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Las marcas económicas (c-brands) son Kola Real, Triple Kola, Don Isaac y
San Cayetano10. La estrategia seguida por estas últimas se orienta a tratar de
satisfacer a aquel grupo de consumidores que toma como variable importante el
precio del producto. Para poder hacer esto, varias empresas han tercerizado los
canales de distribución y comercialización de sus productos, lo que les ha permitido
minimizar costos en términos de personal y de transporte, y tener una mayor
acogida en los segmentos de mercado que habían sido relativamente descuidados
por parte de las grandes embotelladoras nacionales, debido a su bajo consumo.
Las pequeñas marcas abarcan alrededor del 34% del mercado.
Pepsico Inc.
El Grupo Concordia
Mirinda chicha morada es una bebida gaseosa de gran sabor y aroma, que
explota el sabor típico peruano de la chicha morada. Este producto fue elaborado
tomando en cuenta los parámetros organolépticos de la chicha morada tradicional
y con el soporte de una marca internacional.
Su insumo principal, el maíz morado, proporciona un pigmento a través del
uso de la mazorca. Las empresas agroquímicas deshidratan los granos y la coronta
para elaborar un concentrado líquido o en polvo (antocianina), que es utilizado
como colorante natural de alimentos preparados. El maíz morado no solo da color
a caramelos, bebidas, jugos dietéticos, helados, galletas, entre otros productos,
sino que, además, se le atribuyen propiedades benéficas: sirve para regular o bajar
la presión, debido al alto contenido de potasio en los granos; y contiene vitamina
A, radicales antioxidantes, fósforo y calcio.
Campaña promocional
La estrategia estuvo orientada a comunicar que, por primera vez, una marca
internacional trataba de convertir un sabor netamente peruano en una bebida
gaseosa.
La comunicación también se centró en la dramatización de la diferencia que
existía entre la chicha morada tradicional y la Mirinda chicha morada, a través de
la utilización de burbujas como símbolo del gas. En la publicidad, se recurrió a una
historia de fantasía, que estuvo caracterizada por un niño que reflejaba un
comportamiento típico y donde este hace un gran descubrimiento: «la chicha
morada hecha gaseosa».
Audiencia objetivo
Estrategia de medios
La empresa tenía como objetivo dar a conocer el nuevo producto, por lo que
se consideró necesario abarcar la mayor cantidad de medios, de modo que se
atacara al público objetivo en diversas oportunidades. De esta manera, se hizo uso
de una estrategia continua de medios, concentrando un mayor número de TGRP
en las primeras semanas (período de lanzamiento) y una disminución de los niveles
de TGRP en las siguientes semanas (período de mantenimiento), en las que se
buscaba básicamente sostener el mensaje vivo al aire. En total, se distribuyeron 5
mil TGRP a lo largo de la campaña.
Resultados obtenidos
PREGUNTAS
1. Haga un análisis FODA para Mirinda chicha morada. (4 puntos)
2. Evalúe el mercado de bebidas gaseosas por medio del análisisi del
macro .4 puntos)
3. Realizar el análisis del microambiente del consorcio (4 puntos)
4. Según lo leido, realizar el análisis de las 5 fuerzas de porter (4 puntos)
5. Defina la función de Mirinda chicha morada en la mezcla de productos
de la empresa. (4 puntos)