MARCAS CONJUNTAS

Además de las marcas acompañantes y las extensiones de marca, también existen otros
métodos de desarrollo de marcas.

El método de marcas conjuntas adopta tres formas: desarrollo de marcas de ingredientes,

desarrollo de marcas cooperativas y desarrollo de marcas complementarias.

 Desarrollo de marca de ingrediente se refiere a la colocación de una marca dentro

de otra, como los microprocesadores Intel en las computadoras HP.
 Desarrollo de marca cooperativa es la asociación de dos o más marcas en un nuevo
producto o servicio. Observe el anuncio de la asociación cooperativa de marcas entre
Citibank, American Airlines y MasterCard que se presenta en esta sección.
 Desarrollo de marca complementaria es el marketing conjunto de dos marcas para
estimular el consumo o la compra simultáneos, como Seagram’s 7 estimula el uso de
7-Up como mezcla compatible, o las malteadas Oreo que se venden en las tiendas
Dairy Queen. Localizar puestos de sándwiches Subway dentro de tiendas de
conveniencia, Little Caesar’s en tiendas Kmart, y McDonald’s en tiendas Wal-Mart
es otro tipo de tendencia de desarrollo de marcas conjuntas.
El desarrollo de marcas conjuntas es exitoso cuando crea valor capital para ambas marcas.
Por otro lado, el desarrollo de marcas conjuntas no está exento de riesgos. Si la relación no
tiene éxito en el mercado, por lo regular, las dos marcas resultan afectadas. Para reducir el
riesgo de fracaso, el desarrollo de marcas conjuntas debe emprenderse sólo con marcas
reconocidas. El desarrollo de marcas conjuntas de bienes y servicios que son muy
compatibles generalmente conlleva menos riesgo. El desarrollo de marcas de ingredientes y
cooperativas tiende a ser menos arriesgado que el desarrollo de las marcas complementarias
porque las dos empresas tienen mucho en juego y dedican más recursos para garantizar el
éxito. Las marcas conjuntas también proporcionan acceso a canales de distribución que
podrían ser difíciles de obtener debido a la falta de tamaño o a la dominancia de las marcas
principales.

MARCAS PRIVADAS

Las marcas privadas (también conocidas como etiquetas privadas y marcas de tiendas) son
marcas de propiedad exclusiva que comercializa una organización y normalmente se
distribuyen sólo en las tiendas de la misma organización. Las marcas privadas han
experimentado muchos altibajos en términos de popularidad y ventas.

Los detallistas o minoristas expertos reconocen el valor de las marcas privadas y cómo
pueden usarse para diferenciar la tienda de los detallistas o minoristas competidores y de las
marcas nacionales. Estas tiendas promueven dichas marcas como marcas distintivas dirigidas
a segmentos específicos del mercado. Se hace hincapié en satisfacer las necesidades de los
consumidores con un producto de calidad. No se basan en el precio.
Cambios en las marcas privadas:

 Mejor calidad.
 Se perciben como una buena compra.
 Más lealtad hacia las tiendas al detalle y menos lealtad hacia marcas específicas.
 Se usan para diferenciar a los establecimientos al detalle o minoristas.
 Más publicidad de las marcas privadas.
 Mayor calidad en los exhibidores dentro de las tiendas y los empaques de productos
de marcas privadas.

Los productos de marcas privadas a menudo se exhiben en los escaparates

de las tiendas al detalle.

Están apareciendo nuevas tendencias en el uso de marcas privadas. Muchos detallistas o

minoristas tratan a las marcas privadas como si fueran marcas nacionales. Invierten en
campañas de marketing para mejorar la propia etiqueta, colocar exhibidores más notorios en
las tiendas y mejorar los empaques. Los detallistas o minoristas que no cuentan con grandes
presupuestos de publicidad nacional deben recurrir más a los exhibidores y empaques
atractivos. Un exhibidor soso y barato no transmite el mensaje de que una marca privada es
tan buena o mejor que una marca nacional.
Para muchos consumidores, las dos son indistinguibles. A menos que estén familiarizados
con las etiquetas de las marcas privadas de la tienda, pueden creer que están comprando una
marca nacional.

¿Cómo responden los fabricantes a las incursiones realizadas por las marcas
privadas?

Muchos fabricantes se centran en algunas marcas centrales en lugar de dividir los fondos de
publicidad entre un gran número de marcas. Las marcas centrales se anuncian profusamente.
Esto ayuda al fabricante a mantener el nombre de la marca y refuerza el mensaje que
comunica que los consumidores toman la decisión más acertada cuando compran la marca
nacional del fabricante. El objetivo es establecer una conexión emocional con los
consumidores tanto antes como después de la compra. Los fabricantes deben mejorar los
exhibidores en las tiendas y empaques para contrarrestar el impacto de las marcas privadas.
En los exhibidores y los empaques, la marca del fabricante debe ocupar un lugar claro y
prominente. En algunos casos, el empaque es lo que vende el producto. Los proveedores de
condimentos, como salsa de tomate y mostaza, saben que el envase se ha vuelto sumamente
importante para los consumidores.

Además de la publicidad, muchos fabricantes han recurrido a métodos alternativos de

promoción de los productos, como las técnicas de redes sociales y marketing de guerrilla. El
éxito de las marcas privadas ha influido tanto en los fabricantes como en los detallistas o
minoristas. Cada uno debe prestar atención especial a dónde llevará esta tendencia en la
próxima década y estar dispuesto a ir más allá de los métodos de publicidad tradicionales. Se
necesitarán ideas y estrategias nuevas para alcanzar el éxito.

EMPAQUE

En muchas tiendas al detalle grandes, la mayoría de los empleados son abastecedores o

cajeros. Pocos conocen algo sobre los productos que se encuentran en los anaqueles. Por
tanto, el empaque del producto es la última oportunidad para causar una buena impresión en
el consumidor. El diseño del empaque debe sobresalir.
Debe indicar a los consumidores lo que contiene y por qué deben comprar esa marca. Sin
embargo, en la actualidad, los empaques y etiquetas se ven cada vez más como parte esencial
del programa de comunicación integral de marketing de una empresa.

La mayoría de las decisiones de compra al menudeo se realizan con base en la familiaridad

con la marca o producto en la tienda. En consecuencia, un empaque único que resulte
atractivo o que capte la atención del comprador aumenta las probabilidades de que el
producto sea adquirido, a veces en una compra por impulso.

PROPÓSITOS PRINCIPALES DEL EMPAQUE:

 Proteger el producto que contiene.

 Facilitar el envío, movilización y manejo.
 Facilitar la colocación en los anaqueles de las tiendas.
 Prevenir o reducir la posibilidad de robo.
 Prevenir alteraciones (medicamentos y alimentos).

NUEVAS TENDENCIAS EN EMPAQUE

Algunas de las nuevas tendencias en empaque se basan en los cambios respecto a cómo usan
los productos los consumidores. En el mercado de alimentos, los productos que son rápidos,
convenientes, portátiles y frescos se venden con rapidez. El paquete debe satisfacer estas
necesidades. Un estudio reciente realizado por DuPont concluyó que la mitad de los
consumidores encuestados aseguraron que el sabor y la frescura eran más importantes que el
precio, conveniencia y nombre de marca. El empaque es determinante para que el producto
alimenticio mantenga su frescura.
Hay más probabilidades de que los consumidores que han tenido experiencias con empaques
de calidad inferior cambien a otra marca en sus próximas compras.

Las familias pequeñas son el motivo de la creación de empaques más pequeños.

Los consumidores tienden a comprar empaques que son llamativos y contemporáneos. El

objetivo era crear un empaque que protegiera el contenido, pero que también sobresaliera.

El resultado fue un recipiente con un conjunto único de formas geométricas diseñado para
atraer a los consumidores jóvenes. El enfoque fue muy exitoso. Las tendencias en empaque
en los mercados internacionales son muy parecidas a las que existen en Estados Unidos. La
facilidad de uso es una de las características clave.

Sin embargo, cuando los productos se envían al extranjero, un aspecto fundamental es que el
comprador debe tener la certeza de que el empaque no se romperá ni contaminará.

ETIQUETAS

Las etiquetas en los empaques cumplen varias funciones. En primer término, deben cumplir
requisitos legales. Esto incluye identificar el producto contenido en el empaque y cualquier
otra información específica sobre el contenido, como la información nutricional en los
alimentos.
Las etiquetas contienen a menudo ofertas especiales y otros artículos promocionales, como
una caja de cereal con un juguete en el interior. La etiqueta sirve para informar al consumidor
de la oferta. A menudo las etiquetas incluyen términos que tienen el propósito de generar
interés en el consumidor y confianza al realizar la compra.

La etiqueta de una marca privada casi siempre es muy sencilla. Esto coincide con la
percepción que tiene el consumidor de que el precio se mantiene en un nivel bajo porque se
reduce el uso de herramientas de marketing. En general, la imagen, marca, logotipo y tema
de la empresa deben extenderse al diseño del empaque y la etiqueta. Con ello, el equipo de
marketing dispone de una oportunidad más para concretar la venta cuando el consumidor se
encuentra en la tienda tomando la decisión final de compra.
 PREGUNTAS

1) SUBRAYE LAS OPCIONES SCORRECTAS.

El método de marcas conjuntas adopta tres formas:

a. Desarrollo de marcas de ingredientes.

b. Desarrollo de marcas simples.
c. Desarrollo de marcas cooperativas.
d. Desarrollo de marcas complementarias.
e. Desarrollo de marcas privadas.
f. Ninguna de las anteriores.

2) ESCRIBA VERADERO O FALSO.

a. ¿El empaque del producto es la última oportunidad para causar una buena impresión
en el consumidor?

(VERADERO)

a. ¿Las marcas privadas son marcas de propiedad exclusiva que comercializa una
organización y normalmente se distribuyen sólo en las tiendas de la misma
organización?

(VERDADERO)

3) SELECCIONE LA RESPUESTA CORRECTA.

Uno de los propósitos principales del empaque es:

a. Generar interés en el consumidor

b. Proteger el producto que contiene.
c. Establecer una conexión emocional con los consumidores
d. Ninguna de las anteriores.