Universidad de Ciencias Comerciales UCC

Sede Matagalpa

Asignatura: Mercadeo I

Fecha: 2 de may. de 18

Docente: Lic. Carlos Amador Rizo

Realizado por: Abner Chee

Base para segmentar mercados de consumo
Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes 7 bases o conjuntos de criterios para
segmentar el mercado:
1. Geográfica. Se emplea para diferenciar a los consumidores o potenciales clientes
según donde están localizados, pues el hecho de vivir en un sitio genera unas
necesidades u otras.
2. Demográfica y socioeconómica. Es uno de las bases más empleadas por su
simplicidad. Se cree que las variables demográficas están altamente asociadas según
qué preferencias, deseos y nivel de uso de un producto o servicio. De este modo, se
basan en múltiples factores que incluyen edad, sexo, origen étnico, clase social,
educación, tamaño de la familia, religión, porque todos estos factores contribuyen a
dibujar un perfil de los potenciales consumidores de los productos o servicios de la
empresa.
3. Psicográfica. A través de este criterio se estudia el comportamiento de las personas
y sus modos de vida. Esto es, se tienen en consideración las actitudes, personalidad y
las características del estilo de vida de los públicos de la empresa.
4. Atendiendo a los beneficios. Los posibles consumidores y clientes también se
pueden agrupar en función de los beneficios que buscan al consumir o disfrutar de un
determinado producto o servicio.
5. Ocasión de uso. Los consumidores o clientes pueden variar sus hábitos y niveles de
uso de un determinado producto o marca en función de la ocasión en la que va a
emplear o disfrutar.
6. Niveles de lealtad. Otro de las bases de la segmentación es dar con el nivel de lealtad
que los clientes muestran hacia el producto o servicios. Se puede hacer una distinción
entre los poco o nada leales, los moderadamente leales y los muy leales.
7. Según el servicio. Dependiendo del servicio que ofrezca la empresa los consumidores
pueden responder de diferentes maneras.

Proceso y estrategia de segmentación

Una vez que se conocen las bases de la segmentación hay que decantarse por un proceso y la
estrategia a seguir. Habitualmente, se presentan las siguientes fases:
1. Identificación de los segmentos de mercado y las variables de segmentación
considerando las especificidades del producto o servicio que ofrezca la empresa.
2. Creación de perfiles descriptivos para cada segmento.
3. Evaluación de las ventajas por segmente, basándose fundamentalmente en el
potencial de ventas.
4. Selección del público ideal o target, esto es, del segmento perfecto al que dirigirnos
teniendo en consideración su potencial presente y futuro.
5. Propuesta de acciones de posicionamiento en los segmentos seleccionados.
6. Selección e implementación de las acciones elegidas para el posicionamiento en cada
segmento.
Bases para segmentar los mercados empresariales
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas variables
que se emplean en los mercados de consumo, como la geografía, los beneficios buscados y
la tasa de utilización, pero los especialistas en marketing empresarial o B2B también echan
mano de otras variables.
Demográficas
1. Sector: ¿qué sectores deberíamos atender?
2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
3. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender?
Variables operativas
4. Tecnología: ¿sobre cuál tecnología de los clientes deberíamos centrarnos?
5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o leves,
o a los no usuarios?
6. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos
servicios?
Enfoques de compra
7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una
organización de compras muy centralizada
o descentralizada?
8. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de
ingeniería, la de finanzas, etcétera?
9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que
tenemos relaciones sólidas,
o simplemente ir detrás de la más deseable en cada momento
10. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar?
¿O tener contratos de servicio?
¿Sistemas de compra? ¿Licitación o subasta?
11. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio?
¿Precio?
Factores situacionales
12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin
previo aviso?
13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro
producto o en todas ellas?
14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos centrarnos en pedidos grandes o pequeños?
Características personales
15. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y valores
sean similares a los nuestros?
16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que toman riesgos o a los que los
evitan?
17. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?
Criterios para una segmentación eficaz
Para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, éste debe ser:

• Medible: el tamaño, poder adquisitivo y las características del segmento han de poder
medirse.
• Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser
atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogéneos disponibles, el más
aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un
segmento de personas con minusvalías, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar
un coche que se adapte a sus necesidades.
• Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.
• Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma
distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres
solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen
segmentos distintos.
• Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

brand equity
es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostenta.
Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto con
respecto a ella, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que
genera la marca para la empresa". Así, este es un activo intangible muy importante para las
empresas por su utilidad psicológica y financiera.
¿Cómo medir el valor de marca?
Se han desarrollado diversos estudios e investigaciones que permiten calcular el brand
equity. A continuación, presentamos los tres mecanismos más conocidos de medición y sus
indicadores.
1. Brand Asset Valuator
Utilizado por Young & Rubicam, grupo de comunicación internacional, en este sistema
intervienen cuatro factores para determinar el valor de una marca.
a. Diferenciación: analiza en qué medida se distingue de sus competidoras en el mercado.
b. Relevancia: mide su importancia y atractivo.
c. Estima: evalúa la consideración y el respeto hacia la marca.
d. Conocimiento: examina la comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la
marca y lo que ella representa.
2. Equitrend
Este método fue diseñado por Total Research. Consiste en un sistema de medición del brand
equity que evalúa tres conceptos:
a. Notoriedad (Familiarity, en inglés): mide el porcentaje de encuestados que tienen una
opinión sobre la marca y qué tan bien la conocen. Se enfoca principalmente en la consciencia,
reconocimiento y recuerdo.
b. Calidad percibida (Quality): evalúa lo que los consumidores piensan de la misma. Se
mide con una escala de 11 pasos que van desde inaceptable a sobresaliente.
c. Satisfacción de usuario (Consideration, en inglés): comprende el valor medio de calidad
que recibe la marca entre sus usuarios habituales y la interacción que éstos tienen con ella.
3. Interbrand
Sistema diseñado por Interbrand, una de las mayores consultoras de marketing en
el mundo. Considera 3 factores para analizar cuál es la marca más poderosa a nivel mundial.
a. Análisis financiero: mide el rendimiento financiero general de los inversores de una
organización o su beneficio económico.
b. Rol de la marca: mide el papel de la marca como influencia para la elección del cliente.
c. Fuerza de la marca: se enfoca en su capacidad de generar lealtad y, por consiguiente, una
demanda sostenible que asegure ganancias en el futuro.