UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de titulación en la modalidad de proyectos de investigación

previo a la obtención del Título de
INGENIERO EN MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: Proyecto para la implementación de Marketing

Digital para empresas del sector especializado en la
comercialización de insumos para educación superior.

AUTOR: Lenin Omar Del Salto Zurita

AMBATO - ECUADOR

2017
 CAPÍTULO I

DATOS GENERALES DEL PROYECTO

1.1. Título
Marketing Digital para empresas de sector comercial de insumos para educación
superior.
1.2. Tipología

1.2.1. Tipología Básica

En la realización de esta de este estudio se utilizará una tipología básica denominada

pura, teórica o dogmática, manejada comúnmente en el marco lógico, ya que esta tiene
como finalidad contribuir a la creación de nuevas teorías y ayudara a modificar otras,
buscando siempre el progreso de los conocimientos científicos y filosóficos, basados
en el desarrollo de los nuevas tecnologías y conocimientos acerca del impacto e
importancia del Marketing Digital para empresas de sector comercial.

1.2.2. Tipología aplicada

El presente estudio está basado también mediante la tipología aplicada, la cual

también se la puede denominar práctica, pero también empírica, se puede decir que
esta guarda cierta relación con la investigación básica, porque esta también depende
de aquellos descubrimientos y avances que pueda hacer esta, permitiéndose tener una
variedad de conocimientos que y una consecución de los conocimientos. En el ámbito
científico, se conoce con el nombre de Investigación Científica Aplicada al proceso
que busca convertir el conocimiento puro, es decir teórico, en conocimiento práctico
y útil para la vida de la civilización humana. (El Pensante, s. f.)

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 1.2.3. Tipología experimental

La tipología experimental es el medio para obtener los datos que se necesita

para la presente investigación pero de una forma más cuantitativa, se obtendrá
información de la actividad intencional, buscando cambiar la realidad de la situación
actual, con el objetivo de evitar que determinados factores intervengan en la
observación del mismo, implementando las estrategias adecuadas así como su
aplicación y ejecución, las cuales de desarrollaran en el contexto natural de la
Corporación Golden Bridge.

1.3. Área temática de investigación en el que tendrá impacto el proyecto

 Área de conocimiento: Marketing

 Línea de investigación: Comportamiento del Consumidor
 Programa de investigación: Marketing Digital

1.3.1. Equipo de investigación del proyecto

 Investigadora: Lenin Omar Del Salto Zurita

 Institución o empresa beneficiaria: Corporación Golden Bridge
 Duración del proyecto: Abril a Agosto 2017

1.4. Financiamiento del Proyecto

1.7.1. Monto total del financiamiento del proyecto

CANTIDAD ITEM PRECIO UNITARIO TOTAL

20 unidades Diseño de imágenes 15,00 usd 300
1 mes Diagnóstico y modificación 250,00 usd 250
del fanpage de la empresa
12 meses Redes sociales 50 600
TOTAL COSTO DEL PROYECTO 1150
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

1.7.2. Monto financiamiento contraparte (Autor)

CANTIDAD ITEM PRECIO UNITARIO TOTAL

20 unidades Diseño de imágenes 15,00 usd 300

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 1 mes Diagnóstico y modificación 250,00 usd 250
del fanpage de la empresa
12 meses Redes sociales 50 600
TOTAL COSTO DEL PROYECTO 1150
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

1.7.3. Monto financiamiento de otras instituciones públicas o privadas.

CANTIDAD ITEM Financiamiento TOTAL

Golden Bridge
20 unidades Diseño de imágenes 0,00 usd 300
1 mes Diagnóstico y modificación 0,00 usd 250
del fanpage de la empresa
12 meses Redes sociales 0 600
TOTAL COSTO DEL PROYECTO 1150
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

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 CAPÍTULO II
DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PROYECTO

2.1. Definición del problema de la investigación.

2.1.1. Descripción del problema

En el presente trabajo contiene la problemática que mantienen la mayoría de las

empresas que entran en una etapa de maduración y que no han alcanzado una
expansión de sus servicios o productos, y que es el no llevar un adecuado
posicionamiento de marca.

Según, (PuroMarketing, 2011), la comunicación persuasiva funciona en el ámbito de

la política, la religión o cualquier actividad que requiera de una comunicación masiva
y que llegue a muchas personas de diversas culturas, estratos sociales y con ciertas
necesidades. A las empresas les interesa influir en la mente de los consumidores, para
que estos utilicen sus productos, los compren y así se mantenga la empresa por un
largo tiempo en el mercado y obtener ganancias.

La marca es el pilar fundamental para la expansión y crecimiento de la empresa, al no

existir estrategias adecuadas que ayuden a lograr esta meta, las empresas al llegar a
una etapa de madurez tienden a perder prestigio y la marca se verá desgastada
causando un impacto negativo en el consumidor.

En la actualidad uno de los puntos principales para una empresa es conocer el

posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores.
Es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el
éxito de cualquier organización, estar consciente de ello, es uno de los retos de los
administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta para que la empresa se
mantenga en el mercado.

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2.2. Objetivos de la investigación.

2.2.1. Objetivo general.

- Desarrollar estrategias de Marketing digital que contribuyan al mejoramiento del

posicionamiento de marca de empresas del sector comercial en la provincia de
Tungurahua.

2.2.2. Objetivos específicos.

 Fundamentar teóricamente como el marketing digital contribuirá al

posicionamiento de marca de empresas del sector comercial.

 Diagnosticar el posicionamiento de las marcas del sector comercial de empresas de

productos para la educación superior.

 Diseñar estrategias de marketing digital para el sector comercial de empresas en la

provincia de Tungurahua.

 Validar las estrategias de marketing digital en la Corporación Golden Bridge.

2.3. Fundamentación científico técnica (Estado del arte)

2.3.1. Antecedentes investigativos

A continuación, se exponen antecedentes de propuestas anteriores que han logrado que

se dé un posicionamiento de marca y que han aplicado sistemas parecidos al que se
plantea.

Según el proyecto PLAN DE POSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL

DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, CASO PRÁCTICO: “ALMACÉN
ELÉCTRICO ROBALINO JÁCOME” de la autora (Robalino, 2016), aplica el
Análisis de Diagrama de Ishikawa para determina la situación actual y real de una
empresa tanto interna como externa, aplicando herramientas de gestión para la toma
de decisiones dentro de la misma.

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Permite identificar las oportunidades para mejorar y las necesidades de fortalecimiento
para facilitar el desarrollo de la estrategia general de la empresa con el fin de
diagnosticar la situación.

Las condiciones externas corresponden al conjunto de factores incontrolables que se

dan en el mercado y que para la organización resulta muy complejo el poder influir
sobre dichas fuerzas, ya que rigen en un determinado sistema, por lo que afectan
positiva o negativamente a la organización.

Donde se resume que, es recomendable realizar una análisis de macroambiente y

microambiente para poder identificar falencias en el proceso de marketing y mercadeo
de toda empresa

Análisis del Macro-ambiente

Es el estudio de las tendencias económicas, sociales culturales, ambientales, políticas,

gubernamentales, legales y tecnológicas que influyen en la empresa.

A continuación se realiza el análisis de cada uno de los factores que afectan a la

empresa a nivel macroeconómico, para lo cual es necesario concluir con una
connotación general, es decir determinar la forma en que el factor genera una
oportunidad o una amenaza, y a su vez establecer si ésta es de alto, medio o bajo
impacto.

Factores Económicos: Para objeto del estudio se hará referencia a los siguientes
factores económicos: Tasa de Interés e Inflación.

Tasa de Interés: Es la valoración del costo que implica la posesión de dinero producto
de un crédito. Rédito que causa una operación, en cierto plazo, y que se expresa
porcentualmente respecto al capital que lo produce

Inflación: Es el aumento persistente del nivel general de precios de bienes y servicios

de una economía con la consecuente pérdida del valor adquisitivo de la moneda.3
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Según el Banco Central del Ecuador la inflación es medida estadísticamente a través
del Índice de Precios al Consumidor IPCU, a partir de una canasta de bienes y servicios
demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de
una encuesta a hogares.

Aspectos Tributarios: Los tributos son prestaciones obligatorias, establecidas en

virtud de una ley, que se satisfacen generalmente en dinero, y que el Estado, sobre la
base de la capacidad contributiva de sus agentes económicos, para poder cumplir sus
finalidades específicas u otros propósitos de política económica.

Una vez analizados estos factores, se puede determinar incluso, que presupuesto
tendría la Corporación Golden Bridge para la mejora del posicionamiento de su marca
en medios virtuales y digitales.

A continuación, se analizará también cómo se encuentra Corporación Golden Bridge

en lo relacionado con el aspecto tecnológico y su actual marketing digital en redes
sociales:

En referencia al factor tecnológico se puede mencionar que cada día nuevas

metodologías tecnológicas y virtuales salen al mercado para satisfacer necesidades
humanas hasta entonces no cubiertas. Y, además, al poder ser adquiridos incluso por
los consumidores de menores recursos, se elaboran en cantidades masivas.

Como consecuencia, durante este período tiene lugar un hecho de capital importancia:
una aproximación de la tecnología más avanzada al hombre, tanto como jamás había
ocurrido en el pasado. Se llega a una situación de contacto continuado, de convivencia,
de familiarización de los productos tecnológicos con la población.

En lo relacionado al uso de tecnologías para el posicionamiento de marcas, se puede

destacar que en la actualidad las redes sociales, páginas web, publicidad masiva a
través de correo electrónico y posicionamiento en los principales buscadores de
internet como Google, Bing, Yahoo, etc., han permitido que empresas posicionen su
marca y comercialicen sus servicios y productos de manera más simple y optimizada

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a sus fieles y nuevos clientes.

Para llegar a este punto, se analiza dentro de la empresa Golden Bridge las Fuerzas de
Porter, que según su creador (Porter, 1979), se refería a estas fuerzas como del micro
entorno, para contrastarlas con fuerzas que afectan el entorno en una escala mayor a la
industria, el macro entorno. Estas 5 fuerzas son las que operan en el entorno inmediato
de una organización, y afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y
obtener rentabilidad.

A continuación se detalla, el concepto y desarrollo de las Fuerzas de Porter, según

(Wikipedia, 2015), este análisis determinan la intensidad y fortalezas de la
competencia, y la rivalidad en una industria en relación a las oportunidades de
inversión y rentabilidad. Lo que permitiría al presente proyecto y propuesta hacer un
diagnóstico completo del cómo y dónde se encuentra la situación económica y de
rentabilidad de la Corporación Golden Bridge y que soluciones podemos aportar para
mejorar el posicionamiento de la marca.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes

Si los clientes son pocos, están muy bien organizados y se ponen de acuerdo en cuanto
a los precios que están dispuestos a pagar se genera una amenaza para la empresa, ya
que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca oportuno
pero que generalmente será menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar.
Además, si existen muchos proveedores, los clientes aumentarán su capacidad de
negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor
calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de
negociación a sus clientes.

(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

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El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por
parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por su grado de
concentración, por las características de los insumos que proveen, por el impacto de
estos insumos en el costo de la industria, etc. La capacidad de negociar con los
proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo en cadenas de
supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría
indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

 Cantidad de proveedores en la industria.

 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.

 Nivel de organización de los proveedores

(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes

Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores.

Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la amenaza. O sea, que si se trata de montar
un pequeño negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores al mercado.
Porter identificó siete barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva:

 Economías de escala

 Diferenciación del producto

 Inversiones de capital

 Desventaja en costes independientemente de la escala

 Acceso a los canales de distribución

 Política gubernamental

 Barreras a la entrada

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(F4) Amenaza de productos sustitutos

Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnológicas

muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente
alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales
o similares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, los siguientes
factores:

 Propensión del comprador a sustituir.

 Precios relativos de los productos sustitutos.

 Coste o facilidad del comprador.

 Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.

 Disponibilidad de sustitutos cercanos.

 Suficientes proveedores.

(F5) Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las
cuatro anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuantos menos
competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:

 Gran número de competidores

 Costos Fijos

 Falta de Diferenciación

 Competidores diversos

 Barreras de salidas.

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El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexión estratégica
sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente
con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio
que operan en dicho sector. Cada modelo es estructurado bajo la eficacia y eficiencia
de las cinco fuerzas.

2.4. Metodología.

Modalidad Básica de la Información: Esta investigación será llevada a cabo

por medio de la aplicación del enfoque cualitativo - cuantitativo, ya que permite
recopilar información sobre el tema de investigación, por otra parte el enfoque
cuantitativo permite la recolección de información estadística, esta permitirá
identificar cuáles son los factores negativos que están generando el problema.

Investigación Bibliográfica Documental: Se utilizarán fuentes bibliográficas

documentadas, acudiendo a fuentes como libros, tesis, proyectos, informes técnicos,
revistas, manuales, páginas web, que tengan relación con el tema de estudio, y que
permitan ampliar los conocimientos para fundamentar teóricamente en base a enfoques
científicos y conceptualizaciones.

Investigación de campo: Para el desarrollo de la presente investigación se

empleará la investigación de campo, porque la información necesaria para el estudio
será proporcionado en el lugar de los hechos, específicamente en la ciudad de Ambato,
provincia de Tungurahua.

2.5. Resultados esperados.

Se espera con la aplicación de la propuesta y la colaboración de la Corporación Golden

Bridge que la marca se posicione a nivel nacional en Ecuador, debido a que en la
actualidad la empresa se ha consolidado en pocas ciudades del país. Para lograr este
objetivo se implementará un rediseño completo de la imagen corporativa en medios
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digitales y virtuales de la empresa, así como también se brindará soluciones y
respuestas inmediatas a las quejas de los estudiantes y clientes que ellos aportan en
redes sociales. También se desarrollará contenido educativo del idioma inglés en
varios medios digitales de consumo masivo como son YouTube, Instagram y
Facebook. Este contenido será de libre acceso al público en general y servirá como
enganche para atraer nuevos estudiantes.

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 CAPÍTULO III
FINANCIAMIENTO
3.1. Presupuesto.
3.1.1. Recursos humanos.
RECURSOS HUMANOS
DETALLE UNIDADES / HORA PRECIO UNITARIO TOTAL
ALIMENTACIÓN 50 2,50 125
MOVILIZACIÓN 40 1,40 56
TELEFONÍA CELUAR 20 2 40
INTERNET 30 1/h 30
TOTAL 140 251
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

3.1.2. Recursos materiales.

RECURSOS MATERIALES
DETALLE UNIDADES / HORA PRECIO UNITARIO TOTAL
COPIAS 220 0,04 8,80
IMPRESIONES 180 0,07 12,60
BLANCO Y NEGRO
IMPRESIONES A 50 0,13 6,50
COLOR
ANILLADOS 2 2,50 5,00
TOTAL 452 32,90
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

3.1.3. Recursos físicos y bibliográficos.

CANTIDAD ITEM PRECIO UNITARIO TOTAL
20 unidades Diseño de imágenes 15,00 usd 300
1 mes Diagnóstico y modificación 250,00 usd 250
del fanpage de la empresa
12 meses Redes sociales 50 600
TOTAL COSTO DEL PROYECTO 1150,00
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

3.1.4. Presupuesto total

PRESUPUESTO TOTAL DEL PROYECTO
DETALLE VALOR USS
RECURSOS 251,00
HUMANOS
RECURSOS 32,90
MATERIALES
RECURSOS 1150,00
FÍSICOS
TOTAL 1433.90
Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

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3.1.5. Cronograma.

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero

MESES ene-16
2017 feb-16
2017 mar-16
2017 abr-16
2017 may-16
2018 jun-16
2018 jul-16
Nº
ACTIVIDADES POR SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Capítulo 1 Desarrollo del Problema

2 Capítulo 2 Desarrollo del Marco Teórico

3 Capítulo 3 Desarrollo de la Metodología

4 Capítulo 4 Análisis e interpretación de resultados

5 Capítulo 5 Conclusiones y recomendaciones

6 Capítulo 6 Propuesta

7 Presentación del proyecto

Elaborado por: Lenin Omar Del Salto Zurita

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3.1.5.1. Cronograma valorado.

Sostenibilidad: Este estudio es sostenible ya que se utilizarán medios de

difusión más apropiados para llegar a la ciudadanía de la ciudad de Ambato, la
utilización de medios digitales permitirá también que la inversión realizada por Golden
Bridge se base sólo en el mantenimiento de la misma en redes sociales. La duración
de esta propuesta se garantiza en base a la difusión de las mismas por las redes sociales
captando así el interés de toda la sociedad.

Beneficiarios del Proyecto: La ciudadanía, estudiantes y colaboradores de la

Corporación Golden Bridge.

Facilidades del trabajo: La realización de este proyecto brinda todas las

facilidades del caso puesto que el apoyo del Corporación Golden Bridge avala la
credibilidad en la sociedad encaminando así al éxito de los objetivos de este proyecto,
por otra parte los medios de difusión que se utilizarán permitirán llegar directamente
a los hogares de cada ciudadano, logrando así captar su atención e interés en el tema
abordado.

Aspectos Sociales: La aplicación de esta propuesta estará enmarcada en la

difusión de la metodología de enseñanza del idioma inglés que implementa
Corporación Golden Bridge para impartir conocimientos claros para lograr la
aplicación de esta propuesta.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Marketing-xxi. (04 de 11 de 2014). Acerca de Nosotros: marketing-xxi.com. Obtenido

de marketing-xxi.com Web site: http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-
terminos-de-marketing-en-internet-149.htm
Porter, M. (1979). Las 5 Fuerzas de Porter. Cambridge, Massachusetts : Escuela de
Negocios de Harvard.
PuroMarketing. (22 de 06 de 2011). Puro Marketing. Obtenido de
http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-
marca-mercado-mente.html
Robalino, F. (2016). PLAN DE POSICIONAMIENTO DE MARCA, EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, CASO PRÁCTICO: “ALMACÉN
ELÉCTRICO ROBALINO JÁCOME”. Quito: Universidad Central del
Ecuador.
Wikipedia. (23 de Enero de 2015). Obtenido de Wikipedia:
https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

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