CAP 8 – PRÍNCIPIOS DE SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

 Posicionamento competitivo: Como os clientes percebem as ofertas alternativas no

mercado, comparada às outras.
 Segmentação de mercado: Como é possível dividir o mercado em grupos de clientes
similares, em que existam diferenças importantes entre esses grupos.
 Necessidades dos clientes: Posicionamento e segmentação estão ligados pelas
necessidades dos clientes, segmentação (separar os clientes em função daquilo que
mais importa para eles), posição competitiva (clientes reconhecem que um produto é
aquele que eles escolhem porque satisfaz mais suas necessidades).

Segmentação e posicionamentos são partes distintas de um processo de estratégia.

 Segmentação
 Impacta nas escolhas de mercados-alvo.
 Identificar as bases mais produtivas para dividir o mercado
 Avaliar a atratividade de diferentes segmentos de mercado, e escolher qual deveria ser
vidado pelo marketing da empresa.

 Posicionamento Competitivo
 Identificar o posicionamento dos concorrentes para desenvolver a própria estratégia
de posicionamento.
 Estudar por meio dos posicionamentos dos concorrentes o conceito de atratividade de
diferentes segmentos de mercado e a escolha do mercado-alvo

Ambos Segmentação e Posicionamento começam com a percepção dos clientes em relação as

alternativas da oferta de mercado

 Princípios de posicionamento competitivo

Ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição
competitiva nas mentes dos clientes-alvo.

 Uma mudança deve criar impacto para uma parcela grande de clientes
 A diferença não pode ser imitada, ou melhor, desempenha por outros.
 A diferença deve trazer vantagem para o cliente.
 A diferença deve ser comunicada entendida pelos clientes
 Os clientes devem poder pagar pela diferença
 A diferença deve trazer lucro para empresa.
Uma posição competitiva pode ser construída em qualquer produto ou serviço que produz
benefícios ao cliente no mercado.

*Posicionamento não é o que você faz para um produto, mas sim para a mente de um
cliente.

 Erros de posicionamento
 Subposicionamento: Quando clientes têm idéias vagas sobre o produto, é apenas um
produto a mais no mercado.
 Posicionamento confuso: Mensagens que mudam toda hora, contraditórias.
 Posicionamento duvidoso: Reivindicações da empresa, produto ou marca, podem não
ser aceitas.

 Princípios de segmentação do mercado

O mercado tem uma extensão na qual ele pode ser segmentado, é por meio de tecnologias de
comunicação, distribuição e produção superiores, que são permitidas a busca de estratégias
para segmentá-lo.

Quando existem desejos e preferências diferentes é possível segmentar o mercado.

 Para a segmentação ser útil clientes precisam se diferenciar um do outro em algum

aspecto importante
 Alvos segmentados devem ser identificados por características mensuráveis
 Segmentos seletos devem ser isolados do resto do mercado, quando segmentos não
são distintos, eles não formam um alvo claro para os marketeiros das empresas.

Uma questão importante gira em torne das bases nas quais a segmentação deve ser conduzida
e o numero de segmentos relevantes para um mercado especifico.

- Características básicas do cliente

- Atitudes dos clientes

- Comportamento do cliente

As características são medidas de formas diferentes, fatores como idade e sexo são medidos
objetivamente, mas personalidade e estilo de vida são inferidos a partir de respostas
subjetivas de um numero variado de perguntas.

 Ciclo de vida do consumidor

Idade, estado civil, tamanho de família, tem sido variáveis uteis para identificar os tipos de
pessoas com maior probabilidade de serem atraídas por um grupo de produtos. Em alguns
casos a segmentação pelo ciclo de vida pode ajudar diretamente no projeto do produto, como
no caso dos pacotes de férias. Ex: Solteiro, recém casado, nicho cheio 1, nicho cheio 2,
sobrevivente solitário.

 Características de personalidade

As características de personalidade são mais difíceis de serem medidas do que as demográficas

ou socioeconômicas. Elas são deduzidas a partir de um grande numero de perguntas. Talvez o
principal valor das medidas de personalidade esteja na criação da atmosfera do pano de fundo
da publicidade

 Características de estilo de vida

Tenta isolar os segmentos de mercado com bases nos estilos de vida adotados por seus
membros. Essa segmentação preocupa-se com três elementos básicos: atividades, interação
com outras pessoas e opiniões.

As vantagens mais importantes da pesquisa do estilo de vida são utilizadas novamente para
orientar o conteúdo da propaganda.

 Características básicas do cliente

As características de atitudes procuram estabelecer um vinculo de causa e efeito entre as

características do cliente e seu comportamento de compra. As atitudes diante da classe de
produto e ante as marcar tem sido ambas utilizadas como bases eficazes para a segmentação
do mercado.

 Segmentação por beneficio: benefícios que os clientes buscam ao consumir um

produto
 Percepções e preferências: Exige do mercado características ou benefícios
semelhantes
 Sumario das características de atitudes do cliente: Chega mais próxima aos motivos
básicos do comportamento e as utiliza como base para a segmentação do mercado.
Necessita de uma pesquisa primaria cara e técnica sofisticada de analise.

 Características comportamentais do cliente para a segmentação do mercado

 Comportamento de compra: Esse estudo tem girando em torno do momento da

compra e dos padrões de compra. Inovadores: aqueles que gostam de comprar
novidade do mercado
 Lealdade a marca: Também tem sido usada como base de segmentação, os padrões de
lealdade estão relacionados à repetição da compra
  Comportamento de comunicação: Grau de comunicação com as outras pessoas sobre
o produto de interesse. Formadores de opinião são influentes nos estágios iniciais do
clico de vida do produto

 Segmentação de mercados empresariais

- Características básicas das empresas

- Características de atitudes

- Características comportamentais

Obs.: segmentação de mercado é substancialmente menos bem-desenvolvida em marketing

industrial que marketing do cliente.

 Identificação e descrição dos segmentos de mercado

O gerente deve decidir em que base segmentar o mercado. A maneira mais fundamental de
segmentar mercados é a abordagem direcionada para o marketing de agrupar os clientes que
buscam os mesmos benefícios no uso do produto ou serviço.

 Benefícios da segmentação do mercado

A segmentação é muito útil para o marketing de uma empresa menor, ajuda a empresa a
focalizar seu objetivo.

Ajuda a identificar lacunas no mercado (segmentos não atendidos)

Em mercados maduros ajuda a identificar segmentos específicos ainda em crescimento

Ajuda a empresa a se adequar melhor as necessidades do mercado, tendo assim uma

vantagem competitiva.

 Implementando a segmentação de mercado.

 Segmentação estratégica: Relacionada com preocupações gerencias para intenções

estratégicas e missões corporativas.
 Segmentação gerencial: Esta preocupada principalmente com o planejamento e
colocação de recursos como orçamentos e funcionários para mercado-alvo
 Segmentação operacional: Esta orientada na direção de atingir comunicações de
marketing e vender esforços nos canais de distribuições.

 Fontes de problemas de implementação

Dificuldade de traduzir pesquisa de segmentação para estratégia de marketing.

 Estrutura organizacional: Às vezes as divisões feitas não são as melhores para a

estratégia de atingir o cliente.
 Política interna: As pessoas têm que trabalhar juntas e não competir.
  Informações e relato: Esquemas de segmentação novos podem não se encaixar em
sistemas de informação existentes e sistema de comunicação.
 Capacidades corporativas: Desenvolver mercados-alvo atrativos, nos quais a empresa
tem pouca base para conseguir uma vantagem competitiva simplesmente porque falta
capacidade para líder com este tipo de cliente

CAP 9 – PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

 Pesquisa de Segmentação

A segmentação compreende dos elementos: a idéia de dividir mercados em grupos

heterogêneos; e a alocação de recursos para estes grupos usando o mix de marketing.

Uma empresa com enfoque único tem uma limitação para o seu tamanho porque o próprio
segmento de mercado é limitado. E uma empresa com a abordagem de múltiplos segmentos
pode enfrentar uma deseconomia de escala em áreas de administração, suprimentos e
promoção em formar diferentes para cada segmento que tenha escolhido.

A adequação de segmentar ou não segmentar depende das economias de escala, do custo de

desenvolvimento de mixes de marketing diferentes e da homogeneidade das necessidades de
mercados diferentes.

Modelo para a pesquisa de segmentação:

•Estabeleça os limites
1 •Determine o trabalho a ser feito e cubra as lacunas entre os métodos de segmentação e gerenciamento

•Escolha a abordagem
2 •A priori ou baseada em agrupamentos

•Colete os dados.
3 •Obtenha dados para defnição e descrição dos seguimentos

•Validade dos segmentos

4 Verifique a confiabilidade dos resultados e seu valor gerencial

•Implemente
5
Selecione o segmento-alvo, desenvolva a estratégia e faça acontecer

•Monitore
6
Verifique se há mudanças no mercado
A segmentação exige experiência tanto de mercado como técnica. Isto quase sempre torna
obrigatório o diálogo entre o gerente que esteja encomendando um estudo de segmentação e
uma agência ou uma pessoa para realizar a pesquisa necessária.

- Métodos de segmentação a priori: pesquisa entre as características demográficas e a

identificação de quais delas formavam grupos significativos dentro do mercado. Apesar da
utilização das variáveis demográficas não ser garantia de sucesso para muitos produtos, ainda
temos a certeza de que para produtos com consumidores claramente visados, as
características demográficas são muito importantes

- Método de segmentação a priori baseado em agrupamentos: sobrepõe os dados

demográficos às características de estilo de vida e personalidade.

Os bancos de dados de estilo de vida e geodemográficos dependem de algum tipo de análise

de agrupamento de grupos de clientes semelhantes.

A segmentação baseada em grupos depende do agrupamento dos clientes potenciais. A

maneira mais comum é chamada de agrupamento hierárquico, que começa com todos os
clientes sendo tratados individualmente e então cria segmentos comparando os clientes
primeiro com outros clientes que são mais parecidos e depois juntando grupos de clientes
semelhantes.

Os dados necessários aos estudos de segmentação podem ser divididos em duas partes:
aqueles utilizados em conjunto com a analise de agrupamento para formar o segmento; e
aqueles usados para ajudar a descrever os segmentos depois de constituídos.

 Pesquisa de Posicionamento
O posicionamento torna-se o projeto efetivo da imagem da empresa de forma que os
clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa em relação aos seus
concorrentes. A pesquisa de posicionamento junta a multidimensionalidade e a
psicologia utilizando uma série de técnicas concebidas para extrair as percepções do
consumidor.
- Identificação dos concorrentes
É essencial limitar as marcas consideradas de forma a tornar menos onerosa a coleta
de dados. Os concorrentes indiretos devem ser excluídos devido ao impacto que eles
podem ter sobre os produtos de maior atenção.
-Análise de posição
- Determine a concorrência
- Determinação das dimensões da concorrência
- Determine as posições dos concorrentes
- Determine as posições dos clientes
- Determine a decisão de posicionamento
- Rastreie a decisão
POSICIONAMENTO: desenvolvimento e
comunicação da estratégia de
posicionamento
Kotler & Keller - páginas 304 - 312
12a edição

A estratégia de marketing é construída de acordo com:

1. segmentação

2. mercado-alvo

3. posicionamento.

Dessa maneira, a empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado

(segmentação), estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é capaz de atender
de forma superior (mercado-alvo) e posiciona seu produto e sua imagem de modo que o
mercado-alvo os diferencie (posicionamento).

Posicionamento: é a ação de projetar o produto e aimagem da empresa para ocupar um

lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente
dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. É necessário
determinar os produtos/conjunto de produtos com os quais a marca compete.

Um bom posicionamento:

1. Ajuda a orientar a estratégia de marketing,

2. Esclarece a essência da marca,

3. Esclarece quais objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz

de maneira inconfundível

4. Resulta na criação de uma proposta de valor focada no cliente

- Pontos de diferença e pontos de paridade

Pontos de diferença: são qualidades ou benefícios que os consumidores associam
fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser
comparáveis com os de uma marca concorrente. É essencial para o posicionamento
competitivo da marca a criação de associações fortes, favoráveis e exclusivas como pontos
de diferença.

Pontos de paridade: são associações não necessariamente exclusivas à marca, podendo

ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas
básicas: paridade de categoria e de concorrência.

a) Pontos de paridade de categoria: representam as condições necessárias, mas

nem sempre suficientes, para a escolha da marca. Podem mudar devido a avanços
tecnológicos, modificações jurídicas ou tendências do consumidor.

b) Pontos de paridade de concorrência: são associações destinadas a anular os

pontos de diferença do concorrente. Ou seja, as marcas 'empatam' quando os pontos de
diferença forem iguais.

Pontos de paridade VS pontos de diferença

Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo, ela deve
ser vista como 'boa o suficiente' em determinado aspecto. A marca não precisa ser vista
como equivalente às suas concorrentes, mas precisa ser boa o suficiente no aspecto em
questão.

Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer à

categoria (para criar pontos de paridade de categoria) e pela necessidade de anular os
pontos de diferença dos concorrentes (para criar pontos de paridade de concorrência).

Já no caso dos pontos de diferença, a marca deve demonstrar nítida superioridade.

Escolha dos pontos de diferença

Há 3 critérios-chave para que o consumidor considera desejável:

1. Relevância - os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença relevante e

importante

2. Distintividade - os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença peculiar e

superior
3. Credibilidade - os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e
idôneo.

Há 3 critérios-chave para cumprir o que foi prometido:

1. Exequibilidade - a empresa deve conseguir resalmente criar o ponto de diferença

2. Comunicabilidade - é preciso dar um motivo convincente e uma lógica compreensível

sobre por que a marca consegue oferecer o benefício desejado

3. Sustentabilidade - para ser sustentável, o posicionamento precisa ser defensível,

difícil de ser atacado, e a associação de uma marca pode ser reforçada e fortalecida ao
longo do tempo.

Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis fixar os pontos de diferença da

marca:

Valores da
marca

Benefícios da
marca

Qualidades da marca

Exemplo: sabonete Dove.

Qualidade (nível menos desejável de posicionamento*) - possuir um quarto de creme

hidratante,

Benefício - deixar a pele macia,

Valor (nível mais desejável de posicionamento) - tornar a pessoa mais atraente.

* o comprador está mais interessado nos benefícios, os concorrentes podem copiar as

qualidades e as qualidades atuais podem tornar-se menos desejáveis

Estabelecimento de relação com a categoria

A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria à
qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença.

Existem 3 formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:

1. Anunciar os benefícios da categoria - garante aos consumidores que a marca

corresponde ao principal motivo pelo qual eles usam aquela categoria

2. Comparar a produtos exemplares - marcas conhecidas podem ser usadas para

especificar o fato da marca pertencer a uma determinada categoria

3. Contar com um nome que descreva o produto - a descrição do produto que

acompanha o nome da marca é uma maneira concisa de expressar a origem da categoria