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Licenciatura en
Mercadotecnia internacional
3° semestre
Unidad 2.
Costos de mercadotecnia
Unidad 2
Costos de mercadotecnia
Presentación de la unidad
Propósitos
Identificar los costos del marketing.
Ordenar los costos del marketing de acuerdo a su
clasificación.
Analizar los costos que se generan de la función de la
mercadotecnia.
Competencia específica
o Los costos inventariables son conocidos también como costos del producto y son
aquellos que se originan de la función de la transformación de la materia prima hasta
obtener el producto terminad y son aquellos costos identificados como: Materia prima
directa, Mano de obra Directa (sueldos y salarios) así como todas aquellas
erogaciones que no se pueden identificar plenamente en el producto terminado, pero
son necesarias para la transformación del mismo; también se conocen como cargos
indirectos;
o Los costos del periodo son a aquellos que comúnmente reconocemos como gastos,
se identifican con intervalos de tiempo y no con la elaboración de los productos; están
relacionados con las funciones de venta, administración de la empresa, estos no se
incorporan a los inventarios, pero aparecen en el estado de resultados a través del
renglón de gasto de venta, gasto de administración y gastos financieros en el
periodo que incurren-estos términos se revisaron en la unidad I como gastos en el
estado de resultado-.
La importancia de que queden claros estos conceptos, es que recuerdes que al principio
de la unidad se hace referencia que estos aspectos te servirán en primer instancia para
identificar la información que será necesaria en el momento dado que requieras hacer el
análisis de los costos o gastos del marketing, pero también debes tener presente como
mercadólogo que las ventas se logran a través de los esfuerzos realizados por las áreas
correspondientes y la inversión de la empresa, que estos a su vez se ven representados
en los diferentes costos o gastos del marketing.
Teniendo un claro antecedente de los costos, y el porqué de su clasificación y tratamiento
contable, a continuación se abordan los conceptos de costos del marketing, costos del
producto, y sus diferencias.
Los costos del marketing, son los costos del periodo que resultan de la función de
vender, es decir como lo menciona Morillo (2007), es consecuencia de la venta y entrega
de los productos incluyendo aquellos de promoción de venta tales como los sueldos del
gerente de ventas, sueldo de choferes, sueldo del repartidor, comisiones por venta,
publicidad, mantenimiento de vehículos, y los de retención de clientes, transporte y
almacenamiento.
Los costos del producto son aquellos que resultan de la función de producir un
determinado artículo, según Ramírez (2008) son los que se generan del proceso de
transformar la materia prima en productos terminados. Se subdividen en: costos de
materia prima, de mano de obra e indirectos de fabricación, definidos a continuación:
Para el caso de materia prima indirecta, mano de obra indirecta, renta de la planta fabril,
pago de luz y teléfono de la planta fabril, depreciación de la maquinaria y equipo de la
fábrica, otros materiales, mantenimiento, limpieza, vigilancia, renta del local de la fábrica,
depreciación de maquinaria, amortización de patentes, amortización de gastos de
instalación de la fábrica, contribución por consumo de agua, impuesto predial de la fábrica,
combustibles, comburentes, lubricantes.
2.1.2 Diferencias
Es importante conocer las diferencias entre costos del marketing y del producto, ya que
ambos costos son generados por diferentes funciones en la empresa, los costos del
producto los genera la función de transformar la materia prima a producto terminado; y los
costos del marketing son específicos de la función de comercializar y distribuir el
producto, ambos tienen diferentes comportamientos ante la función que los origina.
Esto no implica que los costos del producto no tengan relación con los costos del
marketing, ya que el aspecto que los une son las exigencias del mercado tales que están
plasmadas en el plan de mercadotecnia y deben ser incluidas en el proceso productivo al
elaborar el producto para que este cumpla con las expectativas del cliente.
Las diferencias existentes entre costos del marketing y costos del producto no solamente
son a nivel contable, sino también de planeación y de control, para ello se te presenta el
cuadro, con el fin de identificarlas a detalle.
Cuadro 1.
Diferencias entre costos de marketing y costos del producto.
Costos de marketing Costos del producto
Dependen de la moda, gusto y
preferencia del consumidor, atractivo
Están asociados con los volúmenes de
–gusto y preferencia-, acciones de la
producción, la cantidad y tipo de trabajo
competencia, poder de compra,
realizado en la fábrica.
cultura y demás condiciones del
segmento del mercado.
Se presentan por cada elemento del costo
Se presentan y calculan acumulados
de producción en valores unitarios por tipo
por tipo de producto, funciones,
de producto; se acumulan por lotes de
segmentos del mercado, sectores y
producción y centros de costos
canales específicos.
productivos.
Este tipo de costo, no se comporta de
Para minimizar costos unitarios de
forma proporcional frente al nivel de
producción se incrementa el volumen de
ventas logrado, la eficacia del
producción tomando en cuenta el nivel de
marketing no es el volumen de
los costos fijos de producción y a su vez
ventas, es analizar las necesidades
eliminando los costos de capacidad ociosa
del consumidor, solucionar problemas
y de oportunidad.
y satisfacer al cliente.
Son considerados costos del periodo. Son considerados costos inventariables.
Con el fin de identificar las diferencias entre costos del marketing y costos
del producto se ha diseñado la siguiente actividad.
2.2. Clasificación.
En primera instancia, es relevante recuperar lo estudiado en la unidad I en relación a la
clasificación de costos, para en un segundo momento inmiscuirse en la clasificación de
los costos del marketing.
Los costos son fundamentales para la toma de decisiones en la organización para los
procesos de planear, tomar decisiones, establecer controles, medir eficiencia y eficacia en
el proceso administrativo de la organización; los costos pueden estar representados en
diferentes clasificaciones. Para el caso de este tema retomaremos lo que según Ramírez
(2008), comenta al respecto de los costos de manera general.
B) De acuerdo con su
A) De acuerdo con la
identificación con una C) De acuerdo con su
función en la que se
actividad, departamento comportamiento
incurren
o producto.
Supervisión (costo de Sueldo de gerente de Materiales utilizados( costos
producción) producción (costo indirecto) variables)
Lubricantes (costo de Salario de obrero (costo Combustibles y lubricantes(
producción) directo) Costos variables)
Materiales utilizados (costo Sueldo del agente de ventas Depreciación del equipo de
de producción) más comisión (costo directo) cómputo del área de ventas (
Costo fijo)
Artículos de muestra (Costo Depreciación de maquinaria Impuesto sobre la propiedad
de distribución) fabril (costo indirecto) (Costos semivariables)
Salarios de obreros (Costo Impuesto sobre la propiedad( Honorarios de abogados
de producción) costos indirecto) (costos fijos)
Honorarios de abogados Seguros y fianzas (costo Pago de teléfono del área de
( costo de Administración) semivariable) ventas ( costos semivariables)
Depreciación de maquinaria Cuotas del seguro social de Pago de Luz de la planta fabril
y equipo fabril (costo de los obreros ( costo directo ) ( costos semivariables)
producción)
Transporte de la mercancía Honorarios de auditores ( Amortización de patentes
( costo de distribución) costo indirecto) (costos fijos)
Pago de publicidad en Honorarios del abogado Pago de publicidad en la radio
televisión (costo de (costo fijo) (costos fijos)
distribución)
Investigación y autorización Estudios de investigación y Pago de cuotas del seguro
de créditos (costo de desarrollo ( costos directo) social (costos semivariables)
distribución)
Sueldo del gerente de Amortizaciones ( costos Sueldo del gerente de ventas
producción(costo de indirecto) (costos fijos)
producción)
Seguro de equipo de Renta de planta fabril (costos Investigación de mercado
oficina(costo de indirecto) (costos fijos)
administración)
Publicidad (costo de Impuesto predial (costos Pago de intereses bancarios
distribución) indirectos) (costos fijos)
Salarios a vendedores Pago de teléfono del área de Pago de seguros y fianzas
(costo de distribución) ventas ( Costos directos) (costos semifijos)
Elaboración propia con base en Padilla (2008).
Para Sangri (2008), los costos son determinantes para el nivel mínimo que la compañía
puede establecer para el precio de sus productos, este debe cubrir todos los costos de
producción, distribución y venta del producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento
por el esfuerzo y el riesgo, por ello los costos que se deben considerar son los siguientes.
Costos fijos.
Costos variables:
Costos directos
Costos fijos medios
Según Morillo (2007) para clasificar los costos del marketing es necesario identificar en la
contabilidad aquellos rubros que generan las erogaciones basadas en las funciones y
actividades asociadas a la mercadotecnia, y de igual forma identificar aquellos costos en
unidades geográficas, clientes específicos, canales de distribución, productos.
Según E. Anderson, F. Hair y J. Bush (2007), los costos para la obtención de pedidos,
también conocido como costos de función de obtención; son aquellos que hacen
referencia a las actividades con las que se obtienen pedidos de ventas, ejemplo de ello
tenemos:
Ventas directas.
Promoción de ventas.
Publicidad.
Descuentos y bonificaciones sobre ventas.
Créditos.
Garantías.
Investigación de marketing.
Administración de ventas.
Venta directa.
Promoción y ventas.
Publicidad.
Créditos.
Los costos en función del cumplimiento del pedido o conocidos también como costos
para cubrir el pedido, son aquellos que cubren las actividades que siguen la venta; son
necesarios para surtir el pedido del cliente, por ejemplo:
Procesamiento de pedido.
Empacado.
Embarque y entrega.
Servicio al cliente.
Facturación.
Estas dos clasificaciones como mercadólogo las debes tener presente, ya que es la forma
en cómo las organizaciones categorizan de manera general los costos del marketing, por
ello es necesario que identifiques los centros de costos funcional en relación de la función
del marketing para su debido análisis, tema que a continuación se aborda.
En este tema abordaremos algunos conceptos necesarios que como mercadólogo debes
tener presente al realizar el análisis de costos de marketing.
El análisis de costos del marketing lo podemos definir como el estudio detallado de las
partidas de costos y gastos del estado financiero conocido como estado de resultado, la
tendencia y la determinación de las variaciones resultantes de la comparación de lo
estandarizado y presupuestado (Morillo,2007), en este análisis se establecen indicadores
que muestran la tendencia y la desviación entre lo que debe ser y la realidad que tiene la
empresa con su entorno, permiten medir la eficiencia y la rentabilidad de los costos
de marketing.
Ejemplo de indicadores.
Actividad de Mercadeo.
Indicador: Ejemplos:
Ejemplo de indicadores
Los que impactan ventas y mercadotecnia.
Indicador:
Penetración de mercado.
Nuevos productos.
Calidad de los productos o servicios. Ejemplos:
Publicidad o precio.
Visitas de servicios. Porcentaje de participantes.
Nuevos productos o servicios por región. Fallas externas o internas.
Llamadas de los clientes. Cambios por satisfacción.
Cantidad de tiempo.
Errores y rechazos.
Dimensión de garantía.
Tamaño del lote de compra.
Pronostico contra ventas.
Según E. Anderson et al (2007), el análisis de los gastos del marketing tiene los
siguientes beneficios:
Reconoce que las ventas se logran a través de gastos de marketing y que cada
gasto contribuye de forma singular a las utilidades.
2. Distribuir los costos de las cuentas naturales (de la contabilidad) hacia los
centros de costos funcionales.
3. Conversión de los gastos naturales en cuentas funcionales es decir, distribuir
costos funcionales a segmentos apropiados con alguna base razonable.
4. Sumar costos distribuidos para determinar la contribución del segmento.
5.
A lo largo del estudio de tu unidad, se muestran ejemplos para la realización de este
análisis.
Indicador Ventas.
Permite hacer la comparación de las ventas de un periodo posterior con uno anterior a
este, permite identificar el retroceso o el avance en relación al periodo anterior.
Ejemplo.
Durante el periodo 2010 y 2011 la empresa Chocolate delicioso, S.A. presenta la siguiente
información:
Tabla 1.
Ventas de los periodos del 2010 y 2011.
Por ejemplo en el año 2011 se obtuvieron ventas por $110,482.40 y en el 2010 ventas por
$112, 000.
o En este caso se quiere comparar 2011 vs. 2010 para conocer si se tiene un
retroceso o avance en las ventas.
Sustitución de datos
$ 110, 482.40
× 100 = 98.64%
$ 112,000.00
Al hacer la comparación de las ventas de 2011 vs. ventas de 2010, se puede observar
que en 2011 la ventas tuvieron un retroceso de 1.36% en relación con las ventas de
2011.
Tabla 2.
Calculo de la participación de la marca con referencia a las ventas totales
Conclusión:
Bombay 18%
Friends 16%
Elegant 23%
Grays 14%
71 %
Ejemplo
Se requiere:
o Calcular el porcentaje que se invirtió en publicidad en cada una de las marcas que
utilizaron los diferentes medios publicitarios en el periodo 2011.
Tabla 4.
Gastos de publicidad por producto.
GASTOS. APLICACIÓN
COMETA $ 14,302.00 14,302.00 / 141,602.60 X 100 % = 10.10 %
BOMBAY $ 4,044.40 4,044.40/141,602.60 X 100 % = . 28%
TOMY $ 13,190.00 13,190.00 /141,602.60 X 100 % = 9.31 %
DELIS $ 93,081.60 93,081.60 / 141,602.60 X 100 % = 65.74 %
BARRON $ 30.30 30.30 / 141,602.60 X 100 % = . 02 %
DAYLY $ 39.40 39.40 / 141, 602.60 X 100 % = . 02%
ROY $ 299.90 299.90 / 141, 602.60 X 100 % = .21 %
MANZANO $ 16,615.00 16, 615.00 / 141, 602.60 X 100 % = 11.73 %
TOTAL. $ 141, 602.60
Elaboración propia.
Conclusión
Ejemplo.
o Calcular cuánto se ha invertido en comisiones por cada peso generado por las
ventas o % de comisiones del total de ventas.
Desarrollo:
o Para 2010
Es la cantidad de pesos invertidos en comisiones por cada peso generado por las ventas,
el cual representa el 9 % en relación a las ventas del periodo 2010.
o Para 2011
Conclusión:
Es la cantidad de pesos invertidos en comisiones por cada peso generado por las ventas,
el cual representa el 5% en relación a las ventas del periodo 2011.
Ejemplo.
Se requiere:
o Calcular cuánto se ha invertido en comisiones por cada peso generado por las
ventas o % de comisiones del total de ventas. (Fórmula que aparece en el primer
ejemplo de este indicador)
Por lo tanto las comisiones del total de costos y gastos de la empresa es del .10%.
esto representa el 10 % del total de los costos y gastos de la empresa.
2.3.2 Funcional
También conocido como línea de productos se utiliza para replantear las estrategias
del marketing cuando se tiene una mezcla de productos compleja.
En este análisis los gastos de contabilidad se deben reasignar a categorías que se basan
en el propósito de cada gasto; estos gastos se reúnen a través del sistema de
contabilidad de la organización, el análisis debe empezar con el tradicional estado de
cuenta contable es decir con el estado de pérdidas y ganancias.
Tabla 5.
Estado de pérdidas y ganancias.
Baylor Company
Estado de Perdidas y Ganancias
Al 31 de Diciembre del 200x.
Ventas $11,466,683
Costo de ventas 6, 923,491
Utilidad bruta $4,543,192
Gastos de ventas:
Salarios $831,110
Comisiones 169,334
Viajes 151,491
Promoción de Ventas 20,115
Publicidad 45,000
Franqueo de correspondencia 62,078
Suministros 160,623
Renta 188,606
$1, 628,357
Utilidad neta (pérdida) $2,914,835
De estas cuentas generales se han asignado a las cuentas funciones, es decir por cada
concepto de aplicación, como en el caso de los salarios, se dividieron entre las áreas
funcionales en las que los recibidores funcionan de la siguiente forma:
Tabla 6.
Salarios por áreas funcionales.
Áreas funcionales Gastos naturales
Estos costos fueron aplicados para realizar pagos de salarios estos se presentan de
acuerdo a las áreas funcionales:
Venta directa:
o Vendedores,
o Gerente de ventas,
Promoción de ventas
o Promoción de ventas,
Publicidad
o Pago del especialista en publicidad,
Administración de ventas
o Administradores de ventas,
Investigación de marketing
o Especialista staff en investigación de marketing
Empaquetado y envío
o Personal del departamento de embarque.
Además de pagarles el sueldo regular, todos los vendedores recibieron una comisión del
2% de las ventas, estas comisiones se encuentran directamente relacionadas con las
ventas, los $169,334 están cargados como gastos de comisión por venta directa y
$1003.00 gasto que se requirió para el especialista de investigación de marketing
mientras coordinaba un estudio de mercado.
Como se puede observar el análisis consiste en identificar cual fue el propósito del gasto
que se presenta de manera general en el estado de pérdidas y ganancias, identificar de
cada rubro de este estado financiero en relación a los gastos de venta en que fue
asignado este, dicha información se puede encontrar en los informes de uso interno de la
empresa, así mismo le sirve al mercadólogo para identificar en que se están utilizando los
recursos, tener control sobre ellos y mejorar la planeación para el siguiente periodo; como
en el caso de las comisiones pagadas, las cuales aumentan conforme las ventas que
realizan el ejecutivo de ventas.
Según Johnston y Marshall (2009), comentan que los siguientes ejemplos son las
principales cuentas funcionales útiles para este tipo de análisis.
Ventas directas.
Publicidad y promoción de ventas.
Diseño del producto y empaque.
Servicios de productos técnicos.
Descuentos y rebajas en ventas.
Costos de garantías.
Investigación de mercados.
Almacenamiento y manejo.
Inventarios.
Empacados envíos y entrega.
Procesamiento de pedidos / tecnología de la información.
Servicio a clientes.
Facturación y registro de cuentas por cobrar.
Mercancía devuelta.
Para hacer esta distribución, el gerente de ventas puede considerar varias bases en el cual
también se incluye el tiempo de venta, número de visitas o espacio real que se ocupa. Por
ejemplo, los costos de venta directa aumentan directamente con el número de visitas de
venta
Base de asignación
Los costos funcionales deben distribuirse de acuerdo con las variables medibles que
guardan una relación causa y efecto con esta categoría, es decir con los que aparecen en
la contabilidad de esta forma el costo cambia en proporción al desempeño de la actividad,
es importante señalar que las bases de distribución no son fijas, todo depende del buen
criterio de quien toma la decisión de distribuir sobre bases razonables.
2. Revisa a detalle las instrucciones que en ella se detallan. Una vez concluida tu
actividad guarda tu documento en Word, bajo la nomenclatura acordada
CPM_U2_A3_XXYZ.
Consulta la rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados en
cuenta al momento de calificar tu trabajo.
¿Cuáles son las diferencias entre el costo del marketing y costo del producto, así como
su impacto en la planeación de las actividades de mercadotecnia?
Autoevaluación
Consulta la rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados en
cuenta al momento de calificar tu trabajo.
Cierre de unidad
!Has concluido tu unidad¡, así mismo esperamos haya sido con el mejor de los
éxitos, por ello consideramos relevante rescatar los principales puntos tratados en ella,
durante su estudio lograste denotar el beneficio que tiene identificar los costos del
marketing y del producto, así como las ventajas que como profesional de la
mercadotecnia tendrá de gran utilidad reconocer aquellos costos que impactan en un
momento dado la función del marketing, identificando los que son originarios de la función
de obtención de aquellos que son de la función del cumplimiento del pedido; que a su vez
se identifican de las partidas de la contabilidad general que en este caso es del estado de
pérdidas y de ganancias, así como de los reportes generados del mismo.
En la tercera y última unidad que conforma esta asignatura, y que estás por comenzar,
titulada Presupuestos de mercadotecnia, abordarás la relación que guarda para la
elaboración de este plan, pues debes tener presente tanto la estructura contable de la
empresa y la distribución de los costos de mercadotecnia para poder realizar la futura
planeación de estos.
Autorreflexión
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Fuentes