BRANDING

 ¿Qué hacer cuando se mancha tu imagen?

o La gran parte de las marcas tiene una gran parte de su imagen en las manos de
los community managers.
 ¿Qué es marca?
o Orígenes: Símbolos que indica a quien pertenecía un objeto.
o American Marketing Association: Es una palabra, término, signo, símbolo o
cualquier característica que sirve para identificar los b’s o s’s de un vendedor y
diferenciarlos de los de sus competidores.
o Keller: Algo que ha logrado generar en el mercado presencia, lo que a su vez
genera valor en la empresa.
o Es lo que dicen de tu marca cuando dejas el cuarto.
o Es una percepción, una imagen.
 RECUERDA: Que la marca no solo se ve a través de los clientes sino también a través de
los trabajadores.
o Productos: La etiqueta, los componentes del mismo.
o Clientes: La marca reside en la mente del consumidor.
o Trabajadores: Paga, nivel de trabajo, ambiente de trabajo.
 ¿Qué busca el consumidor?
o ¿Producto, precio y marca? Depende del tipo de producto que buscas. Los
commodities son productos poco diferenciados.
 Imagen: Como la marca es percibida en el mercado. <> Identidad: Como la marca quiere
ser vista.
o Si planeas expandirte y el futuro publico te odia entonces no hay mucho que
puedas hacer.

 Posicionamiento: Como te diferencias en la mente del consumidor & Espacio que ocupa
tu marca en la mente del consumidor & cómo es percibida la marca por el público.
 Valor de marca = Brand value: Valor financiero en el mercado. Monto al que se vendería
la marca a quien quisiera comprarla.
o Se mide a través de estados financieros.
 Brand Equity = Capital de marca: Diferencias que percibe el consumidor por efecto de
que aparece la marca.
o Se mide a través de estudios de mercado.

BRAND EQUITY

 DEFINICIÓN: Brand Equity es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del

nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto” (Kotler y
Armstrong, 2012)
o Diferencias percibidas entre un producto de una marca y, otro similar sin marca
o de una marca diferente.
o Si el consumidor es indiferente ante un producto con marca o sin marca, la
marca carece de diferenciación relevante, no tiene capital de marca o equity.
 FACTORES QUE INFLUYEN:
o Elementos de identidad de la marca.
o Características, atributos y beneficios de sus productos.
 o Actividades de marketing.
o Asociaciones con otras entidades o marcas (respaldos, alianzas, voceros).
o Calidad de la interacción en c/ moment of truth con el consumidor.
 Moment of truth: Cada instante o punto de contacto entre los clientes
y la compañía.
 Zmot – MOT cero: Cuando te enteras de un producto en
internet (RRSS, Google).
 Primer MOT: Anaquel
 Segundo MOT: Experiencia.
 Costumer journey map:
 Brand Equity <> Posicionamiento de marca: El posicionamiento de la marca influye en
el Brand Equity.
o Posicionamiento: La cerveza que une a los amigos de verdad (Pilsen)
o Brand Equity con Brandz: 1080MM

GENERACIÓN DE BRAND EQUITY

 Marcas fuertes  Preferencia  Más unidades & Mejor margen  Mayor utilidad &
Mayor rentabilidad  Mayor beneficio
 Brand Equity: Se refiere a la capacidad que tiene la marca de generar la percepción de
ser única.
 Si Brand Equity es la respuesta de consumidor por efecto de conocer la marca  Es
necesario que haya conocimiento de la marca para que haya Brand Equity

¿Cómo se genera?

 Objetivos de marketing  Estrategia de marketing  Las acciones de los programas de

marketing para generar Brand Equity.
 La marca es un activo de la empresa. Por lo mismo, debe mantener consistencia en
todos los puntos de contacto y experiencias del cliente.

¿La mejor forma de hacerlo?: Gestión Estratégica de Marca

GESTÓN ESTRATÉGICA DE MARCA

 DEFINICIÓN: Diseño e implementación de programas y actividades de marketing para

CONSTUIR, MEDIR & ADMINISTRAR el Brand Equity.
 Proceso de GEM:
1. Identificar y desarrollar planes de marca: Define posicionamiento y genera
resonancia.
 Marco de referencia:
 Pasos: Estableciendo el segmento objetivo (Identificando el
mercado objetivo) La naturaleza de la competencia
(Alternativas contra las que competirá por la atención y
preferencia de los clientes). ¿Con qué productos o conjunto de
productos rivaliza la marca?
o Es la categoría del p’s o s’s
o Pueden ser: Otras marcas que hacen y venden lo mismo
& Marcas o negocios que satisfacen la misma necesidad
del consumidor.
o
 Existen tres principales formas de comunicar la categoría:
comunicación de sus beneficios de categoría, su comparación
con ejemplares y el descriptor del producto.
 Dictarán la amplitud de la conciencia de marca: La Marca define
qué tan amplio o acotado será el marco de referencia en el que
competirá.
o Lo suficientemente acotado para que la Marca pueda
competir y hacer negocio.
o Lo suficientemente amplio como para poder crecer en
el futuro sin perder el foco de su negocio.
 Puntos de paridad:
 Ciertos atributos estándar que son comunes a los competidores
que están en ese marco.
 La marca no tiene que ser vista literalmente igual que las de sus
competidores, pero los consumidores deben sentir que tiene el
 suficiente buen desempeño en ese atributo o beneficio
particular de manera que no lo consideren como un problema
o algo negativo.
 Objetivo: Clientes basen sus evaluaciones y decisiones en otros
factores potencialmente más favorables para la marca.
 Puntos de diferenciación:
 Ofrecen una ventaja competitiva y la razón de “por qué” los
consumidores deberían comprar la marca.
 Los puntos de diferencia (PD) son atributos o beneficios que los
clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera
positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance
en marcas de la competencia.
 Requisitos: Diferentes de las otras ofertas, Relevantes para el
cliente & Creíbles.
 Escalonamiento (Brand Laddering):

 RTB: Aval de autoridad, Componentes, Origen fuerte, Estudios,

 Asociaciones clave:

 Mantra de la marca
 Posicionamiento:
 En esencia, éste los convence de las ventajas o puntos de
diferencia que la marca tiene sobre sus competidores, mientras
que atenúa las inquietudes acerca de cualquier desventaja
posible (mediante los puntos de paridad).
 El posicionamiento supone la identificación y el establecimiento
de los puntos de semejanza o paridad y los puntos de diferencia
con el fin de determinar la identidad e imagen correctas de la
marca.
2. Diseñar e implementar programas de marketing para la marca: Elegir
elementos, desarrollar y aprovechar asociaciones con otros, ejecutar programas
para dar resonancia a la marca.
 Escoger y combinar elementos de marca
 Planear programas integrados de marketing
 Apalancarse en asociaciones secundarias
 3. Medir e interpretar el desempeño de la marca: Diseñar sistema de medición
periódica y oportuna.
 Definir la cadena de valor de la marca
 Implementar auditorías de marca (Brand audit) para entender las
fuentes de generación de equity.
 Realizar estudios de monitoreo de marca (Brand tracking) para medir la
evolución del desempeño de la marca en variables clave.
 Desarrollar un sistema de medición del capital de marca (Brand equity)
4. Mantener y desarrollar el Brand Equity: Mantener vitalidad, coherencia con
propósitos de la organización y consistente en el tiempo y geografía.
 Gestionar arquitectura de M, portafolios y jerarquías
 Gestionar la estrategia de M para su crecimiento (expansión de marca)
 Reforzar la marca o revitalizarla

EJEMPLO DE PP Y PD DE LA UP:

 Promueven valores
 Sus egresados son los mejores
o Profesionales completos: Competitivos, íntegros, responsables, buscan y
quieren.
o Habilidades de liderazgo
o Más conocimiento del mundo empresarial
o Generan impacto social + en su entorno.
o Son contratados por las top 10 empresas de GPTVN o de top marcas.  Que
o Sus alumnos tienen habilidades de emprendimiento
 % PE convertidos en empresas # de proyectos Emprende UP son de los
estudiantes.
o Egresados ocupan por lo general puestos gerenciales.
o Objetivo de marca  estrategia: Generar

SESIÓN 4:

 Brand Equity: Marca 1 <> Marca 2

o Tener objetivo claro  estrategia  Programas: acciones
 La estrategia sirve para que la imagen de la marca sea igual a la
identidad de la marca.
o Claridad en cómo la marca quiere ser percibida
o Publicity <> publicidad
o Marcas Genéricas
 Marcas: Genera diferencia
 Genéricas: No diferenciado
o Gestión de marca influye en el valor de las acciones.
 Esto se da en el largo plazo.
o La marca es una estrategia de rentabilidad.
 Finanzas: ¿Los costos generaran utilidades? ¿Cómo pueden estar
seguros?
 CONSTRUIR BRAND EQUITY
o Conocimiento
  Identidad debe llegar a ser igual a la imagen
 Recordación
 Reconocimiento
 Conciencia: Brand Awareness.
 ¿Qué marcas de zapatillas conoces?  Recordación
espontanea
 Brindas una lista de marcas  Recordación asistida
 Competitividad <> Competencia:
o Competencia: Se mide si una persona tiene o no competencia (si es competente
o no)
o Competitiva: Se mide la competencia entre diferentes personas.