Unidad 1 - El Proceso De Comercialización

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de q sea satisfactoria a
las partes q intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, x una de
las partes, de los bienes, servicios o ideas q la otra parte necesita.
Determina necesidades y deseos del blanco del mercado elegido y hace una propuesta de valor que sea
percibida de forma más eficiente y eficaz que la competencia.

Marketing (comercialización): ciencia y arte de crear y explotar valor para satisfacer una necesidad de un
mercado objetivo (target), con el fin de obtener una utilidad.

Función e importancia
El argumento del mercadologo para adoptar el marketing es el siguiente: Los activos de la empresa de poco
valen si no hay clientes, por lo tanto la clave de la empresa es atraer y retener clientes, los clientes se atraen con
ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacción, la tarea del marketing es desarrollar
una oferta superior y entregar satisfacción al cliente, el desempeño de los demás departamentos influye
directamente en la satisfacción del cliente, el marketing necesita influir en estos otros departamentos para que
cooperen en la entrega de satisfacción al cliente.
El Marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

La comercialización en el proceso económico y social

La comercialización en el proceso económico se encuentra en la tercera etapa:
1- Extracción de MP, 2- Elaboración y producción, 3- COMERCIALIZACIÓN, 4- consumo.
La comercialización en el proceso social consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar los satisfactores de forma más eficaz y eficiente de los competidores, de modo
tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de las sociedades, y pide considerar prácticas éticas.

Valores agregados
1- Utilidad de forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas.
2- Utilidad de lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en
un lugar distante.
3- Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor cuando el consumidor los desee.
4- Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se
puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesión.
5- Utilidad de información: Aumenta si se conoce su existencia, como y donde puede adquirirse. La
promoción permite comunicar a los consumidores.
De todas las utilidades, solo la de forma no es creada totalmente por el marketing.

Evolución a través del tiempo

En la década del 70 la competencia era “mínima o nula” y la orientación era hacia la “producción” ya que se
parte de que todo lo que se produce se vende. Luego se produce un incremento de la competencia
equilibrándose la O y D por lo que la orientación cambia hacia el “producto”, se supone si el producto tiene
calidad será demandando.
Con el transcurso de los años la O supera a la D y la orientación se dirige a las “ventas”, poniendo énfasis en
la promoción. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a
comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad.

1
 Hoy la competencia es muy fuerte, la O supera ampliamente a la D y la orientación es hacia el Marketing, por
lo que se pone énfasis en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe considerarse también, las responsabilidades sociales de la entidad
que ofrece sus productos y servicios.

Distintos enfoques del marketing

Un enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una
ciencia. Determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación.

1) Enfoques económicos y no interactivos:

a) El enfoque mercancía se concentra en las características de los productos, en su distribución desde el
productor al consumidor y en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos.
(Enfoque inicial del marketing, duro hasta 1930, Melvin Copeland).
b) El enfoque funcional se centra en las actividades q deben desarrollarse en el proceso de marketing. La
mayoría de departamentos de marketing en las empresas están organizados de acuerdo con un esquema
funcional, con grupos dedicados a la dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados y
distribución.
c) El enfoque regional, los fundamentos de este enfoque se encuentran en las leyes y formulas de gravitación
comercial de Reilly y converse, que determinan donde es más probable q los compradores efectúen sus
compras.

2) Enfoques económicos e interactivos:

a) El enfoque institucionalista, el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones comerciales:
productores, mayoristas, asociaciones comerciales, etc.
(1930-mediados años 40)
b) El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alderson. El centro de la
conceptualización de Alderson fue el proceso de intercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta.
Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones
dinámicas entre las partes componentes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución q hacen a
la operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno. Tiene en cuanta una estructura sistemática,
determinando la relación entre inputs y outputs sin una orientación normativa.
c) En enfoque decisionista o gerencial se basa en la ciencia del comportamiento y analiza los procesos de
toma de decisiones y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se orienta hacia la
formulación de modelos normativos de dirección de marketing. El concepto de marketing, el marketing-mix, el
ciclo de vida del producto y la segmentación de mercado son conceptos desarrollados en esta escuela. (Años
cuarenta y principio de los cincuenta, Kotler, Levitt)

3) Enfoques no económicos y no interactivos:

a) El enfoque del comportamiento del consumidor emerge un interés x la influencia del comportamiento
humano, social y psicológico en la actividad comercial. Esta escuela se centra en el comprador o consumidor.
Consideran q la teoría del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento
del consumidor (anos sesenta. Howard, Engel).
b) La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica de los efectos del marketing sobre el
entorno. Surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas como la seguridad del
producto, la satisfacción del consumidor, los efectos del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad
social de la empresa.

2
 c) La escuela macromarketing dirige su atención al papel e impacto de las actividades e instituciones del
marketing en la sociedad y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del
marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los consumidores y al marketing ecológico. (Años
sesenta).

4) Enfoques no económicos e interactivos:

a) La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensamiento del marketing, derivada
de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico. Adopta una perspectiva interactiva,
contemplando, con igual importancia, tanto las acciones de los productores y vendedores, con las de los
compradores y consumidores.
b) El enfoque de sistemas se caracteriza x su planteamiento holístico, por el q el total es más q la suma de las
partes. Los fundamentos de la teoría general de sistemas se encentran en los trabajos pioneros de Boulding,
Forrester y Bertalany.
c) El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos como los sociales (eficiencia del
mercado, calidad de vida) q se derivan de la relación de intercambio. Según este enfoque el marketing debe
centrarse en el x q se producen los intercambios y en él como son y deben ser realizados.

Marketing de Relaciones
En los últimos años ha evolucionado el alcance del Marketing, busca el establecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, buscando conseguir la satisfacción y lealtad. Pueden distinguirse 4 niveles en la
aplicación del Marketing de Relaciones:
1) Nivel reactivo: por ejemplo, ofrecer una línea de comunicación para quejas,
2) Nivel estadístico: el vendedor llama al cliente interesándose por la adquisición del producto y por sus
problemas,
3) Nivel proactivo: la empresa se preocupa por la áreas de interés del cliente y le informan de los nuevos
productos, accesorios, complementos, etc.,
4) Nivel de socio: buscar la máxima colaboración entre el cliente y la empresa.
Estas relaciones pueden clasificarse en 4 grupos:
a) Suministradores (relación con los suministradores de bienes y servicios),
b) Colaterales (relaciones con competidores, con instituciones privadas sin fines de lucro y con instituciones
gubernamentales),
c) Compradores (relaciones con clientes finales, comerciales con intermediarios),
d) Internos (relaciones con los deptos., con los empleados, con unidades de negocio)

Modelo de comercialización
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los consumidores, reflejadas en un
mercado y, por otro, los productores que las empresas ponen a disposición de este mercado. El marketing es el
nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas (Bs. a
SS que ofrece) con las necesidades de los consumidores o usuarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando
necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y
técnicas de la investigación comercial, q permitirán desarrollar un sistema de información q facilite la
determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias la empresa dispone de los
instrumentos básicos del marketing, que combinara de la forma q considere adecuada con el fin de conseguir los
objetivos previstos. Esta combinación constituirá si marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos
(4p: producto, precio, comunicación y distribución).
La organización debe enfrentarse con una competencia q persigue fines similares, unos proveedores de
recursos humanos y materiales de los q depende y unos comportamientos cambiantes del mercado. En esta

3
situación, la empresa se plantea unos objetivos de marketing (penetración de mercado, imagen,
posicionamiento) q debe tratar de alcanzar.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional (económico, legal,
cultural) q no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial,
suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar
nuevos y mejores productos. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en q
se desarrolla la función comercial de la empresa.
Elementos: Empresas / competencia, proveedores, intermediarios, mercado, entorno.
Variables:
*Controlables: 4p- producto, precio, distribución y promoción/comunicación.
*Incontrolables: mercado, competencia y entorno
* Meta: objetivos.

Variables controlables:

 Producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea q se ofrece al mercado. El concepto de producto debe centrarse
en los beneficios que brinda y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la
perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino tmb en todos los aspectos
formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento) q se acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, x q son las q crean los medios para satisfacer las
necesidades del mercado. Son tmb las primeras q deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto q no
se puede valorar, distribuir o promocionar algo q no existe. Son, además, decisiones a largo plazo, q no pueden
modificarse, x lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:
-Cartera de productos: conjunto de productos q se ofrecen. Determina el nº y forma de
agrupar los productos.
-Diferenciación del producto: determinar las características q distinguen al producto y lo hacen único y
diferente de los demás.
-Marcas, modelos, envases: permite identificar al producto y a la vez, diferenciarlo de sus competidores.
-Desarrollo de servicios relacionados: instalación del producto, asesoramiento sobre su utilización,
mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra.
-Ciclo de vida del producto: análisis de las fases x las q transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento
hasta su retirada o desaparición.
-Modificación y eliminación de los productos actuales: cambios en el entorno.
-Planificación de nuevos productos: actualizarlos.

 Precio
No es solo la cantidad de dinero q se paga x obtener un producto, sino tmb el tiempo utilizado para
conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
Es un instrumento a corto plazo ya q se puede modificar con rapidez.
Las decisiones sobre precio incluyen diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
-Costos, márgenes y descuentos: análisis de los costos de comercialización, los márgenes de beneficio a
considerar y los descuentos a aplicar x cantidad, temporada, forma de pago, etc.
-Fijación de precios a un solo producto: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos x la
competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado.

4
 -Fijación de precios a una línea de productos: si lo q se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea
deben considerarse la repercusión q tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda
restante.

 Distribución
Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del
mercado, de manera q se facilite y estimule su adquisición x el consumidor. El canal de distribución es el camino
seguido x el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Son decisiones a largo
plazo, muchas veces irreversibles. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:
-Canales de distribución
-Merchandising: actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta.
-Distribución directa/marketing directo: relación directa entre el productor y consumidor.
-Logística o distribución física: actividades desarrolladas para q el producto recorra el camino desde el punto
de proa al de consumo y se facilite su adquisición.

 Comunicación
Es el conjunto de actividades q tratan de comunicar los beneficios q reporta el producto y de persuadir al
mercado objetivo de q lo compre a quien lo ofrece. Las decisiones sobre comunicación incluyen el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a:
-Dirección de ventas: configuración del equipo de ventas, diseño de zonas de venta, selección, formación,
motivación de los vendedores.
-Marketing directo: utiliza los medios de comunicación directa (corre teléfono) para hacer proposiciones de
venta dirigidas a segmentos de mercado especifico.
-Publicidad, propaganda y relaciones públicas: buscan conseguir una imagen favorable del producto y de la
empresa a través de los medios de comunicación.
-Promoción de ventas: tratan de estimular la venta a corto plazo.

Variables incontrolables:

 Mercado
Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas q tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y están dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y
límites, es la primera etapa q se debe abordar en todo proceso de comercialización para determinar cuáles son
los mercados objetivo a los q se quiere llegar.
 Competencia
Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos q un comprador pudiese considerar. Hay
cuatro niveles de competencia:
-Competencia de marca: empresas q ofrecen un producto o servicio similar a los mismos clientes, a precios
similares.
-Competencias de industria: empresas q generan el mismo producto o clases de producto.
-Competencia de forma: empresas q generan producto q proporcionan el mismo servicio.
-Competencia genérica: empresas q compiten x el mismo dinero de los consumidores.
 Entorno
-Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos q participan en la proa, distribución y
promoción de ofertas. Dichos actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los
concesionarios y los clientes meta.

5
 -Entorno amplio: consta de seis componentes, entorno demográfico, económico, natural, tecnológico,
político-legal, y sociocultural.

El proceso de marketing
Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de
marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
El negocio debe entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Hay dos perspectivas:
1- La perspectiva tradicional es q la empresa hace algo y luego lo vende. Desde esta perspectiva el
marketing ocurre en la segunda mitad del proceso de entrega de valor. Supone q la empresa sabe q hacer y q el
mercado comprara suficientes unidades para generar utilidades a la empresa. Las empresas tienen mayores
probabilidades de éxito en las economías caracterizadas x escasez de bienes en las q los consumidores no son
exigentes en cuanto a la calidad, funciones o estilos.
2- En secuencia de entrega de valor las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de
creación y entrega de valor. Esta sucesión consta de tres partes: la primera fase, escoger el valor, representa la
tarea q marketing debe hacer antes de q exista cualquier producto (marketing estratégico). La segunda fase
consiste en proporcionar ese valor (marketing táctico) y la tarea de la tercera fase es la de comunicar ese valor.

1. Secuencia tradicional de procesos físicos

Hacer el producto. Vender el producto.
Diseñar el producto. Fijar precio.
Comprar. Vender.
Hacer. Anunciar/Promover.
Distribuir.
Dar servicio.

2. Secuencia de creación y entrega de valor

Escoger el valor
Segmentación de clientes.
Selección/Enfoque de mercado.
Posicionamiento por valor.
Proporcionar el valor
Desarrollo de productos.
Desarrollo de servicios.
Fijación de precios.
Fuentes de productos.
Distribución de servicios.
Comunicar el valor
Fuerza de ventas.
Promoción de ventas.
Publicidad.

Pasos del proceso de planeación

 Análisis de oportunidad de mercado: la empresa debe identificar sus oportunidades potenciales a largo
del plazo dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Para lograrlos la empresa necesita manejar
un sistema de investigación e información de marketing confiable. La investigación de mercado reúne
información importante acerca del entorno de marketing. El microentorno de la empresa consiste en todos los
actores q afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing,
clientes, competidores. El microentorno consiste en fuerzas demográficas, económicas, físicas, tecnológicas,
político-legales y socioculturales q afectan sus ventas y utilidades. Una parte importante de la recolección de
información acerca del entorno es medir el potencial de mercado y pronosticar la demanda futura. Una vez q la
empresa haya analizado sus oportunidades de mercado, estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica
de marketing moderna requiere decidir el mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse
a los segmentos de mercado que la empresa mejor pueda servir.

6
  Desarrollo de estrategias de marketing: una vez q la empresa decida como posicionará su producto,
podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Después del lanzamiento, será necesario
modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción crecimiento,
madurez y decadencia. Por último, la estrategia tendrá q tomar en cuenta las cambiantes oportunidades y retos
globales.
 Planeación de programas de marketing: para transformar una estrategia de marketing en programas de
marketing, los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos de marketing, mezcla
de marketing y asignación de marketing. Primero, la empresa debe decidir con q nivel de gastos en marketing
puede lograr sus objetivos. Segundo, la empresa debe decidir cómo dividir el presupuesto de marketing total
entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio, distribución y promoción. Por
último, los mercadologos deben decidir cómo repartir el presupuesto de marketing entre los distintos
productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Para efectuar estas asignaciones los gerentes de
marketing emplean funciones de respuestas de venta que muestran como varían las ventas según la cantidad de
dinero invertida en cada aplicación.
 Gestión de la labor de marketing: el paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de
marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de
marketing capaz de implementar el plan de marketing. Debido a la sorpresas y decepciones q se presentan al
implementar los planes de marketing la empresa necesita retroalimentación y control. Hay tres tipos de
controles de marketing: *el control del plan anual: asegura q la empresa este alcanzando sus metas actuales en
cuanto a ventas, utilidad y otros. *el control de rentabilidad: consiste en la tarea de medir la rentabilidad real de
los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos. * el control estratégico: consiste
en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado.

7
 UNIDAD 2 Análisis Ambiental y Mercadológico

El Entorno
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el
que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores influyen en los comportamientos
del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, condicionan el desarrollo de la relación de
intercambio.
Los factores del microentorno son aquellos que están más próximos a la relación de intercambio y su influencia
es inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones
comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.
Los factores del macroentorno tienen una influencia menos inmediata, y afectan tanto a la actividad comercial
como a otras actividades comerciales y sociales. Estos factores son: los cambios demográficos, económicos,
culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente.

Filmina: Ambiente externo

Todo el proceso de marketing se desarrolla dentro de un entorno multidimensional, que escapa al control de la
empresa. Este entorno representa oportunidades y restricciones. Sólo seremos capaces de percibir señales del
mundo externo a menos que sea relevante para una alternativa futura que hayamos desarrollado en nuestra
imaginación.
¿El contexto define la estrategia o la estrategia define el contexto?
 Estructuralista
o Asume que el contexto está dado
o Analiza las condiciones del contexto y de la industria en el que les toca operar
o Luego establece las fortalezas debilidades de los competidores
o Objetivo final: identificar una posición estratégica distinta en la que ubicar a la empresa y
construir una ventaja competitiva.
 Construccionistas
o Buscan dar forma al contexto
o Parte del supuesto que una empresa puede transformar el paisaje de la industria. EJ: Ford,
Village.
¿Cuál enfoque adoptar?
 Condiciones del contexto
 Recursos y capacidades de la empresa
 Pensamiento estratégico de la empresa

Mercado
Es un lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde el punto de vista del
marketing conviene definirlo por los elementos que determinan su existencia, el mercado es: un conjunto de
personas, individuales u organizadas; que necesitan un producto o servicio determinado; que desean o pueden
desear comprar; que tiene capacidad económica y legal para comprar.

Filmina: Mercado
Es el conjunto de los compradores actuales y potenciales de un producto. Los requisitos de los compradores:
siempre (interés y acceso); con frecuencia (nivel de ingreso) y a veces (calificación).
Participación en el mercado:
 Total: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado

8
  Mercado servido: expresado comop porcentaje de las ventas totales del mercado servido
 Relativa: expresado como porcentaje de las ventas del principal competidor.

Demanda de mercado de un producto: es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un
área geográfica definida, en un determinado periodo de tiempo, dentro de un entorno de mkt definido y bajo un
programa de mkt de la industria definido. La demanda es en función de estas condiciones.

Tipos de demanda:
 Demanda final: el objetivo es consumir los productos ofrecidos.
 Demanda derivada: el objetivo es comprar productos que servirán de insumos para la producción de
otros productos.
 Demanda primaria: demanda de la categoría del producto.
 Demanda de la empresa, de marca o selectiva: la parte de demanda global que la marca tiene como
participación de mercado en el mercado de referencia.
 Demanda potencial: la demanda de los productos de la competencia.
 Demanda latente: no hay ningún producto que satisfaga su deseo.

Alcances
Los límites se pueden clasificar en:
 Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados ocales, regionales, nacionales y
extranjeros.
 Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales.
 Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse fácilmente.

Morfología
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
 Mercado actual: El que en un momento dado demanda un producto determinado.
 Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que
está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado.
Según el tipo de comprador:
 Particulares: Individuos que compran para su propio consumo o el de sus allegados
 Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquiere bienes o servicios para
incorporarlos a sus procesos productivos.
 Organismos públicos.
 Otras instituciones.
Según el número de competidores:
 Monopolio.
 Oligopolio.
 Competencia Monopolística.
 Competencia Perfecta.
Según la intensidad de la oferta y la demanda:
 Mercado de vendedores: la demanda supera la oferta.
 Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
Según el tipo o forma de la relación de intercambio:
 Subasta: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.

9
  Licitaciones: en ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de
alguna de las partes.
 Contractuales: cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada.
 Franquicias. La relación comercial cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de
bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador.
 Obligacionales: la relación contractual es duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la
propiedad de los servicios prestados por la otra.

Análisis Competitivo
¿Quiénes son los competidores?
Concepto amplio: son aquellos que satisfacen la misma necesidad.
Concepto restringido: son aquellos que satisfacen la misma necesidad con la misma tecnología.
Dentro de una industria compiten diferentes grupos estratégicos que utilizan estrategias competitivas muy
diferentes. Estos grupos están formados por empresas que tienen características y habilidades similares, y que
responden de igual forma a los eventos externos.
Dimensiones de las estrategias competitivas:
1-Especialización: amplitud de línea y blancos de mercado,
2-Política de precios,
3-Performance,
4-Integracion vertical,
5-Posicion de costos (grado en que buscan una posición de costos bajos),
6-servicios (grados hasta el cual proporcionan servicios auxiliares),
7- identificación de marcas (grado en que se apoyan en la marca más que en otras variables),
8-push and pull,
9- tipo de canal de distribución,
10-calidad del producto.

La Competencia
De la comprensión de sus Fuerzas y Debilidades, pueden surgir Oportunidades y Amenazas. Debemos
analizar:
1-competidores importantes existentes dentro del grupo estratégico,
2-empresas que no están dentro del grupo estratégico pero que pueden saltar las barreras de ingreso,
3-clientes o proveedores que pueden integrarse hacia atrás o hacia adelante.
Análisis de la competencia: identificar tácticas estratégicas, objetivos; clasificar por grupos estratégicos y
evaluar Fortalezas y Debilidades.
Componentes del análisis del competidor:
1-objetivos futuros,
2-recursos de la competencia,
3-movimientos ofensivos (satisfacción con la posición actual, movimientos probables, las 5 fuerzas de Porter,
clientes, proveedores, competidores, competidores potenciales y sustitutos).
Perfil competitivo: son las zonas en donde la estrategia de una compañía goza de economías de escala de una
u otra clase respecto a otra empresa u otras estrategias.
Fuerza de la competencia: son las fuerzas o los factores que determinan el estado de competencia que hay
en una industria.
Ventaja competitiva: son los beneficios percibidos por el mercado de cada unidad estructural que lo
posicionan en el mismo por encima de otras unidades estructurales y que generan en la organización una tasa
de retorno superior al promedio de la industria.

10
 Posición competitiva: es la ubicación que ocupa una unidad empresarial en una industria respecto de sus
resultados actuales y respecto de sus fuerzas y recursos con relación a sus competidores. Tienen que tener en
cuenta y garantizarse mantener esta posición.
El comportamiento de los competidores está influenciado por 4 esquinas (Porter): 1) motivación 2)
comportamiento anterior 3) objetivos supuestos y 4) estrategia actual (capacidades).
Motivación de los dueños/accionistas: éxito económico, temor al fracaso, seguridad, orden, poder, ahorrar.
Motivación de los dueños: participación en el mercado, éxito económico, reconocimiento, status.

Filmina: competencia
Conductores de la motivación:
 Lema: transformando el futuro
 Valores: sustentabilidad, calidad y liderazgo, financieramente sustentable
 Cultura interna: orientación a los costos
 Alta propensión al riesgo
Objetivos futuros:
El conocimiento de los objetivos permite saber si están o no satisfechos con su posición actual y si es probable
que cambie la estrategia. Ej.: participación en el mercado, rentabilidad, costos, RRHH.
Estrategia actual:
Una parte de la estrategia futura es la continuación de la estrategia actual. La mayor parte de los cambios son
incrementales.

Definición de los negocios de la empresa

Contenido de la definición de la misión:
1- Una definición clara del enfoque de negocio actual y futuro en términos de producción, mercados y
coberturas geográficas.
2- Identificación de las competencias que van a distinguir su negocio de la competencia. Establece el modo
en que la empresa logra una ventaja competitiva.

Definición de la misión
1- El entorno competitivo donde la empresa va a operar (surge de la elección del blanco de mercado y su
consecuente elección de sus competidores)
2- Cuáles son las ventajas competitivas que van a diferenciar a la empresa de sus competidores (surge del
análisis de las necesidades y deseos insatisfechos de los clientes, definir el posicionamiento a lograr y
definir la propuesta de valor a entregar)
3- Al tener identificadas las ventajas competitivas necesarias para hacer efectiva la propuesta de valor, nos
lleva a identificar que activos tangibles e intangibles se deben desarrollar para lograr dichas ventajas.

Miopía del marketing

Concepto de producto: Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrecen la mayor
calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas que adoptan este concepto son las más
propensas a caer en esta trampa. Levitt propone definir el negocio en término de necesidades y no de producto.

Valor para el cliente

Es el valor percibido y expresado en dinero de un conjunto de beneficios económicos, funcionales, técnicos y
psicológicos, recibidos por el cliente a cambio de un precio pagado por un producto, tomando en cuenta las
ofertas y precios competitivos.

11
 El valor para el cliente es igual al valor del producto, de servicios, del personal y de imagen, menos el costo
monetario, de tiempo, de esfuerzo y psicológico.
El proceso de generación de valor:
1- Marketing estratégico: Seleccionar el valor (investigar el mercado, segmentar el mercado, elegir el blanco
de mercado y definir el posicionamiento de valor)
2- Marketing táctico: Generar el valor (mezcla de comercialización 4p)
3- Controlar la implantación del valor.
El objetivo es la Lealtad del cliente. A mayor lealtad implica una mayor rentabilidad (más tiempo de duración,
más compras con el paso del tiempo, disminución de costos operativos, referencias, primas de precios)

Filmina: El marketing y el valor para el cliente

Maximizar Contribución
rentabilidad social

Sociedad
Empresa

Cliente

Propósito de la empresa: crear un cliente. Funciones básicas: mkt e innovación.

Druker decía: la esencia del negocio es la innovación y el mkt.
Innovación es ver si está en el camino correcto, no tiene que ver solo con sacar nuevos productos.

¿Por qué los clientes leales son más rentables?

Por el costo de adquisición, mayor tiempo de duración, mayores compras con el paso del tiempo, menores
costos operativos, referencias, prima en el precio.
Paradigma integrado: forma de ver la realidad en un determinado momento, reglas que me permiten tener
éxito hasta que se termina.
La organización necesita de Rentabilidad para cumplir con sus objetivos a LP. Y esa rentabilidad se consigue
con la Lealtad de los clientes.
Objetivo de la lealtad del cliente:
 Los objetivos de LP de la organización, financieros o sociales son mejor alcanzados a través de un grado
alto de lealtad de los clientes
 Esto lleva a investigar las necesidades y deseos de los clientes
 Luego una definición clara de cómo se los puede servir mejor

Calidad
1) Objetiva: orientada al producto, proceso, control.
2) Subjetiva: orientada al consumidor, a lograr su satisfacción.
Satisfacción = Resultados – expectativas

12
  Una empresa trabaja en la calidad objetiva para lograr los resultados
 La satisfacción es la calidad subjetiva por ende: “calidad es la conformidad de los requerimientos del
cliente”

Calidad total: es trabajo de todos, para la satisfacción total del cliente. Se necesitan procesos estables:
- Control de calidad total (TQC)
- Gerenciamiento de calidad total (TQM)
- Normas ISO

Filmina: Factores que afectan las expectativas

- Necesidades personales: físicas, sociales, psicológicas y funcionales
- Experiencias
- Alternativas percibidas
- Intensificadores transitorios (tiempo, riesgo de vida)
- Factores situacionales (tormenta de aeropuerto)
- Promesas explícitas (publicidad)
- Promesas implícitas (precio alto, alto nivel)

¿Por qué son importantes las expectativas?

Los clientes evalúan la calidad contra alguna clase de estándar interno, que denominamos expectativas del
cliente. La calidad que interesa es la percibida. El objetivo es entregar lo que los clientes perciben como un
producto de calidad.
Calidad significa “conformidad con requerimientos” que deben estar definidos para que no haya
malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos
requerimientos. La no conformidad detectada es la ausencia de calidad.

Necesidad: Sentimiento de privación respecto de una satisfacción ligada a la condición humana.

Deseo: Medio privilegiado de satisfacer una necesidad.
Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido
de un producto con sus expectativas.
Demanda: producto especifico para satisfacer una necesidad. Para que la demanda se configure debe tener
necesidad, tiempo, dinero e informacion. La fuente de volumen del negocio proviene de:
1- Demanda primaria: demanda de concepto genérico, si no existe esta demanda no hay posibilidad de
hacer negocio. Analiza el volumen cuantitativo y cualitativo, nivel de competividad, el ritmo de
crecimiento y el rol competitivo de la empresa.
2- Demanda selectiva: dirigida a la marca, apunta a la relación con el cliente.
3- Demanda dirigida a la competencia.

13
 Unidad 3 - Comportamiento de los compradores y de los consumidores

Comportamiento de los compradores y de los consumidores

Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
Suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor final y el comportamiento de las organizaciones:
-El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
 El comportamiento de compra o adquisición
 El comportamiento de uso o consumo final
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o
consumo del producto.
-El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y
otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos, es decir, que utilizan para
desarrollar los productos que ofrecen al mercado. También se estudia los factores que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Importancia de su conocimiento (Finalidad del estudio)

El consumidor es el centro de toda actividad de marketing. Su conocimiento permitirá lo siguiente:
- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras
- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo
condicionan beneficia ambas partes de la relación de intercambio:
+ Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar el
consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que
lo influyen, se podrán distribuir y proporcionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable
para el comprador.
+ Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo aumentaran la participación de mercado y
los beneficios de la empresa.

Aspectos psicológicos, culturales, sociales, económicos, demográficos y psicográficas. (Ver más adelante)

Proceso de decisión de compra: Concepto, etapas y participantes

Está formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen
del tipo de compra que se efectúe.
La complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra la podemos dividir en:
- Complejidad baja: rutina, hábito, inercia.
- Complejidad alta: proceso laborioso/largo

Participantes
El comportamiento de compra variara también en función de la asociación o disociación existente entre el papel
del Comprador, el del Consumidor y el del Pagador. Existen 5 situaciones:
1- Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras individuales para el
consumo propio. (Ej. cigarrillos, viajes, libros, etc.)

14
 2- Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especifica, (Ej. compras industriales o de las
organizaciones).
3- Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, (Ej. las compras de la familia, regalos, etc.)
4- Una persona es el comprador-consumidor y otra el pagador (Ej. invitación a comer a un restaurante)
5- Una persona es el comprador y la otra el consumidor-pagador (Ej. compra por mandato en la que el
primero actúa como agente del segundo)

Según Kotler se puede distinguir entre 5 papeles que la gente puede desempeñar en una decisión de compra:
- De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
- De influencia: El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión
- De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de
compra: si comprar o no, que comprar, como comprar, a donde comprar.
- De comprador: La persona que efectúa la compra propiamente dicha.
- De usuario: persona que consume o usa el producto o servicio.

Etapas (ver cuadro pagina 259)

El proceso de decisión de compra será más simple y rápido cuando:
 Menos importante sea la compra ( el riesgo de equivocarse es menos)
 Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto
 Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes

En los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases que se desarrollan en forma
secuencial. Sin embargo, en compras de repetición, habito o por inercia el proceso será más sencillo,
simplificando o eliminándose alguna de las etapas. Incluso, la secuencia del proceso puede invertirse (Ej.
compras por impulso)
Todo el proceso está influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia,
características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, cultural, grupos de
referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales), además de las variables del marketing
(producto, precio, distribución y promoción)
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad,
unida al deseo de satisfacerla. El marketing debe orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda
especifica de los productos ofertados.
Luego se inca el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna, si se recurre a la memoria, o
externa, si se consultan otras fuentes de información (amigos, expertos, folletos, etc.) La búsqueda de
información ser más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador.
La etapa siguiente es la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o
satisfacer la necesidad. Aquí se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se
forman las preferencias.
Después el decididor optara entre compra el producto o no comprarlo. La decisión de no comprar el
producto puede ser definitiva o temporal.
Si se ha efectuado la compra, surgen los sentimientos o sensaciones posteriores de satisfacción o
insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulara a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una
insatisfacción llevara a un cambio de marca. (Disonancia: dudas sobre si se tomo la decisión acertada.)
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentara el proceso en el caso en que vuelva
a producirse.

15
Determinantes Internos del comportamiento

1) La Motivación:
Una necesidad puede ser estimulada por un factor interno o externo, pero para que esta pueda ser reconocida
y evaluada es precisa la motivación. La misma puede definirse como una predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades
y deseos, a efectos prácticos pueden considerarse equivalentes.
Una de las clasificaciones más conocidas es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas, empezando
por las más elementales y luego las de rango superior:
a) Fisiológicas: son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano como la alimentación, vestido
y vivienda.
b) De seguridad: estas necesidades solo aparecen una vez que están relativamente satisfechas las
anteriores. En nuestra sociedad están se traducen en un trabajo consolidado y protegido, el deseo de un
patrimonio o de seguros de diversa índole.
c) De posesión y amor. Una ves cubiertas en cierta medida las nec. Fisiológicas y de seguridad aparecen las
de amor, afecto o posesión. Estos motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad,
a buscar su afecto y afiliarse con otros.
d) De estima llevan por una parte a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia,
confianza, independencia y libertad y por otra a un deseo de reputación, prestigio, dominación,
reconocimiento, importancia o apreciación. La satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos
de autoconfianza, ser útil y necesario, pero la frustración de los mismos produce inferioridad,
frustración o impotencia.
e) De autorrealización, suponen la realización integral del potencial propio, es decir llegar a ser para estar
en paz con uno mismo.

2) La percepción:
Es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente algo. Se refiere al modo personal de interpretar y dar
sentido a los estímulos a los que se expone una persona.
Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y
coherente. Pueden distinguirse 4 etapas:
1- La exposición de la información
2- La atención prestada
3- La comprensión o interpretación del mensaje
4- La retención de la información en memoria

La percepción es selectiva, es decir se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma
distinta por un consumidor.

3) La experiencia y el aprendizaje:
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia
es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de la marca. A medida que se repiten las compras y si la
experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.
Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje:

1- Teorías behavioristas, basadas en relación estímulo-respuesta. Se subdividen en:

16
 - Del condicionamiento clásico, Pavlov distingue entre un estimulo primario o no condicionado y
estimulo secundario o condicionado
- Del condicionamiento instrumental, debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas,
cuanto mayor sea la satisfacción obtenida por el estímulo mayor la probabilidad de repetición
del comportamiento
2- Teoría Cognoscitiva se considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, más que el
desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta. Pone mayor énfasis en el proceso de reflexión que
tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del condicionamiento el énfasis lo
ponen en el resultado obtenido.

4) Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su
localización geográfica, las más importantes son:
- edad
- sexo
- estado civil
- posición familiar
- número de miembros de flia
Las variables socioeconómicas evidencias situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos, caben
destacar:
- ocupación, profesión, actividad desempeñada
- ingresos
- patrimonio
- nivel de estudios
Las variables psicográficas son subjetivas, son las mas difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: la
Personalidad (es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento) y el Estilo de vida (son
modos de vivir que se caracterizan en las actividades, centros de interés y opiniones que tiene la gente)

5) Actitudes
Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto o clase de objetos. Actualmente se ha ampliado el concepto a un aspecto multidimensional, las actitudes
están constituidas por tres componentes, las creencias, la valoración y la tendencia a actuar.
Las actitudes llevan a cabo 4 funciones:
1- Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer necesidades
2- Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores
3- Ego-defensiva: protegen el ego de ansiedades y amenazas, a través de actitudes favorables a productos
aceptados socialmente y a la confianza
4- De organización del conocimiento: organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y
fijan los estándares para juzgarla

Condicionantes externos del comportamiento

El macroentorno:
El entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente. (Ver UNIDAD 2)
Conviene hacer algunas precisiones sobre la cultura: es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamientos comunes. Cada cultura incluye subculturas, son
grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores.

17
El microentorno:
- Clase social:
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de
personas con ocupación, rentas y educación similares. Se determinan en función de sus características
socioeconómicas, cabe destacar:
- Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de hogar, barrio, vivienda en propiedad o alquiler,
posesión de determinados productos.
Desde el punto de vista del marketing interesa conocer si las diferencias en la clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de producto
como en el lugar y forma de adquisición.

- Grupos Sociales:
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias,
actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse:
Grupos de los que se es miembro:
- Primarios, relación frecuente: Informales(familia, amigos), Formales(trabajo, alumnos)
- Secundarios, relación esporádica: Informales(grupos deportivos), Formales(partidos políticos, sindicatos)
Grupos a los que se aspira pertenecer:
- Con contacto directo: Mandos directivos de una organización
- Sin contacto con ellos: personajes famosos, artistas, etc.

Familia:
La familia es un grupo social primario, cuya influencia cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. Interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las
decisiones individuales.

Influencias personales:
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de cualquiera de otras fuentes de
información (lo que diga un amigo prevalecerá sobre los medios de comunicación masivos). De ahí la
importancia de que un cliente quede satisfecho porque actuara como un transmisor efectivo de las cualidades
del producto.

Determinantes situacionales
Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse. Sin
embargo cuanto mayor sea la lealtad de marca o el interés en el producto o servicio, menor será la influencia de
los factores situacionales.
Puede distinguirse entre:
- Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc. o el lugar donde
ser adquiere pueden variar seguen el producto se compre para uno mismo o para regalar a un tercero.
También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra normal o en el supuesto de oferta
especial o de rebajas.
- Situaciones de consumo: El comportamiento de compra puede variar según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir. También podrá variar en función del momento u ocasión
en que va a consumirse el producto. Ej. de día o de noche, en verano o invierno, etc.

18
Modelos sobre el comportamiento del consumidor
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes:
1 – Visión global e integrada del comportamiento del consumidor
2 – Identifica áreas de información necesarias para las decisiones comerciales
3 – Permite cuantificación de las variables
4 – Base para segmentar mercados
5 – Facilitan desarrollo de estrategias comerciales

Limitaciones:
1 – Identifican solo los elementos más comunes del proceso de decisión
2 – Los elementos del modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos.
3 – La importancia de los elementos puede ser distinta según el uso del producto
4 – Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mercado.

Clasificación de los modelos

A -Según el nivel de explicación del proceso de compra
Modelos Globales. Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las
variables, tanto internas como externas, que influyan en el comportamiento del consumidor.
Modelos parciales. Abarcan solo algunas de las fases del proceso de decisión
B – Según la amplitud o detalle de las dimensiones o fenómenos estudiados
Modelos Microanalíticos. La unidad de análisis es el individuo y describen sus comportamientos de forma
detallada.
Modelos Macroanalíticos. El nivel de agregación es mayor, analizando el comportamiento de grupos de
consumidores.
C – Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor
Modelos descriptivos. Tratan de describir el comportamiento del consumidor. Los modelos globales son
ejemplos de modelos descriptivos.
Modelos estocásticos. Son modelos parciales. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden
predecir algún aspecto del comportamiento de compra a partir de los datos observados.

Las principales diferencias entre la conducta de compra en mercados de consumo y en mercados de negocios

Satisfacción y lealtad

19
 Unidad 4 – Segmentación de Mercados y Clientes

Segmentación. Concepto
Proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda. La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectivas sus necesidades y alcanzar
los objetivos comerciales de la empresa.

Beneficios
La segmentación de mercado proporciona los siguientes beneficios:
- Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes: la variedad existente de características y
comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de modo insatisfactorio
- Contribuye a establecer prioridades: la empresa tiene la posibilidad de elegir a cuales de ellos va a
dirigirse, de acuerdo con el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la
complementariedad con otros mercados servidos y la posibilidad de adaptación a sus demandas, bien
por tener una ventaja competitiva (precio, distribución, imagen, etc) o bien por los recursos o
capacidades disponibles.
- Facilita el análisis de la competencia: pueden identificarse más fácilmente quienes son los competidores
más inmediatos es decir los que están actuando sobre los mismos mercados objetos a los que se dirige
la empresa.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: es lo más importante
posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los
distintos segmentos de mercado.

Requisitos para una segmentación de mercado efectiva

 Accesibilidad: deben poder ser alcanzados sin dificultad para que no afecte la tasa de retorno.
 Mensurabilidad: deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
 Viabilidad: deben ser posibles de servir (según recursos y capacidades).
 Defendibilidad: posibilidad de que la estrategia sea duradera, es decir, de crear ventajas competitivas
sostenibles.
 Sustanciales: lo suficientemente grande para ser rentables.
 Diferentes: presentar diferencias de necesidad, características y comportamiento.

Proceso de Segmentación
La segmentación es el proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda. Proceso de
conocimiento del Mercado.
Las operaciones básicas para descubrir el Mercado son:
1) Mercado: grupo de personas con necesidad sentida, poder adquisitivo, información y tiempo.
2) Perfil de mercado: grupo personas que intenta satisfacer la mima categoría de necesidades.
3) Segmentación: grupo de consumidores que intenta satisfacer la misma categoría genérica de necesidad
pero su comportamiento fue aglutinado y homogeneizado en función de determinadas variables: socio-
económicas, demográficas, psicográficas, etc.
4) Blanco: Segmento para actuar elegido por la empresa porque en ella encontró una oportunidad de
negocios
Proceso de segmentación (según carpeta):

20
 1) etapa de estudio: un investigador realiza entrevista para entender las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores recaba datos acerca de los atributos y la importancia que se les da;
conciencia de marca y calificaciones de marca, patrones de uso del producto y datos demográficos,
geográficos y psicográficos.
2) Etapa de análisis: el investigador aplica “análisis de factores” para eliminar factores con alta correlación
y luego aplica “análisis de agrupación” para crear cierto números de segmentos con diferencias máximas
entre ellos.
3) Etapa de preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes
diferentes, conductas, demografía, psicografía, etc. Se da un nombre a cada segmento con base en sus
características dominante.

Requiere:
- Visualización
- Análisis de las características que definen a cada segmento
- Análisis de la distancia comportamental que existen en estos segmentos
- Descripción de los participantes que lo componen

Variables de segmentación en los mercados de consumo y en los mercados de negocios (Kotler)

Bases para segmentar mercados de consumo

Se utilizan 2 grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se forman segmentos
examinando las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicograficas.
Otra forma de segmentar es estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados,
ocasiones de uso o marcas.

 Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas: naciones,

estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en un área geográfica, o unas
cuantas, u operara en todas pero fijarse en las variables locales.
 Segmentación demográfica: el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño
de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, genero, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación,
nacionalidad, clase social.
 Segmentación psicográfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de
vida o personalidad y valores.
 Segmentación conductal: los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un
producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responden a él. Variables: ocasiones,
beneficios, status del usuario, tasa de consumo, situación de lealtad, etapas de disposición del comprador,
actitud.

Criterios para segmentar en mercados de consumo:

Criterios Generales Especificos
No se relaciona con el producto o Se relaciona con el producto o
proceso de compra. Clasifica la proceso de compra.
población o grupo de personas con
independencia de sus pautas de
comportamiento y consumo.
Objetivos -Demográficos. -Estructura de consumo.
(fácil de medir) -Socioeconómicos. -Uso del producto

21
 -Geográficos. -Fidelidad a la maca.
-Tipo de compra: 1º o repetición.
-Situación de compra. Ej: navidad.
-Lugar de compra.

Subjetivos -Personalidad (liderazgo, autonomía, -Beneficio buscado

(difícil de medir) autoridad) -Actitudes.
-Estilos de vida (centro de interés, -Percepciones.
opiniones, etc) -Preferencia.

Bases para segmentar mercados de negocios

Se utilizan criterios objetivos, sean de tipo general o específicos. También suele ser más relevante en este
tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores.
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en:
1- Características en la organización del comprador,
2- Característica del centro de compra,
3- Característica del producto,
4- Característica de la organización del comprador.
Uno de los primeros modelos de segmentación contempla una segmentación en dos etapas:
macrosegmentación y microsegmentación. En la primera, se trata de identificar los microsegmentos sobre la
base de los criterios o aspectos externos siguientes: los mercados de los consumidores finales, la aplicación del
producto, el tamaño del cliente, la proporción de uso del producto, la localización geográfica. Si con la
macrosegmentación exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una
mayor división de mercado. En caso contrario se procede a dividir los microsegmentos en otros pequeños o
microsegmentos, tomando como criterio: la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión, las
características personales de los decididores, la importancia percibida de la compra, los criterios de decisión de
la compra, la etapa en el proceso d compra. El proceso termina con la selección del segmento objetivo.
Modelo de segmentación con un enfoque multifacético según la dificultad o complejidad en identificar los
criterios de segmentación. Utilizan 5 grupos de variables: 1.demográficas, 2. operativas, 3. enfoque de compra,
4. factores de sistema, 5. características personales del comprador.

Estrategias de Segmentación (VER .Sino sacar de filmina)

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de
estrategias básicas:

1) Estrategia Indiferenciada: Es una sola estrategia para todo el mercado, ignora la existencia de distintos
tipos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y
promoción). Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Ventaja en
costos mediante economías de escala. El riesgo es que resulta difícil de que se puedan satisfacer
adecuadamente las necesidades de todos los consumidores (falencias para satisfacer necesidades).
2) Estrategia Diferenciada: Distintas estrategias para distintos segmentos. Consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo
distinto los instrumentos comerciales. Ventajas es que satisface mejor las necesidades de cada uno de los
segmentos. Desventaja es que los costes son elevados. La empresa debe contar con recursos suficientes y
evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.
3) Estrategia Concentrada: (se concentra en un único segmento del mercado, el más rentable) consiste en
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad,

22
 precio, distribución, etc) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Ventaja es que puede
satisfacer más adecuadamente las necesidades de los consumidores. Los riesgos son: debilitamiento de la
demanda, cambios de preferencias y la entrada de nuevos competidores.
TARGET: GAV (Grupo Aglutinador de Valor)
La compañía brinda valor y recibe valor (con lealtad, facturación, etc.)
Grupo que, después de haber sido elegido como blanco de mercado, percibió los beneficios de la marca, decidió
elegir a esa marca y adoptar un comportamiento leal a la misma, alora profundamente el vínculo con la marca y
no está dispuesto a cambiarla. La discrecionalidad de la oferta es mayor a la discrecionalidad de la demanda.

Selección de los segmentos meta Kotler

Evaluación de los segmentos de mercado: al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe
examinar 2 factores:
- El atractivo total del segmento
- Los objetivos y recursos de la empresa

Selección de los segmentos de mercado

La empresa puede considerar 5 patrones de selección de mercados meta:
- Concentración en un solo segmento: consiste en seleccionar un solo segmento. Mediante un MKT concentrado,
la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el
mercado. Riesgo es que un solo segmento de mercado en particular podría echarse a perder.
- Especialización Selectiva: Aquí la empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente
atractivos que pueden tener poco o ninguna relación pero cada uno promete utilidades. Principal ventaja es
diversificar el riesgo de la empresa.
- Especialización de Producto: Aquí la empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.
Mediante esta, la empresa crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el
producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
- Especialización de Mercado: Aquí la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de
clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se
convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten los
presupuestos del grupo de clientes.
- Cobertura total de mercado: Aquí una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los
productos podrían necesitar. Solo empresas muy grandes podrían adoptar una estrategia de cobertura total del
mercado. Pueden cubrir todo el mercado de 2 formas:
Marketing no diferenciado: se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para
cada segmento.

Modelo de Segmentación vincular Falta

Utilización de los instrumentos comerciales en la segmentación

Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar
el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.
A) Segmentación por productos
La segmentación del mercado por medio del producto puede consistir, en algunos casos, en ofrecer
productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas.
Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de
modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.

23
 B) Segmentación por precio
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, hay situaciones
en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto.
C) Segmentación por distribución
La segmentación del mercado puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a
través de distribuidores exclusivos o solo en determinados canales trata de dar un mayor prestigio al producto y
dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o
tiendas de descuento pretenden alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio.
D) Segmentación por promoción
La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite llegar a segmentos de mercado
distintos. Ej.: revistas especializadas
La publicidad directa permite seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitarios. Cuanto
más completos los datos de los clientes potenciales, mejor la canalización de la acción publicitaria y mayor será
su efectividad.
La venta personal posibilita la segmentación mediante la utilización de vendedores cuyas características de
sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.
La promoción de ventas permite dirigirse a segmentos específicos, mediante descuentos, regalos, sorteos o
premios alcanzable sólo para determinado público objetivo.

Posicionamiento

Etapas del posicionamiento

 Detección de necesidades después de una investigación de mercado.
 Desagregación de las necesidades en función de determinadas variables
 Especificación de nichos o huecos de necesidades
 Selección de un blanco de mercado
 Formulación de las diferentes unidades estructurales que podrían llegar a satisfacer esas necesidades.
 Formulación de las características psicográficas, sociales, culturales, económicas de tales nichos o
huecos de necesidades
 Grupos de consumidores
 Formulación, enumeración y análisis de los diferentes atributos de las unidades estructurales.
 Establecimiento de: Ranking de atributos de U.E. VS Ranking de características de consumidores
 Selección de “la unidad estructural” que encaje en las características de los consumidores

Consecuencias del posicionamiento

1 – Se establece una relación biunívoca entre producto y necesidad
2 – El producto y su correspondiente marca es reconocido por sus ventajas y desventajas.
3 – El producto y su correspondiente marca entran en el hueco de necesidades.
4 – Luego la relación entre el producto y las demás variable controlables (precio, distribución y comunicación) se
convierten en una política discrecional en donde el todo es mayor que la suma de las partes (Sinergia)

24
 Unidad 5 - Inteligencia e Investigación en la comercialización

Sistema de Información en comercialización

Para diseñar estrategias de marketing y tomar decisiones es necesario conocer y comprender el mercado y el
entorno competitivo. Para conocerlo es necesario obtener datos, con los cuales, se configura un sistema de
información comercial. Un S.I comercial es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para
obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones en
marketing. Este sistema se sustenta en 3 pilares:
1) Inteligencia competitiva: conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener
información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing
2) Bases de datos de clientes: acumulan datos sobre todas las operaciones que hace la empresa.
3) La investigación de mercado: son procesos sistemáticos de diseño, recopilación y presentación de
información del mercado pertinentes a una situación del marketing específica que enfrenta la empresa.

Filmina: Sistema de información en comercialización

Para diseñar estrategias de marketing y tomar decisiones tácticas, es necesario conocer y comprender el
mercado y el entorno; para eso es necesario obtener datos que permitan configurar un sistema de información
para la empresa. Pero a estos datos hay que analizarlos para poder tomar decisiones

Bases de datos de clientes (es el más fácil de obtener)

- Pedidos, ventas, precios, costos, niveles de stock, créditos por ventas, rentabilidad, lealtad, etc.
- Invalorable BD que la mayor parte del tiempo no se utiliza
- CRM permite:
o Identificar y acompañar distintos tipos de clientes dentro de la cartera de clientes y en función
de esos datos.
o Determinar qué estrategia seguir para personalizar la oferta a los distintos clientes
o Ejecutar programas de marketing
o Gestionar los contactos con los clientes y su respuesta
o Normalmente utiliza recursos de “data mining” para localizar los estándares de diferenciación
entre los clientes
- Inteligencia competitiva
o Proceso de reunir, analizar y utilizar información acerca de productos, clientes y competidores,
para utilizarlos en el CP y LP de la empresa
o El foco está en el contexto del negocio
o Es importante identificar oportunidades y amenazas
o Son los clientes a los que sirvo, quienes me definen el conjunto de competidores
- El objetivo final de la investigación de mercados
o Definición del blanco de mercado: conocer y enfocarse en él y en sus necesidades
o Definición del mejor perfil del cliente: conocer acerca del cliente, qué desea vs necesidades, que
los motiva a comprar y gastar dinero
o Definición de la propuesta de valor: conocer lo que el blanco de mercado valora y utilizarlo para
saber cómo diferenciarse de la competencia
o Elevar el discurso: ser más claro en poder de informar acerca de lo que la empresa hace y
persuadirlos de las ventajas de convertirse en clientes
Errores más graves en los planes de mkt: falta de una estrategia de mkt, falta de claridad, supuestos no realistas,
falta de detalles, optimismo exagerado, débil análisis e la competencia,

25
Fuentes alternativas de información
Los datos que van a alimentar al sistema de información pueden clasificarse en primarios (deben obtenerse
de un modo especifico para la investigación a realizar) y secundarios (ya se encuentran disponibles en la
organización, son de menor costo que los anteriores y requieren menor tiempo para obtenerlos). A su vez las
fuentes las fuentes secundarias pueden dividirse en INTERNOS (productos, precios, costos, capacidad
productiva, fuerza de ventas) o EXTERNOS, los cuales se han generado fuera de la organización (competencia,
consumidores, canales de distribución, fuerzas del ambiente, opinión de grupos de interés). Cabe destacar que
los datos primarios son los más idóneos para la investigación a realizar porque se adaptan a los propósitos de
estudio, aunque lógicamente tienen un costo superior a los secundarios.
La información primaria se puede recabar en 5 fuentes: (métodos de información)
1) Investigación por secciones de grupo (reunión de personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas
con un coordinador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad de
marketing.
2) investigación por observación: obtener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes.
3) Investigación por encuestas: para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y situaciones de
las personas.
4) Datos de comportamiento: los clientes dejan rastro de su comportamiento de compra en las lectoras de
base de las tienda, los registro de sus compras por catálogos, etc. Estos datos deben ser analizados.
5) Investigación experimental: capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles explicaciones,
requiere seleccionar grupos comparables de sujetos someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables
externas y verificar las diferencias observadas.

Investigación en comercialización
Provee información para posibilitar una mejor toma de decisiones. Tiene que estar siempre monitoreando y
analizando el contexto. Sus objetivos son ayudar a comprender el mercado y el entorno, identificar problemas y
oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Tiene la función de:
1) Enlazar al consumidor, clientes y público en general con la organización a través de la información.
2) Generar información que se usa para identificar y definir operaciones y problema de marketing.
3) Generar, procesar y evaluar acciones de marketing.
4) Poner de manifiesto el rendimiento de marketing.
5) Mejorar la comprensión del marketing como proceso.
La investigación comercial especifica la información requerida para abordar estas cuestiones, diseñar el
método para recoger la información, dirigir y llevar a cabo el proceso de recolección, analiza los resultados y
comunicar los hallazgos y sus implicaciones.
Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos
pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.
Requisitos para que la información sea útil:
- Relevante (aportar información que amplíe o mejore el conocimiento)
- Eficiente (justificar su costo)
- Oportuna
- Confiable

Filmina
Investigación comercial no es sinónimo de Investigación de mercados. La primera es más amplia, comprende la
investigación de cualquier problema de marketing; puede ser que incluya o no investigar un mercado.

26
Proceso De Investigación (carpeta):
1. Formular el problema
- Definir el propósito de la investigación: (para que hacemos la investigación?) se definen los requisitos de la
investigación (existencia de un problema que éste sea relevante y sea necesario información adicional para
tomar la decisión), quienes son los usuarios de la investigación (los que toman la decisión) y las alternativas de
decisión a ser evaluadas (cuales son estas alternativas, cuales son los criterios para eligir entre ellas y cual es la
importancia de la decisión).
- Especificar las hipótesis del estudio: ayuda a hacer el objetivo de la investigación más preciso y anticipa las
respuestas posibles a la investigación. Luego los resultados podrán confirmarla o rechazarlas.
- Definir el alcance de la investigación: hasta donde vamos a llegar con la investigación (límites).
- Definir los objetos de la investigación: permite identificar que información específica se busca para lograr el
propósito de la investigación.
Cómo establecer los objetivos:
- Determinar la información requerida por la decisión
- Identificar bloques de información que permitirán tomar decisiones para cada alternativa
- Subdividir, si es necesario cada bloque en subsistemas de datos
Cada uno de los objetivos debe pasar la prueba de ser relevante para el propósito de la investigación.
2. Diseñar la investigación: Diseño: ¿Se puede resolver el problema? (observando, experimentando,
preguntando) ¿Está la información? (está disponible dentro de la organización, está publicada y puede
adquirirse o hay que buscarla) ¿Se conoce el campo de investigación? (¿Es preciso hacer primero exploraciones
o hay que hacer focus o entrevistas?)
Elegir fuentes de datos: información secundaria: aquella que ya se recopilo para otro fin; ¿Quien?
Reputación, motivo), ¿Cómo? (metodología utilizada) ¿Cuándo?, ¿Consistencia? (comparación con otras
fuentes). Información primaria: es aquella que se reúne para un proyecto de investigación específico.
Definir enfoque de investigación:
A) Investigación exploratoria: parte de un conocimiento preciso escaso. Tiene como objetivo: 1-
identificar problemas o formularlos de modo más preciso, 2- identificar las variables más relevantes, 3-
establecer prioridades entre definición de problemas u oportunidades, 4- lograr por parte de la gerencia y el
investigador una perspectiva con respecto al problema, 5- identificar y formular los cursos de acción
alternativos, 6- establecer los problemas asociados con una investigación definitiva. Los métodos de
investigación que se emplean son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos. El tiempo y los costos son
reducidos, es una muestra no probabilística, no se la puede tomar como información verdadera.
B) Investigación Descriptiva: el conocimiento previo es “Medio”. Los objetivos son la descripción de
las características del mercado y la frecuencia con que se presentan. El método de investigación es más
estructurado, cuantitativo y menos flexible. Los tiempos y costos son mayores.
C) Investigación Causal: el conocimiento previo es alto. Los objetivos son distinguir entre variables
dependientes y variables independientes y comprender la relación entre las causas y el efecto a producir. El
método empleado es experimental y los tiempos y costos son mayores.
3. Obtener la información: a través de las fuentes de información recoge los datos y luego se analiza.
4. Presentación de los resultados: presentar los resultados a las partes interesadas para las principales
decisiones de marketing.

Fuentes: diarios, publicaciones de la industria, balances de la competencia, clientes, proveedores, canales de

distribución, fuerza de ventas, recopiladores de datos, consultores externos, Internet, cámara de comercio,
institutos estadísticos, gobierno, etc.

27
Técnicas de recolección de datos
Datos primarios: se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Son los más idóneos xq se
pueden adaptar a los propósitos del estudio, aunque tiene un costo superior.
Datos secundarios: los datos ya están en disponibles (estadísticas o datos obtenidos en investigaciones
anteriores). Ventajas: menor costo y tiempo necesario para obtenerlos. Inadecuados por 3 razones:
1- Por la unidad de medida utilizada
2- Por la definición de las clases o categorías
3- Por la falta de actualidad
Formas de obtener la información primaria:
- Observación: comprobación de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o
comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o electrónico, con
conocimiento de la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio.
Objetiva, lenta y rígida. No permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones.
- Comunicación: implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información
deseada. Permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida, sin
embargo la información puede estar afectada por múltiples sesgos o influencias.
- Método de investigación primaria
o Investigación cualitativa: entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas, generalmente
para generar hipótesis e ideas (opinión experta, entrevistas individuales en profundidad, entrevistas con
sesiones de grupo,(focus group))
o Encuesta: redacción estructurada de datos de muestras representativas que pueden ser
representadas en números. Constituye un medio fundamental para obtener información en
investigación comercial. Métodos: de forma personal, por correo, por teléfono, por fax, internet o
correo electrónico. Para aplicar una encuesta, se utiliza como instrumento un cuestionario. El diseño del
cuestionario presenta considerables dificultades. Para un diseño apropiado son fundamentales los
siguientes requisitos:
1) Definir correctamente el problema a investigar
2) Formular la hipótesis
3) Especificar las variables y las escalas de medida.
Debe ser lo más breve posible, pueden formularse preguntas abiertas o cerradas.
o Experimentación: determinar el cambio de una variable por causa de otra. Ej.: laboratorio son
variables en un medio ambiental artificial, a diferencia del cargo que se dan en un medio natural.

Métodos y técnicas de pronósticos y medición de la demanda (KOTLER)

Una razón importante para realizar investigaciones de marketing es identificar oportunidades de mercado. Una
vez terminada la investigación, la empresa debe medir y pronosticar el tamaño, crecimiento y potencial de
utilidades de cada oportunidad de mercado.

Mercado a medir
El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado
Los mercadologos hablan de mercados:
- Potenciales: conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de
mercado
- Disponibles: conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y accesos a una oferta dada. Una
empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos.
- Servidos o mercados meta: parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
- Penetrados: conjunto de consumidores que está comprando el producto de la empresa.

28
Estas definiciones son una herramienta útil para la plantación de mercados. La empresa también puede tratar de
expandir el mercado potencial anunciando el producto a consumidores con menos interés o consumidores a los
q antes no se había dirigido.

Terminología para la medición de la demanda

 Demanda de mercado: la demanda de mercado de un producto es el volumen total q compraría un
grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un
entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido.
-Pronóstico de mercado: sólo se dará un nivel de marketing en la industria, la demanda de mercado q
corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado.
-Potencial de mercado: el pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado esperada, lo demanda
máxima de mercado. Para calcular esta última tenemos q visualizar el nivel de demanda d mercado q se
produce cuando el nivel de gastos en marketing de la industria es muy alto, de modo q un incremento adicional
en el nivel de esfuerzos de marketing no logra estimular una demanda adicional importante. El potencial
de mercado es el límite al q se acerca la demanda de mercado a medida q los gastos en marketing de la
industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.
 Demanda de la empresa: es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en
diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado. Depende de la forma
en q se perciben sus productos, servicios, precios, comunicaciones, etc., en relación con los de sus
competidores. Si todo lo demás permanece igual, la participación de la empresa en el mercado dependería de la
magnitud y la eficacia de sus gastos en marketing, relativas a las de sus competidores.
- Pronostico de ventas de la empresa: una vez q los mercadologos han estimando la demanda de la
empresa, su siguiente tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing, el nivel escogido producirá
un nivel de marketing. El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa
basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing. No establece una base para
decidir cuánto gastar en marketing, al contrario, es el resultado de un plan de gastos de marketing determinado.
- Potencial de ventas de la empresa: es el límite de ventas a la q se acerca la demanda de la empresa
cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores.

Estimación de la demanda actual

Método para estimar la demanda actual del mercado. Los ejecutivos del marketing quieren estimar:
 Potencial total de mercado: es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de
una industria durante un periodo dado, bajo un nivel de esfuerzo de mkt de la industria y en ciertas condiciones
del entorno. Una variación de este método es el método de variación en cadena, que implica multiplicar un
número base por varios porcentajes de ajuste.
 Potencial del área de mercado: las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores
territorios y repartir su presupuesto de mkt de forma más optima entre ellos. Por lo tanto necesitan estimar el
potencial del área de mercado, existen dos métodos importantes:
o Método de acumulación progresiva del mercado: requiere identificar todos los compradores
potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
o Método del índice de factor múltiple: las empresas que venden a consumidores, tienen que
estimar potenciales de área de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas son demasiado
numerosos para preparar listas de ellos. Por tanto, el método que se usa más comúnmente es un
método de indicador directo.
 Ventas de la industria y participaciones de mercado: además de estimar el potencial total y potencial del
área, una empresa necesita conocer las ventas reales que está teniendo la industria en su mercado. Esto implica
identificar sus competidores y estimar sus ventas.

29
Estimación de la demanda futura
Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos. Los que si lo
permiten son los que tienen una tendencia relativamente constante y en los que la competencia está ausente
(servicios públicos, oligopolios). La preparación de buenos pronósticos se convierte entonces en un factor clave
de éxito para la empresa. Cuanto más inestable sea la demanda más crucial será la exactitud de los pronósticos,
y más complejo será el procedimiento para elaborarlos.
Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparan un pronóstico de ventas.
Primero se prepara un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico para la industria, seguido un
pronóstico de ventas de la empresa. El proyecto macroeconómico requiere proyectar la inflación, el desempleo,
la tasa de interés, etc. El resultado final es un pronóstico del producto interno bruto, q luego se utiliza, junto con
otros indicadores del entorno, para pronosticar las ventas de la industria. La empresa deriva su pronóstico de
ventas suponiendo q tendrá cierta participación del mercado.
Todos los pronósticos se apoyan en una de tres bases de información:
 Lo que la gente dice: implica sondear las opiniones de los compradores o de quienes están cerca de
ellos, abarca tres métodos:
- Sondeo de intenciones de compra: pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable que
hagan los compradores dado un conjunto de condiciones, es preciso dado su importancia, encuestarlos.
- Síntesis de las opiniones de la fuerza de ventas: en los casos que no resulta práctico entrevistar a
los compradores, la empresa podría solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas
futuras.
- Opinión de expertos: las empresas pueden obtener pronósticos de expertos, que incluyen
concesionarios, distribuidores, consultores de mkt y asociaciones del ramo.
 Lo que la gente hace: implica colocar el producto en un mercado prueba: en los casos de compradores
que no planean sus compras con detenimiento o no se cuentan con expertos confiables, es conveniente una
prueba directa en el mercado. Es recomendable para pronosticar ventas de un producto nuevo o las de un
producto establecido en un canal de distribución o territorio nuevo.
 Lo que la gente ha hecho, implica analizar datos de comportamiento de una compra anterior o utilizar
análisis de series de tiempo o análisis estadístico de la demanda.
- Análisis de ventas anteriores: lUn análisis de serio de tiempo consiste en desglosar series de
tiempo anteriores en cuatro componentes (tendencia, ciclo, x temporada e irregular) y proyectar esos
componentes hacia el futuro. La suavización exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente
periodo combinando un promedio de las ventas del pasado y las ventas más recientes, dando más peso
a estas últimas. El análisis estadístico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto de cada
conjunto de factores causales (ingresos, gastos, precio) sobre el nivel de ventas. X último, el análisis
econométrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones q describen un sistema y ajustar luego los
parámetros estadísticamente.

Medición de la demanda: “actual y potencial”: formada por todos los consumidores posibles de alcanzar con una
utilización intensiva de la mezcla de marketing por todos los oferentes. Explicar la demanda: identificar variables
(controlables o no) que explican la demanda y cómo influyen en su comportamiento. Realizan análisis de
sensibilidad ante cambios producidos en algunas de las variables. Pronosticar la demanda: estimación de la
demanda actual:
A) potencial total del mercado: estimar el número potencial de los compradores y multiplicarlo por la cantidad
promedio que compra y por el precio.
B) Potencial total del segmento de mercado: método de construcción mercado B- to B (requiere identificar
todos los compradores potenciales de cada segmento y estimar sus compras potenciales.
C) Potencial total del segmento de mercado: “método del índice multifactorial” (los clientes son muy numerosos
como para emplear el método anterior (ver ejemplo filminas)

30
MÉTODOS DE ANÀLISIS Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA:
 Enfoques subjetivos: 1- Jurado de opinión ejecutiva, 2- Métodos Delphi, 3- Estimación de vendedores.
 Enfoques de investigación de mercado: 1-encuestas de intenciones de los clientes, 2- prueba de
concepto, 3- prueba de mercado.
 Enfoques de series temporales: 1- proyección de tendencias, 2- promedio móvil, 3- alisado exponencial.
 Enfoques de modelos causales: 1- indicadores guías, 2- modelos de regresión.

1. Jurado de opinión ejecutiva: el grupo incluye representantes interesados e informados de diferentes

áreas: ventas, logística, producción, compras, finanzas. Cada una aporta su propio pronóstico desde su
perspectiva.
- Ventajas: es rápido y de bajo costo, resume todo el conocimiento y experiencia colectiva de la
organización.
- Desventajas: no está garantizada la calidad de la información en que se basan los pronósticos
individuales, tampoco se aseguran que la calidad de la información que utilizan los diferentes funcionarios sea
homogénea; y hay mayor influencia de los funcionarios más encumbrados.

2. Método Delphi: un grupo de personas se reúnen y alcanzan un consenso sobre el pronóstico. Comienza
por juicios individuales que luego son dados a conocer a todos, mediante una exposición. Después de varios
ciclos se llega a un consenso.
- Ventajas: similares a la anterior, se evita la influencia de la jerarquía.
- Desventajas: no está garantizada la calidad de la información en que se basan los pronósticos
individuales. Tampoco se asegura que la calidad de la información que usan los diferentes funcionarios sea
homogénea.

3. Estimación de vendedores: se basa en el conocimiento del vendedor acerca de su propio mercado y sus
clientes.
- Ventajas: útiles en el CP y permite tomar en cuenta variaciones importantes a nivel de cada vendedor.
- Desventaja: sesgo introducido por los vendedores por sus propios objetivos, los vendedores desconocen
información sobre planes de la empresa.

4. Serie temporales: alisado exponencial: en lugar de ponderar las ultimas N datos iguales, se usan
ponderaciones distintas de forma tal que los datos más recientes tengan mayor peso.

5. Modelos causales: si los factores causales pueden ser identificados y vinculados al pronóstico, entonces
se pueden predecir puntos de cambio que las series temporales no pueden predecir.

6. Modelos de regresión: consiste en identificar factores causales, obtener datos que los representen y
obtener un modelo que sirva para predecir la variable dependiente

31
 Unidad 6 - Planeamiento en comercialización

Niveles estratégicos, táctico y operativo en comercialización

 Planeamiento estratégico
- Estrategia Corporativa
- Estrategia de Negocios (para cada UEN)
- Estrategia Funcional
 Planeamiento Táctico
 Planeamiento Operativo
Los planes de comercialización deben estar alineados:
- Verticales: subordinados a las estrategias corporativas y UEN
- Horizontales: coordinados con las demás áreas de la empresa.(Comercialización, Finanzas, Producción,
Recursos Humanos, etc)

Planeamiento en Comercialización

Planeamiento estratégico
1) Segmentación: agrupar consumidores en función a alguna variable.
1- Definir los segmentos
2- Seleccionar cual o cuales voy a atacar
2) Posicionamiento: qué posición ocupo en la mente del consumidor. El posicionamiento se concreta en la
mente del consumidor. Hay 2 tipos:
- Real: lo que el consumidor piensa del producto
- Deseado o Buscado: como la empresa desea ser percibida por el consumidor
Dentro de la estrategia comercial ubico el deseado, para esto debo:
 Determinar variables de diferenciación ( atributos, características del producto)
 Determinar cual o cuales me diferencian de mis competidores
 Elegir el o los atributos o variables para posicionarme
Tengo que tratar de elegir un atributo que no haya elegido mi competidor. Porque tratar de arrebatar un lugar
ocupado por otro es más difícil que ocupar una vacía o creada. Además confunde al consumidor porque no se
sabe cuál es mejor en ese atributo.
EJ: Jabón para la ropa: Todos quieren ser el más blanco
Atributos
 Físicos del producto: fáciles de quitar, tienen que ver con la Tecnología de Producción
 Ideas, Conceptos: son más difíciles de quitar Quilmes “El sabor del Encuentro”

Planeamiento táctico
Articular una oferta específica para el mercado total o para el segmento elegido
La oferta incluye decisiones de:
 Producto/Servicio
 Precio
 Publicidad/Promoción
 Canales de Distribución
Tradicionalmente eran controlables pero cada vez son menos controlables porque están en función del
consumidor y este cambia y dispone. Estas 4 variables deben tener coherencia con el posicionamiento deseado
o elegido

32
Planeamiento operativo
Programas de acción específicos, detallados vinculados con las decisiones tácticas

Estrategia comercial integrada (anexo)

Interrelación de las variables de decisión inherentes de producto y/o servicios, comunicación, distribución y
precio para ser aplicadas a un determinado tipo de clientes o segmento lucrativo del mercado en el que la
empresa detecto una oportunidad de negocios. La ECI agrega 2 tipos de valores:
- Interno: es la ventaja competitiva sostenible que me permite tener utilidades
- Externo
Tiempo: posibilidad de disponer del bien o servicio en el momento en que es necesitado.
Lugar: en el lugar más cómodo para su compra y posterior uso.
Forma: en las cantidades y formas más adecuadas a la necesidad de su uso.
Posesión: con información sobre su uso.
El negocio NO es el producto. El producto/servicio se materializa a través del segmento, pero antes tiene que
existir la necesidad.

Necesidad  carencia

Deseo  ver como puedo conseguir ese deseo

Demanda  demando un determinado producto

Cuando percibo que voy a tener esa necesidad con mayor valor a lo que vale, por lo general lo adquiero igual,
porque me satisface, no me importa pagar más.
El marketing no solo se aplica a cuestiones comerciales, no solo es un producto/servicio, puede ser una idea,
personal, lugar. El marketing tiene como esencia retener al cliente; en él, el proceso de toma de decisiones va de
lo particular a lo general (deductivo).
La formula la gerencia comercial o el área comercial de la empresa siguiendo estos pasos:

Análisis de la situación (ver cómo está la empresa hacia adentro y hacia afuera)

Análisis ambiental Análisis corporativo

33
Análisis de la situación
 Definición de los negocios de la empresa: es difícil para el empresario; lo define desde la fábrica, no
desde el mercado y ésta es la primera dificultad para definir y desarrollar oportunidades de negocio y por ende
no genera ventajas competitivas sostenibles.
 ¿Qué cambia?: todo, sus estilos de vida, la manera de pensar, de comprar, etc. Porque el cliente antes
de ser cliente es persona y recibe el impacto de la sociedad, esta persona reúne características (necesidad,
poder, información y tiempo) que se ven afectadas por el contexto.
 Fuerzas y debilidades: análisis de cuáles son los recursos de la compañía y deben tener en claro 3
aspectos: enumeración y conceptualización de recursos, análisis de valor interno de los mismos y valor del
mercado de los recursos.
 Oportunidades y amenazas: las oportunidades son inadecuaciones en términos de oferta y demanda y
pueden darse cuando el valor del producto y/o servicio no es el mismo que el ofrecido. Las oportunidades se
detectan, aprovechan, es importante conocer la capacidad de observar el mercado. Las no aprovechadas
generan amenazas.
 RSE: es la respuesta a la sociedad, el límite de gestión empresarial. La tasa de retorno de la empresa
debe ser socialmente responsable; así será justo el precio que el mercado pague por los productos y servicios y
así hay lealtad de los clientes.

La estrategia comercial Integrada

No siempre es factible, ya que la factibilidad depende de la fuente de volumen y la conveniencia económica.
La permanencia y vigencia de una misión, depende de la capacidad de la empresa de:”hacer estrategia, deshacer
la estrategia y rehacerla, con todo lo que ella implica”.

34
 Unidad 7 - Planeamiento de Productos

Producto. Concepto
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer un deseo o una necesidad.
Es un conjunto de atributos (tangibles e intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.
Lo que busca un cliente en un producto es una solución a un problema. Esta solución incluye todo lo intangible
(Valor, satisfacción, beneficio)
Es la exteriorización de la oferta de la compañía, es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los clientes no compran productos; compran lo que los productos pueden hacer por ellos, les interesan los
beneficios que pueden obtener de los productos o servicios.

Niveles de conceptualización y de decisión

5 niveles de producto:
1-Beneficio esencial: servicio o ventaja que se compra. Necesidad básica que el cliente busca satisfacer.
2-Producto genérico: convertir el beneficio esencial en una versión básica del producto. “Cosa” básica. Producto
en sí mismo. Contiene las características necesarias para poder satisfacer una necesidad.
3- Producto esperado: conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativas.
Expectativas mínimas del cliente.
4- Producto agregado ampliado: producto esperado más y/o servicios adicionales que tienen que ver con las
características de vida asociadas al uso del mismo.
5- Producto potencial: posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.

A medida que se pasa del número 1 al 5 se van incrementando los costos.

Niveles de decisión de producto

1-Cartera de negocios: identificados a través de la función básica proporcionada al mercado.
Oportunidad: negocio de la satisfacción. Amenaza: Negocio de la insatisfacción.
2-Unidades estratégicas de negocios
a- Cartera de líneas de productos
b- Análisis de ventas. Beneficios y cuota de mercado por línea de producto.
c- Comparación con los competidores.
3-Línea de Productos (son productos estrechamente relacionados entre sí).
a- Cartera de productos de cada línea
b- Desarrollo técnico o de extensión de la línea: hacia arriba. Hacia abajo, hacia ambos lados a la vez.
c- Modernización de la línea: por cambios en tecnología, gustos u otras consideraciones de mercado.
d- Eliminación de productos dentro de la línea (los que no tengan CMg).
4-Decisiones de Producto (producto que compone cada línea).
Posicionamiento frente a las marcas competidoras
a- Atributos: calidad del producto (funcionamiento, componentes), características, diseño, tamaño.
b- Marca: individual, por línea, mixta, marca del distribuidor.
c- Envase-etiqueta: Importancia como elemento diferenciador.
d- Servicios: garantía, financiamiento, instalación.

35
 Clasificación

- Según la necesidad Productos Productos de Servicios

que satisface Industriales consumo final
- Según el esfuerzo De búsqueda o
involucrado en la Compra Rápida Comparación De especialidad
compra
- Según su Productos Intangibles y/o
tangibilidad tangibles Servicios

Según el tipo de comprador los productos se pueden clasificar en:

A) Productos de Consumo
En función a su tangibilidad:
 Bienes: de consumo duradero, destructivo, de conveniencia (corrientes, de compra por impulso, de
compra de emergencia), de compra esporádica, de especialidad
 Servicios e Ideas

B) Productos Industriales
Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse de acuerdo con sus características y con los
usos a que se destinan: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales,
suministros, servicios industriales.

Ciclo de Vida (+ Filmina)

Es la evolución de la venta del producto genérico a través del tiempo.
Que un producto tenga ciclo de vida significa que:
- Los productos tienen una vida limitada
- Las ventas pasan por etapas bien definidas, cada una presenta distintos retos, oportunidades y
problemas
- Las utilidades aumentan o disminuyen en cada etapa
- Los productos requieren distintas estrategias en cada etapa de su ciclo de vida

Etapas
1) Introducción: crecimiento de ventas bajos, ganancias inexistentes debido a los altos gastos. Durante la
introducción, las ventas crecen lentamente, hay ganancias bajas o pérdidas, alto grado de incertidumbre, poca
información. Los ciclos de vida de los productos se reducen. Llegar antes es una ventaja, en su gran mayoría. Es
necesario agregar visión del mercado, innovación constante, compromiso financiero.
Estrategia: la empresa debe considerar fijar un nivel alto o bajo para cada P. Se considera Precio y Promoción
2) Crecimiento: rápida suba en las ventas debido a la rápida aceptación por parte del mercado y aumento
de las ganancias. Características durante el crecimiento: los aceptadores comienzan a comprar el producto,
ingresan nuevos competidores. Estrategias:
- Mejorar la calidad y agregar nuevas características.
- Entrar a nuevos segmentos de mercado
- Cambiar la publicidad de dar a conocer el producto a crear preferencias por él.
3) Madurez: se detiene la tasa de crecimiento de ventas debido a que se ha logrado la aceptación de la
mayoría de los compradores potenciales. Las ganancias se estabilizan o bajan debido al aumento de la
competencia. (esta etapa dura + que la anterior). Características durante la madurez: mayor distribución, mayor
segmentación, surgen marcas privadas, erosión en las ganancias, abandonan los débiles. Estrategias:
- Modificación del mercado: Aumentar el número de usuario y la tasa de crecimiento por usuario

36
 - Modificar el producto, mejorar la calidad, funciones, estilo
- Modificar la mezcla de marketing
- Encontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercado
- Ofertas de precio
- Aumento gastos de publicidad, distribución, fuerza de ventas, gastos de investigación
- Abandonar productos más débiles
4) Declive: ventas bajan por motivo de adelantos tecnológicos, por cambios en las preferencias y gustos de
los consumidores, por aumento de la competencia. Las ganancias se erosionan. Estrategias:
- Aumentar la inversión de la empresa
- Mantener el nivel de Inversión
- Cosechar la Inversión
- Desinvertir y disponer de la inversión para otro negocio.
- Procura maximizar la ganancia para recuperar la inversión tan rápido como sea posible.

Moda: es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por 4
Etapas:
1- Distinción
2- Imitación
3- Moda masiva
4- Decadencia

Mezcla de productos: concepto y medición cualitativa y cuantitativa

Decisiones de mezcla de productos

- Mezcla de productos: es el conjunto de líneas de productos ofrecidas por el vendedor para los clientes (Ej.:
heladeras, lavarropas).
- Línea de Productos: grupo de productos estrechamente relacionados entre sí (porque satisfacen la misma clase
de necesidad o porque se venden a los mismos tipos de clientes o porque tienen funciones similares o porque se
comercializan a través de los mismos canales de distribución o porque se encuentran dentro de escalas similares
de precios)
- Artículo: una unidad distinta dentro de una línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o
algún otro atributo. (Ej.: Heladera con Freezer, Heladera sin Freezer,)

Medición de la mezcla de productos

1. Amplitud: cantidad de líneas de producto. (Ej. 3. Heladeras, Lavarropas, Micro Ondas)
2. Longitud: número total de artículos incluidos en la mezcla. (EJ: 12)
3. Profundidad: cantidad promedio de artículos por línea (Ej. 12/3= 4).
4. Consistencia: grado de relación existente entre las líneas de producto.
+ Mezcla especializada: poca amplitud pero mucha profundidad.
+ Mezcla no especializada: mucha amplitud pero poca profundidad.
Estas 4 dimensiones le permiten a la empresa expandir su negocio de cuatro formas distintas; añadir nuevas
líneas de productos, incrementar cada línea, añadir variaciones a los productos existentes y aumentar la
consistencia entre las distintas líneas.

Relación entre los indicadores de la mezcla de producto y la segmentación de mercados y clientes

La amplitud ataca el perfil de mercado (a mayor amplitud, mayores oportunidades de mercado)

37
La profundidad ataca los segmentos de mercado (a mayor profundidad, mayor lealtad y mayor tasa de uso del
producto)
La consistencia ataca el posicionamiento (a mayor consistencia, mayor fortaleza en la imagen corporativa)
Las líneas van a los perfiles, apuntan a categorías de necesidades.

Identificación de Productos: Diseño

Ofrece una forma, potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. En mercados
cada vez más vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia confiere
a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y el
funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.
Parámetros de diseño: forma, desarrollo de características, desempeño, conformidad, durabilidad,
confiabilidad, responsabilidad y estilo. Para la empresa, un producto bien diseñado es un producto fácil de
fabricar y distribuir. Para el cliente es aquel producto de aspecto agradable y fácil de abrir, instalar, usar, reparar
y disponer.

Marca
Es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos con que se pretende identificar los
bienes o servicios de la empresa y diferenciarlos de los de la competencia. La marca es: PERCEPCION,
COMUNICACIÓN, VALOR, DISCRECIONALIDAD DE LA OFERTA, LEALTAD DE LOS CLIENTES, VCS.
Puede comunicar hasta 6 niveles de significado:
1. Atributos (trae a la mente ciertos atributos)
2. Beneficios (los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales)
3. Valores (la marca hace referencia a los valores del producto)
4. Cultura
5. Personalidad
6. Usuario
La marca es esencial, transmiten valores, transmite una publicidad a ciertas personas y a partir de ahí toman
valor.
Signos de una marca débil: nadie puede recordar su logo e imagen, la suma de la empresa es la suma de sus
activos tangibles, la marca no tiene asociación clara con valores.
Las marcas fuertes tienen significado: La Serenísima, innovación y calidad. Ser, dietético y rico. Havanna,
alfajores deliciosos y de calidad.

- Marca Nominal: Es la parte de la marca que puede vocalizarse.

- Logotipo de marca: Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como
puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintivas.
- Marca Registrada: Es una marca o parte de ésta a la cual se le de protección legal, en virtud de que se
puede poseer en forma exclusiva.

El valor de la marca
Es el añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.
Valores:
1- De reputación
2- De relaciones (comunica que se puede confiar en la empresa)
3- De experiencia
4- Simbólico (expresa valores e identidades)

38
Visión general de decisiones de marca (anexo)
1. Decisión de marca: con o sin marca
2. Decisión de patrocinador de marca: el producto puede lanzarse con una marca del fabricante, una
marca del distribuidor o un nombre de marca bajo licencia
3. Decisión del nombre de marca: (en el cuadro)
4. Decisión sobre estrategia de marca:

Marca única:
 Extensión de líneas: consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de
productos, bajo el mismo nombre de marca.
 Extensiones de marca: usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otra
categoría.
Marcas múltiples:
 Multimarcas: marcas adicionales en la misma categoría de productos.
 Marcas nuevas: marcas nuevas para lanzar productos en una nueva categoría.
 Marcas compartidas: dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta.

Políticas de marca
+ Marcas de fábrica o del patrocinante: Los productos se identifican con el nombre de quien elabora o fabrica el
producto:
- Marcas individuales nominales: cada producto tiene su identificación
- Marcas de familias de productos: un solo nombre para toda la flia d productos
- Distintas marcas de familia: distintos nombre por líneas de productos
- Marca de fábrica y marca individual: combinado en el producto.
+ Marca del distribuidor o de comerciante: Los productos de identifican con el nombre de quien comercializa el
producto.

Estrategias de marcas
a) Marca única: la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy distintos entre sí.
- Extensión de línea: más ítems iguales con la misma marca.
- Extensión de marca: a un producto nuevo le pongo la misma marca.
Ventajas: ahorro presupuesto, promoción y publicidad.
Desventajas y riesgos: riesgo de diluir la marca
b) Marcas múltiples: pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados o a diferentes líneas de productos.
-Ventajas: mejor segmentación del mercado, mejor posicionamiento.
- Desventajas: mayores costos de promoción.
c) Segundas marcas: Variante de la anterior. Pertenecen a empresas con marcas importantes pero que desean
capturar oportunidades que se presentan en otros segmentos.
d) Alianza de marcas: Acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar la imagen y compartir
gastos. Para proporcionar una imagen de calidad de una marca poco conocida que se asocia con otra de mayor
prestigio.
e) Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y
por las marcas de productos genéricos, denominadas también marcas blancas.
f) Marca vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda.

39
Identidad de marcas
Es la dimensión que distingue a la empresa a lo largo del tiempo y desarrolla sus promesas a los clientes.
Mientras que la imagen de marca refleja las percepciones actuales, la identidad refleja las percepciones que
pueden desarrollarse y reforzarse para que perdure.

Estrategias de nombre
- Nombres individuales: Unilever, Chandon, Molinos
- Mismo nombre para todos: General Electric, Panasonic
- Nombre independiente por línea de productos: Toyota y Lexus, Sancor y Granja Blanca
- Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Arcor, Arroz Gallo.
Ver matriz de Ansoff (producto/mercado)

Etiqueta social
Es una parte del envase y consiste en información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el
envase. Funciones:
1- Identifica el producto y marca
2- Clasifica al producto
3- Describe al producto
4- Promueve al producto

Envase
Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Funciones del envase:
1) Proteger al producto
2) Agrega el valor forma al producto
3) Informa sobre las características del producto
4) Vende
5) Segmenta
6) Posiciona
7) Amplia el valor percibido del producto
Las razones que profundizaron la importancia del envase son las siguientes:
 El desarrollo del autoservicio
 Imagen de la empresa y de la marca
 Oportunidad innovadora
 Las economías de mercado abiertas
 La necesidad de desarrollar mercados a un costo bajo de diferenciación.

Color Falta

Políticas de Productos (matriz de Ansoff de producto-mercado)

Políticas Mercado Producto Objetivos Variables Comerciales

Penetración de Actual Actual Aumentar las ventas Precio y envase como
Mercado aumentando la unidad variable de promoción
de repetición del (2x1)
producto
Desarrollo de Nuevo Actual Aumentar las ventas
Mercado desarrollando nuevos Comunicación

40
 mercados con sus Distribución
productos actuales
Desarrollo de Actual Nuevo Aumentar las ventas Producto
Productos desarrollando nuevos Comunicación
productos en sus
mercados actuales
Diversificación Nuevo Nuevo Aumentar las ventas Producto
desarrollando nuevos Comunicación
productos en nuevos Distribución
mercados Precio

Penetración de mercado
 Vender más de los productos actuales en los mercados actuales.
 Se procura cambiar de clientes eventuales a permanentes o aumentar la tasa de consumo
 Tácticas habituales son descuentos, promociones, manejo de relaciones con el cliente (CRM)
 Se busca aumentar el volumen para lograr económicas de escala por eficiencia en producción,
distribución, costos o poder de compra.
 Riesgo relativo: bajo
 Variables más críticas: precio y comunicación

Desarrollo de mercado
 Vender más de los productos actuales en los mercados nuevos
 Procura atraer clientes de la competencia en nuevos segmentos, marcas o mercados gro.
 Puede ser necesario introducir pequeñas modificaciones en el producto
 Riesgo relativo: medio
 Variables mas criticas: distribución y comunicación

Desarrollo de producto
 Vender productos nuevos en los mercados actuales
 Pueden ser accesorios, funcionalidades diferentes, o innovaciones.
 Riesgo relativo: medio
 Variables más críticas: producto y comunicación
Anexo:
1. Definición del producto: asegura que se fabriquen los productos apropiados. 1º desarrollar una
estrategia de nuevos productos. 2º generación de ideas. 3º selección de ideas. 4º desarrollo de
concepto. 5º prueba del concepto y 6º plan de mkt para introducir el producto en el mercado.
2. Diseño y producción: el producto ya existe. Aumenta la inversión, se elaboran los prototipos.
3. Prueba del producto en el mercado:
o Producto: dos fases, una interna y otra externa. Comprende una prueba de funcionamiento en
laboratorio. Comprende una prueba del producto con el consumidor. Interrogantes: ¿satisface
las necesidades? ¿puede mejorarse? Medir la actitud, evaluación e intención de los
consumidores.
o Mercado: se justifica cuando la meta de participación de mercado que se busca es alta. Pone a
prueba el producto en situaciones reales, y los elementos de la mezcla del mkt ($y D). Procura
obtener experiencias en situaciones reales de mercado. Detectar problemas potenciales.
Averiguar dónde se necesita más información.
4. Lanzamiento

41
 5. Evaluación: después que el producto ha sido entregado al cliente. Para determinar: su aceptación en el
mercado y ventas reales, tiempo de diseño real y planeado, el proceso de diseño y las correcciones,
costos y rentabilidad reales y planeados, dificultades en la fabricación, calidad.

Diversificación
 Vender productos nuevos en mercados nuevos
 Riesgo relativo: alto (de tener éxito, disminuye el riesgo al diversificar el negocio)
 Necesario para explicar la razón por la que la empresa adopta esta estrategia
 Variables críticas: producto, comunicación, distribución.

El marketing de intangibles, beneficios y servicios

Servicio: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Normalmente requieren más control de
calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
Estrategia de diferenciación de servicios: facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación,
mantenimiento y reparación.

Relación entre producto y valores agregados y percibidos

El valor de la marca es el valor añadido que proporciona el producto. En consecuencia, su valor quedará
establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse el grado de satisfacción que provoca en los
consumidores y como afecta a sus respuestas (comportamiento, afecto).
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos, su nombre y símbolo.
Entre los activos y pasivos: lealtad de la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la
marca, otros como patentes, marcas registradas.
Los activos de la marca incorporan o sustraen valor:
- A los compradores:
1. Facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas
2. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
3. Proporcionan satisfacción por el uso
- A la empresa:
1. Mejorando la eficiencia y efectividad de los programas de mkt
2. Proporcionando márgenes más altos al permitir precios superiores
3. Fortalecer la lealtad de la marca al incrementar la satisfacción del cliente
4. Proporcionar una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
5. Proporcionar un apalancamiento en el canal de distribución
6. Suministrando una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera real a la entrada de la
competencia

Para determinar el valor de la marca existen métodos:

1) Precios primados que puede soportar el nombre de la marca: disposición a pagar x determinados
atributos o características del producto
2) Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores (actitudes o intenciones de compra)
3) Valor de reemplazo de la marca (estimar el costo de establecimiento del negocio y de una marca
comparable)
4) Valor de las acciones (la cotización refleja valores futuros de la marca)
5) Valor de los ingresos futuros (obtener el valor actual neto de los flujos de cdaja futuros atribuibles a los
activos del valor de la marca.

42
La calidad como estrategia competitiva
Es una forma de diferenciación. Puede distinguirse:
1- Calidad objetiva: medible y verificable
2- Calidad subjetiva: evaluación del consumidor. La más importante para el mkt.
La calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el
precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. Si la calidad es
percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor
estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

43
 Unidad 8 - Planeamiento de la comunicación

Concepto y fines de la comunicación/promoción

La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero, por sí sola no es suficiente para atraer
nuevos compradores. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que
reporta su uso al consumidor. Es decir debe promocionarse el producto. Es transmisión de información del
vendedor al comprador, como instrumento de mkt tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar
a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. También tiene como fin persuadir al
comprador potencial. Actúa sobre los clientes actuales recordando la existencia del producto y sus ventajas. Se
destacan 3 fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar

El proceso de comunicación (Promoción)

Cabe distinguir 5 componentes en el proceso de comunicación:
a- El emisor: es el que inicia el proceso de comunicación. Tiene una información que quiere transmitir: la
existencia del producto, sus ventajas, su novedad, una reducción de precio, etc.
b- El mensaje: es el que se dice. Es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la
empresa. Puede ser directo expresando de forma clara y precisa lo que el producto o la empresa es, o
indirecto, sugiriendo solo lo que se quiere decir. El mensaje debe estar codificado (transmitir la idea a
través de símbolos, palabras, imágenes, colores, gestos)
c- El medio: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En la venta personal es el
vendedor quien transmite oralmente el mensaje. En los demás instrumentos promocionales el canal es
impersonal y está constituido por los medios de comunicación (radio, tv, etc.)
d- El receptor: o destinatario del mensaje, el mensaje debe pasar por un proceso de decodificación para
luego ser interpretado su significado.
e- Respuesta: una vez interpretado, el receptor podrá dar una respuesta (o no) al mensaje recibido. El fin
último de la promoción es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el
producto o la empresa que le lleve a comprar.

En la transmisión y recepción del mensaje puede interferirse lo que se denomina ruido. Esta es cualquier
perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje y que impide una
interpretación correcta. (Puede ser un sonido externo, una palabra ambigua, etc.).
 Atención selectiva: el receptor selecciona a que presta atención.
 Distorsión selectiva: el receptor le da importancia a interpretar aquellos mensajes coherentes
con sus creencias. Se hace una distorsión a criterio del receptor.
 Retención selectiva: lo que el receptor puede recordar a largo plazo (bueno o malo).

Puede resumirse en el siguiente cuadro:

44
Formas de comunicación
1. Venta personal: forma de comunicación oral mediante la cual se transmite información de forma
directa y personal a un cliente y se recibe, de forma simultánea, su respuesta.
2. Marketing directo: conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades
como publicidad por email, tel., etc. Para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de
mercado elegidos generalmente por un sistema de base de datos.
3. Publicidad: transmisión de forma impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de
consumo de masas mediante anuncios o inserciones pagaos por el vendedor y cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.
4. Relaciones públicas: conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio.
5. Promoción de ventas: conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos
materiales o económicos (premios, descuento, más cantidad de producto, etc) tratan de estimular la
demanda a corto plazo de un producto.

Condicionantes en la elección de instrumentos de la promoción

Una empresa o entidad combina todo o algunos de los distintos métodos posibles para comunicarse con el
mercado. No existe una regla única para establecer la combinación o MIX de promoción, aunque dependerán
fundamentalmente de los siguientes aspectos:
 Recursos disponibles, por ejemplo el costo de realizar una campaña a nivel nacional puede ser muy
elevado y no estar al alcance de la gran mayoría de las empresas
 Tipo de producto a vender, la utilización de medios de venta personal será mayor cuando el producto
tenga valor elevado, producto de naturaleza técnica, requiera demostraciones, la compra requiera mayor
negociación, etc.
 Características del mercado, si el mercado es grande y está ampliamente distribuido, la publicidad será el
medio más económico para alcanzar la audiencia, en cambio si es reducido la venta personal será lo más
conveniente
 Tipo de estrategia de mkt utilizada, la venta personal será recomendable cuando se utiliza la estrategia de
mkt de tipo push. Por el contrario una de tipo Pull propiciara la publicidad y promoción
 Etapa del proceso de compra, en las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la publicidad
adquiere una gran importancia. En cambio, cuando el comprador potencial inicia la transacción en el
establecimiento minorista la venta personal es preponderante.
 Etapa del ciclo de vida de producto, los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del
ciclo de vida del producto. Sin embargo, a medida que el producto entra en fase de madurez, se incrementa la
importancia relativa de la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta.

Objetivos de las acciones promocionales

Si bien el fin último y general de la promoción es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo acciones o
campañas de promoción con objetivos parciales concretos:
 Creación de imagen, los productos se compran a veces no por sus características sino por la imagen que se
tiene de ellos y por la identificación del comprador por lo que simbolizan los productos
 Diferenciación del producto, se trata de resaltar algún aspecto del producto que lo hace diferente a sus
competidores.
 Posicionamiento del producto o la empresa, pueden dirigirse a posicionar o reposicionar una marca en el
mercado.

45
Desarrollo de comunicaciones (Kotler)
Abarca 8 pasos:
1- Identificar el publico meta: el publico meta debe ser claro, no necesariamente es el target (pueden ser
compradores usuarios, decisores o influyentes, individuos, grupos, públicos específicos o público en general). El
publico meta tiene una influencia sobre las decisiones del comunicador en cuanto a que decir, como decirlo,
cuando decirlo, donde decirlo y a quien decirlo.
2- Determinar los objetivos de comunicación: que es lo que estoy buscando. El comprador pasa por una
etapa cognoscitiva (instalar la imagen en la mente de la persona, “aprender”), afectiva (afectar o apalancar una
actitud, “sentir”) y de conducta (que actúe, “hacer”). Esta sucesión de “hacer-sentir-aprender” es pertinente
cuando el público está muy interesado pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría del
producto. Una 3º sucesión, “aprender-hacer-sentir”, es pertinente cuando el público no está muy interesado y
casi no percibe diferenciación dentro de la categoría de producto. El modelo de despenalización de efectos
plantea: 1) en la etapa COGNOSCITIVA la persona no tiene conciencia de que existe (ej. HSBC es un banco), 2)
que conozca los beneficios que le estoy dando, 3) etapa AFECTIVA: generan agrado, conocimiento, preferencia,
4) trabajar convicción, 5) etapa CONDUCTA: que me elija, que me compre.
3- Diseñar el mensaje: establecer…
a) Que voy a decir, “CONTENIDO”: hay 3 tipos llamados:
 Racionales: aseguran que el producto va a generar ciertos beneficios.
 Emocionales: tratan de engendrar emociones positivas o negativas que motiven una
compra.
 Moral: sentimiento personal de lo que es correcto y lo que no lo es.
b) Como lo voy a decir lógicamente, “ESTRUCTURA DEL MENSAJE”: la lógica puede ser UNILATERAL
(ser claro y conciso “mi producto es el mejor del mercado”) o BIDIRECCIONAL (que también
mencionan deficiencias y no son tan claros (“mi producto es el mejor salvo que aparezca otro”).
Además puede ser explícita o implícita.
c) Como lo voy a decir simbólicamente: grafico, radio, texto, etc.
d) Quien lo va a decir, “FUENTES”: el objetivo es que la fuente sea creíble, para ellos generalmente
se utilizan 3 factores:
 Experiencia: conocimientos especializados que le comunicador posee.
 Confiabilidad: se relaciona con la percepción de objetividad y honestidad de la fuente.
 Simpatía.
4- Seleccionar los canales de comunicación: los canales son de 2 tipos:
a) Personales: comunicación directa y cara a cara. Derivan su eficacia de las operaciones para
individualizar la presentación y la retroalimentación.
b) No personales: incluyen “medios, ambientes y eventos”. Los MEDIOS pueden ser impresos
(diarios, revistas), de difusión (radio, TV), electrónicos (audio, video, CD-ROM, Web) y de
exhibición (señalización, carteles). Los AMBIENTES son “entornos en paquete” que crean o
refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto. Los EVENTOS son
sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los públicos meta.
5- Establecer el presupuesto de comunicación total: definir cuanto gastar en publicidad y promoción.
Cuatro métodos:
1) Método Costeable: monto de dinero anual, no se considera inversión en el impacto
inmediato de la promoción sobre el volumen de venta.
2) Método de Porcentaje sobre Ventas: fija los gastos en promoción como un porcentaje
dado de las ventas (actuales o proyectadas) o del Precio de venta.
3) Método de Paridad Competitiva: fija su presupuesto con el fin de lograr una paridad en
“participación de voz” con los competidores.

46
 4) Método de objetivos: sema de dinero para cumplir con el objetivo.
6- Escoger la mezcla de comunicaciones: las empresas deben repartir el presupuesto de promoción entre 5
herramientas: PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS, RELACIONES PUBLICAS, VENTAS PERSONALES, MKT
DIRECTO.
7- Medir los resultados de la comunicación: se pregunta al público si reconocen o recuerdan el mensaje,
cuantas veces lo vieron, que opinan del mensaje y que actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa.
8- Manejar el proceso integrado de comunicación de marketing

Marketing directo
Supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios (mayoristas y
minoristas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de
mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de base de datos. Actualmente, el mkt
directo, con el auge del telemarketing se ha convertido en un instrumento de promoción, que trata de buscar
una respuesta medidle a las acciones de comunicaciones desarrolladas. Las características del mkt directo
pueden sintetizarse:
 Ofrece, incorporado en la misma acción de mkt, un procedimiento de feed-back con el cliente mediante
el cual dicha acción es medible y contrastable
 Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un
impulso
 Combina la publicidad y la venta
 Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos
Existen varias razones que pueden justificar el uso de mkt directo, como la reducción de costos de venta
personal y la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones con ellos y
facilitarles la compra en su propio domicilio.
Las modalidades más utilizadas son las tradicionales: venta por correspondencia, la publicidad directa y
recientemente el mkt telefónico (telemarketing), la tele venta y con gran expectativa futura el comercio
electrónico a través de Internet. En la Argentina este crecimiento ha sido relativamente lento debido a la
escasez de líneas de teléfono, un correo caro y poco eficiente, falta de grandes bases de datos y un mercado
interno poco competitivo.
El mkt directo, sin embargo, es para la mayoría de las empresas un canal de distribución complementario,
pero no el único. Además, el mkt directo presenta limitaciones, como la resistencia de los consumidores a
efectuar pedidos por correo, teléfono o internet, la inadecuación de muchos productos para ser vendidos de
forma directa, los temores de los fabricantes a las líneas de producto limitadas y la oposición de los
distribuidores actuales. A pesar de estas limitaciones, la aplicación del mkt directo ha ido en aumento. No
obstante, su expansión puede verse frenada si se genera una reacción en contra de los consumidores por
considerar que atenta contra su privacidad.

El telemarketing
El telemarketing o venta por teléfono, es uno de los instrumentos más importantes del mkt directo. Implica la
utilización del teléfono como un instrumento de comunicación para hacer proposiciones de venta, es sobre todo
un sistema de promoción. Se emplea en todo tipo de promociones, servicio al cliente y para apoyar el
lanzamiento de nuevos productos.
Se trata de un instrumento flexible y económico que permite controlar de forma inmediata los costos y los
resultados de la campaña de publicidad, promoción y ventas. Se ha convertido en una importante arma
competitiva para un gran número de empresas, permite incrementar las ventas directas, agilizar la gestión de
órdenes de compra y de cobros, generar clientes potenciales, investigar mercados, prestar un servicio de
asistencia rápido y eficaz y mejorar la imagen de la empresa y marca. Puede ser:

47
 - Interno: es el realizado por la propia empresa, lo que exige disponer de una organización de ventas y la
administración del sistema.
- Externo: se realiza por empresas especializadas y es de aplicación en campañas de promoción concretas y
temporales.
El telemarketing implica una comunicación oral. No se puede mostrar el producto y la conversación tiene que
ser breve.
Actualmente está adquiriendo un fuerte auge como un sistema de venta por las importantes ventajas que
posee, como son el ahorro de costos, la flexibilidad y la rapidez con la que se puede operar.

Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de un medio de comunicación,
dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión del comportamiento del
consumidor.

Desarrollo del programa

1- Identificar el mercado meta: el target es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción
publicitaria. Estará en función del tipo de producto de los beneficios que este proporcione y de los objetivos de la
campaña publicitaria.

2- Resolver:
- Objetivos: los objetivos básicos de todo instrumento de promoción son informar, persuadir y recordar.
Cada uno de ellos es relevante de acuerdo a la situación de comercialización especifica.
- Publicidad informativa: cuando se trata de un producto nuevo, cuyas características hay que dar
a conocer, y se pretende crear demanda genérica.
- Publicidad persuasiva: es más apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear
imagen y fidelidad de marca.
- Publicidad de recuerdo: se utiliza en productos maduros, se pretende que el consumidor no se
olvide del producto.
Los objetivos de campaña publicitaria variaran en función del tipo de publicidad a efectuar (publicidad
del producto, publicidad institucional) y de la fase del ciclo de vida del producto (Introducción: dar a conocer el
producto, informar de sus características; Crecimiento: estimular demanda selectiva, crear preferencia de
marca, Madurez: estimular la demanda especifica o selectiva, mantener la fidelidad, proponer nuevos usos del
producto, Declive: resaltar nuevos usos del producto, resaltar precio, mantener fidelidad)
- Determinación del presupuesto: pueden distinguirse 4 formas básicas de determinar el presupuesto:
Cantidad disponible (es un procedimiento simple pero arbitrario, ignora la relación entre publicidad y ventas,
puede ser insuficiente o un despilfarro de dinero), Proporción o porcentaje de ventas (puede calcularse como
una fracción del precio de ventas pasadas o previstas, tiene en cuenta la relación entre demanda y publicidad.
Sin embargo, como desventaja considera a las ventas como la causa y no el resultado de la publicidad), Paridad
competitiva (se fija en los gastos que efectúa la competencia, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y
demanda) y Método basado en los objetivos y tareas (parece el más lógico, por cuanto supone una definición
previa de los objetivos a conseguir, una determinación de las tareas a realizar para alcanzar tales objetivos y
finalmente una valoración de los costos de estas tareas).
- Definición del mensaje: además de la cuantía del gasto publicitario, también influyen en las ventas el
contenido del mensaje y la forma en que se comunica. Es la parte creativa de la publicidad, establece el que se
dice y como se dice, por lo general desarrollada por una agencia de publicidad. Para ello la agencia debe contar
con información sobre las características del producto, empresa, competidores, fines de la campaña, el
presupuesto disponible, el público objetivo y la duración. Esta información se denomina briefing. Luego

48
 elaborara una propuesta de campaña, en la que expondrá los ejes de la misma o ideas básicas del mensaje así
como el plan de medios a seguir.
- Planificación de medios: consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la
campaña. Estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados. El público objetivo
también condiciona la elección del medio. Otro aspecto es tener en cuenta no solo quien es el usuario del
producto sino el comprador. Cuando existan varios medios o soportes deberá efectuarse un reparto del
presupuesto entre los mimos de acuerdo con los criterios que se consideren más relevantes.

3- Medición: la eficacia de la publicidad debería medirse, de modo escrito en términos de ventas o de

cambios de comportamientos conseguidos. Sin embargo, en la realidad, tal medida resulta difícil por no poder
aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden sobre la demanda y los
comportamientos del mercado. Este hecho a medir la eficacia sobre la base del cumplimiento de objetivos de
comunicación más que de los estrictamente económicos. De acuerdo con esto una publicidad es eficaz si es
recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca. La
medida de la eficacia puede ser realizada antes de la campaña publicitaria (pretest) con el fin de prevenir errores
de diseños y corregir ajustes o después de la misma (postest) a efectos de control de resultados y del grado de
cumplimiento de objetivos. El incremento de la inversión publicitaria genera una mayor saturación de los medios
de comunicación, por otra parte los fenómenos como el zapping, producen una disminución de efectividad. Se
requieren anuncios cada vez más originales, más imaginativos, siendo fundamental para estimular nuevas formas
de la demanda.

Agencias de publicidad y centrales de medios (intermediarios del sistema publicitario)

Las agencias de publicidad realizan la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los
medios de programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo
acciones de promoción de ventas.
La central de medios es un mayorista que compra lotes de espacios publicitarios a los medios y los revende al
por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Beneficio: precios inferiores.

Regulación de la publicidad
Publicidad ilícita, si bien en la Argentina no están tipificados los distintos tipos de publicidades ilícitas, en la
bibliografía de marketing suelen encontrarse distintas definiciones de las mimas:
- Engañosa: por acción como por omisión. Es la que induce o puede inducir a error a los destinatarios,
pudiendo afectar a su comportamiento económico, o ser capaz de perjudicar a un competidor.
- Desleal: perjudica a otras personas, empresas u otros competidores.
- Subliminal: estímulos percibidos de forma no consiente pero que pueden alterar los comportamientos y
actitudes.
Publicidad encubierta, consiste en difundir información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de
los medios informativos, películas u otros programas sin existir una contratación previa de espacio publicitario.

Relaciones Públicas
Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir,
mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Existen diversos tipos de
relaciones públicas, unas propias del marketing y otras ajenas o no directamente vinculadas a él. Asimismo, esas
relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyecten a los distintos públicos ajenos al ámbito de la
organización, o bien internos, dirigidos a las personas que comparten la actividad laboral cotidiana de la
organización.
Presenta las siguientes características:

49
  Es una actividad habitual y planificada
 Se busca obtener confianza de los públicos a los que se dirige
 Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no solo a clientes de los productos
 La comunicación no es repetitiva
 El mensaje es más sutil, menos evidente que la publicidad
 El mensaje es más creíble que el de los demás instrumentos de promoción
La actividad de relaciones públicas puede resumirse en el axioma siguiente: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.

Clasificación de las actividades de relaciones publicas:

1- Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones
- Externas: medios de comunicación, clientes, organizaciones de clientes, proveedores, acreedores,
sindicatos, sociedad en general
- Internas: empleados, directivos
2- Según los objetivos
- Difusión de información: comunicaciones externas (noticias, conferencias y acontecimientos
especiales) comunicaciones internas (circulares, periódicos, documentos de bienvenida, etc)
- Patrocinio: financiación de espacios y programas en los medios, subvención de actividades
deportivas
- Mecenazgo: donaciones y subvenciones a instituciones culturales, benéficas, becas, premios
culturales, fundaciones educativas
- Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: identidad corporativa (logotipo, normalización de
impresos etc.), mejora en la calidad del servicio, actuación de los directivos.
- Actividades de servicio público: oficina de asistencia y reclamación de los clientes, colaboración en
campañas sobre cuestiones sociales
- Captación de fondos: de accionistas, de entidades de créditos y otras instituciones
- Apoyo a iniciativas: consecución de influencias, lobbies

La promoción de ventas
Es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, consumidores o vendedores, que
tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios.
Es una actividad intermedia entre la publicidad y venta personal, no se dirige a una audiencia tan masiva como la
publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como el que abarcan los vendedores.
Los instrumentos de la promoción de ventas pueden clasificarse según el público al que se dirijan los estímulos:
 Intermediarios: Exposiciones, ferias comerciales; Competiciones, concursos y premios; Descuentos,
primas; Muestras, productos gratuitos.
 Vendedores: Primas por objetivos; Concursos, premios; Distinciones
 Prescriptores: Muestras gratuitas; Documentación técnica; Obsequios; Asistencia a congresos,
seminarios y conferencias
 Consumidores: Rebajas, descuentos; Mayor contenido de producto por igual precio; Productos
complementarios gratis o a bajo precio; Cupones/vales de descuento; Concursos, premios; Muestras,
degustaciones; Regalo.
Los gastos de promoción de ventas se han incrementado sensiblemente en los últimos años, produciéndose una
transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas. Uno de los motivos de este cambio es
la saturación publicitaria, pero también se señala como causa el desplazamiento del poder de los fabricantes a
los mayoristas y minoristas, que da lugar a un auge de ventas en los puntos de distribución.

50
Mezcla de promoción
1- Tipo de mercado del producto: los mercadologos de consumo gastan en promoción de ventas,
publicidad, ventas personales y relaciones públicas, en ese orden. Los mercadologos para negocios industriales
gastan en ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas, en ese orden.
2- Estrategia de empujar o de jalar: una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de
ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el
producto a los usuarios finales. La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad de marca en una
categoría es baja, si la marcase escoge en la tienda, si el producto es una compra por impulso, y si los
beneficios del producto se entienden bien. Una estrategia de jalar implica que el fabricante use publicidad y
promoción dirigidas a los consumidores para inducir a estos a que pidan el producto a los intermediarios,
induciendo así a los intermediarios a que lo ordenen. La estrategia de jalar es apropiada sobre todo cuando la
lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho interés en la categoría, cuando la gente percibe
diferencias entre las marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
3- Etapa de preparación del comprador: las herramientas promocionales varían en su eficacia en costos en
las diferentes etapas de preparación de los compradores.
4- Etapas del CVP: las herramientas de promoción también varían en cuanto a su eficacia en costos en las
diferentes etapas del CVP:
 En la etapa de INTRODUCCION, la publicidad y propaganda tienen más eficacia, seguridad por
las ventas personales y la promoción de ventas.
 En la etapa de CRECIMIENTO, se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas
porque la demanda tiene su propio ímpetu gracias al boca a boca.
 En la etapa de MADUREZ, aumenta la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y las
ventas personales, en ese orden.
 En la etapa de DECADENCIA, la promoción de ventas sigue siendo importante, la publicidad y
propaganda se reducen y los vendedores prestan el mínimo de atención al producto.
5- Rango de la empresa en el mercado: los líderes del mercado obtienen más beneficios de publicidad que
de la promoción de ventas. En cambio, los competidores más pequeños ganan más si usan las promociones.

51
 Unidad 9: Planeamiento y administración de la fuerza de ventas

1. Fuerza de ventas. Concepto. Objetivos. Funciones. Tipos. Planeamiento. Organización.

La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración
y control del sistema y personal de ventas. Tiene 2 funciones principales: diseño e implementación de la
estrategia de ventas y dirección del equipo de ventas.
El personal de ventas funciona como vinculo personal entre la empresa y sus clientes. Es el representante de
ventas el que obtiene información vital acerca del cliente. Por eso, la empresa debe considerar con
detenimiento los aspectos de diseño de la fuerza de ventas: el desarrollo de los objetivos, estrategia, estructura,
tamaño y compensación de la fuerza de ventas.
El objetivo de la fuerza de ventas es incrementar la participación de mercados. Forma parte de una
comunicación personal, cara a cara. Debe estar en sintonía con la campaña publicitaria.
Los vendedores deben desempeñar una o más de las siguientes tareas específicas: buscar prospectos,
determinar objetivos, comunicarse, vender, dar servicio, reunir información, asignar, etc.
Las empresas deben desplegar sus fuerzas de ventas estratégicamente para que visiten a los clientes adecuados
en el momento correcto y de la forma precisa. Los representantes de ventas necesitan habilidades analíticas de
marketing.

2. Administración: reclutamiento, selección, adiestramiento y capacitación, motivación y remuneración,

supervisión, evaluación y control. Enfoque de contacto. Territorios. Criterios de asignación de vendedores.
Estructura. Tamaño.
Administración de la fuerza de ventas
Está a cargo tanto del gerente de ventas como del gerente de recursos humanos. Incluye:
1- Análisis de gestión de fuerza de ventas: sirve para probar si los vendedores utilizan los recursos
asignados de forma eficaz y eficiente para lograr las ventas.
2- Análisis de eficiencia de fuerza de ventas.
3- Análisis de efectividad de la fuerza de ventas.
Estos 3 análisis se hacen mediante indicadores como: capacidad de desarrollo de mercado, capacidad de
desarrollo de cartera de clientes, capacidad de desarrollo de participación de mercados, índice de cobranzas,
índice de recupero, capacidad de desarrollo de categorías nuevas (en el denominador van los totales de cada
indicador a medir). El objetivo de esta etapa es asegurarse que la fuerza de ventas alcance los objetivos
planteados de forma eficaz y eficiente.

Dirección de fuerza de ventas

Especificación de los objetivos de venta:
Los objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos en el plan de mkt de la organización, y deben cumplir
los siguientes requisitos: ser precisos, cuantificables, referirse a un periodo de tiempo determinado, ser
razonables.
Reclutamiento y selección de los representantes de ventas
El reclutamiento es un proceso positivo porque atrae vendedores. La selección es un proceso negativo porque se
descartan vendedores. La elección depende de diversos factores: posición que se ocupe en el canal de
distribución, sistema de distribución, tipo de producto y formas de venta habituales en el sector. Se puede
recurrir a vendedores propios o ajenos.

52
No debe perderse de vista el desperdicio que implica contratar personas equivocadas. Cuando un vendedor
renuncia, los costos de encontrar y capacitar una nueva persona son muy altos; una fuerza de ventas con
muchas personas nuevas es menos productiva.
Seleccionar representantes de ventas sería fácil si uno supiera qué rasgos buscar. Un buen punto de partida es
preguntar a los clientes qué rasgos prefieren en los vendedores: genrealmente se pretende que sean honestos,
confiables, serviciales y de amplios conocimientos; también que tengan disposición a arriesgarse, fuerte sentido
de misión, inclinación a la resolución de problemas, interés por el cliente.
Una vez que la gerencia determina sus criterios de selección, inicia el reclutamiento. Los procedimientos de
selección pueden variar desde una sola entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas. La
asignación de los vendedores puede hacerse por zonas, por producto, por clientes o por diferenciación
(combinación de las anteriores). Se recomienda una matriz zona – vendedor.

Zona Alto Potencial Zona Bajo Potencial

Vendedor Alta Alto – Alto Alto – Bajo
Aptitud / Actitud
Vendedor Baja Bajo – Alto Bajo – Bajo
Aptitud / Actitud

Capacitación de los representantes de ventas

Los clientes actuales esperan que los vendedores conozcan a fondo el producto, aporten ideas para mejorar las
operaciones del cliente y sean eficientes y confiables. Los representantes de ventas nuevos podrían pasar mucho
tiempo capacitándose. El tiempo de capacitación varía dependiendo de la complejidad de la tarea de ventas y
del tipo de persona que se recluta para la organización de ventas.
Los programas de capacitación de ventas tienen varias metas:
- Los representantes de ventas necesitan:
- Conocer a la empresa e identificarse con ella.
- Conocer los productos de la empresa.
- Conocer las características de los clientes y de los competidores.
- Aprender a hacer presentaciones de ventas eficaces.
- Entender los procedimientos de campo y sus obligaciones.

Motivación de los representantes de ventas

Existen afirmaciones comunes:
- El trabajo de campo a menudo produce frustraciones
- La mayoría de la gente opera por debajo de su capacidad si no hay incentivos especiales
- Los representantes a veces están preocupados por sus problemas personales
- Cuanto más alta es la motivación del vendedor, mayor es su esfuerzo
- La recompensa con valor más alto suele ser el dinero, la promoción, el crecimiento personal y la
sensación de logro. Las recompensas menos apreciadas suelen ser el agrado, el respeto, la seguridad y el
reconocimiento.
Los gerentes de ventas deben poder convencer a los vendedores de que pueden vender más si se esfuerzan más
o si se les capacita para que trabajen de forma más inteligente. Además, deben poder convencer a los
vendedores de que las recompensas por un mejor desempeño valen el esfuerzo extra. Los factores

53
motivacionales dependen de los atributos y rasgos del vendedor, las características del trabajo desarrollado, las
relaciones laborales y otros factores del entorno. Algunos determinantes de la motivación, rendimiento y
satisfacción del vendedor son: factores personales, factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea, y
factores de dirección y organización del trabajo.
Existen diferentes técnicas de motivación:
a) Cuotas de ventas: describen lo que los representantes deben vender durante el año. Las cuotas se
pueden fijar en términos del importe de las ventas, el volumen de unidades, el margen, el esfuerzo o
actividad de venta, y el tipo de producto. La compensación a menudo está ligada con el grado de
cumplimiento de la cuota. Las cuotas de ventas se establecen con base en el plan anual de marketing.
b) Motivadores complementarios: incluyen reuniones de ventas periódicas y concursos de ventas.

Compensación de la fuerza de ventas

Si se quiere atraer representantes de ventas de alta calidad, la empresa necesita ofrecer un paquete de
compensación atractivo. La gerencia debe determinar el nivel y los componentes de un plan de compensación
eficaz. El nivel debe tener alguna relación con el precio vigente en el mercado del tipo de trabajo de ventas y de
las capacidades requeridas. A continuación, la empresa debe determinar los 4 componentes de la compensación
de la fuerza de ventas: una cantidad fija, una cantidad variable, complementos por gastos y prestaciones.

Supervisión de los representantes de ventas

Los representantes a los que se paga principalmente por comisión, por lo común reciben menos supervisión. A
los asalariados que deben cubrir cuentas definidas normalmente se les supervisa con mayor intensidad. Se
deben establecer:
a) Normas para las visitas a clientes: las visitas adicionales producen más ventas. Los RV actuales están
dedicando tiempo a vender cuentas más pequeñas y menos rentables, cuando deberían estar
concentrando una mayor proporción de su esfuerzo en vender a cuentas más grandes y más rentables
b) Normas para las visitas a prospectos: las empresas a menudo especifican qué tanto tiempo deben
dedicar los representantes en tratar de conseguir cuentas nuevas. Las empresas fijan normas para la
búsqueda de nuevos clientes por varias razones. 7
c) Uso eficiente del tiempo de ventas: los mejores representantes de ventas son aquellos que manejan su
tiempo de forma eficaz.

Evaluacion de los representantes de ventas

Una buena comunicación hacia adelante requiere una buena retroalimentación, lo que implica obtener con
regularidad a los representantes información para evaluar su desempeño.
Las fuentes de información que más se utilizan son: informes de ventas, observaciones personales, cartas y
quejas de los clientes, encuestas de clientes y conversaciones con otros representantes de ventas. Un tipo de
evaluación compara el desempeño actual con el desempeño pasado.
Por otro lado, el representante podría ser muy eficaz para producir ventas pero no ser apreciado por los
clientes. La opinión que tienen los clientes del vendedor, producto y servicio podría medirse con cuestionarios
por correo o llamadas telefónicas. Las evaluaciones también pueden evaluar qué tan bien el vendedor conoce la
empresa, sus productos, clientes, territorio y responsabilidades.
El gerente de ventas también puede verificar que el representante conozca y cumpla la ley.

54
Estructura de la fuerza de ventas
La estrategia de la fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructura de la fuerza de ventas. Las empresas
establecidas necesitan modificar la estructura de su fuerza de ventas cuando cambian el mercado y las
condiciones económicas.

Tamaño de la fuerza de ventas

Una vez que la empresa establece el número de clientes a los que quiere llegar, puede utilizar un “enfoque de
carga de trabajo” para establecer el tamaño de la fuerza de ventas. Este consta de 5 pasos:
1- Los clientes se agrupan en clases por tamaño según el volumen anual de ventas.
2- Se establecen frecuencias de visita deseables para cada clase.
3- El número de cuentas dentro de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia de visita
correspondiente para obtener la carga de trabajo total del país, en visitas de ventas por año.
4- Se determina el número promedio de visitas que un representante de ventas puede efectuar al año.
5- Se determina el número de representantes de venta requeridos dividiendo el total de visitas anuales
entre las visitas anuales promedio que efectúa un representante de ventas.
Para determinar el tamaño de la fuerza de venta su usan formulas que permiten determinar la cantidad
necesaria tanto de vendedores como de distribuidores o fleteros.

Tamaño = Total de visitas = N°

Carga de trabajo del vendedor x Unidad de tiempo

Si la cantidad de vendedores de la empresa es menor a lo que se necesita y es por el total de visitas, significa
que hay clientes desatendidos y esto hace perder valor de marca.
La fuerza de ventas está muy relacionada con la Distribución. Dos conceptos importantes son: el de “cobertura
física” y el de “cobertura neta”.
Cuanto mayor sea el número de vendedores, mas clientes podrán ser persuadidos y más elevadas serán también
las ventas totales.

Diferentes figuras del vendedor

1) Vendedor que está en el punto de venta (en el canal)
a. Trabaja para la rentabilidad del punto de venta y para la marca
b. Se conecta con el consumidor final
c. Debe conocer las características de los comportamientos de los consumidores finales
2) Vendedor exclusivamente de la marca
a. Actúa con el gerente de compra de la marca
b. Debe conocer datos de la competencia (lista de precios), del mercado y del sector industrial
3) Vendedor – camión – fletero (entrega la mercadería)
a. Recibe quejas, sugerencias del punto de venta y además puede tomar datos de la competencia.

55
 UNIDAD 10 - Planeamiento de distribución

1. Distribución. Concepto y alcances

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner
el producto a disposición del consumidor generando tres tipos de utilidades:
1- De tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. El producto
permanece en los almacenes o las estanterías de los puntos de venta a la espera del momento en que el
consumidor lo solicite, evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su
posterior consumo. Almacenaje
2- De lugar: pone el producto a disposición del consumidor en el lugar que este lo necesita mediante la
existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor lo necesita. Transporte
3- De posesión: mediante la entrega del producto en la cantidad demandada.  Promoción, venta y
entrega.
La distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del
producto en el punto de venta para estimular su adquisición, todo a costo razonable y que el consumidor este
dispuesto a pagar.
La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que facilita
la distribución, la elaboración de productos puede especializarse por áreas geográficas según los recursos d las
mismas, de las capacidades y de la formación de sus habitantes. Implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de
difícil modificación y con consecuencias irreversibles.

2. Canales de distribución. Funciones. Niveles. Tipo de intermediarios. Distribuidores, mayoristas y minoritas.

Densidad del canal.

Canales de distribución
Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso para
que un producto este dispuesto para el consumidor.
Medio a través del cual el bien o servicio elaborado pasa del productor al consumidor, desde su origen hasta su
consumo o uso fina. El canal de distribución está constituido por un conjunto de personas u organizaciones
(intermediarios) que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o
usuario. En los servicios por lo general la distribución es directa. Sin embargo, pocas veces el canal corresponde
al consumidor.

La formación de las estructuras de los canales de distribución

 Los intermediarios aparecen porque aumentan su eficiencia.
 Para solucionar los problemas de incoherencia del proceso de selección
 Para sistematizas las transacciones
 Para facilitar la búsqueda de artículos
Deben ser eficientes para lograr que el producto llegue en buenas condiciones. A través de la distribución se
reducen los esfuerzos de la empresa para entregar el producto al consumidor.

56
Allanamientos de las discrepancias
Los productores ofrecen gran cantidad de pocos productos y los consumidores, demandan poca cantidad de
gran variedad de productos.
Industrias agrícolas y extractivas:
 Selección: descomponer una oferta heterogénea en existencias homogéneas (huevos, cortes de carne,
lácteos; Ej: Don Beef)
 Acumulación: reunir existencias similares de diversas fuentes, para formar un surtido homogéneo y
mayor (mayoristas acumulan para minoristas y estos para el consumidor, ej: YPF)
Productos manufacturados (predominan las formas de allanamiento de discrepancias):
 Fraccionamiento: descoposicion en lotes pequeños
 Surtido: establecer la variedad de productos para su reventa; los mayoristas conforman surtidos para los
minoristas y estos para sus clientes.

Sistematización de transacciones
 Cada transacción implica hacer un pedido, procesar facturas y hacer el pago
 Se minimiza el costo de distribución sistematizando las transacciones, caso contrario cada compra de un
producto obligaría a recorrer todos los pasos.
 La estandarización de tamaño, frecuencia y forma de pago de cada pedido, permite aumentar la
eficiencia del proceso

Reducción de los costos de búsqueda

 La existencia de compradores y vendedores implica un doble proceso de búsqueda
 Los canales de distribución facilita este proceso:
o Cuando los mayoristas estén organizados por actividad (farmacéuticos, alimentos)
o Cuando los productos puedan comprarse en miles de puntos de ventas durante 24 hs.
(cigarrillos, chocolates)
o Cuando los intermediarios entregan cientos de productos a poco tiempo de recibir el pedido
(auto partes para talleres, tuercas para ferreterías)

Otras razones del origen de los canales de distribución

 Razones tecnológicas (automóvil, refrigeración, envasado)
 Razones geográficas, tamaño de mercado, localización de centros de producción, concentración del
mercado
 Razones culturales (analfabetismo)
 Razones legales (necesidad de autorización para abrir un negocio)

Funciones
Los intermediarios realizan una gran cantidad de funciones relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y
posesión que genera la actividad de distribución:
1- Recolección de información sobre actos y fuerzas del entorno del marketing: clientes y competidores
reales y potenciales

57
 2- Promoción: desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra. La
comunicación y la distribución están estrechamente unidas.
3- Negociación: llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse la
transferencia de propiedad o posesión.
4- Asunción de riesgos: una vez que adquiere el producto, el minorista corre el riesgo de no poder
venderlo. También hay riesgo de siniestros, para evitarlo deberá soportar la prima de seguro.
5- Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución física del producto a
otros intermediarios o al usuario final.
6- Creación de surtido: el mayorista compra a distintos fabricantes y ofrece a los minoristas una amplia
variedad de marcas dentro de una misma clase de productos.
7- Pago: tramitan el pago de las facturas de los compradores a través de bancos y otras instituciones
financieras.
8- Financiación: los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al
cliente que lo ha comprado. Deben soportar los riesgos de los impagados.
9- Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: esto depende del tipo de
producto y de intermediario.
10- Realización de actividades de marketing: llevan a cabo funciones de venta personal y publicidad.
11- Servicios adicionales: suelen ofrecer la entrega del producto, la instalación, la asistencia técnica,
asesoramiento e información sobre los productos vendidos o creación de centros de información.

Al diseñar el canal de marketing, el mercadologo debe entender los niveles de prestación de servicios que
desean los clientes meta. Los canales producen 6 prestaciones de servicios:
1- Tamaño de lote: N° de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión.
2- Tiempo de espera: que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía.
3- Convenio de espacio o distancia: el grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra
del producto.
4- Continuidad de la marca: que el cliente pueda encontrar la marca buscada en el canal cuando vaya a
repetir su compra.
5- Variedad de productos: amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.
6- Respaldo de servicio: servicios añadidos que el canal proporciona.

Las funciones de los canales de distribución son:

- Obtener información, Promocionar, Contactar, Negociación, Vender, Cobrar , Fraccionar, Surtir,
Transportar, Correr riesgos, Financiar, Servicio post venta, Logística
- Es posible suprimir o sustituir intermediarios en el canal de distribución
- No se pueden eliminar las funciones que desempeñan estos intermediarios
- Cuando se eliminan intermediarios, sus funciones se transfieren hacia adelante o atrás, por lo que deben
ser asumidas por los demás integrantes del sistema
- Pueden superponerse funciones con incremento de costos; pero este incremento se justifica si es
necesario para ofrecer productos a los clientes en la cantidad, tiempo y lugar apropiados

58
La producción de servicios como factor determinante de la estructura de los canales
- Los integrantes del canal realizan funciones de mkt para satisfacer demandas del servicio
- Se deben realizar estas funciones y participar en los flujos de modo de reducir: costos de búsqueda de
consumidores, tiempos de espera, costos de almacenamiento y otros costos
- En condiciones de paridad (en especial de precio) los consumidores prefieren el canal que le ofrece un
mejor servicio

Tipo de intermediarios
Hay 2 tipos de intermediarios:
1- Comerciantes minoristas: es el que vende los productos al consumidor o usuario final, aunque puede
también vender a otros intermediarios. Constituye el eslabón final del canal de distribución, por lo que pueden
potenciar, frenar o modificar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y
resultados finales. Por lo tanto, el minorista puede también desarrollar una amplia variedad de acciones de
marketing utilizando los 4 instrumentos básicos: precio, producto, distribución y promoción. Sus acciones se
limitan a las zonas de influencia de sus establecimientos e incluyen: selección de mercado meta, creación y
mejora del surtido, decisión de precio, decisión de promoción, decisión de localización del local, características e
instalación del local, servicios y ambiente de la tienda, señalizaciones, vidrieras, disposición y presentación de
los artículos. Los minoristas pueden proveer uno de 4 niveles de servicio.
a) Autoservicio: los clientes efectúan su propio proceso de localizar, comparar y seleccionar para
ahorrar dinero.
b) Autoselección: los clientes localizan la mercancía que buscan aunque piden ayuda.
c) Servicio limitado: trabajan con bienes de compra, los clientes necesitan mas información y
ayuda.
d) Servicio completo: hay vendedores que ayudan en cada etapa del proceso de localizar –
comparar – seleccionar.
2- Comerciante mayorista: intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a otros mayoristas
o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Sus compras las efectúan al productor o a otros mayoristas.
Deben tomar las mismas decisiones que los minoristas de: de mercado meta, creación y mejora del surtido,
decisión de precio, decisión de promoción, decisión de localización del local, características e instalación del
local, pero a una mayor escala.
Los mayoristas y minoristas tienen en común que sirven de agentes de venta para sus proveedores y de agentes
de compra para sus clientes.

4. Diferencia entre la medida horizontal y vertical del canal de distribución. Sistemas convencionales, sistemas
verticales, sistemas horizontales y sistemas multicanal.

Medida vertical: decisiones en niveles de distribución. El productor y el cliente participan en todos.

1- Canal de 0 niveles: consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final, la venta directa. Ej:
venta por catálogo, venta puerta a puerta, por Internet, etc.
2- Canal de 1 nivel: contiene un intermediario de ventas. El punto de venta generalmente es un mayorista
que compra un gran volumen y tiene mucho poder negociador.
3- Canal de 2 niveles: contiene dos intermediarios. Suelen ser un mayorista y un minorista.

59
 4- Canal de 3 niveles: contiene 3 intermediarios: mayoristas, operador en consignación, minorista.
Esta medida determina la relación entre la marca y el shopper. El nivel elegido depende del valor que agrega el
intermediario al producto.

Medida horizontal: Grado de exposición de un producto en el mercado.

Compra corriente Intensiva

Distribución
Productos

Compra reflexiva Selectiva

De especialidad Exclusiva

1- Distribución exclusiva: significa limitar severamente el número de intermediarios. Esto implica acuerdos
de trato exclusivo, en los que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. El
productor espera obtener vendedores más dedicados y con mayores conocimientos del producto. Apunta a la
demanda selectiva. (compra de especialidad)
2- Distribución selectiva: implica usar más de unos cuantos pero menos de los intermediarios que están
dispuestos a trabajar un producto dado. Significa estar en sólo algunos puntos de ventas, y apunta a la demanda
selectiva. (Compra reflexiva)
3- Distribución intensiva: el fabricante coloca los bienes o servicios en la mayor cantidad de expendios
posibles. Apunta a la demanda primaria. (compra corriente)
La selección de esta medida depende del esfuerzo involucrado en la decisión de compra. Cuando el esfuerzo del
comprador es bajo, la distribución es más alta porque la ausencia en el punto de venta significa una venta
perdida. A medida que se pasa de una distribución intensiva a una más selectiva, aumenta la vinculación del
cliente con la marca. Esta medida depende de: si la empresa había adoptado para su promoción, una estrategia
Pull o una estrategia Push.
 Estrategia Pull: el consumidor va al punto de venta y tira de las marcas presentes, no hay esfuerzo de la
empresa para incentivarlo. El consumidor se encuentra en el modelo AIDA (atención, interés, deseo,
acción de compra). Es la estrategia que suele seguir la comunicación, al impulsar al consumidor que
compre.
 Estrategia Push: el canal se ve impulsado por la marca a ofrecer el producto de los consumidores.
En la media horizontal intensiva se aplica la estrategia Pull.
En la media horizontal selectiva se aplica la estrategia Pull-Push
En la media horizontal exclusiva se aplica la estrategia Push.

Tipología de los productos de consumo

- Productos de compra corriente: primera necesidad, compra por impulo y de urgencia (jabón de tocador,
aceite)
- Productos de compra reflexiva: cocina, TV, calzado
- Productos de especialidad: seguro, reloj de marca, auto
Ciclo de vida del producto y distribución:
- Introducción: exclusiva

60
 - Crecimiento: selectiva
- Madurez: intensiva
- Declinación: selectiva

Tipos genéricos de producción de servicios

Demanda de Tamaño del pedido

servicios genéricos
del cliente Lugar de la compra
Tiempo de espera entre pedido y recepción
Variedad de productos
Servicios de apoyo (reparación, asesoramiento)

Organización de las funciones

Estructura de los canales

5. Distribución física de productos. Logística. Procesamiento de pedidos. Almacenamiento. Inventarios.

Transporte. Efectividad y eficiencia

La distribución física es la parte de la logística que hace referencia al movimiento de los productos desde el
vendedor al cliente o comprador. Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del
mercado los productos que este demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Estos objetivos
deben ser alcanzados al menor costo posible.
Se considera que los términos distribución física y logística son sinónimos.
Logística es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El sistema logístico incluye
el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias primas hasta el suministro de productos
acabados a los usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro del movimiento de
materiales. La empresa sería más eficaz si considerara primero la necesidad de su mercado meta y luego
diseñara la cadena de abasto hacia atrás a partir de ese punto. La logística incluye: procesamiento de pedidos,
almacenamiento, inventarios, transporte.

6. Cobertura física y cobertura neta de la distribución. Relaciones entre las decisiones inherentes a precio,
distribución y fuerzas de ventas

La fuerza de venta está muy relacionada con la distribución. Un concepto importante es el de cobertura física,
que mide el total de clientes a los que llega la empresa con respecto a la totalidad del mercado.
Cobertura física= total cobertura de la empresa x 100  genera costos
Total cobertura total

Cobertura neta= ventas empresa x 100 genera ingresos

Vta real del mercado por mes

61
Debe haber una correcta relación entre cobertura neta y cobertura física: la presencia de la marca en el punto
de venta (cobertura neta) debe ser mayor que el costo de estar físicamente (cobertura física). No siempre se
vende en el punto de venta todo lo que se distribuye. Cobertura neta > cobertura física. Cuanto mayor sea el
número de vendedores, más clientes podrán ser persuadidos y mas elevadas serán también las ventas totales,
pero por la ley de los rendimientos marginales decrecientes, el número de vendedores a asignar por territorio se
verá limitado.

62
 Unidad 11: Planeamiento de Precios
1. Precio. Conceptualización y caracterización del precio. Estructura de precios.
El precio es la variable de la mezcla comercial que le asigna un valor cuantitativo a la oferta de la empresa
teniendo en cuenta el valor de uso y el valor de cambio.
No puedo fijar un precio por debajo de los costos, ya que no me beneficia, pero tampoco puedo hacerlo por
encima de lo que está dispuesto a pagar quien demanda el producto y tampoco puedo fijrlo muy por encima a lo
que venden los competidores.
El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Desde el punto de vista del comprador, e
precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de
esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para
obtener satisfacción de su necesidad. Es decir que el precio para el comprador es el valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
Características:
- Es un instrumento a corto plazo: permite actuar con rapidez y flexibilidad superiores a otros
instrumentos de mkt, es uno de los más flexibles. Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
- Es dependiente: de los otros elementos de la mezcla comercial y de que otros medios competidores
hayan sido ineficaces para que el precio llegue a usarse estratégicamente.
- Es un poderoso instrumento competitivo
- Es el único instrumento que proporciona ingresos: se fija al final porque los otros instrumentos de mkt
producen costos. El precio es un determinante directo de los beneficios.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: el precio debe estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor, y debe tenerse en cuenta la sensibilidad al precio por parte de
la demanda (la sensibilidad es mayor en épocas de recesión). Una gran suba en el precio generalmente
disminuye la demanda aunque puede generar el efecto contrario si el mercado estima que luego los precios
subirán más. Una disminución en el precio no siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada
como el comienzo de futuras reducciones o como una disminución de la calidad del producto.
- En muchas decisiones de compra es la única información disponible: a veces el consumidor no posee
otra información del producto que su precio. En estas situaciones, el precio se convierte en un valioso indicador
de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra. La relación entre
precio y calidad es más fuerte cuando: el producto es difícil de evaluar antes del uso real, el riesgo asociado con
el uso del producto es alto, y la posición social es una parte importante de la razón de la compra.
Para Aristóteles, el precio de los bienes estaba determinado por su vaor, y afirmaba que estos tenían 2 tipos de
valor: el valor de uso y el valor de cambio. El primero existe cuando un producto satisface directamente una
necesidad, y el segundo cuando tiene capacidad de un bien para acceder a otro, trueque o regateo, tiene en
cuenta el precio y optimiza el concepto del sustituto del bien. El valor de cambio es derivado del valor de uso,
cuto denominador común es el poder de satisfacer esas necesidades (utilidad). El valor también depende de la
facilidad con que los productos pueden estar disponibles para el consumo (costo de producción). El valor que se
le agrega a un producto es determinante del precio (el precio es la cuantificación de la oferta de la empresa),
haciendo que la demanda sea selectiva y sensible a la estrategia de mkt de la empresa, no al precio. Es el mayor
valor de uso de un producto el que permite aumentar el precio. De esta manera la empresa puede fijar el precio

63
que desee, generando más rentabilidad. Lo importante de la estrategia de mkt es que logre la demanda efectiva
pero selectiva. La estrategia debe orientarse a la lealtad.
Existe tanto un nivel de precios como una estructura de precios:
- Nivel de precios: es el número que se ve en un producto, lo que se paga por él.
- Estructura de precios: trata 3 aspectos del precio: cuándo se hace el pago, dónde y cuándo el comprador
adquiere el derecho de propiedad, y la naturaleza de los descuentos que se conceden al comprador.

2. Aspectos éticos y sociales. Legislación reglamentaria

El marco legal puede ser un condicionante en la fijación de precios porque puede regular los limites dentro de
los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una
economía de mercado existe generalmente libertad en la fijación de los precios, algunos de ellos están
regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente y la intervención de otras
parte interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.
Los precios éticos tienen lugar en situaciones en las que los profesionales u otras instituciones pueden aplicar
precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente.

3. Modelo decisional para su determinación. Responsables de su fijación. Proceso para fijar el precio.
Métodos para la fijación de precios: costos, demanda, competencia. Sensibilidad de la demanda al precio.
Punto de equilibrio. Precios marginales.

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto
normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
Inicialmente, la empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio. Para esto se
puede adoptar la matriz de las 9 estrategias de calidad – producto.

Precio
Alto Mediano Bajo
Estrategia de Estrategia de valor Estrategia de valor
Alta
Primera elevado excelente
Estrategia de
Estrategia de valor Estrategia de buen
Mediana recargos
Calidad intermedio valor
grandes
Estrategia de
Estrategia de Estrategia de
Baja quita
economía falsa economía
grande

Cada nivel de precio, conduce a un nivel de demanda; al igual que cada nivel de calidad conduce a un
determinado nivel de demanda.
La ubicación en cada cuadrante depende de:
- Tamaño y ritmo de crecimiento del mercado

64
 - Competencia que tendrá que enfrentar en cada posición.

 Estrategias superior, de valor medio y de economía: pueden coexistir en el mismo mercado siempre que
el mercado contenga 3 grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
 Estrategias de valor alto, de valor excelente y de buen valor: son formas de atacar las posiciones
diagonales. La estrategia de valor alto dice “tenemos la misma calidad que nuestro competidor d estrategia
superior, pero a un menor precio”. La estrategia de supervalor dice lo mismo pero con un ahorro mayor. Si los
clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar
dinero.
 Estrategia de sobrecobro, de imitación y de economía falsa: equivalen a cobrar un precio excesivo por el
producto en relación con su calidad.

Etapas de la decisión de precios:

1- Selección del objetivo de fijación de precios: la empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta
de mercado. Debe preguntarse qué objetivos puede llegar a tener para fijar la política de precios, tener en
cuenta si es valor de uso o de cambio, y si los objetivos son de corto o largo plazo. Puede seguir cualquiera de los
5 objetivos:
a. Supervivencia: se plantea esta meta si la empresa padece de sobrecapacidad, enfrenta
competencia intensa o los deseos de los consumidores están cambiando. Mientras los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. Sin embargo, la
supervivencia es un objeto a corto plazo. A la larga, la empresa deberá aprender a agregar valor
o enfrentará la extinción.
b. Maximización de utilidades: se estima la demanda y los costos asociados a precios alternativos y
se escoge el precio que produzca las utilidades más altas en el momento actual. Esta estrategia
supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo.
c. Maximización de ingresos actuales: fijar precios para que pase esto. Corto plazo.
d. Máximo crecimiento de las ventas
e. Maximización de la participación de mercado: se plantea creyendo que un mayor volumen de
ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas
empresas ponen el precio más bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio.
f. Captura del segmento superior del mercado: cuando la demanda actual es alta, los costos
unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos, el alto precio inicial no atrae más
competidores al mercado, y el alto precio comunica la imagen de un producto superior.
g. Liderazgo en calidad de productos: los consumidores suelen usar el precio como un indicador de
calidad. Esta relación precio – calidad es directa pero no lineal. La asociación es importante
cuando los consumidores creen que hay grandes diferencias entre las marcas competidoras.

2- Determinación de la demanda: cada precio genera un nivel de demanda distinto, por lo que debe
tenerse en cuenta la curva de demanda que surge de la relación entre las diferentes alternativas de precio.
Normalmente, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto es el precio, menor es la
demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente.
Sensibilidad al precio: respuesta que la demanda le da a la empresa ante diferentes niveles de precios.

65
Principios de Nagle

Valor
Principios Concepto
Uso Cambio Prod/ss Comunic Distrib Precio

Principio del X X
Aumenta el valor único para el X Exclusiva Alto
Valor Único cliente y disminuye la
posibilidad de la demanda al
precio
A medida que aumenta el Aumenta Selectiva
Principio de la efecto de la conciencia del X la oferta Aumenta o Bajos
sustituto, aumenta la de intensiva
conciencia del
sensibilidad de la demanda al
sustituto productos
precio
Principio de la A medida que aumenta e
dificultad de la concepto de la dificultad de la Selectiva
X X Altos
comparación, disminuye la exclusiva
comparación
sensibilidad de la demanda al
precio

El consumidor cuando compra

Efecto del gasto y paga evalúa en ese momento
global cuanto representa el precio del X
producto en su gasto total. A
medida que aumenta el efecto
del gasto total, aumenta la
sensibilidad de la demanda

Principio del A medida que aumenta el

efecto de efecto inventario, aumenta la
X X Selectiva Bajos
inventario sensibilidad de la demanda al
(impactan en la precio
tasa de retorno,
resultados)
Efecto de
Beneficio Final
(cuando se
compra A medida que aumenta el
pensando en un beneficio final, la sensibilidad X X Exclusiva Aumenta
X
beneficio a de la demanda al precio baja
mediano y largo
plazo. Ej: compra
de tierras)
A medida que aumenta el
Principio del costo compartido, aumenta la X
X X X Selectiva Bajos
efecto del costo sensibilidad de la demanda al
compartido (ej: precio en un momento y en

66
 oferta de otro baja x eso es elasticidad
productos de cruzada
higiene)
X
A medida que aumenta el
Efecto precio – Para
precio y la calidad baja la X X Exclusiva Aumenta
calidad comunicar
sensibilidad de la demanda al $
la calidad
Efecto de la
inversión oculta A medida que aumenta el
(volvo, tiene efecto de inversión oculta, baja X X X Aumenta
buena inversión la sensibilidad de la demanda
siempre)

3- Estimación de costos: la demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. Existen diferente tipos de costos:
a. Costos fijos: no varían con la producción ni con los ingresos por ventas
b. Costos variables: varían en relación directa con el nivel de producción
c. Costos totales: es la suma de los costos fijos mas los variables para cualquier nivel de producción
d. Costo promedio: es el costo por unidad en ese nivel de producción
A medida que se acumula experiencia de producción, el costo promedio cae, formando la curca de
experiencia. Esto es positivo porque los clientes sensibles al precio ingresan al precio más bajo. Sin embargo,
esta curva puede significar riesgos.
Otra situación a tener en cuenta al analizar los costos para la fijación del precio son las oferta de mkt
diferenciadas, que se dan cuando las empresas tratan de adaptar sus ofertas y condiciones a diferentes
compradores, por lo que los costos y sus utilidades son distintas.
También existen los costos objetivo, que es cuando una investigación de mercado informa el precio al
que el producto debería ofrecerse en el mercado según los competidores y la demanda, y luego de determinar
el margen que se quiere obtener, se calcula el costo que debería tener el producto y se trabaja para alcanzarlo.

4- Análisis de costos, precios y ofertas de competidores: la empresa debe tomar en cuenta los costos,
precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor
importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior,
podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores
podrían responder con un cambio de precios.

5- Selección del método de fijación de precios:

a. Métodos basados en el costo: consisten en la adición de un margen de beneficio al costo de
producción y venta del producto. No tiene en cuenta los beneficios que el producto reporta en su
totalidad al comprador, ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.
b. Métodos basados en la competencia: la referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia. Sin embargo, los costos marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los

67
 precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición del líder o seguidor de la
empresa. Generalmente las empresas fijaran un precio similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios,
en cuto caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente.
c. Métodos basados en el mercado: el valor percibido de un producto por el consumidor marca el
límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido.

6- Selección del precio final: la estrategia de precios elegida debe cumplir con los objetivos de la empresa
de obtener rentabilidad a largo plazo, tener suficiente flexibilidad como para ser modificada cuando se
considere necesario, y tener una orientación al mercado. El precio no debe determinarse por la utilidad total
sino por la utilidad aportada por la última unidad consumida y por su costo marginal.

Políticas para fijar precios

Unidad de acción estable a seguir para el logro de objetivos y para lograr la estabilidad (estructura de costos,
mejorar la relación con los competidores).

Fijación de precios discriminatorios

Se da cuando una empresa vende un producto o servicio a 2 o mas precios distintos que no reflejan una
diferencia proporcional en los costos.
a) Fijación por segmento de clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a
diferentes grupos de clientes
b) Fijación por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en
proporción a sus respectivos costos
c) Fijación por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en 2 niveles distintos con
base en diferencias de imagen
d) Fijación por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo sea
el mismo.
e) Fijación por características demográficas: descuentos según sexo, edad, estado civil, tamaño de la
familia o de los grupos de los consumidores, etc.
f) Fijación por tiempo: los precios varían por temporada, día u hora.

Fijación de precios de mezcla de productos: la empresa busca un conjunto de precios que produce utilidades
máximas de la mezcla total.
a) Fijación de precios de líneas de productos: las empresas normalmente desarrollan líneas de productos e
introducen niveles de precios. La tarea del que vende es establecer diferencias en la calidad percibida
que justifiquen las diferencias de precios.
b) Fijación de precios por características opcionales: muchas empresas ofrecen productos, características y
servicios opcionales junto con su producto principal. El producto básico tiene un precio bajo y el
accesorio opcional tiene un precio alto. Valor único, beneficio final.
c) Fijación de precios de producto cautivo: se le pone un precio bajo al producto principal, y un sobreprecio
a los suministros auxiliares del producto principal.

68
 d) Fijación de precio en 2 partes: una cuota fija más una cuota variable por consumo. La cuota dija debe ser
lo bastante baja como para inducir a los consumidores a que adquieran el servicio. Se utiliza para los
servicios. Ejemplo: hotelería.
e) Fijación de precios de subproductos: la producción de ciertos bienes a menudo genera subproductos.
Cualquier ingreso que la empresa obtenga de los subproductos le facilitara cobrar un precio más bajo
por su producto principal si la competencia le obliga a ello.
f) Fijación de precios por conjunto de productos: quienes venden a menudo agrupan sus productos y
características dentro de una misma línea y les ponen un precio fijo.

Estrategias de precios para productos nuevos

a) Tamizado del mercado: supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión
en promoción, para atraer a la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, de forma
paulatina, para asi captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.
 Precio alto para consumidores menos sensibles al precio; voy a tener mas conveniencia
económica porque es una estrategia concentrada, demanda sensible a la calidad.
 Alto posicionamiento, fuente de volumen.
b) Penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para as
conseguir lo más rápido posible la mayor penetración del producto. El precio bajo funciona como
barrera de entrada. Conveniencia económica.

Adaptaciones y cambios de precios

Estrategias para ajustar los precios

Con descuentos Discriminatorios Psicológicos Promocionales Valor Por regiones e

y bonificaciones internacionales

Por pago - Por clientes

efectivo: - Por productos Líderes de
- Por ubicación perdida
- liquidez - Por momento
-rápido cobro

Eventos
Por volumen, -Mercado
especiales
cuota de segmentable Calidad FOB
mercado -Diferentes
niveles de
Funcional. demanda CIF
Optimizar y -Falta de Servicio
nivelar la información
gestión entre
- Percepción
comercial segmentos Descuento en
- Precios de
Por temporada, lícitos efectivo
nivel oferta y -Precio > referencia Precio
costo de - Precios pares

69
demanda segmentar el e impares FAS
mercado
Penetración de Punto de partida
Bonificación
mercado
Penetración de
mercado

Cambio de precios
1) A la baja
o Exceso de capacidad
o Por disminución de la participación de mercado: enfoque en costos en una categoría de
productos
o Con el objeto de dominar el mercado
o Costos bajos <--> precios bajos
2) A la suba: diferenciación
o Por inflación: suben precios > suben costos
o Por exceso de demanda: suben precios
o Racionalización de productos: escasez

Concepto de precio

Cantidad de dinero entregado por el comprador

Cantidad de bienes entregados por el productor

¿Cómo puedo modificarlo?

1. Cambio del importe monetario
2. Modifico la cantidad de producto
3. Modifico las condiciones comerciales
4. Modifico los complementos del producto
5. Modifico la calidad
6. Modifico la forma de pag

Procesos para fijar el precio

1) Definir el negocio de la empresa: función básica proporcionada al mercado o a quienes son los clientes
(destinatarios de valor a los que le voy a brindar los productos/servicios)
2) Definir el target o blanco de mercado
3) Generar o crear una imagen de merca: es el paraguas protectos que hace que la imagen de la
marca, además de crearla la sostiene
4) Posicionamiento del producto: desarrollar un lugar en la mente de los consumidores/clientes y hacerlo
en forma estable para que se quede, o mantener al cliente
5) Formulación de las estrategias comerciales de comunicación y distribución
6) Formulación de políticas de precios

70
Objetivos
a) Sobrevivencia:
o Objetivos de corto plazo
o Uso táctico del precio que quizás cubra apenas los vostos y le ponga un margen bajo para poder
quedarme en el mercado
o Valor de cambio
o Política: bajo precio y penetración de mercado
b) Maximizar las utilidades:
o Uso estratégico del precio
o Objetivos a largo plazo
o Voy a tener en cuenta el costo y la demanda
o Valor de uso
o Política: precio calidad - diferenciada
c) Maximizar los ingresos actuales
o Uso táctico
o Opbjetivos a corto plazo
o Métodos que aplica costos y competencia
o Valor de cambio
o Políticas: penetración de mercado
d) Maximizar el crecimiento de las ventas
o Esta muy relacionado con la utilidad
o Uso estratégico
o Objetivos a LP
o Métodos de costo y demanda
o Valor de uso
o Política: calidad y precio
e) Máxima cobertura en el mercado
o Participación neta en el mercado
o Objetivo estratégico y táctico: porque el producto no está no lo vende
o El tiempo es de LP
o Métodos: aplica combinación de los 3
o Valor de uso
o Políticas: penetración de mercado, pero básicamente la empresa realiza campaña de apoyo al
canal
f) Liderazgo calidad – producto
o Uso estratégico
o Tiempo LP
o Métodos, costos y demanda
o Valor de uso
o Políticas: calidad

71
 Unidad 12: El control de gestión en la comercialización

Evolución del departamento de marketing

1. Departamento de ventas simple: se nombra a un vicepresidente de ventas quien maneja una fuerza de
ventas y efectúa algunas ventas. Cuando se necesita investigación de mercados o publicidad, el vicepresidente
contrata ayuda externa.
2. Departamento de ventas con funciones de marketing auxiliares: la empresa se expande, el
vicepresidente contrata un gerente de investigación de marketing y un gerente de publicidad.
3. Departamento de marketing aparte: si la empresa sigue creciendo se justificará una investigación
adicional de marketing, desarrollo de productos, publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes.
4. Departamento de marketing moderno: el gerente de marketing debe en identificar oportunidades y
preparar estrategias y programas de marketing.
5. Empresa de marketing eficaz: depende de cómo los demás departamentos ven a los clientes. Cuando
todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado por los clientes es cuando la empresa se
convierte en mercadologo eficaz.
6. Empresa basada en procesos y resultados: con el propósito de obtener resultados de procesos
relacionados con los clientes las empresas están nombrando jefes de procesos que dirigen equipos
multidisciplinarios.

Organización del departamento de marketing

- Organización funcional: especialistas funcionales que rinden cuenta al vicepresidente de mkt quien
coordina sus actividades
- Organización geográfica
- Organización de manejo de productos o de marcas
- Organización de manejo de mercados
- Organización de manejo de productos/manejo de mercados
- Organización corporativa – divisional

Relaciones de marketing con otros departamentos

- Investigación y desarrollo: búsqueda de nuevos productos exitosos de la compañía
- Ingeniería: encontrar formas practicas de diseñar productos y procesos de producción nuevos, les
interesa lograr calidad técnica, economía de costos y sencillez de fabricación.
- Compras: se encargan de obtener materiales y componentes en las cantidades correctas y con la calidad
debida, al costo más bajo posible.
- Fabricación: se encarga de que la fabrica opere sin contratiempos para elaborar los productos debidos,
en las cantidades adecuadas, en el momento apropiado y a un costo aceptable.
- Operaciones: se refiere a industrias que crean y prestan servicios. Debe estar orientado a los clientes.
- Finanzas: los ejecutivos de marketing piden presupuestos sustanciales para publicidad, promociones de
ventas y fuerza de ventas.
- Contabilidad.
- Crédito: evalúan la calidad crediticia de los clientes potenciales y niegan o limitan el crédito a los más
dudosos.

72
Implementación de marketing
Proceso que convierte planes de marketing en acciones asignadas y asegura que tales asignaciones se ejecuten
de forma tal que se alcancen los objetivos expresos del plan. Habilidades para implementar programas de
marketing: habilidades de diagnostico, identificación de nivel de la compañía, habilidades de implementación y
habilidades de evaluación.

Evaluación y control: cuatro tipos de control de mkt que necesitan las empresas
1) Control de plan anual: asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc. El corazón
del control de plan anual es la administración por objetivos, la alta gerencia establece metas de ventas y
utilidades para el año, las cuales se detallan para convertirlas en metas especificas para cada nivel
gerencial inferior. Se usan 5 herramientas para verificar la realización del plan: análisis de ventas,
análisis de participación en el mercado, análisis de la relación gastos de mkt - ventas, análisis financiero
y análisis de puntuación basada en el mercado.
2) Control de rentabilidad: análisis de marketing: identificar gastos funcionales, asignación de gastos
funcionales a entidades de mkt y preparación de un estado de resultados para cada entidad de mkt.
3) Control de eficiencia: eficiencia de la fuerza de ventas: promedio de visitas por día por vendedor, tiempo
de visita promedio por contacto, etc. Eficiencia de la publicidad. Eficiencia de la promoción de ventas.
Eficiencia de distribución.
4) Control estratégico: cada empresa debe revaluar periódicamente su enfoque estratégico hacia el
mercado con revisiones de la eficacia de mkt y auditorias de mkt.
a. Revisión de la eficacia: se refleja en el grado en que exhibe los cinco principales atributos de una
orientación de mkt: filosofía enfocada al cliente, organización de mkt integrada, información de
mkt adecuada, orientación estratégica y eficiencia operativa.
b. Auditoria de mkt: examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno,
objetivos, estrategias y actividades de mkt de una empresa con miras a determinar las áreas
problemáticas y recomendar un plan de acción que mejoren el desempeño de mkt de la
empresa.
c. Revisión de la excelencia de mkt.
d. Revisión de la ética y responsabilidad social.

73
 Unidad 13: Organización del área comercial
1. El área comercial. Funciones. Sistemas de departamentalización. Relaciones con otras áreas. Conflictos.
Responsables.

El área comercial. Funciones

Tradicionalmente, los mercadologos han desempeñado el papel de intermediarios, encargados de entender las
necesidades de los clientes y transmitir la voz del cliente a diversas áreas funcionales de la organización, que
entonces actúan con base en esas necesidades. Actualmente, el mkt necesita integrar todos los procesos que
tienen que ver con el cliente de modo que éste vea una sola cara y escuche una sola voz cuando trate con la
empresa.

Sistemas de departamentalización
1) Organización funcional: consiste en especialistas funcionales que rinden cuentas a un vicepresidente de
mkt, quien coordina sus actividades. Ventaja: sencillez administrativa. Sin embargo, esta forma pierde eficacia al
aumentar el nro. de productos y mercados.
2) Organización geográfica: las empresas que venden en mercados nacionales. El gerente de ventas
nacionales podría supervisar a gerentes de ventas regionales, cada uno de los cuales supervisa a gerentes de
zona, estos a gerentes de ventas de distrito, que supervisan a vendedores.
3) Organización de manejo de productos o de marcas: las compañías que fabrican productos y marcas muy
diversas. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categorías de productos, quienes a su vez
supervisan a gerentes de productos y marcas específicos. Ventajas: el gte de producto se puede concentrar en
desarrollar una combinación del mkt con eficacia de costos para el producto y puede reaccionar ante los
problemas del mercado más rápidamente. Desventajas: la administración de productos crea ciertos conflictos y
frustraciones.
4) Organización de manejo de mercados: si los clientes pertenecen a diferentes grupos de usuarios con
diferentes preferencias.
5) Organización de manejo de productos/manejo de mercados: las compañías que fabrican muchos
productos que fluyen hacia muchos mercados. Este sistema es costoso y suele crear conflictos.
6) Organización corporativa divisional: las divisiones establecen sus propios departamentos y servicios,
identificando servicios y actividades de mkt que se deben seguir efectuando en las oficinas centrales
corporativas. Hay diversas formas:
a. Cero mkt corporativo
b. Mkt corporativo moderado
c. Mkt corporativo fuerte

Conflictos (entre departamentos)

Tiene su origen en diferencias de opinión en cuanto a qué es lo que mas conviene a la compañía, equilibrios
reales entre el bienetar de los departamentos y el bienestar de la compañía, y estereotipos y prejuicios nada
deseables. Según el mkt, todos los departamentos deben pensar en el cliente y colaborar para satisfacer sus
necesidades y expectativas.

74
 Unidad 15: Control Operativo

Implementación de la estrategia
La parte más importante de una estrategia de mkt es su implementación. Es el proceso que convierte planes de
mkt en acciones asignadas y asegura que tale asignaciones se ejecuten de forma tal que se alcancen los
objetivos expresos del plan. Un buen plan estratégico no sirve de mucho si no se implementa debidamente. La
implementación se concentra en el quien, donde, cuando y como. Las barreras que pueden surgir a la hora de
implementar la estrategia son: de la visión, de la gente, de los recursos y de la gestión.
Tablero de control
El mayor problema a la hora de ejecutar los planes es la falta de control posterior a la ejecución para desarrollar
una retroalimentación adecuada que permita planificar y actuar de manera acorde a la realidad. Puede decirse
que existe una brecha entre la misión – visión – estrategia y la ejecución del día a día. Es para eso que existe el
Tablero de control, el cual vincula los planes con la acción. Esta metodología surge como respuesta a la
necesidad de lograr que la implantación de la estrategia (táctica) esté alineada con la estrategia definida. Ayuda
a: mejorar el proceso de planeamiento, establecer sistema de medición para medir desvíos, comunicar a la
organización cuales son las cosas importantes a lograr, mejorar el control estratégico, generar consensos entre
los equipos.
Es una metodología que sigue teniendo los indicadores financieros tradicionales, a los que se les agregan
indicadores para guiar la actuación futura. Los objetivos e indicadores del tablero de control se derivan de la
visión y estrategia de una organización y contemplan la actuación de la organización desde cuatro perspectivas:
1) Perspectiva financiera: los indicadores financieros son valiosos para resumir las consecuencias
económicas de las acciones ya realizadas. Proporcionan la máxima definición del éxito de una
organización. Ejemplos: facturación, retorno sobre la inversión.
2) Perspectiva de clientes: el éxito con los clientes elegidos como blancos de mercado es la base para un
mejor desempeño financiero. También requiere elegir la propuesta de valor para el cliente como
elemento central de la estrategia. Una vez que la empresa comprende cual es su blando de mercado
puede identificar los objetivos e indicadores de la propuesta de valor que pretende ofrecer. Los
indicadores más utilizados son: participación de mercado, adquisición de clientes, satisfacción de
clientes, lealtad, rentabilidad de clientes. A su vez, la empresa debe preguntarse qué necesidades del
cliente debe satisfacer para alcanzar los objetivos financieros. Las propuestas de valor requieren la
presencia de ciertos atributos en la propuesta de la empresa. Estos atributos se agrupan en 3 categorías:
a) atributos de productos, b) relación con los clientes y c) imagen y prestigio
3) Perspectiva de procesos internos: los procesos internos crean y entregan la propuesta de valor para los
clientes. El mejor desempeño de los procesos internos indica la tendencia de los resultados financieros y
del cliente. ejemplos de indicadores: stock out, tiempo de respuesta a reclamos, cantidad de clientes
nuevos. Incluye:
a. Gestión de operaciones: se agrupan en 4 grupos:
1. Seleccionar el blanco de mercado: identificación del blando de mercado para el cual se
desea desarrollar la propuesta de valor y el uso de variables de segmentación.
2. Adquirir los clientes objetivo: generar contactos de ventas, comunicación con
potenciales clientes, elección de productos de contacto inicial.
3. Retener los clientes: es el resultado de dar un buen servicio y reaccionar ante las
solicitudes de los clientes.

75
 4. Aumentar los negocios con los clientes: implica gestionar la relación de forma eficaz.
b. Gestión de clientes
c. Innovación
d. Seguridad y protección ambiental
4) Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: los activos intangibles son la fuente definitiva de la creación e
valor sustentable. Estos comprenden:
a. Capital humano: habilidades, competencia, conocimientos.
b. Capital de información: bases de datos, sistemas de información, infraestructura tecnológica.
c. Capital organizacional: cultura, liderazgo, trabajo en equipo, gestión del conocimiento,
alineación de los empleados.

Partes del tablero de control

- Diagrama de las relaciones de causa y efecto entre los objetivos estratégicos.
- Objetivos: declaraciones de acciones que esclarecen como implementar la estrategia.
- Indicadores: como será medido y acompañado el éxito del alcance de la estrategia.
- Metas: el nivel de desempeño o la tasa de mejoría necesarios.
- Iniciativas: acciones claves necesarias para alcanzar los objetivos.

El tablero relaciona el pasado con el futuro: debe transformar el objetivo y estrategia de una organiacion en
indicadores tangibles. Los indicadores elegidos se derivan de un proceso vertical y descendente impulsado por el
objetivo y estrategia de la organización. El tablero de control debe reflejar las reglas del negocio establecidas por
la empresa.

Niveles de control
1) Control del plan anual: su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas. Implica 4 pasos: la
gerencia establece metas mensuales o trimestrales, monitorea su desempeño en el mercado, determina las
causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño real, y toma medidas correctivas necesarias.
a) Análisis de ventas: medir y evaluar las ventas reales en relación con la metas de ventas
b) Análisis de participación de mercado: puede medirse de 3 maneras:
a. Participación de mercado total: ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas
totales de mercado.
b. Participación de mercado servido: ventas expresadas como porcentaje de las ventas totales del
mercado servido. El mercado servido son todos los compradores qie están dispuestos a comprar
su producto y pueden hacerlo.
c. Participación relativa de mercado: participación de mercado en relación con el competidor más
grande
c) Análisis de gastos de mkt vs ventas: deben asegurarse de que la empresa no está gastando
excesivamente para alcanzar sus metas de ventas.
d) Análisis financiero: los cocientes gastos/ventas se deben realizar en un marco financiero general para
determinar cómo y dónde está haciendo dinero la empresa
e) Análisis de puntuación basada en el mercado: se usan 2 medidas:

76
 a. Puntuación de desempeño de clientes: registra el desempeño año a año de la empresa en
cuanto a medidas basadas en clientes
b. Puntuación del desempeño de grupos de interés: satisfacción de diversos grupos que tienen un
interés y un impacto cruciales en el desempeño de la empresa.
2) Control de rentabilidad: las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de
clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos.
a) Análisis de rentabilidad de mkt: identificar gastos funcionales, asignar gastos funcionales a entidades de
mkt, y preparar un estado de resultados para cada entidad de mkt.
b) Determinación de las acciones correctivas: en general, indican la rentabilidad relativa de los diferentes
canales, productos, territorios u otras entidades de mkt, aunque no demuestran la conveniencia de
desechar entidades no rentables o la posibilidad de mejorar las utilidades al desechar dichas entidades.
c) Costeo directo o total: la controversia consiste en determinar i se deben asignar costos totales o solo
costos directos y vinculables al evaluar el desempeño de una entidad de mkt.
a. Costos directos: se pueden asignar directamente a las entidades de mkt apropiadas
b. Costos comunes vinculables: solo se pueden asignar indirectamente, pero con una base
verosímil, a las entidades de mkt
c. Costos comunes no vinculables: son aquellos cuya asignación a las entidades de mkt es
altamente arbitraria.
Al asignar los costos no vinculables, se está aplicando el enfoque del costo total.
3) Control de eficiencia: si hay un problema de rentabilidad, algunas empresas establecen el puesto de contralor
de mkt, para mejorar la eficiencia del mkt. Estos realizan un análisis financiero avanzado de los gastos y
resultados de mkt.
a) Eficiencia de la fuerza de ventas: existen varios indicadores de eficiencia: promedio de visita por día por
vendedor, tiempo de visita promedio por contacto, etc. Cuando una empresa empieza a investigar la
eficiencia de su fuerza de venta, a menudo encuentra áreas que pueden mejorar.
b) Eficiencia de la publicidad: la gerencia puede tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la
publicidad: posicionar mejor el producto, definir objetivos, someter los mensajes a pruebas previas, etc.
c) Eficiencia de la promoción de ventas: para mejorar la eficiencia de la promoción de ventas, la gerencia
debe contabilizar los costos y el impacto sobre las ventas de cada promoción.
d) Eficiencia de distribución: la gerencia necesita buscar ahorros de distribución en control de inventarios,
ubicación de bodegas, y modos de transporte. Un problema es que la eficiencia de distribución baja
cuando la empresa experimenta importantes aumentos en las ventas.
4) Control estratégico: cada empresa debe revaluar periódicamente su enfoque estratégico hacia el mercado
con revisiones de:
a) Eficacia del mkt: se refleja en el grado en que exhibe los 5 principales atributos de una orientación de
mkt: filosofía enfocada al cliente, organización de mkt integrada, información de mkt adecuada,
orientación estratégica y eficiencia operativa.
b) Auditoria de mkt: es un examen completo (abarca todas las actividades de mkt), sistemático (es un
examen ordenado del entorno de micro y macromkt), independiente (las mejores auditorias son las
efectuadas por consultores externos) y periódico (debe realizarse regularmente).
c) Excelencia de mkt: se puede desarrollar una tabla que distinga negocios y prácticas de mkt deficientes,
buenas y excelentes.

77
d) Ética y responsabilidad social: el éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros
grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas
elevadas de conducta comercial y de mkt.

78