Quintanilla BD

Factibilidad de instalación de una micro cervecería para la
producción y comercialización de cerveza artesanal en la ciudad

de Lima.
Item type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Quintanilla Baiocchi, Diego Arturo; Sucno Loayza, Seleno

Alex
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Downloaded 25-abr-2018 23:45:13
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Link to item http://hdl.handle.net/10757/621877

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“FACTIBILIDAD DE INSTALACIÓN DE UNA MICROCERVECERIA PARA LA

PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL EN LA
CIUDAD DE LIMA.”
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR:
DIEGO ARTURO QUINTANILLA BAIOCCHI

SELENO ALEX SUCNO LOAYZA
JUNIO 2017
INDICE GENERAL
1. PRESENTACIÓN: ....................................................................................................................... 6
1.1. TEMA ......................................................................................................................................... 6

1.2. SUMILLA O RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 6
1.3. OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................ 7
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................. 7
1.5. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 8
2. CONTEXTUALIZACIÓN........................................................................................................... 10
2.1. OPORTUNIDAD Y JUSTIFICACIÓN .................................................................................. 10

2.2. MODELO DE NEGOCIO ....................................................................................................... 10
2.3. ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................................... 11
2.3.1. Análisis PESTEL .......................................................................................................... 11
2.3.2. Análisis de la industria .............................................................................................. 14
3. DISEÑO METODOLÓGICO Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ................................. 17
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 17

3.1.1. Objetivos del estudio ................................................................................................. 17
3.1.1.1. Objetivo general .................................................................................................................... 17
3.1.1.2. Objetivos específicos ........................................................................................................... 17
3.1.2. Diseño metodológico del estudio ........................................................................... 17
3.1.2.1. Estudio cuantitativo .............................................................................................................. 17
3.1.2.2. Estudio cualitativo ................................................................................................................ 22
3.1.2.3. Estudio exploratorio ............................................................................................................. 24
3.1.3. Conclusiones de la investigación ........................................................................... 26
4. PLAN DE MARKETING ........................................................................................................... 28
4.1. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING .......................................... 28

4.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................................................................................... 29
4.2.1. Segmentación .............................................................................................................. 29
4.2.2. Posicionamiento .......................................................................................................... 30
4.3. MERCADO OBJETIVO ......................................................................................................... 31
4.3.1. Tamaño de mercado ................................................................................................... 32
4.3.2. Tamaño de mercado operativo ................................................................................ 32
4.3.3. Potencial de crecimiento de mercado ................................................................... 33
4.4. DESARROLLO Y ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX ............................................... 33
4.4.1. Estrategia de producto .............................................................................................. 33
4.4.2. Estrategia de precios ................................................................................................. 37
4.4.3. Estrategia comunicacional ....................................................................................... 41
4.4.4. Estrategia de distribución ......................................................................................... 41
4.5. PLAN DE VENTAS, PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO .......................................................................................................................... 43
4.5.1. Plan de Ventas ............................................................................................................. 43
4.5.2. Proyección de la demanda........................................................................................ 44
4.5.3. Estrategia de posicionamiento ................................................................................ 46
5. PLAN DE OPERACIONES ...................................................................................................... 47
5.1. OPERACIONES ..................................................................................................................... 47
2
5.1.1. Mapa de proceso ......................................................................................................... 47
5.1.1.1. Análisis de procesos operativos ....................................................................................... 47
5.1.1.2. Análisis de procesos estratégicos.................................................................................... 51
5.1.2. Análisis de ruta crítica ............................................................................................... 52
5.1.3. Control de calidad ....................................................................................................... 53
5.1.3.1. Calidad ..................................................................................................................................... 55
5.1.3.2. Materias primas ..................................................................................................................... 58
5.2. PLANEAMIENTO DE LA PRODUCCIÓN .......................................................................... 61
5.2.1. Gestión de compras y stock ..................................................................................... 61
5.2.2. Proveedores.................................................................................................................. 62
5.3. DISEÑO DE LAS INSTALACIONES................................................................................... 63
5.3.1. Capacidad utilizada..................................................................................................... 65
5.3.2. Localización de las instalaciones ........................................................................... 65
5.3.3. Capacidad de las instalaciones ............................................................................... 65
5.3.4. Distribución de las instalaciones ............................................................................ 68
6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ....................................... 71
6.1. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ................................................................................. 71

6.2. NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN ........................................................................... 71
6.2.1. Organigrama ................................................................................................................. 71
6.2.2. Principales funciones y responsabilidades de cada puesto. .......................... 72
6.3. ESTRUCTURA DE GASTOS DE RECURSOS HUMANOS ............................................ 73
7. PLAN FINANCIERO ................................................................................................................. 75
7.1. SUPUESTOS .......................................................................................................................... 75

7.2. INVERSIÓN INICIAL ............................................................................................................. 76
7.2.1. Activos fijos intangibles ............................................................................................ 76
7.2.2. Activos fijos tangibles ............................................................................................... 76
7.3. PRODUCCIÓN PROYECTADA .......................................................................................... 77
7.4. COSTOS Y GASTOS ............................................................................................................ 78
7.4.1. Materia prima ................................................................................................................ 78
7.4.2. Mano de obra directa .................................................................................................. 78
7.4.3. Costos indirectos de fabricación ............................................................................ 78
7.4.4. Planilla de ventas ........................................................................................................ 79
7.4.5. Planilla administrativa ................................................................................................ 79
7.4.6. Gastos de ventas ......................................................................................................... 79
7.4.7. Gastos operativos ....................................................................................................... 79
7.5. PLAN DE VENTAS ................................................................................................................ 80
7.6. FLUJO DE CAJA PROYECTADO ...................................................................................... 81
7.6.1. Escenario pesimista ................................................................................................... 81
7.6.2. Escenario esperado .................................................................................................... 82
7.6.3. Escenario optimista .................................................................................................... 83
7.6.4. Punto de equilibrio ...................................................................................................... 84
7.7. INDICADORES FINANCIEROS .......................................................................................... 89
7.7.1. VAN ................................................................................................................................. 90
7.7.2. TIR ................................................................................................................................... 90
7.7.3. ROI................................................................................................................................... 90
7.7.4. ROA ................................................................................................................................. 91
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 93
3
8.1. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 93
8.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 94
ANEXOS ............................................................................................................................................ 96
ANEXO N° 1: DATOS CPI ................................................................................................................... 96

ANEXO N° 2: EUROMONITOR – PRODUCCIÓN TOTAL DE CERVEZA 2010 – 2015 ....................... 97
ANEXO N° 3: ENTREVISTA A DIEGO RODRÍGUEZ – DIARIO GESTIÓN ............................................... 98
ANEXO N° 4: INFORME DE ENCUESTA ................................................................................................ 99
ANEXO N° 5: INFORME DE FOCUS GROUP ....................................................................................... 109
ANEXO N° 6: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD. ................................................................................. 112
ANEXO N° 7: M APA DE PROCESO PRODUCTIVO DE LA CERVEZA. ................................................... 117
ANEXO N° 8: PRODUCCIÓN PROYECTADA – CANTIDAD DE LITROS ................................................ 118
ANEXO N° 9: PRODUCCIÓN PROYECTADA – CANTIDAD DE BOTELLAS ........................................... 119
ANEXO N° 10: PROYECCIÓN DE COMPRAS DE MATERIA PRIMA ...................................................... 120
ANEXO N° 11: PRESUPUESTO MANO DE OBRA DIRECTA (MOD) .................................................... 121
ANEXO N° 12: PRESUPUESTO PLANILLA DE VENTAS ...................................................................... 123
ANEXO N° 13: PRESUPUESTO PLANILLA ADMINISTRATIVA ............................................................. 124
ANEXO N° 14: PRESUPUESTO COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN (CIF) ................................. 127
ANEXO N° 15: PRESUPUESTO DE GASTOS OPERATIVOS ................................................................. 128
ANEXO N° 16: PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS ................................................................... 129
ANEXO N° 17: ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO ........................................................................ 130
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................. 132
4
INDICE DE FIGURAS
FIGURA N° 1: RESULTADO ENCUESTAS - CONSUMO DE CERVEZA .............................................................................. 18

FIGURA N° 2: RESULTADO ENCUESTAS – FRECUENCIA DE CONSUMO ......................................................................... 19
FIGURA N° 3: RESULTADO ENCUESTAS – LUGAR DE CONSUMO ................................................................................ 19
FIGURA N° 4: RESULTADO ENCUESTAS – ATRIBUTOS ............................................................................................. 20
FIGURA N° 5: RESULTADO ENCUESTAS – FACTOR DE CONSUMO DE CERVEZA ARTESANAL .............................................. 21
FIGURA N° 6: RESULTADO ENCUESTAS – DECISIÓN DE CONSUMIDOR NUEVO .............................................................. 21
FIGURA N° 7: RESULTADO ENCUESTAS – PRECIO A PAGAR ...................................................................................... 22
IMAGEN N°1: FOTO REFERENCIAL CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN, PRESENTACIÓN 330 ML ........................................ 34
IMAGEN N°2: FOTO REFERENCIAL ETIQUETA CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN ........................................................... 35
IMAGEN N°4: FOTO REFERENCIAL POSAVASOS CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN ......................................................... 36
IMAGEN N° 5: CAJA X 24 BOTELLAS DE 330 ML .................................................................................................... 38
FIGURA N° 8: CANAL DE DISTRIBUCIÓN................................................................................................................ 42
FIGURA N°9: DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA (ESPACIOS Y EQUIPOS) ............................................................................ 64
FIGURA N°10: DISTRIBUCIÓN DEL FLUJO DE PROCESO PRODUCTIVO DE CERVEZA .......................................................... 69
5
1. PRESENTACIÓN:
1.1. TEMA
Factibilidad en la instalación de una microcervecería para la producción y

comercialización de cerveza artesanal en Lima Metropolitana.
1.2. SUMILLA O RESUMEN EJECUTIVO
Las cervecerías artesanales se han convertido en todo un suceso mundial por

la calidad y diversidad de cervezas que ofrecen en comparación con las
industriales. El Perú, obviamente, no escapa de esta creciente ola y ya está
iniciando la producción de este tipo de cervezas que, a opinión de los
entendidos, va por un muy buen camino. Según David Castillo, jefe de barra del
restaurante Central, “entre los comensales llama la atención la cerveza con
insumos peruanos y la buena calidad de la cerveza nacional es asumida por el
público”1
En el país se vive un gran desarrollo del mercado de cerveza artesanal. Se ha

convertido en un mercado atractivo para evaluar la posibilidad de invertir en el
sector. “Solo en Lima debe de haber más de 400 establecimientos que
expenden cerveza artesanal. Bares, restaurantes, hoteles y supermercados,
principalmente”.2 Dado este escenario, actualmente existe una red de
proveedores estables y clientes dispuestos a pagar por productos totalmente
distintos a los que comúnmente consumían en décadas pasadas.
El presente proyecto tiene por finalidad, confirmar la factibilidad de la puesta en

marcha de una empresa de cerveza artesanal en la ciudad de Lima, para
atender una demanda generada en los últimos años y que aún no tiene una
oferta completa para cubrirla. Para el 2016, la Unión de Cerveceros
Artesanales del Perú – UCAP, proyecta una venta arriba del millón de litros,
cifra que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015.3
1
http://cosas.pe/lifestyle/16220/la-sensacion-de-las-cervezas-artesanales/
2
http://larepublica.pe/impresa/domingo/812456-la-cerveza-artesanal-esta-de-fiesta
3
http://gestion.pe/empresas/cerveceros-artesanales-peru-venderan-mas-millon-litros-2016-2171673
6
La cerveza artesanal es una cerveza completamente diferente de la cerveza
industrial, desde el momento que no tiene ningún tipo de aditivo químico, hecha
por gente que investiga y se informa. No es un proceso industrial, esto la hace
más atractiva en el sabor y en la presentación. Cada maestro cervecero
desarrolla su propia fórmula o su propia receta, para conseguir lo que su
público más acepta. Por eso es que se va a encontrar diferentes gustos aún
dentro del mismo tipo de cerveza.
La primera etapa del proyecto está compuesta por el estudio de mercado y

tiene como resultado el establecimiento de un mercado objetivo o grupos de
consumidores para la comercialización de cerveza artesanal. De este estudio
se ha podido establecer a un grupo potencial de consumo, dentro de un nicho
de mercado que, entendemos, es el de mayor referencia para este tipo de
productos.
En lo que respecta al plano operativo, no nos centralizaremos únicamente en la

elaboración de la cerveza, sino también, en los procesos de distribución,
planeamiento de estrategias de posicionamiento, logística y demás acciones
que lleven a nuestro producto a su crecimiento en el mercado.
En la parte financiera expondremos la viabilidad y sostenibilidad económica y

financiera del proyecto, demostraremos que este proyecto es rentable para un
mercado en vías de desarrollo.
1.3. OBJETIVO GENERAL
Determinar la factibilidad y viabilidad de un proyecto de inversión para el

desarrollo de una planta elaboradora de cerveza artesanal en el área de Lima
Metropolitana.
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Desarrollar un portafolio de productos en base a las especificaciones y

requerimientos del mercado, que permitan la sostenibilidad del modelo de
negocio a lo largo del tiempo.
2. Establecer la capacidad de planta necesaria para el desarrollo del negocio a
lo largo de sus diversas etapas.
7
3. Determinar la inversión para la realización del montaje y desarrollo.
4. Determinar la rentabilidad del modelo del negocio.
1.5. MARCO TEÓRICO
Antes del desarrollo de este trabajo de investigación, vamos a determinar

algunos conceptos que utilizamos en él.
La factibilidad de un proyecto “se refiere a la disponibilidad de los recursos

necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas señaladas”4. En este
caso, demostramos la factibilidad económica, comercial y operacional de
esta propuesta, principalmente.
Mientras, la viabilidad técnica es la “condición que hace posible el

funcionamiento del sistema, proyecto o idea al que se refiere”5, por lo que
hemos determinado que contamos con la tecnología y capacidad productiva
necesaria para llevarlo a cabo.
El blog Cerveza y Beer describe la cerveza como "una bebida alcohólica, no

destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros
cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y
frecuentemente aromatizado con lúpulo". Hay indicios de la elaboración de
cerveza desde hace más de 11,000 años. Incluso, durante el desarrollo del
Imperio Incaico.6
Hay 3 diferencias básicas entre una cerveza industrial y una artesanal,

según Esnobismo Gourmet: los ingredientes, la elaboración y el carácter
gastronómico de una cerveza artesanal.7
Una cerveza artesanal no contiene ningún otro ingrediente que no esté en la

fórmula básica de la cerveza: agua, malta, lúpulo y levadura. No se la
4
Wikipedia
5
wikipedia
6
Bavaria – Historia de la Cerveza (http://www.bavaria.co)
7
Buen beber, 21 de julio de 2012
8
agrega conservantes ni antioxidantes. En cuanto a la elaboración, la
cerveza artesanal cumple un proceso totalmente natural. Incluso, la
fermentación continua una vez embotellada; generando, también, una
espuma propia. En la rama industrial, se inyecta el dióxido de carbono
(CO2) artificialmente. Por último, la variedad de sabores le permite
combinarla con diferentes tipos de alimentos, lo que significa una gran
experiencia gourmet.
Se considera Lima Metropolitana para la puesta en marcha de este proyecto

al ser la principal ciudad en la que se ha desarrollado este mercado. Como
ya se ha mencionado anteriormente, existen más de 400 puntos de venta y
consumo de cerveza artesanal en la ciudad.
Según data de CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión

Pública) para el año 2015, la población total de Lima Metropolitana llegaba
a los 10’055,200 de habitantes.
Nuestra propuesta
La idea del negocio es la instalación de una planta para la producción y

comercialización de cerveza artesanal, en la ciudad de Lima, para cubrir
una demanda en crecimiento existente por este tipo de producto en los
últimos años.
Si bien es cierto ya existe una cantidad de empresas cerveceras en este

mercado, aun se puede captar parte de un mercado nuevo y que se
encuentra en plena expansión. Vamos a iniciar el proyecto con la
elaboración de una cerveza artesanal que posee, como ingrediente
especial, la miel de abeja; la cual le da un sabor y una textura que no existe,
aún, en el mercado.
9
2. CONTEXTUALIZACIÓN
2.1. OPORTUNIDAD Y JUSTIFICACIÓN
La cerveza artesanal es una bebida alcohólica no destilada, elaborada a

base de granos de cereales, y que se encuentra libre de preservantes o
algún aditivo químico. Esto le da un valor agregado que el consumidor
reconoce.
Nuestra cerveza es un producto de calidad, sometido a un proceso

artesanal, conservando así la tradición cervecera.
Los principales ingredientes utilizados en el proceso son: agua, cebada,

lúpulo y levadura. Esto garantiza un producto 100% natural. Como
ingrediente adicional, y de manera exclusiva, nuestra cerveza contiene un
toque de miel de abeja orgánica, como saborizante y aromatizante. Esto no
la hace una cerveza dulce, pero contribuye en darle un sabor distinto,
fácilmente reconocible por el consumidor.
La cerveza artesanal es un producto que posee características

organolépticas fáciles de apreciar (sabor, color, grado de alcohol,
temperatura). Es por esta razón que se puede clasificar como un bien
tangible, de consumo rápido.
2.2. MODELO DE NEGOCIO
Para llegar al consumidor final, usamos el canal indirecto de

comercialización, que es usado, también, por todo producto de consumo
masivo:
- Canal HORECA: hoteles, restaurantes, cafeterías, clubes, bares y

discotecas.
10
- CONSUMO: canal autoservicios. Dentro del retail moderno atendemos a
los siguientes canales: supermercados, hipermercados, tiendas de
tiendas especializadas, autoservicios (grifos).
Entendiendo que nuestra cerveza tiene un valor agregado, tanto por ser
artesanal como por los ingredientes mismos, nos centraremos en locales y
puntos de venta exclusivos, y que, de alguna manera u otra, generan el
consumo específico de este tipo de bebidas.
2.3. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.3.1. Análisis PESTEL
Factores Socio-Culturales
En nuestro país, ahora los consumidores están bien informados

sobre los productos que consumen, lo que hace que valoricen con
mayor criterio los beneficios que les ofrecen; además ahora nos
encontramos en un mundo globalizado donde el acceso a la
información es inmediato y al alcance de todos. El 39% de la
población del Perú se conecta a internet y, en su mayoría, busca
información antes de comprar algún producto.8
Existe un cambio en el consumo en los medios de comunicación:

Menos tiempo en casa, más tiempo en el trabajo. Las personas
cada día pasan un mayor número de horas frente a una
computadora: el horario laboral de 9am a 6pm, que era tiempo
muerto, es ahora una oportunidad para la Internet.
Es importante recalcar que el 53.4%9 de los jóvenes en Lima usan

Internet y la ventaja de este medio es que el cliente es interactivo;
es él quien acude a las empresas y no al revés.
8
IPSOS – Perfil del Internauta 2016
9
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr201202-01.pdf
11
Existe una marcada tendencia nacionalista; de consumir
productos hechos en el Perú. Inclusive el Ministerio de Producción
ha sacado una campaña publicitaria “Cómprale al Perú” en el que
incitan a que las personas vean las etiquetas de los productos
para que compren los que dicen “Hecho en Perú”.
Factores Económicos
En el país se ha dado una mejora de las condiciones económicas

y sociales básicas.
Dentro de estas tendencias se encuentran variables como el

aumento los ingresos per-cápita, una inflación estabilizada, y un
producto bruto interno (PBI) mayor a años anteriores. La
proyección de crecimiento de la economía peruana se mantendría
en 4% para el 2016 y en 4.6% para el 2017.10
El precio es un determinante importante de la demanda, el cual

debe mantenerse accesible al mejor poder adquisitivo del
mercado objetivo, pues éste ha mejorado sustancialmente.
En el Perú hay un bajo consumo per cápita de cerveza registrado,

comparado con otros países de la Región (44.5 litros), por lo que
existe una importante expectativa de crecimiento.11
La cerveza tiene un consumo generalizado a lo largo del año,

pero se da un mayor consumo durante el verano.
Actualmente, hay un debate por cambiar la tasa de ISC que graba

a las bebidas alcohólicas. Esto permitiría que las cervezas
artesanales pasen de pagar casi el 30% sobre el valor de venta, a
S/ 1.25 por litro12, lo que mejoraría la competitividad en el
mercado cervecero.
10
Banco Central de Reserva del Perú
11
http://elcomercio.pe/blog/destilandopisco/2015/02/la-cultura-cervecera-en-el-peru
12
http://gestion.pe/empresas/reducir-isc-cerveza-artesanal-evitara-que-desaparezca-esta-bebida-
dicen-sus-fabricantes-2159875
12
Factores Tecnológicos
El entorno tecnológico, para esta industria, está marcado por las

cerveceras o plantas industriales: el diseño estructural, la
fabricación disponibilidad que existe en el país de los insumos,
materiales y equipos para la elaboración de la cerveza. Pero ya
no es exclusividad de las grandes empresas: la asesoría del
control de calidad y la producción son tareas asimiladas por
empresas y pequeños fabricantes de equipos para la actividad
agroindustrial.
"La importación de insumos cerveceros ya no es un problema ya

que desde abril de este año han entrado al mercado dos grandes
importadoras de malta, lúpulo y levadura, que tienen su sede en
Lima. Otro caso similar es el de la fabricación de equipos para la
producción de cerveza artesanal, en la actualidad existen tres
empresas peruanas que se dedican 100% a hacer maquinarias
para la producción de este tipo de cerveza" 13
El acceso a los insumos y componentes del mercado hace que la

competitividad de cada empresa no esté en hacer cerveza a gran
escala, sino en elaborar cerveza 100% natural y de una calidad
superior.
Factores Políticos – Legales
En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene

mediante la adopción de los impuestos indirectos aplicados al
sector cervecero, como son el Impuesto General a las Ventas
(IGV) y el Impuesto Selectivo al Consumo; que es manejado de
acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del Estado.
Este último representa aproximadamente el 40% del precio del
fabricante, que sumado al IGV, se obtiene que los impuestos
13
Diego Rodríguez, presidente de la Asociación de Cervezas Artesanales Peruanas. El Comercio, 16 de
Septiembre del 2015.
13
representen el 60% del valor de venta de la cerveza,
constituyéndose en uno de los impuestos más altos de la región.
Esto es percibido como un factor de riesgo para la industria, toda

vez que encarece el precio al consumidor. De esta manera, el
precio de la cerveza sufre diversas modificaciones desde la salida
de la planta hasta que llega al consumidor.
2.3.2. Análisis de la industria
En el Perú, la producción total de cerveza durante el 2015, fue de

1.4 billones de litros14
Durante el mismo año, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y

Johnston S.A. continúa liderando el mercado con el 96% de
participación.15
En la actualidad, AB Inbev oficializó su fusión con SAB Miller,

propietaria de Backus en el Perú, por lo cual el 99% del mercado
cervecero local se concentrará en un solo propietario.
En el mercado actual de la cerveza en el Perú, hay un aumento

paulatino en la importación de cervezas Premium, ya sea de
marcas tradicionales o artesanales. Esto esta sostenido por el
impacto que ha tenido el crecimiento económico en el consumo de
los peruanos, que ahora también accede a productos de mayor
estándar de calidad.
Para Carlos García Jerí, Gerente del Centro de Comercio Exterior

de la Cámara de Comercio de Lima, "este efecto se aprecia a todo
nivel, pues los consumidores que antes compraban cervezas
14
Fuente: Euromonitor International.
15
Fuente: Euromonitor International
14
económicas han pasado a la estándar, y los compradores de
mayores ingresos han pasado de cervezas estándar a las
premium".16
No hay una data exacta de la producción que le corresponde, del

total de 1.4 billones de litros, únicamente a la cerveza artesanal. Sin
embargo, en una reciente entrevista a Alan Scheneider, propietario
de la cervecería Nuevo Mundo, asegura que “este sector apenas
abarca el 0.1% o 0.2% del mercado total”17. De acuerdo a este dato,
podemos determinar que la producción de cerveza artesanal
durante el 2015, alcanzó entre 1.4 y 2.8 millones de litros.
La industria de la cerveza artesanal peruana ha despegado en los

últimos 5 años. De ser un puñado de marcas en 2011, en la
actualidad existen alrededor de 60 productores artesanales en
Perú. De este grupo, 24 pertenecen a la Unión de Cervecerías
Artesanales del Perú.
En esta misma entrevista, Scheneider comenta que este gremio de

cerveceros alcanzo la producción de 778,072 litros de cerveza
durante el 2015; además, la producción promedio de las
cervecerías artesanales es de 10,000 litros al mes.
Por otro lado, Diego Rodríguez, presidente de la Unión de

Cervecerías Artesanales del Perú, sostiene: “Hemos visto un
crecimiento sostenido. En 2014 había unas 30 cervecerías
artesanales y el volumen de ventas fue de 350 mil litros
aproximadamente. Este año somos casi el doble de cervecerías y
esperamos un consumo de por lo menos un millón de litros anuales.
Esto en facturación representa entre S/. 15 millones a S/. 20
16
http://www.camaralima.org.pe/repositorioaps/0/0/par/r748_3/06.pdf
17
En Diario Gestión, 5 de Septiembre del 2016
15
millones, que es lo que esta nueva industria estaría aportando a la
economía del Perú.”18
Asociarse como gremio les ha permitido compartir información

relevante sobre el mercado y proveedores, acceder a insumos a
mejor precio, recibir feedback especializado al sacar un nuevo
producto y promover iniciativas que masifiquen el consumo de la
cerveza artesanal.
18
Diego Rodríguez, presidente de la Unión de Cervecerías Artesanales del Perú. En Diario Gestión, 17
Septiembre 2015
16
3. DISEÑO METODOLÓGICO Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
3.1.1. Objetivos del estudio
3.1.1.1. Objetivo general
Identificar que hábitos y motivadores de consumo de las personas

que toman cerveza regularmente hacen factible la puesta en
marcha de una planta elaboradora de cerveza artesanal en el área
de Lima Metropolitana.
3.1.1.2. Objetivos específicos
a) Identificar los motivadores de consumo y no consumo de

cerveza, así como determinar la cantidad y frecuencia del
mismo.
b) Determinar si las variedades propuestas en el portafolio se
adaptan al gusto del público objetivo.
c) Indagar en la posibilidad de consumo y disposición de compra
de cerveza artesanal Morrigan.
3.1.2. Diseño metodológico del estudio
Para alcanzar los objetivos propuestos, se llevó a cabo un estudio

de carácter cuantitativo, cualitativo y exploratorio.
3.1.2.1. Estudio cuantitativo
La técnica de Encuesta permite examinar los datos de manera

estadística. Al no existir información concreta sobre el mercado de
cerveza artesanal en el Perú, con esta recopilación de datos se
calcula el porcentaje de consumidores de cerveza regular que
también consumen artesanal (o si están dispuestos a hacerlo), y
cuál es la frecuencia y cantidad de consumo promedio.
17
El grupo objetivo estuvo compuesto por hombres y mujeres, entre
25 y 55 años, profesionales activos, que pertenecen al sector AB de
Lima Metropolitana
Se realizaron 213 encuestas, entre el 15 y 30 de junio del 2016.
Algunos de los hallazgos encontrados, en este estudio, son los

siguientes:
- Casi el 89% de los encuestados gusta de tomar cerveza, lo que la

hace una de las bebidas alcohólicas preferidas por el consumidor
de este segmento.
FIGURA N° 1: RESULTADO ENCUESTAS - CONSUMO DE CERVEZA
11.3%
SI
NO
88.7%
- El 45% de la muestra indica que su frecuencia de consumo es de,

por lo menos, una vez por semana. Además, la mayoría consume
hasta un litro de cerveza por vez, lo que representa 3 botellas
personales de 330 ml.
18
FIGURA N° 2: RESULTADO ENCUESTAS – FRECUENCIA DE CONSUMO
5.6% Una vez por

11.3% semana
25.4% Una vez al mes
16.9%
Más de una vez
21.1%
por semana
19.7%
Cada 2 semanas
- El principal punto de compra es en los supermercados (73.24%).

Otro dato importante: el 73.24% prefiere consumir la cerveza en
casa. Luego están los bares con 59.15% y las discotecas con
29.58% de preferencia.
FIGURA N° 3: RESULTADO ENCUESTAS – LUGAR DE CONSUMO
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
- Siendo el sabor el primer atributo por el cual se elige una cerveza

(91.55%), el tipo de cerveza (63.38%) es el segundo factor de
elección. Esto hace que el desarrollo del mercado de las cervezas
este en auge, por el amplio portafolio de opciones que existen ya en
19
el mercado, y la constante innovación en sabor y variedad que
busca cada cervecería artesanal.
FIGURA N° 4: RESULTADO ENCUESTAS – ATRIBUTOS
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
- Si bien el precio tiene un factor de 40.85% para elegir entre una

cerveza y otra, es de conocimiento que una cerveza artesanal está
por encima del precio de una industrial, entendiendo que tiene no
solo tiene variedades y sabores distintos, sino que, también,
cuentan con botellas de presentaciones atractivas a la vista
(32.39%) y mayor grado de alcohol, lo que estimula su consumo
(22.54%).
- Del total de encuestados, más del 63% ya ha probado alguna

cerveza artesanal. Y el 87% la preferiría consumir antes que una
industrial. De este grupo, más de la mitad (62.9%) lo hace por el
sabor.
20
FIGURA N° 5: RESULTADO ENCUESTAS – FACTOR DE CONSUMO DE CERVEZA ARTESANAL
1.6% 1.6%
Por el sabor
12.9%
Porque es mas
natural
Por ser un producto
21.0% nuevo
62.9% Porque tiene mayor
grado de alcohol
Otros
- De otro lado, los que no prefieren consumir una cerveza artesanal

antes que una industrial, determinan el sabor, también, como la
principal razón para no consumirla (48.1%).
- El 80.3% de la muestra indica que consumiría una cerveza

artesanal por el agrado de probar nuevas cosas.
FIGURA N° 6: RESULTADO ENCUESTAS – DECISIÓN DE CONSUMIDOR NUEVO
2.3% 1.4% 1.4% 1.4%

3.3% Porque me agrada
4.2% probar cosas nuevas
5.6% Por influencia de

amigos o familiares
Por la diferencia de
sabor con las cervezas
industriales
80.3%
Por el sabor
21
- Siguiendo con la importancia que tiene, para el consumidor, el
sabor al momento de elegir una cerveza, al ofrecerle una cuyo valor
agregado es el aditamento de miel de abeja dentro de su proceso
productivo, más del 94% estaría dispuesto a consumirla. Esto
determina un alto índice en lo que a disposición por comprarla se
refiere. Además, el 31% está dispuesto a pagar entre 11 y 15 soles
por botella, rango de precio que consideramos debe ser el sugerido
al público.
FIGURA N° 7: RESULTADO ENCUESTAS – PRECIO A PAGAR
1.4%
31.0% De 8 a 10 soles
De 11 a 15 soles
67.6% De 16 a 20 soles
El informe completo de los resultados de la Encuesta se encuentra

en el anexo N° 4
3.1.2.2. Estudio cualitativo
La técnica de Focus Group permite captar distintos criterios,

percepciones y hábitos, en cuanto al consumo de productos
sustitutos, y la posibilidad de consumo de una cerveza artesanal
como Morrigan.
Se desarrollaron dos Focus Grous, los días 7 y 14 de mayo del

2016. En total, se contó con 18 personas: 10 hombres y 8 mujeres.
Algunas de las conclusiones más importantes obtenidas de este

estudio, son las siguientes:
22
- El consumidor tiene idea de cómo se elabora la cerveza, a
grandes rasgos. Esto está siendo reforzado por la publicidad de las
cervecerías industriales, que muestran el proceso de elaboración de
la cerveza como parte de su publicidad.
- Por lo general, el consumo se da entre grupos de personas. Pero

es común consumir una cerveza con la pareja o algún amigo. Se
entiende que es más común consumir cerveza porque es más fácil
determinar la cantidad que cada uno puede tomar por vez (en
botellas). Además, si el consumo va a ser personal, la cerveza es lo
más barato en el mercado. Esto hace que la presentación más
consumida sea la botella de 330 ml. El empaque; un Six Pack.
- Es indistinto consumirla de noche o de día. No necesariamente es

el acompañamiento de una comida; solo se busca una bebida
refrescante.
- Una particularidad resaltada en el estudio, es la gran cantidad de

puntos de venta donde se encuentran las cervezas. Además, en el
mismo punto de venta se puede encontrar gran parte de la oferta de
mercado, teniendo así la posibilidad de escoger entre una y otra.
- Se destaca el sabor como el principal atributo que busca un

consumidor en una cerveza al momento de comprarla. Se dice que
es la manera más directa de diferenciar una cerveza de otra. Por lo
general, cada consumidor tiene una marca o variedad de cerveza
preferida, y es difícil que varíe su consumo entre una ocasión u otra.
- Los consumidores tienen marcada la diferencia entre la cerveza

industrial y artesanal por representar esta, un producto gourmet o
exclusivo. Además, reconocen que tienen mejores insumos y son
más sanas. Saben que existe una amplia variedad de sabores y
tipos, pero no hay consenso sobre que marca o variedad es mejor
que la otra. Son productos con pocos puntos de venta; por lo
23
general, no se encuentran en autoservicios ni supermercados y, en
algunos locales, el precio llega a ser excesivo. Barbarian, Nuevo
Mundo y Cumbres son las marcas con mayor recordación.
- Se reconoce que son más fuertes que las cervezas

convencionales, lo que invita también a un consumo más
moderado. Es la bebida de moda, reforzada por el auge
gastronómico y los eventos del sector en las que las ofrecen.
- Las pruebas del producto que se realizaron con las personas del
mercado objetivo arrojan una muy buena recepción de la cerveza.
Resaltan el sabor intenso, pero muy agradable al paladar. La
presentación (botella de 330 ml) es la adecuada, ya que contiene la
cantidad justa. Al igual que con las demás cervezas artesanales, el
hecho de que no tenga un sistema de deschape “twist off” es algo
que podría llegar a incomodar.
- Se debería ofrecer no solo en bares, sino también en

supermercados y autoservicios.
El informe completo de los resultados de los Focus Group se

encuentra en el anexo N°5
3.1.2.3. Estudio exploratorio
La técnica de Entrevista a Profundidad permite tener una visión

general desde el punto del empresario ligado a la gastronomía, su
experiencia en la atención al cliente objetivo y su análisis del
mercado, actual y futuro, de la cerveza artesanal. También,
tenemos la postura de un consumidor de cerveza artesanal, que la
ha sabido llevar de la mano con la propia imagen de su empresa.
El desarrollo de este estudio consta de dos entrevistas: Rosmery

García, administradora del Restaurante La Cucharita (comida
24
española) y Francisco Iso – Gerente Comercial Corporativo de
COSAPI.
Para Rosmery García, el ofrecer cerveza artesanal dentro de su

carta es parte de mantener la línea europea que maneja su
restaurante. España es un gran consumidor de vino, pero la cultura
cervecera artesanal es muy fuerte, sobre todo en los jóvenes. Se
busca que el cliente tenga una experiencia gastronómica distinta,
que el palto que está consumiendo tenga el complemente perfecto
en una cerveza especial.
El 25% de la venta de cerveza en su local es artesanal, pero admite

que puede seguir creciendo. Esto siempre ligado a la calidad del
producto en el tiempo y la innovación propia de cada cervecería.
Para ella, lo importante no solo es el crecimiento en la demanda,

sino también en la variedad de la oferta, ya que el peruano se está
volviendo un consumidor más exigente, valorando mucho la relación
precio-calidad.
Francisco Iso también opina que el mercado de la cerveza artesanal

va en aumento, aunque el consumo aun es bajo. Aunque, el
consumidor peruano, al igual que con la comida, busca nuevas
experiencias gastronómicas.
Como parte de sus funciones, en los eventos corporativos que el

organiza dentro de COSAPI, ha ido incluyendo un porcentaje de
cerveza artesanal, llegando al 40% la participación de esta en cada
uno. De esta manera quieren demostrar a su personal que la
cerveza puede ser tan exclusiva como el trato que le dan en la
empresa.
Para el, como consumidor constante de cerveza artesanal, lo más

importante es que, a lo largo del tiempo, la misma cerveza se
25
mantenga intacta en cuanto a calidad y sabor se refiere. Debe
desligarse más del tema comercial y mantener la idea de lo especial
o exclusiva que puede ser cada cerveza en relación a las otras; la
estandarización en los procesos debe ser la clave de su éxito.
El desarrollo completo de las Entrevistas a Profundidad se

encuentra en el anexo N° 6
3.1.3. Conclusiones de la investigación
- El auge gastronómico que se ha ido desarrollando en nuestro

país en los últimos años, ha resultado ser una especie de
catalizador de productos o servicios alimenticios gourmet, lo que
es reconocido por los mismos consumidores, manteniendo un
crecimiento constante y sostenido.
- Esta evolución hace que la cerveza artesanal se convierta en

uno de los productos que más se han beneficiado en este
contexto. Se conoce de ella, se ha probado y, sobre todo, se
habla de esta como un producto innovador y que poco a poco
encuentra mayor mercado.
- El sabor se convierte en el factor determinante la consumir una

cerveza; de ahí la necesidad de estar más preparados para
enfrentar la demanda, cada vez más exigente y más cambiante.
- El consumidor está captando la idea de que consumir cerveza

artesanal no tiene por qué significar un consumo excesivo de
alcohol. El hecho de que este tipo de cerveza contenga un
mayor grado de alcohol, es lo que ha llevado a generar el
concepto de “tomar UNA buena cerveza”.
26
- No existe un conocimiento real sobre la diferencia entre una
cerveza industrial y una artesanal. La nula publicidad masiva en
este sector ha limitado que el consumidor llegue a conocer más
al detalle los beneficios al consumir una cerveza artesanal.
- La mejor alternativa para dar a conocer la marca y sus

variedades, será a través de eventos privados de cata, o
lanzamiento en bares y restaurantes especializados. Además,
en este sector es importante la participación en ferias y
exposiciones, donde el consumidor tiene la posibilidad de
conocer más sobre la cerveza artesanal y las distintas opciones
que existen en el mercado.
- Otro punto importante a tomar en cuenta, es el seguimiento de

post-venta que se deberá hacer a cada cliente. Es importante no
solo conocer su impresión al consumir una cerveza artesanal
Morrigan, sino tener el acceso a él y poder ofrecerle
constantemente el producto, ya sea con una oferta, promociones
o desarrollo de actividades de la marca.
27
4. PLAN DE MARKETING
4.1. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Para nuestra empresa hemos fijado los siguientes objetivos, en el cual

basamos nuestro plan de marketing:
Corto Plazo – Al Segundo Año
- Incrementar la producción de Cerveza Artesanal Morrigan en un

50%, basándonos en la capacidad de producción de los equipos.
- Colocar la marca en 30 puntos de venta.
Mediano Plazo – Al Tercer Año
- Desarrollo de estrategias de posicionamiento, promoviendo la

imagen de Morrigan a través de diversas acciones que permitan
el adecuado posicionamiento de la marca.
- Destinar el 10% de las ventas a provincias.
- Triplicar la producción inicial de botellas, alcanzando las 163,000
botellas anuales.
Mediano Plazo – Al Cuarto Año
- Alcanzar las ventas de 218,000 botellas con el portafolio de

productos.
- Desarrollo de una nueva receta y pruebas de producto.
Largo Plazo – Al Quinto Año
- Alcanzar 1.2 millones de soles en ventas.

- Contar con un local propio de producción con área de exposición
o draft bar.
28
4.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.2.1. Segmentación
Perfil Geográfico
Nuestro producto en su inicio se dirigirá al mercado de Lima Metropolitana.
Perfil Demográfico
Hombres y mujeres de la población económicamente activa entre 20 y 55 años

de los sectores A2, B1 y B2 y C119.
Perfil Psicográfico
- Personas que les gusta compartir.

- Personas que quieren identidad de grupo, con ciertos roles
marcados como el más alegre del grupo o el divertido.
- Busca crear en la mente del consumidor, que cada vez que se
consume una cerveza se genera un momento especial.
Perfil Sociodemográfico
- El beneficio que buscan los consumidores; lo relacionan a una

cerveza de calidad.
- Que las personas al degustar perciban que es un producto
gourmet y que puede acompañar a los alimentos.
- Que pertenece a clubes sociales, que son usados como punto
de encuentro.
Perfil conductual
- Por ocasión de consumo, asociado a momentos con amigos.

- Busca unión de grupo.
- Incentivar que el consumo de la cerveza es en todo el año.
- Que genera un motivo para salir de la rutina, del entorno laboral.
19
Según APEIM 2016
29
- Las personas están dispuestos a pagar un alto precio por un
producto diferente.
4.2.2. Posicionamiento
Estrategia de Diferenciación
La estrategia para posicionarnos en el mercado está basada en los atributos

diferenciadores de ofrecen nuestras cervezas. Hay una necesidad vigente por
satisfacer, teniendo en cuenta que la cerveza es una bebida alcohólica de alto
consumo en el país, y que se disfruta en cualquier momento. Sin embargo,
existe un gran número de personas que desean probar algo nuevo, algo
distinto a lo que ya se encuentra en el mercado.
Los estilos de cerveza artesanal que actualmente se consumen en el país,

están basados en recetas no exclusivas, sino que son de conocimiento público.
De esta manera, las cervecerías toman estas recetas como base para el
desarrollo de cada uno de sus productos.
En el caso de Morrigan, los tres estilos de cerveza producidos (Blonde Ale,

Bitter y Stout), tienen la base de una receta tradicional. Lo que las diferencias
de otras marcas que produzcan los mismos estilos, es que se agrega miel de
abeja orgánica como insumo especial. Esto no la hace una cerveza dulce, sino
que la da un sabor único y diferenciado dentro del mercado.
Estrategia de posicionamiento basada en el estilo de vida
El nombre de nuestra cerveza proviene de la mitología celta. Morrigan es la

diosa de la guerra, y por lo tanto de la muerte. Pero también representa la
renovación; la muerte que da a luz a una nueva vida, el amor y el deseo sexual.
La vida y la muerte están muy unidas en el universo celta.20
Para conseguir que nuestro producto se posicione en el mercado hemos

considerado el criterio de estilo de vida.
20
Wikipedia
30
Nuestra cerveza es un producto 100% natural y de alta calidad. Pero lo que
buscamos para nuestros consumidores es generar la idea de una
RENOVACION de sabor: Cerveza Artesanal Morrigan es un producto único en
el mercado, es una experiencia nueva para un paladar cada vez más exigente.
4.3. MERCADO OBJETIVO
Por la investigación de mercado realizada, hemos identificado que nuestro

producto tiene una aceptación entre la población de 18 a 55 años, sin distinción
de género.
El grueso de este grupo está dentro del rango de 21 a 35 años, considerado

como adulto joven, según Ipsos Perú. De estos, “un poco más de la mitad
acostumbra a tomar bebidas alcohólicas (55%), sobre todo la cerveza (92%),
que se perfila como la favorita cada vez que salen a divertirse o se juntan con
los amigos de barrio con quienes más se frecuentan.”21
Dentro de este amplio mercado, consideramos que la cerveza artesanal está

dirigida a las personas dentro del segmento ABC, en el área de Lima
Metropolitana. Al no ser un producto de primera necesidad, se entiende que
está dirigido a un público con poder adquisitivo y que son consumidores de
productos gourmet y otros tipos de nuevas experiencias gastronómicas. A
continuación, se detalla el segmento más relevante.
Segmento ABC
Las personas que pertenecen a este segmento socioeconómico perciben un

ingreso familiar mensual superior a S/. 3,26022. A raíz de esto, este segmento
es poco sensible al precio, gracias a su poder adquisitivo. Son personas que
conocen sus gustos y están dispuestos a pagar por calidad y exclusividad, por
lo tanto, gustan de consumir productos que cumplan con sus expectativas.
Siguen las tendencias mundiales de bienestar, salud y cuidado del medio
ambiente, es por esto que los productos naturales son bien percibidos.
21
Perfil del adulto joven 2013 – Lima Metropolitana, Ipsos Marketing
22
http://peru21.pe/economia/55-hogares-urbanos-pertenece-clase-media-y-alta-2146622
31
4.3.1. Tamaño de mercado
El total de la población en edad de consumir cerveza es de 420,033 personas

(ambos sexos) en el área de Lima Metropolitana, considerada como nuestro
mercado objetivo y que en el cuadro inferior se detalla. Este universo cuenta
con poder adquisitivo para poder afrontar su precio.
Cuadro N° 1: Tamaño de mercado
LIMA METROPOLITANA: POBLACION Y GRUPOS DE EDAD SEGÚN NIVEL

SOCIOECONOMICO 2016 (en miles)
18 - 24 25 - 39 40 - 55 56 a mas
A/B 279.4 561.4 543.0 491.4
C 542.0 1,032.8 851.4 668.5
D 386.5 670.0 422.0 237.6
E 116.1 195.2 102.0 65.7
TAMAÑO TOTAL DE MERCADO 3,810.0
Elaboración propia. Fuente: CPI
4.3.2. Tamaño de mercado operativo
Como ya mencionamos anteriormente, el consumo de cerveza promedio, por

persona, en el Perú es de 44.5 litros por año.
Esto nos indica que el consumo anual aproximado de cerveza en el segmento

de mercado elegido es mayor de 169 millones de litros y el consumo mensual
supera los 14 millones de litros.
Cuadro N° 2: Tamaño de mercado operativo
TAMAÑO TOTAL MERCADO (en miles) 3,810.00

Promedio consumo cerveza en Perú (lts por persona) 44.5
Promedio consumo cerveza en el segmento por año (miles lts totales) 169,545.00
Promedio consumo cerveza en el segmento por mes (miles lts totales) 14,128.75
Elaboración propia. Fuente: CPI y encuestas propias.
32
4.3.3. Potencial de crecimiento de mercado
El consumo de productos de alta gama va ligado al crecimiento del PBI y la

proyección de crecimiento del país para este año es del 4,6% 23 esto representa
una oportunidad para nuestro negocio.
Cuadro N° 3: Proyección de demanda mercado total de cerveza

PROYECCIÓN DE DEMANDA - MERCADO TOTAL (miles de hectolitros)
AÑO 2016 2017 2018 2019 2020
CERVEZA TOTAL 14,886.30 15,296.00 15,733.70 16,181.90 16,647.40
Elaboración propia. Fuente: Euromonitor
El cuadro anterior muestra el desarrollo proyectado para el mercado de cerveza

en el país. Si bien es pequeña, la tendencia marca un alza constante de la
demanda. Esto nos indica que el consumo de cerveza en nuestro país
mantendrá un crecimiento sostenido, de aproximadamente 2.83% anual.
4.4. DESARROLLO Y ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX

4.4.1. Estrategia de producto
Cervecería artesanal Don José SAC, ha enfocado sus estrategias de producto,

en razón a dos variables muy importantes: marca y calidad.
En principio, estamos lanzando la marca “MORRIGAN”, como una cerveza

artesanal con toques de miel de abeja orgánica, 100% natural. Cerveza
Artesanal Morrigan contará con tres variedades: American Blonde Ale, British
Best Bitter y British Oatmeal Stout. A lo largo del presente estudio, hacemos
referencia a las tres variedades como Blonde, Bitter y Stout.
Con ello, destacamos los siguientes atributos:
Marca: Cerveza Artesanal “Morrigan”. Hemos tomado el nombre, en primera

instancia, por el impacto que puede representar para el consumidor. Esto por
ser una palabra o nombre que genera interés y es de fácil recordación.
23
Banco Central de Reserva del Perú – Junio 2016
33
Por otro lado, tratamos de relacionar el producto con un concepto milenario:
Morrigan era la diosa de la guerra de la mitología celta; pero también
representa la renovación; la muerte que da a luz a una nueva vida.
Calidad: Una razón importante sobre el por qué el cliente debe consumir
nuestra cerveza, resalta en la alta calidad con la que manejamos nuestros
procesos; desde el filtrado del agua, hasta la maduración, posterior envasado y
distribución.
IMAGEN N°1: FOTO REFERENCIAL CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN, PRESENTACIÓN 330 ML
34
IMAGEN N°2: FOTO REFERENCIAL ETIQUETA CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN
35
Imagen N°3: Foto referencial Tríptico Cerveza Artesanal Morrigan
IMAGEN N°4: FOTO REFERENCIAL POSAVASOS CERVEZA ARTESANAL MORRIGAN
36
4.4.2. Estrategia de precios
Para llegar al precio de nuestro producto hemos considerado una estrategia

ligada al valor del mismo. Esto debido a que es un producto que el mercado
considera de un valor alto y está dispuesto a pagar por él.
Sin embargo, no dejamos de tener en cuenta a la competencia y nuestro precio

entra dentro del rango de los precios de nuestros competidores directos.
Además, el margen de contribución del producto nos permite manejar políticas

comerciales de descuento por volumen o pronto pago, de acuerdo a la cantidad
de pedido o las condiciones de pago.
Cuadro N° 4: Cálculo del precio de venta
VALOR DE VENTA FLAT S/. 4.97

ISC (27.8%) S/. 1.38
VALOR DE VENTA POR BOTELLA (SIN IGV) S/. 6.36
IGV (18%) S/. 1.14
PRECIO DE VENTA POR BOTELLA S/. 7.50
Este esquema muestra el cálculo del precio por botella que ofreceremos al
distribuidor. El precio de venta es el mismo para nuestras 3 variedades de
cerveza.
De igual manera, se nota el impacto que tiene el Impuesto Selectivo al

Consumo sobre el precio de la cerveza artesanal.
La unidad de venta es una caja de 24 botellas de 330 ml. (S/. 180 soles por
caja)
Análisis de costo del producto
El presente análisis está basado en el costo de producir un litro de las distintas

cervezas del portafolio.
37
Cuadro N° 5: Costo unitario de materia prima
COSTO TOTAL MATERIA PRIMA POR PRODUCTO
MORRIGAN
BITTER BLONDE STOUT
Maltas S/. 1.58 S/. 1.44 S/. 1.72
Levadura S/. 0.77 S/. 0.77 S/. 0.77
Lúpulos S/. 0.59 S/. 0.59 S/. 0.59
Insumos S/. 2.95 S/. 2.95 S/. 2.95
COSTO MATERIA PRIMA X LITRO S/. 5.88 S/. 5.74 S/. 6.02
COSTO MATERIA PRIMA X BOTELLA S/. 1.94 S/. 1.90 S/. 1.99
*En insumos se considera, también, el costo de la botella
Adicional a la materia prima, se considera la compra de cajas de cartón

corrugado, para el empaque de las botellas de cerveza artesanal, con
separadores internos y logo de la marca.
IMAGEN N° 5: CAJA X 24 BOTELLAS DE 330 ML
Estas cajas permiten el mejor manejo logístico del producto, así como ayudan a
la conservación de la cerveza en condiciones óptimas de almacenamiento.
El precio de cada caja es de S/. 2.80, por lo que corresponde S/. 0.12 de costo
adicional por botella.
38
Cuadro N° 6: Costo total por botella
MORRIGAN
BITTER BLONDE STOUT
COSTO MATERIA PRIMA X BOTELLA S/. 1.94 S/. 1.90 S/. 1.99
Costo por empaque S/. 0.12 S/. 0.12 S/. 0.12
COSTO TOTAL POR BOTELLA S/. 2.06 S/. 2.02 S/. 2.11
Margen de contribución
Al tener un mismo precio de venta para los 3 estilos de cerveza, pero distinto
costo unitario de producción, el margen de contribución también será distinto
en cada caso. El detalle a continuación:
Cuadro N° 7: Margen de contribución unitario
MORRIGAN
BITTER BLONDE STOUT
Valor de Venta S/. 4.97 S/. 4.97 S/. 4.97
Valor de compra MP S/. 2.06 S/. 2.02 S/. 2.11
MARGEN DE CONTRIBUCION S/. 2.91 S/. 2.96 S/. 2.87
39
Análisis de la competencia
A continuación, el detalle de algunas marcas de cerveza artesanal y el precio

de venta a distribuidores, así como la capacidad instalada de planta de cada
una.
CANTIDAD DE CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN PRECIO A

MARCA
VARIEDADES (LITROS MENSUALES) DISTRIBUIDOR
CANDELARIA 6 60,000 S/. 7.00
BARBARIAN 6 30,000 S/. 7.00
NUEVO MUNDO 7 25,000 S/. 7.50
TIO LUQUE 5 10,000 S/. 7.60
MOCHIK* 3 8,000 S/. 6.50
TEACH 4 6,000 S/. 7.50
IMPERIO* 6 3,000 S/. 6.50
*CERVEZAS ELABORADAS EN PROVINCIAS. NO INCLUYE COSTO DE TRANSPORTE
40
4.4.3. Estrategia comunicacional
Tomando en cuenta que estamos en periodo de crecimiento y desarrollo dentro

del mercado, nuestro primer canal de comunicación con el consumidor final
será de manera directa.
De la mano de una fuerte inversión de tiempo en redes sociales, introduciremos

nuestra marca. Al margen de promover el producto, se darán a conocer los
beneficios de cada insumo que interviene, así como ubicación de nuestra
planta, programación de visitas a la misma y los eventos en los que nuestra
marca participe.
De esta forma, lograremos captar un público objetivo e insertarnos en la

industria. Buscamos integrar parte de la Asociación De Cerveceros Artesanales
del Perú, de manera que podamos darnos a conocer y ganarnos un nombre
dentro del rubro.
4.4.4. Estrategia de distribución
Nuestro canal de distribución es el indirecto. Llegaremos al consumidor final a

través de intermediarios.
Si bien la cerveza artesanal no es un producto de consumo masivo, se llega al

cliente final por medio del canal HORECA, como ya lo hemos visto
anteriormente.
La política de venta de la empresa indica que el pedido mínimo, para cualquier

cliente, es de 2 cajas (48 botellas). Estas pueden ser de un solo estilo o
combinado. Se programan las entregas según requerimiento del cliente, pero
tratando de generar una ruta por día, a manera de controlar el costo de
transporte del producto.
En coordinación con el cliente, se pueden generar eventos o ventas especiales

por fecha, lo que generaría una mayor rotación del producto. Estos eventos o
41
ventas especiales estarán acompañados por publicidad a través de nuestra
página y redes, para informar al público donde pueden acceder a estos y en
que consiste.
FIGURA N° 8: CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Como podemos apreciar en el esquema líneas arriba, es importante sugerir

precios de venta al consumidor final para el caso de bares y restaurantes a
modo de no distorsionar nuestro propio mercado.
En un futuro a mediano plazo, intentaremos introducir nuestro producto en

supermercados, para ello debemos contar con stock suficiente y un transporte
que nos apoye en la distribución.
42
4.5. PLAN DE VENTAS, PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
4.5.1. Plan de Ventas
A diferencia de lo que ocurre en el mercado de las cervezas industriales,

los cerveceros artesanales no compiten entre sí; buscan generar mayor
consumo apoyándose entre ellos. He aquí que es común ver eventos
públicos donde se reúnen los productores a exhibir, explicar y vender
sus productos.
Es así que, cualquier establecimiento que venda cerveza artesanal, no

tiene exclusividad comercial con una solo marca. Un ejemplo de esto es
Nuevo Mundo. Como marca cervecera, tiene varios estilos en su
portafolio y maneja un gran volumen de producción ventas mensuales.
Pero en su local de venta, ofrece una gran variedad de las marcas de
cerveza artesanal que se encuentran en el mercado.
Partiendo de esto, el inicio de nuestro Plan de Ventas nos lleva a

contactar y colocar nuestra cerveza en aquellos puntos de venta
familiarizados con el tipo de producto y que atienden al público objetivo
de Morrigan.
Clientes nuevos
Para un cliente nuevo, la estrategia inicial, una vez realizado el contacto,

es de entregarle muestras de nuestro producto, para que se pueda
probar o degustar entre las personas encargadas de tomar las
decisiones comerciales. De ser un restaurante u otro local de comida, se
prevé coordinar una cata de cerveza, acompañando sus principales
platos, a manera de conocer cuál es la mejor opción de Morrigan para
acompañar cada uno.
La propuesta comercial incluye un precio especial por primera compra y

un mayor plazo de crédito, a manera de incentivar al distribuidor.
Una vez cerrado el trato comercial, nos encargamos de realizar la

campaña de lanzamiento de Morrigan para ese local. Ya sea con alguna
43
activación BTL, cata de nuestras cervezas en el local, o una promoción
en conjunto. Además, la publicidad en redes y medios de comunicación
sobre la venta de Morrigan en ese punto son parte de nuestros gastos
de venta, durante el lanzamiento.
Clientes actuales
Para los clientes actuales, la premisa es asegurar la rotación del

producto. Esto mediante generación de eventos y activaciones en
conjunto, principalmente. Se considera realizar visitas constantes, a
manera de recibir retroalimentación del consumidor final sobre el
producto. También se capacita al personal de local, porque
consideremos a ellos como nuestros primeros clientes y son los
llamados a ofrecer las cervezas de Morrigan al consumidor final.
Organizaremos visitas a nuestra planta, para que conozcan el proceso
de elaboración de la cerveza artesanal y tengan mayor información que
brindar al consumidor final.
4.5.2. Proyección de la demanda
Como ya lo hemos mencionado anteriormente, no es posible obtener

información del mercado que nos dé una proyección propia de la
demanda de cerveza artesanal en nuestro país para los siguientes años.
Sin embargo, y basándonos nuevamente en la información que brinda

Diego Rodríguez, presidente de la Unión de Cervecerías Artesanales del
Perú, en entrevista al diario Gestión, podemos calcular la demanda
proyectada basándonos en el total de mercado esperado para la
cerveza; teniendo en cuenta que el mercado de la cerveza artesanal
representa el 0.2% del mercado de cerveza total.
44
Cuadro N° 8: Proyección de demanda
PROYECCIÓN DE DEMANDA - MERCADO TOTAL (miles de hectolitros)

AÑO 2016 2017 2018 2019 2020
CERVEZA TOTAL 14,886.30 15,296.00 15,733.70 16,181.90 16,647.40
CERVEZA ARTESANAL 29.77 30.59 31.47 32.36 33.29
En el cuadro anterior podemos apreciar el crecimiento proyectado para

el mercado de cerveza en el Perú, para los siguientes años. De esta
manera, también se espera un crecimiento del mercado de cerveza
artesanal con un promedio de 2.83% anual.
Esto representa más de 84,000 litros anuales o 7,000 litros mensuales.
45
4.5.3. Estrategia de posicionamiento
Para el desarrollo de esta estrategia hemos ideado un cronograma de actividades a realizar durante el tiempo de desarrollo
del presente proyecto, así como el respectivo costo de cada una, incluyéndolas dentro de nuestro gasto de ventas.
Cuadro N° 9: Cronograma de actividades de posicionamiento
ACCIONES HERRAMIENTA COSTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Inscripción en Asociación de Productores de Cerveza Artesanal Inscripción S/. 250.00 ENE
Gestionar puesto de Degustación y mercadeo en Club Privado 1 Exposición S/. 2,850.00 ENE ENE ENE ENE ENE
Gestionar puesto de Degustación y mercadeo en Club Privado 2 Exposición S/. 2,850.00 FEB FEB FEB/MAR FEB/MAR FEB/MAR
Participación en Expo Cerveza Exposición S/. 5,905.00 MAY MAY MAY MAY MAY
Emailing S/. 4,158.00
Promoción de Campaña Copa Mundial de Fútbol MAY
Sorteo de productos S/. 400.00
Promoción de Campaña Fiestas Patrias JUL JUL JUL JUL JUL
Desarrollo Curso Taller In - House sobre cerveza artesanal Exposición S/. 500.00 AGO AGO AGO AGO AGO
Promoción de Campaña Día de la Canción Criolla OCT OCT OCT OCT OCT
Participación en Expo Drinks Exposición S/. 9,500.00 NOV NOV NOV NOV NOV
Promocion de Campaña de Fin de Año NOV NOV NOV NOV NOV
Promoción de Campaña de Verano DIC DIC DIC DIC DIC
Patrocinio de Eventos Exclusivos dentro del segmento atendido Exposición S/. 8,000.00 ABR / JUN / SEP ABR / JUN / SEP ABR / JUN / SEP
46
5. PLAN DE OPERACIONES
5.1. OPERACIONES
5.1.1. Mapa de proceso
Según el modelo de negocio presenta por Cervecería Artesanal

Don José, el siguiente es el mapa de procesos en los que incurre:
LANZAMIENTO EN PUNTOS DE VENTA

PROCESOS ESTRATÉGICOS PARTICIPACIÓN EN EVENTOS
REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES DE POSICIONAMIENTO
COMPRAS
PAGOS A PROVEEDORES
PROCESOS OPERATIVOS
PRODUCCION (MACERADO, COCCIÓN, ENFRIADO,
FERMENTACION, ENVASADO)
ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
ASESORIA LEGAL
PROCESOS DE APOYO
GESTIÓN DE MARKETING
MANTENIMIENTO INDUSTRIAL
SERVICIOS
5.1.1.1. Análisis de procesos operativos
El proceso de elaboración de cerveza consta de tres etapas

claramente definidas: cocimiento, fermentación y reposo. Estas
dependen, exclusivamente, del tipo de cerveza que se piensa
elaborar, debido a que, según la clase de cerveza, varía la
cantidad y tipo de materia prima a utilizar.
A continuación, se describe cada uno de los procesos

detenidamente.
a) Manejo de las materias primas

Una vez que la malta llega a la planta, puede ser acopiada en
almacén o pasar directamente a las cocinas (es la parte donde
47
comienza a tratarse la malta). La malta es sometida a un
proceso de limpieza para retener las impurezas que se
encuentren mezcladas (piedras, espigas, metales, etc.).
b) Molienda
El objeto de la molienda es obtener el contenido del grano, y
permitir liberar las enzimas para que tomen mejor contacto con
todo el almidón y adquieran mayor movilidad en el macerado.
Es decir, pueden alcanzar rápidamente los almidones y
proteínas para su total transformación.
Es de mucha importancia la calidad de la molienda, ya que si

se produce la rotura de la cáscara de la malta se tiene una
desventaja: las sustancias no deseadas que se disuelven en el
mosto, y afectan el sabor.
Una buena molienda debe tener la siguiente composición

• 30% Cáscara
• 10% grano grueso
• 30% grano fino
• 30% harina
c) Macerado
Es el proceso en el que las moléculas de almidón son
transformadas en azúcares. Los almidones amilosa y
amilopectin son cadenas de glucosa que las enzimas rompen
hasta dejarlas en su expresión de moléculas de glucosa
(azúcar). Este proceso lo llevan a cabo dos tipos de enzimas:
la alfa-amilasa y la beta-amilasa.
La actuación óptima de estas enzimas es cuando el PH es de

5.6, para las beta-amilasas alrededor de 65º y para las alfa-
amilasas 72º. Por esta razón para tener un buen macerado se
48
deben seguir curvas de temperatura-tiempo para que se
permita actuar a cada enzima en su condición óptima.
Una curva de macerado puede ser la siguiente:

• 40ºC 30 minutos
• 62ºC - 65ºC 60 minutos
d) Recirculado
En esta etapa el mosto recircula saliendo por la parte inferior
del tanque de maceración y volviendo a ingresar por la parte
superior. Se logra homogeneizar la densidad del mosto y se
favorece la extracción de azúcares fermentables.
e) Extracción/ Lavado
Se procede a extraer el mosto y dirigirlo al tanque de hervor.
Se incorpora agua a 77ºC al macerado a medida que se quita
el mosto.
Con esta actividad se realiza un lavado del grano para extraer
la mayor cantidad de fermentables. Se debe lavar hasta lograr
la densidad del mosto deseable.
f) Hervor
El mosto obtenido en el tanque de hervor se calienta hasta
lograr la ebullición. La misma se mantiene por un tiempo de 60
minutos.
g) Lúpulado
Con el comienzo del hervor se le adiciona el 70% del lúpulo
que será el responsable del característico sabor amargo de la
cerveza. Al momento de apagar los mecheros y finalizar el
hervor se agrega el resto del lúpulo.
49
Gramaje de miel
Hacerlo en este momento favorecerá la permanencia de los

aromas del lúpulo. Se le añade una dosis de miel de abeja en
base a la cantidad de litros de cerveza que se va producir.
h) Enfriado
Luego del hervor se procede al enfriado mediante un
dispositivo contracorriente que evacuará el mosto frío al
fermentador.
i) Adición de levadura
Se procede en este paso a la inoculación de la levadura.
j) Fermentación
Los tanques cilíndrico-cónico son de acero inoxidable provistos
de equipos de refrigeración ya que la temperatura debe ser
constante. La cerveza permanecerá en contacto con la
levadura durante 4 días en el caso de la Ale entre 15º y 19º.
Una vez que culmina la fermentación se baja de golpe la
temperatura a 1º para que la levadura decante en el fondo del
tonel y se la pueda reutilizar hasta ocho ciclos. Este proceso le
otorga los perfiles deseados y transformará el parte del mosto
en alcohol. Durante esta etapa se liberará CO2.
k) Maduración
Durante la maduración continúan las reacciones químicas de
los productos orgánicos contenidos en la cerveza, los sabores
y aromas maduran, se entremezclan entre sí, de forma que se
crea un espectro uniforme en donde no debe destacar ningún
aroma o sabor por encima de los demás en exceso. La
maduración dura de 8 a 10 días, siendo la temperatura óptima
de 2º.
Transcurrido el tiempo de maduración, la cerveza se ha

clarificado por haber sedimentado gran parte de las partículas
50
responsables de la turbidez, entre ellas las levaduras. Para
poder garantizar la adecuada conservación de la cerveza por
períodos prolongados de tiempo es necesario el proceso de
filtrado o de pasteurización.
l) Envasado
El lavado y esterilización de las botellas y los barriles se hace
con vapor vivo y su llenado es a contrapresión. El envase
utilizado es una botella de vidrio, cuya capacidad es de 330 ml.
5.1.1.2. Análisis de procesos estratégicos
Dentro de los procesos estratégicos hemos observado

actividades que van a generar valor a nuestro producto, como
puede ser mayor presencia o exposición en el mercado; la cual
pasamos a detallarlos:
1. Lanzamiento de la marca en el punto de venta: son

aquellas activaciones que se realizaran en cada local, una
vez se concrete un acuerdo comercial para la venta de
Morrigan.
2. Participación de eventos: a través de alianzas

estratégicas con empresas claves (clubes, centros de
esparcimiento) que nos ayudarán a que nuestro producto
se exponga al mercado. En este caso, se alquilará un
espacio en sus instalaciones y se hará degustaciones y
ventas de cerveza según precio de mercado.
3. Realización de actividades de posicionamiento: De

acuerdo al cronograma de actividades mostrado
anteriormente. Con esto buscamos acercar nuestro
51
producto al público objetivo, definiendo nuestra ventaja y
ampliando la red de contactos.
5.1.2. Análisis de ruta crítica
Uno de los pasos más importantes de la producción de bienes y

servicios es delimitar la cantidad de los mismos que se realizarán.
El número dependerá de la capacidad de fabricación y de venta. Es
una medida estratégica que influye en el resto del proceso.
La planificación de la capacidad productiva permitirá conocer que

márgenes se tratan y las posibles economías de escala que
realizar. El proceso de planificación y control de la producción de
Cervecería Artesanal Don José combina los planes de producción a
mediano plazo, agregado de producción, de producción, de
materiales y de operaciones.
El volumen de producción se calcula a partir de la demanda y se ha

de estar preparado para un posible repunte, tanto negativo como
positivo, y encontrar el volumen óptimo.
En el caso de la cerveza, la producción ha de ser estimada, pues la

demanda de la cerveza depende, de varias circunstancias: lugar, si
se consume solo o en grupo, el ambiente en el que se consume, si
es por algún evento determinado, época del año, hora del día, etc.
Todo ello hace que sea complicado calcular con certeza la

producción total o parcial que se ha de elaborar. Por ello se crean
litros de cerveza que son distribuidos en el momento, haciendo que
la cadena nunca quede sin el producto disponible.
Los factores claves para Cervecería Artesanal Don José son

fabricar una mejor cerveza, llevársela rápido a los consumidores y
tener un mercado en constante expansión. Es por ello que
52
consideramos que nuestra capacidad productiva aumentará en los
próximos años.
Se ha de recordar que los ingredientes básicos de la cerveza son

agua, cebada, lúpulo y levadura. Un poco complicado de encontrar,
dado que hay pocos proveedores en el mercado, se ha de coordinar
una red interna y externa para que su calidad y cantidad sean las
idóneas.
En nuestra planta se divide en cuatro partes principales: el molino
(machaca granos cebada), la sala de cocción (se cuece cebada y
se hace mosto), las bodegas (levadura transforma los azúcares en
alcohol) y la sala de envasado.
Cuadro N° 10: Calendarización del proceso productivo
Planificación del proceso productivo de la cerveza artesanal (en etapas)
Producción 1 (lote de producción de 500 litros)
ETAPA DIAS CALENDARIO

PRODUCTIVA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
COCCIÓN
FERMENTACIÓN
MADURACIÓN
ENVASADO
GASIFICACIÓN
Nota: desde el inicio de la producción hasta tener un producto terminado transcurren un promedio de
24 días
5.1.3. Control de calidad
Propósito:
Normar las actividades del área de operaciones, dentro de los

lineamientos establecidos, para cumplir la misión y buscar alcanzar
la visión.
Políticas:
53
a) Las actividades de producción se deberán programar de
acuerdo con lo establecido en el plan operativo y en su
presupuesto anual.
b) La gestión de mantenimiento de los equipos tiene que

garantizar la operatividad de la planta en los días de
producción.
c) Todos los trabajos de mantenimiento preventivo y

correctivo que se planifiquen realizar en las instalaciones
deberán ser ejecutados en horarios de menor impacto a la
operación.
d) Se deberá implementar un sistema de comprobación del

estado de todos los equipos con que cuenta la empresa,
con el objeto de detectar la existencia de daños.
e) Se deberán establecer los mecanismos necesarios y la

utilización de las herramientas adecuadas que permitan un
control continuo sobre la calidad de la cerveza, con el
objeto de garantizar un buen producto a los clientes.
f) La gestión de los proveedores deberá seguir las normas

establecidas por la empresa, esto es, todos los
proveedores tienen que estar registrados en una base de
datos.
g) Los planes de mejoramiento de las instalaciones deberán

estar definidos y valorizados al final del tercer trimestre de
cada año, para que se incluyan en el presupuesto del año
siguiente.
h) Los desarrollos de nuevos productos deberán ejecutarse

en base a estudios de demanda y mercado, que serán
54
proporcionados por el área comercial de la empresa. Los
proyectos de desarrollo de nuevos productos deberán ser
presentados al final del tercer trimestre de cada año para
su inclusión en el presupuesto del año siguiente.
i) Los informes técnicos para la adquisición de maquinarias

y/o equipos como inversión, deberán estar justificativos. La
omisión de este requerimiento imposibilitará la continuación
de los mismos.
5.1.3.1. Calidad
En cuanto a la política de calidad, Cervecería Artesanal Don

José busca satisfacer las necesidades y expectativas de sus
clientes, así como las de sus empleados, accionistas y, en
general, de toda la sociedad.
Lo que Cervecería Artesanal Don José busca es alcanzar la

excelencia de sus productos a través del estricto cumplimiento
de los requisitos de calidad y seguridad alimentaria exigidos
por el cliente, y los establecidos en la legislación vigente y
reglamentos aplicables.
La empresa garantiza la máxima seguridad y salubridad en los

productos que fabrica. Esto, debido a que aplica estrictas
prácticas de higiene y rigurosos sistemas de control interno en
cada uno de los procesos productivos, a la vez que se cumplen
con los requisitos intrínsecos del producto, así como con los
requisitos legales y reglamentarios.
Volviendo a los controles de calidad del proceso productivo,

podemos observar que Cervecería Artesanal Don José realiza
exhaustivos controles en cada una de las fases del proceso
55
productivo, para asegurar la prosperidad del producto a lo largo
de su producción.
Antes de que la cebada malteada entre en la molienda donde

comenzará su trituración, se comprueba personalmente que la
cebada malteada sea de una calidad óptima a través del olor y
el sabor de la cebada. Si esta no obtiene el visto bueno, no se
utilizaría para elaborar la cerveza.
Una vez sea molida la cebada malteada y obtenido el mosto,

antes de que éste sea tratado con la levadura para su
fermentación, se somete a una cata para comprobar que el
mosto tiene las propiedades necesarias y azucares
fermentables necesarios para comenzar con el proceso de
fermentación. Si se estima que una sola gota de este líquido no
es el apropiado, se prescinde de todo el lote.
Otro de los puntos clave en la calidad de la cerveza Morrigan

es la levadura, por lo que esta materia prima pasa también por
un control de calidad.
Por último, antes de que el producto llegue a la nave de

envasado, se somete a una última prueba, la cata del maestro
cervecero, que se considera la fase final del control de calidad.
Si el maestro cervecero no da el visto bueno, la cerveza no se

envasará. En este último control se examina el color de la
cerveza, la estabilidad y densidad de la espuma, el sabor y el
olor. Una vez se obtiene el visto bueno se procede a envasar la
cerveza.
Siguiendo con la política de calidad de Cervecería Artesanal

Don José, la empresa implementará un sistema Análisis de
Peligros y Puntos de Control Críticos (APPCC), que permite
56
identificar y evaluar y controlar los posibles riesgos para la
salud del consumidor.
Para nosotros, el ámbito de aplicación de la política de calidad

es la base de las relaciones con clientes, proveedores,
empleados y toda la sociedad en general, basándose en
satisfacer las necesidades y requisitos actuales, así como
prever los futuros.
Para poder alcanzar la excelencia de productos, buscamos

establecer un sistema de indicadores de proceso para cuya
mejora se utiliza la metodología MPT (Manejo productivo total)
que tienen como objetivos principales la maximización de los
equipos, desarrollar bases sólidas de organización a través de
una estructura de trabajo en equipo, concienciar sobre la
necesidad de mejora continua, aumentar las competencias de
los empleados y motivar a los empleados, implicándolos en un
programa común e innovador.
Con todas estas medidas aplicadas por nosotros, en cuanto a

lo que calidad se refiere, los objetivos que busca conseguir
nuestra empresa cervecera son los siguientes:
• Alcanzar la excelencia de los productos a través del estricto

cumplimiento de los requisitos de seguridad y calidad
alimentaria exigidos por el cliente, así como por la legislación
vigente y reglamentos aplicables.
• Perseguir la eficiencia y eficacia del Sistema de Gestión de

Calidad, el aumento de la satisfacción del cliente y la mejora
continua como objetivo permanente de la organización.
57
• Emplear la tecnología más avanzada e impulsar la
seguridad y el respeto al medio ambiente como base del
progreso de la compañía.
• Establecer objetivos como unidad de propósito y

orientación, involucrando a todo el personal y asignando los
recursos para su consecución y seguimiento.
• Promover el reconocimiento del personal, su capacidad y

su profesionalidad como valores para alcanzar el éxito.
• Aplicar el respeto y la comunicación abierta como código

de conducta en las relaciones con los clientes, distribuidores y
proveedores.
5.1.3.2. Materias primas
a) Malta
Para poder extraer los azúcares de los cereales, que luego se

transformarán en alcohol, es necesario primero someterlos a
un proceso llamado malteado.
La cebada es el cereal más utilizado en la producción de

cerveza, aunque también se utilizan otros granos, en distintas
proporciones junto con ésta.
Para comenzar el proceso, la cebada se remoja en agua. A

continuación, se hace germinar el grano en cajas especiales
haciendo pasar aire a través de la capa de cebada. Después
se seca y se tuesta durante el proceso de malteado. El
producto final es la malta, materia prima utilizada no sólo para
elaborar cerveza sino también whisky.
58
La cebada es el cereal que más fácilmente puede
transformarse en cerveza, por lo que siempre ha sido el
principal ingrediente en la elaboración de la misma. Sin
embargo, el trigo también es un ingrediente utilizado
tradicionalmente en varios estilos clásicos de cerveza, sobre
todo en Baviera (sur de Alemania), Berlín y Bélgica. El trigo,
dependiendo del estilo de cerveza de que se trate, podrá
utilizarse crudo o malteado.
Otros cereales utilizados, aunque en menor proporción y más

raramente son el centeno y la avena.
No todos los cereales pueden maltearse. Por eso, al hablar de

una cerveza de malta se entiende que es de mayor calidad, ya
que sus ingredientes son los mejores y sí pueden maltearse:
cebada, trigo, centeno o avena.
Lo mismo que para producir distintos tipos de vinos se utilizan

variedades distintas de uva, en la elaboración de la cerveza
también se emplea distintas variedades de cebada, según se
necesite. También, dependiendo del estilo de cerveza a
elaborar se utilizarán un tipo de maltas u otras; éstas se
diferencian en el tiempo y la temperatura a la que han sido
malteadas (a menor temperatura, durante la tostación se
producen maltas más pálidas, que producirán cervezas más
pálidas y según aumente la temperatura, el color irá
oscureciendo). También como en la producción de vino, se
puede utilizar una sola variedad de malta o varias.
b) Agua
Es un ingrediente fundamental en la elaboración de la cerveza,

ya que, en la mayoría de los casos, hasta el 90% de la cerveza
es agua. Tradicionalmente, muchos productores de cerveza se
59
instalaban donde había una fuente de agua pura. El poder
disponer de una buena fuente de agua ayudó en el pasado a
determinar la localización de muchas instalaciones cerveceras,
como es el caso de las ciudades de Burton en Gran Bretaña,
Budweis y Pilsen en Bohemia y Munich en Alemania.
Algunos productores tienen sus propios manantiales de agua,

mientras que otros utilizan el agua pública o potable.
c) Lúpulo
El lúpulo es una planta trepadora silvestre que, a través de un

cuidadoso cultivo a lo largo de los siglos, ha desarrollado unas
características que dan a la cerveza su aroma y amargor tan
característico. Además, por sus propiedades antisépticas sirve
para protegerla y conservarla, impidiendo el desarrollo de
microorganismos nocivos. Para la elaboración de la cerveza se
utilizan los conos o flores femeninas del lúpulo.
En algunos países es tradicional al elaborar determinados

estilos de cerveza añadir, además del lúpulo, otro tipo de
hierbas, especias y frutas que le dan a la cerveza un sabor y
aroma especiales, por ejemplo, cerezas y frambuesas, miel,
cilantro, anís, piel de naranja, etc.
Además, del lúpulo fluye el lupulino, sustancia aromática de

color amarillo que contribuye a la estabilidad y abundancia de
espuma.
d) Levadura
Las levaduras son unos microorganismos que se añaden al

mosto en el proceso de fermentación y transforman los
azúcares en alcohol y anhídrido carbónico. Por la gran
60
importancia que tienen en el proceso de elaboración, cada
productor maneja de manera particular cada tipo de levadura
cultivada, lo que le da a la cerveza unas características
especiales y distintas a las de otros productores.
Por el tipo de levaduras utilizadas, que darán lugar a un tipo

distinto de fermentación, las cervezas se dividen en dos
grandes familias: las ale, de fermentación alta, en las que las
levaduras actúan a altas temperaturas y además se acumulan
en la superficie del mosto (en la parte alta); y las lager, de
fermentación baja, en donde las levaduras actúan a baja
temperatura y se depositan en el fondo de los tanques de
fermentación.
5.2. PLANEAMIENTO DE LA PRODUCCIÓN

5.2.1. Gestión de compras y stock
Los proveedores son un determinante esencial en la rentabilidad de

nuestro negocio, puesto que ellos marcan los precios de las materias
primas de los productos. La realización de alianzas con proveedores en
nuestro sector esencialmente con comercializadoras de malta y lúpulos
es muy importante puesto que ellos representan nuestros principales
proveedores de materia prima. A través de alianzas buscamos asegurar
un volumen de compra que nos va generar un mayor margen,
garantizándole al proveedor compras reiterativas.
Por un lado, deseamos que nuestros proveedores sean compatibles con

nuestras propias estrategias, tratando de: afianzar la calidad en el
servicio, asegurar una respuesta inmediata, la mejora continua,
promover la participación en los cambios y una comunicación que fluya
por ambos lados.
61
No obstante, consideramos que un sistema eficaz de compras “justo a
tiempo” puede reducir significativamente el despilfarro, no contar con
stocks y abreviar los plazos de entrega, dando así lugar a una triple
ofensiva de ventajas competitivas: flexibilidad, liderazgo en costes y
calidad.
Aparte, hemos considerado realizar las compras de las materias primas

en volúmenes, ya que así se obtiene un mejor precio e impacta en el
costo de producción del producto.
5.2.2. Proveedores
Se realizará una selección de proveedores, los que deberán cumplir con

los estándares de calidad requeridos y cumplir con los tiempos de
respuesta necesarios para el correcto funcionamiento de la cadena
productiva. Otro factor clave será la programación de limpieza y
mantenimiento de las instalaciones y equipos de producción para evitar
demoras y fallas provocadas por deficiente mantención.
Además, existe una pequeña red de proveedores que ofrecen productos

de buena calidad para poder elaborar tanto cerveza artesanal como
acompañamientos. Sin embargo, se ha podido constatar que al ser un
mercado pequeño y que presenta fallas importantes en cuanto a calidad,
variedad y regularidad de la oferta.
Hemos considerado establecer una serie de lineamientos que busquen

regular la relación entre Cervecería Artesanal Don José SAC con sus
proveedores en el proceso de abastecimiento de bienes y servicios.
- Promover el desarrollo de proveedores locales a fin de ampliar sus

oportunidades de negocio, aportando al desarrollo económico.
- Incentivar a los proveedores a la contratación de personal.
- Fomentar y apoyar la creación de un clúster de proveedores para el
sector cervecero.
62
- Garantizar la seguridad e integridad del personal de los proveedores.
- Incentivar y apoyar la gestión de calidad, salud ocupacional,
seguridad y riesgos medio ambiental en la operación con los
proveedores.
- Conocer y cumplir todas las leyes y reglamentos del país (laboral,
tributario, etc.).
- Cumplir con las condiciones mínimas exigidas para un proveedor de
Cervecería Artesanal Don José SAC.
- Formalizar acuerdos comerciales con proveedores, velando por el
cumplimiento de las condiciones indicadas, en el marco de
resguardar los intereses de ambas partes.
- Cumplir cabalmente con las condiciones negociadas y acordadas.
- Asegurar y velar por la integridad y ética de su personal, tanto en las
instancias de negociación como en la entrega de los bienes o
servicios contratados.
- Resguardar información confidencial entre Cervecería Artesanal Don
José y a sus clientes.
5.3. DISEÑO DE LAS INSTALACIONES
El proceso productivo permite determinar las actividades a realizar, así como

los equipos, e instalaciones requeridas para llevar a cabo la elaboración de
productos de la empresa.
Para esto se requiere:
- Elaborar una lista de todo el equipo requerido para cada actividad.

- Calcular la materia prima requerida en el proceso.
- Determinar el espacio necesario para llevar a cabo cada actividad.
- Establecer cualquier requerimiento especial de instalación o facilidades
para llevar a cabo cada actividad.
Además, es necesario contemplar un programa de mantenimiento del equipo, a

fin de garantizar un adecuado funcionamiento del mismo.
63
Los requisitos que debe reunir una buena distribución en planta son los
siguientes:
- Mayor aprovechamiento del espacio, equipos y personas.

- Mejorar el flujo de información, materiales y personas.
- Mejorar la seguridad de las condiciones de trabajo.
- Mejorar la interacción con el cliente.
- Flexibilidad.
FIGURA N°9: DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA (ESPACIOS Y EQUIPOS)
Al realizar la distribución de la planta es necesario conocer las características

de los materiales que necesitamos, el tipo de proceso que vamos a utilizar y el
espacio que necesitan las maquinas, el movimiento de materiales que vamos a
realizar, el número de empleados del que disponemos, así como de las
condiciones necesarias para tener seguridad en el trabajo, y del área que
disponemos.
El objetivo es conseguir una cadena de montaje equilibrada para maximizar la

eficacia y minimizar el número de estaciones de trabajo. Una cadena de
montaje equilibrada tiene que tener un rendimiento similar en cada una de las
estaciones de trabajo y debe reducir los retrasos al mínimo. Consiguiendo
igualar la carga de trabajo entre los empleados, aprovechando el personal y las
instalaciones.
64
5.3.1. Capacidad utilizada
En cuanto a la capacidad instalada de la planta; esta obedece a las

condiciones del negocio dentro de las cuales se cuenta con un tiempo real de
producción de ocho horas, es decir, que en ese tiempo se producirá el mosto
fermentable, donde se tendrá tres tanques cilíndrico-cónicos con capacidad de
500 litros cada uno.
Para el nivel de producción y maquinaria utilizada es suficiente con la fuerza de

trabajo de una persona, esta conoce el proceso de fabricación de la cerveza
que es en promedio 25 días, por lo que, al tener 4 fermentadores, la limitante
estaría dado por ellos.
5.3.2. Localización de las instalaciones
La planta de elaboración se instalará en la ciudad de Lima, en el distrito de

Santiago de Surco. Lima cuenta con buenas condiciones viales respecto a
otras ciudades del país, a parte, nuestros proveedores están instalados en esta
ciudad. También hemos considerado un criterio de distancia de los
trabajadores ya que la mayoría son de la ciudad y viven en Lima.
5.3.3. Capacidad de las instalaciones
El proceso de elaboración consta de diferentes etapas y para cada una de ellas

los respectivos equipos e instalaciones necesarias para su realización.
65
Cuadro N°11: Equipos instalados en planta.
Equipos
PROCESO EQUIPO CAPACIDAD N° DE EQUIPOS

Molino Molino de malta 100 Kg/hr 1
Cocción Olla de cocción 500 litros 2
Cocción Olla de maceración 500 litros 1
Cocción Tanque de agua 400 litros 1
Cocción Intercambiador de calor 1
Cocción Control/Bombas 3
Fermentación Fermentador/Madurador 500 litros 4
Fermentación Chiller 400 litros 1
Envasado Lavadora de botellas 1
Envasado Llenadora de botellas 1
Laboratorio Instrumentación 1
Fuente: Elaboración propia
a) Molino de malta.
Estructura de soporte en acero inoxidable. Tolva, motor, interruptor de

encendido, molienda ajustable. 100 kilogramos de malta por hora. 220 volts.
b) Olla de cocción.
Construcción íntegra en acero inoxidable 500 litros, pulido interior sanitario,

exterior esmerilado. Tapa tipo domo abatible con pulido brillante, patas
tubulares. Conexiones para entrada y descarga de mosto. Quemador a gas
licuado de alta capacidad con faldones de protección. Sensor para lectura
digital de temperatura. Válvulas de nivel de acero inoxidable. Compuerta
central para extracción del sedimento.
c) Olla de Maceración.
Construcción íntegra en acero inoxidable, 500 litros, pulido interior sanitario,

exterior esmerilado. Patas tubulares, tapa tipo domo abatible con pulido
brillante. Conexiones para carga y descarga de agua/mosto y recirculación de
mosto, filtro falso fondo acero inoxidable desmontable. Aislación térmica en
pared y fondo. Sensor para lectura digital de temperatura, rociador de granos
66
de acero inoxidable. Válvulas de nivel de acero inoxidable. Compuerta central
para extracción de granos.
d) Tanque agua.
Acero inoxidable 400 litros, pulido interior sanitario, exterior esmerilado. Tapa
tipo domo abatible con pulido brillante, patas tubulares. Conexiones para
entrada y descarga de agua. Quemador a gas licuado de alta capacidad con
faldones de protección. Sensor para lectura digital de temperatura. Válvulas de
nivel de acero inoxidable.
e) Intercambiador de calor.
Enfriamiento con serpentín de acero inoxidable 316, para enfriar el mosto

durante la transferencia desde el tanque de cocción a los fermentadores, alta
eficiencia térmica.
f) Control/Bombas.
Todas las tuberías e inter conexionado de la sala de cocción en acero

inoxidable. Visor de mosto, válvulas sanitarias y acoples de desmontaje
profesionales. Tres bombas de transferencia en acero inoxidable, para todos
los trasvases y recirculaciones. 220 volt. Tablero central de control con
indicadores digitales de temperatura y accionamiento de bombas.
g) Fermentadores/Maduradores.
Diseño cilindro cónico, construcción en acero inoxidable 316. Volumen 500

litros, pulido interior sanitario, exterior esmerilado. Válvulas de salida y cerveza
en acero inoxidable sanitarias. Vaina acero inoxidable sanitaria para sensor de
temperatura. Cubierta tipo domo con tapa superior y pulido mate. Franja central
de cobre. Chaqueta exterior acero inoxidable, circuitos para paso de líquido
refrigerante. Tubería y válvula para salida CO2.
h) Chiller.
Permite el control adecuado de las temperaturas de maduración, factor

fundamental en la calidad y consistencia de una cerveza.
67
- Unidad condensadora con compresor sellado, para refrigerante R-22,
220V, con condensador enfriado por aire, estanque acumulador de
líquido y llaves de servicio.
- Evaporador de tipo placa acero inoxidable soldado mediante soldadura
de aleación plata, con capilares y prueba de presurización.
- Estanque pulmón de anticongelante, con tapa y pasadas de estanque
incorporadas y aislado térmicamente
- Conjunto de accesorios de control de flujo de refrigeración compuesto
de: Dispositivo de expansión, válvula solenoide, llave de paso línea de
líquido, filtro secador y visor línea de líquido.
- Conjunto de accesorios de control y seguridad
- Termo cañerías y todo el circuito hidráulico instalado
i) Lavadora de botellas.
Lavadora que tiene como función proporcionar una botella estéril, utilizando
durante el proceso de lavado una solución de sosa cáustica como agente
limpiador (a una determinada temperatura) esto se realiza a través de una
boquilla interna que ingresa a la botella con los líquidos para su lavado.
j) Llenadora de botellas
Equipo manual que sirve para el llenado de las botellas de cerveza.

Producción: 100 botellas/hora de 330 ml. Fabricada en acero inoxidable sobre
estructura elevada. Protecciones en plástico transparente. Elevación de
botellas mediante leva manual. Apertura válvula de llenado manual. Presión
máxima: 5 bar. Sistema de limpieza CIP mediante falsas botellas.
5.3.4. Distribución de las instalaciones
La planta se debe acondicionar para que las diferentes operaciones de

elaboración se desarrollen en aptas condiciones de higiene, seguridad y
comodidad.
68
Se adecuará de manera pertinente teniendo en cuenta el flujo de la producción,
las cuales consideraremos las óptimas para el tipo de actividad que queremos
desarrollar, no obstante, se realizarán algunas adecuaciones. También se
ubicarán estratégicamente la señalización de las etapas de producción, esto es
con el objeto que el personal este informado y familiarizado de todos los
procesos.
FIGURA N°10: DISTRIBUCIÓN DEL FLUJO DE PROCESO PRODUCTIVO DE CERVEZA
Descripción de los Espacios:
Sala de bodega o depósito
- Estantería para guardar materias primas

- Conexión de 220v
Sala de cocción
- Paredes y pisos con terminación sanitaria

- Punto de agua potable
- Desagüe en el piso para limpieza
- Punto de energía 220v para accionamiento de bombas
- Extintor
Sala de fermentación
- Paredes y pisos en terminación sanitaria
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- Punto de agua potable
- Desagüe en el piso para limpieza
- Punto de energía 220v
Sala de envasado
Sala de almacenamiento de PT

- Punto de energía 220v
Sala de administración
- 2 escritorios con sus respectivas sillas

- Conexión wifi
- Libreros para guardar documentación de la empresa
Servicios higiénicos
- Cuenta con inodoro, lavadero y toallero. Uno se encuentra en el área de

administración y el otro en el área de planta.
70
6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS
6.1. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
- Lograr consolidarnos dentro de las cinco principales empresas

comercializadoras de cerveza artesanal.
- Mantener un crecimiento constante que vaya de la mano con el
desarrollo económico de la región.
- Garantizar en todas nuestras presentaciones de productos, la calidad
que nuestros clientes necesitan y exigen.
- Cumplir con los derechos laborales de cada uno de los trabajadores, de
acuerdo a ley.
- Manejar todos nuestros procesos bajo políticas estrictas de desarrollo
sostenible y/o cuidado del medio ambiente.
- Garantizar el respaldo y seguridad económica a los accionistas y
trabajadores.
6.2. NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN
6.2.1. Organigrama
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En un inicio, los dos socios que formamos la empresa, asumiremos las
funciones principales de la organización: Gerencia General y Área de
Administración, repartiéndonos las funciones y responsabilidades que
implica la gestión de este proyecto. Solo contaremos con una persona
más dentro del equipo de trabajo. Este es el caso del Jefe de Planta,
quien es el maestro cervecero, encargado de la producción y control de
stock de materias primas y productos terminados.
6.2.2. Principales funciones y responsabilidades de cada puesto.
Gerente General
- Asignar objetivos y metas de venta.

- Planeamiento de diversas operaciones y actividades de la
empresa.
- Aprobar y firmar la emisión de cheques, notas de débito, entre
otras, para la adquisición de bienes y servicios.
- Realizar las negociaciones y representar los intereses de la
organización ante los proveedores.
- Recoger información, del equipo y del mercado, útil para la
empresa.
- Definir medios, acciones y recursos por zona y comercial.
- Planificar las visitas por segmento de clientes.
- Gestión de cartera propia de clientes.
Jefe de Administración
- Elaboración y control de presupuestos.

- Elaboración de informe de estados financieros para su
presentación a la Gerencia General.
- Control de Cuentas por Cobrar y Cuentas por Pagar.
- Control de Ingresos y Egresos.
- Revisar que se cumplan con los principios de Administrativos y
contables de aceptación general.
72
- Responsable en cumplimiento de las funciones y objetivos del
área Administrativa.
- Gestión de cartera propia de clientes.
Jefe de Planta
- Elaboración de cerveza artesanal.

- Control de materia prima.
- Etiquetado y empaque de botellas.
- Control de stock de producto terminado.
- Mantener y cumplir los lineamientos del Sistema de Gestión de la
Calidad.
6.3. ESTRUCTURA DE GASTOS DE RECURSOS HUMANOS
Hemos considerado la siguiente estructura por áreas para determinar los

gastos dentro del área de Recursos Humanos. Cabe resaltar que esta se ha
basado en la etapa de inicio de la empresa. Conforme vaya desarrollándose
la misma, las condiciones y cantidad de trabajadores se verán
incrementadas.
Cuadro N°12: Consolidado anual de planilla de mano de obra directa
CONSOLIDADO ANUAL PLANILLA MOD

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Sueldo Base S/. 18,000.00 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00 S/. 31,800.00 S/. 31,800.00
Asignación familiar S/. 1,020.00 S/. 1,020.00 S/. 1,020.00 S/. 2,040.00 S/. 2,040.00
Essalud S/. 1,620.00 S/. 1,620.00 S/. 1,620.00 S/. 2,862.00 S/. 2,862.00
Gratificación S/. 3,270.00 S/. 3,270.00 S/. 3,270.00 S/. 5,777.00 S/. 5,777.00
CTS S/. 1,250.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 2,650.00 S/. 2,650.00
TOTAL S/. 25,160.00 S/. 25,410.00 S/. 25,410.00 S/. 45,129.00 S/. 45,129.00
La mano de obra directa está representada por el personal que se encarga

de la elaboración propia de las cervezas. Inicialmente, contamos con un
maestro cervecero, con quien ya se realizaron las pruebas de producto
antes de determinar las recetas finales de los tres estilos que tenemos.
Además, está encargado del almacén de la empresa, tanto de materias
primas, como de productos terminados.
73
Consideramos un operario adicional a partir del 4° año, debido al
incremento de la producción y la proyección de crecimiento de la empresa.
Cuadro N°13: Consolidado anual de planilla de ventas
CONSOLIDADO ANUAL PLANILLA VENTAS

Sueldo Base S/. - S/. - S/. 10,800.00 S/. 10,800.00 S/. 10,800.00
Asignación familiar S/. - S/. - S/. 1,020.00 S/. 1,020.00 S/. 1,020.00
Essalud S/. - S/. - S/. 972.00 S/. 972.00 S/. 972.00
Gratificación S/. - S/. - S/. 1,962.00 S/. 1,962.00 S/. 1,962.00
CTS S/. - S/. - S/. 900.00 S/. 900.00 S/. 900.00
Comisiones S/. 12,885.48 S/. 25,770.96 S/. 38,656.44 S/. 51,541.92 S/. 64,427.40
TOTAL S/. 12,885.48 S/. 25,770.96 S/. 54,310.44 S/. 67,195.92 S/. 80,081.40
En el caso de la planilla de ventas, durante los 2 primeros años no

consideramos tener cubierto algún puesto dentro del área comercial. Los
socios que conformamos la empresa estaremos a cargo de las ventas y el
desarrollo comercial de nuestro portafolio de productos. Por esta razón, se
mantiene la política de obtener una comisión por ventas, a repartir según el
movimiento comercial de cada socio. Ya para el primer año contaremos con
un asistente de ventas que nos ayude en incrementar la cartera de clientes
y mantener la actual.
Cuadro N°14: Consolidado anual de planilla administrativa
CONSOLIDADO ANUAL PLANILLA ADMINISTRATIVA

Sueldo Base S/. 63,600.00 S/. 63,600.00 S/. 63,600.00 S/. 63,600.00 S/. 63,600.00
Asignación familiar S/. 2,040.00 S/. 2,040.00 S/. 2,040.00 S/. 2,040.00 S/. 2,040.00
Essalud S/. 5,724.00 S/. 5,724.00 S/. 5,724.00 S/. 5,724.00 S/. 5,724.00
Gratificación S/. 11,554.00 S/. 11,554.00 S/. 11,554.00 S/. 11,554.00 S/. 11,554.00
CTS S/. 4,883.33 S/. 5,300.00 S/. 5,300.00 S/. 5,300.00 S/. 5,300.00
TOTAL S/. 87,801.33 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00
La planilla administrativa recae en los puestos administrativos: Gerente

General y Jefe de Administración, que están a cargo de los socios de la
empresa.
74
7. PLAN FINANCIERO
7.1. SUPUESTOS
Los supuestos bajo los cuales se ha elaborado el plan económico –

financiero del presente proyecto son los siguientes:
- El horizonte del proyecto será de 5 años.
- La moneda en la que se evalúa el proyecto es en Nuevos Soles (S/.)
- El capital social aportado por los socios es de S/. 50,000
- Los pagos a proveedores son 100% al contado y en efectivo.
- La cobranza de las ventas es al contado.
- Los precios y costos se mantienen constantes a lo largo del proyecto.
75
7.2. INVERSIÓN INICIAL
7.2.1. Activos fijos intangibles

ITEM COSTO TOTAL
Licencia de Funcionamiento S/. 279.00
Busqueda Fonética de Marca S/. 30.99
Busqueda Figurativa de Marca S/. 38.46
Solicitud de Registro de Marca S/. 534.99
Formalización de Empresa (COFIDE) S/. 404.00
Inscripción en el Registro de Personas Jurídicas S/. 58.20
Autorizacion del Libro de Planillas S/. 11.36
Compra y Legalización de Libros Contables S/. 111.60
Impresión de Boletas y Facturas S/. -
Análisis de Laboratorio S/. 792.83
Certificado DIGESA S/. 535.00
TOTALES S/. 2,796.43
7.2.2. Activos fijos tangibles
ITEM CANTIDAD COSTO UNIT. COSTO TOTAL

Paila de 500 lt 1 S/. 10,500.00 S/. 10,500.00
Fermentadores de 500 lt 3 S/. 8,375.00 S/. 25,125.00
Chiller 1 S/. 8,000.00 S/. 8,000.00
Lavadora de botellas 1 S/. 2,500.00 S/. 2,500.00
Congeladora 1 S/. 1,300.00 S/. 1,300.00
Accesorios de producción 1 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00
Escritorios 2 S/. 230.00 S/. 460.00
Sillas 4 S/. 120.00 S/. 480.00
Mesa de Reuniones 1 S/. 450.00 S/. 450.00
Estantes 2 S/. 180.00 S/. 360.00
Computadoras 2 S/. 1,200.00 S/. 2,400.00
Impresora Multifuncional 1 S/. 750.00 S/. 750.00
Refrigeradora - Exhibidora 2 S/. 2,750.00 S/. 5,500.00
Modulo de Exhibición 2 S/. 1,000.00 S/. 2,000.00
TOTALES S/. 64,825.00
76
7.3. PRODUCCIÓN PROYECTADA
PRODUCCIÓN PROYECTADA - CANTIDAD DE BOTELLAS
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL ANUAL
MORRIGAN BITTER 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 18,182
AÑO 1 MORRIGAN BLONDE 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 18,182
MORRIGAN STOUT 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 18,182
TOTAL BOTELLAS 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
MORRIGAN BITTER 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 36,364
MORRIGAN STOUT 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 36,364
TOTAL BOTELLAS 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 109,091
MORRIGAN BITTER 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
MORRIGAN STOUT 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
TOTAL BOTELLAS 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 163,636
MORRIGAN BITTER 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 72,727
MORRIGAN STOUT 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 72,727
TOTAL BOTELLAS 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 218,182
MORRIGAN BITTER 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 90,909
MORRIGAN STOUT 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 90,909
TOTAL BOTELLAS 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 272,727
77
7.4. COSTOS Y GASTOS
7.4.1. Materia prima
COSTO DE MATERIA PRIMA POR BOTELLA

PRODUCTO COSTO TOTAL
MORRIGAN BITTER S/. 1.94
MORRIGAN BLONDE S/. 1.90
MORRIGAN STOUT S/. 1.99
COSTO TOTAL MATERIA PRIMA POR AÑO

PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MORRIGAN BITTER S/. 29,906.59 S/. 59,813.19 S/. 89,719.78 S/. 119,626.37 S/. 149,532.97
MORRIGAN BLONDE S/. 29,207.44 S/. 58,414.88 S/. 87,622.32 S/. 116,829.76 S/. 146,037.20
MORRIGAN STOUT S/. 30,633.71 S/. 61,267.42 S/. 91,901.14 S/. 122,534.85 S/. 153,168.56
TOTAL COSTO MP S/. 89,747.75 S/. 179,495.49 S/. 269,243.24 S/. 358,990.98 S/. 448,738.73
La materia prima es lo más importante dentro de este negocio. No solo por la

alta calidad necesaria, sino por la oportuna reposición de la misma.
7.4.2. Mano de obra directa
CONSOLIDADO COSTO ANUAL DE MANO DE OBRA DIRECTA

Jefe de Planta S/. 25,160.00 S/. 25,410.00 S/. 25,410.00 S/. 30,288.00 S/. 30,288.00
Op. Producción 1 S/. - S/. - S/. - S/. 14,841.00 S/. 14,841.00
TOTAL ANUAL S/. 25,160.00 S/. 25,410.00 S/. 25,410.00 S/. 45,129.00 S/. 45,129.00
7.4.3. Costos indirectos de fabricación
CONSOLIDADO ANUAL DE COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN

TOTAL CIF S/. 37,645.39 S/. 38,245.88 S/. 39,085.88 S/. 39,778.82 S/. 40,378.82
Dentro de los costos indirectos de fabricación, están considerados:
- Mantenimiento de maquinarias y equipos de producción

- Alquiler del local
- Energía eléctrica
- Agua
- Gas
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7.4.4. Planilla de ventas
CONSOLIDADO ANUAL DE PLANILLA DE VENTAS

Asist. de Ventas S/. - S/. - S/. 15,654.00 S/. 15,654.00 S/. 15,654.00
Comisión por Ventas S/. 12,885.48 S/. 25,770.96 S/. 38,656.44 S/. 51,541.92 S/. 64,427.40
7.4.5. Planilla administrativa
CONSOLIDADO COSTO ANUAL DE MANO DE OBRA DIRECTA

Gerente General S/. 46,548.00 S/. 46,548.00 S/. 46,548.00 S/. 46,548.00 S/. 46,548.00
Asistente Administrativo S/. 41,253.33 S/. 41,670.00 S/. 41,670.00 S/. 41,670.00 S/. 41,670.00
7.4.6. Gastos de ventas
CONSOLIDADO ANUAL DE GASTO DE VENTAS

GASTO TOTAL S/. 80,087.00 S/. 90,274.50 S/. 155,696.00 S/. 169,508.50 S/. 176,071.00
Los gastos de ventas están relacionados con la publicidad y marketing de los

productos y la empresa, los eventos relacionados a nuestras estrategias de
posicionamiento y el gasto en combustible que estamos considerando para la
distribución de nuestros productos.
7.4.7. Gastos operativos
PRESUPUESTO ANUAL DE GASTOS OPERATIVOS

ITEM AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gastos oper inicio actividad S/. 20,420.00
Mantenimiento computadoras S/. 400.00 S/. 400.00 S/. 600.00 S/. 500.00 S/. 500.00
Telefonia + Internet S/. 3,228.00 S/. 3,228.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00 S/. 3,600.00
Gastos Varios S/. 2,400.00 S/. 3,000.00 S/. 3,300.00 S/. 3,225.00 S/. 3,300.00
Asesoría Contable S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00 S/. 1,800.00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS ANUAL S/. 28,248.00 S/. 8,428.00 S/. 9,300.00 S/. 9,125.00 S/. 9,200.00
IGV S/. 4,309.02 S/. 1,285.63 S/. 1,418.64 S/. 1,391.95 S/. 1,403.39
VALOR VENTA GASTOS OPERATIVOS ANUAL S/. 23,938.98 S/. 7,142.37 S/. 7,881.36 S/. 7,733.05 S/. 7,796.61
79
7.5. PLAN DE VENTAS PRECIO DE VENTA POR BOTELLA S/. 7.50
IGV S/. 1.14
VALOR DE VENTA POR BOTELLA (SIN IGV) S/. 6.36
ISC (27.8%) S/. 1.38
VALOR DE VENTA FINAL S/. 4.97
% BOTELLAS COSTO DE VENTAS 5% VALOR VENTA X BOTELLA S/. 4.97
PROYECCIÓN DE VENTAS TOTALES X PRODUCTO
MORRIGAN BITTER S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 85,903.20
AÑO 1 MORRIGAN BLONDE S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 85,903.20
MORRIGAN STOUT S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 7,158.60 S/. 85,903.20
TOTAL VENTAS S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 21,475.80 S/. 257,709.59
TOTAL VENTAS S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 85,903.20 S/. 1,030,838.34
TOTAL VENTAS S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 107,378.99 S/. 1,288,547.93
80
7.6. FLUJO DE CAJA PROYECTADO
7.6.1. Escenario pesimista
Variables
o Aumento 10% en el costo de las materias primas
o Aumento de costo de ventas (en cantidad de botellas) en 5% adicional
o Reducción de precio a S/. 6.5
FLUJO DE CAJA ANUAL AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CAJA INICIAL S/. 83,467.13

Ventas S/. 319,090.91 S/. 638,181.82 S/. 957,272.73 S/. 1,276,363.64 S/. 1,595,454.55
Costos de Producción - MP S/. 83,663.15 S/. 167,326.31 S/. 250,989.46 S/. 334,652.61 S/. 418,315.76
Costos de Produccion - MOD S/. 25,160.00 S/. 25,410.00 S/. 25,410.00 S/. 45,129.00 S/. 45,129.00
Costos de Producción - CIF S/. 37,645.39 S/. 38,245.88 S/. 39,085.88 S/. 39,778.82 S/. 40,378.82
Costo de Ventas S/. 10,579.66 S/. 21,159.31 S/. 47,392.97 S/. 57,972.63 S/. 68,552.28
UTILIDAD BRUTA S/. 162,042.71 S/. 386,040.32 S/. 594,394.42 S/. 798,830.58 S/. 1,023,078.68
Gastos de Ventas S/. 80,987.00 S/. 91,309.50 S/. 156,938.00 S/. 171,371.50 S/. 176,071.00
Gastos Administrativos S/. 87,801.33 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00 S/. 88,218.00
Gastos Operativos S/. 23,938.98 S/. 7,142.37 S/. 7,881.36 S/. 7,733.05 S/. 7,796.61
UTILIDAD OPERATIVA S/. -30,684.61 S/. 199,370.45 S/. 341,357.06 S/. 531,508.03 S/. 750,993.07
Compra de Activo S/. 67,621.43 S/. 16,750.00 S/. 8,375.00 S/. 38,920.00 S/. 8,375.00
Ingresos Excep.
UTILIDAD NETA S/. -67,621.43 S/. -30,684.61 S/. 182,620.45 S/. 332,982.06 S/. 492,588.03 S/. 742,618.07
I.S.C. S/. 58,822.89 S/. 117,645.78 S/. 176,468.67 S/. 235,291.56 S/. 294,114.46
I.G.V. S/. -9,144.81 S/. 40,855.33 S/. 66,153.39 S/. 92,175.40 S/. 129,712.29
I.R.
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) S/. -67,621.43 S/. -80,362.69 S/. 24,119.34 S/. 90,360.00 S/. 165,121.06 S/. 318,791.33
FLUJO DE CAJA FINANCIERO

Préstamo obtenido S/. 92,252.95
Amortizacion de Deuda S/. 42,297.20 S/. 48,902.80
Interes S/. 10,643.20 S/. 4,037.49
FLUJO DE CAJA FINANCIERO S/. 39,312.55 S/. -52,940.29
FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA (FCNI) S/. -41,050.14 S/. -28,820.95 S/. 90,360.00 S/. 165,121.06 S/. 318,791.33
81
7.6.2. Escenario esperado

Ventas S/. 388,636.36 S/. 777,272.73 S/. 1,165,909.09 S/. 1,554,545.45 S/. 1,943,181.82
UTILIDAD BRUTA S/. 236,888.08 S/. 535,731.07 S/. 818,930.54 S/. 1,098,212.07 S/. 1,397,305.54
UTILIDAD OPERATIVA S/. 44,160.77 S/. 349,061.19 S/. 565,893.18 S/. 830,889.52 S/. 1,125,219.93
Ingresos Excep.
UTILIDAD NETA S/. -67,621.43 S/. 44,160.77 S/. 332,311.19 S/. 557,518.18 S/. 791,969.52 S/. 1,116,844.93
I.S.C. S/. 71,643.26 S/. 143,286.53 S/. 214,929.79 S/. 286,573.06 S/. 358,216.32
I.G.V. S/. 4,829.13 S/. 63,812.51 S/. 101,088.24 S/. 139,087.91 S/. 188,602.46
I.R.

Interes S/. 10,643.20 S/. 4,037.49
FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA (FCNI) S/. 5,889.43 S/. 72,271.86 S/. 241,500.15 S/. 366,308.55 S/. 570,026.15
82
7.6.3. Escenario optimista
Variables
o Reducción de 10% en el costo de las materias primas
o Reducción de ISC a S/. 1.25 por litro (S/. 0.42 por botella)

Ventas S/. 463,856.84 S/. 927,713.68 S/. 1,391,570.52 S/. 1,855,427.35 S/. 2,319,284.19
UTILIDAD BRUTA S/. 317,220.32 S/. 696,395.53 S/. 1,059,927.24 S/. 1,419,541.01 S/. 1,798,966.72
UTILIDAD OPERATIVA S/. 124,493.00 S/. 509,725.66 S/. 806,889.89 S/. 1,152,218.46 S/. 1,526,881.11
Ingresos Excep.
UTILIDAD NETA S/. -67,621.43 S/. 124,493.00 S/. 492,975.66 S/. 798,514.89 S/. 1,113,298.46 S/. 1,518,506.11
I.S.C. S/. 85,509.80 S/. 171,019.60 S/. 256,529.40 S/. 342,039.21 S/. 427,549.01
I.G.V. S/. 19,813.03 S/. 88,428.92 S/. 138,547.99 S/. 189,391.00 S/. 251,748.89
I.R.
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) S/. -67,621.43 S/. 19,170.17 S/. 233,527.14 S/. 403,437.49 S/. 581,868.25 S/. 839,208.21

FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) S/. -67,621.43 S/. 19,170.17 S/. 233,527.14 S/. 403,437.49 S/. 581,868.25 S/. 839,208.21
Interes S/. 10,643.20 S/. 4,037.49
FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA (FCNI) S/. 56,291.09 S/. 180,586.85 S/. 403,437.49 S/. 581,868.25 S/. 839,208.21
83
7.6.4. Punto de equilibrio
AÑO 1
M. BLONDE M. BITTER M. STOUT
CANTIDAD BOTELLAS 18,182 18,182 18,182
PRECIO VENTA S/. 7.50 S/. 7.50 S/. 7.50

COSTO VARIABLE UNIT. S/. 1.90 S/. 1.94 S/. 1.99
COSTO VARIABLE VENTA S/. 0.38 S/. 0.38 S/. 0.38
MC UNITARIO S/. 5.23 S/. 5.19 S/. 5.14
MEZCLA (%) 33.33% 33.33% 33.33%
MC PROMEDIO
S/. 1.74 S/. 1.73 S/. 1.71
PONDERADO
MC PROMEDIO TOTAL S/. 5.18
MOD S/. 25,160.00

PLANILLA VENTAS S/. 12,885.48
PLANILLA ADM S/. 87,801.33
COSTOS FIJOS CIF S/. 37,645.39
G. OPERATIVOS S/. 28,248.00
G. VENTAS S/. 80,987.00
TOTAL S/. 272,727.20
PUNTO DE EQUILIBRIO AÑO 1
272727 52,638
Q= =
5.18 BOTELLAS
EN UNIDADES:
% PARTIC. CANT. EN BOTELLAS

M. BLONDE 33.33% 17,544
M. BITTER 33.33% 17,544
M. STOUT 33.33% 17,544
84
AÑO 2
PRECIO VENTA S/. 7.50 S/. 7.50 S/. 7.50

MC UNITARIO S/. 5.23 S/. 5.19 S/. 5.14
MEZCLA (%) 33.33% 33.33% 33.33%
MC PROMEDIO
S/. 1.74 S/. 1.73 S/. 1.71
PONDERADO
MOD S/. 25,410.00

G. VENTAS S/. 91,309.50
TOTAL S/. 277,382.34
277382 53,537
Q= =
5.18 BOTELLAS
EN UNIDADES:

M. BLONDE 33.33% 17,844
M. BITTER 33.33% 17,844
M. STOUT 33.33% 17,844
85
AÑO 3
PRECIO VENTA S/. 7.50 S/. 7.50 S/. 7.50

MC UNITARIO S/. 5.23 S/. 5.19 S/. 5.14
MEZCLA (%) 33.33% 33.33% 33.33%
MC PROMEDIO
S/. 1.74 S/. 1.73 S/. 1.71
PONDERADO
MOD S/. 25,410.00

G. VENTAS S/. 156,938.00
TOTAL S/. 365,376.44
365376 70,520
Q= =
5.18 BOTELLAS
EN UNIDADES:

M. BLONDE 33.33% 23,504
M. BITTER 33.33% 23,504
M. STOUT 33.33% 23,504
86
AÑO 4
PRECIO VENTA S/. 7.50 S/. 7.50 S/. 7.50

MC UNITARIO S/. 5.23 S/. 5.19 S/. 5.14
MEZCLA (%) 33.33% 33.33% 33.33%
MC PROMEDIO
S/. 1.74 S/. 1.73 S/. 1.71
PONDERADO
MOD S/. 45,129.00

G. VENTAS S/. 171,371.50
TOTAL S/. 420,818.24
420818 81,221
Q= =
5.18 BOTELLAS
EN UNIDADES:

M. BLONDE 33.33% 27,071
M. BITTER 33.33% 27,071
M. STOUT 33.33% 27,071
87
AÑO 5
PRECIO VENTA S/. 7.50 S/. 7.50 S/. 7.50

MC UNITARIO S/. 5.23 S/. 5.19 S/. 5.14
MEZCLA (%) 33.33% 33.33% 33.33%
MC PROMEDIO
S/. 1.74 S/. 1.73 S/. 1.71
PONDERADO
MOD S/. 45,129.00

G. VENTAS S/. 176,071.00
TOTAL S/. 439,078.22
439078 84,745
Q= =
5.18 BOTELLAS
EN UNIDADES:

M. BLONDE 33.33% 28,246
M. BITTER 33.33% 28,246
M. STOUT 33.33% 28,246
88
7.7. INDICADORES FINANCIEROS
Costo de Oportunidad de Capital
Para calcular el costo de oportunidad de capital COK, se ha utilizado el

modelo CAMP. Para ello, fue necesario hallar el valor de algunas variables
requeridas, a fin de obtener una tasa de descuento con mayor exactitud.
-Industria Beverage (Alcoholic)

D/E = 21.88%
Beta desapalancada = 0.88
Cálculo de Beta Apalancada = 1.184
-Rf = Rendimiento Bono USA a 10 años al 03/15 = 1.96%
-E (Rm) – Rf = Prima de riesgo de mercado = 9.84%; promedio geométrico

(1928-2014) S&P 500
-RP= Riesgo país = 188 bps => 1.88%
-Tasa de inflación esperado de Perú al 2015 = 1.8%
-Tasa de inflación esperada de USA al 2015 = 2%
Tenemos que el costo de oportunidad del capital S/. (COK) es de 13.62%

para Cervecería Artesanal Don José SAC.
89
7.7.1. VAN
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD)

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
S/. -67,621.43 S/. -32,311.63 S/. 125,212.15 S/. 241,500.15 S/. 366,308.55 S/. 570,026.15
El Valor Actual Neto para el presente proyecto es de S/ 604,133.92, lo que

lo convierte en un negocio con una rentabilidad muy alta, apoyada en el
momento actual que vive el mercado de las cervezas artesanales.
7.7.2. TIR
La Tasa Interna de Retorno que brinda este proyecto alcanza el 114%, lo

que asegura la creación de valor monetario para el accionista o
inversionista.
7.7.3. ROI
CALCULO DEL ROI

INGRESOS TOTALES S/. 388,636.36 S/. 777,272.73 S/. 1,165,909.09 S/. 1,554,545.45 S/. 1,943,181.82
EGRESOS TOTALES S/. 420,947.99 S/. 652,060.58 S/. 924,408.95 S/. 1,188,236.90 S/. 1,373,155.67
ROI ANUAL -7.68% 19.20% 26.12% 30.83% 41.51%
De acuerdo al cuadro anterior, a pesar de un primer año en negativo, el

retorno de la inversión no solo es positivo a lo largo del resto del proyecto,
sino que va a ir aumentando año a año, lo que genera confianza en el
accionista.
90
7.7.4. ROA
ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS
Ventas S/. 257,709.59 S/. 515,419.17 S/. 773,128.76 S/. 1,030,838.34 S/. 1,288,547.93
Costos de Producción S/. 146,810.62 S/. 209,936.59 S/. 286,705.86 S/. 383,069.51 S/. 459,635.40
UTILIDAD BRUTA S/. 98,013.49 S/. 279,711.63 S/. 432,112.46 S/. 580,572.91 S/. 748,831.14
Depreciación S/. 7,527.24 S/. 8,946.73 S/. 9,656.48 S/. 12,954.78 S/. 13,664.53
UTILIDAD OPERATIVA (EBIT) S/. -89,887.12 S/. 98,023.59 S/. 193,358.32 S/. 326,437.00 S/. 489,939.29
Gastos Financieros S/. 52,940.40 S/. 52,940.29 S/. - S/. - S/. -
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (UAI) S/. -142,827.52 S/. 45,083.30 S/. 193,358.32 S/. 326,437.00 S/. 489,939.29
Impuesto a la Renta (IR) S/. - S/. 13,524.99 S/. 58,007.50 S/. 97,931.10 S/. 146,981.79
UTILIDAD NETA S/. -142,827.52 S/. 31,558.31 S/. 135,350.82 S/. 228,505.90 S/. 342,957.50
BALANCE GENERAL - TOTAL ANUAL DE ACTIVOS
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACTIVO
Activo Corriente
Caja y Bancos S/. 83,467.13 S/. 5,889.43 S/. 72,271.86 S/. 241,500.15 S/. 366,308.55 S/. 570,026.15
Ctas por Cobrar Comerciales
Inventarios
Total Activo Corriente S/. 83,467.13 S/. 5,889.43 S/. 72,271.86 S/. 241,500.15 S/. 366,308.55 S/. 570,026.15
Activo No Corriente
Inm., Maq. y Eq. S/. 54,936.44 S/. 54,936.44 S/. 69,131.36 S/. 76,228.81 S/. 109,211.86 S/. 116,309.32
Intangibles S/. 2,796.43 S/. 2,796.43 S/. 2,796.43 S/. 2,796.43 S/. 2,796.43 S/. 2,796.43
Depreciación acumulada S/. -7,527.24 S/. -8,946.73 S/. -9,656.48 S/. -12,954.78 S/. -13,664.53
Total Activo No Corriente S/. 57,732.87 S/. 50,205.63 S/. 62,981.05 S/. 69,368.77 S/. 99,053.51 S/. 105,441.22
TOTAL ACTIVO S/. 141,200.00 S/. 56,095.06 S/. 135,252.92 S/. 310,868.91 S/. 465,362.06 S/. 675,467.38
91
CALCULO DEL ROA
UTILIDAD NETA S/. -142,827.52 S/. 31,558.31 S/. 135,350.82 S/. 228,505.90 S/. 342,957.50
TOTAL ACTIVO S/. 56,095.06 S/. 135,252.92 S/. 310,868.91 S/. 465,362.06 S/. 675,467.38
ROA ANUAL -254.62 23.33 43.54 49.10 50.77
El cuadro muestra como el ROA se mantiene también positivo a lo largo de los

años (salvo el primero por la inversión inicial en activos, sobre todo en equipos de
producción).
Esto refuerza nuestra intención de mantener nuestra planta con una capacidad
productiva ascendente año a año, con pequeñas inversiones en activos, en el área
productiva. De esta manera, generamos mayor venta, y aumentamos, también, el
activo no corriente.
92
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1. CONCLUSIONES
- Luego de concluido el desarrollo de esta tesis, se puede establecer que

el proyecto de instalación de una planta de cerveza artesanal en la
ciudad de Lima presenta una factibilidad económica atractiva, por
diversas razones.
- El mercado de cervezas artesanales muestra un crecimiento de ventas

anuales desde sus inicios, en el 2009.
- De igual manera, el alto consumo de cerveza per cápita en el país

permite el desarrollo de competencia para la industria ya establecida. El
consumo de cerveza se da durante todo el año, principalmente en la
costa.
- Existe una demanda en crecimiento por el consumo de cerveza

artesanal, así como la tendencia de que nuevos consumidores migren a
este producto.
- El estudio de mercado realizado da un mayor soporte a la idea de

negocio y sus resultados son favorables hacia el consumo de este tipo
de cerveza como producto y como cultura.
- El gusto por las bebidas alcohólicas como la cerveza se desarrolla

experimentando con diferentes tipos de bebidas de acuerdo a sus
ingredientes, textura, sabor, entre otros. Es por esto que se hace
necesaria la investigación y prueba constante en la búsqueda de nuevos
ingredientes o sabores, que renueven la imagen de la marca y amplíen
el abanico de variedades que ofrece.
93
- La asociatividad que existe entre los cerveceros artesanales en el país,
sirve de soporte para el desarrollo del negocio. Todas las actividades
que se desarrollan en conjunto, buscan generar un mayor consumo de
cerveza artesanal; más que generar una competencia desleal entre ellos
mismos.
- Los resultados financieros del proyecto muestran una viabilidad para el

desarrollo del mismo, ya que, en el caso de ser implementado el
proyecto, los resultados esperados son viables en el tiempo. En un
horizonte de cinco años se logra una rentabilidad superior a la esperada,
logrando periodos de recuperación de la inversión menores a 3 años.
- Para el éxito del proyecto es determinante generar las estrategias de

marketing y publicidad necesarias para llevar la marca al consumidor. El
internet y las redes sociales, actualmente, representan el mejor medio
de llegar al público objetivo y, mantener en este la necesidad de seguir
consumiendo Cerveza Artesanal Morrigan; a pesar del alto costo que
esto representa.
8.2. RECOMENDACIONES
- Es importante que los consumidores idealicen la cerveza artesanal como

un producto exclusivo y de nivel, y que puede competir con el mercado
del vino u otras bebidas alcohólicas gourmet con altas notas de
maridaje.
- El producto debe ser percibido incomparable y de gran calidad por lo

que el rol de la publicidad y promoción son de vital importancia, lo que
94
se verá reflejado en las ventas futuras esperadas. Es importante
considerar que los consumidores de este segmento realizan sus
decisiones de compra basados en valores más que en precios.
- Se debe buscar una alianza estratégica con otras cervecerías en busca

de desarrollar productos de manera compartida. Esto genera que el
consumidor tenga una mayor confianza en el producto y vea que la
empresa está en constante contacto y crecimiento dentro del sector.
- De igual manera, se recomienda, cada cierto tiempo, elaborar una

cerveza “Edición limitada”. Esto generará expectativa en el mercado y
creerá la necesidad de probarla en el consumidor.
- Tener en cuenta el desarrollo de variedades adicionales dentro de los

primeros años de la puesta en marcha del negocio. A mayor cantidad de
sabores, mayor recordación por parte del consumidor.
- Generar estrategias que busquen explotar el desarrollo del canal de

venta directo. En este tipo de producto, el boca a boca es la mejor
publicidad que una cerveza pueda tener. Es importante reforzar la
imagen de marca con eventos privados y públicos que generen la
atención de los clientes, tanto los que ya consumen la marca, como los
potenciales compradores.
95
ANEXOS
ANEXO N° 1: Datos CPI
96
ANEXO N° 2: EUROMONITOR – Producción total de cerveza 2010 – 2015
Market Sizes | Historical | Total Volume | mn litres

Geographies Categories 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Peru Beer 1,177.50 1,289.10 1,370.40 1,353.70 1,392.80 1,447.70
Research Sources:
Alcoholic Drinks: Euromonitor from trade sources/national statistics
Date Exported (GMT): 03/02/2017 20:55:42

© Euromonitor International
97
ANEXO N° 3: Entrevista a Diego Rodríguez – Diario Gestión
98
ANEXO N° 4: Informe de encuesta
a) OBJETIVOS
Objetivos Generales
1. Conocer los hábitos y motivadores de consumo de las personas que toman

cerveza regularmente.
2. Definir la participación de la cerveza artesanal dentro del mercado.
3. Indagar sobre las expectativas y la posible preferencia de consumo de
cerveza artesanal Morrigan.
Objetivos Específicos
1. Identificar los motivadores de consumo y no consumo de cerveza, así como

determinar la cantidad y frecuencia de consumo.
2. Analizar la percepción que se tiene sobre las cervezas artesanales.
3. Indagar en la posibilidad de consumo y disposición de compra de cerveza
artesanal Morrigan.
b) METODOLOGIA
Diseño Metodológico
Para alcanzar los objetivos propuestos, se llevó a cabo un estudio de carácter

cuantitativo-exploratorio, en base a la técnica de Encuesta.
Este tipo de metodología permitirá examinar los datos de manera estadística. Al no

existir información concreta sobre el mercado de cerveza artesanal en el Perú,
esta recopilación de datos nos permitirá deducir que porcentaje de consumidores
de cerveza también consumen cerveza artesanal (o si están dispuestos a hacerlo)
y cuál es la frecuencia y cantidad de consumo promedio.
99
Grupo Objetivo
El grupo objetivo estuvo compuesto por hombres y mujeres, entre 25 y 55 años,

profesionales activos.
Número y composición del grupo
En total, se realizaron 213 encuestas.
Fecha de evaluación
Las encuestas se realizaron del 15 al 30 de junio del 2016
100
1. ¿Ud. gusta de tomar cerveza?
11.3%
SI
NO
88.7%
2. ¿Con qué frecuencia la consume?
Una vez por semana

5.6%
11.3% Una vez al mes

25.4%
Más de una vez por

semana
16.9%
Cada 2 semanas
21.1% Menos de una vez por

mes
19.7%
NS / NC
101
3. ¿Cuántas consume habitualmente en cada oportunidad? ¿En qué
presentación?
2.8% 2.8% Entre una y dos cervezas de

4.2%
335-350 cc
4.2%
Entre dos cervezas de 335-
350cc y un litro
33.8% Una cerveza de 335-350 cc
Entre un litro y un litro y medio

23.9%
Entre un litro y medio y dos
litros
Más de dos litros
28.2%
NS / NC
4. En general, para usted ¿Cuál es el atributo principal que busca en una

cerveza al momento de realizar la compra de su cerveza?
2.8% 1.4%
9.9%
Sabor
Calidad
NS / NC
Precio
85.9%
102
5. ¿Qué atributo de una cerveza le hace a Ud. elegirla? Marque 3 opciones.
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Sabor Tipo de Precio Presentación Grado de
cerveza Alcohol
6. ¿Dónde suele consumir cerveza? (Puede marcar más de una opción).
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
En casa Bar Discoteca Restaurantes Otros
103
7. De consumir en casa ¿dónde suele comprarla? (Puede marcar más de una
opción).
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
8. ¿Ha probado usted alguna cerveza artesanal? ¿Recuerda que marca?
Madokk
Juku
Kutsman
Gold
Ari Tatay
Greenga
Curaca
Sierra Andina
Patagonia
Tio Luque
Morrigan
Invictus
Candelaria
Magdalena
Cumbres
Nuevo Mundo
Barbarian
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
104
9. ¿Qué marcas de cerveza artesanal conoce o ha escuchado?
7 Vidas
Juku
Curaka
Gold
Santos Demonios
Andes
Morrigan
Invictus
Maddok
Magdalena
Cumbres
Barbarian
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%
10. ¿Por qué consumiría Ud. una cerveza artesanal?
2.3% 1.4% 1.4% 1.4%

3.3%
Porque me agrada probar cosas
4.2% nuevas
Por influencia de amigos o
5.6% familiares
Por la diferencia de sabor con
las cervezas industriales
Por el sabor
Calidad
80.3%
Algunas son elaboradas con
mejores ingredientes
105
11. ¿La preferiría consumir antes que una cerveza industrial?
12.7%
Si
No
87.3%
12. ¿Por qué?
SI
1.6% 1.6%
Por el sabor
12.9%
Porque es mas
natural
Por ser un producto
21.0% nuevo
62.9% Porque tiene mayor
grado de alcohol
Otros
106
NO
11.1% Por el sabor
Por ser un producto

18.5% 48.1% nuevo
Porque tiene mayor
grado de alcohol
Por la presentación
22.2%
13. Si le ofreciéramos una cerveza artesanal que usa, dentro de su proceso

productivo, miel de abeja, lo que le da un cuerpo y sabor diferente en el
mercado, sin perder las características propias de amargor y frescura que
debe tener una cerveza. ¿Estaría Ud. dispuesto a consumirla?
5.6%
Si
No
94.4%
107
14. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar, por una botella de 330 ml
de esta cerveza, entendiendo que tiene atributos diferentes a una cerveza
industrial?
1.4%
31.0%
De 8 a 10 soles
De 11 a 15 soles
De 16 a 20 soles
67.6%
108
ANEXO N° 5: Informe de Focus Group
a) OBJETIVOS
Objetivos Generales
1. Conocer las impresiones y cuestionamientos sobre la cerveza artesanal

Morrigan.
2. Indagar sobre las expectativas y la posible preferencia de consumo de
cerveza artesanal Morrigan.
Objetivos Específicos
1. Determinar el conocimiento sobre la cerveza, sus insumos y el proceso de

producción.
2. Identificar los motivadores de consumo y no consumo de cerveza, así como
determinar la cantidad y frecuencia de consumo.
3. Analizar la percepción que se tiene sobre las cervezas artesanales.
4. Indagar en la posibilidad de consumo y disposición de compra de cerveza
artesanal Morrigan.
b) METODOLOGIA
Diseño Metodológico
Para alcanzar los objetivos propuestos, se llevó a cabo un estudio de carácter

cualitativo-exploratorio, en base a la técnica de FOCUS GROUP.
Este tipo de metodología permitirá captar distintos criterios, percepciones y hábitos

en cuanto al consumo de productos sustitutos y la posibilidad de consumo de una
cerveza artesanal como Morrigan. Para poder precisar esta información y actitudes
por parte de los entrevistados, se implementó un focus group con el grupo
objetivo.
109
Grupo Objetivo
El grupo objetivo estuvo compuesto por hombres y mujeres, entre 27 y 42 años,

profesionales activos y que consumen cerveza regularmente.
Número y composición del grupo
En total, se contó con 14 personas: 6 mujeres y 8 hombres. Profesiones varias:

administradores, abogados, ingenieros.
Fecha de evaluación
El focus group se llevó a cabo el día 6 de mayo del 2016
c) PRESENTACION DE RESULTADOS
Conocimientos sobre la cerveza y su proceso de elaboración
- La mayoría tiene una idea de cómo se elabora la cerveza, a grandes

rasgos. Esto debido a la publicidad de marcas fuertes.
- Se indica que es fácil diferenciar entre una cerveza y otra por el sabor.
- Se identifica plenamente que marca produce cada una de cervecerías
grandes, así como la procedencia de la mayoría de cervezas importadas.
Motivación para el consumo de cerveza, hábitos y frecuencia de consumo
- El consumo se da, principalmente, entre grupos. Pero también es común

poder tomar una cerveza con la pareja.
- Se entiende que es más común consumir cerveza, porque es fácil
determinar la cantidad que cada uno puede tomar (en botellas).
- Si el consumo va a ser personal, es lo más barato en el mercado.
- La presentación más consumida es la botella de 330 ml. El empaque, un
Six Pack.
110
- Frecuencia promedio de consumo: 3 botellas de 330 ml quincenalmente.
- Se encuentra en la mayoría de puntos de venta; varias opciones para
elegir.
- Es indistinto tomarla de noche o de día.
Ideas y percepciones sobre cerveza artesanal
- Más fuertes que las convencionales.

- Amplia variedad en sabores y tipos.
- No están a la mano; muy pocas en autoservicios.
- Al parecer, el precio es excesivo.
- Son todas del tipo gourmet; exclusivas.
- Están de moda.
- No te embotan.
- Son más sanas.
- Tienen mejores insumos.
- De los que ya han probado alguna, no todos comparten el mismo gusto por
determinada marca o variedad.
- No hay consenso sobre que marca o que variedad es mejor que la otra.
- Más recordadas: Barbarían, Nuevo Mundo, Cumbres.
Impresiones y reacciones sobre Cerveza Artesanal Morrigan
- Sabor intenso, pero muy agradable al paladar

- Buena presentación, cantidad justa.
- Debería ser twist off.
- No hay consenso sobre cual variedad tiene mejor sabor, los gustos son
variados.
- Se debería ofrecer no solo en bares, sino también en supermercados y
autoservicios.
- El rango de precios accesible es entre 14 y 16 soles por botella de 330 ml,
dando opción a promociones por mayor cantidad.
111
ANEXO N° 6: Entrevistas a profundidad.
Entrevista N°1
Francisco Iso - Gerente Comercial corporativo de Cosapi
- ¿Qué opina del mercado de las cervezas artesanales en el Perú?

Es un mercado creciente, pero insipiente considerando el nivel de consumo que
actualmente existe.
- ¿Ud. cree que las preferencias del consumidor peruano van a ir

cambiando paulatinamente hacia el mercado de las cervezas
artesanales, como una propuesta nueva?
Creo que hay potencial. Es un proceso de aprendizaje, y me imagino de acá a 10
años que, considerando la variedad de productos o variedades que existe en el
mercado de las cervezas artesanales, va a darse un cambio en la tendencia del
consumo de este producto. Una tendencia creciente, definitivamente. Eso debido a
que el consumidor peruano, al igual que con la comida, cada vez busca que
experimentar nuevos sabores, nuevas sensaciones o experiencias gastronómicas.
- ¿Recuerda marcas de cerveza artesanal que ha consumido?

Varias; principalmente la de Uds., que es la que estamos usando para nuestros
eventos corporativos, o como regalos o recuerdos para proveedores o clientes. He
probado Invictus, Barbarian, Nuevo Mundo, Oveja Negra. Son las que recuerdo en
este momento.
- ¿Qué cantidad de cerveza, aproximadamente es la que se vende o

consume en un evento de COSAPI?
Hasta antes de conocer su marca, usábamos en nuestros eventos algunas de las
cervezas industriales que ya hay en el mercado hace tiempo. Generalmente, la
decisión de cual comprar estaba ligada al precio. Ya conociendo Morrigan hemos
empezado a usar un mix en los últimos eventos. Calculo que un 40% del total
112
comprado es de Cerveza Artesanal Morrigan. De esta manera también vamos
mostrando a nuestro personal que la cerveza puede ser tan exclusiva como el
trato que les damos en la empresa.
- ¿De qué cree que dependa el éxito o el fracaso del ingreso de una
marca de cerveza artesanal en Lima?
¡De la calidad del producto! Es el factor clave. Y definitivamente esto va ligado al
sabor y la sensación al tomarla.
- ¿Qué falencias demuestran las cervezas artesanales (¿o las

cervecerías artesanales? ¿Que deben mejorar?
Creo que deben centrar su línea de producción en la cantidad de variedades
suficientes que los mantenga dentro del concepto mismo de "cerveceros". Hay
cervecerías que por el tema de innovar, se han salido un poco de este concepto,
por lo que llegas a tomar algo que ya dista de lo que la cerveza significa. Hay
alguna que otra exageración, llevada más por el tema comercial que por la
calidad. Y el otro factor es la falta de estandarización de la calidad de algunas
cervecerías artesanales. Y esto no está ligado al tamaño de la misma, sino al poco
control de sus procesos. Me ha pasado que he tomado la misma cerveza 6 meses
después y sientes o ves la diferencia.
- ¿Qué opina entonces de una cerveza saborizada?

Tal como tu pregunta anterior, es una opción innovadora. Además, ayuda que una
marca se diferencie de la otra por más que usen la misma variedad o tipo de
cerveza. Pero, repito, deben evitar cruzar la línea de producir "cerveza especial"
hacia producir "cebada con sabor". Yo no me imagino tomándome una cerveza de
ají.
- ¿Han tenido problemas en la entrega o condiciones comerciales con

proveedores de cerveza, ya sea industrial o artesanal?
Sí; al principio sufríamos con el tiempo de entrega o que no llegara el pedido
completo. De hecho, que el volumen que nosotros manejamos, para nuestros
eventos, es menor. Por esa razón, creo, las cervecerías industriales no nos toman
113
en cuenta tan inmediatamente o con la seriedad que quisiéramos. Eso no lo
vemos con las cervecerías artesanales, como Uds. La relación proveedor-cliente
es distinta. Así como tu cerveza, tu servicio también es exclusivo.
- ¿El formato de botella (330 ml) que usamos los artesanos crees que es
el adecuado para eventos como el de Uds.?
Si, por supuesto. Ten en cuenta los locales que usamos nosotros para nuestros
eventos, sobre todo los de cierre de año. Dentro de un salón de eventos como el
del Marriot o Westin, que un ejecutivo reciba una botella con una presentación
distinta, una marca llamativa y con la mejor calidad hace que tengan una mejor
imagen de nosotros también.
Entrevista N°2
Rosmery Garcia - Administradora del Restaurante La Cucharita (comida

española)
- ¿Qué proporción de cerveza artesanal se vende en su local?

Nosotros hemos empezado la venta de cerveza artesanal hace aproximadamente
7 meses. Antes de eso, el 55% de nuestra venta era cerveza Cuzqueña, un 25%
de Cristal y un 10% Pilsen. El resto era dividido entre las importadas. Ahora el
escenario ha cambiado: el 25% de venta es de cerveza artesanal, 40% Cuzqueña,
15% Cristal. Ha despegado el consumo de cerveza artesanal, alcanzado ya
buenos números. Pero creo que puede seguir creciendo. Al menos nuestros
clientes reconocen eso; son los más asiduos al local los que ha empezado a
consumirlas y probar las diferentes opciones que les ofrecemos.
- ¿Cuál es el motivo que los lleva a trabajar con cervezas artesanales?
114
Al ser un restaurante de comida española mantenemos la mayor parte de la
cultura europea, tanto en el local como en los platos y tapas. Si bien es cierto
España es un alto consumidor de vino, la cultura cervecera artesanal es muy
fuerte, sobre todo en los jóvenes. Lo que se busca es que el cliente llegue acá y
tenga una experiencia gastronómica distinta a lo habitual: ¡servicio, comida y
bebida!.
- ¿Por qué elegir Morrigan como parte de su propuesta comercial?

Por la variedad de sabores. Parte del nuevo auge de la cultura cervecera en
Europa está ligada al maridaje entre cerveza y comida. Las de ustedes, como
otras también, permiten ofrecer distintas opciones al cliente, ligada al plato o
piqueo que vaya a consumir.
- ¿Cuál sería el factor crítico en ofrecer cerveza artesanal en su local?

Que la calidad de la cerveza se mantenga en el tiempo. Hemos dejado de trabajar
con marcas que de un lote a otro variaron el sabor; eso lo notas inmediatamente.
- ¿Qué falencias demuestran las cervezas artesanales que ofrecen en su

local?
Más que falencias, te diría limitaciones. Por ejemplo, el merchandising. Ustedes
venden cerveza, ese es su producto. Backus te vende cerveza, pero te da mesas,
sillas, carteles, conservadoras, etc. Claro que el negocio de la cerveza artesanal
es limitado: no siempre me pueden dar posavasos, o la reposición de un vaso que
se rompe no es inmediata.
- ¿Alguna vez hubo algún problema por reposición de stock?

Una sola vez. Entiendo que su producción es por lotes pequeños. La reposición
demoro casi 3 semanas.
- ¿Cuál es el formato de mayor consumo de cerveza en su local?

La botella chica. Además, es una cantidad justa si tienes en cuenta el grado de
alcohol que contiene. Es más, un acompañamiento de un almuerzo o cena. Al
115
menos acá, no es que la gente consuma cerveza en cantidades. Bien raro que
alguien pase de dos cervezas.
- ¿Cómo ve el mercado de las cervezas artesanales en Lima?

Falta crecer; todavía está en pañales. Y el crecimiento no solo se va a dar en
demanda, sino también en oferta. Cada vez escucho de más marcas, de nuevas
cervecerías y, también, de cervecerías artesanales extranjeras que ven el
mercado peruano como atractivo. El peruano se está volviendo un consumidor
más exigente; valora mucho la relación precio-calidad.
- ¿Qué opina entonces de una cerveza saborizada y aromatizada?

Como consumidora directa te diría que tendría que probar y definir si me gusta o
no. De las que ya he probado, te puedo asegurar que no tengo una preferida;
generalmente decido en el momento.
Como administradora de un restaurante, me importa más el maridaje con mis

platos. Una bebida alcohólica puede tener buen sabor y aroma si te la toma sola,
pero si la combinas con un plato y te "rompe" el paladar, no la vuelves a consumir.
En un bar, quizás, es diferente.
116
ANEXO N° 7: Mapa de proceso productivo de la cerveza.
BODEGA COCINA ALMACEN
Solicitud de Materia
Fermentación y Maduración Pesaje de Materia Prima
Prima
Envasado Recepción de Materia Prima
Control de Inventario
Tratamiento de Agua
Despacho Macerado
Molienda de Grano
Cocción
Enfriado Despacho a Planta
117
ANEXO N° 8: Producción proyectada – Cantidad de litros
CRECIMIENTO ANUAL PROYECTADO
PRODUCCIÓN ANUAL ADICIONAL X PRODUCTO 500 LTS.
PRODUCCIÓN PROYECTADA - LITROS DE CERVEZA
MORRIGAN BITTER 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000
AÑO 1 MORRIGAN BLONDE 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000
MORRIGAN STOUT 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000
TOTAL LITROS 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 18,000
MORRIGAN BITTER 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 12,000
MORRIGAN STOUT 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 12,000
TOTAL LITROS 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 36,000
MORRIGAN BITTER 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 18,000
MORRIGAN STOUT 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 1,500 18,000
TOTAL LITROS 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 4,500 54,000
MORRIGAN BITTER 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 24,000
MORRIGAN STOUT 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 24,000
TOTAL LITROS 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 72,000
MORRIGAN BITTER 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 30,000
MORRIGAN STOUT 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 30,000
TOTAL LITROS 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 7,500 90,000
118
ANEXO N° 9: Producción proyectada – Cantidad de botellas
PRODUCCIÓN PROYECTADA - CANTIDAD DE BOTELLAS
MORRIGAN BITTER 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 18,182
MORRIGAN STOUT 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 1,515 18,182
TOTAL BOTELLAS 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
MORRIGAN BITTER 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 36,364
MORRIGAN STOUT 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 3,030 36,364
TOTAL BOTELLAS 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 9,091 109,091
MORRIGAN BITTER 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
MORRIGAN STOUT 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 4,545 54,545
TOTAL BOTELLAS 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 13,636 163,636
MORRIGAN BITTER 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 72,727
MORRIGAN STOUT 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 6,061 72,727
TOTAL BOTELLAS 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 18,182 218,182
MORRIGAN BITTER 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 90,909
MORRIGAN STOUT 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 7,576 90,909
TOTAL BOTELLAS 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 22,727 272,727
119
ANEXO N° 10: Proyección de compras de materia prima
PROYECCION DE COMPRAS EN MATERIA PRIMA
MORRIGAN BLONDE S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 2,433.95 S/. 29,207.44
AÑO 1 MORRIGAN STOUT S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 2,552.81 S/. 30,633.71
TOTAL COSTO MP S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 7,478.98 S/. 89,747.75
IGV S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 1,140.86 S/. 13,690.33
VALOR VENTA MP S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 6,338.12 S/. 76,057.41
120
ANEXO N° 11: Presupuesto mano de obra directa (MOD)
AÑO 1
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL ANUAL
JEFE DE PLANTA
Sueldo Base S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00 S/. 18,000.00
Asignación familiar S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 85.00 S/. 1,020.00
Essalud S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 135.00 S/. 1,620.00
Gratificación S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,635.00 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,635.00 S/. 3,270.00
CTS S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 500.00 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 750.00 S/. - S/. 1,250.00
TOTAL S/. 1,720.00 S/. 1,720.00 S/. 1,720.00 S/. 1,720.00 S/. 2,220.00 S/. 1,720.00 S/. 3,355.00 S/. 1,720.00 S/. 1,720.00 S/. 1,720.00 S/. 2,470.00 S/. 3,355.00 S/. 25,160.00
AÑO 2
JEFE DE PLANTA
AÑO 3
JEFE DE PLANTA
121
AÑO 4
JEFE DE PLANTA
PRODUCCIÓN 1
Sueldo Base S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 850.00 S/. 10,200.00
OPERARIO DE
Essalud S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 76.50 S/. 918.00
Gratificación S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 926.50 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 926.50 S/. 1,853.00
CTS S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 425.00 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 425.00 S/. - S/. 850.00
TOTAL MOD MENSUAL S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 4,383.50 S/. 3,058.50 S/. 5,947.00 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 4,383.50 S/. 5,947.00 S/. 45,129.00
AÑO 5
JEFE DE PLANTA
PRODUCCIÓN 1
OPERARIO DE
TOTAL MOD MENSUAL S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 4,383.50 S/. 3,058.50 S/. 5,947.00 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 3,058.50 S/. 4,383.50 S/. 5,947.00 S/. 45,129.00
122
ANEXO N° 12: Presupuesto planilla de ventas
AÑO 1
Comisión 5% S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 12,885.48
TOTAL PLANILLA DE VENTAS S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 1,073.79 S/. 12,885.48
AÑO 2
AÑO 3
ASISTENTE DE
VENTAS
SUB-TOTAL PLANILLA VENTAS S/. 1,066.00 S/. 1,066.00 S/. 1,066.00 S/. 1,066.00 S/. 1,516.00 S/. 1,066.00 S/. 2,047.00 S/. 1,066.00 S/. 1,066.00 S/. 1,066.00 S/. 1,516.00 S/. 2,047.00 S/. 15,654.00
AÑO 4
ASISTENTE DE
VENTAS
AÑO 5
ASISTENTE DE
VENTAS
123
ANEXO N° 13: Presupuesto planilla administrativa
AÑO 1
GERENTE GENERAL
CTS S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,400.00 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,400.00 S/. - S/. 2,800.00
ADMINISTRACIÓN
JEFE
CTS S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 833.33 S/. - S/. - S/. - S/. - S/. - S/. 1,250.00 S/. - S/. 2,083.33
TOTAL ADM MENSUAL S/. 5,947.00 S/. 5,947.00 S/. 5,947.00 S/. 5,947.00 S/. 8,180.33 S/. 5,947.00 S/. 11,724.00 S/. 5,947.00 S/. 5,947.00 S/. 5,947.00 S/. 8,597.00 S/. 11,724.00 S/. 87,801.33
AÑO 2
GERENTE GENERAL
ADMINISTRACIÓN
JEFE
124
AÑO 3
GERENTE GENERAL
ADMINISTRACIÓN
JEFE
AÑO 4
GERENTE GENERAL
ADMINISTRACIÓN
JEFE
125
AÑO 5
GERENTE GENERAL
ADMINISTRACIÓN
JEFE
126
ANEXO N° 14: Presupuesto costos indirectos de fabricación (CIF)
PRESUPUESTO DE MANTENIMIENTO MAQUINARIA Y EQUIPOS DE PRODUCCIÓN
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AÑO 1 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 1,100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 100.00 S/. 1,100.00 S/. 3,200.00
PRESUPUESTO DE ALQUILER
AÑO 1 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 2,600.00 S/. 31,200.00
PRESUPUESTO DE ENERGIA ELECTRICA

AÑO 1 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 180.00 S/. 2,160.00
PRESUPUESTO DE AGUA
AÑO 1 S/. 15.00 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 15.49 S/. 185.39
PRESUPUESTO DE GAS
127
ANEXO N° 15: Presupuesto de gastos operativos
COSTOS OPERATIVOS DE INICIO DE ACTIVIDADES
ITEM CANTIDAD COSTO UNIT. TOTAL
Adecuacion y habilitación de Local 1 S/. 18,000.00 S/. 18,000.00
Lamparas de Emergencia 6 S/. 95.00 S/. 570.00
Extintores 8 S/. 150.00 S/. 1,200.00
Botiquín 2 S/. 50.00 S/. 100.00
Pizarra Acrílica 2 S/. 200.00 S/. 400.00
Útiles Varios 1 S/. 150.00 S/. 150.00
TOTAL S/. 20,420.00
AÑO 1 ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Gastos Inicio operación S/. 20,420.00
Mantenimiento computadoras S/. 200.00 S/. 200.00
Telefonia + Internet S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00 S/. 269.00
Gastos Varios S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00 S/. 200.00
Asesoría Contable S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00 S/. 150.00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS S/. 21,039.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 819.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 619.00 S/. 819.00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 869.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 669.00 S/. 869.00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 1,025.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 725.00 S/. 1,025.00
128
ANEXO N° 16: Presupuesto de gastos de ventas
PRESUPUESTO GASTOS DE VENTAS - POSICIONAMIENTO
AÑO 1 S/. 3,100.00 S/. 2,850.00 S/. - S/. - S/. 5,905.00 S/. 4,558.00 S/. 4,658.00 S/. 500.00 S/. - S/. 4,658.00 S/. 4,658.00 S/. 4,958.00 S/. 35,845.00
AÑO 2 S/. 2,850.00 S/. 2,850.00 S/. - S/. - S/. 5,905.00 S/. 4,558.00 S/. 4,658.00 S/. 500.00 S/. - S/. 4,658.00 S/. 14,158.00 S/. 4,958.00 S/. 45,095.00
AÑO 3 S/. 2,850.00 S/. 2,850.00 S/. 2,850.00 S/. 8,000.00 S/. 5,905.00 S/. 8,000.00 S/. 4,658.00 S/. 500.00 S/. 8,000.00 S/. 4,658.00 S/. 4,658.00 S/. 4,958.00 S/. 57,887.00
PRESUPUESTO GASTOS DE VENTAS - PUBLICIDAD Y MARKETING

PRESUPUESTO GASTOS DE VENTAS - COMBUSTIBLE

PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS - POSICIONAMIENTO, MARKETING Y MOVILIDAD

129
ANEXO N° 17: Estructura del financiamiento
INVERSIÓN INICIAL
TOTAL ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES S/. 2,796.43

TOTAL ACTIVOS FIJOS TANGIBLES S/. 64,825.00
TOTAL INVERSIÓN INICIAL S/. 67,621.43
CAPITAL DE TRABAJO (2 PRIMEROS MESES)
Costos de Producción - MP S/. 14,957.96

Costos de Produccion - MOD S/. 3,440.00
Costos de Producción - CIF S/. 5,940.49
Planilla Ventas S/. 2,147.58
Gastos de Ventas S/. 13,482.00
Planilla Administrativa S/. 11,894.00
Gastos Operativos S/. 21,658.00
TOTAL CAPITAL DE TRABAJO S/. 73,520.03
INVERSIÓN INICIAL + CAPITAL DE TRABAJO S/. 141,141
CAPITAL SOCIAL S/. 50,000.00

A FINANCIAR S/. 91,141
Simulación de Cronograma de Pagos - Banco BBVA

Préstamo Comercial
Importe a Solicitar : 91,200.00 NUEVOS SOLES
Duración Total : 24 meses
Fecha de Solicitud : 31/12/2016
Sub-Producto : VS72 - CAPTRA<=17500
Tipo Seg. Desgravamen : Monto Inicial
Importe Seguro del Bien : -
TCEA Referencial de Operación : 14.30%
Días de Pago : 30
Período de Gracia : -
Valor del Bien : -
Cuota : 4,356.69
Importe Seguro Desgravamen : 46.51
Tasa Efectiva Anual 13
Comis. envío infor. periódica: 8.5
130
N° CUOTA AMORTIZAC. INTERESES COMISION CUOTA SALDO
1 S/. 2,511.53 S/. 1,845.16 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 88,688.47
2 S/. 3,418.38 S/. 938.31 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 85,270.09
3 S/. 3,454.54 S/. 902.15 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 81,815.55
4 S/. 3,491.09 S/. 865.60 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 78,324.46
5 S/. 3,501.15 S/. 855.54 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 74,823.31
6 S/. 3,642.04 S/. 714.65 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 71,181.27
7 S/. 3,603.60 S/. 753.09 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 67,577.67
8 S/. 3,595.34 S/. 761.35 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 63,982.33
9 S/. 3,745.59 S/. 611.10 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 60,236.74
10 S/. 3,760.71 S/. 595.98 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 56,476.03
11 S/. 3,720.42 S/. 636.27 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 52,755.61
12 S/. 3,852.81 S/. 503.88 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 48,902.80
13 S/. 3,856.08 S/. 500.61 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 45,046.72
14 S/. 3,849.18 S/. 507.51 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 41,197.54
15 S/. 3,963.21 S/. 393.48 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 37,234.33
16 S/. 3,949.98 S/. 406.71 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 33,284.35
17 S/. 4,004.55 S/. 352.14 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 29,279.80
18 S/. 4,067.00 S/. 289.69 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 25,212.80
19 S/. 4,089.94 S/. 266.75 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 21,122.86
20 S/. 4,133.21 S/. 223.48 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 16,989.65
21 S/. 4,182.77 S/. 173.92 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 12,806.88
22 S/. 4,229.98 S/. 126.71 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 8,576.90
23 S/. 4,263.00 S/. 93.69 S/. 55.01 S/. 4,411.70 S/. 4,313.90
24 S/. 4,313.90 S/. 42.68 S/. 55.01 S/. 4,411.59 S/. -
S/. 91,200.00 S/. 13,360.45 S/. 1,320.24 S/. 105,880.69
131
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
- Asociación de cerveceros artesanales del Perú

https://www.cervecerosartesanales.com/
- Euromonitor Internacional
http://www.euromonitor.com/
- Diario Gestión
http://gestion.pe/
- Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública - CPI

http://cpi.pe/
- CHAMORRO G.,D., 2012. Elaboración de un Plan de Negocios para la

Producción de Cerveza Artesanal.
Universidad Austral de Chile. Escuela de Ingeniería Civil Industrial.
- LOPEZ D., Y., 2010. Estudio de Factibilidad y Puesta en Marcha de una

Microcervecería Artesanal en Bucaramanga y su Área Metropolitana.
Universidad Pontificia Bolivariana Seccional Bucaramanga
(Colombia). Escuela de Ingeniería y Administración.
- QUINTANA E., O. y otros, 2012. Plan de negocio para la producción y

comercialización de cerveza artesanal para el mercado nacional.
Universidad ESAN. Escuela de Administración de Negocios para
Graduados.
132

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Factibilidad de instalación de una micro cervecería para la

producción y comercialización de cerveza artesanal en la ciudad

Item type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Quintanilla Baiocchi, Diego Arturo; Sucno Loayza, Seleno

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Downloaded 25-abr-2018 23:45:13

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

Link to item http://hdl.handle.net/10757/621877

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“FACTIBILIDAD DE INSTALACIÓN DE UNA MICROCERVECERIA PARA LA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR:

DIEGO ARTURO QUINTANILLA BAIOCCHI

1.1. TEMA ......................................................................................................................................... 6

2.1. OPORTUNIDAD Y JUSTIFICACIÓN .................................................................................. 10

3. DISEÑO METODOLÓGICO Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ................................. 17

3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 17

4. PLAN DE MARKETING ........................................................................................................... 28

4.1. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING .......................................... 28

5. PLAN DE OPERACIONES ...................................................................................................... 47

5.1. OPERACIONES ..................................................................................................................... 47

6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ....................................... 71

6.1. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ................................................................................. 71

7. PLAN FINANCIERO ................................................................................................................. 75

7.1. SUPUESTOS .......................................................................................................................... 75

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 93

ANEXO N° 1: DATOS CPI ................................................................................................................... 96

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................. 132

FIGURA N° 1: RESULTADO ENCUESTAS - CONSUMO DE CERVEZA .............................................................................. 18

Factibilidad en la instalación de una microcervecería para la producción y

1.2. SUMILLA O RESUMEN EJECUTIVO

Las cervecerías artesanales se han convertido en todo un suceso mundial por

En el país se vive un gran desarrollo del mercado de cerveza artesanal. Se ha

El presente proyecto tiene por finalidad, confirmar la factibilidad de la puesta en

La primera etapa del proyecto está compuesta por el estudio de mercado y

En lo que respecta al plano operativo, no nos centralizaremos únicamente en la

En la parte financiera expondremos la viabilidad y sostenibilidad económica y

1.3. OBJETIVO GENERAL

Determinar la factibilidad y viabilidad de un proyecto de inversión para el

1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Desarrollar un portafolio de productos en base a las especificaciones y

1.5. MARCO TEÓRICO

Antes del desarrollo de este trabajo de investigación, vamos a determinar

La factibilidad de un proyecto “se refiere a la disponibilidad de los recursos

Mientras, la viabilidad técnica es la “condición que hace posible el

El blog Cerveza y Beer describe la cerveza como "una bebida alcohólica, no

Hay 3 diferencias básicas entre una cerveza industrial y una artesanal,

Una cerveza artesanal no contiene ningún otro ingrediente que no esté en la

Se considera Lima Metropolitana para la puesta en marcha de este proyecto

Según data de CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión

La idea del negocio es la instalación de una planta para la producción y

Si bien es cierto ya existe una cantidad de empresas cerveceras en este

2.1. OPORTUNIDAD Y JUSTIFICACIÓN

La cerveza artesanal es una bebida alcohólica no destilada, elaborada a

Nuestra cerveza es un producto de calidad, sometido a un proceso

Los principales ingredientes utilizados en el proceso son: agua, cebada,

La cerveza artesanal es un producto que posee características

2.2. MODELO DE NEGOCIO

Para llegar al consumidor final, usamos el canal indirecto de

- Canal HORECA: hoteles, restaurantes, cafeterías, clubes, bares y

2.3. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.3.1. Análisis PESTEL

En nuestro país, ahora los consumidores están bien informados

Existe un cambio en el consumo en los medios de comunicación:

Es importante recalcar que el 53.4%9 de los jóvenes en Lima usan