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Gestión de una
organización de
marketing holístico
a largo plazo

DIRECCIÓN DE MARKETING 14
 Preguntas del capítulo

¿Cuáles son las tendencias más importantes en las
prácticas de marketing?

¿Cuáles son las claves para desarrollar un
marketing interno eficaz?

¿Qué pueden hacer las empresas para ejercer su
responsabilidad social?

¿Qué hacen las empresas para mejorar su
capacidad de ejecución de marketing?

¿Qué herramientas utilizan las empresas para
controlar y mejorar sus actividades de marketing?

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 Tendencias en las prácticas
de marketing

Reingeniería
Globalización

Subcontratación
Compresión

Benchmarking
Enfoque

Justificación

Asociación con
proveedores
Aceleración

Empowering

Asociación con
clientes
Ampliación

Fusiones
Vigilancia

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 Marketing interno

Investigación
Logística
y desarrollo

Contabilidad

Compras

Finanzas

Producción

Relaciones públicas

Marketing

Otros empleados que

Ventas interactúan con el
cliente

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 Organización del departamento
de marketing

Organización funcional

Organización geográfica

Organización por productos o marcas

Organización por gestión de mercados

Organización matricial

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 Figura 22.1 Organización
funcional

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 Figura 22.2 Interacciones
del gerente de producto

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 Tareas desempeñadas
por los gerentes de marca

Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo
para el producto.

Preparar un plan de marketing y un pronóstico de
ventas anuales.

Colaborar con agencias de publicidad y
comercialización para desarrollar campañas.

Fomentar el apoyo al producto entre los miembros del
canal.

Recopilar información constante sobre el desempeño
del producto y las actitudes de los consumidores.

Impulsar mejoras al producto.
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 Figura 22.3 Tres tipos de
equipos de producto

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 Gestión por categorías

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 Organización por gestión
de mercados

Los gerentes de mercado supervisan a varios
gerentes de desarrollo de mercado, especialistas
de mercado o de la industria.

Los gerentes de mercado son miembros del
personal con funciones similares a las de los
gerentes de producto. Desarrollan planes
anuales y a largo plazo para sus mercados
correspondientes.

Las empresas con este tipo de organización son
llamadas organizaciones centradas en el
mercado.

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 Creación de una organización
de marketing creativa

Desarrollar pasión por los clientes en toda la

empresa.

Organizarse en torno a segmentos de clientes
en lugar de hacerlo en torno a los productos.

Conocer a los clientes mediante
investigaciones cualitativas y cuantitativas.

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 ¿Qué debe hacer el director ejecutivo
de marketing para crear una empresa
orientada a los clientes y al mercado?

Convencer a la alta dirección de la necesidad de

enfocarse en el cliente.

Nombrar a un ejecutivo de marketing y a un
equipo de trabajo específico para esa función.

Buscar asistencia y directrices externas.

Modificar el sistema de evaluación y los
parámetros de recompensas de la empresa.

Contratar empleados de marketing con talento.

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 ¿Qué debe hacer el director ejecutivo
de marketing para crear una empresa
orientada a los clientes y al mercado?

Desarrollar programas sólidos de capacitación de
marketing para los integrantes de la empresa.

Poner en acción un sistema de planificación de
marketing moderno.

Establecer un programa anual de reconocimiento
al marketing de excelencia.

Abandonar el enfoque por departamentos a favor
de un enfoque de proceso-resultados.

Empoderar a los empleados.
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 Marketing socialmente responsable

Comportamiento socialmente
responsable

Comportamiento ético

Comportamiento legal

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 Marketing con causa

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 Beneficios del marketing
con causa

Crear conciencia de marca

Mejorar la imagen de la marca

Establecer la credibilidad de la marca

Evocar sentimientos hacia la marca

Crear un sentido de comunidad hacia la marca

Generar un compromiso con la marca

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 Branding con causa

De marca propia:
crea su propio programa de causa

De co-branding:
se vincula a un programa de causas
existente

De marca conjunta:
se vincula a un programa de causas
existente

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 Campañas de marketing social

Cognitivas

De acción

Conductuales

Sobre valores

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 Factores clave para el éxito de los
programas de marketing social

Seleccionar los mercados meta más dispuestos a
responder

Promover una única conducta factible en términos
sencillos y claros

Explicar las ventajas en términos convincentes

Facilitar la adopción de la nueva conducta

Desarrollar mensajes que llamen la atención en
los medios adecuados

Considerar un enfoque que combine la educación
y el entretenimiento

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 Proceso de planificación
del marketing social

¿Dónde estamos?

¿A dónde queremos ir?

¿Cómo llegar ahí?

¿Cómo mantener el
rumbo?

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 Figura 22.4 El proceso de control

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 Tipos de control de marketing

Control del plan anual

Control de rentabilidad

Control de eficacia

Control estratégico

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 Métodos de control del plan anual

Análisis de ventas

Análisis de participación de mercado

Análisis de gastos de marketing y ventas

Análisis financiero

Análisis de resultados basados en el
mercado

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 Métodos para el control
de rentabilidad

Producto
Segmento

Territorio
Canal comercial

Cliente
Tamaño de
pedido

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 Métodos de control de eficacia

De la fuerza de ventas

De la publicidad

De la promoción de ventas

De la distribución

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 Métodos de control estratégico

Instrumento de valoración de la eficiencia

Auditoría de marketing

Revisión del nivel de excelencia del marketing

Revisiones de la responsabilidad ética y social
de la empresa

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 ¿Qué es una auditoría
de marketing?

Una auditoría de marketing es un examen

exhaustivo, sistemático, independiente y
periódico del entorno de marketing y de los
objetivos, estrategias y actividades de la
empresa o unidad de negocio, con el propósito
de identificar oportunidades y áreas
problemáticas, y recomendar un plan de acción
para mejorar el marketing de la organización.

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 Características de la auditoría
de marketing

Exhaustiva

Sistemática

Independiente

Periódica

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