COMUNICAÇÃO DE CRISE

Desafios e Oportunidades
Mariana Victorino
Docente convidada e Investigadora na FCH/UCP
Diretora Geral da Porter Novelli – Omnicom Group
 De que vamos falar?
• Contexto tecnológico e comunicacional
marcado pela adoção massiva dos social
media =>
• Ameaças crescentes à reputação
organizacional originadas ou disseminadas
através dos social media =>
• Necessidade de definir e implementar
estratégias de comunicação de crise para
lidar com essas ameaças reputacionais.

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 O que defendem os
investigadores da área?

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“A reputação passa despercebida até ser
ameaçada.”
Barnett & Lafferty (2006)

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• “O conceito de reputação no contexto
corporativo é determinante para o
consolidação da importância da área da
gestão da comunicação de crise, tendo
em conta que hoje em dia faz parte
integrante da sua definição e é a razão
de ser da sua existência”.

Entrevista a Timothy Coombs, Setembro 2013

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“A rápida evolução dos novos
media tem resultado em que (…)
a prática da comunicação de crise
esteja à frente da investigação
nesta área.”
(Coombs and Holladay, 2008)

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“O risco é um dos fatores que tem a maior influência
negativa sobre a reputação corporativa e
consequentemente sobre o valor de mercado de uma
organização”
Van Riel (1997)

“O contexto empresarial em mutação tem implicações

na reputação. A proliferação dos media e da circulação
de informação, a exigência de transparência e a
crescente atenção atribuida à responsabilidade social
corporativa traduzem o maior enfoque que as
organizações estão a colocar na construção e
manutenção de uma reputação sólida”
(Argenti, 2009)
“Apesar da enorme atenção que tem sido dada à
utilização dos social media na área das relações
públicas (…), a investigação académica ainda tem
de disponibilizar diretrizes baseadas em evidências
empíricas, que provem a importância de os integrar
nas práticas de gestão da comunicação de crise”.
(Jin, Liu & Austin, 2011)

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O que nos dizem os estudos
de mercado?

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Em Portugal:
– Apenas 56% das empresas não cotadas em
bolsa dispõem de um plano de comunicação
de crise direcionado para os media
tradicionais
– 72% das empresas não dispõem de um plano
de comunicação de crise direcionado para os
social media
(APCE/Spirituc, 2012)

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“80% das actividades necessárias para
gerir uma situação de crise estão
relacionadas com a comunicação”.

(Porter Novelli, 2002)

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“Os social media têm muitos benefícios
potenciais para as empresas e para as
marcas, no entanto, trazem também
inconvenientes. As empresas estão cada
vez mais a confrontar-se com riscos e
ameaças através dos social media (…). As
empresas têm de compreeender os riscos
envolvidos e prepararem-se para geri-los
e mitigá-los.”
(Altimeter Group, 2012)

http://www.altimetergroup.com/research/reports/social-media-risk-management
Tendências atuais

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• As barreiras de tempo e espaço diluíram-se: responder em horas,
não dias

• É exigida uma “hipertransparência”: já não existem “segredos”,

nem formas de esconder informação ou posturas contraditórias

• O diálogo é tão importante como a veiculação das mensagens: só a

interação permite construir relacionamentos

• A internet “não esquece”, o que implica gerir a reputação

online: 80% dos utilizadores online começam a sessão num motor
de busca, que agrega conteúdos informativos e multimédia (ex:
Domino’s Pizza)

• Os “inimigos” das empresas/ marcas usam as mesmas

ferramentas: não menospreza-los, mesmo que sejam de pequena
dimensão; hoje em dia todos somos influenciadores.
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 Condicionantes à evolução da
teoria e da prática
Mundo Empresarial
• Tanto a área dos social media
como a área da comunicação
de crise são pouco exploradas
em Portugal:
– Inexperiência das empresas
nestas áreas
– As empresas receiam entrar no
mundo dos social media (para
além da monitorização)
– As empresas não valorizam a área
da comunicação de crise, até
serem confrontadas com uma
situação real
Mundo Académico
• São temáticas de difícil
investigação:
– Velocidade das mudanças e
tendências ao nível dos social
media
– Relutância das empresas em
abordar a temática da
comunicação de crise, por estar
relacionada com temas sensíveis
e muitas vezes negativos para a
sua imagem, ou temas
confidenciais.

É necessário criar sinergias entre o mundo académico e o mundo empresarial, de

forma a contribuir para o avanço do conhecimento nestas áreas, desconstruindo
receios e preconceitos.
 First things first:
O que é a Comunicação de Crise
“Uma crise é um factor de viragem importante e
distintivo”
Ollefs (2007)
 É consensual que:
• Uma crise ameaça o funcionamento da empresa e pode ter
consequências negativas se não for gerida adequadamente.

• As potenciais consequências negativas para a organização

determinam que a situação de crise não deva ser
negligenciada ou subavaliada, justificando medidas de
prevenção e preparação.

• Na maior parte dos casos uma crise origina uma vasta

cobertura mediática negativa que pode causar danos na
reputação da empresa.

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• A comunicação assume um papel
fundamental em contexto de crise:

– A gestão cuidada e eficaz da comunicação funciona como um

seguro do capital-confiança e capital-imagem da empresa, que
vão ser benéficos caso esta se confronte com uma crise;

– As actividades de preparação e prevenção de crise são, segundo

a bibliografia existente, indispensáveis para que a gestão da
comunicação neste contexto seja eficaz.

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 Importância da Prevenção e Preparação
CONTEXTO TRADICIONAL
• Dispor de um Manual de Crise,
uma Equipa de Crise e um porta-
voz adequado
• Estabelecer ligação entidades-
chave
• Manter um contacto regular com
os Media
• Criar relações meio envolvente
• Definir canais de comunicação
interna
• Treinar e preparar regularmente
a equipa e o(s) porta-voz(es)
(media trainings, simulações de
crise)
CONTEXTO DIGITAL
• Sensibilizar a direção da empresa
para a importância dos social media
• Implementar um programa
permanente de monitorização dos
social media
• Identificar os influenciadores mais
relevantes para o negócio e
começar a construir uma relação
com eles
• Definir uma estratégia de
comunicação online (ex. Facebook,
Linkedin, Twitter, Blog, YouTube)
• Estabelecer as regras de Social
Media Engagement da empresa
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O que é que os media querem saber?
Crise => pressão mediática crescente:

• O que aconteceu?
• Quem está envolvido?
• Como aconteceu?
• De quem é a responsabilidade?
• Quando tiveram conhecimento da situação?
• O que estão a fazer?
• Como vão resolver?
• Como vão evitar que se repita?
• Que custos estão envolvidos?

RESPOSTAS RÁPIDAS!

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 As Mensagens
3 T’s: Tell The Truth
• 5 C’s:
– Cuidado: ‘Lamentamos / estamos solidários’’
– Compromisso: ‘estamos a fazer tudo para …’
– Consistência: nas mensagens veiculadas
– Coerência: uma história, sem contradições
– Clareza: sem abertura para outras
interpretações

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A importância de um bom porta-voz
• Um mau porta-voz pode criar uma crise
sobre outra crise…

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 Take aways
Adotar uma atitude proativa na integração dos media digitais na
estratégia de comunicação da empresa

Desenvolver estratégias de comunicação articuladas nos meios

online e offline

Mapear os stakeholders envolvidos e definir formas de interação

numa atitude aberta e transparente

Aprender com as experiências negativas e extrair key learnings e

implementar as necessárias medidas corretivas

Ter em conta os impactos ao nível reputacional e comunicacional e

não apenas os técnicos ou legais

Mudar a mentalidade da liderança das organizações no que diz

respeito à utilização dos social media e à importância da
comunicação de crise
“You never know what you are going to get. Prepare and deal with it!”
G. McNamara (2013)