FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y

MECANICA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Posicionamiento de la marca y su influencia en el comportamiento

del consumidor del supermercado Metro …………………..Lima –
Perú

AUTOR:

CATPO HEREDIA, David Newton

ASESOR:
………………………………..

LIMA – PERÚ

2018– II
 INDICE

PORTADA

INDICE ..............................................................................................................

INDICE DE TABLAS .........................................................................................

I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................

II. RESUMEN EJECUTIVO

III. REALIDAD PROBLEMÁTICA .............................................................

3.1 FORMULACION DE PROBLEMA ........................................................

IV. OBJETIVOS...........................................................................................

V. DETERMINACION DE LA UNIDAD DE INVESTIGACION………….

VI. FORMULACION DE LA HIPOTESIS

VII. SELECCIÓN DEL METODO DE INVESTIGACION ...............................

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ............................................................

VARIABLES, OPERACIONALIZACIÓN ...............................................

POBLACIÓN, MUESTRA ......................................................................

VIII TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA

INFORMACION

IX. RESULTADOS ..........................................................................................

X. CONCLUSIONES......................................................................................

XI. RECOMENDACIONES .............................................................................

XII. REFERENCIAS .........................................................................................

ANEXO ......................................................................................................

Cuestionario .............................................................................................. -
 INDICE DE TABLAS

Tabla 01 Operacionalización de Variable Independiente Pag.23

Tabla 02 Operacionalización de Variable Independiente Pag.24
Estadísticas de fiabilidad las Variables: comportamiento Pag.26
Tabla 03
del consumidor y el posicionamiento de la marca
Tabla 04 Validez de Expertos Pag.-
Tabla 05 Tablas Cruzadas de Hipótesis General: Pag.30
Tabla 06 Tablas Cruzadas de la Primera Hipótesis Específica: Pag.31
Tabla 07 Tablas Cruzadas de la Segunda Hipótesis Específica: Pag.32
Tabla 08 Tablas Cruzadas de la Tercera Hipótesis Específica: Pag.33
I. INTRODUCCIÓN
Una introducción narra en forma breve aspectos relacionados al desarrollo del
trabajo, esta se puede facilitar si se considera a formulación de las siguientes
preguntas:
¿Cuál es el tema del trabajo?
¿Por qué se hace el trabajo?
¿Cómo está pensado el trabajo?
¿Cuál es el método empleado en el trabajo?
¿Cuáles son las limitaciones del trabajo?

II. RESUMEN EJECUTIVO

SE REDACTARA ESTE ITEMS CUANDO SE DE POR TERMINADO

EL TRABAJO
III. REALIDAD PROBLEMÁTICA

El tema de posicionamiento de la marca ha ido evolucionando a medida

que los consumidores mejoran su calidad de vida; las marcas se convierten en
un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor ya que consiste
en la idea que crea un consumidor de alguna marca en su mente; hoy en día
las organizaciones se enfrentan a un mercado competitivo que mejora cada
vez más en aspectos como: Calidad, diversificación de productos, facilidades
de compra, descuentos e innovación tecnológica entre otros; además, el
cliente actual está mucho más informado, tiene necesidades complejas,
buscan una marca con que identificarse; es por ello que los consumidores
representan un amplio margen del mercado potencial. Commented [ENPP1]: Este análisis de la probl
del tema a nivel global o internacional

No obstante, cuando los consumidores no encuentran diferencias

significativas entre las marcas, la fidelización desaparece ya que no tienen una
relación directa con la marca es por ello que el posicionamiento en la mente
del consumidor mediante el uso del marketing estratégico que estudia y
resalta las cualidades estimulantes que las personas perciben por medio de
la marca. Commented [ENPP2]: Este analisis de la probl
nivel nacional

Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el

consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que
fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la
marca en los clientes y prospectos; la estrategia es construir una marca. Commented [ENPP3]: Análisis de la problemá
local

3.1 TEORIAS RELACIONADAS AL TEMA Commented [ENPP4]: Definiciones clasificació

de cada una de las variables para que se pueda
operacionalizar

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA (V1)

Ortegón, L. (Octubre, 2017). Afirma que: La investigación sobre la

imagen y el posicionamiento de las marcas es parte de la gestión y dirección
estratégica de cualquier compañía a fin de maximizar la respuesta de los
mercados
 Lo que se refiere en la cita es que la investigación sobre la imagen y el
posicionamiento forman parte de la estrategia de toda entidad que quiera
lograr una ventaja ante sus competidores, por lo cual sería un gran aporte
realizar estas investigaciones previas e integrar en la planeación estratégica la
imagen de la marca ya que es esta quien finalmente representará el producto
y dependerá de ella como se ve el producto ante los ojos de los clientes. Para
así de esta forma lograr el posicionamiento de la marca en el mercado
competitivo.

Lane. (2008). Sostiene lo siguiente:

Es el corazón de la estrategia de Marketing. Es el “acto de diseñar la oferta y la

imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la
mente de los clientes objetivo”. Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar
la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un
segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicio de la
manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la
empresa. (p. 98).

La marca es fundamental si se trata de constituir o crear una imagen tal

como se citó previamente, la marca es vital puesto a que conforma gran parte
de la estrategia de Marketing, por lo cual al momento de crearla es necesario
enfocarnos en que esta se quedara de forma permanente en la mente del
consumidor, cuidando siempre la calidad tanto del producto como del servicio,
ya que esto dependerá lograr la preferencia del consumidor.
Es por esta razón que también se emplea dentro de este tipo de estudio
el neuromarketing ya que a través de la publicidad que se emplee, la marca
quedara posicionada de forma permanente en la mente del consumidor.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ( V2)

Martínez, A., Gómez, M. y Mondéjar, J. (2015). Sostienen lo siguiente:

 En los últimos años, ha aumentado la importancia que los consumidores otorgan
a la percepción de justicia en los precios en sus decisiones de compra. Esto ha
provocado que los vendedores muestren cada vez más un mayor interés por
conocer los efectos que la percepción de precios puede desencadenar dado que
los efectos de una percepción negativa suelen ser de gran intensidad y duración
en el tiempo, si bien, la mayoría de ellos no se manifiestan en el corto plazo.

El párrafo previamente citado hace referencia a que hoy en día los

empresarios se dan en que un precio justo influye en la decisión final de
compra del consumidor, por lo cual si los consumidores sienten de una u otra
forma que el precio no es justo terminara optando por comprar en la
competencia es así que una estrategia de marketing con precios reales pueden
influir en gran manera en los consumidores y así captar su preferencia
cuidando siempre la calidad del producto ya que no se pretenderá que si
bajamos los precios se pierda la calidad del producto de la empresa ya que el
cliente si percibe esto una vez más optara por la competencia.

Schiffman, Wisenblit (2015). Afirman que:

Es el estado de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, la

adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que,
según sus expectativas, satisfarán sus necesidades. El propósito fundamental
del Marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y poner al
alcance del público los productos y servicios capaces de satisfacerlas. (p. 2).

El comportamiento del consumidor va a depender del servicio que la

empresa pueda brindarle llámense producto, atención y calidad de forma que
para esto es necesario entender que es lo que realmente espera o necesita el
consumidor de uno como empresa, como bien se sabe lo que se busca es
satisfacer una necesidad, pero hoy en día eso ya no basta puesto a que el
consumidor espera algo más que satisfacer una necesidad por la competencia
que existe se pondrá a pensar que lo puede conseguir en otro lado y a mejor
precio entonces lo que dependerá de la decisión final será el valor agregado
que la empresa pueda darle al producto, y solo así el cliente estará más que
satisfecho debido a que superara sus expectativas.
 Martin, M. Y Ojeda, Ruth. (Diciembre, 2017) sostienen lo siguiente En
la actualidad, las personas pueden elegir dónde establecer su negocio, dada
la oferta inmobiliaria existente, por lo que resulta necesario para el centro
comercial desarrollar estrategias que le generen ventajas competitivas
sostenibles.
En base a lo ya mencionado previamente indica que hoy en día resulta
ya más fácil llegar al público tanto en la cercanía que le podemos brindar al
consumidor como por ejemplo el de ponernos en lugares estratégicos sino que
también podemos acercar más nuestro producto por el medio que hoy en día
todos conocen y utilizan el tan popular internet, pero no basta con eso también
se indica en el párrafo citado que no solo basta con esos pasos ya
mencionados anteriormente sino que lo ideal sería crear estrategias de forma
que logren nuestro tan ansiado posicionamiento como marca potencial esto
está visto como un gran ventaja competitiva de la cual pocos saben aprovechar
por lo que se recomienda que si no cuenta con un plan de estrategia hagan
uno ya que les servirá cuando quieran incursionar en otros rubros o quizás
lanzar nuevos productos en su misma empresa pero todo parte principalmente
desde la planificación de nuestras estrategias.

3.2. FORMULACION DE PROBLEMA

PROBLEMA GENERAL

¿Qué relación existe entre el posicionamiento de la marca y el

comportamiento del consumidor del supermercado Metro en San Juan
de Lurigancho- Lima –Perú-2017-II?

Problemas Específicos.

- ¿Cómo se relaciona la ventaja competitiva y el comportamiento del

consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima
–Perú-2017-II?
 - ¿Cómo se relaciona la estrategia competitiva y el comportamiento del
consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima
–Perú-2017-II?

- ¿Cómo se relaciona la estrategia de marketing y el comportamiento del

consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima
–Perú-2017-II?
IV. FORMULACION DE LOS OBJETIVOS

Objetivo General

Determinar cómo se relaciona el posicionamiento de la marca y el

comportamiento del consumidor en el supermercado Metro en San Juan de
Lurigancho- Lima –Perú-2017-II.

Objetivos Específicos

- Determinar cómo se relaciona la ventaja competitiva y el comportamiento

del consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho-
Lima –Perú-2017-II.
- Determinar cómo se relaciona la estrategia competitiva y el
comportamiento del consumidor del supermercado Metro en San Juan
de Lurigancho- Lima –Perú-2017-II.

- Determinar cómo se relaciona la estrategia de marketing en el

comportamiento del consumidor del supermercado Metro en San Juan de
Lurigancho- Lima –Perú-2017-II.
V. DETERMINACION DE LA UNIDAD
Cada uno de los consumidores del supermercado Metro en San Juan de
Lurigancho- Lima –Perú-2017-II.

VI. FORMULACION DE LA HIPOTESIS

HIPOTESIS GENERAL
 Existe relación entre el Posicionamiento de la Marca y el Comportamiento
del Consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho-
Lima –Perú-2017-II.

HIPOTESIS ESPECIFICAS

Existe relación entre la ventaja competitiva y el comportamiento del

consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –
Perú-2017-II.

Existe relación entre la estrategia competitiva y el comportamiento del

consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –
Perú-2017-II.

Existe relación entre la estrategia de marketing y el comportamiento del

consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –
Perú-2017-II.

VII. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE INVESTIGACION

Se empleará el método de investigación cuantitativo debido a que toda la

investigación debe seguir un orden como tal y se requerirán de datos
estadísticos para lograr comprobar nuestra hipótesis planteada.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación tiene un enfoque no experimental de corte
transversal.

Según Hernández, Fernández. y Baptista. (2014):

Para evaluar el grado de asociación entre dos o más variables, en los estudios
correlacionales primero se mide cada una de éstas, y después se cuantifican,
analizan y establecen las vinculaciones. Tales correlaciones se sustentan en
hipótesis sometidas a prueba.

La presente investigación es Descriptiva-Correlacional, por lo tanto se

requiere recopilar información de las variables de estudio. De esta forma
el objetivo de este estudio es determinar si existe relación entre las
 variables del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –
Perú-2017-II.

Por ello se acudirá a realizar encuestas a los clientes del nombrado

supermercado.

VARIABLES, OPERACIONALIZACIÓN

TABLA 01

VARIABLE INDEPENDIENTE (Posicionamiento de la Marca)

DEFINICIÓN DEFINICIÓN INDICADORE ESCALA DE
VARIABLE DIMENSIONES
CONCEPTUAL OPERACIONAL S MEDICIÓN
Precio

Kotler y Armstrong
La variable Calidad-2
(2007), “Afirma
Posicionamiento de Marca Ventaja
que, en marketing Competitiva
se medirá tomando en
se llama Servicio-2
cuenta la ventaja
posicionamiento
competitiva, la estrategia Necesidad
de marca al lugar
competitiva y la estrategia
POSICIONAMIENTO que ocupa la
DE LA MARCA
Estrategia Diferenciación ORDINAL
de marketing con los
marca en la mente Competitiva
cuales se elaborara el
de los Información
cuestionario tipo Likert
consumidores
para la obtención de datos
respecto el resto
a través de la aplicación Promociones-2
de sus
estadística SPSS.
competidores.” Estrategia de
Marketing
Publicidad
 VARIABLE DEPENDIENTE (Comportamiento del consumidor)

TABLA 01

DEFINICIÓN DEFINICIÓN ESCALA DE

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL OPERACIONAL MEDICIÓN

Schiffman y Lazar Zonas

La variable geográficas
(2005), Afirma que:
“El término Comportamiento del Características
consumidor se medirá culturales identidad
comportamiento del
consumidor se refiere, tomando en cuenta tres
Grupos de
a la conducta que los dimensiones:
referencia
consumidores tienen características personales, Características
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Sociales ORDINAL
cuando buscan, sociales y culturales con
Estatus
compran, usan, los cuales se elaborara el
evalúan y desechan cuestionario tipo Likert Edad
productos y servicios para la obtención de datos
con los que esperan estilos de vida
a través de la aplicación
satisfacer sus
Características
estadística SPSS. personales Posición
necesidades”.
económica
POBLACIÓN

La población determinada para esta investigación será un total de 5000

clientes, los cuales acuden frecuentemente a realizar sus compras al
supermercado Metro ubicado en San Juan de Lurigancho- Lima –Perú-2017-
II,

MUESTRA

La muestra estará constituida por un total de 72 clientes que acuden al

supermercado Metro ubicado en San Juan de Lurigancho- Lima –Perú-2017-I

CALCULO TOTAL DE LA MUESTRA

N= 5000

Z= 1,96 (para un nivel de confianza del 95%)

p= 0,5

q= 0.5

D= 0.05

𝟓𝟎𝟎𝟎 ⋅ (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 ⋅ 𝟎, 𝟎𝟓 ⋅ 𝟎, 𝟗𝟓

𝒏=
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐 (𝟓𝟎𝟎𝟎− 𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 ⋅ 𝟎, 𝟎𝟓 ⋅ 𝟎, 𝟗𝟓

N= 71.95
VII. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE LA
INFORMACION
Para la investigación se consideraron diversas técnicas e instrumentos para
realizar la recolección de los datos:

- Observacional
- Fuentes teóricas
- Cuestionario en escala de Likert
- Métodos estadísticos

Para el análisis de los datos se utilizara Word para la redacción del informe
(.doc); Power Point (.ppt), para la exposición; y el software Microsoft Excel,
para el procesamiento de datos para el tipo estadístico descriptivo, para el
tratamiento de los datos y posteriormente se analizarán los resultados de los
clientes objeto de estudio.
Para la descripción de los indicadores de la variable se elaborarán cuadros y
gráficos y en el caso de los indicadores cuantitativos se realizará el cálculo de
estadísticas descriptivas.