Fundamentos del Marketing

Kotler & Armstrong

Capitulo 7: estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios

¿Qué es un producto?

Producto, es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que
solo bienes tangibles.

Servicio, en una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones

ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tiene como resultado la obtención de
la propiedad de algo.

Productos, servicios y experiencias

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas compañías ahora
están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de diferencias sus
ofertas, además de simplemente fabricar productos y prestar servicios, están desarrollando y
administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compañía.

Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes están comprando lo que
esas ofertas harán los ellos.

Niveles de productos y servicios

Los planificadores de producto deben considerar 3 niveles, cada nivel agrega más valor al cliente.

1. Producto básico: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Cuando se diseña el

producto primero hay que definir bien los beneficios básicos, aquellos que resuelvan un
problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.
2. Producto real: el planificador debe convertir los beneficios básicos en producto real.
Desarrollando las características del producto o servicio.
3. Producto aumentado: ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.

Por lo tanto, el mercadólogo, debe identificar primero las necesidades básicas de los
consumidores, luego tiene que fabricar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de
encontrar el conjunto de beneficios que proporcionara mayor satisfacción para la experiencia del
cliente.
Clasificaciones de productos y servicios

Se dividen en 2 clases, con base en los tipos de consumidores que los usan:

Productos de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal. Los mercadólogos los dividen con base en la manera en que los adquieren.

 Productos de conveniencia: son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse

frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra
(jabones, dulces, comida rápida). Suelen tener bajos precios, y los mercadólogos los ponen
en muchas partes para su fácil adquisición.
 Productos de comparación: son productos y servicios de consumo que se compran con
menos frecuencia y comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio
y estilo (muebles, ropa, autos). Los distribuyen a través en menos comerciantes, pero
proporcionan mayor apoyo de ventas.
 Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características
únicas o identificación de marca por los cuales un grupos importante de compradores esta
dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial (ropa de diseñador, autos
específicos)
 Producto no buscado: el consumidor no lo conoce, o que conoce normalmente no piensa
en comprar. Generalmente las innovaciones no son buscadas si no hasta que el
consumidor las conocer por medio de la publicidad (seguros, donaciones).

Productos industriales. Se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un

negocio. Hay 3 grupos de productos y servicios industriales:

 Materiales y componentes: incluyen materias primas (productos agrícolas y naturales), y

materiales y componentes manufacturados. Los materiales y componentes consisten en
materiales componentes (hierro, hilo) y piezas componentes (motores, neumáticos). El
precio y el servicio son los principales factores del MKT.
 Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador; incluyen instalaciones (fábricas, oficinas; y equipo fijo, como
generadores) y equipos accesorios (equipo portátil y herramental de las fabricas; y quipo
de oficina).
 Insumos y servicios: los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, carbón, lápiz) y
artículos para mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escoba). Los insumos de
productos exigen un mínimo de comparación. Los servicios, incluyen servicios de
mantenimiento y reparación; y servicios de asesoría de negocios.
En una definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades sujetas a MKT, tales
como:

Organizaciones, personas, lugares e ideas. El mercadólogo, en años recientes, ha ampliado el

concepto de producto más allá de los productos y servicios tangibles para incluir otras ofertas de
MKT: organizaciones, personas, lugares e ideas.

 MKT de organizaciones consiste en actividades para crear, mantener o modificar las

actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia la organización.
 Publicidad de imagen corporativa: es una herramienta importante que las compañías
utilizan para venderse a diversos públicos.
 MKT de personas: consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las
actitudes o conductas hacia personas especificas (empresas contratan a celebridades para
que promocionen su marca).
 MKT de lugares: implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos (Texas: “es como un país distinto”).
 MKT social: es el uso de conceptos y herramientas del MKT comercial en programas
diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el
de la sociedad.

Decisiones de productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en 3 niveles:

Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del Servicios de

producto Marca Empaque Etiquetado apoyo del
producto

1. Atributos del producto y del servicio

Implica definir los beneficios que ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de
atributos del producto como:

 Calidad del producto. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la
durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación,
entre otros.

La TQM (gestión de la calidad total) es un enfoque por medio del cual todo el personal de la
compañía esta implicado en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y
procesos industriales.
 La calidad del producto consta de 2 dimensiones:

 Nivel de desempeño, que es la capacidad del producto para desempeñar sus funciones. Las
compañías eligen un nivel de calidad congruente con las necesidades del mercado meta y
con los niveles de calidad de la competencia.
 Calidad de cumplimiento, que es la ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un
nivel de desempeño especificado.

 Características del producto. Un producto se puede ofrecer con características variables. El

punto de partida es un modelo “austero”. Se puede crear un modelo de más alto nivel
agregando más características. Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de una compañía de los de la competencia. Ser el primer productor es
incluir una característica nueva que sea valorada y necesaria.

¿Cómo puede identificar una compañía características nuevas y decidir cuales agregará a su
producto? La compañía debe encuestar periódicamente a los compradores de su producto y
hacerles las siguientes preguntas: ¿le gusta el producto? ¿Qué características especificas del
producto son las que más le gustan? ¿Qué características podríamos añadir para mejorar el
producto? Las respuestas brindan ideas para generar características nuevas. Luego, la
compañía evalúa el valor de cada una de las características para el cliente y el costo para la
compañía. Las características que el cliente aprecie mucho en relación con su costo tendría
que implementarse.

 Estilo y diseño de los productos. El estilo describe la apariencia de un producto, pueden ser
llamativos o aburridos. Un estilo sensacional, puede captar la atención y ser agradable a la
vista, pero no necesariamente que tenga un buen desempeño. El diseño va mas allá de lo
superficial (llega hasta el corazón del producto), contribuye a la utilidad del producto, no solo
a la belleza.
Un buen diseño comienza con un buen entendimiento de las necesidades del cliente. Implica
moldear la experiencia del cliente en el uso del producto.

2. Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de
sus competidores. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores percibe un frasco de perfume
White Linen como un producto caro, de alta calidad; pero este mismo en un frasco cualquiera
probablemente sería visto como uno de baja calidad.
 3. Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque incluye el

recipiente primario del producto (tubo que contiene la pasta de diente). También podría incluir un
empaque secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse (caja que
contiene el tubo de pasta de diente). Por último, podría incluir el empaque de transporte que es
necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo (una caja con 12 docenas de pastas de
diente). El etiquetado también es parte del empaque.

El empaque se ha vuelto una gran herramienta de MKT. Al aumentar la competencia y llenarse los
mostradores, los empaque deben desempeñar muchas tareas de venta, como atraer la atención
del cliente, describir el producto, e incluso efectuar la venta.

4. Etiquetado

Pueden ser desde simples etiquetas pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman
parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones: la etiqueta identifica el producto o
marca. Puede describir varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, cuando se hizo, donde se
hizo, que contiene, como debe usarse, y que precauciones hay que tener para usarlo. La etiqueta
podría promover al producto y apoyar su posicionamiento.

El etiquetado genera algunas preocupaciones. Las etiquetas pueden engañar a los clientes, omitir
la descripción de ingredientes importantes o carecer de advertencias de seguridad necesarias. Por
ellos varias leyes regulan el etiquetado.

Recientemente el etiquetado se ha visto afectado por la determinación de precios unitarios, el

fechado abierto y el etiquetado nutricional.

5. Servicios de apoyo al producto

El primer paso es encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas para implementar servicios nuevos. En cuanto la compañía ha evaluado el
valor de los diversos servicios de apoyo a clientes, debe calcular los costos de prestar esos
servicios. Luego, puede crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca
utilidades a la compañía.

Muchas compañías utilizan ahora una sofisticada mezcla de tecnologías de datos, voz interactiva,
teléfono, correo electrónico, fax o internet para proporcionar servicios de apoyo que antes no
eran accesibles.
Decisiones de línea de productos

Una línea de productos es una línea de productos que están relacionados estrechamente porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través
de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precios.

La decisión más importante sobre línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de
productos, la cantidad de artículos incluidos en la línea. La línea es demasiado corta, si el director
puede incrementar utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si el director puede
incrementar utilidades descontinuando artículos. Los directores deben realizar periódicamente un
análisis de la línea de productos para evaluar las ventas y ganancias de cada artículo y entender
como contribuye dicho artículo al desempeño de la línea.

Una compañía puede alargar su línea de dos maneras:

Extendiendo la línea: es cuando una compañía alarga su línea más allá de su alcance actual. La
compañía puede extender su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Compañías
ubicadas en el extremo superior pueden extender sus líneas hacia abajo. Esto puede ser para
cubrir un hueco detectado en el mercado que de otra manera podría atraer un competidor nuevo
o para atacar a un competidor en el extremo superior. O bien, añadir productos en un segmento
bajo porque ahí se observa un crecimiento más alto (Empresa de autos de lujo, empieza a producir
además autos más económicos).

Compañías ubicadas en el extremo bajo del mercado podrían querer expandir su línea de
productos hacia arriba.

Compañías que estén en la zona centro del mercado, podrían querer extender sus líneas en ambas
direcciones.

Rellenando la línea: añadir más artículos dentro del alcance actual de la línea. Hay varios motivos:
obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente,
convertirse en la compañía líder de línea completa y cubrir huecos para excluir a la competencia.
La compañía debe asegurarse de que los artículos nuevos sean claramente distintos de los
existentes.

Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y
artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Hay cuatro dimensiones importantes:

La anchura de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que

la compañía maneja. (Belleza, salud, hogar, etc.)

La longitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad total de artículos que la compañía

tiene dentro de sus líneas de productos. (Cantidad de productos en el área de belleza)
La profundidad de la línea de productos de refiere a la cantidad de versiones que se ofrece de cada
producto de la línea. (12 variedades de lápiz de labio)

La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidad de producción, canales de
distribución o algún otro criterio. (Colgate es consistente, porque usa los mismos canales de
distribución para todos sus productos. Las líneas son menos consistentes en cuanto a que
desempeñan funciones distintas para los consumidores)

Estas dimensiones sirven como criterios para definir la estrategia de productos de la compañía.
Puede hacer crecer el negocio en 4 formas: añadiendo nuevas líneas, apoyándose de la reputación
de las anteriores. Puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en un
proveedor de línea completa. También, añadir nuevas versiones de cada producto. Por último,
buscar una mayor o menos consistencia en líneas de productos, dependiendo si quiere tener una
reputación solida en un solo campo o en varios.
 Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas

Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y administrados.

Valor capital de la marca

Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos
que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño, es decir, es todo lo que significa
un producto para los consumidores. Las marcas existen en la mente de los consumidores.

El valor real de una marca solida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor.
Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado (Coca – Cola,
tiene éxito debido a sus fuertes conexiones con los clientes).

El valor capital de una marca, es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al
conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital, es el grado en que los
clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca (Un estudio reveló, que más del 72% de
los consumidores pagarían un sobreprecio del 20%, solo por la marca).

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de la marca es el proceso
por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Un valor capital de marca
confiere a una compañía muchas ventajas competitivas.

El activo subyacente fundamental del valor capital de la marca, es el valor capital del cliente, es
decir, el valor que la marca crea en las relaciones con el cliente. Esto sugiere que el enfoque
apropiado de la planeación de marketing es crear valor capital del cliente, y que la administración
de la marca es una importante herramienta de marketing.

Creación de marcas poderosas

3. Patrocinio de la
1. Posicionamiento de marca 4. Desarrollo de la
2. Seleccion del nombre marca
la marca Marca del fabricante
de la marca
Atributos Extensiones de linea
Seleccion Marca privada
Beneficios Extensiones de marca
Proteccion Marca bajo licencia
Creencias y valores Multimarcas
Marca conjunta

1. Posicionamiento de la marca

Los mercadólogos deben posicionar claramente sus marcas en la mente de sus clientes meta. Esto
lo pueden hacer en tres niveles.

 En el nivel más bajo, pueden posicionarse con base en los atributos del producto. Sin embargo,
los atributos son el nivel menos deseable para posicionar una marca, ya que los competidores
pueden copiar fácilmente esos atributos, y además los clientes prefieren saber que pueden
hacer con los productos, a saber sus atributos.
 Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Es decir
indicar los beneficios que su producto ofrece.
 Las marcas más poderosas se posicionan con base a valores y creencias, además de las dos
anteriores. Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un nivel emocional más profundo, es
decir, apoyar a la creación de sorpresas, pasiones y emociones que rodean a la marca.

Cuando el mercadólogo posiciona una marca, debe establecer la misión y visión de lo que la marca
debe hacer y ser. Una marca es la promesa que formula una compañía de entregar
consistentemente un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias al
comprador. La promesa de la marca debe ser simple y honesta.

2. Selección del nombre de las marcas

Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Entre las cualidades deseables
de un nombre de marca están:

 Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos son buenos.
 El nombre de marca debe ser distintivo.
 El nombre debe ser extensible (expandirse a otras categorías).
 El nombre debe ser fácil de traducir a otros idiomas.
 Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se pude
registrar si infringe los derechos de nombre de marcas existentes. Para proteger sus
marcas, los mercadólogos las presentan cuidadosamente utilizando la palabra “marca” y el
símbolo de marca registrada, como en “BAND-AID® Brand adhesive Bandages”.

3. Patrocinio de marca

Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio.

 Marcas del fabricante contra Marcas privadas

Las marcas privadas, también son llamadas marcas de tienda o marcas de distribuidor. Este tipo de
marca, la están utilizando en los últimos años miles de detallistas y mayoristas, y en muchas
industrias, estas marcas están produciendo mucho dinero a sus fabricantes. Esta marca es creada
por, y propiedad de, el revendedor de un producto o servicio. Ejemplo: líder consumía
antiguamente solo papel higiénico marca confort (marca del fabricante), ahora líder tiene la
posibilidad de crear su propia marca de papel higiénico a cuenta (marca privada).

 Marcas bajo licencia

Algunas compañías usan bajo licencia o símbolos que fueron creados por otros fabricantes,
nombres de celebridades, y personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota,
cualquiera de estas compañías puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado
(Productos con personajes de Disney).

La categoría de licencias con más rápido crecimiento es la de marcas corporativas, cada vez más
organizaciones con y sin fines de lucro están otorgando licencias para usar su no0mbre a fin de
generar ganancias adicionales y reconocimientos de marca.

 Marcas conjuntas

Es la práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en un

mismo producto. En casi todas las situaciones de marca conjunta, una compañía utiliza bajo
licencia la marca de otra para combinarla con la suya.

Este tipo de marca, ofrece muchas ventajas, ya que cada marca domina en una categoría distinta,
las marcas combinadas crean mayor atractivo para los consumidores y aumentan el valor capital
de las marcas. Además también permiten a una compañía expandir su marca existente hacia una
categoría en la que de otra manera podría tener dificultad para entrar.

Sin embargo, también tiene sus limitaciones. Este tipo de relaciones, por lo general, implica la
implementación de complejos contratos legales y de licencias. Los socios de manera conjunta
deben coordinar cuidadosamente la publicidad, la promoción de ventas, y otras actividades de
marketing. Por último, cada socio debe confiar en que el otro cuidará la marca

4. Desarrollo de mercas

Una compañía tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas.

Categoría de producto

Existente Nuevo

Existente Extensión de línea Extensión de marca

Nombre de
Marca

Nuevo
Multimarcas Marcas nuevas

 Extensiones de línea

Es cuando una compañía introduce artículos adicionales dentro de una categoría determinada de
productos bajo el mismo nombre de la marca, tal como nuevo sabores, formas, colores, entre
otras. Se puede utilizar extensiones de línea como un mecanismo de bajo costo y bajo riesgo para
introducir productos nuevos. Sin embargo, también puede implican ciertos riesgos, como un
nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado especifico y causar confusión
o frustración entre los consumidores.

 Extensiones de marca

Implica el uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría
nueva. Una extensión de marca confiere a un producto nuevo reconocimiento instantáneo y
aceptación más rápida, además de que ahorra los elevados costos de publicidad que normalmente
se generan al crear una marca nueva. Sin embargo, también tiene algunos riesgos, como que
podría confundir la imagen de la marca principal, o dañar la actitud del consumidor hacia otros
productos que porten el mismo nombre de marca,

 Multimarcas

Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en una misma categoría. Las Multimarcas
son una forma de establecer características diferentes y que resultan atractivas por distintos
motivos de compra. Esta táctica también permite a una compañía acaparar más espacio en los
anaqueles de los revendedores. Una desventaja es que cada marca podría obtener solo una
participación pequeña del meen el mercado, y ninguna sería muy rentable.

 Marcas nuevas

Una compañía podría considerar que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y
que necesita uno nuevo, o podría crear uno nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.

Algunas compañías utilizan la estrategia de mega marcas, donde eliminan las marcas más débiles y
concentran sus fondos de marketing solo en marcas que pueden alcanzar la posición uno o dos en
cuanto a participación de mercado dentro de sus categorías.

Administración de marcas

Las compañías deben administrar cuidadosamente sus marcas. En primer lugar, el

posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Las
principales compañías con frecuencia gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para
crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores. Hoy en día las
marcas se mantienen por medio de la experiencia de la marca y no por la publicidad.

El posicionamiento de la marca no funcionará, a menos que el personal de la compañía acepte la

marca. Por lo tanto, la compañía debe capacitar a su personal para que éste este orientado hacia
el cliente o, mejor aún, deba llevar a cabo la creación interna de la marca para que los empleados
entiendan, y se entusiasmen con, la promesa de la marca.

Por último, las compañías deben inspeccionar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus
marcas.
Marketing de servicios

Naturaleza y características de los servicios

Al diseñar programas de marketing, las compañías deben considerar cuatro características.

Intangibili Inseparabi
dad lidad

Servicios

Variabilida Imperdura
d bilidad

 La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no pueden verse, degustarse.
Tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos (Por ejemplo: en la cirugía estética, se ven
los resultados después de la operación). Para reducir la incertidumbre, los compradores
buscan “señales” que les indiquen la calidad del servicio. Por lo tanto, la tarea del
prestador del servicio es hacer que éste sea tangible de una o más manera y que trasmitan
las señales adecuadas sobre la calidad, denominada a veces como “administración de
evidencias”.
 La inseparabilidad de los servicios implica que no se pueden separar de sus proveedores,
sean éstos personas o máquinas. Si un empleado presta el servicio, entonces el empleado
forma parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce
el servicio, la intención proveedor-cliente es una característica especial del marketing de
servicios.
 La variabilidad de los servicios significa que la calidad de los servicios depende de quién los
presta, además de cuándo, dónde, y cómo se prestan.
 La imperdurabilidad de los servicios implica que éstos no pueden almacenarse para
venderse o usarse posteriormente. La imperdurabilidad de los servicios no es un problema
cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las compañías
de servicio a menudo tienden problemas graves.

Estrategias de Marketing para compañías de servicio

Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicio utilizan marketing para alcanzar
una posición sólida en los mercados metas que eligen. Algunas compañías establecen sus
posiciones mediante actividades tradicionales de la mezcla de marketing.
 Sin embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren
enfoques de marketing adicionales. Por lo que los prestadores de servicios deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La
eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de primera línea
y de los procesos de apoyo que respaldas a estos empleados.

La cadena de servicio-utilidades

Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes como en sus
empleados, entienden la cadena de servicios-utilidades, la cual vincula las utilidades de una
compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de cinco
pasos:

 Calidad interna del servicio: selección y capacitación de los empleados, ambiente de

trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda
en…
 Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y
trabajadores, lo que redunda en…
 Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio más
eficaz y eficiente, lo que redunda en…
 Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten
compras, y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en…
 Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de
servicios.

Por lo tanto, para alcanzar las metas de las utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse
cargo de quienes atienden a los clientes.

Todo esto sugiere que el marketing de servicios demanda más que el marketing externo
tradicional que usa las 4 P. El marketing de servicios también requiere del marketing interno y del
marketing interactivo.

El marketing interno se refiere a que la compañía de servicios debe capacitar y motivar

eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de
apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente. Los
mercadólogos deben lograr que todos los miembros de la organización practiquen una orientación
hacia el cliente. De hecho, el marketing interno debe anteceder al externo.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la
calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el marketing
de productos, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el
producto. En cambio, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del
prestador del servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los prestadores de servicio
deben dominar las habilidades del marketing interactivo.
Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumenta, y la calidad y productividad bajan,
se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios. Las compañías de servicios
enfrentan tres principales tareas de marketing que deben mejorar:

1. La administración de la diferenciación del servicio: La solución a la competencia por

precios es crear una oferta, una entrega, y una imagen diferenciadas. La oferta puede
incluir características innovadoras que la distingan de sus competidores. Las compañías de
servicio pueden diferenciar la entrega de su servicio al contar con personal de contacto
más capaz y confiable, al crear un entorno físico superior en el que el producto de servicio
se entregue, o al diseñar un proceso de entrega superior.

2. La administración de la calidad del servicio: Los prestadores de servicio necesitan

identificar las expectativas de los clientes meta en cuanto a la calidad del servicio. Lo malo
es que ésta resulta más difícil de definir y juzgar que la calidad del producto. La retención
de los clientes tal vez sea la mejor medida de la calidad: la capacidad de una compañía de
servicio para conservar a sus clientes depende de la consistencia con que les proporciona
valor. Las mejores compañías de servicio fijan altos estándares de calidad en su servicio.
Vigilan de cerca el desempeño tanto de su servicio como del servicio de la competencia.

A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar su maquinaria e insumos

hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio variará siempre, dependiendo de las
interacciones entre empleados y clientes. Sin embargo, una buena recuperación del
servicio puede lograr más consumo y más lealtad de los clientes que si todo hubiera salido
perfecto desde el principio. Por ello, las compañías deben tomar medidas no solo para
prestar siempre un buen servicio, sino también para recuperarse de errores cometidos en
el servicio cuando esto ocurra.

El primer paso es facultar a los empleados de primera línea, conferirle autoridad,

responsabilidad e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes,
interesarse por ellas y satisfacerlas.

3. La administración de la productividad del servicio: Las compañías de servicios están

sometidas a presiones intensas para mejorar su productividad. Esto lo pueden lograr de
varias maneras. Pueden capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar empleados
nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad, o aumentar la cantidad del servicio
sacrificando cierta calidad. Sin embargo, las compañías deben evitar dar tanta importancia
a la productividad que reduzca la calidad.
Consideraciones adicionales sobre el producto

Decisiones de producto y responsabilidad social

Los mercadólogos deben considerar varios aspectos de políticas públicas y regulaciones

relacionadas con adquisición o abandono de productos, protección de patentes, calidad y
seguridad de los productos y garantías de un producto.

Los fabricantes deben cumplir con leyes específicas en materia de calidad y seguridad de los
productos. Es por esto que muchas compañías ofrecen garantías por escrito para convencer a
sus clientes sobre la calidad de sus productos.

Marketing internacional de productos y servicios

Quienes venden productos y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. En

primer lugar, es preciso determinar qué productos o servicios conviene introducir, y en qué
países. Luego debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los
mercados mundiales.

La estandarización ayuda a una compañía a crear una imagen mundial coherente y reduce los
costos de diseño, fabricación y marketing de ofrecer una gran variedad de productos. Por otro
lado, las compañías difieren enormemente, es por esto que las compañías deben responder, a
estas diferencias mediante la adaptación de sus ofertas.