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Estrategias de mercadotecnia
Nombre de la Tarea
Caso 4 Zara: TI para una moda cambiante
Unidad # 4
Decisiones estratégicas en la Mezcla de la
Mercadotecnia
Tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata
de un nombre español conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la
“zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que vendía en los
mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Su modelo de negocio se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y distribución,
junto con una logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El control de los pedidos y
entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está implantado en todas las unidades y departamentos.
Desarrollo
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio,
su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la alta rotación de sus productos
(es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana). La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es
la compañía de distribución textil más importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe
principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas. Continuaremos con el análisis
resolviendo las siguientes interrogantes:
1.- Señala los hechos principales en función de los objetivos de Zara que determinan los factores de la mezcla
de mercadotecnia, los cuales deben considerarse para concretar los objetivos de la empresa. Aquí es
fundamental que detectes lo positivo, negativo, interno o externo, pero sobre todo relevante para que la
organización española pudiera posicionarse en el mundo.
Busco la manera de que los inventarios y el reemplazo de la mercancía y el reporte de las ventas se
generaran de manera rápida y certera.
Se reemplazaron los muy viejos faxes por computadoras de mano de la Newton y después a las
Pocket Dell, de tal manera que se reflejara las ventas para enviar el pedido al mismo tiempo a la
fábrica y éste programara la producción.
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Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
Estrategias de mercadotecnia
Con una aplicación más rápida facilitaría la distribución más rápida, debido a que los clientes requieren
moda cambiante y Zara busca que su ropa no esté mucho tiempo en la tienda ni en el guardarropa de
los clientes.
Buscó la manera de que los precios fueran justos para cada país y a ellos se les reflejara en su
moneda, ya que en cada producto viene el precio en euro y se sobreetiqueta en la moneda del país.
Evito gasto en la publicidad, invirtiéndolo en la apertura de tiendas en todo el mundo.
Incluyó en la toma de decisiones a los Gerentes de tienda, dejándolos que ellos pusieran sus propias
ofertas según la demanda.
Adquirió tiendas para destinar mercancía para cada estilo de clientes, evitando el estancamiento
2.- Determina mediante la selección de alguno de los modelos de análisis estratégico revisados durante el
tema, el óptimo para analizar el caso Inditex. Esto es, si se trata del análisis del portafolio de productos o
negocios, cuál modelo resultaría más útil (BCG, GE, FODA, Ansoff, Integrador, diversificador, etc.). Derivado
de esto y enfatizando la estrategia corporativa abordada por Inditex. Por ejemplo, pensemos que has
considerado que el modelo estratégico óptimo es la matriz de Ansoff y la estrategia tomada fue la de
penetración. Es decir, llegar a nuevos mercados con los mismos productos. Lo cual determinó el resto de
decisiones a nivel de mezcla que se tomaron para acercar Zara al mundo.
Podríamos utilizar varios, que enriquecerían la visión en conjunto de los organizadores y de ahí conformar un
mix estratégico; para este caso utilizaremos dos que será el FODA e Integración Vertical.
Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los
canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como una inversión de riesgo.
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Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
Estrategias de mercadotecnia
Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.
Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la
empresa.
Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
Asegura la protección de tecnologías, propias al no tener que compartirlas con otros.
Simplifica la gestión de compras (integración vertical asía atrás).
Simplifica la gestión de la red de ventas (integración vertical asía adelante).
Desaparece el margen de la empresa comprada.
FORTALEZAS:
Rapidez en el servicio.
Amplias tiendas, ordenadas “limpias”.
Ropa con diseño y estilos.
Reconocimiento a través de la experiencia, no de publicidad masiva.
Economías de escala.
Integración vertical.
Just in time.
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Estrategias de mercadotecnia
Oportunidades:
Debilidades:
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Amenazas:
La competencia es una de las principales amenazas, marcas fuertes como son GAP o
Benetton se imponen en mercados ya habitados por Zara para “compartir” o “robar” los
consumidores o potenciales consumidores, ya que también ofrecen precios accesibles
y mercadería con características similares.
Saturación del mercado.
Imitación.
Recesión económica mundial por la que estamos atravesando, que puede perjudicar el
gasto en moda.
Madurez del mercado tecnológico.
Crecimiento más lento del sector.
Globalización del mercado.
Creación de tiendas online
Revisa las decisiones tomadas a nivel de la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promoción,
personas, procesos y planta) que Zara tomó para posicionarse. ¿Son las óptimas? Sugiere dos más que
podrían tomarse en cuenta
Producto / Servicio.
Zara es una empresa de la industria textil, que comercializa y produce prendas de vestir.
Ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente, masculino e
infantil, especialmente a gente joven.
Zara vende un producto homogéneo para un mercado global.
La gran variedad de prendas y la autonomía del encargado permiten la adaptación de la oferta
a las preferencias de los consumidores de cada zona.
Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta rápidamente a la
moda que pide el público.
Vende un diseño actual, que el público requiere, con calidad y a un precio asequible.
Zara diseña y produce una colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus
colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad.
Utiliza los sistemas de más alta tecnología para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que
se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda.
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Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
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La Distribución.
Precio.
Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios accesibles, es decir “populariza la moda”.
El precio es distinto para cada país según: El poder adquisitivo del segmento del mercado
objetivo y la competencia, basándose en el margen que la empresa quiere ganar.
Plaza.
LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas que tienen un diseño
determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa. Las tiendas son la
imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se abrió la primera
tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando.
La publicidad de Zara es prácticamente nula; pero las tiendas de Zara están ubicadas
estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no
realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual en época de rebajas, por tanto el
diseño y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción comercial
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Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
Estrategias de mercadotecnia
Desde tu posición laboral actual o reciente ¿Qué elementos de la mezcla podrías mover para acercarla al
mundo y disparar su presencia como lo ha hecho este exitoso corporativo español? Contextualiza la situación
que estás planteando.
Podría utilizar la mezcla Precio y Plaza, debido a que es de saber que el éxito de Zara fue la colocación de
muchas tiendas en centros de ventas, de la misma manera creo que las empresas se focalizan en grandes e
importantes ciudades, pudiendo abrir oficinas y/o sucursales más cerca de los consumidores
Conclusión
Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo que se caracteriza por su
rapidez, innovación y flexibilidad. ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el
futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial y al marketing mix expuesto en el
presente trabajo al analizar y puntualizar extensamente los puntos tomados.
Bibliografía
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