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DEL
CONSUMO
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T1
INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO
DE CONSUMO
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Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo
1. Definición de consumo
• Como lugar donde las clases compiten por apropiarse del producto social: el
consumo es participar en las disputas por aquello que la sociedad produce y por las
maneras de usarlo.
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Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo
En el actual mundo capitalista son las marcas, y no los productos, los que cobran una
importancia central, gracias, sobre todo, a la publicidad: no queremos un refresco ni unas
zaptillas, quiere una CocaCola y unas Nike.
Para otros, en cambio, el consumo masivo beneficia a nuestra calidad de vida, pues
apoya la extensión y generalización de la cultura, pero sin homogeneizarla: ayuda a
diversificarla y otorga al consumidor mayor control sobre su vida.
• Consumo y desigualdad:
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Sociología del consumo – Introducción al concepto de consumo
Es la forma desigual y conflictiva de apropiación y utilización de los ByS por parte de los
grupos sociales (con capitales económicos, simbólicos y culturales distintos) que ayuda a
mostrar su posición en el sistema social.
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T2 SOCIEDAD DEL CONSUMO,
ORÍGENES Y EVOLUCIÓN
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Sociología del consumo – Sociedad del consumo, orígenes y evolución
1. Introducción
• Desarrollo del consumo de masas: dicho consumo de masas surge a partir de 1950
gracias a estos factores:
En esta etapa la producción toma una gran importancia, contribuyendo a aumentar las
necesidades: el desarrollo capitalista exigía que la demanda del consumidor fue
estimulada y orientada, en un mercado en continua expansión. Es el momento del auge
de la publicidad y el marketing.
Los motivos por los que el fordismo cayó fueron la imitación de los productos y las
nuevas tendencias de la demanda, que exigían menos funcionalidad y mayor valor
atractivo, fomentado sobre todo por la moda: la gente se cansó de productos estándar y
comenzó a surgir un consumo diversificado (prosumerismo), haciendo que surgiera una
obsolescencia del consumo en el momento en que los objetos no dejan de ser
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Sociología del consumo – Sociedad del consumo, orígenes y evolución
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T3MODERNIDAD Y CONSUMO
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Sociología del consumo – Modernidad y consumo
1. Karl Marx
2. George Simmel
Simmel entiende el consumo como pertenencia y distinción: la vida social está hecha de
dualidades contradictorias.
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Sociología del consumo – Modernidad y consumo
3. Veblen
Veblen entiende el consumo como diana de la envidia generalizada, celos y ansia por lo
que los demás tienen. Expone que la distinción social se alcanza a través del consumo, el
cual no depende de las necesidades ni la disposición de los consumidores, sino de la
estructura social.
Por último añadir que las características del sistema social según Veblen son que el
complejo social es asimétrico y corrupto, la relación entre la clase ociosa y laboriosa es
desigual y la mecánica social se asienta sobre las motivaciones generadas por la envidia
generalizada.
4. Walter Benjamin
El pensamiento de Benjamin pasa por dos etapas contrapuestas:
- Sentido de los bienes de consumo: las novedades y los estilos de vida asociados
son estrategias capitalistas para combatir las crisis provocadas por la sobreproducción
y la confrontación de intereses.
- Ciudad: centro de la economía de merado y lugar donde las redes sociales definen la
división del trabajo, son lugares donde se desarrolla la libertad individual y se produce,
a través de la masificación, el anonimato y la alienación de los seres humanos. El
concepto de flâneur nos habla de un urbanita solitario que pasea por las calles de la
ciudad perdiéndose entre la masa anónima, negando estar solo y sintiéndose inseguro
en su propia sociedad. Soy anónimo, hago lo que quiero, pero aún rodeado de
gente, estoy solo.
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T4TEORÍAS SOCIOLÓGICAS DEL
CONSUMO EN LA
POSTMODERNIDAD
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Sociología del consumo – Teorías sociológicas del consumo en la postmodernidad
1. Introducción
A mediados del XX surgió la postmodernidad cuando las teorías sociológicas se dieron
cuenta que si bien antes lo más importante para los individuos era su situación en el
proceso laboral, ahora es mucho más primordial lo que consumen.
En las sociedades actuales, las prácticas de consumo etiquetan a las personas, por lo que
generan exclusión social mediante una mecánica segregatoria, que implica una doble
marginación: exclusión social y frustración de necesidades y deseos. Además, el
consumismo conlleva a la hipocresía o duplicidad moral: promete algo que no se puede
cumplir (felicidad universal) y pretende resolver el problema de la libertad reduciéndola al
consumo (el consumo nos hace libre).
Nos habla de mecánica social (cómo funciona la sociedad en sus tiempos) y centra su
atención en el estudio de las bases sociales del gusto que intervienen en el consumo y
vuelven entendibles las conductas de los individuos y los grupos sociales. Bourdieu expone
que las cualidades del estatus son el prestigio, privilegio y poder, que se encuentran en
mano de estratos superiores, y que los inferiores tratarían de emular su comportamiento. En
esta mecánica social habla de tres puntos fundamentales:
• Papel de la clase media o nueva burguesía: esta burguesía aviva el “habitus” social,
entendiéndolo como los esquemas de referencia a partir de los cuales los sujetos
perciben el mundo y actúan en él: formas de pensar, obrar y sentir relacionadas con la
posición social. Este “habitus” hace que las personas de un entorno homogéneo
socialmente compartan estilos de vida similares, o sea, que se preocupa por extender y
legitimar sus disposiciones de consumo y modos de vida.
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Sociología del consumo – Teorías sociológicas del consumo en la postmodernidad
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T5CONCEPTOS SOCIOLÓGICOS
DEL CONSUMO
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Sociología del consumo – Conceptos sociológicos del consumo
1. Desigualdad
Los determinantes de las clases sociales son variados: nivel de renta, poder económico,
nivel educativo, ocupación, prestigio de la profesión, poder político o conciencia de clase.
A lo largo de la historia, las relaciones entre clases han sido jerárquicas y antagónicas,
hasta que, a partir del Manifiesto Comunista del 1848, el radicalismo de dicha antagonía
comenzó a disminuir. La aproximación de las clases se debe a políticas gubernamentales,
cambios en la estructura laboral, movilidad poblacional, sistemas de protección social, etc.
Según la teoría de los rasgos de Cattell, estos serían los aspectos perceptibles y
constantes del carácter de las personas, que son comunes en multitud de ocasiones y que
sirven de base para segmentar mercados. Vendrían determinados por la herencia, la
educación o el entorno, e influirían en el comportamiento de compra.
Los estilos de vida reflejan la forma de vida de las personas y se encuentran determinados
por multitud de factores (demográficos, económicos, culturales, sociales, etc.). Cada estilo
de vida se asociará con aspectos relativos a compras, gustos, valores, características
personales, relaciones y actividades, con lo que se manifestarán de manera significativa en
el comportamiento de consumo: cada decisión de compra reforzará o modificará
temporalmente nuestro estilo de vida.
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Sociología del consumo – Conceptos sociológicos del consumo
La motivación es un impulso, un estímulo, que nos empuja hacia la acción. Esta fuerza
impulsora se genera por un estado de tensión, creado por una necesidad no satisfecha.
Ciclo motivacional:
Doyal y Gough elaboraron la teoría universalista de las necesidades, que expone que
las necesidades tienen una doble dimensión: carencia y potencia, privación y capacidad, y
que diferencia entre:
El deseo consiste en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas
(alimento, vestido, etc.). Los deseos son múltiples, cambiantes e influibles por las fuerzas
sociales (entre ellas la publicidad), y pueden afectar en el nivel del producto genérico,
dirigirse a una marca concreta o indicar un lugar específico de consumo.
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T6 FACTORES CASUALES
DEL CONSUMO
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Sociología del consumo – Factores casuales del consumo
Una vez visto los factores internos que intervienen en el proceso de decisión de compra, nos
centraremos en los factores externos, dentro de los cuales diferenciaremos los factores
socioculturales y los grupos sociales (texto). Al hablar de los factores socioculturales,
definiremos cultura como los valores, creencias, costumbres, conocimientos y otras
capacidades y hábitos que constituyen la forma de vida de una sociedad.
La cultura sería creada (formada por sistemas humanos, tecnológicos), aprendida (de
generación en generación), persistente (genera hábitos), generadora de normas (regula
el comportamiento de los individuos) y compartida socialmente. A nivel mundial existen las
mismas necesidades universales, pero dependiendo de los factores socioculturales cada
colectivo las satisfará a su manera. Elementos que definen las culturas:
• Signos y símbolos: cada cultura tiene unos signos (objetos o fenómenos que
representan y sustituyen a otros objetos o fenómenos) y símbolos (imágenes o figuras que
representan un concepto por analogía o convención). Toro: fuerza, azul: serenidad,
niños: futuro, fuego: pasión.
También distinguíamos entre culturas orientadas a largo plazo (miran al futuro, buscan la
perseverancia, el ahorro y la planificación) y a corto plazo (miran al pasado, son más
tradicionales, buscan la estabilidad emocional y no planifican tanto).
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Sociología del consumo – Factores casuales del consumo
• Aversión a lo incierto: el miedo al futuro, a lo que pueda ocurrir, hace que se creen
reglas que organizan la vida (todo debe estar organizado y planificado), que se
busquen expertos que aconsejen a la hora de tomar decisiones, que la comunicación
sea formal o jerarquizada y que se trate de reducir al mínimo el estrés, el miedo y la
inseguridad. La publicidad tratará de proyectar seguridad mediante la predominancia
de atributos funcionales sobre la estética y la comunicación de bajo contexto, que
incluirá testimonios de expertos. Mientras tanto, en las culturas poco adversas a lo
incierto, habrá un uso menos expresivo del lenguaje, utilizando silencios, pausas y
eufemismo y la comunicación será de estilo sucinto, pues el lenguaje será poco preciso y
de alto contexto.
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T7 CONSUMO Y
CONSUMIDORES EMERGENTES
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Sociología del consumo – Consumo y consumidores emergentes
Los valores son creencias o sentimientos sobre acciones, relaciones y objetos que se
consideran adecuados para el mantenimiento, estabilidad y bienestar social. Conocer
dichos valores nos servirá para saber cuáles son los deseos, gustos, hábitos y formas de
comportamiento de una sociedad. En la actualidad el vivir el aquí y el ahora, el
individualismo, el materialismo, la competitividad o la entrega al trabajo son valores en alza.
3. Consumo emergente
• Consumo cordial y compartido: da prioridad a compartir experiencias de vida y
consumo, tiende a la colectividad.
• Consumo como recuerdo vital: mira al pasado como fuente de inspiración que sirva
para volver a introducir un producto, pero actualizado, mejorado.
4. Nuevos consumidores
• Transumer: buscan el vivir el aquí y el ahora, las experiencias que le entretengan y acaben
con el aburrimiento.
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Sociología del consumo – Consumo y consumidores emergentes
• Diy: jóvenes con una imagen superior de sí mismos, no se privan de nada, pero consumen
viajes, tendencias o moda barata (IKEA, Vueling, H&M). Estarían relacionados a los
prosumer, en cuanto que son “críticos de cine” o “expertos publicistas”.
• Female fever: consumidoras con alto poder adquisitivo a las que le gusta personalizar
productos y gastar todo el dinero que tienen en lo que más le gusta. Prefieren alquilar a
comprar, por miedo a que se pase de moda.
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