Las profesiones de mercadotecnia y

finanzas
Por ITESO el 19 octubre, 2009 en 1999-02

Claudia Chávez Yépez : claudiachyepez@hotmail.com

Mis hermanas, la mayor y la menor, estudiaron mercadotecnia y yo contaduría. En la casa,

entre broma y en serio, me decían que mi carrera era para tallar el lápiz, cuadrar cantidades,
pagar impuestos y para meterme unos desveladones que harían de mi vida social un cero.
Yo me defendía diciéndoles que su carrera sólo servía para hacer publicidad mal
intencionada, comprometiendo a un país pobre a adquirir productos que no necesitaba;
además, como las decisiones de mercadotecnia en las empresas venían del extranjero,
cuando mucho su carrera les iba a servir para darles glamour haciendo encuestas o
vendiendo productos detrás de un mostrador, eso sí, utilizando su tonito de niñas bien.

Por varios años ni ellas ni yo estuvimos equivocadas en la forma. Cuando menos lo esperé,
me vi inmersa, durante diez años de mi vida, detrás de un escritorio, calculando impuestos
y durmiendo poco. Ellas, a su vez, han vivido realizando encuestas y vendiendo, la mayor,
productos, y la menor, servicios. Pero en la medida que el país ha cambiado y el mundo se
volvió global también lo hicieron los enfoques.

Ahora sé que en el fondo todas estábamos equivocadas. Resumiéndolo en forma muy

simple, y con el riesgo de equivocarme, puedo decir que la contabilidad es finanzas, las
finanzas son dinero y el dinero es negocio. La mercadotecnia es ventas, las ventas son
dinero y el dinero es negocio. ¿Y qué hay de importante en esto?. Casi nada, así como mis
hermanas y yo debemos conciliar nuestras diferencias reconociendo que ellas dependen de
mí y yo de ellas, las empresas deberán hacer lo mismo, e igual los estudiantes de ambas
carreras.

Me explico: la función de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en

oportunidades rentables. Además, uno de los cuatro pilares de la mercadotecnia, aparte del
mercado meta, las necesidades del consumidor y la mercadotecnia coordinada, es la
rentabilidad. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo
las necesidades de sus clientes mejor que la competencia.

En finanzas la elección de los activos (las inversiones) debe ser congruente con la
operación del negocio, es decir, la administración debe conocer cual es su misión, el
mercado al que va dirigido su producto, a fin de elegir los activos adecuados, para que estas
inversiones logren la mayor productividad.

Un mercadólogo participa en la toma de decisiones administrativas mucho antes del

desarrollo del producto y mucho después de la venta del mismo. Entre las múltiples
funciones del mercadólogo está la de identificar las necesidades de los consumidores que
representan oportunidades rentables; la de influir en la fijación de los precios; decidir
cuándo agregar más beneficios a la oferta, cuándo reducir precios, cuándo expandir o
contraer presupuestos para la fuerza de ventas y la publicidad y qué unidades de negocios
toca apoyar con fondos… Si no sabe de finanzas, no entiendo cómo puede realizar estas
labores.

Los financieros deben decidir, entre otras cosas, los términos de crédito que es posible
ofrecer a los clientes; la cantidad de inventarios que deben mantenerse, y la inversión y el
flujo de efectivo que se requiere para lanzar un nuevo producto; deben calcular el capital de
trabajo necesario para aumentar las ventas, fijar el monto de recursos que es posible asignar
a las diferentes unidades de negocio… Si no saben de mercadotecnia, no entiendo cómo
pueden realizar esta labor.

Se ha incrementado la importancia de la administración financiera para el personal de

mercadotecnia, contabilidad, producción, recursos humanos y otras áreas; se ha vuelto
indispensable que todos los funcionarios comprendan las implicaciones financieras de las
decisiones que toman en sus respectivos campos de acción.

El personal de mercadotecnia interactúa cada vez más con el de investigación y desarrollo,

compras, fabricación, logística y finanzas.

Hoy en día las empresas de alto rendimiento trabajan bajo la lógica de administración de
procesos más que como departamentos aislados. Se forman equipos interdepartamentales
que administran los procesos centrales. Actualmente las decisiones se toman de una manera
más coordinada y el administrador financiero generalmente tiene la responsabilidad directa
de conocer el proceso en su conjunto.

Bueno, todo este rollo es una síntesis de Kotler, Weston, Brigham y Guadalupe Ochoa.
Espero que sirva para ampliar criterios, y para reconocer la necesidad de actualización no
sólo de mis hermanas y de mí misma, sino de todos los estudiantes y maestros del área
administrativa en general.

Nota: Quisiera agregar que al leer los capítulos de Kotler, en su libro Dirección de
Mercadotecnia, me encontré, ¡grata sorpresa!, con el tema de los grupos de interés. El
principal grupo de interés en una empresa son los empleados. Si están capacitados,
contentos y bien remunerados darán un buen producto o servicio, que se verá
recompensado con un cliente satisfecho y las utilidades vendrán por añadidura. Debo
admitir que una visión como ésta no la encontré en los libros de finanzas, lo cual me
decepciona un poco. Pero, lo pregonen o no los diferentes enfoques en administración,
tomando en cuenta que la inmensa mayoría de los empleos los proporcionan las empresas
pequeñas y medianas, es importante que estas organizaciones se comprometan con la fuerza
laboral, fundamento de su vida y funcionamiento. A eso podemos contribuir los profesores
que colaboramos en la preparación de los futuros gerentes y directivos.

Fte.- https://blogs.iteso.mx/mktglobal/2009/10/19/las-profesiones-de-mercadotecnia-y-finanzas/