ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 181

ALICIA LUNA
PROMOTORA

Empecé a trabajar en promoción de cine en el departamento de prensa de la distribui-

dora Alta Films. Conocía un poco el entorno y la industria cinematográfica porque
había hecho cursos de guión y de dirección de cine, pero donde se aprende a hacer pro-
moción es en un departamento de prensa. Yo tuve la fortuna de trabajar en uno en el
que, además de organizar ruedas de prensa, se preparaba material publicitario de cada
película.
182
¿En qué se diferencia un departamento
de prensa de uno de promoción?
Según mi criterio, el jefe de prensa tra-
baja con el distribuidor y está en el lanza-
miento de una película. Es quien maneja un
mailing** de periodistas y consigue que la
prensa vaya a ver la película y que informe.
Un promotor empieza a trabajar en la pelí-
cula desde el guión. Su papel es conseguir la
mejor y más adecuada divulgación para la
película. Debe encontrar, estando de acuer-
do con el director y el productor, cuál es el
público al que va destinada, es decir, lo que
los americanos llaman el target market**. Y
de acuerdo con ese público, organizar una
divulgación determinada, con la que se con-
siga que el mayor número de gente vaya al
cine. Es complicado porque puedes equivo-
carte mucho, pero es muy bonito. Yo he
trabajado muchos años como jefa de prensa
y me fui dando cuenta de que muchas pelí-
culas necesitan algo más. No basta con ha-
cer una carta dirigida a 300 periodistas para
que sólo 50 de ellos vayan a una rueda de
prensa. Te das cuenta de que, si hubieras
elaborado una campaña, podrías haber evi-
tado errores. Pero en España la mayoría de
las películas tienen un jefe de prensa y no
tienen promotor.
¿Por qué muchas de las películas espa-
ñolas no tienen promotor?
Somos una industria que se está for-
mando. Hay otros técnicos que tampoco
son llamados con frecuencia, como los di-
rectores de casting**, que también están
empezando a surgir. La película Días con-
tados* fue un boom porque tuvo un direc-
tor de elenco. De repente esto se puso de
moda y todos los productores que tenían
dinero empezaron a contratar a directores
de casting. Se dieron cuenta de que es un
trabajo muchas veces indispensable y, la
mayoría de las veces, útil y provechoso.
Entiendo que no todos los productores tie-
nen dinero para pagar el casting y la pro-
moción, pero las industrias organizadas
CÓMO HACER CINE
trabajan así. Los directores que han traba-
jado con promotores, cuando trabajan sólo
con jefes de prensa están intranquilos.
Últimamente en España, por ejemplo,
las ruedas de prensa** de lanzamiento son
un fiasco porque la prensa va y no hace
preguntas, y si las hace, son evidentes.
Hay que preparar las ruedas de prensa,
tener claro lo que hay que decir y que el
equipo de la película sea el que la lleve.
Antes de empezar una rueda de prensa,
algunos directores te preguntan: «¿Qué
debo decir?». Es importante elaborar un
lema, porque cuando presentes la pelícu-
la, el productor o el distribuidor transmi-
tirán ese lema. El director tiene muy claro
lo que tiene que decir y al actor se le deja
claro lo que no debe decir. La prensa pre-
fiere hacer entrevistas privadas porque
tiene miedo de que les pisen las preguntas
los demás. Los periodistas piensan: «Pre-
paro una rueda de prensa, hago las pre-
guntas y luego sale en todos los medios de
comunicación cuando el trabajo es mío».
¿Qué medios tiene el promotor para
divulgar una película?
Un promotor debe ser como un técnico
más. Así como se contrata al director de fo-
tografía o al técnico de sonido, se debe con-
tratar a un promotor. Si empieza en el roda-
je, el promotor lee el guión y puede saber
qué quiere contar el director, estar de acuer-
do con los actores que ha elegido y, muchas
veces, corregirle. A veces los directores no
son conscientes de que tienen una mala co-
municación con la prensa. La mejor comu-
nicación con la prensa es una frase concisa y
clara, casi un lema. Pero hay muchos direc-
tores que, al responder una pregunta, dan
vueltas. Y al final nunca se sienten identifi-
cados con lo que publica la prensa.
¿Cómo se hace la promoción de una
película durante el rodaje?
Durante el rodaje, la promoción es un
poquito complicada porque el equipo está
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA 183

Cartel de Hola, estás sola?

184
trabajando. No se trata sólo de que la
prensa vaya al rodaje y lo cuente. El tra-
bajo del promotor durante el rodaje es,
sobre todo, un trabajo de campo: decidir
qué secuencias son las más importantes
para que el foto fija tome fotos, empezar a
barajar el tipo de cartel para que se hagan
esas fotos, estar al tanto de cuál va a ser el
mercado de la película y, sobre todo, de
cuál es el mensaje. El mensaje de una pe-
lícula, a no ser que venga la Virgen María
por la noche y te lo dicte, no es fácil.
También debes empezar a preparar el
pressbook**, el press kit** y a estar pen-
diente del making of**, que suelen ser to-
dos iguales: se recogen imágenes de roda-
je y después se entrevista al equipo. Son
un rollo... Si logras un making of original,
cuando se transmite en televisión ya has
ganado algo. Pensar en el cartel y que el
diseñador esté pendiente también es muy
importante. Así ganas mucho terreno.
Muchas veces una película se estrena poco
tiempo después de haberse rodado, en-
tonces ya tienes todo ese trabajo prepara-
do. Sino, todo se hace en 15 días y puede
fallar. Si la película tarda meses en estre-
narse y lo tienes todo preparado, no pasa
nada. El promotor es muy importante en
una película. Sobre todo en películas in-
dependientes, me parece vital prever có-
mo se las presenta a los medios de comu-
nicación.
¿Cómo se realiza el lanzamiento de una
película?
Si tienes una película de gran presu-
puesto, con estrellas, es posible que sólo
con una promoción de lanzamiento al-
cance, porque el público va a ver las caras
de los famosos en los carteles y ya está.
Pero cuando es una película independien-
te, de medio o bajo presupuesto, con acto-
res no muy famosos o que trata temas a
los que el público no está acostumbrado,
es más difícil. Entonces hay que hacer
una labor de promoción.
CÓMO HACER CINE
Dentro de promoción, divido lo que se
llama publicidad blanca y publicidad pa-
gada. La publicidad pagada es la que con-
tratas y pagas. Quieres colocar un aviso
de media página en El País y te dicen:
«Vale tanto». Esto incluye la publicidad
en las marquesinas, los autobuses y los
spots** de televisión. La publicidad blan-
ca es aquella que consigues sin pagar di-
nero, después de una rueda de prensa o de
una entrevista. Es la publicación que hace
la prensa, como por ejemplo, una crítica.
Una buena crítica bien colocada, con un
buen titular y una foto, vale millones. No
te ha costado nada, pero en el cine inde-
pendiente va a llevar muchas personas al
cine. La publicidad blanca se consigue
con la prensa, pero además hay un trabajo
del promotor, que no es solamente que la
prensa hable y publique, sino lo que pu-
blica.
En la prensa escrita es mucho mejor
una página impar que una par, un espacio
con foto que uno sin foto. En la televisión
tienes que cuidar mucho las frases que
quieres que se digan de la película. Esa ta-
rea es del promotor, porque un jefe de
prensa no tiene por qué estar preparado
para eso. Una vez, en un telediario una lo-
cutora hablaba de una película que se ti-
tula En la puta calle* y obvió la palabra
«puta». Dijo: «Se ha presentado En la ca-
lle». Y tú preguntas: «¿Qué se ha presen-
tado en la calle?».
En Nadie hablará de nosotras cuando
hayamos muerto* hubo un error de pro-
moción, y esto lo digo porque la promo-
ción la he hecho yo. Se corrió a través de
la prensa que la película era violenta. Y en
la película hay una sola escena violenta.
Puede que la escena sea muy violenta, pe-
ro no más que las que hemos visto en el
cine americano. Eso se tendría que haber
controlado, porque es una película muy
buena, que recibió muchísimos premios.
La prensa hablaba maravillas de ella, pero
he oído a la gente en las salas comentan-
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA
do: «Dicen que esa película es muy buena,
pero no quiero ir a verla porque es muy
dura». La prensa había dicho que era vio-
lenta.
¿Cómo se puede controlar eso?
Si trabajas como promotor y estás
desde el principio de la película, te das
cuenta de que algo así puede ocurrir y que
es eso lo que hay que contener. Entonces
no dejas que esa imagen entre en ningún
trailer**, en ningún spot, en ningún clip.
Impides que se hable de esa imagen, que
solamente la vea la gente que va al cine y
ha pagado por ella. No se trata de engañar
al público: se trata de que el público no
deje de ir a ver una película porque se ha-
ya divulgado sobre ella algo negativo.
Probablemente, el público se habrá perdi-
do una película pensando que era más
violenta de lo que es.
¿Cómo se plantea un lanzamiento en el
cine independiente?
Una cosa que me da miedo decir, pero
que es cierta, es que la opinión es manipu-
lable. En el cine independiente, de direc-
tores no demasiado conocidos y con acto-
res que tienen pocas películas a sus espal-
das, muchas veces depende de cómo des a
conocer la película. Si la das a conocer de
una manera positiva, la prensa va a entrar
a la sala positivamente. Y también sucede
al revés. Podría dar muchos ejemplos. No
se espera que la prensa hable maravillas
de una película mala. A veces ocurre, pero
eso ya va en gustos. Según cómo hagas el
mensaje, puedes conseguir una buena di-
vulgación y una buena aceptación de la
prensa. Hay muchos directores que se dan
cuenta y cuando están rodando están
pendientes de qué les dice el promotor
que deberían hacer. Y hay otros que no.
El promotor es muy importante cuando
una película es buena pero es la primera o
segunda que dirige el director, cuando los
actores son desconocidos o cuando la te-
185
mática es de difícil entrada porque no to-
ca temas a los que el público está acos-
tumbrado. La fecha del lanzamiento tam-
bién es muy importante y la decide el dis-
tribuidor, de acuerdo con el productor. Es
fundamental tener muy claro cuál es el
público potencial, porque de acuerdo con
eso puedes decidir cuál es la mejor fecha
para estrenarla. Si una película es inde-
pendiente, para un público que suele ir a
las minisalas a ver cine en versión origi-
nal, no puedes estrenar 15 días antes de
un festival de cine porque la prensa ya no
lo va a recoger. Si la prensa no habla de la
película, el público que puede ir a verla no
se entera. Es muy importante saber cuál
es el mercado de la película y decidir la
mejor fecha. Es igual de importante que el
mensaje que se genera.
¿Cuál es el vínculo del promotor con el
distribuidor y el productor?
El promotor debe diseñar el lanza-
miento de una película de acuerdo con el
distribuidor y con el productor. Muchas
veces el distribuidor está ocupado con
muchas películas y el productor puede es-
tar equivocándose. Aunque hay producto-
res que, históricamente, han hecho la la-
bor de promotor. Es el caso de Elías Que-
rejeta*, que es un gran promotor de sus
películas. Desde el guión está dictami-
nando la película y no se separa de ella ni
un solo día, incluso después de estrenada.
Él interviene en las decisiones de todo lo
que se hace. En el fondo, lo que hace es
una tarea de promoción. Probablemente
sea la persona que más claro tiene cómo
hay que vender una película. En ese caso,
lo que el promotor tiene que hacer es es-
cuchar, aprender y hacer. Pero hay otros
productores que tienen muy claro que su
tarea es buscar la mejor financiación y el
mejor equipo, y luego confían la tarea de
distribución al distribuidor y la de pro-
moción al promotor.
¿Cuál debe ser el criterio en la elección
186
de las fotos?
La decisión de cuáles son las fotos de
una película parece una tontería pero no
lo es. La gente que ha trabajado en publi-
cidad lo tiene muy claro. Hablan de foto-
grafías con carga negativa y con carga po-
sitiva.
Los foto fija suelen estar muy perdi-
dos. Lo mejor es que dependan del pro-
motor. El foto fija hace cientos de fotos y
se usa un 10 por ciento de su material, pero
es muy importante que haga fotos en la
secuencia que se ha elegido para vender
la película. Tiene que estar de acuerdo
con el director de fotografía, porque si es-
tá haciendo un tipo determinado de luz
no puede arruinárselo. Pero si está de
acuerdo sólo con el director de fotografía,
tal vez justo el día necesario no hace fotos
porque la secuencia es difícil y el director
de fotografía no quiere problemas o el di-
rector de la película no quiere más com-
plicaciones. Luego, cuando hay que lanzar
una película, es un problema muy grande.
Debes elegir las fotos y las que tienes no
son buenas. Si el promotor le dice en qué
secuencias tiene que estar y qué es lo im-
portante, el foto fija se empeña y hace
cientos de fotos con esa secuencia. Tal vez
de ahí luego hacen el cartel.
¿Cómo influye el presupuesto en la
promoción?
La promoción se debe hacer de acuer-
do con el presupuesto de la película. Si es
una película de pequeño presupuesto, no
puedes gastar mucho dinero en la promo-
ción y tienes que lanzar muy bien la pu-
blicidad pagada y la publicidad blanca.
Una multinacional puede llegar a gastar
50 millones de pesetas1 en la promoción
de una película, cosa que un filme inde-
pendiente nunca podría hacer. Depende
del distribuidor y del productor, pero en
una película que ha costado un mínimo
—————
1 4
300.506 euros.
CÓMO HACER CINE
de 400 o 500 millones de pesetas2, un dis-
tribuidor se gasta 50 millones de pesetas
en promoción; contrata marquesinas, au-
tobuses, spots de televisión, todo lo que se
paga. A las majors les interesa meter las
películas por los ojos. No les interesan
tanto los espacios blancos porque no es-
tán muy seguros de que a la prensa le va-
yan a gustar las películas. En tanto, una
película independiente que ha costado
150 o 200 millones de pesetas3, gasta en
publicidad pagada entre 3 y 10 millones4.
Se ponen clichés en la prensa escrita y
spots de televisión pactados de modo que
no se pague tanto. Pero a mí lo que más
me interesa es la publicidad blanca: con-
seguir que la prensa hable bien de la pelí-
cula.
¿Cómo fue la promoción y el lanza-
miento de Hola, estás sola?
Con Hola, estás sola? entré solamente
en el lanzamiento. El rodaje lo hizo otro
equipo de promoción. Para estas películas
son bastante importante los festivales
porque son un trampolín. Es lo que ocu-
rrió en el caso de Hola, estás sola?, que se
llevó al Festival de Valladolid. Es un ries-
go que corre el distribuidor, porque si no
gusta en el festival se te hunde el barco. Él
decide y se juega todas las cartas a una
baza. Sobre todo en un festival como el de
Valladolid, en el que entrar es muy difícil
y la crítica es muy dura con el cine espa-
ñol. En el caso de Hola, estás sola? había
muchas expectativas, porque era una ac-
triz que dirigía una película con dos actri-
ces protagonistas semi desconocidas. Silke
había rodado Tierra*, pero la película no
se había estrenado. Y Candela Peña había
hecho buenas cosas, pero acababa de na-
cer. El distribuidor se arriesgó a llevarla a
—————
2 2.404.048 o 3.005.060 euros.
3 901.518 o 1.202.024 euros.
18.030 y 60.101 euros.
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA
Foto utilizada para la promoción de la película.
la Semana de Valladolid. La película entró
bien, fue bien recibida por la prensa, gus-
tó y el público se rió mucho. Como fun-
cionó, el festival fue el trampolín para po-
der estrenar y promocionar bien. Luego se
tardó en estrenar. El festival es en octubre
y la película se estrenó en enero del año
siguiente, pero el público estaba ávido por
verla. Ésa fue una buena estrategia.
Cuando se estrenó se hizo un plantea-
miento de promoción. A mí me gusta ju-
gar, porque si no me aburro. Entonces se
intentó hacer una promoción que aporta-
ra algo a la película. En la prensa, en la te-
levisión y en la radio siempre existen los
mismos espacios dedicados al cine. Así
que puedes jugar un poco con ellos e in-
tentar entrar en espacios que no son de
cine, de modo que al público que no tiene
tendencia a ver ese tipo de cine se entere
positivamente de que esa película existe y
le apetezca ir. Le propusimos a un pro-
187
grama de cine de Canal+ que hiciera un
making of de la promoción de la película y
que nos siguiera en todos los viajes que se
hicieron por España para presentarla. Fue
muy divertido. En cada aeropuerto nos
esperaban un cámara y un redactor, y
luego se hizo un montaje. De ese modo, se
habló de la película de una manera dife-
rente. Se habló de lo que hay detrás, cómo
llegan los actores destrozados al aero-
puerto porque se han levantado a las siete
de la mañana y se han acostado a las dos;
cómo recogen sus maletas y en el momen-
to de subirse al taxi las actrices se pintan
los labios; cómo se recogen el pelo y se
van despertando porque en cuanto el taxi
pare hay una rueda de prensa.
Se hizo un reportaje divertido y eso
iba de acuerdo con la película, porque
Hola, estás sola? en el fondo es una espe-
cie de road movie dramática pero diverti-
da. También peleamos para que todos los
188
informativos recogieran la noticia de que
la película se iba a estrenar, de que el
equipo de la película estaba recorriendo
España para presentarla y de que estaba
gustando. Y también lo conseguimos. Fue
agotador. Terminamos todos que no po-
díamos más con nuestro cuerpo ni nues-
tra alma. Es muy importante que cuando
se está haciendo el lanzamiento el equipo
de la película se ponga en manos del
promotor, que confíe en él. Es importante
que no te pregunten: «¿Quién es éste que
me va entrevistar? ¿Para qué programa
es?». Si ellos confían en ti lo van a hacer.
Por ejemplo, en el Festival de Valladolid
Icíar hizo 32 entrevistas en un día. Cuan-
do la jornada terminó estaba reventada.
Me decía: «No puedo más». Y yo le dije:
«Icíar, te has portado maravillosamente:
Has hecho 32 entrevistas». Y me quería
matar, claro. Si ella se enteraba de esto
antes habría cortado, porque es una bar-
baridad. Pero logramos repercusión na-
cional en una sola jornada. Lo mismo que
ocurre con los festivales internacionales,
como Cannes o Berlín, lo hicimos en el de
Valladolid.
¿Cómo influyen los festivales interna-
cionales en la promoción de una pelí-
cula?
En los festivales de clase A la película
puede estrenarse en el país de origen
previamente. Ésa es otra estrategia de
mercado que puede decidir el distribui-
dor. Puedes no estrenarla y esperar a ver
qué ocurre en el festival. Si en el festival
es un boom, estrenas la película inmedia-
tamente y también es un boom. Si tienes
dudas porque la temática de la película
te parece excesivamente nacional, por-
que las películas que compiten ese año
son muy buenas o porque la prensa in-
ternacional no la va a recoger bien por lo
que sea, lo que haces es estrenarla una
semana antes y utilizas que va a ir a un
festival internacional como parte de la
CÓMO HACER CINE
promoción. Entonces la prensa rápida-
mente la recoge porque le genera interés.
Tú ya la has estrenado y has ganado mu-
cho espacio publicitario en la prensa y, si
a la semana va a un festival internacio-
nal, la prensa la recoge de nuevo. Si en el
festival va mal, da igual porque tu públi-
co ya la ha visto y el boca a boca ya ha
arrancado. Historias del Kronen*, por
ejemplo, se estrenó en España y fue un
bombazo porque se convirtió en una pe-
lícula de repercusión social. Luego fue a
Cannes y fue de las que no gustó nada,
ya que estaba penúltima en el ranking de
la crítica. Pero esto no le hizo daño, por-
que ya había sido estrenada en España y
se había convertido en un acontecimien-
to. Hay otras películas, en cambio, a las
que esto les hace daño. También tiene
que ver si la película gusta o no al públi-
co. No solamente tiene que ver con las
tácticas de lanzamiento del distribuidor
y de la promoción, porque una película
puede no gustar.
¿Qué formación debe tener un promo-
tor para realizar su trabajo?
Debe tener un entrenamiento. El
promotor debería estar especializado de
la misma manera que lo está el director
de fotografía o el ingeniero de sonido.
Debe tener poder de convocatoria y
creatividad para desarrollar nuevas vías
de comunicación y convencer a la ma-
yor cantidad de gente posible para que
vaya a ver la película, sin estafar a nin-
guno de los espectadores. No tienes por
qué ser un cinéfilo, pero sí es muy bue-
no trabajar en cine mucho tiempo en
prensa para llegar a ser promotor. Y
desde luego, que te guste realmente el
cine, que te interese por algo: como arte
industrial, como comunicación o como
cultura. Si te interesa así, eres capaz de
vender una película: porque, en el fon-
do, el promotor lo que hace es vender
una película. Otra cosa es que el cine es
ENTREVISTA CON ALICIA LUNA
muy mágico. Hay veces que todo lo tie-
nes a favor y no funciona, quién sabe
por qué. Y con las mismas condiciones
otra película más difícil, entra y dices:
«Si no hemos hecho nada...».
Madrid, marzo de 1998
Filmografía esencial
Selección de promociones para el cine
español
1993 Fresa y chocolate, de Tomás Gu-
tiérrez Alea y Juan Carlos Tabío.
1994 Sexo oral, de Chus Gutiérrez.
1995 Nadie hablará de nosotras cuan-
do hayamos muerto, de Agustín
Díaz Yanes.
1995 Hola, estás sola?, de Icíar Bollaín.
1996 Familia, de Fernando León.
1996 El último viaje de Robert Ry-
lands, de Gracia Querejeta.
1994 Guantanamera, de Tomás Gutié-
rrez Alea y Juan Carlos Tabío.
1995 Tierra y libertad, de Ken Loach.
1997 Territorio comanche, de Gerardo
Herrero.
1994 Historias del Kronen, de Montxo
Armendáriz.
1996 Éxtasis, de Mariano Barroso.
1996 Más que amor, frenesí, de Alfon-
so Albacete, Miguel Bardem y
David Menkes.
1996 Malena es un nombre de tango,
189
de Gerardo Herrero.
1993 Madregilda, de Francisco Re-
gueiro.
1997 Secretos del corazón, de Montxo
Armendáriz.
1998 Barrio, de Fernando León.
1999 Cuando vuelvas a mi lado, de
Gracia Querejeta.
Guionista
1996 Chasco, de José Antonio Quirós.
Coguionista.
1998 Pídele cuentas al rey, de José An-
tonio Quirós.
2000 Amores que matan, de Icíar Bolla-
ín (cortometraje). Coguionista.
2003 Te doy mis ojos, de Icíar Bolla-
ín.
2003 El año que subimos a la luna, de
José Antonio Quirós. Coguionis-
ta.
Publicaciones
• Cines Renoir 10 años de películas
(Aniversario Cines Renoir). Edita-
do por Cines Renoir, 1996.
• Matad al guionista y acabaréis con
el cine. Nuer Ediciones, Madrid,
2000.
Otros trabajos
• Desde 1998 dirige el departamento
de Sales Office, del Festival Inter-
nacional de Cine de San Sebastián.