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El mercado es cambiante
y los medios de difusión publicitaria evolucionan. Si queremos entender estos conceptos sería
bueno conocer ciertos aspectos que se dice originaron estas 2 siglas.
Si hablamos del término de ATL, podríamos ver que sus siglas significan Above The Line
(Sobre la línea) y en el caso de BTL nos referiríamos a Below The Line (Bajo la línea), aquí la
pregunta surge de inmediato ¿A qué línea nos referimos?
La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los
medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los
que no lo hacían (BTL).
Medios ATL:
Tv
Radio
Cine
Revistas
Prensa
Exterior
internet
Medios BTL:
Product placement
Advertgaming
Punto de Venta (displays)
Marketing Directo
Publicidad online
Relaciones Públicas
Patrocinio
El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas
por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la
creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser
publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su
libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business(Secretos
para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa). A veces se emplean términos
similares como "marketing radical" o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla
mediante estarcidos (stencils) o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios
como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o
correos electrónicos.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la
creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y
transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con
el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los
espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por
ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a
las acciones específicas.
Características
Uso de creatividad y medios no convencionales
Creación de una relación nueva con el consumidor.
El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del
producto.
Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de
mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet).
Las activaciones de marca son una disciplina del Below The Line que se caracterizan por lograr
una interacción con el consumidor, de tal forma que éste viva una experiencia única que lo haga
recordar la marca.
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Las activaciones de marca son estrategias de Marketing no masivas que pueden suscitarse en
lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Están dirigidas a segmentos
específicos y son perfectamente combinables con otras acciones BTL , a fin de potenciar la
emoción y la sorpresa en quien las vive.
Entre sus características está el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad. De
acuerdo con el blog del Marketing Inusual, la activación de marca permite:
La interacción que logra la marca al persuadir a un consumidor cada vez más evasivo mediante
experiencias únicas y que éstas a su vez provoquen el deseo de ser experimentadas por otros.
Desarrollar un nuevo e innovador tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales)
con los consumidores, siendo así, la creatividad el elemento sorpresa que provoque una acción.
Un ejemplo de una activación de marca es un concierto sorpresa que la Banda MS dio en la Plaza
Universidad de Guadalajara, Jalisco, donde nadie se imaginó lo que estaba a punto de presenciar.
Los mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es
construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la
empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar
las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos
consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de
la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una empresa
que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si
necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar.