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Hay mucho que aprender y analizar sobre la publicidad ATL y BTL.

El mercado es cambiante
y los medios de difusión publicitaria evolucionan. Si queremos entender estos conceptos sería
bueno conocer ciertos aspectos que se dice originaron estas 2 siglas.
Si hablamos del término de ATL, podríamos ver que sus siglas significan Above The Line
(Sobre la línea) y en el caso de BTL nos referiríamos a Below The Line (Bajo la línea), aquí la
pregunta surge de inmediato ¿A qué línea nos referimos?
La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los
medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los
que no lo hacían (BTL).

Definición de ATL - Above The Line (Sobre la línea)


- Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión
- Funcionan mejor cuando el P.O. es grande
- Feedback no es inmediato.
- La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
- La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número
de personas

Medios ATL:
Tv
Radio
Cine
Revistas
Prensa
Exterior
internet

Definición de BTL - Below The Line (Bajo la línea)


-Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de creatividad y
sentido de oportunidad.
- Más económicos que los medios ATL.
- Reciben feedback instantáneo.
- Miden mejor la efectividad de la publicidad.
- Se coloca en sitios específicos de interés del target.

Medios BTL:
Product placement
Advertgaming
Punto de Venta (displays)
Marketing Directo
Publicidad online
Relaciones Públicas
Patrocinio
El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas
por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la
creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser
publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su
libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business(Secretos
para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa). A veces se emplean términos
similares como "marketing radical" o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla
mediante estarcidos (stencils) o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios
como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o
correos electrónicos.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la
creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y
transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con
el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los
espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por
ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a
las acciones específicas.

Características
 Uso de creatividad y medios no convencionales
 Creación de una relación nueva con el consumidor.
 El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del
producto.
 Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de
mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
 También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet).

El marketing de experiencias, experiential marketing, o marketing de emociones es la


forma en que las marcas logran una conexión positiva en sus clientes mediante la experiencia y la
utilización de vivencias sensoriales que generan emociones de bienestar y placer. Numerosos
estudios científicos y casos prácticos exitosos como los que se llevan a cabo en grandes compañías
como Apple, Coca Cola, Nike o Starbucks demuestran que los consumidores cada vez más se
inclinan por aquellas firmas que le ofrecen la oportunidad de vivir nuevas sensaciones mientras
realizan una compra o durante su consumo, privilegiando estos factores incluso antes que las típicas
variables de costo/beneficio.

 Ante un mercado saturado de productos y servicios, el marketing experiencial o marketing


emocional viene a jugar un papel concientizador a los responsables de las marcas, ya que
vuelve a instaurar el valor humano por sobre lo numérico. El consumidor de la era digital
solo será conquistado por aquellas empresas que además de un producto o servicio de
calidad le ofrezcan un trato personalizado, una atención dinámica y ágil, pero por sobre
todas las cosas le brinden experiencias de vida.
 El marketing tradicional ha expendido las fronteras y ganancias de numerosas empresas en
las décadas pasadas con sus campañas masivas o promociones explosivas, pero en la
actualidad quien se lleve los verdaderos laureles serán aquellas marcas que puedan poner en
práctica lo que en neuromarketing se denomina conexión cognitiva beneficiosa. Para
desentrañar este término es preciso definir a toda cognición como el proceso en que el ser
humano recolecta conocimiento a través de sus percepciones, saberes, experiencias y la
información que vertimos diariamente en el cerebro. Una cognición en definitiva es el
acto de conocer la realidad mediante la información que cada individuo cuenta para ello.
 Retomando el marketing de experiencias podemos sintetizar entonces, que brindar una
vivencia positiva y real a un consumidor es la clave para que el cerebro asocie en el futuro
al producto con la marca y a su vez con la sensación que hayamos querido evocar. Como
consecuencia tendremos un alto poder de fidelización, una tasa mucho mayor de nuevos
prospects y una reputación online y offline que permita destacarse de la competencia.

¿Como aplicar el marketing de experiencias en su marca o empresa?


Ofrecer en locales comerciales otras experiencias además de comprar, como máquina de peluches
gratis para los chicos, consolas de videojuegos para la familia, un regalo sorpresa tangible, la
preparación de un trago a elección mientras se prueba la mercadería y todo lo que se te ocurra para
otorgar un valor adicional.
Realizar campañas que no digan lo que van a hacer sino que muestren lo que hacen. Aquí
radica el verdadero valor del marketing de experiencias.
Utiliza la enorme capacidad del big data y segmenta tu público para conocer al dedillo sus gustos,
luego aplícalos en una campaña promocional. Un voucher sorpresa para su banda preferida o para la
película que más le gusta, un descuento en las marcas que suele comprar. La idea es demostrar con
la sorpresa que los clientes de tu empresa realmente son importantes.
Los sentidos son tus aliados, ¡úsalos todos! Incorpora sabor, tacto, gusto , vista y olfato a la hora de
crear tus campañas.
¿Apoyas una causa benéfica? Seguramente tus consumidores también lo hagan. Entonces organiza
salidas al aire libre, actividades de concientización, talleres que ayuden a una mejor calidad de
vida. No tienes que tratar de vender siempre, porque muchas veces las ventas aumentan cuando
haces tu mejor esfuerzo en crear un producto de calidad brindándole a la audiencia una vivencia
diferente que nunca olvidará y que además recomendará a sus diferentes círculos.

Las activaciones de marca son una disciplina del Below The Line que se caracterizan por lograr
una interacción con el consumidor, de tal forma que éste viva una experiencia única que lo haga
recordar la marca.
Más notas relacionadas:
Campaña de comunicación llena de activaciones y BTL
5 activaciones para celebrar el equinoccio de primavera
5 claves de Starbucks para hacer activaciones exitosas en sus PDV
Las activaciones de marca son estrategias de Marketing no masivas que pueden suscitarse en
lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Están dirigidas a segmentos
específicos y son perfectamente combinables con otras acciones BTL , a fin de potenciar la
emoción y la sorpresa en quien las vive.
Entre sus características está el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad. De
acuerdo con el blog del Marketing Inusual, la activación de marca permite:
La interacción que logra la marca al persuadir a un consumidor cada vez más evasivo mediante
experiencias únicas y que éstas a su vez provoquen el deseo de ser experimentadas por otros.
Desarrollar un nuevo e innovador tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales)
con los consumidores, siendo así, la creatividad el elemento sorpresa que provoque una acción.
Un ejemplo de una activación de marca es un concierto sorpresa que la Banda MS dio en la Plaza
Universidad de Guadalajara, Jalisco, donde nadie se imaginó lo que estaba a punto de presenciar.

El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un


concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de
marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso


que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de
establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se
presenta en la siguiente figura:

Los mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es
construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la
empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar
las relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos
consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relación de
la organización con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarán a una empresa
que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si
necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar.

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