2.

- PROBLEMA:

Determinación del posicionamiento e imagen de las marcas y lo que incide en los

administradores al momento de desarrollar el tema con efectividad, además de conocer

cómo cada uno de los temas, permitirá alcanzar los objetivos planteados.

3. JUSTIFICACIÓN:

Esta investigación tiene como objetivo principal, conocer posicionamiento e imagen de

las marcas, Además esta información que se recabe servirá para que el estudiante tenga

más información del tema y pueda desarrollar estrategias que mejoren su aprendizaje con

respecto a la materia de investigación de mercados.

4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo General:

 Identificar la importancia de cada uno de los parámetros de los temas mencionados,

para llegar a comprender de la mejor manera.

4.2 Objetivos específicos:

 Comprender cada concepto.

 Analizar el posicionamiento e imagen de las marcas

 Detectar y evaluar los puntos clave de esta investigación

5. DETALLE

Posicionamiento de una marca

En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la

mente de los consumidores respecto del resto de sus competidores. El posicionamiento
otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará
diferenciarse del resto de su competencia (Espinosa, 2014).

El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se

trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del
propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos
competidores en el mercado (Gallerano, 2010).

¿Como posicionar una marca?

A continuación veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de
posicionamiento acorde para tu empresa.

Paso 1: Define tu Mercado Objetivo

El primer paso será definir con claridad el mercado objetivo al cual orientarás tu producto.
Conociendo bien a tu target, identificarás la mejor forma de posicionar tu marca ante él.

Paso 2: Realiza un análisis de situación

Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor información del mercado. Para esto
puedes recurrir tanto a fuentes de información primarias (generadas a partir de
investigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios) como secundarias
(información estadística y de mercado provista por terceros).

Paso 3: Definir el Tipo de Posicionamiento

A partir de la información propia y del mercado obtenida, podrás determinar la estrategia

de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cuál es la estrategia de
comunicación más conveniente para conseguirlo.

Tipos de posicionamiento

Existen seis tipos posibles para posicionar un producto o marca:

1. Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, la robustez,
etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos, por lo general,
resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son
refrescantes, etc.

3. Por el uso u ocasiones de uso: un ejemplo muy claro es el caso de la cerveza.

Generalmente se muestran tomándose en una fiesta o con amigos.

4. Por clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
La empresa de relojes Rolex, por ejemplo, presenta a personajes famosos (artistas,
deportistas, etc.) como usuarios de sus productos.

5. Con relación a otros productos: esto lleva a la realización de publicidad comparativa.

Este tipo de acciones se puede llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las
marcas competidoras, o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca
propia con respecto a las demás de la competencia, sin ser citados de modo expreso.
Muchas veces las marcas de pañales y de jabones de lavar la ropa usan esta técnica.

6. Por disociación de la clase de producto: con eta estrategia se pretende “desmarcar”

el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos eran con burbujas, magna
trato de diferenciarse resaltando que era un refresco “suavemente gasificado” (Gallerano,
2010).

Posicionarte exitosamente en la mente de tu target no es tarea sencilla. No se logra de un

día para otro y demanda recursos económicos importantes para desarrollar diferentes
acciones de marketing y comunicación.

Pero que el consumidor perciba tu marca de la manera en que pretendes, puede hacer la
diferencia entre el éxito o el fracaso de tu negocio. Por eso esperamos que este material
te sea de gran ayuda (Ilardia, 2014).

Ejemplo de la empresa Coca cola y su posicionamiento de marca

Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad
que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no
establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca
y en la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El
posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría,
diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia
global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de
marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como “El
lado Coca cola de la vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de
amistad, de compartir, de felicidad, etc. En definitiva, Coca cola propone a su producto
como creador de momentos de alegría, diversión y de unión entre personas (Espinosa,
2014).
Imagen de las marcas

Definición de imagen de marca

Se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los

valores que la marca quiere transmitir a los consumidores.

Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los
contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es importante,
pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las emociones,
sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de marca y de la estrategia
de branding. En definitiva, la marca es la clave para identificar el producto, un aval que
garantiza su calidad y la base para que los consumidores confíen en la empresa (López,
2016).

Diferencia entre identidad e imagen de marca

Conviene diferenciar entre identidad e imagen de marca, ya que, son conceptos que a
veces se confunden, pero no son exactamente lo mismo.

La imagen de marca es la percepción que tiene el público o los consumidores sobre lo

que proyecta la firma mientras que la identidad son los elementos que caracterizan y
construyen la marca y que se pueden gestionar a través del branding.

En otras palabras, la imagen de marca son los sentimientos y emociones que provoca la
empresa en los consumidores y se construye con estrategias de activación basadas en
acciones de marketing, experiencias de consumo y publicidad.

En definitiva, es el valor que perciben los consumidores de la firma y el resultado de todos

los mensajes que recibe el público y se acumulan en su mente hasta formar una opinión
negativa o positiva.

Y la identidad de marca son los elementos que forman parte de la marca, que la
diferencian de la competencia y ayudan a los consumidores a identificarla. Se construye
a través de la identidad visual, verbal, el posicionamiento y los valores que la caracterizan.

Para que la identidad sea coherente, las empresas suelen diseñar un manual corporativo
que resume los valores y principios de la empresa.
¿Por qué es tan importante la imagen de marca?

Hay que tener en cuenta, que la imagen de marca es un activo más de la empresa que tiene
un gran valor a medio y largo plazo.

En definitiva, la imagen es la cara visible de la empresa, es la primera impresión que

despertamos en los consumidores y que forma la opinión que tiene sobre ella, por
ejemplo, si es moderna, tradicional o fiable.

No podemos entrar en la mente del consumidor y decirle qué debe pensar, pero existen
estrategias de branding, de publicidad, marketing, formación de empleados o atención al
cliente para controlar la imagen que el público percibe de la empresa.

Todas las acciones que se realicen y que llegan a los consumidores se irán acumulando
en su mente, para llegar a formarse una opinión o la imagen que tienen en la empresa, lo
que les ayudará a tomar la decisión de si confían en sus productos y servicios.

Para llevar a cabo estas estrategias, es necesario plantearse objetivos y hacer un examen
exhaustivo de las debilidades y fortalezas de la empresa y de su competencia.

Porque un paso en falso puede destruir una buena imagen de empresa de manera
irreversible y hacer que desaparezca la confianza que los clientes tienen en ella.

Es importante que las decisiones relativas a la imagen de marca se tomen siempre

teniendo en cuenta las consecuencias y la línea que queremos seguir (López, 2016).

Ventajas de tener una buena imagen de marca

Estas son algunas de las ventajas de tener una buena imagen de marca:

Diferenciación: La imagen de marca hace que la empresa sea reconocible y ayuda a que
nos diferencie de la competencia y no pase desapercibida.

Si los consumidores confían en la firma se decidirán a comprar los productos y servicios

sin dudarlo.

Inversión en marketing

En un principio, los costes de las campañas de marketing para obtener una buena imagen
de marca pueden ser elevados.
Una vez que está bien posicionada en el mercado y es reconocible para los consumidores,
los gastos se reducen y es más fácil introducir nuevos productos.

Facilidad para llegar al público y a los distribuidores

Si la insignia de empresa no es conocida cuesta más que confíen en ella.

Si los distribuidores y consumidores tienen una buena imagen de marca confiarán en

tenerla en sus tiendas y comprarla, sin dudar de su calidad.

Precios más altos que la competencia

Tener una buena imagen de marca hará que nos diferenciemos de la competencia y
daremos a los productos un valor añadido basado en la confianza que los consumidores
depositan en la firma, sin importarle que sean un poco más caros que los productos de la
competencia (López, 2016)

Claves para crear una imagen de marca eficaz

Cumplir con las expectativas

Los consumidores ya no esperan simplemente que los productos y servicios sean de

calidad, también quieren que el distintivo corporativo repercuta de forma positiva en su
bienestar personal.

Los consumidores esperan que las empresas contribuyan favorablemente a la sociedad

teniendo una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Si el estandarte de
empresa cumple con estas expectativas, los consumidores confiarán en ella y se
convertirán en clientes fieles y satisfechos.

Identidad de marca y comunicación coherente y homogénea

La identidad visual tiene que ser igual en todos los soportes desde las tarjetas de visita, la
página web o los anuncios de televisión. Pero no solo es necesaria que la coherencia se
mantenga en los elementos tangibles, también en los elementos intangibles, la
personalidad y los valores tienen que ser siempre los mismos.

Al igual que la comunicación tanto interna como externa tiene que ser homogénea, los
mensajes tienen que mantener el mismo tono.
Si queremos transmitir una imagen de seriedad la comunicación tiene que mantener un
tono serio y distante. Si en cambio, queremos que opinen que es cercana y juvenil el tono
tiene que estar acorde con los valores representativos de la empresa.

Segmentación del mercado

Es muy importante dirigirnos al target que está interesado en nosotros y en nuestros

productos a la hora de construir la imagen de marca.

Hay que evitar ofrecer los productos a targets muy amplios con la misma estrategia es por
eso por lo que segmentando el mercado y estudiando sus gustos e intereses será más fácil
llegar a nuestro público objetivo. Así evitaremos hacer esfuerzos para llegar a un público
que no está interesado en la firma ni en sus productos.

Diferenciación de la competencia

La clave está en planificar la estrategia de branding basada en la honestidad, ya que, es

importante cumplir con las expectativas y las promesas que se le hacen a los
consumidores.

La honestidad tiene que ser el primer valor que cualquier marca tiene que transmitir para
que los consumidores confíen en ella. Además, se tienen que definir los valores que la
marca representa, siempre descartando aquellos que utiliza la competencia.

Implicar a los empleados

Ellos son los que con su trabajo conseguirán que los clientes estén satisfechos con los
productos y servicios de la empresa. Para que la imagen de marca sea eficaz, debe ser
entendida por los empleados de la empresa para que se sientan partícipes e implicados.

Por eso, es tan importante que la comunicación interna funcione y sea constante y
bidireccional, es bueno saber qué opinan los empleados y la opinión que les transmiten
los clientes.

Hacer al consumidor partícipe

Puede ser muy interesante saber cuáles son las necesidades y expectativas de los
consumidores. Es importante tener buenos mecanismos de comunicación con los que el
público pueda expresar sus opiniones sobre la marca (López, 2016).
CONCLUSIÓN:
Las empresas a menudo tratan de tomar atajos en este aspecto de su planificación y le
prestan mucho menos atención. La creación de una identidad de marca logrará conseguir
la lealtad del cliente, que es tan importante como asegurarse de identificar claramente su
mercado objetivo y crear su plan de marketing adecuado para llegar a ellos.

El marketing, es crucial para la supervivencia de cualquier empresa. En el actual entorno

empresarial la fabricación de productos y servicios son tan importante como la calidad de
los mismos. Por eso, uno de los primeros pasos de cualquier empresa debe ser diseñar una
buena estrategia de marca.

REFERENCIA:
Espinosa, R. (15 de Septiembre de 2014). robertoespinosa. Obtenido de Posicionamiento
de marca, la batalla por tu mente:
http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-
mente/

Gallerano, M. (21 de Enero de 2010). Temas de administración de empresas. Obtenido

de la imagen y el posicionamiento de productos y marcas:
http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com/2010/01/la-imagen-y-el-
posicionamiento-de.html

García, R. M. (1995). Contraste de posicionamiento. Argentina: Universidad Argentina

de la Empresa.

Ilardia, N. (12 de Junio de 2014). blog.fromdopple. Obtenido de ¿Cómo posicionar tu

marca?: https://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/

López, J. (29 de Junio de 2016). SEMrush Blog. Obtenido de Imagen de marca:

Definición, ventajas y puntos clave: https://es.semrush.com/blog/imagen-de-
marca/