Manual 2018-I 01 Introducción Al Marketing (2256)

Introducción al
Marketing
INTRODUCCION AL MARKETING 2
Índice
Presentación 5
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE

LA DEMANDA 9
1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de Marketing 11
1.1.1 : ¿Qué es el Marketing? 11
1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
11
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix 15
1.1.4 : Marketing Digital 15
1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing 18

1.3.1 : La demanda y su administración 18
1.3.2 : Tipos de demanda 18
1.3.3 : Dirección de marketing 19
1.3.4 : Filosofías de dirección de marketing 20
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 25
2.1 Tema 03 : Entorno de Marketing 27
2.1.1 : Entorno de Marketing 27
2.1.2 : Macroentorno 27
2.1.3 : Microentorno 29
2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados 34

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación 34
2.2.2 : Segmento de mercado 34
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo 35
2.2.4 : Selección de mercado meta 38
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación 40
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación 40
2.2.7 : Estrategia para la segmentación 40
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 43

3.1 Tema 05 : Administración de la información 45
3.1.1 : Sistema de información de marketing 45
3.1.2 : Datos internos 45
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial 45
3.1.4 : Analítica y métrica digital 46
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos 46
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados 50
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 3
3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor 53

3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
53
consumidor
3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor 53
3.2.3 : Características que afectar al consumidor final 54
3.2.4 : El proceso de decisión del comprador 58
3.2.5 : El viaje del consumidor digital 60
Los Insights del consumidor: “El mercado, consumidor y su
3.2.6 : 61
comportamiento”
3.2.7 : Posicionamiento 61
LA MEZCLA DE MARKETING 63
4.1 Tema 07 : Producto 65
4.1.1 : Productos 65
4.1.2 : Niveles de productos 65
4.1.3 : Ciclos de vida del producto 66
4.1.4 : Clasificaciones de productos 67
4.1.5 : Decisiones individuales de producto 68
4.1.6 : Marketing 1.0 para productos / servicios 71
4.1.9 : Fundamentos de branding 71
4.1.10 : Personal branding 72
4.1.11 : Marketing de servicios 73
4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos 75

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos 75
4.3 Tema 09 : Precio 80

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios 80
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios 80
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios 83
4.3 Tema 10 : Canales de distribución 86

4.4.1 : Marketing retail 86
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución 86
4.4.3 : Canales de distribución 86
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución 86
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución 87
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución 88
4.4.7 : Tipos de distribución 89
4.4.8 : El alcance digital 91
95
COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I 97
5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing 97
5.1.2 : Publicidad 98
5.1.3 : Promoción de ventas 100
5.1.4 : Relaciones públicas 101
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing II 104

5.2.1 : Ventas personales 104
5.2.2 : Marketing directo 106
5.3 Tema 13 : La era 2.0 110

5.3.1 : La web 2.0 110
5.3.2 : El social media 110
5.3.3 : Tendencias del consumidor digital 111
5.3.4 : Plataformas y ecosistema mobile 112
5.3.5 : Email marketing 113
5.4 Tema 14 : Comercio electrónico 116

5.4.1 : Beneficios para quienes compran 117
5.4.2 : Beneficios para quienes venden 117
5.4.3 : Áreas del comercio electrónico 117
5.4.4 : Realización del comercio electrónico 119
5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico 122

5.5.1 : Plan de marketing digital 122
5.5.2 : SEM (search engine marketing) 123
5.5.3 : SEO (search engine optimization) 124
5.5.4 : El embudo de marketing 125
5.5.5 : Ejemplos de éxito de marketing digital 126
Bibliografía
129

Presentación
El curso de Introducción al marketing ha sido diseñado para proporcionar los
conocimientos acerca de las herramientas y conceptos básicos que permitirán identificar
y analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas
necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al consumidor y
a la empresa misma.
El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de

unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En
cada una de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema
tratado, el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar,
es decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar en
cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase.
El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis

de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por unidades de
aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing y su proceso,
identificar los factores internos y externos del entorno, comprender el comportamiento
del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que satisfaga
las necesidades de dicho segmento y la forma cómo la empresa comunica a sus clientes
su propuesta de valor.
Los temas dentro de cada unidad han sido elaborados en base a resúmenes de diversos
capítulos de libros y materiales seleccionados, y que pueden ser consultados en la lista
bibliográfica.


Red de contenidos


UNIDAD
1
EL MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing
moderno y su evolución para su aplicación, en una empresa comercial, tomando
en cuenta los criterios de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, así
como explica bajo qué filosofía de marketing la empresa trabaja en función a su
tipo de demanda.
TEMARIO
1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de marketing

1.1.1 : ¿Qué es el marketing?
1.1.2 : Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos,
demanda, intercambio, mercado, producto, servicio.
1.1.3 : El Marketing Mix
1.1.4 : Marketing digital
1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de marketing

1.2.1 : La demanda y su administración
1.2.2 : Tipos de demanda
1.2.3 : Dirección de marketing
1.2.4 : Filosofías de dirección de marketing
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 Los alumnos identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

 Los alumnos discuten la relación que existe entre la pirámide de Maslow y
sus propias necesidades.
 Los alumnos reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan
con los diferentes tipos de demanda.
 Los alumnos identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican las
filosofías de dirección de marketing.


1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING
1.1.1 ¿Qué es el marketing?
En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y

comerciantes; por ejemplo, se utiliza “marketear” el producto como sinónimo de
publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse de la
competencia y pueda ser vendido más fácilmente.
a. Definiciones de marketing
“Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de valor
con otros”1.
En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:
“Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega,

y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en
general”.
b. Conceptos errados
 Marketing = Publicidad
 Marketing = Promociones
 Marketing = Venta
 Marketing = Comunicaciones
1.1.2 Conceptos centrales del marketing:2 necesidades, deseos,

demanda, intercambio, mercado, producto y servicio
Figura 01: Conceptos centrales de marketing.3
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México
2003.
2
Ibidem.
3
http://slideplayer.es/slide/149145/

1.1.2.1 Necesidad
Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el

concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas
cuya definición es “estado de carencia percibida”.
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean uno de
los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de Maslow o
pirámide de necesidades de Maslow (Figura 02) en honor a su creador: Abraham
Maslow. En ese gráfico, se podrá apreciar lo siguiente:
 Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

adecuada, etc.
 Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
protección, conservar la personalidad.
 Necesidades pertenencia y amor. En este, se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
 Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo,
reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
 Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la
superación, encontrar una razón de ser.
Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades más
urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes (las que están
arriba). Por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen cubiertas las
necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan primero en
satisfacerlas. A estas, no les interesa en lo mínimo lo último en el avance cibernético
o grito de la moda. A ellas, les importa, principalmente, la forma de saciar su hambre.
Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.45
4
https://depsicologia.com/piramide-de-maslow/
5
Ibidem

1.1.2.2 Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene hambre y
necesita alimento, pero desea una hamburguesa de BEMBOS con todas las cremas y
una gaseosa bien helada. Hay que entender que las necesidades no se crean, estas
existen, lo que el marketing hace es influir sobre el deseo de forma del producto y de la
marca.
1.1.2.3 Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el

paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero; por ejemplo, un
TOYOTA implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo consumo de gasolina,
pero inseguro por su fragilidad. En cambio, un VOLVO es un auto caro, de gran consumo
de gasolina con un potente motor y gran seguridad.
1.1.2.4 Producto y Servicio
Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos,

reservar la capacidad que no se usó y llevar inventarios. A diferencia de los bienes, que
pueden ser almacenados y vendidos más adelante, los servicios que no son vendidos
cuando están disponibles dejan de existir; por ejemplo, los asientos no ocupados de las
salas de cines no pueden ser inventariados ni añadidos a la sala de cine en épocas de
alta asistencia; tampoco los prestadores de servicios como dentistas, abogados y
peluqueros, no pueden recuperar el tiempo perdido de un espacio vacío de su agenda
de citas.
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en
tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (a
favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, una empresa que da servicio de
mantenimiento de automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura,
etc. O una empresa que brinda un servicio educativo tipo CIBERTEC6.
1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad
a. Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto, y los costos de obtener y usar el producto. El valor puede verse en esta
ecuación: VALOR = Beneficios / Costos7. En lo que a beneficios se refiere, se cuenta
todo lo que el producto le ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo
6
Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México 2004.
7
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones rentables. Pearson Educación.
Madrid. 2002.

que el producto hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio
emocional: los sentimientos que puede despertar.
En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico: lo que el
cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una persona en adquirir
el producto; el costo emocional: el sentimiento que puede despertar al adquirirlo.
Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo en

el mercado que está cerca de su casa, pagar una determinada cantidad de dinero y
entregarlo personalmente. Luego, comparemos con la siguiente situación: Un joven
compra las rosas en Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo
de Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias?
El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó en el
mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional, tanto de la
persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía sea mayor; dado por
el esfuerzo económico que la compra significa, por el prestigio de Rosatel, la calidad
de las rosas que ellos venden y el status de la persona que la compra, el uso del
producto, y lo que la marca Rosatel significa. Comparando las situaciones: Compra
de las rosas en el mercado con un precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en dónde
cree usted que hay más valor?
b. Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador. Pueden presentarse las siguientes situaciones:
Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a: Comprador
insatisfecho. Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a:
Comprador satisfecho. Desempeño del producto > expectativas del comprador, igual
a: Comprador encantado. Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a
sus clientes es tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y
comunica de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que cambie de
proveedor.
c. Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables; por
ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior de cuero con
un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no esperan que un Toyota
Yaris tenga esas características.
1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados
a. Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
b. Transacciones
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Es la unidad de medida del marketing.
Ejemplo:
Pagamos a Saga S/. 6,500 por un CURVE TV de Samsung. A esta transacción le
denominamos transacción monetaria clásica, pero también hay transacciones en las
que no implican dinero y es la que se denomina transacción de trueque; es decir,
podríamos dar un televisor viejo y recibir una lavadora.

c. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios.
1.1.3 El Marketing Mix
El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo

entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduración y fragmentación de
los mercados; la intensificación y globalización de la competencia; el fuerte ritmo de
desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados que reclaman
productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha desencadenado
dicho cambio.
Ante esta situación, el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial. Y
sobre la base del mismo se aplican las 4P que conforman el Marketing Mix, en español
denominado Mezcla de Marketing:
a. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
c. Plaza (Distribución)
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
d. Promoción
Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor

entendimiento
1.1.4 Marketing Digital8
Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica

a los medios digitales, como por ejemplo una página web, redes sociales, entre otras
plataformas del mundo ONLINE. De este modo, las técnicas del mundo OFFLINE son
imitadas y traducidas a este nuevo espacio. En el ámbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad
de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.
8
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php

Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.9
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Pues, este es capaz de buscar aquello que quiere
gracias al poder de los motores de búsqueda como GOOGLE, BING, ECOSÍA, entre
otros; y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta.
Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas,

comentarios y puntuaciones de otros usuarios e interactuar con ellos sobre dichas
opiniones en tiempo real en el mundo ONLINE donde las distancias de espacio han
desaparecido.
9
https://es.linkedin.com/pulse/la-pir%C3%A1mide-de-maslow-en-el-mundo-digital-felipe-v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez

Para recordar
1. El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
2. Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

deseos.
3. La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

de las necesidades.
4. El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera
de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que
el comprador quede encantado.
5. El marketing digital es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados,

pero de manera específica a los medios digitales, como por ejemplo una página
web, redes sociales, entre otras plataformas del mundo ONLINE
Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos:
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario acerca de

los cambios y evolución en el marketing:
http://www.dailymotion.com/video/x35eymp_cambios-en-la-realidad-del-
marketing-la-corta-historia-del-mkt_webcam

1.2 TEMA 02: FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
1.2.1 La demanda y su administración
Definiremos a la DEMANDA como los deseos humanos respaldados por el poder de

compra. Es decir, luego de identificada la necesidad, podemos dar una forma a través
de nuestro deseo y finalmente adquirirlo en una compañía que oferta dicho producto
para los consumidores.
En un ejemplo simple tendríamos:
NECESIDAD DESEO DEMANDA

Pardo’s Chiken
El Hambre Comer Pollo a la Brasa Las Canastas
Norky’s
Para las empresas es importante entender su demanda, pues ello les permitirá una
adecuada administración de la demanda. Esta consiste en reconocer y administrar todas
las demandas de productos en el corto, mediano y largo plazo. Para ello, debemos
conocer los principales tipos de demanda.
1.2.2 Tipos de demanda
Existen diversas clasificaciones para la demanda. Entre las más importantes para una
adecuada administración al interior de las compañías, podemos destacar:
a) Demanda negativa
Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e inclusive
pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones quirúrgicas, endodoncia.
b) Cero demanda
Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él; por
ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un curso de idioma
extranjero.
c) Demanda latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún
producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos.
d) Demanda en declive
Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto, por
ejemplo, celulares analógicos.
e) Demanda irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a
temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a jueves
y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben esperar un buen
rato para que se desocupen las mesas.
f) Demanda plena
Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.

g) Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.
h) Demanda dañina
En el caso del consumo de cigarrillos, drogas fuertes, etc.
1.2.3 Dirección de marketing
Al interior de las empresas debe establecerse una dirección de marketing que es la

aplicación práctica de las técnicas de marketing. Para llegar a su establecimiento se
debe realizar los siguientes pasos:
a. Análisis.
La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma
de decisiones. Por tanto, el sistema de información comercial, vincula a la
organización con sus potenciales mercados, incluye la especificación, la recolección,
el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a
entender l medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y
evaluar cursos de acción de marketing.
b. Planeación.
Le permite a la compañía especificar las políticas comerciales y seleccionar las líneas
de acción que guían la actividad comercial. Previamente evaluadas en el primer punto
que es el análisis.
c. Ejecución.
El equipo de marketing al interior de la compañía, de la mano con los equipos de
venta, implementan las acciones previamente establecidas que pueden ser una
campaña de un producto o servicio en un mercado muy específico.
d. Control de programas.
El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos
establecidos por una compañía. La implantación de un sistema de control permite la
visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la
menor inversión y esfuerzo.
En dicho escenario, el director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el

tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos
organizacionales.

Figura 04: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE. 10
1.2.4 Filosofías o conceptos de dirección de marketing
Existen seis filosofías o conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan
sus actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing, marketing social
y marketing digital.
1.2.4.1 Concepto de producción
La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente de

producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello
sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos o ningún
competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación frente a sus
clientes.
Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran público
norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un solo color.
Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de cualquier color siempre
y cuando fuera negro”.
1.2.4.2 El concepto de producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos. Este concepto puede originar lo que se denomina
la miopía de marketing puesto que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las
necesidades del consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar
que los usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la
creciente competencia de los aviones, ómnibuses, automóviles, etc.
Actualmente, el caso de las cámaras fotográficas encuentra sus más grandes

competidores en los SMARTPHONES que vienen con cámaras digitales incorporadas,
o las agendas electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares.
10
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733

1.2.4.3 El concepto de ventas
Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su objetivo

es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Requiere de
mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener ventas rentables. Este
concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
1.2.4.4 El concepto de marketing
Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing según la

cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma
más eficaz y eficiente que los competidores. El punto de partida es un mercado bien
definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las
actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante
la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basados en la entrega del valor
y satisfacción.
1.2.4.5 El concepto de marketing social
La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados

meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast food o
restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas, pollos fritos etc.
¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de sal que se ingiere
afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de desperdicio que genera
afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación genera serios problemas de
contaminación ambiental.
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente

en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas económicos
mundiales. El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al
fijar las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.

Figura 05: Gráfico que muestra la articulación de los 03 elementos dentro del concepto de marketing social.11
1.2.4.6 El concepto de marketing digital
En tiempos actuales las empresas buscan estar en el espacio ONLINE, pues sus
consumidores pasan más tiempo conectados, ya sea mediante teléfonos móviles,
computadoras u otros. De este modo, ingresamos a un nuevo concepto de marketing
que se ubica en el entorno digital, pero sobre la base de la filosofía original que busca
entender y satisfacer las necesidades de dichos consumidores.
Por supuesto, el desafío estará en poder entender claramente cómo se desenvuelven

en dicho entorno los consumidores en sus diversas generaciones, con el objetivo de
poder acompañarlos adecuadamente.
11
http://marketingnextvision.blogspot.pe/2016_06_01_archive.html?view=classic

Para recordar
1. Las demandas son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
2. Existen diversos tipos de demanda y cada tipo tiene características bien

definidas.
3. El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopía del marketing.
4. El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste básicamente en

vender lo que produjeron.
5. El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo

que el mercado desea.
6. El concepto de marketing social dice que generar satisfacción en los clientes y

bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas
como con las responsabilidades de la empresa.
7. Finalmente, el concepto de marketing digital busca el desafío de entender y

acompañar a los diversos perfiles de consumidores generacionales en el entorno
ONLINE.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video acerca de las filosofías de

marketing:
https://www.youtube.com/watch?v=PPwU9LWlGHU

Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson.
STANTON, William J, WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D .F.: McGraw-Hill.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. (2003) Fundamentos de marketing. Sexta edición.

Pearson Educación. México.
LOVELOCK CHRISTOPHER. (2004) Administración de servicios. Primera edición. Pearson

Educación. México.
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v%C3%A9lez-gonz%C3%A1lez
https://es.slideshare.net/luti82/evolucion-del-marketing-46383733

UNIDAD
2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios
asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los
factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante casos
prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con sus
diferentes variables y enfoques.
TEMARIO
2.1 Tema 03 : Entorno de marketing

2.1.1 : Entorno de marketing
2.1.2 : Macroentorno
2.1.3 : Microentorno
2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados

2.2.1 : Factores y criterios para la segmentación y posicionamiento del
mercado
2.2.2 : Segmento de mercado
2.2.3 : Segmentación de mercado de consumo
2.2.4 : Selección de mercado meta
2.2.5 : Ventajas y desventajas de la segmentación
2.2.6 : Condiciones de una buena segmentación
2.2.7 : Estrategia para la segmentación
 Los alumnos realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas y actores del
macro y micro entorno, y su influencia en la empresa.
 Los alumnos buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido.


2.1 TEMA 03: ENTORNO DE MARKETING
2.1.1 Entorno de marketing
El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo, sino en un

ENTORNO o MEDIO AMBIENTE que actualmente es bastante complejo y cambiante.
En éste debemos identificar a los ACTORES (proveedores, intermediarios, clientes,

competidores, públicos, etc.) y a las FUERZAS (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como
los peligros que podrían afectar la capacidad de la empresa para servir a los clientes y
desarrollar relaciones duraderas con ellos.
En la siguiente figura se identifican a los ACTORES del MICRO ENTORNO y las

FUERZAS del MACRO ENTORNO al cual deben poner atención los profesionales de
marketing:
Figura 06: Actores y Fuerzas del Micro Entorno y Macro Entorno respectivamente.12
2.1.2 Macro Entorno
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización

que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de
mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.
2.1.2.1 Entorno Demográfico
Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se
refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.
12
https://es.slideshare.net/ebanyscarmona/entorno-del-marketing-microentorno

Perú tiene 30 millones de habitantes y Lima Metropolitana tiene aproximadamente 10

millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima
Metropolitana. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en Lima Este es el distrito
más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes13.
Por su parte, Lima Norte es el distrito más pujante y comercial de la capital. Cuenta con
un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Cinemark más grande del país.
2.1.2.2 Entorno Económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe
tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos
niveles, por ejemplo: El Producto Bruto Interno de un País, la tasa de inflación, el tipo
de cambio de moneda extranjera, el nivel de inversión extranjera que pueda poseer un
País, entre otros.
2.1.2.3 Entorno Natural
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por
las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo
constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación
de la Amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la
extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la Amazonía peruana.
2.1.2.4 Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean las nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas
oportunidades de mercado. Por ejemplo, los CDs reemplazaron a los casetes, los DVD
reemplazaron a las Cintas de Vídeo (VHS), los Smartphones han reemplazado a los
celulares tradicionales. Asimismo, esto puede representar una oportunidad para las
empresas como el caso de NETFLIX con millones de usuarios y que convirtió en un
negocio ONLINE al tradicional BLOCKBUSTER. Otro ejemplo sería AIRBNB la empresa
que intermedia servicio de hospedaje a nivel mundial y no posee un solo hotel, todo su
modelo de negocio está basado en la tecnología.
2.1.2.5 Entorno Político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en

diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los
acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los
organismos regionales.
Por ejemplo, una ley puede evitar que un producto deje de ser comercializado o
endurecer los requerimientos para su venta al público. Este es el caso de las farmacias
que por ley deben indicar el precio de venta en todos sus artículos para que el
consumidor esté debidamente informado14.
13
www.inei.gob.pe/
14
http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-de-medicamentos-y-ubicacion-de-
farmacias

2.1.2.6 Entorno Cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y

comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad
determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del
mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el
público tenga más conciencia del cuidado de su salud.
2.1.3 Micro Entorno
Son todos aquellos ACTORES cercanos a la empresa, y que afectan su capacidad para
servir a sus clientes. Entre los más importantes tenemos a la empresa misma, los
proveedores, los intermediarios, los clientes, la competencia, el público. A continuación,
se revisará cada uno de ellos en detalle.
2.1.3.1 La Empresa Misma
Al interior de una compañía existen diferentes áreas o grupos que la integran como la
alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta,
contabilidad, entre otros. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes
estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario
para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e
insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad
requerida; contabilidad se encarga de registrar todos los movimientos, medir los costos
y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los
objetivos trazados.
2.1.3.2 Los Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes
y/o los servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los
proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el
suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que
afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del
producto.
2.1.3.3 Los Intermediarios
Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
consumidores finales. Incluyen a distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Ejemplos:
 DIAGEO es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: El whisky
Johny Walker.
 RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente.
 CIRCUS GREY es una empresa publicitaria.
 VIVANDA, WONG, METRO, PLAZA VEA son minoristas (porque llega al consumidor
final).

 MAYORSA es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes son

principalmente otros negocios.
Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena
comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan
al consumidor final. En tiempos presentes también existen los negocios “punto com”, es
decir, lo negocios que se desarrollan en el entorno ONLINE, y que van a introducir
modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios.
2.1.3.4 Los Clientes
Son quienes compran los bienes y/o los servicios de una empresa. Hay que
diferenciarlos de LOS CONSUMIDORES quienes son los que utilizan el producto. Por
ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque
paga, pero el que consume es la mascota. Por supuesto, también puede ocurrir que
cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:
a) Mercados de Consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso
personal.
b) Mercados Industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su
proceso de producción.
c) Mercado de Revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello.
d) Mercado Gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.
e) Mercados Internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otros países.
2.1.3.5 La Competencia
Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra

empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros
productos).
Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que
son nuestra Directa Competencia: Aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en
el consumo a los nuestros: Competencia Indirecta.
Ejemplo:
 Competidores Directos en Gaseosas serían: Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola
Real.
 Competidores Directos en Refrescos: Kanú y Royal.

 Finalmente, los refrescos también son Competencia Indirecta con las gaseosas.
2.1.3.6 El Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos:
a) Público Financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la
banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de
inversión a J.P. Morgan.
b) Públicos de Medios de Comunicación

Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se incluyen los
diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos: En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica,
Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo Económico
de Canal N.
c) Públicos Gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la
seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI15.
d) Públicos de Acción Ciudadana

Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo, el caso
de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.
e) Públicos Locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad:
Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
f) Público en General
Todas aquellas personas quienes podrían tener un interés real o potencial en los
productos que comercializa la empresa, por tanto, se debe tener en cuenta la actitud
del público en general hacia sus productos o actividades.
g) Público Interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar
debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al
exterior su actitud positiva.
15
www.indecopi.gob.pe

Figura 07: Actores presentes en el Micro Entorno16
16
https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/

Para recordar:
1. Cualquier empresa debe estar atenta a los actores y fuerzas del entorno que
influyen sobre ella.
2. Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la empresa
que las fuerzas del macroentorno.
3. Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.
4. Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y

distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.
5. Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan
el producto.
6. La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares.
7. El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad

de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos.
8. El microentorno son fuerzas que afectan a la empresa y están más próximas a

ella. Estas moldean las oportunidades, así como los riesgos ante el mercado.
9. El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en
las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video acerca de los entornos de

marketing:
https://www.youtube.com/watch?v=nCItrbLt6w8

2.2 TEMA 04: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.2.1 Factores y criterios para la segmentación, la selección y el

posicionamiento del mercado
Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que
puede ser bueno para unos, quizás no lo sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer
a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente.
Por esta razón, las empresas deben tratar de AGRUPAR A LOS CLIENTES quienes
tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o
servicio, de esta manera se manejará de forma más eficiente. En el siguiente gráfico se
muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación
correspondiente para realizarlo.
Segmentación de Selección de Posicionamiento

mercado mercado en el mercado
Identificar las bases Hallar la forma de Desarrollar un

para segmentar el medir el atractivo de posicionamiento
mercado. un segmento. para los segmentos
meta.
Crear perfiles de Seleccionar los
los segmentos. segmentos meta. Desarrollar una
mezcla de
marketing para cada
segmento
Figura 08: Pasos de la segmentación, la selección y el posicionamiento del mercado. 17
2.2.2 Segmento de mercado
Segmentar es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores

con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
El profesional de marketing debe identificar claramente los NIVELES DE

SEGMENTACIÓN y son18:
Sin Segmentación
Segmentació Total
n
Figura 09: Niveles de segmentación de mercado
17
Elaboración propia.
18

a) Marketing Masivo
Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y
de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este tipo
de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía
poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera
negro”.
b) Marketing de Segmento
Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la
oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos:
jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo

es ser más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y
servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede
servir mejor y de manera más rentable.
c) Marketing de Nicho
Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas
que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Por ejemplo,
el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las
denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.
d) Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos.
 Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos
locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo,
Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las
facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo.
 Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales. Por ejemplo, antiguamente la ropa se
confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común
encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en
inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer.
Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el
requerimiento del cliente.
2.2.3 Segmento de mercado de consumo
No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar
variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.
2.2.3.1. Segmentación Geográfica
La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según

región, tamaño de la ciudad y clima.

a) Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales
comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los
pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la
costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.
b) Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.
c) Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del
país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado.
Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el
proceso de cuaje del producto.
2.2.3.2. Segmentación Demográfica
Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo,
ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.
a) Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de
bebés: Los pañales son vendidos por meses del recién nacido e inclusive de acuerdo
a su peso corporal. Cuando ya son niños, existen leches que son ofrecidas por
edades de los consumidores, por ejemplo, de 3 a 5 años, 6 a 9 años, etc.
b) Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar
su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al mercado
su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul
de Prestobarba.
c) Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes
de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares,
etc.
d) Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen
a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con
medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario,
a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
e) Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es
importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la
misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se
dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.
f) Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de

consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la hindú prohíbe comer carne de res
por considerar a la vaca como un animal sagrado.
g) Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobre todo por considerarlo
como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones,
alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que
forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú.
h) Ciclo de vida de la familia

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo
de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al
momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro
deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una
camioneta familiar.
2.2.3.3. Segmentación Psicográfica
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida
o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy diversas.
Ejemplo: Desodorantes AVAL va dirigido a un segmento de mercado de hombres de

clase media baja y que utiliza como mensaje la sexualidad. En cambio, desodorantes
AXE va dirigido también a un segmento de hombre, pero quienes buscan convertirse en
jóvenes aprendices de seducción.
En el caso del mercado peruano, se considera también los Estilos de Vida desarrollados
por Rolando Arellano que comprenden una clara segmentación psicográfica como se
detalla a continuación:
a) Sofisticados
Hombres y mujeres de altos ingresos, liberales, cosmopolitas y al tanto de las
tendencias globales.
b) Progresistas
Muy trabajadores, no les interesa la moda, pueden tener pequeños negocios,
buscan su progreso.
c) Modernas
Mujeres de todos los NSE. Independientes, reniegan del machismo, les preocupa su
imagen.
d) Adaptados
Orientados a la familia, aspiran a ser líderes de opinión de sus grupos. Son
oficinistas, empleados.
e) Conservadoras
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Viven para su familia.
Presentes en todos los NSE.
f) Resignados
De bajos ingresos, fatalistas, reacios al cambio, tienen mayor edad que el promedio
de los peruanos.

Los Estilos de Vida establecidos por Arellano encontró que actualmente la proporción
está liderada por las Modernas quienes es el más amplio del país (27%), seguido del de
los Progresistas (21%), los Adaptados (18%), las Conservadoras (18%), los Sofisticados
(8%) y finalmente los Resignados (8%) a nivel nacional.
2.2.3.4. Segmentación Conductual
Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el

comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
a. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a
acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín,
fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.
b. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición
del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance
técnica y estatus.
c. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes
o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser
viajero frecuente de LAN.
d. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos, usuarios habituales.
e. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los
consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la
empresa (Toyota).
2.2.4 Selección de mercado meta
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener
oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y decidir
cuántas y cuáles serán sus metas.
2.2.4.1. Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los

cuales la empresa decide servir.
2.2.4.2. Estrategias segmentación de mercado
La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no

diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.
a. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo
que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por

ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con
preferencias bastantes homogéneas.
b. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se
orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una
empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente al
segmento de mercado de la tercera edad.
c. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con
programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos;
por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo cual
desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas
naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.
Figura 10: Las 03 estrategias de segmentación de mercados.19
19
Elaboración propia

2.2.5 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
a. Ventajas
 Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a
uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos
pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en
condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su
mercado objetivo.
 Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su
segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente.
b. Desventajas
 Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de producción
aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la
empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad
del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos
diferenciados.
 Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a
necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada
segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según
cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.
2.2.6 Condiciones de una buena segmentación
a. Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número
de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa conocer
la demanda de su producto.
b. Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual
significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de
las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen
que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.
c. Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande
para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado
debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.
2.2.7 Estrategia para la segmentación
 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la

adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
 Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)
dentro de todo sistema.
 Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

Para recordar:
1. La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños
de distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos
2. Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de

mercados, posicionamiento en el mercado.
3. Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual).
4. Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación

geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica,
segmentación conductual.
5. La selección de segmentos de mercado obedece a tres tipos de estrategias:

Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
6. Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso a un video que brinda ejemplos

aplicativos sobre la segmentación de mercados:
https://www.youtube.com/watch?v=7_04-l7hWIY

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https://unadmercadeoprospectivosmds.wordpress.com/2015/08/28/entorno-del-marketing/
www.indecopi.gob.pe
http://www.tvperu.gob.pe/informa/tecnologia/minsa-lanza-app-para-consultar-precios-de-
medicamentos-y-ubicacion-de-farmacias

UNIDAD
3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de acuerdo
a la situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el proceso de
segmentación. Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la psicología del
consumidor en el proceso de compra.
TEMARIO
Tema 05 : Administración de la información
3.1.1 : Sistema de información de marketing
3.1.2 : Datos internos
3.1.3 : Inteligencia de marketing o comercial
3.1.4 : Analítica y métrica digital
3.1.5 : Investigación de mercados. Conceptos
3.1.6 : Usos de la investigación de mercados
3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor

3.2.1 : Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
consumidor
3.2.2 : Modelo de conducta del consumidor
3.2.3 : Características que afectan al consumidor
3.2.4 : El proceso de decisión del comprador
3.2.5 : El viaje del consumidor digital
3.2.6 : Los insights del consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su
Comportamiento”
 Los alumnos utilizan la observación como enfoque para realizar un ejercicio
aplicativo de investigación.
 Los alumnos realizan un juego de roles en la que se manifieste el proceso de
decisión del comprador.


3.1 TEMA 05: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN
3.1.1. Sistema de información de marketing
Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar en un
entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se les presentan,
así como para sortear de mejor manera los peligros que les acechan.
Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar

y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.20
Es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de
manera eficiente.
3.1.2. Datos internos
Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes de

datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a la
información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de
marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que a

otras fuentes de información.21
3.1.3. Inteligencia de marketing o comercial22
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información, que

está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno
de marketing. La meta del sistema de inteligencia de marketing es mejorar la toma de
decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar
con tiempo de la existencia de oportunidades y peligros.
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo
de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de sus clientes
claves.
Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes

anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales, boletines de
prensa, libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INEI, base de
datos, paneles, anuarios, etc.
20
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación. México 2003
21
22

3.1.4. Analítica y métrica digital23
En tiempos presentes, las compañías también deben adicionar y revisar los indicadores
del marketing digital. Si son bien utilizados estas métricas pueden convertirse en los
mayores aliados de un negocio, pues permiten mostrar en dónde se está cometiendo
errores, apuntan acciones para corregirlos y revelan oportunidades valiosas para la
estrategia online.
Por otro lado, existen una infinidad de métricas disponibles para análisis en el mercado
digital y que pueden fácilmente distraer la atención. Las principales que se debe tomar
en cuenta son:
 Visitas a la página web de una compañía.

 Tasa de conversión, es decir, cuántas personas finalmente compran.
 Tasa de ventas en el mes como resultado de la campaña.
 Monto promedio de compra por cliente.
 ROI (Retorno de la Inversión).
 CPC (Costo por clic).
 Redes sociales como canales virtuales implementados y su estado. Por ejemplo,
cuántos seguidores tiene una compañía cada trimestre en su cuenta en Facebook.
3.1.5. Investigación de mercados: Conceptos
Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una

situación de marketing específica que una organización enfrenta; por ejemplo, evaluar
la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber las ocasiones de
compra de un determinado producto, etc.
Por su parte “la American Marketing Association (AMA)” la define como: «La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios».
Asimismo, es importante diferencia entre:
 La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y

objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma
de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta
de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente
ningún otro departamento de la compañía.
 La investigación de marketing (marketing research). Es la búsqueda sistemática

y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación
de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes
al campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o
dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las áreas, desde el
lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores.
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
23
https://www.tree.com.py/blog/7-metricas-de-marketing-digital-esenciales-para-su-negocio

Figura 11: Fases del proceso de investigación de mercados.24
3.1.5.1. Determinación de las necesidades de información
Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si es
porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto para
lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto. Descubrir el
problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se hace mediante
la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará profundizando
Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación,

una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación (hipótesis). Un
proyecto de investigación de mercados podría tener uno o más objetivos cada objetivo
empieza con un verbo funcional: identificar, buscar, recabar, identificar, etc.
Ejemplos
 Identificar el nivel de aceptación de este servicio dentro del target.

 Identificar preferencias del mercado objetivo.
 Conocer los motivos por los cuales tomarían el servicio.
 Reconocer la actitud del mercado objetivo frente al servicio
24

3.1.5.2. Diseño de la investigación de mercados
Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc. Existen dos
fuentes de datos:
a. Datos secundarios.
Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines, pero que
puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra en el INEI (Instituto
nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en CCR.
b. Datos primarios.
Es la información que se recaba para un fin específico.
c. Enfoques de la investigación.
Definir con cuantos enfoques se va investigar:
 Investigación exploratoria. Obtener la información preliminar que ayude a definir el
problema y a sugerir la hipótesis. Por ejemplo, las ventas podrían estar reduciendo
en una cadena de restaurantes luego de haber retirado el servicio de delivery.
 Investigación descriptiva. Describe situaciones como el potencial de mercado de

un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que
compran el producto. Siguiendo el ejemplo anterior, la cadena de restaurantes realiza
una encuesta en donde puede comprobar que el 64% de sus encuestados
telefónicamente indicaron que preferían el servicio de delivery y por ello ya no
estaban yendo presencialmente.
 Investigación causal. Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y

efecto. Tomando, nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos
saber a ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es un
poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
d. Herramientas de la investigación
 Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo dice es
la obtención de datos primarios mediante a observación de las personas, acciones y
situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo una ama de casa compra un
detergente de ropa para bebe. Algunas se preocuparán por la limpieza, otras por la
suavidad y otras por el olor a bebe que deja el detergente.
 Focus group: (Grupo de enfoque) Técnica exploratoria y /o causal reunión 7 a 10

personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la información
obtenida; por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de hamburguesa en Bembo´s
podría experimentar para probar los efectos sobre las ventas cobrando dos precios
distintos en dos distritos muy similares y ver cómo es la reacción del público ante los
diferentes niveles de precio.
 Encuesta: Se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos

primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
e. Métodos de Contacto
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y en
línea.

 Correo. La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de

respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí.
 Teléfono. Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive solicitar
entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil requerido; por ejemplo,
el entrevistador puede solicitar conversar con el padre del niño que respondió el
teléfono.
 Personal. Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El entrevistador
puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá notar el
comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la entrevista
personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas (no más de 7)
simultáneamente. A este método se le llama Focus Group.
 En línea. En la actualidad, este método está ganando aceptación sobre todo en

aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar o
comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal. Las
preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.
f. Plan de Muestreo
La muestra está definida como “El segmento de la población que se selecciona para
que represente a toda la población en una investigación de mercado”.
Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes grupos de

consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de
los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar claramente esta situación:
uno no tiene que tomarse todo el café para saber si estaba dulce, bastará con
probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto funciona lo que es una muestra.
El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:
 La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará) ?; por

ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la familia?
¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?, ¿Quién toma la
decisión sobre la compra del equipo de sonido?
 La Segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la muestra). Las

muestras más grandes dan resultados más confiables que las pequeñas, pero lo
más importantes es que la muestra sea escogida correctamente.
 La Tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿Qué procedimiento de

muestreo se usará?
En el siguiente cuadro, se describen los diferentes tipos de muestras. En las

muestras probabilísticas todos los miembros de la población tienen una
probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores
pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo.
Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho

tiempo, los investigadores pueden tomar muestras no probabilísticas, aunque no
sea posible medir el error de muestreo. Debemos mencionar que el método óptimo
depende de las necesidades del proyecto de investigación.

TIPOS DE MUESTRAS
MUESTRA PROBABILÍSTICA
Cada miembro de la población tiene una probabilidad
Muestra aleatoria simple
conocida e igual de ser elegido.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de
cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
Muestra conglomerados (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada
grupo para entrevistarla.
MUESTRA NO PROBABILISTICA
El investigador selecciona a los miembros de la población de
Muestra de conveniencia
quienes es más fácil extraer información.
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
Muestra de criterio miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de
Muestra de cuota
personas de cada una de varias categorías.
3.1.5.3. Ejecución de la investigación de mercados
A continuación, el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados. Esto

implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede ser por
personal de la propia empresa o se puede contratar a personal externo para ese fin. Esta
fase es la más costosa y la más propensa a cometer errores. Los investigadores deben
procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos más
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, deben tabular los
resultados, calcular promedios y otras medidas estadísticas.
3.1.5.4. Comunicación de los resultados
El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección.

La dirección, a su vez, estudiará los resultados y tomará las decisiones que crea conveniente.
3.1.6. Usos de la investigación de mercados
A continuación, se mencionan los usos más habituales y sus aplicaciones directas en

cada grupo:
a. Análisis del consumidor:

 Usos y actitudes
 Análisis de motivaciones
 Posicionamiento e imagen de marcas
 Tipologías y estilos de vida
 Satisfacción de la clientela
b. Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario
 Postest de campañas
 Seguimiento (tracking) de la publicidad

 Efectividad promocional
c. Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo
 Análisis de sensibilidad al precio
 Test de producto
 Test de envase y/o etiqueta
 Test de marca
d. Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales
 Imagen de establecimientos comerciales
 Comportamiento del comprador en punto de venta
e. Estudios de distribución:
 Auditoría de establecimientos detallistas
 Comportamiento y actitudes de la distribución
 Publicidad en punto de venta
f. Medios de comunicación:
 Audiencia de medios
 Efectividad de soportes
 Análisis de formatos y contenidos.
g. Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales
 Estudios de movilidad y transporte
 Investigación sociológica
 Estudios institucionales

Para recordar
1. Actualmente, el entorno cambia muy rápidamente y se torna, cada vez más
complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan más y mejor
información que les ayude a tomar decisiones eficaces y oportunas.
2. El proceso de investigación de mercados cuenta con cuatro pasos claramente

definidos:
 Determinación de las necesidades de información
 Diseño de la investigación de mercados
 Ejecución de la investigación de mercados
 Comunicación de los resultados
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso a 10 ejemplos aplicativos sobre

investigación de mercados:
https://www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE

3.2 TEMA 06: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.2.1 Mercado de consumidores y comportamiento de compra del

consumidor
Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la manera

cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto, marca y
empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra, intentar predecir
su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre los consumidores.
3.2.1.1 Mercado del consumidor
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
3.2.1.2 Comportamiento de compra del consumidor

.
Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar
productos, servicios e ideas.
3.2.2 Modelo de conducta del consumidor final
Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuándo y dónde compran los
consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la compra; es
decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual producto. Es difícil de
saberlo, porque la respuesta está en las profundidades del cerebro del comprador, que
en el gráfico 8 se describe como la caja negra del consumidor.
La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionarán los

consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá realizar?
En el gráfico 12, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que entran en la
“caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas.
Figura 12: Modelo de conducta del consumidor final.25
25
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html

Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y
promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas, políticas y
culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del consumidor donde se
convierten en un conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto,
selección de la marca, selección de distribuidor, momento y monto de la compra.
El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas

dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: Primera, las
características del consumidor influyen en la forma en que él percibe y reacciona ante
los estímulos; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del consumidor.
3.2.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor final
Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores. Podemos
mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el siguiente
gráfico, se podrá apreciar los factores aludidos.
Figura 13: Características que afectan el comportamiento del consumidor.26
3.2.3.1 Factores culturales
a) Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que

un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los símbolos patrios,
de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de nuestras creencias religiosas,
etc.
b) Subcultura. Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la hermandad del
Señor de los Milagros. También es necesario mencionar que en Lima tenemos una
serie de asociaciones regionales como producto de la corriente migratoria
26
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148

provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club Huánuco, los Hijos de Orcotuna,
entre otros.
c) Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad

cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una
combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.
3.2.3.2 Factores sociales
a. Grupos.
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
 Grupos de pertenencia.
Aquel que tiene una influencia directa y a los que una persona pertenece; por
ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y, en el caso peruano, las “barras
bravas”
 Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear las actitudes
o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que el
individuo quiere pertenecer. En otros términos, un jugador de fútbol de las
divisiones menores quisiera jugar algún día en Alianza Lima y, posteriormente,
quiera jugar por el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso
se presenta el de los Líderes de Opinión que es un miembro de un grupo de
referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras
características especiales ejerce una influencia sobre otros. El marketero trata
de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir las actividades
de marketing hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
b. Familia.
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del
comprador. La familia es considerada la organización de compra más importante de la
sociedad. La participación del esposo –esposa varía ampliamente según la categoría de
producto y la etapa del proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú
la pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de expresar sus
puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe tener muy en cuenta esta
situación para poder influir en ella. Los jóvenes también ejercen una influencia muy
poderosa, en cuanto a lo que es moda o artefactos para el hogar tales como equipos de
sonido o productos informáticos.
c. Papeles y estatus.
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las
personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene muchos papeles: con los
padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec, uno hace el papel de alumno, etc. Cada
papel, conlleva un estatus que refleja la estima que general que le confiere la sociedad.
Por ello, las personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.

3.2.3.3 Factores personales
a. Edad y etapa del ciclo de vida.

Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los jóvenes, les
gusta escuchar música estridente con gran cantidad de bajos y agudos. Van a fiestas
donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida que van pasando los años dejan
de lado ese tipo de música y probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea
las compras es la etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin
hijos, casados con hijos pequeños, casados con hijos en edad escolar, parejas de
convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero tiene que
estudiar muy bien en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su comprador y poder
satisfacer sus requerimientos.
b. Ocupación.
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
c. Situación económica.
Los ingresos y la situación económica de una persona influyen en la selección de los
productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al ingreso de las
personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los indicadores
económicos.
d. Estilo de vida.
Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo de
una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Esta
disciplina mide las principales dimensiones AIO de los consumidores: Actividades
(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos,
moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales,
de negocios, de productos).
Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener

distintos estilos de vida; por ejemplo, en el mundo hicieron su aparición los Yuppies
que son ejecutivos jóvenes egresados de las mejores universidades de Estados
Unidos, que ocupan altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con
muchas ganas de conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada espirituales.
Son consumidores de tecnología, compran el último modelo de celular, el último palm
pilot, el ipod más potente, etc.
e. Personalidad y autoconcepto.
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual; por
ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser muy sociales, por ello
Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos
en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman un café.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del concepto

propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a
reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón, mucha gente compra
libros para apoyar su imagen propia, porque la compra de libros dice mucho de ellos:
su gusto, su educación, su modernidad, etc.

3.2.3.4 Factores psicológicos
a. Motivación.
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer
que la persona busque satisfacerla. En este aspecto, debemos recordad lo explicado
en el material de la semana 1 en el tema relacionado a las necesidades,
concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de Maslow.
Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso que

la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas
que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos
durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni se controlan
perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras involuntarias, los
comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia en la psicosis; por
ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso equipo de sonido para
automóvil podría describir su motivo como un amante de la música, pero un análisis
más profundo podría indicar que la compra está relacionada para impresionar a
otros; no obstante, a un análisis mucho más profundo aún podría estar comprando
el equipo para “sentirse” más joven.
b. Percepción.
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información
para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente puede tener percepciones
distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:
 Atención selectiva. La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la

información a la que están expuestas. Es decir, solo presta atención a las cosas
que le interesa.
 Distorsión selectiva. La tendencia de las personas a interpretar la información de
modo que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un equipo de
sonido SONY, podría escuchar al vendedor algunos puntos buenos y malos de
otra marca, pero dado que se inclina por SONY, es probable que distorsione esos
puntos con el fin de llegar a la conclusión de que SONY es mejor marca.
 Retención selectiva. La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea;
por ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las cosas
buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra marca.
c. Aprendizaje.
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Si una
persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es probable que
repita la compra o refuerce el uso del producto; si la experiencia no es satisfactoria,
es probable que no repita la compra y lo que es peor, comente con otras personas
la mala experiencia que le trajo el usar ese producto.
d. Creencia y actitudes
 Creencia. Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las
personas que creen que los mejores parlantes son de la marca BOSE y que por
ellos pueden pagar $ 800.00, porque tienen la mejor fidelidad. Es difícil que
cambie de parecer.
 Actitudes. Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar
un perfume francés porque son los más finos del mundo.

3.2.4 El proceso de decisión de compra
De acuerdo con las teorías iniciales, el consumidor tradicionalmente sigue los siguientes
pasos para realizar la compra de un producto o la toma de un servicio de manera
racional:
Figura 14: Proceso de decisión de compra.27
a. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una
necesidad.
b. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor puede
buscar información de varias fuentes:
 Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos.

 Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios, empaques,
exhibiciones.
 Fuentes públicas: Medios de comunicación masivos, organizaciones
calificadoras para consumidores.
c. Evaluación de alternativas
Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación
de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran
por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero
debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.
d. Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
27
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/

embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la decisión
de compra.
La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en el sentido que puede haber

una influencia muy poderosa de una persona muy cercana que sugiere otra marca;
la segunda es factores de situación inesperados, en la que como su nombre lo dice,
puede surgir una situación totalmente inesperada que podrían alterar la situación de
compra.
e. Conducta posterior a la compra

Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el
producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado. Casi
todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva que está definida
como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra, ya que
los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la
marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la marca que no
compraron.
3.2.5 El viaje del consumidor digital28
Para el nuevo modelo de marketing ya no tenemos sólo cinco pasos a seguir en el

proceso de compra. Ahora, la nueva estrategia de marketing y su alcance en el terreno
digital, consiste en seis etapas que harán que el consumidor pase de un potencial
interesado en nuestra marca a un cliente fiel y frecuente de la misma. A ello se le ha
denominado “El Viaje del Consumidor”.
a. Considerar: Aquí es cuando la persona está viendo las distintas marcas, los
distintos productos y servicios, viendo qué es lo que más necesita y en qué quiere
gastar su dinero. Por ejemplo, cuando se está navegando por internet o una red
social.
b. Evaluar: Ya la persona se convierte en potencial cliente, va viendo qué marca es

mejor para el producto o servicio que consideró más importante en el momento. El
potencial cliente compara marcas y ve lo que han dicho otras personas sobre el
producto o servicio para darse una mejor idea de lo que trata la marca.
c. Comprar: Este es el momento cuando el consumidor va a la tienda física o virtual

(página web) y logra tomar una decisión después de evaluar las alternativas que
tenía en un comienzo.
d. Disfrutar: Cuando el consumidor pasa a ser comprador de nuestra marca pasa a la

etapa de disfrutar de nuestro producto o servicio. Es esencial que el comprador
tenga una buena experiencia con nuestra marca, para que la recuerde y luego pase
a la próxima etapa.
e. Recomendar: Si el comprador disfruta de nuestro producto o servicio pasa a

recomendar nuestra marca a los demás. El resto de las personas que están recién
en la etapa de consideración y evaluación casi siempre tomarán en cuenta las
experiencias de los compradores de esta etapa al momento de comprar un producto
o servicio.
28
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/

f. Conectar: Finalmente si nuestra marca le resulta amigable al cliente pasa de sólo

recomendarnos a ser parte de nuestra comunidad. Ahora el cliente es alguien fiel a
la marca que dialoga con nosotros, nos dice que quiere y cómo y nosotros
respondemos ante sus quejas porque nos interesa que sigan confiando en nosotros.
Si se logra esta conexión del cliente con la marca entonces terminamos cerrando el
círculo de compra. El comprador ya no tendrá que considerar y evaluar, sino que
simplemente circulará por la conexión y comprará más de nuestra marca, nunca
olvidando recomendarla también a nuevos compradores.
3.2.6 Los Insights del Consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su

Comportamiento”
El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e

investigación de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la
rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca
entienda cómo conectar psicológicamente sus productos y servicios con la gente real.
“El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un flash
repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de asociaciones que
llevan a una solución que no era antes clara”.29
Condiciones para que el insight sea útil:
a. Los insights sobre cómo se comporta el consumidor solo son útiles si se relacionan
con la marca y con el futuro.
b. El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es relevante para
la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se está moviendo el
consumidor.
3.2.7 Posicionamiento
a. Posicionamiento del producto. Es el lugar que el producto ocupa en la mente

del consumidor, en relación con los productos de la competencia. Ejemplos:
Toyota Tercel es económico; Mercedes Benz es lujo; Audi es alta
performance; Volvo es seguridad.
b. Identificación de Ventajas competitivas. La clave para conseguir y

conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor
que los competidores, y proporcionar mayor valor. En la medida que una
empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados
meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva.
29
KLARIC, JÜRGEN. 2013 Estamos Ciegos

Para recordar
1. Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles que
enfrenta todo marketero.
2. Adelantarse en la identificación de las necesidades del consumidor es la clave

del éxito.
3. El consumidor está fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,

personales, psicológicos.
4. Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y
conductas de una persona.
5. Todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales.
6. Dada la gran cantidad de información que un consumidor recibe en cada

instante, se debe trabajar a nivel de percepción de éstos.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video que profundiza acerca de los
saludos institucionales y culturales:
https://www.youtube.com/watch?v=XOHlyalvtlU

Bibliografía
BÁSICA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2007) Marketing: versión para Latinoamérica. 11a ed.
STANTON, William J.; WALKER, Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing. 14a ed. México,
D.F.: McGraw-Hill.
MERODIO, J. (2015) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva.
España.
ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma (2015) Marketing Analytics. España.
KLARIC, JÜRGEN. (2013) Estamos Ciegos. México.
http://cr-academico.blogspot.pe/2013/05/mercados-y-conducta-del-consumidor.html
http://www.depanzazono.org/ujat/mod/book/view.php?id=145&chapterid=148
http://territoriomarketing.es/la-decision-de-compra-del-consumidor/
https://agenciadigital.cl/6-etapas-en-el-journey-del-consumidor/

UNIDAD
4
LA MEZCLA DE MARKETING
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de
creación, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de
las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificación y
nivel del producto, estrategias de fijación de precios y los canales de distribución
que usa la empresa para el producto escogido.
TEMARIO
4.1 Tema 07 : Producto
4.1.1 : Productos
4.1.2 : Niveles de productos
4.1.3 : Ciclo de vida del producto
4.1.4 : Clasificación de productos
4.1.5 : Decisiones individuales de producto
4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos

4.2.1 : Desarrollo de nuevos productos
4.3 Tema 09 : Precio

4.3.1 : Decisiones de fijación de precios
4.3.2 : Factores a considerar al fijar precios
4.3.3 : Enfoques generales para la fijación de precios
4.4 Tema 10 : Canales de distribución

4.4.1 : Marketing retail
4.4.2 : La naturaleza de los canales de distribución
4.4.3 : Canales de distribución
4.4.4 : Beneficios de los canales de distribución
4.4.5 : Funciones de los canales de distribución
4.4.6 : Etapas de los canales de distribución
4.4.7 : Tipos de distribución
4.4.8 : El alcance digital
 Los alumnos analizan un producto específico y describen los tres niveles de

producto.
 Los alumnos proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada.

 Los alumnos analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus
productos.
 Los alumnos diseñan canales de distribución para la introducción de un producto en
el mercado.

4.1 TEMA 07: PRODUCTO
4.1.1. Productos
Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al

producto y a los servicios. De no hacerlo, se corre un grave peligro de no tener el
producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los
consumidores.
a) Producto. Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
b) Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los

clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio
deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, servicios bancarios,
servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.
4.1.2. Niveles de los productos
Se pueden distinguir 03 niveles. A continuación, se explicarán cada uno:
a) Producto central o básico. Es el nivel más básico. Contesta la pregunta: ¿Qué

está adquiriendo realmente el comprador? En la figura 15 se podrá apreciar que el
producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios
cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando
adquieren un producto o servicio; ejemplo, cuando una mujer compra un lápiz de
labios adquiere mucho más que color para sus labios, posiblemente, esté
comprando sensualidad, moda, etc.
b) Producto real. Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción del

producto y pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones,
diseño, marca y un empaque; ejemplo, una cámara de video SONY es un producto
real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás atributos se han
combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma
cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.
c) Producto aumentado. Son los beneficios y servicios adicionales que construyen

alrededor del producto central y real; por ejemplo, garantía por defectos de
fabricación, entrega puntual y sin costo, servicio de reparación etc.

Figura 15: Los tres niveles de los productos.30
4.1.3. Ciclo de vida del producto
Se le denomina así a la evolución de las ventas de un artículo durante el período de

tiempo que permanece en el mercado. Los marketeros han identificado cuatro grandes
ciclos: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. En el siguiente gráfico, se muestra
en conjunto el ciclo en el cual se encuentran diversos productos de una misma
categoría: Televisores.
Figura 16: Ciclo de vida para diversos productos de la categoría televisores.31
En la etapa de Introducción, se encuentra los productos que están ingresando al

mercado o son una novedad. Por ejemplo, aquí está la “TV Tridimensional” una nueva

experiencia para el consumidor que permite la tecnología 3D. En el Crecimiento están

los productos que van consolidando una demanda en el mercado. Este es el caso de
los televisores de pantalla plana. En la Madurez un producto ya ha alcanzado, la
consolidación y su límite de expansión en un mercado. Por ejemplo, podrían estar aquí
los televisores tradicionales con la simple función de color y cuerpo con tubos.
Finalmente, en el Declive los consumidores han dejado de optar por comprar dicho
producto, pues nuevos competidores ofrecen satisfacer la necesidad de una nueva
forma. Aquí están los televisores en blanco y negro.
4.1.4. Clasificaciones de los productos
Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en dos: los
productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso
personal) y los productos industriales (que son los comprados por personas sea
naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción
de un negocio).
4.1.4.1. Productos de consumo
Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes:
a. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo
mínimo de comparación. Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.
b. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y
esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa,
aparatos domésticos grandes etc.
c. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los cuales
un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial. Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de diseñador,
etc.
d. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce,
normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro.
4.1.4.2. Productos industriales
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.
Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto industrial se basa en
el propósito para el cual se compra el producto.
a. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
30
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-del.html
31
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-empresario-que-crece-progresar-nro-18-
19-05-2011/

b. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador:
incluyen instalaciones y equipo accesorio.
c. Insumos y servicios industriales

Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón, papel, lápices)
y artículos para mantenimiento (pinturas, clavos, escobas). Los servicios industriales
incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación
de computadoras).
4.1.5. Decisiones individuales de producto
En la siguiente figura, puede apreciarse la secuencia de decisiones individuales que ser

tomadas para cada producto.
Figura 17: Decisiones individuales de producto32
4.1.5.1. Atributos del producto
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad,
características, estilo y diseño.
a. Calidad del producto

Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero. Tiene dos
dimensiones: Nivel de calidad y consistencia de calidad.
 Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de mayor
fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.
 Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos.
b. Características
Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es
el modelo “austero” sin ningún extra.
c. Estilo y diseño de los productos

Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y estilos
distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño va más allá de lo
superficial va hasta el producto mismo.
32

4.1.5.2. Asignación de marca
La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos

elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de los consumidores
ven a la marca como parte importante de un producto y la asignación de marcas puede
añadir valor a un producto; por ejemplo, piense en un momento que una persona compra
un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga marca. La asignación
de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones difíciles.
a. Selección y protección
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del nombre de
la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el consumidor y, por ende, en
el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantísimo protegerlo; es decir,
registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre.
b. Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
 Marca del fabricante

Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo, IBM.
 Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca.
También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de tienda;
por ejemplo, Panetón Tottus es una marca que se vende a través de los
Supermercados Tottus, pero es fabricada por otra empresa.
 Marca bajo licencia

Cuando una empresa usa bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados
por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de películas y libros
populares; por ejemplo, ropas de bebés con dibujos o sticker de personajes de
Marvel o Disney.
 Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes
en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericsson en celulares.
c. Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca.

Figura 18: Las cuatro estrategias de marca.33
 Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales u otros tamaños de envase. Ejemplo: Cusqueña Ice,
Cusqueña Light.
 Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categoría nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.
 Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto gaseosas.
 Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, BIO la bebida de AjeGroup elaborada en base a Aloe Vera.
4.1.5.3. Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo,

sirviendo también como un instrumento de diferenciación. El empaque puede incluir el
recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental); empaque
secundario (por ejemplo, la caja de cartón que contiene el tubo dental); empaque de
transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el producto (por
ejemplo, caja de cartón corrugado). Los objetivos del envase y del empaque son
contener, proteger, promocionar y diferenciar.
4.1.5.4. Etiquetado
Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la

identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde, cuándo,
qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al usarlo y
finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.
33
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios

4.1.5.5. Servicios de apoyo al producto
Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción de los

clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio médico de atención
a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de vida.
Como vemos el marketing juega un papel básico y fundamental para la comercialización

de un producto o servicio, esto por medio de estrategias que conllevan diversos
estudios, tanto de la sociedad como del mercado. Debido a esto se han generado
distintos tipos de marketing como el 1.0, 2.0 y 3.0.
4.1.6. Marketing 1.0 para productos / servicios.34
El marketing 1.0 tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias
alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar
sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como televisión
y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su mensaje no
propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es unidireccional.
A diferencia del anterior, este tipo de marketing desarrolla estrategias con base en el
consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer sus necesidades, además de que
resaltan sus sentimientos y amplía la capacidad para evaluar diferentes productos. Es
por lo anterior que el marketing 2.0 se comunica, además de medios tradicionales, con
interactivos que promuevan la participación de la sociedad y de esta forma obtener
retroalimentación constante.
Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de
la persona y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual busca mejorar el medio
ambiente y retoma tendencias del green marketing (mercadotecnia verde o ecológica)
para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias
fuentes, es decir, multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de
personas.
4.1.9. Fundamentos de branding.
El Branding no es solo colocar un símbolo o un nombre en los productos para identificar

al fabricante, sino que se trata de establecer un conjunto de atributos, las cuales tengan
un significado, para obtener una imagen que genere asociaciones con el producto
cuando una persona entre en contacto con el producto y la marca.
34
www.merca20.com
35
www.merca20.com
36
www.merca20.com

Figura 19: Elementos que componen el branding.37
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas es tan importante que, por
muchos de sus propietarios, ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto
de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por
ello, resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el Branding de
sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas.
El Branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una

marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
4.1.10. Personal branding.
La marca personal, en inglés personal branding, es un concepto de desarrollo personal

consistente en considerar a determinadas personas como una marca, que al igual que
las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de
diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Surgió
como una técnica para la búsqueda de trabajo.
Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca

personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y
la impresión que se causa y permanece. También, incluye la manera en que la persona
se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca personal
persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación
entre el titular de la marca y el observador.
El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad, porque las

relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos
disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones)
las personas tienden a ser vistas como números iguales, por lo que, para la promoción
individual, cada persona debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e
irrepetible.
37
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/

4.1.11. Marketing de servicios.
Como podrá apreciarse en la siguiente figura se muestran las características más

saltantes de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de diseñar
un paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí.
Figura 20: Las cuatro características del marketing de servicios.38
38
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html

Para recordar
1. Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una necesidad o un
deseo.
2. Servicio. Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a

los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Ejemplo: servicios
bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte
3. Los niveles de producto son tres: producto central, producto real, producto
aumentado.
4. Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de dos tipos: de
consumo o industriales.
5. Los productos de consumo pueden ser de conveniencia, de compras, de

especialidad, no buscados.
6. Las decisiones individuales consideran los atributos del producto, la asignación

de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
7. Las decisiones que debe tener un marketero para asignar marcas son selección
de nombre, patrocinio de la marca y estrategia de marca.
8. Una empresa tiene cuatro opciones estratégicas para el manejo de la marca:

extensión de línea, extensión de marcas, multimarcas y marcas nuevas.
9. Las cuatro características principales de todo servicio son intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.
o En el siguiente enlace se podrá tener acceso un video que profundiza sobre el

concepto de branding:
https://www.youtube.com/watch?v=Iqd64uTMfdc

4.2 TEMA 08: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en plena
competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos y muchos
de ellos fallan por diferentes motivos.
4.2.1. Desarrollo de nuevos productos
Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El término nuevos productos se refiere

a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y
marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de
investigación y desarrollo. En la siguiente figura se muestran los ocho pasos principales
de este proceso.
Figura 21: Los ocho pasos principales para el proceso de desarrollo de nuevos productos.39
a. Generación de ideas.
Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo
general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean
buenas. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las
fuentes internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las fuentes
internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la investigación y el
desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros,
personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It (papelitos amarillos con
pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de tanto éxito a nivel mundial
fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nuevas ideas son los clientes. La empresa puede analizar
las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que
resuelven mejor los problemas de los consumidores. Los competidores son otra
buena fuente de ideas para productos nuevos.
39

b. Depuración de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean para
decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente útil para
los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno para nuestra empresa en
particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?
¿Es fácil de anunciar y de distribuir?
c. Desarrollo y prueba de concepto de producto

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto.
Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una
imagen de producto. Una idea de producto es un posible producto que la empresa
puede imaginarse ofreciendo al mercado, un concepto de producto es una versión
detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor
entiende y una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial.
d. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de combustible
no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene una autonomía
de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes conceptos:
Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.

Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para jóvenes.
Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de
fuerte tendencia ecológica.
e. Prueba de concepto
En este punto se le pide al público que dé su opinión del concepto. En algunos casos
basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que recurrir a
fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una demostración física
del producto o un prototipo a escala para que el público lo pueda apreciar mejor.
f. Desarrollo de una estrategia de marketing

Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco
contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica; el siguiente
paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir este automóvil
en el mercado.
La estrategia consta de tres partes:
 La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del producto,

a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las utilidades del
primer año.
“El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias pequeñas
jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que buscan un
transporte práctico y ecológicamente responsable.”
“Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de conducir y

menos contaminante que los motores de combustión” “La empresa tratará de
vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá una pérdida de 15 millones

de dólares. Para el segundo año, tratará de alcanzar los 120 000 y tendrá una
utilidad de 20 millones de dólares”.
 La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing delinea el precio

planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer
año.
“El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá opciones
de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con un descuento de
15% a los concesionarios”.
“El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividirá 50-50 entre

publicidad nacional y local”.
“Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está
comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”
 La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las ventas

que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla
de marketing.
“La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de

automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión de
15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el principio e irá
mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el segundo y tercer año
siempre, y cuando la competencia lo permita. El presupuesto publicitario se
aumentará cada año en 10% y la investigación de mercado se reducirá a $60
000 por año”.
g. Análisis de negocios
Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y estrategia
del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio.
El análisis de negocios implica una revisión de las proyecciones de ventas, de los
costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen
los objetivos de la empresa. Si es así, el producto puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto.
h. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto
físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará uno o más
versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un prototipo que
satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rápidamente dentro
del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que bucea debe nadar y patalear
durante quince horas seguidas para convencer al fabricante Mattel que durará por
lo menos un año.
i. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el importante
gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su
programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución,
precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto; por ejemplo, los
fabricantes de detergentes en el Perú han elegido al distrito de Lince en Lima como

el mercado de prueba para sus productos. De la manera, cómo se venda en ese

distrito pueden inferir la forma que se comportará en todo el país.
j. Comercialización
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que necesitan para
tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa
decide proceder con la introducción del producto nuevo en el mercado y su
comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará costos elevados. La
empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo será el momento más
adecuado, si la introducción del producto no quitará mercado a los otros productos
de la empresa, si es posible mejorarlo un poco más o si es que la economía está un
poco débil y es mejor esperar la llegada de tiempos mejores, dónde; en otros
términos, si se va a lanzar en un solo lugar o en varios lugares sea a nivel local,
regional, nacional, si la salida será gradual o si será rápida, etc.

Para recordar
1. Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son generación
de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de conceptos, desarrollo de
una estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto,
mercado de prueba y comercialización.
2. Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son fuentes internas,
clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros de investigación.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video acerca de la aplicación de

los ocho pasos para el desarrollo de nuevos productos:
https://www.youtube.com/watch?v=McabDMc9Z4Y

4.3 TEMA 09: PRECIO
4.3.1. Decisiones de fijación de precio.
Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
Es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable que da
ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es fundamental
entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque de no hacerlo
es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo que el
público desconfía de él.
4.3.2. Factores a considerar al fijar precios.
A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa.
4.3.2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de precios
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de
marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
a. Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el posicionamiento; es
decir, si el producto tiene una buena calidad el precio debe ser alto para que refleje
dicha calidad. Además, se tienen otros objetivos tales como la supervivencia de la
empresa si tienen problemas de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los
consumidores; la maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la
demanda y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado para lo cual
probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el liderazgo en cuanto
a la calidad, donde normalmente cobran un precio más alto con la finalidad de
producir una calidad más alta y cubrir sus elevados costos de investigación y
desarrollo.
b. Estrategia de mezcla de marketing

Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones sobre
diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos vender a través de
revendedores (léase distribuidores, mayoristas o minoristas), se tendrá que dar
márgenes para ellos lo que conlleva a la elevación del precio de venta. La decisión
de posicionar un producto de alta calidad implicará que el productor tendrá que
cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos derivados por la
mayor calidad de la materia prima y de los componentes que hacen que el producto
sea de dicha calidad.
c. Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar
por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de

producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo

por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una empresa podrían ser un elemento
importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con
costos más bajos pueden fijar precios más bajos, asimismo, que repercutan en
ventas y utilidades mayores.
d. Consideraciones organizacionales
Se debe tomar en cuenta también las metas de crecimiento y apetito de riesgo que
pueda establecer una compañía en un determinado mercado. Por ejemplo, cuando
ENTEL ingreso al Perú realizó una agresiva campaña de penetración de sus
productos ofreciendo el iPhone 4 y 5 a un precio de S/ 9.00, pues su objetivo era
incrementar en poco tiempo su participación de mercado, así como diferenciarse de
la competencia al ofrecer un equipo más sofisticado como el iPhone.
Figura 22: Ejemplo de cómo el objetivo organizacional de Entel determino el precio de sus equipos iPhone.40
4.3.2.2. Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.
a. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y la
demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio de un
producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa debe
entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
 Percepciones de precio y valor del consumidor

En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto
es el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo
de valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o usar el
producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor del
producto, no comprarían el producto; no obstante, si perciben que el precio está
por debajo del valor del producto lo comprarán, pero el vendedor perderá las
oportunidades de ganancia.
 Análisis de la relación precio-demanda
40
www.entel.pe

Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda

distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante
se muestra en la curva de demanda de la figura 23. La curva de demanda
muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo
determinado, según los diferentes precios que podría cobrarse. En el caso
normal, la demanda y el precio tienen una relación inversa; es decir, cuanto más
alto es el precio, más baja es la cantidad demandada. Si la empresa decide subir
de precio de P1 a P2 la cantidad demandada iría de Q1 a Q2.
Figura 23: Elasticidad e Inelasticidad de precio de la demanda.41
b. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas reconocen
cuatro tipos de mercados, así tenemos los siguientes:
 Competencia pura
En el mercado, se encuentran muchos vendedores y compradores de productos
básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la demanda como el caso
de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque nadie compraría y tampoco se
puede cobrar menos porque se podría vender todo lo que quisieras a ese precio.
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el
precio vigente en el mercado. No se le dedica tiempo a la estrategia de
marketing.
41
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-semestre/microeconomia/elasticidad-e-
inelasticidad

 Competencia monopólica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay un
rango de precios por que quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante
quienes compran. Incluso el producto físico puede variar en calidad, funciones o
estilo, o pueden variar los servicios que los acompañan. Los compradores ven
diferencias en los productos de los vendedores y pagaran precios diferentes por
ellos. Un ejemplo de este mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos
diferentes marcas Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los
compradores ven diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
 Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios
y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser
uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas vendedoras porque es difícil
que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa está pendiente de
las estrategias y de las acciones de sus competidores; por ejemplo, Telefónica
Móviles y Claro.
 Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un monopolio
del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado (TELEFONICA, LUZ
DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja
de forma diferente en cada caso.
c. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones de
estos ante los movimientos de fijación de la empresa; por ejemplo, si una persona
está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio y el valor
de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos comparables
hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar sus costos en
comparación con los de sus competidores para saber si está operando en ventaja o
en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita conocer el precio y la
calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.
d. Otros factores externos

Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno como
las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de interés. Estos
afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones que los
consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.
4.3.3. Enfoques generales para la fijación de precios.
El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo
como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda. Tal como
se muestra en la figura siguiente, se resumen las principales consideraciones para la
fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el
precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto establecen
el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros
factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos.

Figura 24: Principales consideraciones para la fijación de precios.42
4.3.3.1. Fijación de precios basados en el costo
Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la oferta,
es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un margen de
utilidad. Si se aprecia la figura 25, se verá que no se tiene en cuenta al cliente y, por
consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por qué se utiliza?
Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del producto, pero no de la
demanda; en segundo lugar, porque si las empresas utilizan este método, los precios
tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por precios y, en tercer lugar,
porque es considerado más justo tanto por los que venden como para los que compran
dado que los que venden quieren obtener utilidades justas por su inversión, pues no se
aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.
4.3.3.2. Fijación de precios basados en el valor
Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio justo.
Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los
consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido
por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil. Si la
compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirán. Jack Welch de CEO de General Electric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del mundo,
quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es encontrar
continuamente formas de darles más por menos”.
Figura 25: Fijación de precios basado en el costo y el valor.43
43
http://marketingdeclase.blogspot.pe/2015/03/fijacion-de-precios.html

Para recordar
1. Se le denomina al Precio como la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
2. Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
3. Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el mercado y
la demanda establecen el límite superior. Los compradores comparan el precio
de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de fijar precios, la empresa
debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda del producto.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video sobre las diferencias entre
costos fijos y costos variables en las empresas:
https://www.youtube.com/watch?v=VCgX2Adk37Y
43

4.4. TEMA 10: CANALES DE DISTRIBUCIÒN
4.4.1. Marketing Retail.
Se les denomina así a todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o
fabricante que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o
indirectamente a los consumidores.
El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por tanto, resulta
importante hacer que el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el
punto de venta. Así, la ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a
CERRAR LA COMPRA.
4.4.2. La naturaleza de los canales de distribución.
Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a una
empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el precio más
adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando es requerido por
los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente los canales de marketing.
La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al
mercado.
4.4.3. Canales de distribución.
Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual

un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no sólo satisfacen
la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento oportuno, en cantidad,
calidad y precio adecuados, sino que estimulan la demanda por medio de las actividades
de promoción que realizan las unidades que la componen (mayoristas, minoristas, etc.).
4.4.4. Beneficios de los canales de distribución.
a. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante almacene
en un solo espacio la producción de diversas empresas; por ejemplo, si hay 4
empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar 16 contactos para
comunicarse todos con todos, la existencia de un intermediario limita esta actividad
a la mitad.
b. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae como
consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de los precios,
dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a las necesidades
del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.

c. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los consumidores. En
efecto el comerciante compra en grandes cantidades aquello que sabe que sus
consumidores podrán necesitar, aún cuando esta necesidad no sea inmediata.
d. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los
compró, sino que muchas veces también transforma el producto para adaptarlo al
consumidor.
4.4.5. Funciones del canal de distribución.
a. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste en el
desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre sí y comprende
las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y
entrega del producto, bien al consumidor final o bien a otros intermediarios situados
a lo largo del canal de distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace
entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.
b. Adecuación de la oferta a la demanda

La distribución comercial adecúa la oferta a la demanda desde dos puntos de vista,
a través del fraccionamiento y mediante la agrupación.
 Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento
y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, que
luego venden a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren
o no pueden acumular grandes existencias del producto. Los intermediarios
permiten tanto a los fabricantes como a los consumidores operar en un nivel
óptimo para ellos.
 Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número de
productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy
pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la cosecha de
melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
c. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los
productos según se compre en firme, se tenga en depósito los productos o se actúe
de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización
que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no
tiene la propiedad ni la posesión del producto actúa como agente.
d. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas responsabilidades
que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de diversa índole; por ejemplo,
cuando el producto no se pueda vender porque resulta muy difícil hacerlo, o que
tenga que rebajar el precio o porque pasó de moda, etc.

e. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor
como al cliente que adquiere el producto.
f. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.
g. Reducción del número de contactos

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el número de
participantes. El número de encuentros entre productores y consumidores es mucho
más elevado en un canal que no cuente con intermediarios que con intermediarios.
Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras y vendedoras, y en
el número de productores existentes en el mercado, esta función se hace
imprescindible.
Figura 26: Ejemplo gráfico de cómo se benefician productores y consumidores con la inclusión de intermediarios.44
4.4.6. Etapas de los canales de distribución.
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal

que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza alguna
función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal.
a. Canal 1
 Del fabricante o importador va al consumidor final
 Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia
 Llamado también canal de marketing directo
b. Canal 2
 Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final
 Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de ventas propia
que visita a los minoristas
 Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta
c. Canal 3
44
https://es.slideshare.net/pepitoloaiza/marketing-y-estrategias-2012

 Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de este al

consumidor final
 Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a una tercera
empresa para que vendan a los minoristas. En este caso ya no tiene el control
del mercado.
d. Canal 4
 Del Fabricante a un distribuidor y de este a los mayoristas, y este a su vez al
minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega los productos o
servicios a un intermediario que tiene una cartera de mayoristas. No se tiene
control del mercado.
Figura 27: Etapas de los canales de distribución.45
4.4.7. Tipos de distribución.
4.4.7.1. Distribución Intensiva
Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de venta

posibles del segmento del mercado a donde se dirigen. En el gráfico 28 que se presenta
se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de puntos de venta distribuidos en
toda la zona geográfica. Se aplica a artículos que el público desea comprar con
frecuencia y con mínimo esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks (papitas fritas en
bolsa), caramelos, chicles, leche en tarro, etc.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto plazo
la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los principales
segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los productos están continuamente
a disposición de los compradores oportunamente.
4.4.7.2. Distribución Exclusiva
La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les

entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el
representante - ningún otro - puede vender el producto. Por ejemplo, Relojes Rolex solo
se vende en la joyería Murguía.
45

4.4.7.3. Distribución Selectiva46
Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un territorio o

zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro. Es una opción
intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que permite una cobertura
adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por ejemplo, Johnny Rockets, el
Restaurante Comixs, etc.
47
Figura 28: Ejemplos visuales de distribución intensiva, exclusiva y selectiva respectivamente.
4.4.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda
Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero también

se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: Venta por catálogo (la
típica se da en la venta de cosméticos, lencería), por teléfono (como hacen muchas
empresas para la venta de equipos celulares como Claro o Movistar); por televisión
(como Quality Products); por Internet tenemos el caso de eBay, Amazon, OLX; venta
del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros, así como la venta ambulante y la
46
De Juan Vigaray, M.D. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid 2005
47

venta automática por máquinas expendedoras que nos venden desde café, chocolates
o snacks saludables.
4.4.8. El alcance digital
Un siglo atrás el teléfono, el automóvil y la electricidad estaban cambiando al mundo.

Hoy es el turno de Internet. Pero ni antes ni ahora, las tecnologías, por más
revolucionarias que sean, alteran los principios del comercio. Son las fuerzas
económicas las que determinan el éxito o el fracaso de los negocios, y no las fuerzas
tecnológicas.
Sin embargo, Internet abre un gran abanico de posibilidades para la forma en cual las
empresas se relacionan entre ellas y, por supuesto, para con sus clientes. Las empresas
pueden aprovechar Internet para comprar mejor (relación con sus proveedores) y vender
más a sus consumidores (relación con sus clientes). También para mejorar sus procesos
internos, para integrar la relación con proveedores y clientes.
Es así, que poco a poco los consumidores vamos acostumbrándonos a comprar por
Internet y realizar diversas operaciones de manera virtual que antes se realizaban de
manera presencial. Por ejemplo: Pagar los servicios del hogar, ir al banco, ir al
supermercado, llevar clases o talleres, entre otras actividades.
Y es que a través de Internet las empresas tienen la posibilidad de incrementar su

“alcance presencial” para pasar a un “alcance digital” el cual es ilimitado. Una persona
puede abrir una tienda virtual en China y ofrecer sus productos a compradores en
Australia, Perú y otros países. Es decir, el alcance de sus consumidores no se limita al
espacio físico de su país, sino al perfil del consumidor quien está más sumergido en el
mundo virtual.
Para estos casos, la distribución resulta elemental pues algunos productos mantienen
su tangibilidad y necesitan ser despachados de un punto a otro, o de un país a otro. De
este modo, los canales presenciales se complementan con los canales virtuales para
atender y satisfacer las necesidades del nuevo consumidor.
Un ejemplo es la empresa TESCO en Corea del Sur que instaló anaqueles virtuales en
las estaciones. El potencial clientes al no disponer de tiempo para ir al supermercado
encontró en esta acción una importante forma de satisfacer sus necesidades, pues
empezó a realizar compras usando su teléfono celular y coordinar el despacho en el día
de la semana que se encontrará en casa. Un ejemplo que muestra la
complementariedad de los canales presenciales con los virtuales y que no existe límites
geográficos para una empresa que pone su visión en el alcance digital.

Figura 29: La empresa TESCO en Corea del sur instaló anaqueles virtuales en las estaciones de metro. 48
48
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-sobre-negocios-
en-internet

Para recordar
1. Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté
disponible para los consumidores.
2. Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de

distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan
las entidades.
3. Los canales cumplen las siguientes funciones: logística, adecuación de la oferta

a la demanda, transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto, asunción de riesgos, financiación., brindar servicios adicionales,
reducción del número de contactos.
4. Existen tres tipos de Distribución: Distribución intensiva, distribución exclusiva, y

distribución selectiva.
o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video del caso TESCO en Corea
del Sur, empresa que incrementó sus ventas al instalar anaqueles virtuales en las
estaciones de metro:
https://www.youtube.com/watch?v=3SttaFPo0CI

Bibliografía
BÁSICA
DE JUAN VIGARAY, M.D. (2005) Comercialización y retailing. Distribución comercial
aplicada. Pearson educación. S.A. Madrid.
ELÓSEGUI Tristán y MUÑOZ Gemma (2015) Marketing Analytics. España.
Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V)
D.F.: McGraw-Hill. (658.8 STAN/F 2007)
http://analisisdeproductosunesr.blogspot.pe/2014/04/unidad-tematica-i-planeacion-
del.html
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-ciclo-de-vida-del-producto-la-pagina-del-
empresario-que-crece-progresar-nro-18-19-05-2011/
https://es.slideshare.net/Eiramlig02/estrategias-de-productos-y-servicios
www.merca20.com
https://www.blogesfera.com/que-es-el-branding/
http://diario-asdrubalsanabria.weebly.com/aporte-2.html
https://sites.google.com/site/primerproyectointegrador/segundo-
semestre/microeconomia/elasticidad-e-inelasticidad
www.entel.pe
https://www.wearemarketing.com/blog/e-show-madrid-2015-el-evento-internacional-
sobre-negocios-en-internet

UNIDAD
5
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la
Comunicación en el Marketing, así como su evolución tecnológica, para la
gestión de la comercialización de bienes y servicios.
TEMARIO
5.1 Tema 11 : Mezcla de comunicaciones de marketing I
5.1.1 : Mezcla de comunicaciones de marketing
5.1.2 : Comunicaciones integradas al marketing
5.1.3 : Publicidad
5.1.4 : Promoción de ventas
5.1.5 : Relaciones públicas
5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing I

5.2.1 : Ventas personales
5.2.2 : Marketing directo
5.3 Tema 13 : La era 2.0

5.3.1 : La web 2.0
5.3.2 : El social media
5.3.3 : Tendencias del consumidor digital
5.4 Tema 14 : Comercio electrónico

5.4.1 : Beneficios para quienes compran
5.4.2 : Beneficios para quienes venden
5.4.3 : Áreas del comercio electrónico
5.4.4. : Realización del comercio electrónico
5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico

5.4.1 : Tendencias del consumidor digital
5.4.2 : SEM (search engine marketing)
5.4.3 : SEO (search engine optimization)
5.4.4. : Marketing de afiliación y fidelización

 Los alumnos formulan propuestas de publicidad y promoción de ventas de un

producto.
 Los alumnos realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitación y
supervisión de vendedores.
 Los alumnos realizar una búsqueda usando internet de los principales ofertantes de
productos y servicios nacionales e internacionales.
 Los alumnos elaboran un cuadro comparativo sobre comprar presencialmente vs
comprar online.
 Los alumnos identifican con ejemplos las principales herramientas de marketing
digital.

5.1 TEMA 11: MEZCLA DE COMUNICACIONES DE

MARKETING I
5.1.1 Mezcla de comunicaciones de marketing
El marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto,

ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas
también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo
que comunican.
Figura 30: Elementos que componen la mezcla de comunicaciones de marketing.49
En la figura 30 se puede apreciar la mezcla total de comunicaciones de marketing de

una empresa, también llamada mezcla de promoción, la cual consiste en la combinación
específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing.
Se desarrollará el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La

primera trata sobre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La segunda
versará sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se definirán las
herramientas.
a. Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado.
b. Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
c. Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y
el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
49

d. Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
e. Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores
específicos.
5.1.2 Publicidad
Figura 31: Principales decisiones de marketing.50
5.1.2.1 Objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en informar, persuadir, comparar y

recordar.
a. Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de producto
o también para sugerir usos nuevos para un producto. También se usa para informar
de cambios de precios o explicar cómo funciona el producto; por ejemplo, los
fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores de
los beneficios en cuanto a calidad de imagen y comodidad del producto nuevo.
b. Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca crear
preferencia de marca, provocar el cambio de marca modificar las percepciones del
cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo, una vez que las
reproductoras de DVD se han establecido SONY comienza a tratar de convencer a
los consumidores de que su marca es la que mayor calidad ofrece por su dinero.
50

c. Publicidad comparativa
Buscar establecer algún tipo de comparación entre mínimo 02 productos, casi
siempre siendo ambos competidores directos. De acuerdo a la legislación vigente,
en nuestro país, está prohibido que una marca pueda establecer dicha comparación
denigrando a otra. Por ello, este tipo de publicidad es poco utilizada en nuestro
contexto.
d. Publicidad recordatoria
Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano
o recordar a los clientes donde comprar el producto. Se busca mantener el producto
en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada.
5.1.2.2 Decisiones de presupuesto
Después de determinar los objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de

publicidad para cada producto y mercado. Los métodos más usados para fijar los
presupuestos son método costeable, método de porcentaje de ventas.
a. Método costeable
Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede pagar. Es
empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán gastar en publicidad
más de lo que tienen.
b. Método de porcentaje de ventas

Aquí, se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o
como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fácil de aplicar, pero tiene un
punto en contra porque considera que las ventas es una causa de la promoción y no
como su resultado.
c. Método de la paridad competitiva

Consiste en establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los
competidores.
d. Método de tarea y objetivo

La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr
con la promoción. Este método de presupuesto, implica definir objetivos específicos
de la promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos y estimar los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es
el presupuesto de promoción propuesto.
5.1.2.3 Decisiones de mensaje
El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos
que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben contar con
tres características. Deben ser significativos, es decir, deben destacar los beneficios que
hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores, deben ser
creíbles, por la cual los consumidores deben creer que el producto o servicio
proporcionará los beneficios prometidos, deben ser distintivos, deben mostrar qué
aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la competencia.
5.1.2.4 Decisiones de medios
Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores meta. Los
principales tipos de medio son los siguiente: diarios, televisión, correo directo, radio,
revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por

ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a color, el
desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el Perú, podemos
encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con un segmento de mercado
bien definido: deportes, política, de negocios, de farándula, etc. Al abrir cada uno de
ellos se podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.
5.1.3 Promoción de ventas
Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en el

muy corto plazo; por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene
gratuitamente un maletín, o el caso de los descuentos del 50% en polos de temporada
en la semana R de Ripley.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
5.1.3.1 Herramientas de promoción para consumidores
Las principales herramientas de promoción para consumidores son: muestras gratis,

cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones, recompensas por
ser cliente habitual, sorteos, concursos etc.
a. Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.
b. Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que dicen 10% de descuento
a la presentación del cupón.
c. Reembolsos en efectivo (o devoluciones)

Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre después de la
compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso puede darse en una cuenta
de ahorro o corriente que el comprador elija.
d. Paquetes de precio global (llamados también oferta con descuento incluido)

Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto.
El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o envase.
Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos relacionados que se unen en un
envase (cepillo y pasta de diente).
e. Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo
para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para
niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del producto.
f. Recompensas por ser cliente habitual

Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de puntos
Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos afiliados van a
acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos; o en el
caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que van acumulando millas por cada
viaje que haga y pueden canjearlos por pasajes u otros tipos de beneficios.

g. Sorteos, concursos y juegos

Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
5.1.3.2 Herramientas de promoción comercial
La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca,

darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla hacia los
consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que los fabricantes a
menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o mercancía gratuita a los
detallistas y mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una
vez ahí, permanezcan en ellos. Muchas de las herramientas que se utilizan para la
promoción dirigida a consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden
utilizarse en promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un
descuento directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un
periodo de tiempo determinado.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir, cajas extras del producto,
a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto sabor o tamaño.
También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios gratuitos que llevan el
nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos, etc.
5.1.3.3 Herramientas de promoción industrial
Se utiliza para clientes industriales. La promoción industrial incluye muchas de las

herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Sirven para
generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores. Seguido se mencionarán dos herramientas adicionales: convenciones y
exposiciones y los concursos.
a. Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes nuevos,
introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y entregar
publicaciones y material audiovisual.
b. Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motivan a mejorar su
desempeño de ventas durante un periodo de tiempo determinado, otorgándoles
viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
c. Promoción a la fuerza de ventas

Básicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de ventas por el
desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de ventas. Este incentivo debe
estar diseñado tanto en el monto a dar a los vendedores como la duración de la
promoción. Si el incentivo por el logro de las metas es bajo, no va a dar el resultado
esperado. Si la campaña dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.
5.1.4 Relaciones públicas
Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una

buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.
5.1.4.1 Funciones de las relaciones públicas
a. Relaciones con la prensa o agentes de prensa

Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia
una persona, producto o servicio.
b. Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos específicos.
c. Asuntos públicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales, nacionales.
d. Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en las leyes y reglamentos.
e. Relaciones con inversionistas

Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad
financiera.
f. Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin fines de
lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
5.1.4.2 Herramientas de relaciones públicas
a. La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas encuentran o
crean noticias favorables acerca de la empresa, sus productos o su personal.
b. Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los hombres de
prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

Para recordar
1. La mezcla total de comunicaciones de marketing o mezcla de promoción,
consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
2. Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir, comparar y recordar. El

mensaje publicitario debe ser significativo, creíble y distintivo. El anunciante debe
escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar
eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son
diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet.
3. La promoción de ventas consiste en dar incentivos que fomentan la compra o la

venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los
compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas
(promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las
principales herramientas de promoción para consumidores son muestras gratis,
cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos.
4. Las relaciones públicas consisten en cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los
rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple las siguientes
funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a los productos,
atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con inversionistas,
etc.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de la publicidad y sus

clases:
https://www.youtube.com/watch?v=FW-L3ploLTU

5.2 TEMA 12: MEZCLA DE COMUNICACIONES DE

MARKETING II
5.2.1 Ventas personales
La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica una

comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los vendedores y
los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias en video o en la
Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de venta más complejas.
Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a

mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a través de
intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo; es
decir, a un marketing más dirigido, más personalizado en un intento por llegar de forma
más eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones más fuertes, más
personales y de uno a uno.
5.2.1.1 Administración de la fuerza de ventas
Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza de

venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas, y el
reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a los
vendedores de la empresa.
Figura 32: Principales decisiones relacionadas a la administración de la fuerza de ventas.51
a. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y diseño
de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar la fuerza de ventas
y el tamaño de la fuerza de ventas entre otros aspectos.
51

 Estructura de la fuerza de ventas

Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas para atender
su mercado. Se explicarán los tres tipos principales:
1. Estructura de la fuerza de ventas territorial

Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a un territorio
geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos
de la empresa; por ejemplo, los vendedores de la cervecería Backus (Cristal)
están asignados a una determinada área geográfica ofreciendo no sólo
cerveza Cristal sino todos los productos que Backus elabora, tales como
Guaraná, Viva Backus, etc.
2. Estructura de la fuerza de ventas por producto

Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se
especializan en vender solo una porción de los productos o líneas de la
empresa; por ejemplo, Nipro es un fabricante de productos médicos:
incubadoras, sillones dentales, lámparas para salas de operaciones,
electrocardiógrafos, tomógrafos, equipos de rayos X; sin embargo, dada la
alta especialización que se requiere para vender estos productos, los
vendedores se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la línea
aun cuando los clientes sean los mismos.
3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes

Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan
en vender únicamente a ciertos clientes; por ejemplo, IBM destina un solo
vendedor (ejecutivo de cliente según el término de IBM) a atender a un cliente
grande. Este ejecutivo de cliente se convierte en un experto en atender a
dicho cliente; cuando a éste se le presenta un problema, el ejecutivo de
cliente reúne a una serie de expertos para que lo ayuden a resolverlo.
 Tamaño de la fuerza de ventas

Una vez que la empresa ha determinado su estructura, está en condiciones de
considerar el tamaño de la fuerza de ventas; es decir, en la cantidad de
vendedores que debe tener el equipo de ventas. El tamaño está íntimamente
relacionado con la carga de trabajo a realizar; es decir, si la empresa quiere
atacar a nuevos mercados, atender a clientes nuevos, mantener relaciones con
los clientes actuales, profundizarlas, la frecuencia de visitas, el tiempo que toma
el desplazamiento para visitar a los clientes, etc.
b. Reclutamiento y selección de vendedores

La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y de un vendedor
destacado puede ser considerable; por esta razón, el reclutamiento de vendedores
es vital. Los vendedores buenos tienen mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa,
confianza en sí mismos y compromiso con su trabajo. Están comprometidos con las
ventas como forma de vida y tienen una marcada orientación hacia los clientes. Una
vez que la dirección ha decidido qué características requiere, debe reclutar a los
vendedores. El departamento de recursos humanos busca solicitantes por medio de
la petición de nombres a los vendedores existentes, el uso de agencias de empleos,
la colocación de avisos clasificados, etc.
El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa deberá

escoger a los mejores. El procedimiento de selección puede variar desde una sola
entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas. Deben analizarse las
habilidades analíticas y de organización, capacidad para trabajar en equipo.

c. Capacitación de vendedores
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan
conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte de los programas
inician con una descripción de la historia y los objetivos de la empresa, de su
organización, de su estructura financiera, e instalaciones y de sus principales
productos y mercados, así como el proceso de fabricación de los productos. Un
aspecto fundamental en la capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo,
objeciones y cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
d. Compensación de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que quiere
atraer vendedores. La compensación se compone de varios factores: cantidad fija +
cantidad variable + gastos + prestaciones. La cantidad fija es la que proporciona al
vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podrían ser comisiones
basadas en el desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de movilidad, gastos

de representación, etc. La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios
sociales tales como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc. La
empresa debe diseñar la combinación de estos factores más adecuada para lograr
tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales de los vendedores.
e. Supervisión de los vendedores

Mediante la supervisión, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que
hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los vendedores
identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas para las visitas, cuánto
tiempo deben dedicarle, el número de visitas a realizar, etc.
Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la que se

programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes; Análisis de tiempo y
obligaciones en la que se detallan con precisión el tiempo gastado en la toma de
contacto con el cliente, el viaje realizado para atender al cliente, etc. Cuota de
ventas, que es el estándar que establece cuánto deben vender los vendedores y
cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la empresa.
f. Evaluación de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de varias
formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que incluye planes de
trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a más largo plazo para el
territorio. Además, los vendedores anotan sus actividades que han realizado en sus
informes de visitas y entregan sus informes de gastos para que les reembolsen
parcial o totalmente. Con base en los diversos informes de ventas y en otra
información, la dirección de ventas evalúa a los miembros de la fuerza de ventas. La
dirección evalúa a los vendedores con base a su capacidad para “planear su trabajo
y ejecutar su plan”. La evaluación formal obliga a la dirección a crear y a comunicar
normas claras para juzgar el desempeño. También, proporciona a los vendedores
una retroalimentación constructiva y los motiva para mejorar su desempeño.
5.2.2 Marketing directo
El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican

directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva.
Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing
a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores
individuales.
5.2.2.1 BTL (Below the The Line)
La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line) es una técnica de

marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a segmentos
específicos para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se
caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y oportunidad para identificar y utilizar
conductos novedosos para comunicar mensajes. Esta publicidad utiliza canales no
tradicionales tales como relaciones públicas promociones, merchandising, eventos,
mercadotecnia directa y patrocinios para provocar un acercamiento de las marcas a
segmentos específicos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser
complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios
tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas,
exteriores, cine.
Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL por la

saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor
dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de comunicación de
marketing.
5.2.2.2 Formas de marketing directo
Las principales formas del marketing directo se muestran en la figura 33 incluyen las
ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por
catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión, marketing en línea.
a. Marketing por catálogo

Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que se
envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se presenta on
line. Cada vez más, catálogos impresos se están volviendo electrónicos, pero no
significa que se hayan extinguido los impresos; por ejemplo, podemos apreciar que
los sábados vienen en el encarte de El Comercio catálogos de las principales tiendas
por departamentos publicitando sus productos, también se aprecia catálogos de
cosméticos y de bisutería que circulan en todos los círculos sociales.
b. Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una persona en un
domicilio específico. Este método es idóneo para la comunicación directa, de uno a
uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, es flexible y permite medir
fácilmente los resultados. Dentro de las formas que más se emplean en el correo
directo podemos mencionar el fax y el correo electrónico (on line). Sobre este último
método, hace que se entreguen el correo muy rápidamente, pero también ha traído
el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía mensajes a aquellas
personas que no tienen ningún interés en él.
c. Ventas personales
Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza
de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de ventas,
y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el evaluar a
los vendedores de la empresa. Para mayor detalle revisar el punto 5.2.1 en donde
se ha desarrollado en detalle.

d. Marketing telefónico
Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas emplean
el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y
empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para recibir pedidos generados por
anuncios en televisión, radios y otros medios. También podrá apreciarse que existen
algunos servicios que se han agregado al marketing telefónico tales como las
consultas de horóscopo, telefotos o sorteos.
e. Marketing de respuesta directa por televisión

Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a 120
segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y proporcionan
a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se pueden hacer los pedidos
respectivos. También, hay programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de
un solo producto.
f. Marketing en línea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners o
espacios dentro una página web que publicitan ofertas de determinados productos,
promociones, regalos, cupones electrónicos, etc.
Figura 33: Formas de marketing directo.52
52

Para recordar
1. El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un proceso
que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutar
y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores, compensar
adecuadamente, supervisar y evaluarlos.
2. Al diseñar la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser

territoriales, por producto o por cliente.
3. El tamaño de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar.
4. La capacitación es un aspecto fundamental en la preparación de un vendedor,

puesto que éste debe estar lo mejor preparado posible, desde la política de la
empresa hasta el proceso productivo.
5. Una adecuada compensación es importante porque el vendedor se sentirá

incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan
atractivo de comisiones y pagos para ellos.
6. El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta
inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
o En el siguiente enlace, se podrá revisar la historia del agua embotellada su proceso

de ventas:
http://goo.gl/YxiqIt

5.3 TEMA 13: LA ERA 2.0
5.3.1 La Web 2.0
Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio
exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información
lo más sencilla y rápidamente posible.
5.3.2 El social media
Es el conjunto de herramientas ONLINE que nos permite estar en estrecho contacto con
los otros mediante esta vía. Es una tendencia, instrumento de comunicación e
interacción. Considerando que ya es parte vital para los marketeros, tenemos tres
definiciones de los expertos53:
 En Social Media Defined consideran que “es el futuro de la comunicación, un

arsenal de herramientas y plataformas basadas en internet que aumentan y mejoran
el compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia de textos,
fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los usuarios e internet.
El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de internet, sino
en los negocios.”
 Wikipedia, es uno de los instrumentos de social media más relevantes de la

actualidad, además explota por completo el término al ser una plataforma donde
miles de contribuyentes a la información crean la enciclopedia para ayudar a la
acumulación de conocimiento de los otros. Ahí, definen la social media como “el
medio para la interacción social, usar altamente accesibles técnicas de
comunicación Social media es el uso de tecnologías móviles y basadas en la web
para convertir la comunicación en un diálogo interactivo”.
 Michelle Chmielewski, que forma parte de la compañía de análisis para negocios

Synthesio, cree que el social media “no se trata de lo que uno solo de nosotros hace
o dice, sino de lo que hacemos y decimos en conjunto, a nivel mundial, para
comunicarse en todas las direcciones en cualquier momento, mediante cualquier
manera digital.”
Asimismo, se debe tomar en cuenta que, en estas plataformas de publicación de

contenido, el consumidor juega el papel de emisor y receptor.
El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes de
forma única y personalizada, se generar espacios para conversar donde una marca
puede introducirse aceptando las reglas del juego. Precisamente, dos principios
fundamentales son:
 El usuario es el centro
 El contenido es el rey
53
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/

5.3.3 Tendencias del consumidor digital54
Desde hace casi una década, los usuarios conectados se han duplicado, siendo estos
partes de la era digital en la que los consumidores se encuentran mucho más informados
y por lo tanto tienen la capacidad de demandar más exigencia hacia las marcas.
El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de mercado
antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es de 10.4 para
tomar una decisión de compra.
A continuación, analizaremos los diversos pilares de las tendencias del marketing digital
en el consumo para los próximos años:
5.3.3.1 La compra genera Experiencias
El consumidor está presente en el mundo online y el 70% de ellos realizan un estudio

de mercado en sitios web antes de realizar una compra de productos y servicios. Desde
esta perspectiva, los retailers deben ser parte de esta conversación digital y no actuar
como simples espectadores. Es por ese motivo, que su empresa debe participar
activamente generando contenidos interesantes tanto de los productos como de sus
sitios web, que comprometan al comprador a realizar la compra y también, que a
mediano plazo construya un vínculo de fidelidad con la marca a nivel consumo. Su
negocio debe lograr generar una experiencia en el usuario, generando de manera
exponencial interacciones con la organización, fidelizando día a día al cliente digital.
5.3.3.2 La lealtad de los millennials
Esta generación que va desde personas de 20 a 35 años (denominada Generación Z),

están modificando la experiencia de compra. Se espera que para el próximo año este
grupo tenga gran influencia de compra frente a cualquier otra generación. Su empresa
debe tener en cuenta los hábitos de consumo de los millennials a fin de lograr impactar
positivamente en las diferentes plataformas digitales y con ellos generar atracción hacia
su marca. Para que su negocio se posicione como marca líder del rubro las experiencias
con este grupo social, deben ser personalizadas, es decir, deben sentir que la marca se
comunica directamente con ellos, sin intermediarios.
5.3.3.3 Gran consumo omnicanal
Desde una perspectiva comunicacional, su empresa debe lograr generar plataformas

colaborativas, mejorando la comunicación del producto hacia el usuario. Su empresa
debe gestionar contenidos que se adapten a la gran diversidad de soportes que
conviven en la actualidad. Estándares de navegación, redes sociales y aplicaciones para
dispositivos móviles son algunos de los medios que su compañía deberá interconectar
a fin de brindar al consumidor una experiencia oportuna para comprar. Por este motivo,
el reto de su empresa será combinar de manera efectiva el mundo online con el offline.
Que una empresa conozca las tendencias del marketing digital en el consumo le dará el
beneficio de poder crear mecanismos y acciones propicias para su público objetivo,
examinando como el usuario consume sus productos o servicios en la red.
54
http://www.way2net.com/2016/10/tendencias-del-marketing-digital-en-el-consumo-para-2017/

Figura 34: Infografía sobre el consumo de la Generación Z como parte de las tendencias del consumidor digital.55
5.3.4 Plataformas y ecosistema mobile56
El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una estructura
articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones ocupaban una posición
privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma, en la que los desarrolladores
de software (sobre todo los proveedores de sistemas operativos) influyen de manera
decisiva en las relaciones entre los distintos actores del ecosistema. En este proceso de
‘plataformización' los principales agentes tienden a agrupar con distinta intensidad todas
las funciones necesarias para un conjunto común de hardware, software y otras
especificaciones tecno económicas57.
IOS de Apple o Android de Google son ejemplos de plataformas móviles dominantes.

Ambas integran en una estructura basada en un sistema operativo diferentes roles,
servicios y productos que contribuyen a permitir el acceso al entorno de la información
móvil: hardware (especificaciones del dispositivo), software de acceso (interfaz de
usuario), redes (operadores), distribución (tiendas de contenido y aplicaciones),
sistemas de facturación y entornos de terceros.
Las tiendas de contenido y aplicaciones móviles (app stores) desempeñan un papel

clave en la articulación de las plataformas móviles alrededor de un canal de distribución
eficaz. Estas incluyen, además, diferentes servicios de valor añadido, como servicios de
almacenamiento y sincronización multidispositivo basados en la nube (iCloud de Apple
55
http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/
56
telos.fundaciontelefonica.com
57
Feijóo, Gómez-Barroso, Aguado y Barrero, 2012

o Google Drive, por ejemplo) o plataformas específicas de publicidad móvil (como iAd
de Apple o Admob de Google).
Figura 35: Incremento de usuarios de equipos tradicionales vs equipos móviles.58
El contenido ya no es únicamente objeto de disfrute pasivo, sino que se convierte en un

nuevo lenguaje integrado en una concepción lúdica, fluida, ubicua y social de las
comunicaciones interpersonales.
En este sentido, el contenido móvil constituye un entorno particularmente denso de

actividad del usuario que conecta sus prácticas de construcción y presentación de
identidad, sus interacciones sociales y su consumo cultural en un contexto
espaciotemporal.
5.3.5 Email marketing59
Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se

diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:
 Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un

medio inmediato, el e-mail.
 El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar
la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan
supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus
clientes o futuros clientes y cuándo.
 Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir
elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una
manera sencilla.
Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del
marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por
58
http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/
59
http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm

Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente
para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya
solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de
mensajes.
De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no

solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no
es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que
pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por
su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida
de tiempo y dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los
riesgos que corre opta por el permission marketing (es una estrategia de marketing
online que se centra en obtener de un cliente o prospecto su consentimiento a recibir
información de una compañía. El concepto de permission marketing fue acuñado por
Seth Godin en 1999 con la publicación de su libro bajo este mismo título).
El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello
hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y
empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las «empresa.com».
Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o
una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el
consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso
para que la compañía le envíe información y esta, a cambio, le da una contraprestación.
Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y
conformarse, sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le
va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener
actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido
en amigo, al amigo en cliente, al cliente en cliente fiel y al cliente fiel en prescriptor»

Para recordar
1. La web 2.0 es más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar
en la creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas
ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y
un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información.
2. El social media permite también conversar individualmente con todos los clientes
de forma única y personalizada, se generan espacios para conversar donde una
marca puede introducirse aceptando las reglas del juego.
3. El 70% de los usuarios efectúan sus búsquedas en sitios web sobre los distintos
productos o servicios que desean adquirir para poder realizar un análisis de
mercado antes de adquirirlo. El número de páginas consultadas en promedio es
de 10.4 para tomar una decisión de compra.
4. El ecosistema móvil ha evolucionado en los últimos seis años desde una

estructura articulada en red (en la que los operadores telecomunicaciones
ocupaban una posición privilegiada) a una estructura centrada en la plataforma,
en la que los desarrolladores de software (sobre todo los proveedores de
sistemas operativos) influyen de manera decisiva en las relaciones entre los
distintos actores del ecosistema.
5. El email marketing consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo

comercial o informativo.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de las tendencias en

marketing digital:
https://www.youtube.com/watch?v=K4z-sp8ohao

5.4 TEMA 14: COMERCIO ELECTRÓNICO
Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con

proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el
proceso; en otras palabras, está revolucionando el marketing.
El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la

entidad/empresa en la red. Es el eslabón entre la marca corporativa y los usuarios, Su
función consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y más en
concreto, es la persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario y defiende
sus derechos legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus intereses.
a. Negocio electrónico (E-business)

Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para operar un
negocio. Incluye todos los intercambios de información basados en la electrónica
dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes. La intranet es una red que
utiliza una empresa de manera privada para comunicarse con sus empleados. La
extranet es la relación o comunicación que pueden tener 02 intranets, por ejemplo,
una empresa que se conecta con su distribuidor. Finalmente, el Internet es la red
que no tiene ninguna restricción a los usuarios.
b. Comercio electrónico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos, primordialmente por
Internet. El comercio electrónico incluye la venta electrónica y la compra electrónica.
Los mercados electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los
que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores
buscan información, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo
de tarjeta de crédito u otros medios de pago electrónico.
c. Marketing electrónico
Consiste en la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y
se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:
 Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de

un medio inmediato, el e-mail.
 El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer
llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de
estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren
decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
 Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días.
Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden
introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campañas de una manera sencilla.
Para mayor detalle revisar el Tema 13, punto 5.3.5.

5.4.1 Beneficios para quienes compran60
Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
 Comodidad. Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.
 Fácil y privado. Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los
vendedores
 Mayor acceso a productos y mayor surtido. Los cibercomercios al no estar limitados

a los espacios físicos pueden ofrecer un surtido casi ilimitado.
 Brinda información comparativa acerca de las empresas, productos y competidores.
 Son interactivas e inmediatas. Los compradores pueden interactuar con el sitio del
comerciante para crear la configuración exacta de información, de productos, o
servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato.
5.4.2 Beneficios para quienes venden
Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
 Sirven para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva
de uno a uno, las empresas pueden conocer mejor las necesidades y deseos de los
clientes.
 Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios que
ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los proveedores,
fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese ahorro a los clientes
reduciendo los precios.
 Tiene mayor flexibilidad. Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a sus
ofertas y programas. Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al stock,
precios, en fin, todo tipo de promoción que haga más atractivo el producto.
5.4.3 Áreas del comercio electrónico
En la figura 36, se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor),
B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a
empresa).
60José María Martínez, www.animatu.com

Chema Martínez-Priego, www.simdalom.com/blog

Figura 36: Áreas del comercio electrónico.61
5.4.3.1 B2C (business to consumer o empresa a consumidor)
Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. Por internet se puede
comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial tenemos a la más
grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Plaza Vea en línea, etc.
5.4.3.2 B2B (Business to business o empresa a empresa)
Venta en línea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones están

usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catálogos en línea de productos,
sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más
eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios.
Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de productos,
compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por ejemplo, los
compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el website de IBM,
leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende, solicitar información
sobre ventas e interactuar con los representantes de la empresa.
Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas:
Enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y vendedores
B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones en forma
eficiente. Por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado electrónico de equipo
médico en el que las empresas, consultorios y hospitales pueden comprar, vender o
subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados o excedentes. Los miembros
pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir ofertas en subastas, o acceder a
servicios de financiamientos, embarque, reparación o instalación de equipo médico.
5.4.3.3 C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor)
Intercambio en línea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet ofrece

constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o intercambiar
bienes o información directamente con otros consumidores. Por ejemplo, en Perú
tenemos a OLX, Mercado Libre, entre otros.
61

5.4.3.4 C2B (Consumer to business o consumidor a empresa)
Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se

enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los términos de
la transacción. Gracias a Internet, para los consumidores se ha vuelto más fácil el
contacto y la comunicación con las empresas.
Ahora, casi todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias
y preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las empresas
les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas en
la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras.
Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las empresas
en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la espera de la
contraoferta que los clientes puedan realizar. Por ejemplo, Priceline.com en Estados
Unidos.
5.4.4 Realización del comercio electrónico
Podemos ver que existen tres tipos que a continuación se detallan:
5.4.4.1 Comerciantes con sólo distribución física
Como podrá apreciarse en la figura 37 es el que usualmente emplean las empresas que
no utilizan el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es el tipo de distribución
que se ha explicado en el tema de distribución.
Figura 37: Comerciantes con sólo distribución física.62
5.4.4.2 Comerciantes “solo de clic”
Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de
instalaciones físicas en el mercado.
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Los minoristas
electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a los
consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.
Figura 38: Comerciantes “sólo de clic”.63
62
63

5.4.4.3 Comerciantes de clics e instalaciones físicas
En la figura 39, se podrá apreciar que ambos métodos funcionan en forma paralela. En
el caso del Perú, podemos ver que hay empresas que han comenzado a operar de esta
forma. Wong tiene sus supermercados y también venden bajo un sistema por internet;
otro caso es el de Rosatel, Saga Falabella, etc.
Figura 39: Comerciantes de clics e instalaciones físicas.64
64

Para recordar
1. Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer
negocios.
2. El e-business es el uso de plataformas electrónicas (intra, extra e internet) para

operar u negocio. Incluye todos los intercambios de información dentro de la
empresa o entre la empresa y sus clientes.
3. Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fácil,
privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información
comparativa.
4. Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en el
proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes constantes a
sus ofertas y programas.
5. Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business).
6. La realización del comercio electrónico se da a través de empresas de “solo clic”

o empresas de comercio de distribución física y de clic.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca del comercio

electrónico en el Perú:
https://www.youtube.com/watch?v=NxFf65OjCgo

5.5 TEMA 15: MARKETING DIGITAL ESTRATÉGICO
Es el planeamiento, el desarrollo y la aplicación de las estrategias de comercialización

llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo presencial son
imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online o digital.
5.5.1 Plan de marketing digital
El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por medio
de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos orientados a un
mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.65
 Establece un marco estratégico. Es muy importante desde el principio que

establezcas un marco para tu estrategia de marketing digital, es decir, unas normas
que sirvan a la compañía para saber cómo actuar ante determinadas situaciones y
lo que se pretende lograr con dicha estrategia de marketing. No es necesario que
sea muy detallada, sin embargo, debe convertirse en una guía que sirva a la
empresa para no olvidar durante el proceso los objetivos y metas propuestas.
 Analiza el contexto. Para tu estrategia de comunicación digital es fundamental que

tengas claro lo que hace la compañía, en qué consisten sus funciones y en qué lugar
desarrolla su actividad. Toda esta información te servirá para saber qué desafíos
deberás enfrentar y al mismo tiempo qué acciones tomar y especialmente quién es
tu cliente potencial, así adaptarás tu comunicación para transmitir de la forma más
acertada los mensajes.
 Determina los objetivos. Una vez has analizado el contexto, debes establecer los
objetivos generales y específicos según los requerimientos de la marca. Éstos te
ayudarán a alcanzar las metas propuestas para la compañía.
Asimismo, es importante que analices cuáles son las principales necesidades de la

empresa o proyecto personal y determines cómo el entorno digital contribuirá en la
satisfacción de esas necesidades. Recuerda que los objetivos se plantean de
acuerdo a lo que la empresa busca conseguir, por ejemplo: posicionar la marca,
mejorar el servicio a los clientes, fidelizar clientes, obtener visitas al sitio web,
convertir el contenido en algo relevante y viral, entre otros.
 Plantea la estrategia digital. La estrategia de marketing digital es primordial porque

de ella dependerán los resultados. Aquí debes pensar cómo cumplir los objetivos
que estableciste con anterioridad.
Otro aspecto que debes considerar es el tono y estilo de comunicación al transmitir

tus contenidos. La estructura de organización y almacenamiento de tu información
también es importante.
 Ejecuta la estrategia. Cuando ya sabes cuáles son las estrategias a realizar, debes
establecer el alcance para cada una de ellas, los procedimientos a seguir para
gestionarlas, los recursos y herramientas a utilizar. De esta forma tendrás todo
organizado y llevarás a cabo las acciones de manera efectiva de acuerdo a tu plan.
65
http://fecolper.com.co/6-claves-para-disenar-una-estrategia-de-marketing-digital/

Es muy importante que determines además los recursos y habilidades que necesitas
para poner en marcha el plan, por ejemplo, si se realizará internamente o requiere
de la asesoría de alguien externo. Las herramientas que necesitas y las personas
que están a cargo de cada acción a ejecutar.
 Analiza y mide. En una estrategia de marketing digital puedes medir cada acción
que se implementa y conocer los resultados para saber si se han logrado los
objetivos o por el contrario se ha fracasado.
El medio virtual ofrece la posibilidad de medir las visitas, las impresiones y los clics
que has obtenido en tu sitio web, el número de nuevos seguidores o fans, los
retweets, likes o comentarios, las conversiones de las campañas publicitarias, las
ocasiones en que han sido compartidas las publicaciones, entre otras acciones.
La realización de reportes periódicos te ayudará a comparar los resultados con los

objetivos planteados, reconocer los aciertos y errores a evitar. Si tienes tu estrategia
de marketing digital bien estructurada y organizada comprenderás que fortalezas
posees y que debes mejorar para tus próximas campañas a implementar.
5.5.2 SEM (Search Engine Marketing)66
Es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana es la

posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los
buscadores más comunes. Como Yahoo o Google.
Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través
de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de búsqueda
o redes de contenidos.
En los últimos años estas potentes herramientas de alcance global han permitido dar a
conocer rápidamente productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una
optimización oportuna podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente
y rápido y así poder optimizar nuestras campañas.
Con SEM podemos aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se

denomina tráfico pagado. El SEM está inexorablemente relacionado al posicionamiento
natural o también denominado SEO (siempre necesario para el óptimo funcionamiento
de una página).
Por ejemplo, una tienda de ropa, como Saga Falabella, puede ofrecer S/. 0.80 a Google
por la palabra “Jeans”. A partir de ahora, cuando un usuario busque la palabra “Jeans”,
Google mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario hace clic en
dicho anuncio, la tienda de ropa pagará S/ 0.80 a Google. Es importante destacar que
el anunciante (la tienda de ropa) no paga por mostrar su anuncio, sólo paga cuando el
usuario hace clic en él.
66
http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx

5.5.3 SEO (Search Engine Optimization)67
SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine Optimization. Se
trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el mejor
posicionamiento posible en los buscadores de Internet.
En otras palabras, un sitio que respeta los criterios de SEO aparecerá entre los primeros
resultados que arroja un buscador ante determinadas búsquedas. Esto se traduce en
una mayor cantidad de visitantes para el sitio en cuestión frente a aquellos que aparecen
más retrasados en las búsquedas.
Supongamos que un usuario ingresa a Google y busca “restaurantes en Santa Lucía”.

El primer sitio que aparece en la primera página de resultados corresponde al
Restaurante El Mejillón. El sitio de este restaurante, por lo tanto, ha sido diseñado de
acuerdo a los parámetros de SEO. En cambio, los sitios que recién aparecen en la
octava o novena página de resultados, por citar una posibilidad, no respetan las técnicas
SEO.
Es importante saber que los buscadores como Google analizan diferentes variables para
encontrar los sitios en la Red y ordenarlos en los resultados de sus búsquedas. El
objetivo de los administradores de sitios web es que sus sitios aparezcan en los primeros
lugares de dicha clasificación que realiza el buscador: por eso, el proceso de SEO
consiste en estudiar las variables de ordenamiento y respetarlas en la programación y
el diseño de los sitios (por ejemplo, incluyendo palabras clave en los contenidos,
añadiendo enlaces, etc.).
Son muchos y variados los factores que son tenidos en cuenta por cualquier motor de
búsqueda para proceder unos resultados. No obstante, entre los más importantes hay
dos fundamentalmente:
 La relación o relevancia que tiene la búsqueda establecida y la página en cuestión.

En este sentido, entre otras cosas valorará la cantidad de veces que dentro de la
misma aparece el término que se está buscando.
 La popularidad que posee la página web y es que se cree que mientras más
conocida sea está más contenido de calidad ofrecerá
67
http://definicion.de/seo/

Figura 40: Ejemplo que identifica el SEO y SEM en una búsqueda utilizando GOOGLE.68
5.5.4 El embudo de marketing
Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la afiliación y

fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”. Es un proceso
de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las personas interesadas
en determinada temática.
El objetivo final es convertir a completos desconocidos en clientes evangelizadores,

aquellos que promocionan gratuitamente tus productos entre sus conocidos.
Este proceso tiene una serie de elementos científicamente diseñados para capturar el
interés, capacitar, filtrar e incentivar a esa gente para que realice las diferentes acciones
que tú propones y realice la compra de tu producto o servicio.
El inicio de este proceso que tiene como principal objetivo “despertar el interés de las
personas sobre algo que deseas anunciar”. El punto importante aquí es: ¿Cómo se
despierta el interés, ¿cómo se llama la atención de las personas? La respuesta es,
mostrándoles un avance de lo que verán.
Por ejemplo, si vas al cine, nota como antes de que empiece la película por la cual
pagaste, te pasan avances de otras películas similares, para despertarte el interés.
Esos avances, que son publicidad, son diferentes según el horario y la película, no te
publicitan una película para niños si vas a ver una película de acción en el horario de
trasnoche.
Los que siguen son un público más selecto, más filtrado, más interesado. A esta gente
debes fidelizarla, construir una relación con ellos, dale valor con cada nuevo contacto.
68
https://okhosting.com/blog/como-anunciarse-en-google/

También debes generar intriga, esto se llama “cliff hanging” para que la curiosidad los
lleve a realizar la acción que tú propones para pasar al próximo nivel.
Las acciones pueden ser inscribirse, solicitar material promocional, llamar, comprar,
asociarse, realizar una visita o lo que tú consideres según el diseño de tu proceso de
marketing de respuesta directa. El proceso, además, te da derecho a intentar cerrar la
venta.
Luego de la primera venta, si logras fidelizarlos, las ventas subsiguientes se harán con
mucho menos esfuerzo.
Figura 41: Los pasos del embudo de marketing para lograr la afiliación y la fidelización de los clientes. 69
5.5.5 Ejemplos de éxito del marketing digital70
Los datos son el aval del marketing digital. El éxito no se mide en sensaciones o
percepciones, se mide en números. En función de esto y gracias a los buenos resultados
de los ejercicios anteriores, las grandes empresas han aumentado este año su
presupuesto destinado a su presencia online.
El tráfico web cualificado, el ROI o la tasa de conversión son tres de los indicadores
medibles que definen el resultado de una estrategia de marketing digital. En base a esto
podemos hablar de tres marcas que han sabido optimizar su presupuesto y mejorar su
visibilidad:
 NOKIA, Enlaces patrocinados: Nokia es uno de los mayores fabricantes de teléfonos

móviles a nivel internacional. Con presencia online a nivel global, cuenta con tiendas
propias en las ciudades más importantes del mundo. Como empresa pionera en
innovación, dentro de su sector, es consciente de la necesidad de serlo también en
internet ya que, entre otras cosas, supone un importante apoyo para sus tiendas
físicas. Para ello, ha implementado un agresivo posicionamiento de sus productos
en Google, aplicando el SEO y así llevar a más potenciales consumidores a sus
69
https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/
70
https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-digital-
en-grandes-marcas

tiendas físicas y también en sus canales virtuales o las de sus distribuidores como
Claro en Perú.
 Aldeas Infantiles. Optimización y marketing en buscadores: Aldeas Infantiles SOS

mantiene su labor gracias a las donaciones, a los apadrinamientos y a sus socios,
es por esto, de vital importancia, la necesidad de captación de ingresos en
cualquiera de las tres formas. Para ello, desarrolla importantes campañas de
concienciación social en diferentes soportes y medios que con complementados con
banners y palabras claves en Google para lograr que más personas puedan realizar
donaciones voluntarias en su página web. Cabe mencionar, que a través de esta
forma la organización fondea sus actividades anuales.
 LG. Optimización y marketing en buscadores: LG Electronics, líder mundial de la

tecnología digital, es una empresa dedicada a la fabricación de electrónica de
consumo (televisores, electrodomésticos, smartphones, teléfonos móviles,
informática, monitores, climatización). Fundada en Corea del Sur en 1958 por Koo
In-Hwoi cuenta con más de 93.000 empleados repartidos en 120 subsidiarias a nivel
mundial.
Esta compañía ha aplicado una estrategia en donde utiliza tanto el SEM como el
SEO para lograr incrementar sus ventas. Para ello, ha tomado palabras claves en
períodos de tiempo determinados, como Navidad, para lograr que más clientes
visiten sus canales virtuales. De forma complementaria, ha trabajado una buena
campaña de relaciones públicas en medios locales, como por ejemplo El Comercio
y Gestión, para así incrementar el enlace a su página web desde dichas páginas
web que son visitadas diariamente por varias personas.
Figura 42: Vista de la página de Aldeas Infantiles Perú.71
71
www.aldeasinfantiles.org.pe/

Para recordar
1. El marketing digital incluye dentro de sus estrategias la comunicación digital por
medio de la cual las empresas buscan alcanzar unos objetivos específicos
orientados a un mejor posicionamiento de su marca y rendimiento económico.
2. SEM es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana

es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de
los buscadores más comunes. Como Yahoo o Google.
3. SEO es una sigla que procede de la expresión inglesa Search Engine

Optimization. Se trata de la técnica que consiste en optimizar un sitio web para
que alcance el mejor posicionamiento posible en los buscadores de Internet.
4. Un concepto utilizado en marketing digital para enfocar los esfuerzos en la

afiliación y fidelización de los productos y servicios es el “embudo de marketing”.
Es un proceso de marketing de respuesta directa por el cual se hace pasar a las
personas interesadas en determinada temática.
o En el siguiente enlace, se podrá conocer un poco más acerca de la publicidad y sus

clases:
https://www.youtube.com/watch?v=x3h5zefkLh4

Bibliografía
BÁSICA
Naucalpan de Juárez, México: Pearson. (658.8 KOTL/V)
MERODIO, Juan (2015) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente
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0marketing%20mix%3A%20conceptos%2C%20estrategias%20aplicaciones
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PIPOLI DE BUTRÓN, Gina (2008) Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de
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RIES, Al TROUT, Jack (2007) La guerra del marketing. 2a ed. México, D. F.: McGraw-Hill.
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/
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http://mpolitico.com/2017/07/27/el-futuro-de-la-publicidad-politica/
http://telecomunicaciones-peru.blogspot.pe/2016/05/
http://www.marketing-xxi.com/e-mail-marketing--un-arma-poderosa-en-la-era-digital-131.htm
www.animatu.com
www.simdalom.com/blog
https://www.marketingonlineandorra.com/blog/ecommerce/como-fidelizar-a-un-cliente/
https://relevanttraffic.com/blog/business-intelligence/cinco-ejemplos-del-exito-del-marketing-
digital-en-grandes-marcas
www.aldeasinfantiles.org.pe/

Manual 2018-I 01 Introducción Al Marketing (2256)

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Manual 2018-I 01 Introducción Al Marketing (2256)

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FUNDAMENTOS, EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de Marketing 18

2.2 Tema 04 : Segmentación de mercados 34

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 43

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

3.2 Tema 06 : Comportamiento del consumidor 53

4.2 Tema 08 : Desarrollo de nuevos productos 75

4.3 Tema 09 : Precio 80

4.3 Tema 10 : Canales de distribución 86

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

5.2 Tema 12 : Mezcla de comunicaciones de marketing II 104

5.3 Tema 13 : La era 2.0 110

5.4 Tema 14 : Comercio electrónico 116

5.5 Tema 15 : Marketing digital estratégico 122

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

El presente manual ha sido diseñado bajo la modalidad presencial y blended de

El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el análisis

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1 Tema 01 : Definiciones importantes de marketing

1.2 Tema 02 : Filosofías de dirección de marketing

 Los alumnos identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1 TEMA 01: DEFICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

1.1.1 ¿Qué es el marketing?

En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los fabricantes y

En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:

“Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega,

1.1.2 Conceptos centrales del marketing:2 necesidades, deseos,

Figura 01: Conceptos centrales de marketing.3

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a Kotler, el

 Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

Figura 02: Pirámide de las Necesidades de Maslow.45

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el

1.1.2.4 Producto y Servicio

Es la característica distintiva de los servicios en el sentido que es imposible guardarlos,

1.1.2.5 Valor, satisfacción y calidad

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Ejemplo: Una persona puede regalar a su pareja un ramo de rosas comprándolo en

b. Satisfacción del cliente

1.1.2.6 Intercambio, transacciones, mercados

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1.3 El Marketing Mix

El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El nuevo

En las siguientes unidades se detallarán cada una de las 4P para un mejor

1.1.4 Marketing Digital8

Es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados, pero de manera específica

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Figura 03: Pirámide de las Necesidades de Maslow aplicándola al mundo ONLINE.9

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

Asimismo, el consumidor actual también tiene la posibilidad de leer reseñas,

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

2. Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

3. La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

5. El marketing digital es llevar a la aplicación los conceptos antes mencionados,

Pueden revisar el siguiente enlace para ampliar los conceptos vistos:

o En el siguiente enlace, se podrá tener acceso un video complementario acerca de