Liquigás Distribuidora S.

LIQUIGÁS
Profissional de Vendas - Júnior
Edital Nº 1 - Liquigás/Psp 1/2018, de 27 de Março de 2018.

MR146-2018
 DADOS DA OBRA

Título da obra: Liquigás Distribuidora S.a -LIQUIGÁS

Cargo: Profissional de Vendas - Júnior

(Baseado no Edital Nº 1 - Liquigás/Psp 1/2018, de 27 de Março de 2018.)

• Lingua Portuguesa IV
• Conhecimentos Gerais
• Noções de Informática
• Administração
• Marketing
• Bloco 3

Gestão de Conteúdos
Emanuela Amaral de Souza

Diagramação/ Editoração Eletrônica

Elaine Cristina
Igor de Oliveira
Camila Lopes
Thais Regis

Produção Editoral
Suelen Domenica Pereira
Julia Antoneli
Karoline Dourado

Capa
Joel Ferreira dos Santos
 APRESENTAÇÃO

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 SUMÁRIO

Lingua Portuguesa IV

Compreensão e interpretação de textos. ....................................................................................................................................................... 83

Ortografia. .................................................................................................................................................................................................................. 44
Morfologia (verbos irregulares, emprego das palavras "porque", "por que", "por quê" e "porquê", "se" e “que"). ......... 07
Sintaxe ......................................................................................................................................................................................................................... 63
Regência verbal e nominal.................................................................................................................................................................................... 58
Concordância verbal................................................................................................................................................................................................ 52
Concordância nominal............................................................................................................................................................................................ 52
Indeterminação do sujeito, voz passiva pronominal, emprego de pronomes relativos, ............................................................. 07
Crase.............................................................................................................................................................................................................................. 71
Colocação de pronomes átonos......................................................................................................................................................................... 07
Pontuação. .................................................................................................................................................................................................................. 50
Semântica (sinônimos, antônimos, homônimos e parônimos)............................................................................................................... 07

Conhecimentos Gerais

Elementos de política brasileira. Cultura e sociedade brasileira: música, literatura, artes, arquitetura, rádio, cinema, tea-
tro, jornais, revistas e televisão............................................................................................................................................................................ 01
Descobertas e inovações científicas na atualidade e seus impactos na sociedade contemporânea...................................... 05
Meio ambiente e cidadania: problemas, políticas públicas, aspectos locais e aspectos globais.............................................. 07
Panorama nacional contemporâneo. Panorama da economia nacional. O cotidiano brasileiro............................................... 18

Noções de Informática

Conhecimentos básicos de MS Office versão 2010: Word, Excel e Power Point. ........................................................................... 01
Conceitos de internet e intranet e principais navegadores. ................................................................................................................... 23
Noções básicas de Sistemas Operacionais..................................................................................................................................................... 26

Administração

BLOCO 1:
Administração: Planejamento estratégico empresarial. ........................................................................................................................... 01
Sistemas de informação gerencial. ................................................................................................................................................................... 09
Administração de vendas. .................................................................................................................................................................................... 11
Gestão do relacionamento com cliente. ......................................................................................................................................................... 24
Administração financeira e orçamentária. ..................................................................................................................................................... 31
Matemática financeira. .......................................................................................................................................................................................... 39
Conceitos sobre o valor do dinheiro no tempo, risco, retorno e valor. .............................................................................................. 41
Análise de investimentos. ..................................................................................................................................................................................... 50
Análise das demonstrações financeiras. ......................................................................................................................................................... 65
Contabilidade: contabilidade geral, contabilidade de custos, contabilidade gerencial................................................................ 70
 SUMÁRIO

Marketing

BLOCO 2:
Marketing: Conceitos básicos.............................................................................................................................................................01
Criando valor para o cliente................................................................................................................................................................02
Marketing de relacionamento.............................................................................................................................................................10
Administração de Marketing...............................................................................................................................................................19
Planejamento de Marketing................................................................................................................................................................34
O ambiente de Marketing e vendas..................................................................................................................................................38
Análise do mercado, da concorrência e do consumidor.............................................................................................................41
Pesquisa de mercado.............................................................................................................................................................................46
Segmentação e posicionamento........................................................................................................................................................51
Estratégias de Marketing......................................................................................................................................................................54
Vendas: Planejamento de vendas.......................................................................................................................................................60
Funções da atividade de vendas. Venda e comunicação integrada de Marketing.............................................................66
Técnicas de vendas e negociação......................................................................................................................................................79
Análise e controle de vendas..............................................................................................................................................................91
Conquista e manutenção de clientes................................................................................................................................................94
Sistemas de informação em vendas............................................................................................................................................... 101

Bloco 3

BLOCO 3:
Conhecimentos de Física - conhecimentos básicos e fundamentais: noções de ordem de grandeza; .............................. 01
Notação científica; sistema internacional de unidades; ........................................................................................................................... 01
Ferramentas básicas: gráficos e vetores; ........................................................................................................................................................ 02
Conceituação de grandezas vetoriais e escalares; operações básicas com vetores. Energia, trabalho e potência .......... 03
Conceituação de trabalho, energia e potência; conceito de energia potencial e de energia cinética; conservação de
energia mecânica e dissipação de energia; ................................................................................................................................................... 05
Trabalho da força gravitacional e energia potencial gravitacional; forças conservativas e dissipativas. ............................... 09
O calor e os fenômenos térmicos: conceitos de calor e de temperatura; escalas termométricas; transferência de calor e
equilíbrio térmico; capacidade calorífica e calor específico; condução do calor; dilatação térmica; mudanças de estado
físico e calor latente de transformação; ......................................................................................................................................................... 12
Comportamento de gases ideais; máquinas térmicas; ciclo de Carnot; leis da Termodinâmica; aplicações e fenômenos
térmicos de uso cotidiano. .................................................................................................................................................................................. 18

Conhecimentos de Químicos - Transformações Químicas: evidências de transformações químicas; interpretando

transformações químicas; .................................................................................................................................................................................... 29
Sistemas gasosos: Lei dos gases; equação geral dos gases ideais, princípio de Avogadro; ...................................................... 31
Conceito de molécula; massa molar, volume molar dos gases; teoria cinética dos gases; misturas gasosas. ................... 32
Transformações Químicas e Energia: transformações químicas e energia calorífica; calor de reação; entalpia; equações
termoquímicas; Lei de Hess. ................................................................................................................................................................................ 34
Dinâmica das Transformações Químicas: transformações químicas e velocidade; velocidade de reação; energia de ativa-
ção; fatores que alteram a velocidade de reação: concentração, pressão, temperatura e catalisador. ................................. 38
Compostos de Carbono: características gerais dos compostos orgânicos; principais funções orgânicas; estrutura e pro-
priedades de hidrocarbonetos; .......................................................................................................................................................................... 42
Estrutura e propriedades de compostos orgânicos oxigenados; fermentação; estrutura e propriedades de compostos
orgânicos nitrogenados; macromoléculas; naturais e sintéticas; ......................................................................................................... 44
Noções básicas sobre polímeros; amido, glicogênio e celulose; borracha natural e sintética; polietileno, poliestireno,
PVC, Teflon, náilon; óleos e gorduras, sabões e detergentes sintéticos; proteínas e enzimas. ................................................. 46
Energias Químicas no Cotidiano: petróleo, gás natural e carvão; madeira e hulha; biomassa; biocombustíveis; impactos
ambientais de combustíveis fósseis.................................................................................................................................................................. 47
 LÍNGUA PORTUGUESA

Letra e Fonema.......................................................................................................................................................................................................... 01
Estrutura das Palavras............................................................................................................................................................................................. 04
Classes de Palavras e suas Flexões..................................................................................................................................................................... 07
Ortografia.................................................................................................................................................................................................................... 44
Acentuação................................................................................................................................................................................................................. 47
Pontuação.................................................................................................................................................................................................................... 50
Concordância Verbal e Nominal......................................................................................................................................................................... 52
Regência Verbal e Nominal................................................................................................................................................................................... 58
Frase, oração e período.......................................................................................................................................................................................... 63
Sintaxe da Oração e do Período......................................................................................................................................................................... 63
Termos da Oração.................................................................................................................................................................................................... 63
Coordenação e Subordinação............................................................................................................................................................................. 63
Crase.............................................................................................................................................................................................................................. 71
Colocação Pronominal............................................................................................................................................................................................ 74
Significado das Palavras......................................................................................................................................................................................... 76
Interpretação Textual............................................................................................................................................................................................... 83
Tipologia Textual....................................................................................................................................................................................................... 85
Gêneros Textuais....................................................................................................................................................................................................... 86
Coesão e Coerência................................................................................................................................................................................................. 86
Reescrita de textos/Equivalência de Estruturas............................................................................................................................................. 88
Estrutura Textual........................................................................................................................................................................................................ 90
Redação Oficial.......................................................................................................................................................................................................... 91
Funções do “que” e do “se”................................................................................................................................................................................100
Variação Linguística...............................................................................................................................................................................................101
O processo de comunicação e as funções da linguagem......................................................................................................................103
 LÍNGUA PORTUGUESA

PROF. ZENAIDE AUXILIADORA PACHEGAS BRANCO

Graduada pela Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Adamantina. Especialista pela Universidade Estadual Paulista
– Unesp

LETRA E FONEMA

A palavra fonologia é formada pelos elementos gregos fono (“som, voz”) e log, logia (“estudo”, “conhecimento”). Significa
literalmente “estudo dos sons” ou “estudo dos sons da voz”. Fonologia é a parte da gramática que estuda os sons da lín-
gua quanto à sua função no sistema de comunicação linguística, quanto à sua organização e classificação. Cuida, também,
de aspectos relacionados à divisão silábica, à ortografia, à acentuação, bem como da forma correta de pronunciar certas
palavras. Lembrando que, cada indivíduo tem uma maneira própria de realizar estes sons no ato da fala. Particularidades na
pronúncia de cada falante são estudadas pela Fonética.
Na língua falada, as palavras se constituem de fonemas; na língua escrita, as palavras são reproduzidas por meio de
símbolos gráficos, chamados de letras ou grafemas. Dá-se o nome de fonema ao menor elemento sonoro capaz de esta-
belecer uma distinção de significado entre as palavras. Observe, nos exemplos a seguir, os fonemas que marcam a distinção
entre os pares de palavras:
amor – ator / morro – corro / vento - cento

Cada segmento sonoro se refere a um dado da língua portuguesa que está em sua memória: a imagem acústica que
você - como falante de português - guarda de cada um deles. É essa imagem acústica que constitui o fonema. Este forma
os significantes dos signos linguísticos. Geralmente, aparece representado entre barras: /m/, /b/, /a/, /v/, etc.

Fonema e Letra
- O fonema não deve ser confundido com a letra. Esta é a representação gráfica do fonema. Na palavra sapo, por
exemplo, a letra “s” representa o fonema /s/ (lê-se sê); já na palavra brasa, a letra “s” representa o fonema /z/ (lê-se zê).
- Às vezes, o mesmo fonema pode ser representado por mais de uma letra do alfabeto. É o caso do fonema /z/, que
pode ser representado pelas letras z, s, x: zebra, casamento, exílio.

- Em alguns casos, a mesma letra pode representar mais de um fonema. A letra “x”, por exemplo, pode representar:
- o fonema /sê/: texto
- o fonema /zê/: exibir
- o fonema /che/: enxame
- o grupo de sons /ks/: táxi

- O número de letras nem sempre coincide com o número de fonemas.

Tóxico = fonemas: /t/ó/k/s/i/c/o/ letras: t ó x i c o
1 2 3 4 5 6 7 12 3 45 6

Galho = fonemas: /g/a/lh/o/ letras: ga lho

1 2 3 4 12345

- As letras “m” e “n”, em determinadas palavras, não representam fonemas. Observe os exemplos: compra, conta. Nestas
palavras, “m” e “n” indicam a nasalização das vogais que as antecedem: /õ/. Veja ainda: nave: o /n/ é um fonema; dança: o
“n” não é um fonema; o fonema é /ã/, representado na escrita pelas letras “a” e “n”.

- A letra h, ao iniciar uma palavra, não representa fonema.

Hoje = fonemas: ho / j / e / letras: h o j e
1 2 3 1234

Classificação dos Fonemas

Os fonemas da língua portuguesa são classificados em:

1) Vogais
As vogais são os fonemas sonoros produzidos por uma corrente de ar que passa livremente pela boca. Em nossa língua,
desempenham o papel de núcleo das sílabas. Isso significa que em toda sílaba há, necessariamente, uma única vogal.

1
 LÍNGUA PORTUGUESA
Na produção de vogais, a boca fica aberta ou entrea-
berta. As vogais podem ser:
- Orais: quando o ar sai apenas pela boca: /a/, /e/, /i/,
/o/, /u/.
- Nasais: quando o ar sai pela boca e pelas fossas na-
sais.
/ã/: fã, canto, tampa
/ ẽ /: dente, tempero
/ ĩ/: lindo, mim
/õ/: bonde, tombo
/ ũ /: nunca, algum
- Átonas: pronunciadas com menor intensidade: até,
bola.
- Tônicas: pronunciadas com maior intensidade: até,
bola.
Quanto ao timbre, as vogais podem ser:
- Abertas: pé, lata, pó
- Fechadas: mês, luta, amor
- Reduzidas - Aparecem quase sempre no final das pa-
lavras: dedo (“dedu”), ave (“avi”), gente (“genti”).
2) Semivogais
Os fonemas /i/ e /u/, algumas vezes, não são vogais.
Aparecem apoiados em uma vogal, formando com ela uma
só emissão de voz (uma sílaba). Neste caso, estes fonemas
são chamados de semivogais. A diferença fundamental en-
tre vogais e semivogais está no fato de que estas não de-
sempenham o papel de núcleo silábico.
Observe a palavra papai. Ela é formada de duas sílabas:
pa - pai. Na última sílaba, o fonema vocálico que se destaca
é o “a”. Ele é a vogal. O outro fonema vocálico “i” não é tão
forte quanto ele. É a semivogal. Outros exemplos: saudade,
história, série.
3) Consoantes
Para a produção das consoantes, a corrente de ar expi-
rada pelos pulmões encontra obstáculos ao passar pela ca-
vidade bucal, fazendo com que as consoantes sejam verda-
deiros “ruídos”, incapazes de atuar como núcleos silábicos.
Seu nome provém justamente desse fato, pois, em portu-
guês, sempre consoam (“soam com”) as vogais. Exemplos:
/b/, /t/, /d/, /v/, /l/, /m/, etc.
Encontros Vocálicos
Os encontros vocálicos são agrupamentos de vogais e
semivogais, sem consoantes intermediárias. É importante
reconhecê-los para dividir corretamente os vocábulos em
sílabas. Existem três tipos de encontros: o ditongo, o triton-
go e o hiato.
2
1) Ditongo
É o encontro de uma vogal e uma semivogal (ou vice-
versa) numa mesma sílaba. Pode ser:
- Crescente: quando a semivogal vem antes da vogal:
sé-rie (i = semivogal, e = vogal)
- Decrescente: quando a vogal vem antes da semivo-
gal: pai (a = vogal, i = semivogal)
- Oral: quando o ar sai apenas pela boca: pai
- Nasal: quando o ar sai pela boca e pelas fossas na-
sais: mãe
2) Tritongo
É a sequência formada por uma semivogal, uma vo-
gal e uma semivogal, sempre nesta ordem, numa só sílaba.
Pode ser oral ou nasal: Paraguai - Tritongo oral, quão - Tri-
tongo nasal.
3) Hiato
É a sequência de duas vogais numa mesma palavra que
pertencem a sílabas diferentes, uma vez que nunca há mais
de uma vogal numa mesma sílaba: saída (sa-í-da), poesia
(po-e-si-a).
Encontros Consonantais
O agrupamento de duas ou mais consoantes, sem vo-
gal intermediária, recebe o nome de encontro consonantal.
Existem basicamente dois tipos:
1-) os que resultam do contato consoante + “l” ou “r”
e ocorrem numa mesma sílaba, como em: pe-dra, pla-no,
a-tle-ta, cri-se.
2-) os que resultam do contato de duas consoantes
pertencentes a sílabas diferentes: por-ta, rit-mo, lis-ta.
Há ainda grupos consonantais que surgem no início
dos vocábulos; são, por isso, inseparáveis: pneu, gno-mo,
psi-có-lo-go.
Dígrafos
De maneira geral, cada fonema é representado, na es-
crita, por apenas uma letra: lixo - Possui quatro fonemas e
quatro letras.
Há, no entanto, fonemas que são representados, na es-
crita, por duas letras: bicho - Possui quatro fonemas e cinco
letras.
Na palavra acima, para representar o fonema /xe/ fo-
ram utilizadas duas letras: o “c” e o “h”.
Assim, o dígrafo ocorre quando duas letras são usadas
para representar um único fonema (di = dois + grafo = le-
tra). Em nossa língua, há um número razoável de dígrafos
que convém conhecer. Podemos agrupá-los em dois tipos:
consonantais e vocálicos.
 LÍNGUA PORTUGUESA

Dígrafos Consonantais

Letras Fonemas Exemplos

lh /lhe/ telhado
nh /nhe/ marinheiro
ch /xe/ chave
rr /re/ (no interior da palavra) carro
ss /se/ (no interior da palavra) passo
qu /k/ (qu seguido de e e i) queijo, quiabo
gu /g/ ( gu seguido de e e i) guerra, guia
sc /se/ crescer
sç /se/ desço
xc /se/ exceção

Dígrafos Vocálicos

Registram-se na representação das vogais nasais:

Fonemas Letras Exemplos

/ã/ am tampa
an canto
/ẽ/ em templo
en lenda
/ĩ/ im limpo
in lindo
õ/ om tombo
on tonto
/ũ/ um chumbo
un corcunda

* Observação: “gu” e “qu” são dígrafos somente quando seguidos de “e” ou “i”, representam os fonemas /g/ e /k/:
guitarra, aquilo. Nestes casos, a letra “u” não corresponde a nenhum fonema. Em algumas palavras, no entanto, o “u” repre-
senta um fonema - semivogal ou vogal - (aguentar, linguiça, aquífero...). Aqui, “gu” e “qu” não são dígrafos. Também não há
dígrafos quando são seguidos de “a” ou “o” (quase, averiguo) .
** Dica: Conseguimos ouvir o som da letra “u” também, por isso não há dígrafo! Veja outros exemplos: Água = /agua/ nós
pronunciamos a letra “u”, ou então teríamos /aga/. Temos, em “água”, 4 letras e 4 fonemas. Já em guitarra = /gitara/ - não
pronunciamos o “u”, então temos dígrafo [aliás, dois dígrafos: “gu” e “rr”]. Portanto: 8 letras e 6 fonemas).

Dífonos

Assim como existem duas letras que representam um só fonema (os dígrafos), existem letras que representam dois
fonemas. Sim! É o caso de “fixo”, por exemplo, em que o “x” representa o fonema /ks/; táxi e crucifixo também são exemplos
de dífonos. Quando uma letra representa dois fonemas temos um caso de dífono.

Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/fono/fono1.php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sacconi. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, redação / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cereja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.

3
 LÍNGUA PORTUGUESA

Questões
ESTRUTURA DAS PALAVRAS
1-) (PREFEITURA DE PINHAIS/PR – INTÉRPRETE DE LI-
BRAS – FAFIPA/2014) Em todas as palavras a seguir há um
dígrafo, EXCETO em
(A) prazo. As palavras podem ser analisadas sob o ponto de vista
(B) cantor. de sua estrutura significativa. Para isso, nós as dividimos
(C) trabalho. em seus menores elementos (partes) possuidores de sen-
(D) professor. tido. A palavra inexplicável, por exemplo, é constituída por
três elementos significativos:
1-)
(A) prazo – “pr” é encontro consonantal In = elemento indicador de negação
(B) cantor – “an” é dígrafo Explic – elemento que contém o significado básico da
(C) trabalho – “tr” encontro consonantal / “lh” é dígrafo palavra
(D) professor – “pr” encontro consonantal q “ss” é dí- Ável = elemento indicador de possibilidade
grafo
RESPOSTA: “A”. Estes elementos formadores da palavra recebem o
nome de morfemas. Através da união das informações
2-) (PREFEITURA DE PINHAIS/PR – INTÉRPRETE DE LI- contidas nos três morfemas de inexplicável, pode-se en-
BRAS – FAFIPA/2014) Assinale a alternativa em que os itens tender o significado pleno dessa palavra: “aquilo que não
destacados possuem o mesmo fonema consonantal em to- tem possibilidade de ser explicado, que não é possível tornar
das as palavras da sequência. claro”.
(A) Externo – precisa – som – usuário.
MORFEMAS = são as menores unidades significativas
(B) Gente – segurança – adjunto – Japão.
que, reunidas, formam as palavras, dando-lhes sentido.
(C) Chefe – caixas – deixo – exatamente.
(D) Cozinha – pesada – lesão – exemplo.
Classificação dos morfemas:
2-) Coloquei entre barras ( / / ) o fonema representado
Radical, lexema ou semantema – é o elemento por-
pela letra destacada:
tador de significado. É através do radical que podemos for-
(A) Externo /s/ – precisa /s/ – som /s/ – usuário /z/
mar outras palavras comuns a um grupo de palavras da
(B) Gente /j/ – segurança /g/ – adjunto /j/ – Japão /j/ mesma família. Exemplo: pequeno, pequenininho, pequenez.
(C) Chefe /x/ – caixas /x/ – deixo /x/ – exatamente O conjunto de palavras que se agrupam em torno de um
/z/ mesmo radical denomina-se família de palavras.
(D) cozinha /z/ – pesada /z/ – lesão /z/– exemplo /z/
RESPOSTA: “D”. Afixos – elementos que se juntam ao radical antes (os
prefixos) ou depois (sufixos) dele. Exemplo: beleza (sufi-
3-) (CORPO DE BOMBEIROS MILITAR/PI – CURSO DE xo), prever (prefixo), infiel.
FORMAÇÃO DE SOLDADOS – UESPI/2014) “Seja Sangue
Bom!” Na sílaba final da palavra “sangue”, encontramos Desinências - Quando se conjuga o verbo amar, ob-
duas letras representando um único fonema. Esse fenôme- têm-se formas como amava, amavas, amava, amávamos,
no também está presente em: amáveis, amavam. Estas modificações ocorrem à medida
A) cartola. que o verbo vai sendo flexionado em número (singular e
B) problema. plural) e pessoa (primeira, segunda ou terceira). Também
C) guaraná. ocorrem se modificarmos o tempo e o modo do verbo
D) água. (amava, amara, amasse, por exemplo). Assim, podemos
E) nascimento. concluir que existem morfemas que indicam as flexões das
palavras. Estes morfemas sempre surgem no fim das pala-
3-) Duas letras representando um único fonema = dí- vras variáveis e recebem o nome de desinências. Há desi-
grafo nências nominais e desinências verbais.
A) cartola = não há dígrafo
B) problema = não há dígrafo • Desinências nominais: indicam o gênero e o número
C) guaraná = não há dígrafo (você ouve o som do “u”) dos nomes. Para a indicação de gênero, o português cos-
D) água = não há dígrafo (você ouve o som do “u”) tuma opor as desinências -o/-a: garoto/garota; menino/
E) nascimento = dígrafo: sc menina. Para a indicação de número, costuma-se utilizar
RESPOSTA: “E”. o morfema –s, que indica o plural em oposição à ausência
de morfema, que indica o singular: garoto/garotos; garota/
garotas; menino/meninos; menina/meninas. No caso dos
nomes terminados em –r e –z, a desinência de plural assu-
me a forma -es: mar/mares; revólver/revólveres; cruz/cruzes.

4
 LÍNGUA PORTUGUESA

• Desinências verbais: em nossa língua, as desinências
verbais pertencem a dois tipos distintos. Há desinências
que indicam o modo e o tempo (desinências modo-tem-
porais) e outras que indicam o número e a pessoa dos ver-
bos (desinência número-pessoais):
Palavras primitivas: aquelas que, na língua portugue-
sa, não provêm de outra palavra: pedra, flor.
Palavras derivadas: aquelas que, na língua portugue-
sa, provêm de outra palavra: pedreiro, floricultura.

cant-á-va-mos: Palavras simples: aquelas que possuem um só radical:

cant: radical / -á-: vogal temática / -va-: desinência mo- azeite, cavalo.
do-temporal (caracteriza o pretérito imperfeito do indicati-
vo) / -mos: desinência número-pessoal (caracteriza a primei- Palavras compostas: aquelas que possuem mais de
ra pessoa do plural) um radical: couve-flor, planalto.
* As palavras compostas podem ou não ter seus ele-
cant-á-sse-is: mentos ligados por hífen.
cant: radical / -á-: vogal temática / -sse-:desinência mo-
do-temporal (caracteriza o pretérito imperfeito do subjunti- Processos de Formação de Palavras
vo) / -is: desinência número-pessoal (caracteriza a segunda
pessoa do plural) Na Língua Portuguesa há muitos processos de forma-
ção de palavras. Entre eles, os mais comuns são a derivação,
Vogal temática a composição, a onomatopeia, a abreviação e o hibridismo.
Entre o radical cant- e as desinências verbais, surge Derivação por Acréscimo de Afixos
sempre o morfema –a. Este morfema, que liga o radical
às desinências, é chamado de vogal temática. Sua função É o processo pelo qual se obtêm palavras novas (deri-
é ligar-se ao radical, constituindo o chamado tema. É ao vadas) pela anexação de afixos à palavra primitiva. A deri-
tema (radical + vogal temática) que se acrescentam as de- vação pode ser: prefixal, sufixal e parassintética.
sinências. Tanto os verbos como os nomes apresentam vo-
gais temáticas. No caso dos verbos, a vogal temática indica
Prefixal (ou prefixação): a palavra nova é obtida por
as conjugações: -a (da 1.ª conjugação = cantar), -e (da 2.ª
acréscimo de prefixo.
conjugação = escrever) e –i (3.ªconjugação = partir).
In feliz des leal
• Vogais temáticas nominais: São -a, -e, e -o, quando
Prefixo radical prefixo radical
átonas finais, como em mesa, artista, perda, escola, base,
combate. Nestes casos, não poderíamos pensar que essas
terminações são desinências indicadoras de gênero, pois Sufixal (ou sufixação): a palavra nova é obtida por
mesa e escola, por exemplo, não sofrem esse tipo de flexão. acréscimo de sufixo.
A estas vogais temáticas se liga a desinência indicadora
de plural: mesa-s, escola-s, perda-s. Os nomes terminados Feliz mente leal dade
em vogais tônicas (sofá, café, cipó, caqui, por exemplo) não Radical sufixo radical sufixo
apresentam vogal temática.
Parassintética: a palavra nova é obtida pelo acréscimo
• Vogais temáticas verbais: São -a, -e e -i, que ca- simultâneo de prefixo e sufixo. Por parassíntese formam-
racterizam três grupos de verbos a que se dá o nome de se principalmente verbos.
conjugações. Assim, os verbos cuja vogal temática é -a per-
tencem à primeira conjugação; aqueles cuja vogal temática En trist ecer
é -e pertencem à segunda conjugação e os que têm vogal Prefixo radical sufixo
temática -i pertencem à terceira conjugação.
Em tard ecer
Interfixos prefixo radical sufixo

São os elementos (vogais ou consoantes) que se in- Outros Tipos de Derivação

tercalam entre o radical e o sufixo, para facilitar ou mes-
mo possibilitar a leitura de uma determinada palavra. Por
exemplo:
Vogais: frutífero, gasômetro, carnívoro.
Consoantes: cafezal, sonolento, friorento.
Formação das Palavras
Há em Português palavras primitivas, palavras deriva-
das, palavras simples, palavras compostas.
Há dois casos em que a palavra derivada é formada
sem que haja a presença de afixos. São eles: a derivação
regressiva e a derivação imprópria.
Derivação regressiva: a palavra nova é obtida por re-
dução da palavra primitiva. Ocorre, sobretudo, na formação
de substantivos derivados de verbos.
janta (substantivo) - deriva de jantar (verbo) / pesca
(substantivo) – deriva de pescar (verbo)

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Derivação imprópria: a palavra nova (derivada) é ob- Fontes de pesquisa:

tida pela mudança de categoria gramatical da palavra pri-
mitiva. Não ocorre, pois, alteração na forma, mas somente http://www.brasilescola.com/gramatica/estrutura-e-
na classe gramatical. formacao-de-palavras-i.htm
Não entendi o porquê da briga. (o substantivo “porquê” SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
deriva da conjunção porque) coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Seu olhar me fascina! (olhar aqui é substantivo, deriva Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
do verbo olhar). ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
** Dica: A derivação regressiva “mexe” na estrutura da Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
palavra e geralmente transforma verbos em substantivos: ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
caça = deriva de caçar, saque = deriva de sacar.
A derivação imprópria não “mexe” com a palavra,
apenas faz com que ela pertença a uma classe gramatical Questões sobre Estrutura das Palavras
“imprópria” da qual ela realmente, ou melhor, costumeira-
mente faz parte. A alteração acontece devido à presença de 1-) (RIOPREVIDÊNCIA – ESPECIALISTA EM PREVIDÊN-
outros termos, como artigos, por exemplo: CIA SOCIAL – CEPERJ/2014) A palavra “infraestrutura” é for-
O verde das matas! (o adjetivo “verde” passou a fun- mada pelo seguinte processo:
cionar como substantivo devido à presença do artigo “o”) A) sufixação
Composição B) prefixação
C) parassíntese
Haverá composição quando se juntarem dois ou mais D) justaposição
radicais para formar uma nova palavra. Há dois tipos de E) aglutinação
composição: justaposição e aglutinação.
1-) Infra = prefixo + estrutura – temos a junção de um
Justaposição: ocorre quando os elementos que for- prefixo com um radical, portanto: derivação prefixal (ou
mam o composto são postos lado a lado, ou seja, justapos-
prefixação).
tos: para-raios, corre-corre, guarda-roupa, segunda-feira,
girassol.
RESPOSTA: “B”.
Composição por aglutinação: ocorre quando os ele-
mentos que formam o composto aglutinam-se e pelo me-
2-) (SECRETARIA DE ESTADO DE DEFESA SOCIAL/MG –
nos um deles perde sua integridade sonora: aguardente
AGENTE DE SEGURANÇA SOCIOEDUCATIVO – IBFC/2014)
(água + ardente), planalto (plano + alto), pernalta (perna +
alta), vinagre (vinho + acre). O vocábulo “entristecido”, presente na terceira estrofe, é
um exemplo de:
Outros processos de formação de palavras: a) palavra composta
b) palavra primitiva
Onomatopeia – é a palavra que procura reproduzir c) palavra derivada
certos sons ou ruídos: reco-reco, tique-taque, fom-fom. d) neologismo

Abreviação – é a redução de palavras até o limite per- 2-) en + triste + ido (com consoante de ligação “c”) =
mitido pela compreensão: moto (motocicleta), pneu (pneu- ao radical “triste” foram acrescidos o prefixo “en” e o sufixo
mático), metrô (metropolitano), foto (fotografia). “ido”, ou seja, “entristecido” é palavra derivada do processo
de formação de palavras chamado de: prefixação e sufixa-
* Observação: ção. Para o exercício, basta “derivada”!
- Abreviatura: é a redução na grafia de certas palavras,
limitando-as quase sempre à letra inicial ou às letras ini- RESPOSTA: “C”.
ciais: p. ou pág. (para página), sr. (para senhor).
- Sigla: é um caso especial de abreviatura, na qual se
reduzem locuções substantivas próprias às suas letras ini-
ciais (são as siglas puras) ou sílabas iniciais (siglas impuras),
que se grafam de duas formas: IBGE, MEC (siglas puras);
DETRAN ou Detran, PETROBRAS ou Petrobras (siglas impu-
ras).
- Hibridismo: é a palavra formada com elementos
oriundos de línguas diferentes.
automóvel (auto: grego; móvel: latim)
sociologia (socio: latim; logia: grego)
sambódromo (samba: dialeto africano; dromo: grego)

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 LÍNGUA PORTUGUESA

de lago lacustre
CLASSES DE PALAVRAS E SUAS FLEXÕES
de leão leonino
de lebre leporino
de lua lunar ou selênico
Adjetivo é a palavra que expressa uma qualidade ou
característica do ser e se relaciona com o substantivo, con- de madeira lígneo
cordando com este em gênero e número. de mestre magistral
de ouro áureo
As praias brasileiras estão poluídas.
de paixão passional
Praias = substantivo; brasileiras/poluídas = adjetivos de pâncreas pancreático
(plural e feminino, pois concordam com “praias”).
de porco suíno ou porcino
Locução adjetiva dos quadris ciático
de rio fluvial
Locução = reunião de palavras. Sempre que são ne-
cessárias duas ou mais palavras para falar sobre a mesma de sonho onírico
coisa, tem-se uma locução. Às vezes, uma preposição + de velho senil
substantivo tem o mesmo valor de um adjetivo: é a Locu- de vento eólico
ção Adjetiva (expressão que equivale a um adjetivo). Por
exemplo: aves da noite (aves noturnas), paixão sem freio de vidro vítreo ou hialino
(paixão desenfreada). de virilha inguinal
de visão óptico ou ótico
Observe outros exemplos:
* Observação: nem toda locução adjetiva possui um
de águia aquilino adjetivo correspondente, com o mesmo significado. Por
de aluno discente exemplo: Vi as alunas da 5ª série. / O muro de tijolos caiu.
de anjo angelical Morfossintaxe do Adjetivo (Função Sintática):
de ano anual
de aranha aracnídeo O adjetivo exerce sempre funções sintáticas (função
dentro de uma oração) relativas aos substantivos, atuando
de boi bovino como adjunto adnominal ou como predicativo (do sujeito
de cabelo capilar ou do objeto).
de cabra caprino
Adjetivo Pátrio (ou gentílico)
de campo campestre ou rural
de chuva pluvial Indica a nacionalidade ou o lugar de origem do ser.
Observe alguns deles:
de criança pueril
de dedo digital Estados e cidades brasileiras:
de estômago estomacal ou gástrico
de falcão falconídeo Alagoas alagoano
de farinha farináceo Amapá amapaense
de fera ferino Aracaju aracajuano ou aracajuense
de ferro férreo Amazonas amazonense ou baré
de fogo ígneo Belo Horizonte belo-horizontino
de garganta gutural Brasília brasiliense
de gelo glacial Cabo Frio cabo-friense
de guerra bélico Campinas campineiro ou campinense
de homem viril ou humano
de ilha insular
de inverno hibernal ou invernal

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Adjetivo Pátrio Composto

Na formação do adjetivo pátrio composto, o primeiro elemento aparece na forma reduzida e, normalmente, erudita.
Observe alguns exemplos:

África afro- / Cultura afro-americana

Alemanha germano- ou teuto-/Competições teuto-inglesas
América américo- / Companhia américo-africana
Bélgica belgo- / Acampamentos belgo-franceses
China sino- / Acordos sino-japoneses
Espanha hispano- / Mercado hispano-português
Europa euro- / Negociações euro-americanas
França franco- ou galo- / Reuniões franco-italianas
Grécia greco- / Filmes greco-romanos
Inglaterra anglo- / Letras anglo-portuguesas
Itália ítalo- / Sociedade ítalo-portuguesa
Japão nipo- / Associações nipo-brasileiras
Portugal luso- / Acordos luso-brasileiros

Flexão dos adjetivos

O adjetivo varia em gênero, número e grau.

Gênero dos Adjetivos

Os adjetivos concordam com o substantivo a que se referem (masculino e feminino). De forma semelhante aos subs-
tantivos, classificam-se em:

Biformes - têm duas formas, sendo uma para o masculino e outra para o feminino: ativo e ativa, mau e má.
Se o adjetivo é composto e biforme, ele flexiona no feminino somente o último elemento: o moço norte-americano, a
moça norte-americana.

* Exceção: surdo-mudo e surda-muda.

Uniformes - têm uma só forma tanto para o masculino como para o feminino: homem feliz e mulher feliz.
Se o adjetivo é composto e uniforme, fica invariável no feminino: conflito político-social e desavença político-social.

Número dos Adjetivos

Plural dos adjetivos simples

Os adjetivos simples se flexionam no plural de acordo com as regras estabelecidas para a flexão numérica dos substan-
tivos simples: mau e maus, feliz e felizes, ruim e ruins, boa e boas.
Caso o adjetivo seja uma palavra que também exerça função de substantivo, ficará invariável, ou seja, se a palavra que
estiver qualificando um elemento for, originalmente, um substantivo, ela manterá sua forma primitiva. Exemplo: a palavra
cinza é, originalmente, um substantivo; porém, se estiver qualificando um elemento, funcionará como adjetivo. Ficará, en-
tão, invariável. Logo: camisas cinza, ternos cinza.

Veja outros exemplos:

Motos vinho (mas: motos verdes)
Paredes musgo (mas: paredes brancas).
Comícios monstro (mas: comícios grandiosos).

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 LÍNGUA PORTUGUESA
Adjetivo Composto
É aquele formado por dois ou mais elementos. Nor-
malmente, esses elementos são ligados por hífen. Apenas
o último elemento concorda com o substantivo a que se
refere; os demais ficam na forma masculina, singular. Caso
um dos elementos que formam o adjetivo composto seja
um substantivo adjetivado, todo o adjetivo composto ficará
invariável. Por exemplo: a palavra “rosa” é, originalmente,
um substantivo, porém, se estiver qualificando um elemen-
to, funcionará como adjetivo. Caso se ligue a outra pala-
vra por hífen, formará um adjetivo composto; como é um
substantivo adjetivado, o adjetivo composto inteiro ficará
invariável. Veja:
Camisas rosa-claro.
Ternos rosa-claro.
Olhos verde-claros.
Calças azul-escuras e camisas verde-mar.
Telhados marrom-café e paredes verde-claras.
* Observação:
- Azul-marinho, azul-celeste, ultravioleta e qualquer
adjetivo composto iniciado por “cor-de-...” são sempre in-
variáveis: roupas azul-marinho, tecidos azul-celeste, vestidos
cor-de-rosa.
- O adjetivo composto surdo-mudo tem os dois ele-
mentos flexionados: crianças surdas-mudas.
Grau do Adjetivo
Os adjetivos se flexionam em grau para indicar a inten-
sidade da qualidade do ser. São dois os graus do adjetivo:
o comparativo e o superlativo.
Comparativo
Nesse grau, comparam-se a mesma característica atri-
buída a dois ou mais seres ou duas ou mais características
atribuídas ao mesmo ser. O comparativo pode ser de igual-
dade, de superioridade ou de inferioridade.
Sou tão alto como você. = Comparativo de Igualdade
No comparativo de igualdade, o segundo termo da
comparação é introduzido pelas palavras como, quanto ou
quão.
Sou mais alto (do) que você. = Comparativo de Supe-
rioridade Analítico
No comparativo de superioridade analítico, entre os
dois substantivos comparados, um tem qualidade supe-
rior. A forma é analítica porque pedimos auxílio a “mais...do
que” ou “mais...que”.
O Sol é maior (do) que a Terra. = Comparativo de Supe-
rioridade Sintético
Alguns adjetivos possuem, para o comparativo de
superioridade, formas sintéticas, herdadas do latim. São
eles: bom /melhor, pequeno/menor, mau/pior, alto/superior,
grande/maior, baixo/inferior.
Observe que:
a) As formas menor e pior são comparativos de supe-
rioridade, pois equivalem a mais pequeno e mais mau, res-
pectivamente.
b) Bom, mau, grande e pequeno têm formas sintéticas
(melhor, pior, maior e menor), porém, em comparações fei-
tas entre duas qualidades de um mesmo elemento, deve-se
usar as formas analíticas mais bom, mais mau,mais grande
e mais pequeno. Por exemplo:
Pedro é maior do que Paulo - Comparação de dois ele-
mentos.
Pedro é mais grande que pequeno - comparação de
duas qualidades de um mesmo elemento.
Sou menos alto (do) que você. = Comparativo de Infe-
rioridade
Sou menos passivo (do) que tolerante.
Superlativo
O superlativo expressa qualidades num grau muito ele-
vado ou em grau máximo. Pode ser absoluto ou relativo e
apresenta as seguintes modalidades:
Superlativo Absoluto: ocorre quando a qualidade de
um ser é intensificada, sem relação com outros seres. Apre-
senta-se nas formas:
1-) Analítica: a intensificação é feita com o auxílio
de palavras que dão ideia de intensidade (advérbios). Por
exemplo: O concurseiro é muito esforçado.
2-) Sintética: nesta, há o acréscimo de sufixos. Por
exemplo: O concurseiro é esforçadíssimo.
Observe alguns superlativos sintéticos:
benéfico - beneficentíssimo
bom - boníssimo ou ótimo
comum - comuníssimo
cruel - crudelíssimo
difícil - dificílimo
doce - dulcíssimo
fácil - facílimo
fiel - fidelíssimo
Superlativo Relativo: ocorre quando a qualidade de
um ser é intensificada em relação a um conjunto de seres.
Essa relação pode ser:
1-) De Superioridade: Essa matéria é a mais fácil de
todas.
2-) De Inferioridade: Essa matéria é a menos fácil de
todas.
* Note bem:
1) O superlativo absoluto analítico é expresso por meio
dos advérbios muito, extremamente, excepcionalmente, an-
tepostos ao adjetivo.
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 LÍNGUA PORTUGUESA
2) O superlativo absoluto sintético se apresenta sob
duas formas: uma erudita - de origem latina - outra po-
pular - de origem vernácula. A forma erudita é constituída
pelo radical do adjetivo latino + um dos sufixos -íssimo,
-imo ou érrimo: fidelíssimo, facílimo, paupérrimo. A forma
popular é constituída do radical do adjetivo português + o
sufixo -íssimo: pobríssimo, agilíssimo.
3-) Os adjetivos terminados em –io fazem o superlativo
com dois “ii”: frio – friíssimo, sério – seriíssimo; os termi-
nados em –eio, com apenas um “i”: feio - feíssimo, cheio
– cheíssimo.
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf32.
php
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Advérbio
Compare estes exemplos:
O ônibus chegou.
O ônibus chegou ontem.
Advérbio é uma palavra invariável que modifica o sen-
tido do verbo (acrescentando-lhe circunstâncias de tempo,
de modo, de lugar, de intensidade), do adjetivo e do próprio
advérbio.
Estudei bastante. = modificando o verbo estudei
Ele canta muito bem! = intensificando outro advérbio
(bem)
Ela tem os olhos muito claros. = relação com um adje-
tivo (claros)
Quando modifica um verbo, o advérbio pode acrescen-
tar ideia de:
Tempo: Ela chegou tarde.
Lugar: Ele mora aqui.
Modo: Eles agiram mal.
Negação: Ela não saiu de casa.
Dúvida: Talvez ele volte.
Flexão do Advérbio
Os advérbios são palavras invariáveis, isto é, não apre-
sentam variação em gênero e número. Alguns advérbios,
porém, admitem a variação em grau. Observe:
Grau Comparativo
Forma-se o comparativo do advérbio do mesmo modo
que o comparativo do adjetivo:
- de igualdade: tão + advérbio + quanto (como): Re-
nato fala tão alto quanto João.
10
- de inferioridade: menos + advérbio + que (do que):
Renato fala menos alto do que João.
- de superioridade:
1-) Analítico: mais + advérbio + que (do que): Renato
fala mais alto do que João.
2-) Sintético: melhor ou pior que (do que): Renato fala
melhor que João.
Grau Superlativo
O superlativo pode ser analítico ou sintético:
- Analítico: acompanhado de outro advérbio: Renato
fala muito alto.
muito = advérbio de intensidade / alto = advérbio de
modo
- Sintético: formado com sufixos: Renato fala altíssimo.
* Observação: as formas diminutivas (cedinho, perti-
nho, etc.) são comuns na língua popular.
Maria mora pertinho daqui. (muito perto)
A criança levantou cedinho. (muito cedo)
Classificação dos Advérbios
De acordo com a circunstância que exprime, o advér-
bio pode ser de:
Lugar: aqui, antes, dentro, ali, adiante, fora, acolá, atrás,
além, lá, detrás, aquém, cá, acima, onde, perto, aí, abaixo,
aonde, longe, debaixo, algures, defronte, nenhures, adentro,
afora, alhures, aquém, embaixo, externamente, a distância,
à distância de, de longe, de perto, em cima, à direita, à es-
querda, ao lado, em volta.
Tempo: hoje, logo, primeiro, ontem, tarde, outrora,
amanhã, cedo, dantes, depois, ainda, antigamente, antes,
doravante, nunca, então, ora, jamais, agora, sempre, já, en-
fim, afinal, amiúde, breve, constantemente, entrementes,
imediatamente, primeiramente, provisoriamente, sucessiva-
mente, às vezes, à tarde, à noite, de manhã, de repente, de
vez em quando, de quando em quando, a qualquer momen-
to, de tempos em tempos, em breve, hoje em dia.
Modo: bem, mal, assim, adrede, melhor, pior, depressa,
acinte, debalde, devagar, às pressas, às claras, às cegas, à
toa, à vontade, às escondidas, aos poucos, desse jeito, desse
modo, dessa maneira, em geral, frente a frente, lado a lado,
a pé, de cor, em vão e a maior parte dos que terminam em
“-mente”: calmamente, tristemente, propositadamente, pa-
cientemente, amorosamente, docemente, escandalosamen-
te, bondosamente, generosamente.
Afirmação: sim, certamente, realmente, decerto, efeti-
vamente, certo, decididamente, deveras, indubitavelmente.
Negação: não, nem, nunca, jamais, de modo algum, de
forma nenhuma, tampouco, de jeito nenhum.
Dúvida: acaso, porventura, possivelmente, provavel-
mente, quiçá, talvez, casualmente, por certo, quem sabe.
Intensidade: muito, demais, pouco, tão, em excesso,
bastante, mais, menos, demasiado, quanto, quão, tanto, as-
saz, que (equivale a quão), tudo, nada, todo, quase, de todo,
de muito, por completo, extremamente, intensamente, gran-
demente, bem (quando aplicado a propriedades graduá-
veis).
 LÍNGUA PORTUGUESA
Exclusão: apenas, exclusivamente, salvo, senão, somen-
te, simplesmente, só, unicamente. Por exemplo: Brando, o
vento apenas move a copa das árvores.
Inclusão: ainda, até, mesmo, inclusivamente, também.
Por exemplo: O indivíduo também amadurece durante a
adolescência.
Ordem: depois, primeiramente, ultimamente. Por
exemplo: Primeiramente, eu gostaria de agradecer aos meus
amigos por comparecerem à festa.
* Saiba que:
- Para se exprimir o limite de possibilidade, antepõe-se
ao advérbio “o mais” ou “o menos”. Por exemplo: Ficarei
o mais longe que puder daquele garoto. Voltarei o menos
tarde possível.
- Quando ocorrem dois ou mais advérbios em -mente,
em geral sufixamos apenas o último: Por exemplo: O aluno
respondeu calma e respeitosamente.
Distinção entre Advérbio e Pronome Indefinido
Há palavras como muito, bastante, que podem apare-
cer como advérbio e como pronome indefinido.
Advérbio: refere-se a um verbo, adjetivo, ou a outro
advérbio e não sofre flexões. Por exemplo: Eu corri muito.
Pronome Indefinido: relaciona-se a um substantivo e
sofre flexões. Por exemplo: Eu corri muitos quilômetros.
* Dica: Como saber se a palavra bastante é advérbio
(não varia, não se flexiona) ou pronome indefinido (varia,
sofre flexão)? Se der, na frase, para substituir o “bastante”
por “muito”, estamos diante de um advérbio; se der para
substituir por “muitos” (ou muitas), é um pronome. Veja:
1-) Estudei bastante para o concurso. (estudei muito,
pois “muitos” não dá!). = advérbio
2-) Estudei bastantes capítulos para o concurso. (estudei
muitos capítulos) = pronome indefinido
Advérbios Interrogativos
São as palavras: onde? aonde? donde? quando? como?
por quê? nas interrogações diretas ou indiretas, referentes
às circunstâncias de lugar, tempo, modo e causa. Veja:
Interrogação Direta Interrogação Indireta
Como aprendeu? Perguntei como aprendeu.
Onde mora? Indaguei onde morava.
Por que choras? Não sei por que choras.
Aonde vai? Perguntei aonde ia.
Donde vens? Pergunto donde vens.
Quando voltas? Pergunto quando voltas.
Locução Adverbial
Quando há duas ou mais palavras que exercem função
de advérbio, temos a locução adverbial, que pode expres-
sar as mesmas noções dos advérbios. Iniciam ordinaria-
mente por uma preposição. Veja:
lugar: à esquerda, à direita, de longe, de perto, para
dentro, por aqui, etc.
afirmação: por certo, sem dúvida, etc.
modo: às pressas, passo a passo, de cor, em vão, em
geral, frente a frente, etc.
tempo: de noite, de dia, de vez em quando, à tarde, hoje
em dia, nunca mais, etc.
* Observações:
- tanto a locução adverbial como o advérbio modifi-
cam o verbo, o adjetivo e outro advérbio:
Chegou muito cedo. (advérbio)
Joana é muito bela. (adjetivo)
De repente correram para a rua. (verbo)
- Usam-se, de preferência, as formas mais bem e mais
mal antes de adjetivos ou de verbos no particípio:
Essa matéria é mais bem interessante que aquela.
Nosso aluno foi o mais bem colocado no concurso!
- O numeral “primeiro”, ao modificar o verbo, é advér-
bio: Cheguei primeiro.
- Quanto a sua função sintática: o advérbio e a locução
adverbial desempenham na oração a função de adjunto
adverbial, classificando-se de acordo com as circunstân-
cias que acrescentam ao verbo, ao adjetivo ou ao advérbio.
Exemplo:
Meio cansada, a candidata saiu da sala. = adjunto ad-
verbial de intensidade (ligado ao adjetivo “cansada”)
Trovejou muito ontem. = adjunto adverbial de intensi-
dade e de tempo, respectivamente.
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf75.
php
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Artigo
O artigo integra as dez classes gramaticais, definindo-
se como o termo variável que serve para individualizar ou
generalizar o substantivo, indicando, também, o gênero
(masculino/feminino) e o número (singular/plural).
Os artigos se subdividem em definidos (“o” e as va-
riações “a”[as] e [os]) e indefinidos (“um” e as variações
“uma”[s] e “uns”).
11
 LÍNGUA PORTUGUESA
Artigos definidos – São aqueles usados para indicar
seres determinados, expressos de forma individual:
O concurseiro estuda muito. Os concurseiros estudam
muito.
Artigos indefinidos – São aqueles usados para indicar
seres de modo vago, impreciso:
Uma candidata foi aprovada! Umas candidatas foram
aprovadas!
Circunstâncias em que os artigos se manifestam:
* Considera-se obrigatório o uso do artigo depois do
numeral “ambos”:
Ambos os concursos cobrarão tal conteúdo.
* Nomes próprios indicativos de lugar admitem o uso
do artigo, outros não:
São Paulo, O Rio de Janeiro, Veneza, A Bahia...
* Quando indicado no singular, o artigo definido pode
indicar toda uma espécie:
O trabalho dignifica o homem.
* No caso de nomes próprios personativos, denotando
a ideia de familiaridade ou afetividade, é facultativo o uso
do artigo:
Marcela é a mais extrovertida das irmãs.
O Pedro é o xodó da família.
* No caso de os nomes próprios personativos estarem
no plural, são determinados pelo uso do artigo:
Os Maias, os Incas, Os Astecas...
* Usa-se o artigo depois do pronome indefinido to-
do(a) para conferir uma ideia de totalidade. Sem o uso dele
(o artigo), o pronome assume a noção de qualquer.
Toda a classe parabenizou o professor. (a sala toda)
Toda classe possui alunos interessados e desinteressa-
dos. (qualquer classe)
* Antes de pronomes possessivos, o uso do artigo é
facultativo:
Preparei o meu curso. Preparei meu curso.
* A utilização do artigo indefinido pode indicar uma
ideia de aproximação numérica:
O máximo que ele deve ter é uns vinte anos.
* O artigo também é usado para substantivar palavras
pertencentes a outras classes gramaticais:
Não sei o porquê de tudo isso.
* Há casos em que o artigo definido não pode ser
usado:
- antes de nomes de cidade e de pessoas conhecidas:
O professor visitará Roma.
12
Mas, se o nome apresentar um caracterizador, a pre-
sença do artigo será obrigatória: O professor visitará a bela
Roma.
- antes de pronomes de tratamento:
Vossa Senhoria sairá agora?
Exceção: O senhor vai à festa?
- após o pronome relativo “cujo” e suas variações:
Esse é o concurso cujas provas foram anuladas?
Este é o candidato cuja nota foi a mais alta.
Fontes de pesquisa:
http://www.brasilescola.com/gramatica/artigo.htm
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.SACCO-
NI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sacconi. 30ª ed.
Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Conjunção
Além da preposição, há outra palavra também invariá-
vel que, na frase, é usada como elemento de ligação: a con-
junção. Ela serve para ligar duas orações ou duas palavras
de mesma função em uma oração:
O concurso será realizado nas cidades de Campinas e
São Paulo.
A prova não será fácil, por isso estou estudando muito.
Morfossintaxe da Conjunção
As conjunções, a exemplo das preposições, não exer-
cem propriamente uma função sintática: são conectivos.
Classificação da Conjunção
De acordo com o tipo de relação que estabelecem, as
conjunções podem ser classificadas em coordenativas e
subordinativas. No primeiro caso, os elementos ligados
pela conjunção podem ser isolados um do outro. Esse iso-
lamento, no entanto, não acarreta perda da unidade de
sentido que cada um dos elementos possui. Já no segundo
caso, cada um dos elementos ligados pela conjunção de-
pende da existência do outro. Veja:
Estudei muito, mas ainda não compreendi o conteúdo.
Podemos separá-las por ponto:
Estudei muito. Ainda não compreendi o conteúdo.
Temos acima um exemplo de conjunção (e, conse-
quentemente, orações coordenadas) coordenativa – “mas”.
Já em:
 LÍNGUA PORTUGUESA
Espero que eu seja aprovada no concurso!
Não conseguimos separar uma oração da outra, pois a
segunda “completa” o sentido da primeira (da oração prin-
cipal):
Espero o quê? Ser aprovada. Nesse período temos uma
oração subordinada substantiva objetiva direta (ela exerce
a função de objeto direto do verbo da oração principal).
Conjunções Coordenativas
São aquelas que ligam orações de sentido completo
e independente ou termos da oração que têm a mesma
função gramatical. Subdividem-se em:
1) Aditivas: ligam orações ou palavras, expressando
ideia de acréscimo ou adição. São elas: e, nem (= e não),
não só... mas também, não só... como também, bem como,
não só... mas ainda.
A sua pesquisa é clara e objetiva.
Não só dança, mas também canta.
2) Adversativas: ligam duas orações ou palavras, ex-
pressando ideia de contraste ou compensação. São elas:
mas, porém, contudo, todavia, entretanto, no entanto, não
obstante.
Tentei chegar mais cedo, porém não consegui.
3) Alternativas: ligam orações ou palavras, expressan-
do ideia de alternância ou escolha, indicando fatos que se
realizam separadamente. São elas: ou, ou... ou, ora... ora, já...
já, quer... quer, seja... seja, talvez... talvez.
Ou escolho agora, ou fico sem presente de aniversário.
4) Conclusivas: ligam a oração anterior a uma oração
que expressa ideia de conclusão ou consequência. São elas:
logo, pois (depois do verbo), portanto, por conseguinte, por
isso, assim.
Marta estava bem preparada para o teste, portanto não
ficou nervosa.
Você nos ajudou muito; terá, pois, nossa gratidão.
5) Explicativas: ligam a oração anterior a uma oração
que a explica, que justifica a ideia nela contida. São elas:
que, porque, pois (antes do verbo), porquanto.
Não demore, que o filme já vai começar.
Falei muito, pois não gosto do silêncio!
Conjunções Subordinativas
São aquelas que ligam duas orações, sendo uma delas
dependente da outra. A oração dependente, introduzida
pelas conjunções subordinativas, recebe o nome de ora-
ção subordinada. Veja o exemplo: O baile já tinha começado
quando ela chegou.
O baile já tinha começado: oração principal
quando: conjunção subordinativa (adverbial temporal)
ela chegou: oração subordinada
As conjunções subordinativas subdividem-se em inte-
grantes e adverbiais:
1. Integrantes - Indicam que a oração subordinada por
elas introduzida completa ou integra o sentido da principal.
Introduzem orações que equivalem a substantivos, ou seja,
as orações subordinadas substantivas. São elas: que, se.
Quero que você volte. (Quero sua volta)
2. Adverbiais - Indicam que a oração subordinada
exerce a função de adjunto adverbial da principal. De acor-
do com a circunstância que expressam, classificam-se em:
a) Causais: introduzem uma oração que é causa da
ocorrência da oração principal. São elas: porque, que, como
(= porque, no início da frase), pois que, visto que, uma vez
que, porquanto, já que, desde que, etc.
Ele não fez a pesquisa porque não dispunha de meios.
b) Concessivas: introduzem uma oração que expressa
ideia contrária à da principal, sem, no entanto, impedir sua
realização. São elas: embora, ainda que, apesar de que, se
bem que, mesmo que, por mais que, posto que, conquanto,
etc.
Embora fosse tarde, fomos visitá-lo.
c) Condicionais: introduzem uma oração que indica a
hipótese ou a condição para ocorrência da principal. São
elas: se, caso, contanto que, salvo se, a não ser que, desde
que, a menos que, sem que, etc.
Se precisar de minha ajuda, telefone-me.
** Dica: você deve ter percebido que a conjunção con-
dicional “se” também é conjunção integrante. A diferença é
clara ao ler as orações que são introduzidas por ela. Acima,
ela nos dá a ideia da condição para que recebamos um
telefonema (se for preciso ajuda). Já na oração:
Não sei se farei o concurso...
Não há ideia de condição alguma, há? Outra coisa: o
verbo da oração principal (sei) pede complemento (objeto
direto, já que “quem não sabe, não sabe algo”). Portanto,
a oração em destaque exerce a função de objeto direto da
oração principal, sendo classificada como oração subordi-
nada substantiva objetiva direta.
d) Conformativas: introduzem uma oração que expri-
me a conformidade de um fato com outro. São elas: confor-
me, como (= conforme), segundo, consoante, etc.
O passeio ocorreu como havíamos planejado.
e) Finais: introduzem uma oração que expressa a fina-
lidade ou o objetivo com que se realiza a oração principal.
São elas: para que, a fim de que, que, porque (= para que),
que, etc.
Toque o sinal para que todos entrem no salão.
f) Proporcionais: introduzem uma oração que expres-
sa um fato relacionado proporcionalmente à ocorrência do
expresso na principal. São elas: à medida que, à proporção
que, ao passo que e as combinações quanto mais... (mais),
quanto menos... (menos), quanto menos... (mais), quanto
menos... (menos), etc.
13
 LÍNGUA PORTUGUESA
O preço fica mais caro à medida que os produtos escas-
seiam.
* Observação: são incorretas as locuções proporcio-
nais à medida em que, na medida que e na medida em que.
g) Temporais: introduzem uma oração que acrescenta
uma circunstância de tempo ao fato expresso na oração
principal. São elas: quando, enquanto, antes que, depois que,
logo que, todas as vezes que, desde que, sempre que, assim
que, agora que, mal (= assim que), etc.
A briga começou assim que saímos da festa.
h) Comparativas: introduzem uma oração que expres-
sa ideia de comparação com referência à oração principal.
São elas: como, assim como, tal como, como se, (tão)... como,
tanto como, tanto quanto, do que, quanto, tal, qual, tal qual,
que nem, que (combinado com menos ou mais), etc.
O jogo de hoje será mais difícil que o de ontem.
i) Consecutivas: introduzem uma oração que expressa
a consequência da principal. São elas: de sorte que, de modo
que, sem que (= que não), de forma que, de jeito que, que
(tendo como antecedente na oração principal uma palavra
como tal, tão, cada, tanto, tamanho), etc.
Estudou tanto durante a noite que dormiu na hora do
exame.
Atenção: Muitas conjunções não têm classificação úni-
ca, imutável, devendo, portanto, ser classificadas de acor-
do com o sentido que apresentam no contexto (grifo
da Zê!).
O bom relacionamento entre as conjunções de um
texto garante a perfeita estruturação de suas frases e pa-
rágrafos, bem como a compreensão eficaz de seu conteú-
do. Interagindo com palavras de outras classes gramaticais
essenciais ao inter-relacionamento das partes de frases e
textos - como os pronomes, preposições, alguns advérbios
e numerais -, as conjunções fazem parte daquilo a que se
pode chamar de “a arquitetura textual”, isto é, o con-
junto das relações que garantem a coesão do enunciado.
O sucesso desse conjunto de relações depende do conhe-
cimento do valor relacional das conjunções, uma vez que
estas interferem semanticamente no enunciado.
Dessa forma, deve-se dedicar atenção especial às con-
junções tanto na leitura como na produção de textos. Nos
textos narrativos, elas estão muitas vezes ligadas à expres-
são de circunstâncias fundamentais à condução da história,
como as noções de tempo, finalidade, causa e consequên-
cia. Nos textos dissertativos, evidenciam muitas vezes a li-
nha expositiva ou argumentativa adotada - é o caso das
exposições e argumentações construídas por meio de con-
trastes e oposições, que implicam o uso das adversativas e
concessivas.
14
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf84.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Interjeição
Interjeição é a palavra invariável que exprime emo-
ções, sensações, estados de espírito. É um recurso da lin-
guagem afetiva, em que não há uma ideia organizada de
maneira lógica, como são as sentenças da língua, mas sim
a manifestação de um suspiro, um estado da alma decor-
rente de uma situação particular, um momento ou um con-
texto específico. Exemplos:
Ah, como eu queria voltar a ser criança!
ah: expressão de um estado emotivo = interjeição
Hum! Esse pudim estava maravilhoso!
hum: expressão de um pensamento súbito = interjei-
ção
O significado das interjeições está vinculado à maneira
como elas são proferidas. O tom da fala é que dita o senti-
do que a expressão vai adquirir em cada contexto em que
for utilizada. Exemplos:
Psiu!
contexto: alguém pronunciando esta expressão na rua
; significado da interjeição (sugestão): “Estou te chamando!
Ei, espere!”
Psiu!
contexto: alguém pronunciando em um hospital; sig-
nificado da interjeição (sugestão): “Por favor, faça silêncio!”
Puxa! Ganhei o maior prêmio do sorteio!
puxa: interjeição; tom da fala: euforia
Puxa! Hoje não foi meu dia de sorte!
puxa: interjeição; tom da fala: decepção
As interjeições cumprem, normalmente, duas funções:
a) Sintetizar uma frase exclamativa, exprimindo alegria,
tristeza, dor, etc.
Ah, deve ser muito interessante!
b) Sintetizar uma frase apelativa.
Cuidado! Saia da minha frente.
As interjeições podem ser formadas por:
a) simples sons vocálicos: Oh!, Ah!, Ó, Ô
b) palavras: Oba! Olá! Claro!
c) grupos de palavras (locuções interjetivas): Meu Deus!
Ora bolas!
 LÍNGUA PORTUGUESA
Classificação das Interjeições
Comumente, as interjeições expressam sentido de:
Advertência: Cuidado! Devagar! Calma! Sentido! Aten-
ção! Olha! Alerta!
Afugentamento: Fora! Passa! Rua!
Alegria ou Satisfação: Oh! Ah! Eh! Oba! Viva!
Alívio: Arre! Uf! Ufa! Ah!
Animação ou Estímulo: Vamos! Força! Coragem! Âni-
mo! Adiante!
Aplauso ou Aprovação: Bravo! Bis! Apoiado! Viva!
Concordância: Claro! Sim! Pois não! Tá!
Repulsa ou Desaprovação: Credo! Ih! Francamente!
Essa não! Chega! Basta!
Desejo ou Intenção: Pudera! Tomara! Oxalá! Queira
Deus!
Desculpa: Perdão!
Dor ou Tristeza: Ai! Ui! Ai de mim! Que pena!
Dúvida ou Incredulidade: Que nada! Qual o quê!
Espanto ou Admiração: Oh! Ah! Uai! Puxa! Céus! Quê!
Caramba! Opa! Nossa! Hein? Cruz! Putz!
Impaciência ou Contrariedade: Hum! Raios! Puxa! Pô!
Ora!
Pedido de Auxílio: Socorro! Aqui! Piedade!
Saudação, Chamamento ou Invocação: Salve! Viva!
Adeus! Olá! Alô! Ei! Tchau! Psiu! Socorro! Valha-me, Deus!
Silêncio: Psiu! Silêncio!
Terror ou Medo: Credo! Cruzes! Minha nossa!
* Saiba que: As interjeições são palavras invariáveis,
isto é, não sofrem variação em gênero, número e grau
como os nomes, nem de número, pessoa, tempo, modo,
aspecto e voz como os verbos. No entanto, em uso espe-
cífico, algumas interjeições sofrem variação em grau. Não
se trata de um processo natural desta classe de palavra,
mas tão só uma variação que a linguagem afetiva permite.
Exemplos: oizinho, bravíssimo, até loguinho.
Locução Interjetiva
Ocorre quando duas ou mais palavras formam uma
expressão com sentido de interjeição: Ora bolas!, Virgem
Maria!, Meu Deus!, Ó de casa!, Ai de mim!, Graças a Deus!
Toda frase mais ou menos breve dita em tom exclama-
tivo torna-se uma locução interjetiva, dispensando análise
dos termos que a compõem: Macacos me mordam!, Valha-
me Deus!, Quem me dera!
* Observações:
1) As interjeições são como frases resumidas, sintéticas.
Por exemplo:
Ué! (= Eu não esperava por essa!)
Perdão! (= Peço-lhe que me desculpe.)
2) Além do contexto, o que caracteriza a interjeição é
o seu tom exclamativo; por isso, palavras de outras classes
gramaticais podem aparecer como interjeições. Por exem-
plo:
Viva! Basta! (Verbos)
Fora! Francamente! (Advérbios)
3) A interjeição pode ser considerada uma “palavra-
frase” porque sozinha pode constituir uma mensagem. Por
exemplo:
Socorro! Ajudem-me! Silêncio! Fique quieto!
4) Há, também, as interjeições onomatopaicas ou imi-
tativas, que exprimem ruídos e vozes. Por exemplo: Miau!
Bumba! Zás! Plaft! Pof! Catapimba! Tique-taque! Quá-quá-
quá!, etc.
5) Não se deve confundir a interjeição de apelo “ó” com
a sua homônima “oh!”, que exprime admiração, alegria,
tristeza, etc. Faz-se uma pausa depois do “oh!” exclamativo
e não a fazemos depois do “ó” vocativo. Por exemplo:
“Ó natureza! ó mãe piedosa e pura!” (Olavo Bilac)
Oh! a jornada negra!” (Olavo Bilac)
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf89.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português – Literatura, Produção de Textos & Gramática
– volume único / Samira Yousseff Campedelli, Jésus Barbosa
Souza. – 3. Ed. – São Paulo: Saraiva, 2002.
Numeral
Numeral é a palavra variável que indica quantidade
numérica ou ordem; expressa a quantidade exata de pes-
soas ou coisas ou o lugar que elas ocupam numa determi-
nada sequência.
* Note bem: os numerais traduzem, em palavras, o que
os números indicam em relação aos seres. Assim, quando
a expressão é colocada em números (1, 1.º, 1/3, etc.) não se
trata de numerais, mas sim de algarismos.
Além dos numerais mais conhecidos, já que refletem a
ideia expressa pelos números, existem mais algumas pala-
vras consideradas numerais porque denotam quantidade,
proporção ou ordenação. São alguns exemplos: década,
dúzia, par, ambos(as), novena.
Classificação dos Numerais
- Cardinais: indicam quantidade exata ou determina-
da de seres: um, dois, cem mil, etc. Alguns cardinais têm
sentido coletivo, como por exemplo: século, par, dúzia, dé-
cada, bimestre.
- Ordinais: indicam a ordem, a posição que alguém ou
alguma coisa ocupa numa determinada sequência: primei-
ro, segundo, centésimo, etc.
* Observação importante:
As palavras anterior, posterior, último, antepenúltimo,
final e penúltimo também indicam posição dos seres, mas
são classificadas como adjetivos, não ordinais.
- Fracionários: indicam parte de uma quantidade, ou
seja, uma divisão dos seres: meio, terço, dois quintos, etc.
15
 LÍNGUA PORTUGUESA
- Multiplicativos: expressam ideia de multiplicação
dos seres, indicando quantas vezes a quantidade foi au-
mentada: dobro, triplo, quíntuplo, etc.
Flexão dos numerais
Os numerais cardinais que variam em gênero são um/
uma, dois/duas e os que indicam centenas de duzentos/du-
zentas em diante: trezentos/trezentas; quatrocentos/quatro-
centas, etc. Cardinais como milhão, bilhão, trilhão, variam
em número: milhões, bilhões, trilhões. Os demais cardinais
são invariáveis.
Os numerais ordinais variam em gênero e número:
primeiro segundo milésimo
primeira segunda milésima
primeiros segundos milésimos
primeiras segundas milésimas
Os numerais multiplicativos são invariáveis quando
atuam em funções substantivas: Fizeram o dobro do esforço
e conseguiram o triplo de produção.
Quando atuam em funções adjetivas, esses numerais
flexionam-se em gênero e número: Teve de tomar doses tri-
plas do medicamento.
Os numerais fracionários flexionam-se em gênero e
número. Observe: um terço/dois terços, uma terça parte/
duas terças partes.
Os numerais coletivos flexionam-se em número: uma
dúzia, um milheiro, duas dúzias, dois milheiros.
É comum na linguagem coloquial a indicação de grau
nos numerais, traduzindo afetividade ou especialização de
sentido. É o que ocorre em frases como:
“Me empresta duzentinho...”
É artigo de primeiríssima qualidade!
O time está arriscado por ter caído na segundona. (=
segunda divisão de futebol)
Emprego e Leitura dos Numerais
- Os numerais são escritos em conjunto de três alga-
rismos, contados da direita para a esquerda, em forma de
centenas, dezenas e unidades, tendo cada conjunto uma
separação através de ponto ou espaço correspondente a
um ponto: 8.234.456 ou 8 234 456.
- Em sentido figurado, usa-se o numeral para indicar
exagero intencional, constituindo a figura de linguagem
conhecida como hipérbole: Já li esse texto mil vezes.
- No português contemporâneo, não se usa a conjun-
ção “e” após “mil”, seguido de centena:
Nasci em mil novecentos e noventa e dois.
Seu salário será de mil quinhentos e cinquenta reais.
* Mas, se a centena começa por “zero” ou termina por
dois zeros, usa-se o “e”:
Seu salário será de mil e quinhentos reais. (R$1.500,00)
Gastamos mil e quarenta reais. (R$1.040,00)
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- Para designar papas, reis, imperadores, séculos e par-
tes em que se divide uma obra, utilizam-se os ordinais até
décimo e, a partir daí, os cardinais, desde que o numeral
venha depois do substantivo;
Ordinais Cardinais
João Paulo II (segundo) Tomo XV (quinze)
D. Pedro II (segundo) Luís XVI (dezesseis)
Ato II (segundo) Capítulo XX (vinte)
Século VIII (oitavo) Século XX (vinte)
Canto IX (nono) João XXIII ( vinte e três)
- Se o numeral aparece antes do substantivo, será lido
como ordinal: XXX Feira do Bordado. (trigésima)
** Dica: Ordinal lembra ordem. Memorize assim, por
associação. Ficará mais fácil!
- Para designar leis, decretos e portarias, utiliza-se o
ordinal até nono e o cardinal de dez em diante:
Artigo 1.° (primeiro) Artigo 10 (dez)
Artigo 9.° (nono) Artigo 21 (vinte e um)
- Ambos/ambas = numeral dual, porque sempre se
refere a dois seres. Significam “um e outro”, “os dois” (ou
“uma e outra”, “as duas”) e são largamente empregados
para retomar pares de seres aos quais já se fez referência.
Sua utilização exige a presença do artigo posposto: Ambos
os concursos realizarão suas provas no mesmo dia. O arti-
go só é dispensado caso haja um pronome demonstrativo:
Ambos esses ministros falarão à imprensa.
Função sintática do Numeral
O numeral tem mais de uma função sintática:
- se na oração analisada seu papel é de adjetivo, o
numeral assumirá a função de adjunto adnominal; se fizer
papel de substantivo, pode ter a função de sujeito, objeto
direto ou indireto.
Visitamos cinco casas, mas só gostamos de duas.
Objeto direto = cinco casas
Núcleo do objeto direto = casas
Adjunto adnominal = cinco
Objeto indireto = de duas
Núcleo do objeto indireto = duas
 LÍNGUA PORTUGUESA

Quadro de alguns numerais

Cardinais Ordinais Multiplicativos Fracionários

um primeiro - -
dois segundo dobro, duplo meio
três terceiro triplo, tríplice terço
quatro quarto quádruplo quarto
cinco quinto quíntuplo quinto
seis sexto sêxtuplo sexto
sete sétimo sétuplo sétimo
oito oitavo óctuplo oitavo
nove nono nônuplo nono
dez décimo décuplo décimo
onze décimo primeiro - onze avos
doze décimo segundo - doze avos
treze décimo terceiro - treze avos
catorze décimo quarto - catorze avos
quinze décimo quinto - quinze avos
dezesseis décimo sexto - dezesseis avos
dezessete décimo sétimo - dezessete avos
dezoito décimo oitavo - dezoito avos
dezenove décimo nono - dezenove avos
vinte vigésimo - vinte avos
trinta trigésimo - trinta avos
quarenta quadragésimo - quarenta avos
cinqüenta quinquagésimo - cinquenta avos
sessenta sexagésimo - sessenta avos
setenta septuagésimo - setenta avos
oitenta octogésimo - oitenta avos
noventa nonagésimo - noventa avos
cem centésimo cêntuplo centésimo
duzentos ducentésimo - ducentésimo
trezentos trecentésimo - trecentésimo
quatrocentos quadringentésimo - quadringentésimo
quinhentos quingentésimo - quingentésimo
seiscentos sexcentésimo - sexcentésimo
setecentos septingentésimo - septingentésimo
oitocentos octingentésimo - octingentésimo
novecentos nongentésimo
ou noningentésimo - nongentésimo
mil milésimo - milésimo
milhão milionésimo - milionésimo
bilhão bilionésimo - bilionésimo

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 LÍNGUA PORTUGUESA
fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf40.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Preposição
Preposição é uma palavra invariável que serve para
ligar termos ou orações. Quando esta ligação acontece,
normalmente há uma subordinação do segundo termo em
relação ao primeiro. As preposições são muito importantes
na estrutura da língua, pois estabelecem a coesão textual
e possuem valores semânticos indispensáveis para a com-
preensão do texto.
Tipos de Preposição
1. Preposições essenciais: palavras que atuam exclusi-
vamente como preposições: a, ante, perante, após, até, com,
contra, de, desde, em, entre, para, por, sem, sob, sobre, trás,
atrás de, dentro de, para com.
2. Preposições acidentais: palavras de outras classes
gramaticais que podem atuar como preposições, ou seja,
formadas por uma derivação imprópria: como, durante, ex-
ceto, fora, mediante, salvo, segundo, senão, visto.
3. Locuções prepositivas: duas ou mais palavras va-
lendo como uma preposição, sendo que a última palavra é
uma (preposição): abaixo de, acerca de, acima de, ao lado
de, a respeito de, de acordo com, em cima de, embaixo de,
em frente a, ao redor de, graças a, junto a, com, perto de, por
causa de, por cima de, por trás de.
A preposição é invariável, no entanto pode unir-se a
outras palavras e, assim, estabelecer concordância em gê-
nero ou em número. Ex: por + o = pelo por + a = pela.
* Essa concordância não é característica da preposição,
mas das palavras às quais ela se une.
Esse processo de junção de uma preposição com outra
palavra pode se dar a partir dos processos de:
1. Combinação: união da preposição “a” com o artigo
“o”(s), ou com o advérbio “onde”: ao, aonde, aos. Os vocá-
bulos não sofrem alteração.
2. Contração: união de uma preposição com outra pa-
lavra, ocorrendo perda ou transformação de fonema: de +
o = do, em + a = na, per + os = pelos, de + aquele = da-
quele, em + isso = nisso.
3. Crase: é a fusão de vogais idênticas: à (“a” prepo-
sição + “a” artigo), àquilo (“a” preposição + 1.ª vogal do
pronome “aquilo”).
18
Dicas sobre preposição
- O “a” pode funcionar como preposição, pronome
pessoal oblíquo e artigo. Como distingui-los? Caso o “a”
seja um artigo, virá precedendo um substantivo, servindo
para determiná-lo como um substantivo singular e femi-
nino.
A matéria que estudei é fácil!
- Quando é preposição, além de ser invariável, liga dois
termos e estabelece relação de subordinação entre eles.
Irei à festa sozinha.
Entregamos a flor à professora!
*o primeiro “a” é artigo; o segundo, preposição.
- Se for pronome pessoal oblíquo estará ocupando o
lugar e/ou a função de um substantivo.
Nós trouxemos a apostila. = Nós a trouxemos.
Relações semânticas (= de sentido) estabelecidas
por meio das preposições:
Destino = Irei a Salvador.
Modo = Saiu aos prantos.
Lugar = Sempre a seu lado.
Assunto = Falemos sobre futebol.
Tempo = Chegarei em instantes.
Causa = Chorei de saudade.
Fim ou finalidade = Vim para ficar.
Instrumento = Escreveu a lápis.
Posse = Vi as roupas da mamãe.
Autoria = livro de Machado de Assis
Companhia = Estarei com ele amanhã.
Matéria = copo de cristal.
Meio = passeio de barco.
Origem = Nós somos do Nordeste.
Conteúdo = frascos de perfume.
Oposição = Esse movimento é contra o que eu penso.
Preço = Essa roupa sai por cinquenta reais.
* Quanto à preposição “trás”: não se usa senão nas lo-
cuções adverbiais (para trás ou por trás) e na locução pre-
positiva por trás de.
Fontes de pesquisa:
http://www.infoescola.com/portugues/preposicao/
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Pronome
Pronome é a palavra variável que substitui ou acom-
panha um substantivo (nome), qualificando-o de alguma
forma.
O homem julga que é superior à natureza, por isso o
homem destrói a natureza...
 LÍNGUA PORTUGUESA
Utilizando pronomes, teremos:
O homem julga que é superior à natureza, por isso ele
a destrói...
Ficou melhor, sem a repetição desnecessária de termos
(homem e natureza).
Grande parte dos pronomes não possuem significados
fixos, isto é, essas palavras só adquirem significação dentro
de um contexto, o qual nos permite recuperar a referên-
cia exata daquilo que está sendo colocado por meio dos
pronomes no ato da comunicação. Com exceção dos pro-
nomes interrogativos e indefinidos, os demais pronomes
têm por função principal apontar para as pessoas do dis-
curso ou a elas se relacionar, indicando-lhes sua situação
no tempo ou no espaço. Em virtude dessa característica,
os pronomes apresentam uma forma específica para cada
pessoa do discurso.
Minha carteira estava vazia quando eu fui assaltada.
[minha/eu: pronomes de 1.ª pessoa = aquele que fala]
Tua carteira estava vazia quando tu foste assaltada?
[tua/tu: pronomes de 2.ª pessoa = aquele a quem se
fala]
A carteira dela estava vazia quando ela foi assaltada.
[dela/ela: pronomes de 3.ª pessoa = aquele de quem
se fala]
Em termos morfológicos, os pronomes são palavras
variáveis em gênero (masculino ou feminino) e em núme-
ro (singular ou plural). Assim, espera-se que a referência
através do pronome seja coerente em termos de gênero
e número (fenômeno da concordância) com o seu objeto,
mesmo quando este se apresenta ausente no enunciado.
Fala-se de Roberta. Ele quer participar do desfile da nos-
sa escola neste ano.
[nossa: pronome que qualifica “escola” = concordância
adequada]
[neste: pronome que determina “ano” = concordância
adequada]
[ele: pronome que faz referência à “Roberta” = concor-
dância inadequada]
Existem seis tipos de pronomes: pessoais, possessivos,
demonstrativos, indefinidos, relativos e interrogativos.
Pronomes Pessoais
São aqueles que substituem os substantivos, indicando
diretamente as pessoas do discurso. Quem fala ou escreve
assume os pronomes “eu” ou “nós”; usa-se os pronomes
“tu”, “vós”, “você” ou “vocês” para designar a quem se di-
rige, e “ele”, “ela”, “eles” ou “elas” para fazer referência à
pessoa ou às pessoas de quem se fala.
Os pronomes pessoais variam de acordo com as fun-
ções que exercem nas orações, podendo ser do caso reto
ou do caso oblíquo.
Pronome Reto
Pronome pessoal do caso reto é aquele que, na senten-
ça, exerce a função de sujeito: Nós lhe ofertamos flores.
Os pronomes retos apresentam flexão de número, gê-
nero (apenas na 3.ª pessoa) e pessoa, sendo essa última a
principal flexão, uma vez que marca a pessoa do discurso.
Dessa forma, o quadro dos pronomes retos é assim confi-
gurado:
- 1.ª pessoa do singular: eu
- 2.ª pessoa do singular: tu
- 3.ª pessoa do singular: ele, ela
- 1.ª pessoa do plural: nós
- 2.ª pessoa do plural: vós
- 3.ª pessoa do plural: eles, elas
* Atenção: esses pronomes não costumam ser usa-
dos como complementos verbais na língua-padrão. Frases
como “Vi ele na rua”, “Encontrei ela na praça”, “Trouxeram
eu até aqui”, comuns na língua oral cotidiana, devem ser
evitadas na língua formal escrita ou falada. Na língua for-
mal, devem ser usados os pronomes oblíquos correspon-
dentes: “Vi-o na rua”, “Encontrei-a na praça”, “Trouxeram-
me até aqui”.
* Observação: frequentemente observamos a omissão
do pronome reto em Língua Portuguesa. Isso se dá porque
as próprias formas verbais marcam, através de suas desi-
nências, as pessoas do verbo indicadas pelo pronome reto:
Fizemos boa viagem. (Nós)
Pronome Oblíquo
Pronome pessoal do caso oblíquo é aquele que, na sen-
tença, exerce a função de complemento verbal (objeto
direto ou indireto): Ofertaram-nos flores. (objeto indireto)
* Observação: o pronome oblíquo é uma forma va-
riante do pronome pessoal do caso reto. Essa variação in-
dica a função diversa que eles desempenham na oração:
pronome reto marca o sujeito da oração; pronome oblíquo
marca o complemento da oração.
Os pronomes oblíquos sofrem variação de acordo com
a acentuação tônica que possuem, podendo ser átonos ou
tônicos.
Pronome Oblíquo Átono
São chamados átonos os pronomes oblíquos que não
são precedidos de preposição. Possuem acentuação tônica
fraca: Ele me deu um presente.
Tabela dos pronomes oblíquos átonos
- 1.ª pessoa do singular (eu): me
- 2.ª pessoa do singular (tu): te
- 3.ª pessoa do singular (ele, ela): o, a, lhe
- 1.ª pessoa do plural (nós): nos
- 2.ª pessoa do plural (vós): vos
- 3.ª pessoa do plural (eles, elas): os, as, lhes
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 LÍNGUA PORTUGUESA
* Observações:
- O “lhe” é o único pronome oblíquo átono que já se
apresenta na forma contraída, ou seja, houve a união en-
tre o pronome “o” ou “a” e preposição “a” ou “para”. Por
acompanhar diretamente uma preposição, o pronome
“lhe” exerce sempre a função de objeto indireto na oração.
Os pronomes me, te, nos e vos podem tanto ser objetos
diretos como objetos indiretos.
Os pronomes o, a, os e as atuam exclusivamente como
objetos diretos.
- Os pronomes me, te, lhe, nos, vos e lhes podem com-
binar-se com os pronomes o, os, a, as, dando origem a for-
mas como mo, mos, ma, mas; to, tos, ta, tas; lho, lhos, lha,
lhas; no-lo, no-los, no-la, no-las, vo-lo, vo-los, vo-la, vo-las.
Observe o uso dessas formas nos exemplos que seguem:
Trouxeste o pacote? Não vá sem eu mandar.
Sim, entreguei-to ainda há pouco.
Não contaram a novidade a vocês?
Não, no-la contaram.
No Brasil, essas combinações não são usadas; até mes-
mo na língua literária atual, seu emprego é muito raro.
* Atenção: Os pronomes o, os, a, as assumem formas
especiais depois de certas terminações verbais.
- Quando o verbo termina em -z, -s ou -r, o pronome
assume a forma lo, los, la ou las, ao mesmo tempo que a
terminação verbal é suprimida. Por exemplo:
fiz + o = fi-lo
fazeis + o = fazei-lo
dizer + a = dizê-la
- Quando o verbo termina em som nasal, o pronome
assume as formas no, nos, na, nas. Por exemplo:
viram + o: viram-no
repõe + os = repõe-nos
retém + a: retém-na
tem + as = tem-nas
Pronome Oblíquo Tônico
Os pronomes oblíquos tônicos são sempre precedidos
por preposições, em geral as preposições a, para, de e com.
Por esse motivo, os pronomes tônicos exercem a função
de objeto indireto da oração. Possuem acentuação tônica
forte.
Quadro dos pronomes oblíquos tônicos:
- 1.ª pessoa do singular (eu): mim, comigo
- 2.ª pessoa do singular (tu): ti, contigo
- 3.ª pessoa do singular (ele, ela): si, consigo, ele, ela
- 1.ª pessoa do plural (nós): nós, conosco
- 2.ª pessoa do plural (vós): vós, convosco
- 3.ª pessoa do plural (eles, elas): si, consigo, eles, elas
Observe que as únicas formas próprias do pronome tô-
nico são a primeira pessoa (mim) e segunda pessoa (ti). As
demais repetem a forma do pronome pessoal do caso reto.
20
- As preposições essenciais introduzem sempre prono-
mes pessoais do caso oblíquo e nunca pronome do caso
reto. Nos contextos interlocutivos que exigem o uso da
língua formal, os pronomes costumam ser usados desta
forma:
Não há mais nada entre mim e ti.
Não se comprovou qualquer ligação entre ti e ela.
Não há nenhuma acusação contra mim.
Não vá sem mim.
* Atenção: Há construções em que a preposição, ape-
sar de surgir anteposta a um pronome, serve para introdu-
zir uma oração cujo verbo está no infinitivo. Nesses casos,
o verbo pode ter sujeito expresso; se esse sujeito for um
pronome, deverá ser do caso reto.
Trouxeram vários vestidos para eu experimentar.
* A frase: “Foi fácil para mim resolver aquela questão!”
está correta, já que “para mim” é complemento de “fácil”.
A ordem direta seria: Resolver aquela questão foi fácil para
mim!
- A combinação da preposição “com” e alguns prono-
mes originou as formas especiais comigo, contigo, consigo,
conosco e convosco. Tais pronomes oblíquos tônicos fre-
quentemente exercem a função de adjunto adverbial de
companhia.
Ele carregava o documento consigo.
- A preposição “até” exige as formas oblíquas tônicas:
Ela veio até mim, mas nada falou.
Mas, se “até” for palavra denotativa (com o sentido de)
inclusão, usaremos as formas retas:
Todos foram bem na prova, até eu! (=inclusive eu)
- As formas “conosco” e “convosco” são substituídas
por “com nós” e “com vós” quando os pronomes pessoais
são reforçados por palavras como outros, mesmos, próprios,
todos, ambos ou algum numeral.
Você terá de viajar com nós todos.
Estávamos com vós outros quando chegaram as más
notícias.
Ele disse que iria com nós três.
Pronome Reflexivo
São pronomes pessoais oblíquos que, embora funcio-
nem como objetos direto ou indireto, referem-se ao sujeito
da oração. Indicam que o sujeito pratica e recebe a ação
expressa pelo verbo.
Quadro dos pronomes reflexivos:
- 1.ª pessoa do singular (eu): me, mim.
Eu não me lembro disso.
- 2.ª pessoa do singular (tu): te, ti.
Conhece a ti mesmo.
 LÍNGUA PORTUGUESA
- 3.ª pessoa do singular (ele, ela): se, si, consigo.
Guilherme já se preparou.
Ela deu a si um presente.
Antônio conversou consigo mesmo.
- 1.ª pessoa do plural (nós): nos.
Lavamo-nos no rio.
- 2.ª pessoa do plural (vós): vos.
Vós vos beneficiastes com esta conquista.
- 3.ª pessoa do plural (eles, elas): se, si, consigo.
Eles se conheceram.
Elas deram a si um dia de folga.
* O pronome é reflexivo quando se refere à mesma
pessoa do pronome subjetivo (sujeito): Eu me arrumei e saí.
** É pronome recíproco quando indica reciprocidade
de ação:
Nós nos amamos.
Olhamo-nos calados.
Pronomes de Tratamento
São pronomes utilizados no tratamento formal, ceri-
monioso. Apesar de indicarem nosso interlocutor (portan-
to, a segunda pessoa), utilizam o verbo na terceira pes-
soa. Alguns exemplos:
Vossa Alteza (V. A.) = príncipes, duques
Vossa Eminência (V. E.ma) = cardeais
Vossa Reverendíssima (V. Ver.ma) = sacerdotes e religio-
sos em geral
Vossa Excelência (V. Ex.ª) = oficiais de patente superior
à de coronel, senadores, deputados, embaixadores, profes-
sores de curso superior, ministros de Estado e de Tribunais,
governadores, secretários de Estado, presidente da Repú-
blica (sempre por extenso)
Vossa Magnificência (V. Mag.ª) = reitores de universi-
dades
Vossa Majestade (V. M.) = reis, rainhas e imperadores
Vossa Senhoria (V. S.a) = comerciantes em geral, oficiais
até a patente de coronel, chefes de seção e funcionários de
igual categoria
Vossa Meritíssima (sempre por extenso) = para juízes
de direito
Vossa Santidade (sempre por extenso) = tratamento
cerimonioso
Vossa Onipotência (sempre por extenso) = Deus
Também são pronomes de tratamento o senhor, a se-
nhora e você, vocês. “O senhor” e “a senhora” são empre-
gados no tratamento cerimonioso; “você” e “vocês”, no tra-
tamento familiar. Você e vocês são largamente empregados
no português do Brasil; em algumas regiões, a forma tu é
de uso frequente; em outras, pouco empregada. Já a forma
vós tem uso restrito à linguagem litúrgica, ultraformal ou
literária.
* Observações:
* Vossa Excelência X Sua Excelência: os pronomes de
tratamento que possuem “Vossa(s)” são empregados em
relação à pessoa com quem falamos: Espero que V. Ex.ª, Se-
nhor Ministro, compareça a este encontro.
** Emprega-se “Sua (s)” quando se fala a respeito
da pessoa: Todos os membros da C.P.I. afirmaram que Sua
Excelência, o Senhor Presidente da República, agiu com pro-
priedade.
- Os pronomes de tratamento representam uma for-
ma indireta de nos dirigirmos aos nossos interlocutores. Ao
tratarmos um deputado por Vossa Excelência, por exemplo,
estamos nos endereçando à excelência que esse deputado
supostamente tem para poder ocupar o cargo que ocupa.
- 3.ª pessoa: embora os pronomes de tratamento diri-
jam-se à 2.ª pessoa, toda a concordância deve ser feita
com a 3.ª pessoa. Assim, os verbos, os pronomes possessi-
vos e os pronomes oblíquos empregados em relação a eles
devem ficar na 3.ª pessoa.
Basta que V. Ex.ª cumpra a terça parte das suas pro-
messas, para que seus eleitores lhe fiquem reconhecidos.
- Uniformidade de Tratamento: quando escrevemos ou
nos dirigimos a alguém, não é permitido mudar, ao longo
do texto, a pessoa do tratamento escolhida inicialmente.
Assim, por exemplo, se começamos a chamar alguém de
“você”, não poderemos usar “te” ou “teu”. O uso correto
exigirá, ainda, verbo na terceira pessoa.
Quando você vier, eu te abraçarei e enrolar-me-ei nos
teus cabelos. (errado)
Quando você vier, eu a abraçarei e enrolar-me-ei nos
seus cabelos. (correto) = terceira pessoa do singular
ou
Quando tu vieres, eu te abraçarei e enrolar-me-ei nos
teus cabelos. (correto) = segunda pessoa do singular
Pronomes Possessivos
São palavras que, ao indicarem a pessoa gramatical
(possuidor), acrescentam a ela a ideia de posse de algo
(coisa possuída).
Este caderno é meu. (meu = possuidor: 1ª pessoa do
singular)
NÚMERO PESSOA PRONOME
singular primeira meu(s), minha(s)
singular segunda teu(s), tua(s)
singular terceira seu(s), sua(s)
plural primeira nosso(s), nossa(s)
plural segunda vosso(s), vossa(s)
plural terceira seu(s), sua(s)
21
 LÍNGUA PORTUGUESA
* Note que: A forma do possessivo depende da pessoa
gramatical a que se refere; o gênero e o número concordam
com o objeto possuído: Ele trouxe seu apoio e sua contribui-
ção naquele momento difícil.
* Observações:
- A forma “seu” não é um possessivo quando resultar
da alteração fonética da palavra senhor: Muito obrigado,
seu José.
- Os pronomes possessivos nem sempre indicam pos-
se. Podem ter outros empregos, como:
a) indicar afetividade: Não faça isso, minha filha.
b) indicar cálculo aproximado: Ele já deve ter seus 40
anos.
c) atribuir valor indefinido ao substantivo: Marisa tem
lá seus defeitos, mas eu gosto muito dela.
- Em frases onde se usam pronomes de tratamento,
o pronome possessivo fica na 3.ª pessoa: Vossa Excelência
trouxe sua mensagem?
- Referindo-se a mais de um substantivo, o possessi-
vo concorda com o mais próximo: Trouxe-me seus livros e
anotações.
- Em algumas construções, os pronomes pessoais oblí-
quos átonos assumem valor de possessivo: Vou seguir-lhe
os passos. (= Vou seguir seus passos)
- O adjetivo “respectivo” equivale a “devido, seu, pró-
prio”, por isso não se deve usar “seus” ao utilizá-lo, para
que não ocorra redundância: Coloque tudo nos respectivos
lugares.
Pronomes Demonstrativos
São utilizados para explicitar a posição de certa palavra
em relação a outras ou ao contexto. Essa relação pode ser
de espaço, de tempo ou em relação ao discurso.
*Em relação ao espaço:
- Este(s), esta(s) e isto = indicam o que está perto da
pessoa que fala:
Este material é meu.
- Esse(s), essa(s) e isso = indicam o que está perto da
pessoa com quem se fala:
Esse material em sua carteira é seu?
- Aquele(s), aquela(s) e aquilo = indicam o que está dis-
tante tanto da pessoa que fala como da pessoa com quem
se fala:
Aquele material não é nosso.
Vejam aquele prédio!
22
*Em relação ao tempo:
- Este(s), esta(s) e isto = indicam o tempo presente em
relação à pessoa que fala:
Esta manhã farei a prova do concurso!
- Esse(s), essa(s) e isso = indicam o tempo passado, po-
rém relativamente próximo à época em que se situa a pes-
soa que fala:
Essa noite dormi mal; só pensava no concurso!
- Aquele(s), aquela(s) e aquilo = indicam um afasta-
mento no tempo, referido de modo vago ou como tempo
remoto:
Naquele tempo, os professores eram valorizados.
*Em relação ao falado ou escrito (ou ao que se fala-
rá ou escreverá):
- Este(s), esta(s) e isto = empregados quando se quer
fazer referência a alguma coisa sobre a qual ainda se falará:
Serão estes os conteúdos da prova: análise sintática, or-
tografia, concordância.
- Esse(s), essa(s) e isso = utilizados quando se pretende
fazer referência a alguma coisa sobre a qual já se falou:
Sua aprovação no concurso, isso é o que mais deseja-
mos!
- Este e aquele são empregados quando se quer fa-
zer referência a termos já mencionados; aquele se refere
ao termo referido em primeiro lugar e este para o referido
por último:
Domingo, no Pacaembu, jogarão Palmeiras e São Paulo;
este está mais bem colocado que aquele. (= este [São Paulo],
aquele [Palmeiras])
ou
Domingo, no Pacaembu, jogarão Palmeiras e São Paulo;
aquele está mais bem colocado que este. (= este [São Paulo],
aquele [Palmeiras])
- Os pronomes demonstrativos podem ser variáveis ou
invariáveis, observe:
Variáveis: este(s), esta(s), esse(s), essa(s), aquele(s), aque-
la(s).
Invariáveis: isto, isso, aquilo.
* Também aparecem como pronomes demonstrativos:
- o(s), a(s): quando estiverem antecedendo o “que” e
puderem ser substituídos por aquele(s), aquela(s), aquilo.
Não ouvi o que disseste. (Não ouvi aquilo que disseste.)
Essa rua não é a que te indiquei. (não é aquela que te
indiquei.)
- mesmo(s), mesma(s), próprio(s), própria(s): variam em
gênero quando têm caráter reforçativo:
Estas são as mesmas pessoas que o procuraram ontem.
Eu mesma refiz os exercícios.
Elas mesmas fizeram isso.
Eles próprios cozinharam.
Os próprios alunos resolveram o problema.
 LÍNGUA PORTUGUESA
- semelhante(s): Não tenha semelhante atitude.
- tal, tais: Tal absurdo eu não comenteria.
* Note que:
- Em frases como: O referido deputado e o Dr. Alcides
eram amigos íntimos; aquele casado, solteiro este. (ou en-
tão: este solteiro, aquele casado) - este se refere à pessoa
mencionada em último lugar; aquele, à mencionada em
primeiro lugar.
- O pronome demonstrativo tal pode ter conotação
irônica: A menina foi a tal que ameaçou o professor?
- Pode ocorrer a contração das preposições a, de, em
com pronome demonstrativo: àquele, àquela, deste, desta,
disso, nisso, no, etc: Não acreditei no que estava vendo. (no
= naquilo)
Pronomes Indefinidos
São palavras que se referem à 3.ª pessoa do discurso,
dando-lhe sentido vago (impreciso) ou expressando quan-
tidade indeterminada.
Alguém entrou no jardim e destruiu as mudas recém
-plantadas.
Não é difícil perceber que “alguém” indica uma pessoa
de quem se fala (uma terceira pessoa, portanto) de forma
imprecisa, vaga. É uma palavra capaz de indicar um ser hu-
mano que seguramente existe, mas cuja identidade é des-
conhecida ou não se quer revelar. Classificam-se em:
- Pronomes Indefinidos Substantivos: assumem o lu-
gar do ser ou da quantidade aproximada de seres na frase.
São eles: algo, alguém, fulano, sicrano, beltrano, nada, nin-
guém, outrem, quem, tudo.
Algo o incomoda?
Quem avisa amigo é.
- Pronomes Indefinidos Adjetivos: qualificam um ser
expresso na frase, conferindo-lhe a noção de quantidade
aproximada. São eles: cada, certo(s), certa(s).
Cada povo tem seus costumes.
Certas pessoas exercem várias profissões.
* Note que: Ora são pronomes indefinidos substanti-
vos, ora pronomes indefinidos adjetivos:
algum, alguns, alguma(s), bastante(s) (= muito, muitos),
demais, mais, menos, muito(s), muita(s), nenhum, nenhuns,
nenhuma(s), outro(s), outra(s), pouco(s), pouca(s), qualquer,
quaisquer, qual, que, quanto(s), quanta(s), tal, tais, tanto(s),
tanta(s), todo(s), toda(s), um, uns, uma(s), vários, várias.
Menos palavras e mais ações.
Alguns se contentam pouco.
Os pronomes indefinidos podem ser divididos em va-
riáveis e invariáveis. Observe:
Variáveis = algum, nenhum, todo, muito, pouco, vário,
tanto, outro, quanto, alguma, nenhuma, toda, muita, pouca,
vária, tanta, outra, quanta, qualquer, quaisquer*, alguns, ne-
nhuns, todos, muitos, poucos, vários, tantos, outros, quantos,
algumas, nenhumas, todas, muitas, poucas, várias, tantas,
outras, quantas.
Invariáveis = alguém, ninguém, outrem, tudo, nada,
algo, cada.
*
Qualquer é composto de qual + quer (do verbo que-
rer), por isso seu plural é quaisquer (única palavra cujo plu-
ral é feito em seu interior).
- Todo e toda no singular e junto de artigo significa
inteiro; sem artigo, equivale a qualquer ou a todas as:
Toda a cidade está enfeitada. (= a cidade inteira)
Toda cidade está enfeitada. (= todas as cidades)
Trabalho todo o dia. (= o dia inteiro)
Trabalho todo dia. (= todos os dias)
São locuções pronominais indefinidas: cada qual,
cada um, qualquer um, quantos quer (que), quem quer (que),
seja quem for, seja qual for, todo aquele (que), tal qual (=
certo), tal e qual, tal ou qual, um ou outro, uma ou outra, etc.
Cada um escolheu o vinho desejado.
Indefinidos Sistemáticos
Ao observar atentamente os pronomes indefinidos,
percebemos que existem alguns grupos que criam oposi-
ção de sentido. É o caso de: algum/alguém/algo, que têm
sentido afirmativo, e nenhum/ninguém/nada, que têm
sentido negativo; todo/tudo, que indicam uma totalidade
afirmativa, e nenhum/nada, que indicam uma totalidade
negativa; alguém/ninguém, que se referem à pessoa, e
algo/nada, que se referem à coisa; certo, que particulariza,
e qualquer, que generaliza.
Essas oposições de sentido são muito importantes na
construção de frases e textos coerentes, pois delas muitas
vezes dependem a solidez e a consistência dos argumen-
tos expostos. Observe nas frases seguintes a força que os
pronomes indefinidos destacados imprimem às afirmações
de que fazem parte:
Nada do que tem sido feito produziu qualquer resultado
prático.
Certas pessoas conseguem perceber sutilezas: não são
pessoas quaisquer.
*Nenhum é contração de nem um, forma mais enfática,
que se refere à unidade. Repare:
Nenhum candidato foi aprovado.
Nem um candidato foi aprovado. (um, nesse caso, é nu-
meral)
23
 LÍNGUA PORTUGUESA
Pronomes Relativos
São aqueles que representam nomes já mencionados
anteriormente e com os quais se relacionam. Introduzem
as orações subordinadas adjetivas.
O racismo é um sistema que afirma a superioridade de
um grupo racial sobre outros.
(afirma a superioridade de um grupo racial sobre outros
= oração subordinada adjetiva).
O pronome relativo “que” refere-se à palavra “sistema”
e introduz uma oração subordinada. Diz-se que a palavra
“sistema” é antecedente do pronome relativo que.
O antecedente do pronome relativo pode ser o prono-
me demonstrativo o, a, os, as.
Não sei o que você está querendo dizer.
Às vezes, o antecedente do pronome relativo não vem
expresso.
Quem casa, quer casa.
Observe:
Pronomes relativos variáveis = o qual, cujo, quanto, os
quais, cujos, quantos, a qual, cuja, quanta, as quais, cujas,
quantas.
Pronomes relativos invariáveis = quem, que, onde.
Note que:
- O pronome “que” é o relativo de mais largo emprego,
sendo por isso chamado relativo universal. Pode ser subs-
tituído por o qual, a qual, os quais, as quais, quando seu
antecedente for um substantivo.
O trabalho que eu fiz refere-se à corrupção. (= o qual)
A cantora que acabou de se apresentar é péssima. (= a
qual)
Os trabalhos que eu fiz referem-se à corrupção. (= os
quais)
As cantoras que se apresentaram eram péssimas. (= as
quais)
- O qual, os quais, a qual e as quais são exclusivamente
pronomes relativos, por isso são utilizados didaticamente
para verificar se palavras como “que”, “quem”, “onde” (que
podem ter várias classificações) são pronomes relativos. To-
dos eles são usados com referência à pessoa ou coisa por
motivo de clareza ou depois de determinadas preposições:
Regressando de São Paulo, visitei o sítio de minha tia, o qual
me deixou encantado. O uso de “que”, neste caso, geraria
ambiguidade. Veja: Regressando de São Paulo, visitei o sítio
de minha tia, que me deixou encantado (quem me deixou
encantado: o sítio ou minha tia?).
Essas são as conclusões sobre as quais pairam muitas
dúvidas? (com preposições de duas ou mais sílabas utiliza-
se o qual / a qual)
- O relativo “que” às vezes equivale a o que, coisa que, e
se refere a uma oração: Não chegou a ser padre, mas deixou
de ser poeta, que era a sua vocação natural.
24
- O pronome “cujo”: exprime posse; não concorda com
o seu antecedente (o ser possuidor), mas com o conse-
quente (o ser possuído, com o qual concorda em gênero
e número); não se usa artigo depois deste pronome; “cujo”
equivale a do qual, da qual, dos quais, das quais.
Existem pessoas cujas ações são nobres.
(antecedente) (consequente)
*interpretação do pronome “cujo” na frase acima: ações
das pessoas. É como se lêssemos “de trás para frente”. Ou-
tro exemplo:
Comprei o livro cujo autor é famoso. (= autor do livro)
** se o verbo exigir preposição, esta virá antes do pro-
nome:
O autor, a cujo livro você se referiu, está aqui! (referiu-
se a)
- “Quanto” é pronome relativo quando tem por an-
tecedente um pronome indefinido: tanto (ou variações) e
tudo:
Emprestei tantos quantos foram necessários.
(antecedente)
Ele fez tudo quanto havia falado.
(antecedente)
- O pronome “quem” se refere a pessoas e vem sem-
pre precedido de preposição.
É um professor a quem muito devemos.
(preposição)
- “Onde”, como pronome relativo, sempre possui an-
tecedente e só pode ser utilizado na indicação de lugar: A
casa onde morava foi assaltada.
- Na indicação de tempo, deve-se empregar quando
ou em que.
Sinto saudades da época em que (quando) morávamos
no exterior.
- Podem ser utilizadas como pronomes relativos as pa-
lavras:
- como (= pelo qual) – desde que precedida das pala-
vras modo, maneira ou forma:
Não me parece correto o modo como você agiu semana
passada.
- quando (= em que) – desde que tenha como antece-
dente um nome que dê ideia de tempo:
Bons eram os tempos quando podíamos jogar videoga-
me.
- Os pronomes relativos permitem reunir duas orações
numa só frase.
O futebol é um esporte. / O povo gosta muito deste es-
porte.
= O futebol é um esporte de que o povo gosta muito.
 LÍNGUA PORTUGUESA
- Numa série de orações adjetivas coordenadas, pode
ocorrer a elipse do relativo “que”: A sala estava cheia de
gente que conversava, (que) ria, observava.
Pronomes Interrogativos
São usados na formulação de perguntas, sejam elas di-
retas ou indiretas. Assim como os pronomes indefinidos,
referem-se à 3.ª pessoa do discurso de modo impreciso.
São pronomes interrogativos: que, quem, qual (e variações),
quanto (e variações).
Com quem andas?
Qual seu nome?
Diz-me com quem andas, que te direi quem és.
Sobre os pronomes:
O pronome pessoal é do caso reto quando tem função
de sujeito na frase. O pronome pessoal é do caso oblíquo
quando desempenha função de complemento.
1. Eu não sei essa matéria, mas ele irá me ajudar.
2. Maria foi embora para casa, pois não sabia se devia
lhe ajudar.
Na primeira oração os pronomes pessoais “eu” e “ele”
exercem função de sujeito, logo, são pertencentes ao caso
reto. Já na segunda oração, o pronome “lhe” exerce função
de complemento (objeto), ou seja, caso oblíquo.
Os pronomes pessoais indicam as pessoas do discurso.
O pronome oblíquo “lhe”, da segunda oração, aponta para
a segunda pessoa do singular (tu/você): Maria não sabia se
devia ajudar... Ajudar quem? Você (lhe).
Os pronomes pessoais oblíquos podem ser átonos ou
tônicos: os primeiros não são precedidos de preposição,
diferentemente dos segundos, que são sempre precedidos
de preposição.
- Pronome oblíquo átono: Joana me perguntou o que
eu estava fazendo.
- Pronome oblíquo tônico: Joana perguntou para mim
o que eu estava fazendo.
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf42.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Substantivo
Substantivo é a classe gramatical de palavras variáveis,
as quais denominam todos os seres que existem, sejam
reais ou imaginários. Além de objetos, pessoas e fenôme-
nos, os substantivos também nomeiam:
-lugares: Alemanha, Portugal
-sentimentos: amor, saudade
-estados: alegria, tristeza
-qualidades: honestidade, sinceridade...
-ações: corrida, pescaria...
Morfossintaxe do substantivo
Nas orações, geralmente o substantivo exerce funções
diretamente relacionadas com o verbo: atua como núcleo
do sujeito, dos complementos verbais (objeto direto ou
indireto) e do agente da passiva, podendo, ainda, funcio-
nar como núcleo do complemento nominal ou do aposto,
como núcleo do predicativo do sujeito, do objeto ou como
núcleo do vocativo. Também encontramos substantivos
como núcleos de adjuntos adnominais e de adjuntos ad-
verbiais - quando essas funções são desempenhadas por
grupos de palavras.
Classificação dos Substantivos
Substantivos Comuns e Próprios
Observe a definição:
Cidade: s.f. 1: Povoação maior que vila, com muitas ca-
sas e edifícios, dispostos em ruas e avenidas (no Brasil, toda a
sede de município é cidade). 2. O centro de uma cidade (em
oposição aos bairros).
Qualquer “povoação maior que vila, com muitas casas
e edifícios, dispostos em ruas e avenidas” será chamada
cidade. Isso significa que a palavra cidade é um substantivo
comum.
Substantivo Comum é aquele que designa os seres de
uma mesma espécie de forma genérica: cidade, menino,
homem, mulher, país, cachorro.
Estamos voando para Barcelona.
O substantivo Barcelona designa apenas um ser da es-
pécie cidade. Barcelona é um substantivo próprio – aquele
que designa os seres de uma mesma espécie de forma par-
ticular: Londres, Paulinho, Pedro, Tietê, Brasil.
Substantivos Concretos e Abstratos
Substantivo Concreto: é aquele que designa o ser que
existe, independentemente de outros seres.
Observação: os substantivos concretos designam se-
res do mundo real e do mundo imaginário.
Seres do mundo real: homem, mulher, cadeira, cobra,
Brasília.
Seres do mundo imaginário: saci, mãe-d’água, fantas-
ma.
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 LÍNGUA PORTUGUESA

Substantivo Abstrato: é aquele que designa seres que enxoval roupas

dependem de outros para se manifestarem ou existirem.
Por exemplo: a beleza não existe por si só, não pode falange soldados, anjos
ser observada. Só podemos observar a beleza numa pes- fauna animais de uma região
soa ou coisa que seja bela. A beleza depende de outro ser
feixe lenha, capim
para se manifestar. Portanto, a palavra beleza é um subs-
tantivo abstrato. flora vegetais de uma região
Os substantivos abstratos designam estados, qualida- frota navios mercantes, ônibus
des, ações e sentimentos dos seres, dos quais podem ser
girândola fogos de artifício
abstraídos, e sem os quais não podem existir: vida (estado),
rapidez (qualidade), viagem (ação), saudade (sentimento). horda bandidos, invasores
médicos, bois, credores,
Substantivos Coletivos junta
examinadores

Ele vinha pela estrada e foi picado por uma abelha, ou- júri jurados
tra abelha, mais outra abelha. legião soldados, anjos, demônios
Ele vinha pela estrada e foi picado por várias abelhas. leva presos, recrutas
Ele vinha pela estrada e foi picado por um enxame.
malta malfeitores ou desordeiros
Note que, no primeiro caso, para indicar plural, foi ne- manada búfalos, bois, elefantes,
cessário repetir o substantivo: uma abelha, outra abelha, matilha cães de raça
mais outra abelha. No segundo caso, utilizaram-se duas
palavras no plural. No terceiro, empregou-se um substan- molho chaves, verduras
tivo no singular (enxame) para designar um conjunto de multidão pessoas em geral
seres da mesma espécie (abelhas).
insetos (gafanhotos,
nuvem
mosquitos, etc.)
O substantivo enxame é um substantivo coletivo.
penca bananas, chaves
Substantivo Coletivo: é o substantivo comum que, pinacoteca pinturas, quadros
mesmo estando no singular, designa um conjunto de seres
quadrilha ladrões, bandidos
da mesma espécie.
ramalhete flores
Substantivo coletivo Conjunto de: rebanho ovelhas
assembleia pessoas reunidas repertório peças teatrais, obras musicais
alcateia lobos réstia alhos ou cebolas
acervo livros romanceiro poesias narrativas
antologia trechos literários selecionados revoada pássaros
arquipélago ilhas sínodo párocos
banda músicos talha lenha
bando desordeiros ou malfeitores tropa muares, soldados
banca examinadores turma estudantes, trabalhadores
batalhão soldados vara porcos
cardume peixes
caravana viajantes peregrinos
cacho frutas
cancioneiro canções, poesias líricas
colmeia abelhas
concílio bispos
congresso parlamentares, cientistas
elenco atores de uma peça ou filme
esquadra navios de guerra

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 LÍNGUA PORTUGUESA
Formação dos Substantivos
Substantivos Simples e Compostos
Chuva - subst. Fem. 1 - água caindo em gotas sobre a
terra.
O substantivo chuva é formado por um único elemento
ou radical. É um substantivo simples.
Substantivo Simples: é aquele formado por um único
elemento.
Outros substantivos simples: tempo, sol, sofá, etc. Veja
agora: O substantivo guarda-chuva é formado por dois ele-
mentos (guarda + chuva). Esse substantivo é composto.
Substantivo Composto: é aquele formado por dois ou
mais elementos. Outros exemplos: beija-flor, passatempo.
Substantivos Primitivos e Derivados
Substantivo Primitivo: é aquele que não deriva de ne-
nhuma outra palavra da própria língua portuguesa. O subs-
tantivo limoeiro, por exemplo, é derivado, pois se originou
a partir da palavra limão.
Substantivo Derivado: é aquele que se origina de ou-
tra palavra.
Flexão dos substantivos
O substantivo é uma classe variável. A palavra é variá-
vel quando sofre flexão (variação). A palavra menino, por
exemplo, pode sofrer variações para indicar:
Plural: meninos / Feminino: menina / Aumentativo:
meninão / Diminutivo: menininho
Flexão de Gênero
Gênero é um princípio puramente linguístico, não de-
vendo ser confundido com “sexo”. O gênero diz respeito
a todos os substantivos de nossa língua, quer se refiram
a seres animais providos de sexo, quer designem apenas
“coisas”: o gato/a gata; o banco, a casa.
Na língua portuguesa, há dois gêneros: masculino e
feminino. Pertencem ao gênero masculino os substantivos
que podem vir precedidos dos artigos o, os, um, uns. Veja
estes títulos de filmes:
O velho e o mar
Um Natal inesquecível
Os reis da praia
Pertencem ao gênero feminino os substantivos que
podem vir precedidos dos artigos a, as, uma, umas:
A história sem fim
Uma cidade sem passado
As tartarugas ninjas
Substantivos Biformes e Substantivos Uniformes
Substantivos Biformes (= duas formas): apresentam
uma forma para cada gênero: gato – gata, homem – mulher,
poeta – poetisa, prefeito - prefeita
Substantivos Uniformes: apresentam uma única forma,
que serve tanto para o masculino quanto para o feminino.
Classificam-se em:
- Epicenos: referentes a animais. A distinção de sexo se
faz mediante a utilização das palavras “macho” e “fêmea”: a
cobra macho e a cobra fêmea, o jacaré macho e o jacaré fêmea.
- Sobrecomuns: substantivos uniformes referentes a
pessoas de ambos os sexos: a criança, a testemunha, a víti-
ma, o cônjuge, o gênio, o ídolo, o indivíduo.
- Comuns de Dois ou Comum de Dois Gêneros: in-
dicam o sexo das pessoas por meio do artigo: o colega e a
colega, o doente e a doente, o artista e a artista.
Saiba que: Substantivos de origem grega terminados
em ema ou oma são masculinos: o fonema, o poema, o sis-
tema, o sintoma, o teorema.
- Existem certos substantivos que, variando de gênero,
variam em seu significado:
o águia (vigarista) e a águia (ave; perspicaz)
o cabeça (líder) e a cabeça (parte do corpo)
o capital (dinheiro) e a capital (cidade)
o coma (sono mórbido) e a coma (cabeleira, juba)
o lente (professor) e a lente (vidro de aumento)
o moral (estado de espírito) e a moral (ética; conclusão)
o praça (soldado raso) e a praça (área pública)
o rádio (aparelho receptor) e a rádio (estação emissora)
Formação do Feminino dos Substantivos Biformes
- Regra geral: troca-se a terminação -o por –a: aluno
- aluna.
- Substantivos terminados em -ês: acrescenta-se -a ao
masculino: freguês - freguesa
- Substantivos terminados em -ão: fazem o feminino
de três formas:
1- troca-se -ão por -oa. = patrão – patroa
2- troca-se -ão por -ã. = campeão - campeã
3- troca-se -ão por ona. = solteirão - solteirona
* Exceções: barão – baronesa, ladrão- ladra, sultão -
sultana
- Substantivos terminados em -or:
acrescenta-se -a ao masculino = doutor – doutora
troca-se -or por -triz: = imperador - imperatriz
- Substantivos com feminino em -esa, -essa, -isa: côn-
sul - consulesa / abade - abadessa / poeta - poetisa / duque
- duquesa / conde - condessa / profeta - profetisa
- Substantivos que formam o feminino trocando o -e
final por -a: elefante - elefanta
- Substantivos que têm radicais diferentes no masculi-
no e no feminino: bode – cabra / boi - vaca
- Substantivos que formam o feminino de maneira es-
pecial, isto é, não seguem nenhuma das regras anteriores:
czar – czarina, réu - ré
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 LÍNGUA PORTUGUESA
Formação do Feminino dos Substantivos Uniformes
Epicenos:
Novo jacaré escapa de policiais no rio Pinheiros.
Não é possível saber o sexo do jacaré em questão. Isso
ocorre porque o substantivo jacaré tem apenas uma forma
para indicar o masculino e o feminino.
Alguns nomes de animais apresentam uma só forma
para designar os dois sexos. Esses substantivos são cha-
mados de epicenos. No caso dos epicenos, quando houver
a necessidade de especificar o sexo, utilizam-se palavras
macho e fêmea.
A cobra macho picou o marinheiro.
A cobra fêmea escondeu-se na bananeira.
Sobrecomuns:
Entregue as crianças à natureza.
A palavra crianças se refere tanto a seres do sexo mas-
culino, quanto a seres do sexo feminino. Nesse caso, nem
o artigo nem um possível adjetivo permitem identificar o
sexo dos seres a que se refere a palavra. Veja:
A criança chorona chamava-se João.
A criança chorona chamava-se Maria.
Outros substantivos sobrecomuns:
a criatura = João é uma boa criatura. Maria é uma boa
criatura.
o cônjuge = O cônjuge de João faleceu. O cônjuge de
Marcela faleceu
Comuns de Dois Gêneros:
Motorista tem acidente idêntico 23 anos depois.
Quem sofreu o acidente: um homem ou uma mulher?
É impossível saber apenas pelo título da notícia, uma
vez que a palavra motorista é um substantivo uniforme.
A distinção de gênero pode ser feita através da análise
do artigo ou adjetivo, quando acompanharem o substanti-
vo: o colega - a colega; o imigrante - a imigrante; um jovem
- uma jovem; artista famoso - artista famosa; repórter fran-
cês - repórter francesa
- A palavra personagem é usada indistintamente nos
dois gêneros.
a) Entre os escritores modernos nota-se acentuada
preferência pelo masculino: O menino descobriu nas nuvens
os personagens dos contos de carochinha.
b) Com referência a mulher, deve-se preferir o femini-
no: O problema está nas mulheres de mais idade, que não
aceitam a personagem.
- Diz-se: o (ou a) manequim Marcela, o (ou a) modelo
fotográfico Ana Belmonte.
Observe o gênero dos substantivos seguintes:
Masculinos: o tapa, o eclipse, o lança-perfume, o dó
(pena), o sanduíche, o clarinete, o champanha, o sósia, o
maracajá, o clã, o herpes, o pijama, o suéter, o soprano, o
proclama, o pernoite, o púbis.
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Femininos: a dinamite, a derme, a hélice, a omoplata, a
cataplasma, a pane, a mascote, a gênese, a entorse, a libido,
a cal, a faringe, a cólera (doença), a ubá (canoa).
- São geralmente masculinos os substantivos de ori-
gem grega terminados em -ma: o grama (peso), o quilo-
grama, o plasma, o apostema, o diagrama, o epigrama, o
telefonema, o estratagema, o dilema, o teorema, o trema, o
eczema, o edema, o magma, o estigma, o axioma, o traco-
ma, o hematoma.
* Exceções: a cataplasma, a celeuma, a fleuma, etc.
Gênero dos Nomes de Cidades: Com raras exceções,
nomes de cidades são femininos.
A histórica Ouro Preto.
A dinâmica São Paulo.
A acolhedora Porto Alegre.
Uma Londres imensa e triste.
Exceções: o Rio de Janeiro, o Cairo, o Porto, o Havre.
Gênero e Significação
Muitos substantivos têm uma significação no masculi-
no e outra no feminino. Observe:
o baliza (soldado que, que à frente da tropa, indica os
movimentos que se deve realizar em conjunto; o que vai à
frente de um bloco carnavalesco, manejando um bastão), a
baliza (marco, estaca; sinal que marca um limite ou proibi-
ção de trânsito), o cabeça (chefe), a cabeça (parte do cor-
po), o cisma (separação religiosa, dissidência), a cisma (ato
de cismar, desconfiança), o cinza (a cor cinzenta), a cinza
(resíduos de combustão), o capital (dinheiro), a capital (ci-
dade), o coma (perda dos sentidos), a coma (cabeleira), o
coral (pólipo, a cor vermelha, canto em coro), a coral (cobra
venenosa), o crisma (óleo sagrado, usado na administração
da crisma e de outros sacramentos), a crisma (sacramento
da confirmação), o cura (pároco), a cura (ato de curar), o
estepe (pneu sobressalente), a estepe (vasta planície de vege-
tação), o guia (pessoa que guia outras), a guia (documento,
pena grande das asas das aves), o grama (unidade de peso),
a grama (relva), o caixa (funcionário da caixa), a caixa (re-
cipiente, setor de pagamentos), o lente (professor), a lente
(vidro de aumento), o moral (ânimo), a moral (honestidade,
bons costumes, ética), o nascente (lado onde nasce o Sol), a
nascente (a fonte), o maria-fumaça (trem como locomotiva
a vapor), maria-fumaça (locomotiva movida a vapor), o pala
(poncho), a pala (parte anterior do boné ou quepe, antepa-
ro), o rádio (aparelho receptor), a rádio (emissora), o voga
(remador), a voga (moda).
Flexão de Número do Substantivo
Em português, há dois números gramaticais: o singular,
que indica um ser ou um grupo de seres, e o plural, que
indica mais de um ser ou grupo de seres. A característica
do plural é o “s” final.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Plural dos Substantivos Simples
- Os substantivos terminados em vogal, ditongo oral e
“n” fazem o plural pelo acréscimo de “s”: pai – pais; ímã –
ímãs; hífen - hifens (sem acento, no plural). Exceção: cânon
- cânones.
- Os substantivos terminados em “m” fazem o plural
em “ns”: homem - homens.
- Os substantivos terminados em “r” e “z” fazem o plu-
ral pelo acréscimo de “es”: revólver – revólveres; raiz - raízes.
* Atenção: O plural de caráter é caracteres.
- Os substantivos terminados em al, el, ol, ul flexionam-
se no plural, trocando o “l” por “is”: quintal - quintais; cara-
col – caracóis; hotel - hotéis. Exceções: mal e males, cônsul
e cônsules.
- Os substantivos terminados em “il” fazem o plural de
duas maneiras:
- Quando oxítonos, em “is”: canil - canis
- Quando paroxítonos, em “eis”: míssil - mísseis.
Observação: a palavra réptil pode formar seu plural de
duas maneiras: répteis ou reptis (pouco usada).
- Os substantivos terminados em “s” fazem o plural de
duas maneiras:
1- Quando monossilábicos ou oxítonos, mediante o
acréscimo de “es”: ás – ases / retrós - retroses
2- Quando paroxítonos ou proparoxítonos, ficam inva-
riáveis: o lápis - os lápis / o ônibus - os ônibus.
- Os substantivos terminados em “ao” fazem o plural
de três maneiras.
1- substituindo o -ão por -ões: ação - ações
2- substituindo o -ão por -ães: cão - cães
3- substituindo o -ão por -ãos: grão - grãos
- Os substantivos terminados em “x” ficam invariáveis:
o látex - os látex.
Plural dos Substantivos Compostos
- A formação do plural dos substantivos compostos
depende da forma como são grafados, do tipo de palavras
que formam o composto e da relação que estabelecem en-
tre si. Aqueles que são grafados sem hífen comportam-se
como os substantivos simples: aguardente/aguardentes, gi-
rassol/girassóis, pontapé/pontapés, malmequer/malmeque-
res.
O plural dos substantivos compostos cujos elementos
são ligados por hífen costuma provocar muitas dúvidas e
discussões. Algumas orientações são dadas a seguir:
- Flexionam-se os dois elementos, quando formados
de:
substantivo + substantivo = couve-flor e couves-flores
substantivo + adjetivo = amor-perfeito e amores-per-
feitos
adjetivo + substantivo = gentil-homem e gentis-ho-
mens
numeral + substantivo = quinta-feira e quintas-feiras
- Flexiona-se somente o segundo elemento, quando
formados de:
verbo + substantivo = guarda-roupa e guarda-roupas
palavra invariável + palavra variável = alto-falante e al-
to-falantes
palavras repetidas ou imitativas = reco-reco e reco-re-
cos
- Flexiona-se somente o primeiro elemento, quando
formados de:
substantivo + preposição clara + substantivo = água-
de-colônia e águas-de-colônia
substantivo + preposição oculta + substantivo = cava-
lo-vapor e cavalos-vapor
substantivo + substantivo que funciona como determi-
nante do primeiro, ou seja, especifica a função ou o tipo do
termo anterior: palavra-chave - palavras-chave, bomba-re-
lógio - bombas-relógio, homem-rã - homens-rã, peixe-espa-
da - peixes-espada.
- Permanecem invariáveis, quando formados de:
verbo + advérbio = o bota-fora e os bota-fora
verbo + substantivo no plural = o saca-rolhas e os sa-
ca-rolhas
* Casos Especiais
o louva-a-deus e os louva-a-deus
o bem-te-vi e os bem-te-vis
o bem-me-quer e os bem-me-queres
o joão-ninguém e os joões-ninguém.
Plural das Palavras Substantivadas
As palavras substantivadas, isto é, palavras de outras
classes gramaticais usadas como substantivo, apresentam,
no plural, as flexões próprias dos substantivos.
Pese bem os prós e os contras.
O aluno errou na prova dos noves.
Ouça com a mesma serenidade os sins e os nãos.
* Observação: numerais substantivados terminados
em “s” ou “z” não variam no plural: Nas provas mensais con-
segui muitos seis e alguns dez.
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 LÍNGUA PORTUGUESA
Plural dos Diminutivos
Flexiona-se o substantivo no plural, retira-se o “s” final
e acrescenta-se o sufixo diminutivo.
pãe(s) + zinhos = pãezinhos
animai(s) + zinhos = animaizinhos
botõe(s) + zinhos = botõezinhos
chapéu(s) + zinhos = chapeuzinhos
farói(s) + zinhos = faroizinhos
tren(s) + zinhos = trenzinhos
colhere(s) + zinhas = colherezinhas
flore(s) + zinhas = florezinhas porto portos
mão(s) + zinhas = mãozinhas
papéi(s) + zinhos = papeizinhos
nuven(s) + zinhas = nuvenzinhas
funi(s) + zinhos = funizinhos
túnei(s) + zinhos = tuneizinhos
pai(s) + zinhos = paizinhos
pé(s) + zinhos = pezinhos
pé(s) + zitos = pezitos
Plural dos Nomes Próprios Personativos
Devem-se pluralizar os nomes próprios de pessoas
sempre que a terminação preste-se à flexão.
Os Napoleões também são derrotados.
As Raquéis e Esteres.
Plural dos Substantivos Estrangeiros
Substantivos ainda não aportuguesados devem ser es-
critos como na língua original, acrescentando-se “s” (exceto
quando terminam em “s” ou “z”): os shows, os shorts, os jazz.
Substantivos já aportuguesados flexionam-se de acor-
do com as regras de nossa língua: os clubes, os chopes, os
jipes, os esportes, as toaletes, os bibelôs, os garçons, os ré-
quiens.
Observe o exemplo:
Este jogador faz gols toda vez que joga.
O plural correto seria gois (ô), mas não se usa.
Plural com Mudança de Timbre
Certos substantivos formam o plural com mudança de
timbre da vogal tônica (o fechado / o aberto). É um fato
fonético chamado metafonia (plural metafônico).
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Singular Plural
Corpo (ô) corpos (ó)
esforço esforços
fogo fogos
forno fornos
fosso fossos
imposto impostos
olho olhos
osso (ô) ossos (ó)
ovo ovos
poço poços
posto postos
tijolo tijolos
Têm a vogal tônica fechada (ô): adornos, almoços, bol-
sos, esposos, estojos, globos, gostos, polvos, rolos, soros, etc.
* Observação: distinga-se molho (ô) = caldo (molho
de carne), de molho (ó) = feixe (molho de lenha).
Particularidades sobre o Número dos Substantivos
- Há substantivos que só se usam no singular: o sul, o
norte, o leste, o oeste, a fé, etc.
- Outros só no plural: as núpcias, os víveres, os pêsames,
as espadas/os paus (naipes de baralho), as fezes.
- Outros, enfim, têm, no plural, sentido diferente do
singular: bem (virtude) e bens (riquezas), honra (probidade,
bom nome) e honras (homenagem, títulos).
- Usamos às vezes, os substantivos no singular, mas
com sentido de plural:
Aqui morreu muito negro.
Celebraram o sacrifício divino muitas vezes em capelas
improvisadas.
Flexão de Grau do Substantivo
Grau é a propriedade que as palavras têm de exprimir
as variações de tamanho dos seres. Classifica-se em:
- Grau Normal - Indica um ser de tamanho considera-
do normal. Por exemplo: casa
- Grau Aumentativo - Indica o aumento do tamanho
do ser. Classifica-se em:
Analítico = o substantivo é acompanhado de um adje-
tivo que indica grandeza. Por exemplo: casa grande.
Sintético = é acrescido ao substantivo um sufixo indi-
cador de aumento. Por exemplo: casarão.
 LÍNGUA PORTUGUESA
- Grau Diminutivo - Indica a diminuição do tamanho
do ser. Pode ser:
Analítico = substantivo acompanhado de um adjetivo
que indica pequenez. Por exemplo: casa pequena.
Sintético = é acrescido ao substantivo um sufixo indi-
cador de diminuição. Por exemplo: casinha.
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf12.php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Verbo
Verbo é a palavra que se flexiona em pessoa, núme-
ro, tempo e modo. A estes tipos de flexão verbal dá-se o
nome de conjugação (por isso também se diz que verbo
é a palavra que pode ser conjugada). Pode indicar, entre
outros processos: ação (amarrar), estado (sou), fenômeno
(choverá); ocorrência (nascer); desejo (querer).
Estrutura das Formas Verbais
Do ponto de vista estrutural, o verbo pode apresentar
os seguintes elementos:
- Radical: é a parte invariável, que expressa o significa-
do essencial do verbo. Por exemplo: fal-ei; fal-ava; fal-am.
(radical fal-)
- Tema: é o radical seguido da vogal temática que in-
dica a conjugação a que pertence o verbo. Por exemplo:
fala-r. São três as conjugações:
1.ª - Vogal Temática - A - (falar), 2.ª - Vogal Temática -
E - (vender), 3.ª - Vogal Temática - I - (partir).
- Desinência modo-temporal: é o elemento que de-
signa o tempo e o modo do verbo. Por exemplo:
falávamos ( indica o pretérito imperfeito do indicativo)
/ falasse ( indica o pretérito imperfeito do subjuntivo)
- Desinência número-pessoal: é o elemento que de-
signa a pessoa do discurso (1.ª, 2.ª ou 3.ª) e o número (sin-
gular ou plural):
falamos (indica a 1.ª pessoa do plural.) / falavam (in-
dica a 3.ª pessoa do plural.)
* Observação: o verbo pôr, assim como seus derivados
(compor, repor, depor), pertencem à 2.ª conjugação, pois a
forma arcaica do verbo pôr era poer. A vogal “e”, apesar
de haver desaparecido do infinitivo, revela-se em algumas
formas do verbo: põe, pões, põem, etc.
Formas Rizotônicas e Arrizotônicas
Ao combinarmos os conhecimentos sobre a estrutura
dos verbos com o conceito de acentuação tônica, perce-
bemos com facilidade que nas formas rizotônicas o acento
tônico cai no radical do verbo: opino, aprendam, amo, por
exemplo. Nas formas arrizotônicas, o acento tônico não cai
no radical, mas sim na terminação verbal (fora do radical):
opinei, aprenderão, amaríamos.
Classificação dos Verbos
Classificam-se em:
- Regulares: são aqueles que apresentam o radical
inalterado durante a conjugação e desinências idênticas às
de todos os verbos regulares da mesma conjugação. Por
exemplo: comparemos os verbos “cantar” e “falar”, conju-
gados no presente do Modo Indicativo:
canto falo
cantas falas
canta falas
cantamos falamos
cantais falais
cantam falam
* Dica: Observe que, retirando os radicais, as desi-
nências modo-temporal e número-pessoal mantiveram-se
idênticas. Tente fazer com outro verbo e perceberá que se
repetirá o fato (desde que o verbo seja da primeira conju-
gação e regular!). Faça com o verbo “andar”, por exemplo.
Substitua o radical “cant” e coloque o “and” (radical do ver-
bo andar). Viu? Fácil!
- Irregulares: são aqueles cuja flexão provoca altera-
ções no radical ou nas desinências: faço, fiz, farei, fizesse.
* Observação: alguns verbos sofrem alteração no ra-
dical apenas para que seja mantida a sonoridade. É o caso
de: corrigir/corrijo, fingir/finjo, tocar/toquei, por exemplo.
Tais alterações não caracterizam irregularidade, porque o
fonema permanece inalterado.
- Defectivos: são aqueles que não apresentam conju-
gação completa. Os principais são adequar, precaver, com-
putar, reaver, abolir, falir.
- Impessoais: são os verbos que não têm sujeito e, nor-
malmente, são usados na terceira pessoa do singular. Os
principais verbos impessoais são:
* haver, quando sinônimo de existir, acontecer, realizar-
se ou fazer (em orações temporais).
Havia muitos candidatos no dia da prova. (Havia = Exis-
tiam)
Houve duas guerras mundiais. (Houve = Aconteceram)
Haverá debates hoje. (Haverá = Realizar-se-ão)
Viajei a Madri há muitos anos. (há = faz)
* fazer, ser e estar (quando indicam tempo)
Faz invernos rigorosos na Europa.
Era primavera quando o conheci.
Estava frio naquele dia.
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 LÍNGUA PORTUGUESA

* Todos os verbos que indicam fenômenos da natureza são impessoais: chover, ventar, nevar, gear, trovejar, amanhecer,
escurecer, etc. Quando, porém, se constrói, “Amanheci cansado”, usa-se o verbo “amanhecer” em sentido figurado. Qual-
quer verbo impessoal, empregado em sentido figurado, deixa de ser impessoal para ser pessoal, ou seja, terá conjugação
completa.
Amanheci cansado. (Sujeito desinencial: eu)
Choveram candidatos ao cargo. (Sujeito: candidatos)
Fiz quinze anos ontem. (Sujeito desinencial: eu)

* São impessoais, ainda:

- o verbo passar (seguido de preposição), indicando tempo: Já passa das seis.

- os verbos bastar e chegar, seguidos da preposição “de”, indicando suficiência:

Basta de tolices.
Chega de promessas.

- os verbos estar e ficar em orações como “Está bem, Está muito bem assim, Não fica bem, Fica mal”, sem referência a
sujeito expresso anteriormente (por exemplo: “ele está mal”). Podemos, nesse caso, classificar o sujeito como hipotético,
tornando-se, tais verbos, pessoais.

- o verbo dar + para da língua popular, equivalente de “ser possível”. Por exemplo:
Não deu para chegar mais cedo.
Dá para me arrumar uma apostila?

- Unipessoais: são aqueles que, tendo sujeito, conjugam-se apenas nas terceiras pessoas, do singular e do plural. São
unipessoais os verbos constar, convir, ser (= preciso, necessário) e todos os que indicam vozes de animais (cacarejar, cricrilar,
miar, latir, piar).

* Observação: os verbos unipessoais podem ser usados como verbos pessoais na linguagem figurada:
Teu irmão amadureceu bastante.
O que é que aquela garota está cacarejando?

Principais verbos unipessoais:

1. cumprir, importar, convir, doer, aprazer, parecer, ser (preciso, necessário):

Cumpre estudarmos bastante. (Sujeito: estudarmos bastante)
Parece que vai chover. (Sujeito: que vai chover)
É preciso que chova. (Sujeito: que chova)

2. fazer e ir, em orações que dão ideia de tempo, seguidos da conjunção que.
Faz dez anos que viajei à Europa. (Sujeito: que viajei à Europa)
Vai para (ou Vai em ou Vai por) dez anos que não a vejo. (Sujeito: que não a vejo)

* Observação: todos os sujeitos apontados são oracionais.

- Abundantes: são aqueles que possuem duas ou mais formas equivalentes, geralmente no particípio, em que, além
das formas regulares terminadas em -ado ou -ido, surgem as chamadas formas curtas (particípio irregular).
O particípio regular (terminado em “–do”) é utilizado na voz ativa, ou seja, com os verbos ter e haver; o irregular é em-
pregado na voz passiva, ou seja, com os verbos ser, ficar e estar. Observe:

Infinitivo Particípio Regular Particípio Irregular

Aceitar Aceitado Aceito
Acender Acendido Aceso
Anexar Anexado Anexo
Benzer Benzido Bento
Corrigir Corrigido Correto
Dispersar Dispersado Disperso

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Eleger Elegido Eleito

Envolver Envolvido Envolto
Imprimir Imprimido Impresso
Inserir Inserido Inserto
Limpar Limpado Limpo
Matar Matado Morto
Misturar Misturado Misto
Morrer Morrido Morto
Murchar Murchado Murcho
Pegar Pegado Pego
Romper Rompido Roto
Soltar Soltado Solto
Suspender Suspendido Suspenso
Tingir Tingido Tinto
Vagar Vagado Vago

* Importante:
- estes verbos e seus derivados possuem, apenas, o particípio irregular: abrir/aberto, cobrir/coberto, dizer/dito, escrever/
escrito, pôr/posto, ver/visto, vir/vindo.

- Anômalos: são aqueles que incluem mais de um radical em sua conjugação. Existem apenas dois: ser (sou, sois, fui) e
ir (fui, ia, vades).

- Auxiliares: São aqueles que entram na formação dos tempos compostos e das locuções verbais. O verbo principal
(aquele que exprime a ideia fundamental, mais importante), quando acompanhado de verbo auxiliar, é expresso numa das
formas nominais: infinitivo, gerúndio ou particípio.

Vou espantar todos!

(verbo auxiliar) (verbo principal no infinitivo)

Está chegando a hora!

(verbo auxiliar) (verbo principal no gerúndio)

* Observação: os verbos auxiliares mais usados são: ser, estar, ter e haver.

Conjugação dos Verbos Auxiliares

SER - Modo Indicativo

Presente Pret.Perfeito Pret. Imp. Pret.mais-que-perf. Fut.do Pres. Fut. Do Pretérito

sou fui era fora serei seria
és foste eras foras serás serias
é foi era fora será seria
somos fomos éramos fôramos seremos seríamos
sois fostes éreis fôreis sereis seríeis
são foram eram foram serão seriam

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 LÍNGUA PORTUGUESA

SER - Modo Subjuntivo

Presente Pretérito Imperfeito Futuro
que eu seja se eu fosse quando eu for
que tu sejas se tu fosses quando tu fores
que ele seja se ele fosse quando ele for
que nós sejamos se nós fôssemos quando nós formos
que vós sejais se vós fôsseis quando vós fordes
que eles sejam se eles fossem quando eles forem

SER - Modo Imperativo

Afirmativo Negativo
sê tu não sejas tu
seja você não seja você
sejamos nós não sejamos nós
sede vós não sejais vós
sejam vocês não sejam vocês

SER - Formas Nominais

Infinitivo Impessoal Infinitivo Pessoal Gerúndio Particípio

ser ser eu sendo sido
seres tu
ser ele
sermos nós
serdes vós
serem eles

ESTAR - Modo Indicativo

Presente Pret. perf. Pret. Imp. Pret.mais-q-perf. Fut.doPres. Fut.doPreté.
estou estive estava estivera estarei estaria
estás estiveste estavas estiveras estarás estarias
está esteve estava estivera estará estaria
estamos estivemos estávamos estivéramos estaremos estaríamos
estais estivestes estáveis estivéreis estareis estaríeis
estão estiveram estavam estiveram estarão estariam

ESTAR - Modo Subjuntivo e Imperativo

Presente Pretérito Imperfeito Futuro Afirmativo Negativo

esteja estivesse estiver
estejas estivesses estiveres está estejas
esteja estivesse estiver esteja esteja
estejamos estivéssemos estivermos estejamos estejamos
estejais estivésseis estiverdes estai estejais
estejam estivessem estiverem estejam estejam

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 LÍNGUA PORTUGUESA

ESTAR - Formas Nominais

Infinitivo Impessoal Infinitivo Pessoal Gerúndio Particípio

estar estar estando estado
estares
estar
estarmos
estardes
estarem

HAVER - Modo Indicativo

Presente Pret. Perf. Pret. Imp. Pret.Mais-Q-Perf. Fut.do Pres. Fut.doPreté.

hei houve havia houvera haverei haveria
hás houveste havias houveras haverás haverias
há houve havia houvera haverá haveria
havemos houvemos havíamos houvéramos haveremos haveríamos
haveis houvestes havíeis houvéreis havereis haveríeis
hão houveram haviam houveram haverão haveriam

HAVER - Modo Subjuntivo e Imperativo

Presente Pretérito Imperfeito Futuro Afirmativo Negativo
ja houvesse houver
hajas houvesses houveres há hajas
haja houvesse houver haja haja
hajamos houvéssemos houvermos hajamos hajamos
hajais houvésseis houverdes havei hajais
hajam houvessem houverem hajam hajam

HAVER - Formas Nominais

Infinitivo Impessoal Infinitivo Pessoal Gerúndio Particípio
haver haver havendo havido
haveres

haver

havermos
haverdes
haverem

TER - Modo Indicativo

Presente Pret. Perf. Pret. Imp. Preté.mais-q-perf. Fut. Do Pres. Fut. Do Preté.
tenho tive tinha tivera terei teria
tens tiveste tinhas tiveras terás terias
tem teve tinha tivera terá teria
temos tivemos tínhamos tivéramos teremos teríamos
tendes tivestes tínheis tivéreis tereis teríeis
têm tiveram tinham tiveram terão teriam

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 LÍNGUA PORTUGUESA

TER - Modo Subjuntivo e Imperativo

Presente Pretérito Imperfeito Futuro Afirmativo Negativo

tenha tivesse tiver
tenhas tivesses tiveres tem tenhas
tenha tivesse tiver tenha tenha
tenhamos tivéssemos tivermos tenhamos tenhamos
tenhais tivésseis tiverdes tende tenhais
tenham tivessem tiverem tenham tenham

- Pronominais: São aqueles verbos que se conjugam com os pronomes oblíquos átonos me, te, se, nos, vos, se, na
mesma pessoa do sujeito, expressando reflexibilidade (pronominais acidentais) ou apenas reforçando a ideia já implícita no
próprio sentido do verbo (pronominais essenciais). Veja:

1. Essenciais: são aqueles que sempre se conjugam com os pronomes oblíquos me, te, se, nos, vos, se. São poucos:
abster-se, ater-se, apiedar-se, atrever-se, dignar-se, arrepender-se, etc. Nos verbos pronominais essenciais a reflexibilidade já
está implícita no radical do verbo. Por exemplo: Arrependi-me de ter estado lá.
A ideia é de que a pessoa representada pelo sujeito (eu) tem um sentimento (arrependimento) que recai sobre ela mes-
ma, pois não recebe ação transitiva nenhuma vinda do verbo; o pronome oblíquo átono é apenas uma partícula integrante
do verbo, já que, pelo uso, sempre é conjugada com o verbo. Diz-se que o pronome apenas serve de reforço da ideia refle-
xiva expressa pelo radical do próprio verbo.
Veja uma conjugação pronominal essencial (verbo e respectivos pronomes):
Eu me arrependo
Tu te arrependes
Ele se arrepende
Nós nos arrependemos
Vós vos arrependeis
Eles se arrependem

2. Acidentais: são aqueles verbos transitivos diretos em que a ação exercida pelo sujeito recai sobre o objeto repre-
sentado por pronome oblíquo da mesma pessoa do sujeito; assim, o sujeito faz uma ação que recai sobre ele mesmo. Em
geral, os verbos transitivos diretos ou transitivos diretos e indiretos podem ser conjugados com os pronomes mencionados,
formando o que se chama voz reflexiva. Por exemplo: A garota se penteava.
A reflexibilidade é acidental, pois a ação reflexiva pode ser exercida também sobre outra pessoa. Por exemplo: A garota
penteou-me.

* Observações:
- Por fazerem parte integrante do verbo, os pronomes oblíquos átonos dos verbos pronominais não possuem função
sintática.
- Há verbos que também são acompanhados de pronomes oblíquos átonos, mas que não são essencialmente prono-
minais - são os verbos reflexivos. Nos verbos reflexivos, os pronomes, apesar de se encontrarem na pessoa idêntica à do
sujeito, exercem funções sintáticas. Por exemplo:
Eu me feri. = Eu (sujeito) – 1.ª pessoa do singular; me (objeto direto) – 1.ª pessoa do singular

Modos Verbais

Dá-se o nome de modo às várias formas assumidas pelo verbo na expressão de um fato certo, real, verdadeiro. Existem
três modos:

Indicativo - indica uma certeza, uma realidade: Eu estudo para o concurso.

Subjuntivo - indica uma dúvida, uma possibilidade: Talvez eu estude amanhã.
Imperativo - indica uma ordem, um pedido: Estude, colega!

Formas Nominais

Além desses três modos, o verbo apresenta ainda formas que podem exercer funções de nomes (substantivo, adjetivo,
advérbio), sendo por isso denominadas formas nominais. Observe:

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 LÍNGUA PORTUGUESA

1-) Infinitivo
1.1-) Impessoal: exprime a significação do verbo de modo vago e indefinido, podendo ter valor e função de substan-
tivo. Por exemplo:
Viver é lutar. (= vida é luta)
É indispensável combater a corrupção. (= combate à)

O infinitivo impessoal pode apresentar-se no presente (forma simples) ou no passado (forma composta). Por exemplo:
É preciso ler este livro.
Era preciso ter lido este livro.

1.2-) Infinitivo Pessoal: é o infinitivo relacionado às três pessoas do discurso. Na 1.ª e 3.ª pessoas do singular, não
apresenta desinências, assumindo a mesma forma do impessoal; nas demais, flexiona-se da seguinte maneira:
2.ª pessoa do singular: Radical + ES = teres (tu)
1.ª pessoa do plural: Radical + MOS = termos (nós)
2.ª pessoa do plural: Radical + DES = terdes (vós)
3.ª pessoa do plural: Radical + EM = terem (eles)
Foste elogiado por teres alcançado uma boa colocação.

2-) Gerúndio: o gerúndio pode funcionar como adjetivo ou advérbio. Por exemplo:
Saindo de casa, encontrei alguns amigos. (função de advérbio)
Água fervendo, pele ardendo. (função de adjetivo)

Na forma simples (1), o gerúndio expressa uma ação em curso; na forma composta (2), uma ação concluída:
Trabalhando (1), aprenderás o valor do dinheiro.
Tendo trabalhado (2), aprendeu o valor do dinheiro.

* Quando o gerúndio é vício de linguagem (gerundismo), ou seja, uso exagerado e inadequado do gerúndio:
1- Enquanto você vai ao mercado, vou estar jogando futebol.
2 – Sim, senhora! Vou estar verificando!

Em 1, a locução “vou estar” + gerúndio é adequada, pois transmite a ideia de uma ação que ocorre no momento da
outra; em 2, essa ideia não ocorre, já que a locução verbal “vou estar verificando” refere-se a um futuro em andamento,
exigindo, no caso, a construção “verificarei” ou “vou verificar”.

3-) Particípio: quando não é empregado na formação dos tempos compostos, o particípio indica, geralmente, o resul-
tado de uma ação terminada, flexionando-se em gênero, número e grau. Por exemplo: Terminados os exames, os candidatos
saíram.

Quando o particípio exprime somente estado, sem nenhuma relação temporal, assume verdadeiramente a função de
adjetivo. Por exemplo: Ela é a aluna escolhida pela turma.

(Ziraldo)

Tempos Verbais

Tomando-se como referência o momento em que se fala, a ação expressa pelo verbo pode ocorrer em diversos tempos.

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 LÍNGUA PORTUGUESA

1. Tempos do Modo Indicativo

- Presente - Expressa um fato atual: Eu estudo neste colégio.
- Pretérito Imperfeito - Expressa um fato ocorrido num momento anterior ao atual, mas que não foi completamente
terminado: Ele estudava as lições quando foi interrompido.
- Pretérito Perfeito - Expressa um fato ocorrido num momento anterior ao atual e que foi totalmente terminado: Ele
estudou as lições ontem à noite.
- Pretérito-mais-que-perfeito - Expressa um fato ocorrido antes de outro fato já terminado: Ele já estudara as lições
quando os amigos chegaram. (forma simples).
- Futuro do Presente - Enuncia um fato que deve ocorrer num tempo vindouro com relação ao momento atual: Ele
estudará as lições amanhã.
- Futuro do Pretérito - Enuncia um fato que pode ocorrer posteriormente a um determinado fato passado: Se ele
pudesse, estudaria um pouco mais.

2. Tempos do Modo Subjuntivo

- Presente - Enuncia um fato que pode ocorrer no momento atual: É conveniente que estudes para o exame.
- Pretérito Imperfeito - Expressa um fato passado, mas posterior a outro já ocorrido: Eu esperava que ele vencesse o jogo.

Observação: o pretérito imperfeito é também usado nas construções em que se expressa a ideia de condição ou de-
sejo. Por exemplo: Se ele viesse ao clube, participaria do campeonato.

- Futuro do Presente - Enuncia um fato que pode ocorrer num momento futuro em relação ao atual: Quando ele vier
à loja, levará as encomendas.

Observação: o futuro do presente é também usado em frases que indicam possibilidade ou desejo. Por exemplo: Se
ele vier à loja, levará as encomendas.
** Há casos em que formas verbais de um determinado tempo podem ser utilizadas para indicar outro.
Em 1500, Pedro Álvares Cabral descobre o Brasil.
descobre = forma do presente indicando passado ( = descobrira/descobriu)

No próximo final de semana, faço a prova!

faço = forma do presente indicando futuro ( = farei)

Modo Indicativo

Presente do Indicativo
1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação Desinência pessoal
CANTAR VENDER PARTIR
cantO vendO partO O
cantaS vendeS parteS S
canta vende parte -
cantaMOS vendeMOS partiMOS MOS
cantaIS vendeIS partIS IS
cantaM vendeM parteM M

Pretérito Perfeito do Indicativo

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação Desinência pessoal
CANTAR VENDER PARTIR
canteI vendI partI I
cantaSTE vendeSTE partISTE STE
cantoU vendeU partiU U
cantaMOS vendeMOS partiMOS MOS
cantaSTES vendeSTES partISTES STES
cantaRAM vendeRAM partiRAM RAM

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Pretérito mais-que-perfeito

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação Des. temporal Desinência pessoal
1.ª/2.ª e 3.ª conj.
CANTAR VENDER PARTIR
cantaRA vendeRA partiRA RA Ø
cantaRAS vendeRAS partiRAS RA S
cantaRA vendeRA partiRA RA Ø
cantáRAMOS vendêRAMOS partíRAMOS RA MOS
cantáREIS vendêREIS partíREIS RE IS
cantaRAM vendeRAM partiRAM RA M

Pretérito Imperfeito do Indicativo

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3ª. conjugação

CANTAR VENDER PARTIR
cantAVA vendIA partIA
cantAVAS vendIAS partAS
CantAVA vendIA partIA
cantÁVAMOS vendÍAMOS partÍAMOS
cantÁVEIS vendÍEIS partÍEIS
cantAVAM vendIAM partIAM

Futuro do Presente do Indicativo

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação

CANTAR VENDER PARTIR
cantar ei vender ei partir ei
cantar ás vender ás partir ás
cantar á vender á partir á
cantar emos vender emos partir emos
cantar eis vender eis partir eis
cantar ão vender ão partir ão

Futuro do Pretérito do Indicativo

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação

CANTAR VENDER PARTIR
cantarIA venderIA partirIA
cantarIAS venderIAS partirIAS
cantarIA venderIA partirIA
cantarÍAMOS venderÍAMOS partirÍAMOS
cantarÍEIS venderÍEIS partirÍEIS
cantarIAM venderIAM partirIAM

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Presente do Subjuntivo

Para se formar o presente do subjuntivo, substitui-se a desinência -o da primeira pessoa do singular do presente do
indicativo pela desinência -E (nos verbos de 1.ª conjugação) ou pela desinência -A (nos verbos de 2.ª e 3.ª conjugação).

1.ª conjug. 2.ª conjug. 3.ª conju. Desinên. pessoal Des. temporal Des.temporal
1.ª conj. 2.ª/3.ª conj.
CANTAR VENDER PARTIR
cantE vendA partA E A Ø
cantES vendAS partAS E A S
cantE vendA partA E A Ø
cantEMOS vendAMOS partAMOS E A MOS
cantEIS vendAIS partAIS E A IS
cantEM vendAM partAM E A M

Pretérito Imperfeito do Subjuntivo

Para formar o imperfeito do subjuntivo, elimina-se a desinência -STE da 2.ª pessoa do singular do pretérito perfeito,
obtendo-se, assim, o tema desse tempo. Acrescenta-se a esse tema a desinência temporal -SSE mais a desinência de nú-
mero e pessoa correspondente.

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação Des. temporal Desin. pessoal
1.ª /2.ª e 3.ª conj.
CANTAR VENDER PARTIR
cantaSSE vendeSSE partiSSE SSE Ø
cantaSSES vendeSSES partiSSES SSE S
cantaSSE vendeSSE partiSSE SSE Ø
cantáSSEMOS vendêSSEMOS partíSSEMOS SSE MOS
cantáSSEIS vendêSSEIS partíSSEIS SSE IS
cantaSSEM vendeSSEM partiSSEM SSE M

Futuro do Subjuntivo

Para formar o futuro do subjuntivo elimina-se a desinência -STE da 2.ª pessoa do singular do pretérito perfeito, ob-
tendo-se, assim, o tema desse tempo. Acrescenta-se a esse tema a desinência temporal -R mais a desinência de número e
pessoa correspondente.

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação Des. temporal Desin. pessoal
1.ª /2.ª e 3.ª conj.
CANTAR VENDER PARTIR
cantaR vendeR partiR Ø
cantaRES vendeRES partiRES R ES
cantaR vendeR partiR R Ø
cantaRMOS vendeRMOS partiRMOS R MOS
cantaRDES vendeRDES partiRDES R DES
cantaREM vendeREM partiREM R EM

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 LÍNGUA PORTUGUESA

Modo Imperativo

Imperativo Afirmativo

Para se formar o imperativo afirmativo, toma-se do presente do indicativo a 2.ª pessoa do singular (tu) e a segunda
pessoa do plural (vós) eliminando-se o “S” final. As demais pessoas vêm, sem alteração, do presente do subjuntivo. Veja:

Presente do Indicativo Imperativo Afirmativo Presente do Subjuntivo

Eu canto --- Que eu cante
Tu cantas CantA tu Que tu cantes
Ele canta Cante você Que ele cante
Nós cantamos Cantemos nós Que nós cantemos
Vós cantais CantAI vós Que vós canteis
Eles cantam Cantem vocês Que eles cantem

Imperativo Negativo

Para se formar o imperativo negativo, basta antecipar a negação às formas do presente do subjuntivo.

Presente do Subjuntivo Imperativo Negativo

Que eu cante ---

Que tu cantes Não cantes tu
Que ele cante Não cante você
Que nós cantemos Não cantemos nós
Que vós canteis Não canteis vós
Que eles cantem Não cantem eles
Observações:
- No modo imperativo não faz sentido usar na 3.ª pessoa (singular e plural) as formas ele/eles, pois uma ordem, pedido
ou conselho só se aplicam diretamente à pessoa com quem se fala. Por essa razão, utiliza-se você/vocês.
- O verbo SER, no imperativo, faz excepcionalmente: sê (tu), sede (vós).

Infinitivo Pessoal

1.ª conjugação 2.ª conjugação 3.ª conjugação

CANTAR VENDER PARTIR
cantar vender partir
cantarES venderES partirES
cantar vender partir
cantarMOS venderMOS partirMOS
cantarDES venderDES partirDES
cantarEM venderEM partirEM

* Observações:
- o verbo parecer admite duas construções:
Elas parecem gostar de você. (forma uma locução verbal)
Elas parece gostarem de você. (verbo com sujeito oracional, correspondendo à construção: parece gostarem de você).

- o verbo pegar possui dois particípios (regular e irregular):

Elvis tinha pegado minhas apostilas.
Minhas apostilas foram pegas.

41
 LÍNGUA PORTUGUESA
fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf54.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Questões sobre Verbo
1-) (TRE/MS - ESTÁGIO – JORNALISMO - TRE/MS –
2014) A assertiva correta quanto à conjugação verbal é:
A) Houveram eleições em outros países este ano.
B) Se eu vir você por aí, acabou.
C) Tinha chego atrasado vinte minutos.
D) Fazem três anos que não tiro férias.
E) Esse homem possue muitos bens.
1-) Correções à frente:
A) Houveram eleições em outros países este ano =
houve
C) Tinha chego atrasado vinte minutos = tinha chegado
D) Fazem três anos que não tiro férias = faz três anos
E) Esse homem possue muitos bens = possui
RESPOSTA: “B”.
2-) (POLÍCIA CIVIL/SC – AGENTE DE POLÍCIA – ACA-
FE/2014) Complete as lacunas com os verbos, tempos e
modos indicados entre parênteses, fazendo a devida con-
cordância.
• O juiz agrário ainda não _________ no conflito porque
surgiram fatos novos de ontem para hoje. (intervir - preté-
rito perfeito do indicativo)
• Uns poucos convidados ___________-se com os vídeos
postados no facebook. (entreter - pretérito imperfeito do
indicativo)
• Representantes do PCRT somente serão aceitos na
composição da chapa quando se _________ de criticar a
atual diretoria do clube, (abster-se - futuro do subjuntivo)
A sequência correta, de cima para baixo, é:
A-) interveio - entretinham - abstiverem
B-) interviu - entretiveram - absterem
C-) intervém - entreteram - abstêm
D-) interviera - entretêm - abstiverem
E-) intervirá - entretenham - abstiveram
2-) O verbo “intervir” deve ser conjugado como o ver-
bo “vir”. Este, no pretérito perfeito do Indicativo fica “veio”,
portanto, “interveio” (não existe “interviu”, já que ele não
deriva do verbo “ver”). Descartemos a alternativa B. Como
não há outro item com a mesma opção, chegamos à res-
posta rapidamente!
RESPOSTA: “A”.
42
3-) (POLÍCIA MILITAR/SP – OFICIAL ADMINISTRATIVO
– VUNESP/2014) Considere o trecho a seguir.
Já __________ alguns anos que estudos a respeito da
utilização abusiva dos smartphones estão sendo desen-
volvidos. Os especialistas acreditam _________ motivos para
associar alguns comportamentos dos adolescentes ao uso
prolongado desses aparelhos, e _________ alertado os pais
para que avaliem a necessidade de estabelecer limites aos
seus filhos.
De acordo com a norma-padrão da língua portuguesa,
as lacunas do texto devem ser preenchidas, correta e res-
pectivamente, com:
(A) faz … haver … têm
(B) fazem … haver … tem
(C) faz … haverem … têm
(D) fazem … haverem … têm
(E) faz … haverem … tem
3-) Já FAZ (sentido de tempo: não sofre flexão) alguns
anos que estudos a respeito da utilização abusiva dos
smartphones estão sendo desenvolvidos. Os especialistas
acreditam HAVER (sentido de existir: não varia) motivos
para associar alguns comportamentos dos adolescentes ao
uso prolongado desses aparelhos, e TÊM (concorda com o
termo “os especialistas”) alertado os pais para que avaliem
a necessidade de estabelecer limites aos seus filhos.
Temos: faz, haver, têm.
RESPOSTA: “A”.
Vozes do Verbo
Dá-se o nome de voz à maneira como se apresenta a
ação expressa pelo verbo em relação ao sujeito, indicando
se este é paciente ou agente da ação. Importante lembrar
que voz verbal não é flexão, mas aspecto verbal. São três
as vozes verbais:
- Ativa = quando o sujeito é agente, isto é, pratica a
ação expressa pelo verbo:
Ele fez o tra-
balho.
sujeito agente ação objeto
(paciente)
- Passiva = quando o sujeito é paciente, recebendo a
ação expressa pelo verbo:
O trabalho foi feito p o r
ele.
sujeito paciente ação agente
da passiva
- Reflexiva = quando o sujeito é, ao mesmo tempo,
agente e paciente, isto é, pratica e recebe a ação:
 LÍNGUA PORTUGUESA
O menino feriu-se.
* Observação: não confundir o emprego reflexivo do
verbo com a noção de reciprocidade:
Os lutadores feriram-se. (um ao outro)
Nós nos amamos. (um ama o outro)
Formação da Voz Passiva
A voz passiva pode ser formada por dois processos:
analítico e sintético.
1- Voz Passiva Analítica = Constrói-se da seguinte ma-
neira:
Verbo SER + particípio do verbo principal. Por exemplo:
A escola será pintada pelos alunos. (na ativa teríamos: os
alunos pintarão a escola)
O trabalho é feito por ele. (na ativa: ele faz o trabalho)
* Observação: o agente da passiva geralmente é acom-
panhado da preposição por, mas pode ocorrer a constru-
ção com a preposição de. Por exemplo: A casa ficou cercada
de soldados.
- Pode acontecer de o agente da passiva não estar ex-
plícito na frase: A exposição será aberta amanhã.
- A variação temporal é indicada pelo verbo auxiliar
(SER), pois o particípio é invariável. Observe a transforma-
ção das frases seguintes:
a) Ele fez o trabalho. (pretérito perfeito do Indicativo)
O trabalho foi feito por ele. (verbo ser no pretérito per-
feito do Indicativo, assim como o verbo principal da voz
ativa)
b) Ele faz o trabalho. (presente do indicativo)
O trabalho é feito por ele. (ser no presente do indica-
tivo)
c) Ele fará o trabalho. (futuro do presente)
O trabalho será feito por ele. (futuro do presente)
- Nas frases com locuções verbais, o verbo SER assume
o mesmo tempo e modo do verbo principal da voz ativa.
Observe a transformação da frase seguinte:
O vento ia levando as folhas. (gerúndio)
As folhas iam sendo levadas pelo vento. (gerúndio)
2- Voz Passiva Sintética = A voz passiva sintética - ou
pronominal - constrói-se com o verbo na 3.ª pessoa, segui-
do do pronome apassivador “se”. Por exemplo:
Abriram-se as inscrições para o concurso.
Destruiu-se o velho prédio da escola.
* Observação: o agente não costuma vir expresso na
voz passiva sintética.
Conversão da Voz Ativa na Voz Passiva
Pode-se mudar a voz ativa na passiva sem alterar subs-
tancialmente o sentido da frase.
O concurseiro comprou a apostila. (Voz Ativa)
Sujeito da Ativa objeto Direto
A apostila foi comprada pelo concurseiro.
(Voz Passiva)
Sujeito da Passiva Agente da Passi-
va
Observe que o objeto direto será o sujeito da passiva; o
sujeito da ativa passará a agente da passiva, e o verbo ativo
assumirá a forma passiva, conservando o mesmo tempo.
Observe:
- Os mestres têm constantemente aconselhado os alu-
nos.
Os alunos têm sido constantemente aconselhados pelos
mestres.
- Eu o acompanharei.
Ele será acompanhado por mim.
* Observação: quando o sujeito da voz ativa for inde-
terminado, não haverá complemento agente na passiva.
Por exemplo: Prejudicaram-me. / Fui prejudicado.
** Saiba que:
- com os verbos neutros (nascer, viver, morrer, dormir,
acordar, sonhar, etc.) não há voz ativa, passiva ou reflexiva,
porque o sujeito não pode ser visto como agente, paciente
ou agente-paciente.
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/morf/morf54.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 2 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Questões
1-) (TRIBUNAL DE JUSTIÇA/GO – ANALISTA JUDICIÁ-
RIO – FGV/2014 - adaptada) A frase “que foi trazida pelo
instituto Endeavor” equivale, na voz ativa, a:
(A) que o instituto Endeavor traz;
(B) que o instituto Endeavor trouxe;
(C) trazida pelo instituto Endeavor;
(D) que é trazida pelo instituto Endeavor;
(E) que traz o instituto Endeavor.
43
 LÍNGUA PORTUGUESA
1-) Se na voz passiva temos dois verbos, na ativa tere-
mos um: “que o instituto Endeavor trouxe” (manter o tem-
po verbal no pretérito – assim como na passiva).
RESPOSTA: “B”.
2-) (PRODAM/AM – ASSISTENTE – FUNCAB/2014 -
adaptada) Ao passarmos a frase “...e É CONSIDERADO por
muitos o maior maratonista de todos os tempos” para a
voz ativa, encontramos a seguinte forma verbal:
A) consideravam.
B) consideram.
C) considerem.
D) considerarão.
E) considerariam.
2-) É CONSIDERADO por muitos o maior maratonista
de todos os tempos = dois verbos na voz passiva, então na
ativa teremos UM: muitos o consideram o maior marato-
nista de todos os tempos.
RESPOSTA: “B”.
3-) (TRT-16ª REGIÃO/MA - ANALISTA JUDICIÁRIO –
ÁREA ADMINISTRATIVA – FCC/2014)
Transpondo-se para a voz passiva a frase “vou glosar
uma observação de Machado de Assis”, a forma verbal re-
sultante deverá ser
(A) terei glosado
(B) seria glosada
(C) haverá de ser glosada
(D) será glosada
(E) terá sido glosada
3-) “vou glosar uma observação de Machado de Assis”
– “vou glosar” expressa “glosarei”, então teremos na pas-
siva: uma observação de Machado de Assis será glosada
por mim.
RESPOSTA: “D”.
ORTOGRAFIA
A ortografia é a parte da Fonologia que trata da correta
grafia das palavras. É ela quem ordena qual som devem
ter as letras do alfabeto. Os vocábulos de uma língua são
grafados segundo acordos ortográficos.
A maneira mais simples, prática e objetiva de apren-
der ortografia é realizar muitos exercícios, ver as palavras,
familiarizando-se com elas. O conhecimento das regras é
necessário, mas não basta, pois há inúmeras exceções e,
em alguns casos, há necessidade de conhecimento de eti-
mologia (origem da palavra).
44
Regras ortográficas
O fonema s
S e não C/Ç
palavras substantivadas derivadas de verbos com radi-
cais em nd, rg, rt, pel, corr e sent: pretender - pretensão /
expandir - expansão / ascender - ascensão / inverter - inver-
são / aspergir - aspersão / submergir - submersão / divertir
- diversão / impelir - impulsivo / compelir - compulsório /
repelir - repulsa / recorrer - recurso / discorrer - discurso /
sentir - sensível / consentir – consensual.
SS e não C e Ç
nomes derivados dos verbos cujos radicais terminem
em gred, ced, prim ou com verbos terminados por tir ou
-meter: agredir - agressivo / imprimir - impressão / admitir
- admissão / ceder - cessão / exceder - excesso / percutir -
percussão / regredir - regressão / oprimir - opressão / com-
prometer - compromisso / submeter – submissão.
*quando o prefixo termina com vogal que se junta com
a palavra iniciada por “s”. Exemplos: a + simétrico - assimé-
trico / re + surgir – ressurgir.
*no pretérito imperfeito simples do subjuntivo. Exem-
plos: ficasse, falasse.
C ou Ç e não S e SS
vocábulos de origem árabe: cetim, açucena, açúcar.
vocábulos de origem tupi, africana ou exótica: cipó, Ju-
çara, caçula, cachaça, cacique.
sufixos aça, aço, ação, çar, ecer, iça, nça, uça, uçu,
uço: barcaça, ricaço, aguçar, empalidecer, carniça, caniço,
esperança, carapuça, dentuço.
nomes derivados do verbo ter: abster - abstenção / de-
ter - detenção / ater - atenção / reter – retenção.
após ditongos: foice, coice, traição.
palavras derivadas de outras terminadas em -te, to(r):
marte - marciano / infrator - infração / absorto – absorção.
O fonema z
S e não Z
sufixos: ês, esa, esia, e isa, quando o radical é subs-
tantivo, ou em gentílicos e títulos nobiliárquicos: freguês,
freguesa, freguesia, poetisa, baronesa, princesa.
sufixos gregos: ase, ese, ise e ose: catequese, metamor-
fose.
formas verbais pôr e querer: pôs, pus, quisera, quis, qui-
seste.
nomes derivados de verbos com radicais terminados
em “d”: aludir - alusão / decidir - decisão / empreender -
empresa / difundir – difusão.
 LÍNGUA PORTUGUESA
diminutivos cujos radicais terminam com “s”: Luís - Lui-
sinho / Rosa - Rosinha / lápis – lapisinho.
após ditongos: coisa, pausa, pouso, causa.
verbos derivados de nomes cujo radical termina com
“s”: anális(e) + ar - analisar / pesquis(a) + ar – pesquisar.
Z e não S
sufixos “ez” e “eza” das palavras derivadas de adjetivo:
macio - maciez / rico – riqueza / belo – beleza.
sufixos “izar” (desde que o radical da palavra de ori-
gem não termine com s): final - finalizar / concreto – con-
cretizar.
consoante de ligação se o radical não terminar com “s”:
pé + inho - pezinho / café + al - cafezal
Exceção: lápis + inho – lapisinho.
O fonema j
G e não J
palavras de origem grega ou árabe: tigela, girafa, ges-
so.
estrangeirismo, cuja letra G é originária: sargento, gim.
terminações: agem, igem, ugem, ege, oge (com pou-
cas exceções): imagem, vertigem, penugem, bege, foge.
Exceção: pajem.
terminações: ágio, égio, ígio, ógio, ugio: sortilégio,
litígio, relógio, refúgio.
verbos terminados em ger/gir: emergir, eleger, fugir,
mugir.
depois da letra “r” com poucas exceções: emergir, sur-
gir.
depois da letra “a”, desde que não seja radical termina-
do com j: ágil, agente.
J e não G
palavras de origem latinas: jeito, majestade, hoje.
palavras de origem árabe, africana ou exótica: jiboia,
manjerona.
palavras terminadas com aje: ultraje.
O fonema ch
X e não CH
palavras de origem tupi, africana ou exótica: abacaxi,
xucro.
palavras de origem inglesa e espanhola: xampu, lagar-
tixa.
depois de ditongo: frouxo, feixe.
depois de “en”: enxurrada, enxada, enxoval.
Exceção: quando a palavra de origem não derive de
outra iniciada com ch - Cheio - (enchente)
CH e não X
palavras de origem estrangeira: chave, chumbo, chassi,
mochila, espadachim, chope, sanduíche, salsicha.
As letras “e” e “i”
Ditongos nasais são escritos com “e”: mãe, põem. Com
“i”, só o ditongo interno cãibra.
verbos que apresentam infinitivo em -oar, -uar são
escritos com “e”: caçoe, perdoe, tumultue. Escrevemos com
“i”, os verbos com infinitivo em -air, -oer e -uir: trai, dói,
possui, contribui.
* Atenção para as palavras que mudam de sentido
quando substituímos a grafia “e” pela grafia “i”: área (super-
fície), ária (melodia) / delatar (denunciar), dilatar (expandir)
/ emergir (vir à tona), imergir (mergulhar) / peão (de estân-
cia, que anda a pé), pião (brinquedo).
* Dica:
- Se o dicionário ainda deixar dúvida quanto à orto-
grafia de uma palavra, há a possibilidade de consultar o
Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa (VOLP), ela-
borado pela Academia Brasileira de Letras. É uma obra de
referência até mesmo para a criação de dicionários, pois
traz a grafia atualizada das palavras (sem o significado). Na
Internet, o endereço é www.academia.org.br.
Informações importantes
- Formas variantes são formas duplas ou múltiplas,
equivalentes: aluguel/aluguer, relampejar/relampear/re-
lampar/relampadar.
- Os símbolos das unidades de medida são escritos
sem ponto, com letra minúscula e sem “s” para indicar plu-
ral, sem espaço entre o algarismo e o símbolo: 2kg, 20km,
120km/h.
Exceção para litro (L): 2 L, 150 L.
- Na indicação de horas, minutos e segundos, não deve
haver espaço entre o algarismo e o símbolo: 14h, 22h30min,
14h23’34’’(= quatorze horas, vinte e três minutos e trinta e
quatro segundos).
- O símbolo do real antecede o número sem espaço:
R$1.000,00. No cifrão deve ser utilizada apenas uma barra
vertical ($).
Fontes de pesquisa:
http://www.pciconcursos.com.br/aulas/portugues/or-
tografia
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
45
 LÍNGUA PORTUGUESA
Hífen
O hífen é um sinal diacrítico (que distingue) usado para
ligar os elementos de palavras compostas (como ex-presi-
dente, por exemplo) e para unir pronomes átonos a verbos
(ofereceram-me; vê-lo-ei). Serve igualmente para fazer a
translineação de palavras, isto é, no fim de uma linha, se-
parar uma palavra em duas partes (ca-/sa; compa-/nheiro).
Uso do hífen que continua depois da Reforma Or-
tográfica:
1. Em palavras compostas por justaposição que formam
uma unidade semântica, ou seja, nos termos que se unem
para formarem um novo significado: tio-avô, porto-ale-
grense, luso-brasileiro, tenente-coronel, segunda- -fei-
ra, conta-gotas, guarda-chuva, arco-íris, primeiro-ministro,
azul-escuro.
2. Em palavras compostas por espécies botânicas e
zoológicas: couve-flor, bem-te-vi, bem-me-quer, abóbora-
-menina, erva-doce, feijão-verde.
3. Nos compostos com elementos além, aquém, re-
cém e sem: além-mar, recém-nascido, sem-número, recém-
-casado.
4. No geral, as locuções não possuem hífen, mas algu-
mas exceções continuam por já estarem consagradas pelo
uso: cor-de-rosa, arco-da-velha, mais-que-perfeito, pé-de-
meia, água-de-colônia, queima-roupa, deus-dará.
5. Nos encadeamentos de vocábulos, como: ponte Rio-
Niterói, percurso Lisboa-Coimbra-Porto e nas combinações
históricas ou ocasionais: Áustria-Hungria, Angola-Brasil,
etc.
6. Nas formações com os prefixos hiper-, inter- e su-
per- quando associados com outro termo que é iniciado
por “r”: hiper-resistente, inter-racial, super-racional, etc.
7. Nas formações com os prefixos ex-, vice-: ex-diretor,
ex-presidente, vice-governador, vice-prefeito.
8. Nas formações com os prefixos pós-, pré- e pró-:
pré-natal, pré-escolar, pró-europeu, pós-graduação, etc.
9. Na ênclise e mesóclise: amá-lo, deixá-lo, dá-se, abra-
ça-o, lança-o e amá-lo-ei, falar-lhe-ei, etc.
10. Nas formações em que o prefixo tem como se-
gundo termo uma palavra iniciada por “h”: sub-hepático,
geo--história, neo-helênico, extra-humano, semi-hospitalar,
super-homem.
11. Nas formações em que o prefixo ou pseudoprefixo
termina com a mesma vogal do segundo elemento: micro
-ondas, eletro-ótica, semi-interno, auto-observação, etc.
46
** O hífen é suprimido quando para formar outros ter-
mos: reaver, inábil, desumano, lobisomem, reabilitar.
Lembrete da Zê!
Ao separar palavras na translineação (mudança de li-
nha), caso a última palavra a ser escrita seja formada por
hífen, repita-o na próxima linha. Exemplo: escreverei anti
-inflamatório e, ao final, coube apenas “anti-”. Na próxima
linha escreverei: “-inflamatório” (hífen em ambas as linhas).
Não se emprega o hífen:
1. Nas formações em que o prefixo ou falso prefixo
termina em vogal e o segundo termo inicia-se em “r” ou
“s”. Nesse caso, passa-se a duplicar estas consoantes: antir-
religioso, contrarregra, infrassom, microssistema, minissaia,
microrradiografia, etc.
2. Nas constituições em que o prefixo ou pseudopre-
fixo termina em vogal e o segundo termo inicia-se com
vogal diferente: antiaéreo, extraescolar, coeducação, autoes-
trada, autoaprendizagem, hidroelétrico, plurianual, autoes-
cola, infraestrutura, etc.
3. Nas formações, em geral, que contêm os prefixos
“dês” e “in” e o segundo elemento perdeu o “h” inicial: de-
sumano, inábil, desabilitar, etc.
4. Nas formações com o prefixo “co”, mesmo quando o
segundo elemento começar com “o”: cooperação, coobriga-
ção, coordenar, coocupante, coautor, coedição, coexistir, etc.
5. Em certas palavras que, com o uso, adquiriram noção
de composição: pontapé, girassol, paraquedas, paraquedis-
ta, etc.
6. Em alguns compostos com o advérbio “bem”: benfei-
to, benquerer, benquerido, etc.
- Os prefixos pós, pré e pró, em suas formas corres-
pondentes átonas, aglutinam-se com o elemento seguinte,
não havendo hífen: pospor, predeterminar, predeterminado,
pressuposto, propor.
- Escreveremos com hífen: anti-horário, anti-infeccio-
so, auto-observação, contra-ataque, semi-interno, sobre-
-humano, super-realista, alto-mar.
- Escreveremos sem hífen: pôr do sol, antirreforma,
antisséptico, antissocial, contrarreforma, minirrestaurante,
ultrassom, antiaderente, anteprojeto, anticaspa, antivírus,
autoajuda, autoelogio, autoestima, radiotáxi.
Fontes de pesquisa:
http://www.pciconcursos.com.br/aulas/portugues/or-
tografia
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Questões
1-) (TRE/MS - ESTÁGIO – JORNALISMO - TRE/MS – 2014)
De acordo com a nova ortografia, assinale o item em que
todas as palavras estão corretas:
A) autoajuda – anti-inflamatório – extrajudicial.
B) supracitado – semi-novo – telesserviço.
C) ultrassofisticado – hidro-elétrica – ultra-som.
D) contrarregra – autopista – semi-aberto.
E) contrarrazão – infra-estrutura – coprodutor.
1-) Correção:
A) autoajuda – anti-inflamatório – extrajudicial = correta
B) supracitado – semi-novo – telesserviço = seminovo
C) ultrassofisticado – hidro-elétrica – ultra-som = hi-
droelétrica, ultrassom
D) contrarregra – autopista – semi-aberto = semiaberto
E) contrarrazão – infra-estrutura – coprodutor = infraes-
trutura
RESPOSTA: “A”.
2-) (TRE/MS - ESTÁGIO – JORNALISMO - TRE/MS – 2014)
De acordo com a nova ortografia, assinale o item em que
todas as palavras estão corretas:
A) autoajuda – anti-inflamatório – extrajudicial.
B) supracitado – semi-novo – telesserviço.
C) ultrassofisticado – hidro-elétrica – ultra-som.
D) contrarregra – autopista – semi-aberto.
E) contrarrazão – infra-estrutura – coprodutor.
2-) Correção:
A) autoajuda – anti-inflamatório – extrajudicial = correta
B) supracitado – semi-novo – telesserviço = seminovo
C) ultrassofisticado – hidro-elétrica – ultra-som = hi-
droelétrica, ultrassom
D) contrarregra – autopista – semi-aberto = semiaberto
E) contrarrazão – infra-estrutura – coprodutor = infraes-
trutura
RESPOSTA: “A”.
3-) (CASAL/AL - ADMINISTRADOR DE REDE - COPEVE/
UFAL/2014)
Armandinho, personagem do cartunista Alexandre
Beck, sabe perfeitamente empregar os parônimos “cestas”
“sestas” e “sextas”. Quanto ao emprego de parônimos, da-
das as frases abaixo,
I. O cidadão se dirigia para sua _____________ eleitoral.
II. A zona eleitoral ficava ___________ 200 metros de um
posto policial.
III. O condutor do automóvel __________ a lei seca.
IV. Foi encontrada uma __________ soma de dinheiro no
carro.
V. O policial anunciou o __________ delito.
Assinale a alternativa cujos vocábulos preenchem cor-
retamente as lacunas das frases.
A) seção, acerca de, infligiu, vultosa, fragrante.
B) seção, acerca de, infligiu, vultuosa, flagrante.
C) sessão, a cerca de, infringiu, vultosa, fragrante.
D) seção, a cerca de, infringiu, vultosa, flagrante.
E) sessão, a cerca de, infligiu, vultuosa, flagrante.
3-) Questão que envolve ortografia.
I. O cidadão se dirigia para sua SEÇÃO eleitoral. (setor)
II. A zona eleitoral ficava A CERCA DE 200 metros de um
posto policial. (= aproximadamente)
III. O condutor do automóvel INFRINGIU a lei seca. (re-
lacione com infrator)
IV. Foi encontrada uma VULTOSA soma de dinheiro no
carro. (de grande vulto, volumoso)
V. O policial anunciou o FLAGRANTE delito. (relacione
com “pego no flagra”)
Seção / a cerca de / infringiu / vultosa / flagrante
RESPOSTA: “D”.
ACENTUAÇÃO
Quanto à acentuação, observamos que algumas pala-
vras têm acento gráfico e outras não; na pronúncia, ora se
dá maior intensidade sonora a uma sílaba, ora a outra. Por
isso, vamos às regras!
Regras básicas – Acentuação tônica
A acentuação tônica está relacionada à intensidade
com que são pronunciadas as sílabas das palavras. Aquela
que se dá de forma mais acentuada, conceitua-se como sí-
laba tônica. As demais, como são pronunciadas com menos
intensidade, são denominadas de átonas.
De acordo com a tonicidade, as palavras são classifica-
das como:
Oxítonas – São aquelas cuja sílaba tônica recai sobre
a última sílaba. Ex.: café – coração – Belém – atum – caju –
papel
Paroxítonas – São aquelas em que a sílaba tônica recai
na penúltima sílaba. Ex.: útil – tórax – táxi – leque – sapato
– passível
47
 LÍNGUA PORTUGUESA

Proparoxítonas - São aquelas cuja sílaba tônica está ** Alerta da Zê! Cuidado: Se os ditongos abertos esti-
na antepenúltima sílaba. Ex.: lâmpada – câmara – tímpano verem em uma palavra oxítona (herói) ou monossílaba (céu)
– médico – ônibus ainda são acentuados: dói, escarcéu.

Há vocábulos que possuem mais de uma sílaba, mas Antes Agora

em nossa língua existem aqueles com uma sílaba somente:
são os chamados monossílabos. assembléia assembleia
idéia ideia
Os acentos
geléia geleia
acento agudo (´) – Colocado sobre as letras “a” e “i”, jibóia jiboia
“u” e “e” do grupo “em” - indica que estas letras represen- apóia (verbo apoiar) apoia
tam as vogais tônicas de palavras como pá, caí, público.
paranóico paranoico
Sobre as letras “e” e “o” indica, além da tonicidade, timbre
aberto: herói – médico – céu (ditongos abertos).
Acento Diferencial
acento circunflexo (^) – colocado sobre as letras “a”,
“e” e “o” indica, além da tonicidade, timbre fechado: tâma-
Representam os acentos gráficos que, pelas regras de
ra – Atlântico – pêsames – supôs .
acentuação, não se justificariam, mas são utilizados para
acento grave (`) – indica a fusão da preposição “a”
diferenciar classes gramaticais entre determinadas palavras
com artigos e pronomes: à – às – àquelas – àqueles
e/ou tempos verbais. Por exemplo:
trema ( ¨ ) – De acordo com a nova regra, foi totalmen-
Pôr (verbo) X por (preposição) / pôde (pretérito perfeito
te abolido das palavras. Há uma exceção: é utilizado em
de Indicativo do verbo “poder”) X pode (presente do Indica-
palavras derivadas de nomes próprios estrangeiros: mülle-
tivo do mesmo verbo).
riano (de Müller)
Se analisarmos o “pôr” - pela regra das monossílabas:
til (~) – indica que as letras “a” e “o” representam vo-
terminada em “o” seguida de “r” não deve ser acentuada,
gais nasais: oração – melão – órgão – ímã
mas nesse caso, devido ao acento diferencial, acentua-se,
para que saibamos se se trata de um verbo ou preposição.
Regras fundamentais
Os demais casos de acento diferencial não são mais
utilizados: para (verbo), para (preposição), pelo (substanti-
Palavras oxítonas:
vo), pelo (preposição). Seus significados e classes gramati-
Acentuam-se todas as oxítonas terminadas em: “a”, “e”,
cais são definidos pelo contexto.
“o”, “em”, seguidas ou não do plural(s): Pará – café(s) – ci-
Polícia para o trânsito para realizar blitz. = o primeiro
pó(s) – Belém.
“para” é verbo; o segundo, preposição (com relação de fi-
Esta regra também é aplicada aos seguintes casos:
nalidade).
- Monossílabos tônicos terminados em “a”, “e”, “o”, se-
** Quando, na frase, der para substituir o “por” por
guidos ou não de “s”: pá – pé – dó – há
“colocar”, estaremos trabalhando com um verbo, portanto:
- Formas verbais terminadas em “a”, “e”, “o” tônicos,
“pôr”; nos outros casos, “por” preposição. Ex: Faço isso por
seguidas de lo, la, los, las: respeitá-lo, recebê-lo, compô-lo
você. / Posso pôr (colocar) meus livros aqui?
Paroxítonas:
Regra do Hiato:
Acentuam-se as palavras paroxítonas terminadas em:
- i, is: táxi – lápis – júri
Quando a vogal do hiato for “i” ou “u” tônicos, for a se-
- us, um, uns: vírus – álbuns – fórum
gunda vogal do hiato, acompanhado ou não de “s”, haverá
- l, n, r, x, ps: automóvel – elétron - cadáver – tórax –
acento. Ex.: saída – faísca – baú – país – Luís
fórceps
Não se acentuam o “i” e o “u” que formam hiato quan-
- ã, ãs, ão, ãos: ímã – ímãs – órfão – órgãos
do seguidos, na mesma sílaba, de l, m, n, r ou z. Ra-ul, Lu-iz,
- ditongo oral, crescente ou decrescente, seguido ou
sa-ir, ju-iz
não de “s”: água – pônei – mágoa – memória
Não se acentuam as letras “i” e “u” dos hiatos se esti-
verem seguidas do dígrafo nh. Ex: ra-i-nha, ven-to-i-nha.
** Dica: Memorize a palavra LINURXÃO. Para quê? Re-
Não se acentuam as letras “i” e “u” dos hiatos se vierem
pare que esta palavra apresenta as terminações das paro-
precedidas de vogal idêntica: xi-i-ta, pa-ra-cu-u-ba
xítonas que são acentuadas: L, I N, U (aqui inclua UM =
fórum), R, X, Ã, ÃO. Assim ficará mais fácil a memorização!
Observação importante:
Regras especiais:
Não serão mais acentuados “i” e “u” tônicos, formando
Os ditongos de pronúncia aberta “ei”, “oi” (ditongos
hiato quando vierem depois de ditongo (nas paroxítonas):
abertos), que antes eram acentuados, perderam o acento
de acordo com a nova regra, mas desde que estejam em
palavras paroxítonas.

48
 LÍNGUA PORTUGUESA
Antes Agora
bocaiúva bocaiuva
feiúra feiura
Sauípe Sauipe
O acento pertencente aos encontros “oo” e “ee” foi
abolido:
Antes Agora
crêem creem
lêem leem
vôo voo
enjôo enjoo
** Dica: Memorize a palavra CREDELEVÊ. São os verbos
que, no plural, dobram o “e”, mas que não recebem mais
acento como antes: CRER, DAR, LER e VER.
Repare:
1-) O menino crê em você. / Os meninos creem em você.
2-) Elza lê bem! / Todas leem bem!
3-) Espero que ele dê o recado à sala. / Esperamos que
os garotos deem o recado!
4-) Rubens vê tudo! / Eles veem tudo!
Cuidado! Há o verbo vir: Ele vem à tarde! / Eles vêm à
tarde!
As formas verbais que possuíam o acento tônico na
raiz, com “u” tônico precedido de “g” ou “q” e seguido de
“e” ou “i” não serão mais acentuadas:
Antes Depois
apazigúe (apaziguar) apazigue
averigúe (averiguar) averigue
argúi (arguir) argui
Acentuam-se os verbos pertencentes a terceira pessoa
do plural de: ele tem – eles têm / ele vem – eles vêm (verbo
vir)
A regra prevalece também para os verbos conter, obter,
reter, deter, abster: ele contém – eles contêm, ele obtém – eles
obtêm, ele retém – eles retêm, ele convém – eles convêm.
Fontes de pesquisa:
http://www.brasilescola.com/gramatica/acentuacao.
htm
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Questões
1-) (PREFEITURA DE SÃO PAULO/SP – AUDITOR FISCAL
TRIBUTÁRIO MUNICIPAL – CETRO/2014 - adaptada) Assi-
nale a alternativa que contém duas palavras acentuadas
conforme a mesma regra.
(A) “Hambúrgueres” e “repórter”.
(B) “Inacreditáveis” e “repórter”.
(C) “Índice” e “dólares”.
(D) “Inacreditáveis” e “atribuídos”.
(E) “Atribuídos” e “índice”.
1-)
(A) “Hambúrgueres” = proparoxítona / “repórter” = pa-
roxítona
(B) “Inacreditáveis” = paroxítona / “repórter” = paro-
xítona
(C) “Índice” = proparoxítona / “dólares” = proparoxí-
tona
(D) “Inacreditáveis” = paroxítona / “atribuídos” = regra
do hiato
(E) “Atribuídos” = regra do hiato / “índice” = proparo-
xítona
RESPOSTA: “B”.
2-) (SEFAZ/RS – AUDITOR FISCAL DA RECEITA FEDERAL
– FUNDATEC/2014 - adaptada)
Analise as afirmações que são feitas sobre acentuação
gráfica.
I. Caso o acento das palavras ‘trânsito’ e ‘específicos’
seja retirado, essas continuam sendo palavras da língua
portuguesa.
II. A regra que explica a acentuação das palavras ‘vá-
rios’ e ‘país’ não é a mesma.
III. Na palavra ‘daí’, há um ditongo decrescente.
IV. Acentua-se a palavra ‘vêm’ para diferenciá-la, em si-
tuação de uso, quanto à flexão de número.
Quais estão corretas?
A) Apenas I e III.
B) Apenas II e IV.
C) Apenas I, II e IV.
D) Apenas II, III e IV.
E) I, II, III e IV.
2-)
I. Caso o acento das palavras ‘trânsito’ e ‘específicos’
seja retirado, essas continuam sendo palavras da língua
portuguesa = teremos “transito” e “especifico” – serão ver-
bos (correta)
II. A regra que explica a acentuação das palavras ‘vá-
rios’ e ‘país’ não é a mesma = vários é paroxítona terminada
em ditongo; país é a regra do hiato (correta)
III. Na palavra ‘daí’, há um ditongo decrescente = há um
hiato, por isso a acentuação (da - í) = incorreta.
IV. Acentua-se a palavra ‘vêm’ para diferenciá-la, em
situação de uso, quanto à flexão de número = “vêm” é uti-
lizado para a terceira pessoa do plural (correta)
RESPOSTA: “C”.
49
 LÍNGUA PORTUGUESA

Dois pontos (:)

PONTUAÇÃO
1- Antes de uma citação
Vejamos como Afrânio Coutinho trata este assunto:

Os sinais de pontuação são marcações gráficas que 2- Antes de um aposto

servem para compor a coesão e a coerência textual, além
de ressaltar especificidades semânticas e pragmáticas.
Um texto escrito adquire diferentes significados quando
pontuado de formas diversificadas. O uso da pontuação
depende, em certos momentos, da intenção do autor do
discurso. Assim, os sinais de pontuação estão diretamente
relacionados ao contexto e ao interlocutor.
Principais funções dos sinais de pontuação
Ponto (.)
Três coisas não me agradam: chuva pela manhã, frio à
tarde e calor à noite.
3- Antes de uma explicação ou esclarecimento
Lá estava a deplorável família: triste, cabisbaixa, vivendo
a rotina de sempre.
4- Em frases de estilo direto
Maria perguntou:
- Por que você não toma uma decisão?

1- Indica o término do discurso ou de parte dele, en- Ponto de Exclamação (!)

cerrando o período.
1- Usa-se para indicar entonação de surpresa, cólera,
2- Usa-se nas abreviaturas: pág. (página), Cia. (Com- susto, súplica, etc.
panhia). Se a palavra abreviada aparecer em final de pe- Sim! Claro que eu quero me casar com você!
ríodo, este não receberá outro ponto; neste caso, o ponto
de abreviatura marca, também, o fim de período. Exemplo: 2- Depois de interjeições ou vocativos
Estudei português, matemática, constitucional, etc. (e não Ai! Que susto!
“etc..”) João! Há quanto tempo!

3- Nos títulos e cabeçalhos é opcional o emprego do Ponto de Interrogação (?)

ponto, assim como após o nome do autor de uma citação:
Haverá eleições em outubro Usa-se nas interrogações diretas e indiretas livres.
O culto do vernáculo faz parte do brio cívico. (Napoleão “- Então? Que é isso? Desertaram ambos?” (Artur Aze-
Mendes de Almeida) (ou: Almeida.) vedo)

4- Os números que identificam o ano não utilizam pon- Reticências (...)

to nem devem ter espaço a separá-los, bem como os nú-
meros de CEP: 1975, 2014, 2006, 17600-250. 1- Indica que palavras foram suprimidas: Comprei lápis,
canetas, cadernos...
Ponto e Vírgula ( ; )
2- Indica interrupção violenta da frase.
1- Separa várias partes do discurso, que têm a mesma “- Não... quero dizer... é verdad... Ah!”
importância: “Os pobres dão pelo pão o trabalho; os ricos
dão pelo pão a fazenda; os de espíritos generosos dão pelo
3- Indica interrupções de hesitação ou dúvida: Este
pão a vida; os de nenhum espírito dão pelo pão a alma...”
mal... pega doutor?
(VIEIRA)

2- Separa partes de frases que já estão separadas por 4- Indica que o sentido vai além do que foi dito: Deixa,
vírgulas: Alguns quiseram verão, praia e calor; outros, mon- depois, o coração falar...
tanhas, frio e cobertor.
Vírgula (,)
3- Separa itens de uma enumeração, exposição de mo-
tivos, decreto de lei, etc. Não se usa vírgula
Ir ao supermercado;
Pegar as crianças na escola; * separando termos que, do ponto de vista sintático,
Caminhada na praia; ligam-se diretamente entre si:
Reunião com amigos. - entre sujeito e predicado:
Todos os alunos da sala foram advertidos.
Sujeito predicado

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 LÍNGUA PORTUGUESA
- entre o verbo e seus objetos:
O trabalho custou sacrifício aos
realizadores.
V.T.D.I. O.D. O.I.
Usa-se a vírgula:
- Para marcar intercalação:
a) do adjunto adverbial: O café, em razão da sua abun-
dância, vem caindo de preço.
b) da conjunção: Os cerrados são secos e áridos. Estão
produzindo, todavia, altas quantidades de alimentos.
c) das expressões explicativas ou corretivas: As indús-
trias não querem abrir mão de suas vantagens, isto é, não
querem abrir mão dos lucros altos.
- Para marcar inversão:
a) do adjunto adverbial (colocado no início da oração):
Depois das sete horas, todo o comércio está de portas fe-
chadas.
b) dos objetos pleonásticos antepostos ao verbo: Aos
pesquisadores, não lhes destinaram verba alguma.
c) do nome de lugar anteposto às datas: Recife, 15 de
maio de 1982.
- Para separar entre si elementos coordenados (dis-
postos em enumeração):
Era um garoto de 15 anos, alto, magro.
A ventania levou árvores, e telhados, e pontes, e animais.
- Para marcar elipse (omissão) do verbo:
Nós queremos comer pizza; e vocês, churrasco.
- Para isolar:
- o aposto: São Paulo, considerada a metrópole brasilei-
ra, possui um trânsito caótico.
- o vocativo: Ora, Thiago, não diga bobagem.
Observações:
- Considerando-se que “etc.” é abreviatura da expres-
são latina et cetera, que significa “e outras coisas”, seria dis-
pensável o emprego da vírgula antes dele. Porém, o acordo
ortográfico em vigor no Brasil exige que empreguemos etc.
precedido de vírgula: Falamos de política, futebol, lazer, etc.
- As perguntas que denotam surpresa podem ter com-
binados o ponto de interrogação e o de exclamação: Você
falou isso para ela?!
- Temos, ainda, sinais distintivos:
1-) a barra ( / ) = usada em datas (25/12/2014), sepa-
ração de siglas (IOF/UPC);
2-) os colchetes ([ ]) = usados em transcrições feitas
pelo narrador ([vide pág. 5]), usado como primeira opção
aos parênteses, principalmente na matemática;
3-) o asterisco ( * ) = usado para remeter o leitor a
uma nota de rodapé ou no fim do livro, para substituir um
nome que não se quer mencionar.
Fontes de pesquisa:
http://www.infoescola.com/portugues/pontuacao/
http://www.brasilescola.com/gramatica/uso-da-virgu-
la.htm
Português linguagens: volume 3 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Questões
1-) (SAAE/SP - FISCAL LEITURISTA - VUNESP - 2014)
(SAAE/SP - FISCAL LEITURISTA - VUNESP - 2014) Se-
gundo a norma-padrão da língua portuguesa, a pontuação
está correta em:
A) Hagar disse, que não iria.
B) Naquela noite os Stevensens prometeram servir, bi-
fes e lagostas, aos vizinhos.
C) Chegou, o convite dos Stevensens, bife e lagostas:
para Hagar e Helga
D) “Eles são chatos e, nunca param de falar”, disse, Ha-
gar à Helga.
E) Helga chegou com o recado: fomos convidados, pe-
los Stevensens, para jantar bifes e lagostas.
1-) Correções realizadas:
A) Hagar disse que não iria. = não há vírgula entre ver-
bo e seu complemento (objeto)
B) Naquela noite os Stevensens prometeram servir bi-
fes e lagostas aos vizinhos. = não há vírgula entre verbo e
seu complemento (objeto)
C) Chegou o convite dos Stevensens: bife e lagostas
para Hagar e Helga.
D) “Eles são chatos e nunca param de falar”, disse Ha-
gar à Helga.
E) Helga chegou com o recado: fomos convidados, pe-
los Stevensens, para jantar bifes e lagostas.
RESPOSTA: “E”.
51
 LÍNGUA PORTUGUESA
2-) (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL – MÉDICO DO TRA-
BALHO – CESPE/2014 - adaptada)
A correção gramatical do trecho “Entre as bebidas al-
coólicas, cervejas e vinhos são as mais comuns em todo
o mundo” seria prejudicada, caso se inserisse uma vírgula
logo após a palavra “vinhos”.
( ) CERTO ( ) ERRADO
2-) Não se deve colocar vírgula entre sujeito e predi-
cado, a não ser que se trate de um aposto (1), predicativo
do sujeito (2), ou algum termo que requeira estar separado
entre pontuações. Exemplos:
O Rio de Janeiro, cidade maravilhosa (1), está em festa!
Os meninos, ansiosos (2), chegaram!
RESPOSTA: “CERTO”.
3-) (PRODAM/AM – ASSISTENTE – FUNCAB/2014) Em
apenas uma das opções a vírgula foi corretamente empre-
gada. Assinale-a.
A) No dia seguinte, estavam todos cansados.
B) Romperam a fita da vitória, os dois atletas.
C) Os seus hábitos estranhos, deixavam as pessoas per-
plexas.
D) A luta em defesa dos mais fracos, é necessária e
fundamental.
E) As florestas nativas do Brasil, sobrevivem em peque-
na parte do território.
3-)
A) No dia seguinte, estavam todos cansados. = correta
B) Romperam a fita da vitória, os dois atletas = não se
separa sujeito do predicado (o sujeito está no final).
C) Os seus hábitos estranhos, deixavam as pessoas per-
plexas = não se separa sujeito do predicado.
D) A luta em defesa dos mais fracos, é necessária e fun-
damental = não se separa sujeito do predicado.
E) As florestas nativas do Brasil, sobrevivem em peque-
na parte do território. = não se separa sujeito do predicado
RESPOSTA: “A”.
CONCORDÂNCIA VERBAL E NOMINAL
Os concurseiros estão apreensivos.
Concurseiros apreensivos.
No primeiro exemplo, o verbo estar encontra-se na
terceira pessoa do plural, concordando com o seu sujeito,
os concurseiros. No segundo exemplo, o adjetivo “apreen-
sivos” está concordando em gênero (masculino) e núme-
ro (plural) com o substantivo a que se refere: concurseiros.
Nesses dois exemplos, as flexões de pessoa, número e gê-
nero correspondem-se.
A correspondência de flexão entre dois termos é a con-
cordância, que pode ser verbal ou nominal.
52
Concordância Verbal
É a flexão que se faz para que o verbo concorde com
seu sujeito.
a) Sujeito Simples - Regra Geral
O sujeito, sendo simples, com ele concordará o verbo
em número e pessoa. Veja os exemplos:
A prova para ambos os cargos será aplicada
às 13h.
3.ª p. Singular 3.ª p. Singular
Os candidatos à vaga chegarão às 12h.
3.ª p. Plural 3.ª p. Plural
Casos Particulares
1) Quando o sujeito é formado por uma expressão par-
titiva (parte de, uma porção de, o grosso de, metade de, a
maioria de, a maior parte de, grande parte de...) seguida de
um substantivo ou pronome no plural, o verbo pode ficar
no singular ou no plural.
A maioria dos jornalistas aprovou / aprovaram a ideia.
Metade dos candidatos não apresentou / apresentaram
proposta.
Esse mesmo procedimento pode se aplicar aos casos
dos coletivos, quando especificados: Um bando de vânda-
los destruiu / destruíram o monumento.
Observação: nesses casos, o uso do verbo no singular
enfatiza a unidade do conjunto; já a forma plural confere
destaque aos elementos que formam esse conjunto.
2) Quando o sujeito é formado por expressão que in-
dica quantidade aproximada (cerca de, mais de, menos de,
perto de...) seguida de numeral e substantivo, o verbo con-
corda com o substantivo.
Cerca de mil pessoas participaram do concurso.
Perto de quinhentos alunos compareceram à solenidade.
Mais de um atleta estabeleceu novo recorde nas últimas
Olimpíadas.
Observação: quando a expressão “mais de um” asso-
ciar-se a verbos que exprimem reciprocidade, o plural é
obrigatório: Mais de um colega se ofenderam na discussão.
(ofenderam um ao outro)
3) Quando se trata de nomes que só existem no plu-
ral, a concordância deve ser feita levando-se em conta a
ausência ou presença de artigo. Sem artigo, o verbo deve
ficar no singular; com artigo no plural, o verbo deve ficar
o plural.
Os Estados Unidos possuem grandes universidades.
Estados Unidos possui grandes universidades.
Alagoas impressiona pela beleza das praias.
As Minas Gerais são inesquecíveis.
Minas Gerais produz queijo e poesia de primeira.
 LÍNGUA PORTUGUESA
4) Quando o sujeito é um pronome interrogativo ou
indefinido plural (quais, quantos, alguns, poucos, muitos,
quaisquer, vários) seguido por “de nós” ou “de vós”, o verbo
pode concordar com o primeiro pronome (na terceira pes-
soa do plural) ou com o pronome pessoal.
Quais de nós são / somos capazes?
Alguns de vós sabiam / sabíeis do caso?
Vários de nós propuseram / propusemos sugestões ino-
vadoras.
Observação: veja que a opção por uma ou outra forma
indica a inclusão ou a exclusão do emissor. Quando alguém
diz ou escreve “Alguns de nós sabíamos de tudo e nada fize-
mos”, ele está se incluindo no grupo dos omissos. Isso não
ocorre ao dizer ou escrever “Alguns de nós sabiam de tudo e
nada fizeram”, frase que soa como uma denúncia.
Nos casos em que o interrogativo ou indefinido estiver
no singular, o verbo ficará no singular.
Qual de nós é capaz?
Algum de vós fez isso.
5) Quando o sujeito é formado por uma expressão que
indica porcentagem seguida de substantivo, o verbo deve
concordar com o substantivo.
25% do orçamento do país será destinado à Educação.
85% dos entrevistados não aprovam a administração do
prefeito.
1% do eleitorado aceita a mudança.
1% dos alunos faltaram à prova.
Quando a expressão que indica porcentagem não é
seguida de substantivo, o verbo deve concordar com o nú-
mero.
25% querem a mudança.
1% conhece o assunto.
Se o número percentual estiver determinado por artigo
ou pronome adjetivo, a concordância far-se-á com eles:
Os 30% da produção de soja serão exportados.
Esses 2% da prova serão questionados.
6) O pronome “que” não interfere na concordância; já o
“quem” exige que o verbo fique na 3.ª pessoa do singular.
Fui eu que paguei a conta.
Fomos nós que pintamos o muro.
És tu que me fazes ver o sentido da vida.
Sou eu quem faz a prova.
Não serão eles quem será aprovado.
7) Com a expressão “um dos que”, o verbo deve assu-
mir a forma plural.
Ademir da Guia foi um dos jogadores que mais encan-
taram os poetas.
Este candidato é um dos que mais estudaram!
Se a expressão for de sentido contrário – nenhum dos
que, nem um dos que -, não aceita o verbo no singular:
Nenhum dos que foram aprovados assumirá a vaga.
Nem uma das que me escreveram mora aqui.
*Quando “um dos que” vem entremeada de substanti-
vo, o verbo pode:
a) ficar no singular – O Tietê é um dos rios que atravessa
o Estado de São Paulo. ( já que não há outro rio que faça o
mesmo).
b) ir para o plural – O Tietê é um dos rios que estão
poluídos (noção de que existem outros rios na mesma con-
dição).
8) Quando o sujeito é um pronome de tratamento, o
verbo fica na 3ª pessoa do singular ou plural.
Vossa Excelência está cansado?
Vossas Excelências renunciarão?
9) A concordância dos verbos bater, dar e soar faz-se de
acordo com o numeral.
Deu uma hora no relógio da sala.
Deram cinco horas no relógio da sala.
Soam dezenove horas no relógio da praça.
Baterão doze horas daqui a pouco.
Observação: caso o sujeito da oração seja a palavra re-
lógio, sino, torre, etc., o verbo concordará com esse sujeito.
O tradicional relógio da praça matriz dá nove horas.
Soa quinze horas o relógio da matriz.
10) Verbos Impessoais: por não se referirem a nenhum
sujeito, são usados sempre na 3.ª pessoa do singular. São
verbos impessoais: Haver no sentido de existir; Fazer indi-
cando tempo; Aqueles que indicam fenômenos da nature-
za. Exemplos:
Havia muitas garotas na festa.
Faz dois meses que não vejo meu pai.
Chovia ontem à tarde.
b) Sujeito Composto
1) Quando o sujeito é composto e anteposto ao verbo,
a concordância se faz no plural:
Pai e filho conversavam longamente.
Sujeito
Pais e filhos devem conversar com frequência.
Sujeito
2) Nos sujeitos compostos formados por pessoas gra-
maticais diferentes, a concordância ocorre da seguinte ma-
neira: a primeira pessoa do plural (nós) prevalece sobre a
segunda pessoa (vós) que, por sua vez, prevalece sobre a
terceira (eles). Veja:
Teus irmãos, tu e eu tomaremos a decisão.
Primeira Pessoa do Plural (Nós)
Tu e teus irmãos tomareis a decisão.
Segunda Pessoa do Plural (Vós)
Pais e filhos precisam respeitar-se.
Terceira Pessoa do Plural (Eles)
53
 LÍNGUA PORTUGUESA
Observação: quando o sujeito é composto, formado
por um elemento da segunda pessoa (tu) e um da terceira
(ele), é possível empregar o verbo na terceira pessoa do
plural (eles): “Tu e teus irmãos tomarão a decisão.” – no
lugar de “tomaríeis”.
3) No caso do sujeito composto posposto ao verbo,
passa a existir uma nova possibilidade de concordância: em
vez de concordar no plural com a totalidade do sujeito, o
verbo pode estabelecer concordância com o núcleo do su-
jeito mais próximo.
Faltaram coragem e competência.
Faltou coragem e competência.
Compareceram todos os candidatos e o banca.
Compareceu o banca e todos os candidatos.
4) Quando ocorre ideia de reciprocidade, a concordân-
cia é feita no plural. Observe:
Abraçaram-se vencedor e vencido.
Ofenderam-se o jogador e o árbitro.
Casos Particulares
1) Quando o sujeito composto é formado por núcleos
sinônimos ou quase sinônimos, o verbo fica no singular.
Descaso e desprezo marca seu comportamento.
A coragem e o destemor fez dele um herói.
2) Quando o sujeito composto é formado por núcleos
dispostos em gradação, verbo no singular:
Com você, meu amor, uma hora, um minuto, um segun-
do me satisfaz.
3) Quando os núcleos do sujeito composto são unidos
por “ou” ou “nem”, o verbo deverá ficar no plural, de acor-
do com o valor semântico das conjunções:
Drummond ou Bandeira representam a essência da poe-
sia brasileira.
Nem o professor nem o aluno acertaram a resposta.
Em ambas as orações, as conjunções dão ideia de “adi-
ção”. Já em:
Juca ou Pedro será contratado.
Roma ou Buenos Aires será a sede da próxima Olim-
píada.
* Temos ideia de exclusão, por isso os verbos ficam no
singular.
4) Com as expressões “um ou outro” e “nem um nem
outro”, a concordância costuma ser feita no singular.
Um ou outro compareceu à festa.
Nem um nem outro saiu do colégio.
Com “um e outro”, o verbo pode ficar no plural ou no
singular: Um e outro farão/fará a prova.
54
5) Quando os núcleos do sujeito são unidos por “com”,
o verbo fica no plural. Nesse caso, os núcleos recebem um
mesmo grau de importância e a palavra “com” tem sentido
muito próximo ao de “e”.
O pai com o filho montaram o brinquedo.
O governador com o secretariado traçaram os planos
para o próximo semestre.
O professor com o aluno questionaram as regras.
Nesse mesmo caso, o verbo pode ficar no singular, se a
ideia é enfatizar o primeiro elemento.
O pai com o filho montou o brinquedo.
O governador com o secretariado traçou os planos para
o próximo semestre.
O professor com o aluno questionou as regras.
Observação: com o verbo no singular, não se pode
falar em sujeito composto. O sujeito é simples, uma vez
que as expressões “com o filho” e “com o secretariado” são
adjuntos adverbiais de companhia. Na verdade, é como se
houvesse uma inversão da ordem. Veja:
“O pai montou o brinquedo com o filho.”
“O governador traçou os planos para o próximo semes-
tre com o secretariado.”
“O professor questionou as regras com o aluno.”
*Casos em que se usa o verbo no singular:
Café com leite é uma delícia!
O frango com quiabo foi receita da vovó.
6) Quando os núcleos do sujeito são unidos por ex-
pressões correlativas como: “não só...mas ainda”, “não so-
mente”..., “não apenas...mas também”, “tanto...quanto”, o
verbo ficará no plural.
Não só a seca, mas também o pouco caso castigam o
Nordeste.
Tanto a mãe quanto o filho ficaram surpresos com a no-
tícia.
7) Quando os elementos de um sujeito composto são
resumidos por um aposto recapitulativo, a concordância é
feita com esse termo resumidor.
Filmes, novelas, boas conversas, nada o tirava da apatia.
Trabalho, diversão, descanso, tudo é muito importante
na vida das pessoas.
Outros Casos
1) O Verbo e a Palavra “SE”
Dentre as diversas funções exercidas pelo “se”, há duas
de particular interesse para a concordância verbal:
a) quando é índice de indeterminação do sujeito;
b) quando é partícula apassivadora.
Quando índice de indeterminação do sujeito, o “se”
acompanha os verbos intransitivos, transitivos indiretos e
de ligação, que obrigatoriamente são conjugados na ter-
ceira pessoa do singular:
Precisa-se de funcionários.
Confia-se em teses absurdas.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Quando pronome apassivador, o “se” acompanha ver-
bos transitivos diretos (VTD) e transitivos diretos e indiretos
(VTDI) na formação da voz passiva sintética. Nesse caso, o
verbo deve concordar com o sujeito da oração. Exemplos:
Construiu-se um posto de saúde.
Construíram-se novos postos de saúde.
Aqui não se cometem equívocos
Alugam-se casas.
** Dica: Para saber se o “se” é partícula apassivadora
ou índice de indeterminação do sujeito, tente transformar
a frase para a voz passiva. Se a frase construída for “com-
preensível”, estaremos diante de uma partícula apassivado-
ra; se não, o “se” será índice de indeterminação. Veja:
Precisa-se de funcionários qualificados.
Tentemos a voz passiva:
Funcionários qualificados são precisados (ou precisos)?
Não há lógica. Portanto, o “se” destacado é índice de inde-
terminação do sujeito.
Agora:
Vendem-se casas.
Voz passiva: Casas são vendidas. Construção correta!
Então, aqui, o “se” é partícula apassivadora. (Dá para eu
passar para a voz passiva. Repare em meu destaque. Per-
cebeu semelhança? Agora é só memorizar!).
2) O Verbo “Ser”
A concordância verbal dá-se sempre entre o verbo e o
sujeito da oração. No caso do verbo ser, essa concordân-
cia pode ocorrer também entre o verbo e o predicativo do
sujeito.
Quando o sujeito ou o predicativo for:
a)Nome de pessoa ou pronome pessoal – o verbo SER
concorda com a pessoa gramatical:
Ele é forte, mas não é dois.
Fernando Pessoa era vários poetas.
A esperança dos pais são eles, os filhos.
b)nome de coisa e um estiver no singular e o outro no
plural, o verbo SER concordará, preferencialmente, com o
que estiver no plural:
Os livros são minha paixão!
Minha paixão são os livros!
Quando o verbo SER indicar
a) horas e distâncias, concordará com a expressão
numérica:
É uma hora.
São quatro horas.
Daqui até a escola é um quilômetro / são dois quilôme-
tros.
b) datas, concordará com a palavra dia(s), que pode
estar expressa ou subentendida:
Hoje é dia 26 de agosto.
Hoje são 26 de agosto.
c) Quando o sujeito indicar peso, medida, quantidade e
for seguido de palavras ou expressões como pouco, muito,
menos de, mais de, etc., o verbo SER fica no singular:
Cinco quilos de açúcar é mais do que preciso.
Três metros de tecido é pouco para fazer seu vestido.
Duas semanas de férias é muito para mim.
d) Quando um dos elementos (sujeito ou predicativo)
for pronome pessoal do caso reto, com este concordará o
verbo.
No meu setor, eu sou a única mulher.
Aqui os adultos somos nós.
Observação: sendo ambos os termos (sujeito e pre-
dicativo) representados por pronomes pessoais, o verbo
concorda com o pronome sujeito.
Eu não sou ela.
Ela não é eu.
e) Quando o sujeito for uma expressão de sentido par-
titivo ou coletivo e o predicativo estiver no plural, o verbo
SER concordará com o predicativo.
A grande maioria no protesto eram jovens.
O resto foram atitudes imaturas.
3) O Verbo “Parecer”
O verbo parecer, quando é auxiliar em uma locução
verbal (é seguido de infinitivo), admite duas concordâncias:
a) Ocorre variação do verbo PARECER e não se flexiona
o infinitivo: As crianças parecem gostar do desenho.
b) A variação do verbo parecer não ocorre e o infinitivo
sofre flexão:
As crianças parece gostarem do desenho.
(essa frase equivale a: Parece gostarem do desenho as
crianças)
Atenção: Com orações desenvolvidas, o verbo PARE-
CER fica no singular. Por Exemplo: As paredes parece que
têm ouvidos. (Parece que as paredes têm ouvidos = oração
subordinada substantiva subjetiva).
Concordância Nominal
A concordância nominal se baseia na relação entre
nomes (substantivo, pronome) e as palavras que a eles se
ligam para caracterizá-los (artigos, adjetivos, pronomes
adjetivos, numerais adjetivos e particípios). Lembre-se:
normalmente, o substantivo funciona como núcleo de um
termo da oração, e o adjetivo, como adjunto adnominal.
A concordância do adjetivo ocorre de acordo com as
seguintes regras gerais:
1) O adjetivo concorda em gênero e número quando
se refere a um único substantivo: As mãos trêmulas denun-
ciavam o que sentia.
2) Quando o adjetivo refere-se a vários substantivos, a
concordância pode variar. Podemos sistematizar essa fle-
xão nos seguintes casos:
55
 LÍNGUA PORTUGUESA
a) Adjetivo anteposto aos substantivos:
- O adjetivo concorda em gênero e número com o
substantivo mais próximo.
Encontramos caídas as roupas e os prendedores.
Encontramos caída a roupa e os prendedores.
Encontramos caído o prendedor e a roupa.
- Caso os substantivos sejam nomes próprios ou de pa-
rentesco, o adjetivo deve sempre concordar no plural.
As adoráveis Fernanda e Cláudia vieram me visitar.
Encontrei os divertidos primos e primas na festa.
b) Adjetivo posposto aos substantivos:
- O adjetivo concorda com o substantivo mais próximo
ou com todos eles (assumindo a forma masculina plural se
houver substantivo feminino e masculino).
A indústria oferece localização e atendimento perfeito.
A indústria oferece atendimento e localização perfeita.
A indústria oferece localização e atendimento perfeitos.
A indústria oferece atendimento e localização perfeitos.
Observação: os dois últimos exemplos apresentam
maior clareza, pois indicam que o adjetivo efetivamente se
refere aos dois substantivos. Nesses casos, o adjetivo foi
flexionado no plural masculino, que é o gênero predomi-
nante quando há substantivos de gêneros diferentes.
- Se os substantivos possuírem o mesmo gênero, o ad-
jetivo fica no singular ou plural.
A beleza e a inteligência feminina(s).
O carro e o iate novo(s).
3) Expressões formadas pelo verbo SER + adjetivo:
a) O adjetivo fica no masculino singular, se o substan-
tivo não for acompanhado de nenhum modificador: Água
é bom para saúde.
b) O adjetivo concorda com o substantivo, se este for
modificado por um artigo ou qualquer outro determinati-
vo: Esta água é boa para saúde.
4) O adjetivo concorda em gênero e número com os
pronomes pessoais a que se refere: Juliana encontrou-as
muito felizes.
5) Nas expressões formadas por pronome indefinido
neutro (nada, algo, muito, tanto, etc.) + preposição DE +
adjetivo, este último geralmente é usado no masculino sin-
gular: Os jovens tinham algo de misterioso.
6) A palavra “só”, quando equivale a “sozinho”, tem fun-
ção adjetiva e concorda normalmente com o nome a que
se refere:
Cristina saiu só.
Cristina e Débora saíram sós.
Observação: quando a palavra “só” equivale a “somen-
te” ou “apenas”, tem função adverbial, ficando, portanto,
invariável: Eles só desejam ganhar presentes.
56
** Dica: Substitua o “só” por “apenas” ou “sozinho”. Se
a frase ficar coerente com o primeiro, trata-se de advérbio,
portanto, invariável; se houver coerência com o segundo,
função de adjetivo, então varia:
Ela está só. (ela está sozinha) – adjetivo
Ele está só descansando. (apenas descansando) - ad-
vérbio
** Mas cuidado! Se colocarmos uma vírgula depois de
“só”, haverá, novamente, um adjetivo:
Ele está só, descansando. (ele está sozinho e descansan-
do)
7) Quando um único substantivo é modificado por dois
ou mais adjetivos no singular, podem ser usadas as cons-
truções:
a) O substantivo permanece no singular e coloca-se o
artigo antes do último adjetivo: Admiro a cultura espanhola
e a portuguesa.
b) O substantivo vai para o plural e omite-se o artigo
antes do adjetivo: Admiro as culturas espanhola e portu-
guesa.
Casos Particulares
É proibido - É necessário - É bom - É preciso - É per-
mitido
a) Estas expressões, formadas por um verbo mais um
adjetivo, ficam invariáveis se o substantivo a que se referem
possuir sentido genérico (não vier precedido de artigo).
É proibido entrada de crianças.
Em certos momentos, é necessário atenção.
No verão, melancia é bom.
É preciso cidadania.
Não é permitido saída pelas portas laterais.
b) Quando o sujeito destas expressões estiver deter-
minado por artigos, pronomes ou adjetivos, tanto o verbo
como o adjetivo concordam com ele.
É proibida a entrada de crianças.
Esta salada é ótima.
A educação é necessária.
São precisas várias medidas na educação.
Anexo - Obrigado - Mesmo - Próprio - Incluso - Qui-
te
Estas palavras adjetivas concordam em gênero e nú-
mero com o substantivo ou pronome a que se referem.
Seguem anexas as documentações requeridas.
A menina agradeceu: - Muito obrigada.
Muito obrigadas, disseram as senhoras.
Seguem inclusos os papéis solicitados.
Estamos quites com nossos credores.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Bastante - Caro - Barato - Longe
Estas palavras são invariáveis quando funcionam como
advérbios. Concordam com o nome a que se referem quan-
do funcionam como adjetivos, pronomes adjetivos, ou nu-
merais.
As jogadoras estavam bastante cansadas. (advérbio)
Há bastantes pessoas insatisfeitas com o trabalho. (pro-
nome adjetivo)
Nunca pensei que o estudo fosse tão caro. (advérbio)
As casas estão caras. (adjetivo)
Achei barato este casaco. (advérbio)
Hoje as frutas estão baratas. (adjetivo)
Meio - Meia
a) A palavra “meio”, quando empregada como adjetivo,
concorda normalmente com o nome a que se refere: Pedi
meia porção de polentas.
b) Quando empregada como advérbio permanece in-
variável: A candidata está meio nervosa.
** Dica! Dá para eu substituir por “um pouco”, assim
saberei que se trata de um advérbio, não de adjetivo: “A
candidata está um pouco nervosa”.
Alerta - Menos
Essas palavras são advérbios, portanto, permanecem
sempre invariáveis.
Os concurseiros estão sempre alerta.
Não queira menos matéria!
* Tome nota!
Não variam os substantivos que funcionam como ad-
jetivos:
Bomba – notícias bomba
Chave – elementos chave
Monstro – construções monstro
Padrão – escola padrão
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/sint/sint49.
php
Português linguagens: volume 3 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
Questões
1-) (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA
E COMÉRCIO EXTERIOR – ANALISTA TÉCNICO ADMINIS-
TRATIVO – CESPE/2014) Em “Vossa Excelência deve estar
satisfeita com os resultados das negociações”, o adjetivo
estará corretamente empregado se dirigido a ministro de
Estado do sexo masculino, pois o termo “satisfeita” deve
concordar com a locução pronominal de tratamento “Vossa
Excelência”.
( ) CERTO ( ) ERRADO
1-) Se a pessoa, no caso o ministro, for do sexo femi-
nino (ministra), o adjetivo está correto; mas, se for do sexo
masculino, o adjetivo sofrerá flexão de gênero: satisfeito. O
pronome de tratamento é apenas a maneira de como tratar
a autoridade, não concordando com o gênero (o pronome
de tratamento, apenas).
RESPOSTA: “ERRADO”.
2-) (GOVERNO DO DISTRITO FEDERAL – CADASTRO
RESERVA PARA O METRÔ/DF – ADMINISTRADOR - IA-
DES/2014 - adaptada) Se, no lugar dos verbos destacados
no verso “Escolho os filmes que eu não vejo no elevador”,
fossem empregados, respectivamente, Esquecer e gostar, a
nova redação, de acordo com as regras sobre regência ver-
bal e concordância nominal prescritas pela norma-padrão,
deveria ser
(A) Esqueço dos filmes que eu não gosto no elevador.
(B) Esqueço os filmes os quais não gosto no elevador.
(C) Esqueço dos filmes aos quais não gosto no eleva-
dor.
(D) Esqueço dos filmes dos quais não gosto no eleva-
dor.
(E) Esqueço os filmes dos quais não gosto no elevador.
2-) O verbo “esquecer” pede objeto direto; “gostar”, in-
direto (com preposição): Esqueço os filmes dos quais não
gosto.
RESPOSTA: “E”.
3-) (SABESP – TECNÓLOGO – FCC/2014) Considerada a
substituição do segmento grifado pelo que está entre pa-
rênteses ao final da transcrição, o verbo que deverá perma-
necer no singular está em:
(A) ... disse o pesquisador à Folha de S. Paulo. (os pes-
quisadores)
(B) Segundo ele, a mudança climática contribuiu para a
ruína dessa sociedade... (as mudanças do clima)
(C) No sistema havia também uma estação... (várias es-
tações)
(D) ... a civilização maia da América Central tinha um
método sustentável de gerenciamento da água. (os povos
que habitavam a América Central)
(E) Um estudo publicado recentemente mostra que a
civilização maia... (Estudos como o que acabou de ser pu-
blicado).
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 LÍNGUA PORTUGUESA
3-)
(A) ... disse (disseram) (os pesquisadores)
(B) Segundo ele, a mudança climática contribuiu (con-
tribuíram) (as mudanças do clima)
(C) No sistema havia (várias estações) = permanecerá
no singular
(D) ... a civilização maia da América Central tinha (ti-
nham) (os povos que habitavam a América Central)
(E) Um estudo publicado recentemente mostra (mos-
tram) (Estudos como o que acabou de ser publicado).
RESPOSTA: “C”.
REGÊNCIA VERBAL E NOMINAL
Dá-se o nome de regência à relação de subordinação
que ocorre entre um verbo (regência verbal) ou um nome
(regência nominal) e seus complementos.
Regência Verbal = Termo Regente: VERBO
A regência verbal estuda a relação que se estabelece
entre os verbos e os termos que os complementam (obje-
tos diretos e objetos indiretos) ou caracterizam (adjuntos
adverbiais). Há verbos que admitem mais de uma regência,
o que corresponde à diversidade de significados que estes
verbos podem adquirir dependendo do contexto em que
forem empregados.
A mãe agrada o filho = agradar significa acariciar, con-
tentar.
A mãe agrada ao filho = agradar significa “causar agra-
do ou prazer”, satisfazer.
Conclui-se que “agradar alguém” é diferente de “agra-
dar a alguém”.
Saiba que:
O conhecimento do uso adequado das preposições é
um dos aspectos fundamentais do estudo da regência ver-
bal (e também nominal). As preposições são capazes de
modificar completamente o sentido daquilo que está sen-
do dito.
Cheguei ao metrô.
Cheguei no metrô.
No primeiro caso, o metrô é o lugar a que vou; no se-
gundo caso, é o meio de transporte por mim utilizado.
A voluntária distribuía leite às crianças.
A voluntária distribuía leite com as crianças.
Na primeira frase, o verbo “distribuir” foi empregado
como transitivo direto (objeto direto: leite) e indireto (obje-
to indireto: às crianças); na segunda, como transitivo direto
(objeto direto: crianças; com as crianças: adjunto adverbial).
Para estudar a regência verbal, agruparemos os verbos
de acordo com sua transitividade. Esta, porém, não é um
fato absoluto: um mesmo verbo pode atuar de diferentes
formas em frases distintas.
58
1-) Verbos Intransitivos
Os verbos intransitivos não possuem complemento. É
importante, no entanto, destacar alguns detalhes relativos
aos adjuntos adverbiais que costumam acompanhá-los.
- Chegar, Ir
Normalmente vêm acompanhados de adjuntos adver-
biais de lugar. Na língua culta, as preposições usadas para
indicar destino ou direção são: a, para.
Fui ao teatro.
Adjunto Adverbial de Lugar
Ricardo foi para a Espanha.
Adjunto Adverbial de Lugar
- Comparecer
O adjunto adverbial de lugar pode ser introduzido por
em ou a.
Comparecemos ao estádio (ou no estádio) para ver o
último jogo.
2-) Verbos Transitivos Diretos
Os verbos transitivos diretos são complementados por
objetos diretos. Isso significa que não exigem preposição
para o estabelecimento da relação de regência. Ao empre-
gar esses verbos, lembre-se de que os pronomes oblíquos
o, a, os, as atuam como objetos diretos. Esses pronomes
podem assumir as formas lo, los, la, las (após formas ver-
bais terminadas em -r, -s ou -z) ou no, na, nos, nas (após
formas verbais terminadas em sons nasais), enquanto lhe e
lhes são, quando complementos verbais, objetos indiretos.
São verbos transitivos diretos, dentre outros: aban-
donar, abençoar, aborrecer, abraçar, acompanhar, acusar,
admirar, adorar, alegrar, ameaçar, amolar, amparar, auxiliar,
castigar, condenar, conhecer, conservar, convidar, defender,
eleger, estimar, humilhar, namorar, ouvir, prejudicar, prezar,
proteger, respeitar, socorrer, suportar, ver, visitar.
Na língua culta, esses verbos funcionam exatamente
como o verbo amar:
Amo aquele rapaz. / Amo-o.
Amo aquela moça. / Amo-a.
Amam aquele rapaz. / Amam-no.
Ele deve amar aquela mulher. / Ele deve amá-la.
Observação: os pronomes lhe, lhes só acompanham
esses verbos para indicar posse (caso em que atuam como
adjuntos adnominais):
Quero beijar-lhe o rosto. (= beijar seu rosto)
Prejudicaram-lhe a carreira. (= prejudicaram sua car-
reira)
Conheço-lhe o mau humor! (= conheço seu mau hu-
mor)
3-) Verbos Transitivos Indiretos
Os verbos transitivos indiretos são complementados
por objetos indiretos. Isso significa que esses verbos exi-
gem uma preposição para o estabelecimento da relação de
regência. Os pronomes pessoais do caso oblíquo de ter-
 LÍNGUA PORTUGUESA
ceira pessoa que podem atuar como objetos indiretos são
o “lhe”, o “lhes”, para substituir pessoas. Não se utilizam
os pronomes o, os, a, as como complementos de verbos
transitivos indiretos. Com os objetos indiretos que não re-
presentam pessoas, usam-se pronomes oblíquos tônicos
de terceira pessoa (ele, ela) em lugar dos pronomes átonos
lhe, lhes.
Os verbos transitivos indiretos são os seguintes:
- Consistir - Tem complemento introduzido pela prepo-
sição “em”: A modernidade verdadeira consiste em direitos
iguais para todos.
- Obedecer e Desobedecer - Possuem seus complemen-
tos introduzidos pela preposição “a”:
Devemos obedecer aos nossos princípios e ideais.
Eles desobedeceram às leis do trânsito.
- Responder - Tem complemento introduzido pela pre-
posição “a”. Esse verbo pede objeto indireto para indicar “a
quem” ou “ao que” se responde.
Respondi ao meu patrão.
Respondemos às perguntas.
Respondeu-lhe à altura.
Observação: o verbo responder, apesar de transitivo
indireto quando exprime aquilo a que se responde, admite
voz passiva analítica:
O questionário foi respondido corretamente.
Todas as perguntas foram respondidas satisfatoriamen-
te.
- Simpatizar e Antipatizar - Possuem seus complemen-
tos introduzidos pela preposição “com”.
Antipatizo com aquela apresentadora.
Simpatizo com os que condenam os políticos que gover-
nam para uma minoria privilegiada.
4-) Verbos Transitivos Diretos e Indiretos
Os verbos transitivos diretos e indiretos são acompa-
nhados de um objeto direto e um indireto. Merecem desta-
que, nesse grupo: agradecer, perdoar e pagar. São verbos
que apresentam objeto direto relacionado a coisas e objeto
indireto relacionado a pessoas.
Agradeço aos ouvintes a audiência.
Objeto Indireto Objeto Direto
Paguei o débito ao cobrador.
Objeto Direto Objeto Indireto
- O uso dos pronomes oblíquos átonos deve ser feito
com particular cuidado:
Agradeci o presente. / Agradeci-o.
Agradeço a você. / Agradeço-lhe.
Perdoei a ofensa. / Perdoei-a.
Perdoei ao agressor. / Perdoei-lhe.
Paguei minhas contas. / Paguei-as.
Paguei aos meus credores. / Paguei-lhes.
Informar
- Apresenta objeto direto ao se referir a coisas e objeto
indireto ao se referir a pessoas, ou vice-versa.
Informe os novos preços aos clientes.
Informe os clientes dos novos preços. (ou sobre os novos
preços)
- Na utilização de pronomes como complementos, veja
as construções:
Informei-os aos clientes. / Informei-lhes os novos preços.
Informe-os dos novos preços. / Informe-os deles. (ou so-
bre eles)
Observação: a mesma regência do verbo informar é
usada para os seguintes: avisar, certificar, notificar, cientifi-
car, prevenir.
Comparar
Quando seguido de dois objetos, esse verbo admite as
preposições “a” ou “com” para introduzir o complemento
indireto: Comparei seu comportamento ao (ou com o) de
uma criança.
Pedir
Esse verbo pede objeto direto de coisa (geralmente na
forma de oração subordinada substantiva) e indireto de
pessoa.
Pedi-lhe favores.
Objeto Indireto Objeto Direto
Pedi-lhe que se mantivesse em silêncio.
Objeto Indireto Oração Subordinada Subs-
tantiva Objetiva Direta
Saiba que:
- A construção “pedir para”, muito comum na lingua-
gem cotidiana, deve ter emprego muito limitado na língua
culta. No entanto, é considerada correta quando a palavra
licença estiver subentendida.
Peço (licença) para ir entregar-lhe os catálogos em casa.
Observe que, nesse caso, a preposição “para” introduz
uma oração subordinada adverbial final reduzida de infiniti-
vo (para ir entregar-lhe os catálogos em casa).
Preferir
Na língua culta, esse verbo deve apresentar objeto in-
direto introduzido pela preposição “a”:
Prefiro qualquer coisa a abrir mão de meus ideais.
Prefiro trem a ônibus.
Observação: na língua culta, o verbo “preferir” deve
ser usado sem termos intensificadores, tais como: muito,
antes, mil vezes, um milhão de vezes, mais. A ênfase já é
dada pelo prefixo existente no próprio verbo (pre).
59
 LÍNGUA PORTUGUESA
Mudança de Transitividade - Mudança de Signifi-
cado
Há verbos que, de acordo com a mudança de transitivi-
dade, apresentam mudança de significado. O conhecimen-
to das diferentes regências desses verbos é um recurso lin-
guístico muito importante, pois além de permitir a correta
interpretação de passagens escritas, oferece possibilidades
expressivas a quem fala ou escreve. Dentre os principais,
estão:
AGRADAR
- Agradar é transitivo direto no sentido de fazer cari-
nhos, acariciar, fazer as vontades de.
Sempre agrada o filho quando.
Aquele comerciante agrada os clientes.
- Agradar é transitivo indireto no sentido de causar
agrado a, satisfazer, ser agradável a. Rege complemento in-
troduzido pela preposição “a”.
O cantor não agradou aos presentes.
O cantor não lhes agradou.
*O antônimo “desagradar” é sempre transitivo indireto:
O cantor desagradou à plateia.
ASPIRAR
- Aspirar é transitivo direto no sentido de sorver, inspi-
rar (o ar), inalar: Aspirava o suave aroma. (Aspirava-o)
- Aspirar é transitivo indireto no sentido de desejar, ter
como ambição: Aspirávamos a um emprego melhor. (Aspi-
rávamos a ele)
* Como o objeto direto do verbo “aspirar” não é pes-
soa, as formas pronominais átonas “lhe” e “lhes” não são
utilizadas, mas, sim, as formas tônicas “a ele(s)”, “a ela(s)”.
Veja o exemplo: Aspiravam a uma existência melhor. (= As-
piravam a ela)
ASSISTIR
- Assistir é transitivo direto no sentido de ajudar, pres-
tar assistência a, auxiliar.
As empresas de saúde negam-se a assistir os idosos.
As empresas de saúde negam-se a assisti-los.
- Assistir é transitivo indireto no sentido de ver, presen-
ciar, estar presente, caber, pertencer.
Assistimos ao documentário.
Não assisti às últimas sessões.
Essa lei assiste ao inquilino.
*No sentido de morar, residir, o verbo “assistir” é in-
transitivo, sendo acompanhado de adjunto adverbial de
lugar introduzido pela preposição “em”: Assistimos numa
conturbada cidade.
60
CHAMAR
- Chamar é transitivo direto no sentido de convocar,
solicitar a atenção ou a presença de.
Por gentileza, vá chamar a polícia. / Por favor, vá cha-
má-la.
Chamei você várias vezes. / Chamei-o várias vezes.
- Chamar no sentido de denominar, apelidar pode
apresentar objeto direto e indireto, ao qual se refere predi-
cativo preposicionado ou não.
A torcida chamou o jogador mercenário.
A torcida chamou ao jogador mercenário.
A torcida chamou o jogador de mercenário.
A torcida chamou ao jogador de mercenário.
- Chamar com o sentido de ter por nome é pronominal:
Como você se chama? Eu me chamo Zenaide.
CUSTAR
- Custar é intransitivo no sentido de ter determinado
valor ou preço, sendo acompanhado de adjunto adverbial:
Frutas e verduras não deveriam custar muito.
- No sentido de ser difícil, penoso, pode ser intransitivo
ou transitivo indireto, tendo como sujeito uma oração re-
duzida de infinitivo.
Muito custa viver tão longe da família.
Verbo Intransitivo Oração Subordinada
Substantiva Subjetiva Reduzida de Infinitivo
Custou-me (a mim) crer nisso.
Objeto Indireto Oração Subordinada Subs-
tantiva Subjetiva Reduzida de Infinitivo
*A Gramática Normativa condena as construções que
atribuem ao verbo “custar” um sujeito representado por
pessoa: Custei para entender o problema. = Forma
correta: Custou-me entender o problema.
IMPLICAR
- Como transitivo direto, esse verbo tem dois sentidos:
a) dar a entender, fazer supor, pressupor: Suas atitudes
implicavam um firme propósito.
b) ter como consequência, trazer como consequência,
acarretar, provocar: Uma ação implica reação.
- Como transitivo direto e indireto, significa compro-
meter, envolver: Implicaram aquele jornalista em questões
econômicas.
* No sentido de antipatizar, ter implicância, é transitivo
indireto e rege com preposição “com”: Implicava com quem
não trabalhasse arduamente.
NAMORAR
- Sempre transitivo direto: Luísa namora Carlos há dois
anos.
 LÍNGUA PORTUGUESA
OBEDECER - DESOBEDECER
- Sempre transitivo indireto:
Todos obedeceram às regras.
Ninguém desobedece às leis.
*Quando o objeto é “coisa”, não se utiliza “lhe” nem
“lhes”: As leis são essas, mas todos desobedecem a elas.
PROCEDER
- Proceder é intransitivo no sentido de ser decisivo, ter
cabimento, ter fundamento ou comportar-se, agir. Nessa
segunda acepção, vem sempre acompanhado de adjunto
adverbial de modo.
As afirmações da testemunha procediam, não havia
como refutá-las.
Você procede muito mal.
- Nos sentidos de ter origem, derivar-se (rege a prepo-
sição “de”) e fazer, executar (rege complemento introduzido
pela preposição “a”) é transitivo indireto.
O avião procede de Maceió.
Procedeu-se aos exames.
O delegado procederá ao inquérito.
QUERER
- Querer é transitivo direto no sentido de desejar, ter
vontade de, cobiçar.
Querem melhor atendimento.
Queremos um país melhor.
- Querer é transitivo indireto no sentido de ter afeição,
estimar, amar: Quero muito aos meus amigos.
VISAR
- Como transitivo direto, apresenta os sentidos de mi-
rar, fazer pontaria e de pôr visto, rubricar.
O homem visou o alvo.
O gerente não quis visar o cheque.
- No sentido de ter em vista, ter como meta, ter como
objetivo é transitivo indireto e rege a preposição “a”.
O ensino deve sempre visar ao progresso social.
Prometeram tomar medidas que visassem ao bem-estar
público.
ESQUECER – LEMBRAR
- Lembrar algo – esquecer algo
- Lembrar-se de algo – esquecer-se de algo (pronomi-
nal)
No 1.º caso, os verbos são transitivos diretos, ou seja,
exigem complemento sem preposição: Ele esqueceu o livro.
No 2.º caso, os verbos são pronominais (-se, -me, etc) e
exigem complemento com a preposição “de”. São, portan-
to, transitivos indiretos:
- Ele se esqueceu do caderno.
- Eu me esqueci da chave.
- Eles se esqueceram da prova.
- Nós nos lembramos de tudo o que aconteceu.
Há uma construção em que a coisa esquecida ou lem-
brada passa a funcionar como sujeito e o verbo sofre leve
alteração de sentido. É uma construção muito rara na lín-
gua contemporânea, porém, é fácil encontrá-la em textos
clássicos tanto brasileiros como portugueses. Machado de
Assis, por exemplo, fez uso dessa construção várias vezes.
Esqueceu-me a tragédia. (cair no esquecimento)
Lembrou-me a festa. (vir à lembrança)
Não lhe lembram os bons momentos da infância? (=
momentos é sujeito)
SIMPATIZAR - ANTIPATIZAR
- São transitivos indiretos e exigem a preposição “com”:
Não simpatizei com os jurados.
Simpatizei com os alunos.
Importante: A norma culta exige que os verbos e ex-
pressões que dão ideia de movimento sejam usados com
a preposição “a”:
Chegamos a São Paulo e fomos direto ao hotel.
Cláudia desceu ao segundo andar.
Hoje, com esta chuva, ninguém sairá à rua.
Regência Nominal
É o nome da relação existente entre um nome (subs-
tantivo, adjetivo ou advérbio) e os termos regidos por esse
nome. Essa relação é sempre intermediada por uma prepo-
sição. No estudo da regência nominal, é preciso levar em
conta que vários nomes apresentam exatamente o mesmo
regime dos verbos de que derivam. Conhecer o regime de
um verbo significa, nesses casos, conhecer o regime dos
nomes cognatos. Observe o exemplo: Verbo obedecer e os
nomes correspondentes: todos regem complementos in-
troduzidos pela preposição a. Veja:
Obedecer a algo/ a alguém.
Obediente a algo/ a alguém.
Se uma oração completar o sentido de um nome, ou
seja, exercer a função de complemento nominal, ela será
completiva nominal (subordinada substantiva).
61
 LÍNGUA PORTUGUESA

Regência de Alguns Nomes

Substantivos
Admiração a, por Devoção a, para, com, por Medo a, de
Aversão a, para, por Doutor em Obediência a
Atentado a, contra Dúvida acerca de, em, sobre Ojeriza a, por
Bacharel em Horror a Proeminência sobre
Capacidade de, para Impaciência com Respeito a, com, para com, por
Adjetivos
Acessível a Diferente de Necessário a
Acostumado a, com Entendido em Nocivo a
Afável com, para com Equivalente a Paralelo a
Agradável a Escasso de Parco em, de
Alheio a, de Essencial a, para Passível de
Análogo a Fácil de Preferível a
Ansioso de, para, por Fanático por Prejudicial a
Apto a, para Favorável a Prestes a
Ávido de Generoso com Propício a
Benéfico a Grato a, por Próximo a
Capaz de, para Hábil em Relacionado com
Compatível com Habituado a Relativo a
Contemporâneo a, de Idêntico a Satisfeito com, de, em, por
Contíguo a Impróprio para Semelhante a
Contrário a Indeciso em Sensível a
Curioso de, por Insensível a Sito em
Descontente com Liberal com Suspeito de
Desejoso de Natural de Vazio de

Advérbios
Longe de Perto de

Observação: os advérbios terminados em -mente tendem a seguir o regime dos adjetivos de que são formados: para-
lela a; paralelamente a; relativa a; relativamente a.

Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/sint/sint61.php
Português linguagens: volume 3 / Wiliam Roberto Cereja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sacconi. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, redação / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.

Questões

1-) (PRODAM – AUXILIAR - MOTORISTA – FUNCAB/2014) Assinale a alternativa em que a frase segue a norma culta da
língua quanto à regência verbal.
A) Prefiro viajar de ônibus do que dirigir.
B) Eu esqueci do seu nome.
C) Você assistiu à cena toda?
D) Ele chegou na oficina pela manhã.
E) Sempre obedeço as leis de trânsito.

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 LÍNGUA PORTUGUESA
1-)
A) Prefiro viajar de ônibus do que dirigir. = prefiro viajar
de ônibus a dirigir
B) Eu esqueci do seu nome. = Eu me esqueci do seu
nome
C) Você assistiu à cena toda? = correta
D) Ele chegou na oficina pela manhã. = Ele chegou à
oficina pela manhã
E) Sempre obedeço as leis de trânsito. = Sempre obe-
deço às leis de trânsito
RESPOSTA: “C”.
2-) (POLÍCIA CIVIL DO ESTADO DE SÃO PAULO/SP –
MÉDICO LEGISTA – VUNESP/2014 - adaptada) Leia o se-
guinte trecho para responder à questão.
A pesquisa encontrou um dado curioso: homens com
baixos níveis de testosterona tiveram uma resposta imuno-
lógica melhor a essa medida, similar _______________ .
A alternativa que completa, corretamente, o texto é:
(A) das mulheres
(B) às mulheres
(C) com das mulheres
(D) à das mulheres
(E) ao das mulheres
2-) Similar significa igual; sua regência equivale à da
palavra “igual”: igual a quê? Similar a quem? Similar à (su-
bentendido: resposta imunológica) das mulheres.
RESPOSTA: “D”.
FRASE, ORAÇÃO E PERÍODO
SINTAXE DA ORAÇÃO E DO PERÍODO
TERMOS DA ORAÇÃO
COORDENAÇÃO E SUBORDINAÇÃO
Frase é todo enunciado suficiente por si mesmo para
estabelecer comunicação. Normalmente é composta por
dois termos – o sujeito e o predicado – mas não obrigato-
riamente, pois há orações ou frases sem sujeito: Trovejou
muito ontem à noite.
Quanto aos tipos de frases, além da classificação em
verbais (possuem verbos, ou seja, são orações) e nominais
(sem a presença de verbos), feita a partir de seus elementos
constituintes, elas podem ser classificadas a partir de seu
sentido global:
- frases interrogativas = o emissor da mensagem for-
mula uma pergunta: Que dia é hoje?
- frases imperativas = o emissor dá uma ordem ou faz
um pedido: Dê-me uma luz!
- frases exclamativas = o emissor exterioriza um estado
afetivo: Que dia abençoado!
- frases declarativas = o emissor constata um fato: A
prova será amanhã.
Quanto à estrutura da frase, as que possuem verbo
(oração) são estruturadas por dois elementos essenciais:
sujeito e predicado.
O sujeito é o termo da frase que concorda com o verbo
em número e pessoa. É o “ser de quem se declara algo”, “o
tema do que se vai comunicar”; o predicado é a parte da
frase que contém “a informação nova para o ouvinte”, é o
que “se fala do sujeito”. Ele se refere ao tema, constituindo
a declaração do que se atribui ao sujeito.
Quando o núcleo da declaração está no verbo (que in-
dique ação ou fenômeno da natureza, seja um verbo signi-
ficativo), temos o predicado verbal. Mas, se o núcleo estiver
em um nome (geralmente um adjetivo), teremos um predi-
cado nominal (os verbos deste tipo de predicado são os
que indicam estado, conhecidos como verbos de ligação):
O menino limpou a sala. = “limpou” é verbo de ação
(predicado verbal)
A prova foi fácil. – “foi” é verbo de ligação (ser); o nú-
cleo é “fácil” (predicado nominal)
Quanto ao período, ele denomina a frase constituída
por uma ou mais orações, formando um todo, com sentido
completo. O período pode ser simples ou composto.
Período simples é aquele constituído por apenas uma
oração, que recebe o nome de oração absoluta.
Chove.
A existência é frágil.
Amanhã, à tarde, faremos a prova do concurso.
Período composto é aquele constituído por duas ou
mais orações:
Cantei, dancei e depois dormi.
Quero que você estude mais.
Termos essenciais da oração
O sujeito e o predicado são considerados termos
essenciais da oração, ou seja, são termos indispensáveis
para a formação das orações. No entanto, existem orações
formadas exclusivamente pelo predicado. O que define a
oração é a presença do verbo. O sujeito é o termo que es-
tabelece concordância com o verbo.
O candidato está preparado.
Os candidatos estão preparados.
Na primeira frase, o sujeito é “o candidato”. “Candida-
to” é a principal palavra do sujeito, sendo, por isso, deno-
minada núcleo do sujeito. Este se relaciona com o verbo,
estabelecendo a concordância (núcleo no singular, verbo
no singular: candidato = está).
A função do sujeito é basicamente desempenhada por
substantivos, o que a torna uma função substantiva da ora-
ção. Pronomes, substantivos, numerais e quaisquer outras
palavras substantivadas (derivação imprópria) também po-
dem exercer a função de sujeito.
Os dois sumiram. (dois é numeral; no exemplo, subs-
tantivo)
Um sim é suave e sugestivo. (sim é advérbio; no exem-
plo: substantivo)
63
 LÍNGUA PORTUGUESA
Os sujeitos são classificados a partir de dois elementos:
o de determinação ou indeterminação e o de núcleo do
sujeito.
Um sujeito é determinado quando é facilmente iden-
tificado pela concordância verbal. O sujeito determinado
pode ser simples ou composto.
A indeterminação do sujeito ocorre quando não é
possível identificar claramente a que se refere a concor-
dância verbal. Isso ocorre quando não se pode ou não inte-
ressa indicar precisamente o sujeito de uma oração.
Estão gritando seu nome lá fora.
Trabalha-se demais neste lugar.
O sujeito simples é o sujeito determinado que apre-
senta um único núcleo, que pode estar no singular ou no
plural; pode também ser um pronome indefinido. Abaixo,
sublinhei os núcleos dos sujeitos:
Nós estudaremos juntos.
A humanidade é frágil.
Ninguém se move.
O amar faz bem. (“amar” é verbo, mas aqui houve uma
derivação imprópria, transformando-o em substantivo)
As crianças precisam de alimentos saudáveis.
O sujeito composto é o sujeito determinado que apre-
senta mais de um núcleo.
Alimentos e roupas custam caro.
Ela e eu sabemos o conteúdo.
O amar e o odiar são duas faces da mesma moeda.
Além desses dois sujeitos determinados, é comum a
referência ao sujeito implícito na desinência verbal (o
“antigo” sujeito oculto [ou elíptico]), isto é, ao núcleo do
sujeito que está implícito e que pode ser reconhecido pela
desinência verbal ou pelo contexto.
Abolimos todas as regras. = (nós)
Falaste o recado à sala? = (tu)
* Os verbos deste tipo de sujeito estão sempre na pri-
meira pessoa do singular (eu) ou plural (nós) ou na segun-
da do singular (tu) ou do plural (vós), desde que os prono-
mes não estejam explícitos.
Iremos à feira juntos? (= nós iremos) – sujeito implícito
na desinência verbal “-mos”
Cantais bem! (= vós cantais) - sujeito implícito na desi-
nência verbal “-ais”
Mas:
Nós iremos à festa juntos? = sujeito simples: nós
Vós cantais bem! = sujeito simples: vós
O sujeito indeterminado surge quando não se quer -
ou não se pode - identificar a que o predicado da oração
refere-se. Existe uma referência imprecisa ao sujeito, caso
contrário, teríamos uma oração sem sujeito.
Na língua portuguesa, o sujeito pode ser indetermina-
do de duas maneiras:
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1-) com verbo na terceira pessoa do plural, desde que
o sujeito não tenha sido identificado anteriormente:
Bateram à porta;
Andam espalhando boatos a respeito da queda do mi-
nistro.
* Se o sujeito estiver identificado, poderá ser simples
ou composto:
Os meninos bateram à porta. (simples)
Os meninos e as meninas bateram à porta. (composto)
2-) com o verbo na terceira pessoa do singular, acres-
cido do pronome “se”. Esta é uma construção típica dos
verbos que não apresentam complemento direto:
Precisa-se de mentes criativas.
Vivia-se bem naqueles tempos.
Trata-se de casos delicados.
Sempre se está sujeito a erros.
O pronome “se”, nestes casos, funciona como índice de
indeterminação do sujeito.
As orações sem sujeito, formadas apenas pelo predi-
cado, articulam-se a partir de um verbo impessoal. A men-
sagem está centrada no processo verbal. Os principais ca-
sos de orações sem sujeito com:
1-) os verbos que indicam fenômenos da natureza:
Amanheceu.
Está trovejando.
2-) os verbos estar, fazer, haver e ser, quando indicam
fenômenos meteorológicos ou se relacionam ao tempo em
geral:
Está tarde.
Já são dez horas.
Faz frio nesta época do ano.
Há muitos concursos com inscrições abertas.
Predicado é o conjunto de enunciados que contém a
informação sobre o sujeito – ou nova para o ouvinte. Nas
orações sem sujeito, o predicado simplesmente enuncia
um fato qualquer. Nas orações com sujeito, o predicado é
aquilo que se declara a respeito deste sujeito. Com exceção
do vocativo - que é um termo à parte - tudo o que difere
do sujeito numa oração é o seu predicado.
Chove muito nesta época do ano.
Houve problemas na reunião.
* Em ambas as orações não há sujeito, apenas predi-
cado.
As questões estavam fáceis!
Sujeito simples = as questões
Predicado = estavam fáceis
Passou-me uma ideia estranha pelo pensamento.
Sujeito = uma ideia estranha
Predicado = passou-me pelo pensamento
 LÍNGUA PORTUGUESA
Para o estudo do predicado, é necessário verificar se
seu núcleo é um nome (então teremos um predicado no-
minal) ou um verbo (predicado verbal). Deve-se considerar
também se as palavras que formam o predicado referem-
se apenas ao verbo ou também ao sujeito da oração.
Os homens sensíveis pedem amor sincero às mulheres
de opinião.
Predicado
O predicado acima apresenta apenas uma palavra que
se refere ao sujeito: pedem. As demais palavras ligam-se
direta ou indiretamente ao verbo.
A cidade está deserta.
O nome “deserta”, por intermédio do verbo, refere-se
ao sujeito da oração (cidade). O verbo atua como elemento
de ligação (por isso verbo de ligação) entre o sujeito e a
palavra a ele relacionada (no caso: deserta = predicativo
do sujeito).
O predicado verbal é aquele que tem como núcleo
significativo um verbo:
Chove muito nesta época do ano.
Estudei muito hoje!
Compraste a apostila?
Os verbos acima são significativos, isto é, não servem
apenas para indicar o estado do sujeito, mas indicam pro-
cessos.
O predicado nominal é aquele que tem como núcleo
significativo um nome; este atribui uma qualidade ou esta-
do ao sujeito, por isso é chamado de predicativo do sujei-
to. O predicativo é um nome que se liga a outro nome da
oração por meio de um verbo (o verbo de ligação).
Nos predicados nominais, o verbo não é significativo,
isto é, não indica um processo, mas une o sujeito ao pre-
dicativo, indicando circunstâncias referentes ao estado do
sujeito: Os dados parecem corretos.
O verbo parecer poderia ser substituído por estar, an-
dar, ficar, ser, permanecer ou continuar, atuando como ele-
mento de ligação entre o sujeito e as palavras a ele rela-
cionadas.
* A função de predicativo é exercida, normalmente, por
um adjetivo ou substantivo.
O predicado verbo-nominal é aquele que apresen-
ta dois núcleos significativos: um verbo e um nome. No
predicado verbo-nominal, o predicativo pode se referir ao
sujeito ou ao complemento verbal (objeto).
O verbo do predicado verbo-nominal é sempre sig-
nificativo, indicando processos. É também sempre por in-
termédio do verbo que o predicativo se relaciona com o
termo a que se refere.
1- O dia amanheceu ensolarado;
2- As mulheres julgam os homens inconstantes.
No primeiro exemplo, o verbo amanheceu apresenta
duas funções: a de verbo significativo e a de verbo de liga-
ção. Este predicado poderia ser desdobrado em dois: um
verbal e outro nominal.
O dia amanheceu. / O dia estava ensolarado.
No segundo exemplo, é o verbo julgar que relaciona
o complemento homens com o predicativo “inconstantes”.
Termos integrantes da oração
Os complementos verbais (objeto direto e indireto) e o
complemento nominal são chamados termos integrantes da
oração.
Os complementos verbais integram o sentido dos ver-
bos transitivos, com eles formando unidades significativas.
Estes verbos podem se relacionar com seus complementos
diretamente, sem a presença de preposição, ou indireta-
mente, por intermédio de preposição.
O objeto direto é o complemento que se liga direta-
mente ao verbo.
Houve muita confusão na partida final.
Queremos sua ajuda.
O objeto direto preposicionado ocorre principalmen-
te:
- com nomes próprios de pessoas ou nomes comuns
referentes a pessoas:
Amar a Deus; Adorar a Xangô; Estimar aos pais.
(o objeto é direto, mas como há preposição, denomi-
na-se: objeto direto preposicionado)
- com pronomes indefinidos de pessoa e pronomes
de tratamento: Não excluo a ninguém; Não quero cansar a
Vossa Senhoria.
- para evitar ambiguidade: Ao povo prejudica a crise.
(sem preposição, o sentido seria outro: O povo prejudica
a crise)
O objeto indireto é o complemento que se liga indi-
retamente ao verbo, ou seja, através de uma preposição.
Gosto de música popular brasileira.
Necessito de ajuda.
O termo que integra o sentido de um nome chama-se
complemento nominal, que se liga ao nome que comple-
ta por intermédio de preposição:
A arte é necessária à vida. = relaciona-se com a palavra
“necessária”
Temos medo de barata. = ligada à palavra “medo”
Termos acessórios da oração e vocativo
Os termos acessórios recebem este nome por serem
explicativos, circunstanciais. São termos acessórios o ad-
junto adverbial, o adjunto adnominal, o aposto e o vocativo
– este, sem relação sintática com outros temos da oração.
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 LÍNGUA PORTUGUESA

O adjunto adverbial é o termo da oração que indi-
ca uma circunstância do processo verbal ou intensifica o
sentido de um adjetivo, verbo ou advérbio. É uma função
adverbial, pois cabe ao advérbio e às locuções adverbiais
exercerem o papel de adjunto adverbial: Amanhã voltarei a
pé àquela velha praça.
As circunstâncias comumente expressas pelo adjunto
adverbial são:
- assunto: Falavam sobre futebol.
- causa: As folhas caíram com o vento.
- companhia: Ficarei com meus pais.
- concessão: Apesar de você, serei feliz.
- conformidade: Fez tudo conforme o combinado.
- dúvida: Talvez ainda chova.
- fim: Estudou para o exame.
- instrumento: Fez o corte com a faca.
- intensidade: Falava bastante.
- lugar: Vou à cidade.
- matéria: Este prato é feito de porcelana.
- meio: Viajarei de trem.
- modo: Foram recrutados a dedo.
- negação: Não há ninguém que mereça.
- tempo: Ontem à tarde encontrou o velho amigo.
O aposto pode ser classificado, de acordo com seu va-
lor na oração, em:
a) explicativo: A linguística, ciência das línguas huma-
nas, permite-nos interpretar melhor nossa relação com o
mundo.
b) enumerativo: A vida humana compõe-se de muitas
coisas: amor, arte, ação.
c) resumidor ou recapitulativo: Fantasias, suor e sonho,
tudo forma o carnaval.
d) comparativo: Seus olhos, indagadores holofotes, fixa-
ram-se por muito tempo na baía anoitecida.
O vocativo é um termo que serve para chamar, invocar
ou interpelar um ouvinte real ou hipotético, não mantendo
relação sintática com outro termo da oração. A função de
vocativo é substantiva, cabendo a substantivos, pronomes
substantivos, numerais e palavras substantivadas esse pa-
pel na linguagem.
João, venha comigo!
Traga-me doces, minha menina!
Questões

O adjunto adnominal é o termo acessório que deter- 1-) (CASAL/AL - ADMINISTRADOR DE REDE - COPEVE/
mina, especifica ou explica um substantivo. É uma função UFAL/2014 - adaptada)
adjetiva, pois são os adjetivos e as locuções adjetivas que
exercem o papel de adjunto adnominal na oração. Também
atuam como adjuntos adnominais os artigos, os numerais
e os pronomes adjetivos.
O poeta inovador enviou dois longos trabalhos ao seu
amigo de infância.

O adjunto adnominal se liga diretamente ao substan-

tivo a que se refere, sem participação do verbo. Já o predi-
cativo do objeto se liga ao objeto por meio de um verbo.
O poeta português deixou uma obra originalíssima.
O poeta deixou-a.
(originalíssima não precisou ser repetida, portanto: ad-
junto adnominal)

O poeta português deixou uma obra inacabada.
O poeta deixou-a inacabada.
(inacabada precisou ser repetida, então: predicativo do
objeto)
Enquanto o complemento nominal se relaciona a um
substantivo, adjetivo ou advérbio, o adjunto adnominal se
relaciona apenas ao substantivo.
O aposto é um termo acessório que permite ampliar,
explicar, desenvolver ou resumir a ideia contida em um ter-
mo que exerça qualquer função sintática: Ontem, segunda-
feira, passei o dia mal-humorado.
Segunda-feira é aposto do adjunto adverbial de tempo
“ontem”. O aposto é sintaticamente equivalente ao termo
que se relaciona porque poderia substituí-lo: Segunda-feira
passei o dia mal-humorado.
O cartaz acima divulga a peça de teatro “Quem tem
medo de Virginia Woolf?” escrita pelo norte-americano
Edward Albee. O termo “de Virginia Woolf”, do título em
português da peça, funciona como:
A) objeto indireto.
B) complemento nominal.
C) adjunto adnominal.
D) adjunto adverbial.
E) agente da passiva.
1-) O termo complementa a palavra “medo”, que é
substantivo (nome – nominal). Portanto é um complemen-
to nominal. O verbo “ter” tem como complemento verbal
(objeto) a palavra “medo”, que exerce a função sintática de
objeto direto.
RESPOSTA: “B”.

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 LÍNGUA PORTUGUESA
2-) (TRT/AL - ANALISTA JUDICIÁRIO - FCC/2014)
... que acompanham as fronteiras ocidentais chinesas...
O verbo que, no contexto, exige o mesmo tipo de com-
plemento que o da frase acima está em:
(A) A Rota da Seda nunca foi uma rota única...
(B) Esses caminhos floresceram durante os primórdios
da Idade Média.
(C) ... viajavam por cordilheiras...
(D) ... até cair em desuso, seis séculos atrás.
(E) O maquinista empurra a manopla do acelerador.
2-) Acompanhar é transitivo direto (acompanhar quem
ou o quê - não há preposição):
A = foi = verbo de ligação (ser) – não há complemento,
mas sim, predicativo do sujeito (rota única);
B = floresceram = intransitivo (durante os primórdios =
adjunto adverbial);
C = viajavam = intransitivo (por cordilheiras = adjunto
adverbial);
D = cair = intransitivo;
E = empurra = transitivo direto (empurrar quem ou o
quê?)
RESPOSTA: “E”.
Período Composto por Coordenação
O período composto se caracteriza por possuir mais de
uma oração em sua composição. Sendo assim:
- Eu irei à praia. (Período Simples = um verbo, uma
oração)
- Estou comprando um protetor solar, depois irei à
praia. (Período Composto =locução verbal + verbo, duas
orações)
- Já me decidi: só irei à praia, se antes eu comprar
um protetor solar. (Período Composto = três verbos, três
orações).
Há dois tipos de relações que podem se estabelecer
entre as orações de um período composto: uma relação de
coordenação ou uma relação de subordinação.
Duas orações são coordenadas quando estão juntas
em um mesmo período, (ou seja, em um mesmo bloco de
informações, marcado pela pontuação final), mas têm, am-
bas, estruturas individuais, como é o exemplo de:
Estou comprando um protetor solar, depois irei à praia.
(Período Composto)
Podemos dizer:
1. Estou comprando um protetor solar.
2. Irei à praia.
Separando as duas, vemos que elas são independen-
tes. Tal período é classificado como Período Composto
por Coordenação.
Quanto à classificação das orações coordenadas, te-
mos dois tipos: Coordenadas Assindéticas e Coordenadas
Sindéticas.
Coordenadas Assindéticas
São orações coordenadas entre si e que não são liga-
das através de nenhum conectivo. Estão apenas justapos-
tas.
Entrei na sala, deitei-me no sofá, adormeci.
Coordenadas Sindéticas
Ao contrário da anterior, são orações coordenadas en-
tre si, mas que são ligadas através de uma conjunção coor-
denativa, que dará à oração uma classificação. As orações
coordenadas sindéticas são classificadas em cinco tipos:
aditivas, adversativas, alternativas, conclusivas e explicati-
vas.
** Dica: Memorize SINdética = SIM, tem conjunção!
Orações Coordenadas Sindéticas Aditivas: suas prin-
cipais conjunções são: e, nem, não só... mas também, não
só... como, assim... como.
Nem comprei o protetor solar nem fui à praia.
Comprei o protetor solar e fui à praia.
Orações Coordenadas Sindéticas Adversativas: suas
principais conjunções são: mas, contudo, todavia, entretan-
to, porém, no entanto, ainda, assim, senão.
Fiquei muito cansada, contudo me diverti bastante.
Li tudo, porém não entendi!
Orações Coordenadas Sindéticas Alternativas: suas
principais conjunções são: ou... ou; ora...ora; quer...quer;
seja...seja.
Ou uso o protetor solar, ou uso o óleo bronzeador.
Orações Coordenadas Sindéticas Conclusivas: suas
principais conjunções são: logo, portanto, por fim, por con-
seguinte, consequentemente, pois (posposto ao verbo).
Passei no concurso, portanto comemorarei!
A situação é delicada; devemos, pois, agir.
Orações Coordenadas Sindéticas Explicativas: suas
principais conjunções são: isto é, ou seja, a saber, na verda-
de, pois (anteposto ao verbo).
Não fui à praia, pois queria descansar durante o Do-
mingo.
Maria chorou porque seus olhos estão vermelhos.
Período Composto Por Subordinação
Quero que você seja aprovado!
Oração principal oração subordinada
Observe que na oração subordinada temos o verbo
“seja”, que está conjugado na terceira pessoa do singular
do presente do subjuntivo, além de ser introduzida por
conjunção. As orações subordinadas que apresentam ver-
bo em qualquer dos tempos finitos (tempos do modo do
indicativo, subjuntivo e imperativo) e são iniciadas por con-
junção, chamam-se orações desenvolvidas ou explícitas.
67
 LÍNGUA PORTUGUESA
Podemos modificar o período acima. Veja:
Quero ser aprovado.
Oração Principal Oração Subordinada
A análise das orações continua sendo a mesma: “Que-
ro” é a oração principal, cujo objeto direto é a oração su-
bordinada “ser aprovado”. Observe que a oração subordi-
nada apresenta agora verbo no infinitivo (ser). Além disso,
a conjunção “que”, conectivo que unia as duas orações,
desapareceu. As orações subordinadas cujo verbo surge
numa das formas nominais (infinitivo, gerúndio ou particí-
pio) chamamos orações reduzidas ou implícitas.
* Observação: as orações reduzidas não são introdu-
zidas por conjunções nem pronomes relativos. Podem ser,
eventualmente, introduzidas por preposição.
1-) Orações Subordinadas Substantivas
A oração subordinada substantiva tem valor de subs-
tantivo e vem introduzida, geralmente, por conjunção inte-
grante (que, se).
Não sei se sairemos hoje.
Oração Subordinada Substantiva
Temos medo de que não sejamos aprovados.
Oração Subordinada Substantiva
Os pronomes interrogativos (que, quem, qual) também
introduzem as orações subordinadas substantivas, bem
como os advérbios interrogativos (por que, quando, onde,
como).
O garoto perguntou qual seu nome.
Oração Subordinada Subs-
tantiva
Não sabemos quando ele virá.
Oração Subordinada Substan-
tiva
Classificação das Orações Subordinadas Substanti-
vas
Conforme a função que exerce no período, a oração
subordinada substantiva pode ser:
a) Subjetiva - exerce a função sintática de sujeito do
verbo da oração principal:
É fundamental o seu comparecimento à reu-
nião.
Sujeito
É fundamental que você compareça à
reunião.
Oração Principal Oração Subordinada Substan-
tiva Subjetiva
68
* Atenção: Observe que a oração subordinada subs-
tantiva pode ser substituída pelo pronome “isso”. Assim,
temos um período simples:
É fundamental isso ou Isso é fundamental.
Desta forma, a oração correspondente a “isso” exercerá
a função de sujeito.
Veja algumas estruturas típicas que ocorrem na oração
principal:
- Verbos de ligação + predicativo, em construções do
tipo: É bom - É útil - É conveniente - É certo - Parece certo - É
claro - Está evidente - Está comprovado
É bom que você compareça à minha festa.
- Expressões na voz passiva, como: Sabe-se, Soube-se,
Conta-se, Diz-se, Comenta-se, É sabido, Foi anunciado, Ficou
provado.
Sabe-se que Aline não gosta de Pedro.
- Verbos como: convir - cumprir - constar - admirar -
importar - ocorrer - acontecer
Convém que não se atrase na entrevista.
Observação: quando a oração subordinada substanti-
va é subjetiva, o verbo da oração principal está sempre na
3.ª pessoa do singular.
b) Objetiva Direta = exerce função de objeto direto
do verbo da oração principal:
Todos querem sua aprovação no concurso.
Objeto Direto
Todos querem que você seja aprovado. (Todos
querem isso)
Oração Principal oração Subordinada Substantiva
Objetiva Direta
As orações subordinadas substantivas objetivas diretas
(desenvolvidas) são iniciadas por:
- Conjunções integrantes “que” (às vezes elíptica) e
“se”: A professora verificou se os alunos estavam presentes.
- Pronomes indefinidos que, quem, qual, quanto (às ve-
zes regidos de preposição), nas interrogações indiretas: O
pessoal queria saber quem era o dono do carro importado.
- Advérbios como, quando, onde, por que, quão (às ve-
zes regidos de preposição), nas interrogações indiretas: Eu
não sei por que ela fez isso.
c) Objetiva Indireta = atua como objeto indireto do
verbo da oração principal. Vem precedida de preposição.
Meu pai insiste em meu estudo.
Objeto Indireto
 LÍNGUA PORTUGUESA
Meu pai insiste em que eu estude. (Meu pai insiste
nisso)
Oração Subordinada Substantiva
Objetiva Indireta
Observação: em alguns casos, a preposição pode estar
elíptica na oração.
Marta não gosta (de) que a chamem de senhora.
Oração Subordinada Substantiva
Objetiva Indireta
d) Completiva Nominal = completa um nome que
pertence à oração principal e também vem marcada por
preposição.
Sentimos orgulho de seu comportamento.
Complemento Nominal
Sentimos orgulho de que você se comportou. (Sen-
timos orgulho disso.)
Oração Subordinada Substantiva
Completiva Nominal
Lembre-se: as orações subordinadas substantivas ob-
jetivas indiretas integram o sentido de um verbo, enquanto
que orações subordinadas substantivas completivas nomi-
nais integram o sentido de um nome. Para distinguir uma
da outra, é necessário levar em conta o termo complemen-
tado. Esta é a diferença entre o objeto indireto e o com-
plemento nominal: o primeiro complementa um verbo; o
segundo, um nome.
e) Predicativa = exerce papel de predicativo do sujei-
to do verbo da oração principal e vem sempre depois do
verbo ser.
Nosso desejo era sua desistência.
Predicativo do Sujeito
Nosso desejo era que ele desistisse. (Nosso desejo
era isso)
Oração Subordinada Substantiva
Predicativa
Observação: em certos casos, usa-se a preposição ex-
pletiva “de” para realce. Veja o exemplo: A impressão é de
que não fui bem na prova.
f) Apositiva = exerce função de aposto de algum ter-
mo da oração principal.
Fernanda tinha um grande sonho: a felicidade!
Aposto
Fernanda tinha um grande sonho: ser feliz!
Oração subordinada
substantiva apositiva reduzida de infinitivo
(Fernanda tinha um grande sonho: isso)
* Dica: geralmente há a presença dos dois pontos! (:)
2-) Orações Subordinadas Adjetivas
Uma oração subordinada adjetiva é aquela que possui
valor e função de adjetivo, ou seja, que a ele equivale. As
orações vêm introduzidas por pronome relativo e exercem
a função de adjunto adnominal do antecedente.
Esta foi uma redação bem-sucedida.
Substantivo Adjetivo (Adjunto Adno-
minal)
O substantivo “redação” foi caracterizado pelo adjetivo
“bem-sucedida”. Neste caso, é possível formarmos outra
construção, a qual exerce exatamente o mesmo papel:
Esta foi uma redação que fez sucesso.
Oração Principal Oração Subordinada
Adjetiva
Perceba que a conexão entre a oração subordinada
adjetiva e o termo da oração principal que ela modifica é
feita pelo pronome relativo “que”. Além de conectar (ou
relacionar) duas orações, o pronome relativo desempenha
uma função sintática na oração subordinada: ocupa o pa-
pel que seria exercido pelo termo que o antecede (no caso,
“redação” é sujeito, então o “que” também funciona como
sujeito).
Observação: para que dois períodos se unam num
período composto, altera-se o modo verbal da segunda
oração.
Atenção: Vale lembrar um recurso didático para re-
conhecer o pronome relativo “que”: ele sempre pode ser
substituído por: o qual - a qual - os quais - as quais
Refiro-me ao aluno que é estudioso. = Esta oração é
equivalente a: Refiro-me ao aluno o qual estuda.
Forma das Orações Subordinadas Adjetivas
Quando são introduzidas por um pronome relativo e
apresentam verbo no modo indicativo ou subjuntivo, as
orações subordinadas adjetivas são chamadas desenvolvi-
das. Além delas, existem as orações subordinadas adjetivas
reduzidas, que não são introduzidas por pronome relativo
(podem ser introduzidas por preposição) e apresentam o
verbo numa das formas nominais (infinitivo, gerúndio ou
particípio).
Ele foi o primeiro aluno que se apresentou.
Ele foi o primeiro aluno a se apresentar.
No primeiro período, há uma oração subordinada ad-
jetiva desenvolvida, já que é introduzida pelo pronome re-
lativo “que” e apresenta verbo conjugado no pretérito per-
feito do indicativo. No segundo, há uma oração subordina-
da adjetiva reduzida de infinitivo: não há pronome relativo
e seu verbo está no infinitivo.
69
 LÍNGUA PORTUGUESA
Classificação das Orações Subordinadas Adjetivas
Na relação que estabelecem com o termo que caracteri-
zam, as orações subordinadas adjetivas podem atuar de duas
maneiras diferentes. Há aquelas que restringem ou especifi-
cam o sentido do termo a que se referem, individualizando-o.
Nestas orações não há marcação de pausa, sendo chamadas
subordinadas adjetivas restritivas. Existem também orações
que realçam um detalhe ou amplificam dados sobre o ante-
cedente, que já se encontra suficientemente definido. Estas
orações denominam-se subordinadas adjetivas explicativas.
Exemplo 1:
Jamais teria chegado aqui, não fosse um homem que
passava naquele momento.
Oração
Subordinada Adjetiva Restritiva
No período acima, observe que a oração em destaque
restringe e particulariza o sentido da palavra “homem”: tra-
ta-se de um homem específico, único. A oração limita o uni-
verso de homens, isto é, não se refere a todos os homens,
mas sim àquele que estava passando naquele momento.
Exemplo 2:
O homem, que se considera racional, muitas vezes age
animalescamente.
Oração Subordinada Adjetiva Explicativa
Agora, a oração em destaque não tem sentido restritivo
em relação à palavra “homem”; na verdade, apenas explici-
ta uma ideia que já sabemos estar contida no conceito de
“homem”.
** Saiba que: A oração subordinada adjetiva explicati-
va é separada da oração principal por uma pausa que, na
escrita, é representada pela vírgula. É comum, por isso, que
a pontuação seja indicada como forma de diferenciar as ora-
ções explicativas das restritivas; de fato, as explicativas vêm
sempre isoladas por vírgulas; as restritivas, não.
3-) Orações Subordinadas Adverbiais
Uma oração subordinada adverbial é aquela que exerce
a função de adjunto adverbial do verbo da oração principal.
Assim, pode exprimir circunstância de tempo, modo, fim,
causa, condição, hipótese, etc. Quando desenvolvida, vem
introduzida por uma das conjunções subordinativas (com
exclusão das integrantes, que introduzem orações subor-
dinadas substantivas). Classifica-se de acordo com a con-
junção ou locução conjuntiva que a introduz (assim como
acontece com as coordenadas sindéticas).
Durante a madrugada, eu olhei você dormindo.
Oração Subordinada Adverbial
A oração em destaque agrega uma circunstância de
tempo. É, portanto, chamada de oração subordinada adver-
bial temporal. Os adjuntos adverbiais são termos acessórios
que indicam uma circunstância referente, via de regra, a
um verbo. A classificação do adjunto adverbial depende da
exata compreensão da circunstância que exprime.
70
Naquele momento, senti uma das maiores emoções de
minha vida.
Quando vi o mar, senti uma das maiores emoções de
minha vida.
No primeiro período, “naquele momento” é um adjun-
to adverbial de tempo, que modifica a forma verbal “sen-
ti”. No segundo período, este papel é exercido pela oração
“Quando vi o mar”, que é, portanto, uma oração subordi-
nada adverbial temporal. Esta oração é desenvolvida, pois
é introduzida por uma conjunção subordinativa (quando)
e apresenta uma forma verbal do modo indicativo (“vi”, do
pretérito perfeito do indicativo). Seria possível reduzi-la,
obtendo-se:
Ao ver o mar, senti uma das maiores emoções de minha
vida.
A oração em destaque é reduzida, apresentando uma
das formas nominais do verbo (“ver” no infinitivo) e não é
introduzida por conjunção subordinativa, mas sim por uma
preposição (“a”, combinada com o artigo “o”).
Observação: a classificação das orações subordinadas
adverbiais é feita do mesmo modo que a classificação dos
adjuntos adverbiais. Baseia-se na circunstância expressa
pela oração.
Orações Subordinadas Adverbiais
a) Causal = A ideia de causa está diretamente ligada
àquilo que provoca um determinado fato, ao motivo do
que se declara na oração principal. Principal conjunção su-
bordinativa causal: porque. Outras conjunções e locuções
causais: como (sempre introduzido na oração anteposta à
oração principal), pois, pois que, já que, uma vez que, visto
que.
As ruas ficaram alagadas porque a chuva foi muito forte.
Já que você não vai, eu também não vou.
A diferença entre a subordinada adverbial causal e a
sindética explicativa é que esta “explica” o fato que aconte-
ceu na oração com a qual ela se relaciona; aquela apresenta
a “causa” do acontecimento expresso na oração à qual ela
se subordina. Repare:
1-) Faltei à aula porque estava doente.
2-) Melissa chorou, porque seus olhos estão vermelhos.
Em 1, a oração destacada aconteceu primeiro que o
fato expresso na oração anterior, ou seja, o fato de estar
doente impediu-me de ir à aula. No exemplo 2, a oração
sublinhada relata um fato que aconteceu depois, já que
primeiro ela chorou, depois seus olhos ficaram vermelhos.
b) Consecutiva = exprime um fato que é consequên-
cia, é efeito do que se declara na oração principal. São in-
troduzidas pelas conjunções e locuções: que, de forma que,
de sorte que, tanto que, etc., e pelas estruturas tão...que, tan-
to...que, tamanho...que.
Principal conjunção subordinativa consecutiva: que
(precedido de tal, tanto, tão, tamanho)
 LÍNGUA PORTUGUESA
Nunca abandonou seus ideais, de sorte que acabou con-
cretizando-os.
Não consigo ver televisão sem bocejar. (Oração Reduzi-
da de Infinitivo)
c) Condicional = Condição é aquilo que se impõe
como necessário para a realização ou não de um fato. As
orações subordinadas adverbiais condicionais exprimem o
que deve ou não ocorrer para que se realize - ou deixe de
se realizar - o fato expresso na oração principal.
Principal conjunção subordinativa condicional: se. Ou-
tras conjunções condicionais: caso, contanto que, desde que,
salvo se, exceto se, a não ser que, a menos que, sem que,
uma vez que (seguida de verbo no subjuntivo).
Se o regulamento do campeonato for bem elaborado,
certamente o melhor time será campeão.
Caso você saia, convide-me.
d) Concessiva = indica concessão às ações do verbo
da oração principal, isto é, admitem uma contradição ou
um fato inesperado. A ideia de concessão está diretamente
ligada ao contraste, à quebra de expectativa. Principal con-
junção subordinativa concessiva: embora. Utiliza-se tam-
bém a conjunção: conquanto e as locuções ainda que, ainda
quando, mesmo que, se bem que, posto que, apesar de que.
Só irei se ele for.
A oração acima expressa uma condição: o fato de “eu”
ir só se realizará caso essa condição seja satisfeita.
Compare agora com:
Irei mesmo que ele não vá.
A distinção fica nítida; temos agora uma concessão:
irei de qualquer maneira, independentemente de sua ida. A
oração destacada é, portanto, subordinada adverbial con-
cessiva.
Observe outros exemplos:
Embora fizesse calor, levei agasalho.
Foi aprovado sem estudar (= sem que estudasse / em-
bora não estudasse). (reduzida de infinitivo)
e) Comparativa= As orações subordinadas adverbiais
comparativas estabelecem uma comparação com a ação
indicada pelo verbo da oração principal. Principal conjun-
ção subordinativa comparativa: como.
Ele dorme como um urso. (como um urso dorme)
Você age como criança. (age como uma criança age)
*geralmente há omissão do verbo.
f) Conformativa = indica ideia de conformidade, ou
seja, apresenta uma regra, um modelo adotado para a
execução do que se declara na oração principal. Principal
conjunção subordinativa conformativa: conforme. Outras
conjunções conformativas: como, consoante e segundo (to-
das com o mesmo valor de conforme).
Fiz o bolo conforme ensina a receita.
Consoante reza a Constituição, todos os cidadãos têm
direitos iguais.
g) Final = indica a intenção, a finalidade daquilo que
se declara na oração principal. Principal conjunção subordi-
nativa final: a fim de. Outras conjunções finais: que, porque
(= para que) e a locução conjuntiva para que.
Aproximei-me dela a fim de que ficássemos amigas.
Estudarei muito para que eu me saia bem na prova.
h) Proporcional = exprime ideia de proporção, ou
seja, um fato simultâneo ao expresso na oração principal.
Principal locução conjuntiva subordinativa proporcional: à
proporção que. Outras locuções conjuntivas proporcio-
nais: à medida que, ao passo que. Há ainda as estruturas:
quanto maior...(maior), quanto maior...(menor), quanto me-
nor...(maior), quanto menor...(menor), quanto mais...(mais),
quanto mais...(menos), quanto menos...(mais), quanto me-
nos...(menos).
À proporção que estudávamos mais questões acertáva-
mos.
À medida que lia mais culto ficava.
i) Temporal = acrescenta uma ideia de tempo ao fato
expresso na oração principal, podendo exprimir noções de
simultaneidade, anterioridade ou posterioridade. Principal
conjunção subordinativa temporal: quando. Outras con-
junções subordinativas temporais: enquanto, mal e locu-
ções conjuntivas: assim que, logo que, todas as vezes que,
antes que, depois que, sempre que, desde que, etc.
Assim que Paulo chegou, a reunião acabou.
Terminada a festa, todos se retiraram. (= Quando termi-
nou a festa) (Oração Reduzida de Particípio)
Fontes de pesquisa:
http://www.pciconcursos.com.br/aulas/portugues/fra-
se-periodo-e-oracao
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
CRASE
A crase se caracteriza como a fusão de duas vogais
idênticas, relacionadas ao emprego da preposição “a” com
o artigo feminino a(s), com o “a” inicial referente aos pro-
nomes demonstrativos – aquela(s), aquele(s), aquilo e com
o “a” pertencente ao pronome relativo a qual (as quais).
Casos estes em que tal fusão encontra-se demarcada pelo
acento grave ( ` ): à(s), àquela, àquele, àquilo, à qual, às
quais.
O uso do acento indicativo de crase está condicionado
aos nossos conhecimentos acerca da regência verbal e no-
minal, mais precisamente ao termo regente e termo regido.
Ou seja, o termo regente é o verbo - ou nome - que exige
complemento regido pela preposição “a”, e o termo regido
é aquele que completa o sentido do termo regente, admi-
tindo a anteposição do artigo a(s).
71
 LÍNGUA PORTUGUESA
Refiro-me a (a) funcionária antiga, e não a (a)quela con-
tratada recentemente.
Após a junção da preposição com o artigo (destacados
entre parênteses), temos:
Refiro-me à funcionária antiga, e não àquela contratada
recentemente.
O verbo referir, de acordo com sua transitividade, clas-
sifica-se como transitivo indireto, pois sempre nos referi-
mos a alguém ou a algo. Houve a fusão da preposição a + o
artigo feminino (à) e com o artigo feminino a + o pronome
demonstrativo aquela (àquela).
Observação importante: Alguns recursos servem de
ajuda para que possamos confirmar a ocorrência ou não da
crase. Eis alguns:
a) Substitui-se a palavra feminina por uma masculina
equivalente. Caso ocorra a combinação a + o(s), a crase
está confirmada.
Os dados foram solicitados à diretora.
Os dados foram solicitados ao diretor.
b) No caso de nomes próprios geográficos, substitui-se
o verbo da frase pelo verbo voltar. Caso resulte na expres-
são “voltar da”, há a confirmação da crase.
Faremos uma visita à Bahia.
Faz dois dias que voltamos da Bahia. (crase confirmada)
Não me esqueço da viagem a Roma.
Ao voltar de Roma, relembrarei os belos momentos ja-
mais vividos.
Atenção: Nas situações em que o nome geográfico se
apresentar modificado por um adjunto adnominal, a crase
está confirmada.
Atendo-me à bela Fortaleza, senti saudades de suas
praias.
** Dica: Use a regrinha “Vou A volto DA, crase HÁ; vou
A volto DE, crase PRA QUÊ?” Exemplo: Vou a Campinas. =
Volto de Campinas. (crase pra quê?)
Vou à praia. = Volto da praia. (crase há!)
ATENÇÃO: quando o nome de lugar estiver especifica-
do, ocorrerá crase. Veja:
Retornarei à São Paulo dos bandeirantes. = mesmo
que, pela regrinha acima, seja a do “VOLTO DE”
Irei à Salvador de Jorge Amado.
* A letra “a” dos pronomes demonstrativos aquele(s),
aquela(s) e aquilo receberão o acento grave se o termo re-
gente exigir complemento regido da preposição “a”.
Entregamos a encomenda àquela menina.
(preposição + pronome demonstrativo)
Iremos àquela reunião.
(preposição + pronome demonstrativo)
Sua história é semelhante às que eu ouvia quando crian-
ça. (àquelas que eu ouvia quando criança)
(preposição + pronome demonstrativo)
72
* A letra “a” que acompanha locuções femininas (ad-
verbiais, prepositivas e conjuntivas) recebe o acento grave:
- locuções adverbiais: às vezes, à tarde, à noite, às pres-
sas, à vontade...
- locuções prepositivas: à frente, à espera de, à procura
de...
- locuções conjuntivas: à proporção que, à medida que.
* Cuidado: quando as expressões acima não exerce-
rem a função de locuções não ocorrerá crase. Repare:
Eu adoro a noite!
Adoro o quê? Adoro quem? O verbo “adoro” requer
objeto direto, no caso, a noite. Aqui, o “a” é artigo, não
preposição.
Casos passíveis de nota:
*a crase é facultativa diante de nomes próprios femini-
nos: Entreguei o caderno a (à) Eliza.
*também é facultativa diante de pronomes possessivos
femininos: O diretor fez referência a (à) sua empresa.
*facultativa em locução prepositiva “até a”: A loja ficará
aberta até as (às) dezoito horas.
* Constata-se o uso da crase se as locuções preposi-
tivas à moda de, à maneira de apresentarem-se implícitas,
mesmo diante de nomes masculinos: Tenho compulsão por
comprar sapatos à Luis XV. (à moda de Luís XV)
* Não se efetiva o uso da crase diante da locução ad-
verbial “a distância”: Na praia de Copacabana, observamos
a queima de fogos a distância.
Entretanto, se o termo vier determinado, teremos uma
locução prepositiva, aí sim, ocorrerá crase: O pedestre foi
arremessado à distância de cem metros.
- De modo a evitar o duplo sentido – a ambiguidade -,
faz-se necessário o emprego da crase.
Ensino à distância.
Ensino a distância.
* Em locuções adverbiais formadas por palavras repeti-
das, não há ocorrência da crase.
Ela ficou frente a frente com o agressor.
Eu o seguirei passo a passo.
Casos em que não se admite o emprego da crase:
* Antes de vocábulos masculinos.
As produções escritas a lápis não serão corrigidas.
Esta caneta pertence a Pedro.
* Antes de verbos no infinitivo.
Ele estava a cantar.
Começou a chover.
 LÍNGUA PORTUGUESA
* Antes de numeral.
O número de aprovados chegou a cem.
Faremos uma visita a dez países.
Observação:
- Nos casos em que o numeral indicar horas – funcio-
nando como uma locução adverbial feminina – ocorrerá
crase: Os passageiros partirão às dezenove horas.
- Diante de numerais ordinais femininos a crase está
confirmada, visto que estes não podem ser empregados
sem o artigo: As saudações foram direcionadas à primeira
aluna da classe.
- Não ocorrerá crase antes da palavra casa, quan-
do essa não se apresentar determinada: Chegamos todos
exaustos a casa.
Entretanto, se vier acompanhada de um adjunto ad-
nominal, a crase estará confirmada: Chegamos todos exaus-
tos à casa de Marcela.
- não há crase antes da palavra “terra”, quando essa
indicar chão firme: Quando os navegantes regressaram a
terra, já era noite.
Contudo, se o termo estiver precedido por um deter-
minante ou referir-se ao planeta Terra, ocorrerá crase.
Paulo viajou rumo à sua terra natal.
O astronauta voltou à Terra.
- não ocorre crase antes de pronomes que requerem o
uso do artigo.
Os livros foram entregues a mim.
Dei a ela a merecida recompensa.
Observação: Pelo fato de os pronomes de tratamento
relativos à senhora, senhorita e madame admitirem artigo,
o uso da crase está confirmado no “a” que os antecede, no
caso de o termo regente exigir a preposição.
Todos os méritos foram conferidos à senhorita Patrícia.
*não ocorre crase antes de nome feminino utilizado em
sentido genérico ou indeterminado:
Estamos sujeitos a críticas.
Refiro-me a conversas paralelas.
Fontes de pesquisa:
http://www.portugues.com.br/gramatica/o-uso-crase-.
html
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 3 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Questões
1-) (POLÍCIA CIVIL/SC – AGENTE DE POLÍCIA – ACA-
FE/2014) Assinale a alternativa que preenche corretamente
as lacunas da frase a seguir.
Quando________ três meses disse-me que iria _________
Grécia para visitar ___ sua tia, vi-me na obrigação de ajudá
-la _______ resgatar as milhas _________ quais tinha direito.
A-) a - há - à - à - às
B-) há - à - a - a – às
C-) há - a - há - à - as
D-) a - à - a - à - às
E-) a - a - à - há – as
1-) Quando HÁ (sentido de tempo) três meses disse-
me que iria À (“vou a, volto da, crase há!”) Grécia para vi-
sitar A (artigo) sua tia, vi-me na obrigação de ajudá-la A
(ajudar “ela” a fazer algo) resgatar as milhas ÀS quais tinha
direito (tinha direito a quê? às milhas – regência nominal).
Teremos: há, à, a, a, às.
RESPOSTA: “B”.
2-) (EMPLASA/SP – ANALISTA JURÍDICO – DIREITO –
VUNESP/2014)
A ministra de Direitos Humanos instituiu grupo de tra-
balho para proceder _____ medidas necessárias _____ exu-
mação dos restos mortais do ex-presidente João Goulart,
sepultado em São Borja (RS), em 1976. Com a exumação de
Jango, o governo visa esclarecer se o ex-presidente morreu
de causas naturais, ou seja, devido ____ uma parada cardía-
ca – que tem sido a versão considerada oficial até hoje –, ou
se sua morte se deve ______ envenenamento.
(http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,-
governo-cria-grupo-exumar--restos-mortais-de- jan-
go,1094178,0.htm 07. 11.2013. Adaptado)
Segundo a norma-padrão da língua portuguesa, as la-
cunas da frase devem ser completadas, correta e respecti-
vamente, por
(A) a ... à ... a ... a
(B) as ... à ... a ... à
(C) às ... a ... à ... a
(D) à ... à ... à ... a
(E) a ... a ... a ... à
2-) A ministra de Direitos Humanos instituiu grupo de
trabalho para proceder a medidas (palavra no plural, ge-
neralizando) necessárias à (regência nominal pede prepo-
sição) exumação dos restos mortais do ex-presidente João
Goulart, sepultado em São Borja (RS), em 1976. Com a exu-
mação de Jango, o governo visa esclarecer se o ex-presi-
dente morreu de causas naturais, ou seja, devido a uma
(artigo indefinido) parada cardíaca – que tem sido a versão
considerada oficial até hoje –, ou se sua morte se deve a
(regência verbal) envenenamento. A / à / a / a
RESPOSTA: “A”.
73
 LÍNGUA PORTUGUESA
3-) (SABESP/SP – ADVOGADO – FCC/2014)
Para chegar a esta conclusão, os pesquisadores fizeram
uma escavação arqueológica nas ruínas da antiga cidade
de Tikal, na Guatemala.
O a empregado na frase acima, imediatamente depois
de chegar, deverá receber o sinal indicativo de crase caso o
segmento grifado seja substituído por:
(A) Uma tal ilação.
(B) Afirmações como essa.
(C) Comprovação dessa assertiva.
(D) Emitir uma opinião desse tipo.
(E) Semelhante resultado.
3-)
(A) Uma tal ilação – chegar a uma (não há acento grave
antes de artigo)
(B) Afirmações como essa – chegar a afirmações (antes
de palavra no plural e o “a” no singular)
(C) Comprovação dessa assertiva – chegar à compro-
vação
(D) Emitir uma opinião desse tipo – chegar a emitir
(verbo no infinitivo)
(E) Semelhante resultado – chegar a semelhante (pala-
vra masculina)
RESPOSTA: “C”.
COLOCAÇÃO PRONOMINAL
Colocação Pronominal trata da correta colocação dos
pronomes oblíquos átonos na frase.
* Dica: Pronome Oblíquo é aquele que exerce a função
de complemento verbal (objeto). Por isso, memorize:
OBlíquo = OBjeto!
Embora na linguagem falada a colocação dos prono-
mes não seja rigorosamente seguida, algumas normas de-
vem ser observadas na linguagem escrita.
Próclise = É a colocação pronominal antes do verbo. A
próclise é usada:
1) Quando o verbo estiver precedido de palavras que
atraem o pronome para antes do verbo. São elas:
a) Palavras de sentido negativo: não, nunca, ninguém,
jamais, etc.: Não se desespere!
b) Advérbios: Agora se negam a depor.
c) Conjunções subordinativas: Espero que me expliquem
tudo!
d) Pronomes relativos: Venceu o concurseiro que se es-
forçou.
e) Pronomes indefinidos: Poucos te deram a oportuni-
dade.
f) Pronomes demonstrativos: Isso me magoa muito.
74
2) Orações iniciadas por palavras interrogativas: Quem
lhe disse isso?
3) Orações iniciadas por palavras exclamativas: Quanto
se ofendem!
4) Orações que exprimem desejo (orações optativas):
Que Deus o ajude.
5) A próclise é obrigatória quando se utiliza o pronome
reto ou sujeito expresso:
Eu lhe entregarei o material amanhã.
Tu sabes cantar?
Mesóclise = É a colocação pronominal no meio do
verbo. A mesóclise é usada:
Quando o verbo estiver no futuro do presente ou fu-
turo do pretérito, contanto que esses verbos não estejam
precedidos de palavras que exijam a próclise. Exemplos:
Realizar-se-á, na próxima semana, um grande evento
em prol da paz no mundo.
Repare que o pronome está “no meio” do verbo “rea-
lizará”:
realizar – SE – á. Se houvesse na oração alguma palavra
que justificasse o uso da próclise, esta prevaleceria. Veja:
Não se realizará...
Não fossem os meus compromissos, acompanhar-te-ia
nessa viagem.
(com presença de palavra que justifique o uso de pró-
clise: Não fossem os meus compromissos, EU te acompanha-
ria nessa viagem).
Ênclise = É a colocação pronominal depois do verbo. A
ênclise é usada quando a próclise e a mesóclise não forem
possíveis:
1) Quando o verbo estiver no imperativo afirmativo:
Quando eu avisar, silenciem-se todos.
2) Quando o verbo estiver no infinitivo impessoal: Não
era minha intenção machucá-la.
3) Quando o verbo iniciar a oração. (até porque não se
inicia período com pronome oblíquo).
Vou-me embora agora mesmo.
Levanto-me às 6h.
4) Quando houver pausa antes do verbo: Se eu passo
no concurso, mudo-me hoje mesmo!
5-) Quando o verbo estiver no gerúndio: Recusou a pro-
posta fazendo-se de desentendida.
Colocação pronominal nas locuções verbais
- após verbo no particípio = pronome depois do verbo
auxiliar (e não depois do particípio):
Tenho me deliciado com a leitura!
Eu tenho me deliciado com a leitura!
Eu me tenho deliciado com a leitura!
 LÍNGUA PORTUGUESA
- não convém usar hífen nos tempos compostos e nas
locuções verbais:
Vamos nos unir!
Iremos nos manifestar.
- quando há um fator para próclise nos tempos com-
postos ou locuções verbais: opção pelo uso do pronome
oblíquo “solto” entre os verbos = Não vamos nos preocupar
(e não: “não nos vamos preocupar”).
Observações importantes:
Emprego de o, a, os, as
1) Em verbos terminados em vogal ou ditongo oral, os
pronomes: o, a, os, as não se alteram.
Chame-o agora.
Deixei-a mais tranquila.
2) Em verbos terminados em r, s ou z, estas consoantes
finais alteram-se para lo, la, los, las. Exemplos:
(Encontrar) Encontrá-lo é o meu maior sonho.
(Fiz) Fi-lo porque não tinha alternativa.
3) Em verbos terminados em ditongos nasais (am, em,
ão, õe), os pronomes o, a, os, as alteram-se para no, na,
nos, nas.
Chamem-no agora.
Põe-na sobre a mesa.
* Dica:
Próclise – pró lembra pré; pré é prefixo que significa
“antes”! Pronome antes do verbo!
Ênclise – “en”... lembra, pelo “som”, /Ənd/ (end, em In-
glês – que significa “fim, final!). Pronome depois do verbo!
Mesóclise – pronome oblíquo no Meio do verbo
Pronome Oblíquo – função de objeto
Fontes de pesquisa:
http://www.portugues.com.br/gramatica/colocacao
-pronominal-.html
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 3 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Questões
1-) (IBGE - SUPERVISOR DE PESQUISAS – ADMINIS-
TRAÇÃO - CESGRANRIO/2014) Em “Há políticas que reco-
nhecem a informalidade”, ao substituir o termo destacado
por um pronome, de acordo com a norma-padrão da lín-
gua, o trecho assume a formulação apresentada em:
A) Há políticas que a reconhecem.
B) Há políticas que reconhecem-a.
C) Há políticas que reconhecem-na.
D) Há políticas que reconhecem ela.
E) Há políticas que lhe reconhecem.
1-) Primeiramente identifiquemos se temos objeto di-
reto ou indireto. Reconhece o quê? Resposta: a informali-
dade. Pergunta e resposta sem preposição, então: objeto
direto. Não utilizaremos “lhe” – que é para objeto indireto.
Como temos a presença do “que” – independente de sua
função no período (pronome relativo, no caso!) – a regra
pede próclise (pronome oblíquo antes do verbo): que a re-
conhecem.
RESPOSTA: “A”.
2-) (SABESP – TECNÓLOGO – FCC/2014) A substitui-
ção do elemento grifado pelo pronome correspondente foi
realizada de modo INCORRETO em:
(A) que permitiu à civilização = que lhe permitiu
(B) envolveu diferentes fatores = envolveu-os
(C) para fazer a dragagem = para fazê-la
(D) que desviava a água = que lhe desviava
(E) supriam a necessidade = supriam-na
2-)
(A) que permitiu à civilização = que lhe permitiu = cor-
reta
(B) envolveu diferentes fatores = envolveu-os = correta
(C) para fazer a dragagem = para fazê-la = correta
(D) que desviava a água = que lhe desviava = que a
desviava
(E) supriam a necessidade = supriam-na = correta
RESPOSTA: “D”.
3-) (TRT/AL - ANALISTA JUDICIÁRIO - FCC/2014)
cruzando os desertos do oeste da China − que con-
tornam a Índia − adotam complexas providências
Fazendo-se as alterações necessárias, os segmentos
grifados acima foram corretamente substituídos por um
pronome, respectivamente, em:
(A) os cruzando - que contornam-lhe - adotam-as
(B) cruzando-lhes - que contornam-na - as adotam
(C) cruzando-os - que lhe contornam - adotam-lhes
(D) cruzando-os - que a contornam - adotam-nas
(E) lhes cruzando - que contornam-a - as adotam
3-) Não podemos utilizar “lhes”, que corresponde ao
objeto indireto (verbo “cruzar” pede objeto direto: cruzar
o quê?), portanto já desconsideramos as alternativas “B”
e “D”. Ao iniciarmos um parágrafo ( já que no enunciado
temos uma oração assim) devemos usar ênclise: (cruzan-
do-os); na segunda oração temos um pronome relativo (dá
para substituirmos por “o qual”), o que nos obriga a usar
a próclise (que a contorna); “adotam” exige objeto direto
(adotam quem ou o quê?), chegando à resposta: adotam-
nas (quando o verbo terminar em “m” e usarmos um pro-
nome oblíquo direto, lembre-se do alfabeto: jklM – N!).
RESPOSTA: “D”.
75
 LÍNGUA PORTUGUESA
SIGNIFICADO DAS PALAVRAS
Semântica é o estudo da significação das palavras e
das suas mudanças de significação através do tempo ou
em determinada época. A maior importância está em dis-
tinguir sinônimos e antônimos (sinonímia / antonímia) e
homônimos e parônimos (homonímia / paronímia).
Sinônimos
São palavras de sentido igual ou aproximado: alfabeto
- abecedário; brado, grito - clamor; extinguir, apagar - abolir.
Duas palavras são totalmente sinônimas quando são
substituíveis, uma pela outra, em qualquer contexto (cara
e rosto, por exemplo); são parcialmente sinônimas quando,
ocasionalmente, podem ser substituídas, uma pela outra,
em determinado enunciado (aguardar e esperar).
Observação: A contribuição greco-latina é responsá-
vel pela existência de numerosos pares de sinônimos: ad-
versário e antagonista; translúcido e diáfano; semicírculo e
hemiciclo; contraveneno e antídoto; moral e ética; colóquio e
diálogo; transformação e metamorfose; oposição e antítese.
Antônimos
São palavras que se opõem através de seu significado:
ordem - anarquia; soberba - humildade; louvar - censurar;
mal - bem.
Observação: A antonímia pode se originar de um pre-
fixo de sentido oposto ou negativo: bendizer e maldizer;
simpático e antipático; progredir e regredir; concórdia e dis-
córdia; ativo e inativo; esperar e desesperar; comunista e an-
ticomunista; simétrico e assimétrico.
Homônimos e Parônimos
- Homônimos = palavras que possuem a mesma grafia
ou a mesma pronúncia, mas significados diferentes. Podem
ser
a) Homógrafas: são palavras iguais na escrita e dife-
rentes na pronúncia:
rego (subst.) e rego (verbo);
colher (verbo) e colher (subst.);
jogo (subst.) e jogo (verbo);
denúncia (subst.) e denuncia (verbo);
providência (subst.) e providencia (verbo).
b) Homófonas: são palavras iguais na pronúncia e di-
ferentes na escrita:
acender (atear) e ascender (subir);
concertar (harmonizar) e consertar (reparar);
cela (compartimento) e sela (arreio);
censo (recenseamento) e senso ( juízo);
paço (palácio) e passo (andar).
76
c) Homógrafas e homófonas simultaneamente (ou
perfeitas): São palavras iguais na escrita e na pronúncia:
caminho (subst.) e caminho (verbo);
cedo (verbo) e cedo (adv.);
livre (adj.) e livre (verbo).
- Parônimos = palavras com sentidos diferentes, po-
rém de formas relativamente próximas. São palavras pa-
recidas na escrita e na pronúncia: cesta (receptáculo de
vime; cesta de basquete/esporte) e sesta (descanso após o
almoço), eminente (ilustre) e iminente (que está para ocor-
rer), osso (substantivo) e ouço (verbo), sede (substantivo e/
ou verbo “ser” no imperativo) e cede (verbo), comprimento
(medida) e cumprimento (saudação), autuar (processar) e
atuar (agir), infligir (aplicar pena) e infringir (violar), deferir
(atender a) e diferir (divergir), suar (transpirar) e soar (emi-
tir som), aprender (conhecer) e apreender (assimilar; apro-
priar-se de), tráfico (comércio ilegal) e tráfego (relativo a
movimento, trânsito), mandato (procuração) e mandado
(ordem), emergir (subir à superfície) e imergir (mergulhar,
afundar).
Hiperonímia e Hiponímia
Hipônimos e hiperônimos são palavras que pertencem
a um mesmo campo semântico (de sentido), sendo o hipô-
nimo uma palavra de sentido mais específico; o hiperôni-
mo, mais abrangente.
O hiperônimo impõe as suas propriedades ao hipôni-
mo, criando, assim, uma relação de dependência semânti-
ca. Por exemplo: Veículos está numa relação de hiperoní-
mia com carros, já que veículos é uma palavra de significa-
do genérico, incluindo motos, ônibus, caminhões. Veículos é
um hiperônimo de carros.
Um hiperônimo pode substituir seus hipônimos em
quaisquer contextos, mas o oposto não é possível. A utili-
zação correta dos hiperônimos, ao redigir um texto, evita a
repetição desnecessária de termos.
Fontes de pesquisa:
http://www.coladaweb.com/portugues/sinonimos,-an-
tonimos,-homonimos-e-paronimos
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português: novas palavras: literatura, gramática, reda-
ção / Emília Amaral... [et al.]. – São Paulo: FTD, 2000.
XIMENES, Sérgio. Minidicionário Ediouro da Lìngua Por-
tuguesa – 2ªed. reform. – São Paulo: Ediouro, 2000.
Denotação e Conotação
Exemplos de variação no significado das palavras:
Os domadores conseguiram enjaular a fera. (sentido li-
teral)
Ele ficou uma fera quando soube da notícia. (sentido
figurado)
Aquela aluna é fera na matemática. (sentido figurado)
 LÍNGUA PORTUGUESA
As variações nos significados das palavras ocasionam
o sentido denotativo (denotação) e o sentido conotativo
(conotação) das palavras.
Denotação
Uma palavra é usada no sentido denotativo quando
apresenta seu significado original, independentemente
do contexto em que aparece. Refere-se ao seu significado
mais objetivo e comum, aquele imediatamente reconheci-
do e muitas vezes associado ao primeiro significado que
aparece nos dicionários, sendo o significado mais literal da
palavra.
A denotação tem como finalidade informar o receptor
da mensagem de forma clara e objetiva, assumindo um ca-
ráter prático. É utilizada em textos informativos, como jor-
nais, regulamentos, manuais de instrução, bulas de medi-
camentos, textos científicos, entre outros. A palavra “pau”,
por exemplo, em seu sentido denotativo é apenas um pe-
daço de madeira. Outros exemplos:
O elefante é um mamífero.
As estrelas deixam o céu mais bonito!
Conotação
Uma palavra é usada no sentido conotativo quando
apresenta diferentes significados, sujeitos a diferentes in-
terpretações, dependendo do contexto em que esteja inse-
rida, referindo-se a sentidos, associações e ideias que vão
além do sentido original da palavra, ampliando sua signifi-
cação mediante a circunstância em que a mesma é utiliza-
da, assumindo um sentido figurado e simbólico. Como no
exemplo da palavra “pau”: em seu sentido conotativo ela
pode significar castigo (dar-lhe um pau), reprovação (tomei
pau no concurso).
A conotação tem como finalidade provocar sentimen-
tos no receptor da mensagem, através da expressividade e
afetividade que transmite. É utilizada principalmente numa
linguagem poética e na literatura, mas também ocorre em
conversas cotidianas, em letras de música, em anúncios pu-
blicitários, entre outros. Exemplos:
Você é o meu sol!
Minha vida é um mar de tristezas.
Você tem um coração de pedra!
* Dica: Procure associar Denotação com Dicionário:
trata-se de definição literal, quando o termo é utilizado
com o sentido que consta no dicionário.
Fontes de pesquisa:
http://www.normaculta.com.br/conotacao-e-denota-
cao/
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Polissemia
Polissemia é a propriedade de uma palavra adquirir
multiplicidade de sentidos, que só se explicam dentro de
um contexto. Trata-se, realmente, de uma única palavra,
mas que abarca um grande número de significados dentro
de seu próprio campo semântico.
Reportando-nos ao conceito de Polissemia, logo per-
cebemos que o prefixo “poli” significa multiplicidade de
algo. Possibilidades de várias interpretações levando-se em
consideração as situações de aplicabilidade. Há uma infini-
dade de exemplos em que podemos verificar a ocorrência
da polissemia:
O rapaz é um tremendo gato.
O gato do vizinho é peralta.
Precisei fazer um gato para que a energia voltasse.
Pedro costuma fazer alguns “bicos” para garantir sua
sobrevivência
O passarinho foi atingido no bico.
Nas expressões polissêmicas rede de deitar, rede de
computadores e rede elétrica, por exemplo, temos em
comum a palavra “rede”, que dá às expressões o sentido
de “entrelaçamento”. Outro exemplo é a palavra “xadrez”,
que pode ser utilizada representando “tecido”, “prisão” ou
“jogo” – o sentido comum entre todas as expressões é o
formato quadriculado que têm.
Polissemia e homonímia
A confusão entre polissemia e homonímia é bastante
comum. Quando a mesma palavra apresenta vários signifi-
cados, estamos na presença da polissemia. Por outro lado,
quando duas ou mais palavras com origens e significados
distintos têm a mesma grafia e fonologia, temos uma ho-
monímia.
A palavra “manga” é um caso de homonímia. Ela pode
significar uma fruta ou uma parte de uma camisa. Não é
polissemia porque os diferentes significados para a pala-
vra “manga” têm origens diferentes. “Letra” é uma palavra
polissêmica: pode significar o elemento básico do alfabeto,
o texto de uma canção ou a caligrafia de um determinado
indivíduo. Neste caso, os diferentes significados estão in-
terligados porque remetem para o mesmo conceito, o da
escrita.
Polissemia e ambiguidade
Polissemia e ambiguidade têm um grande impacto na
interpretação. Na língua portuguesa, um enunciado pode
ser ambíguo, ou seja, apresentar mais de uma interpreta-
ção. Esta ambiguidade pode ocorrer devido à colocação
específica de uma palavra (por exemplo, um advérbio) em
uma frase. Vejamos a seguinte frase:
Pessoas que têm uma alimentação equilibrada frequen-
temente são felizes.
Neste caso podem existir duas interpretações diferen-
tes:
77
 LÍNGUA PORTUGUESA
As pessoas têm alimentação equilibrada porque são feli-
zes ou são felizes porque têm uma alimentação equilibrada.
De igual forma, quando uma palavra é polissêmica, ela
pode induzir uma pessoa a fazer mais do que uma interpre-
tação. Para fazer a interpretação correta é muito importan-
te saber qual o contexto em que a frase é proferida.
Muitas vezes, a disposição das palavras na construção
do enunciado pode gerar ambiguidade ou, até mesmo, co-
micidade. Repare na figura abaixo:
(http://www.humorbabaca.com/fotos/diversas/corto-
cabelo-e-pinto. Acesso em 15/9/2014).
Poderíamos corrigir o cartaz de inúmeras maneiras,
mas duas seriam:
Corte e coloração capilar
ou
Faço corte e pintura capilar
Fontes de pesquisa:
http://www.brasilescola.com/gramatica/polissemia.
htm
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Figura de Linguagem, Pensamento e Construção
Figura de Palavra
A figura de palavra consiste na substituição de uma
palavra por outra, isto é, no emprego figurado, simbólico,
seja por uma relação muito próxima (contiguidade), seja
por uma associação, uma comparação, uma similaridade.
Estes dois conceitos básicos - contiguidade e similaridade -
permitem-nos reconhecer dois tipos de figuras de palavras:
a metáfora e a metonímia.
Metáfora
Consiste em utilizar uma palavra ou uma expressão em
lugar de outra, sem que haja uma relação real, mas em vir-
tude da circunstância de que o nosso espírito as associa
e percebe entre elas certas semelhanças. É o emprego da
palavra fora de seu sentido normal.
78
Observação: toda metáfora é uma espécie de compa-
ração implícita, em que o elemento comparativo não apa-
rece.
Seus olhos são como luzes brilhantes.
O exemplo acima mostra uma comparação evidente,
através do emprego da palavra como.
Observe agora: Seus olhos são luzes brilhantes.
Neste exemplo não há mais uma comparação (note a
ausência da partícula comparativa), e sim símile, ou seja,
qualidade do que é semelhante.
Por fim, no exemplo: As luzes brilhantes olhavam-me.
Há substituição da palavra olhos por luzes brilhantes. Esta
é a verdadeira metáfora.
Observe outros exemplos:
1) “Meu pensamento é um rio subterrâneo.” (Fernando
Pessoa)
Neste caso, a metáfora é possível na medida em que
o poeta estabelece relações de semelhança entre um rio
subterrâneo e seu pensamento (pode estar relacionando a
fluidez, a profundidade, a inatingibilidade, etc.).
2) Minha alma é uma estrada de terra que leva a lugar
algum.
Uma estrada de terra que leva a lugar algum é, na frase
acima, uma metáfora. Por trás do uso dessa expressão que
indica uma alma rústica e abandonada (e angustiadamente
inútil), há uma comparação subentendida: Minha alma é
tão rústica, abandonada (e inútil) quanto uma estrada de
terra que leva a lugar algum.
A Amazônia é o pulmão do mundo.
Em sua mente povoa só inveja.
Metonímia
É a substituição de um nome por outro, em virtude de
existir entre eles algum relacionamento. Tal substituição
pode acontecer dos seguintes modos:
1 - Autor pela obra: Gosto de ler Machado de Assis. (=
Gosto de ler a obra literária de Machado de Assis).
2 - Inventor pelo invento: Édson ilumina o mundo. (=
As lâmpadas iluminam o mundo).
3 - Símbolo pelo objeto simbolizado: Não te afastes
da cruz. (= Não te afastes da religião).
4 - Lugar pelo produto do lugar: Fumei um saboroso
Havana. (= Fumei um saboroso charuto).
5 - Efeito pela causa: Sócrates bebeu a morte. (= Só-
crates tomou veneno).
6 - Causa pelo efeito: Moro no campo e como do meu
trabalho. (= Moro no campo e como o alimento que pro-
duzo).
7 - Continente pelo conteúdo: Bebeu o cálice todo. (=
Bebeu todo o líquido que estava no cálice).
8 - Instrumento pela pessoa que utiliza: Os microfo-
nes foram atrás dos jogadores. (= Os repórteres foram atrás
dos jogadores).
9 - Parte pelo todo: Várias pernas passavam apres-
sadamente. (= Várias pessoas passavam apressadamente).
 LÍNGUA PORTUGUESA
10 - Gênero pela espécie: Os mortais pensam e so-
frem nesse mundo. (= Os homens pensam e sofrem nesse
mundo).
11 - Singular pelo plural: A mulher foi chamada para
ir às ruas na luta por seus direitos. (= As mulheres foram
chamadas, não apenas uma mulher).
12 - Marca pelo produto: Minha filha adora danone.
(= Minha filha adora o iogurte que é da marca Danone).
13 - Espécie pelo indivíduo: O homem foi à Lua. (=
Alguns astronautas foram à Lua).
14 - Símbolo pela coisa simbolizada: A balança pen-
derá para teu lado. (= A justiça ficará do teu lado).
Saiba que: Sinédoque se relaciona com o conceito de
extensão (como nos exemplos 9, 10 e 11, acima), enquanto
que a metonímia abrange apenas os casos de analogia ou
de relação. Não há necessidade, atualmente, de se fazer
distinção entre ambas as figuras.
Catacrese
Trata-se de uma metáfora que, dado seu uso contínuo,
cristalizou-se. A catacrese costuma ocorrer quando, por
falta de um termo específico para designar um conceito,
toma-se outro “emprestado”. Assim, passamos a empregar
algumas palavras fora de seu sentido original. Exemplos:
“asa da xícara”, “batata da perna”, “maçã do rosto”, “pé da
mesa”, “braço da cadeira”, “coroa do abacaxi”.
Perífrase ou Antonomásia
Trata-se de uma expressão que designa um ser através
de alguma de suas características ou atributos, ou de um
fato que o celebrizou. É a substituição de um nome por
outro ou por uma expressão que facilmente o identifique:
A Cidade Maravilhosa (= Rio de Janeiro) continua
atraindo visitantes do mundo todo.
A Cidade-Luz (=Paris)
O rei das selvas (=o leão)
Observação: quando a perífrase indica uma pessoa,
recebe o nome de antonomásia. Exemplos:
O Divino Mestre (= Jesus Cristo) passou a vida pratican-
do o bem.
O Poeta dos Escravos (= Castro Alves) morreu muito jo-
vem.
O Poeta da Vila (= Noel Rosa) compôs lindas canções.
Sinestesia
Consiste em mesclar, numa mesma expressão, as sen-
sações percebidas por diferentes órgãos do sentido. É o
cruzamento de sensações distintas.
Um grito áspero revelava tudo o que sentia. (grito = au-
ditivo; áspero = tátil)
No silêncio escuro do seu quarto, aguardava os aconte-
cimentos. (silêncio = auditivo; escuro = visual)
Tosse gorda. (sensação auditiva X sensação tátil)
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/estil/estil2.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Antítese
Consiste no emprego de palavras que se opõem quan-
to ao sentido. O contraste que se estabelece serve, essen-
cialmente, para dar uma ênfase aos conceitos envolvidos
que não se conseguiria com a exposição isolada dos mes-
mos. Observe os exemplos:
“O mito é o nada que é tudo.” (Fernando Pessoa)
O corpo é grande e a alma é pequena.
“Quando um muro separa, uma ponte une.”
Não há gosto sem desgosto.
Paradoxo ou oximoro
É a associação de ideias, além de contrastantes, contra-
ditórias. Seria a antítese ao extremo.
Era dor, sim, mas uma dor deliciosa.
Ouvimos as vozes do silêncio.
Eufemismo
É o emprego de uma expressão mais suave, mais nobre
ou menos agressiva, para comunicar alguma coisa áspera,
desagradável ou chocante.
Depois de muito sofrimento, entregou a alma ao Senhor.
(= morreu)
O prefeito ficou rico por meios ilícitos. (= roubou)
Fernando faltou com a verdade. (= mentiu)
Faltar à verdade. (= mentir)
Ironia
É sugerir, pela entoação e contexto, o contrário do que
as palavras ou frases expressam, geralmente apresentando
intenção sarcástica. A ironia deve ser muito bem construí-
da para que cumpra a sua finalidade; mal construída, pode
passar uma ideia exatamente oposta à desejada pelo emis-
sor.
Como você foi bem na prova! Não tirou nem a nota mí-
nima.
Parece um anjinho aquele menino, briga com todos que
estão por perto.
O governador foi sutil como um elefante.
Hipérbole
É a expressão intencionalmente exagerada com o intui-
to de realçar uma ideia.
Faria isso milhões de vezes se fosse preciso.
“Rios te correrão dos olhos, se chorares.” (Olavo Bilac)
O concurseiro quase morre de tanto estudar!
79
 LÍNGUA PORTUGUESA
Prosopopeia ou Personificação
É a atribuição de ações ou qualidades de seres anima-
dos a seres inanimados, ou características humanas a seres
não humanos. Observe os exemplos:
As pedras andam vagarosamente.
O livro é um mudo que fala, um surdo que ouve, um
cego que guia.
A floresta gesticulava nervosamente diante da serra.
Chora, violão.
Apóstrofe
Consiste na “invocação” de alguém ou de alguma coisa
personificada, de acordo com o objetivo do discurso, que
pode ser poético, sagrado ou profano. Caracteriza-se pelo
chamamento do receptor da mensagem, seja ele imaginá-
rio ou não. A introdução da apóstrofe interrompe a linha de
pensamento do discurso, destacando-se assim a entidade
a que se dirige e a ideia que se pretende pôr em evidên-
cia com tal invocação. Realiza-se por meio do vocativo.
Exemplos:
Moça, que fazes aí parada?
“Pai Nosso, que estais no céu”
Deus, ó Deus! Onde estás?
Gradação
Apresentação de ideias por meio de palavras, sinôni-
mas ou não, em ordem ascendente (clímax) ou descenden-
te (anticlímax). Observe este exemplo:
Havia o céu, havia a terra, muita gente e mais Joana
com seus olhos claros e brincalhões...
O objetivo do narrador é mostrar a expressividade dos
olhos de Joana. Para chegar a este detalhe, ele se refere ao
céu, à terra, às pessoas e, finalmente, a Joana e seus olhos.
Nota-se que o pensamento foi expresso em ordem decres-
cente de intensidade. Outros exemplos:
“Vive só para mim, só para a minha vida, só para meu
amor”. (Olavo Bilac)
“O trigo... nasceu, cresceu, espigou, amadureceu, colheu-
se.” (Padre Antônio Vieira)
Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/estil/estil5.
php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sac-
coni. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
As figuras de construção (ou sintática, de sintaxe)
ocorrem quando desejamos atribuir maior expressividade
ao significado. Assim, a lógica da frase é substituída pela
maior expressividade que se dá ao sentido.
80
Elipse
Consiste na omissão de um ou mais termos numa ora-
ção e que podem ser facilmente identificados, tanto por
elementos gramaticais presentes na própria oração, quanto
pelo contexto.
A catedral da Sé. (a igreja catedral)
Domingo irei ao estádio. (no domingo eu irei ao está-
dio)
Zeugma
Zeugma é uma forma de elipse. Ocorre quando é feita
a omissão de um termo já mencionado anteriormente.
Ele gosta de geografia; eu, de português. (eu gosto de
português)
Na casa dela só havia móveis antigos; na minha, só mo-
dernos. (só havia móveis)
Ela gosta de natação; eu, de vôlei. (gosto de)
Silepse
A silepse é a concordância que se faz com o termo que
não está expresso no texto, mas, sim, subentendido. É uma
concordância anormal, psicológica, porque se faz com um
termo oculto, facilmente identificado. Há três tipos de si-
lepse: de gênero, número e pessoa.
Silepse de Gênero - Os gêneros são masculino e femi-
nino. Ocorre a silepse de gênero quando a concordância se
faz com a ideia que o termo comporta. Exemplos:
1) A bonita Porto Velho sofreu mais uma vez com o calor
intenso.
Neste caso, o adjetivo bonita não está concordando
com o termo Porto Velho, que gramaticalmente pertence
ao gênero masculino, mas com a ideia contida no termo (a
cidade de Porto Velho).
2) Vossa Excelência está preocupado.
O adjetivo preocupado concorda com o sexo da pes-
soa, que nesse caso é masculino, e não com o termo Vossa
Excelência.
Silepse de Número - Os números são singular e plural.
A silepse de número ocorre quando o verbo da oração não
concorda gramaticalmente com o sujeito da oração, mas
com a ideia que nele está contida. Exemplos:
A procissão saiu. Andaram por todas as ruas da cidade
de Salvador.
O povo corria por todos os lados e gritavam muito alto.
Note que nos exemplos acima, os verbos andaram e
gritavam não concordam gramaticalmente com os sujei-
tos das orações (que se encontram no singular, procissão
e povo, respectivamente), mas com a ideia que neles está
contida. Procissão e povo dão a ideia de muita gente, por
isso que os verbos estão no plural.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Silepse de Pessoa - Três são as pessoas gramaticais:
eu, tu e ele (as três pessoas do singular); nós, vós, eles (as
três do plural). A silepse de pessoa ocorre quando há um
desvio de concordância. O verbo, mais uma vez, não con-
corda com o sujeito da oração, mas sim com a pessoa que
está inscrita no sujeito. Exemplos:
O que não compreendo é como os brasileiros persista-
mos em aceitar essa situação.
Os agricultores temos orgulho de nosso trabalho.
“Dizem que os cariocas somos poucos dados aos jardins
públicos.” (Machado de Assis)
Observe que os verbos persistamos, temos e somos não
concordam gramaticalmente com os seus sujeitos (brasilei-
ros, agricultores e cariocas, que estão na terceira pessoa),
mas com a ideia que neles está contida (nós, os brasileiros,
os agricultores e os cariocas).
Polissíndeto / Assíndeto
Para estudarmos as duas figuras de construção é ne-
cessário recordar um conceito estudado em sintaxe sobre
período composto. No período composto por coordena-
ção, podemos ter orações sindéticas ou assindéticas. A
oração coordenada ligada por uma conjunção (conectivo)
é sindética; a oração que não apresenta conectivo é assin-
dética. Recordado esse conceito, podemos definir as duas
figuras de construção:
1) Polissíndeto - É uma figura caracterizada pela repe-
tição enfática dos conectivos. Observe o exemplo: O meni-
no resmunga, e chora, e grita, e ninguém faz nada.
2) Assíndeto - É uma figura caracterizada pela ausên-
cia, pela omissão das conjunções coordenativas, resultando
no uso de orações coordenadas assindéticas. Exemplos:
Tens casa, tens roupa, tens amor, tens família.
“Vim, vi, venci.” (Júlio César)
Pleonasmo
Consiste na repetição de um termo ou ideia, com as
mesmas palavras ou não. A finalidade do pleonasmo é real-
çar a ideia, torná-la mais expressiva.
O problema da violência, é necessário resolvê-lo logo.
Nesta oração, os termos “o problema da violência” e
“lo” exercem a mesma função sintática: objeto direto. As-
sim, temos um pleonasmo do objeto direto, sendo o pro-
nome “lo” classificado como objeto direto pleonástico. Ou-
tro exemplo:
Aos funcionários, não lhes interessam tais medidas.
Aos funcionários, lhes = Objeto Indireto
Neste caso, há um pleonasmo do objeto indireto, e o
pronome “lhes” exerce a função de objeto indireto pleo-
nástico.
Observação: o pleonasmo só tem razão de ser quan-
do confere mais vigor à frase; caso contrário, torna-se um
pleonasmo vicioso:
Vi aquela cena com meus próprios olhos.
Vamos subir para cima.
Ele desceu pra baixo.
Anáfora
É a repetição de uma ou mais palavras no início de vá-
rias frases, criando, assim, um efeito de reforço e de coe-
rência. Pela repetição, a palavra ou expressão em causa é
posta em destaque, permitindo ao escritor valorizar de-
terminado elemento textual. Os termos anafóricos podem
muitas vezes ser substituídos por pronomes.
Encontrei um amigo ontem. Ele me disse que te conhe-
cia.
“Tudo cura o tempo, tudo gasta, tudo digere, tudo aca-
ba.” (Padre Vieira)
Anacoluto
Consiste na mudança da construção sintática no meio
da frase, ficando alguns termos desligados do resto do pe-
ríodo. É a quebra da estrutura normal da frase para a intro-
dução de uma palavra ou expressão sem nenhuma ligação
sintática com as demais.
Esses alunos da escola, não se pode duvidar deles.
Morrer, todo haveremos de morrer.
Aquele garoto, você não disse que ele chegaria logo?
A expressão “esses alunos da escola”, por exemplo,
deveria exercer a função de sujeito. No entanto, há uma
interrupção da frase e esta expressão fica à parte, não exer-
cendo nenhuma função sintática. O anacoluto também é
chamado de “frase quebrada”, pois corresponde a uma in-
terrupção na sequência lógica do pensamento.
Observação: o anacoluto deve ser usado com finalida-
de expressiva em casos muito especiais. Em geral, evite-o.
Hipérbato / Inversão
É a inversão da estrutura frásica, isto é, a inversão da
ordem direta dos termos da oração, fazendo com que o
sujeito venha depois do predicado:
Ao ódio venceu o amor. (Na ordem direta seria: O amor
venceu ao ódio)
Dos meus problemas cuido eu! (Na ordem direta seria:
Eu cuido dos meus problemas)
* Observação da Zê!
O nosso Hino Nacional é um exemplo de hipérbato, já
que, na ordem direta, teríamos:
“As margens plácidas do Ipiranga ouviram o brado re-
tumbante de um povo heroico”.
81
 LÍNGUA PORTUGUESA

Figuras de Som

Aliteração - Consiste na repetição de consoantes como recurso para intensificação do ritmo ou como efeito sonoro
significativo.
Três pratos de trigo para três tigres tristes.
Vozes veladas, veludosas vozes... (Cruz e Sousa)
Quem com ferro fere com ferro será ferido.

Assonância - Consiste na repetição ordenada de sons vocálicos idênticos:

“Sou um mulato nato no sentido lato mulato democrático do litoral.”

Onomatopéia - Ocorre quando se tentam reproduzir na forma de palavras os sons da realidade:

Os sinos faziam blem, blem, blem, blem.

Fontes de pesquisa:
http://www.soportugues.com.br/secoes/estil/estil8.php
SACCONI, Luiz Antônio. Nossa gramática completa Sacconi. 30ª ed. Rev. São Paulo: Nova Geração, 2010.
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cereja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.

Questões
1-) (DEFENSORIA PÚBLICA DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO – TÉCNICO SUPERIOR ESPECIALIZADO EM BIBLIOTECO-
NOMIA – FGV/2014 - adaptada) Ao dizer que os shoppings são “cidades”, o autor do texto faz uso de um tipo de linguagem
figurada denominada
(A) metonímia.
(B) eufemismo.
(C) hipérbole.
(D) metáfora.
(E) catacrese.

1-) A metáfora consiste em retirar uma palavra de seu contexto convencional (denotativo) e transportá-la para um novo
campo de significação (conotativa), por meio de uma comparação implícita, de uma similaridade existente entre as duas.
(Fonte:http://educacao.uol.com.br/disciplinas/portugues/metafora-figura-de-palavra-variacoes-e-exemplos.htm)
RESPOSTA: “D”.

2-) (PREFEITURA DE ARCOVERDE/PE - ADMINISTRADOR DE RECURSOS HUMANOS – CONPASS/2014) Identifique a

figura de linguagem presente na tira seguinte:

A) metonímia
B) prosopopeia
C) hipérbole
D) eufemismo
E) onomatopeia

82
 LÍNGUA PORTUGUESA
2-) “Eufemismo = é o emprego de uma expressão mais
suave, mais nobre ou menos agressiva, para comunicar al-
guma coisa áspera, desagradável ou chocante”. No caso da
tirinha, é utilizada a expressão “deram suas vidas por nós”
no lugar de “que morreram por nós”.
RESPOSTA: “D”.
3-) (CASAL/AL - ADMINISTRADOR DE REDE - COPEVE/
UFAL/2014)
Está tão quente que dá para fritar um ovo no asfalto.
O dito popular é, na maioria das vezes, uma figura de
linguagem. Entre as 14h30min e às 15h desta terça-feira,
horário do dia em que o calor é mais intenso, a tempera-
tura do asfalto, medida com um termômetro de contato,
chegou a 65ºC. Para fritar um ovo, seria preciso que o local
alcançasse aproximadamente 90ºC.
Disponível em: http://zerohora.clicrbs.com.br. Acesso
em: 22 jan. 2014.
O texto cita que o dito popular “está tão quente que
dá para fritar um ovo no asfalto” expressa uma figura de
linguagem. O autor do texto refere-se a qual figura de lin-
guagem?
A) Eufemismo.
B) Hipérbole.
C) Paradoxo.
D) Metonímia.
E) Hipérbato.
3-) A expressão é um exagero! Ela serve apenas para
representar o calor excessivo que está fazendo. A figura
que é utilizada “mil vezes” (!) para atingir tal objetivo é a
hipérbole.
RESPOSTA: “B”.
INTERPRETAÇÃO TEXTUAL
Texto – é um conjunto de ideias organizadas e relacio-
nadas entre si, formando um todo significativo capaz de
produzir interação comunicativa (capacidade de codificar
e decodificar).
Contexto – um texto é constituído por diversas frases.
Em cada uma delas, há uma informação que se liga com
a anterior e/ou com a posterior, criando condições para a
estruturação do conteúdo a ser transmitido. A essa interli-
gação dá-se o nome de contexto. O relacionamento entre
as frases é tão grande que, se uma frase for retirada de seu
contexto original e analisada separadamente, poderá ter
um significado diferente daquele inicial.
Intertexto - comumente, os textos apresentam refe-
rências diretas ou indiretas a outros autores através de cita-
ções. Esse tipo de recurso denomina-se intertexto.
Interpretação de texto - o objetivo da interpretação
de um texto é a identificação de sua ideia principal. A partir
daí, localizam-se as ideias secundárias - ou fundamenta-
ções -, as argumentações - ou explicações -, que levam ao
esclarecimento das questões apresentadas na prova.
Normalmente, numa prova, o candidato deve:
1- Identificar os elementos fundamentais de uma ar-
gumentação, de um processo, de uma época (neste caso,
procuram-se os verbos e os advérbios, os quais definem o
tempo).
2- Comparar as relações de semelhança ou de diferen-
ças entre as situações do texto.
3- Comentar/relacionar o conteúdo apresentado com
uma realidade.
4- Resumir as ideias centrais e/ou secundárias.
5- Parafrasear = reescrever o texto com outras pala-
vras.
Condições básicas para interpretar
Fazem-se necessários:
- Conhecimento histórico-literário (escolas e gêneros
literários, estrutura do texto), leitura e prática;
- Conhecimento gramatical, estilístico (qualidades do
texto) e semântico;
Observação – na semântica (significado das palavras)
incluem-se: homônimos e parônimos, denotação e conota-
ção, sinonímia e antonímia, polissemia, figuras de lingua-
gem, entre outros.
- Capacidade de observação e de síntese;
- Capacidade de raciocínio.
Interpretar / Compreender
Interpretar significa:
- Explicar, comentar, julgar, tirar conclusões, deduzir.
- Através do texto, infere-se que...
- É possível deduzir que...
- O autor permite concluir que...
- Qual é a intenção do autor ao afirmar que...
Compreender significa
- entendimento, atenção ao que realmente está escrito.
- o texto diz que...
- é sugerido pelo autor que...
- de acordo com o texto, é correta ou errada a afirma-
ção...
- o narrador afirma...
Erros de interpretação
- Extrapolação (“viagem”) = ocorre quando se sai do
contexto, acrescentando ideias que não estão no texto,
quer por conhecimento prévio do tema quer pela imagi-
nação.
- Redução = é o oposto da extrapolação. Dá-se aten-
ção apenas a um aspecto (esquecendo que um texto é um
conjunto de ideias), o que pode ser insuficiente para o en-
tendimento do tema desenvolvido.
- Contradição = às vezes o texto apresenta ideias con-
trárias às do candidato, fazendo-o tirar conclusões equivo-
cadas e, consequentemente, errar a questão.
83
 LÍNGUA PORTUGUESA
Observação - Muitos pensam que existem a ótica do
escritor e a ótica do leitor. Pode ser que existam, mas numa
prova de concurso, o que deve ser levado em consideração
é o que o autor diz e nada mais.
Coesão - é o emprego de mecanismo de sintaxe que
relaciona palavras, orações, frases e/ou parágrafos entre si.
Em outras palavras, a coesão dá-se quando, através de um
pronome relativo, uma conjunção (NEXOS), ou um prono-
me oblíquo átono, há uma relação correta entre o que se
vai dizer e o que já foi dito.
Observação – São muitos os erros de coesão no dia
a dia e, entre eles, está o mau uso do pronome relativo e
do pronome oblíquo átono. Este depende da regência do
verbo; aquele, do seu antecedente. Não se pode esquecer
também de que os pronomes relativos têm, cada um, valor
semântico, por isso a necessidade de adequação ao ante-
cedente.
Os pronomes relativos são muito importantes na in-
terpretação de texto, pois seu uso incorreto traz erros de
coesão. Assim sendo, deve-se levar em consideração que
existe um pronome relativo adequado a cada circunstância,
a saber:
- que (neutro) - relaciona-se com qualquer anteceden-
te, mas depende das condições da frase.
- qual (neutro) idem ao anterior.
- quem (pessoa)
- cujo (posse) - antes dele aparece o possuidor e depois
o objeto possuído.
- como (modo)
- onde (lugar)
- quando (tempo)
- quanto (montante)
Exemplo:
Falou tudo QUANTO queria (correto)
Falou tudo QUE queria (errado - antes do QUE, deveria
aparecer o demonstrativo O).
Dicas para melhorar a interpretação de textos
- Leia todo o texto, procurando ter uma visão geral do
assunto. Se ele for longo, não desista! Há muitos candidatos
na disputa, portanto, quanto mais informação você absorver
com a leitura, mais chances terá de resolver as questões.
- Se encontrar palavras desconhecidas, não interrompa
a leitura.
- Leia, leia bem, leia profundamente, ou seja, leia o tex-
to, pelo menos, duas vezes – ou quantas forem necessárias.
- Procure fazer inferências, deduções (chegar a uma
conclusão).
- Volte ao texto quantas vezes precisar.
- Não permita que prevaleçam suas ideias sobre as
do autor.
- Fragmente o texto (parágrafos, partes) para melhor
compreensão.
- Verifique, com atenção e cuidado, o enunciado de
cada questão.
- O autor defende ideias e você deve percebê-las.
84
- Observe as relações interparágrafos. Um parágrafo
geralmente mantém com outro uma relação de continua-
ção, conclusão ou falsa oposição. Identifique muito bem
essas relações.
- Sublinhe, em cada parágrafo, o tópico frasal, ou seja,
a ideia mais importante.
- Nos enunciados, grife palavras como “correto” ou
“incorreto”, evitando, assim, uma confusão na hora da
resposta – o que vale não somente para Interpretação de
Texto, mas para todas as demais questões!
- Se o foco do enunciado for o tema ou a ideia princi-
pal, leia com atenção a introdução e/ou a conclusão.
- Olhe com especial atenção os pronomes relativos,
pronomes pessoais, pronomes demonstrativos, etc., cha-
mados vocábulos relatores, porque remetem a outros vo-
cábulos do texto.
Fontes de pesquisa:
http://www.tudosobreconcursos.com/materiais/portu-
gues/como-interpretar-textos
http://portuguesemfoco.com/pf/09-dicas-para-me-
lhorar-a-interpretacao-de-textos-em-provas
http://www.portuguesnarede.com/2014/03/dicas-pa-
ra-voce-interpretar-melhor-um.html
http://vestibular.uol.com.br/cursinho/questoes/ques-
tao-117-portugues.htm
Questões
1-) (SECRETARIA DE ESTADO DA ADMINISTRAÇÃO PÚ-
BLICA DO DISTRITO FEDERAL/DF – TÉCNICO EM ELETRÔ-
NICA – IADES/2014)
Gratuidades
Crianças com até cinco anos de idade e adultos com
mais de 65 anos de idade têm acesso livre ao Metrô-DF.
Para os menores, é exigida a certidão de nascimento e, para
os idosos, a carteira de identidade. Basta apresentar um
documento de identificação aos funcionários posicionados
no bloqueio de acesso.
Disponível em: <http://www.metro.df.gov.br/estacoes/
gratuidades.html> Acesso em: 3/3/2014, com adaptações.
Conforme a mensagem do primeiro período do texto,
assinale a alternativa correta.
(A) Apenas as crianças com até cinco anos de idade
e os adultos com 65 anos em diante têm acesso livre ao
Metrô-DF.
(B) Apenas as crianças de cinco anos de idade e os
adultos com mais de 65 anos têm acesso livre ao Metrô-DF.
(C) Somente crianças com, no máximo, cinco anos de
idade e adultos com, no mínimo, 66 anos têm acesso livre
ao Metrô-DF.
(D) Somente crianças e adultos, respectivamente, com
cinco anos de idade e com 66 anos em diante, têm acesso
livre ao Metrô-DF.
(E) Apenas crianças e adultos, respectivamente, com
até cinco anos de idade e com 65 anos em diante, têm
acesso livre ao Metrô-DF.
 LÍNGUA PORTUGUESA
1-) Dentre as alternativas apresentadas, a única que
condiz com as informações expostas no texto é “Somente
crianças com, no máximo, cinco anos de idade e adultos
com, no mínimo, 66 anos têm acesso livre ao Metrô-DF”.
RESPOSTA: “C”.
2-) (SUSAM/AM – TÉCNICO (DIREITO) – FGV/2014 -
adaptada) “Se alguém que é gay procura Deus e tem boa
vontade, quem sou eu para julgá‐lo?” a declaração do
Papa Francisco, pronunciada durante uma entrevista à im-
prensa no final de sua visita ao Brasil, ecoou como um
trovão mundo afora. Nela existe mais forma que substância
– mas a forma conta”. (...)
(Axé Silva, O Mundo, setembro 2013)
O texto nos diz que a declaração do Papa ecoou como
um trovão mundo afora. Essa comparação traz em si mes-
ma dois sentidos, que são
(A) o barulho e a propagação.
(B) a propagação e o perigo.
(C) o perigo e o poder.
(D) o poder e a energia.  textos com os quais travamos convivência no nosso dia a
(E)  a energia e o barulho.   dia. Para isso, precisamos saber que existem tipos textuais
2-) Ao comparar a declaração do Papa Francisco a um
trovão, provavelmente a intenção do autor foi a de mostrar
o “barulho” que ela causou e sua propagação mundo afora.
Você pode responder à questão por eliminação: a segun-
da opção das alternativas relaciona-se a “mundo afora”, ou
seja, que se propaga, espalha. Assim, sobraria apenas a al-
ternativa A!
RESPOSTA: “A”.
3-) (SECRETARIA DE ESTADO DE ADMINISTRAÇÃO PÚ-
BLICA DO DISTRITO FEDERAL/DF – TÉCNICO EM CONTABI-
LIDADE – IADES/2014 - adaptada)
Concha Acústica
Localizada às margens do Lago Paranoá, no Setor de
Clubes Esportivos Norte (ao lado do Museu de Arte de
Brasília – MAB), está a Concha Acústica do DF. Projetada
por Oscar Niemeyer, foi inaugurada oficialmente em 1969
e doada pela Terracap à Fundação Cultural de Brasília (hoje
Secretaria de Cultura), destinada a espetáculos ao ar livre.
Foi o primeiro grande palco da cidade.
Disponível em: <http://www.cultura.df.gov.br/nossa-
cultura/concha- acustica.html>. Acesso em: 21/3/2014,
com adaptações.
Assinale a alternativa que apresenta uma mensagem
compatível com o texto.
(A) A Concha Acústica do DF, que foi projetada por Os-
car Niemeyer, está localizada às margens do Lago Paranoá,
no Setor de Clubes Esportivos Norte.
(B) Oscar Niemeyer projetou a Concha Acústica do DF
em 1969.
(C) Oscar Niemeyer doou a Concha Acústica ao que
hoje é a Secretaria de Cultura do DF.
(D) A Terracap transformou-se na Secretaria de Cultura
do DF.
(E) A Concha Acústica foi o primeiro palco de Brasília.
3-) Recorramos ao texto: “Localizada às margens do
Lago Paranoá, no Setor de Clubes Esportivos Norte (ao
lado do Museu de Arte de Brasília – MAB), está a Concha
Acústica do DF. Projetada por Oscar Niemeyer”. As infor-
mações contidas nas demais alternativas são incoerentes
com o texto.
RESPOSTA: “A”.
TIPOLOGIA TEXTUAL
A todo o momento nos deparamos com vários textos,
sejam eles verbais ou não verbais. Em todos há a presença
do discurso, isto é, a ideia intrínseca, a essência daquilo
que está sendo transmitido entre os interlocutores. Estes
interlocutores são as peças principais em um diálogo ou
em um texto escrito.
É de fundamental importância sabermos classificar os
e gêneros textuais.
Comumente relatamos sobre um acontecimento, um
fato presenciado ou ocorrido conosco, expomos nossa opi-
nião sobre determinado assunto, descrevemos algum lugar
que visitamos, fazemos um retrato verbal sobre alguém
que acabamos de conhecer ou ver. É exatamente nessas
situações corriqueiras que classificamos os nossos textos
naquela tradicional tipologia: Narração, Descrição e Dis-
sertação.
As tipologias textuais caracterizam-se pelos aspec-
tos de ordem linguística
Os tipos textuais designam uma sequência definida
pela natureza linguística de sua composição. São observa-
dos aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações
lógicas. Os tipos textuais são o narrativo, descritivo, argu-
mentativo/dissertativo, injuntivo e expositivo.
- Textos narrativos – constituem-se de verbos de ação
demarcados no tempo do universo narrado, como também
de advérbios, como é o caso de antes, agora, depois, entre
outros: Ela entrava em seu carro quando ele apareceu. De-
pois de muita conversa, resolveram...
- Textos descritivos – como o próprio nome indica,
descrevem características tanto físicas quanto psicológicas
acerca de um determinado indivíduo ou objeto. Os tempos
verbais aparecem demarcados no presente ou no pretérito
imperfeito: “Tinha os cabelos mais negros como a asa da
graúna...”
- Textos expositivos – Têm por finalidade explicar um
assunto ou uma determinada situação que se almeje de-
senvolvê-la, enfatizando acerca das razões de ela aconte-
cer, como em: O cadastramento irá se prorrogar até o dia 02
de dezembro, portanto, não se esqueça de fazê-lo, sob pena
de perder o benefício.
85
 LÍNGUA PORTUGUESA
- Textos injuntivos (instrucional) – Trata-se de uma
modalidade na qual as ações são prescritas de forma se-
quencial, utilizando-se de verbos expressos no imperativo,
infinitivo ou futuro do presente: Misture todos os ingredien-
te e bata no liquidificador até criar uma massa homogênea.
- Textos argumentativos (dissertativo) – Demarcam-
se pelo predomínio de operadores argumentativos, revela-
dos por uma carga ideológica constituída de argumentos
e contra-argumentos que justificam a posição assumida
acerca de um determinado assunto: A mulher do mundo
contemporâneo luta cada vez mais para conquistar seu es-
paço no mercado de trabalho, o que significa que os gêneros
estão em complementação, não em disputa.
GÊNEROS TEXTUAIS
São os textos materializados que encontramos em
nosso cotidiano; tais textos apresentam características só-
cio-comunicativas definidas por seu estilo, função, com-
posição, conteúdo e canal. Como exemplos, temos: receita
culinária, e-mail, reportagem, monografia, poema, editorial,
piada, debate, agenda, inquérito policial, fórum, blog, etc.
A escolha de um determinado gênero discursivo de-
pende, em grande parte, da situação de produção, ou seja,
a finalidade do texto a ser produzido, quem são os locu-
tores e os interlocutores, o meio disponível para veicular o
texto, etc.
Os gêneros discursivos geralmente estão ligados a es-
feras de circulação. Assim, na esfera jornalística, por exem-
plo, são comuns gêneros como notícias, reportagens, edito-
riais, entrevistas e outros; na esfera de divulgação científica
são comuns gêneros como verbete de dicionário ou de enci-
clopédia, artigo ou ensaio científico, seminário, conferência.
Fontes de pesquisa:
http://www.brasilescola.com/redacao/tipologia-tex-
tual.htm
Português linguagens: volume 1 / Wiliam Roberto Cere-
ja, Thereza Cochar Magalhães. – 7ªed. Reform. – São Paulo:
Saraiva, 2010.
Português – Literatura, Produção de Textos & Gramática
– volume único / Samira Yousseff Campedelli, Jésus Barbosa
Souza. – 3. Ed. – São Paulo: Saraiva, 2002.
86
COESÃO E COERÊNCIA
Na construção de um texto, assim como na fala, usamos
mecanismos para garantir ao interlocutor a compreensão
do que é dito, ou lido. Estes mecanismos linguísticos que
estabelecem a coesão e retomada do que foi escrito - ou
falado - são os referentes textuais, que buscam garantir
a coesão textual para que haja coerência, não só entre os
elementos que compõem a oração, como também entre a
sequência de orações dentro do texto. Essa coesão tam-
bém pode muitas vezes se dar de modo implícito, baseado
em conhecimentos anteriores que os participantes do pro-
cesso têm com o tema.
Numa linguagem figurada, a coesão é uma linha ima-
ginária - composta de termos e expressões - que une os
diversos elementos do texto e busca estabelecer relações
de sentido entre eles. Dessa forma, com o emprego de di-
ferentes procedimentos, sejam lexicais (repetição, substi-
tuição, associação), sejam gramaticais (emprego de prono-
mes, conjunções, numerais, elipses), constroem-se frases,
orações, períodos, que irão apresentar o contexto – decor-
re daí a coerência textual.
Um texto incoerente é o que carece de sentido ou o
apresenta de forma contraditória. Muitas vezes essa incoe-
rência é resultado do mau uso dos elementos de coesão
textual. Na organização de períodos e de parágrafos, um
erro no emprego dos mecanismos gramaticais e lexicais
prejudica o entendimento do texto. Construído com os ele-
mentos corretos, confere-se a ele uma unidade formal.
Nas palavras do mestre Evanildo Bechara, “o enunciado
não se constrói com um amontoado de palavras e orações.
Elas se organizam segundo princípios gerais de dependência
e independência sintática e semântica, recobertos por unida-
des melódicas e rítmicas que sedimentam estes princípios”.
Não se deve escrever frases ou textos desconexos – é
imprescindível que haja uma unidade, ou seja, que as frases
estejam coesas e coerentes formando o texto. Relembre-se
de que, por coesão, entende-se ligação, relação, nexo entre
os elementos que compõem a estrutura textual.
Formas de se garantir a coesão entre os elementos
de uma frase ou de um texto:
1. Substituição de palavras com o emprego de sinôni-
mos - palavras ou expressões do mesmo campo associa-
tivo.
2. Nominalização – emprego alternativo entre um ver-
bo, o substantivo ou o adjetivo correspondente (desgastar
/ desgaste / desgastante).
3. Emprego adequado de tempos e modos verbais:
Embora não gostassem de estudar, participaram da aula.
4. Emprego adequado de pronomes, conjunções, pre-
posições, artigos:
O papa Francisco visitou o Brasil. Na capital brasileira,
Sua Santidade participou de uma reunião com a Presiden-
te Dilma. Ao passar pelas ruas, o papa cumprimentava as
pessoas. Estas tiveram a certeza de que ele guarda respeito
por elas.
 LÍNGUA PORTUGUESA
5. Uso de hipônimos – relação que se estabelece com
base na maior especificidade do significado de um deles.
Por exemplo, mesa (mais específico) e móvel (mais gené-
rico).
6. Emprego de hiperônimos - relações de um termo de
sentido mais amplo com outros de sentido mais específico.
Por exemplo, felino está numa relação de hiperonímia com
gato.
7. Substitutos universais, como os verbos vicários.
* Ajuda da Zê: verbo vicário é aquele que substitui
outro já utilizado no período, evitando repetições. Geral-
mente é o verbo fazer e ser. Exemplo: Não gosto de estudar.
Faço porque preciso. O “faço” foi empregado no lugar de
“estudo”, evitando repetição desnecessária.
A coesão apoiada na gramática se dá no uso de conec-
tivos, como pronomes, advérbios e expressões adverbiais,
conjunções, elipses, entre outros. A elipse justifica-se quan-
do, ao remeter a um enunciado anterior, a palavra elidida
é facilmente identificável (Exemplo.: O jovem recolheu-se
cedo. Sabia que ia necessitar de todas as suas forças. O ter-
mo o jovem deixa de ser repetido e, assim, estabelece a
relação entre as duas orações).
Dêiticos são elementos linguísticos que têm a pro-
priedade de fazer referência ao contexto situacional ou ao
próprio discurso. Exercem, por excelência, essa função de
progressão textual, dada sua característica: são elementos
que não significam, apenas indicam, remetem aos compo-
nentes da situação comunicativa.
Já os componentes concentram em si a significação.
Elisa Guimarães ensina-nos a esse respeito:
“Os pronomes pessoais e as desinências verbais indi-
cam os participantes do ato do discurso. Os pronomes de-
monstrativos, certas locuções prepositivas e adverbiais, bem
como os advérbios de tempo, referenciam o momento da
enunciação, podendo indicar simultaneidade, anterioridade
ou posterioridade. Assim: este, agora, hoje, neste momento
(presente); ultimamente, recentemente, ontem, há alguns
dias, antes de (pretérito); de agora em diante, no próximo
ano, depois de (futuro).”
A coerência de um texto está ligada:
- à sua organização como um todo, em que devem es-
tar assegurados o início, o meio e o fim;
- à adequação da linguagem ao tipo de texto. Um texto
técnico, por exemplo, tem a sua coerência fundamentada
em comprovações, apresentação de estatísticas, relato de
experiências; um texto informativo apresenta coerência se
trabalhar com linguagem objetiva, denotativa; textos poé-
ticos, por outro lado, trabalham com a linguagem figurada,
livre associação de ideias, palavras conotativas.
Fontes de pesquisa:
http://www.mundovestibular.com.br/articles/2586/1/
COESAO-E-COERENCIA-TEXTUAL/Paacutegina1.html
Português – Literatura, Produção de Textos & Gramática
– volume único / Samira Yousseff Campedelli, Jésus Barbosa
Souza. – 3. Ed. – São Paulo: Saraiva, 2002.
Questões
* As questões abaixo também envolvem o conteúdo
“Conjunção”. Eu as coloquei neste tópico porque abordam
- inclusive - coesão e coerência.
1-) (SEDUC/AM – ASSISTENTE SOCIAL – FGV/2014) As-
sinale a opção que indica o segmento em que a conjunção
e tem valor adversativo e não aditivo.
(A) “Em termos de escala, assiduidade e participação
da população na escolha dos governantes,...”.
(B) “... o Brasil de 1985 a 2014 parece outro país, mo-
derno e dinâmico, no cotejo com a restrita experiência elei-
toral anterior”.
(C) “A hipótese de ruptura com o passado se fortalece
quando avaliamos a extensão dos mecanismos de distri-
buição de oportunidades e de mitigação de desigualdades
de hoje”.
(D) “A democracia brasileira contemporânea, e apenas
ela na história nacional, inventou o que mais perto se pode
chegar de um Estado de Bem-Estar num país de renda mé-
dia”.
(E) “A baixa qualidade dos serviços governamentais
está ligada sobretudo à limitação do PIB, e não à falta de
políticas públicas social-democratas”.
1-)
(A) “Em termos de escala, assiduidade e participação
= adição
(B) “... o Brasil de 1985 a 2014 parece outro país, mo-
derno e dinâmico”. = adição
(C) “A hipótese de ruptura com o passado se fortalece
quando avaliamos a extensão dos mecanismos de distri-
buição de oportunidades e de mitigação de desigualdades
de hoje”. = adição
(D) “A democracia brasileira contemporânea, e apenas
ela na história nacional”. = adição
(E) “A baixa qualidade dos serviços governamentais
está ligada sobretudo à limitação do PIB, e não à falta =
adversativa (dá para substituirmos por “mas”)
RESPOSTA: “E”.
2-) (DEFENSORIA PÚBLICA DO DISTRITO FEDERAL/
DF – ANALISTA DE APOIO À ASSISTÊNCIA JURÍDICA –
FGV/2014) A alternativa em que os elementos unidos pela
conjunção E não estão em adição, mas sim em oposição, é:
(A) “...a disposição do povo de agir por conta própria e
fazer justiça com as próprias mãos...”
(B) “...como sintoma de descrença nos políticos e nas
instituições:...”
(C) “...os nossos mascarados se inspiram menos nos
anarquistas e mais nos fascistas italianos...”
(D) “...desprezando o passado e a tradição...”
(E) “...capaz de exprimir a experiência da violência, da
velocidade e do progresso...”
87
 LÍNGUA PORTUGUESA
2-)
(A) “...a disposição do povo de agir por conta própria e
fazer justiça com as próprias mãos”. = adição
(B) “...como sintoma de descrença nos políticos e nas
instituições”. = adição
(C) “...os nossos mascarados se inspiram menos nos
anarquistas e mais nos fascistas italianos”. = ideia de opo-
sição
(D) “...desprezando o passado e a tradição”. = adição
(E) “...capaz de exprimir a experiência da violência, da
velocidade e do progresso”. = adição
RESPOSTA: “C”.
REESCRITA DE TEXTOS/EQUIVALÊNCIA DE
ESTRUTURAS
“Ideias confusas geram redações confusas”. Esta frase
leva-nos a refletir sobre a organização das ideias em um
texto. Significa dizer que, antes da redação, naturalmen-
te devemos dominar o assunto sobre o qual iremos tratar
e, posteriormente, planejar o modo como iremos expô-lo,
do contrário haverá dificuldade em transmitir ideias bem
acabadas. Portanto, a leitura, a interpretação de textos e a
experiência de vida antecedem o ato de escrever.
Obtido um razoável conhecimento sobre o que iremos
escrever, feito o esquema de exposição da matéria, é ne-
cessário saber ordenar as ideias em frases bem estrutura-
das. Logo, não basta conhecer bem um determinado as-
sunto, temos que o transmitir de maneira clara aos leitores.
O estudo da pontuação pode se tornar um valioso alia-
do para organizarmos as ideias de maneira clara em frases.
Para tanto, é necessário ter alguma noção de sintaxe. “Sin-
taxe”, conforme o dicionário Aurélio, é a “parte da gramá-
tica que estuda a disposição das palavras na frase e a das
frases no discurso, bem como a relação lógica das frases
entre si”; ou em outras palavras, sintaxe quer dizer “mistu-
ra”, isto é, saber misturar as palavras de maneira a produ-
zirem um sentido evidente para os receptores das nossas
mensagens. Observe:
1)A desemprego globalização no Brasil e no na está La-
tina América causando.
2) A globalização está causando desemprego no Brasil e
na América Latina.
Ora, no item 1 não temos uma ideia, pois não há uma
frase, as palavras estão amontoadas sem a realização de
“uma sintaxe”, não há um contexto linguístico nem relação
inteligível com a realidade; no caso 2, a sintaxe ocorreu de
maneira perfeita e o sentido está claro para receptores de
língua portuguesa inteirados da situação econômica e cul-
tural do mundo atual.
88
A Ordem dos Termos na Frase
Leia novamente a frase contida no item 2. Note que
ela é organizada de maneira clara para produzir sentido.
Todavia, há diferentes maneiras de se organizar gramatical-
mente tal frase, tudo depende da necessidade ou da von-
tade do redator em manter o sentido, ou mantê-lo, porém,
acrescentado ênfase a algum dos seus termos. Significa di-
zer que, ao escrever, podemos fazer uma série de inversões
e intercalações em nossas frases, conforme a nossa von-
tade e estilo. Tudo depende da maneira como queremos
transmitir uma ideia, do nosso estilo. Por exemplo, pode-
mos expressar a mensagem da frase 2 da seguinte maneira:
No Brasil e na América Latina, a globalização está cau-
sando desemprego.
Neste caso, a mensagem é praticamente a mesma,
apenas mudamos a ordem das palavras para dar ênfase a
alguns termos (neste caso: No Brasil e na A. L.). Repare que,
para obter a clareza tivemos que fazer o uso de vírgulas.
Entre os sinais de pontuação, a vírgula é o mais usado e
o que mais nos auxilia na organização de um período, pois
facilita as boas “sintaxes”, boas misturas, ou seja, a vírgula
ajuda-nos a não “embolar” o sentido quando produzimos
frases complexas. Com isto, “entregamos” frases bem orga-
nizadas aos nossos leitores.
O básico para a organização sintática das frases é a or-
dem direta dos termos da oração. Os gramáticos estrutu-
ram tal ordem da seguinte maneira:
SUJEITO + VERBO + COMPLEMENTO VERBAL + CIR-
CUNSTÂNCIAS
A globalização + está causando + desemprego + no
Brasil nos dias de hoje.
Nem todas as orações mantêm esta ordem e nem to-
das contêm todos estes elementos, portanto cabem algu-
mas observações:
1) As circunstâncias (de tempo, espaço, modo, etc.)
normalmente são representadas por adjuntos adverbiais
de tempo, lugar, etc. Note que, no mais das vezes, quan-
do queremos recordar algo ou narrar uma história, existe
a tendência a colocar os adjuntos nos começos das frases:
“No Brasil e na América…” “Nos dias de hoje…” “Nas mi-
nhas férias…”, “No Brasil…”. e logo depois os verbos e ou-
tros elementos: “Nas minhas férias fui…”; “No Brasil existe…”
Observações:
a) tais construções não estão erradas, mas rompem
com a ordem direta;
b) é preciso notar que em Língua Portuguesa, há mui-
tas frases que não têm sujeito, somente predicado. Por
exemplo: Está chovendo em Porto Alegre. Faz frio em Fri-
burgo. São quatro horas agora;
 LÍNGUA PORTUGUESA
c) Outras frases são construídas com verbos intransiti-
vos, que não têm complemento:
O menino morreu na Alemanha. (sujeito + verbo + ad-
junto adverbial)
A globalização nasceu no século XX. (idem)
d) Há ainda frases nominais que não possuem verbos:
cada macaco no seu galho. Nestes tipos de frase, a ordem
direta faz-se naturalmente. Usam-se apenas os termos
existentes nelas.
Levando em consideração a ordem direta, podemos
estabelecer três regras básicas para o uso da vírgula:
1)Se os termos estão colocados na ordem direta não
haverá a necessidade de vírgulas. A frase (2) é um exemplo
disto:
A globalização está causando desemprego no Brasil e na
América Latina.
Todavia, ao repetir qualquer um dos termos da oração
por três vezes ou mais, então é necessário usar a vírgula,
mesmo que estejamos usando a ordem direta. Esta é a re-
gra básica nº1 para a colocação da vírgula. Veja:
A globalização, a tecnologia e a “ciranda financeira”
causam desemprego…
(três núcleos do sujeito)
A globalização causa desemprego no Brasil, na América
Latina e na África.
(três adjuntos adverbiais)
A globalização está causando desemprego, insatisfação
e sucateamento industrial no Brasil e na América Latina.
(três complementos verbais)
2)Em princípio, não devemos, na ordem direta, sepa-
rar com vírgula o sujeito e o verbo, nem o verbo e o seu
complemento, nem o complemento e as circunstâncias, ou
seja, não devemos separar com vírgula os termos da ora-
ção. Veja exemplos de tal incorreção:
O Brasil, será feliz. A globalização causa, o desemprego.
Ao intercalarmos alguma palavra ou expressão entre
os termos da oração, cabe isolar tal termo entre vírgulas,
assim o sentido da ideia principal não se perderá. Esta é
a regra básica nº 2 para a colocação da vírgula. Dito em
outras palavras: quando intercalamos expressões e frases
entre os termos da oração, devemos isolar os mesmos com
vírgulas. Vejamos:
A globalização, fenômeno econômico deste fim de sécu-
lo XX, causa desemprego no Brasil.
Aqui um aposto à globalização foi intercalado entre o
sujeito e o verbo.
Outros exemplos:
A globalização, que é um fenômeno econômico e cultu-
ral, está causando desemprego no Brasil e na América Lati-
na.
Neste caso, há uma oração adjetiva intercalada.
As orações adjetivas explicativas desempenham fre-
quentemente um papel semelhante ao do aposto explicati-
vo, por isto são também isoladas por vírgula.
A globalização causa, caro leitor, desemprego no Brasil…
Neste outro caso, há um vocativo entre o verbo e o seu
complemento.
A globalização causa desemprego, e isto é lamentável,
no Brasil…
Aqui, há uma oração intercalada (note que ela não per-
tence ao assunto: globalização, da frase principal, tal ora-
ção é apenas um comentário à parte entre o complemento
verbal e os adjuntos).
Observação: a simples negação em uma frase não exi-
ge vírgula: A globalização não causou desemprego no Brasil
e na América Latina.
3)Quando “quebramos” a ordem direta, invertendo-a,
tal quebra torna a vírgula necessária. Esta é a regra nº3 da
colocação da vírgula.
No Brasil e na América Latina, a globalização está cau-
sando desemprego…
No fim do século XX, a globalização causou desemprego
no Brasil…
Nota-se que a quebra da ordem direta frequentemente
se dá com a colocação das circunstâncias antes do sujeito.
Trata-se da ordem inversa. Estas circunstâncias, em gramá-
tica, são representadas pelos adjuntos adverbiais. Muitas
vezes, elas são colocadas em orações chamadas adverbiais
que têm uma função semelhante a dos adjuntos adverbiais,
isto é, denotam tempo, lugar, etc. Exemplos:
Quando o século XX estava terminando, a globalização
começou a causar desemprego.
Enquanto os países portadores de alta tecnologia de-
senvolvem-se, a globalização causa desemprego nos países
pobres.
Durante o século XX, a Globalização causou desempre-
go no Brasil.
Observação: quanto à equivalência e transformação de
estruturas, um exemplo muito comum cobrado em provas
é o enunciado trazer uma frase no singular e pedir a passa-
gem para o plural, mantendo o sentido. Outro exemplo é a
mudança de tempos verbais.
Fonte de pesquisa:
http://ricardovigna.wordpress.com/2009/02/02/estu-
dos-de-linguagem-1-estrutura-frasal-e-pontuacao/
89
 LÍNGUA PORTUGUESA
Questões
1-) (TRF/3ª REGIÃO - ANALISTA JUDICIÁRIO - FCC/2014
- adaptada)
Reunir-se para ouvir alguém ler tornou-se uma prática
necessária e comum no mundo laico da Idade Média. Até
a invenção da imprensa, a alfabetização era rara e os livros,
propriedade dos ricos, privilégio de um pequeno punhado
de leitores.
Embora alguns desses senhores afortunados ocasional-
mente emprestassem seus livros, eles o faziam para um nú-
mero limitado de pessoas da própria classe ou família.
(Adaptado de: MANGUEL, Alberto, op.cit.)
Mantêm-se a correção e as relações de sentido estabe-
lecidas no texto, substituindo-se Embora (2.º parágrafo) por
(A) Contudo.
(B) Desde que.
(C) Porquanto.
(D) Uma vez que.
(E) Conquanto.
1-) “Embora” é uma conjunção concessiva (apresenta
uma exceção à regra). A outra conjunção concessiva é “con-
quanto”.
RESPOSTA: “E”.
2-) (PRODEST/ES – ASSISTENTE ORGANIZACIONAL –
VUNESP/2014 - adaptada) Considere o trecho: “Se o senhor
não se importa, vou levar minha sobrinha ao dentista, mas
posso quebrar o galho e fazer sua corrida”. Esse trecho está
corretamente reescrito e mantém o sentido em:
(A) Uma vez que o senhor não se importe, vou levar mi-
nha sobrinha ao dentista, assim que possa quebrar o galho
e fazer sua corrida.
(B) Já que o senhor não se importa, vou levar minha so-
brinha ao dentista, porque posso quebrar o galho e fazer
sua corrida.
(C) À medida que o senhor não se importe, vou levar
minha sobrinha ao dentista, logo que possa quebrar o galho
e fazer sua corrida.
(D) Caso o senhor não se importe, vou levar minha so-
brinha ao dentista, no entanto posso quebrar o galho e fazer
sua corrida.
(E) Para que o senhor não se importe, vou levar minha
sobrinha ao dentista, todavia posso quebrar o galho e fazer
sua corrida.
2-) “Se o senhor não se importa, vou levar minha so-
brinha ao dentista, mas posso quebrar o galho e fazer sua
corrida”
O primeiro período é introduzido por uma conjunção
condicional (“se”); o segundo, conjunção adversativa. As
conjunções apresentadas que têm a mesma classificação,
respectivamente, e que, por isso, poderiam substituir ade-
quadamente as destacadas no enunciado são “caso” e “no
entanto”. Acredito que, mesmo que você não saiba a clas-
sificação das conjunções, conseguiria responder à questão
apenas utilizando a coerência: as demais alternativas não
a têm.
RESPOSTA: “D”.
90
ESTRUTURA TEXTUAL
Primeiramente, o que nos faz produzir um texto é a ca-
pacidade que temos de pensar. Por meio do pensamento,
elaboramos todas as informações que recebemos e orien-
tamos as ações que interferem na realidade e organização
de nossos escritos. O que lemos é produto de um pensa-
mento transformado em texto.
Logo, como cada um de nós tem seu modo de pen-
sar, quando escrevemos sempre procuramos uma maneira
organizada do leitor compreender as nossas ideias. A fina-
lidade da escrita é direcionar totalmente o que você quer
dizer, por meio da comunicação.
Para isso, os elementos que compõem o texto se sub-
dividem em: introdução, desenvolvimento e conclusão. To-
dos eles devem ser organizados de maneira equilibrada.
Introdução
Caracterizada pela entrada no assunto e a argumenta-
ção inicial. A ideia central do texto é apresentada nessa eta-
pa. Essa apresentação deve ser direta, sem rodeios. O seu
tamanho raramente excede a 1/5 de todo o texto. Porém,
em textos mais curtos, essa proporção não é equivalente.
Neles, a introdução pode ser o próprio título. Já nos textos
mais longos, em que o assunto é exposto em várias pági-
nas, ela pode ter o tamanho de um capítulo ou de uma par-
te precedida por subtítulo. Nessa situação, pode ter vários
parágrafos. Em redações mais comuns, que em média têm
de 25 a 80 linhas, a introdução será o primeiro parágrafo.
Desenvolvimento
A maior parte do texto está inserida no desenvol-
vimento, que é responsável por estabelecer uma ligação
entre a introdução e a conclusão. É nessa etapa que são
elaboradas as ideias, os dados e os argumentos que sus-
tentam e dão base às explicações e posições do autor. É ca-
racterizado por uma “ponte” formada pela organização das
ideias em uma sequência que permite formar uma relação
equilibrada entre os dois lados.
O autor do texto revela sua capacidade de discutir um
determinado tema no desenvolvimento, e é através desse
que o autor mostra sua capacidade de defender seus pon-
tos de vista, além de dirigir a atenção do leitor para a con-
clusão. As conclusões são fundamentadas a partir daqui.
Para que o desenvolvimento cumpra seu objetivo, o es-
critor já deve ter uma ideia clara de como será a conclusão.
Daí a importância em planejar o texto.
Em média, o desenvolvimento ocupa 3/5 do texto, no
mínimo. Já nos textos mais longos, pode estar inserido em
capítulos ou trechos destacados por subtítulos. Apresentar-
se-á no formato de parágrafos medianos e curtos.
Os principais erros cometidos no desenvolvimento são
o desvio e a desconexão da argumentação. O primeiro está
relacionado ao autor tomar um argumento secundário que
se distancia da discussão inicial, ou quando se concentra
em apenas um aspecto do tema e esquece o seu todo. O
 LÍNGUA PORTUGUESA
segundo caso acontece quando quem redige tem muitas
ideias ou informações sobre o que está sendo discutido,
não conseguindo estruturá-las. Surge também a dificul-
dade de organizar seus pensamentos e definir uma linha
lógica de raciocínio.
Conclusão
Considerada como a parte mais importante do texto,
é o ponto de chegada de todas as argumentações elabo-
radas. As ideias e os dados utilizados convergem para essa
parte, em que a exposição ou discussão se fecha.
Em uma estrutura normal, ela não deve deixar uma
brecha para uma possível continuidade do assunto; ou seja,
possui atributos de síntese. A discussão não deve ser en-
cerrada com argumentos repetitivos, como por exemplo:
“Portanto, como já dissemos antes...”, “Concluindo...”, “Em
conclusão...”.
Sua proporção em relação à totalidade do texto deve
ser equivalente ao da introdução: de 1/5. Essa é uma das
características de textos bem redigidos.
Os seguintes erros aparecem quando as conclusões fi-
cam muito longas:
- O problema aparece quando não ocorre uma explo-
ração devida do desenvolvimento, o que gera uma invasão
das ideias de desenvolvimento na conclusão.
- Outro fator consequente da insuficiência de funda-
mentação do desenvolvimento está na conclusão precisar
de maiores explicações, ficando bastante vazia.
- Enrolar e “encher linguiça” são muito comuns no tex-
to em que o autor fica girando em torno de ideias redun-
dantes ou paralelas.
- Uso de frases vazias que, por vezes, são perfeitamen-
te dispensáveis.
- Quando não tem clareza de qual é a melhor conclu-
são, o autor acaba se perdendo na argumentação final.
Em relação à abertura para novas discussões, a con-
clusão não pode ter esse formato, exceto pelos seguintes
fatores:
- Para não influenciar a conclusão do leitor sobre temas
polêmicos, o autor deixa a conclusão em aberto.
- Para estimular o leitor a ler uma possível continuidade
do texto, o autor não fecha a discussão de propósito.
- Por apenas apresentar dados e informações sobre o
tema a ser desenvolvido, o autor não deseja concluir o as-
sunto.
- Para que o leitor tire suas próprias conclusões, o autor
enumera algumas perguntas no final do texto.
A maioria dessas falhas pode ser evitada se antes o au-
tor fizer um esboço de todas as suas ideias. Essa técnica
é um roteiro, em que estão presentes os planejamentos.
Naquele devem estar indicadas as melhores sequências a
serem utilizadas na redação; ele deve ser o mais enxuto
possível.
Fonte de pesquisa:
http://producao-de-textos.info/mos/view/Caracter%-
C3%ADsticas_e_Estruturas_do_Texto/
REDAÇÃO OFICIAL
Pronomes de tratamento na redação oficial
A redação oficial é a maneira utilizada pelo poder públi-
co para redigir atos normativos. Para redigi-los, muitas regras
fazem-se necessárias. Entre elas, escrever de forma clara, con-
cisa, sem muito comprometimento, bem como um uso ade-
quado das formas de tratamento. Tais regras, acompanhadas
de uma boa redação, com um bom uso da linguagem, asse-
guram que os atos normativos sejam bem executados.
No Poder Público, nós nos deparamos com situações em
que precisamos escrever – ou falar – com pessoas com as
quais não temos familiaridade. Nestes casos, os pronomes de
tratamento assumem uma condição e precisam estar adequa-
dos à categoria hierárquica da pessoa a quem nos dirigimos.
E mais, exige-se, em discurso falado ou escrito, uma homoge-
neidade na forma de tratamento, não só nos pronomes como
também nos verbos. No entanto, as formas de tratamento
não são do conhecimento de todos.
Abaixo, seguem as discriminações de usos dos pronomes
de tratamento, com base no Manual da Presidência da Repú-
blica.
São de uso consagrado:
Vossa Excelência, para as seguintes autoridades:
a) do Poder Executivo
Presidente da República, Vice-Presidente da República, Mi-
nistro de Estado, Secretário-Geral da Presidência da República,
Consultor-Geral da República, Chefe do Estado-Maior das For-
ças Armadas, Chefe do Gabinete Militar da Presidência da Re-
pública, Chefe do Gabinete Pessoal do Presidente da República,
Secretários da Presidência da República, Procurador – Geral da
República, Governadores e Vice-Governadores de Estado e do
Distrito Federal, Chefes de Estado – Maior das Três Armas, Ofi-
ciais Generais das Forças Armadas, Embaixadores, Secretário
Executivo e Secretário Nacional de Ministérios, Secretários de
Estado dos Governos Estaduais, Prefeitos Municipais.
b) do Poder Legislativo:
Presidente, Vice–Presidente e Membros da Câmara dos
Deputados e do Senado Federal, Presidente e Membros do Tri-
bunal de Contas da União, Presidente e Membros dos Tribunais
de Contas Estaduais, Presidente e Membros das Assembleias
Legislativas Estaduais, Presidente das Câmaras Municipais.
c) do Poder Judiciário:
Presidente e Membros do Supremo Tribunal Federal, Presi-
dente e Membros do Superior Tribunal de Justiça, Presidente e
Membros do Superior Tribunal Militar, Presidente e Membros do
Tribunal Superior Eleitoral, Presidente e Membros do Tribunal
Superior do Trabalho, Presidente e Membros dos Tribunais de
Justiça, Presidente e Membros dos Tribunais Regionais Fede-
rais, Presidente e Membros dos Tribunais Regionais Eleitorais,
Presidente e Membros dos Tribunais Regionais do Trabalho,
Juízes e Desembargadores, Auditores da Justiça Militar.
91
 LÍNGUA PORTUGUESA
O vocativo a ser empregado em comunicações dirigidas
aos Chefes do Poder é Excelentíssimo Senhor, seguido do car-
go respectivo: Excelentíssimo Senhor Presidente da República;
Excelentíssimo Senhor Presidente do Congresso Nacional; Ex-
celentíssimo Senhor Presidente do Supremo Tribunal Federal.
E mais: As demais autoridades serão tratadas com o vo-
cativo Senhor, seguido do cargo respectivo: Senhor Senador,
Senhor Juiz, Senhor Ministro, Senhor Governador.
O Manual ainda preceitua que a forma de tratamento
“Digníssimo” fica abolida para as autoridades descritas acima,
afinal, a dignidade é condição primordial para que tais cargos
públicos sejam ocupados.
Fica ainda dito que doutor não é forma de tratamento,
mas titulação acadêmica de quem defende tese de douto-
rado. Portanto, é aconselhável que não se use discriminada-
mente tal termo.
As Comunicações Oficiais
1. Aspectos Gerais da Redação Oficial
O que é Redação Oficial
Em uma frase, pode-se dizer que redação oficial é a ma-
neira pela qual o Poder Público redige atos normativos
e comunicações. Interessa-nos tratá-la do ponto de vista do
Poder Executivo.
A redação oficial deve caracterizar-se pela impessoalida-
de, uso do padrão culto de linguagem, clareza, concisão, for-
malidade e uniformidade. Fundamentalmente esses atributos
decorrem da Constituição, que dispõe, no artigo 37: “A admi-
nistração pública direta, indireta ou fundacional, de qualquer
dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoali-
dade, moralidade, publicidade e eficiência (...)”. Sendo a publi-
cidade e a impessoalidade princípios fundamentais de toda
administração pública, claro que devem igualmente nortear a
elaboração dos atos e comunicações oficiais.
Não se concebe que um ato normativo de qualquer na-
tureza seja redigido de forma obscura, que dificulte ou im-
possibilite sua compreensão. A transparência do sentido dos
atos normativos, bem como sua inteligibilidade, são requisitos
do próprio Estado de Direito: é inaceitável que um texto le-
gal não seja entendido pelos cidadãos. A publicidade implica,
pois, necessariamente, clareza e concisão.
Fica claro também que as comunicações oficiais são ne-
cessariamente uniformes, pois há sempre um único comuni-
cador (o Serviço Público) e o receptor dessas comunicações
ou é o próprio Serviço Público (no caso de expedientes dirigi-
dos por um órgão a outro) – ou o conjunto dos cidadãos ou
instituições tratados de forma homogênea (o público).
A redação oficial não é necessariamente árida e infensa à
evolução da língua. É que sua finalidade básica – comunicar
com impessoalidade e máxima clareza – impõe certos parâ-
metros ao uso que se faz da língua, de maneira diversa da-
quele da literatura, do texto jornalístico, da correspondência
particular, etc.
Apresentadas essas características fundamentais da re-
dação oficial, passemos à análise pormenorizada de cada
uma delas.
92
A Impessoalidade
A finalidade da língua é comunicar, quer pela fala, quer
pela escrita. Para que haja comunicação, são necessários: a)
alguém que comunique; b) algo a ser comunicado; c) alguém
que receba essa comunicação. No caso da redação oficial,
quem comunica é sempre o Serviço Público (este ou aquele
Ministério, Secretaria, Departamento, Divisão, Serviço, Seção);
o que se comunica é sempre algum assunto relativo às atri-
buições do órgão que comunica; o destinatário dessa comu-
nicação ou é o público, o conjunto dos cidadãos, ou outro
órgão público, do Executivo ou dos outros Poderes da União.
Percebe-se, assim, que o tratamento impessoal que deve
ser dado aos assuntos que constam das comunicações oficiais
decorre:
a) da ausência de impressões individuais de quem comu-
nica: embora se trate, por exemplo, de um expediente assina-
do por Chefe de determinada Seção, é sempre em nome do
Serviço Público que é feita a comunicação. Obtém-se, assim,
uma desejável padronização, que permite que comunicações
elaboradas em diferentes setores da Administração guardem
entre si certa uniformidade;
b) da impessoalidade de quem recebe a comunicação,
com duas possibilidades: ela pode ser dirigida a um cidadão,
sempre concebido como público, ou a outro órgão público.
Nos dois casos, temos um destinatário concebido de forma
homogênea e impessoal;
c) do caráter impessoal do próprio assunto tratado: se o
universo temático das comunicações oficiais restringe-se a
questões que dizem respeito ao interesse público, é natural
que não caiba qualquer tom particular ou pessoal.
Desta forma, não há lugar na redação oficial para impres-
sões pessoais, como as que, por exemplo, constam de uma
carta a um amigo, ou de um artigo assinado de jornal, ou
mesmo de um texto literário. A redação oficial deve ser isenta
da interferência da individualidade que a elabora.
A concisão, a clareza, a objetividade e a formalidade de
que nos valemos para elaborar os expedientes oficiais con-
tribuem, ainda, para que seja alcançada a necessária impes-
soalidade.
A Linguagem dos Atos e Comunicações Oficiais
A necessidade de empregar determinado nível de lingua-
gem nos atos e expedientes oficiais decorre, de um lado, do
próprio caráter público desses atos e comunicações; de outro,
de sua finalidade. Os atos oficiais, aqui entendidos como atos
de caráter normativo, ou estabelecem regras para a conduta
dos cidadãos, ou regulam o funcionamento dos órgãos públi-
cos, o que só é alcançado se em sua elaboração for empre-
gada a linguagem adequada. O mesmo se dá com os expe-
dientes oficiais, cuja finalidade precípua é a de informar com
clareza e objetividade.
As comunicações que partem dos órgãos públicos fede-
rais devem ser compreendidas por todo e qualquer cidadão
brasileiro. Para atingir esse objetivo, há que evitar o uso de
uma linguagem restrita a determinados grupos. Não há dú-
vida de que um texto marcado por expressões de circulação
restrita, como a gíria, os regionalismos vocabulares ou o jar-
gão técnico, tem sua compreensão dificultada.
Ressalte-se que há necessariamente uma distância en-
tre a língua falada e a escrita. Aquela é extremamente dinâ-
mica, reflete de forma imediata qualquer alteração de cos-
 LÍNGUA PORTUGUESA
tumes, e pode eventualmente contar com outros elementos
que auxiliem a sua compreensão, como os gestos, a entoação,
etc., para mencionar apenas alguns dos fatores responsáveis
por essa distância. Já a língua escrita incorpora mais lenta-
mente as transformações, tem maior vocação para a perma-
nência e vale-se apenas de si mesma para comunicar.
Os textos oficiais, devido ao seu caráter impessoal e sua
finalidade de informar com o máximo de clareza e concisão,
requerem o uso do padrão culto da língua. Há consenso de
que o padrão culto é aquele em que se observam as regras
da gramática formal e se emprega um vocabulário comum
ao conjunto dos usuários do idioma. É importante ressaltar
que a obrigatoriedade do uso do padrão culto na redação
oficial decorre do fato de que ele está acima das diferenças
lexicais, morfológicas ou sintáticas regionais, dos modismos
vocabulares, das idiossincrasias linguísticas, permitindo, por
essa razão, que se atinja a pretendida compreensão por todos
os cidadãos.
Lembre-se de que o padrão culto nada tem contra a sim-
plicidade de expressão, desde que não seja confundida com
pobreza de expressão. De nenhuma forma o uso do padrão
culto implica emprego de linguagem rebuscada, nem dos
contorcionismos sintáticos e figuras de linguagem próprios
da língua literária.
Pode-se concluir, então, que não existe propriamente um
“padrão oficial de linguagem”; o que há é o uso do padrão
culto nos atos e comunicações oficiais. É claro que haverá pre-
ferência pelo uso de determinadas expressões, ou será obe-
decida certa tradição no emprego das formas sintáticas, mas
isso não implica, necessariamente, que se consagre a utiliza-
ção de uma forma de linguagem burocrática. O jargão buro-
crático, como todo jargão, deve ser evitado, pois terá sempre
sua compreensão limitada.
A linguagem técnica deve ser empregada apenas em
situações que a exijam, evitando o seu uso indiscriminado.
Certos rebuscamentos acadêmicos, e mesmo o vocabulário
próprio à determinada área, são de difícil entendimento por
quem não esteja com eles familiarizado. Deve-se ter o cui-
dado, portanto, de explicitá-los em comunicações encami-
nhadas a outros órgãos da administração e em expedientes
dirigidos aos cidadãos.
Formalidade e Padronização
As comunicações oficiais devem ser sempre formais, isto
é, obedecem a certas regras de forma: além das já mencio-
nadas exigências de impessoalidade e uso do padrão culto
de linguagem, é imperativo, ainda, certa formalidade de tra-
tamento. Não se trata somente da eterna dúvida quanto ao
correto emprego deste ou daquele pronome de tratamento
para uma autoridade de certo nível; mais do que isso, a for-
malidade diz respeito à polidez, à civilidade no próprio enfo-
que dado ao assunto do qual cuida a comunicação.
A formalidade de tratamento vincula-se, também, à ne-
cessária uniformidade das comunicações. Ora, se a administra-
ção federal é una, é natural que as comunicações que expede
sigam um mesmo padrão. O estabelecimento desse padrão
exige que se atente para todas as características da redação
oficial e que se cuide, ainda, da apresentação dos textos.
A clareza datilográfica, o uso de papéis uniformes para
o texto definitivo e a correta diagramação do texto são in-
dispensáveis para a padronização.
Concisão e Clareza
A concisão é antes uma qualidade do que uma caracte-
rística do texto oficial. Conciso é o texto que consegue trans-
mitir o máximo de informações com um mínimo de palavras.
Para que se redija com essa qualidade, é fundamental que se
tenha, além de conhecimento do assunto sobre o qual se es-
creve, o necessário tempo para revisar o texto depois de pron-
to. É nessa releitura que muitas vezes se percebem eventuais
redundâncias ou repetições desnecessárias de ideias.
O esforço de sermos concisos atende, basicamente, ao
princípio de economia linguística, à mencionada fórmula de
empregar o mínimo de palavras para informar o máximo. Não
se deve, de forma alguma, entendê-la como economia de
pensamento, isto é, não se devem eliminar passagens subs-
tanciais do texto no afã de reduzi-lo em tamanho. Trata-se
exclusivamente de cortar palavras inúteis, redundâncias, pas-
sagens que nada acrescentem ao que já foi dito.
A clareza deve ser a qualidade básica de todo texto ofi-
cial. Pode-se definir como claro aquele texto que possibilita
imediata compreensão pelo leitor. No entanto, a clareza não
é algo que se atinja por si só: ela depende estritamente das
demais características da redação oficial. Para ela concorrem:
- a impessoalidade, que evita a duplicidade de interpre-
tações que poderia decorrer de um tratamento personalista
dado ao texto;
- o uso do padrão culto de linguagem, em princípio, de
entendimento geral e por definição avesso a vocábulos de
circulação restrita, como a gíria e o jargão;
- a formalidade e a padronização, que possibilitam a im-
prescindível uniformidade dos textos;
- a concisão, que faz desaparecer do texto os excessos
linguísticos que nada lhe acrescentam.
É pela correta observação dessas características que se
redige com clareza. Contribuirá, ainda, a indispensável relei-
tura de todo texto redigido. A ocorrência, em textos oficiais,
de trechos obscuros e de erros gramaticais provém, principal-
mente, da falta da releitura que torna possível sua correção.
A revisão atenta exige, necessariamente, tempo. A pressa
com que são elaboradas certas comunicações quase sempre
compromete sua clareza. Não se deve proceder à redação de
um texto que não seja seguida por sua revisão. “Não há as-
suntos urgentes, há assuntos atrasados”, diz a máxima. Evite-se,
pois, o atraso, com sua indesejável repercussão no redigir.
Pronomes de Tratamento
Concordância com os Pronomes de Tratamento
Os pronomes de tratamento (ou de segunda pessoa indi-
reta) apresentam certas peculiaridades quanto à concordân-
cia verbal, nominal e pronominal. Embora se refiram à segun-
da pessoa gramatical (à pessoa com quem se fala, ou a quem
se dirige a comunicação), levam a concordância para a terceira
pessoa. É que o verbo concorda com o substantivo que in-
tegra a locução como seu núcleo sintático: “Vossa Senhoria
nomeará o substituto”; “Vossa Excelência conhece o assunto”.
Da mesma forma, os pronomes possessivos referidos a
pronomes de tratamento são sempre os da terceira pessoa:
“Vossa Senhoria nomeará seu substituto” (e não “Vossa... vos-
so...”).
Já quanto aos adjetivos referidos a esses pronomes, o
gênero gramatical deve coincidir com o sexo da pessoa a que
se refere, e não com o substantivo que compõe a locução.
93
 LÍNGUA PORTUGUESA
Assim, se nosso interlocutor for homem, o correto é “Vossa
Excelência está atarefado”, “Vossa Senhoria deve estar satis-
feito”; se for mulher, “Vossa Excelência está atarefada”, “Vossa
Senhoria deve estar satisfeita”.
No envelope, o endereçamento das comunicações diri-
gidas às autoridades tratadas por Vossa Excelência, terá a se-
guinte forma:
A Sua Excelência o Senhor
Fulano de Tal
Ministro de Estado da Justiça
70.064-900 – Brasília. DF - o campo destinado à margem lateral esquerda terá,
A Sua Excelência o Senhor
Senador Fulano de Tal
Senado Federal
70.165-900 – Brasília. DF
Senhor Ministro,
Submeto a Vossa Excelência projeto (...)
Fechos para Comunicações
O fecho das comunicações oficiais possui, além da fina-
lidade de arrematar o texto, a de saudar o destinatário. Os
modelos para fecho que vinham sendo utilizados foram re-
gulados pela Portaria nº1 do Ministério da Justiça, de 1937,
que estabelecia quinze padrões. Com o fito de simplificá-los
e uniformiza-los, este Manual estabelece o emprego de so-
mente dois fechos diferentes para todas as modalidades de
comunicação oficial:
a) para autoridades superiores, inclusive o Presidente
da República: Respeitosamente,
b) para autoridades de mesma hierarquia ou de hie-
rarquia inferior: Atenciosamente,
Ficam excluídas dessa fórmula as comunicações dirigidas
a autoridades estrangeiras, que atendem a rito e tradição pró-
prios, devidamente disciplinados no Manual de Redação do
Ministério das Relações Exteriores.
Identificação do Signatário
Excluídas as comunicações assinadas pelo Presidente da
República, todas as demais comunicações oficiais devem trazer
o nome e o cargo da autoridade que as expede, abaixo do local
de sua assinatura. A forma da identificação deve ser a seguinte:
(espaço para assinatura)
Nome
Chefe da Secretaria-Geral da Presidência da República
(espaço para assinatura)
Nome
Ministro de Estado da Justiça
Para evitar equívocos, recomenda-se não deixar a assi-
natura em página isolada do expediente. Transfira para essa
página ao menos a última frase anterior ao fecho.
Forma de diagramação
Os documentos do Padrão Ofício devem obedecer à
seguinte forma de apresentação:
94
- deve ser utilizada fonte do tipo Times New Roman de
corpo 12 no texto em geral, 11 nas citações, e 10 nas notas
de rodapé;
- para símbolos não existentes na fonte Times New Ro-
man poder-se-á utilizar as fontes Symbol e Wingdings;
- é obrigatório constar a partir da segunda página o
número da página;
- os ofícios, memorandos e anexos destes poderão ser
impressos em ambas as faces do papel. Neste caso, as mar-
gens esquerda e direita terão as distâncias invertidas nas
páginas pares (“margem espelho”);
no mínimo, 3,0 cm de largura;
- o início de cada parágrafo do texto deve ter 2,5 cm de
distância da margem esquerda;
- o campo destinado à margem lateral direita terá 1,5
cm;
- deve ser utilizado espaçamento simples entre as li-
nhas e de 6 pontos após cada parágrafo, ou, se o editor
de texto utilizado não comportar tal recurso, de uma linha
em branco;
- não deve haver abuso no uso de negrito, itálico, sub-
linhado, letras maiúsculas, sombreado, sombra, relevo, bor-
das ou qualquer outra forma de formatação que afete a
elegância e a sobriedade do documento;
- a impressão dos textos deve ser feita na cor preta em
papel branco. A impressão colorida deve ser usada apenas
para gráficos e ilustrações;
- todos os tipos de documentos do Padrão Ofício de-
vem ser impressos em papel de tamanho A-4, ou seja, 29,7
x 21,0 cm;
- deve ser utilizado, preferencialmente, o formato de
arquivo Rich Text nos documentos de texto;
- dentro do possível, todos os documentos elabora-
dos devem ter o arquivo de texto preservado para consulta
posterior ou aproveitamento de trechos para casos análo-
gos;
- para facilitar a localização, os nomes dos arquivos de-
vem ser formados da seguinte maneira:
tipo do documento + número do documento + pala-
vras-chaves do conteúdo
Ex.: “Of. 123 - relatório produtividade ano 2002”
Aviso e Ofício
Definição e Finalidade
Aviso e ofício são modalidades de comunicação oficial
praticamente idênticas. A única diferença entre eles é que
o aviso é expedido exclusivamente por Ministros de Estado,
para autoridades de mesma hierarquia, ao passo que o ofí-
cio é expedido para e pelas demais autoridades. Ambos têm
como finalidade o tratamento de assuntos oficiais pelos ór-
gãos da Administração Pública entre si e, no caso do ofício,
também com particulares.
Forma e Estrutura
Quanto a sua forma, aviso e ofício seguem o modelo
do padrão ofício, com acréscimo do vocativo, que invoca o
destinatário, seguido de vírgula.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Exemplos:
Excelentíssimo Senhor Presidente da República
Senhora Ministra
Senhor Chefe de Gabinete
Devem constar do cabeçalho ou do rodapé do ofício as
seguintes informações do remetente:
– nome do órgão ou setor;
– endereço postal;
– telefone e e-mail.
Observação: Estas informações estão ausentes no
memorando, pois se trata de comunicação interna - des-
tinatário e remetente possuem o mesmo endereço. Se o
Aviso é de um Ministério para outro Ministério, também
não precisa especificar o endereço. O Ofício é enviado para
outras instituições, logo, são necessárias as informações do
remetente e o endereço do destinatário para que o ofício
possa ser entregue e o remetente possa receber resposta.
Memorando
Definição e Finalidade
O memorando é a modalidade de comunicação entre
unidades administrativas de um mesmo órgão, que podem
estar hierarquicamente em mesmo nível ou em nível dife-
rente. Trata-se, portanto, de uma forma de comunicação
eminentemente interna.
Pode ter caráter meramente administrativo, ou ser em-
pregado para a exposição de projetos, ideias, diretrizes,
etc. a serem adotados por determinado setor do serviço
público.
Sua característica principal é a agilidade. A tramitação
do memorando em qualquer órgão deve pautar-se pela ra-
pidez e pela simplicidade de procedimentos burocráticos.
Para evitar desnecessário aumento do número de comu-
nicações, os despachos ao memorando devem ser dados
no próprio documento e, no caso de falta de espaço, em
folha de continuação. Este procedimento permite formar
uma espécie de processo simplificado, assegurando maior
transparência à tomada de decisões e permitindo que se
historie o andamento da matéria tratada no memorando.
Forma e Estrutura
Quanto a sua forma, o memorando segue o modelo do
padrão ofício, com a diferença de que o seu destinatário
deve ser mencionado pelo cargo que ocupa. Ex:
Ao Sr. Chefe do Departamento de Administração
Ao Sr. Subchefe para Assuntos Jurídicos
Exposição de Motivos
Definição e Finalidade - Exposição de motivos é o ex-
pediente dirigido ao Presidente da República ou ao Vice-Pre-
sidente para:
a) informá-lo de determinado assunto; b) propor algu-
ma medida; ou c) submeter a sua consideração projeto de
ato normativo.
Em regra, a exposição de motivos é dirigida ao Presidente
da República por um Ministro de Estado.
Nos casos em que o assunto tratado envolva mais de um
Ministério, a exposição de motivos deverá ser assinada por to-
dos os Ministros envolvidos, sendo, por essa razão, chamada
de interministerial.
Forma e Estrutura - Formalmente, a exposição de mo-
tivos tem a apresentação do padrão ofício. A exposição de
motivos, de acordo com sua finalidade, apresenta duas for-
mas básicas de estrutura: uma para aquela que tenha caráter
exclusivamente informativo e outra para a que proponha al-
guma medida ou submeta projeto de ato normativo.
No primeiro caso, o da exposição de motivos que sim-
plesmente leva algum assunto ao conhecimento do Presiden-
te da República, sua estrutura segue o modelo antes referido
para o padrão ofício.
Mensagem
Definição e Finalidade - É o instrumento de comunica-
ção oficial entre os Chefes dos Poderes Públicos, notadamente
as mensagens enviadas pelo Chefe do Poder Executivo ao Poder
Legislativo para informar sobre fato da Administração Pública,
expor o plano de governo por ocasião da abertura de sessão
legislativa, submeter ao Congresso Nacional matérias que de-
pendem de deliberação de suas Casas, apresentar veto, enfim,
fazer e agradecer comunicações de tudo quanto seja de inte-
resse dos poderes públicos e da Nação.
Minuta de mensagem pode ser encaminhada pelos Mi-
nistérios à Presidência da República, a cujas assessorias caberá
a redação final.
As mensagens mais usuais do Poder Executivo ao Con-
gresso Nacional têm as seguintes finalidades:
- encaminhamento de projeto de lei ordinária, comple-
mentar ou financeira;
- encaminhamento de medida provisória;
- indicação de autoridades;
- pedido de autorização para o Presidente ou o Vice-Pre-
sidente da República ausentarem-se do País por mais de 15
dias;
- encaminhamento de atos de concessão e renovação de
concessão de emissoras de rádio e TV;
- encaminhamento das contas referentes ao exercício an-
terior;
- mensagem de abertura da sessão legislativa;
- comunicação de sanção (com restituição de autógrafos);
- comunicação de veto;
- outras mensagens.
Forma e Estrutura - As mensagens contêm:
a) a indicação do tipo de expediente e de seu número,
horizontalmente, no início da margem esquerda;
b) vocativo, de acordo com o pronome de tratamento e o
cargo do destinatário, horizontalmente, no início da margem
esquerda (Excelentíssimo Senhor Presidente do Senado Fede-
ral);
c) o texto, iniciando a 2,0 cm do vocativo;
d) o local e a data, verticalmente a 2,0 cm do final do
texto, e horizontalmente fazendo coincidir seu final com a
margem direita.
95
 LÍNGUA PORTUGUESA
A mensagem, como os demais atos assinados pelo Pre-
sidente da República, não traz identificação de seu signa-
tário.
Telegrama
Definição e Finalidade - Com o fito de uniformizar a
terminologia e simplificar os procedimentos burocráticos,
passa a receber o título de telegrama toda comunicação
oficial expedida por meio de telegrafia, telex, etc.
Por tratar-se de forma de comunicação dispendiosa aos
cofres públicos e tecnologicamente superada, deve restringir-
se o uso do telegrama apenas àquelas situações que não seja
possível o uso de correio eletrônico ou fax e que a urgência
justifique sua utilização. Em razão de seu custo elevado, esta
forma de comunicação deve pautar-se pela concisão.
Forma e Estrutura - Não há padrão rígido, devendo-
se seguir a forma e a estrutura dos formulários disponíveis
nas agências dos Correios e em seu sítio na Internet.
Fax
Definição e Finalidade - O fax (forma abreviada já
consagrada de fac-símile) é uma forma de comunicação
que está sendo menos usada devido ao desenvolvimento
da Internet. É utilizado para a transmissão de mensagens
urgentes e para o envio antecipado de documentos, de
cujo conhecimento há premência, quando não há condi-
ções de envio do documento por meio eletrônico. Quando
necessário o original, ele segue posteriormente pela via e
na forma de praxe.
Se necessário o arquivamento, deve-se fazê-lo com có-
pia do fax e não com o próprio fax, cujo papel, em certos
modelos, deteriora-se rapidamente.
Forma e Estrutura - Os documentos enviados por fax
mantêm a forma e a estrutura que lhes são inerentes.
É conveniente o envio, juntamente com o documento
principal, de folha de rosto e de pequeno formulário com
os dados de identificação da mensagem a ser enviada, con-
forme exemplo a seguir:
[Órgão Expedidor]
[setor do órgão expedidor]
[endereço do órgão expedidor]
Destinatário:____________________________________
No do fax de destino:_______________ Data:___/___/___
Remetente: ____________________________________
Tel. p/ contato:____________ Fax/correio eletrônico:____
No de páginas: ________ No do documento:____________
Observações:___________________________________
Correio Eletrônico
Definição e finalidade - O correio eletrônico (“e-mail”),
por seu baixo custo e celeridade, transformou-se na princi-
pal forma de comunicação para transmissão de documen-
tos.
96
Forma e Estrutura - Um dos atrativos de comunica-
ção por correio eletrônico é sua flexibilidade. Assim, não
interessa definir forma rígida para sua estrutura. Entretanto,
deve-se evitar o uso de linguagem incompatível com uma
comunicação oficial.
O campo “assunto” do formulário de correio eletrôni-
co mensagem deve ser preenchido de modo a facilitar a
organização documental tanto do destinatário quanto do
remetente.
Para os arquivos anexados à mensagem, deve ser utili-
zado, preferencialmente, o formato Rich Text. A mensagem
que encaminha algum arquivo deve trazer informações mí-
nimas sobre seu conteúdo.
Sempre que disponível, deve-se utilizar recurso de con-
firmação de leitura. Caso não seja disponível, deve constar
na mensagem o pedido de confirmação de recebimento.
Valor documental - Nos termos da legislação em vi-
gor, para que a mensagem de correio eletrônico tenha valor
documental, e para que possa ser aceito como documento
original, é necessário existir certificação digital que ateste
a identidade do remetente, na forma estabelecida em lei.
Elementos de Ortografia e Gramática
Problemas de Construção de Frases
A clareza e a concisão na forma escrita são alcançadas,
principalmente, pela construção adequada da frase, “a me-
nor unidade autônoma da comunicação”, na definição de
Celso Pedro Luft.
A função essencial da frase é desempenhada pelo pre-
dicado, que, para Adriano da Gama Kury, pode ser entendi-
do como “a enunciação pura de um fato qualquer”. Sempre
que a frase possuir pelo menos um verbo, recebe o nome
de período, que terá tantas orações quantos forem os ver-
bos não auxiliares que o constituem.
Outra função relevante é a do sujeito – mas não indis-
pensável, pois há orações sem sujeito, ditas impessoais –,
de quem se diz algo, cujo núcleo é sempre um substantivo.
Sempre que o verbo o exigir, teremos nas orações substan-
tivos (nomes ou pronomes) que desempenham a função
de complementos (objetos direto e indireto, predicativo e
complemento adverbial). Função acessória desempenham
os adjuntos adverbiais, que vêm geralmente ao final da
oração, mas que podem ser ou intercalados aos elementos
que desempenham as outras funções, ou deslocados para
o início da oração.
Temos, assim, a seguinte ordem de colocação dos ele-
mentos que compõem uma oração (Observação: os parên-
teses indicam os elementos que podem não ocorrer):
(sujeito) - verbo - (complementos) - (adjunto adverbial).
Podem ser identificados seis padrões básicos para as
orações pessoais (isto é, com sujeito) na língua portuguesa
(a função que vem entre parênteses é facultativa e pode
ocorrer em ordem diversa):
1. Sujeito - verbo intransitivo - (Adjunto Adverbial)
 LÍNGUA PORTUGUESA
O Presidente - regressou - (ontem).
2. Sujeito - verbo transitivo direto - objeto direto - (ad-
junto adverbial)
O Chefe da Divisão - assinou - o termo de posse - (na
manhã de terça-feira).
3. Sujeito - verbo transitivo indireto - objeto indireto -
(adjunto adverbial).
O Brasil - precisa - de gente honesta - (em todos os se-
tores).
4. Sujeito - verbo transitivo direto e indireto - obj. dire-
to - obj. indireto - (adj. Adv.)
Os desempregados - entregaram - suas reivindicações -
ao Deputado - (no Congresso).
5. Sujeito - verbo transitivo indireto - complemento ad-
verbial - (adjunto adverbial)
A reunião do Grupo de Trabalho - ocorrerá - em Buenos
Aires - (na próxima semana).
O Presidente - voltou - da Europa - (na sexta-feira)
6. Sujeito - verbo de ligação - predicativo - (adjunto ad-
verbial)
O problema - será - resolvido - prontamente.
Estes seriam os padrões básicos para as orações, ou seja,
as frases que possuem apenas um verbo conjugado. Na cons-
trução de períodos, as várias funções podem ocorrer em or-
dem inversa à mencionada, misturando-se e confundindo-se.
Não interessa aqui análise exaustiva de todos os padrões exis-
tentes na língua portuguesa. O que importa é fixar a ordem
normal dos elementos nesses seis padrões básicos. Acrescen-
te-se que períodos mais complexos, compostos por duas ou
mais orações, em geral podem ser reduzidos aos padrões bá-
sicos (de que derivam).
Os problemas mais frequentemente encontrados na
construção de frases dizem respeito à má pontuação, à am-
biguidade da ideia expressa, à elaboração de falsos paralelis-
mos, erros de comparação, etc. Decorrem, em geral, do des-
conhecimento da ordem das palavras na frase. Indicam-se, a
seguir, alguns desses defeitos mais comuns e recorrentes na
construção de frases, registrados em documentos oficiais.
Sujeito
Como dito, o sujeito é o ser de quem se fala ou que exe-
cuta a ação enunciada na oração. Ele pode ter complemen-
to, mas não ser complemento. Devem ser evitadas, portanto,
construções como:
Errado: É tempo do Congresso votar a emenda.
Certo: É tempo de o Congresso votar a emenda.
Errado: Apesar das relações entre os países estarem cor-
tadas, (...).
Certo: Apesar de as relações entre os países estarem cor-
tadas, (...).
Errado: Não vejo mal no Governo proceder assim.
Certo: Não vejo mal em o Governo proceder assim.
Errado: Antes destes requisitos serem cumpridos, (...).
Certo: Antes de estes requisitos serem cumpridos, (...).
Errado: Apesar da Assessoria ter informado em tempo, (...).
Certo: Apesar de a Assessoria ter informado em tempo, (...).
Frases Fragmentadas
A fragmentação de frases “consiste em pontuar uma
oração subordinada ou uma simples locução como se fosse
uma frase completa”. Decorre da pontuação errada de uma
frase simples. Embora seja usada como recurso estilístico na
literatura, a fragmentação de frases deve ser evitada nos
textos oficiais, pois muitas vezes dificulta a compreensão.
Exemplo:
Errado: O programa recebeu a aprovação do Congresso
Nacional. Depois de ser longamente debatido.
Certo: O programa recebeu a aprovação do Congresso
Nacional, depois de ser longamente debatido.
Certo: Depois de ser longamente debatido, o programa re-
cebeu a aprovação do Congresso Nacional.
Errado: O projeto de Convenção foi oportunamente sub-
metido ao Presidente da República, que o aprovou. Consultadas
as áreas envolvidas na elaboração do texto legal.
Certo: O projeto de Convenção foi oportunamente subme-
tido ao Presidente da República, que o aprovou, consultadas as
áreas envolvidas na elaboração do texto legal.
Erros de Paralelismo
Uma das convenções estabelecidas na linguagem escrita
“consiste em apresentar ideias similares numa forma gramati-
cal idêntica”, o que se chama de paralelismo. Assim, incorre-se
em erro ao conferir forma não paralela a elementos paralelos.
Vejamos alguns exemplos:
Errado: Pelo aviso circular recomendou-se aos Ministérios eco-
nomizar energia e que elaborassem planos de redução de despesas.
Na frase temos, nas duas orações subordinadas que com-
pletam o sentido da principal, duas estruturas diferentes para
ideias equivalentes: a primeira oração (economizar energia) é
reduzida de infinitivo, enquanto a segunda (que elaborassem
planos de redução de despesas) é uma oração desenvolvida
introduzida pela conjunção integrante que. Há mais de uma
possibilidade de escrevê-la com clareza e correção; uma seria
a de apresentar as duas orações subordinadas como desen-
volvidas, introduzidas pela conjunção integrante que:
Certo: Pelo aviso circular, recomendou-se aos Ministérios
que economizassem energia e (que) elaborassem planos para
redução de despesas.
Outra possibilidade: as duas orações são apresentadas
como reduzidas de infinitivo:
Certo: Pelo aviso circular, recomendou-se aos Ministérios
economizar energia e elaborar planos para redução de despesas.
Nas duas correções respeita-se a estrutura paralela na
coordenação de orações subordinadas.
97
 LÍNGUA PORTUGUESA
Mais um exemplo de frase inaceitável na língua escrita culta:
Errado: No discurso de posse, mostrou determinação, não
ser inseguro, inteligência e ter ambição.
O problema aqui decorre de coordenar palavras (subs-
tantivos) com orações (reduzidas de infinitivo).
Para tornar a frase clara e correta, pode-se optar ou por
transformá-la em frase simples, substituindo as orações redu-
zidas por substantivos:
Certo: No discurso de posse, mostrou determinação, segu-
rança, inteligência e ambição.
Atentemos, ainda, para o problema inverso, o falso pa-
ralelismo, que ocorre ao se dar forma paralela (equivalente)
a ideias de hierarquia diferente ou, ainda, ao se apresentar,
de forma paralela, estruturas sintáticas distintas:
Errado: O Presidente visitou Paris, Bonn, Roma e o Papa.
Nesta frase, colocou-se em um mesmo nível cidades (Pa-
ris, Bonn, Roma) e uma pessoa (o Papa). Uma possibilidade
de correção é transformá-la em duas frases simples, com o
cuidado de não repetir o verbo da primeira (visitar):
Certo: O Presidente visitou Paris, Bonn e Roma. Nesta últi-
ma capital, encontrou-se com o Papa.
Mencionemos, por fim, o falso paralelismo provocado
pelo uso inadequado da expressão “e que” num período que
não contém nenhum “que” anterior.
Errado: O novo procurador é jurista renomado, e que tem
sólida formação acadêmica.
Para corrigir a frase, suprimimos o pronome relativo:
Certo: O novo procurador é jurista renomado e tem sólida
formação acadêmica.
Outro exemplo de falso paralelismo com “e que”:
Errado: Neste momento, não se devem adotar medidas
precipitadas, e que comprometam o andamento de todo o pro-
grama.
Da mesma forma com que corrigimos o exemplo anterior,
aqui podemos suprimir a conjunção:
Certo: Neste momento, não se devem adotar medidas pre-
cipitadas, que comprometam o andamento de todo o progra-
ma.
Erros de Comparação
A omissão de certos termos ao fazermos uma compara-
ção, omissão própria da língua falada, deve ser evitada na lín-
gua escrita, pois compromete a clareza do texto: nem sempre
é possível identificar, pelo contexto, qual o termo omitido. A
ausência indevida de um termo pode impossibilitar o enten-
dimento do sentido que se quer dar a uma frase:
Errado: O salário de um professor é mais baixo do que um
médico.
A omissão de termos provocou uma comparação indevi-
da: “o salário de um professor” com “um médico”.
Certo: O salário de um professor é mais baixo do que o
salário de um médico.
98
Certo: O salário de um professor é mais baixo do que o de
um médico.
Errado: O alcance do Decreto é diferente da Portaria.
Novamente, a não repetição dos termos comparados
confunde. Alternativas para correção:
Certo: O alcance do Decreto é diferente do alcance da Por-
taria.
Certo: O alcance do Decreto é diferente do da Portaria.
Errado: O Ministério da Educação dispõe de mais verbas
do que os Ministérios do Governo.
No exemplo acima, a omissão da palavra “outros” (ou
“demais”) acarretou imprecisão:
Certo: O Ministério da Educação dispõe de mais verbas do
que os outros Ministérios do Governo.
Certo: O Ministério da Educação dispõe de mais verbas do
que os demais Ministérios do Governo.
Ambiguidade
Ambígua é a frase ou oração que pode ser tomada em
mais de um sentido. Como a clareza é requisito básico de
todo texto oficial, deve-se atentar para as construções que
possam gerar equívocos de compreensão.
A ambiguidade decorre, em geral, da dificuldade de
identificar a qual palavra se refere um pronome que possui
mais de um antecedente na terceira pessoa. Pode ocorrer
com:
- pronomes pessoais:
Ambíguo: O Ministro comunicou a seu secretariado que
ele seria exonerado.
Claro: O Ministro comunicou exoneração dele a seu se-
cretariado.
Ou então, caso o entendimento seja outro:
Claro: O Ministro comunicou a seu secretariado a exo-
neração deste.
- pronomes possessivos e pronomes oblíquos:
Ambíguo: O Deputado saudou o Presidente da Repúbli-
ca, em seu discurso, e solicitou sua intervenção no seu Esta-
do, mas isso não o surpreendeu.
Observe a multiplicidade de ambiguidade no exemplo
acima, a qual torna incompreensível o sentido da frase.
Claro: Em seu discurso o Deputado saudou o Presidente
da República. No pronunciamento, solicitou a intervenção
federal em seu Estado, o que não surpreendeu o Presidente
da República.
- pronome relativo:
Ambíguo: Roubaram a mesa do gabinete em que eu
costumava trabalhar.
Não fica claro se o pronome relativo da segunda ora-
ção faz referência “à mesa” ou “a gabinete”. Esta ambigui-
dade se deve ao pronome relativo “que”, sem marca de gê-
nero. A solução é recorrer às formas o qual, a qual, os quais,
as quais, que marcam gênero e número.
Claro: Roubaram a mesa do gabinete no qual eu costu-
mava trabalhar.
Se o entendimento é outro, então:
 LÍNGUA PORTUGUESA
Claro: Roubaram a mesa do gabinete na qual eu costu-
mava trabalhar.
Há, ainda, outro tipo de ambiguidade, que decorre da
dúvida sobre a que se refere a oração reduzida:
Ambíguo: Sendo indisciplinado, o Chefe admoestou o
funcionário.
Para evitar o tipo de ambiguidade do exemplo acima,
deve-se deixar claro qual o sujeito da oração reduzida.
Claro: O Chefe admoestou o funcionário por ser este
indisciplinado.
Ambíguo: Depois de examinar o paciente, uma senhora
chamou o médico.
Claro: Depois que o médico examinou o paciente, foi
chamado por uma senhora.
Fontes de pesquisa:
http://www.redacaooficial.com.br/redacao_oficial_pu-
blicacoes_ver.php?id=2
http://portuguesxconcursos.blogspot.com.br/p/reda-
cao-oficial-para-concursos.html
Questões
1-) (TJ-PA - MÉDICO PSIQUIATRA - VUNESP - 2014)
Leia o seguinte fragmento de um ofício, citado do Manual
de Redação da Presidência da República, no qual expres-
sões foram substituídas por lacunas.
Senhor Deputado
Em complemento às informações transmitidas pelo te-
legrama n.º 154, de 24 de abril último, informo _____ de que
as medidas mencionadas em ______ carta n.º 6708, dirigida
ao Senhor Presidente da República, estão amparadas pelo
procedimento administrativo de demarcação de terras in-
dígenas instituído pelo Decreto n.º 22, de 4 de fevereiro de
1991 (cópia anexa).
(http://www.planalto.gov.br. Adaptado)
A alternativa que completa, correta e respectivamen-
te, as lacunas do texto, de acordo com a norma-padrão
da língua portuguesa e atendendo às orientações oficiais
a respeito do uso de formas de tratamento em correspon-
dências públicas, é:
A) Vossa Senhoria … tua.
B) Vossa Magnificência … sua.
C) Vossa Eminência … vossa.
D) Vossa Excelência … sua.
E) Sua Senhoria … vossa.
1-) Podemos começar pelo pronome demonstrativo.
Mesmo utilizando pronomes de tratamento “Vossa” (mui-
tas vezes confundido com “vós” e seu respectivo “vosso”),
os pronomes que os acompanham deverão ficar sempre na
terceira pessoa (do plural ou do singular, de acordo com o
número do pronome de tratamento). Então, em quaisquer
dos pronomes de tratamento apresentados nas alternati-
vas, o pronome demonstrativo será “sua”. Descartamos, en-
tão, os itens A, C e E. Agora recorramos ao pronome ade-
quado a ser utilizado para deputados. Segundo o Manual
de Redação Oficial, temos:
Vossa Excelência, para as seguintes autoridades:
b) do Poder Legislativo: Presidente, Vice–Presidente e
Membros da Câmara dos Deputados e do Senado Federal
(...).
RESPOSTA: “D”.
2-) (ANTAQ – ESPECIALISTA EM REGULAÇÃO DE SER-
VIÇOS DE TRANSPORTES AQUAVIÁRIOS – CESPE/2014)
Considerando aspectos estruturais e linguísticos das cor-
respondências oficiais, julgue os itens que se seguem, de
acordo com o Manual de Redação da Presidência da Re-
pública.
O tratamento Digníssimo deve ser empregado para to-
das as autoridades do poder público, uma vez que a dig-
nidade é tida como qualidade inerente aos ocupantes de
cargos públicos.
( ) CERTO ( ) ERRADO
2-) Vamos ao Manual: O Manual ainda preceitua que a
forma de tratamento “Digníssimo” fica abolida (...) afinal, a
dignidade é condição primordial para que tais cargos públi-
cos sejam ocupados.
Fonte: http://www.redacaooficial.com.br/redacao_ofi-
cial_publicacoes_ver.php?id=2
RESPOSTA: “ERRADO”.
3-) (TRIBUNAL DE JUSTIÇA/SE – TÉCNICO JUDICIÁRIO
– CESPE/2014) Em toda comunicação oficial, exceto nas di-
recionadas a autoridades estrangeiras, deve-se fazer uso
dos fechos Respeitosamente ou Atenciosamente, de acor-
do com as hierarquias do destinatário e do remetente.
( ) CERTO (
) ERRADO
3-) Segundo o Manual de Redação Oficial: (...) Manual
estabelece o emprego de somente dois fechos diferentes
para todas as modalidades de comunicação oficial:
a) para autoridades superiores, inclusive o Presidente
da República: Respeitosamente,
b) para autoridades de mesma hierarquia ou de hierar-
quia inferior: Atenciosamente,
Ficam excluídas dessa fórmula as comunicações dirigi-
das a autoridades estrangeiras, que atendem a rito e tra-
dição próprios, devidamente disciplinados no Manual de
Redação do Ministério das Relações Exteriores.
RESPOSTA: “CERTO”.
99
 LÍNGUA PORTUGUESA
FUNÇÕES DO “QUE” E DO “SE”
A palavra que em português pode ser:
Interjeição: exprime espanto, admiração, surpresa.
Nesse caso, será acentuada e seguida de ponto de
exclamação. Usa-se também a variação  o quê! A pala-
vra que não exerce função sintática quando funciona como
interjeição.
Quê! Você ainda não está pronto?
O quê! Quem sumiu?
Substantivo: equivale a alguma coisa.
Nesse caso, virá sempre antecedida de artigo ou outro
determinante, e receberá acento por ser monossílabo tô-
nico terminado em e. Como substantivo, designa também
a 16ª letra de nosso alfabeto. Quando a palavra que for
substantivo, exercerá as funções sintáticas próprias dessa
classe de palavra (sujeito, objeto direto, objeto indireto,
predicativo, etc.)
Ele tem certo quê misterioso. (substantivo na função
de núcleo do objeto direto)
Preposição: liga dois verbos de uma locução verbal
em que o auxiliar é o verboter.
Equivale a de. Quando é preposição, a palavra que não
exerce função sintática.
Tenho que sair agora.
Ele tem que dar o dinheiro hoje.
Partícula expletiva ou de realce: pode ser retirada da
frase, sem prejuízo algum para o sentido.
Nesse caso, a palavra que  não exerce função sintáti-
ca; como o próprio nome indica, é usada apenas para dar
realce. Como partícula expletiva, aparece também na ex-
pressão é que.
Quase que não consigo chegar a tempo.
Elas é que conseguiram chegar.
Advérbio:  modifica um adjetivo ou um advérbio.
Equivale a quão. Quando funciona como advérbio, a pala-
vra que exerce a função sintática de adjunto adverbial; no
caso, de intensidade.
Que lindas flores!
Que barato!
Pronome: como pronome, a palavra que pode ser:
• pronome relativo: retoma um termo da oração an-
tecedente, projetando-o na oração consequente. Equivale
a o qual e flexões.
100
Não encontramos as pessoas que saíram.
• pronome indefinido: nesse caso, pode funcionar
como pronome substantivo ou pronome adjetivo.
• pronome substantivo: equivale a que coisa. Quando
for pronome substantivo, a palavra que exercerá as fun-
ções próprias do substantivo (sujeito, objeto direto, objeto
indireto, etc.)
Que aconteceu com você?
• pronome adjetivo: determina um substantivo. Nesse
caso, exerce a função sintática de adjunto adnominal.
Que vida é essa?
Conjunção: relaciona entre si duas orações. Nesse
caso, não exerce função sintática. Como conjunção, a pala-
vra que pode relacionar tanto orações coordenadas quan-
to subordinadas, daí classificar-se como conjunção coorde-
nativa ou conjunção subordinativa. Quando funciona como
conjunção coordenativa ou subordinativa, a palavra que
recebe o nome da oração que introduz. Por exemplo:
Venha logo, que é tarde. (conjunção coordenativa ex-
plicativa)
Falou tanto que ficou rouco. (conjunção subordinativa
consecutiva)
Quando inicia uma oração subordinada substantiva, a
palavra que recebe o nome de conjunção subordinativa
integrante.
Desejo que você venha logo.
A palavra se 
A palavra se, em português, pode ser:
Conjunção: relaciona entre si duas orações. Nesse
caso, não exerce função sintática. Como conjunção, a pala-
vra se pode ser:
* conjunção subordinativa integrante: inicia uma ora-
ção subordinada substantiva.
Perguntei se ele estava feliz.
* conjunção subordinativa condicional: inicia uma ora-
ção adverbial condicional (equivale a caso).
Se todos tivessem estudado, as notas seriam boas.
Partícula expletiva ou de realce: pode ser retirada da
frase sem prejuízo algum para o sentido. Nesse caso, a pa-
lavra se não exerce função sintática. Como o próprio nome
indica, é usada apenas para dar realce.
Passavam-se os dias e nada acontecia.
Parte integrante do verbo: faz parte integrante dos
verbos pronominais. Nesse caso, o se não exerce função
sintática.
Ele arrependeu-se do que fez.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Partícula apassivadora: ligada a verbo que pede ob-
jeto direto, caracteriza as orações que estão na voz passi-
va sintética. É também chamada de pronome apassivador.
Nesse caso, não exerce função sintática, seu papel é apenas
apassivar o verbo.
Vendem-se casas.
Aluga-se carro.
Compram-se joias.
Índice de indeterminação do sujeito: vem ligando a
um verbo que não é transitivo direto, tornando o sujeito
indeterminado. Não exerce propriamente uma função sin-
tática, seu papel é o de indeterminar o sujeito. Lembre-se
de que, nesse caso, o verbo deverá estar na terceira pessoa
do singular.
Trabalha-se de dia.
Precisa-se de vendedores.
Pronome reflexivo: quando a palavra se é pronome
pessoal, ela deverá estar sempre na mesma pessoa do su-
jeito da oração de que faz parte. Por isso o pronome oblí-
quo se sempre será reflexivo (equivalendo a a si mesmo),
podendo assumir as seguintes funções sintáticas:
* objeto direto
Ele cortou-se com o facão.
* objeto indireto
Ele se atribui muito valor.
* sujeito de um infinitivo
“Sofia deixou-se estar à janela.”
* Texto adaptado por Por Marina Cabral
Fonte: http://brasilescola.uol.com.br/gramatica/classi-
ficacao-das-palavras-que-e-se.htm
VARIAÇÃO LINGUÍSTICA.
A linguagem é a característica que nos difere dos de-
mais seres, permitindo-nos a oportunidade de expressar
sentimentos, revelar conhecimentos, expor nossa opinião
frente aos assuntos relacionados ao nosso cotidiano e, so-
bretudo, promovendo nossa inserção ao convívio social.
Dentre os fatores que a ela se relacionam destacam-se os
níveis da fala, que são basicamente dois: o nível de formali-
dade e o de informalidade.
O padrão formal está diretamente ligado à linguagem
escrita, restringindo-se às normas gramaticais de um modo
geral. Razão pela qual nunca escrevemos da mesma ma-
neira que falamos. Este fator foi determinante para a que
a mesma pudesse exercer total soberania sobre as demais.
Quanto ao nível informal, por sua vez, representa o es-
tilo considerado “de menor prestígio”, e isto tem gerado
controvérsias entre os estudos da língua, uma vez que, para
a sociedade, aquela pessoa que fala ou escreve de maneira
errônea é considerada “inculta”, tornando-se desta forma
um estigma.
Compondo o quadro do padrão informal da lingua-
gem, estão as chamadas variedades linguísticas, as quais
representam as variações de acordo com as condições so-
ciais, culturais, regionais e históricas em que é utilizada.
Dentre elas destacam-se:
Variações históricas: Dado o dinamismo que a lín-
gua apresenta, a mesma sofre transformações ao longo do
tempo. Um exemplo bastante representativo é a questão
da ortografia, se levarmos em consideração a palavra far-
mácia, uma vez que a mesma era grafada com “ph”, con-
trapondo-se à linguagem dos internautas, a qual se fun-
damenta pela supressão do vocábulos. Analisemos, pois, o
fragmento exposto:
Antigamente
“Antigamente, as moças chamavam-se mademoiselles e
eram todas mimosas e muito prendadas. Não faziam anos:
completavam primaveras, em geral dezoito. Os janotas,
mesmo sendo rapagões, faziam-lhes pé-de-alferes, arras-
tando a asa, mas ficavam longos meses debaixo do balaio.”
Carlos Drummond de Andrade
Comparando-o à modernidade, percebemos um voca-
bulário antiquado.
Variações regionais: São os chamados dialetos, que
são as marcas determinantes referentes a diferentes re-
giões. Como exemplo, citamos a palavra mandioca que,
em certos lugares, recebe outras nomenclaturas, tais como:
macaxeira e aipim. Figurando também esta modalidade es-
tão os sotaques, ligados às características orais da lingua-
gem.
Variações sociais ou culturais: Estão diretamente li-
gadas aos grupos sociais de uma maneira geral e também
ao grau de instrução de uma determinada pessoa. Como
exemplo, citamos as gírias, os jargões e o linguajar caipira.
As gírias pertencem ao vocabulário específico de cer-
tos grupos, como os surfistas, cantores de rap, tatuadores,
entre outros. Os jargões estão relacionados ao profissiona-
lismo, caracterizando um linguajar técnico. Representando
a classe, podemos citar os médicos, advogados, profissio-
nais da área de informática, dentre outros.
Vejamos um poema sobre o assunto:
Vício na fala
Para dizerem milho dizem mio
Para melhor dizem mió
Para pior pió
101
 LÍNGUA PORTUGUESA
Para telha dizem teia
Para telhado dizem teiado
E vão fazendo telhados.
Oswald de Andrade
Fonte: http://www.brasilescola.com/gramatica/varia-
coes-linguisticas.htm
Níveis de linguagem
A língua é um código de que se serve o homem para
elaborar mensagens, para se comunicar. Existem basica-
mente duas modalidades de língua, ou seja, duas línguas
funcionais:
1) a língua funcional de modalidade culta, língua culta
ou língua-padrão, que compreende a língua literária, tem
por base a norma culta, forma linguística utilizada pelo
segmento mais culto e influente de uma sociedade. Cons-
titui, em suma, a língua utilizada pelos veículos de comu-
nicação de massa (emissoras de rádio e televisão, jornais,
revistas, painéis, anúncios, etc.), cuja função é a de serem
aliados da escola, prestando serviço à sociedade, colabo-
rando na educação;
2) a língua funcional de modalidade popular; língua po-
pular ou língua cotidiana, que apresenta gradações as mais
diversas, tem o seu limite na gíria e no calão.
Norma culta:
A norma culta, forma linguística que todo povo civiliza-
do possui, é a que assegura a unidade da língua nacional.
E justamente em nome dessa unidade, tão importante do
ponto de vista político--cultural, que é ensinada nas esco-
las e difundida nas gramáticas. Sendo mais espontânea e
criativa, a língua popular afigura-se mais expressiva e dinâ-
mica. Temos, assim, à guisa de exemplificação:
Estou preocupado. (norma culta)
Tô preocupado. (língua popular)
Tô grilado. (gíria, limite da língua popular)
Não basta conhecer apenas uma modalidade de lín-
gua; urge conhecer a língua popular, captando-lhe a es-
pontaneidade, expressividade e enorme criatividade, para
viver; urge conhecer a língua culta para conviver.
Podemos, agora, definir gramática: é o estudo das nor-
mas da língua culta.
O conceito de erro em língua:
Em rigor, ninguém comete erro em língua, exceto nos
casos de ortografia. O que normalmente se comete são
transgressões da norma culta. De fato, aquele que, num
momento íntimo do discurso, diz: “Ninguém deixou ele fa-
lar”, não comete propriamente erro; na verdade, transgride
a norma culta.
Um repórter, ao cometer uma transgressão em sua fala,
transgride tanto quanto um indivíduo que comparece a um
banquete trajando xortes ou quanto um banhista, numa
praia, vestido de fraque e cartola.
102
Releva considerar, assim, o momento do discurso, que
pode ser íntimo, neutro ou solene. O momento íntimo é o
das liberdades da fala. No recesso do lar, na fala entre ami-
gos, parentes, namorados, etc., portanto, são consideradas
perfeitamente normais construções do tipo:
Eu não vi ela hoje.
Ninguém deixou ele falar.
Deixe eu ver isso!
Eu te amo, sim, mas não abuse!
Não assisti o filme nem vou assisti-lo.
Sou teu pai, por isso vou perdoá-lo.
Nesse momento, a informalidade prevalece sobre a
norma culta, deixando mais livres os interlocutores.
O momento neutro é o do uso da língua-padrão, que
é a língua da Nação. Como forma de respeito, tomam-se
por base aqui as normas estabelecidas na gramática, ou
seja, a norma culta. Assim, aquelas mesmas construções se
alteram:
Eu não a vi hoje.
Ninguém o deixou falar.
Deixe-me ver isso!
Eu te amo, sim, mas não abuses!
Não assisti ao filme nem vou assistir a ele.
Sou seu pai, por isso vou perdoar-lhe.
Considera-se momento neutro o utilizado nos veículos
de comunicação de massa (rádio, televisão, jornal, revista,
etc.). Daí o fato de não se admitirem deslizes ou transgres-
sões da norma culta na pena ou na boca de jornalistas,
quando no exercício do trabalho, que deve refletir serviço
à causa do ensino.
O momento solene, acessível a poucos, é o da arte
poética, caracterizado por construções de rara beleza.
Vale lembrar, finalmente, que a língua é um costume.
Como tal, qualquer transgressão, ou chamado erro, deixa
de sê-lo no exato instante em que a maioria absoluta o co-
mete, passando, assim, a constituir fato linguístico registro
de linguagem definitivamente consagrado pelo uso, ainda
que não tenha amparo gramatical. Exemplos:
Olha eu aqui! (Substituiu: Olha-me aqui!)
Vamos nos reunir. (Substituiu: Vamo-nos reunir.)
Não vamos nos dispersar. (Substituiu: Não nos vamos
dispersar e Não vamos dispersar-nos.)
Tenho que sair daqui depressinha. (Substituiu: Tenho de
sair daqui bem depressa.)
O soldado está a postos. (Substituiu: O soldado está no
seu posto.)
As formas impeço, despeço e desimpeço, dos verbos im-
pedir, despedir e desimpedir, respectivamente, são exemplos
também de transgressões ou “erros” que se tornaram fatos
linguísticos, já que só correm hoje porque a maioria viu
tais verbos como derivados de pedir, que tem início, na sua
conjugação, com peço. Tanto bastou para se arcaizarem as
formas então legítimas impido, despido e desimpido, que
hoje nenhuma pessoa bem-escolarizada tem coragem de
usar.
 LÍNGUA PORTUGUESA
Em vista do exposto, será útil eliminar do vocabulário
escolar palavras como corrigir e correto, quando nos refe-
rimos a frases. “Corrija estas frases” é uma expressão que
deve dar lugar a esta, por exemplo: “Converta estas frases
da língua popular para a língua culta”.
Uma frase correta não é aquela que se contrapõe a
uma frase “errada”; é, na verdade, uma frase elaborada con-
forme as normas gramaticais; em suma, conforme a norma
culta.
Língua escrita e língua falada. Nível de linguagem:
A língua escrita, estática, mais elaborada e menos eco-
nômica, não dispõe dos recursos próprios da língua falada.
A acentuação (relevo de sílaba ou sílabas), a entoação
(melodia da frase), as pausas (intervalos significativos no
decorrer do discurso), além da possibilidade de gestos,
olhares, piscadas, etc., fazem da língua falada a modalidade
mais expressiva, mais criativa, mais espontânea e natural,
estando, por isso mesmo, mais sujeita a transformações e
a evoluções.
Nenhuma, porém, sobrepõe-se a outra em importân-
cia. Nas escolas, principalmente, costuma se ensinar a lín-
gua falada com base na língua escrita, considerada supe-
rior. Decorrem daí as correções, as retificações, as emendas,
a que os professores sempre estão atentos.
Ao professor cabe ensinar as duas modalidades, mos-
trando as características e as vantagens de uma e outra,
sem deixar transparecer nenhum caráter de superioridade
ou inferioridade, que em verdade inexiste.
Isso não implica dizer que se deve admitir tudo na lín-
gua falada. A nenhum povo interessa a multiplicação de
línguas. A nenhuma nação convém o surgimento de diale-
tos, consequência natural do enorme distanciamento entre
uma modalidade e outra.
A língua escrita é, foi e sempre será mais bem-ela-
borada que a língua falada, porque é a modalidade que
mantém a unidade linguística de um povo, além de ser a
que faz o pensamento atravessar o espaço e o tempo. Ne-
nhuma reflexão, nenhuma análise mais detida será possível
sem a língua escrita, cujas transformações, por isso mesmo,
processam-se lentamente e em número consideravelmente
menor, quando cotejada com a modalidade falada.
Importante é fazer o educando perceber que o nível da
linguagem, a norma linguística, deve variar de acordo com
a situação em que se desenvolve o discurso.
O ambiente sociocultural determina o nível da lingua-
gem a ser empregado. O vocabulário, a sintaxe, a pronúncia
e até a entoação variam segundo esse nível. Um padre não
fala com uma criança como se estivesse em uma missa, as-
sim como uma criança não fala como um adulto. Um enge-
nheiro não usará um mesmo discurso, ou um mesmo nível
de fala, para colegas e para pedreiros, assim como nenhum
professor utiliza o mesmo nível de fala no recesso do lar e
na sala de aula.
Existem, portanto, vários níveis de linguagem e, entre
esses níveis, destacam-se em importância o culto e o coti-
diano, a que já fizemos referência.
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E AS
FUNÇÕES DA LINGUAGEM.
Comunicação
A comunicação constitui uma das ferramentas mais im-
portantes que os líderes têm à sua disposição para desem-
penhar as suas funções de influência. A sua importância é
tal que alguns autores a consideram mesmo como o “san-
gue” que dá vida à organização. Esta importância deve-se
essencialmente ao fato de apenas através de uma comuni-
cação efetiva ser possível:
- Estabelecer e dar a conhecer, com a participação de
membros de todos os níveis hierárquicos da organização,
os objetivos organizacionais por forma a que contemplem,
não apenas os interesses da organização, mas também os
interesses de todos os seus membros.
- Definir e dar a conhecer, com a participação de mem-
bros de todos os níveis hierárquicos da organização, a es-
trutura organizacional, quer ao nível do desenho organiza-
cional, quer ao nível da distribuição de autoridade, respon-
sabilidade e tarefas.
- Definir e dar a conhecer, com a participação de mem-
bros de todos os níveis hierárquicos da organização, de-
cisões, planos, políticas, procedimentos e regras aceites e
respeitadas por todos os membros da organização.
- Coordenar, dar apoio e controlar as atividades de to-
dos os membros da organização.
- Efetuar a integração dos diferentes departamentos e
permitir a ajuda e cooperação interdepartamental.
- Desempenhar eficazmente o papel de influência atra-
vés da compreensão e atuação em conformidade satisfa-
ção das necessidades e sentimentos das pessoas por forma
a aumentar a sua motivação.
Elementos do Processo de Comunicação
Para perceber desenvolver políticas de comunicação
eficazes é necessário analisar antes cada um dos elemen-
tos que fazem parte do processo de comunicação. Assim,
fazem parte do processo de comunicação o emissor, um
canal de transmissão, geralmente influenciado por ruídos,
um receptor e ainda o feedback do receptor.
- Emissor (ou fonte da mensagem da comunicação):
representa quem pensa, codifica e envia a mensagem, ou
seja, quem inicia o processo de comunicação. A codificação
da mensagem pode ser feita transformando o pensamento
que se pretende transmitir em palavras, gestos ou símbolos
que sejam compreensíveis por quem recebe a mensagem.
103
 LÍNGUA PORTUGUESA
- Canal de transmissão da mensagem: faz a ligação
entre o emissor e o receptor e representa o meio através
do qual é transmitida a mensagem. Existe uma grande
variedade de canais de transmissão, cada um deles com
vantagens e inconvenientes: destacam-se o ar (no caso do
emissor e receptor estarem frente a frente), o telefone, os
meios eletrônicos e informáticos, os memorandos, a rádio,
a televisão, entre outros.
- Receptor da mensagem: representa quem recebe e
descodifica a mensagem. Aqui é necessário ter em atenção
que a descodificação da mensagem resulta naquilo que
efetivamente o emissor pretendia enviar (por exemplo, em
diferentes culturas, um mesmo gesto pode ter significados
diferentes). Podem existir apenas um ou numerosos recep-
tores para a mesma mensagem.
- Ruídos: representam obstruções mais ou menos in-
tensas ao processo de comunicação e podem ocorrer em
qualquer uma das suas fases. Denominam-se ruídos inter-
nos se ocorrem durante as fases de codificação ou desco-
dificação e externos se ocorrerem no canal de transmissão.
Obviamente estes ruídos variam consoante o tipo de canal
de transmissão utilizado e consoante as características do
emissor e do(s) receptor(es), sendo, por isso, um dos crité-
rios utilizados na escolha do canal de transmissão quer do
tipo de codificação.
- Retro-informação (feedback): representa a resposta
do(s) receptor(es) ao emissor da mensagem e pode ser
utilizada como uma medida do resultado da comunicação.
Pode ou não ser transmitida pelo mesmo canal de trans-
missão.
 
Embora os tipos de comunicação sejam inúmeros, po-
dem ser agrupados em comunicação verbal e comunica-
ção não verbal. Como comunicação não verbal podemos
considerar os gestos, os sons, a mímica, a expressão facial,
as imagens, entre outros. É frequentemente utilizada em
locais onde o ruído ou a situação impede a comunicação
oral ou escrita como por exemplo as comunicações entre
“dealers” nas bolsas de valores. É também muito utilizada
como suporte e apoio à comunicação oral.
Quanto à comunicação verbal, que inclui a comunica-
ção escrita e a comunicação oral, por ser a mais utilizada na
sociedade em geral e nas organizações em particular, por
ser a única que permite a transmissão de ideias complexas
e por ser um exclusivo da espécie humana, é aquela que
mais atenção tem merecido dos investigadores, caracteri-
zando-a e estudando quando e como deve ser utilizada.
Comunicação Escrita
A comunicação escrita teve o seu auge, e ainda hoje
predomina, nas organizações burocráticas que seguem
os princípios da Teoria da Burocracia enunciados por Max
Weber. A principal característica é o fato do receptor estar
ausente tornando-a, por isso, num monólogo permanente
do emissor. Esta característica obriga a alguns cuidados por
104
parte do emissor, nomeadamente com o fato de se tor-
narem impossíveis ou pelo menos difíceis as retificações e
as novas explicações para melhor compreensão após a sua
transmissão. Assim, os principais cuidados a ter para que
a mensagem seja perfeitamente recebida e compreendida
pelo(s) receptor(es) são o uso de caligrafia legível e unifor-
me (se manuscrita), a apresentação cuidada, a pontuação
e ortografia corretas, a organização lógica das ideias, a ri-
queza vocabular e a correção frásica. O emissor deve ainda
possuir um perfeito conhecimento dos temas e deve tentar
prever as reações/feedback à sua mensagem.
Como principais vantagens da comunicação escrita,
podemos destacar o fato de ser duradoura e permitir um
registro e de permitir uma maior atenção à organização
da mensagem sendo, por isso, adequada para a transmitir
políticas, procedimentos, normas e regras. Adequa-se tam-
bém a mensagens longas e que requeiram uma maior aten-
ção e tempo por parte do receptor tais como relatórios e
análises diversas. Como principais desvantagens destacam-
se a já referida ausência do receptor o que impossibilita o
feedback imediato, não permite correções ou explicações
adicionais e obriga ao uso exclusivo da linguagem verbal.
Comunicação Oral
No caso da comunicação oral, a sua principal caracte-
rística é a presença do receptor (exclui-se, obviamente, a
comunicação oral que utilize a televisão, a rádio, ou as gra-
vações). Esta característica explica diversas das suas prin-
cipais vantagens, nomeadamente o fato de permitir o fee-
dback imediato, permitir a passagem imediata do receptor
a emissor e vice-versa, permitir a utilização de comunica-
ção não verbal como os gestos a mímica e a entoação, por
exemplo, facilitar as retificações e explicações adicionais,
permitir observar as reações do receptor, e ainda a grande
rapidez de transmissão. Contudo, e para que estas vanta-
gens sejam aproveitadas é necessário o conhecimento dos
temas, a clareza, a presença e naturalidade, a voz agradável
e a boa dicção, a linguagem adaptada, a segurança e auto-
domínio, e ainda a disponibilidade para ouvir.
Como principais desvantagens da comunicação oral
destacam-se o fato de ser efêmera, não permitindo qual-
quer registro e, consequentemente, não se adequando a
mensagens longas e que exijam análise cuidada por parte
do receptor.
Gêneros Escritos e Orais
Gêneros textuais são tipos específicos de textos de
qualquer natureza, literários ou não. Modalidades discur-
sivas constituem as estruturas e as funções sociais (narra-
tivas, discursivas, argumentativas) utilizadas como formas
de organizar a linguagem. Dessa forma, podem ser consi-
derados exemplos de gêneros textuais: anúncios, convites,
atas, avisos, programas de auditórios, bulas, cartas, comé-
dias, contos de fadas, crônicas, editoriais, ensaios, entrevis-
tas, contratos, decretos, discursos políticos, histórias, ins-
truções de uso, letras de música, leis, mensagens, notícias.
São textos que circulam no mundo, que têm uma função
 LÍNGUA PORTUGUESA
específica, para um público específico e com características
próprias. Aliás, essas características peculiares de um gêne-
ro discursivo nos permitem abordar aspectos da textualida-
de, tais como coerência e coesão textuais, impessoalidade,
técnicas de argumentação e outros aspectos pertinentes
ao gênero em questão.
Gênero de texto então, refere-se às diferentes formas
de expressão textual. Nos estudos da Literatura, temos, por
exemplo, poesia, crônicas, contos, prosa, etc.
Para a linguística, os gêneros textuais englobam estes
e todos os textos produzidos por usuários de uma língua.
Assim, ao lado da crônica, do conto, vamos também iden-
tificar a carta pessoal, a conversa telefônica, o email, e tan-
tos outros exemplares de gêneros que circulam em nossa
sociedade.
Quanto à forma ou estrutura das sequências linguís-
ticas encontradas em cada texto, podemos classificá-los
dentro dos tipos textuais a partir de suas estruturas e esti-
los composicionais.
Domínios sociais de comunicação: Cultura Literária Fic-
cional.
Aspectos tipológicos: Narrar.
Capacidade de linguagem dominante: Mimeses de ação
através da criação da intriga no domínio do verossímil.
Exemplo de gêneros orais e escritos: Conto de Fadas, fá-
bula, lenda,narrativa de aventura, narrativa de ficção cien-
tífica, narrativa de enigma, narrativa mítica, sketch ou his-
tória engraçada, biografia romanceada, romance, romance
histórico, novela fantástica, conto, crônica literária, adivi-
nha, piada.
Domínios sociais de comunicação: Documentação e
memorização das ações humana.
Aspectos tipológicos: Relatar.
Capacidade de linguagem dominante: Representação
pelo discurso de experiências vividas, situadas no tempo.
Exemplo de gêneros orais e escritos: Relato de expe-
riência vivida, relato de viagem, diário íntimo, testemunho,
anedota ou caso, autobiografia, curriculum vitae, notícia,
reportagem, crônica social, crônica esportiva, histórico, re-
lato histórico, ensaio ou perfil biográfico, biografia.
Domínios sociais de comunicação: Discussão de proble-
mas sociais controversos.
Aspectos tipológicos: Argumentar.
Capacidade de linguagem dominante: Sustentação, re-
futação e negociação de tomadas de posição.
Exemplo de gêneros orais e escritos: Textos de opinião,
diálogo argumentativo, carta de leitor, carta de solicitação,
deliberação informal, debate regrado, assembleia, discurso
de defesa (advocacia), discurso de acusação (advocacia),
resenha crítica, artigos de opinião ou assinados, editorial,
ensaio.
Domínios sociais de comunicação: Transmissão e cons-
trução de saberes.
Aspectos tipológicos: Expor.
Capacidade de linguagem dominante: Apresentação
textual de diferentes formas dos saberes.
Exemplo de gêneros orais e escritos: Texto expositivo,
exposição oral, seminário, conferência, comunicação oral,
palestra, entrevista de especialista, verbete, artigo enciclo-
pédico, texto explicativo, tomada de notas, resumo de tex-
tos expositivos e explicativos, resenha, relatório científico,
relatório oral de experiência.
Domínios sociais de comunicação: Instruções e prescri-
ções.
Aspectos tipológicos: Descrever ações.
Capacidade de linguagem dominante: Regulação mú-
tua de comportamentos.
Exemplo de gêneros orais e escritos: Instruções de mon-
tagem, receita, regulamento, regras de jogo, instruções de
uso, comandos diversos, textos prescritivos.
Funções da Linguagem
Quando se pergunta a alguém para que serve a lingua-
gem, a resposta mais comum é que ela serve para comuni-
car. Isso está correto. No entanto, comunicar não é apenas
transmitir informações. É também exprimir emoções, dar
ordens, falar apenas para não haver silêncio. Para que serve
a linguagem?
- A linguagem serve para informar: Função Referencial.
“Estados Unidos invadem o Iraque”
Essa frase, numa manchete de jornal, informa-nos so-
bre um acontecimento do mundo.
Com a linguagem, armazenamos conhecimentos na
memória, transmitimos esses conhecimentos a outras pes-
soas, ficamos sabendo de experiências bem-sucedidas, so-
mos prevenidos contra as tentativas mal sucedidas de fazer
alguma coisa. Graças à linguagem, um ser humano recebe
de outro conhecimentos, aperfeiçoa-os e transmite-os.
Condillac, um pensador francês, diz: “Quereis aprender
ciências com facilidade? Começai a aprender vossa própria
língua!” Com efeito, a linguagem é a maneira como apren-
demos desde as mais banais informações do dia a dia até
as teorias científicas, as expressões artísticas e os sistemas
filosóficos mais avançados.
A função informativa da linguagem tem importância
central na vida das pessoas, consideradas individualmente
ou como grupo social. Para cada indivíduo, ela permite co-
nhecer o mundo; para o grupo social, possibilita o acúmulo
de conhecimentos e a transferência de experiências. Por
meio dessa função, a linguagem modela o intelecto.
É a função informativa que permite a realização do
trabalho coletivo. Operar bem essa função da linguagem
possibilita que cada indivíduo continue sempre a aprender.
A função informativa costuma ser chamada também de
função referencial, pois seu principal propósito é fazer com
que as palavras revelem da maneira mais clara possível as
coisas ou os eventos a que fazem referência.
105
 LÍNGUA PORTUGUESA
- A linguagem serve para influenciar e ser influenciado:
Função Conativa.
“Vem pra Caixa você também.”
Essa frase fazia parte de uma campanha destinada a
aumentar o número de correntistas da Caixa Econômica
Federal. Para persuadir o público alvo da propaganda a
adotar esse comportamento, formulou-se um convite com
uma linguagem bastante coloquial, usando, por exemplo, a
forma vem, de segunda pessoa do imperativo, em lugar de
venha, forma de terceira pessoa prescrita pela norma culta
quando se usa você.
Pela linguagem, as pessoas são induzidas a fazer de-
terminadas coisas, a crer em determinadas ideias, a sen-
tir determinadas emoções, a ter determinados estados de
alma (amor, desprezo, desdém, raiva, etc.). Por isso, pode-
se dizer que ela modela atitudes, convicções, sentimentos,
emoções, paixões. Quem ouve desavisada e reiteradamente
a palavra negro pronunciada em tom desdenhoso aprende
a ter sentimentos racistas; se a todo momento nos dizem,
num tom pejorativo, “Isso é coisa de mulher”, aprendemos
os preconceitos contra a mulher.
Não se interfere no comportamento das pessoas ape-
nas com a ordem, o pedido, a súplica. Há textos que nos
influenciam de maneira bastante sutil, com tentações e
seduções, como os anúncios publicitários que nos dizem
como seremos bem sucedidos, atraentes e charmosos se
usarmos determinadas marcas, se consumirmos certos
produtos. Por outro lado, a provocação e a ameaça expres-
sas pela linguagem também servem para fazer fazer.
Com essa função, a linguagem modela tanto bons ci-
dadãos, que colocam o respeito ao outro acima de tudo,
quanto espertalhões, que só pensam em levar vantagem,
e indivíduos atemorizados, que se deixam conduzir sem
questionar.
Emprega-se a expressão função conativa da linguagem
quando esta é usada para interferir no comportamento
das pessoas por meio de uma ordem, um pedido ou uma
sugestão. A palavra conativo é proveniente de um verbo
latino (conari) que significa “esforçar-se” (para obter algo).
- A linguagem serve para expressar a subjetividade:
Função Emotiva.
“Eu fico possesso com isso!”
Nessa frase, quem fala está exprimindo sua indignação
com alguma coisa que aconteceu. Com palavras, objetiva-
mos e expressamos nossos sentimentos e nossas emoções.
Exprimimos a revolta e a alegria, sussurramos palavras de
amor e explodimos de raiva, manifestamos desespero,
desdém, desprezo, admiração, dor, tristeza. Muitas ve-
zes, falamos para exprimir poder ou para afirmarmo-nos
socialmente. Durante o governo do presidente Fernando
Henrique Cardoso, ouvíamos certos políticos dizerem “A
intenção do Fernando é levar o país à prosperidade” ou “O
Fernando tem mudado o país”. Essa maneira informal de se
referirem ao presidente era, na verdade, uma maneira de
106
insinuarem intimidade com ele e, portanto, de exprimirem
a importância que lhes seria atribuída pela proximidade
com o poder. Inúmeras vezes, contamos coisas que fizemos
para afirmarmo-nos perante o grupo, para mostrar nossa
valentia ou nossa erudição, nossa capacidade intelectual ou
nossa competência na conquista amorosa.
Por meio do tipo de linguagem que usamos, do tom
de voz que empregamos, etc., transmitimos uma imagem
nossa, não raro inconscientemente.
Emprega-se a expressão função emotiva para designar
a utilização da linguagem para a manifestação do enuncia-
dor, isto é, daquele que fala.
- A linguagem serve para criar e manter laços sociais:
Função Fática.
__Que calorão, hein?
__Também, tem chovido tão pouco.
__Acho que este ano tem feito mais calor do que nos
outros.
__Eu não me lembro de já ter sentido tanto calor.
Esse é um típico diálogo de pessoas que se encontram
num elevador e devem manter uma conversa nos poucos
instantes em que estão juntas. Falam para nada dizer, ape-
nas porque o silêncio poderia ser constrangedor ou pare-
cer hostil.
Quando estamos num grupo, numa festa, não pode-
mos manter-nos em silêncio, olhando uns para os outros.
Nessas ocasiões, a conversação é obrigatória. Por isso,
quando não se tem assunto, fala-se do tempo, repetem-se
histórias que todos conhecem, contam-se anedotas velhas.
A linguagem, nesse caso, não tem nenhuma função que
não seja manter os laços sociais. Quando encontramos al-
guém e lhe perguntamos “Tudo bem?”, em geral não que-
remos, de fato, saber se nosso interlocutor está bem, se
está doente, se está com problemas.
A fórmula é uma maneira de estabelecer um vínculo
social.
Também os hinos têm a função de criar vínculos, seja
entre alunos de uma escola, entre torcedores de um time
de futebol ou entre os habitantes de um país. Não importa
que as pessoas não entendam bem o significado da letra
do Hino Nacional, pois ele não tem função informativa: o
importante é que, ao cantá-lo, sentimo-nos participantes
da comunidade de brasileiros.
Na nomenclatura da linguística, usa-se a expressão
função fática para indicar a utilização da linguagem para
estabelecer ou manter aberta a comunicação entre um fa-
lante e seu interlocutor.
- A linguagem serve para falar sobre a própria lingua-
gem: Função Metalinguística.
Quando dizemos frases como “A palavra ‘cão’ é um
substantivo”; “É errado dizer ‘a gente viemos’”; “Estou usan-
do o termo ‘direção’ em dois sentidos”; “Não é muito elegan-
te usar palavrões”, não estamos falando de acontecimen-
tos do mundo, mas estamos tecendo comentários sobre a
 LÍNGUA PORTUGUESA
própria linguagem. É o que chama função metalinguística.
A atividade metalinguística é inseparável da fala. Falamos
sobre o mundo exterior e o mundo interior e ao mesmo
tempo, fazemos comentários sobre a nossa fala e a dos
outros. Quando afirmamos como diz o outro, estamos co-
mentando o que declaramos: é um modo de esclarecer que
não temos o hábito de dizer uma coisa tão trivial como a
que estamos enunciando; inversamente, podemos usar a
metalinguagem como recurso para valorizar nosso modo
de dizer. É o que se dá quando dizemos, por exemplo, Paro-
diando o padre Vieira ou Para usar uma expressão clássica,
vou dizer que “peixes se pescam, homens é que se não
podem pescar”.
- A linguagem serve para criar outros universos.
A linguagem não fala apenas daquilo que existe, fala
também do que nunca existiu. Com ela, imaginamos novos
mundos, outras realidades. Essa é a grande função da arte:
mostrar que outros modos de ser são possíveis, que outros
universos podem existir. O filme de Woody Allen “A rosa
púrpura do Cairo” (1985) mostra isso de maneira bem ex-
pressiva. Nele, conta-se a história de uma mulher que, para
consolar-se do cotidiano sofrido e dos maus-tratos infligi-
dos pelo marido, refugia-se no cinema, assistindo inúmeras
vezes a um filme de amor em que a vida é glamorosa, e o
galã é carinhoso e romântico. Um dia, ele sai da tela e am-
bos vão viver juntos uma série de aventuras. Nessa outra
realidade, os homens são gentis, a vida não é monótona, o
amor nunca diminui e assim por diante.
- A linguagem serve como fonte de prazer: Função
Poética.
Brincamos com as palavras. Os jogos com o sentido
e os sons são formas de tornar a linguagem um lugar de
prazer. Divertimo-nos com eles. Manipulamos as palavras
para delas extrairmos satisfação.
Oswald de Andrade, em seu “Manifesto antropófago”,
diz “Tupi or not tupi”; trata-se de um jogo com a frase sha-
kespeariana “To be or not to be”. Conta-se que o poeta Emí-
lio de Menezes, quando soube que uma mulher muito gor-
da se sentara no banco de um ônibus e este quebrara, fez
o seguinte trocadilho: “É a primeira vez que vejo um banco
quebrar por excesso de fundos”.
A palavra banco está usada em dois sentidos: “móvel
comprido para sentar-se” e “casa bancária”. Também está
empregado em dois sentidos o termo fundos: “nádegas” e
“capital”, “dinheiro”.
Observe-se o uso do verbo bater, em expressões diver-
sas, com significados diferentes, nesta frase do deputado
Virgílio Guimarães:
“ACM bate boca porque está acostumado a bater: bateu
continência para os militares, bateu palmas para o Collor e
quer bater chapa em 2002. Mas o que falta é que lhe bata
uma dor de consciência e bata em retirada.”
(Folha de S. Paulo)
Verifica-se que a linguagem pode ser usada utilitaria-
mente ou esteticamente. No primeiro caso, ela é utilizada
para informar, para influenciar, para manter os laços sociais,
etc. No segundo, para produzir um efeito prazeroso de des-
coberta de sentidos. Em função estética, o mais importante
é como se diz, pois o sentido também é criado pelo ritmo,
pelo arranjo dos sons, pela disposição das palavras, etc.
Na estrofe abaixo, retirada do poema “A Cavalgada”, de
Raimundo Correia, a sucessão dos sons oclusivos /p/, /t/,
/k/, /b/, /d/, /g/ sugere o patear dos cavalos:
E o bosque estala, move-se, estremece...
Da cavalgada o estrépito que aumenta
Perde-se após no centro da montanha...
Apud: Lêdo Ivo. Raimundo Correia: Poesia. 4ª ed.
Rio de Janeiro, Agir, p. 29. Coleção Nossos Clássi-
cos.
Observe-se que a maior concentração de sons oclu-
sivos ocorre no segundo verso, quando se afirma que o
barulho dos cavalos aumenta.
Quando se usam recursos da própria língua para acres-
centar sentidos ao conteúdo transmitido por ela, diz-se
que estamos usando a linguagem em sua função poética.
Para melhor compreensão das funções de linguagem,
torna-se necessário o estudo dos elementos da comuni-
cação.
Antigamente, tinha-se a ideia que o diálogo era de-
senvolvido de maneira “sistematizada” (alguém pergunta
- alguém espera ouvir a pergunta, daí responde, enquanto
outro escuta em silêncio, etc).
Exemplo:
Elementos da comunicação
- Emissor - emite, codifica a mensagem;
- Receptor - recebe, decodifica a mensagem;
- Mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor;
- Código - conjunto de signos usado na transmissão e
recepção da mensagem;
- Referente - contexto relacionado a emissor e recep-
tor;
- Canal - meio pelo qual circula a mensagem.
Porém, com os estudos recentes dos linguistas, essa
teoria sofreu uma modificação, pois, chegou-se a conclu-
são que quando se trata da parole, entende-se que é um
veículo democrático (observe a função fática), assim, admi-
te-se um novo formato de locução, ou, interlocução (diá-
logo interativo):
- locutor - quem fala (e responde);
- locutário - quem ouve e responde;
- interlocução - diálogo
107
 LÍNGUA PORTUGUESA
As respostas, dos “interlocutores” podem ser gestuais,
faciais etc. por isso a mudança (aprimoração) na teoria.
As atitudes e reações dos comunicantes são também
referentes e exercem influência sobre a comunicação
Lembramo-nos:
- Emotiva (ou expressiva): a mensagem centra-se no
“eu” do emissor, é carregada de subjetividade. Ligada a esta
função está, por norma, a poesia lírica.
- Função apelativa (imperativa): com este tipo de men-
sagem, o emissor atua sobre o receptor, afim de que este
assuma determinado comportamento; há frequente uso
do vocativo e do imperativo. Esta função da linguagem é
frequentemente usada por oradores e agentes de publici-
dade.
- Função metalinguística: função usada quando a lín-
gua explica a própria linguagem (exemplo: quando, na aná-
lise de um texto, investigamos os seus aspectos morfossin-
táticos e/ou semânticos).
- Função informativa (ou referencial): função usada
quando o emissor informa objetivamente o receptor de
uma realidade, ou acontecimento.
- Função fática: pretende conseguir e manter a atenção
dos interlocutores, muito usada em discursos políticos e
textos publicitários (centra-se no canal de comunicação).
- Função poética: embeleza, enriquecendo a mensa-
gem com figuras de estilo, palavras belas, expressivas, rit-
mos agradáveis, etc.
Também podemos pensar que as primeiras falas cons-
cientes da raça humana ocorreu quando os sons emitidos
evoluíram para o que podemos reconhecer como “interjei-
ções”. As primeiras ferramentas da fala humana.
A função biológica e cerebral da linguagem é aquilo
que mais profundamente distingue o homem dos outros
animais.
Podemos considerar que o desenvolvimento desta fun-
ção cerebral ocorre em estreita ligação com a bipedia e a
libertação da mão, que permitiram o aumento do volume
do cérebro, a par do desenvolvimento de órgãos fonadores
e da mímica facial
Devido a estas capacidades, para além da linguagem
falada e escrita, o homem, aprendendo pela observação de
animais, desenvolveu a língua de sinais adaptada pelos sur-
dos em diferentes países, não só para melhorar a comuni-
cação entre surdos, mas também para utilizar em situações
especiais, como no teatro e entre navios ou pessoas e não
animais que se encontram fora do alcance do ouvido, mas
que se podem observar entre si.
108
EXERCÍCIOS COMPLEMENTARES
SOBRE: LÍNGUA PORTUGUESA
1-) (FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO ABC/
SP – ADMINISTRADOR - VUNESP/2013) Assinale a al-
ternativa correta quanto à concordância, de acordo
com a norma-padrão da língua portuguesa.
(A) A má distribuição de riquezas e a desigualdade
social está no centro dos debates atuais.
(B) Políticos, economistas e teóricos diverge em re-
lação aos efeitos da desigualdade social.
(C) A diferença entre a renda dos mais ricos e a dos
mais pobres é um fenômeno crescente.
(D) A má distribuição de riquezas tem sido muito
criticado por alguns teóricos.
(E) Os debates relacionado à distribuição de rique-
zas não são de exclusividade dos economistas.
Realizei a correção nos itens:
(A) A má distribuição de riquezas e a desigualdade so-
cial está = estão
(B) Políticos, economistas e teóricos diverge = diver-
gem
(C) A diferença entre a renda dos mais ricos e a dos
mais pobres é um fenômeno crescente.
(D) A má distribuição de riquezas tem sido muito criti-
cado = criticada
(E) Os debates relacionado = relacionados
RESPOSTA: “C”.
2-) (COREN/SP – ADVOGADO – VUNESP/2013) Se-
guindo a norma-padrão da língua portuguesa, a frase
– Um levantamento mostrou que os adolescentes ame-
ricanos consomem em média 357 calorias diárias dessa
fonte. – recebe o acréscimo correto das vírgulas em:
(A) Um levantamento mostrou, que os adolescentes
americanos consomem em média 357 calorias, diárias
dessa fonte.
(B) Um levantamento mostrou que, os adolescentes
americanos consomem, em média 357 calorias diárias
dessa fonte.
(C) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos consomem, em média, 357 calorias diárias
dessa fonte.
(D) Um levantamento, mostrou que os adolescentes
americanos, consomem em média 357 calorias diárias
dessa fonte.
(E) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos, consomem em média 357 calorias diárias,
dessa fonte.
Assinalei com um “X” onde há pontuação inadequada
ou faltante:
(A) Um levantamento mostrou, (X) que os adolescentes
americanos consomem (X) em média (X) 357 calorias, (X)
diárias dessa fonte.
(B) Um levantamento mostrou que, (X) os adolescentes
americanos consomem, em média (X) 357 calorias diárias
dessa fonte.
 LÍNGUA PORTUGUESA
(C) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos consomem, em média, 357 calorias diárias des-
sa fonte.
(D) Um levantamento, (X) mostrou que os adolescentes
americanos, (X) consomem (X) em média (X) 357 calorias
diárias dessa fonte.
(E) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos, (X) consomem (X) em média (X) 357 calorias
diárias, (X) dessa fonte.
RESPOSTA: “C”.
3-) (TRT/RO E AC – ANALISTA JUDICIÁRIO –
FCC/2011) Estão plenamente observadas as normas de
concordância verbal na frase:
a) Destinam-se aos homens-placa um lugar visível
nas ruas e nas praças, ao passo que lhes é suprimida a
visibilidade social.
b) As duas tábuas em que se comprimem o famige-
rado homem-placa carregam ditos que soam irônicos,
como “compro ouro”.
c) Não se compara aos vexames dos homens-placa
a exposição pública a que se submetem os guardadores
de carros.
d) Ao se revogarem o emprego de carros-placa na
propaganda imobiliária, poupou-se a todos uma de-
monstração de mau gosto.
e) Não sensibilizavam aos possíveis interessados
em apartamentos de luxo a visão grotesca daqueles ve-
lhos carros-placa.
Fiz as correções entre parênteses:
a) Destinam-se (destina-se) aos homens-placa um lu-
gar visível nas ruas e nas praças, ao passo que lhes é supri-
mida a visibilidade social.
b) As duas tábuas em que se comprimem (comprime)
o famigerado homem-placa carregam ditos que soam irô-
nicos, como “compro ouro”.
c) Não se compara aos vexames dos homens-placa a
exposição pública a que se submetem os guardadores de
carros.
d) Ao se revogarem (revogar) o emprego de carros-
-placa na propaganda imobiliária, poupou-se a todos uma
demonstração de mau gosto.
e) Não sensibilizavam (sensibilizava) aos possíveis in-
teressados em apartamentos de luxo a visão grotesca da-
queles velhos carros-placa.
RESPOSTA: “C”.
4-) (TRE/PA- ANALISTA JUDICIÁRIO – FGV/2011)
Assinale a palavra que tenha sido acentuada seguindo a
mesma regra que distribuídos.
(A) sócio
(B) sofrê-lo
(C) lúcidos
(D) constituí
(E) órfãos
Distribuímos = regra do hiato
(A) sócio = paroxítona terminada em ditongo
(B) sofrê-lo = oxítona (não se considera o pronome
oblíquo. Nunca!)
(C) lúcidos = proparoxítona
(D) constituí = regra do hiato (diferente de “constitui”
– oxítona: cons-ti-tui)
(E) órfãos = paroxítona terminada em “ão”
RESPOSTA: “D”.
5-) (TRT/PE – ANALISTA JUDICIÁRIO – FCC/2012)
A concordância verbal está plenamente observada na
frase:
(A) Provocam muitas polêmicas, entre crentes e
materialistas, o posicionamento de alguns religiosos e
parlamentares acerca da educação religiosa nas escolas
públicas.
(B) Sempre deverão haver bons motivos, junto
àqueles que são contra a obrigatoriedade do ensino
religioso, para se reservar essa prática a setores da ini-
ciativa privada.
(C) Um dos argumentos trazidos pelo autor do tex-
to, contra os que votam a favor do ensino religioso na
escola pública, consistem nos altos custos econômicos
que acarretarão tal medida.
(D) O número de templos em atividade na cidade
de São Paulo vêm gradativamente aumentando, em
proporção maior do que ocorrem com o número de es-
colas públicas.
(E) Tanto a Lei de Diretrizes e Bases da Educação
como a regulação natural do mercado sinalizam para
as inconveniências que adviriam da adoção do ensino
religioso nas escolas públicas.
(A) Provocam = provoca (o posicionamento)
(B) Sempre deverão haver bons motivos = deverá haver
(C) Um dos argumentos trazidos pelo autor do texto,
contra os que votam a favor do ensino religioso na escola
pública, consistem = consiste.
(D) O número de templos em atividade na cidade de
São Paulo vêm gradativamente aumentando, em propor-
ção maior do que ocorrem = ocorre
(E) Tanto a Lei de Diretrizes e Bases da Educação como
a regulação natural do mercado sinalizam para as inconve-
niências que adviriam da adoção do ensino religioso nas
escolas públicas.
RESPOSTA: “E”.
6-) (TRE/PA- ANALISTA JUDICIÁRIO – FGV/2011)
Segundo o Manual de Redação da Presidência da Repú-
blica, NÃO se deve usar Vossa Excelência para
(A) embaixadores.
(B) conselheiros dos Tribunais de Contas estaduais.
(C) prefeitos municipais.
(D) presidentes das Câmaras de Vereadores.
(E) vereadores.
109
 LÍNGUA PORTUGUESA
(...) O uso do pronome de tratamento Vossa Senhoria
(abreviado V. Sa.) para vereadores está correto, sim. Numa
Câmara de Vereadores só se usa Vossa Excelência para o seu
presidente, de acordo com o Manual de Redação da Presi-
dência da República (1991).
(Fonte: http://www.linguabrasil.com.br/nao-tropece-
-detail.php?id=393)
RESPOSTA: “E”.
7-) (TRE/AL – TÉCNICO JUDICIÁRIO – FCC/2010)
... valores e princípios que sejam percebidos pela so-
ciedade como tais.
Transpondo para a voz ativa a frase acima, o verbo
passará a ser, corretamente,
(A) perceba.
(B) foi percebido.
(C) tenham percebido.
(D) devam perceber.
(E) estava percebendo.
... valores e princípios que sejam percebidos pela so-
ciedade como tais = dois verbos na voz passiva, então te-
remos um na ativa: que a sociedade perceba os valores e
princípios...
RESPOSTA: “A”
8-) (TRE/AL – TÉCNICO JUDICIÁRIO – FCC/2010) A
concordância verbal e nominal está inteiramente corre-
ta na frase:
(A) A sociedade deve reconhecer os princípios e
valores que determinam as escolhas dos governantes,
para conferir legitimidade a suas decisões.
(B) A confiança dos cidadãos em seus dirigentes
devem ser embasados na percepção dos valores e prin-
cípios que regem a prática política.
(C) Eleições livres e diretas é garantia de um verda-
deiro regime democrático, em que se respeita tanto as
liberdades individuais quanto as coletivas.
(D) As instituições fundamentais de um regime de-
mocrático não pode estar subordinado às ordens indis-
criminadas de um único poder central.
(E) O interesse de todos os cidadãos estão voltados
para o momento eleitoral, que expõem as diferentes
opiniões existentes na sociedade.
Fiz os acertos entre parênteses:
(A) A sociedade deve reconhecer os princípios e valores
que determinam as escolhas dos governantes, para confe-
rir legitimidade a suas decisões.
(B) A confiança dos cidadãos em seus dirigentes de-
vem (deve) ser embasados (embasada) na percepção dos
valores e princípios que regem a prática política.
(C) Eleições livres e diretas é (são) garantia de um ver-
dadeiro regime democrático, em que se respeita (respei-
tam) tanto as liberdades individuais quanto as coletivas.
110
(D) As instituições fundamentais de um regime demo-
crático não pode (podem) estar subordinado (subordina-
das) às ordens indiscriminadas de um único poder central.
(E) O interesse de todos os cidadãos estão (está) vol-
tados (voltado) para o momento eleitoral, que expõem (ex-
põe) as diferentes opiniões existentes na sociedade.
RESPOSTA: “A”.
9-) (TRE/AL – ANALISTA JUDICIÁRIO – FCC/2010)
A frase que admite transposição para a voz passiva é:
(A) O cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sa-
grado.
(B) O conceito de espetáculo unifica e explica uma
grande diversidade de fenômenos.
(C) O espetáculo é ao mesmo tempo parte da so-
ciedade, a própria sociedade e seu instrumento de uni-
ficação.
(D) As imagens fluem desligadas de cada aspecto
da vida (...).
(E) Por ser algo separado, ele é o foco do olhar ilu-
dido e da falsa consciência.
(A) O cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sagra-
do.
(B) O conceito de espetáculo unifica e explica uma
grande diversidade de fenômenos.
- Uma grande diversidade de fenômenos é unificada e
explicada pelo conceito...
(C) O espetáculo é ao mesmo tempo parte da socieda-
de, a própria sociedade e seu instrumento de unificação.
(D) As imagens fluem desligadas de cada aspecto da
vida (...).
(E) Por ser algo separado, ele é o foco do olhar iludido
e da falsa consciência.
RESPOSTA: “B”.
10-) (MPE/AM - AGENTE DE APOIO ADMINISTRA-
TIVO - FCC/2013) “Quando a gente entra nas serrarias,
vê dezenas de caminhões parados”, revelou o analista
ambiental Geraldo Motta.
Substituindo-se Quando por Se, os verbos subli-
nhados devem sofrer as seguintes alterações:
(A) entrar − vira
(B) entrava − tinha visto
(C) entrasse − veria
(D) entraria − veria
(E) entrava − teria visto
Se a gente entrasse (verbo no singular) na serraria, ve-
ria = entrasse / veria.
RESPOSTA: “C”.
 CONHECIMENTOS GERAIS

Elementos de política brasileira. Cultura e sociedade brasileira: música, literatura, artes, arquitetura, rádio, cinema, tea-
tro, jornais, revistas e televisão........................................................................................................................................................................... 01
Descobertas e inovações científicas na atualidade e seus impactos na sociedade contemporânea...................................... 05
Meio ambiente e cidadania: problemas, políticas públicas, aspectos locais e aspectos globais.............................................. 07
Panorama nacional contemporâneo. Panorama da economia nacional. O cotidiano brasileiro.............................................. 18
 CONHECIMENTOS GERAIS
ELEMENTOS DE POLÍTICA BRASILEIRA.
CULTURA E SOCIEDADE BRASILEIRA:
MÚSICA, LITERATURA, ARTES,
ARQUITETURA, RÁDIO, CINEMA, TEATRO,
JORNAIS, REVISTAS E TELEVISÃO.
A partir de meados da década de 90, o Brasil vem co-
nhecendo uma extraordinária retomada de suas atividades
culturais. O cinema foi a primeira área a beneficiar-se disso.
O sucesso com que foram recebidos pelo público filmes
como Carlota Joaquina, O Quatrilho, O Que é Isso Compa-
nheiro? E Central do Brasil indica que o cinema brasileiro
poderá reconquistar, a curto prazo, o lugar de destaque
que havia alcançado no panorama cultural, no início dos
anos 60, com Terra em Transe e outros filmes. É um sinal
de que a indústria cinematográfica tem futuro no país. Mas
o cinema não é o único. Também na área do patrimônio
artístico e cultural as iniciativas são tantas e tão diferentes,
tomadas em distintas esferas de responsabilidade pública,
que estão a demonstrar que em sociedades como a bra-
sileira, quando se logra alcançar um estágio razoável de
controle da inflação e de estabilidade econômica, a energia
social antes empregada pela comunidade na luta pela so-
brevivência pode ser canalizada também para a preserva-
ção das identidades culturais.
O restauro do Pelourinho, no Centro Histórico de Sal-
vador (Bahia), a reforma e recuperação da Pinacoteca do
Estado e do Museu do Ipiranga (São Paulo), a retomada
de cuidados com o centro histórico do Rio de Janeiro e
do centro colonial de cidades como São Luiz (Maranhão),
Ouro Preto e Diamantina (Minas Gerais), e Recife e Olinda
(Pernambuco), e as celebrações, por todo o País, dos 300
Anos de Zumbi e da Década dos Povos Indígenas, mostram
que, a despeito de avanços que ainda são necessários nas
áreas econômica e social, às vésperas de celebrarmos os
500 anos do Descobrimento, os brasileiros estão redesco-
brindo a importância da sua própria memória histórica e
cultural. São sinais de enorme renovação da própria cultu-
ra. A retomada cultural no Brasil pode ser percebida tam-
bém na música, na literatura e, mais importante ainda, em
um extraordinário fenômeno de mídia, que reflete o inte-
resse dos brasileiros pela produção cultural do País.
Certamente, a revalorização das atividades dos museus
e das artes plásticas com exposições de pintura e escultu-
ra de artistas como Rodin, Miró, Monet e Maillol, sem es-
quecer a própria Bienal de Artes de São Paulo são reflexos
desse interesse, ao mesmo tempo em que o criam. Desde
1994, tais eventos atraíram a atenção de mais de 2 milhões
de pessoas, deixando para trás a percepção tradicional que
creditava o interesse pela linguagem plástica apenas a par-
celas eruditas do público.
Na realidade, essas mostras de extraordinária beleza e
valor transformaram-se em manifestações culturais de mas-
sa, particularmente do público mais jovem, mostrando que o
espaço está aberto para novas iniciativas semelhantes.
Há, evidentemente, muitas outras manifestações
interessantes e inovadoras acontecendo na cultura bra-
sileira. Mas o que foi dito é suficiente para colocarem
discussão um outro aspecto tão importante quanto ino-
vador. Trata-se da questão do financiamento da cultura.
Desde meados de 1995, o Governo Federal vem imple-
mentando, na área cultural, uma vigorosa política de
parceria entre o Estado brasileiro, os produtores cultu-
rais e a iniciativa privada. Tal política se apoia na legis-
lação de incentivo fiscal às atividades artísticas e cultu-
rais e permite, no caso do cinema, que os investidores
privados deduzam 100% do que aplicam e, no caso das
outras áreas culturais, entre 66 e 76%, dependendo da
natureza das empresas, podendo-se chegar aos mesmos
100% para o caso das artes cênicas, música erudita e ins-
trumental, livros de arte, acervos de museus, itinerância
de exposições de artes plásticas e acervos de bibliotecas
públicas.
É uma política fiscal generosa e adequada pois, em
função do conhecido déficit fiscal do Estado brasileiro e
das enormes carências de recursos para áreas prioritá-
rias, as empresas privadas são convidadas a se associa-
rem ao Governo Federal e aos produtores culturais para
garantirem o desenvolvimento da cultura.
Com efeito, a partir de importantes reformas intro-
duzidas em 1995 e 1996 na legislação de incentivo fiscal
à cultura, e só a nível federal, onde o incentivo ocorre a
partir de deduções no Imposto de Renda dos patroci-
nadores privados, o Governo atraiu investimentos que
ultrapassaram os 180 milhões de reais nos dois primeiros
anos de governo. E a atual política de financiamento da
cultura está longe de se limitar apenas a estimular os
investimentos privados na área.
O Governo Federal reconhece que também lhe cabe
papel fundamental no financiamento a fundo perdido
da cultura, particularmente no que diz respeito às ativi-
dades que, pela sua natureza, não chegam ou não têm
atrativo no mercado.
Por essa razão, pela primeira vez em muitas décadas,
aumentou-se em mais de 100% o orçamento do Ministé-
rio da Cultura de um ano para o outro, fazendo-o passar
de R$ 104 milhões, em 1995, para R$ 212 milhões, em
1996.
Além disso, através de suplementações orçamentá-
rias e de um acordo inédito com o BID, ao final de quatro
anos, em 1998, o Governo Federal aplicou quase 300 mi-
lhões de dólares no restauro de sítios históricos e na re-
cuperação de áreas urbanas, em vários estados do País,
onde há forte interação entre a cultura e partes do teci-
do urbano deteriorado ou em deterioração. Ainda, atra-
vés de investimentos diretos, o Ministério da Cultura tem
apoiado a recuperação de arquivos públicos, fomentado
produções na área das artes cênicas, estimulado a reno-
vação e a consolidação de orquestras sinfônicas e apoia-
do a reforma de museus, teatros e espaços culturais de
diferentes naturezas. São todos sinais de que o Estado e
a sociedade percebem, cada vez mais, a importância da
cultura para a qualidade de vida das pessoas.
1
 CONHECIMENTOS GERAIS
Tal política de financiamento é adequada à realidade
cultural brasileira? Para justificá-la, podemos mencionar al-
gumas razões. O Brasil é um país de cultura extremamen-
te rica e diversificada. A origem dessa característica está
no peculiar processo de formação da sociedade brasileira,
que, desde o seu nascimento no século XVI, recolheu a ge-
nerosa contribuição de povos e etnias tão diferentes quan-
to os índios autóctones, os portugueses descobridores, os
africanos feitos escravos e, depois, franceses, espanhóis,
holandeses, italianos, japoneses, árabes e tantos outros
que, como conquistadores ou aventureiros, vieram deixar
a sua marca cultural aqui, acrescentando valores novos aos
trazidos pelos pioneiros desbravadores.
Tudo isso fez da cultura brasileira um formidável e
curioso caleidoscópio, em que se mesclam raças e se mistu-
ram múltiplas concepções de vida, expressando uma enorme
variedade de influências. O mais interessante, no entanto, é
que toda essa diversidade não implica, ao contrário do que
ocorre em algumas sociedades, conflitos ou exclusões de
qualquer natureza em relação ao diferente, isto é, àqueles
que expressam identidades culturais distintas. Ao contrário,
uma das mais extraordinárias características da cultura bra-
sileira está em seu caráter acolhedor e integrador. É um sinal
de que, no Brasil, as diferentes origens do povo brasileiro ser-
vem para integrá-lo e não para excluí-lo ou dividi-lo.
Por isso mesmo, é indispensável que a política de fi-
nanciamento da cultura, no Brasil, seja vigorosa o suficien-
te para impulsionar o seu desenvolvimento e, ao mesmo
tempo, capaz de assegurar a realização plena da riqueza
e diversidade formadoras da sua matriz. Com efeito, o fi-
nanciamento da cultura em países pluriculturais como este
tem de ser tarefa de distintas fontes de financiamento: o
Estado, os produtores culturais e as empresas privadas.
Isso assegura tanto que o interesse público seja preserva-
do, através da ação do Estado, como que a sociedade civil
possa intervir no processo de criação artística, através de
seus projetos e de seus investimentos.
A política de parceria é o fundamento da atual política cul-
tural que se baseia na essência da cultura brasileira, isto é, a sua
riqueza e diversidade. Identidade e diversidade são termos de
forte carga emocional e política, que aparentemente apontam
para campos opostos: o que privilegiar, o idêntico ou o diverso?
Num extremo estaria a idéia, cara à sociedade ocidental moder-
na, de que todos somos iguais (perante a lei, perante Deus).
No outro, a liberdade, igualmente cara, de grupos
compartilharem características e valores específicos que os
diferenciam dos demais. Neste embate, o universalismo é
acusado de totalitário e o particularismo de discriminatório
e defensor das desigualdades.
O Ministério da Cultura – através da Secretaria da Iden-
tidade e Diversidade Cultural e da Fundação Casa de Rui
Barbosa – promoveu, ao longo de 2004, uma série de en-
contros para discutir os significados, a história, os dilemas
e as implicações político-jurídicas da identidade e da di-
versidade cultural, assim como sua relevância e aplicações
ao contexto brasileiro. O propósito de tais discussões foi
lançar alguma luz sobre conceitos amplamente usados e
pouco entendidos e servir como subsídio à tomada de de-
cisões sobre políticas públicas.
2
A moderna idéia de cultura está, desde o seu surgi-
mento, intrinsecamente associada à idéia de diversidade.
Produto do romantismo alemão, ela passou a reunir na
mesma noção, desde o início do século XIX, a tradição hu-
manista de cultivo das realizações superiores do espírito
nas artes e ciências e a nova valorização, de raiz iluminista,
da diversidade de costumes e crenças dos povos como via
para o conhecimento do humano. O que tornava possível
essa aproximação era o fato de ambas as componentes ca-
racterizarem-se pela afirmação de valores e atribuição de
sentido ao mundo. Integrados numa totalidade, costumes
coletivos e obras individuais ganhavam um pressuposto de
coerência e influência recíproca, enfatizado por sua des-
crição através da analogia com o organismo. Essa mesma
analogia facilitava a apresentação dos povos como indi-
víduos coletivos, e a afirmação das identidades nacionais
como um processo correspondente à maturação e aperfei-
çoamento das capacidades singulares de cada indivíduo.
Compartilhamento de valores e significados e singulari-
zação diante de outros conjuntos da mesma natureza são
assim o verso e o reverso, as duas dimensões inseparáveis
da ideia de cultura.
Cabe lembrar que a gênese dessa ideia ocorre num
contexto de conflito, com o significado político de opo-
sição ao império napoleônico, apoiado por sua vez no
universalismo revolucionário da doutrina dos direitos do
homem. O potencial agressivo da idéia de cultura nacional
não tardou a se manifestar nas lutas posteriores à unifica-
ção alemã e nas duas guerras mundiais.
Concomitantemente, os organismos internacionais
comprometidos com esforços de paz, como a Liga das Na-
ções e a ONU, através da Unesco, desde cedo se empe-
nharam em promover o potencial de tolerância e diálogo
presente naquela mesma idéia.
Por outro lado, identidades culturais singularizantes
não tardaram a ser reivindicadas por outros tipos de gru-
pos humanos, aquém ou além do recorte nacional, com as
mesmas oscilações entre formas pacíficas e conflitivas de
afirmação. Todas essas variações acabaram por dar origem
a diferentes modelos de articulação da diversidade cultural
no seio dos Estados nacionais, desde o que inspirou An-
dré Malraux na criação do Ministério da Cultura francês,
em que as identidades distintas tenderiam a se integrar em
níveis sucessivamente ampliados de perspectiva universali-
zante, ao modelo multiculturalista de tradição anglo-saxô-
nica, onde importa antes de tudo um ideal de “representa-
ção federada” dos grupos culturalmente definidos em uma
arena pública competitiva.
Hoje, depois de um longo período em que a célula-
-mater da identidade social foi a nação, forças centrífugas
têm trazido para a arena política diversos outros atores.
Identidades étnicas, de gênero, religiosas, sexuais, de ida-
de, de condição social etc., entraram na competição pela
primazia na definição do lugar do indivíduo no mundo. Ao
lado e frequentemente contra a ação política institucional,
surgiram as ONG’s como expressão mais “pura” da socie-
dade civil. No Brasil, essa tendência fragmentadora vem
sendo temperada pela tradição do Estado central forte,
tradicionalmente visto como árbitro de conflitos entre ci-
 CONHECIMENTOS GERAIS
dadãos iguais, e que passa a ser visto também como arena
onde os desiguais podem expressar a sua diversidade. O
Ministério da Cultura é chamado a reconhecer e proteger
as culturas contra forças que as ameaçam por um “neoco-
lonialismo” interno ou externo. Tais identidades culturais se
constroem no embate concreto dos grupos em socieda-
de e são cambiantes. Assim como o indivíduo é múltiplo
e fragmentado em sua psique, ele partilha de múltiplas e
instáveis identidades sociais, que se reafirmam e se redefi-
nem. O grande desafio do Estado nacional e da sociedade
internacional organizada hoje é exercer sua função agrega-
dora, favorecendo o diálogo em lugar do conflito, estimu-
lando a criatividade de forças centrífugas, sem permitir que
o caos acabe por inviabilizar a criação.
A reivindicação dos direitos do cidadão pode ser per-
cebida como um processo de demanda por direitos uni-
versais. Universal no sentido de que tais direitos e os mo-
vimentos sociais associados com o seu desenvolvimento
tendem a reforçar um ideal capaz de englobar toda a so-
ciedade. Os direitos civis, políticos e sociais foram configu-
rados com base nessa idéia. Sua implementação possibi-
litou uma certa homogeneização social, o que está claro,
por exemplo, no direito de uma educação igual e gratuita
para todos.
Entretanto, ao reforçarem um ideal oposto, o universal
e o homogêneo, em vez do particular e do heterogêneo, os
movimentos sociais mais recentes dizem não ser mais pos-
sível um sistema jurídico cego a diferenças étnicas, de cor,
de gênero, etc. A questão que se coloca para o debate é se
a implementação do direito à diferença representa ou não
o antagonismo entre uma cidadania universal-inclusiva e
outra particular-plural.
Nesse sentido, é significativo que a Unesco tenha apro-
vado em 2001 a sua Declaração Universal sobre a Diver-
sidade Cultural. O documento chama a atenção para al-
gumas questões interessantes, das quais se destaca, numa
reflexão sobre o tema no Brasil, o conteúdo do Artigo 3º:
“A diversidade cultural amplia as possibilidades de escolha
que se oferecem a todos: é uma das fontes do desenvolvi-
mento, entendido não somente como crescimento econô-
mico, mas também como meio de acesso a uma existência
intelectual, afetiva, moral e espiritual satisfatória”.
A diversidade de condições econômicas e sociais en-
tre as várias regiões do Brasil, aliada ao peso de um pas-
sado histórico específico está na base da diversidade de
suas manifestações culturais. A circunstância histórica que
fez com que em determinada região tenha havido maior
concentração de escravos, ou de imigrantes ou de popu-
lações indígenas só recentemente contatadas conforma a
fisionomia cultural do lugar; bem como o isolamento em
que se mantiveram localidades distantes do interior foi
fundamental para a preservação de usos e falares antigos e
já desaparecidos nas grandes cidades. Essas peculiaridades
culturais locais conformam identidades culturais específi-
cas. Elas podem se manifestar tanto nas variações de uso
da língua portuguesa, quanto na de realizar determinados
trabalhos, nos hábitos alimentares, na indumentária, na
maneira de construir as habitações, nas tradições religio-
sas, nas festas e nas manifestações artísticas. Produzir o
mapa cultural do Brasil é localizá-las e identificá-las, esta-
belecendo a cartografia cultural do país em sua diversida-
de. Ao mesmo tempo, este mapa deve identificar também
uma espécie de bacia hidrográfica cultural que ligaria entre
si os grupos que compartilham características culturais in-
dependente de sua localização física.
O Brasil garante em sua constituição de 1988 direi-
tos diferenciados para as minorias indígenas. De maneira
semelhante, algumas políticas públicas vêm sendo imple-
mentadas com o objetivo de dar maior projeção social e
econômica às minorias étnicas e de cor. No nosso contexto,
coloca-se para discussão:
1. como a implementação desses direitos diferenciados
assim como dessas políticas públicas fundamentadas na
discriminação positiva (ou ação afirmativa) são compatíveis
com os princípios do universalismo e do individualismo ju-
rídico que definem o sistema jurídico brasileiro;
2. qual a melhor maneira de implementar essas polí-
ticas sem que grupos sociais fiquem em desvantagem em
relação a outros;
3. quais os impactos que essas políticas virão a ter
para a sociedade (paísesque as adotaram podem servir de
exemplo para o debate).
Cultura internacional.
A Conferência Geral da Organização das Nações Uni-
das para a Educação, a Ciência e a Cultura, reunida em Paris
na sua décima quarta sessão, hoje, dia 4 de Novembro de
1996, data do vigésimo aniversário da criação da Organi-
zação. Lembrando que o Ato constitutivo da Organização
declara que “dado que as guerras nascem no espírito dos
homens, é nesse mesmo espírito que se deve cultivar a de-
fesa da paz”, e que essa deve basear-se na solidariedade
intelectual e moral da humanidade.
Lembrando que, nos termos do mesmo Ato constituti-
vo, a dignidade do homem exige a difusão da cultura e da
educação de todos os cidadãos com vista à justiça, à liber-
dade e à paz e que, neste sentido, impõe a todas as nações
deveres sagrados que elas devem cumprir num espírito de
assistência mútua.
Considerando que os Estados membros da Organiza-
ção, resolvidos a assegurar a busca da verdade e a livre
troca de idéias e conhecimentos, decidiram desenvolver e
multiplicar as relações entre os respectivos povos.
Considerando que, apesar do avanço da técnica, que
facilita o desenvolvimento e a difusão dos conhecimentos
e das idéias, a ignorância do modo de vida e dos costu-
mes dos povos ainda constitui obstáculo à amizade entre
as nações, à sua cooperação pacífica e ao progresso da hu-
manidade.
Baseando-se na Declaração Universal dos Direitos do
Homem, na Declaração dos Direitos da Criança, na Decla-
ração Sobre a Concessão de Independência aos Países e
Povos Coloniais, na Declaração das Nações Unidas Sobre
a Eliminação de Todas as formas de Discriminação Racial,
na Declaração Sobre a Propagação entre os Jovens dos
3
 CONHECIMENTOS GERAIS
Ideais de Paz, Respeito Mútuo e Compreensão entre os
Povos, e na Declaração Sobre a Inadmissibilidade da In-
tervenção nos Assuntos Internos dos Estados e a Projeção
da sua Independência e Soberania, declarações sucessi-
vamente proclamadas pela Assembléia Geral das Nações
Unidas. Convencida, pela experiência adquirida durante os
primeiros vinte anos de existência da Organização, da ne-
cessidade de afirmar os princípios da cooperação cultural
internacional para os reforçar.
Proclama a presente Declaração dos princípios da coo-
peração cultural internacional, a fim de que os governos,
as autoridades, as organizações, as associações e as insti-
tuições responsáveis pelas atividades culturais se inspirem,
constantemente nesses princípios, e a fim de se atingirem
gradualmente os objetivos de paz e de prosperidade de-
finidos na Carta das Nações Unidas através da cooperação
entre todas as nações nos domínios da educação, da ciência
e da cultura, como é proposto pelo Ato constitutivo da
Organização:
Artigo 1
Toda a cultura tem uma dignidade e um valor que de-
vem ser respeitados e salvaguardados.Todos os povos têm
o direito e o dever de desenvolver as respectivas culturas.
Todas as culturas fazem parte do patrimônio comum da
humanidade, na sua variedade fecunda, diversidade e in-
fluência recíproca.
Artigo 2°
As nações esforçar-se-ão por atingir o desenvolvimen-
to paralelo e, tanto quanto possível, simultâneo da cultura
nos seus diversos domínios, a fim de estabelecer um equi-
líbrio harmonioso entre o progresso técnico e a elevação
intelectual e moral da humanidade.
Artigo 3°
A cooperação cultural internacional alargar-se-á a to-
dos os domínios das atividades intelectuais e criadoras de-
pendentes da educação, da ciência e da cultura.
Artigo 4°
A cooperação cultural internacional, nas suas diversas
formas (bilateral ou multilateral, regional ou universal), ten-
derá para:
§1. Difundir os conhecimentos, estimular as vocações e
enriquecer a cultura.
§2 Desenvolver as relações pacíficas e a amizade entre
os povos e levá-los a
uma melhor compreensão dos respectivos modos de
vida.
§3 Contribuir para a aplicação dos princípios enuncia-
dos nas declarações das Nações Unidas, relembradas no
preâmbulo da presente Declaração.
§4 Permitir a todos os homens ascender ao conheci-
mento, desfrutar das artes e das letras de todos os povos,
beneficiar-se dos progressos e das vantagens da ciência
alcançados em todos os países do mundo, e contribuir pes-
soalmente para o enriquecimento da vida cultural.
4
§5 Melhorar, em todos os países do mundo, as condi-
ções da vida espiritual do homem e da sua existência ma-
terial.
Artigo 5°
A cooperação cultural é um dever e um direito de to-
dos os povos e de todas as nações, que devem comparti-
lhar o respectivo saber e conhecimentos.
Artigo 6°
Na influência benéfica que exerce sobre a cultura, a
cooperação internacional, ao favorecer o seu enriqueci-
mento mútuo, respeitará a originalidade de cada uma.
Artigo 7°
A vasta difusão das ideias e conhecimentos, baseada
no intercâmbio e no confronto mais livres, é essencial à
atividade criadora, à busca da verdade e à realização da
pessoa humana. A cooperação cultural realçará as ideias e
os valores propícios à criação de um clima de amizade e de
paz. Excluirá quaisquer vestígios de hostilidade nas atitu-
des e na expressão das opiniões. Esforçar-se-á por assegu-
rar um caráter de autenticidade à difusão e à apresentação
das informações.
Artigo 8°
A cooperação cultural exercer-se-á para benefício mú-
tuo de todas as nações que a praticarem. Os intercâmbios
que proporcionará serão organizados dentro de um espíri-
to de reciprocidade.
Artigo 9°
A cooperação cultural deve contribuir para estabelecer
entre os povos relações estáveis e duráveis que estejam
acima das tensões que posam vir a produzir-se nas rela-
ções internacionais.
Artigo 10º
A cooperação cultural atribuirá importância especial à
juventude, num espírito de amizade, compreensão inter-
nacional e paz. Ajudará os Estados a tomar consciência da
necessidade de despertar as vocações nos domínios mais
díspares e de favorecer a formação profissional das novas
gerações.
Artigo 11
Nas suas relações culturais, os Estados inspirar-se-ão
nos princípios das Nações Unidas. No seu esforço para rea-
lizar a cooperação internacional, respeitarão a igualdade
soberana dos Estados e abster-se-ão de intervir nos assun-
tos de competência essencialmente nacional. Os princípios
da presente Declaração serão aplicados dentro do respeito
dos direitos do homem e das liberdades fundamentais
 CONHECIMENTOS GERAIS

Assim, são, em geral, patenteáveis, mas não publicá-

DESCOBERTAS E INOVAÇÕES CIENTÍFICAS veis. Desta forma, podemos conceituar uma descoberta
NA ATUALIDADE E SEUS IMPACTOS NA científica ou tecnológica como um ato acadêmico, realiza-
do no âmbito da universidade, destinado à capacitação de
SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA.
recursos humanos qualificados e gerador de novos conhe-
cimentos publicáveis nos periódicos especializados, como
prova de sua originalidade e valor como um conhecimento.
A inovação, ao contrário, como acima apresentado, é
Uma questão crucial e oportuna para um país emer-
uma atividade econômica, executada no ambiente da pro-
gente, que busca caminhos para alcançar um nível de
dução, e que se destina a dar mais competitividade a uma
produção e renda compatíveis com as necessidades da
tecnologia, ou descoberta tecnológica, de um produto ou
sociedade, são os processos, e os seus desafios, para ge-
processo, ampliando a sua parcela de mercado e, assim,
rar valor econômico a partir do conhecimento. Ou seja,
agregando valor econômico e lucratividade.
é a relação entre o dispêndio em pesquisa e desenvolvi-
Portanto, uma tecnologia constitui-se de uma desco-
mento (DPD) e o crescimento do produto interno bruto
berta, o uso de algum conhecimento recente ou não em
(PIB) do país, no presente cenário de um mundo globali-
uma nova aplicação, robustecida por centenas ou milhares
zado, além da forma em que esse DPD é aplicado.
de inovações utilizando criativamente conhecimentos exis-
Comecemos por compreender como se realiza o pro-
tentes. Um mesmo produto tem, em geral, umas poucas
cesso em que um dado conhecimento é incorporado ao
descobertas amplamente conhecidas através de publica-
valor econômico de um produto ou processo. Esse me-
ções e centenas ou milhares de inovações, protegidas do
canismo é complexo e variável para cada tipo de agre-
conhecimento e uso por terceiros através depatentes.
gação. Entretanto, é possível estabelecer algumas etapas
Como exemplo, temos a tela de monitor que, em 70
comuns a todos os processos, sistematizando-os para
anos de existência, teve duas descobertas tecnológicas,
que possamos melhor compreendê-los e até interferir,
válvula termoiônica e cristal líquido, e milhares de inova-
com a formulação de políticas públicas para o seu pleno
ções patenteadas por diversos fabricantes, pois é óbvio
desenvolvimento.
que os atuais modelos no mercado só têm em comum com
O uso de um conhecimento científico em uma nova
os primeiros as descobertas tecnológicas. Outro exemplo é
aplicação determina o que vamos chamar de uma desco-
a propulsão do avião que, em cem 130 anos, só teve três
berta tecnológica. Esse conhecimento tanto pode ser já con-
descobertas: a hélice, o turbo hélice e o jato. Mas o número
sagrado em outros usos (por exemplo, válvula de emissão
de inovações conta-se aos milhares.
termoiônica para fazer o cinescópio da televisão) ou acaba-
Note-se que as inovações podem ser desenvolvidas
do de ser descoberto (uso do cristal líquido para fazer uma
em descobertas tecnológicas recentes ou antigas, pelos
tela de calculadora). Nessa fase embrionária, uma descober-
que realizaram a descoberta ou por outros produtores. As-
ta tecnológica é, em si mesma, essencialmente um novo co-
sim, a Coréia, embora domine o mercado de monitores,
nhecimento, um conhecimento tecnológico, que se constitui
não descobriu nenhuma das duas tecnologias usadas para
na própria proposta de uma aplicação criativa do conheci-
telas. O mesmo ocorre com a telefonia celular, que não é
mento científico.
descoberta da Nokia, da Samsung ou da Motorola, os três
Nesse estado nativo, é de muito interesse para ativi-
principais fabricantes. Assim como a Embraer não desco-
dade acadêmica, principalmente para a capacitação de re-
briu o avião.
cursos humanos para a pesquisa, e também porque pode
Como a descoberta tecnológica, em seu estado natu-
ser objeto de publicações e teses. Mas não tem ainda, de
ral, não tem viabilidade no mercado sem as inovações, fica
pese, um valor econômico, pois não é suficientemente
claro que essas é que são o real mecanismo de agregação
robusta para competir, no mercado, com as alternativas
de valor econômico, na medida em que transformam uma
tecnológicas existentes, e nem é ainda patenteável.
descoberta em um produto ou processo capaz de disputar
À essa descoberta tecnológica começam, então, a
o mercado, pela quase contínua incorporação de conheci-
ser agregados inúmeros aperfeiçoamentos, ou inovações
mentos.
tecnológicas, contadas, muitas vezes, às centenas e até
Um aspecto relevante é que uma descoberta tecnoló-
milhares, tanto no produto quanto no seu processo de
gica pode consumir 10, 20 ou mais anos para alcançar su-
fabricação. Essas inovações vão implementando a robus-
ficiente robustez para tornar-se uma tecnologia e disputar
tez da tecnologia até dar-lhe suficiente competitividade,
mercado. E, por vezes, isso jamais acontece e a descoberta
para que possa vir a disputar com as outras tecnologias
acaba definitivamente abandonada. O seu risco, portanto,
do mesmo produto ou processo, ou do seu substituto,
é muito elevado. A inovação, ao contrário, na medida em
uma parcela do seu mercado.
que é o atendimento de uma demanda real do mercado,
É importante notar que, em sua grande maioria, essas
por ser mais objetiva, é rapidamente implementada e, por
inovações não exigem que seja gerado um novo conheci-
essas razões, tem baixo risco.
mento, mas são simplesmente o uso criativo, para o caso
Portanto, mesmo para um país que descobre novas
específico, de conhecimentos já existentes. Por exemplo,
tecnologias, como os países do primeiro mundo, é indis-
fazer a tela do cinescópio plana ou tornar a tela de cristal
pensável ter uma eficiente geração de inovações no setor
líquido em matriz ativa.
produtivo, para que alcance uma agregação efetiva de va-

5
 CONHECIMENTOS GERAIS
lor econômico com o uso do conhecimento. E este, entre-
tanto, nem precisou ser gerado no próprio país, como é o
caso de Taiwan e Coréia.
Portanto, para transformar conhecimento em valor
agregado, a geração de inovações é condição indeclinável.
E a descoberta de novas tecnologias é conveniente, desde
que o setor produtivo seja um gerador de inovações.
A posição do nosso país está muito aquém do desejá-
vel e até do necessário para alimentar o nosso desenvolvi-
mento sustentado. Temos realizado, nos últimos 30 anos, o
DPD de modo irregular e, principalmente, ineficiente, para
a transformação de conhecimento em valor econômico,
posto que a nossa política de fomento à pesquisa (ou po-
lítica de ciência & tecnologia, na nomenclatura oficial) não
contempla a geração de inovações pelo setor produtivo,
mas apenas as descobertas científicas e tecnológicas, reali-
zadas no âmbito acadêmico. É o que mostram a medida da
nossa inventividade e de crescimento do PIB.
Projeto Genoma
O Projeto Genoma Humano é um empreendimento
internacional, iniciado formalmente em 1990 e projetado
para durar 15 anos, com os seguintes objetivos: Identificar
e fazer o mapeamento dos 80 mil genes que se calcula exis-
tirem no DNA das células do corpo humano; Determinar as
sequências dos 3 bilhões de bases químicas que compõem
o DNA humano; Armazenar essa informação em bancos,
desenvolver ferramentas eficientes para analisar esses da-
dos e torna lós acessíveis para novas pesquisas biológicas.
O PHG tem como um objetivo principal construí uma sé-
rie de diagramas descritivos de cada cromossomo humano,
com resoluções cada vez mais apuradas. Para isso, é neces-
sário: dividir os cromossomos em fragmentos menores que
possam ser propagados e caracterizados; e depois ordenar
esses fragmentos, de forma a corresponderem a suas res-
pectivas posições nos cromossomos (mapeamento).
Depois de completo mapeamento, o passo seguinte é
determinar a sequência das bases de cada um dos frag-
mentos de DNA já ordenados. O objetivo é descobrir os
genes na seqüência do DNA e desenvolver meios de usar
esta informação para estudo da biologia e da medicina, na
cura de doenças por exemplo.
Ele começou como uma iniciativa do setor público, tendo a
liderança de James Watson, na época chefe dos Institutos Na-
cionais de Saúde dos Estados Unidos (NIH). Numerosas escolas,
universidades e laboratórios participam do projeto, usando re-
cursos do NIH e Departamento de Energia norteamericano. Ó
este órgão financia cerca de 200 investidores separados nos EUA.
Em outros países, grupos de pesquisadores em univer-
sidades e institutos de pesquisa também estão envolvidos
no Projeto Genoma. Além destes, muitas empresas priva-
das grandes e pequenas também conduzem pesquisa so-
bre o genoma humano.
Basicamente, 18 países iniciaram programas de pes-
quisas sobre o genoma humano. Os maiores programas
desenvolvem- se na Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá,
China, Coréia, Dinamarca, Estados Unidos, França, Holanda,
Israel, Itália, Japão, México Reino Unido, Rússia, Suécia e
União Européia.
6
Comparando o mapeamento e sequenciamento gené-
tico ao mapeamento de uma estrada que se estendesse,
digamos, de Porto Alegre a Manaus. O Projeto Genoma
Humano, conduzido pelos órgãos do governo tem obtido
dados de alta qualidade e precisão, registrando os deta-
lhes das células humanas - inclusive as porções do DNA
que não contém gene algum e que constituem 97% do seu
total. A iniciativa privada, porém, juntou- se ao projeto em
vista do potencial de lucro que as pesquisas podem trazer,
especialmente para as indústrias farmacêuticas. A rapidez
na obtenção de resultados, que podem ser transformados
em patentes, tornou- se crucial para.
Com a iniciativa privada ocupando- se apenas dos
genes mais interessantes e os pesquisadores do governo
dedicando- se ao sequenciamento dos demais, as duas for-
mas de trabalho podem se complementar, em benefício do
conhecimento geral.
Com a entrada da iniciativa privada no Projeto Geno-
ma, dando preferência a uma abordagem dirigida ape-
nas aos genes que apresentam interesse para a cura de
doenças, o setor público passou a rever seu cronograma
e espera concluir o Projeto em 2003 e não em 2005, como
proposto inicialmente.
As tecnologia,os recursos biológicos e os bancos de
dados gerados pela pesquisa sobre o genoma terão gran-
de impacto nas indústrias relacionadas à biotecnologia,
como a agricultura, a produção de energia, o controle do
lixo, a despoluição ambiental.
O Projeto Genoma Humano, conseguiu até agora iden-
tificar os genes contidos em dois cromossomos , 22 e o 21.
A conquista do genoma promete uma revolução na
medicina cujos resultados brotarão aos poucos ao longo
das próximas décadas. Os genes são instruções que deter-
minam as características físicas de cada indivíduo, como a
cor dos olhos e a formação óssea. Também produzem pro-
teínas indispensáveis ao funcionamento do corpo, como as
que ajudam o estômago a dirigir comida ou a metabolizar
carboidratos. Genes defeituosos desequilibram o organis-
mo e podem causar doenças. Com a chave do código, os
cientistas vão compreender o processo que gera tais ma-
les, para então desenvolver exames de diagnóstico e trata-
mentos. Há esperança de cura com a substituição de genes
anormais.
Mulher com primeiro rosto transplantado
A primeira reação da mulher de 38 anos que foi sub-
metida à cirurgia pioneira de transplante de rosto da histó-
ria foi agradecer aos médicos.
Segundo os cirurgiões, ela pediu uma caneta e um pa-
pel e escreveu em francês a palavra “merci” [obrigada, em
português].
De acordo com eles, a palavra foi escrita depois de
ela ter se olhado no espelho, 24 horas após a cirurgia que
ocorreu no último domingo na cidade de Amiens, no norte
da França. A mulher recebeu tecidos, artérias e veias de
outra mulher que havia tido morte cerebral. Em maio pas-
sado, a transplantada foi atacada por seu cão, um labrador
(em geral, uma raça dócil), e teve seu rosto desfigurado.
 CONHECIMENTOS GERAIS
BIOTECNOLOGIA E TRANSGÊNICOS
A biotecnologia, conceitualmente, é a união de bio-
logia com tecnologia; é um conjunto de técnicas que uti-
lizam os seres vivos no desenvolvimento de processos e
produtos que tenham uma função econômica e/ou social.
A biotecnologia envolve várias áreas do conhecimento e,
em consequência, vários profissionais, sendo uma ciência
de natureza multidisciplinar.
Apesar do termo biotecnologia ser novo, o princípio é
muito antigo. Por exemplo, a utilização da levedura na fer-
mentação da uva e do trigo para produção de vinho e pão
vem de muitos anos antes de Cristo. Com a evolução da
ciência em seus diversos setores, inúmeras metodologias
biotecnológicas têm sido sistematizadas, aumentando seus
benefícios econômicos, sociais e ambientais. Vários cien-
tistas, com suas descobertas, tiveram grande importância
para a evolução e sistematização da biotecnologia. Por
exemplo, Louis Pasteur com a descoberta dos microrganis-
mos em 1861, Gregor Mendel com a descoberta da here-
ditariedade em 1865, James Watson e Francis Crick com a
descoberta da estrutura do DNA (ácido desoxirribonucléi-
co, molécula responsável pela informação genética de cada
ser vivo) em 1953, entre outros.
A partir da descoberta da estrutura do DNA, houve uma
revolução incrível na área da genética e biologia molecular,
surgindo, então, a chamada biotecnologia moderna, a qual
consiste na manipulação controlada e intencional do DNA
por meio das técnicas de engenharia genética. Por meio
de tais técnicas foi possível a produção de insulina huma-
na em bactérias e o desenvolvimento de inúmeras plantas
transgênicas a partir da década de 80.
As várias técnicas relacionadas à biotecnologia têm
trazido, via de regra, benefícios para a sociedade. As fer-
mentações industriais na produção de vinhos, cervejas,
pães, queijos e vinagres; a produção de fármacos, vacinas,
antibióticos e vitaminas; a utilização de biofungicidas no
controle biológico de pragas e doenças; o uso de micror-
ganismos visando à biodegradação de lixo e esgoto; o uso
de bactérias fixadoras de nitrogênio e fungos micorrízicos
para a melhoria de produtividade das plantas; o desenvol-
vimento de plantas e animais melhorados utilizando técni-
cas convencionais de melhoramento genético e também a
transformação genética.
Há pouco tempo, uma notícia causou grande furor no
mundo científico. Aparentemente, os pesquisadores do
CERN (Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear) con-
seguiram “encontrar” o chamado Bóson de Higgs — ou a
“partícula de Deus”, que seria a origem de toda matéria
existente no universo. O anúncio de tal descoberta este-
ve entre as principais notícias do mês, gerando polêmica
e grande interesse de várias pessoas de diferentes países.
Além do Bóson de Higgs, outras pesquisas científicas
também ganharam notoriedade e admiração por apresen-
tarem resultados surpreendentes. Entre elas está a possível
descoberta de água líquida em Marte pela NASA, assim
como a provável detecção da matéria escura — que é res-
ponsável pela gravidade que mantém as galáxias unidas,
sendo um dos grandes mistérios da Física.
Células “reprogramadas” poderão criar tecidos e
órgãos
Um dos grandes avanços na área da saúde está na “re-
programação” de células adultas. Com esta conquista, os
cientistas conseguiram transformar células de pele ou san-
gue nas chamadas “células pluripotentes” — que possuem
o potencial de se tornar qualquer tipo de célula existente
no organismo.
Tal descoberta é um grande passo para o tratamen-
to de doenças raras, pois os cientistas já estão utilizando
a técnica na produção de linhas de células voltadas a de-
terminados pacientes. Além disso, outros genes são capa-
zes de transformar as células da pele em neurônios ou até
mesmo em células de sangue. Outro grande objetivo deste
tipo de técnica está em poder auxiliar transplantes, criando
e substituindo tecidos, células e órgãos.
MEIO AMBIENTE E CIDADANIA:
PROBLEMAS, POLÍTICAS PÚBLICAS,
ASPECTOS LOCAIS E ASPECTOS GLOBAIS.
Dispõe sobre a educação ambiental, institui a Política
Nacional de Educação Ambiental e dá outras providências.
LEI No 9.795, DE 27 DE ABRIL DE 1999.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA Faço saber que o Con-
gresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPÍTULO I
DA EDUCAÇÃO AMBIENTAL
Art. 1o Entendem-se por educação ambiental os pro-
cessos por meio dos quais o indivíduo e a coletividade
constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, ati-
tudes e competências voltadas para a conservação do meio
ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia
qualidade de vida e sua sustentabilidade.
Art. 2o A educação ambiental é um componente es-
sencial e permanente da educação nacional, devendo estar
presente, de forma articulada, em todos os níveis e moda-
lidades do processo educativo, em caráter formal e não-
-formal.
Art. 3o Como parte do processo educativo mais amplo,
todos têm direito à educação ambiental, incumbindo:
I - ao Poder Público, nos termos dos  arts. 205  e  225
da Constituição Federal,  definir políticas públicas que in-
corporem a dimensão ambiental, promover a educação
ambiental em todos os níveis de ensino e o engajamento
da sociedade na conservação, recuperação e melhoria do
meio ambiente;
II - às instituições educativas, promover a educação
ambiental de maneira integrada aos programas educacio-
nais que desenvolvem;
7
 CONHECIMENTOS GERAIS
III - aos órgãos integrantes do Sistema Nacional de
Meio Ambiente - Sisnama, promover ações de educação
ambiental integradas aos programas de conservação, re-
cuperação e melhoria do meio ambiente;
IV - aos meios de comunicação de massa, colaborar de
maneira ativa e permanente na disseminação de informa-
ções e práticas educativas sobre meio ambiente e incorpo-
rar a dimensão ambiental em sua programação;
V - às empresas, entidades de classe, instituições pú-
blicas e privadas, promover programas destinados à capa-
citação dos trabalhadores, visando à melhoria e ao contro-
le efetivo sobre o ambiente de trabalho, bem como sobre
as repercussões do processo produtivo no meio ambiente;
VI - à sociedade como um todo, manter atenção per-
manente à formação de valores, atitudes e habilidades que
propiciem a atuação individual e coletiva voltada para a
prevenção, a identificação e a solução de problemas am-
bientais.
Art. 4o São princípios básicos da educação ambiental:
I - o enfoque humanista, holístico, democrático e par-
ticipativo;
II - a concepção do meio ambiente em sua totalidade,
considerando a interdependência entre o meio natural, o
socioeconômico e o cultural, sob o enfoque da sustenta-
bilidade;
III - o pluralismo de idéias e concepções pedagógicas,
na perspectiva da inter, multi e transdisciplinaridade;
IV - a vinculação entre a ética, a educação, o trabalho
e as práticas sociais;
V - a garantia de continuidade e permanência do pro-
cesso educativo;
VI - a permanente avaliação crítica do processo edu-
cativo;
VII - a abordagem articulada das questões ambientais
locais, regionais, nacionais e globais;
VIII - o reconhecimento e o respeito à pluralidade e à
diversidade individual e cultural.
Art. 5o  São objetivos fundamentais da educação am-
biental:
I - o desenvolvimento de uma compreensão integrada
do meio ambiente em suas múltiplas e complexas relações,
envolvendo aspectos ecológicos, psicológicos, legais, po-
líticos, sociais, econômicos, científicos, culturais e éticos;
II - a garantia de democratização das informações am-
bientais;
III - o estímulo e o fortalecimento de uma consciência
crítica sobre a problemática ambiental e social;
IV - o incentivo à participação individual e coletiva,
permanente e responsável, na preservação do equilíbrio
do meio ambiente, entendendo-se a defesa da qualidade
ambiental como um valor inseparável do exercício da ci-
dadania;
V - o estímulo à cooperação entre as diversas regiões
do País, em níveis micro e macrorregionais, com vistas à
construção de uma sociedade ambientalmente equilibra-
da, fundada nos princípios da liberdade, igualdade, soli-
dariedade, democracia, justiça social, responsabilidade e
sustentabilidade;
8
VI - o fomento e o fortalecimento da integração com a
ciência e a tecnologia;
VII - o fortalecimento da cidadania, autodeterminação
dos povos e solidariedade como fundamentos para o futu-
ro da humanidade.
CAPÍTULO II
DA POLÍTICA NACIONAL DE EDUCAÇÃO AMBIEN-
TAL
Seção I
Disposições Gerais
Art. 6o É instituída a Política Nacional de Educação Am-
biental.
Art. 7o A Política Nacional de Educação Ambiental en-
volve em sua esfera de ação, além dos órgãos e entidades
integrantes do Sistema Nacional de Meio Ambiente - Sis-
nama, instituições educacionais públicas e privadas dos
sistemas de ensino, os órgãos públicos da União, dos Esta-
dos, do Distrito Federal e dos Municípios, e organizações
não-governamentais com atuação em educação ambiental.
Art. 8o As atividades vinculadas à Política Nacional de
Educação Ambiental devem ser desenvolvidas na educação
em geral e na educação escolar, por meio das seguintes
linhas de atuação inter-relacionadas:
I - capacitação de recursos humanos;
II - desenvolvimento de estudos, pesquisas e experi-
mentações;
III - produção e divulgação de material educativo;
IV - acompanhamento e avaliação.
§ 1o Nas atividades vinculadas à Política Nacional de
Educação Ambiental serão respeitados os princípios e ob-
jetivos fixados por esta Lei.
§ 2o A capacitação de recursos humanos voltar-se-á para:
I - a incorporação da dimensão ambiental na formação,
especialização e atualização dos educadores de todos os
níveis e modalidades de ensino;
II - a incorporação da dimensão ambiental na forma-
ção, especialização e atualização dos profissionais de todas
as áreas;
III - a preparação de profissionais orientados para as
atividades de gestão ambiental;
IV - a formação, especialização e atualização de profis-
sionais na área de meio ambiente;
V - o atendimento da demanda dos diversos segmen-
tos da sociedade no que diz respeito à problemática am-
biental.
§ 3o As ações de estudos, pesquisas e experimentações
voltar-se-ão para:
I - o desenvolvimento de instrumentos e metodolo-
gias, visando à incorporação da dimensão ambiental, de
forma interdisciplinar, nos diferentes níveis e modalidades
de ensino;
II - a difusão de conhecimentos, tecnologias e informa-
ções sobre a questão ambiental;
III - o desenvolvimento de instrumentos e metodolo-
gias, visando à participação dos interessados na formula-
ção e execução de pesquisas relacionadas à problemática
ambiental;
 CONHECIMENTOS GERAIS
IV - a busca de alternativas curriculares e metodológi-
cas de capacitação na área ambiental;
V - o apoio a iniciativas e experiências locais e regio-
nais, incluindo a produção de material educativo;
VI - a montagem de uma rede de banco de dados e
imagens, para apoio às ações enumeradas nos incisos I a V.
Seção II
Da Educação Ambiental no Ensino Formal
Art. 9o Entende-se por educação ambiental na educa-
ção escolar a desenvolvida no âmbito dos currículos das
instituições de ensino públicas e privadas, englobando:
I - educação básica:
a) educação infantil;
b) ensino fundamental e
c) ensino médio;
II - educação superior;
III - educação especial;
IV - educação profissional;
V - educação de jovens e adultos.
Art. 10. A educação ambiental será desenvolvida como
uma prática educativa integrada, contínua e permanente
em todos os níveis e modalidades do ensino formal.
§ 1o A educação ambiental não deve ser implantada
como disciplina específica no currículo de ensino.
§ 2o  Nos cursos de pós-graduação, extensão e nas
áreas voltadas ao aspecto metodológico da educação am-
biental, quando se fizer necessário, é facultada a criação de
disciplina específica.
§ 3o  Nos cursos de formação e especialização técni-
co-profissional, em todos os níveis, deve ser incorporado
conteúdo que trate da ética ambiental das atividades pro-
fissionais a serem desenvolvidas.
Art. 11. A dimensão ambiental deve constar dos currí-
culos de formação de professores, em todos os níveis e em
todas as disciplinas.
Parágrafo único. Os professores em atividade devem receber
formação complementar em suas áreas de atuação, com o pro-
pósito de atender adequadamente ao cumprimento dos princí-
pios e objetivos da Política Nacional de Educação Ambiental.
Art. 12. A autorização e supervisão do funcionamento
de instituições de ensino e de seus cursos, nas redes públi-
ca e privada, observarão o cumprimento do disposto nos
arts. 10 e 11 desta Lei.
Seção III
Da Educação Ambiental Não-Formal
Art. 13. Entendem-se por educação ambiental não-formal
as ações e práticas educativas voltadas à sensibilização da co-
letividade sobre as questões ambientais e à sua organização e
participação na defesa da qualidade do meio ambiente.
Parágrafo único. O Poder Público, em níveis federal, es-
tadual e municipal, incentivará:
I - a difusão, por intermédio dos meios de comunicação
de massa, em espaços nobres, de programas e campanhas
educativas, e de informações acerca de temas relacionados
ao meio ambiente;
II - a ampla participação da escola, da universida-
de e de organizações não-governamentais na formu-
lação e execução de programas e atividades vincula-
das à educação ambiental não-formal;
III - a participação de empresas públicas e priva-
das no desenvolvimento de programas de educação
ambiental em parceria com a escola, a universidade
e as organizações não-governamentais;
IV - a sensibilização da sociedade para a impor-
tância das unidades de conservação;
V - a sensibilização ambiental das populações
tradicionais ligadas às unidades de conservação;
VI - a sensibilização ambiental dos agricultores;
VII - o ecoturismo.
CAPÍTULO III
DA EXECUÇÃO DA POLÍTICA NACIONAL DE
EDUCAÇÃO AMBIENTAL
Art. 14. A coordenação da Política Nacional de
Educação Ambiental ficará a cargo de um órgão ges-
tor, na forma definida pela regulamentação desta Lei.
Art. 15. São atribuições do órgão gestor:
I - definição de diretrizes para implementação
em âmbito nacional;
II - articulação, coordenação e supervisão de pla-
nos, programas e projetos na área de educação am-
biental, em âmbito nacional;
III - participação na negociação de financiamen-
tos a planos, programas e projetos na área de edu-
cação ambiental.
Art. 16. Os Estados, o Distrito Federal e os Muni-
cípios, na esfera de sua competência e nas áreas de
sua jurisdição, definirão diretrizes, normas e crité-
rios para a educação ambiental, respeitados os prin-
cípios e objetivos da Política Nacional de Educação
Ambiental.
Art. 17. A eleição de planos e programas, para
fins de alocação de recursos públicos vinculados à
Política Nacional de Educação Ambiental, deve ser
realizada levando-se em conta os seguintes critérios:
I - conformidade com os princípios, objetivos e
diretrizes da Política Nacional de Educação Ambien-
tal;
II - prioridade dos órgãos integrantes do Sisnama
e do Sistema Nacional de Educação;
III - economicidade, medida pela relação entre a
magnitude dos recursos a alocar e o retorno social
propiciado pelo plano ou programa proposto.
Parágrafo único. Na eleição a que se refere
o  caput deste artigo, devem ser contemplados, de
forma eqüitativa, os planos, programas e projetos
das diferentes regiões do País.
Art. 18. (VETADO)
Art. 19. Os programas de assistência técnica e fi-
nanceira relativos a meio ambiente e educação, em
níveis federal, estadual e municipal, devem alocar re-
cursos às ações de educação ambiental.
9
 CONHECIMENTOS GERAIS

CAPÍTULO IV Entende-se por Políticas Públicas:

DISPOSIÇÕES FINAIS • “O conjunto de ações coletivas voltadas para a ga-
rantia dos direitos sociais, configurando um compromis-
Art. 20. O Poder Executivo regulamentará esta Lei no so público que visa dar conta de determinada demanda,
prazo de noventa dias de sua publicação, ouvidos o Con- em diversas áreas. Expressa a transformação daquilo que é
selho Nacional de Meio Ambiente e o Conselho Nacional do âmbito privado em ações coletivas no espaço público”
de Educação. (guareschi et al., 2004).
Art. 21. Esta Lei entra em vigor na data de sua publi- • O campo de conhecimentos que analisa o gover-
cação. no à luz de grandes questões públicas (mead, 1995, apud
Brasília, 27 de abril de 1999; 178o da Independência e souza 2006).
111o da República. • A soma das atividades dos governos, que agem
FERNANDO HENRIQUE CARDOSO diretamente ou através de delegação e que influenciam a
Paulo Renato Souza  vida dos cidadãos (peters, 1986, apud souza 2006).
José Sarney Filho • O que o governo escolhe fazer ou não fazer (dye,
1984, apud souza 2006).
POLÍTICAS PÚBLICAS
Em última instância, pode-se dizer que os temas rela-
São diretrizes, princípios norteadores de ação do poder tivos às políticas públicas dizem respeito a entender quem
público que se apresenta através dos programas, ações e ganha o quê, por que e que diferença isso faz.
atividades desenvolvidas pelo Estado diretamente ou não, As PP são desenvolvidas por instituições governamen-
com a participação de entes públicos ou privados, para ga- tais e seus responsáveis por meio de processos políticos.
rantir um direito de cidadania. Sua implementação pode ou não envolver organiza-
As políticas públicas no Brasil atravessaram diversos ções da sociedade, empresas etc.
avatares de acordo com o desenvolvimento histórico da As PP envolvem não somente a decisão de elaboração
economia, da sociedade e, particularmente, do Estado bra- legal, mas os atos subsequentes relacionados à implemen-
sileiro. Assim, tomando como base os textos de Keinert tação, interpretação e cumprimento da lei.
(1994) e Medeiros (2001), podemos repartir a evolução
do Estado de Bem-Estar Social, das políticas públicas e da Dentro do contexto da política pública, observamos:
administração pública no Brasil em diversos períodos de  Cultura política
acordo com as metamorfoses do caráter do Estado e os es-  Opinião pública
tágios de desenvolvimento econômico e desenvolvimento  Sistema social (diferentes interesses)
social da nossa história republicana, a saber:  Sistema econômico
 Contexto institucional
1889-1929 – República Velha  Relações federativas
1930-1945 – Estado Novo  Separação de poderes
1945-1964 – Período Democrático-Desenvolvimentista  Sistema partidário
1964-1985 – Ditadura Militar
1985-2002 – Nova República E são vários papéis que identificamos nos processos de
2002 em diante – Fase Atual P.P, dentre eles temos os:
 Formuladores
As POLÍTICAS PÚBLICAS atendem à áreas da educação,  Implementadores
habitação, saneamento, saúde, transporte, segurança, de-  Interessados
fesa, desenvolvimento sustentável.  Beneficiários
 Políticos
Como são formuladas as Políticas Públicas?  Burocratas
As políticas públicas são formuladas principalmente  Imprensa
por iniciativa dos poderes executivo, ou legislativo, separa-
da ou conjuntamente, a partir de demandas e propostas da Que irão atuar em:
sociedade, em seus diversos seguimentos.  Movimentos Sociais
A participação da sociedade na formulação, acompa-  Conselhos e Conferências
nhamento e avaliação das políticas públicas em alguns ca-  Câmaras e Assembléias
sos é assegurada na própria lei que as institui.  Poder Judiciário
No caso da Educação e da Saúde, a sociedade partici-  Ministério Público
pa (ao menos em tese) mediante os Conselhos municipal,  Secretarias de Governo
estadual e nacional. Audiências públicas, encontros e con-  Comunidades Epistêmicas
ferências setoriais são também instrumentos que vem se  Entre outros
afirmando nos últimos anos como forma de envolver os
diversos seguimentos da sociedade em processo de parti- Na atuação das PPs, é muito importante o papel do
cipação e controle social. Controle social:

10
 CONHECIMENTOS GERAIS
 Está diretamente associado à transparências dos
atos dos agentes públicos.
 Deve estar presente ao longo de todo o ciclo das
políticas públicas.
 Cria condições para o estabelecimento de relações
de confiança.
 Exige a existência de mecanismos de prestação de
contas.
Sendo que seus principais instrumentos são:
 Fiscalização de contratações.
 Acompanhamento da execução orçamentária.
 Estudos orçamentários sobre assuntos específicos.
 Monitoramento de projetos.
 Acompanhamento permanente de políticas.
 Participação em conselhos gestores de políticas
públicas.
Nas últimas décadas a avaliação de políticas e progra-
mas governamentais assumiu grande relevância para as
funções de planejamento e gestão governamentais. Em
vários países, este movimento foi seguido pela adoção dos
princípios da gestão pública empreendedora e por trans-
formações das relações entre Estado e sociedade. A ava-
liação pode subsidiar: o planejamento e formulação das
intervenções governamentais, o acompanhamento de sua
implementação, suas reformulações e ajustes, assim como
as decisões sobre a manutenção ou interrupção das ações.
É um instrumento importante para a melhoria da eficiência
do gasto público, da qualidade da gestão e do controle
sobre a efetividade da ação do Estado, bem como para a
divulgação de resultados de governo.
Além do caráter de mensuração objetiva de resultados,
a avaliação possui também aspectos qualitativos, consti-
tuindo-se em um julgamento sobre o valor das interven-
ções governamentais por parte dos avaliadores internos ou
externos, bem como por parte dos usuários ou beneficiá-
rios. A decisão de aplicar recursos públicos em uma ação
pressupõe a atribuição de valor e legitimidade aos seus
objetivos, e a avaliação deve verificar o cumprimento das
metas estabelecidas.
Há diferentes maneiras de realizar uma avaliação. Uma
delas é a avaliação acadêmica, mais formal, com interes-
se no estudo da efetividade das políticas, seus impactos
e benefícios. Outra forma é a avaliação promovida duran-
te o período de implementação das políticas e programas
governamentais, com foco na análise de sua eficiência e
eficácia.
Razões para Avaliar Políticas e Programas Governamen-
tais - A Utilidade da Avaliação de Políticas e Programas Pú-
blicos. Hoje há quase um consenso na literatura de que os
motivos para realizar estudos de avaliação de políticas e
programas públicos estão relacionados à transformação da
Administração Pública em uma administração mais moder-
na e eficiente, mesmo que em alguns países isto ainda seja
apenas um desejo. Nos anos 80 e 90, o mundo foi varrido
por uma onda de ideologia neoliberal que pregou o “Esta-
do Mínimo” e cuja aceitação talvez tenha sido um reflexo
do colapso do Estado comunista. A despeito do entusias-
mo inicial, a possibilidade de existência do Estado mínimo
mostrou-se irrealista, principalmente para os países em de-
senvolvimento, onde as políticas públicas desempenham
um papel estratégico para aliviar a pobreza e torná-los
mais compatíveis com uma economia de mercado.
Na impossibilidade de substituir o Estado pelo merca-
do, a crise deste período acabou produzindo uma reforma
deste Estado na maioria dos países ocidentais. Segundo
Bresser Pereira (1996) “No lugar da velha administração
pública burocrática, emergiu uma nova forma de adminis-
tração – a administração pública gerencial -, que tomou
emprestado do setor privado os imensos avanços práticos
e teóricos ocorridos no século XX na administração de em-
presas, sem, contudo perder sua característica específica:
a de ser uma administração que não está orientada para
o lucro, mas para o atendimento do interesse público”. As
características básicas da administração pública gerencial
são a orientação para o cidadão e para a obtenção de re-
sultados, em contraponto à administração burocrática, que
se concentra nos processos, sem considerar a ineficiência
envolvida.
O crescente interesse dos governos nos estudos de
avaliação está relacionado às questões de efetividade, efi-
ciência, accountability e desempenho da gestão pública,
já que estes estudos constituem-se em ferramenta para
gestores, formuladores e implementadores de programas
e políticas públicas. As avaliações de políticas e programas
permitem que formuladores e implementadores tomem
suas decisões com maior conhecimento, maximizando o
resultado do gasto público, identificando êxitos e superan-
do pontos de estrangulamento.
Principais Questões a Serem Respondidas pelas Ava-
liações - Derlien (2001) identifica três funções atribuídas
à avaliação de políticas: de informação, de alocação e de
legitimação. Estas motivações são identificadas a diferen-
tes fases da implementação de avaliações. Durante os anos
60, os países que impulsionaram a atividade estavam mais
interessados na informação. Para eles, as questões princi-
pais a serem respondidas seriam: Como funcionam as polí-
ticas? Que efeitos produzem? Como se pode melhorá-las?
A segunda fase, que tomou impulso durante os anos 80 e
predomina hoje, visa à alocação ou dotação orçamentária
mais racional, e as questões básicas a que se propõe são:
Que programas podem ser cortados a partir de resultados
negativos? Quais são as consequências da privatização de
certas atividades públicas? Como os programas podem ser
reorganizados para atingir mais resultados com o mesmo
montante? Já a função de legitimação não pode ser identi-
ficada a uma fase temporal, tendo sempre desempenhado
papel importante no contexto político, ao menos para os
países desenvolvidos da América do Norte e Europa que o
autor examina.
Para Ala-Harja e Helgason (2000), a avaliação de pro-
gramas é um mecanismo de melhoria do processo de to-
mada de decisões. Embora não se destine a resolver ou
substituir juízos subjetivos, a avaliação permite ao gover-
nante um certo conhecimento dos resultados de um dado
11
 CONHECIMENTOS GERAIS
programa, informação que pode ser utilizada para melho-
rar a concepção ou implementação de um programa, para
fundamentar decisões e para melhorar a prestação de con-
tas sobre políticas e programas públicos. Segundo estes
autores, as principais metas da avaliação seriam: a melhoria
do processo de tomada de decisão, a alocação apropriada
de recursos e a responsabilidade para o parlamento e os
cidadãos.
No Brasil, ainda podem ser citadas outras razões para a
demanda por avaliações.
Em primeiro lugar, a crise fiscal brasileira diminuiu a ca-
pacidade de gasto dos governos e aumentou a pressão por
maior eficiência. Nesta questão, o fim do processo inflacio-
nário teve importante papel, pois acabou com as receitas fi-
nanceiras dos governos e expôs os problemas das finanças
públicas. Em segundo, o aprofundamento da democracia
trouxe novos atores sociais e reivindicações aos governos.
Em terceiro, a longa crise econômica brasileira aumentou a
desigualdade social e a busca pelos programas sociais do
governo. Por último, pode ser citada a desestruturação da
função de planejamento, que deixou os governantes sem
elementos de informação e avaliação (Garcia, 1997).
Segundo Silva (1999), o motivo mais imediato do inte-
resse pela avaliação de
atividades de governo seria a preocupação com a efe-
tividade, isto é, com a aferição dos resultados esperados e
não-esperados alcançados pela implementação dos pro-
gramas. O segundo motivo seria o de entender o processo
pelo qual os programas alcançaram ou não esses resul-
tados, analisando a dinâmica da intervenção estatal e os
problemas concretos advindos da implementação. Outros
motivos relevantes seriam a aprendizagem organizacional
das instituições públicas sobre suas atividades, a tomada
de decisão sobre a continuidade ou não dos programas e,
ainda, a transparência, qualidade e accountability na ges-
tão dos recursos públicos (responsabilização dos gestores
por decisões e ações implementadas).
Assim, as questões imediatas e centrais a serem res-
pondidas pelos estudos de avaliação seriam: Em que me-
dida os objetivos propostos na formulação do programa
são ou foram alcançados na implementação? Como o pro-
grama funciona e quais os motivos que levam ou levaram
a atingir ou não os resultados? (Silva, 1999, p.38 e Silva,
2002, p.15) A partir dessas questões gerais, os estudos po-
dem responder tópicos mais específicos, relacionados às
informações para o processo decisório e aprendizagem or-
ganizacional.
O interesse do governo na avaliação dos programas
e das políticas públicas está relacionado à preocupação
com a eficácia, a eficiência, a efetividade e a accountability
de suas ações. Os estudos de avaliações podem fornecer
aos gerentes e administradores públicos respostas sobre
a qualidade de seu trabalho, bem como a possibilidade de
mostrar os resultados de seu trabalho à sociedade e ao Le-
gislativo.
De acordo com a análise de experiências estrangeiras,
os principais interesses das atuais avaliações são os resul-
tados, a alocação orçamentária racional e a reorganização
dos programas de modo a alcançar os objetivos de plane-
12
jamento. Estas são as respostas que as avaliações podem
oferecer como subsídio ao processo de tomada de deci-
sões, durante a execução dos programas e das políticas.
Descentralização e Democracia
Após o processo de democratização pelo qual o Bra-
sil passou, fez-se necessária uma nova postura quanto a
centralização do poder do Estado.
Nesse sentido o que percebemos foi um movimento
no sentido de descentralizar competências e atribuições.
Essa questão de um Estado centralizado ou descen-
tralizado gera muita discussão, mas o que sabemos é que
de fato um Estado nunca estará organizado totalmente
centralizado ou descentralizado.
Diante desse fato, uma tendência é notada, a de que
em aspectos pontuais, a descentralização é a mais indica-
da forma organizacional política, jurídica e administrativa
para o Estado, isso no sentido de adequação às neces-
sidades pontuais, de eficiência nos resultados, de ajus-
tes e mudanças dentro das estruturas sociais, ou seja, a
descentralização é um caminho mais assertivo para que,
através da autonomia, da liberdade e da distribuição do
poder soberano se alcance o atendimento da pluralidade
de interesses na sociedade.
Participação, atores sociais e controle social
Como já falamos no tópico que tratou de transparecia
e controle, a participação da sociedade no âmbito público
é fundamental, e como vimos acima, isso foi decorrência
do processo de democratização pelo qual o Brasil vive nos
últimos anos.
Nesse contexto, os atores sociais atores são os agen-
tes sociais e econômicos, indivíduos e instituições, que
realizam ou desempenham atividades manifestando inte-
resses culturais, econômicos, políticos e sociais, de forma
organizada e articulada.
Temos então:
Os atores estatais: exercem funções públicas no Esta-
do, através da escolha da sociedade via processo eleitoral
para representa-los temporariamente ou atuam de forma
permanente, no papel de servidores públicos.
Os atores privados: são aqueles que não possuem
vínculo com o aparelho administrativo estatal. São mem-
bros de instituições, associações, sindicatos, igrejas, par-
tidos políticos, enfim, de movimentos da sociedade civil
organizada.
Ainda no campo da democracia abordada anterior-
mente, nos deparamos com a questão da cidadania e da
equidade social.
Assim como outros já conhecidos, a equidade é um
princípio que assegura ao cidadão que aquilo que lhe for
necessário seja oferecido pelo sistema. No entanto, mui-
tos o confundem com o princípio da igualdade, e temos
aqui uma diferença bem pontual, segundo o princípio
da igualdade, a todo cidadão brasileiro deverá ser dado
atendimento igualitário sem privilégios, distinção ou bar-
reiras. Já o princípio da equidade nos remete ao fato de
que todo cidadão deve receber o respaldo em conformi-
dade com suas prioridades, através da análise da vulnera-
 CONHECIMENTOS GERAIS

bilidade de cada situação. Por exemplo, todos tem direito a atendimento na área da saúde, seja criança, adulto ou idoso,
mas se estivermos diante de um caso extremo de risco de morte, esse indivíduo tem preferência para ser atendido antes
que o outro.
Esse é o caminho para que a democracia gere uma sociedade cada vez mais justa e com o conceito de cidadania
cada vez mais disseminado.

Corrupção e politicas publicas

Corrupção não é um privilégio da sociedade brasileira, tão pouco um fato recente na história. A questão é um pouco
mais profunda que isso, está relacionada com a cultura social, a postura que o cidadão adota diante desse fato.
Entrar no comportamento coletivo de que isso é irrecuperável e jamais será extirpado da gestão pública é o maior erro
da sociedade civil.
Combater a impunidade, através de uma melhor compreensão do contexto sociológico e político de ser cidadão, não
se colocar em papel de corruptor ou corrupto, atuando efetivamente em movimentos que busquem aprimoramento dos
processos e das estruturas públicas, e identificar seu papel como ator social no processo de mudança política social e im-
pedir assim a degenerecência dos costumes e da ética política e social.
De outro lado, o Estado adotar políticas públicas mais concretas e eficazes, focada na pluralidade de interesses da
sociedade, criando um cenário de cooperação entre as esferas públicas, descentralizando de forma inteligente suas com-
petências, atribuições e recursos.
Proporcionar uma mudança na cultura política quanto ao aparelhamento da máquina pública, que favorece o “sistema
do clientelismo”, investir mais nos mecanismos e órgãos de controle, permitindo uma transparência real do que acontece
no âmbito do poder estatal.

As políticas públicas estão inseridas em um ciclo que comporta quatro fases:

1) Agenda: momento onde selecionam-se as prioridades que serão trabalhadas
2) Formulação: momento onde apresentam-se possíveis soluções que resolvam as prioridades apontadas anterior-
mente
3) Implementação: momento de executar as politicas através das soluções apontadas
4) Avaliação: acompanhamento do processo executado e analise do que está sendo feito.

Formação de agendas – indicam os objetivos imediatos do conflito, ou seja, os principais problemas identificados na
sociedade e que se enquadram em caráter de emergência.

Formulação: tendo esses conflitos ou problemas sido inseridos na agenda, faz-se necessário um planejamento para
que as soluções ou alternativas apontadas sejam executadas, definindo-se aqui os objetivos dessa politica adotada, as
ações que serão implementadas e dentro da viabilidade financeira, legal e politica que envolva essa ação.
Modelos de formulação
a) racionalidade econômica: critérios de escolha pública e de economia do bem-estar social sem entrar no julgamento
de valores.
b) racionalidade político-sistêmica: acordo entre os atores sociais e os decisores.
c) formulação responsável: sujeita o processo decisório ao debate e ao escrutínio público.

Implementação: nesse momento tudo que foi apontado no planejamento anterior se traduz em ação e resultado. É
uma fase de ajuste, onde, as adequações necessárias vão acontecer para que o objetivo inicial seja atingido.
Temos duas formas de implementar, uma que se trata de um modelo mais centralizado, ou seja, do governo para a
sociedade, também chamada de “Cima para Baixo”, e a outra, que é um modelo descentralizado, ou de “Baixo para Cima”.

Indicadores de Politicas Publicas

Uma das partes identificadas no processo administrativo é o controle da gestão. Para esse controle uma das ferramen-
tas utilizadas são os indicadores de gestão, no entanto, vale aqui ressaltar aqui que o uso desses indicadores permite uma
avaliação da gestão, no entanto, não é garantia que as politicas adotadas solucionem todos as questões envolvidas na pro-
blemática analisada, eles vão orientar no desenvolvimento de sistemas que aliados a outras ferramentas, podem minimizar
as ocorrências de resultados negativos, atendendo assim mais eficazmente as necessidades da sociedade.
Dentre uma série de qualidades identificadas nos indicadores, podemos destacar seis:
• Relevância
• Pertinência
• Objetividade
• Sensibilidade
• Precisão
• Custo-benefício

13
 CONHECIMENTOS GERAIS

Quanto à sua classificação nós temos três critérios que são considerados:

Coleta, análise e interpretação de informações quantitativas e qualitativas para avaliação de programas gover-
namentais.

É através de um conjunto de informações bem exposto que podemos avaliar o desempenho de uma organização ou
de programas.
Essas informações são apontadas através de relatórios, que, quando de boa qualidade, permitem conhecer a realidade
dessa organização, ou seja, esse documento escrito, elaborado com base em dados e fatos, apontam informações relevan-
tes para avaliar o cenário em que se encontra uma organização e a partir daí, ser usado como ferramenta para tomadas de
decisões.
O desempenho de uma empresa deve ser avaliado a partir de um conjunto de informações que permitam conhecer
sua realidade num dado momento. Além disso, deve apresentar subsídios para que se possa planejar o futuro da empresa,
fazer correções de rumo e apresentar novas formas de atuação.
Sem informações, a administração de um negócio é um tiro no escuro. Uma das formas mais objetivas de levantar e
conhecer informações é através do uso de indicadores. Os indicadores funcionam como um painel prático para o monito-
ramento de resultados em um dado momento ou no decorrer do tempo.

14
 CONHECIMENTOS GERAIS
Indicadores quantitativos e qualitativos
Quanto à forma de medição, o comum é usar indicado-
res quantitativos (baseados em números), embora também
possam haver indicadores qualitativos (sobre a percepção
de um stakeholder sobre a empresa, ou sobre detalhamen-
tos da natureza diferenciada de determinados trabalhos,
ou por pesquisas dissertativas de opinião). Por exemplo,
um indicador quantitativo diria que a satisfação dos clien-
tes é de 85%, enquanto que um indicador qualitativo tenta-
ria levantar opiniões espontâneas dos clientes sobre quais
os pontos fortes e os pontos fracos do atendimento.
Indicadores financeiros e não financeiros
Existem indicadores financeiros e não financeiros. No
primeiro grupo, estão indicadores de faturamento, de re-
ceitas, de lucro, fluxo de caixa, entre outros que se baseiam
em número e em moeda (dinheiro). No segundo grupo,
estão indicadores que não envolvem moeda, mas que tam-
bém ser convertidos em número (por exemplo, o índice de
satisfação dos clientes).
Indicadores externos e internos
Os indicadores também podem ser divididos quanto
ao seu alcance. Alguns alcançam a vitalidade do negócio
do ponto de vista externo, isto é, do ponto de vista dos
resultados junto aos clientes (faturamento, taxa de retor-
no, satisfação dos clientes etc.), enquanto outros tratam
da eficiência dos processos-chave internos à empresa (ve-
locidade na produção, tempo de autonomia de um novo
colaborador etc.).
O ideal é combinar indicadores financeiros e não fi-
nanceiros, de vitalidade do negócio e de processos inter-
nos. Ainda que a ênfase seja dada ao aspecto quantitativo,
o administrador deve ter flexibilidade e senso crítico para
considerar fatores qualitativos que possam afetar positiva
ou negativamente os resultados.
A escolha dos indicadores
Deu para perceber que os indicadores podem ser múl-
tiplos e que duas empresas semelhantes podem ter resul-
tados igualmente bons ainda que usem indicadores dife-
rentes.
É famosa a história de Alice perdida no País das Mara-
vilhas, que pede ajuda para um gato sobre o melhor cami-
nho a tomar. O gato lhe pergunta aonde ela quer ir, e Alice
responde que “tanto faz”, ou que “não sabe”, ao que o gato
retruca: “Se você não sabe aonde quer ir, qualquer caminho
servirá”. Com indicadores, ocorre algo similar: é preciso sa-
ber a estratégia da empresa, a sua visão e seus objetivos
em nível macro, para poder definir quais serão as metas
específicas e quais indicadores darão conta de monitorar o
desempenho da estratégia traçada. Então, sem saber qual
a estratégia, o trabalho com objetivos, metas e indicadores
perderá sentido.
Não faz sentido ter muitos indicadores para controlar,
pois o excesso de prioridades resulta em prioridade algu-
ma. O excesso de indicadores provoca perda de foco do
gestor e, por decorrência, da equipe, pois ninguém saberá
como equilibrar vários pratos ao mesmo tempo.
Por outro lado, um número reduzido de indicadores re-
levantes faz com que o trabalho tenha foco e os resultados
apareçam. Para isso, é preciso saber a estratégia adotada e
os processos fundamentais para que a estratégia se imple-
mente. Recomendamos a escolha de não mais que cinco
indicadores essenciais para cada gestor ou líder de equipe.
Quatro grupos de métricas
Embora as métricas financeiras sejam as mais recor-
rentes, o professor Marcos Hashimoto destaca que existem
outros tipos de métricas, igualmente importantes, uma vez
que os resultados financeiros são decorrência do sucesso
da empresa em processos críticos de sucesso. Para o autor,
existem quatro grupos de métricas:
 métricas comerciais: foco nos clientes, no seu ní-
vel de satisfação, na participação de mercado da empresa,
no volume de vendas por produto.
 métricas processuais:  foco no desempenho dos
processos internos, como a eficiência da linha de produção
ou giro do estoque.
 métricas de inovação:  foco nas iniciativas que
beneficiam a empresa a longo prazo, tais como: treina-
mentos, pesquisa e desenvolvimento de soluções, marcas
e patentes.
 métricas financeiras:  foco nos resultados finan-
ceiros e monetários.
 
Alinhamento de metas e indicadores
Para os indicadores fazerem parte da vida da Organi-
zação, é preciso que:
a) os colaboradores entendam as métricas: todos
devem compreender as metas e os indicadores;
b) os indicadores devem fazer parte de uma gestão
por resultados: a remuneração variável, como comissões
e participação nos resultados, devem estar associadas ao
cumprimento dessas metas;
c) as metas devem ser tangíveis: colocar metas im-
possíveis serve para desestimular os colaboradores e para
desqualificar os indicadores, isso não ajuda nada na melho-
ra dos resultados;
d) os colaboradores devem se sentir donos do indi-
cador com que trabalham: os indicadores devem estar di-
retamente relacionados com o trabalho do colaborador ou
da equipe de colaboradores; se o colaborador é um ven-
dedor, o indicador com que ele trabalha pode ser o “valor
faturado”, ou a “taxa de conversão de vendas” (que é o
número de fechamento de vendas dividido pelo número
de tentativas de vender ou contatos realizados);
 
Fases de implementação de um indicador
Podemos dizer que a implementação de um indica-
dor envolve a implementação de uma cultura de gestão
por resultados (ou gestão por desempenho). Trata-se de
uma implementação que deve ser realizada passo-a-passo.
Abaixo, apresentamos uma sugestão de passos que podem
ser adotados por sua empresa:
1) definição dos indicadores: tenha em mente os ti-
pos de indicadores, escolha indicadores relevantes e asso-
cie-os a metas. Por exemplo, se um indicador for “satisfa-
15
 CONHECIMENTOS GERAIS
ção dos clientes”, coloque uma meta gradual de qual
número seria bom para este indicador (por exemplo:
75% de avaliação “bom” ou “ótimo” até o final deste
ano; 85% de “bom” ou “ótimo” até o final do ano que
vem). Não se esqueça que a escolha dos indicadores
passa pela definição dos objetivos estratégicos e dos
processos-chave internos da Organização;
2) desdobramento e alinhamento dos indica-
dores: pode ser o caso de desdobrar um indicador de
forma diferenciada para cada equipe. Por exemplo, a
satisfação do cliente pode ser de 75% no setor de te-
lemarketing e de 80% no atendimento da equipe de
vendas. A empresa pode ter vários indicadores, mas é
recomendável que cada liderança e cada colaborador
não monitore mais de cinco indicadores, para que não
se perca o foco. Além de desdobrar os indicadores para
cada equipe e cada processo da empresa, é preciso ali-
nhar os indicadores da equipe com a própria equipe,
com cada colaborador. Isso é feito mediante palestras,
treinamentos, reuniões e outras formas de comunica-
ção;
3) implementação dos indicadores: é preciso im-
plementar esses indicadores, associá-los à parte variá-
vel da remuneração e acompanhar os resultados obti-
dos pelas equipes. Por exemplo, se o setor de suporte
bater um mínimo de 80% de avaliação “bom” ou “óti-
mo” este ano, terá uma direito a uma participação X
sobre os resultados da empresa;
4) análise e tomada de decisões com base em in-
dicadores: confrontando as metas que foram definidas
para cada indicador e os resultados que de fato foram
alcançados, verificam-se quais os ajustes terão de ser
feitos em termos de recursos, pessoas e processos ou,
até mesmo, quais ajustes terão de ser feitos nos pró-
prios indicadores.
Esses relatórios e indicadores são muito importan-
tes na gestão da qualidade adotada pela organização.
Os sistemas de gestão de qualidade objetivam ve-
rificar todos os processos e apontar maneiras de como
melhorar a qualidade dos produtos e dos serviços, per-
mitindo fazer uma tomada de decisão mais eficaz, atra-
vés dos apontamentos dos indicadores adotados.
Os sistemas podem assumir formas variadas. No
entanto, algumas características são básicas, tais como:
 Técnicas Estatísticas;
 Controle de compra;
 Controle de design do produto;
 Controle de documentação;
 Treinamento e qualificação de pessoal;
 Aceitação do produto;
 Controle de embalagens e rótulos;
 Registros de tudo;
 Relação com consumidor;
 Teste de equipamentos.
Esses são os principais elementos que um sistema
de qualidade deve se ater, no intuito de buscar conti-
nuamente o processo de melhoria de qualidade.
16
Sistemáticas de Monitoramento e Avaliação
O Monitoramento é uma coleta sistemática e uma aná-
lise da informação de como um projeto progride. É criado
para melhorar a eficiência e a eficácia de um projeto ou
organização. É baseado em metas e atividades dirigidas
durante as fases de planejamento do trabalho. Auxilia a
manter o trabalho em sua linha geral e possibilita ao ge-
renciamento identificar quando as coisas não estão andan-
do corretamente. Se utilizado corretamente, torna-se uma
ferramenta inestimável para um bom gerenciamento e for-
nece uma base de avaliação muito útil. Habilita saber se os
recursos estão sendo bem utilizados e se serão suficientes
para o que está sendo feito; se sua capacidade de trabalho
é suficiente e apropriada; e se você está realizando aquilo
que planejou fazer (verifique também o pacote de ferra-
mentas para o planejamento de ações).
A Avaliação é a comparação do real impacto do proje-
to em relação ao planejamento estratégico estudado an-
teriormente. Averigua o que foi formulado para ser reali-
zado com o que foi feito e como isso foi alcançado. Pode
ser formativa (sendo elaborada ao mesmo tempo em que
ocorre o projeto ou existe a organização, com a intenção
de melhorar a estratégia ou a forma do funcionamento de
um projeto ou organização). E pode também ser resumida
(aferindo aspectos de ensinamentos para um projeto finali-
zado ou uma organização que deixou de existir).
O que a avaliação e o monitoramento têm em comum
é que ambos são estruturados durante o aprendizado do
que se está fazendo e como se está fazendo, focalizando:
• Eficiência
• Eficácia
• Impacto
A Eficiência diz que o insumo empreendido em seu
trabalho é apropriado em termos de resultados. Isso pode
ser insumo em termos de dinheiro, tempo, equipe, equipa-
mento e assim por diante. Quando você trilha um projeto
e está preocupado com sua replicabilidade, ou com a ma-
neira como ele se desenvolverá numa projeção de escala,
então, é muito importante que se tenha o elemento de efi-
ciência corretamente.
Eficácia é a medida de extensão do qual um programa
de desenvolvimento ou projeto alcança com os objetivos
específicos que traçou para si.
Impacto diz se o que você realizou fez ou não alguma
diferença em relação ao problema da situação que você
tentou solucionar. Antes de se decidir por crescer ou du-
plicar o projeto você precisa estar certo de que o que está
sendo realizado está fazendo sentido nos termos do im-
pacto que se quer atingir.
Através de monitoramento e avaliação, pode-se:
• Revisar o progresso;
• Identificar os problemas em planejamento e/ou
implementação;
 CONHECIMENTOS GERAIS
• Promover ajustes para que se possa mais forte-
mente “fazer a diferença”.
Em muitas organizações, “monitoramento e avaliação”
é alguma coisa vista mais como uma requisição de doado-
res do que uma ferramenta de gerenciamento. Doadores
certamente têm todo o direito de saber se seu dinheiro
está sendo gasto de maneira apropriada e se está sendo
bem gasto. Porém, primariamente (e muito mais importan-
te) o uso da avaliação e monitoramento deve ser feito para
a própria organização ou projeto saber como está andando
em relação aos seus objetivos, se está tendo um impacto,
se está se trabalhando com eficiência e para aprender a ser
melhor.
Planos são essenciais, mas não são feitos de concreto
(fixados de forma totalmente inflexível). Se não estão fun-
cionando, ou se as circunstâncias mudaram então os pla-
nos também devem sofrer mudanças. O monitoramento
e avaliação são ferramentas que ajudarão um projeto ou
organização a perceber quando seus planos não estão fun-
cionando ou quando as circunstâncias sofreram mudanças.
Eles fornecem ao gerenciamento a informação necessária
para tomadas de decisões a respeito do projeto e da or-
ganização das mudanças que se mostrem necessárias em
relação aos planos ou a própria estratégia.
Através disso, as constantes permanecem como pilares
da rede estratégica: a análise de problemas, a visão e os
valores da organização ou do projeto. Tudo o mais pode
ser renegociável (veja também o pacote de planejamento
estratégico). Fazer algo errado não é um crime. Falhar e não
mostrar que aprendeu com erros do passado por não ter
feito um monitoramento e avaliação, é.
O efeito do monitoramento e avaliação pode ser visto
no ciclo a seguir. Observe que você monitorará e ajustará
diversas vezes antes que esteja preparado para fazer uma
avaliação e possa planejar novamente.
O monitoramento e a avaliação podem:
• Ajudar a identificar problemas e suas causas;
• Sugerir soluções possíveis para problemas;
• Levantar questões quanto à estratégia e às previ-
sões realizadas;
• Levar você a refletir para onde está indo e de como
você está chegando lá;
• Providenciar informações e aspectos internos;
• Encorajá-lo a agir a respeito dessas informações
e aspectos;
• Aumentar suas possibilidades de acerto que farão
uma diferença de desenvolvimento positiva
Monitoramento envolve:
• Estabelecer indicadores (consulte o Glossário) de
eficiência, de eficácia e de impacto;
• Estabelecer sistemas para coleta de informações,
relacionando estes indicadores;
• Coletar e gravar a informação;
• Analisar a informação;
• Utilizar a informação para informar ao gerencia-
mento diariamente.
O monitoramento é uma função interna em qualquer
projeto ou organização.
Avaliação envolve:
• Avaliar o que o projeto ou a organização pretendem
atingir – qual diferença quer fazer? Qual impacto quer ter?
• Reconhecer seu progresso com relação ao que al-
mejava, suas metas de impacto.
• Examinar a estratégia de um projeto ou organização.
Houve uma estratégia? Houve eficácia em se seguir a estraté-
gia proposta? A estratégia funcionou? Se não, por que não?
• Examinar como as coisas funcionaram. Houve um
uso eficiente dos recursos? Quais foram os custos de opor-
tunidade com a maneira que se optou por trabalhar? Quão
sustentável é a forma pela qual o projeto e a organização
trabalham? Quais são as implicações para os diversos agen-
tes envolvidos pelo modo com que a organização trabalha?
Numa avaliação, avaliamos eficiência, eficácia e impacto.
Existem muitos tipos diferentes de se fazer uma avalia-
ção. Alguns dos termos mais comuns com que você poderá
se deparar são:
• Autoavaliação: Isso requer uma organização ou
projeto que segure um espelho diante de si mesmo e ana-
lise o que faz, como uma forma de prática para melhora-
mento e aprendizagem. Exige que se tenha uma organiza-
ção muito honesta e autoreflexiva para fazer isso de forma
eficaz, contudo isso pode ser uma experiência de aprendi-
zagem muito importante.
• Avaliação participatória: Esta é uma forma de ava-
liação interna. A intenção é reunir o maior número de pes-
soas possível que tenham participação direta no trabalho
que está sendo realizado. Isso pode significar beneficiá-
rios e equipe do projeto trabalhando em conjunto nesta
avaliação. Se alguém de fora for chamado será para agir
como facilitador do processo, não avaliador. Estimativa
Participatória Rápida: Originalmente utilizada em áreas ru-
rais, a mesma metodologia pode, na verdade, ser aplicada
na maioria das comunidades. Este é uma forma qualitativa
de se fazer avaliações. É conduzida e semi-estruturada por
um time interdisciplinar e levada por um curto período de
tempo. É utilizada como base de início para se entender
uma situação local e é uma maneira rápida, útil e barata
de se armazenar informações. Envolve o uso de revisões
de dados secundárias, observação direta, entrevistas se-
mi-estruturadas, informantes chave, entrevistas de grupos,
jogos, diagramas, mapas e calendários. Em um contexto de
avaliação, ele permite que se obtenham dados valorosos
daqueles que supostamente estão se beneficiando do tra-
balho de desenvolvimento. É flexível e interativo.
17
 CONHECIMENTOS GERAIS

• Avaliação externa: É uma avaliação feita por um time de fora ou alguém externo cuidadosamente escolhido.

• Avaliação interativa: Isso requer uma interação muita ativa entre o avaliador ou time externo e a organização ou
projeto sendo avaliado. Às vezes, alguém de dentro pode ser incluído no time de avaliação.
•

PANORAMA NACIONAL CONTEMPORÂNEO. PANORAMA DA

ECONOMIA NACIONAL. O COTIDIANO BRASILEIRO.

A Grande Depressão e o salto para a industrialização brasileira.

O marco para que o processo industrial brasileiro se firmasse foi a partir da Grande Depressão de 1930, consequente à
quebra da Bolsa de Nova York, pois até então o Brasil, país basicamente agrícola e cujo produto principal de suas exporta-
ções, o café, teve suas vendas bastante afetadas. Ainda assim, a produção industrial só viria a superar a agrícola a partir de
1956, sendo esse processo industrial conhecido como industrialização por substituição de importações (PSI) (Celso Furtado
em Formação Econômica do Brasil). A indústria brasileira sai fortalecida ao final da Grande Depressão.
Mas havia o problema do excedente do café, que estava com as exportações em baixa, principalmente pela crise que
afetou principalmente seu maior comprador, os EUA. O governo passa a comprar esses excedentes dos produtores, finan-
ciado por empréstimos externos, visando com isso que estes vendessem o produto a preços ainda mais baixos no mercado
internacional. Isso não foi a solução, pelo contrário, incentivou mais a produção interna e facilitou a concorrência exterior
(Delfim Netto em O Problema do Café no Brasil).
Mesmo com a Grande Depressão a produção cafeeira não parava, atingindo seu ápice em 1933, mas havia estoques
retidos, o mercado internacional estava em queda e o governo não podia sustentar mais a política vigente de defesa do
café, em vista de medidas cambiais equivocadas, envolvendo a conversão do mil-réis e o ouro, com entrada de capitais
estrangeiros que após a crise, foram rapidamente retirados do país, fazendo com que se esgotassem a seguir as reservas
metálicas nossas para cobrir os empréstimos contraídos. Em dez./1930 as reservas de ouro eram zero. E o que fazer com o
café? Colhê-lo ou abandonar os cafezais?
O café ainda tinha peso político por seu valor nas exportações. Essa política do governo de compra de excedentes e
queima de estoques, para levantar o preço do produto, já que estava sendo vendido em grandes quantidades a preços
baixos lá fora, custou uma queda da renda nacional de 25%, havendo recuperação a partir de 1933, antes mesmo dos
EUA (1934), e isso se deveu não à recuperação dos países industrializados nem ao subsídio das exportações cafeeiras, mas
segundo Furtado, a política de fomento seguida inconscientemente no país, secundária à defesa dos interesses desses
grupos cafeicultores.
As exportações reduziram de70% para 57% da produção agrícola total, enquanto o valor da produção industrial au-
mentou 50% no período 1929-1937, com a produção primária respondendo por 40%. A renda nacional aumentou 20% e a
per capita 7%. Os EUA no mesmo período tinham queda do desenvolvimento e países na mesma faixa de economia que o
Brasil, ainda estavam em depressão em 1937.

18
 CONHECIMENTOS GERAIS
A rápida ascensão industrial foi o fator determinante para
tirar o país da crise, com indústrias destinadas a substituir as
importações, embora também se fabricassem produtos que
não eram importados anteriormente. Era uma industrialização
restrita, uma vez que os setores produtores de bens de capital
e de bens intermediários, chamados de bens de produção,
eram subdesenvolvidos no Brasil à época. Cardoso de Mello
chama essa fase de industrialização restringida, e durará até
o governo Juscelino Kubitschek. Estado Novo (19 37-1945) e
Segunda da Guerra Mundial Em novembro de 1937ocorre um
golpe militar liderado por Getúlio Vargas, eleito indiretamen-
te presidente em 1934, pela Assembleia Nacional Constituin-
te, com término de mandato previsto para um ano antes do
golpe. São dissolvidos o Parlamento, Assembleias Estaduais,
Câmaras Municipais, os Estados são governados por Interven-
tores. Esse período, chamado estado Novo, se estenderá até
1945, tendo o poder totalmente centralizado, representando
o fim da descentralização republicana e da oligarquia cafeeira.
Cabia ao Estado assumir o desenvolvimento industrial, para
isso implantando agências econômicas, criando uma nova
legislação trabalhista, assumindo o Estado o papel de produ-
tor direto, no caso com a usina siderúrgica de Volta Redonda.
Nos países de industrialização tardia como Brasil. Alemanha,
Japão, Itália, esse desenvolvimento industrial só foi possível
com a intervenção estatal, contrariamente ao ocorrido nas ca-
pitalistas França e Inglaterra.
Após a Segunda Guerra o Brasil é redemocratizado,
sendo Dutra eleito presidente, que seguiria os princípios
liberais do governo norte-americano de Truman, e total-
mente contraposto ao intervencionismo de Vargas. Sérgio
Besserman Vianna chama a essa política de ilusão de divi-
sas, julgando-se que as reservas nacionais fossem confor-
táveis e que até éramos credores dos EUA, pela colabora-
ção na Segunda Guerra! O câmbio foi mantido como em
1939, houve queima de divisas, só em parte gastas com
importações de máquinas e matérias-primas essenciais. A
política de Dutra era muito ortodoxa, só se preocupando
com controle inflacionário, que chegara a 15% em 1945.
O Banco do Brasil faz uma política de crédito á indústria, a
despeito de Dutra não se preocupar em seu governo com
esta questão. O mundo pós-guerra estava em reconstru-
ção, e a industrialização era uma das vias para isso, mas
aqui, Dutra tinha como estratégia o Plano Salte, que não
vingou. Coordenaria os gastos públicos com alimentação,
saúde, transporte, energia, nos períodos de 1949-1953.
Getúlio Vargas e a indústria pesada 19 50
Getúlio Vargas de volta ao governo, eleito diretamen-
te, marca a tentativa de afirmação de um projeto nacional
de industrialização. O departamento I, produtor de bens
de produção e uma parte do departamento II, produtor de
bens duráveis, assumem a relevância da produção indus-
trial do país. Na década de 1950 Vargas planeja um bloco
de empreendimentos estatais, que se materializam na Pe-
trobrás, na Companhia Siderúrgica Nacional, na tentativa
de funcionamento da Companhia Nacional de Álcalis, na
Vale do Rio Doce e no projeto Eletrobrás.
A proposta nacionalista de seu governo restringia a
participação de financiamento externo desses projetos, os
quais eram obtidos por altas taxas de lucro das atividades
industriais impulsionados pela política de valorização cam-
bial e pela transferência dos excedentes do setor agroex-
portador para a indústria.
Em 1952 é criado o Banco Nacional de Desenvolvimen-
to Econômico (BNDE), através de um adicional sobre o Im-
posto de Renda. Ele foi importante para o financiamento
de projetos de infraestrutura, transporte e da implantação
industrial em si. A tentativa de Vargas de implantar o de-
partamento I enfrentou dificuldades políticas, com diver-
gências entre as classes que deveriam sustentar seu gover-
no: os trabalhadores industriais e a burguesia nacional. Os
trabalhadores querem maior participação nos ganhos de
produtividade, e os empresários estão descontentes com o
aumento dos custos das importações provocada pela des-
valorização cambial (Instrução 70). Havia ainda nova crise
cafeeira, e tudo isso seria aproveitado pela oposição contra
Vargas.
O desfecho dessa crise foi o suicídio de Getúlio Var-
gas e com ele a morte de um projeto nacional, pela não
articulação com a burguesia industrial com vistas a uma
sociedade industrial mais avançada, algo como um prus-
sianismo desfigurado, nas palavras de José Luís Fiori. Com
a morte de Vargas assume o governo seu vice, Café Filho,
de 1954-1955, adotando políticas econômicas muito dis-
tintas. O seu 1º ministro a Economia, Eugênio Gudin era o
oposto de tudo que Vargas fez: defensor de política orto-
doxa, baseada no da emissão monetária e de crédito. Sua
ação principal foi a Instrução 113, que permitiu às empre-
sas estrangeiras instaladas no país importar máquinas e
equipamentos sem cobertura cambial, o que lhes concedia
subsídios que não eram ofertados ás nossas indústrias, que
naturalmente já enfrentavam a concorrência dos produtos
internacionais, por trabalharem em condições técnicas de
inferioridade, obsoletas mesmo. Gudin cortou os gastos
públicos e de investimentos, havendo crise bancária, com
liquidação de bancos, falências, concordatas. E ainda não
atendeu às expectativas dos cafeicultores, o que por fim
o deixou sem sustentação para o cargo, sendo substituído
na pasta por José Maria Whitaker. Este assume em meio a
uma grave crise bancária. Ele sugere uma profunda refor-
ma cambial, que ocorreria sob a supervisão do FMI, criado
em 1944. Se essa reforma fosse adiante seria a derrota de
uma política desenvolvimentista que impulsionou o PSI.
Essa proposta não teve apoio político dos principais candi-
datos à sucessão de Café Filho, indo na contramão do que
propunha o já candidato Juscelino Kubitschek, defensor
do PSI. Whitaker seria por fim, também exonerado.
O milagre brasileiro: auge e crise
O período que vai de 1968 a 1973, em pleno regime
militar, após o golpe de 1964, é conhecido por milagre eco-
nômico brasileiro, de intenso crescimento do PIB e da pro-
dução industrial. A economia foi beneficiada por aumento
do comércio mundial e dos fluxos financeiros internacio-
nais, havendo predomínio dos setores de bens duráveis e
de capital, a partir da estrutura montada no Plano de Me-
tas. A consequência desse aporte estrangeiro de recursos
seria na década de 1980 a crise financeira e o maior endi-
vidamento.
19
 CONHECIMENTOS GERAIS
Em 1967, já no governo Médici, Delfim Netto coman-
da a equipe econômica do país. A solução para a queda
da inflação é o crescimento da economia, o que o mundo
já sinalizava. Ele queria uma política monetária expansiva,
aumento no crédito ao setor privado, estímulo a produção
interna e externa.
O novo ciclo de crescimento foi comandado pelos bens
de consumo duráveis e bens de capital. As exportações
mais que dobraram. O crescimento da indústria de bens
de consumo não duráveis manteve-se abaixo dos demais
setores. A agricultura cresceu, principalmente nas culturas
voltadas à exportação, enquanto gêneros de consumo in-
terno (feijão, mandioca, banana) nem tanto.
A dívida externa é consequência do crescimento con-
duzido por financiamento estrangeiro, o que explica o “mi-
lagre econômico” do período. Havia excesso de liquidez in-
ternacional e redução de taxas de juros, tornando atraentes
os empréstimos junto a bancos internacionais, ainda mais
levando em conta que o sistema bancário financeiro, o pri-
vado, nunca se voltou para financiamentos produtivos de
médio e longo prazo. Logo, o endividamento se deu por
captação estrangeira de recursos e o repasse dos mesmos,
para empresas nacionais, o que “capturou” nossa econo-
mia. O intenso crescimento durante o milagre econômico
trouxe benefícios às classes de maior renda, principalmen-
te as de nível técnico ou superior com funções servindo
à economia: engenheiros, administradores, economistas,
analistas de sistemas etc , ao mesmo tempo que o salário
mínimo atingia seu menor valor em 1969, com perda de
22,2%. Em 1972 mais da metade dos assalariados recebia
cerca de um salário mínimo.
Somente os mais qualificados tinham algum aumento
em seus salários. Se o nível de escolarização é determina-
do a partir do nível preexistente de renda, as classes mais
abastadas teriam acesso às profissões mais remuneradas
automaticamente. Houve cerceamento das atividades sin-
dicais e políticas nesse período, não havendo brecha para
reivindicações durante o milagre. Houve ainda muitos aci-
dentes de trabalho, consequência ao aumento de horas
extras dos trabalhadores menos remunerados tentarem
aumentar a renda, somada à exaustão ocupacional.
O quadro social se agravou muito, com um crescimen-
to econômico muito grande, mas às custas do empobreci-
mento do trabalhador, além de outros indicadores sociais,
como condições sanitárias precárias e surtos de várias
doenças, como a meningite, causando elevada mortanda-
de infantil, o que mostrava haver um crescimento econô-
mico, não atrelado ao desenvolvimento social.
O II PND Governo Geisel
Em março de 1974 assume o poder o general Ernesto
Geisel, que buscaria enfrentar as dificuldades do período
criando o II Plano de Desenvolvimento ( IIPND ) , adotando
uma retomada varguista de desenvolvimento I da econo-
mia, dando prioridade às indústrias produtoras de bens de
capital e de bens intermediários, grandes pontos de es-
trangulamento que impediam o progresso nacional, fazen-
do então o país entrar na fase final do PSI , o processo de
substituição de importações, lá do começo da era Vargas.
20
O II PND (1975-1979) tinha por objetivo superar o subde-
senvolvimento do país, dando continuidade ao crescimen-
to econômico, grande fator de legitimação desse regime
que já fazia 10 anos e ao contrário de outras ditaduras
militares latino-americanas, como Argentina e Uruguai,
tinha projetos de afirmação nacional como futura potên-
cia. Geisel inicia o programa nuclear brasileira, em parceria
com a Alemanha Ocidental, contrariando a vontade dos
EUA. Continuavam os investimentos no departamento I da
economia, produtor de bens de capital e intermediá-
rio. O investimento vinha do próprio governo federal, que
através do BNDE financiaria empresas de bens de capital
do setor privado nacional, e as multinacionais entrariam
com apoio secundário, visto não quererem arriscar muito
capital, pela incerteza da conjuntura econômica mundial
da época. A crise mundial repercutiu internamente, pro-
vocando a desaceleração do plano.
O papel central no processo industrial brasileiro ainda
pertencia às grandes empresas estatais, caso de Eletro-
brás, Siderbras, Embratel, Petrobrás, dentre outras, que re-
cebiam grandes investimentos externos, sendo impedidas
de recorrer ao crédito interno. O II PND era difícil de ser
mantido pela conjuntura mundial, em função de sua gran-
diosidade, começando o declínio já em 1976, com a redu-
ção dos ritmos de investimentos. Havia críticas da impren-
sa, que o acusava de ser uma estatização da economia.
Empresários de vários setores que apoiavam o governo,
sendo “sócios” das estatais, passaram à oposição do regi-
me militar. Em junho de 1978 essas lideranças entregam o
I Documento dos Empresários, criticando abertamente a
política econômica do governo, saudosos do milagre eco-
nômico, e defendendo a redemocratização do país.
A desaceleração do II PND adiou o início de atividades
nas áreas de energia, de química
pesada e siderurgia. Em 1979 Delfim Netto volta ao
governo, já comandado pelo presidente João Figueiredo
e promove uma política de ajuste recessivo, que vai 1981
a 1983, quando ao final acontece um superávit comercial.
Os anos 1990 e o Plano Real
Nos anos 1990 o país iniciara os processos de abertu-
ra externa, de incentivo às exportações, de renegociação
da dívida externa e de desregulamentação do mercado.
Em 1993, no governo Itamar Franco, seu então ministro da
Economia, Fernando Henrique Cardoso, implanta o Plano
Real, apoiado por uma equipe de economistas oriundos
da PUC-RJ.
Esse plano tinha 3 etapas:
a) promover o equilíbrio de contas do governo, princi-
pal causa da inflação que deveria ser eliminada;
b) criação de um padrão estável de valor, a URV, Uni-
dade Real de Valor;
c) emissão de nova moeda, com poder aquisitivo es-
tável, o Real.
O que o distinguia dos planos anteriores logo de cara
era o não congelamento de preços, evitando ações judi-
ciais por quebras de contratos, que ocorriam bastante nos
planos pregressos.
 CONHECIMENTOS GERAIS
O governo diagnosticou que o desequilíbrio vinha de
problemas fiscais, apontando o setor financeiro como be-
neficiário direto desse desajuste, decorrente das taxas de
juros e inflação sobre as receitas. Constatado isso, quando
a inflação caísse várias instituições recorreriam ao Banco
Central para se manter. O governo antevendo isso decide
promover um saneamento dos bancos públicos e privados,
para a manutenção do sistema bancário.
O governo queria um ajuste fiscal das contas públicas
e para isso, medidas foram tomadas, como: limitação dos
gastos com funcionalismo e obrigatoriedade de estados e
municípios de se manterem em dia com suas contas, para
poder receber futuras verbas.
Grande parte do projeto inicial não foi efetivada por
várias razões, incluindo a reforma tributária ter sido prete-
rida por diversos pacotes emergenciais.
O Banco Central controlaria mais de perto os bancos
estaduais e federais, para torná-los mais competitivos O
Banco do Brasil incentivou muito a agricultura. A privati-
zação das estatais era necessária e com isso se transferia
para o setor privado os custos da modernização da infraes-
trutura.
A URV foi usada para restaurar a função de unidade de
contar da moeda, destruída pela inflação, bem como para
referenciar preços e salários. Diariamente o Banco Central
fornecia relatórios sobre a desvalorização do cruzeiro real e
a cotação do URV. A URV serviu para o comércio determi-
nar seus preços, efetuar contratos e determinar salários. Foi
bem recebida a estratégia de conversão. Em 1º de julho de
1994 o governo decreta a Medida Provisória do Plano Real,
criando a nova moeda com este nome e sendo acusado de
render-se a objetivos eleitoreiros.
O Plano Real é considerado por analistas econômicos
como dos mais vitoriosos programas de estabilização de
nossa história. Os salários dos trabalhadores tinham um
poder maior de compra, mantido de forma constante, o
que não acontecia antes.
Paralelamente, ao final de 1995, o governo eleva os
juros para empréstimos e restringe o crédito, para evitar
especulação e vota da inflação. Apesar de seu sucesso, o
Plano Real só solucionava uma parte do problema, mas o
crescimento econômico como um todo dependia de re-
formas mais profundas, de cunho estrutural, envolvendo
as áreas administrativas, patrimonial, financeira, fiscal e tri-
butária.
A restrição externa foi o fator de limitação do cresci-
mento econômico, pois sempre que a atividade econômica
cresce as importações aumentam, e vendo esse movimen-
to, os produtores se voltam para a demanda interna, o que
reduz as exportações. Esses 2 fatores associados, aumento
de importações com redução das exportações, provoca o
desequilíbrio interno. As exportações não apenas geram
renda, mas também mais empregos e participação no
mercado internacional, que àquela época era de 0,9%. Em
1997 com a crise asiática, a vulnerabilidade da economia
nacional ficou mais evidente, forçando o governo a adotar
medidas de contenção do nível de atividade, para evitar o
descontrole externo. Em 1998, com a crise russa, a situação
se agrava, forçando o país a adotar novas medidas sobre as
contas públicas, dentro de um pacote de medidas, propos-
to pelo FMI, ao qual o Brasil teve de recorrer. Mesmo com
tudo isso, em 1999, o Real é desvalorizado, com a promes-
sa à frente de recessão, deterioração dos indicadores so-
cioeconômicos, desemprego e déficit nas contas públicas.
O declínio simultâneo das principais economias internacio-
nais associado ao racionamento de energia foram fatores
importantes de restrição ao crescimento nacional.
A transição do governo: de FHC a Lula (20 02/2003)
Lula comprometeu-se em respeitar os termos do acor-
do negociado por FHC junto ao Fundo. Manteve a políti-
ca macroeconômica que vinha desde 1999, marcada por
metas de controle inflacionário com o câmbio flutuante e
geração de superávit primário. O Brasil convive com alta
taxa de juros, maiores que 10% ao ano, as quais encarecem
o crédito, os financiamentos, adiando decisões de investi-
mentos e reduzindo as atividades financeiras em geral. Ou-
tro efeito das altas taxas de juros é valorizar artificialmente
a de câmbio do Real, frente às moedas estrangeiras.
No médio e longo prazo, a Lei de Diretrizes Orçamen-
tárias e a Lei de Responsabilidade Fiscal têm mostrado re-
lativa estabilidade no controle dos gastos públicos, que é a
diferença entre a arrecadação do governo federal, estadual
e municipal e suas respectivas estatais, subtraindo as des-
pesas correntes.
O Brasil perdeu espaço no mercado mundial nas duas
últimas décadas, as melhores em termos de oportunida-
des, quando houve a globalização e tudo o que adveio com
ela: redução das tarifas de importação, regionalização das
economias, com a formação de blocos e expansão das em-
presas transnacionais.
As mudanças no mercado de trabalho o e a reforma
da previdência social
O desemprego na década de 1990 teve um crescimen-
to importante: em 1991 era de 4,35% enquanto em 2000
chegava a 8,06%, sendo que desse contingente a maioria
era de analfabetos e/ou com instrução elementar, além
do tempo de permanência nesta condição ter aumentado,
chegando a haver casos de 1 ano de procura. Paralelo a
esse quadro há aumento do mercado informal de traba-
lho, seja na forma de assalariado sem carteira assinada, seja
como conta-própria.
Grande parte do problema decorre das mudanças no
mercado de trabalho. As empresas ampliaram sua capaci-
dade de produção através de mudanças de gestão, reen-
genharia de produção e por modernização de maquinário,
o que eliminou muitos postos de trabalho. Nem todos os
desempregados tinham direito ao seguro-desemprego,
cuja procura aumentou consideravelmente, isto porque
havia situações de informalidade anterior, ou pessoas que
permaneceram longo tempo desempregadas, se emprega-
ram e logo foram demitidas. Durante toda a década de
90 esteve em discussão a necessidade de amplas reformas:
tributária, administrativa, previdenciária, sendo que só esta
última foi adiante, com o presidente Lula, aprovando em
2003, uma reforma centrada na proteção aos funcionários
públicos, mas refletindo no Regime Geral da Previdência
21
 CONHECIMENTOS GERAIS
Social dos trabalhadores do setor privado da economia.
Não se pode justificar o crescimento da despesa previden-
ciária pelo valor dos benefícios pagos, que são mais concen-
trados nas faixas mais baixas. O crescimento da demanda
previdenciária é fruto do dinamismo do mercado de trabalho
no período do chamado milagre da economia brasileira, com
aumento dos postos de trabalho e consequente contribuição
previdenciária, 35/30 anos de trabalho, homem e mulher res-
pectivamente, e aos 30/25 anos, no caso de aposentadoria
especial. Os benefícios negados são reduzidos, pois aumen-
tou o número de anos de permanência do aposentado no
sistema, em virtude do aumento da expectativa de vida das
pessoas em geral. Nenhum desses fatores seria problema se
não houvesse um maior :o mercado formal de trabalho está
em retração, com menos gente oficialmente empregada e
com isso, menos volume de contribuição previdenciária.
Houve ainda outro fator: tão logo começaram as dis-
cussões da reforma previdenciária, muitos se anteciparam
com seus pedidos de aposentadoria, o que contribuiu para
ampliar o gasto da Previdência. As aposentadorias espe-
ciais foram mantidas apenas para professores, cessando
para jornalistas e aeronautas. A grande preocupação ainda
era que pessoas com idade inferior a 60 anos se aposentas-
sem e ficassem longos anos, devido ao aumento da expec-
tativa de vida, recebendo benefícios.
Em 1999, Fernando Henrique Cardoso substituiu a
aposentadoria por tempo de serviço pelo chamado “fator
previdenciário”, em que através de um novo cálculo os tra-
balhadores são induzidos em permanecer mais tempo em
atividade, a fim de não haver perdas nas aposentadorias.
Anos depois, Lula aprova novas medidas que atingem os
funcionários públicos e os da iniciativa privada em geral.
No setor público o benefício passa a ser o teto, deixando a
classe de ter direito à aposentadoria de valor igual à ativa.
Nos trabalhadores em geral, instituiu uma contribuição so-
bre o valor da aposentadoria, incidindo sobre valores acima
de 10 salários mínimos. Para especialistas do setor, tais me-
didas feriram dois princípios básicos: o da expectativa de
direitos e o da relação entre contribuição e benefício. Na
doutrina previdenciária, a contribuição implica, necessaria-
mente, recebimento de benefício posterior. Eles entendem
também a proteção social não pode ser desvinculada do
conjunto da Seguridade Social, defendendo que os bene-
fícios, as ações, e os serviços garantidos pela mesma são
fundamentados numa visão holística, sendo incompatível
que haja promoção de saúde com falta de renda a esses
aposentados.
Panorama da economia nacional.
O pau-brasil foi a primeira riqueza a ser explorada, po-
rém essa exploração não era lucrativa e por isso, Portugal
resolve colonizar o Brasil. Foi implantado o sistema de ca-
pitanias hereditárias, onde a nobreza portuguesa recebia
posse da capitania e era obrigada a explorá-la.
Com isso a agricultura passa a ser a atividade econômi-
ca (cana de açúcar). No século XVII, houve grande desen-
volvimento na agricultura e por isso foi criado o primeiro
tipo de sociedade colonial. A pecuária se estendeu e o po-
voamento começou a surgir.
22
Com a demanda do açúcar, começaram a surgir as
bandeiras indígenas que acabaram despovoando o inte-
rior. Com a revolução industrial na Europa, o estado pas-
sou a não interferir na economia e o trabalho do homem
foi valorizado. No século XIX, houve uma séria queda na
agricultura da cana, tabaco e algodão pois não tinham os
mesmos rendimentos anteriores, a pecuária e a mineração
também regrediram e a indústria não progredia. Mas com
a abertura dos portos, o Brasil passou a comercializar com
outros países e implantou novas indústrias. Na época do
império, a cafeicultura era a principal atividade econômica,
e logo após vinha, a cana, algodão, etc. No século XIX o
café chega ao Vale do Paraíba. As condições climáticas e
da terra eram favoráveis o que ajudou a tornar o café ain-
da mais importante economicamente. Mas o esgotamento
das terras, abolição, altos preços, fizeram com que a cafei-
cultura no Vale decaísse.
Por causa da abolição do tráfico, o capital foi investido
na indústria e por isso de 1850 à 1864, houve inflação e cri-
se financeira. Em 1889, acontece o golpe militar, pois con-
flitos entre a igreja e o governo e a abolição dos escravos,
fazem com que o governo perca suas bases econômicas,
militares e sociais.
O café naquele momento era tão importante, que o
governo iria comprar uma parte da produção para manter
o preço. Mas a crise de 29 afetou a cafeicultura, abaixando
o preço do produto. Neste momento, ocorreram muitas
falências e perda de poder das oligarquias.
Logo após a posse de Vargas, a economia agrícola
sofre mudanças pois diminuíram sensivelmente as expor-
tações, a própria população diminuiu e muitas fábricas fe-
charam.
Por isso, um novo mercado interno foi criado e com
isso, aumentou a burguesia que se interessava na indústria
e na vida urbana. Em 1933, a indústria era a principal fonte
econômica no país. É a partir daí que surgem os primei-
ros redutos parlamentares e com isso o Estado começa a
tratar das questões do comércio exterior e das indústrias
separadamente. A criação de organismos como o Instituto
Nacional do Açúcar e do Álcool acabou sendo benéfica
para a indústria e influiu na política do desenvolvimento
econômico.
Neste momento, a indústria começa a crescer e São
Paulo torna-se o maior centro industrial da América La-
tina. Cria-se aí o Estado Novo que controla as atividades
econômicas. Vargas começa a investir na indústria pesada,
o que desagrada os próprios industriais. Mas tinha ainda a
questão das siderúrgicas, pois Vargas queria acabar com o
monopólio da Cia. Iron Ore. Com a segunda grande guer-
ra, o crescimento econômico poderia diminuir, mas como
não havia mais exportações, acabou abrindo ainda mais o
mercado interno, o que foi bom para a economia.
Com o fim da guerra e a união aos aliados, o Brasil
passou a exportar em demasia e as vezes até o que não
era necessário. Países desenvolvidos se reestruturaram e
por isso havia pouco interesse na exportação de produtos
nacionais. Apesar deste problema, foi criada a Companhia
Siderúrgica Nacional e a indústria se modernizou.
 CONHECIMENTOS GERAIS
Em 1948, cria-se o regime de licença prévia, o que
funcionou durante algum tempo. O Sumoc acabou com
os paralelos criando um fundo único de cambio. Em 1949,
institui o orçamento de cambio e as operações vinculadas.
Com a guerra da Coréia, o governo passa a fazer esto-
ques de produtos com medo de escassez. As exportações
foram mal. Apenas o café ainda ia bem. Em 1953, o Sumoc
cria os leilões de cambio e resolve o problema. Os produtos
importados, foram divididos em categorias segundo sua
importância, o que foi bom para a economia, fazendo com
que a balança tenha fechado em Superávit. Vargas trabalha
para voltar à presidência e por isso, várias comissões foram
criadas para desenvolver a economia. Em 1954, Getúlio se
suicida e os primeiros rumores de golpe surgem.
Em 1956, Juscelino assume buscando a união dos em-
presários, políticos, militares e assalariados. JK adota o re-
curso ao capital estrangeiro para sustentar a indústria pe-
sada. É desta época, os primeiro contatos brasileiros com
o FMI. O Brasil era o terceiro país receptor de capital de
risco americano destinado a indústria manufatureira. A in-
dustrialização da economia tinha um importante papel na
mudança de costume dos brasileiros. Jânio toma posse e
encontra um país em crise deixado por JK.
Porém Jânio renuncia e João Goulart assume. O cres-
cimento da indústria e do PIB desabam e os investimentos
sofrem uma violenta queda. As forças armadas derrubam
Goulart e Castelo Branco assume, tornando as eleições in-
diretas e dividindo os partidos em dois (Arena e MDB).
Em 1964, foi criado o programa de ação econômica do
governo. Criado pelo ministro da economia para reduzir a in-
flação. Criou-se também a correção monetária para financiar
o déficit do governo. Surgiu o BNH, reformas bancárias e a re-
pressão dos valores do serviço público, porém a inflação subiu.
Em 1966, houve um corte de dinheiro corrente, com
isso a inflação caiu equando Costa e Silva assumiu, houve
um aumento no PIB. Com a isenção do IR e do IPI, as ex-
portações cresceram. Foi também criado o Banco Central,
substituindo o Sumoc. Nesta época, o ministro da fazenda
Delfim Neto, reduz os juros e com isso, reduz a inflação.
Costa e Silva foi substituído por Médici, que manteve
Delfim Neto a frente da economia, e este conseguiu abai-
xar ainda mais a inflação e crescer o PIB.
Com a criação do I PND, o Brasil poderia atingir metas
e resultados significativos. Foram 3 anos de euforia até a
guerra dos Árabes X Israel, o que aumentou o preço do
petróleo e derivados, o que gerou uma crise econômica
internacional e fez a produção e o PIB desabarem. A crise
volta a abalar o país, a dívida externa muito alta, o déficit
e outros problemas voltaram a assustar. Com a formulação
do II PND, Geisel, agora no poder, contactava com estran-
geiros a possibilidade de se instalar usinas no país. Mas
como iria ajudar um plano baseado no endividamento ?
Por isso, o II PND teve de ser reformulado e acabou
abandonado. Em 78, Geisel revogou atos de banimento,
criou a lei de segurança nacional e suspendeu a censura. O
retorno a democracia parece certo neste momento e quan-
do Figueiredo assume, promete devolver o poder aos civis,
o que acontece 6 anos mais tarde debaixo de uma crise
econômica muito séria.
Em 1980, a situação econômica não era nada boa, pois
as dívidas não deixaram a inflação baixar. O país entra em
recessão. Houve queda na produção industrial em 1981 e o
desemprego era grande.
A dívida chegou a níveis absurdos e o FMI passou a
mandar no país. Em 1985, Tancredo Neves assume, mas
morre logo após. Sarney toma seu lugar já em eleições di-
retas, que vieram logo após. Em 1986, o novo ministro da
economia Dilson Funaro, cria o plano Cruzado, congelando
os preços, salários, extinção da correção monetária, criação
do índice de preços e OTN.
A inflação caiu, já que a situação internacional era fa-
vorável. O ágil começou a aparecer e por isso foi criado
o Cruzado II, o que descongelou os preços e aumentou
as tarifas. Luís Carlos Bresser Pereira, cria o plano Bresser,
para congelar os preços novamente. Mas problemas como
o ágil e o desabastecimento voltaram a acontecer.
Em 1989, foi criado o Plano Verão. Preços, salários e
aluguéis foram congelados, a moeda se desvalorizou e
houve privatizações. Mas tudo foi por água abaixo, pois
as aplicações no over foram grandes e com isso a inflação
voltou a crescer.
Eleito, Collor cria seu plano, com itens como por exem-
plo: bloqueamento das contas correntes e poupanças, con-
gelamentos, fim do Cruzado Novo, e etc.
Em 1991, a ministra Zélia Cardoso de Melo, cria um
novo congelamento, desindexação da 145 economia, cria-
ção da TR., etc e como era de se esperar, esse plano tam-
bém fracassou. Collor é afastado e quem assume é Itamar
Franco, seu vice, que não faz grandes mudanças. O até en-
tão ministro Fernando Henrique, é chamado e começa a
elaborar um novo plano para estabilizar a economia. FHC
se desvincula do ministério para ser candidato e é eleito.
O Plano Real de Fernando Henrique se divide em três
fases:
1ª.- Ajuste fiscal para equacionar o desequilíbrio orça-
mentário da União.
2ª.- Eliminar a inflação através da URV.
3ª.- Transformação da URV em Real.
A condução do plano procura evitar o erro dos cho-
ques heterodoxos, qual seja a grande expansão do crédito
e da demanda após a queda da inflação. A economia a ní-
vel global apesar das crises e das incertezas vividas teve um
comportamento positivo tendo contribuído o forte cresci-
mento económico e o aumento significativo da liquidez em
termos internacionais. Os maiores importadores mundiais
que são os Estados Unidos e a China deram o impulso ne-
cessário na área comercial. Os défices públicos e da balan-
ça comercial dos Estados Unidos foram financiados pelos
países produtores de petróleo e pelos países asiáticos. A
economia mundial deve terminar este ano com um cres-
cimento muito perto dos 4%, considerando a subida dos
preços do petróleo conforme previsto pelos governadores
dos bancos centrais dos 10 países mais ricos do mundo
(G-10). A China, Índia, Paquistão e diversos países de eco-
nomias emergentes do Sudeste asiático estão a crescer a
taxas muito próximas dos 10%, tendo a China apresentado
um crescimento de 9,5% no primeiro trimestre do ano, ten-
do provocado aumentos considerados anormais na procu-
23
 CONHECIMENTOS GERAIS
ra de petróleo para satisfazer as necessidades de energia,
obrigando a uma subida dos preços do barril de crude. Os
Estados Unidos continuam a ser o maior consumidor de
petróleo do mundo, seguidos da China que em 2003 tor-
nou-se o segundo maior consumidor representando 8,1%
do consumo, importando 13% de petróleo a nível mun-
dial, representando em termos de importações 51% do
consumo mundial, face aos 59% dos Estados Unidos e aos
86% do Japão, devendo atingir em 2025 cerca de 77%. Em
simultâneo o aumento das cotações das vendas dos pro-
dutos petrolíferos estão a reduzir o poder de compra dos
Países Desenvolvidos (PD), fazendo que a inflação se possa
vir a tornar uma verdadeira ameaça. A crise que vivem os
PD não permite dispor de mecanismos que façam inverter
esta tendência da economia mundial a curto prazo. O Ban-
co Central Europeu (BCE), confirmou o crescimento da eco-
nomia a nível global, sendo a inflação um sério perigo, uma
vez que é provocado pela alta dos preços do petróleo, sen-
do dessa forma uma ameaça ao crescimento sustentável,
com efeitos negativos na economia e por sua vez nas res-
pectivas políticas orçamentais. O preço do petróleo deve
terminar o ano muito perto dos 60 dólares o barril, tendo
ultrapassado esse montante dia 21 nos mercados interna-
cionais, e o gás natural atingiu um novo valor máximo, com
a descida das temperaturas no Norte dos Estados Unidos,
tendo em Nova Iorque, o preço do barril para entrega em
janeiro subido 2,5%, fixando-se em 60,69 dólares. O preço
do barril de Brent, petróleo de referência do Mar do Norte,
para entrega em janeiro, valorizou-se 3,2% fixando-se no
mercado de Londres em 58,80 dólares. Com a tempestade
de neve que se esperava para dia 16 no Norte dos Estados
Unidos onde é utilizada 80% da energia para aquecimento,
e com a descida das temperaturas muito abaixo do normal
noutras regiões, a procura de combustível aumentou, ten-
do as refinarias crescido a produção. Prevê-se que as tem-
peraturas possam descer mais, obrigando ao aumento da
procura de combustível para aquecimento. O gás natural,
subiu acima dos 9% no mesmo dia, atingindo novo recor-
de. A Arábia Saudita, no seguimento da sua declaração no
segundo semestre do ano intensificou a produção tendo
afirmado que o petróleo necessário à crescente procura
mundial seria satisfeito. Em conformidade os preços do
barril registaram grandes descidas nos principais mercados
internacionais, tendo o consumo das gasolinas diminuído
em alguns mercados e as refinarias do Golfo México volta-
ram a subir a oferta após a passagem do furacão Katrina,
tendo havido sinais dados comunidade internacional de
que algumas economias emergentes devem travar a sua
procura como forma de fonte de produção de energia,
como é o caso da China e Índia, que após aumentos suces-
sivos na produção doméstica, devem entrar numa fase de
maior estabilidade. A China tornou público a 21, resultados
da análise da actividade económica tendo revisto em alta
o nível de riqueza criada internamente, situando-se na 4
maior economia mundial. O estudo recaiu sobre os 3 mais
importantes sectores que são a agricultura, indústria e ser-
viços prestados, o que levou a corrigir o Produto Interno
Bruto (PIB) de 2004, bem como os seus dados históricos. O
governo chinês não revelou se vai fazer alguma alteração
24
correctiva aos valores anteriormente divulgados do PIB,
mas é de prever que este tipo de levantamento económico
avalie de forma correta a contribuição dos serviços para o
crescimento da economia e que tem sido subestimado. A
riqueza produzida a nível doméstico pela China foi no ano
passado de 1,649 biliões de dólares cerca de 1,385 biliões
de euros, altura em que a China teve a maior taxa de cresci-
mento em 7 sete anos que foi de 9,5%. Existe na Wall Street
o sentimento generalizado de que o PIB chinês de 2004
deve ser alterado para 2 biliões de dólares, correspondente
a 1,669 biliões de euros, que significa um aumento de 20%.
Confirmada esta previsão, a China passa a ser o 4 país
a nível mundial com riqueza produzida, ou seja avançar 3
posições em relação ao lugar que neste momento ocupa.
Esta análise profunda da economia da China tem como fim,
permitir ao governo justificar a redução do investimento
público e conseguir melhorar a confiança dos investido-
res estrangeiros face às estatísticas do país, servindo ainda,
como meio importante de redução da corrupção e da frau-
de fiscal, numa área em que as autoridades têm extrema
dificuldade e na arrecadação dos impostos, essencialmente
no sector dos serviços. O Banco Central ou Banco Popular
da China (BPC) sem qualquer aviso prévio a 21 de Julho
divulgou a desindexação da moeda chinesa ao dólar ame-
ricano, tendo criado um sistema de maior flexibilidade em
termos de gestão dos câmbios do yuan ou renmibi, cons-
tituído por um cabaz de moedas ou divisas, chamado de
G-4, em que o dólar continua a ser a moeda dominante, do
euro, iene e won da Coreia do Sul. O G-4 constitui o pilar
do sistema de tripé da especialização a nível internacional
da China. A China como sabemos em termos económicos
é carente em 3 factores; a importação de produtos consi-
derados intermédios, provenientes de países regionais de
maior desenvolvimento industrial como o Japão e a Coreia
do Sul; a compra do crude que é uma “commodity” em dó-
lares; do mercado dos Estado Unidos, uma vez que a China
é o principal exportador e a Europa o destino das exporta-
ções dos produtos conhecidos como “made in China”. No
cabaz das ditas moedas foram incluídos o dólar canadiano,
australiano e o de Singapura, o bath, a libra e o ringgit da
Malásia, moedas correspondentes aos parceiros comercias
chineses. O BPC valorizou o yuan face ao dólar somente
em 2,2%, e em relação ao euro foi em serpente até ao mo-
mento com pequenas desvalorizações e valorizações. Esta
pequena valorização do yuan veio a contrariar as previsões
dos especuladores que esperavam uma valorização de 5%.
O yuan poderá ser valorizado entre 2% a 3% no final de
2006.
O yuan está desvalorizado 40% em relação ao dólar e
tivemos a oportunidade de fazer o historial e consequên-
cias dessa desvalorização real e efetiva. Esta medida inclui-
-se adentro de uma visão geo estratégica a longo prazo,
em que a China tem como intenção pôr a moeda chinesa
como moeda mundial de topo, ficando os mercados finan-
ceiros dependentes das suas flutuações. Vai ser inevitável
nos próximos 20 anos. A China terá de esperar pelo pró-
ximo ano e seguinte, considerados críticos, e no segundo
ano em outubro realizar-se-á, o 17.º Congresso do Partido
Comunista Chinês (PCC). A valorização pequena dos 2,2%,
 CONHECIMENTOS GERAIS

foi um sinal de carácter político com vista a acalmar os O cotidiano brasileiro.

americanos. Mas são os fatores económicos tão impor- Cotidiano (no Brasil) ou quotidiano (português euro-
tantes quanto os políticos. Esta pequena valorização le- peu) se diz sobre aquilo que é habitual ao ser humano, ou
vou em linha de conta o facto da economia da China seja, está presente na vivência do dia-a-dia.
estar dependente do comércio internacional em 70%, e - Atrasos nos vôos dos Aeroportos de todo país,
a exportação dos produtos chamados de “made in Chi- - A face brasileira da violência urbana: Atentados do
na” faz-se de duas formas: pelo sistema industrial de PCC no RJ e SP;
multinacionais estrangeiras, onde os capitais america- - Inundações e desababamentos em SP e MG;
nos têm uma considerável percentagem, e por empre- - Rebeliões no Sistema Carcerário;
sas controladas em termos financeiros pelos chineses - Caos no Trânsitos das Grandes Metrópoles, principal-
da diáspora, que representaram em 2004, cerca de 60% mente SP;
das exportações. Alterar o câmbio da moeda é o mesmo - Acidentes Ambientais e crimes ecológicos como o
que alterar os benefícios concedidos à deslocalização. que ocorreu recentemente em São Leopoldo no RS;
Uma outra situação a levar em conta são as cerca de - Desmatamento desenfreado das florestas no Norte
30 mil empresas exportadoras de têxteis, brinquedos e do Brasil ( Pará, Amazonas, Acre,... );
outros bens de consumo de pequenas dimensões, para - Corrupção no Setor Público, escândalos recentes en-
as quais, os 2,2%, representam um corte dos pequenos volvendo Membros do Congresso Nacional e do Executivo
3% a 5% que têm de margem de lucro. O tratamento Federal
em termos de matéria cambial é extremamente sensí-
vel uma vez que segundo os relatórios das instituições
internacionais e da Reserva Federal Americana, a China
tem um sistema bancário na sua maioria considerado
na bancarrota, altamente corrupto, faltando o conhe-
cimento técnico no que diz respeito ao crédito e que é
segurado pelo governo. Umas das razões para os chine-
ses não valorizarem significativamente e de forma rá-
pida o yuan, que seria o colapso do sistema bancário.
Mesmo com esta alteração de 2,2% no câmbio, prevê-se
que 50% 146 dos pequenos exportadores privados se
extinga, e não irá significar uma menor dor de cabeça
para os industriais americanos daqueles sectores e uma
situação favorável para o défice comercial dos Estados
Unidos uma vez que os importadores e consumidores
americanos vão colmatar essa lacuna chinesa, compran-
do produtos da América Central, e de outros países da
Ásia e da Europa de Leste. Os americanos irão comprar
barato de outros mercados, pelo que é pura areia para
os olhos. Uma mudança brusca do sistema financeiro
chinês causaria um tremor de terra devastador. Os ban-
cos alimentaram uma autêntica “bolha” de investimento
no país, que tarde o cedo atingirá o topo, e uma das ra-
zões da China não valorizarem muito e de forma rápida
o yuan, seria a possibilidade de poder criar o colapso de
todo o sistema como dissemos. A valorização, ainda que
pequena, tem um efeito real e efectivo no aumento da
liquidez traduzida em dólares por parte dos investidores
do país onde se incluem as maiores empresas estatais e
na valorização dos activos em yuan, mas traduzidos em
dólares nos mercados internacionais, essencialmente no
sector de empresas de “hi-tech”. A maior liquidez em
dólares significa a pressão estratégica do ir à globaliza-
ção seguida pelas empresas estatais e privadas da Chi-
na. O mercado de fusões e aquisições a nível mundial
está a crescer com as entradas chinesas na bolsa dos
Estados Unidos, Hong Kong e Singapura. A verdadei-
ra loucura no Nasdaq com as chamadas “start-ups” da
China é visível. A atracção pela Europa é uma falha e os
europeus vão ter de trabalhar bastante para atrair os
capitais chineses

25
 CONHECIMENTOS GERAIS
EXERCÍCIOS COMPLEMENTARES
Língua Portuguesa
1-) (FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO ABC/
SP – ADMINISTRADOR - VUNESP/2013) Assinale a al-
ternativa correta quanto à concordância, de acordo
com a norma-padrão da língua portuguesa.
(A) A má distribuição de riquezas e a desigualdade
social está no centro dos debates atuais.
(B) Políticos, economistas e teóricos diverge em re-
lação aos efeitos da desigualdade social.
(C) A diferença entre a renda dos mais ricos e a dos
mais pobres é um fenômeno crescente.
(D) A má distribuição de riquezas tem sido muito
criticado por alguns teóricos.
(E) Os debates relacionado à distribuição de rique-
zas não são de exclusividade dos economistas.
Realizei a correção nos itens:
(A) A má distribuição de riquezas e a desigualdade so-
cial está = estão
(B) Políticos, economistas e teóricos diverge = divergem
(C) A diferença entre a renda dos mais ricos e a dos
mais pobres é um fenômeno crescente.
(D) A má distribuição de riquezas tem sido muito criti-
cado = criticada
(E) Os debates relacionado = relacionados
RESPOSTA: “C”.
2-) (COREN/SP – ADVOGADO – VUNESP/2013) Se-
guindo a norma-padrão da língua portuguesa, a frase
– Um levantamento mostrou que os adolescentes ame-
ricanos consomem em média 357 calorias diárias dessa
fonte. – recebe o acréscimo correto das vírgulas em:
(A) Um levantamento mostrou, que os adolescentes
americanos consomem em média 357 calorias, diárias
dessa fonte.
(B) Um levantamento mostrou que, os adolescentes
americanos consomem, em média 357 calorias diárias
dessa fonte.
(C) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos consomem, em média, 357 calorias diárias
dessa fonte.
(D) Um levantamento, mostrou que os adolescentes
americanos, consomem em média 357 calorias diárias
dessa fonte.
(E) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos, consomem em média 357 calorias diárias,
dessa fonte.
Assinalei com um “X” onde há pontuação inadequada
ou faltante:
(A) Um levantamento mostrou, (X) que os adolescentes
americanos consomem (X) em média (X) 357 calorias, (X)
diárias dessa fonte.
(B) Um levantamento mostrou que, (X) os adolescentes
americanos consomem, em média (X) 357 calorias diárias
dessa fonte.
26
(C) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos consomem, em média, 357 calorias diárias des-
sa fonte.
(D) Um levantamento, (X) mostrou que os adolescentes
americanos, (X) consomem (X) em média (X) 357 calorias
diárias dessa fonte.
(E) Um levantamento mostrou que os adolescentes
americanos, (X) consomem (X) em média (X) 357 calorias
diárias, (X) dessa fonte.
RESPOSTA: “C”.
3-) (TRT/RO E AC – ANALISTA JUDICIÁRIO –
FCC/2011) Estão plenamente observadas as normas de
concordância verbal na frase:
a) Destinam-se aos homens-placa um lugar visível
nas ruas e nas praças, ao passo que lhes é suprimida a
visibilidade social.
b) As duas tábuas em que se comprimem o famige-
rado homem-placa carregam ditos que soam irônicos,
como “compro ouro”.
c) Não se compara aos vexames dos homens-placa
a exposição pública a que se submetem os guardadores
de carros.
d) Ao se revogarem o emprego de carros-placa na
propaganda imobiliária, poupou-se a todos uma de-
monstração de mau gosto.
e) Não sensibilizavam aos possíveis interessados
em apartamentos de luxo a visão grotesca daqueles ve-
lhos carros-placa.
Fiz as correções entre parênteses:
a) Destinam-se (destina-se) aos homens-placa um lu-
gar visível nas ruas e nas praças, ao passo que lhes é supri-
mida a visibilidade social.
b) As duas tábuas em que se comprimem (comprime)
o famigerado homem-placa carregam ditos que soam irô-
nicos, como “compro ouro”.
c) Não se compara aos vexames dos homens-placa a
exposição pública a que se submetem os guardadores de
carros.
d) Ao se revogarem (revogar) o emprego de carros-
-placa na propaganda imobiliária, poupou-se a todos uma
demonstração de mau gosto.
e) Não sensibilizavam (sensibilizava) aos possíveis in-
teressados em apartamentos de luxo a visão grotesca da-
queles velhos carros-placa.
RESPOSTA: “C”.
4-) (TRE/PA- ANALISTA JUDICIÁRIO – FGV/2011)
Assinale a palavra que tenha sido acentuada seguindo
a mesma regra que distribuídos.
(A) sócio
(B) sofrê-lo
(C) lúcidos
(D) constituí
(E) órfãos
 CONHECIMENTOS GERAIS
Distribuímos = regra do hiato
(A) sócio = paroxítona terminada em ditongo
(B) sofrê-lo = oxítona (não se considera o pronome
oblíquo. Nunca!)
(C) lúcidos = proparoxítona
(D) constituí = regra do hiato (diferente de “constitui”
– oxítona: cons-ti-tui)
(E) órfãos = paroxítona terminada em “ão”
RESPOSTA: “D”.
5-) (TRT/PE – ANALISTA JUDICIÁRIO – FCC/2012)
A concordância verbal está plenamente observada na
frase:
(A) Provocam muitas polêmicas, entre crentes e
materialistas, o posicionamento de alguns religiosos
e parlamentares acerca da educação religiosa nas es-
colas públicas.
(B) Sempre deverão haver bons motivos, junto
àqueles que são contra a obrigatoriedade do ensino
religioso, para se reservar essa prática a setores da ini-
ciativa privada.
(C) Um dos argumentos trazidos pelo autor do
texto, contra os que votam a favor do ensino religioso
na escola pública, consistem nos altos custos econô-
micos que acarretarão tal medida.
(D) O número de templos em atividade na cidade
de São Paulo vêm gradativamente aumentando, em
proporção maior do que ocorrem com o número de
escolas públicas.
(E) Tanto a Lei de Diretrizes e Bases da Educação
como a regulação natural do mercado sinalizam para
as inconveniências que adviriam da adoção do ensino
religioso nas escolas públicas.
(A) Provocam = provoca (o posicionamento)
(B) Sempre deverão haver bons motivos = deverá ha-
ver
(C) Um dos argumentos trazidos pelo autor do texto,
contra os que votam a favor do ensino religioso na escola
pública, consistem = consiste.
(D) O número de templos em atividade na cidade de
São Paulo vêm gradativamente aumentando, em propor-
ção maior do que ocorrem = ocorre
(E) Tanto a Lei de Diretrizes e Bases da Educação como
a regulação natural do mercado sinalizam para as incon-
veniências que adviriam da adoção do ensino religioso
nas escolas públicas.
RESPOSTA: “E”.
6-) (TRE/PA- ANALISTA JUDICIÁRIO – FGV/2011)
Segundo o Manual de Redação da Presidência da Repú-
blica, NÃO se deve usar Vossa Excelência para
(A) embaixadores.
(B) conselheiros dos Tribunais de Contas estaduais.
(C) prefeitos municipais.
(D) presidentes das Câmaras de Vereadores.
(E) vereadores.
(...) O uso do pronome de tratamento Vossa Senhoria
(abreviado V. Sa.) para vereadores está correto, sim. Numa
Câmara de Vereadores só se usa Vossa Excelência para o seu
presidente, de acordo com o Manual de Redação da Presi-
dência da República (1991).
(Fonte: http://www.linguabrasil.com.br/nao-tropece-de-
tail.php?id=393)
RESPOSTA: “E”.
7-) (TRE/AL – TÉCNICO JUDICIÁRIO – FCC/2010)
... valores e princípios que sejam percebidos pela so-
ciedade como tais.
Transpondo para a voz ativa a frase acima, o verbo
passará a ser, corretamente,
(A) perceba.
(B) foi percebido.
(C) tenham percebido.
(D) devam perceber.
(E) estava percebendo.
... valores e princípios que sejam percebidos pela so-
ciedade como tais = dois verbos na voz passiva, então te-
remos um na ativa: que a sociedade perceba os valores e
princípios...
RESPOSTA: “A”
8-) (TRE/AL – TÉCNICO JUDICIÁRIO – FCC/2010)
A concordância verbal e nominal está inteiramente cor-
reta na frase:
(A) A sociedade deve reconhecer os princípios e
valores que determinam as escolhas dos governantes,
para conferir legitimidade a suas decisões.
(B) A confiança dos cidadãos em seus dirigentes
devem ser embasados na percepção dos valores e prin-
cípios que regem a prática política.
(C) Eleições livres e diretas é garantia de um verda-
deiro regime democrático, em que se respeita tanto as
liberdades individuais quanto as coletivas.
(D) As instituições fundamentais de um regime de-
mocrático não pode estar subordinado às ordens indis-
criminadas de um único poder central.
(E) O interesse de todos os cidadãos estão voltados
para o momento eleitoral, que expõem as diferentes
opiniões existentes na sociedade.
Fiz os acertos entre parênteses:
(A) A sociedade deve reconhecer os princípios e va-
lores que determinam as escolhas dos governantes, para
conferir legitimidade a suas decisões.
(B) A confiança dos cidadãos em seus dirigentes de-
vem (deve) ser embasados (embasada) na percepção dos
valores e princípios que regem a prática política.
(C) Eleições livres e diretas é (são) garantia de um ver-
dadeiro regime democrático, em que se respeita (respei-
tam) tanto as liberdades individuais quanto as coletivas.
(D) As instituições fundamentais de um regime demo-
crático não pode (podem) estar subordinado (subordina-
das) às ordens indiscriminadas de um único poder central.
27
 CONHECIMENTOS GERAIS
(E) O interesse de todos os cidadãos estão (está) vol-
tados (voltado) para o momento eleitoral, que expõem (ex-
põe) as diferentes opiniões existentes na sociedade.
RESPOSTA: “A”.
9-) (TRE/AL – ANALISTA JUDICIÁRIO – FCC/2010)
A frase que admite transposição para a voz passiva é:
(A) O cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sa-
grado.
(B) O conceito de espetáculo unifica e explica uma
grande diversidade de fenômenos.
(C) O espetáculo é ao mesmo tempo parte da so-
ciedade, a própria sociedade e seu instrumento de uni-
ficação.
(D) As imagens fluem desligadas de cada aspecto
da vida (...).
(E) Por ser algo separado, ele é o foco do olhar ilu-
dido e da falsa consciência.
(A) O cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sagrado.
(B) O conceito de espetáculo unifica e explica uma
grande diversidade de fenômenos.
- Uma grande diversidade de fenômenos é unificada e
explicada pelo conceito...
(C) O espetáculo é ao mesmo tempo parte da socieda-
de, a própria sociedade e seu instrumento de unificação.
(D) As imagens fluem desligadas de cada aspecto da
vida (...).
(E) Por ser algo separado, ele é o foco do olhar iludido
e da falsa consciência.
RESPOSTA: “B”.
10-) (MPE/AM - AGENTE DE APOIO ADMINISTRA-
TIVO - FCC/2013) “Quando a gente entra nas serrarias,
vê dezenas de caminhões parados”, revelou o analista
ambiental Geraldo Motta.
Substituindo-se Quando por Se, os verbos subli-
nhados devem sofrer as seguintes alterações:
(A) entrar − vira
(B) entrava − tinha visto
(C) entrasse − veria
(D) entraria − veria
(E) entrava − teria visto
Se a gente entrasse (verbo no singular) na serraria, ve-
ria = entrasse / veria.
RESPOSTA: “C”.
11-) (TRE/AL – ANALISTA JUDICIÁRIO – FCC/2010)
A pontuação está inteiramente adequada na frase:
a) Será preciso, talvez, redefinir a infância já que as
crianças de hoje, ao que tudo indica nada mais têm a
ver com as de ontem.
b) Será preciso, talvez redefinir a infância: já que
as crianças, de hoje, ao que tudo indica nada têm a ver,
com as de ontem.
28
c) Será preciso, talvez: redefinir a infância, já que
as crianças de hoje ao que tudo indica, nada têm a ver
com as de ontem.
d) Será preciso, talvez redefinir a infância? - já que
as crianças de hoje ao que tudo indica, nada têm a ver
com as de ontem.
e) Será preciso, talvez, redefinir a infância, já que
as crianças de hoje, ao que tudo indica, nada têm a ver
com as de ontem.
Devido à igualdade textual entre os itens, a apresenta-
ção da alternativa correta indica quais são as inadequações
nas demais.
RESPOSTA: “E”.
12-) (POLÍCIA MILITAR DO ESTADO DO ACRE –
ALUNO SOLDADO COMBATENTE – FUNCAB/2012)
No trecho: “O crescimento econômico, se associado à
ampliação do emprego, PODE melhorar o quadro aqui
sumariamente descrito.”, se passarmos o verbo desta-
cado para o futuro do pretérito do indicativo, teremos
a forma:
A) puder.
B) poderia.
C) pôde.
D) poderá.
E) pudesse.
Conjugando o verbo “poder” no futuro do pretérito do
Indicativo: eu poderia, tu poderias, ele poderia, nós pode-
ríamos, vós poderíeis, eles poderiam. O sujeito da oração
é crescimento econômico (singular), portanto, terceira pes-
soa do singular (ele) = poderia.
RESPOSTA: “B”.
13-) (TRE/AP - TÉCNICO JUDICIÁRIO – FCC/2011)
Entre as frases que seguem, a única correta é:
a) Ele se esqueceu de que?
b) Era tão ruím aquele texto, que não deu para dis-
tribui-lo entre os presentes.
c) Embora devessemos, não fomos excessivos nas
críticas.
d) O juíz nunca negou-se a atender às reivindica-
ções dos funcionários.
e) Não sei por que ele mereceria minha conside-
ração.
(A) Ele se esqueceu de que? = quê?
(B) Era tão ruím (ruim) aquele texto, que não deu para
distribui-lo (distribuí-lo) entre os presentes.
(C) Embora devêssemos (devêssemos) , não fomos ex-
cessivos nas críticas.
(D) O juíz (juiz) nunca (se) negou a atender às reivindi-
cações dos funcionários.
(E) Não sei por que ele mereceria minha consideração.
RESPOSTA: “E”.
 CONHECIMENTOS GERAIS
14-) (FUNDAÇÃO CASA/SP - AGENTE ADMINIS-
TRATIVO - VUNESP/2011 - ADAPTADA) Observe as
frases do texto:
I, Cerca de 75 por cento dos países obtêm nota ne-
gativa...
II,... à Venezuela, de Chávez, que obtém a pior clas-
sificação do continente americano (2,0)...
Assim como ocorre com o verbo “obter” nas frases
I e II, a concordância segue as mesmas regras, na ordem
dos exemplos, em:
(A) Todas as pessoas têm boas perspectivas para o
próximo ano. Será que alguém tem opinião diferente
da maioria?
(B) Vem muita gente prestigiar as nossas festas ju-
ninas. Vêm pessoas de muito longe para brincar de qua-
drilha.
(C) Pouca gente quis voltar mais cedo para casa.
Quase todos quiseram ficar até o nascer do sol na praia.
(D) Existem pessoas bem intencionadas por aqui,
mas também existem umas que não merecem nossa
atenção.
(E) Aqueles que não atrapalham muito ajudam.
Em I, obtêm está no plural; em II, no singular. Vamos
aos itens:
(A) Todas as pessoas têm (plural) ... Será que alguém
tem (singular)
(B) Vem (singular) muita gente... Vêm pessoas (plural)
(C) Pouca gente quis (singular)... Quase todos quise-
ram (plural)
(D) Existem (plural) pessoas ... mas também existem
umas (plural)
(E) Aqueles que não atrapalham muito ajudam (ambas
as formas estão no plural)
RESPOSTA: “A”.
15-) (CETESB/SP - ANALISTA ADMINISTRATIVO -
RECURSOS HUMANOS - VUNESP/2013 - ADAPTADA)
Considere as orações: … sabíamos respeitar os mais
velhos! / E quando eles falavam nós calávamos a boca!
Alterando apenas o tempo dos verbos destacados
para o tempo presente, sem qualquer outro ajuste,
tem-se, de acordo com a norma-padrão da língua por-
tuguesa:
(A) … soubemos respeitar os mais velhos! / E quan-
do eles falaram nós calamos a boca!
(B) … saberíamos respeitar os mais velhos! / E quan-
do eles falassem nós calaríamos a boca!
(C) … soubéssemos respeitar os mais velhos! / E
quando eles falassem nós calaríamos a boca!
(D) … saberemos respeitar os mais velhos! / E quan-
do eles falarem nós calaremos a boca!
(E) … sabemos respeitar os mais velhos! / E quando
eles falam nós calamos a boca!
No presente: nós sabemos / eles falam.
RESPOSTA: “E”.
16-) (UNESP/SP - ASSISTENTE TÉCNICO ADMINIS-
TRATIVO - VUNESP/2012) A correlação entre as formas
verbais está correta em:
(A) Se o consumo desnecessário vier a crescer, o
planeta não resistiu.
(B) Se todas as partes do mundo estiverem com alto
poder de consumo, o planeta em breve sofrerá um co-
lapso.
(C) Caso todo prazer, como o da comida, o da bebi-
da, o do jogo, o do sexo e o do consumo não conheces-
se distorções patológicas, não haverá vícios.
(D) Se os meios tecnológicos não tivessem se tor-
nado tão eficientes, talvez as coisas não ficaram tão
baratas.
(E) Se as pessoas não se propuserem a consumir
conscientemente, a oferta de produtos supérfluos cres-
cia.
Fiz as correções necessárias:
(A) Se o consumo desnecessário vier a crescer, o plane-
ta não resistiu = resistirá
(B) Se todas as partes do mundo estiverem com alto
poder de consumo, o planeta em breve sofrerá um colapso.
(C) Caso todo prazer, como o da comida, o da bebida,
o do jogo, o do sexo e o do consumo não conhecesse dis-
torções patológicas, não haverá = haveria
(D) Se os meios tecnológicos não tivessem se tornado
tão eficientes, talvez as coisas não ficaram = ficariam (ou
teriam ficado)
(E) Se as pessoas não se propuserem a consumir cons-
cientemente, a oferta de produtos supérfluos crescia =
crescerá
RESPOSTA: “B”.
17-) (TJ/SP – AGENTE DE FISCALIZAÇÃO JUDICIÁ-
RIA – VUNESP/2010) Assinale a alternativa que preen-
che adequadamente e de acordo com a norma culta a
lacuna da frase: Quando um candidato trêmulo ______ eu
lhe faria a pergunta mais deliciosa de todas.
(A) entrasse
(B) entraria
(C) entrava
(D) entrar
(E) entrou
O verbo “faria” está no futuro do pretérito, ou seja, in-
dica que é uma ação que, para acontecer, depende de ou-
tra. Exemplo: Quando um candidato entrasse, eu faria / Se
ele entrar, eu farei / Caso ele entre, eu faço...
RESPOSTA: “A”.
18-) (TJ/SP – AGENTE DE FISCALIZAÇÃO JUDICIÁ-
RIA – VUNESP/2010 - ADAPTADA)
Assinale a alternativa de concordância que pode ser
considerada correta como variante da frase do texto –
A maioria considera aceitável que um convidado che-
gue mais de duas horas ...
29
 CONHECIMENTOS GERAIS
(A) A maioria dos cariocas consideram aceitável
que um convidado chegue mais de duas horas...
(B) A maioria dos cariocas considera aceitáveis que
um convidado chegue mais de duas horas...
(C) As maiorias dos cariocas considera aceitáveis
que um convidado chegue mais de duas horas...
(D) As maiorias dos cariocas consideram aceitáveis
que um convidado chegue mais de duas horas...
(E) As maiorias dos cariocas consideram aceitável
que um convidado cheguem mais de duas horas...
Fiz as indicações:
(A) A maioria dos cariocas consideram (ou considera,
tanto faz) aceitável que um convidado chegue mais de
duas horas...
(B) A maioria dos cariocas considera (ok) aceitáveis
(aceitável) que um convidado chegue mais de duas ho-
ras...
(C) As (A) maiorias (maioria) dos cariocas considera
(ok) aceitáveis (aceitável) que um convidado chegue mais
de duas horas...
(D) As (A) maiorias (maioria) dos cariocas consideram
(ok) aceitáveis (aceitável) que um convidado chegue mais
de duas horas...
(E) As (A) maiorias (maioria) dos cariocas consideram
(ok) aceitável que um convidado cheguem (chegue) mais
de duas horas...
RESPOSTA: “A”.
19-) (TJ/SP – AGENTE DE FISCALIZAÇÃO JUDICIÁ-
RIA – VUNESP/2010) Assinale a alternativa em que as
palavras são acentuadas graficamente pelos mesmos
motivos que justificam, respectivamente, as acentua-
ções de: década, relógios, suíços.
(A) flexíveis, cartório, tênis.
(B) inferência, provável, saída.
(C) óbvio, após, países.
(D) islâmico, cenário, propôs.
(E) república, empresária, graúda.
Década = proparoxítona / relógios = paroxítona ter-
minada em ditongo / suíços = regra do hiato
(A) flexíveis e cartório = paroxítonas terminadas em
ditongo / tênis = paroxítona terminada em “i” (seguida
de “s”)
(B) inferência = paroxítona terminada em ditongo /
provável = paroxítona terminada em “l” / saída = regra
do hiato
(C) óbvio = paroxítona terminada em ditongo / após
= oxítona terminada em “o” + “s” / países = regra do
hiato
(D) islâmico = proparoxítona / cenário = paroxítona
terminada em ditongo / propôs = oxítona terminada em
“o” + “s”
(E) república = proparoxítona / empresária = paro-
xítona terminada em ditongo / graúda = regra do hiato
RESPOSTA: “E”.
30
20-) (POLÍCIA CIVIL/SP – AGENTE POLICIAL - VU-
NESP/2013) De acordo com a norma- padrão da
língua portuguesa, o acento indicativo de crase está
corretamente empregado em:
(A) A população, de um modo geral, está à espera
de que, com o novo texto, a lei seca possa coibir os aci-
dentes.
(B) A nova lei chega para obrigar os motoristas à
repensarem a sua postura.
(C) A partir de agora os motoristas estarão sujeitos
à punições muito mais severas.
(D) À ninguém é dado o direito de colocar em risco
a vida dos demais motoristas e de pedestres.
(E) Cabe à todos na sociedade zelar pelo cumpri-
mento da nova lei para que ela possa funcionar.
(A) A população, de um modo geral, está à espera (dá
para substituir por “esperando”) de que
(B) A nova lei chega para obrigar os motoristas à re-
pensarem (antes de verbo)
(C) A partir de agora os motoristas estarão sujeitos à
punições (generalizando, palavra no plural)
(D) À ninguém (pronome indefinido)
(E) Cabe à todos (pronome indefinido)
RESPOSTA: “A”.
21-) (TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DE
SÃO PAULO - ESCREVENTE TÉCNICO JUDICIÁRIO –
VUNESP/2013) Nesse contexto, o verbo estereotipar
tem sentido de
(A) considerar ao acaso, sem premeditação.
(B) aceitar uma ideia mesmo sem estar convencido
dela.
(C) adotar como referência de qualidade.
(D) julgar de acordo com normas legais.
(E) classificar segundo ideias preconcebidas.
Classificar conforme regras conhecidas, mas não con-
firmadas se verdadeiras.
RESPOSTA: “E”.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Conhecimentos básicos de MS Office versão 2010: Word, Excel e Power Point. ........................................................................... 01
Conceitos de internet e intranet e principais navegadores. ................................................................................................................... 23
Noções básicas de Sistemas Operacionais..................................................................................................................................................... 26
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

CONHECIMENTOS BÁSICOS DE MS OFFICE

VERSÃO 2010: WORD, EXCEL E POWER
POINT.

WORD

Para começar, vamos analisar a tela do Microsoft Word 2010 na Figura 5.

Figura 5: Tela inicial do Word 2010

1. Barra de Título: exibe o nome de arquivo do documento que está sendo editado e o nome do software que você
está usando. Também inclui os botões padrão Minimizar, Restaurar e Fechar.
2. Barra de Ferramentas de Acesso Rápido: comandos usados com frequência, como Salvar, Desfazer e Refazer estão
localizados aqui. No final dessa barra há um menu suspenso em que é possível adicionar outros comandos usados comu-
mente ou geralmente necessários.
3. Guia Arquivo: clique neste botão para localizar comandos que atuam no próprio documento, em vez de no con-
teúdo do documento, como Novo, Abrir, Salvar como, Imprimir e Fechar.
4. Faixa de Opções: os comandos necessários para o seu trabalho estão localizados aqui. A aparência dessa faixa será
alterada de acordo com o tamanho do monitor. O Word compactará a faixa de opções alterando a organização dos contro-
les para acomodar monitores menores.
5. Janela Editar: mostra o conteúdo do documento que você está editando.
6. Barra de Rolagem: permite a você alterar a posição de exibição do documento que está editando.
7. Barra de Status: exibe informações sobre o documento que você está editando.
8. Botões de Exibição: permitem alterar o modo de exibição do documento que você está editando de acordo com
suas necessidades.
9. Zoom: permite alterar as configurações de zoom do documento que você está editando.

1
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Guia Início: Grupo área de transferência: possui os
botões de comando para colar, recortar, copiar e pincel.
Quando usamos os recursos de recortar e copiar, o con-
teúdo recortado ou copiado fica armazenado na memória
RAM do computador, em uma área denominada área de
transferência.
Colar – aplica no documento um texto ou imagem que
foi copiada ou recortada. Teclas de atalho CTRL + V.
Recortar – retira do documento e coloca na área de
transferência um texto ou imagem selecionada. Teclas de
atalho CTRL + X.
Copiar – cria uma cópia do texto ou imagem selecionado
e deixa na área de transferência. Teclas de atalho CTRL + C.
Formatar Pincel – Guarda a formatação do texto sele-
cionado para aplicar em outro ponto do texto. Teclas de
atalho CTRL + SHIFT + C.
Grupo fonte: Permite a formatação da fonte das pala-
vras ou caracteres selecionados, mudando sua forma, ta-
manho e usando efeitos para realçar ou fazer indicações
especiais no texto, como a aplicação de itálico, para indicar
uma palavra em outro idioma, ou sublinhado para indicar
um link.
Figura 6: Grupo Fonte
1 – Tamanho da fonte: altera o tamanho da fonte
2 – Aumentar fonte e reduzir fonte: aumentam e di-
minuem, respectivamente, o tamanho da fonte da palavra,
letra ou caracteres selecionados.
3 – Limpar formatação: retira toda a formatação aplica-
da, deixando o texto sem formatação.
4 – Fonte: permite alterar o tamanho da fonte.
5 – Negrito: aplica negrito ao texto selecionado.
6 – Itálico: aplica itálico ao texto selecionado.
7 – Sublinhado: permite sublinhar, ou seja, desenhar
uma linha na base da palavra selecionada.
8 - Tachado: desenha uma linha no meio do texto se-
lecionado.
9 – Subscrito e sobrescrito: diminuem a fonte e alinham
para cima ou para baixo, respectivamente, da linha de base
do texto.
10 – Maiúsculas e minúsculas: permite que o texto se-
lecionado tenha suas letras alteradas entre maiúsculas e
minúsculas.
11 – Cor de realce do texto: realça o texto selecionado
como uma caneta marca texto.
12 – Cor da fonte: altera a cor da fonte do texto sele-
cionado.
2
Grupo Parágrafo:
Figura 7: Grupo Parágrafo
1 – Marcadores: possibilita inserir listas com marcadores.
2 – Numeração: possibilita a inserção de uma lista nu-
merada.
3 – Lista de vários níveis: insere uma lista com vários ní-
veis de recuo.
4 – Diminuir o recuo: reduz o nível de recuo do pará-
grafo.
5 – Aumentar o recuo: aumenta o nível de recuo do pa-
rágrafo.
6 – Classificar: coloca o texto selecionado em ordem al-
fabética ou organiza dados numéricos.
7 – Mostrar tudo: mostra marcas de parágrafos e outros
símbolos de formatação não imprimíveis.
8 – Alinhar texto à esquerda: alinha o texto à margem
esquerda da folha.
9 – Centralizar: centraliza o texto no meio (horizontal)
da folha.
10 – Alinhar texto à direita: alinha o texto à margem di-
reita da folha.
11 – Justificar: alinha o texto às margens esquerda e di-
reita, adicionando espaços entre as palavras, se necessário.
12 – Espaçamento entre linhas: altera o espaço em bran-
co entre as linhas e possibilita formatar espaçamentos entre
parágrafos e recuos.
13 – Sombreamento: colore o plano de fundo atrás do
texto selecionado.
14 – Bordas: possibilitam aplicar vários tipos de bordas
ao texto selecionado.
Grupo estilo:
Aplica estilos pré-formatados que incluem tipo de fon-
te, tamanho, espaçamento entre linhas e alinhamento. A
grande vantagem de usarmos estilos é que não precisamos
refazer várias configurações como cor da fonte, tamanho e
outros recursos sempre que precisarmos deles. Por exemplo,
se em seu trabalho você decidir que os títulos terão fonte do
tipo Verdana, tamanho
14, negrito, itálico e alinhamento centralizado, sempre
que houver um título você precisará aplicar estes cinco tipos
de formatação, fazendo cinco cliques em lugares diferentes,
na Guia Início. Se criar um estilo que já contenha estas for-
matações, para aplicá-las, será necessário um único clique
no estilo criado.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Para criarmos um estilo:

- Clicamos no ícone responsável por mostrar a janela de Estilos.
- Nela, clicamos no botão Novo Estilo.
- Digitamos o nome do nosso estilo.
- Escolhemos se será um estilo do tipo Parágrafo,
Caractere, vinculado a um parágrafo ou a um caractere, aplicado a uma tabela ou lista.

- Escolhemos as formatações que farão parte deste estilo, como tipo de fonte, tamanho da fonte, cor da fonte, negrito, itálico,
sublinhado, alinhamento, espaçamento entre linhas, a distância entre os parágrafos, recuo.
Estas formatações podem mudar dependendo do tipo de estilo que iremos criar. Por exemplo, se criarmos um estilo do tipo
tabela, podemos formatar cor de preenchimento das células, bordas e outras opções. Quando terminarmos nossas formatações
e clicarmos no botão OK, nosso estilo irá para o grupo Estilo. Sempre que quisermos usá-lo, basta selecionar o trecho do texto
em que será aplicado e depois clicar no nome dele.

Grupo edição: Permite localizar palavras em um documento, substituir palavras localizadas por outras ou aplicar formatações
e selecionar textos e objetos no documento.
Para localizar uma palavra no texto, basta clicar no ícone Localizar, digitar a palavra na linha do localizar e clicar no botão
Localizar Próxima.
A cada clique será localizada a próxima palavra digitada no texto. Temos também como realçar a palavra que desejamos
localizar para facilitar a visualizar da palavra localizada.
Na janela também temos o botão “Mais”. Neste botão, temos, entre outras, as opções:
- Diferenciar maiúscula e minúscula: procura a palavra digitada na forma que foi digitada, ou seja, se foi digitada em mi-
núscula, será localizada apenas a palavra minúscula e, se foi digitada em maiúscula, será localizada apenas e palavra maiúscula.
- Localizar palavras inteiras: localiza apenas a palavra exatamente como foi digitada. Por exemplo, se tentarmos localizar a
palavra casa e no texto tiver a palavra casaco, a parte “casa” da palavra casaco será localizada, se essa opção não estiver marcada.
Marcando essa opção, apenas a palavra casa, completa, será localizada.
- Usar caracteres curinga: com esta opção marcada, usamos caracteres especiais. Por exemplo, é possível usar o caractere
curinga asterisco (*) para procurar uma sequência de caracteres (por exemplo, “t*o” localiza “tristonho” e “término”).

Guia Inserir:
Grupo Páginas:

Figura 8: Grupo Páginas

1 – Folha de rosto: insere uma folha de rosto completamente formatada, sendo necessário apenas inserir informações
como o título, autor e data.
2 – Página em branco: insere uma nova página em branco, na posição do cursor.
3 – Quebra de página: interrompe as formatações e digitação no ponto de inserção da quebra e continua na próxima
página.

Grupo tabelas: Possibilita a inserção e formatação de tabelas. Com esse recurso, podemos criar os mais diversos tipos
de tabelas no Word, desde as mais simples até àquelas que já são previamente formatadas pelo programa, trazendo opções
de cor, tipo, tamanho e outras formatações de fonte, cores de preenchimento das células, linhas e outras especificações.
Com os itens desse grupo, podemos desenhar a tabela ou apenas selecionar a quantidade de linhas e colunas que ela
terá, simplificando sua criação. Podemos também, selecionar um grupo de texto e converter esse texto em tabela, sendo
que o oposto, ou seja, converter a tabela em texto, também é possível.
Para criar uma tabela simples, após clicar no botão de comando “Tabela”, selecionamos os quadradinhos que cor-
respondem ao número de colunas e linhas.
A tabela a seguir foi criada por esse método de criação. Ela contém quatro colunas e duas linhas, pois foram selecio-
nados quatro quadradinhos na horizontal e dois na vertical. Os quadrados da horizontal, representam, então, as colunas e,
os da vertical, representam as linhas.

3
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Existem casos em que as tabelas excedem o tamanho da página. Nestes casos, podemos selecionar as opções “ajustar-
se automaticamente ao conteúdo”, que faz com que a tabela fique com seu tamanho e largura dependendo do conteúdo
que está digitado ou inserido dentro dela; ou a opção “Ajustar- se automaticamente à janela”, que permite que a tabela seja
redimensionada segundo o espaço de visualização necessário para que ela caiba na página.
A opção Desenhar Tabela permite a criação de uma tabela de forma mais livre. Com ela, o usuário desenha as bordas,
linhas e colunas e pode realizar diversos tipos de formatações, através da Guia “Ferramentas de Tabela”.
É possível definir os estilos de tabela conforme demonstra a Figura 9.

Figura 9: Estilos de Tabela

Fornece estilos predefinidos de tabela, com formatações de cores de células, linhas, colunas, bordas, fontes e demais
itens presentes na mesma. Além de escolher um estilo predefinido, podemos alterar a formatação do sombreamento e das
bordas da tabela.

Grupo Ilustrações:

Figura 10: Grupo Ilustrações

1 – Inserir imagem do arquivo: permite inserir no teto uma imagem que esteja salva no computador ou em outra mídia,
como pendrive ou CD.
2 – Clip-art: insere no arquivo imagens e figuras que se encontram na galeria de imagens do Word.
3 – Formas: insere formas básicas como setas, cubos, elipses e outras.
4 – SmartArt: insere elementos gráficos para comunicar informações visualmente.
5 – Gráfico: insere gráficos para ilustrar e comparar dados.

Grupo Links: Inserir hyperlink: cria um link para uma página da Web, uma imagem, um e – mail. Indicador: cria um in-
dicador para atribuir um nome a um ponto do texto. Esse indicador pode se tornar um link dentro do próprio documento.
Referência cruzada: referência tabelas.

Grupo cabeçalho e rodapé:

Insere cabeçalhos, rodapés e números de páginas.

4
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Grupo texto:
Figura 11: Grupo Texto
1 – Caixa de texto: insere caixas de texto pré-formata-
das. As caixas de texto são espaços próprios para inserção
de textos que podem ser direcionados exatamente onde
precisamos. Por exemplo, na figura “Grupo Texto”, os nú-
meros ao redor da figura, do 1 até o 7, foram adicionados
através de caixas de texto.
2 – Partes rápidas: insere trechos de conteúdos reu-
tilizáveis, incluindo campos, propriedades de documentos
como autor ou quaisquer fragmentos de texto pré-forma-
do.
3 – Linha de assinatura: insere uma linha que serve
como base para a assinatura de um documento.
4 – Data e hora: insere a data e a hora atuais no docu-
mento.
5 – Insere objeto: insere um objeto incorporado.
6 – Capitular: insere uma letra maiúscula grande no iní-
cio de cada parágrafo. É uma opção de formatação decora-
tiva, muito usada principalmente, em livros e revistas. Para
inserir a letra capitular, basta clicar no parágrafo desejado e
depois na opção “Letra Capitular”.
As letras capitulares podem ser formatadas, indicando
o tipo de fonte, tamanho, e distância dessas letras com re-
lação ao restante do texto.
7 – Word Art: insere um texto decorativo no documen-
to. Quando clicamos no Word Art, abrimos uma lista de
opções:
Grupo símbolos: Equação: insere equações matemáti-
cas ou auxilia a desenvolver equações com uma biblioteca
de símbolos matemáticos. Símbolos: insere símbolos que
não constam no teclado como o símbolo “Ω.”
Guia Layout da Página:
Grupo temas: Temas: altera o design geral do docu-
mento inteiro, incluindo cores, fonte e efeitos.
Cores do tema: altera as cores do tema atual. Fontes do
tema: altera a fonte do tema atual. Efeitos do tema: altera
os efeitos do tema usado.
Grupo Configura Página:Margens: possibilita a altera-
ção dos tamanhos das margens direita, esquerda, superior
e inferior.
Orientação: altera a disposição do papel entre retrato e
paisagem.
Figura 12: Retrato e Paisagem
Tamanho: altera o tamanho do papel entre várias opções,
como carta, ofício, executivo, A4 e outros.
Colunas: divide o texto selecionado em colunas. Para divi-
dir o texto em colunas, primeiro, devemos selecionar o texto a
ser dividido e depois clicar no botão de comando “Colunas”.
Escolhida a opção desejada o texto será automaticamen-
te dividido. Para excluir a divisão de colunas inserida, basta
selecionar o texto novamente e clicar em “Um”.
Quebra: Insere interrupções na continuidade do texto e
em sua formatação padrão.
Número de linhas: insere a numeração das linhas na mar-
gem lateral de cada linha.
Hifenização: ativa o recurso da hifenização, que permite
que o Word quebre palavras entre suas sílabas no final de
cada linha.
Grupo Plano de Fundo da Página:
Marca d’água: insere uma imagem desbotada, “fantas-
ma”, no plano de fundo da página, atrás do texto digitado.
Cor da página: altera a cor branca da página para outra
personalizada.
Bordas da página: adiciona ou altera a borda ao redor da
página.
Grupo Parágrafo:
Figura 13: Grupo parágrafo
Permite ajustar o recuo direito e esquerdo do texto em
relação às margens e também aumentar ou reduzir o espaça-
mento antes e depois de cada parágrafo.
Grupo Organizar:
Posição: permite posicionar o objeto selecionado (uma
imagem, por exemplo) na página com relação ao texto, de
diversas maneiras:
Trazer para a frente: traz o objeto selecionado para a fren-
te do texto ou para a frente de outros objetos.
Enviar para traz: leva o objeto selecionado para trás do
texto ou de outros objetos.
Quebra automática do texto: possibilita o alinhamento do
objeto selecionado de várias formas em relação ao texto. Po-
demos escolher entre as opções:
5
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

- Alinhado com o texto: O objeto será alinhado na linha
de base do texto, ou seja, no mesmo alinhamento do texto.
- Quadrado: Permite que o texto seja alinhado ao redor
do objeto, formando um quadrado em volta dele.
- Próximo: O texto será distribuído o mais próximo pos-
sível.
- Atrás do texto: Como sugere, o objeto ficará posi-
cionado atrás do texto digitado. Dessa forma ele ficará no
fundo do texto.
- Em frente Ao texto: Faz o efeito contrário da opção
anterior, ou seja, desloca o objeto para frente do texto di-
gitado.
- Superior e inferior: O texto será alinhado sobre o ob-
jeto e em baixo dele. Veja que a estrela deste exemplo está
sozinha no campo onde foi inserida e só há texto sobre ela
e em baixo dela.
- Através: O objeto será visto através do texto.
- Editar pontos da disposição do texto: esse recurso
nos permite mover os pontos ao redor do objeto, editando
a disposição do texto ao seu redor.
Grupo Legendas: Inserir legenda: adiciona uma linha
de texto em baixo de uma imagem ou objeto para descre-
vê-lo.
Inserir índice de ilustrações: inclui uma lista com todas
as ilustrações, tabelas ou equações do documento.
Atualizar índice de ilustrações: atualiza o índice de ilus-
trações incluindo todas as entradas do documento.
Inserir referência cruzada: referências cruzadas são tí-
tulos, ilustrações e tabelas, com textos como “consulte a
tabela” ou “vá para a página”. São atualizadas automatica-
mente se o conteúdo for movido para outro local.
Grupo Índice: Marcar entrada: inclui o texto seleciona-
do no índice do documento.
Inserir índice: insere um índice ao documento.
Atualizar o índice: atualiza o índice de forma que todas
as entradas indiquem o número de página correto.
Guia revisão:
Grupo revisão de texto:

Ainda há a como escolhermos outras opções de alinha-

mento do objeto em relação ao texto.

Alinhar: possibilita o alinhamento de bordas dos ob-

jetos selecionados, com as opções à esquerda, centralizar,
alinhar à direita, alinhar parte superior, alinhar ao meio,
alinhar parte inferior, distribuir horizontalmente e vertical-
mente, alinhar à página, alinhar à margem, alinhar obje-
tos selecionados, exibir linhas de grade e configurações da
grade.
Agrupar: agrupa vários objetos, por exemplo, imagens, Figura 14: Grupo revisão de texto
unindo- as como se fossem uma só.
Girar: permite rotacionar o objeto invertendo-o para 1 – Pesquisar: abre o painel de tarefas viabilizando pes-
lados diferentes. Um objeto pode ser girado 90º para a es- quisas em materiais de referência como jornais, enciclopé-
querda, 90º para a direita, ter sua posição invertida vertical- dias e serviços de tradução.
mente ou horizontalmente ou ainda podemos selecionar 2 – Dica de tela de tradução: pausando o cursor sobre
outras opções de rotação. algumas palavras é possível realizar sua tradução para ou-
tro idioma.
Guia referências: 3 – Definir idioma: define o idioma usado para realizar
Grupo Sumário: a correção de ortografia e gramática.
Sumário: possibilita a inclusão de um sumário ao do-
4 – Contar palavras: possibilita contar as palavras, os
cumento, sendo necessário apenas incluir o texto depois.
caracteres, parágrafos e linhas de um documento.
Adicionar texto: adiciona o parágrafo selecionado
5 – Dicionário de sinônimos: oferece a opção de alte-
como uma entrada do sumário.
rar a palavra selecionada por outra de significado igual ou
Atualizar sumário: atualiza o sumário de forma que to-
das as entradas indiquem o número correto de suas res- semelhante.
pectivas páginas. 6 – Traduzir: faz a tradução do texto selecionado para
outro idioma.
Grupo Notas de rodapé: Inserir notas de rodapé: insere 7 – Ortografia e gramática: faz a correção ortográfica
notas no rodapé do documento que serão renumeradas e gramatical do documento. Assim que clicamos na opção
automaticamente conforme as alterações de localização do “Ortografia e gramática”, a seguinte tela será aberta:
texto na página.
Inserir nota de fim: notas de fim são notas inseridas no
final do documento.
Próxima nota de rodapé: possibilita a visualização (na-
vegação) entre as notas de rodapé inseridas no documento.
Mostrar notas: possibilita visualização das notas de ro-
dapé e nota de fim.

6
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Figura 15: Verificar ortografia e gramática

A verificação ortográfica e gramatical do Word, já busca trechos do texto ou palavras que não se enquadrem no perfil
de seus dicionários ou regras gramaticais e ortográficas. Na parte de cima da janela “Verificar ortografia e gramática”, apa-
recerá o trecho do texto ou palavra considerada inadequada. Em baixo, aparecerão as sugestões. Caso esteja correto e a
sugestão do Word não se aplique, podemos clicar em “Ignorar uma vez”; caso a regra apresentada esteja incorreta ou não
se aplique ao trecho do texto selecionado, podemos clicar em “Ignorar regra”; caso a sugestão do Word seja adequada,
clicamos em “Alterar” e podemos continuar a verificação de ortografia e gramática clicando no botão “Próxima sentença”.

Se tivermos uma palavra sublinhada em vermelho, indicando que o Word a considera incorreta, podemos apenas clicar
com o botão direito do mouse sobre ela e verificar se uma das sugestões propostas se enquadra.
Por exemplo, a palavra informática. Se clicarmos com o botão direito do mouse sobre ela, um menu suspenso nos será
mostrado, nos dando a opção de escolher a palavra informática. Clicando sobre ela, a palavra do texto será substituída e o
texto ficará correto.

Mais algumas orientações estão disponíveis no link abaixo:

https://goo.gl/nbTPdi

7
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

EXCEL

O Excel é uma poderosa planilha eletrônica para gerir e avaliar dados, realizar cálculos simples ou complexos e rastrear
informações. Ao abri-lo, é possível escolher entre iniciar a partir de documento em branco ou permitir que um modelo faça
a maior parte do trabalho por você.
Na tela inicial do Excel, são listados os últimos documentos editados (à esquerda), opção para criar novo documento
em branco e ainda, são sugeridos modelos para criação de novos documentos (ao centro).
Ao selecionar a opção de Pasta de Trabalho em Branco você será direcionado para a tela principal, composta pelos
elementos básicos apontados na figura 106, e descritos nos tópicos a seguir.

 Figura 16: Tela Principal do Excel 2010

Barra de Títulos: A linha superior da tela é a barra de títulos, que mostra o nome da pasta de trabalho na janela. Ao
iniciar o programa aparece Pasta 1 porque você ainda não atribuiu um nome ao seu arquivo.
Faixa de Opções: Desde a versão 2007 do Office, os menus e barras de ferramentas foram substituídos pela Faixa de
Opções. Os comandos são organizados em uma única caixa, reunidos em guias. Cada guia está relacionada a um tipo de
atividade e, para melhorar a organização, algumas são exibidas somente quando necessário.

 Figura 17: Faixa de Opções

Barra de Ferramentas de Acesso Rápido: A Barra de Ferramentas de Acesso Rápido fica posicionada no topo da tela
e pode ser configurada com os botões de sua preferência, tornando o trabalho mais ágil.

 Figura 18: Barra de Ferramentas de Acesso Rápido

8
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Adicionando e Removendo Componentes: Para ocultar ou exibir um botão de comando na barra de ferramentas de acesso
rápido podemos clicar com o botão direito no componente que desejamos adicionar, em qualquer guia. Será exibida uma janela
com a opção de Adicionar à Barra de Ferramentas de Acesso Rápido.
Temos ainda outra opção de adicionar ou remover componentes nesta barra, clicando na seta lateral. Na janela apresentada
temos várias opções para personalizar a barra, além da opção Mais Comandos..., onde temos acesso a todos os comandos do Excel.

 Figura 19: Adicionando componentes à Barra de Ferramentas de Acesso Rápido

Para remoção do componente, selecione-o, clique com o botão direito do mouse e escolha Remover da Barra de Ferramentas
de Acesso Rápido.
Barra de Status: Localizada na parte inferior da tela, a barra de status exibe mensagens, fornece estatísticas e o status de algu-
mas teclas. Nela encontramos o recurso de Zoom e os botões de “Modos de Exibição”.

 Figura 20: Barra de Status

Clicando com o botão direito sobre a barra de status, será exibida a caixa Personalizar barra de status.
Barras de Rolagem: Nos lados direito e inferior da região de texto estão as barras de rolagem. Clique nas setas para cima ou
para baixo para mover a tela verticalmente, ou para a direita e para a esquerda para mover a tela horizontalmente, e assim poder
visualizar toda a sua planilha.
Planilha de Cálculo: A área quadriculada representa uma planilha de cálculos, onde você fará a inserção de dados e fórmulas
para colher os resultados desejados.
Uma planilha é formada por linhas, colunas e células. As linhas são numeradas (1, 2, 3, etc.) e as colunas nomeadas com letras (A, B, C, etc.).

 Figura 21: Planilha de Cálculo

9
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Cabeçalho de Coluna: Cada coluna tem um cabeça-
lho, que contém a letra que a identifica. Ao clicar na letra,
toda a coluna é selecionada.
Ao dar um clique com o botão direito do mouse so-
bre o cabeçalho de uma coluna, aparecerá o menu pop-up,
onde as opções deste menu são as seguintes:
-Formatação rápida: a caixa de formatação rápida per-
mite escolher a formatação de fonte e formato de dados,
bem como mesclagem das células (será abordado mais de-
talhadamente adiante).
-Recortar: copia toda a coluna para a área de trans-
ferência, para que possa ser colada em outro local deter-
minado e, após colada, essa coluna é excluída do local de
origem.
-Copiar: copia toda a coluna para a área de transferên-
cia, para que possa ser colada em outro local determinado.
-Opções de Colagem: mostra as diversas opções de
itens que estão na área de transferência e que tenham sido
recortadas ou copiadas.
-Colar especial: permite definir formatos específicos na
colagem de dados, sobretudo copiados de outros aplica-
tivos.
-Inserir: insere uma coluna em branco, exatamente an-
tes da coluna selecionada.
-Excluir: exclui toda a coluna selecionada, inclusive os
dados nela contidos e sua formatação.
-Limpar conteúdo: apenas limpa os dados de toda a
coluna, mantendo a formatação das células.
-Formatar células: permite escolher entre diversas op-
ções para fazer a formatar as células (será visto detalhada-
mente adiante).
-Largura da coluna: permite definir o tamanho da co-
luna selecionada.
-Ocultar: oculta a coluna selecionada. Muitas vezes
uma coluna é utilizada para fazer determinados cálculos,
necessários para a totalização geral, mas desnecessários na
visualização. Neste caso, utiliza-se esse recurso.
-Re-exibir: reexibe colunas ocultas.
Cabeçalho de Linha: Cada linha tem também um ca-
beçalho, que contém o número que a identifica. Clicando
no cabeçalho de uma linha, esta ficará selecionada.
 Figura 22: Cabeçalho de linha
Célula: As células, são as combinações entre linha e
colunas. Por exemplo, na coluna A, linha 1, temos a célula
A1. Na Caixa de Nome, aparecerá a célula onde se encontra
o cursor.
10
Caixa de Nome: Você pode visualizar a célula na qual
o cursor está posicionado através da Caixa de Nome, ou,
ao contrário, pode clicar com o mouse nesta caixa e digitar
o endereço da célula em que deseja posicionar o cursor.
Após dar um “Enter”, o cursor será automaticamente posi-
cionado na célula desejada.
Guias de Planilhas: Em versões anteriores do Excel, ao
abrir uma nova pasta de trabalho no Excel, três planilhas já
eram criadas: Plan1, Plan2 e Plan3. Nesta versão, somente
uma planilha é criada, e você poderá criar outras, se ne-
cessitar. Para criar nova planilha dentro da pasta de tra-
balho, clique no sinal + ( ). Para alternar entre as
planilhas, basta clicar sobre a guia, na planilha que deseja
trabalhar.
Você verá, no decorrer desta lição, como podemos cru-
zar dados entre planilhas e até mesmo entre pastas de tra-
balho diferentes, utilizando as guias de planilhas.
Ao posicionar o mouse sobre qualquer uma das plani-
lhas existentes e clicar com o botão direito aparecerá um
menu pop up.
 Figura 23: Menu Planilhas
As funções deste menu são as seguintes:
-Inserir: insere uma nova planilha exatamente antes da
planilha selecionada.
-Excluir: exclui a planilha selecionada e os dados que
ela contém.
-Renomear: renomeia a planilha selecionada.
-Mover ou copiar: você pode mover a planilha para
outra posição, ou mesmo criar uma cópia da planilha com
todos os dados nela contidos.
-Proteger Planilha: para impedir que, por acidente ou
deliberadamente, um usuário altere, mova ou exclua dados
importantes de planilhas ou pastas de trabalho, você pode
proteger determinados elementos da planilha (planilha: o
principal documento usado no Excel para armazenar e tra-
balhar com dados, também chamado planilha eletrônica.
Uma planilha consiste em células organizadas em colunas
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
e linhas; ela é sempre armazenada em uma pasta de traba-
lho.) ou da pasta de trabalho, com ou sem senha (senha:
uma forma de restringir o acesso a uma pasta de traba-
lho, planilha ou parte de uma planilha. As senhas do Excel
podem ter até 255 letras, números, espaços e símbolos. É
necessário digitar as letras maiúsculas e minúsculas corre-
tamente ao definir e digitar senhas.). É possível remover a
proteção da planilha, quando necessário.
-Exibir código: pode-se criar códigos de programação
em VBA (Visual Basic for Aplications) e vincular às guias
de planilhas (trata-se de tópico de programação avançada,
que não é o objetivo desta lição, portanto, não será abor-
dado).
-Cor da guia: muda a cor das guias de planilhas.
-Ocultar/Re-exibir: oculta/reexibe uma planilha.
-Selecionar todas as planilhas: cria uma seleção em to-
das as planilhas para que possam ser configuradas e im-
pressas juntamente.
Selecionar Tudo: Clicando-se na caixa Selecionar tudo,
todas as células da planilha ativa serão selecionadas.
 Figura 24: Caixa Selecionar Tudo
Barra de Fórmulas: Na barra de fórmulas são digita-
das as fórmulas que efetuarão os cálculos.
A principal função do Excel é facilitar os cálculos com o
uso de suas fórmulas. A partir de agora, estudaremos várias
de suas fórmulas. Para iniciar, vamos ter em mente que,
para qualquer fórmula que será inserida em uma célula, te-
mos que ter sinal de “=” no seu início. Esse sinal, oferece
uma entrada no Excel que o faz diferenciar textos ou núme-
ros comuns de uma fórmula.
Somar: Se tivermos uma sequência de dados numé-
ricos e quisermos realizar a sua soma, temos as seguintes
formas de fazê-lo:
 Figura 25: Soma simples
Usamos, nesse exemplo, a fórmula =B2+B3+B4.
Após o sinal de “=” (igual), clicar em uma das células,
digitar o sinal de “+” (mais) e continuar essa sequência até
o último valor.
Após a sequência de células a serem somadas, clicar no
ícone soma, ou usar as teclas de atalho Alt+=.
A última forma que veremos é a função soma digitada.
Vale ressaltar que, para toda função, um início é fundamen-
tal:
= nome da função (
1 - Sinal de igual.
2 – Nome da função.
3 – Abrir parênteses.
Após essa sequência, o Excel mostrará um pequeno
lembrete sobre a função que iremos usar, onde é possível
clicar e obter ajuda, também. Usaremos, no exemplo a se-
guir, a função = soma(B2:B4).
Lembre-se, basta colocar o a célula que contém o pri-
meiro valor, em seguida o dois pontos (:) e por último a
célula que contém o último valor.
Subtrair: A subtração será feita sempre entre dois va-
lores, por isso não precisamos de uma função específica.
Tendo dois valores em células diferentes, podemos
apenas clicar na primeira, digitar o sinal de “-” (menos) e
depois clicar na segunda célula. Usamos na figura a seguir
a fórmula = B2-B3.
Multiplicar: Para realizarmos a multiplicação, proce-
demos de forma semelhante à subtração. Clicamos no pri-
meiro número, digitamos o sinal de multiplicação que, para
o Excel é o “*” asterisco, e depois, clicamos no último valor.
No próximo exemplo, usaremos a fórmula =B2*B3.
Outra forma de realizar a multiplicação é através da se-
guinte função:
=mult(B2;c2) multiplica o valor da célula B2 pelo valor
da célula C2.
Dividir: Para realizarmos a divisão, procedemos de for-
ma semelhante à subtração e multiplicação. Clicamos no
primeiro número, digitamos o sinal de divisão que, para o
Excel é a “/” barra, e depois, clicamos no último valor. No
próximo exemplo, usaremos a fórmula =B3/B2.
Máximo: Mostra o maior valor em um intervalo de
células selecionadas. Na figura a seguir, iremos calcular a
maior idade digitada no intervalo de células de A2 até A5.
A função digitada será = máximo(A2:A5).
Onde: “= máximo” – é o início da função; (A2:A5) – re-
fere-se ao endereço dos valores onde você deseja ver qual
é o maior valor. No caso a resposta seria 10.
Mínimo: Mostra o menor valor existente em um inter-
valo de células selecionadas.
Na figura a seguir, calcularemos o menor salário digi-
tado no intervalo de A2 até A5. A função digitada será =
mínimo (A2:A5).
Onde: “= mínimo” – é o início da função; (A2:A5) – refe-
re-se ao endereço dos valores onde você deseja ver qual é
o maior valor. No caso a resposta seria R$ 622,00.
11
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Média: A função da média soma os valores de uma se- Resto: Com essa função podemos obter o resto de
quência selecionada e divide pela quantidade de valores des- uma divisão. Sua sintaxe é a seguinte:
sa sequência. = mod (núm;divisor)
Na figura a seguir, foi calculada a média das alturas de Onde:
quatro pessoas, usando a função = média (A2:A4) Núm: é o número para o qual desejamos encontrar o
Foi digitado “= média (”, depois, foram selecionados os resto.
valores das células de A2 até A5. Quando a tecla Enter for divisor: é o número pelo qual desejamos dividir o
pressionada, o resultado será automaticamente colocado na número.
célula A6.
Todas as funções, quando um de seus itens for alte-
rado, recalculam o valor final.

Data: Esta fórmula insere a data automática em uma pla-

nilha.
Figura 28: Exemplo de digitação da função MOD

Os valores do exemplo a cima serão, respectivamente:

1,5 e 1.

Valor Absoluto: Com essa função podemos obter o

Figura 26: Exemplo função hoje
Na célula C1 está sendo mostrado o resultado da fun-
ção =hoje(), que aparece na barra de fórmulas.
valor absoluto de um número. O valor absoluto, é o núme-
ro sem o sinal. A sintaxe da função é a seguinte:
=abs(núm)
Onde: aBs(núm)
Núm: é o número real cujo valor absoluto você deseja
obter.

Inteiro: Com essa função podemos obter o valor inteiro

de uma fração. A função a ser digitada é =int(A2). Lembra-
mos que A2 é a célula escolhida e varia de acordo com a
célula a ser selecionada na planilha trabalhada.

Arredondar para cima: Com essa função, é possível

arredondar um número com casas decimais para o número
mais distante de zero.
Sua sintaxe é: = ARREDONDAR.PARA.CIMA(núm;núm_
dígitos)
Onde:
Núm: é qualquer número real que se deseja arredondar.
Núm_dígitos: é o número de dígitos para o qual se de-
seja arredondar núm.
Figura 29: Exemplo função abs
Dias 360: Retorna o número de dias entre duas datas
com base em um ano de 360 dias (doze meses de 30 dias).
Sua sintaxe é:
= DIAS360(data_inicial;data_final)
Onde:
data_inicial = a data de início de contagem.
Data_final = a data a qual quer se chegar.
No exemplo a seguir, vamos ver quantos dias fal-
tam para chegar até a data de 14/06/2018, tendo como
data inicial o dia 05/03/2018. A função utilizada será
=dias360(A2;B2)

Figura 27: Início da função arredondar para cima

Veja na figura, que quando digitamos a parte inicial da

função, o Excel nos mostra que temos que selecionar o num,
ou seja, a célula que desejamos arredondar e, depois do “;”
(ponto e vírgula), digitar a quantidade de dígitos para a qual
queremos arredondar.
Na próxima figura, para efeito de entendimento, deixa- Figura 30: Exemplo função dias360
remos as funções aparentes, e os resultados dispostos na co-
luna C:
A função Arredondar.para.Baixo segue exatamente o
mesmo conceito.

12
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Vamos usar a Figura abaixo para explicar as próximas funções (Se, SomaSe, Cont.Se)

Figura 31: Exemplo (Se, SomaSe, Cont.se)

Função SE: O SE é uma função condicional, ou seja, verifica SE uma condição é verdadeira ou falsa.

A sintaxe desra função é a seguinte:

=SE(teste_lógico;“valor_se_verdadeiro”;“valor_se_falso”)
=: Significa a chamada para uma fórmula/função
SE: função SE
teste_lógico: a pergunta a qual se deseja ter resposta
“valor_se_verdadeiro”: se a resposta da pergunta for verdadeira, define o resultado “valor_se_falso” se a resposta da
pergunta for falsa, define o resultado
Usando a planilha acima como exemplo, na coluna ‘E’ queremos colocar uma mensagem se o funcionário recebe um
salário igual ou acima do valor mínimo R$ 724,00 ou abaixo do valor mínimo determinado em R$724,00.

Assim, temos a condição:

SE VALOR DE C3 FOR MAIOR OU IGUAL a 724, então ESCREVA “ACIMA”, senão ESCREVA “ABAIXO” MOSTRA O RESUL-
TADO NA CÉLULA E3

Traduzindo a condição em variáveis teremos:

Resultado: será mostrado na célula C3, portanto é onde devemos digitar a fórmula
Teste lógico: C3>=724
Valor_se_verdadeiro: “Acima”
Valor_se_falso: “Abaixo”

Assim, com o cursor na célula E3, digitamos:

=SE(C3>=724;”Acima”;”Abaixo”)
Para cada uma das linhas, podemos copiar e colar as fórmulas, e o Excel, inteligentemente, acertará as linhas e colunas
nas células. Nossas fórmulas ficarão assim:
E4 →=SE(C4>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E5 → =SE(C5>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E6 → =SE(C6>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E7 → =SE(C7>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E8 → =SE(C8>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E9 → =SE(C9>=724;”Acima”;”Abaixo”)
E10 → =SE(C10>=724;”Acima”;”Abaixo”)

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 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Função SomaSE: A SomaSE é uma função de soma
condicionada, ou seja, SOMA os valores, SE determinada
condição for verdadeira. A sintaxe desta função é a seguin-
te:
=SomaSe(intervalo;“critérios”;intervalo_soma)
=Significa a chamada para uma fórmula/função
SomaSe: função SOMASE
intervalo: Intervalo de células onde será feita a análise
dos dados
“critérios”: critérios (sempre entre aspas) a serem ava-
liados a fim de chegar à condição verdadeira
intervalo_soma: Intervalo de células onde será verifi-
cada a condição para soma dos valores
Exemplo: usando a planilha acima, queremos somar
os salários de todos os funcionários HOMENS e mostrar
o resultado na célula D16. E também queremos somar os
salários das funcionárias mulheres e mostrar o resultado na
célula D17. Para isso precisamos criar a seguinte condição:
HOMENS:
SE SEXO NO INTERVALO C3 ATÉ C10 FOR MASCULI-
NO, ENTÃO
SOMA O VALOR DO SALÁRIO MOSTRADO NO
INTERVALO D3 ATÉ D10
MOSTRA O RESULTADO NA CÉLULA D16
Traduzindo a condição em variáveis teremos:
Resultado: será mostrado na célula D16, portanto é
onde devemos digitar a fórmula
Intervalo para análise: C3:C10
Critério: “MASCULINO”
Intervalo para soma: D3:D10
Assim, com o cursor na célula D16, digitamos:
=SOMASE(D3:D10;”masculino”;C3:C10)
MULHERES:
SE SEXO NO INTERVALO C3 ATÉ C10 FOR FEMINI-
NO, ENTÃO
SOMA O VALOR DO SALÁRIO MOSTRADO NO IN-
TERVALO D3 ATÉ D10
MOSTRA O RESULTADO NA CÉLULA D17
Traduzindo a condição em variáveis teremos:
Resultado: será mostrado na célula D17, portanto é
onde devemos digitar a fórmula
Intervalo para análise: C3:C10
Critério: “FEMININO”
Intervalo para soma: D3:D10
Assim, com o cursor na célula D17, digitamos:
=SomaSE(D3:D10;”feminino”;C3:C10)
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Função CONT.SE: O CONT.SE é uma função de con-
tagem condicionada, ou seja, CONTA a quantidade de re-
gistros, SE determinada condição for verdadeira. A sintaxe
desta função é a seguinte:
=CONT.SE(intervalo;“critérios”)
= : significa a chamada para uma fórmula/função
CONT.SE: chamada para a função CONT.SE
intervalo: intervalo de células onde será feita a análise
dos dados
“critérios”: critérios a serem avaliados nas células do
“intervalo”
Usando a planilha acima como exemplo, queremos
saber quantas pessoas ganham R$ 1200,00 ou mais, e
mostrar o resultado na célula D14, e quantas ganham
abaixo de R$1.200,00 e mostrar o resultado na célula D15.
Para isso precisamos criar a seguinte condição:
R$ 1200,00 ou MAIS:
SE SALÁRIO NO INTERVALO C3 ATÉ C10 FOR MAIOR
OU IGUAL A 1200, ENTÃO
CONTA REGISTROS NO INTERVALO C3 ATÉ C10
MOSTRA O RESULTADO NA CÉLULA D14
Traduzindo a condição em variáveis teremos:
Resultado: será mostrado na célula D14, portanto é
onde devemos digitar a fórmula
Intervalo para análise: C3:C10
Critério: >=1200
Assim, com o cursor na célula D14, digitamos:
=CONT.SE(C3:C10;”>=1200”)
MENOS DE R$ 1200,00:
SE SALÁRIO NO INTERVALO C3 ATÉ C10 FOR ME-
NOR QUE 1200, ENTÃO
CONTA REGISTROS NO INTERVALO C3 ATÉ C10
MOSTRA O RESULTADO NA CÉLULA D15
Traduzindo a condição em variáveis teremos:
Resultado: será mostrado na célula D15, portanto é
onde devemos digitar a fórmula
Intervalo para análise: C3:C10
Critério: <1200
Assim, com o cursor na célula D15, digitamos:
=CONT.SE(C3:C10;”<1200”)
Observações: fique atento com o > (maior) e < (me-
nor), >= (maior ou igual) e <=(menor ou igual). Se tivés-
semos determinado a contagem de valores >1200 (maior
que 1200) e <1200 (menor que 1200), o valor =1200 (igual
a 1200) não entraria na contagem.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Formatação de Células: Ao observar a planilha abaixo, fica claro que não é uma planilha bem formatada, vamos
deixar ela de uma maneira mais agradável.

Figura 32: Planilha sem Formatação

Vamos utilizar os 3(três) passos apontados na Figura abaixo:

Figura 33: Formatando a planilha

O primeiro passo é mesclar e centralizar o título, para isso utilizamos o botão Mesclar e Centralizar, entre outras opções
de alinhamento, como centralizar, direção do texto, entre outras.

Figura 34: Formatando a planilha (Passo 1)

15
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Em seguida, vamos colocar uma borda no texto digi-
tado, vamos escolher a opção “Todas as bordas”, podemos
mudar o título para negrito, mudar a cor do fundo e/ou
de uma fonte, basta selecionar a(s) célula(s) e escolher as
formatações.
Figura 35: Formatando a planilha (Passo 2)
Para finalizar essa etapa vamos formatar a coluna C
para moeda, que é o caso desse exemplo, porém pode ser
realizado vários outros tipos de formatação, como, porcen-
tagem, data, hora, científico, basta clicar no dropbox onde
está escrito geral e escolher.
Figura 36: Formatando a planilha (Passo 3)
O resultado final nos traz uma planilha muito mais
agradável e de fácil entendimento:
Figura 37: Planilha Formatada
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Ordenando os dados: Você pode digitar os dados em
qualquer ordem, pois o Excel possui uma ferramenta mui-
to útil para ordenar os dados.
Ao clicar neste botão, você tem as opções para classifi-
car de A a Z (ordem crescente), de Z a A (ordem decrescen-
te) ou classificação personalizada.
Para ordenar seus dados, basta clicar em uma célula
da coluna que deseja ordenar, e selecionar a classificação
crescente ou decrescente. Mas cuidado! Se você selecio-
nar uma coluna inteira, nas versões mais antigas do Excel,
você irá classificar os dados dessa coluna, mas vai manter
os dados das outras colunas onde estão. Ou seja, seus da-
dos ficarão alterados. Nas versões mais novas, ele fará a
pergunta, se deseja expandir a seleção e dessa forma, fazer
a classificação dos dados junto com a coluna de origem, ou
se deseja manter a seleção e classificar somente a coluna
selecionada.
Filtrando os dados: Ainda no botão temos a opção
FILTRO. Ao selecionar esse botão, cada uma das colunas
da nossa planilha irá abrir uma seta para fazer a seleção
dos dados que desejamos visualizar. Assim, podemos fil-
trar e visualizar somente os dados do mês de Janeiro ou
então somente os gastos com contas de consumo, por
exemplo.
Grupo ferramentas de dados:
- Texto para colunas: separa o conteúdo de uma célula
do Excel em colunas separadas.
- Remover duplicatas: exclui linhas duplicadas de uma
planilha - Validação de dados: permite especificar valores
inválidos para uma planilha. Por exemplo, podemos espe-
cificar que a planilha não aceitará receber valores menores
que 10.
- Consolidar: combina valores de vários intervalos em
um novo intervalo.
- Teste de hipóteses: testa diversos valores para a fór-
mula na planilha.
Gráficos: Outra forma interessante de analisar os
dados é utilizando gráficos. O Excel monta os gráficos
rapidamente e é muito fácil. Na Guia Inserir da Faixa de
Opções, temos diversas opções de gráficos que podem
ser utilizados.
Figura 38: Gráficos
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Utilizando a planilha da Concessionária Grupo Nova, teremos o seguinte gráfico escolhido:

Figura 39: Gráfico de Colunas – 3D

Redimensione o gráfico clicando com o mouse nas bordas para aumentar de tamanho. Reposicione o gráfico na página,
clicando nas linhas e arrastando até o local desejado.

Para ver alguns exemplos citados acima, basta acessar o link:

https://goo.gl/FgkMeM

17
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

POWER POINT

Na tela inicial do PowerPoint, são listadas as últimas apresentações editadas (à esquerda), opção para criar nova apre-
sentação em branco e ainda, são sugeridos modelos para criação de novas apresentações (ao centro).
Ao selecionar a opção de Apresentação em Branco você será direcionado para a tela principal, composta pelos elemen-
tos básicos apontados na figura abaixo, e descritos nos tópicos a seguir.

Figura 40: Tela Principal do PowerPoint 2010

1. No painel Diapositivo, pode trabalhar directamente em diapositivos individuais.

2. Limites de pontilhados identificam marcadores de posição, onde pode escrever texto ou inserir imagens, gráficos
e outros objetos.
3. O separador diapositivos mostra uma versão de miniatura de cada diapositivo de tamanho completo mostrada
no painel de diapositivos. Depois de adicionar nos outros diapositivos, pode clicar numa miniatura no separador diapositi-
vos para que o dispositivo aparece no painel de diapositivos. Ou pode arrastar miniaturas para reorganizar os diapositivos
na sua apresentação. Também pode adicionar ou eliminar diapositivos no separador diapositivos.
4. No painel de notas, pode escrever notas sobre o diapositivo atual. Pode distribuir as suas notas à sua audiência ou
ver as suas notas na vista do apresentador quando o que faz a apresentação.

Modelos e Temas Online: Algumas vezes parece impossível iniciar uma apresentação. Você nem mesmo sabe como
começar. Nestas situações pode-se usar os modelos prontos, que fornecem sugestões para que você possa iniciar a criação
de sua apresentação. A versão PowerPoint 2013 traz vários modelos disponíveis online divididos por temas (é necessário
estar conectado à internet).

Figura 41: Modelos e temas online

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 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Para utilizar um modelo pronto, selecione um tema. Em nosso exemplo, vamos selecionar ‘Negócios’. Aparecerão vários
modelos prontos que podem ser utilizados para a criação de sua apresentação, conforme mostra a figura abaixo.

Figura 42: Apresentações Modelo ‘Negócios’

Procure conhecer os modelos, clicando sobre eles. Utilize as barras de rolagem para rolar a tela, visualizar as possi-
bilidades, e possivelmente escolher um modelo, dentre as inúmeras possibilidades fornecidas, para criar apresentações
profissionais com muita agilidade.
Ao escolher um modelo, clique no botão ‘Criar’ e aguarde o download do arquivo. Será criado um novo arquivo em
seu computador, que você poderá salvar onde quiser. A partir daí, basta customizar os dados e utilizá-lo como SUA APRE-
SENTAÇÃO.
Tanto o layout como o padrão de formatação de fontes, poderão ser alterados em qualquer momento, para atender às
suas necessidades.

Apresentação de Slides:

Antes de começarmos a trabalhar em um novo slide, ou nova apresentação, vamos entender um pouco melhor como
funciona uma apresentação. Escolha um modelo pronto qualquer, faça o download, e inicie a apresentação, assim:

Na barra ‘Modos de exibição de slides’, localizada na barra de status, clique no botão ‘Modo de Apresentação de Slides’.
Dê cliques com o mouse para seguir ao próximo slide. Ao clicar na apresentação, são exibidos botões de navegação,
que permitem que você siga para o próximo slide ou volte ao anterior, conforme mostrado abaixo. Além dos botões de
navegação você também conta com outras ferramentas durante sua apresentação.

Figura 43: Botões de Navegação e Outras Ferramentas

Exibição de Slides:Vamos agora começar a personalizar nossa apresentação, tendo como base o modelo criado. Se
ainda estiver com uma apresentação aberta, termine a apresentação, retornando à estrutura. Clique, na faixa de opções, no
menu ‘EXIBIÇÃO’.

19
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Alternando entre os Modos de Exibição

Modo Normal: No modo de exibição ‘Normal’, você trabalha em um slide de cada vez e pode organizar a estrutura
de todos os slides da apresentação.

Figura 44: Modo de Exibição ‘Normal’.

Para mover de um slide para outro clique sobre o slide (do lado esquerdo) que deseja visualizar na tela, ou utilize as
teclas ‘PageUp’ e ‘PageDown’.

Modo de Exibição de Estrutura de Tópicos: Este modo de visualização é interessante principalmente durante a cons-
trução do texto da apresentação. Você pode ir digitando o texto do lado esquerdo e o PowerPoint monta os slides pra você.

Classificação de Slides: Este modo permite ver seus slides em miniatura, para auxiliar na organização e estruturação
de sua apresentação. No modo de classificação de slides, você pode reordenar slides, adicionar transições e efeitos de ani-
mação e definir intervalos de tempo para apresentações eletrônicas de slides.

Figura 45: Classificação de Slides

Para alterar a sequência de exibição de slides, clique no slide e arraste até a posição desejada. Você também pode ocul-
tar um slide dando um clique com o botão direito do mouse sobre ele e selecionando ‘Ocultar Slide’.

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 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Alterando o Design: O design de um slide é a apre-
sentação visual do mesmo, ou seja, as cores nele utilizadas,
tipos de fontes, etc. O PowerPoint disponibiliza vários te-
mas prontos para aplicar ao design de sua apresentação.
Para inserir um Tema de design pronto nos slides aces-
se a guia ‘Design’ na Faixa de Opções. Clique na seta lateral
para visualizar todos os temas existentes.
Clique no tema desejado, para aplicar ao slide selecio-
nado. O tema será aplicado em todos os slides.
Variantes->Cores e Variantes->Fontes: ainda na guia
‘Design’ podemos aplicar variações dos temas, alterando
cores e fontes, criando novos temas de cores. Clique na
seta da caixa ‘Variantes’ para abrir as opções. Passe o mou-
se sobre cada tema para visualizar o efeito na apresenta-
ção. Após encontrar a variação desejada, dê um clique com
o mouse para aplicá-la à apresentação.
Figura 46: Variantes de Temas de Design
Variantes->Efeitos: os efeitos de tema especificam
como os efeitos são aplicados a gráficos SmartArt, formas
e imagens. Clique na seta do botão ‘Efeitos’ para acessar a
galeria de Efeitos. Aplicando o efeito alteramos rapidamen-
te a aparência dos objetos.
Layout de Texto: O primeiro slide criado em nossa
apresentação é um ‘Slide de título’. Nele não deve ser in-
serido o conteúdo da palestra ou reunião, mas apenas o
título e um subtítulo pois trata-se do slide inicial.
Clique no quadro onde está indicado ‘Clique aqui para
adicionar um título’, e escreva o título de sua apresentação.
A apresentação que criaremos será sobre ‘Grupo Nova”.
No quadro onde está indicado ‘Clique aqui para adi-
cionar um subtítulo’ coloque seu nome ou o nome da em-
presa em que trabalha, ou mesmo um subtítulo ligado ao
tema da apresentação.
Formate o texto da forma como desejar, selecionando
o tipo da fonte, tamanho, alinhamento, etc., clicando sobre
a ‘Caixa de Texto’ para fazer as formatações.
Clique no botão novo slide da guia ‘PÁGINA INICIAL’.
Será criado um novo slide com layout diferente do anterior.
Isso acontece porque o programa entende que o próximo
slide não é mais de título, e sim de conteúdo, e assim su-
cessivamente para a criação da sua apresentação.
Layouts de Conteúdo: Utilizando os layouts de con-
teúdo é possível inserir figura ou cliparts, tabelas, gráficos,
diagramas ou clipe de mídia (que podem ser animações,
imagens, sons, etc.).
A utilização destes recursos é muito simples, bastando
clicar, no próprio slide, sobre o recurso que deseja utilizar.
Salve a apresentação atual como ‘Ensino a Distância’
e, sem fechá-la, abra uma nova apresentação. Vamos ver a
utilização dos recursos de Conteúdo.
Na guia ‘Início’ da Faixa de Opções, clique na seta la-
teral da caixa Layout. Será exibida uma janela com várias
opções. Selecione o layout ‘Título e conteúdo’.
Aparecerá a caixa de conteúdo no slide como mostra-
do na figura a seguir. A caixa de conteúdos ao centro do
slide possui diversas opções de tipo de conteúdo que se
pode utilizar.
As demais ferramentas da ‘Caixa de Conteúdo’ são:
• Escolher Elemento Gráfico SmartArt
• Inserir Imagem
• Inserir Imagens Online
• Inserir Vídeo
Explore as opções, utilize os recursos oferecidos para
enriquecer seus conhecimentos e, em consequência, criar
apresentações muito mais interessantes. O funcionamento
de cada item é semelhante aos já abordados.
Animação dos Slides: A animação dos slides é um
dos últimos passos da criação de uma apresentação. Essa é
uma etapa importante, pois, apesar dos inúmeros recursos
oferecidos pelo programa, não é aconselhável exagerar na
utilização dos mesmos, pois além de tornar a apresentação
cansativa, tira a atenção das pessoas que estão assistindo,
ao invés de dar foco ao conteúdo da apresentação, passam
a dar fico para as animações.
Transições: A transição dos slides nada mais é que a
mudança entre um slide e outro. Você pode escolher en-
tre diversas transições prontas, através da faixa de opções
‘TRANSIÇÕES’. Selecione o primeiro slide da nossa apre-
sentação e clique nesta opção.
Escolha uma das transições prontas e veja o que acon-
tece. Explore os diversos tipos de transições, apenas clican-
do sobre elas e assistindo os efeitos que elas produzem.
Isso pode ser bastante divertido, mas dependendo do in-
tuito da apresentação, o exagero pode tornar sua apresen-
tação pouco profissional.
Ainda em ‘TRANSIÇÕES’ escolha como será feito o
avanço do slide, se após um tempo pré-definido ou ‘Ao
Clicar com o Mouse’, dentro da faixa ‘INTERVALO’. Você
também pode aplicar som durante a transição.
Animações: As animações podem ser definidas para
cada caixa de texto dos slides. Ou seja, durante sua apre-
sentação você pode optar em ir abrindo o texto conforme
trabalha os assuntos.
21
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Neste exemplo, selecionaremos o Slide 3 de nossa apresentação para enriquecer as explicações. Clique um uma das
caixas de texto do slide, e na opção ‘ANIMAÇÕES’ abra o ‘PAINEL DE ANIMAÇÃO’.

Figura 47: Animações

Escolheremos a opção ‘Flutuar para Dentro’, mas você pode explorar as diversas opções e escolher a que mais te agra-
dar. Clique na opção escolhida. No Painel de Animação, abra todas as animações clicando na seta para baixo.

Figura 48: Abrindo a lista do Painel de Animações

Cada parágrafo de texto pode ser configurado, bastando que você clique no parágrafo desejado e faça a opção de
animação desejada. O parágrafo pode aparecer somente quando você clicar com o mouse, ou juntamente com o anterior.
Pode mantê-lo aberto na tela enquanto outros estão fechados, etc.

Em nosso exemplo, vamos animar da seguinte forma: os textos da caixa de texto do lado esquerdo vão aparecer juntos
após clicar. Os textos da caixa do lado direito permanecem fechados. Ao clicar novamente, os dois parágrafos aparecerão
ao mesmo tempo na tela.

Passo a passo:
Com a caixa de texto do lado esquerdo selecionada, clique em ‘Iniciar ao clicar’ no 1º parágrafo, mostrado no Painel
de Animações;
selecione o 2º parágrafo e selecione ‘Iniciar com anterior’;
selecione a caixa de texto do lado direito e aplique uma animação;
no Painel de Animações clique em ‘Iniciar ao clicar’ no 1º parágrafo da caixa de texto
selecione o 2º parágrafo da caixa de texto e selecione ‘Iniciar com anterior’.

Para ver alguns exemplos citados acima acesse o link:

https://goo.gl/MuvbcZ

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 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

CONCEITOS DE INTERNET E INTRANET E

PRINCIPAIS NAVEGADORES.

O objetivo inicial da Internet era atender necessidades militares, facilitando a comunicação. A agência norte-americana
ARPA – ADVANCED RESEARCH AND PROJECTS AGENCY e o Departamento de Defesa americano, na década de 60, criaram um
projeto que pudesse conectar os computadores de departamentos de pesquisas e bases militares, para que, caso um desses
pontos sofresse algum tipo de ataque, as informações e comunicação não seriam totalmente perdidas, pois estariam salvas
em outros pontos estratégicos.
O projeto inicial, chamado ARPANET, usava uma conexão a longa distância e possibilitava que as mensagens fossem
fragmentadas e endereçadas ao seu computador de destino. O percurso entre o emissor e o receptor da informação poderia
ser realizado por várias rotas, assim, caso algum ponto no trajeto fosse destruído, os dados poderiam seguir por outro cami-
nho garantindo a entrega da informação, é importante mencionar que a maior distância entre um ponto e outro, era de 450
quilômetros.
No começo dos anos 80, essa tecnologia rompeu as barreiras de distância, passando a interligar e favorecer a troca de
informações de computadores de universidades dos EUA e de outros países, criando assim uma rede (NET) internacional (IN-
TER), consequentemente seu nome passa a ser, INTERNET.
A evolução não parava, além de atingir fronteiras continentais, os computadores pessoais evoluíam em forte escala al-
cançando forte potencial comercial, a Internet deixou de conectar apenas computadores de universidades, passou a conectar
empresas e, enfim, usuários domésticos.
Na década de 90, o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e Tecnologia do Brasil trouxeram a Internet para
os centros acadêmicos e comerciais. Essa tecnologia rapidamente foi tomando conta de todos os setores sociais até atingir a
amplitude de sua difusão nos tempos atuais.
Um marco que é importante frisar é o surgimento do WWW que foi a possibilidade da criação da interface gráfica deixan-
do a internet ainda mais interessante e vantajosa, pois até então, só era possível a existência de textos.
Para garantir a comunicação entre o remetente e o destinatário o americano Vinton Gray Cerf, conhecido como o pai da
internet criou os protocolos TCP/IP, que são protocolos de comunicação. O TCP – TRANSMISSION CONTROL PROTOCOL (Pro-
tocolo de Controle de Transmissão) e o IP – INTERNET PROTOCOL (Protocolo de Internet) são conjuntos de regras que tornam
possível tanto a conexão entre os computadores, quanto ao entendimento da informação trocada entre eles.
A internet funciona o tempo todo enviando e recebendo informações por isso o periférico que permite a conexão com a
internet chama MODEM, porque que ele MOdula e DEModula sinais, e essas informações só podem ser trocadas graças aos
protocolos TCP/IP.

Protocolos Web
Já que estamos falando em protocolos, citaremos outros que são largamente usados na Internet:

-HTTP (Hypertext Transfer Protocol): Protocolo de transferência de Hipertexto, desde 1999 é utilizado para trocar
informações na Internet. Quando digitamos um site, automaticamente é colocado à frente dele o http://
Exemplo: http://www.novaconcursos.com.br
Onde:
http:// → Faz a solicitação de um arquivo de hipermídia para a Internet, ou seja, um arquivo que pode conter texto, som,
imagem, filmes e links.
-URL (Uniform Resource Locator): Localizador Padrão de recursos, serve para endereçar um recurso na web, é como
se fosse um apelido, uma maneira mais fácil de acessar um determinado site
Exemplo: http://www.novaconcursos.com.br, onde:

Faz a solicitação de um arquivo de

http:// hipermídiaparaaInternet.
Estipulaqueesse recursoestánarede mundialdecomputadores(v
www eremosmais sobre www emumpróximotópico).
Éo endereçodedomínio.Um endereçode
novaconcursos domíniorepresentarásua empresaou seu espaçonaInternet.
Indicaqueo servidorondeesse siteestá
.com hospedado é de finalidadescomerciais.

.br Indicaqueo servidorestáno Brasil.

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 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Encontramos, ainda, variações na URL de um site, que
demonstram a finalidade a organização que o criou, como:
.gov - Organização governamental
.edu - Organização educacional
.org - Organização
.ind - Organização Industrial
.net - Organização telecomunicações
.mil - Organização militar
.pro - Organização de profissões
.eng – Organização de engenheiros
E também, do país de origem:
.it – Itália
.pt – Portugal
.ar – Argentina
.cl – Chile
.gr – Grécia
Quando vemos apenas a terminação .com, sabemos
que se trata de um site hospedado em um servidor dos
Estados Unidos.
-HTTPS (Hypertext transfer protocol secure): Seme-
lhante ao HTTP, porém permite que os dados sejam trans-
mitidos através de uma conexão criptografada e que se
verifique a autenticidade do servidor e do cliente através
de certificados digitais.
-FTP (File Transfer Protocol): Protocolo de transfe-
rência de arquivo, é o protocolo utilizado para poder subir
os arquivos para um servidor de internet, seus programas
mais conhecidos são, o Cute FTP, FileZilla e LeechFTP, ao
criar um site, o profissional utiliza um desses programas
FTP ou similares e executa a transferência dos arquivos
criados, o manuseio é semelhante à utilização de gerencia-
dores de arquivo, como o Windows Explorer, por exemplo.
-POP (Post Office Protocol): Protocolo de Posto dos
Correios permite, como o seu nome o indica, recuperar o
seu correio num servidor distante (o servidor POP). É ne-
cessário para as pessoas não ligadas permanentemente à
Internet, para poderem consultar os mails recebidos of-
fline.  Existem duas versões principais deste protocolo, o
POP2 e o POP3, aos quais são atribuídas respectivamente
as portas 109 e 110, funcionando com o auxílio de coman-
dos textuais radicalmente diferentes,  na troca de e-mails
ele é o protocolo de entrada.
IMAP (Internet Message Access Protocol): É um
protocolo alternativo ao protocolo POP3, que oferece
muitas mais possibilidades, como, gerir vários acessos
simultâneos e várias caixas de correio, além de poder
criar mais critérios de triagem.
-SMTP (Simple Mail Transfer Protocol): É o proto-
colo padrão para envio de e-mails através da Internet.
Faz a validação de destinatários de mensagens. Ele que
verifica se o endereço de e-mail do destinatário está
corretamente digitado, se é um endereço existente, se
a caixa de mensagens do destinatário está cheia ou se
recebeu sua mensagem, na troca de e-mails ele é o pro-
tocolo de saída.
24
-UDP (User Datagram Protocol): Protocolo que atua na ca-
mada de transporte dos protocolos (TCP/IP). Permite que a apli-
cação escreva um datagrama encapsulado num pacote IP e trans-
portado ao destino. É muito comum lermos que se trata de um
protocolo não confiável, isso porque ele não é implementado com
regras que garantam tratamento de erros ou entrega.
Provedor
O provedor é uma empresa prestadora de serviços que ofe-
rece acesso à Internet. Para acessar a Internet, é necessário conec-
tar-se com um computador que já esteja na Internet (no caso, o
provedor) e esse computador deve permitir que seus usuários tam-
bém tenham acesso a Internet.
No Brasil, a maioria dos provedores está conectada à Embratel,
que por sua vez, está conectada com outros computadores fora
do Brasil. Esta conexão chama-se link, que é a conexão física que
interliga o provedor de acesso com a Embratel. Neste caso, a Em-
bratel é conhecida como backbone, ou seja, é a “espinha dorsal”
da Internet no Brasil. Pode-se imaginar o backbone como se fosse
uma avenida de três pistas e os links como se fossem as ruas que
estão interligadas nesta avenida.
Tanto o link como o backbone possui uma velocidade de
transmissão, ou seja, com qual velocidade ele transmite os dados.
Esta velocidade é dada em bps (bits por segundo). Deve ser
feito um contrato com o provedor de acesso, que fornecerá um
nome de usuário, uma senha de acesso e um endereço eletrônico
na Internet.
Home Page
Pela definição técnica temos que uma Home Page é um arqui-
vo ASCII (no formato HTML) acessado de computadores rodando
um Navegador (Browser), que permite o acesso às informações em
um ambiente gráfico e multimídia. Todo em hipertexto, facilitando
a busca de informações dentro das Home Pages.
O endereço de Home Pages tem o seguinte formato:
http://www.endereço.com/página.html
Por exemplo, a página principal do meu projeto de mestrado:
http://www.ovidio.eng.br/mestrado
PLUG-INS
Os plug-ins são programas que expandem a capacidade do
Browser em recursos específicos - permitindo, por exemplo, que
você toque arquivos de som ou veja filmes em vídeo dentro de
uma Home Page. As empresas de software vêm desenvolvendo
plug-ins a uma velocidade impressionante. Maiores informações e
endereços sobre plug-ins são encontradas na página:
http://www.yahoo.com/Computers_and_Internet/Software/
Internet/World_Wide_Web/Browsers/Plug_Ins/Indices/
Atualmente existem vários tipos de plug-ins. Abaixo temos
uma relação de alguns deles:
- 3D e Animação (Arquivos VRML, MPEG, QuickTime, etc.).
- Áudio/Vídeo (Arquivos WAV, MID, AVI, etc.).
- Visualizadores de Imagens (Arquivos JPG, GIF, BMP, PCX, etc.).
- Negócios e Utilitários
- Apresentações
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Navegadores: Navegadores de internet ou browsers
são programas de computador especializados em visuali-
zar e dar acesso às informações disponibilizadas na web,
até pouco tempo atrás tínhamos apenas o Internet Explorer
e o Netscape, hoje temos uma série de navegadores no
mercado, iremos fazer uma breve descrição de cada um
deles, e depois faremos toda a exemplificação utilizando o
Internet Explorer por ser o mais utilizado em todo o mun-
do, porém o conceito e usabilidade dos outros navegado-
res seguem os mesmos princípios lógicos.
Chrome: O Chrome é o navegador do Google e con-
sequentemente um dos melhores navegadores existentes.
Outra vantagem devido ser o navegador da Google é o
mais utilizado no meio, tem uma interface simples muito
fácil de utilizar.
Figura 50: Símbolo do Google Chrome
Mozila Firefox: O Mozila Firefox é outro excelente na-
vegador ele é gratuito e fácil de utilizar apesar de não ter
uma interface tão amigável, porém é um dos navegadores
mais rápidas e com maior segurança contra hackers.
Figura 51: Símbolo do Mozilla Firefox
Opera: Usabilidade muito agradável, possui grande
desempenho, porém especialistas em segurança o consi-
dera o navegador com menos segurança.
Figura 52: Símbolo do Opera
Safari: O Safari é o navegador da Apple, é um ótimo
navegador considerado pelos especialistas e possui uma
interface bem bonita, apesar de ser um navegador da
Apple existem versões para Windows.
Figura 53: Símbolo do Safari
Internet Explorer: O Internet Explorer ou IE é o na-
vegador padrão do Windows. Como o próprio nome diz,
é um programa preparado para explorar a Internet dando
acesso a suas informações. Representado pelo símbolo do
“e” azul, é possível acessá-lo apenas com um duplo clique
em seu símbolo.
Figura 54: Símbolo do Internet Explorer
Mecanismos de Buscas
Pesquisar por algo no Google e não ter como retorno
exatamente o que você queria pode trazer algumas horas
de trabalho a mais, não é mesmo? Por mais que os algorit-
mos de busca sejam sempre revisados e busquem de certa
forma “adivinhar” o que se passa em sua cabeça, lançar
mão de alguns artifícios para que sua busca seja otimizada
poupará seu tempo e fará com que você tenha acesso a
resultados mais relevantes.
Os mecanismos de buscas contam com operadores
para filtro de conteúdo. A maior parte desse filtros, no en-
tanto, pode não interessar e você, caso não seja um prati-
cante de SEO. Contudo alguns são realmente úteis e estão
listados abaixo. Realize uma busca simples e depois apli-
que os filtros para poder ver o quanto os resultados podem
sem mais especializados em relação ao que você procura.
-palavra_chave
Retorna um busca excluindo aquelas em que a pa-
lavra chave aparece. Por exemplo, se eu fizer uma busca
por  computação,  provavelmente encontrarei na relação
dos resultados informaçõe sobre “Ciência da computação“.
Contudo, se eu fizer uma busca por computação -ciência ,
os resultados que tem a palavra chave ciência serão omi-
tidos.
+palavra_chave
Retorna uma busca fazendo uma inclusão forçada de
uma palavra chave nos resultados. De maneira análoga
ao exemplo anterior, se eu fizer uma busca do tipo com-
putação, terei como retorna uma gama mista de resulta-
dos. Caso eu queira filtrar somente os casos em que ciên-
cias aparece, e também no estado de SP, realizo uma busca
do tipo computação + ciência SP.
“frase_chave”
Retorna uma busca em que existam as ocorrências dos
termos que estão entre aspas, na ordem e grafia exatas
ao que foi inserido. Assim, se você realizar uma busca do
tipo “como faser” – sim, com a escrita incorreta da palavra
FAZER, verá resultados em que a frase idêntica foi empre-
gada.
25
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
palavras_chave_01 OR palavra_chave_02
Mostra resultado para pelo menos uma das palavras
chave citadas. Faça uma busca por facebook OR msn, por
exemplo, e terá como resultado de sua busca, páginas re-
levantes sobre pelo menos um dos dois temas- nesse caso,
como as duas palavras chaves são populares, os dois resul-
tados são apresentados em posição de destaque.
filetype:tipo
Retorna as buscas em que o resultado tem o tipo de
extensão especificada. Por exemplo, em uma busca  fi-
letype:pdf jquery  serão exibidos os conteúdos da palavra
chave jquery que tiverem como extensão .pdf. Os tipos de
extensão podem ser: PDF, HTML ou HTM, XLS, PPT, DOC
palavra_chave_01 * palavra_chave_02
Retorna uma “busca combinada”, ou seja, sendo o * um
indicador de “qualquer conteúdo”, retorna resultados em
que os termos inicial e final aparecem, independente do
que “esteja entre eles”. Realize uma busca do tipo facebook
* msn e veja o resultado na prática.
A impressão de páginas segue o mesmo padrão dos
outros tipos de programas.
NOÇÕES BÁSICAS DE SISTEMAS
OPERACIONAIS.
O Windows assim como tudo que envolve a informáti-
ca passa por uma atualização constante, os concursos pú-
blicos em seus editais acabam variando em suas versões,
por isso vamos abordar de uma maneira geral tanto as ver-
sões do Windows quanto do Linux.
O Windows é um Sistema Operacional, ou seja, é um
software, um programa de computador desenvolvido por
programadores através de códigos de programação. Os
Sistemas Operacionais, assim como os demais softwares,
são considerados como a parte lógica do computador, uma
parte não palpável, desenvolvida para ser utilizada apenas
quando o computador está em funcionamento. O Sistema
Operacional (SO) é um programa especial, pois é o primei-
ro a ser instalado na máquina.
Quando montamos um computador e o ligamos pela
primeira vez, em sua tela serão mostradas apenas algumas
rotinas presentes nos chipsets da máquina. Para utilizarmos
todos os recursos do computador, com toda a qualidade
das placas de som, vídeo, rede, acessarmos a Internet e
usufruirmos de toda a potencialidade do hardware, temos
que instalar o SO.
Após sua instalação é possível configurar as placas para
que alcancem seu melhor desempenho e instalar os de-
mais programas, como os softwares aplicativos e utilitários.
26
O SO gerencia o uso do hardware pelo software e ge-
rencia os demais programas.
A diferença entre os Sistemas Operacionais de 32 bits e
64 bits está na forma em que o processador do computa-
dor trabalha as informações. O Sistema Operacional de 32
bits tem que ser instalado em um computador que tenha
o processador de 32 bits, assim como o de 64 bits tem que
ser instalado em um computador de 64 bits.
Os Sistemas Operacionais de 64 bits do Windows, se-
gundo o site oficial da Microsoft, podem utilizar mais me-
mória que as versões de 32 bits do Windows. “Isso ajuda
a reduzir o tempo despendi- do na permuta de processos
para dentro e para fora da memória, pelo armazenamen-
to de um número maior desses processos na memória de
acesso aleatório (RAM) em vez de fazê-lo no disco rígido.
Por outro lado, isso pode aumentar o desempenho geral
do programa”.
Para saber se o Windows é de 32 ou 64 bits, basta:
1. Clicar no botão Iniciar , clicar com o botão direito
em computador e clique em Propriedades.
2. Em sistema, é possível exibir o tipo de sistema.
“Para instalar uma versão de 64 bits do Windows 7,
você precisará de um processador capaz de executar uma
versão de 64 bits do Windows. Os benefícios de um sistema
operacional de 64 bits ficam mais claros quando você tem
uma grande quantidade de RAM (memória de acesso alea-
tório) no computador, normalmente 4 GB ou mais. Nesses
casos, como um sistema operacional de 64 bits pode pro-
cessar grandes quantidades de memória com mais eficácia
do que um de 32 bits, o sistema de 64 bits poderá respon-
der melhor ao executar vários programas ao mesmo tempo
e alternar entre eles com frequência”.
Uma maneira prática de usar o Windows 7 (Win 7) é
reinstalá-lo sobre um SO já utilizado na máquina. Nesse
caso, é possível instalar:
- Sobre o Windows XP;
- Uma versão Win 7 32 bits, sobre Windows Vista (Win
Vista), também 32 bits;
- Win 7 de 64 bits, sobre Win Vista, 32 bits;
- Win 7 de 32 bits, sobre Win Vista, 64 bits;
- Win 7 de 64 bits, sobre Win Vista, 64 bits;
- Win 7 em um computador e formatar o HD durante
a insta- lação;
- Win 7 em um computador sem SO;
Antes de iniciar a instalação, devemos verificar qual
tipo de instalação será feita, encontrar e ter em mãos a
chave do produto, que é um código que será solicitado
durante a instalação.
Vamos adotar a opção de instalação com formatação
de disco rígido, segundo o site oficial da Microsoft Corpo-
ration:
- Ligue o seu computador, de forma que o Windows
seja inicia- lizado normalmente, insira do disco de instala-
ção do Windows 7 ou a unidade flash USB e desligue o seu
computador.
- Reinicie o computador.
- Pressione qualquer tecla, quando solicitado a fazer
isso, e siga as instruções exibidas.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

- Na página de Instalação Windows, insira seu idioma Clicando com o botão direito do mouse em um espaço
ou outras preferências e clique em avançar. vazio da área de trabalho ou outro apropriado, podemos
- Se a página de Instalação Windows não aparecer e o encontrar a opção pasta.
programa não solicitar que você pressione alguma tecla, Clicando nesta opção com o botão esquerdo do mou-
talvez seja necessário alterar algumas configurações do sis- se, temos então uma forma prática de criar uma pasta.
tema. Para obter mais informações sobre como fazer isso,
consulte Inicie o seu computador usando um disco de ins-
talação do Windows 7 ou um pen drive USB.
- Na página Leia os termos de licença, se você aceitar
os termos de licença, clique em aceito os termos de licença
e em avançar.
- Na página que tipo de instalação você deseja? clique
em Personalizada. Figura 9: Criamos aqui uma pasta chamada “Trabalho”.
- Na página onde deseja instalar Windows? clique em
op- ções da unidade (avançada).
- Clique na partição que você quiser alterar, clique na
opção de formatação desejada e siga as instruções.
- Quando a formatação terminar, clique em avançar.
- Siga as instruções para concluir a instalação do Win-
dows 7, inclusive a nomenclatura do computador e a confi-
guração de uma conta do usuário inicial.

Conceitos de pastas, arquivos e atalhos, manipula-

ção de arquivos e pastas, uso dos menus

Pastas – são estruturas digitais criadas para organizar

arquivos, ícones ou outras pastas.
Arquivos– são registros digitais criados e salvos atra-
vés de programas aplicativos. Por exemplo, quando abri-
mos o Microsoft Word, digitamos uma carta e a salvamos
no computador, estamos criando um arquivo.
Ícones– são imagens representativas associadas a pro-
gramas, arquivos, pastas ou atalhos.
Atalhos–são ícones que indicam um caminho mais
curto para abrir um programa ou até mesmo um arquivo. Figura 10: Tela da pasta criada

Criação de pastas (diretórios) Clicamos duas vezes na pasta “Trabalho” para abrí-la e
agora criaremos mais duas pastas dentro dela:

Para criarmos as outras duas pastas, basta repetir o

procedimento botão direito, Novo, Pasta.

Figura 8: Criação de pastas

27
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

Área de trabalho:

Figura 11: Área de Trabalho

A figura acima mostra a primeira tela que vemos quando o Windows 7 é iniciado. A ela damos o nome de área de
trabalho, pois a ideia original é que ela sirva como uma prancheta, onde abriremos nossos livros e documentos para dar
início ou continuidade ao trabalho.
Em especial, na área de trabalho, encontramos a barra de tarefas, que traz uma série de particularidades, como:

Figura 12: Barra de tarefas

1) Botão Iniciar: é por ele que entramos em contato com todos os outros programas instalados, programas que fazem
parte do sistema operacional e ambientes de configuração e trabalho. Com um clique nesse botão, abrimos uma lista, cha-
mada Menu Iniciar, que contém opções que nos permitem ver os programas mais acessados, todos os outros programas
instalados e os recursos do próprio Windows. Ele funciona como uma via de acesso para todas as opções disponíveis no
computador.
Através do botão Iniciar, também podemos:
-desligar o computador, procedimento que encerra o Sistema Operacional corretamente, e desliga efetivamente a
máquina;
-colocar o computador em modo de espera, que reduz o consumo de energia enquanto a máquina estiver ociosa, ou
seja, sem uso. Muito usado nos casos em que vamos nos ausentar por um breve período de tempo da frente do compu-
tador;
-reiniciar o computador, que desliga e liga automaticamente o sistema. Usado após a instalação de alguns programas
que precisam da reinicialização do sistema para efetivarem sua insta- lação, durante congelamento de telas ou travamentos
da máquina.
-realizar o logoff, acessando o mesmo sistema com nome e senha de outro usuário, tendo assim um ambiente com
características diferentes para cada usuário do mesmo computador.

28
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Figura 13: Menu Iniciar – Windows 7
Na figura a cima temos o menu Iniciar, acessado com
um clique no botão Iniciar.
2) Ícones de inicialização rápida: São ícones coloca-
dos como atalhos na barra de tarefas para serem acessados
com facilidade.
3) Barra de idiomas: Mostra qual a configuração de
idioma que está sendo usada pelo teclado.
4) Ícones de inicialização/execução: Esses ícones são
configurados para entrar em ação quando o computador é
iniciado. Muitos deles ficam em execução o tempo todo no
sistema, como é o caso de ícones de programas antivírus
que monitoram constante- mente o sistema para verificar
se não há invasões ou vírus tentando ser executados.
5) Propriedades de data e hora: Além de mostra o
relógio constantemente na sua tela, clicando duas vezes,
com o botão esquerdo do mouse nesse ícone, acessamos
as Propriedades de data e hora.
Figura 14: Propriedades de data e hora
Nessa janela, é possível configurarmos a data e a hora,
deter- minarmos qual é o fuso horário da nossa região e
especificar se o relógio do computador está sincronizado
automaticamente com um servidor de horário na Internet.
Este relógio é atualizado pela bateria da placa mãe, que vi-
mos na figura 26. Quando ele começa a mostrar um horário
diferente do que realmente deveria mostrar, na maioria das
vezes, indica que a bateria da placa mãe deve precisar ser
trocada. Esse horário também é sincronizado com o mes-
mo horário do SETUP.
Lixeira: Contém os arquivos e pastas excluídos pelo
usuário. Para excluirmos arquivos, atalhos e pastas, pode-
mos clicar com o botão direito do mouse sobre eles e de-
pois usar a opção “Excluir”. Outra forma é clicar uma vez
sobre o objeto desejado e depois pressionar o botão dele-
te, no teclado. Esses dois procedimentos enviarão para li-
xeira o que foi excluído, sendo possível a restauração, caso
haja necessidade. Para restaurar, por exemplo, um arquivo
enviado para a lixeira, podemos, após abri-la, restaurar o
que desejarmos.
Figura 15: Restauração de arquivos enviados para a lixeira
A restauração de objetos enviados para a lixeira pode
ser feita com um clique com o botão direito do mouse so-
bre o item desejado e depois, outro clique com o esquerdo
em “Restaurar”. Isso devolverá, automaticamente o arquivo
para seu local de origem.
29
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Outra forma de restaurar é usar a opção “Restaurar este
item”, após selecionar o objeto.
Alguns arquivos e pastas, por terem um tamanho muito
grande, são excluídos sem irem antes para a Lixeira. Sempre que
algo for ser excluído, aparecerá uma mensagem, ou perguntando
se realmente deseja enviar aquele item para a Lixeira, ou avisando
que o que foi selecionado será permanentemente excluído. Ou-
tra forma de excluir documentos ou pastas sem que eles fiquem
armazenados na Lixeira é usar as teclas de atalho Shift+Delete.
A barra de tarefas pode ser posicionada nos quatro cantos da
tela para proporcionar melhor visualização de outras janelas abertas.
Para isso, basta pressionar o botão esquerdo do mouse em um es-
paço vazio dessa barra e com ele pressionado, arrastar a barra até o
local desejado (canto direito, superior, esquerdo ou inferior da tela).
Para alterar o local da Barra de Tarefas na tela, temos que ve-
rificar se a opção “Bloquear a barra de tarefas” não está marcada.
Figura 16: Bloqueio da Barra de Tarefas
Propriedades da barra de tarefas e do menu iniciar: Atra-
vés do clique com o botão direito do mouse na barra de tarefas e
do esquerdo em “Propriedades”, podemos acessar a janela “Pro-
priedades da barra de tarefas e do menu iniciar”.
Figura 17: Propriedades da barra de tarefas e do menu iniciar
30
Na guia “Barra de Tarefas”, temos, entre outros:
-Bloquear a barra de tarefas – que impede que ela seja
posicionada em outros cantos da tela que não seja o infe-
rior, ou seja, impede que seja arrastada com o botão es-
querdo do mouse pressionado.
-Ocultar automaticamente a barra de tarefas – oculta
(esconde) a barra de tarefas para proporcionar maior apro-
veitamento da área da tela pelos programas abertos, e a
exibe quando o mouse é posicionado no canto inferior do
monitor.
Figura 18: Guia Menu Iniciar e Personalizar Menu Iniciar
Pela figura acima podemos notar que é possível a apa-
rência e comportamento de links e menus do menu Iniciar.
Figura 19: Barra de Ferramentas
Painel de controle
O Painel de Controle é o local onde podemos alte-
rar configurações do Windows, como aparência, idioma,
configurações de mouse e teclado, entre outras. Com ele
é possível personalizar o computador às necessidades do
usuário.
Para acessar o Painel de Controle, basta clicar no Botão
Iniciar e depois em Painel de Controle. Nele encontramos
as seguintes opções:
- Sistema e Segurança: “Exibe e altera o status do sis-
tema e da segurança”, permite a realização de backups e
restauração das configurações do sistema e de arquivos.
Possui ferramentas que permitem a atualização do Sistema
Operacional, que exibem a quantidade de memória RAM
instalada no computador e a velocidade do processador.
Oferece ainda, possibilidades de configuração de Firewall
para tornar o computador mais protegido.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
- Rede e Internet: mostra o status da rede e possibilita
configurações de rede e Internet. É possível também definir
preferências para compartilhamento de arquivos e compu-
tadores.
- Hardware e Sons: é possível adicionar ou remover har-
dwares como impressoras, por exemplo. Também permite
alterar sons do sistema, reproduzir CDs automaticamente,
configurar modo de economia de energia e atualizar drives
de dispositivos instalados.
- Programas: através desta opção, podemos realizar a
desinstalação de programas ou recursos do Windows.
- Contas de Usuários e Segurança Familiar: aqui altera-
mos senhas, criamos contas de usuários, determinamos con-
figurações de acesso.
- Aparência: permite a configuração da aparência da área
de trabalho, plano de fundo, proteção de tela, menu iniciar e
barra de tarefas.
- Relógio, Idioma e Região: usamos esta opção para alte-
rar data, hora, fuso horário, idioma, formatação de números
e moedas.
- Facilidade de Acesso: permite adaptarmos o computa-
dor às necessidades visuais, auditivas e motoras do usuário.
Computador
Através do “Computador” podemos consultar e acessar
unidades de disco e outros dispositivos conectados ao nosso
computador.
Para acessá-lo, basta clicar no Botão Iniciar e em Compu-
tador. A janela a seguir será aberta:
Figura 20: Computador
Observe que é possível visualizarmos as unidades de dis-
co, sua capacidade de armazenamento livre e usada. Vemos
também informações como o nome do computador, a quan-
tidade de memória e o processador instalado na máquina.
7.1. Windows 8
É o sistema operacional da Microsoft que substituiu o
Windows 7 em tablets, computadores, notebooks, celulares,
etc. Ele trouxe diversas mudanças, principalmente no layout,
que acabou surpreendendo milhares de usuários acostuma-
dos com o antigo visual desse sistema.
A tela inicial completamente alterada foi a mudança
que mais impactou os usuários. Nela encontra-se todas as
aplicações do computador que ficavam no Menu Iniciar e
também é possível visualizar previsão do tempo, cotação
da bolsa, etc. O usuário tem que organizar as pequenas
miniaturas que aparecem em sua tela inicial para ter acesso
aos programas que mais utiliza.
Caso você fique perdido no novo sistema ou dentro de
uma pasta, clique com o botão direito e irá aparecer um
painel no rodapé da tela. Caso você esteja utilizando uma
das pastas e não encontre algum comando, clique com o
botão direito do mouse para que esse painel apareça.
A organização de tela do Windows 8 funciona como o
antigo Menu Iniciar e consiste em um mosaico com ima-
gens animadas. Cada mosaico representa um aplicativo
que está instalado no computador. Os atalhos dessa área
de trabalho, que representam aplicativos de versões ante-
riores, ficam com o nome na parte de cima e um pequeno
ícone na parte inferior. Novos mosaicos possuem tama-
nhos diferentes, cores diferentes e são atualizados auto-
maticamente.
A tela pode ser customizada conforme a conveniência
do usuário. Alguns utilitários não aparecem nessa tela, mas
podem ser encontrados clicando com o botão direito do
mouse em um espaço vazio da tela. Se deseja que um des-
ses aplicativos apareça na sua tela inicial, clique com o botão
direito sobre o ícone e vá para a opção Fixar na Tela Inicial.
Charms Bar
O objetivo do Windows 8 é ter uma tela mais limpa e
esse recurso possibilita “esconder” algumas configurações
e aplicações. É uma barra localizada na lateral que pode ser
acessada colocando o mouse no canto direito e inferior da
tela ou clicando no atalho Tecla do Windows + C. Essa fun-
ção substitui a barra de ferramentas presente no sistema
e configurada de acordo com a página em que você está.
Com a Charm Bar ativada, digite Personalizar na bus-
ca em configurações. Depois escolha a opção tela inicial e
em seguida escolha a cor da tela. O usuário também pode
selecionar desenhos durante a personalização do papel de
parede.
Redimensionar as tiles
Na tela esses mosaicos ficam uns maiores que os ou-
tros, mas isso pode ser alterado clicando com o botão di-
reito na divisão entre eles e optando pela opção menor.
Você pode deixar maior os aplicativos que você quiser des-
tacar no computador.
Grupos de Aplicativos
Pode-se criar divisões e grupos para unir programas
parecidos. Isso pode ser feito várias vezes e os grupos po-
dem ser renomeados.
Visualizar as pastas
A interface do programas no computador podem ser
vistos de maneira horizontal com painéis dispostos lado a
lado. Para passar de um painel para outro é necessário usar
a barra de rolagem que fica no rodapé.
31
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Compartilhar e Receber
Comando utilizado para compartilhar conteúdo, enviar
uma foto, etc. Tecle Windows + C, clique na opção Com-
partilhar e depois escolha qual meio vai usar. Há também a
opção Dispositivo que é usada para receber e enviar con-
teúdos de aparelhos conectados ao computador.
Alternar Tarefas
Com o atalho Alt + Tab, é possível mudar entre os pro-
gramas abertos no desktop e os aplicativos novos do SO.
Com o atalho Windows + Tab é possível abrir uma lista na
lateral esquerda que mostra os aplicativos modernos.
Telas Lado a Lado
Esse sistema operacional não trabalha com o concei-
to de janelas, mas o usuário pode usar dois programas ao
mesmo tempo. É indicado para quem precisa acompanhar
o Facebook e o Twitter, pois ocupa ¼ da tela do computa-
dor.
Visualizar Imagens
O sistema operacional agora faz com que cada vez que
você clica em uma figura, um programa específico abre e
isso pode deixar seu sistema lento. Para alterar isso é preci-
so ir em Programas – Programas Default – Selecionar Win-
dows Photo Viewer e marcar a caixa Set this Program as
Default.
Imagem e Senha
O usuário pode utilizar uma imagem como senha ao
invés de escolher uma senha digitada. Para fazer isso, aces-
se a Charm Bar, selecione a opção Settings e logo em se-
guida clique em More PC settings. Acesse a opção Usuários
e depois clique na opção “Criar uma senha com imagem”.
Em seguida, o computador pedirá para você colocar sua
senha e redirecionará para uma tela com um pequeno tex-
to e dando a opção para escolher uma foto. Escolha uma
imagem no seu computador e verifique se a imagem está
correta clicando em “Use this Picture”. Você terá que dese-
nhar três formas em touch ou com o mouse: uma linha reta,
um círculo e um ponto. Depois, finalize o processo e sua
senha estará pronta. Na próxima vez, repita os movimentos
para acessar seu computador.
Internet Explorer no Windows 8
Se você clicar no quadrinho Internet Explorer da página
inicial, você terá acesso ao software sem a barra de ferra-
mentas e menus.
7.2. Windows 10
O Windows 10 é uma atualização do Windows 8 que
veio para tentar manter o monopólio da Microsoft no mun-
do dos Sistemas Operacionais, uma das suas missões é fi-
car com um visual mais de smart e touch.
32
Figura 21:Tela do Windows 10
O Windows 10 é disponibilizado nas seguintes versões
(com destaque para as duas primeiras):
Windows 10 – É a versão de “entrada” do Windows 10,
que possui a maioria dos recursos do sistema. É voltada
para Desktops e Laptops, incluindo o tablete Microsoft Sur-
face 3.
Windows 10 Pro – Além dos recursos da versão de en-
trada, fornece proteção de dados avançada e criptografa-
da  com o BitLocker, permite a hospedagem de uma  Co-
nexão de Área de Trabalho Remota  em um computador,
trabalhar com máquinas virtuais, e permite o ingresso em
um domínio para realizar conexões a uma rede corporativa.
Windows 10 Enterprise – Baseada na versão 10 Pro, é
disponibilizada por meio do Licenciamento por Volume,
voltado a empresas.
Windows 10 Education – Baseada na versão Enterpri-
se, é destinada a atender as necessidades do meio educa-
cional. Também tem seu método de distribuição baseado
através da versão acadêmica de licenciamento de volume.
Windows 10 Mobile  – Embora o Windows 10 tente
vender seu nome fantasia como um sistema operacional
único, os smartphones com o Windows 10 possuem uma
versão específica do sistema operacional compatível com
tais dispositivos.
Windows 10 Mobile Enterprise – Projetado para smart-
phones e tablets do setor corporativo. Também estará dis-
ponível através do Licenciamento por Volume, oferecendo
as mesmas vantagens do Windows 10 Mobile com funcio-
nalidades direcionadas para o mercado corporativo.
Windows 10 IoT Core – IoT vem da expressão “Internet
das Coisas” (Internet ofThings). A Microsoft anunciou que
haverá edições do Windows 10 baseadas no Enterprise e
Mobile Enterprise destinados a dispositivos como caixas
eletrônicos, terminais de autoatendimento, máquinas de
atendimento para o varejo e robôs industriais. Essa versão
IoT Core será destinada para dispositivos pequenos e de
baixo custo.
Para as versões mais populares (10 e 10 Pro), a Micro-
soft indica como requisitos básicos dos computadores:
• Processador de 1 Ghz ou superior;
• 1 GB de RAM (para 32bits); 2GB de RAM (para
64bits);
• Até 20GB de espaço disponível em disco rígido;
• Placa de vídeo com resolução de tela de 800×600
ou maior.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
Exercícios
1) (LIQUIGÁS 2012 - CESGRANRIO - ASSISTENTE
ADMINISTRATIVO) Um computador é um equipamento
capaz de processar com rapidez e segurança grande quan-
tidade de informações.
Assim, além dos componentes de hardware, os com-
putadores necessitam de um conjunto de softwares deno-
minado:
a. arquivo de dados.
b. blocos de disco.
c. navegador de internet.
d. processador de dados.
e. sistemaoperacional.
2) (TRT 10ª 2013 - CESPE - ANALISTA JUDICIÁRIO – AD-
MINISTRATIVA) As características básicas da segurança da
informação — confidencialidade, integridade e disponibi-
lidade — não são atributos exclusivos dos sistemas com-
putacionais.
a. Certo
b. Errado
3) (TRE/CE 2012 - FCC - ANALISTA JUDICIÁRIO – JU-
RÍDICA) São ações para manter o computador protegido,
EXCETO:
a. Evitar o uso de versões de sistemas operacionais
ultrapassadas, como Windows 95 ou 98.
b. Excluir spams recebidos e não comprar nada
anunciado através desses spams.
c. Não utilizar firewall.
d. Evitar utilizar perfil de administrador, preferindo
sempre utilizar um perfil mais restrito.
e. Não clicar em links não solicitados, pois links es-
tranhos muitas vezes são vírus.
4) (Copergás 2016 - FCC – Técnico Operacional Segu-
rança do Trabalho) A ferramenta Outlook :
a) é um serviço de e-mail gratuito para gerenciar todos
os e-mails, calendários e contatos de um usuário.
b) 2016 é a versão mais recente, sendo compatível com
o Windows 10, o Windows 8.1 e o Windows 7.
c) permite que todas as pessoas possam ver o calen-
dário de um usuário, mas somente aquelas com e-mail
Outlook.com podem agendar reuniões e responder a con-
vites.
d) funciona apenas em dispositivos com Windows, não
funcionando no iPad, no iPhone, em tablets e em telefones
com Android.
e) versão 2015 oferece acesso gratuito às ferramentas
do pacote de webmail Office 356 da Microsoft.
5) (CRM-PI 2016 - Quadrix – Médico Fiscal) Em um com-
putador com o sistema operacional Windows instalado, um
funcionário deseja enviar 50 arquivos, que juntos totalizam
2 MB de tamanho, anexos em um  e-mail. Para facilitar o
envio, resolveu compactar esse conjunto de arquivos em
um único arquivo utilizando um software compactador. Só
não poderá ser utilizado nessa tarefa o software: 
a) 7-Zip.
b) WinZip.
c) CuteFTP.
d) jZip.
e) WinRAR.
6) (MPE-CE 2013 - FCC - Analista Ministerial - Direito)
Sobre manipulação de arquivos no Windows 7 em portu-
guês, é correto afirmar que,
a) para mostrar tipos diferentes de informações sobre
cada arquivo de uma janela, basta clicar no botão Classi-
ficar na barra de ferramentas da janela e escolher o modo
de exibição desejado.
b) quando você exclui um arquivo do disco rígido, ele
é apagado permanentemente e não pode ser posterior-
mente recuperado caso tenha sido excluído por engano.
c) para excluir um arquivo de um pen drive, basta clicar
com o botão direito do mouse sobre ele e selecionar a
opção Enviar para a lixeira.
d) se um arquivo for arrastado entre duas pastas que
estão no mesmo disco rígido, ele será compartilhado entre
todos os usuários que possuem acesso a essas pastas.
e) se um arquivo for arrastado de uma pasta do disco
rígido para uma mídia removível, como um pen drive, ele
será copiado.
7) (SUDECO 2013 - FUNCAB - Contador) No sistema
operacional Linux,o comando que NÃO está relacionado a
manipulação de arquivos é:
a) kill
b) cat
c) rm
d) cp
e) ftp
8) (IBGE 2016 - FGV - Analista - Análise de Sistemas
- Desenvolvimento de Aplicações - Web Mobile) Um de-
senvolvedor Android deseja inserir a funcionalidade de
backup em uma aplicação móvel para, de tempos em tem-
pos, armazenar dados automaticamente. A classe da API
de Backup (versão 6.0 ou superior) a ser utilizada é a:
a) BkpAgent;
b) BkpHelper;
c) BackupManager;
d) BackupOutputData;
e) BackupDataStream.
9) (Prefeitura de Cristiano Otoni 2016 - INAZ do Pará
- Psicólogo) Realizar cópia de segurança é uma forma de
prevenir perda de informações. Qual é o Backup que só
efetua a cópia dos últimos arquivos que foram criados
pelo usuário ou sistema?
a) Backup incremental
b) Backup diferencial
c) Backup completo
d) Backup Normal
e) Backup diário
33
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
10) (CRO-PR 2016 - Quadrix - Auxiliar de Departamen-
to) Como é chamado o backup em que o sistema não é
interrompido para sua realização?
a) Backup Incremental.
b) Cold backup.
c) Hot backup.
d) Backup diferencial.
e) Backup normal
11) (DEMAE/GO 2016 - UFG - Agente Administrativo) Um
funcionário precisa conectar um projetor multimídia a um
computador. Qual é o padrão de conexão que ele deve usar?
a) RJ11
b) RGB
c) HDMI
d) PS2
e) RJ45
12) (SABESP 2014 - FCC - Analista de Gestão - Admi-
nistração) Correspondem, respectivamente, aos elementos
placa de som, editor de texto, modem, editor de planilha e
navegador de internet:
a) software, software, hardware, software e hardware.
b) hardware, software, software, software e hardware.
c) hardware, software, hardware, hardware e software.
d) software, hardware, hardware, software e software.
e) hardware, software, hardware, software e software.
13) (DEMAE/GO 2016 - UFG - Agente Admi-
nistrativo) Um computador à venda em um sí-
tio de comércio eletrônico possui 3.2 GHz, 8 GB, 2
TB e 6 portas USB. Essa configuração indica que:
a) a velocidade do processador é 3.2 GHz.
b) a capacidade do disco rígido é 8 GB.
c) a capacidade da memória RAM é 2 TB.
d) a resolução do monitor de vídeo é composta de 6
portas USB.
14) (IF-PA 2016 - FUNRIO - Técnico de Tecnologia da
Informação) São dispositivos ou periféricos de entrada de
um computador:
a) Câmera, Microfone, Projetor e Scanner.
b) Câmera, Mesa Digitalizadora, Microfone e Scanner.
c) Microfone, Modem, Projetor e Scanner.
d) Mesa Digitalizadora, Monitor, Microfone e Projetor.
e) Câmera, Microfone, Modem e Scanner.
15) (CNJ 2013 - CESPE - TÉCNICO JUDICIÁRIO - PRO-
GRAMAÇÃO DE SISTEMAS) Acerca dos ambientes Linux
e Windows, julgue os itens seguintes.2No sistema ope-
racional Windows 8, há a possibilidade de integrar-se à
denominada nuvem de computadores que fazem parte da
Internet.
a)Certo
b)Errado
34
16) (FHEMIG 2013 - FCC - TÉCNICO EM INFORMÁTI-
CA) Alguns programas do computador de Ana estão muito
lentos e ela receia que haja um problema com o hardware
ou com a memória principal. Muitos de seus programas
falham subitamente e o carregamento de arquivos gran-
des de imagens e vídeos está muito demorado. Além disso,
aparece, com frequência, mensagens indicando conflitos
em drivers de dispositivos. Como ela utiliza o Windows 7,
resolveu executar algumas funções de diagnóstico, que
poderão auxiliar a detectar as causas para os problemas e
sugerir as soluções adequadas.
Para realizar a verificação da memória e, em seguida
do hardware, Ana utilizou, respectivamente, as ferramentas:
a)Diagnóstico de memória do Windows e Monitor de
desempenho.
b)Monitor de recursos de memória e Diagnóstico de
conflitos do Windows.
c)Monitor de memória do Windows e Diagnóstico de
desempenho de hardware.
d)Mapeamento de Memória do Windows e Mapea-
mento de hardware do Windows.
e)Diagnóstico de memória e desempenho e Diagnósti-
co de hardware do Windows.
17) (TRT 1ª 2013 - FCC - ANALISTA JUDICIÁRIO - EXE-
CUÇÃO DE MANDADOS) Beatriz trabalha em um escritório
de advocacia e utiliza um computador com o Windows 7
Professional em português. Certo dia notou que o compu-
tador em que trabalha parou de se comunicar com a inter-
net e com outros computadores ligados na rede local. Após
consultar um técnico, por telefone, foi informada que sua
placa de rede poderia estar com problemas e foi orienta-
da a checar o funcionamento do adaptador de rede. Para
isso, Beatriz entrou no Painel de Controle, clicou na opção
Hardware e Sons e, no grupo Dispositivos e Impressoras,
selecionou a opção:
a) Central de redes e compartilhamento.
b) Verificar status do computador.
c) Redes e conectividade.
d) Gerenciador de dispositivos.
e) Exibir o status e as tarefas de rede.
18) (FHEMIG 2013 - FCC - TÉCNICO EM INFORMÁTICA)
No console do sistema operacional Linux, alguns coman-
dos permitem executar operações com arquivos e diretó-
rios do disco.
Os comandos utilizados para criar, acessar e remover
um diretório vazio são, respectivamente,
a) pwd, mv e rm.
b) md, ls e rm.
c) mkdir, cd e rmdir.
d) cdir, lsdir e erase.
e) md, cd e rd.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

GABARITO EXERCÍCIOS COMPLEMENTARES

61. (POLÍCIA FEDERAL - ESCRIVÃO DA POLÍCIA FE-

1 E
DERAL -CESPE/2013) - A respeito de tipos de computa-
2 A dores e sua arquitetura de processador, julgue os itens
3 C subsequentes.
Um processador moderno de 32 bits pode ter mais
4 B de um núcleo por processador.
5 C ( ) Certo
( ) Errado
6 E
7 A Um bit (Binarydigit) é a menor unidade de medida da
Informática e representa o código binário que pode arma-
8 C
zenar o valor de 0 ou 1, significando muitas vezes verdadei-
9 A ro ou falso ou ainda presença ou ausência. Quando falamos
10 C em bits do processador, nós nos referimos ao tamanho da
palavra que ele consegue processar por vez. Se um proces-
11 C sador é de 32 bits, ele pode manipular números de valor
12 E até 4.294.967.296 em uma única operação.
Os processadores com dois núcleos são denominados
13 A dual core e contam com dois núcleos distintos no mesmo
14 B circuito integrado, simulando a presença de dois processa-
15 A dores e podendo executar dois processos ao mesmo tem-
po. Com a criação dos processadores de 64 bits os de 32
16 A bits com a tecnologia dual core não são tão comuns, mas
17 D ainda são encontrados.
18 C RESPOSTA: “CERTO”.

62. (CPRM - ANALISTA EM GEOCIÊNCIAS – BIBLIO-

TECONOMIA – CESPE/2013) - A respeito de informática
para bibliotecas, julgue os itens a seguir.
Unidade lógica e unidade de controle são compo-
nentes de um processador.
( ) Certo
( ) Errado

Na arquitetura dos processadores estão presentes a

Unidade Lógica e a Unidade de Controle, os Barramentos e
os Registradores. Seguiremos com a descrição da Unidade
Lógica e de Controle, visto que são abordadas na questão.
- Unidade lógica – A sigla que envolve a Unidade Ló-
gica é ULA, referente à Unidade Lógica e Aritmética. Nes-
ta unidade são realizadas instruções lógicas como E, OU,
Não, Verdadeiro ou Falso e também operações aritméticas
de soma, multiplicação e outras. Com a “ULA (Unidade Ló-
gico-Aritmética), o processador pode executar operações
matemáticas como adição, subtração, multiplicação e divi-
são e pode executar operações sofisticadas com números
grandes em ponto flutuante”.
- Unidade de Controle (UC) – Possui uma pequena
quantidade de memória que guarda o endereço da memó-
ria que contém a próxima instrução a ser executada. Outra
pequena quantidade de memória representa os registra-
dores, que guardam as instruções que serão executadas
pelo processador. A UC possui um circuito que decodifica
instruções, verificando o que ela faz e quais os operadores
envolvidos.

RESPOSTA: “CERTO”.

35
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
63. (TRT 12ª REGIÃO (SC) - TÉCNICO JUDICIÁRIO -
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO – FCC/2013) - O proces-
sador de um computador executa uma série de instru-
ções de máquina que o instruem o que fazer. Sobre os
processadores e seu funcionamento é INCORRETO afir-
mar que:
a) utilizando a ULA (Unidade Lógico-Aritmética),
o processador pode executar operações matemáticas
como adição, subtração, multiplicação e divisão e pode
executar operações sofisticadas com números grandes
em ponto flutuante.
b) um processador pode mover dados de um en-
dereço de memória para outro, pode tomar decisões e
desviar para um outro conjunto de instruções baseado
nestas decisões.
c) o barramento de endereços envia e recebe dados
da memória e o barramento de dados envia um endereço
para a memória; estes barramentos possuem o mesmo
número de bits.
d) uma linha RD (ReaD/Leitura) e WR (WRite/Escri-
ta) diz à memória se ela deve gravar ou ler o conteúdo da
posição de memória endereçada.
e) um sinal de clock fornece uma sequência de pul-
sos de relógio para o processador; um sinal de reset rei-
nicia o contador do programa para zero (ou outro valor)
e recomeça a execução do programa.
O barramento pode ser entendido como um conjunto de
linhas e fios que interligam eletronicamente os dispositivos.
Nos computadores, temos a ligação de memória e processa-
dor, por exemplo, pelos barramentos.
No Barramento de Endereço (Address Bus) circulam en-
dereços de memória ou de dispositivos de entrada e saída
que o processador necessita. Ele localiza a fonte e o destino
dos dados.
No Barramento de dados (Address Bus)circulam as infor-
mações enviadas e recebidas pelo processador para a memó-
ria RAM ou para os dispositivos de entrada e saída.Os dados
tanto são enviados quanto recebidos por este barramento.
RESPOSTA: “C”.
64. (POLÍCIA FEDERAL - ESCRIVÃO DA POLÍCIA FE-
DERAL – CESPE/2013) - A respeito de tipos de computa-
dores e sua arquitetura de processador, julgue os itens
subsequentes.
Diferentemente de um processador de 32 bits, que
não suporta programas feitos para 64 bits, um processa-
dor de 64 bits é capaz de executar programas de 32 bits
e de 64 bits.
( ) Certo
( ) Errado
Na Informática, a menor unidade de informação é o bit.
O bit representa o valor 0 (zero) ou 1 (um) que significa tam-
bém a ausência (0) ou presença (1) de energia. Todas as infor-
mações que o processador opera estão traduzidas para o có-
digo binário, ou seja, a linguagem de zero e um. Quando um
processador tem 32 bits ele consegue executar informações
desse tamanho. Qualquer informação é transformada em có-
36
digo binário para ser trabalhada na máquina. Às vezes um
dado, quando transformado em código binário, fica maior
que 32 bits e é processado em partes pelo processador, sen-
do de 32 em 32 bits.É possível constatar que um processador
de 32 bits não consegue executar um programa de 64 bits,
pois só opera com 32 bits de cada vez. Mas se tivermos um
processador de 64 bits, sabemos que ele pode executar um
programa de 32 bits, pois sendo maior, sobra “espaço” quan-
do colocamos algo de 32 bits em algo que caberia 64 bits.
RESPOSTA: “CERTO”.
65. (IPEM/RO - TÉCNICO EM INFORMÁTICA -FUN-
CAB – 2013) - O tipo de memória cache que não está in-
serida diretamente no chip do processador, mas sim em
um invólucro (cartucho) ao lado do processador, sendo
seu tamanho compreendido entre 512 KB e 12MB, é: 
a) Setup.
b) Flash.
c) L2.
d) EPROM.
e) BIOS
A memória cache é um tipo de dispositivo de armazena-
mento aplicado em pequena quantidade, em lugares especí-
ficos do computador. Considerada mais rápida que a memó-
ria RAM, mas mais cara e com restrições de uso devido a sua
instabilidade, possui os mesmos princípios da memória prin-
cipal: memória volátil de leitura e gravação. Armazena dados
que são usados com maior frequência pelo processador para
evitar que este perca sua velocidade de execução indo até
a memória RAM buscar informações e passando a trabalhar
no seu clock externo. Quando está presente junto ao proces-
sador, é chamada de cache L1, ou cache primário (level1) e
quando está fora do processado, na situação proposta pelo
enunciado, é chamada cache secundário (level 2).
RESPOSTA: “C”.
66. (SERPRO - ANALISTA - SUPORTE TÉCNICO – CES-
PE/2013) - A respeito das arquiteturas de hardware exis-
tentes em servidores, julgue os itens que se seguem.
Um mainframe possui múltiplas unidades de proces-
samento, sendo cada unidade um processador comum,
tipicamente Intel ou AMD.
( ) Certo
( ) Errado
Mainframes são computadores robustos com grande
poder de processamento, capazes de trabalhar com milhares
e milhares de instruções, dando suporte a vários terminais
que podem estar conectados a ele.
O hardware do mainframe é específico para todo o su-
porte a terminais que oferece e, para não prejudicar o atendi-
mento às solicitações e processamentos que ocorrem, possui
vários processadores, que podem ser substituídos até mes-
mo com ele ligado.
RESPOSTA: “ERRADO”.
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA
67. (TRT 17ª REGIÃO (ES) - TÉCNICO JUDICIÁRIO -
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO – CESPE/2013)
Considerando a figura acima, que ilustra um esque-
ma básico de um computador, julgue os itens a seguir.
A memória é o dispositivo responsável pelas entra-
das e saídasde dados do computador 
( ) Certo
( ) Errado
Memória: no caso exposto no enunciado, a memória é
um dispositivo de armazenamento temporário que aloca
os dados e programas a serem executados pelo proces-
sador.
Barramento: o barramento é por onde os dados per-
correm da origem ao destino. A origem e o destino são
dispositivos eletrônicos do computador, representados no
esquema como Memória, Processador e Periféricos.
Processador: é o responsável pela execução dos dados
e programas armazenados em memória. Ele que realiza as
funções aritméticas e lógicas, aloca e busca informações na
memória e conclui as tarefas.
Periféricos: são dispositivos de entrada e saída de da-
dos. Por exemplo, o mouse é um dispositivo de entrada
de dados, pois envia cliques do usuário ao computador. A
impressora é um dispositivo de saída, pois imprime infor-
mações do computador para o usuário.
RESPOSTA: “ERRADO”.
68. (DPE/SP - OFICIAL DE DEFENSORIA PÚBLICA –
FCC/2013) -
Considere os dados acima relativos ao processa-
dor Intel Core i7 :  atrasos internos. Também existe uma relação entre o nú-
Sobre os dados apresentados, é correto afirmar que
a) 731.000.000 é o número de transistores no chip.
O Core i7  atingiu o topo da tecnologia, chegando ao
limite do número de transistores que podem ser grava-
dos num chip de silício.
b) 45 nm é a largura, em mícrons, do menor fio
do chip. Em termos comparativos, o fio de cabelo hu-
mano tem a espessura de 100 mícrons. A tendência
agora é que os chips aumentem de tamanho para que se
possa ultrapassar a marca de 800 milhões de transistores.
c) velocidade do  clock  é a taxa máxima
do clock do chip. A velocidade do clock é limitada pela
largura dos dados. Chips de 64 bits não conseguem ultra-
passar os 3,2 GHz.
d) existe uma relação entre a velocidade do clock e
o MIPS. A velocidade máxima do clock é uma função do
processo de fabricação do chip. Os processadores como
o i7 executam milhões de instruções por ciclo.
e) largura de dados é a largura da UCP.
Uma UCP de 32 bits pode fazer opera-
ções aritméticas com dois números de 32 bits.
Uma UCP de 32 bits teria que executar quatro instru-
ções para somar dois números de 64 bits, enquanto que
uma de 64 bits precisa de apenas duas instruções.
Core i7 é um processador Intel que possui as seguintes
tecnologias:
- Hyperthreading: capaz de simular até oito CPUs ló-
gicas.
- QPI (QuickPathInterconnect): traz o chip responsável
pela comunicação entre o processador e a memória RAM;
agora é “embutido” no próprio processador.
- “Turbo mode”: aumenta a performance do processa-
dor quando um dos núcleos não está sendo usado, novas
instruções para processamento multimídia foram adiciona-
das visando a aumentar consideravelmente o desempenho
do processador em jogos e programas que exijam muito
processamento gráfico.
Na tabela do enunciado temos:
- Nome: é o nome do processador.
- Ano: ano de lançamento do processador.
- Transistores: número de transistores do processador.
- Mícrons: é a largura, em mícrons, do menor fio do
chip.
- Velocidade do clock: é o tempo que o processador
executa uma instrução ou busca e envia os dados.
- Largura de dados: é o tamanho da informação que o
processador consegue trabalhar por vez.
- MIPS: é a sigla para milhões de instruções por se-
gundo.
Na tabela é possível perceber que há uma relação en-
tre a velocidade do clock e o MIPS. A velocidade máxima
do clock é uma função do processo de fabricação e dos
mero de transistores e o MIPS. Por exemplo, o 8088 tinha
um clock de 5 MHz, mas tinha MIPS de 0,33 (cerca de uma
instrução para cada 15 ciclos do clock). Os processadores
modernos executam milhões de instruções por ciclo. Essa
melhoria está diretamente relacionada ao número de tran-
sistores no chip.
RESPOSTA: “D”.
37
 NOÇÕES DE INFORMÁTICA

69. (SERPRO - ANALISTA - SUPORTE TÉCNICO – CES-

PE/2013) - A respeito das arquiteturas de hardware exis-
tentes em servidores, julgue os itens que se seguem.
Processadores RISC e CISC diferem, fundamental-
mente, no tamanho e na complexidade do conjunto de
instruções.
( ) Certo
( ) Errado

RISC (reducedinstrution-set computer) – é a arquitetura

que considera que um reduzido subconjunto das combina-
ções disponíveis era utilizado nos programas gerados ma-
nualmente ou automaticamente em linguagem de máquina,
levando à conclusão de que, provavelmente, de 32 a 64 ope-
rações seriam suficientes (FOSTER, 1971) para executar as
operações. As instruções dessa arquitetura levam aproxima-
damente o mesmo tempo para serem executadas. Os chips
RISC são mais simples e mais baratos que o CISC e possuem
um número de circuitos internos menor, o que permite que
trabalhem em alta velocidade.
CISC (complexinstrution-set computer) – é a arquitetura
que considera um computador comum um conjunto com-
plexo de instruções. O processador com esta arquitetura é
capaz de executar centenas de instruções complexas dife-
rentes. O CISC é capaz de executar centenas de instruções
diferentes do RISC, mas poucas delas são usadas com fre-
quência, por isso a tecnologia CISC foi implementada para
trabalhar adequadamente.
RESPOSTA: “CERTO”.
Soquete LGA1156
Um soquete é o lugar adequado para se instalar pro-
cessadores à placa-mãe do computador, como mostra a
figura acima.
Cada soquete possui um número determinado de furos
e partes específicas de bloqueio que tentam minimizar ou
impedir a possível conexão inadequada deprocessadores
impróprios a ele, pois são projetados para dar atendimento
às necessidades específicas de um processador ou alguns
processadores.
O soquete LGA1156 dá suporte ao uso dos processa-
dores Core i3 , i5 e i7, além do Celeron G1101 e o Pentium
série G6900. Esta afirmativa pode ser observada no manual
da placa-mãe do computador ou nas especificações técni-
cas de cada processador.
RESPOSTA: “B”.

70. (IPEM/RO - TÉCNICO EM INFORMÁTICA – FUN-

CAB/2013) - Nos microcomputadores, a quantidade
de bits que é tratada em cada ciclo de processamento, inde-
pendente do processador utilizado, é conhecida como:
a) byte.
b) campo.
c) registro.
d) palavra.
e) arquivo.

Quando dizemos que um processador é de 32 ou 64

bits, determinamos o tamanho da palavra que ele é capaz
de processar. A palavra é determinada pelo tamanho de bits
que é executado em conjunto pelo processador.

RESPOSTA: “D”.

71. (PC/RJ - PERITO CRIMINAL - ENGENHARIA DA

COMPUTAÇÃO – IBFC/2013) - Complete a lacuna do
texto a seguir com a resposta correta. Os equipamentos
atuais utilizam processadores de alto desempenho como
o I5 e o I7 da empresa Intel. O soquete ____________ atende
a demanda para os processadores Core i3 , i5 e i7, além
do Celeron G1101 e o Pentium série G6900.
a) AM3.
b) LGA1156
c) número 7
d) 370
e) FM2.

38
 ADMINISTRAÇÃO

BLOCO 1:
Administração: Planejamento estratégico empresarial. ........................................................................................................................... 01
Sistemas de informação gerencial. ................................................................................................................................................................... 09
Administração de vendas. .................................................................................................................................................................................... 11
Gestão do relacionamento com cliente. ......................................................................................................................................................... 24
Administração financeira e orçamentária. ..................................................................................................................................................... 31
Matemática financeira. .......................................................................................................................................................................................... 39
Conceitos sobre o valor do dinheiro no tempo, risco, retorno e valor. .............................................................................................. 41
Análise de investimentos. ..................................................................................................................................................................................... 50
Análise das demonstrações financeiras. ......................................................................................................................................................... 65
Contabilidade: contabilidade geral, contabilidade de custos, contabilidade gerencial................................................................ 70
 ADMINISTRAÇÃO

A Administração, de acordo com definição do Houaiss, é o “conjunto de normas e funções cujo objetivo é disciplinar os
elementos de produção e submeter a produtividade a um controle de qualidade, para a obtenção de um resultado eficaz, bem
como uma satisfação financeira”.
Administrar envolve a elaboração de planos, pareceres, relatórios, projetos, arbitragens e laudos, em que é exigida a
aplicação de conhecimentos inerentes às técnicas de Administração.
A profissão de Administrador é relativamente nova e foi regulamentada no Brasil em 9de setembrode1965, data em que se
comemora o Dia do Administrador. Os primeiros administradores profissionais (administrador contratado, que não é o dono do
negócio) foram os que geriram as companhias de navegação inglesas a partir do século XVII.
Segundo Jonh W. Riegel,
“O êxito do desenvolvimento de executivos em uma empresa é resultado, em grande parte, da atuação e da capacidade dos
seus gerentes no seu papel de educadores. Cada superior assume este papel quando ele procura orientar e facilitar os esforços dos
seus subordinados para se desenvolverem”

Administração – Objetivos, decisões e recursos são as palavras-chaves na definição do conceito de administração. Admi-
nistração é o processo de tomar e colocar em prática decisões sobre objetivos e utilização de recursos.

Segundo CHIAVENATO, as variáveis que representa o desenvolvimento da TGA são: tarefas, estrutura, pessoas, ambiente,
tecnologia e competitividade.
Na ocorrência de novas situações as teorias administrativas se adaptam a fim de continuarem aplicáveis.
Dentre tantas definições já apresentadas sobre o conceito de administração, podemos destacar que:

“Administração é um conjunto de atividades dirigidas à utilização eficiente e eficaz dos recursos, no sentido de alcançar um
ou mais objetivos ou metas organizacionais.”

Ou seja, a Administração vai muito além de apenar “cuidar de uma empresa”, como muitos imaginam, mas compreende a
capacidade de conseguir utilizar os recursos existentes (sejam eles: recursos humanos, materiais, financeiros,…) para atingir os
objetivos da empresa.
O conceito de administração representa uma governabilidade, gestão de uma empresa ou organização de forma que as
atividades sejam administradas com planejamento, organização, direção, e controle.

O ato de administrar é trabalhar com e por intermédio de outras pessoas na busca de realizar objetivos da organização bem
como de seus membros.
Montana e Charnov
 
A administração tem uma série de características entre elas: um circuito de atividades interligadas, busca de obtenção
de resultados, proporcionar a utilização dos recursos físicos e materiais disponíveis, envolver atividades de planejamento,
organização, direção e controle.
      Para administrar nos mais variados níveis de organização é necessário ter habilidades, estas são divididas em três grupos:
• Habilidades Técnicas: são habilidades que necessitam de conhecimento especializado e procedimentos específicos e
pode ser obtida através de instrução.
• Habilidades Humanas: envolvem também aptidão, pois interage com as pessoas e suas atitudes, exige compreensão
para liderar com eficiência.
• Habilidades Conceituais: englobam um conhecimento geral das organizações, o gestor precisa conhecer cada setor,
como ele trabalha e para que ele existe.

1
 ADMINISTRAÇÃO

Existem vários modelos de organização, Organização Empresarial, Organização Máquina, Organização Política entre outras. As
organizações possuem seus níveis de influência. O nível estratégico é representado pelos gestores e o nível tático, representado pelos
gerentes. Eles são importantes para manter tudo sob controle. O gerente tem uma visão global, ele coordena, define, formula, estabelece
uma autoridade de forma construtiva, competente, enérgica e única.
As Organizações formais possuem uma estrutura hierárquica com suas regras e seus padrões. Os Organogramas com sua estrutura
bem dimensionada podem facilitar a autonomia interna, agilizando o processo de desenvolvimento de produtos e serviços. O mundo
empresarial cada vez mais competitivo e os clientes a cada dia mais exigentes levam as organizações a pensar na sua estrutura, para se
adequar ao que o mercado procura. Com os órgãos bem dispostos nessa representação gráfica, fica mais bem objetivada a hierarquia bem
como o entrosamento entre os cargos.
As organizações fazem uso do organograma que melhor representa a realidade da empresa, vale lembrar que o modelo piramidal
ficou obsoleto, hoje o que vale é a contribuição, são muitas pessoas empenhadas no desenvolvimento da empresa, todos contribuem com
ideias na tomada de decisão.
Com vistas às diversidades de informações, é preciso estar atento para sua relevância, nas organizações as informações são importantes,
mesmo em tomada de decisões. É necessário avaliar a qualidade da informação e saber aplicar em momentos oportunos.
Para o desenvolvimento de sistemas de informação, há que se definir qual informação e como ela vai ser mantida no sistema, deve haver
um estudo no organograma da empresa verificando assim quais os dados e quais os campos vão ser necessários para essa implantação.
Cada empresa tem suas características e suas necessidades, e o sistema de informação se adéqua a organização e aos seus propósitos.
Para as organizações as pessoas são as mais importantes, por isso tantos estudos a fim de sanar interrogações a respeito da complexidade
do ser humano. O comportamento das pessoas nas organizações afetam diretamente na imagem, no sucesso ou insucesso da mesma, o
comportamento dos colaboradores refletem seu desempenho. Há uma necessidade das pessoas de ter incentivos para que o trabalho flua, a
motivação é intrínseca, mas os estímulos são imprescindíveis para que a motivação pelo trabalho continue gerando resultados para a empresa.
Para que todas esses conceitos e objetivos sejam desenvolvidos de fato, precisamos nos ater à questão dos níveis de hierarquia e às
competências gerencias, ao que isso representa na teoria, na prática e no comportamento individual de cada profissional envolvido na
administração.

NÍVEIS HIERÁRQUICOS
Existem basicamente três níveis hierárquicos dentro de uma organização, que são divididos em:
Nível Estratégico (ou Nível Institucional) – Elabora as estratégias, faz o planejamento estratégico da empresa normalmente
esse posto é assumido por presidentes e alta direção da empresa, os representantes deste nível devem possuir principalmente
habilidades conceituais.
Nível Tático (ou Nível Intermediário) – Este nível é desempenhado pelos Gerentes é um nível departamental, e seus
integrantes necessitam em especial de habilidades humanas para motivar e liderar os integrantes do nível operacional.
Nível Operacional – Estes são os supervisores que necessitam de habilidades técnicas por trabalharem de forma mais ligada à produção.
É de suma importância que os níveis hierárquicos estejam bem definidos dentro da organização para que cada um saiba
o seu lugar e suas competências. Administrar é interpretar os objetivos da organização e transformá-los em ação por meio de
planejamento, organização, controle e direção de todos os níveis organizacionais.
A seguir vocês poderão ver dois demonstrativos que discriminam as características de atuação de cada um dos níveis citados.

NÍVEIS
CARACTERÍSTICAS
ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL
Unidade,
Abrangência Instituição Setor, Equipe
Departamento
Presidência, Alto
Área Diretoria, Gerência Coordenação, Líder Técnico
Comitê

Perfil Visão, Liderança Experiência, Eficácia Técnica, Iniciativa

Horizonte Longo Prazo Médio Prazo Curto Prazo

Foco Destino Caminho Passos
Planos de ação,
Diretrizes Visão, Objetivo Processos, atividades
projetos
Amplo, mas
Conteúdo Abrangente, Genérico Específico, Analítico
sintético
Determinar, Definir, Executar, manter, Controlar,
Ações Projetar, Gerenciar
orientar analisar
Software Painel de Controle Planilha Aplicações específicas
Marcio D’Aavila

2
 ADMINISTRAÇÃO

Idalberto Chiavenato.

Fatores como a crescente competitividade entre as organizações provocam significativas mudanças no mercado, o que
faz com que as competências gerenciais se tornem grandes diferenciais.
A gestão por competência se propõe a integrar e orientar esforços, principalmente no que ser refere à gestão de
pessoas, visando desenvolver e sustentar competências consideradas fundamentais aos objetivos organizacionais. 
As empresas buscam ideias de mudanças comportamentais, atitudes, valores e crenças que façam a diferença na
postura dos profissionais.

Competências gerenciais: “Um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes que algumas pessoas, grupos ou
organizações dominam melhor do que outras, o que as faz se destacar em determinado contexto.”
Claude Lévy-Leboyer

A) As Principais Habilidades Gerenciais são:

• Planejamento e Organização: O Gerente deverá possuir a capacidade de planejar e organizar suas próprias
atividades e as do seu grupo, estabelecendo metas mensuráveis e cumprindo-as com eficácia.
• Julgamento: O Gerente deverá ter a capacidade de chegar a conclusões lógicas com base nas evidências disponíveis.
• Comunicação Oral: Um Gerente deve saber se expressar verbalmente com bons resultados em situações individuais
e grupais, apresentando suas ideias e fatos de forma clara e convincente.
• Comunicação Escrita: É a capacidade gerencial de saber expressar suas ideias clara e objetivamente por escrito.
• Persuasão: O Gerente deve possuir a capacidade de organizar e apresentar suas ideias de modo a induzir seus
ouvintes a aceitá-las.
• Percepção Auditiva: O Gerente deve ser capaz de captar informações relevantes, a partir das comunicações orais
de seus colaboradores e superiores.
• Motivação: Importância do trabalho na satisfação pessoal e desejo de realização no trabalho.
• Impacto: É a capacidade de o Gerente criar boa impressão, captar atenção e respeito, adquirir confiança e conseguir
reconhecimento pessoal.
• Energia: É a capacidade gerencial de atingir um alto nível de atividade (Garra).
• Liderança: É a capacidade do Gerente em levar o grupo a aceitar ideias e a trabalhar atingindo um objetivo
específico.

3
 ADMINISTRAÇÃO
Para alguns autores, podemos resumir as habilidades
necessárias para o desenvolvimento eficiente e eficaz na
administração em:
1. Conhecimento  – Estar a par das informações ne-
cessárias para poder desempenhar com eficácia as suas
funções.
2. Habilidade – Estas podem ser divididas em:
 Técnicas (Funções especializadas)
 Administrativas (compreender os objetivos orga-
nizacionais)
 Conceituais (compreender a totalidade)
 Humanas (Relações Humanas), Políticas (Nego-
ciação).
3. Atitude e Comportamento – Sair do imaginário e
colocar em prática, fazer acontecer. Maneira de agir, ponto
de referência para a compreensão da realidade.
As três dimensões da competência
As competências são formadas por três dimensões:
atitude, conhecimento e habilidade. Cada dimensão é
independente, mas ambas estão interligadas. Ele afirma
ainda que o desenvolvimento das competências está na
aprendizagem individual e coletiva. (Tommas Durand)
Atitude (Querer Fazer)
Ter atitude e ações é fazer acontecer. São competências
que permitem as pessoas interpretarem e julgarem a
realidade e a si próprias. Na área gerencial veja algumas
atitudes que se destacam:
» Saber ouvir;
» Auto motivação;
» Auto controle;
» Dar e receber feedback;
» Resolução de problemas;
» Determinação;
» Proatividade;
» Honestidade e ética nos negócios, etc.
Conhecimento (Saber Fazer)
O conhecimento é essencial para a realização dos
processos da organização. De acordo com o nível de
conhecimento de um gerente, existe o essencial, aquele
que todo profissional deve saber, como dominar os
procedimentos, conceitos, informações necessários ao
funcionamento da empresa. E, aquele mais específico, em
que é necessário analisar os indivíduos e o contexto de
trabalho.
Habilidades (Saber como Fazer)
Quando utilizamos o conhecimento da melhor forma,
ele se torna uma habilidade. O conceito de habilidade é
variado. De acordo com alguns autores, para que um
administrador possa conquistar uma posição de destaque,
bem como saber administrar, defini-se a existência das
seguintes habilidades:
4
» Técnicas - funções especializadas e ligadas ao
trabalho operacional;
» Conceituais - compreender a totalidade, ou seja, ter
visão da empresa como um todo;
» Humanas - cultivar bons relacionamentos, sendo um
líder eficaz e eficiente.
Tipos de Competências
Existem vários tipos de competências definidas por
teóricos sobre o conjunto de competências existentes
e utilizadas no ambiente organizacional. Serão citadas
apenas duas:
Competências Individuais
São características que tornam um indivíduo singular,
único. Além de serem os conhecimentos adquiridos por
uma pessoa, também faz parte a inteligência em lidar com
situações complexas. As competências individuais estarão
relacionadas, por exemplo, a formação educacional, a
experiência profissional, assim como o ambiente em
que vive, o visão de futuro, a flexibilidade, etc. Estas
competências também se classificam em:
» Competências gerais -  relativa aos valores
organizacionais e a cultura empresarial;
» Competências gerenciais  - relativa as funções
gerenciais;
» Competências técnicas  - relativas ao profissional e
suas habilidades específicas da área.
Competências Organizacionais
São formados pelo capital intelectual, estrutural,
organizacional, de processo, etc. Para essas competências
devem ser analisados os clientes, concorrentes, funcionários,
pois são eles que agregarão um diferencial de mercado.
Essas competências são capazes de elevar o potencial de
uma organização estando ela sempre se fortalecendo.
No livro Competências: conceitos e instrumentos para a
gestão de pessoas na empresa moderna, o autor define
também um conjunto de competências que fazem parte
das competências organizacionais:
» Competências essenciais  - importante para a
organização;
»  Competências distintivas  - são competências que
garantem vantagens competitivas para a organização;
» Competência de suporte - são atividades que servem
de base para outras atividades da organização;
» Capacidade dinâmica  - quando as competências
organizacionais atendem as exigências do ambiente.
Modelos Gerenciais
Os modelos gerenciais são capazes de nos dar ideias
sobre como seria sua aplicação real. Como os modelos
de gestão se atualizam sempre, deve-se fazer um estudo
da organização e ver aquele que melhor se aplica. Não é
uma tarefa fácil, mas requer esforço e competência para
o estudo tanto do ambiente interno, quanto externo da
organização.
 ADMINISTRAÇÃO

Um dos modelos gerenciais é o proposto por  Robert Quinn, autor do livro  Competências Gerenciais: princípios e
aplicações. Seu modelo define a existência de vinte e quatro competências gerenciais, das quais são classificadas como
papéis gerenciais. Assim, há quatro modelo gerenciais que estão divididos em oito papéis. E para o autor os modelos mais
antigos são de suma importância para auxiliar o gestor na tomada de decisões na organização. Confira:
Modelo das Metas Racionais 
Tem como base a lei da sobrevivência de Darwin: o indivíduo com maior habilidade e mais apto mantêm o seu emprego.
O objetivo desse modelo está na produtividade e no lucro. Ele está relacionado aos papéis de diretor e do produtor.
Papel de diretor
O gestor enquanto diretor deve deixar claro o planejamento e as metas a serem atingidas. Ele que decide, define
opções, tarefas e problemas.
Papel de produtor
O gestor enquanto produtor tem foco nas tarefas, no trabalho, interesse, motivação e determinação. Ele é pragmático.
Modelo dos Processos Internos ou Modelo de Burocracia Profissional 
Completa o modelo das metas racionais. Seu objetivo é a busca da estabilidade, continuidade e eficiência no trabalho.
Ele é baseado em rotinas. O gerente é considerado um monitor apto e um coordenador verdadeiro e confiável.
Papel de monitor
O gestor enquanto monitor deve conhecer e supervisionar o ambiente de sua organização, e também, estar a par das
metas de cada setor.
Papel de coordenador
O gestor enquanto coordenador dá apoio à estrutura e ao desenvolvimento da organização. Suas características são a
organização, a conciliação do trabalho da equipe, coordenação à parte logística, bem como encarar problemas.
Modelo das Relações Humanas
De acordo com o autor, após a queda da bolsa de valores (1929) e a Segunda Guerra Mundial foi perceptível que os
modelos citados anteriormente estavam se tornando ineficazes para a época. Nesse novo modelo o objetivo é atingir
o compromisso, a coesão e a moral. É valorizado mais a participação, o acordo entre os funcionários e a resolução de
problemas. O gestor é aquele que se coloca no lugar do outro, é portanto, um facilitador e um mentor.
Papel de facilitador
O gestor enquanto facilitador estimula o trabalho em equipe e gerencia os problemas pessoais.
Papel de mentor
O gestor enquanto mentor trabalha no desenvolvimento de cada funcionário e aperfeiçoa suas competências, eles são
orientadores.
Modelo dos Sistemas Abertos
Para esse modelo é necessário viver em um ambiente ambíguo e competitivo. Seu objetivo é atingir a adaptação e o
apoio externo. É valorizado o empreendedorismo, a adaptação política e administração de mudanças. O gestor é inovador
e negociador.
Papel de inovador
O gestor enquanto inovador está aberto às mudanças, tem um pensamento crítico e analítico, é visionário e identifica
as tendências do mercado.
Papel de negociador
O gestor enquanto negociador deve utilizar técnicas de persuasão e influência em prol de seus acordos e compromissos.

O ADMINISTRADOR
Um administrador – não é julgado pelo que sabe a respeito das funções que exerce em sua especialidade, mas pela
maneira como realiza seu trabalho e pelos resultados que consegue obter dos recursos disponíveis.

O papel do gerente

Principais estudos sobre o papel dos gerentes

Henri Fayol 1916 Processo administrativo

Chester Barnard 1938 Funções do executivo
Herbert Simon 1960 Processo decisório
Henry Mintzberg 1973 Papéis do gerente
Rosemary Stewart 1982 Processo decisório
Fred Luthans 1988 Desempenho dos gerentes
Andrew Grove 1983 Princípios de administração de alta
performance.

5
 ADMINISTRAÇÃO

Henri Fayol
Tomando como base uma empresa industrial o trabalho do dirigente consiste em:

• Tomar decisões, estabelecer metas,

• Definir diretrizes e
• Atribuir responsabilidades aos integrantes da organização, de modo que as atividades de planejar, organizar,
comandar, coordenar e controlar estejam numa sequência lógica.

O maior impacto desta ideia está em identificar o trabalho dos administradores e separá-lo das atividades operacionais
da empresa.
OBS: Lawrence J.Peter – “Um especialista muito competente pode tornar-se um administrador incompetente”.

L. Gullick e Lyndall Urwick

Propôs a sigla POSDCORB:

• planejamento,
• organização,
• alocação de pessoal,
• direção,
• coordenação,
• controle e orçamentação.

Definindo assim o processo administrativo com: planejamento, organização, direção ou liderança e controle.

Chester Barnard
As funções do executivo, são:

• Incutir senso de propósito moral.

• Trabalhar com a organização informal.
• Facilitar a comunicação.
• Tomar decisões.
• Entender a aceitação da autoridade.

Herbert Simon
Processo decisório gerencial:

 Intelecção: análise de um problema.

 Concepção: criação de alternativas de solução.
 Decisão: julgamento e escolha de uma alternativa.

Mintzberg
Os 10 papéis específicos do administrador:

Papéis interpessoais Papéis Informacionais Papéis decisórios

Como o administrador Como o administrador utiliza a
Como administrador interage
intercambia, processa informação informação nas suas decisões
• empreendimento
• representação • monitoração
• solução de conflitos
• liderança • disseminação
• alocação de recursos
• ligação • porta-voz
• negociação

Rosemary Stewart
Não diz qual é o trabalho dos gerentes, mas como pode estudá-lo.
Os cargos gerenciais têm 3 dimensões:
 escolhas,
 exigências/tarefas e
 restrições/o que o ocupante do cargo pode fazer.

6
 ADMINISTRAÇÃO
Fred Luthans
Fez distinção entre gerentes de sucesso (que realizam
objetivos pessoais importantes, como avançar na carreira)
e gerentes eficazes (que realizam objetivos importantes
para a organização).
Atividades dos gerentes:
• Funções gerenciais: tomar decisões, planejar e
controlar.
• Comunicação: trocar e processar informações,
documentação.
• Adm. de RH: motivar, resolver conflitos, treinar.
• Relacionamento/networking: manter relações
sociais, fazer política.
Andrew Grove
Ele acredita que todos são administradores, os que in-
fluenciam e os são influenciados pela rede da informação.
Ideias que orientam a adm. de alta performance: pro-
dução, trabalho de equipe e empenho individual.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
EMPRESARIAL.
Possuir uma estratégia organizacional, mantê-la
atualizada e revisada e vivê-la no dia-a-dia deveriam estar
no topo da lista de ações de uma empresa. Na verdade,
deveria ser a estratégia organizacional aquela que defini-
ria o que deve e o que não deve ser feito, quando deve ser
realizado e de que forma.
Portanto, estamos falando aqui daquela estratégia
maior que contém os estudos realizados pela empresa, os
objetivos claramente definidos e os caminhos que devem
ser seguidos para alcançar aquilo que é almejado. Obvia-
mente, não se trata de algo estático, como um documento
escrito em algum momento da história e que mesmo dian-
te das mudanças não sofreu qualquer revisão ou releitura.
São 3 perguntas que norteiam toda essa questão:
1. Quais são os objetivos que sua empresa pretende
alcançar?
2. Como esses objetivos serão alcançados?
3. Como sua empresa está executando o planejado e
quais têm sido os resultados obtidos?
Ter essas respostas e mantê-las atualizadas é funda-
mental para o sucesso de toda empresa.
Estratégia organizacional
Enxergar a empresa e o mercado como um todo. Eis o
requisito básico para elaborar uma estratégia empresarial.
Não basta olhar apenas para dentro da empresa, tampouco
olhar somente para fora dela. Também não é interessante
olhar apenas para uma parte da empresa ou uma parte do
mercado, é preciso enxergá-los e analisá-los por inteiro.
Por outro lado, essa visão do todo não pode ser ampla
demais a ponto de não perceber os detalhes, os gargalos,
os riscos e as oportunidades que estão presentes nas pe-
quenas situações.
Daí a importância da estratégia organizacional: ela
permite à empresa, em primeiro lugar, formar um conheci-
mento aprofundado e amplo sobre o seu próprio negócio e
sobre o mercado; a partir desse conhecimento e tendo em
vista aquilo que se espera alcançar (ou seja, os objetivos
organizacionais), elabora-se uma estratégia, um meio, um
caminho para alcançá-los.
Uma empresa que caminha sem uma estratégia é
como alguém que caminha sem rumo. Ainda que esse al-
guém deseje sempre estar seguro, ter como se sustentar e
continuamente aprender e crescer, ele não sabe bem o que
deve fazer para isso acontecer e muito menos se, de fato,
terá tudo o que deseja.
Falamos aqui da estratégia maior, que contempla o
todo da empresa, que a guia na direção correta. Dentro
dela – ou a partir dela – estarão as estratégias mais espe-
cíficas (e estas estão sempre mais sujeitas à mudanças e
adaptações).
Cabe então começar a perguntar: qual a estratégia da
sua empresa? Segui-la levará ao objetivo desejado?
Os objetivos organizacionais
Saber onde e como a empresa quer estar nos próximos
anos é a questão fundamental. Sem isso não há como pla-
nejar. Porém, muitos derrapam quando o assunto é definir
os objetivos e, por isso, a estratégia acaba por não ser bem
elaborada.
Apenas afirmar que a empresa quer crescer não é de-
finir um objetivo. Também não vale dizer que a empresa
quer ser a maior ou a melhor em determinadas condições,
pois é muito vago.
De maneira geral, todo objetivo organizacional deve
ser:
1. Realista: definir um objetivo que não pode ser
alcançado, seja por exagero ou impossibilidade, não pode
ser considerado um bom objetivo.
2. Mensurável: todo objetivo deve ter condições de
ser medido e acompanhado. Do contrário, como saber se
ele está sendo alcançado (e não apenas se já o foi)?
3. Motivador: não basta ser realista e mensurável, é
preciso motivar aqueles que trabalharão. Definir que uma
empresa deve crescer 0,1% em faturamento de um ano
para o outro pode ser realista e mensurável, mas não é nem
um pouco motivador, pois não há desafios, não há grandes
conquistas, não há necessidade de esforço maior.
Além disso, é importante notar que os objetivos não
devem ser definidos apenas com base na opinião ou dese-
jo. É preciso analisar o mercado, conhecer a fundo a sua
empresa e com base em análises e números, traçar objeti-
vos que coerentes.
É preciso, portanto, todo cuidado na definição dos ob-
jetivos. Como se pode perceber, o erro de muitas estraté-
gias não está na estratégia em si (ou seja, no “como será
alcançado”), mas no objetivo mal definido (“aquilo que se
espera alcançar”).
7
 ADMINISTRAÇÃO
A importância de possuir uma estratégia funda-
mentada e revisada
Da mesma forma como falamos sobre os objetivos,
podemos dizer quanto à estratégia em si: esta precisa ser
fruto de estudos, análises e decisões bem fundamenta-
das, e não de opiniões baseadas em conhecimentos desa-
tualizados.
Uma estratégia precisa ter fundamento, e um funda-
mento baseado em dados, em informações úteis e atuais.
Também precisa ser continuamente revisada: se há o tra-
balho inicial de desenvolver a estratégia organizacional,
também deve existir, em vista dos benefícios que serão ob-
tidos, a revisão contínua da estratégia para garantir que ela
será sempre uma boa guia.
Essas revisões demandam, por vezes, novos estudos do
mercado e uma nova análise da situação da empresa. Daí
surge a oportunidade de ir além: realizar um monitoramen-
to do mercado, e não apenas estudos pontuais.1
Planejamento Estratégico
O objetivo do planejamento estratégico é orientar e
reorientar os negócios e produtos da empresa de modo
que gere lucros e crescimento satisfatórios.
“Planejamento estratégico é definido como o processo
gerencial de desenvolver e manter uma adequação
razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as
mudanças e oportunidades de mercado.” (RODRIGUES,
apud KOTLER,1992, p.63)
O planejamento estratégico surgiu no início dos
anos 70 devido a crescentes crises como preço do
petróleo, guerras entre árabes e israelenses inflação,
altos indíces de desemprego entre outros. Foi aí que os
empresários enxergaram que precisavam planejar de uma
maneira diferente já que antes, nas décadas de 50 e 60, o
planejamento era feito apenas de modo operacional.
O planejamento estratégico pode variar entre o grau
de interação entre uma organização e o ambiente, que
pode ser positivo, neutro ou negativo, isso vai depender
do comportamento estratégico assumido pela organização
perante o ambiente que a organização encontra-se inserida.
“Planejamento estratégico é o processo continuo,
sistematicamente e com o maior conhecimento possível do
futuro contido, tomar decisões atuais que envolvem riscos;
organizar sistematicamente as atividades necessárias à
execução dessas decisões, através de uma retroalimentação
organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões
em confronto com as expectativas alimentadas.” (DRUCKER,
apud CHIAVENATO & SAPIRO, 2003)
O planejamento estratégico não é simplesmente efetuar
uma busca de afirmação das aspirações ou intenções de
uma empresa, é na verdade um meio de implantar um
plano de ações para que as aspirações e intenções dessa
empresa se tornem realidade em um determinado prazo.
Em um planejamento estratégico é possível identificar
algumas etapas tais como:
• Definição de valores da empresa, como a visão e
missão;
• Análise do ambiente externo, as oportunidades e
ameaças para a empresa;
1 Fonte: www.intelliplan.com.br
8
• Análise do ambiente interno, mais concretamente
as forças e fraquezas da empresa;
• Análise do contexto atual da empresa através da
análise SWOT - Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças);
• Definição de objetivos e metas, ou seja, o que a
empresa pretende alcançar. Onde e quando pretende
chegar. É importante saber identificar o público-alvo de
cada ação e cada objetivo;
• Formulação e implementação da estratégia, onde
se escolhe o plano para alcançar as metas e objetivos
definidos previamente. Na formulação das estratégias,
é importante verificar os recursos disponíveis para a
implementação da estratégia, e definir quais recursos se
aplicam mais adequadamente à estratégia escolhida;
• Obtenção do feedback e controle, onde os
responsáveis verificam os resultados do planejamento
estratégico.
Missão
A missão de uma organização é a razão da sua
existência, o porquê ela existe. A declaração de missão
geralmente é uma declaração curta, que destaca as
atividades da empresa. Deve ser realizável e orientada
para o mercado que a empresa deseja seguir e ainda deve
conduzir aos objetivos e metas.
Visão
A visão da empresa é a definição de onde a empresa
quer estar em um determinado período de tempo, é a
descrição do futuro desejado para a empresa. É algo
responsável por nortear a organização.
Objetivos
Os objetivos de uma empresa são os resultados que
a organização pretende atingir. Determinadas empresas
utilizam os objetivos como base para fazer seu planejamento
estratégico. Ao definir os objetivos, é importante que a
empresa crie determinados critérios como qual mercado irá
atingir, qual o faturamento desejável, número de clientes a
serem atingidos.
Metas
As metas andam de mãos dadas com os objetivos, são
tarefas a serem executadas em um prazo determinado,
para que o objetivo seja alcançado. As metas devem ser
mensuráveis além de realistas.2
Criar estratégias adaptáveis pode exigir que você
abandone algumas das definições assumidas no processo
de criação do seu planejamento estratégico.
Planejar por longos períodos antes de testar hipóteses
não é o tipo de atitude que continua fazendo muito senti-
do nos dias de hoje.
Coloque seu planejamento estratégico em teste o
quanto antes. Reformule suas estratégias sempre que ve-
rificar que elas não estão alcançando os resultados espera-
dos, exatamente como é feito no ciclo de Growth Hacking.
2 Fonte: www.administradores.com.br – Por Bruna
Lopes Valente
 ADMINISTRAÇÃO
Resumindo, vamos recapitular as importantes etapas do
planejamento estratégico do seu negócio:
1. Forças: defina de 3 a 5 qualidades que você e sua em-
presa já possuem e que usarão para atingir o cenário desenha-
do na definição da Visão.
2. Fraquezas: quais os 3 a 5 pontos cruciais para alcan-
çar a Visão que você precisa desenvolver ou melhorar.
3. Oportunidades: identifique de 3 a 5 tendências do
mercado e/ou necessidades não atendidas que podem ser
muito bem aproveitadas por você.
4. Ameaças: identifique de 3 a 5 ameaças que estão fora
do seu controle mas podem, de uma maneira ou outra, trazer
consequências negativas para o seu negócio.
5. Missão: a razão da existência da sua empresa. O por-
quê você faz e para quem você faz.
6. Visão: onde você deseja chegar com seu negócio.
Qual o ideal de futuro que você deseja atingir e qual impacto
sua visão irá causar no mundo.
7. Prioridades: através de metas específicas, mensurá-
veis, alcançáveis, relevantes e com tempo estipulado, defina as
prioridades do seu negócio e coloque metas para elas. Relacio-
ne ações concretas às metas definidas.
8. Indicadores de performance: quais as KPIs de con-
trole para avaliar o impacto do planejamento estratégico?
Não esqueça que nenhum plano sobrevive ao plano de
batalha e que ajustes podem e devem ser feitos para o sucesso
do seu negócio.3
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GERENCIAL.
Um sistema de informação é um conjunto organizado
de elementos, podendo ser pessoas, dados, atividades ou
recursos materiais em geral. Estes elementos interagem en-
tre si para processar informação e divulga-la de forma ade-
quada em função dos objetivos de uma organização.
O estudo dos sistemas de informação surgiu como uma
subdisciplina das ciências da computação, com o objetivo
de racionalizar a administração da tecnologia no seio das
organizações. O campo de estudo foi-se desenvolvendo até
vir mesmo a fazer parte dos estudos superiores dentro da
administração.
No prisma empresarial, os sistemas de informação po-
dem classificar-se de diversas formas. Existem, por exemplo,
sistemas de informação operacional ou de processamento
de transações (que gerem a informação referente às tran-
sações que têm lugar numa empresa), sistemas de informa-
ção de gestão (para solucionar problemas empresariais em
geral), sistemas de informação estratégicos ou de apoio à
decisão (analisam as distintas variáveis de negócio para a to-
mada de decisões), sistemas de informação executiva (para
diretores, gerentes e administradores), sistemas de automa-
tização de escritórios (aplicações que ajudam no trabalho
administrativo) e sistemas especializados (que emulam o
comportamento de um especialista numa área concreta).
3 Por Henrique Carvalho
Convém frisar que o conceito de sistemas de informa-
ção costuma ser utilizado como sinónimo de sistema de in-
formação informática, ainda que não sejam o mesmo. Este
último pertence ao campo de estudo das tecnologias da
informação, podendo fazer parte de um sistema de infor-
mação enquanto recurso material. Em todo o caso, diz-se
que os sistemas de informação tratam do desenvolvimento
e da administração da infraestrutura tecnológica de uma
organização.4
Sistemas Operacionais, Sistemas de Gestão e
Sistemas de Suporte à Decisão
Os sistemas de informação classificam-se em: sistemas
de informação de apoio às operações e sistemas de
informação de apoio à gestão.
Sistemas de Informações Operacionais
Os sistemas de informações de apoio às operações
nascem da necessidade de planejamento e controle das
diversas áreas operacionais da empresa. Esses sistemas de
informações estão ligados ao sistema físico-operacional
e surgem da necessidade de desenvolver as operações
fundamentais da firma. Podemos dizer até que esses
sistemas são criados automaticamente pelas necessidades
de administração operacional. Como exemplo, podemos
citar os sistemas de informações de controle de estoque,
de banco de dados de estrutura de produtos, de processo
de produção, de planejamento e controle da produção, de
compras, de controle patrimonial, de controle de recursos
humanos, de carteira de pedidos, de planejamento das
vendas, de acompanhamento de negócios etc.
Os sistemas de apoio às operações têm como objetivo
auxiliar os departamentos e atividades a executarem suas
funções operacionais (compras, estocagem, produção,
vendas, faturamento, recebimentos, pagamentos,
qualidade, manutenção, planejamento e controle de
produção etc.).
Sistemas de Apoio à Gestão
Classificamos como sistemas de informações de apoio
à gestão os sistemas ligados à vida econômico-financeira
da empresa e às necessidades de avaliação de desempenho
dos administradores internos. Fundamentalmente,
esses sistemas são utilizados pelas áreas administrativa
e financeira da empresa, e pela alta administração da
companhia, com o intuito de planejamento e controle
financeiro e avaliação de desempenho dos negócios. São
exemplos desses sistemas o sistema de informação contábil,
o sistema de custos, de orçamento, de planejamento de
caixa, planejamento de resultados, centros de lucros etc.
Os sistemas de apoio à gestão preocupam-se
basicamente com as informações necessárias para gestão
econômico-financeira da empresa. O sistema de informação
contábil é um sistema de apoio à gestão, juntamente com
os demais sistemas de controladoria e finanças. Os sistemas
de apoio à gestão têm como base de apoio informacional
as informações de processo e quantitativas geradas pelos
sistemas operacionais.
4 Fonte: www.conceitode
9
 ADMINISTRAÇÃO
É importante salientarmos, contudo, que os dois grandes
grupos de sistemas de informações devem agir em conjunto.
Assim, podemos dizer, de forma bastante genérica, que os
sistemas de apoio à gestão são a expressão econômico-
financeira dos sistemas de apoio às operações.
Integração entre sistemas de apoio às operações e sistemas
de apoio à gestão
Para que o sistema global de informações empresariais
funcione adequadamente, a um custo aceitável, é necessária
a perfeita integração desses dois grandes grupos de sistemas.
Desse modo, a mensuração econômica dos eventos gerados
e controlados pelos sistemas de apoio às operações deve ser
feita a partir deles mesmos. Exemplificando, o método de
mensuração de um sistema de custos deve estar totalmente
fundamentado nos sistemas de estrutura do produto e do
processo de fabricação. Isso significa uma perfeita interação
entre os sistemas operacionais e os sistemas de apoio à
gestão.
Sistemas de informação de apoio à decisão
Como refinamento dos sistemas de apoio à gestão,
existem sistemas específicos desenhados para um auxílio
direto à questão das decisões gerenciais. São denominados
normalmente de DSS — Sistemas de Suporte à Decisão e
EIS - Sistemas de Informações Executivas (Decision Suport
Systems e Executive Information Systems). Eles se utilizam da
base de dados dos sistemas operacionais e dos sistemas de
apoio à gestão e têm como foco flexibilizar informações não
estruturadas para tomada de decisão.
Podemos definir sistemas de suporte à decisão como
sistemas em extensão dos modelos de contabilidade
gerencial para manuseio de problemas de planejamento
semiestruturados e estratégicos, tais como: adicionar ou
abandonar linhas de produtos, decisões de fazer ou comprar,
decisões de alugar ou comprar, decisões de canais de
distribuição etc.
Mais recentemente, um avanço nesse tipo de sistema de
informação, com a inclusão da Internet e seu acoplamento
com os sistemas integrados de gestão, tem denominado
esses sistemas de Business Intelligence (BI) ou Sistemas de
Inteligência dos Negócios.
Características dos sistemas de suporte à decisão
Devem ser dinâmicos, flexíveis, possuir interação
homem/máquina, suporte à decisão e auxílio nas previsões
sobre o futuro.
Devem ter como relevância o suprimento de informações
para promover a eficácia operacional e decisorial.
Estrutura dos sistemas de informações
A classificação dos sistemas de informações, identificando
os sistemas de apoio às operações e os sistemas de apoio
à gestão, é importante também para evidenciar o fluxo de
informações dentro da empresa, que culminam, junto à
alta administração, com os Sistemas de Suporte à Decisão.
Podemos fazer a seguinte representação da integração
sistêmica entre os três tipos de sistemas de informação:
10
Figura 5.1 Estrutura e integração dos sistemas de
informações.
Os sistemas de informações de apoio à gestão necessitam
constantemente de informações qualitativas e quantitativas
que são capturadas nos sistemas de apoio às operações,
como, por exemplo, número de funcionários, número de horas
trabalhadas, quantidades produzidas, quantidades estocadas,
quantidades vendidas, quantidade de pedidos, quantidade de
desenhos, quantidade de refugos, quantidade de reclamações
etc. Essas informações são alocadas nos sistemas de apoio à
gestão e analisadas juntamente com o impacto econômico-
financeiro que elas apresentam.
Além disso, informações de caráter semiestruturada e não
estruturada, tais como tamanho de mercado, concorrentes,
previsão de crescimento do PIB, população, importações etc.,
são colocadas nos sistemas de apoio à decisão, que, mais
as informações capturadas dos sistemas de apoio à gestão,
permitem aos executivos e à alta administração da companhia
efetuarem estudos e simulações, que permitam orientá-los no
processo de tomadas de decisões de maneira mais flexível.
Integração e navegabilidade de dados
Consideramos um sistema de informação contábil
como integrado quando todas as áreas necessárias para o
gerenciamento da informação estejam abrangidas por um
único sistema de informação. Todos devem utilizar-se de um
mesmo e único sistema de informação.
O que caracteriza um sistema de informação integrado
é a navegabilidade dos dados. A partir do momento em que
um dado é coletado e processado (e ele só pode ser coletado
pelo sistema se for um dado operacional), ele deve ser
utilizado em todos os segmentos do sistema de informação.
Sua utilização e o eventual tratamento diferenciado em
um ou outro subsistema podem acontecer, mas o dado ou a
informação básica deve ser a mesma em todos os subsistemas
de um sistema considerado integrado.
Para tanto, é necessário estudo específico para o
tratamento de cada dado e informação constante do sistema
integrado. A formatação e a modelação de cada tipo específico
de informação devem ser feitas pensando na utilização por
igual para todos os subsistemas de um sistema integrado, e
para todos os usuários da informação.
 ADMINISTRAÇÃO

Podemos exemplificar com a coleta, modelação, fim o controle, realizado de maneira metódica, auxilia
processamento e armazenamento dos dados sobre uma na construção de bases da credibilidade por meio de
venda. Todos os dados úteis da nota fiscal de venda devem instauração dos acordos, bem como, quando feito de
estar disponíveis nos subsistemas. Adicionalmente, neste forma analítica, concretiza o auto desenvolvimento durável,
exemplo, deverão estar adequadamente caracterizados os por meio do aprendizado adquirido em cada negociação.
conceitos de valor de venda. Em algum momento deverá haver
um processamento que determinará, por exemplo, qual o valor Elementos mais Importantes da Negociação
líquido da venda realizada. Assim, além dos dados constantes
da nota fiscal, como os impostos de IPI, ICMS, ISS etc., deverá
ainda ser efetuado um cálculo para excluir outros impostos
não explícitos no documento fiscal, como PIS e Cofins sobre a
venda. Também a receita líquida de venda não deve incorporar
resultados financeiros, caso haja, nas vendas a prazo.
Num sistema de informação integrado, só deve existir São sete etapas para o processo de negociação:
uma conceituação de valor para uma informação. Assim,
definido o tratamento conceitual de determinada informação,  Preparação.
essa será a única forma em que deverá ser entendida em todos  Abertura.
os segmentos do sistema de informação.  Exploração.
Diante disso, o dado ou a informação navegam por todos  Apresentação.
os segmentos do sistema (os subsistemas) de informação.  Clarificação ou manejo das objeções.
Originários de uma coleta e de um processamento em  Fechamento.
determinado subsistema, a informação ou o dado navegarão  Avaliação.
para todos os subsistemas, da forma como originariamente
registrado, pelos diversos meios da base tecnológica do sistema
integrado. Não deve haver necessidade de reclassificação
ou reprocessamento em outros subsistemas, assim como
de reintrodução do dado em algum sistema particular de
um outro setor ou departamento da empresa. A informação
deverá ser sempre fornecida pelo mesmo e único subsistema
de informação.
Em outras palavras, todos os usuários do sistema de
informação integrado receberão a mesma informação e
“falarão a mesma língua”.5

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS. Para facilitar, podemos dividi-las da seguinte forma:

Elementos mais Importantes do Processo de Vendas

São sete etapas para o processo de vendas, segundo
O processo de vendas inicia-se antes mesmo de Kotler:
as partes se encontrarem e continua apos a separação
delas. Dessa forma, a negociação constitui-se de varias
etapas, dentre elas: planejamento, execução e controle de
negociação, sabendo que elas auxiliam na sistematização
do processo de venda.
Em linhas gerais, a noção de negociação pode ser
definida como um artificio de procurar um contrato
aceitável para os envolvidos. Se a entendermos como um  Prospecção ou qualificação.
processo, facilmente concluiremos que ela se da em um  Pré-abordagem.
determinado espaço do tempo, vinculando ao passado, ao  Abordagem.
presente e ao futuro. Por isso, identificaremos os elementos  Demonstração do produto ou serviço.
mais importantes da negociação como: o planejamento  Superação das objeções.
(que oferta a quem negocia uma perspectiva mais evidente  Fechamento.
do panorama que esta para encontrar); a execução, que  Acompanhamento ou avaliação.
e dividida em partes menores, faz com que o negociador
focalize forcas de grau e natureza adequados a cada
instante, evitando desperdícios de forca de trabalho; por
5 Fonte: www.ceap.br

11
 ADMINISTRAÇÃO
Dividindo as etapas:
Planejamento ou Pré-venda - Preparação para
Vendas
A sistemática relacionada ao Planejamento de Vendas
compreende um rol de passos específicos que devem ser
observados para que se obtenha o melhor resultado no
momento em que o plano de vendas for implementado.
Esse plano deve possuir uma relação coerente com a
realidade do mercado e da empresa, precisa ser arrojado e
desafiador, todavia deve ser possível de ser realizado.
O Plano de Vendas resulta da analise de varias
estratégias menores construídas com base em nichos de
mercado que se deseja atingir. A análise é fundamental
para o planejamento de vendas, pois e com base nela que
as decisões posteriores serão tomadas.
Para estabelecer um plano de vendas e necessário:
 Identificar os possíveis consumidores de um de-
terminado produto.
 Determinar a organização e a distribuição dos pro-
dutos e dos serviços.
 Oferecer suporte pós-venda.
 Estabelecer planos de pagamento a serem ofere-
cidos.
 Identificar materiais de marketing específicos e
seus custos.
 Conhecer dos produtos.
 Estabelecer argumentos sobre objeções que pos-
sam ser apresentadas pelos clientes.
 Definição de margem negocial (objetivo ideal, ou
seja, o que objetiva conseguir; e objetivo real, aquilo que e
possível conseguir).
 Planejar concessões no caso de haver resistência
do cliente.
Encontra-se na fase do planejamento a etapa de
prospecção ou qualificação, detalhada abaixo:
Prospecção ou Qualificação → Identificar os clientes
potenciais
Nessa etapa e importante que o vendedor busque
alternativas para captar e identificar novos potenciais
clientes. Ações como solicitar indicação de nomes aos
clientes; visitar as empresas, entre outras.
12
Apos receber as indicações os vendedores deverão
fazer uma pré análise dos clientes, avaliando aspectos
como situação financeira, volume de negócios, antes de
decidir visita-lo.
Depois de realizado o planejamento, o passo posterior
e a execução, também identificado com o termo venda
contendo as etapas, pré-abordagem, abordagem.
Pré-abordagem → Verificar as necessidades dos
clientes potenciais
O vendedor terá que identificar as necessidades dos
clientes, os desejos, quem e o responsável pela decisão
de compra, estabelecendo objetivos de visitas que podem
ser desde obter informações sobre o cliente ou concretizar
uma venda imediata.
Outro aspecto a ser avaliado e o melhor momento e a
melhor forma de se fazer a abordagem, quer seja por uma
ligação quer seja uma visita pessoal, pois os clientes tem
compromissos e nem sempre estão disponíveis para um
atendimento.
Venda Propriamente Dita
• Abordagem → Ouvir o cliente, fazer perguntas e
iniciar a apresentação do produto.
A abordagem e uma das fases fundamentais, porque
aqui se inicia o contato com o cliente, sendo importante
para um bom inicio de relacionamento uma ótima “primeira
impressão”, conversar sobre assuntos amenos, sempre
explorando as preferencias e costumes do cliente, pois a
partir desse dialogo o vendedor ira mapear os principais
produtos que se encaixam para aquele comprador. Orienta-
se a tomar alguns cuidados, como não falar muito alto,
chamar o cliente pelo nome, evitar criticas a outras pessoas
ou entidades, ser cortes e prometer sempre o que pode
cumprir.
Nessa ambientação toda, deve-se fazer a percepção da
reação do cliente, bem como os sinais que indicam o nível
de interesse e satisfação na conversa.
Por exemplo, se o vendedor fez toda a explanação
acerca do produto e o cliente fez perguntas, comparou
taxas, anotou tópicos, significa que ele ficou interessado e
o vendedor esta no caminho certo.
O vendedor deve atentar-se ao modo de se vestir, ser
cortes, simpático, aspetos estudados em atendimento.
Na matéria de venda, o vendedor devera ser ouvinte
e prestar atenção as informações repassadas pelo
cliente durante a conversa, e o momento de fazer os
questionamentos, perguntas buscando aproximação com
o cliente e compreender o que ele mais necessita.
Uma técnica relevante nessa etapa e o modo como
efetuar as perguntas, sendo importante diferenciar entre
as perguntas abertas e as perguntas fechadas.
Pois bem, o que seriam essas perguntas fechadas?
São aquelas que geralmente induzem o cliente a
responder “sim” ou “não”, e permitem um direcionamento
mais exato aquilo que o cliente precisa, além do mais e o
tipo de pergunta ideal para se fazer aquele cliente mais
fechado, mais calado.
 ADMINISTRAÇÃO
E quanto às perguntas abertas?
São as perguntas mais indicadas para a ampliação do
dialogo, permitindo ao cliente expressar sua opinião, seus
ensejos e necessidades. Um exemplo seria perguntar ao
cliente como vão os negócios em sua empresa (em caso de
cliente pessoas jurídica) ou como vão os preliminares para
aquela viagem que ele vai fazer. Só nesse curto dialogo o
vendedor já consegue descobrir varias necessidades do
cliente, por isso e fundamentar deixar o comprador se
expressar e ouvi-lo atentamente.
• Apresentação e Demonstração → Apresentar o
produto destacando suas vantagens e benefícios
Nessa fase, o vendedor apresentara o produto ao
cliente seguindo a formula AIDA (Kotler):
Atenção (obter atenção do cliente);
Interesse (captar o interesse);
Desejo (despertar o desejo) e
Ação (levar o cliente a agir adquirindo o produto).
Na apresentação, o vendedor devera destacar as
vantagens e benefícios do produto, buscando satisfazer as
necessidades do cliente. A demonstração pode ser auxiliada
com apresentação de folhetos, livretos, slides, amostras de
produtos, entre outros.
Durante a demonstração o vendedor pode usar cinco
estratégias de influencia, segundo Kotler:
→→ Legitimidade: enfatiza características da empresa
como experiência, reputação.
→→ Conhecimento especializado: o vendedor e
especialista no produto ou serviço conhecendo cada
detalhe e também conhece as necessidades do cliente.
→→ Poder de referencia: o vendedor aproveita-se
das características, dos interesses e dos conhecimentos
comuns dos clientes.
→→ Agrado: o vendedor concede agrados ao cliente
como convite para almoço, brindes, para fortalecer o
relacionamento.
→→ Zelo pela impressão: o vendedor procura causar
a boa impressão no cliente.
• Superação das Objeções → Sanar as dúvidas e
superar a resistência da compra
Durante a apresentação, os clientes costumam colocar
objeções quando solicitado o fechamento do negocio. Essas
objeções podem ser psicológica ou logica. A resistência
psicológica e a preferencia por marcas estabelecidas, apatia,
relutância em ceder a uma argumentação. A resistência
logica e a objeção por preço, prazo de entrega ou algumas
características do produto.
Para superar as objeções o vendedor deve questionar o
cliente de modo a descobrir a origem da duvida e procurar
sana-la da melhor forma possível.
• Fechamento → Concretização do negócio
O vendedor deve partir para o fechamento do negocio,
e pode se utilizar de algumas ações para auxilia-lo nesse
processo, como solicitar o pedido, condicionar uma venda
a uma concessão (um beneficio que será avaliado para o
cliente), partir para a próxima etapa já verificando a melhor
data para pagamento.
E importante ressaltar que jamais devem ser utilizados
quaisquer métodos ou truques para ludibriar o cliente para
acelerar a venda do produto. Nesta etapa e importante reforçar
os benefícios do produto e finalizar com frases do tipo: “vamos
aproveitar para fazer a adesão/simulação/contratação?” Ha varias
maneiras de se fazer o fechamento, como o fechamento por
antecipação, em que o vendedor já pula para a etapa seguinte,
como se a venda já estivesse concluída, emitindo perguntas
como: “vamos ligar para o corretor agendando a vistoria em seu
veiculo?”
Existe ainda o fechamento condicionado, utilizado quando
o cliente exige condições especiais para adquirir o produto,
portanto, deve-se obter um compromisso de compra com o
cliente, por exemplo: “se conseguirmos um desconto de 15% na
cotação, podemos contratar o seguro do seu automóvel?”.
Outra forma de fechar um negocio seria por meio do
fechamento direto, na qual o próprio vendedor deve solicitar o
fechamento, oferecendo a oportunidade para o cliente comprar
o produto. Por exemplo, pergunte ao cliente qual e o melhor dia
para pagamento das parcelas do seguro de automóvel, se no final
ou começo do mês.
A ultima etapa da venda e a conclusão do negocio, entretanto,
não basta apenas vender o produto ao cliente, e necessário
conquistar a lealdade e fidelidade desse comprador, prestando
uma assistência pós-venda. Pequenos gestos auxiliam nesse
acompanhamento, como um telefonema de agradecimento,
um convite a voltar para futuras negociações e o agradecimento
pela preferencia. O papel do vendedor não se restringe a apenas
vender os produtos e atingir metas, mas sim conquistar os
clientes, tornando-os fieis, pois a reputação da empresa e um
cliente satisfeito e uma das melhores formas de marketing.
Pós-Venda
• Acompanhamento (Follow UP) e Manutenção →
Assegura a satisfação e busca a fidelização do cliente
Ultima etapa do processo de venda, o acompanhamento
nada mais e do que a tentativa de o vendedor assegurar a
satisfação do cliente e também a prospecção de novas vendas.
E um contato apos a concretização do negocio, em que o
vendedor avalia o grau de satisfação do cliente feito por meio de
uma visita pessoal, uma ligação. Além de o vendedor manter um
relacionamento ativo com o cliente evitando o esquecimento ou
perde-lo para o concorrente.
Metas
Afinal, quais são os escopos das metas e ate que ponto
são positivas dentro da empresa? As metas foram instituídas
com base em reproduções de anseios próprios ou de terceiros.
Quando queremos comprar algo novo, por exemplo, delineamos
um objetivo, seja ele acumular dinheiro ou obter alguma outra
fonte de renda, tudo para atender o objetivo.
As metas podem causar alguns efeitos indesejáveis aos
gerenciadores de vendas, por exemplo, criar concorrências
internas, deixando essa competição refletir no atendimento ao
cliente. Outra dificuldade encontrada em empresas que colocam
muitas metas e o conflito dessas, muitas vezes o cumprimento
de uma meta acaba colidindo com outra, tornando-se algo
impraticável, portanto a descrição ideal de meta seria aquela que
traz a maior produção plausível dentro das particularizações e
normas da empresa com uma relação custo beneficio imaginado.
13
 ADMINISTRAÇÃO
No ambiente bancário, as metas influenciam abertamente
na qualidade dos produtos e serviços comercializados. Como
consequência tem-se o desperdício dos recursos financeiros,
de tempo, de pessoas, sem mencionar o desgaste emocional
sofrido pelos funcionários.
Técnicas de Vendas
A melhor maneira para ter sucesso na negociação e
fazer um bom planejamento, e ter um bom preparo, ou seja,
elaborar um plano de ação aumenta as possibilidades de um
negocio, bem sucedido.
Para uma venda de sucesso, devemos, primeiramente,
elaborar uma estratégia, sempre objetivando o mérito a ser
conquistado. Para por essa estratégia em pratica, precisamos
das técnicas ou táticas negociais, que são nada mais do que
as ações empregadas para completar as estratégias. Esse
planejamento estratégico e feito em uma das etapas de
pré-venda e são utilizados 3 elementos de referencia: poder,
tempo e informação, que abaixo serão explanados.
Ha vários fatores que influenciam na negociação, dentre
os principais destacamos Poder, Tempo e Informação.
A variável Poder esta ligada aos poderes pessoais e aos
circunstanciais (cargo, função) e por meio desse fator podemos
mudar a realidade e alcançar os objetivos almejados. A forma
mais correta de utilizar essa variável e dentro dos limites, ou
seja, basear-se em informações solidas e ter autoconfiança de
forma a realizar acordos satisfatórios entre as partes.
E importante ressaltar que para que alguém mude e
necessário que a influencia por ele sofrida seja maior que sua
capacidade de resistência.
Os poderes pessoais são aqueles inerentes ao individuo,
e podem dividir-se em: poder da moralidade, poder da
atitude, poder da persistência e poder da capacidade
persuasiva.
No que tange aos poderes circunstanciais, podemos
defini-los como aqueles que focam na situação, sofrendo
influencia do meio: poder do especialista (conhecer o
objeto de negociação e com quem se negocia), poder de
posição (ocupar determinado cargo ou função), poder de
precedente (basear-se em fatos pretéritos para argumentar na
negociação), poder de conhecer as necessidades (perceber as
exigências do cliente) e poder de barganha (exercer influencia
para chegar ao objetivo).
Outro fator ha de ser levado em consideração. E o fator
TEMPO. Durante uma negociação essa variável deve ser levada
em consideração, pois e valido falar em tempo limite e observar
que as concessões são feitas geralmente próximas do tempo-
limite, ou seja, quando o cliente esta quase indo embora sem
levar o produto o negociador faz uma concessão e resgata a
possibilidade de negocio. Nem sempre e o ideal, pois quanto
mais próximo do fim, maior e a pressão e tensão, e o acordo
pode não ser satisfatório. Portanto, o vendedor ate pode
precipitar o desfecho da negociação e adia-lo para outra data,
sempre tomando os devidos cuidados para não perder a venda.
Devemos ainda atentar para a variável INFORMACAO, que
esta intimamente ligada ao poder de conhecer o produto e o
cliente para uma negociação bem sucedida e com resultado
acertado. Deve-se colher informações antes de iniciar a
negociação, principalmente das necessidades do seu cliente,
e se não for possível uma previa pesquisa, ouça o cliente com
atenção.
14
Por meio das técnicas de venda bem aplicadas, podem-se
eliminar os obstáculos e dificuldades encontradas no processo
de negociação. E esses elementos que dificultam o processo
de negociação são denominados de objeções e impasses,
que muitas vezes são sanados com concessões pela parte do
vendedor. Vamos explicar um a um esses elementos.
Objeções
As objeções podem ocorrer geralmente por desconfiança,
desvantagens ou por falta de conhecimento do produto e do
negociador. Dessa forma, e necessário que o vendedor atente
para a origem dessa objeção para melhor trata-la, basta ouvir
o que o cliente pensa a respeito. As mais comuns são:
 Objeção por desconfiança: ocorre quando o cliente
não tem credibilidade no produto, negociador ou na própria
empresa. O vendedor deve apresentar autoconfiança e apre-
sentar provas solidas sobre seus argumentos, como cartilhas,
folhetos da própria empresa.
 Objeções por desvantagens: geralmente acontece
quando o cliente percebe uma certa desvantagem no produ-
to ou no serviço oferecido, geralmente ocorre quando o ven-
dedor não consegue identificar corretamente as necessidades
do cliente ou esqueceu de ressaltar um beneficio. Nesse caso
o vendedor deve contra argumentar expondo outros benefí-
cios.
 Objeção por desconhecimento: ocorre quando o
cliente e desconhecedor do produto. Para resolver esse pro-
blema basta prestar todos os esclarecimentos para eliminar
as duvidas, explicando de forma clara e objetiva os benefícios
do produto.
 Objeção circunstancial: acontece quando a nego-
ciação não e concretizada devido a circunstancias como falta
de tempo, condição financeira não atende aos requisitos etc.
A solução para esse caso e agendar outra data com o cliente.
• Dicas para dirimir objeções
 Não interromper o cliente.
 Não discutir.
 Não ria da forma como o cliente se expressa.
 Ouvir o cliente com atenção.
 Transforme as objeções a seu favor, convertendo-as
em pontos de venda.
Impasses
Durante o processo de negociação pode haver a
presença de conflitos, que são originados das divergências na
interação vendedor-cliente e geralmente ocorrem por falta de
empatia entre as partes. Não se pode simplesmente largar a
negociação por haver um impasse, existem alternativas para
superar esse obstáculo, por exemplo:
 Dar uma pausa na negociação, marcar outra data;
 Chamar outro negociador para assumir seu lugar,
como um gerente;
 Tentar alterar as condições, se possível, dilatar pra-
zos, oferecer outras vantagens;
 Esteja sempre bem humorado e sorridente, não de-
monstre tanta preocupação e afobamento em fechar o ne-
gocio.
 ADMINISTRAÇÃO
Concessões
Diante desses obstáculos nem sempre se consegue
contorna-los com as técnicas listadas anteriormente, então,
deve-se tomar uma atitude mais decisiva: a concessão. Mas,
afinal, o que e concessão?
Entende-se por concessão o processo, dentro da
negociação, de ceder as exigências da outra parte.
Lembre-se: perder um pouco e essencial para quem
quer ganhar muito! O vendedor pode abrir mão do acessório
para preservar o que e essencial no negocio e também para
conquistar um bom cliente. Algumas dicas de como fazer as
concessões de forma correta:
 Deixe o cliente apresentar sugestões de negociação:
“e se não tivesse essa taxa...?”
 Evite conceder coisas que a parte não tenha solicita-
do, para o cliente não achar que o vendedor e muito flexível,
e que tudo o que ele solicitar você concedera.
 Se fizer uma concessão inadequada, volte atrás de
forma discreta e educada.
Dicas para um Bom Negociador
 Competência.
 Confiança.
 Critério.
 Comunicação.
O que um cliente espera do atendimento?
 Cortesia.
 Segurança.
 Confiabilidade.
 Facilidade de acesso.
 Prontidão.
Em suma, o cliente quer produtos e serviços que
correspondam a sua necessidade e um tratamento adequado,
a fim de que se sinta valorizado e respeitado.
O vendedor deve:
 Ter boa apresentação.
 Bom humor.
 Boa postura.
 Empatia.
 Saber ouvir o cliente.
 Ter disposição.
 Ser cortes.
 Ser eficiente.
 Ser honesto e sincero.
 Comunicar-se bem.
 Assumir compromisso com o cliente.
Motivação
A chave para a realização de vendas e a motivação. Para
que os trabalhadores se sintam motivados a desempenhar as
suas tarefas e preciso que se de constante atenção a fatores
como reconhecimento, responsabilidade e desenvolvimento
individual, além da definição adequada da tarefa em si.
A teoria de Maslow tem sido utilizada para auxiliar a
compreensão do fenômeno da motivação pessoal. Abraham
Maslow definiu uma hierarquia e necessidades que devem
ser satisfeitas para que o individuo possua vontade de atingir
a autor realização.
Em uma breve descrição, pode-se resumir da seguinte
maneira:
˃˃ Necessidades fisiológicas: o abrigo, o sono, a
excreção, a fome a sede etc.
˃˃ Necessidades de segurança: desde a segurança em
casa ate o nível de estabilidade no ambiente de trabalho.
˃˃ Necessidades sociais: aceitação no grupo em que
vive, amor, amizade etc.
˃˃ Necessidades de estima: reconhecimentos pelos
membros do grupo de que faz parte.
˃˃ Necessidade de autor realização: em que o individuo
se torna aquilo que deseja ser.
Ao passo que essas necessidades vão sendo satisfeitas,
o individuo possui motivação para buscar mais altos níveis
de realização.
Claramente, a empresa deve buscar alternativas para
motivar seus vendedores, para que haja sempre um retorno
positivo de seu trabalho. Uma das formas de motivação
para vendas e a criação de grupos internos, que competem
entre si por prêmios dados aqueles que tiverem melhor
desempenho.
Dentre as teorias da motivação, existe a chamada teoria
X e Y, de Douglas McGregor que, numa primeira visão,
sugere que os gerentes devem coagir, controlar e ameaçar
os funcionários a fim de motiva-los e, numa segunda visão,
acredita que as pessoas são capazes de ser responsáveis,
não necessitam de ser constrangidas ou controladas para
ter um bom desempenho no trabalho.
Para a motivação, contemporaneamente muito se
tem falado sobre coaching, técnica que visa a despertar
o espirito de liderança e, por extensão, a capacidade de
motivar as pessoas.
Os Quatro “Ps”: Produto, Preço, Praça e Promoção
Esse e um assunto interessante e importante para
quem trabalha com o setor de vendas. Na verdade, são
fundamentos que auxiliam o profissional a desempenhar
suas funções.
Produto
Convencionou-se chamar “produto” tudo aquilo que se
pode oferecer e que, de alguma maneira, possa satisfazer
necessidades ou anseios de um mercado. Qualquer tipo de
serviço ou bem, marca, embalagem pode ser identificado
como produto.
Evidentemente não ha apenas produtos físicos,
eles podem também ser caracterizados como serviços,
ambientes, organizações, conceitos etc.
E preciso entender que quando se compra algum
bem, também ha a agregação de serviços e ideias a esse
produto. Uma imagem de artista famoso, uma canção, um
serviço qualquer pode estar anexo a esse produto.
Um belo exemplo e a imagem dos atores que costuma
ser utilizadas em propagandas de instituições bancarias.
A ideia de confiabilidade do famoso passa ao produto
imediatamente quando se opera a propaganda.
Antes de qualquer coisa, o produto deve ser aquilo
que e desejado pelo consumidor, encaixar-se dentro
das expectativas do público-alvo e, claro, satisfazer a
necessidade do comprador.
15
 ADMINISTRAÇÃO

Na criação de um produto, e importante ressaltar cinco
itens fundamentais:
˃˃ O produto real (também chamado de produto
esperado): aquilo que o consumidor geralmente esta buscando.
˃˃ O produto ampliado: no geral, e o oferecimento de
serviços e ou qualquer tipo de beneficio adicional.
˃˃ O produto básico: efetivamente aquilo que o comprador
adquire.
˃˃ O produto potencial: qualquer tipo de implemento
que o produto pode sofrer durante o seu processo evolutivo
provável.
˃˃ O beneficio-núcleo: e o melhoramento elementar que e
comprado pelo consumidor.
O produto e o mais importante dos elementos do mi de
marketing, pois as decisões administrativas acerca dele são as
mais relevantes para a politica empresarial.
Dentre as varias formas de distribuição, podemos citar:
˃˃ Direta: em que o produtor fornece diretamente
o seu produto ao consumidor ou presta seu serviço
diretamente ao consumidor.
Ex.: feirante que vende pasteis ou o dentista.
˃˃ Indireta: em que o produto e levado ao consumidor
por um distribuidor. Um exemplo comum e o mercado, pois
dificilmente produz todos os produtos que comercializa,
necessitando de fornecedores para abastecer seu comercio.
Promoção

Preço
A soma de dinheiro que se cobra por um produto ou por
um serviço e denominada como preço.
Quando o consumidor compra determinado produto,
ele paga um determinado preço, que e acordado na venda, e Ha cinco elementos relevantes na determinação da
recebe os benefícios que lhe são cabíveis. Ha, porem, outras promoção. São eles: promoção de vendas, propaganda,
variáveis incutidas no preço de um produto: a rentabilidade, forca de vendas, relações publicas, publicidade e marketing
por exemplo.
direto.
Quando se determina o preço de um produto, e preciso
ter em vista que sua colocação no mercado visa ao lucro, por
isso, no estabelecimento do plano de marketing, a definição do
preço de um produto pode significar o sucesso da estratégia
adotada.
Para que haja competitividade de um produto, e necessário
que seu preço seja razoável, ou seja, nem tão alto que faca o
consumidor perder a vontade de comprar; nem tão baixo que
signifique prejuízo para quem o produz, quer seja pelo custo de
produção, quer seja pela depreciação do produto no mercado.
Em suma o produto não pode ser superestimado por seu
preço, tampouco ser subestimado com um preço tão baixo, que
o cliente pense haver algum problema com o bem adquirido.
E importante levar em conta, para a definição do preço,
se a compra cera___2 realizada e qual e escala possível dessa
compra; se haverá lucratividade nessa comercialização; se ha PROMOÇÃO
possibilidade de mudança no preço do produto para se adequar Promoção de vendas: realizada por meio de concursos,
com rapidez ao mercado. Finalmente, pode-se entender que o prêmios, cupons, descontos pós-compras, amostras grátis,
preço adequado a um produto e aquele que satisfaz o cliente, pacotes de preços promocionais, entre outros elementos
pois não se sente enganado, e gera dividendos para a empresa. que visam a estimular a atenção, o consumo e a realização
da transação por parte do cliente. Os sorteios relacionados
Praça ao consumo de algum produto podem ser citados como
A praça compreende aquilo que se identifica também como exemplos.
o ponto de venda ou ainda o chamado canal de distribuição de Afirma Kotler que a promoção de vendas consiste de
determinado produto. um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em
A praça pode ser uma rede que executa a logística a fim de sua maioria a curto prazo, que visa a estimular a compra
fazer o produto chegar a seu usuário final. mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços
A noção de acessibilidade e importantíssima para a específicos por consumidores ou comerciantes.
identificação da praça.
O cliente deve poder adquirir o produto da maneira que Propaganda: utilizada para informar o cliente e ativar
lhe for mais conveniente, por isso e mister que a praça abarque nele a necessidade de realizar a compra. Segundo Kotler,
canais eficientes de distribuição. a propaganda e qualquer forma paga de apresentação
Como variável, a praça representa parte significativa no impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por
processo decisório da empresa em seu planejamento de um patrocinador identificado.
marketing.

16
 ADMINISTRAÇÃO
Objetivos da propaganda:
˃˃ Informar: comunicar ao mercado sobre um novo
produto; sugerir novos usos para um produto; explicar
como o produto funciona.
˃˃ Persuadir: desenvolver preferencia de marca,
encorajar a mudança para a marca, persuadir compradores
a adquirir o produto.
˃˃ Lembrar: lembrar os compradores que o produto
pode ser necessário em breve, e onde comprar o produto.
Forca de vendas: relacionada ao trabalho dos
vendedores, durante o processo de venda pessoal. Deve-se
fidelizar o cliente por meio de um contato interativo com
o consumidor. A venda pessoal e o que une a empresa e
os clientes. O vendedor e a ferramenta que, em muitos
casos, se torna a própria estrutura para o cliente, sendo um
mecanismo de divulgação e estratégia. Por isso, a empresa
deve definir cuidadosamente os objetivos específicos que
esperam atingir com sua forca de trabalho.
Sendo tarefas desempenhadas pelos colaboradores:
prospecção (buscam os clientes potenciais), comunicação
(informam sobre os produtos e serviços disponibilizados
aos clientes), coleta de informações (realizam as pesquisa
de mercado e reúnem informações em relatórios de visitas),
entre outras.
Relações Publicas: consistem em impactar no
consumidor por meio de estratégias como obras de
caridade, históricos da empresa, eventos, noticias,
publicações, palestras em que a empresa participa e
desenvolve.
“Envolve uma variedade de programas destinados a
promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou
seus produtos”, conforme afirma Kotler.
Publicidade: e o tipo de comunicação que não e
financiada, ou seja, que não e paga para ser veiculada.
Exposição por razão da boa qualidade ou do destaque
do produto são exemplos de boa publicidade.
A publicidade significa em português “tornar publico”, a
qual designa qualquer mensagem impressa ou difundida e
todas as técnicas associadas, cujo objetivo seja o de divulgar
e conquistar, com fins comerciais, uma ideia, um produto
ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um
determinado grupo de potenciais clientes - o designado
mercado-alvo. Utiliza como meio de divulgação a televisão,
radio, cinema, jornais, revistas, painéis publicitários, Internet
e indirect-mail.
Marketing Direto: e o conjunto de atividades de
comunicação impessoal, sem intermediários, entre a
empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou
outros meios de comunicação, que visa obter uma resposta
imediata do cliente e a concretização da venda do produto
ou serviço.
Segundo Kotler, marketing direto e um sistema
interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para
obter resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localização.
Os principais canais de marketing direto tradicionais
são:
Marketing por mala direta: e a oferta, anuncio,
sugestão ou outras ações que são enviados diretamente ao
endereço do cliente. E um meio que permite alta seletividade
do público-alvo, e direcionada, flexível e é modernizada. Ex:
Envio de correspondência via fax, correio-eletrônico, via voz
(voice mail).
Marketing de catalogo: Kotler define como a situação
onde as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos
a clientes potenciais selecionados que possuem alta
probabilidade de fazer pedido.
Telemarketing: usado em marketing de bens de
consumo, como em marketing de bens industriais, o
telemarketing vem crescendo e atingindo mercado
diferenciados, obtendo-se resposta imediata e reduzindo
os custos empresariais. Muito do sucesso do telemarketing
e devido ao treinamento eficiente dos colaboradores e da
estratégia adequada a cada empresa. Esta sendo muito
criticado devido ao abuso praticado pelas empresas com
ligações em horários inadequados, insistência desnecessária,
ocorrendo prejuízos. Portanto, a estratégia e fundamental
para um bom resultado.
Marketing on-line: e o estabelecimento do contato
direto com o cliente via Internet.
Destacam-se os canais de marketing on-line como
canais comerciais que são os serviços de informações e
marketing acessados por assinantes; Internet para facilitar a
comunicação através de e-mail, sítios para tirar duvidas.
Tome muito cuidado para compreender que os quatro
“Ps” são variáveis a serem consideradas no mi de marketing.
As questões buscarão testar seu conhecimento a respeito
desse tópico, portanto, fique alerta!
Muito embora a maior parte das questões aborde a teoria
dos 4 “Ps”, hoje ja se fala em 8 “Ps”: pesquisa, promoção,
personalização, planejamento, publicação, propagação e
precisão.
Vantagem Competitiva
Entende-se por vantagem competitiva a vantagem que
uma empresa pode possuir em relação aquelas que são
suas concorrente, usualmente ratificada pela analise do
desempenho financeiro superior ao dos demais concorrentes.
Em linhas gerais, a vantagem competitiva e aquilo
que demonstra a superioridade da estratégia de mercado
adotada pela empresa em relação as demais que figura no
mercado.
Para que um produto ou um serviço possua vantagem
competitiva relevante, e necessário haver algumas
características:
 Ser difícil de imitar;
 Ser algo único;
 Ser algo que possua sustentabilidade;
 Ser algo superior a qualquer tipo de competição;
 Ser facilmente aplicável a múltiplas situações.
17
 ADMINISTRAÇÃO

E possível buscar a VC com medidas do tipo: foco especifico no consumidor; maior qualidade do produto; grande
distribuição; possuir um custo não elevado etc.
Apesar de haver muitos estudos a respeito do assunto, a melhor vantagem competitiva e possuir uma empresa ágil e
que antenada as mudanças do mercado.
→→ Liderança em custo, quando a empresa consegue ter uma boa gestão de despesas, possibilitando um custo inferior
que as suas concorrentes.
→→ Enfoque em um segmento de produtos e serviços ou mercado buscando atender de maneira mais eficiente,
conseguindo satisfazer as necessidades de seus clientes/publico alvo.
Neste enfoque, devem ser enfocadas as ações da Market Share, que tem o objetivo de medir o crescimento, a aceitação
de produtos e serviços, bem como, avaliar sua forca e as dificuldades da empresa.
Market Sare significa o “pedaço” que aquela empresa tem no seu segmento.
As empresas também devem sempre estar atentas as suas concorrentes de setor (mesma categoria de produtos e
serviços) e sua concorrente de mercado (atendem as mesmas necessidades dos consumidores de formas diferentes).
Em marketing, temos a pratica do Bechmarking, que se divide em competitivo (realizando comparações com as
empresas lideres de mercado) e funcional (compara boas gestões, processos similares).

Marketing de Relacionamento
Logo, o marketing de relacionamento cria relações duradouras, de longo prazo, que diminuem os custos.
Sai muito mais caro para as empresas conquistar novos clientes. Para uma empresa cera___2 bem mais fácil (e com
menor custo) vender um produto novo para um cliente antigo, que já conhece a empresa, a qualidade dos seus produtos,
o atendimento, etc...
Para bem desenvolver este relacionamento, a empresa precisa conhecer as necessidades, metas, capacidade do grupo
que busca atingir.
Portanto e necessário que as empresas:
 Buscar todas as informações sobre comportamento de consumo, transações que foram realizadas entre outras são
importantes para a analise de qual a melhor maneira de atender, satisfazer e fidelizar.
 Buscar a comunicação, utilizando-se se todos os meios (telefone, internet, correspondência, utilizar ferramentas
do marketing direto).
 Utilizar a tecnologia a seu favor. Estamos na era digital, utilizar destas ferramentas pode fazer a diferença.6

Integração dos esforços de vendas e marketing

Nesta seção, é buscada maior integração entre os esforços de vendas e marketing. A necessidade de integração e
coordenação dos esforços de marketing é frequentemente discutida pelos livros-textos de marketing. Este item pretende
contribuir com a sugestão de interfaces entre a área de vendas e as outras áreas de marketing como os aspectos críticos de
coordenação e onde maior ganho pode ser obtido pela potencialização das ações de marketing.

Gestão de produto e força de vendas

Uma breve revisão da literatura de produtos, como em Mattar (1999), permite sugerir as seguintes áreas como críticas
para a integração da gestão de produtos e vendas: auxílio no processo de lançamento de novos produtos, auxílio na
obtenção de informações para novos produtos através de pesquisas (realização da pesquisa por parte dos vendedores com
consumidores e mesmo respondendo a pesquisas), ampliação do valor do produto através do oferecimento de serviços
através do vendedor, ou mesmo a facilitação do processo de compra que este representa e, finalmente, a necessidade de
o vendedor conhecer os atributos e os benefícios que os produtos da empresa oferecem a seus clientes. Dessa forma, o
quadro abaixo é sugerido para que os gestores de vendas e de produtos trabalhem sobre os pontos críticos, integrando
seus esforços.

6 Fonte: www.caching.alfaconcursos.com.br

18
 ADMINISTRAÇÃO

Quadro: Aspectos críticos na gestão da interface de vendas e produtos

19
 ADMINISTRAÇÃO

Gestão de comunicações e força de vendas

A área de gestão de comunicação é a de maior potencial de ações integradas de vendas, em função de vendas,
naturalmente, ser um processo de comunicação.

A seguir, o Quadro: Aspectos críticos na gestão da interface de vendas e comunicação.

20
 ADMINISTRAÇÃO

O plano de comunicação da empresa deve ser acessado e os itens listados devem ser checados para possíveis ações
que resultarão em um efeito maior quando feitas em conjunto.

Gestão de canais de distribuição e força de vendas

Especialmente para setores com canais de distribuição longos, com diferentes níveis de atacado ou varejo, ou o uso de
diferentes formatos dentro de um mesmo nível, como as políticas multicanais de distribuição, a integração entre canais de
distribuição e vendas é crucial pelo grande uso de canais múltiplos de venda. As responsabilidades dos diversos agentes de
venda devem ser identificadas (sejam eles vendedores empregados, representantes, distribuidores atacadistas ou revendas
ou outro formato) e potenciais conflitos existentes entre eles devem ficar claros, para que possam ser minimizados.
No Quadro abaixo, todos os canais de venda são relacionados com os clientes para quem vendem, os produtos que
vendem e os territórios que vendem. Após o preenchimento do quadro, o gestor de venda pode procurar por potenciais
conflitos entre os formatos e pensar em adequações ou como os diferentes canais poderiam complementar-se para evitar
conflitos entre canais, incluindo a função vendas, certamente presente nos canais. Esse quadro deve ser usado mais adiante
na fase de administração de conflitos ao final do plano novamente. Pode ser construído um quadro para cada formato de
canal e, posteriormente, os quadros devem ser contrastados buscando fontes de conflitos em dois canais que disputam os
mesmos clientes nos mesmos territórios, com os mesmos produtos. Também é sugerida a variável preço para diferenciação
dos canais, apesar que geralmente ela não é fácil de ser adequada, a não ser que a empresa consiga justificar o porquê em
um formato, um preço varia muito em relação a outro.
Ajustes devem ser feitos como, por exemplo, alocando produtos diferentes aos formatos, ou clientes diferentes, mas ao
coincidir as três variáveis sugeridas irá necessariamente existir conflito, ou os próprios canais desenvolverão normas entre
eles que nem sempre são as mais benéficas à organização como um todo.

Quadro: Aspectos críticos na gestão da interface de vendas e canais de distribuição.

21
 ADMINISTRAÇÃO

Outro aspecto crítico é a responsabilidade dos vendedores quanto aos diversos canais de distribuição utilizados. As
responsabilidades são, por exemplo, como ajudar a controlar estoques, treinar os funcionários do revendedor, ajudar na
realização de vendas e funcionar como um elo de ligação entre a empresa e o canal.

Quadro: Responsabilidades dos vendedores sobre os canais de distribuição.

Gestão de preços e força de vendas

A integração entre vendas e preços dá-se, basicamente, na liberdade que vendedores e gerentes terão na flexibilização
dos preços praticados através da atribuição de descontos e na necessidade a que suas práticas estejam alinhadas com a
estratégia de preços. Sobre esta segunda parte, dependendo da estratégia assumida, por exemplo, menor preço, seguir
a concorrência, ou melhor valor, e assim por diante, discutidas na literatura de precificação em marketing, a equipe de
vendas deve incorporar o posicionamento referente à oferta da empresa de forma completa. Para isso, treinamentos serão
extremamente necessários.

Quadro: Recomendações sobre a autoridade e sobre a negociação de preços dos vendedores.

22
 ADMINISTRAÇÃO
Sobre o primeiro aspecto, o quadro acima sintetiza
algumas condições em que maior ou menor poder de
negociação de preços poderia ser dado aos vendedores. No
entanto, uma condição discutida por Weinberg (1975) para o
poder de descontos de vendedores coloca que essa prática
só será apropriada se a comissão for paga sobre lucros
(subtraídos todos os descontos dados pelos vendedores).7
 Para finalizar, uma síntese das 10 funções princi-
pais de administração de vendas.
Gerenciar uma equipe de vendas não é uma tarefa fácil.
São inúmeras atividades e responsabilidades, sem falar na
pressão de atingir suas metas e mostrar resultados.
É preciso ter excelentes noções de administração de
vendas para atender todas as essas demandas e se mostrar
um excelente gestor.
Para te ajudar nessa missão tão desafiadora, fomos pes-
quisar o que especialistas como Philip Kotler recomendam
nessa área de atuação e fizemos uma lista com as 10 noções
de administração de vendas mais usadas.
A tarefa de um gestor de vendas é bastante complexa.
Para facilitar seu entendimento destes 10 tópicos de admi-
nistração de vendas, eles foram divididos em 2 partes:
 Planejamento de Vendas e
 Gerenciamento da Força de Vendas.
 5 noções de Planejamento de Vendas
1. Objetivos
A determinação dos objetivos de vendas, usualmen-
te faz parte do planejamento estratégico de marketing
anual da empresa.
E são determinados pela alta gestão em conjunto com o
departamento de marketing com contribuições importantes
do departamento de vendas.
Portanto, a tarefa do gestor de vendas é estudar estes
objetivos estratégicos e transmití-los ao nível operacional,
além de determinar planos de ações táticas que deverão ser
executadas por sua equipe.
2. Estratégia de vendas
Em função dos objetivos, o gestor deve escolher uma
estratégia de vendas.
Existem 4 modelos básicos mais empregados, que você
pode usar ou adaptar e até mesmo integrar entre si em seu
plano tático:
• Estratégia de marketing e produto: a mais
tradicional, em que os vendedores devem comunicar
corretamente as características, atributos e benefícios dos
produtos ou serviços aos clientes.
• Estratégia de criação de valor: mostrar ao cliente
que sua oferta tem um valor agregado, muitas vezes
intangível, que a torna  a melhor solução para ele.
• Estratégias competitivas: estudar as forças e
fraquezas dos concorrentes e se aproveitar delas para
vender mais.
• Estratégias políticas: ter o melhor relacionamento
com pessoas-chave na empresa, mais empregada em B2B.
7 files.equipesupervenda.webnode.com.br/
3. Estrutura de vendas
Em função dos objetivos e da estratégia, deve-se divi-
dir  a estrutura de vendas para melhor administrá-la. As
estruturas mais comuns são:
• Por território: os vendedores devem cobrir
determinada área.
• Por produto: indicada para vendas mais técnicas,
os vendedores são divididos em função do portfólio da
empresa, se especializando.
• Por mercado: vendas consultivas se beneficiam
deste modelo, em que um vendedor vende para hospitais,
outro para bancos, e assim por diante.
4. Tamanho da força de vendas
Deve-se fazer uma continha… Para se atingir a meta
estipulada no plano de marketing, quantos clientes devem
ser atendidos? Para cada cliente, quantas visitas (ou atendi-
mentos/telefonemas etc.) devem ser feitas por ano?
Qual o tempo médio gasto em uma visita? Levando-
-se em conta que 25% do tempo do vendedor é gasto em
visitas, você poderá estimar quantos vendedores serão ne-
cessários naquele ano.
5. Remuneração
A primeira providência é encontrar referências no
mercado sobre a remuneração média dos vendedores do
seu setor. Em seguida, dividir essa remuneração em 4 par-
tes: fixo, variável (comissões), auxílios de custo e benefícios.
Quanto maior a percentagem de remuneração variá-
vel, a tendência é de mais empenho e melhores resulta-
dos. Quanto mais benefícios, mais motivação.
Cabe a você estipular um equilíbrio ideal entre cada
um dos 4 componentes.
Agora que você já viu algumas noções de administra-
ção de vendas focadas em planejamento, vamos falar da
gestão da equipe.
 5 Noções de gerenciamento da força de vendas
6. Recrutamento e seleção
Com o apoio do RH, as formas mais comuns de sele-
ção são analisar currículos e fazer entrevistas.
Outros métodos, como indicações, provas e testes
também são recomendados. Procure as seguintes caracte-
rísticas em seus vendedores:
• Assumir riscos;
• Solucionar problemas;
• Determinação;
• Cuidar dos clientes;
• Bons planejadores;
• Alto nível de energia;
• Autoconfiança;
• Encaram vendas como um desafio.
7. Treinamento
É muito importante que sua equipe esteja preparada
para enfrentar os desafios do mercado com a capacita-
ção adequada.
Os clientes atualmente querem ser atendidos por pro-
fissionais competentes, que sejam criativos e saibam dar
boas sugestões em busca de soluções e idéias. Investir em
treinamento sempre trará retorno.
23
 ADMINISTRAÇÃO
O tempo destinado ao treinamento antes de liberar o
vendedor no campo dependerá da complexidade das ven-
das executadas e de seu nível de experiência.
As principais competências e conhecimentos a serem
treinados são:
• Conhecer a empresa e sua cultura.
• Conhecer as características dos produtos e serviços
da empresa.
• Conhecer o mercado, os clientes e os concorrentes.
• Saber vender, negociar e fazer apresentações
comerciais.
• Conhecer suas metas e objetivos.
• Conhecer as estratégias de marketing da empresa.
8. Supervisão da equipe
É preciso verificar se as visitas e outras iniciativas de
vendas estão sendo feitas, se estão sendo produtivas, quais
os gastos com auxílios de custo, qual o feedback dos clien-
tes sobre aquele vendedor, se o vendedor tem alcançado
suas metas, como é seu relacionamento com os colegas e
com superiores e outras informações.
A melhor maneira de se fazer isso é com auxílio de
softwares de gestão e CRM.
Assim você terá acesso a todos os dados e poderá su-
pervisionar sua equipe com muito mais agilidade.
9. Motivação dos vendedores
Comissões já são uma maneira de tentar motivar seus
vendedores. Além disso, bônus e prêmios pelo atingimen-
to de metas são outras maneiras bastante eficazes de fazer
sua equipe estar sempre em busca do melhor desempenho.
Outro fator de estímulo muito usado com sucesso são
convenções de vendas em hotéis de destinos turísticos,
em que se misturam treinamento, apresentação de resul-
tados, planos para o ano seguinte, premiações e comemo-
rações.
Pesquisas mostram que as recompensas mais valori-
zadas por vendedores são: remuneração, promoções e
crescimento pessoal.
Surpreendentemente, as menos valorizadas são: sim-
patia e respeito, segurança e reconhecimento.
10. Avaliação de vendedores
Com os dados obtidos durante a supervisão e conso-
lidados anualmente, por exemplo, você poderá comparar
os desempenhos individuais de cada vendedor conforme
as metas e objetivos da empresa.
Outra prática muito comum são as entrevistas de
avaliação de desempenho em que o gestor conversa
individualmente com cada membro da equipe, passa seu
feedback, ouve o que o integrante tem a dizer em autoa-
valiação e  determinam metas de melhoria de desempenho
em conjunto.8
8 Fonte: www.agendor.com.br – Por Gustavo Paulillo
24
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTE.
Atualmente, nós, que trabalhamos na área de
atendimento, devemos mudar a mentalidade de “fechar
uma venda” para a de “iniciar um relacionamento com o
cliente”. Para que esse relacionamento nos proporcione
lealdade, precisamos aprender a dialogar com nossos
clientes.
Sendo assim, devemos interagir com os nossos clientes,
pois são eles que passam o feedback dos nossos serviços
e produtos. É necessário conversar, saber a opinião deles
e entender quais são as suas expectativas, para melhor
atendê-los.
Em seu livro “Marketing de Relacionamento”, Vavra
menciona alguns dos benefícios que o diálogo com o
cliente pode trazer:
• Abertura para que o cliente dê sugestões para
corrigir erros e promover melhorias na empresa;
• Ideias sobre novos produtos e maneiras de
apresentar os produtos atuais;
• Despertar um maior interesse no cliente potencial,
sem deixá-lo aborrecido ou frustrado;
• Fazer que o cliente sinta-se mais leal e
compromissado ao fazer negócios com a empresa;
• Agregar valor aos produtos e serviços.
Para Vavra, o contato direto com o cliente é uma
das melhores maneiras de construir relacionamentos
duradouros.
Seguem algumas dicas para se aproximar dos seus
clientes:
Deixe no seu estabelecimento uma urna ou uma caixa
de sugestões para que o cliente compartilhe suas opiniões
sobre a loja ou informe sobre algum produto que esperava
adquirir, mas não encontrou. Não é necessário que o
cliente se identifique, pois dessa forma ele se sentirá mais à
vontade para fazer sua avaliação.
Devemos nos preocupar, principalmente, com aqueles
que não reclamam, pois esses vão embora e não retornam.
Os clientes que demonstram sua insatisfação são os
que desejam ainda manter um relacionamento com sua
empresa.
Interaja com seus clientes.
– Em uma loja de roupas, por exemplo, você pode,
mediante autorização, tirar fotos de suas clientes (com
as roupas da loja) e colocá-las em um mural ou postá-las
no Facebook, marcando a cliente. Dessa forma, todos os
seus amigos a verão e isso será, automaticamente, uma
propaganda da sua loja. Seja uma consultora de moda,
estude moda, as tendências e auxilie sua cliente. Dê dicas
de modas, enviei e-mail, ou use o face e watsapp para
informar dicas de moda. Ofereça um curso de moda para
suas principais clientes que pode ser abordado assuntos
como uso de roupa para cada ocasião, o certo e errado,
como usar acessórios com determinados tipos de roupas.
 ADMINISTRAÇÃO
– Em restaurantes, barzinhos, cafeterias ou pizzarias,
você pode pedir que o cliente crie um drink ou um prato,
que levará seu nome. Chame um chefe de cozinha para
ensinar pratos diferentes e dicas de culinárias, e convide
seus principais clientes.
– Envie um cartão no aniversário do cliente ou em
outras datas comemorativas.
– No dia 15 de setembro, dia do cliente, dê brindes,
cartões de agradecimento, descontos ou chame seus
clientes para um café ou chá da tarde especial.
– Faça uso de cartões fidelidade. Pode ser utilizado em
salões de beleza, lojas, restaurantes etc.
– Valorize aquele cliente que faz indicações e
propaganda gratuita do seu estabelecimento. Dê um
presente ou um grande desconto.
– Utilize um sistema de gerenciamento de dados com
informações dos seus clientes, com suas últimas compras,
preferências, datas de aniversário etc. Ligue ou envie
e-mails para falar das novidades, descontos ou até mesmo
convidá-los para participar de eventos. Faça pós venda não
deixa o cliente esquecer de você.
Atualmente, também é possível utilizar as redes sociais
para interagir com os clientes. Elas nos proporcionam esse
contato mais próximo, que podemos utilizar a nosso favor.
Utilize também o WhatsApp para falar sobre lançamentos
de produtos ou sobre um novo cardápio.9
Marketing de Relacionamento: Fidelizar o cliente e
melhorar a reputação da sua marca
Em algum momento da sua carreira de empreendedor,
você já deve ter ouvido a frase: “É mais difícil manter um
cliente do que conquistá-lo”. Os dois processos são desa-
fiadores, claro, mas fidelizar um cliente exige um conjunto
de estratégias diferenciadas, o que conhecemos no merca-
do como marketing de relacionamento.
Entenda o que é Marketing de Relacionamento
O que é marketing de relacionamento:
Trata-se de ações realizadas pela empresa com o obje-
tivo de manter o cliente próximo. Diante da concorrência,
que oferece os mesmos produtos a preços equivalentes, é
necessário se destacar na memória das pessoas. Além dis-
so, um cliente fidelizado também realiza o famoso “boca a
boca”, criando uma boa reputação da sua empresa e ala-
vancando seu negócio.
O marketing de relacionamento promove essa ligação
afetiva, por meio de algumas estratégias que veremos ao
longo do texto. Antes, é importante lembrar que para rea-
lizar um bom planejamento, é necessário conhecer muito
bem sua base de clientes, seus gostos e necessidades. Você
pode obter essas informações por um software para gestão
comercial, pesquisas de satisfação, entre outras ações.
Identifique quais são aqueles que fazem negócio com
mais frequência e que fazem diferença no seu faturamen-
to e monte uma estratégia diferenciada. Esses clientes
precisam de um acompanhamento mais personalizado e
próximo, para que essa relação seja duradoura e sempre
vantajosa.
9 Fonte: www.administradores.com.br – Por Vanessa
Urbini
Estratégias utilizadas pelo marketing de relaciona-
mento
Confira algumas das estratégias de marketing de rela-
cionamento mais utilizadas e como aplicá-las em seu ne-
gócio:
Atendimento de qualidade
Pode parecer óbvio, mas é sempre bom lembrar como
um bom atendimento é essencial para fidelizar o cliente.
Afinal, o que é Marketing de Relacionamento se não con-
quistar a confiança de seu cliente mostrando proximidade
e interesse em ajudá-lo sempre? De acordo com uma pes-
quisa realizada pela revista Pequenas Empresas, Grandes
Negócios, 61% das pessoas afirmam que receber um bom
atendimento é mais importante do que o valor ou qualida-
de do produto. Por isso, invista nos canais de contato e na
capacitação do seu time.
A fidelização depende de esforços diários para ajudar
seu cliente a ter aquilo que ele busca
Programas de fidelidade
Essa estratégia pode garantir um bom retorno. Para
iniciar o planejamento, é preciso pensar em alguns pon-
tos importantes: o tipo de premiação, as regras de funcio-
namento, pontuação, software para acompanhamento do
programa etc. Um programa de fidelidade atrativo deve ser
de fácil entendimento, utilização e oferecer prêmios que
sejam de interesse do cliente.
Interações em redes sociais
Criar perfis nas redes sociais, postar conteúdo regu-
larmente e estimular a interação são ações fundamentais
para conquistar o cliente que vive conectado e trocando
informações a todo o momento. Já falamos aqui no blog
sobre a importância do Marketing Digital para o seu negó-
cio, confira abaixo mais dicas para aplicar em seu dia a dia:
• Faça, no mínimo, um post por dia;
• Responda às dúvidas na própria rede social, não
peça para o cliente enviar e-mail ou ligar (se for um assunto
particular, responda por inbox);
• Crie enquetes ou faça perguntas, para criar
interação;
• Publique vídeos.
Lembrança de aniversário
Mande um e-mail simpático no aniversário, cumpri-
mentando seu cliente ou até mesmo oferecendo um des-
conto no dia. Tem uma grande carteira de clientes e acha
que não vai lembrar do aniversário de todos eles? Deixe de
se preocupar com isso! Seu sistema de gestão comercial
pode avisá-lo de todas as datas importantes e ações que
devem ser realizadas diariamente.
Se você ainda não se deu conta sobre o que é Marke-
ting de Relacionamento, pense que ele é muito semelhante
a uma amizade ou namoro: quem é amigo lembra do seu
aniversário!10
10 Fonte: www.agendor.com.br
25
 ADMINISTRAÇÃO
Os requisitos básicos para que uma empresa possa praticar
o marketing de relacionamento são: estratégias utilizadas e
os benefícios alcançados com estas estratégias, a partir daí as
empresas devem trabalhar cada vez mais o relacionamento,
para obter uma vantagem competitiva, reduzindo custos,
além de conquistas de clientes fiéis e satisfeitos aumentando
a estabilidade da empresa, comprovando que o foco no
relacionamento traz resultados muito positivos.
O objetivo maior das empresas atualmente é reter o
cliente já que isso significa maximizar o lucro a longo prazo
e durante esse período em que o cliente se relaciona com
a organização poderá trazer novos clientes, seus amigos e
familiares.
Conclui-se, portanto que, para manter seus clientes fieis, é
necessário que a empresa possua foco estratégico, conquiste
a confiança dos seus clientes, invista nos funcionários, se
preocupe com detalhes, cuide constantemente de sua
imagem e utilize o marketing de relacionamento.11
Relacionamento com diversos públicos nas
Organizações
Qual o conceito de Públicos e quais os existentes?
Para Cândido Teobaldo: público é “o agrupamento
espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados,
com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e
opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem
tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão
e acompanhamento ou participando do debate geral, através
da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura
de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião
coletiva, que permitirá a ação conjugada”.
J.B. Pinho, com base na definição de Teobaldo, afirma
que uma organização tem como seus públicos aqueles
grupos que desfrutam de ampla liberdade de informação e
discussão e que se voltam para essa organização a fim de
externar suas opiniões e posições diante de controvérsias e
questões de interesse. A determinação da identidade de cada
grupo nas suas relações com as instituições vai se dar pelo
interesse público, que representa um elo entre eles.
A classificação clássica dos públicos de uma organização
baseia-se no critério de proximidade física, no nível de
relacionamento que os públicos mantêm com a organização
e na existência de interesses em comum. Segundo essa
classificação, os públicos de uma organização podem ser
divididos em:
 Público interno: os empregados de todos os níveis
da organização e seus familiares.
 Público externo: consumidores, concorrentes, im-
prensa, governo, comunidade e público em geral.
 Público misto: acionistas, distribuidores, fornece-
dores, revendedores. Segundo Pinho, classificar acionistas,
distribuidores, fornecedores e revendedores como públi-
co misto não é uma classificação consensual. Para o autor,
alguns estudiosos classificam esses públicos como interno,
uma vez que esses grupos possuem ligações estreitas com
as organizações e nas suas manifestações se assemelham às
reações do público interno.
11 Fonte: www.rhportal.com.br
26
Quais são as ações de comunicação possíveis de serem
desenvolvidas para efetivar o relacionamento com os
públicos de uma organização?
A Comunicação pode agir em diversas áreas na
empresa se dirigindo até mesmo para públicos específicos,
permeados por culturas organizacionais distintas.
A seleção de ferramentas de Comunicação Interna
sempre deve ser feita de forma planejada e alinhada aos
objetivos estratégicos da empresa. Para facilitar a avaliação
do que implantar sugere-se as seguintes categorias:
 Comunicação Interna Institucional – materiais
e campanhas que visam apresentar e posicionar a organi-
zação, seus conceitos de missão, visão, valores, políticas e
processos.
 Veículos de Comunicação Interna – constituídos
por canais de comunicação estabelecidos de forma perma-
nente, com periodicidade e formato definidos e possibili-
dade de interação entre emissor e receptor (comunicação
de mão dupla).
 Ações de relacionamento – programas de capa-
citação para gestores e para agentes de comunicação, por
meio de workshops e treinamentos, no sentido de difundir
a cultura de comunicação e multiplicar conceitos, amplian-
do a abrangência e divulgando, para além da área de co-
municação, a forma como a empresa troca suas informa-
ções, gerando e compartilhando conhecimento.
Além de outras ações como:
 Transparência: é um fator essencial para a con-
quista da credibilidade, é um dos tributos básicos na práti-
ca da Comunicação Interna, pois, necessariamente, ela é o
ponto de partida para se estabelecer vínculos de confiança
aceitação do público interno para com a empresa.
 Informação em primeira mão: é fator estratégico
que os funcionários sejam os primeiros a conhecer novas
posturas, produtos e informações da empresa. Isso faz com
que eles se sintam parte importante do negócio, bem como
contribui para uma imagem e um clima de trabalho posi-
tivos. Os colaboradores costumam ser o primeiro público
afetado pelas decisões das organizações. Nada mais justo e
inteligente, portanto, informá-los em primeira mão.12
CRM - “Customer Relationship Management” (Ges-
tão de Relacionamento com o Cliente)
Muitas pessoas, ainda hoje, confundem a sigla CRM
com um tipo de software ou aplicativo de vendas, quando,
na verdade, a gestão de relacionamento com clientes vai
muito além disso.
Manter um bom relacionamento com os clientes de-
pende de uma série de fatores: destacamos alguns deles
neste post!
Como diria o conceituado autor Ronald Swift, vice-pre-
sidente da NCR Corpotation:
Gestão de relacionamento com clientes é uma aborda-
gem empresarial destinada a entender e influenciar o com-
portamento dos clientes, por meio de comunicações signifi-
cativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e
a lucratividade deles.
12 Fonte: www.rhportal.com.br
 ADMINISTRAÇÃO

Mas é claro que tudo isso só é possível, nos dias de hoje, com ajuda da tecnologia, que potencializa todas as habilidades,
experiências e conhecimentos dos profissionais de vendas, ao se relacionarem de forma significativa com os clientes e prospects.
Em outro artigo recente de nosso blog, comentamos a importância das conversas significativas (ou comunicações signifi-
cativas, como citado na definição de Swift) na gestão de relacionamento com clientes, e de como elas fazem seu fluxo de vendas
gerar mais conversões.
Mas, na postagem de hoje, nosso foco vai além da conversão! Vamos esclarecer como cada etapa do processo de gestão
do relacionamento com clientes pode tornar esse objetivo mais fácil de se alcançar, de uma forma mais sustentável e lucrativa.
Para isso, além de consultar diversos autores e artigos, selecionamos as seis etapas da gestão do relacionamento com
clientes, conforme são apresentadas pelo próprio Ronald Swift, em seu livro Como Revolucionar o Marketing de Relacionamento:
1. Descobrir Clientes
2. Conhecer os Clientes
3. Manter o relacionamento com os clientes
4. Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
5. Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
6. Assegurar que o cliente se mantenha na empresa

Os 6 passos para a Gestão de Relacionamento com Clientes

Vamos apresentar cada um destes passos, mas – como de costume em nossas postagens – não vamos repetir informações
que discutimos em outros artigos (para isso, vamos indicar alguns links), vamos tentar trazer sempre novas perspectivas, emba-
sadas em livros e artigos consagrados.
 
1- Descobrir Clientes
Descobrir clientes é um jeito diferente de dizer “prospecção de clientes”.
E sobre isso, recomendamos este baita artigo de nosso blog: Prospecção: como encontrar novos clientes?
Nele, mostramos a importância de conhecer profundamente seus clientes, definir um perfil ideal para eles, segmentá-los
com ajuda de ferramentas de CRM e definir uma lista de prospects, para então entrar em contato com eles e qualificá-los; para,
dessa forma, encontrar as melhores oportunidades de venda.
A partir deste ponto, inicia-se o processo de vendas e follow-up, a caminho da conversão.
Mas o que queremos ressaltar neste momento é uma armadilha na qual muitos gestores de vendas acabam caindo ao se
descuidarem na fase de descoberta de clientes.
O que acontece é que, exatamente pelo fato de contarem com um excelente sistema de CRM, esses gestores de vendas e
outros profissionais da área acabam se fixando única e exclusivamente neste modelo de cliente ideal, se esquecendo de procurar
novos mercados!
Em um artigo intitulado “Os Perigos do Oceano Vermelho”, os consagrados autores do best seller “Estratégia do Oceano
Azul” W. Kim e Renée Mauborgne deixam claro que, além de se concentrar em seus clientes ideais, uma estratégia vencedora de
gestão de relacionamento com cliente não pode deixar de buscar novos mercados para que a empresa cresça sempre.

Veja o quadro de resumo do artigo:

Fonte: HBR

27
 ADMINISTRAÇÃO
Mas que fique claro: preocupar-se menos com a seg-
mentação não significa abandoná-la! Mas dosar os esfor-
ços para também se conquistar novos perfis de clientes.
Os autores também dão mais um alerta: um novo
mercado não precisa necessariamente de novos produtos
ou tecnologias, nem que você abandone o que faz hoje.
Muitas vezes, a empresa não enxerga um mercado ain-
da inexplorado para o qual seu produto ou serviço é perfei-
to. E é isso que o vendedor deve se esforçar para encontrar,
além do perfil ideal de cliente, que a empresa já explora
com sucesso.
Exemplo: por muito tempo a tecnologia GPS era ofe-
recida apenas para empresas de mapeamento por satélite,
mineradoras e grupos militares, até que alguém pensou em
oferecer para empresas automotivas e até agrícolas, que
usam o GPS em seus tratores automatizados nas planta-
ções, produzindo mais e melhor.
2- Conhecer os Clientes
Uma frase dos conceituados autores Don Peppers e
Marta Rogers vale ser citada:
Trate clientes diferentes de forma diferente
Conhecer seus clientes com ajuda de seu sistema CRM,
se ele for bom, significa conhecer grupos ou tipos de clien-
tes e, em caso de necessidade, poder consultar o histórico
de suas interações com ele antes de uma reunião, para se
preparar adequadamente.
Mas se você quer realmente tratar clientes diferentes
de maneira diferente, um toque humano será necessário
(sempre sem ultrapassar o limite da inconveniência, inva-
dindo a privacidade do cliente).
Já falamos aqui no blog sobre como as redes sociais
podem te ajudar a saber os hobbies do cliente, para onde
costuma viajar, como se diverte com os filhos e outras in-
formações interessantes para gerar assunto e criar rapport,
principalmente para quem faz vendas complexas B2B.
Para isso, damos mais uma sugestão interessante que
pode ajudá-lo a criar relacionamentos mais fortes ao co-
nhecer seus clientes mais a fundo: o Marketing de Expe-
riência.
Tente encontrar um interesse comum de alguns seus
clientes e o relacione com o produto ou serviço que sua
empresa vende.
• Por exemplo: se sua empresa vende facas
profissionais de cozinha para hotéis, restaurante e lojas
especializadas e, ao pesquisar nas mídias sociais você nota
que muitos de seus clientes gostam de churrasco, por
que não organizar um workshop que ensinando a fazer
churrasco (com suas facas em evidência), seguido de
degustação, é claro!
Para que esse tipo de iniciativa funcione, três elemen-
tos precisam estar presentes:
• Verdade: o evento tem que mostrar que é
autêntico
• Vontade: interesse genuíno de todos participarem
• Valor: os participantes têm de enxergar algo que
valorizam no evento, deixando lembranças e conexões
fortes.
28
Fonte: 5 Seleto
3- Manter o relacionamento com os clientes
Manter o relacionamento com os clientes significa que,
depois de qualificados como leads, é preciso manter um
follow-up e um esforço de vendas para que, com conversas
significativas, consigamos levá-los até a conversão.
Além de te ensinar como fazer networking, ele também
é bastante útil para mostrar como manter um follow-up
consistente e verdadeiro, e não deixar seu relacionamento
com os clientes esfriar.
O segredo é ser autêntico e não aquele “mala”, que
liga sem motivos ou não tem assuntos interessantes para
conversar. É necessário aquele toque de relacionamento
humano que comentamos desde o início deste artigo, e
que será de grande apoio à tecnologia que você usa em
sua empresa.
Extraímos uma série de dicas da leitura do livro, que
podem ser bastante úteis na gestão de relacionamento
com clientes:
• Defina um objetivo: o livro de Ferrazzi fala em
relacionamentos em geral, mas aqui estamos falando de
relacionamentos com clientes, este é seu objetivo (por isso,
usaremos muitas vezes a palavra cliente, quando Ferrazzi
usaria contato).
• Relacionamentos devem ser autênticos e seu
cliente percebe isso: não espere algo em troca, apenas
ajude seu cliente a resolver suas dores.
• Pergunte a si mesmo: como eu posso ajudar esta
pessoa?
• Procure pontos em comum: esportes, hobby,
educação dos filhos. Evite conversar sobre “de tudo um
pouco”, seguindo aquele tipo de abordagem o clima está
bom ou a política anda complicada. Pelo contrário, seja
atencioso e compartilhe assuntos que realmente sejam do
interesse do cliente.
• Nada de fofocas e boatos! Um profissional de
vendas deve transparecer total integridade e ser confiável.
• Crie valor em suas conversas: traga ideias, soluções,
novidades do mercado (não boatos, lembre-se disso!)
• Use eventos sociais para encontrar seus clientes
“por acaso”: palestras, conferências, feiras de negócios e
até espetáculos. E foque sua conversa no evento em si, não
nos negócios.
• Faça follow-up deste tipo de encontro, envie um
e-mail comentando a experiência comum, mas com um
toque pessoal.
 ADMINISTRAÇÃO

• Tenha em mente assuntos que nunca falham: saúde, riqueza e crianças.

• Seja uma pessoa interessante e construa sua marca pessoal. Como? Respondendo às quatro perguntas seguintes
sobre você mesmo e tentando transformar as respostas em algo positivo:
1. O que os outros pensam quando ouvem falar de mim?
2. O que me transforma em alguém diferente do comum?
3. Quais são os meus pontos fortes e meus pontos fracos?
4. De todas as minhas conquistas, qual me orgulha mais?
Obter essas quatro respostas vai ajudá-lo a desenvolver sua marca pessoal, aquilo que você quer que seus clientes
associem à sua imagem.

4- Verificar se receberam mesmo o que foi prometido

Outro ponto fundamental da gestão do relacionamento com clientes é ter certeza de que seus esforços de vendas
estão sendo entregues adequadamente.
Já imaginou, depois de todas essas etapas da gestão do relacionamento com cliente, fechar uma venda e descobrir que,
por um erro de expedição ou da equipe de implantação, os produtos ou serviços não foram entregues no prazo ou foram
enviados com especificações erradas?
Nesse contexto, Roland T. Rust, da Universidade de Maryland, e Christine Moorman, da Duke University, publicaram um
artigo: “Repensando o Marketing”, em que afirmam:
Empresas de B2B usam gerentes de contas importantes e diretores de contas globais para se concentrar na satisfação
de necessidades do cliente — em constante evolução — em vez de vender produtos específicos

Veja o esquema para entender melhor este conceito:

Fonte: HBR

29
 ADMINISTRAÇÃO

Em outras palavras, é preciso manter um relacionamento próximo e pessoal, focado em atender as necessidades dos clien-
tes. Isto é, mostrar o valor da solução de sua empresa na hora certa, em que seus clientes mais precisam e assegurá-los de que
tudo está sendo entregue corretamente. Essa é a chave da gestão do relacionamento com clientes.
O foco, portanto, não está no produto ou serviço, mas em como eles vão atender plenamente seu cliente. Um gerente
de produto (ou de serviço) não tem esse contato próximo e pessoal com o cliente para entender suas necessidades e promover
a resolução de suas dores por meio do produto ou serviço.
5- Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
Depois de fechar o negócio e garantir o pós-venda imediato, comentado acima (verificar se receberam mesmo o que foi pro-
metido), a boa gestão de relacionamento com o cliente exige todo um cuidado com o atendimento. Sim, de agora em diante seu
prospect ou lead se tornou cliente, sua experiência com a empresa deve ser perfeita, isto é, o vendedor precisa assegurar que
ele receba exatamente o que deseja em todos os detalhes. E, podemos acrescentar: continuamente.
Em seu livro: Experiência inesquecível para o cliente, Kenneth Blanchard sugere o uso de uma metodologia que chama de
ICARE, acrônimo para:
1. Ideal
2. Cultura
3. Atenção
4. Responsivo
5. Empodere

Que podemos resumir no seguinte processo:

1. Serviço Ideal: mostre aos seus clientes que se importa com eles e que seu serviço é o ideal para atender suas necessidades.
2. Envolva toda a empresa na Cultura de serviços: só com todos em sua organização entendendo que o foco é atender as
necessidades do cliente será possível gerar uma experiência inesquecível.
3. Mantenha a Atenção no cliente: conheça seus clientes profundamente para atender suas necessidades e personalizar o
atendimento, sempre que possível.
4. Seja Responsivo: é claro que a proatividade é importante, mas responder agilmente às necessidades dos clientes os faz
sentir especiais, além de fazê-los enxergar valor nas soluções de sua empresa.
5. Empodere sua equipe: sem autonomia para agir e fazer o que é preciso na hora certa pelo cliente certo, sem esse
poder de decisão, não há como oferecer um bom atendimento aos clientes. Defina alçadas de decisão mais amplas e treine seus
funcionários para usarem esse poder adequadamente.
No fundo, a gestão de relacionamento com clientes se resume a entregar valor aos clientes, na forma de solução para suas
dores.  A maneira de fazer isso pode variar, mas atingir esse objetivo é fundamental.
6- Assegurar que o cliente se mantenha na empresa
É esta via de mão dupla, essa sequência de benefícios recíprocos que muitos profissionais de vendas não enxergam quando
fazem a gestão de relacionamento com clientes, descuidando da fidelização dos mesmos. E este quadro esquemático retirado, no-
vamente, do artigo “Repensando o Marketing”, deixa isso bem claro, o valor de um cliente que se mantém fiel ao longo do tempo:

Fonte: HBR

30
 ADMINISTRAÇÃO
Relacionamentos duradouros não se baseiam em quanto um
produto (ou serviço) pode ser rentável, mas em quanto um cliente
bem atendido – que se serve de diversas soluções da empresa ao
longo do tempo (produtos e serviços variados e complementares
– pode ser rentável para o negócio.
É o que os autores chamam de VCC, Valor Vitalício do Cliente:
… será preciso dar menos atenção às vendas no presente e mais
ao VVC. Uma empresa em declínio pode estar vendendo bem hoje,
mas ter péssimas perspectivas. O valor vitalício do cliente é um in-
dicador que mede o lucro futuro que um cliente trará, devidamente
descontado para refletir o valor do dinheiro no tempo
Outros conceitos usados nessa abordagem são:
• Customer Equity: a soma dos VCCs de todos os seus
clientes. Um indicador que seria mais útil que o valor sua marca
(Brand Equity);
• A participação de sua empresa no Customer Equitity
do mercado como um todo: a relação do Customer Equity de sua
empresa com o Customer Equity somado de todas as empresas
participantes deste mercado; que seria um indicador melhor do que
a mera participação de mercado (Market Share).
Como se vê, essa é uma visão de longo prazo, totalmente fo-
cada em uma gestão de relacionamento com o cliente contínua e
duradoura.
E essa conclusão nos inspirou a trazer uma definição de marke-
ting de relacionamento criada por Ian Gordon, autor do livro Geren-
ciando a Nova Relação com o Cliente,  para fechar nossa postagem
de hoje:
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identi-
ficação e criação de novos valores com clientes individuais e o com-
partilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias
Uma vida toda de parcerias: esse é o segredo da gestão de
relacionamento com clientes.13
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E
ORÇAMENTÁRIA
Finanças é a aplicação de uma série de princípios econômicos
para maximizar a riqueza ou valor total de um negócio. Mais especi-
ficamente, maximizar a riqueza significa obter o lucro mais elevado
possível ao menor risco (GROPPELLI e NIKBAKT, 2006).
Para Gitman finanças são a arte e a ciência para administrar
fundos.
Se observarmos os dois conceitos, verificamos que dizem a
mesma coisa com palavras diferentes. Groppelli diz ter o maior lucro
com o menor risco, enquanto Gitman diz que finanças administram
fundos.
A administração financeira e orçamentária é uma área
que trata dos assuntos relacionados às operações financeiras das
organizações, tais como as operações de fluxo de caixa, transações
financeiras, operações de crédito, pagamentos, etc. A maioria dos
casos de falência das organizações ocorre, principalmente, devido a
falta de informações financeiras precisas sobre o balanço patrimonial
da empresa e problemas decorrentes do setor financeiro.
13 Fonte: www.agendor.com.br
Muitas vezes as falhas derivam de um controle
inadequado, e acometem em grande parte um gestor de
finanças (CFO) pouco qualificado e despreparado. O setor
financeiro é considerado por muitos o principal combustível
de uma empresa, pois se o mesmo não estiver bem das
pernas, com certeza a organização não apresentará um
crescimento adequado e autossuficiente. A administração
financeira e orçamentária visa a melhor rentabilidade
possível sobre o investimento efetuado pelos sócios e
acionistas, através de métodos otimizados de utilização
de recursos, que por muitas vezes, são escassos. Por isso,
todos os aspectos de uma empresa estão sob a ótica deste
setor.
Objetivos da administração financeira 
Primeiramente, é necessário dizer que o objetivo
primário da administração financeira e orçamentária é
a maximização do lucro, ou seja, o valor de mercado do
capital investido. Não importa o tipo de empresa, pois
em qualquer delas, as boas decisões financeiras tendem a
aumentar o valor de mercado da organização em si. Devido
a esse aspecto, a administração financeira deve se dedicar
a avaliar e tomar decisões financeiras que impulsionem
a criação de valor para a companhia. Pode-se dizer que
a administração financeira e orçamentária possui três
objetivos distintos, que são:
> Criar valor para os acionistas: Como dito acima,
o lucro é uma excelente maneira de medir a eficácia
organizacional, ou seja, seu desempenho. Contudo, esse
indicador está sujeito a diversas restrições, uma vez que
é determinado por princípios contábeis, mas que não
evidenciam a capacidade real da organização. É importante
salientar também que o lucro contábil não mensura o risco
inerente à atividade empresarial, pois suas projeções não
levam em conta as variações no rendimento.
> Maximizar o valor de mercado: O valor de mercado
é considerado um dos melhores critérios para a tomada
de decisão financeira. A taxa mínima de atratividade deve
representar a remuneração mínima aceitável para os
acionistas diante do risco assumido. Nesse objetivo, duas
variáveis são importantes de se levar em consideração: o
retorno esperado e a taxa de oportunidade. O importante é
a capacidade da empresa de gerar resultado, promovendo
a maximização do valor de mercado de suas ações e a
satisfação dos stakeholders.
> Maximizar a riqueza: Como último objetivo nós
temos a maximização da riqueza, ou seja, a elevação da
receita obtida pelos acionistas. Esse objetivo é alcançado
mediante o incremento do valor de mercado (sucede os
objetivos anteriores). O alcance desse objetivo fica por
conta dos investimentos em gestão, tecnologia e inovação,
assim como no descobrimento de oportunidades futuras.
A geração de riqueza não deve ser vista de forma isolada,
mas como uma consequência determinada pelos objetivos
secundários.
31
 ADMINISTRAÇÃO
Áreas e funções da administração financeira e
orçamentária
A administração financeira e orçamentária está
estritamente ligada à Economia e Contabilidade, podendo
ser vista como uma forma de economia aplicada, que se
baseia amplamente em conceitos econômicos, como
também em dados contábeis para suas análises.
As áreas mais importantes da administração financeira
podem ser resumidas ao se analisar as oportunidades
profissionais desse setor. Essas oportunidades em geral
caem em três categorias interdependentes:  o operacional,
os serviços financeiros e a administração financeira.
> Operacional: As atividades operacionais de uma
organização existem de acordo com os setores da empresa.
Ela visa proporcionar por meio de operações viáveis um
retorno ensejado pelos acionistas. A atividade operacional
também também reflete no que acontece na demonstração
de resultados, uma vez que é parte integrante da maioria
dos processos empresariais e caso não demonstra retorno
pode sofrer certo enxugamento. Por outro lado, quando
a operação demonstra um retorno acima do esperado ela
tende a ser ampliada.
> Serviços Financeiros: Essa é área de finanças voltada
à concepção e prestação de assessoria, como também, na
entrega de produtos financeiros a indivíduos, empresas e
governos. Envolve oportunidades em bancos (instituições
financeiras), investimentos, bem imóveis e seguros. É
importante ressaltar que, é necessário o conhecimento de
economia para se entender o ambiente financeiro e assim
poder prestar um serviço de qualidade. As teorias (macro
e microeconômicas) constituem a base da administração
financeira contemporânea.
32
> Gestão financeira:  Trata-se das obrigações do
administrador financeiro nas empresas, ou seja, as finanças
corporativas. Questões como, concessão de crédito,
avaliações de investimentos, obtenção de recursos e
operações financeiras, fazem parte dessas obrigações. Reflete
principalmente as decisões tomadas diante das atividades
operacionais e de investimentos. Alguns consideram a função
financeira (corporativa) e a contábil como sendo virtualmente
a mesma. Embora existe uma certa relação entre as duas,
uma é vista como um insumo necessário à outra.
Todas as atividades empresariais envolvem recursos
e, portanto, devem ser conduzidas para obtenção de lucro
(criação de valor é o objetivo máximo da administração
financeira e orçamentária). As atividades financeiras de uma
empresa possuem como base as informações retiradas de seu
balanço patrimonial e do fluxo de caixa (onde se percebe o
disponível circulante para investimentos e financiamentos). As
funções típicas da administração financeira são: planejamento
financeiro (seleção de ativos rentáveis), controladoria
(avaliação do desempenho financeiro), administração de
Ativos (gestão do capital de giro), administração de Passivos
(gestão da estrutura do capital - financiamentos).
Administração de caixa (Gestão Financeira)
A Administração do caixa, ou gestão financeira
compreende uma atividade muito importante para a
organização. O principal fator de fracassos nas organizações
vem sendo apontado como a inabilidade financeira gerencial
de seus administradores. É fundamental que o administrador
tenha conhecimento acerca dos procedimentos financeiros e
contábeis disponíveis, bem como realize o acompanhamento,
o controle, reajuste e projeção dos resultados da companhia.
O fluxo de caixa é o instrumento que evidencia o equilíbrio
entre a entrada e saída de recursos.
É o fluxo de caixa que permite a antecipação de medidas
que permitam assegurar a disponibilidade dos recursos
financeiros organizacionais. Elaborado em períodos o fluxo de
caixa compreende um resumo das despesas, investimentos,
receitas, pagamentos, etc. Uma boa administração financeira
do caixa, constitui pedra fundamental para a saúde da
companhia. Nós podemos dividir a correta administração
de caixa em três etapas, que são: o controle sobre as
movimentações financeiras (recursos materiais e humanos),
a montagem do fluxo de caixa e o custo de capital (que
nós falaremos um pouco a seguir).
O Custo de capital pode ser definido como os custos por
recursos próprios ou de terceiros usados pela organização.
Por isso, a boa administração financeira e orçamentária
propõe que para todo investimento deve preceder uma
análise de viabilidade econômica-financeira, com o intuito
de avaliar as possíveis alternativas ao custo capital. É
extremamente importante que o administrador financeiro
procure estudar os custos do ciclo operacional e do capital
de giro, uma vez que suas alternativas são inúmeras. Vale
salientar também que, a utilização de capital de terceiros é
vantajosa apenas no momento em que esta apresentar um
custo inferior a taxa de retorno prevista.
 ADMINISTRAÇÃO

O Profissional da administração financeira e orçamentária

O principal papel do administrador financeiro é o relativo à tesouraria (setor de finanças), no qual ele é o responsável
pela preservação do dinheiro, entrada e saída do mesmo, e logicamente, do retorno exigido pelos acionistas. A função da
administração financeira geralmente é associada à um alto executivo denominado diretor financeiro, ou vice presidente
de finanças. Comumente a controladoria ocupa-se com o controle dos custos e a contabilidade financeira com o pagamento
de impostos e sistemas de informação gerencial. Por fim, o setor de tesouraria é o responsável pela gestão do caixa da
empresa.
A administração financeira e orçamentária é vista como uma das áreas mais promissoras em termos de oportunidades
no mercado de trabalho. A gestão financeira de uma empresa pode ser realizada por pessoas ou grupos de pessoas, tais
como: vice presidente de finanças (CFO), controller, analista financeiro, gerente financeiro e fiscal de finanças. O maior
desafio do administrador financeiro é conciliar o equilíbrio entre liquidez e rentabilidade. O primeiro é fundamental
para a oxigenação das finanças da empresa, através da utilização do fluxo de caixa que permite a projeção das entradas e
saídas dos recursos. Já o segundo, é a capacidade do administrador de investir recursos e conseguir retornar com os lucros
desejados.
Todos os administradores de uma empresa, sem levar em consideração as descrições de seu trabalho, atuam com o
pessoal de finanças para justificar necessidades de sua área, negociar orçamentos, etc. Aqueles administradores que entendem
o processo de tomada de decisões financeiras, estarão mais capacitados a lidar com tais questões e consequentemente
captar mais recursos para a execução de seus projetos e metas. Portanto, é evidente a necessidade do conhecimento
financeiro para todo administrador que trabalhe de forma direta ou indireta com a administração financeira, uma vez que
sabemos, que se trata de uma área vital para o funcionamento de toda e qualquer organização.

Resumindo, a administração financeira e orçamentária é uma ciência objetivada a determinar o processo empresarial
mais eficiente de captação e alocação de recursos e capital. Como dito ao longo do texto, a geração de valor é o objetivo
máximo da administração financeira, já que fazer com que os ganhos do investimento sejam superior aos custos de seu
financiamento é essencial à todo acionista, ou proprietário. Criar valor é uma das responsabilidades do administrador
financeiro que vem sendo cada vez mais exigido diante do mercado e da concorrência acirrada.
Em geral, a administração financeira e orçamentária é uma ferramenta utilizada para controlar de forma mais eficaz a
concessão de créditos, o planejamento e a análise de investimentos, as viabilidades financeiras e econômicas das operações
e o equilíbrio do fluxo de caixa da companhia, visando sempre o desenvolvimento por meio dos melhores caminhos para
a boa condução financeira da empresa, além de evitar os gastos desnecessários e o desperdício de recursos (financeiros
e materiais). Sua finalidade principal é o alcance do lucro empresarial, através de um controle eficaz da entrada e saída de
recursos financeiros.

33
 ADMINISTRAÇÃO

É importante ressaltar que, diante da crescente complexidade do mercado empresarial (principalmente no que tange o
lado financeiro do negócio), o administrador financeiro não deve ficar restrito apenas aos aspectos econômicos. As decisões
financeiras precisam levar em consideração a empresa como um todo, uma vez que todas as atividades empresariais
possuem participação direta ou indireta nas questões financeiras da organização. Acima de tudo, os resultados financeiros
de uma empresa são reflexos das decisões e ações empresariais que são tomadas, independentemente do setor responsável
pela ação. Portanto a administração financeira e orçamentária deve apresentar uma postura questionadora, ampliando sua
esfera de atuação e importância dentro do negócio.14

Relação entre a demonstração de resultado e as atividades empresariais

Como podemos constatar as atividades empresariais que não sejam de investimentos e ou de financiamentos, são
chamadas de atividades operacionais. As atividades operacionais são executadas dependendo do ramo de atividade da
entidade e geram receitas, custos e despesas.
Mas no âmbito gerencial, algumas atividades operacionais, são reclassificadas como não operacionais, tais como: as
receitas e despesas financeiras, pois, as mesmas originam-se de atividades de investimentos temporários e financiamentos.

14 Fonte: www.portal-administracao.com

34
 ADMINISTRAÇÃO

Administração Financeira e Áreas Afins

A Administração Financeira está estritamente ligada à Economia e à Contabilidade, pode ser vista como uma forma de
Economia aplicada, que se baseia amplamente em conceitos econômicos e em dados contábeis para suas análises. No ambiente
macro a Administração Financeira enfoca o estudo das instituições financeiras e dos mercados financeiros e ainda, de como eles
operam dentro do sistema financeiro nacional e global. A nível micro aborda o estudo de planejamento financeiro, administração
de recursos, e capital de empresas e instituições financeiras.
É necessário conhecimento de Economia para se entender o ambiente financeiro e as teorias de decisão que constituem a base
da Administração Financeira contemporânea. A Macroeconomia fornece ao Administrador Financeiro uma visão clara das políticas
do Governo e instituições privadas, através da quais a atividade econômica é controlada. Operando no “campo econômico” criado
por tais instituições, o Administrador Financeiro vale-se das teorias Microeconômicas de operação da firma e maximização do lucro
para desenvolver um plano que seja bem-sucedido. Precisa enfrentar não só outros concorrentes em seu setor, mas também as
condições econômicas vigentes.
As teorias microeconômicas fornecem a base para a operação eficiente da empresa. São extraídos daí os conceitos envolvidos
nas relações de oferta e demanda e as estratégias de maximização do lucro. A composição de fatores produtivos, níveis ótimos de
vendas e estratégias e determinação de preço do produto são todas afetadas por teorias do nível Microeconômico.
A mensuração de preferências através do conceito de utilidade, risco e determinação de valor está fundamentada na teoria
Microeconômica. As razões para depreciar ativos derivam dessa área da Economia. A análise marginal é o princípio básico que se
aplica em Administração Financeira; a predominância desse princípio sugere que apenas se deve tomar decisões e adotar medidas
quando as receitas marginais excederem os custos marginais. Quando se verificar essa condição, é de se esperar que uma dada
decisão ou ação resulte num aumento nos lucros da empresa.
Alguns consideram a função financeira e a contábil dentro de uma empresa como sendo virtualmente a mesma. Embora haja
uma relação íntima entre essas funções, exatamente como há um vínculo estreito entre a Administração Financeira e Economia,
a função contábil é visualizada como um insumo necessário à função financeira – isto é, como uma subfunção da Administração
Financeira.
O Administrador financeiro está mais preocupado em manter a solvência da empresa, proporcionando os fluxos de caixa necessários
para honrar as suas obrigações e adquirir e financiar os ativos circulantes e fixos, necessários para atingir as metas da empresa.
Ao invés de reconhecer receitas na hora da venda e despesas quando incorridas, reconhece receitas e despesas somente com
respeito às entradas e saídas de caixa. É justamente essa a diferença principal entre as duas, O Contador usando certos princípios
padronizados e geralmente aceitos, prepara as demonstrações financeiras com base na premissa de que as receitas devem ser
reconhecidas por ocasião das vendas e as despesas quando incorridas.Esse método contábil é geralmente chamado de Regime de
Competência dos exercícios contábeis, enquanto em finanças, o enfoque está em fluxos monetários, equivalente ao regime de caixa.

Finanças e contabilidade também diferem com respeito à tomada de decisão, enquanto a contabilidade está
preocupada principalmente com a apresentação correta dos dados financeiros, o administrador financeiro enfoca a analise
e a interpretação dessas informações, ou seja, um se refere ao tratamento de fundos e o outro à tomada de decisão. Os
dados são utilizados como uma ferramenta essencial para tomar decisões sobre os aspectos financeiros da organização

35
 ADMINISTRAÇÃO

Além dessas áreas, a administração financeira tem ainda estreito relacionamento com o Direito, analisa o reflexo das legislações
tributária, societária, trabalhista. Interessa-se pelas naturezas jurídicas básicas, práticas de comércio, formas de constituição societárias mais
adequadas aos interesses da organização e os caminhos para uma adequada administração tributária.

3. Finanças Empresariais e o Administrador Financeiro

A administração financeira cuida da viabilidade financeira da empresa, portanto da sua existência. A maioria das decisões tomadas
dentro da empresa é medida em termos financeiros, desta forma o administrador financeiro desempenha um papel-chave na operação da
empresa. É esse profissional quem administra os negócios financeiros de qualquer tipo de empreendimento, seja privado ou público, grande
ou pequeno, com ou sem fins lucrativos. A compreensão básica da função financeira é necessária aos executivos responsáveis por decisões
em todas as áreas, como administração, contabilidade, pesquisa, marketing, produção, pessoal, etc.
Nas micro e pequenas empresas a função de finanças pode ser executada pelo proprietário, por um dos sócios ou pelo departamento
de contabilidade. Quando o negócio se expande, normalmente a função ocupa um departamento separado ligado diretamente ao
presidente, já que as freqüentes mudanças econômicas e nas leis interferem diretamente nas decisões da administração financeira com
vistas a preservar o desempenho da organização. Ao Diretor Financeiro normalmente cabe a coordenação das atividades de tesouraria e
controladoria. A controladoria lida com contabilidade de custos e financeira, pagamento de impostos e sistemas de informações gerenciais.
A tesouraria é responsável pela administração do caixa e dos créditos da empresa, pelo planejamento financeiro pelas despesas de capital.

Funções do Administrador Financeiro

As funções do Administrador Financeiro dentro da empresa podem ser avaliadas em relação às demonstrações financeiras básicas da
empresa. Três são primordiais;
_ Análise e Planejamento Financeiro = Esta função envolve a transformação dos dados financeiros em uma forma que possa ser
usada para orientar a posição financeira da empresa, avaliar a necessidade de aumento da capacidade produtiva e determinar que tipo de
financiamento adicional deve ser feito.
_ Administração da Estrutura de Ativo da Empresa = O Administrador Financeiro determina a composição e os tipos de ativos
encontrados no balanço da empresa. A composição refere-se ao valor dos ativos circulantes e fixos. Depois que a composição estiver
fixada, o Administrador Financeiro precisa determinar certos níveis “ótimos” de cada tipo de ativo circulante e tentar mantê-los. Deve
também detectar quais são os melhores ativos fixos a serem adquiridos e saber quando os ativos fixos existentes se tornarão obsoletos e
precisarão ser modificados ou substituídos. A determinação da melhor estrutura de ativo para a empresa não é um processo simples; requer
o conhecimento das operações passadas e futura da empresa, e a compreensão dos objetivos que deverão ser alcançados a longo prazo.
_ Administração da Estrutura Financeira da Empresa = Esta função é relacionada com o lado direito do balanço da empresa. Em primeiro
lugar, a composição mais adequada de financiamento a curto e longo prazo precisa ser determinada. Esta é uma decisão importante,
pois afeta tanto a lucratividade da empresa como sua liquidez global. Um segundo problema igualmente importante é saber quais as
melhores fontes de financiamento a curto ou longo prazo para a empresa, num dado momento. Muitas destas decisões são impostas por
necessidade, mas algumas exigem uma análise profunda das alternativas disponíveis, de seus custos e de suas implicações a longo prazo.
As três funções do Administrador Financeiro descritas acima são claramente refletidas no balanço, que mostra a posição financeira
da empresa num dado instante. A avaliação dos dados do balanço pelo Administrador Financeiro reflete a posição financeira global da
empresa. Ao fazer tal avaliação, ele precisa inspecionar as operações da empresa, procurando áreas que mostrem problemas e áreas que
podem ser melhoradas.
Ao administrar a estrutura de ativo da empresa, na realidade ele está determinando a formação do lado esquerdo de seu Balanço. Ao
administrar sua estrutura financeira, está elaborando o lado direito do Balanço da empresa.
A figura a seguir, demonstra a relação das funções financeiras com as informações contábeis de um balanço estruturado.

36
 ADMINISTRAÇÃO

Principais áreas de decisão financeira na empresa:

_ Investimentos;
_ Financiamento de Clientes;
_ Utilização de Lucro Líquido;
_ Obtenção de Recursos Financeiros;
_ Análise de Utilização e Capitação de Recursos Externos e Próprios.

Estrutura Organizacional Típica da Função Financeira:

Meta do Administrador Financeiro

O Administrador Financeiro deve visar atingir os objetivos dos proprietários da empresa. No caso de sociedades
anônimas, os proprietários da empresa normalmente não são os administradores. A função destes não é realizar seus
próprios objetivos (que podem incluir o aumento de seus ordenados, a obtenção de prestígio ou a manutenção de sua
posição). Antes, é maximizar a satisfação dos proprietários (acionistas). Presumivelmente, se forem bem-sucedidos nesta
tarefa, também atingirão seus objetivos pessoais.
Alguns acreditam que o objetivo dos proprietários é sempre a maximização do lucro; outros crêem que é a maximização
da riqueza. A maximização da riqueza é a abordagem preferida por cinco razões básicas: considera
(1) o retorno realizável do proprietário,
(2) uma perspectiva a longo prazo,
(3) a época de ocorrência dos retornos,
(4) risco e
(5) a distribuição dos retornos.

O Retorno Realizável do Proprietário

O Proprietário de uma ação possivelmente espera receber seu retorno sob a forma de pagamentos periódicos de
dividendos, ou através de valorizações no preço da ação, ou ambos. O preço de mercado de uma ação reflete um valor
de dividendos futuros esperados bem como de dividendos correntes; a riqueza do acionista (proprietário) na empresa em
qualquer instante é medida pelo preço de mercado de suas ações. Se um acionista numa empresa desejar liquidar sua
participação, irá vender a ação ao preço vigente no mercado ou bem próximo a este. Uma vez que o preço de mercado da
ação, e não os lucros, é que reflete a riqueza do proprietário numa empresa, num dado momento, a meta do Administrador
Financeiro deve ser maximizar essa riqueza.

37
 ADMINISTRAÇÃO
Perspectiva de Longo Prazo
A maximização do lucro é uma abordagem de curto
prazo; a maximização da riqueza considera o longo prazo.
Existem vários exemplos que mostram uma valorização
no preço da ação de Companhias resultante do fato
de que as decisões de curto prazo relacionadas com o
desenvolvimento de novo produto, embora baixando os
lucros a curto prazo, tenham produzido maiores retornos
futuros. Uma empresa que deseja maximizar lucros poderia
comprar maquinaria de baixa qualidade e usar materiais de
baixa qualidade, ao mesmo tempo que faria um tremendo
esforço de venda para vender seus produtos por um preço
que rendesse um elevado lucro por unidade.
Essa é uma estratégia de curto prazo que poderia
resultar em lucros elevados para o primeiro ano, porém, em
anos subsequentes os lucros declinariam significativamente
pois os compradores constatariam a baixa qualidade
do produto e o alto custo de manutenção associado à
maquinaria de baixa qualidade.
O impacto de vendas decrescentes e custos crescentes
tenderia a reduzir os lucros a longo prazo e, se não
houvesse cuidado, poderia resultar na eventual falência da
empresa. As consequências potenciais de maximização do
lucro a curto prazo provavelmente estejam refletidas no
preço corrente da ação, que talvez seja menor do que se a
empresa tivesse perseguindo uma estratégia de prazo mais
longo.
A Ocorrência dos Retornos
A abordagem de maximização do lucro não consegue
refletir diferenças na época de ocorrência de retornos, ao
passo que a maximização da riqueza tende a considerar
tais diferenças. O objetivo de maximização do lucro dá
maior importância a um investimento que ofereça os
maiores retornos totais, enquanto que a abordagem da
maximização da riqueza considera explicitamente a época
de ocorrência dos retornos e seu impacto no preço da ação.
Risco
A maximização do lucro não considera o risco, porém,
a maximização da riqueza considera explicitamente no
risco. Uma premissa básica na Administração Financeira é
que existe uma relação entre risco e retorno: os acionistas
esperam perceber maiores retornos de investimento de
maior risco e vice-versa. Os Administradores Financeiros
precisam, portanto, levar em conta o risco ao avaliarem
investimentos potenciais.
Considerando que os acionistas exigem maiores
retornos para maiores riscos, é importante que o
Administrador Financeiro considere adequadamente o
impacto do risco sobre os retornos deles. A abordagem da
maximização da riqueza considera o risco, enquanto que a
maximização do lucro o ignora. A maximização da riqueza
é, portanto, a abordagem preferida.
38
Distribuição de Retornos
O uso do objetivo da maximização do lucro não permite
considerar que os acionistas possam desejar receber uma
parte dos retornos da empresa sob a forma de dividendos
periódicos. Na ausência de qualquer preferência por
dividendos, a empresa poderia maximizar lucros de um
período a outro, reinvestindo todos os lucros, usando-os
para adquirir novos ativos que elevarão os lucros futuros.
A estratégia da maximização da riqueza leva em conta
o fato de que muitos proprietários apreciam receber o
dividendo regular, independente do seu montante. Os
Administradores financeiros devem reconhecer que a
política de dividendos da empresa afeta a atratividade de
sua ação para tipos particulares de investidores. Este efeito
clientela é usado para explicar o efeito de uma política de
dividendos sobre o valor de mercado de ação. Acredita-
se que o retorno que os acionistas esperam receber for
assegurado, isto terá um efeito positivo sobre o preço das
ações.
Já que a riqueza de cada acionista, em qualquer
instante, é igual ao valor de mercado de todos os seus
ativos, menos o valor de suas dívidas, um aumento no
preço de mercado da ação da empresa deve aumentar
a sua riqueza. Uma empresa interessada em maximizar a
riqueza da acionista poderá pagar-lhe dividendos numa
base regular. Uma empresa que deseja maximizar lucros
pode preferir não pagar dividendos. Porém, os acionistas
certamente prefeririam um aumento na sua riqueza, a
longo prazo, do que a geração de um fluxo crescente de
lucros, sem se preocupar com o valor de mercado de suas
ações.
Uma vez que o preço da ação reflete explicitamente
o retorno realizável dos proprietários, considera as
perspectivas a longo prazo da empresa, reflete diferenças
na época de ocorrência dos retornos, considera o risco
e reconhece à importância da distribuição de retornos,
a maximização da riqueza refletida no preço da ação
é considerada a meta da Administração Financeira. A
maximização do lucro pode ser parte de uma estratégia
de maximização da riqueza. Muitas vezes, os dois objetivos
podem ser perseguidos simultaneamente. Porém, não
se deve nunca permitir que a maximização dos lucros
obscureça o objetivo mais amplo da maximização da
riqueza.
Definições e Problemas de Administração Financeira
A Função Financeira compreende os esforços
dispensados, objetivando a formulação de um esquema
que seja adequado à maximização dos retornos (lucro)
aos proprietários das ações ou cotas da empresa,
proporcionando a liquidez da mesma perante seus
credores. A premissa está assentada no equilíbrio entre
Rentabilidade (lucro) e Liquidez.
 ADMINISTRAÇÃO
Problemas de Administração Financeira
a) Mercado
_ Mercado Comprador;
_ Preço, prazo, e outras condições de venda;
_ Manutenção e ampliação da quota da empresa no
mercado;
_ Efeitos da concorrência;
_ Vendas cíclicas ou de época.
_ Mercado Fornecedor;
_ Preços, prazos e outras condições de compra;
_ Compras cíclicas ou de época;
_ Necessidade de importação.
b) Aplicação do Capital
_ Renovação e ampliação de máquinas, equipamentos
e instalações;
_ Manutenção de estoques e produção em andamento;
_ Concessão de crédito a clientes; vendas a prazo;
_ Adiantamento a fornecedores.
c) Capital Alheio
_ Limites para compra a prazo;
_ Limites para operações bancárias;
_ Custo do capital alheio;
_ Financiamentos especiais.
d) Capital Próprio
_ Capitalização de lucros;
_ Distribuição de lucros;
_ Destinação das reservas e provisões;
_ Entrada de capital novo.
e) Expansão
_ Expansão em pequena escala;
_ Expansão em grande escala.
A percepção desses e de outros problemas só será
possível às empresas que mantém adequado sistema
de processamento e análise de dados, determinando as
diversas situações de solvência, liquidez e rentabilidade.
A maioria das empresas concentra suas atenções
apenas no propósito de obter recursos, para cobrir a falta
de numerário, não se preocupando com os meios que
ocasionaram esta deficiência.
Causam mais comuns da falta de numerário
a) Expansão descontrolada das vendas, implicando em
maior volume de compras e de gastos;
b) Ampliação dos prazos de vendas, para a conquista
de mercados;
c) Diferenças acentuadas na velocidade dos ciclos de
pagamentos e de recebimentos, em função dos prazos de
compra e de vendas;
d) Insuficiência do capital próprio e utilização do capital
alheio em proporções excessivas;
e) Baixa velocidade na rotação dos estoques e nos
processos de produção;
f) Necessidade de compras de vultos de caráter cíclico
ou para reserva, exigindo maiores disponibilidades;
g) Distribuição de lucros, além das possibilidades de
caixa;
h) Imobilização excessiva, diminuindo o capital
circulante ou utilizando capital de terceiros.
As empresas financeiramente equilibradas
apresentam as seguintes características:
a) Há permanente equilíbrio entre os recursos e os
encargos financeiros;
b) O capital próprio tende a aumentar em relação ao
capital alheio;
c) A rentabilidade do capital é satisfatória, não a
prejudicando as vendas forçadas para a obtenção de
numerário, nem pesadas parcelas de juros;
d) Há tendência para aumentar a rotatividade dos
estoques, cujo valor não se eleva na mesma proporção
em que cresce o valor das vendas, e maior freqüência de
vendas para um número cada vez maior de produtos.
e) Há tendência para estabilizar-se o prazo médio de
recebimento das vendas;
f) Não há imobilização excessiva de capital, nem ela é
insuficiente para o volume necessário de produção.
g) Não há falta de mercadoria para atendimento das
vendas.
MATEMÁTICA FINANCEIRA
A Matemática Financeira possui diversas aplicações
no atual sistema econômico. Algumas situações estão pre-
sentes no cotidiano das pessoas, como financiamentos
de casa e carros, realizações de empréstimos, compras a
crediário ou com cartão de crédito, aplicações financeiras,
investimentos em bolsas de valores, entre outras situações.
Todas as movimentações financeiras são baseadas na esti-
pulação prévia de taxas de juros. Ao realizarmos um em-
préstimo a forma de pagamento é feita através de presta-
ções mensais acrescidas de juros, isto é, o valor de quitação
do empréstimo é superior ao valor inicial do empréstimo. A
essa diferença damos o nome de juros.
O conceito de juros surgiu no momento em que o ho-
mem percebeu a existência de uma afinidade entre o di-
nheiro e o tempo. As situações de acúmulo de capital e
desvalorização monetária davam a ideia de juros, pois isso
acontecia em razão do valor momentâneo do dinheiro. Al-
gumas tábuas matemáticas se caracterizavam pela orga-
nização dos dados e textos relatavam o uso e a repartição
de insumos agrícolas através de operações matemáticas.
Os sumérios registravam documentos em tábuas, como
faturas, recibos, notas promissórias, operações de crédito,
juros simples e compostos, hipotecas, escrituras de vendas
e endossos.
Essas tábuas retratavam documentos de empresas
comerciais e algumas eram utilizadas como ferramentas
auxiliares nos assuntos relacionados ao sistema de peso e
medida. Havia tábuas para a multiplicação, inversos multi-
plicativos, quadrados, cubos e exponenciais. As exponen-
ciais com certeza estavam diretamente ligadas aos cálculos
relacionados a juros compostos; e as de inverso eram utili-
zadas na redução da divisão para a multiplicação.
39
 ADMINISTRAÇÃO
Nessa época os juros eram pagos pelo uso de semen-
tes e de outros bens emprestados, os agricultores realiza-
vam transações comerciais com as quais adquiriam semen-
tes para as suas plantações. Após a colheita, os agricultores
realizavam o pagamento através de sementes com a se-
guida quantidade proveniente dos juros do empréstimo. A
forma de pagamento dos juros foi modificada para suprir
as exigências atuais. No caso dos agricultores, era lógico
que o pagamento seria feito na colheita seguinte. A relação
tempo/ juros foi se ajustando de acordo com a necessidade
de cada época. Atualmente, nas transações de emprésti-
mos, o tempo é preestabelecido pelas partes negociantes.
A matemática financeira é uma área da matemática
que estuda diversos conceitos relacionados com os cam-
pos financeiro e comercial.
Por esse motivo, conhecer suas aplicações é uma ma-
neira de compreender diversos fenômenos atuais.
Podemos citar os investimentos, ou mesmo, a realiza-
ção de tarefas simples e cotidianas, como calcular o valor
de desconto num determinado produto.
Porcentagem
A porcentagem (%) significa por cento, ou seja, ela tra-
balha com a razão entre números. Assim, ela pode ser de-
monstrada em números fracionários ou decimais.
Aumentos e Descontos
Na porcentagem vamos trabalhar os conceitos de au-
mentos e descontos.
Quando dizemos que essa roupa está com 50% de des-
conto ou que a comida subiu 30%, estamos nos referindo
a esses conceitos.
Para exemplificar vamos pensar que uma roupa que
custava 120 reais está, nesse período do ano, com 50% de
desconto.
Como já estamos familiarizados com esse conceito sa-
bemos que esse número corresponde à metade do valor
inicial.
Então, essa roupa no momento está com custo final de
60 reais. Vejamos assim, como trabalhar a porcentagem:
50% pode ser escrito 50/100 (ou seja, 50 por cem)
Assim, podemos concluir que 50% equivale a ½ ou 0,5,
em número decimal. Mas afinal o que isso significa?
Bem, a roupa está com 50% de desconto e, portanto,
ela custa metade (½ ou 0,5) de seu valor inicial. Logo, a
metade de 120 é 60.
Mas vamos pensar noutro caso, em que ela está com
23% de desconto. Para tanto, temos que calcular quanto é
23/100 de 120 reais. Lógico que por aproximação podemos
fazer esse cálculo. Mas aqui a ideia não é essa.
40
Logo,
Transformamos o número percentual em número fra-
cionário e multiplicamos pelo número total que queremos
identificar o desconto:
23/100 . 120/1 - dividindo o 100 e 120 por 2, temos:
23/50 . 60/1 = 1380/50 = 27,6 reais
Portanto, o desconto de 23% numa roupa que custa
120 reais será de 27,6. Assim, o valor que você irá pagar é
de 92,4 reais.
Agora vamos pensar no conceito de aumento, ao invés
de desconto. No exemplo acima temos que a comida subiu
30%. Para isso, vamos exemplificar que o preço do feijão
que custava 8 reais teve um aumento de 30%.
Aqui temos que saber quanto é 30% de 8 reais. Da
mesma forma que fizemos acima, vamos calcular a porcen-
tagem e por fim, agregar o valor no preço final.
30/100 . 8/1 - dividindo o 100 e 8 por 2, temos:
30/50 . 4/1 = 120/50 = 2,4
Assim, podemos concluir que o feijão nesse caso está
custando mais 2,40 reais. Ou seja, de 8 reais seu valor foi
para 10,40 reais.
Variação Percentual
Outro conceito associado ao de porcentagem é o de
variação percentual, ou seja, a variação das taxas percen-
tuais de acréscimo ou decréscimo.
Exemplo
No início do mês, o preço do quilo da carne era de 25
reais. No final do mês a carne era vendida por 28 reais o
quilo.
Assim, podemos concluir que houve uma variação per-
centual relacionada com o aumento desse produto. Pode-
mos constatar que o aumento foi de 3 reais. Pela razão dos
valores temos:
3/25 = 0,12 = 12%
Sendo assim, podemos concluir que a variação percen-
tual do preço da carne foi de 12%.
Juros
Outro conceito muito importante utilizado na matemá-
tica comercial e financeira é o de juros. Pensemos numa
situação comum, como o atraso do pagamento de uma
conta.
Sabemos que quando isso acontece deveremos pagar
o valor da conta mais os juros acrescidos. A taxa de juros
corresponde a um x por cento pelo período de atraso.
O cálculo de juros pode ser simples, que ocorre quan-
do os juros são constantes no período.
Já nos juros compostos, o valor tende a ser diferente
em determinados períodos. Note que esse último é muito
utilizado nas transações comerciais e financeiras.
Mas antes de adentrarmos aos conceitos e fórmulas
para calcular esses tipos de juros, devemos conhecer al-
guns conceitos básicos:
• Capital (C): valor inicial que pode ser de um
investimento, dívida ou empréstimo.
 ADMINISTRAÇÃO

• Unidade Monetária (UM): corresponde às

moedas, por exemplo, real, libra, euro, etc.
• Taxa de Juros (i): ela pode ser ao dia, ao mês, ao CONCEITOS SOBRE O VALOR DO DINHEIRO NO
ano, sendo expressa na forma percentual do período que TEMPO. RISCO, RETORNO E VALOR.
corresponde.
• Juros (J): expressos em unidades monetárias,
representam o valor obtido quando aplicamos a taxa sobre Valor do dinheiro no tempo
o capital. Para entender perfeitamente as finanças pessoais e empre-
• Montante (M): é o capital mais os juros acrescidos sariais é imprescindível você conhecer um dos conceitos mais im-
ao valor. Assim, M = C + J. portantes da matemática financeira, o valor do dinheiro no tem-
po. A matemática financeira tem como principal objetivo estudar
e aplicar o conceito do valor do dinheiro no tempo nas decisões
Juros Simples
financeiras. As decisões financeiras, por sua vez, em sua maioria,
Os juros simples são juros constantes em determinado envolvem a distribuição de receitas e gastos ao longo de um pe-
período. Ele é calculado pela fórmula: ríodo de tempo.
J=C.i.n Um investimento da compra de uma máquina, por exem-
Onde: plo, envolve um investimento inicial na compra do equipamento,
C: capital aplicado moldes, estrutura de suporte e instalação, além do capital de giro
i: taxa de juros necessários para o funcionamento da operação. Seguido por flu-
n: período que corresponde os juros xos de receitas, derivada da venda dos produtos produzidos e seus
respectivos custos de produção.
Logo, o montante dessa aplicação será: Também podem existir recebimentos iniciais através de apor-
M=C+J tes financeiros de financiamentos bancários além de desembolsos
M=C+C.i.n periódicos relativos ao pagamento das amortizações e juros. Os
M = C . (1 + i . n) desembolsos e entrada de recursos, portanto, são distribuídos ao
longo do tempo.
Juros Compostos
Diferente dos juros simples, onde os valores são cons- Premissa básica da análise financeira
tantes no período, nos juros compostos eles são diferentes Um preocupação inicial de qualquer análise financeira quando
tempos fluxos de dinheiro distribuídos no tempo é o seu valor e
entre o primeiro, o segundo, o terceiro período.
custo.
Por isso, o sistema de juros compostos é chamado de
Uma das premissas básicas da matemática financeira é que
capitalização acumulada. não podemos comparar fluxos de caixa em períodos de tempo di-
ferentes. Afinal R$ 10.000,00 hoje não valem a mesma coisa que R$
Assim, ao final do primeiro período os juros que inci- 10.000,00 daqui a 1 ano.
dem sobre o capital inicial são incorporados, o que resulta Dessa forma podemos afirmar que não podemos somar, sub-
no primeiro montante: trair ou mesmo comparar valor monetários que não estejam na
M1 = C + Ci mesma data.
M1 = C (1 + i) Seguindo o raciocínio anterior, temos que R$ 10.000,00 hoje
não valem a mesma coisa após 1 anos por vários motivos. Inicial-
Por conseguinte, ao final do segundo período os juros mente temos que considerar a deterioração do poder aquisitivo ao
irão incidir sobre o primeiro montante, gerando o segundo longo do tempo, é a inflação.
montante: Na prática isso significa que para se comprar a mesma quan-
M2 = M1 + M1i = M1 (1+i) tidade de bens no futuro precisamos ter mais dinheiro que hoje.
M2 = C (1+i)2
Pode-se avaliar as decisões e valores no tempo para se obter
Por fim, e seguindo essa lógica, ao final de terceiro pe- retornos positivos nos fluxos de caixa da empresa tanto de valor
ríodo teremos: futuro como de valor presente. Para isso, usam-se técnicas do valor
do dinheiro no tempo para reconhecimento das oportunidades.
M3 = M2 + M2i = M2 (1 + i)
Enquanto as alternativas podem ser avaliadas tanto pelo cálculo
M3 = C (1+i)3
da capitalização para encontrar o valor futuro, como pela aplicação
dos descontos para encontrar o valor presente. Na linha do tempo,
Assim, podemos concluir que ao final do n-ésimo pe- ( uma reta horizontal) os administradores financeiros se encontram
ríodo podemos calcular o valor dos juros compostos pela no tempo zero quando iniciam o projeto, confiando que, quando
fórmula:15 inicia a tomada de decisão para encontrar o valor no tempo
Mn = C (1+i)n presente, estarão definindo os valores do futuro. Pode-se usar
tabelas financeiras, as quais fornecem vários fatores de juros do
valor presente e valor futuro, calculadoras financeiras como a BA-
35 ou outras similares e computadores, para chegar aos montantes
15 Fonte: www.todamateria.com.br reais. Com essas técnicas aplica-se eficientemente o valor tempo.

41
 ADMINISTRAÇÃO
O valor futuro utiliza juros compostos para medir o
valor futuro dos montantes e capitalizar os valores iniciais,
durante um período específico de tempo. Quando os
juros são capitalizados, o principal inicial ou depósito
feito em período, juntamente com os juros ganhos sobre
ele, torna-se o principal inicial do período seguinte, e
assim sucessivamente. Os juros tem diversas formas de
serem calculados. Podem ser diários, semanais, mensais,
trimestrais, semestrais, anuais ou contínuos. Se os cálculos
de juros forem diários, mais elevado fica o montante futuro,
pois os juros acumulam-se e mais alta fica a taxa efetiva. O
cálculo recomendável é o anual.
Uma anuidade é um tipo de fluxos de caixa anuais
iguais ocorrendo no final do período. O valor futuro de
uma anuidade ordinária pode ser encontrado usando-se o
fator de juros do valor futuro para uma anuidade, o qual
requer um ajuste, no caso de uma anuidade vencida.
O valor presente representa o inverso do valor futuro.
Ao encontrarmos o valor presente de um montante futuro,
determinamos qual o montante de dinheiro de hoje seria
equivalente a um dado montante no futuro, considerando-
se o fato de que podemos obter um determinado retorno
sobre os fundos atuais.
Frequentemente é necessário encontrar o valor
presente de uma série de fluxos de caixa. Para séries mistas,
o valor presente individual deve ser encontrado e somado.
No caso de uma anuidade, o valor presente poderá ser
encontrado usando-se o fator de juros do valor presente
para uma anuidade. Para uma série mista com anuidade
incluída, o valor presente da anuidade é encontrado e
a seguir usado para substituir o fluxo de anuidades, e o
valor presente da nova série é calculado. O valor presente
de uma anuidade perpétua, é encontrada dividindo-se
1 (um) pela taxa de desconto, resultado que passará a
representar o fator de juros do valor presente. Os depósitos
anuais para acumular um determinado montante no futuro
podem ser encontrados dando solução à equação do valor
futuro de uma anuidade para um pagamento anual. Um
empréstimo pode ser amortizado por meio de pagamentos
anuais iguais e seus correspondentes valores podem ser
encontrados resolvendo a equação do valor presente de
uma anuidade para um pagamento anual. As taxas de juros
ou crescimento podem ser estimadas encontrando-se a
taxa de juros desconhecida na equação do valor presente,
tanto de um único montante como de uma anuidade.16
O tempo é sem sombra de dúvidas um fator direta-
mente proporcional ao valor do dinheiro. Assim, podemos
afirmar plenamente que quanto maior o período, maiores
serão as influencias dos agentes externos, ou ainda, as in-
fluencias do macro-ambiente em relação ao poder de com-
pra da moeda específica.
A inflação presente em toda e qualquer economia ca-
pitalista é um exemplo claro desta relação entre o tempo
e o dinheiro, pois, prova que um montante de R$ 1.000,00
em janeiro não possui o mesmo poder de compra que um
montante de R$ 1.000,00 em dezembro do mesmo ano.
16 Fonte: www.geocities.ws
42
Diante a uma situação como esta, qual seria a solução
correta?
Em primeiro lugar, existe a necessidade de se conside-
rar um fator muito simples, o capital presente em um dado
período e as taxas inflacionárias ocorridas neste intervalo.
Para exemplificar vamos supor que uma pessoa deseja
comprar uma motocicleta no valor de R$ 12.000,00 em de-
zembro do ano x1. Supondo que em janeiro deste mesmo
ano ela tenha em mãos o valor correspondente ao valor
total da motocicleta e não aplique este capital em um ban-
co, neste período a inflação acumulada foi de 10%, qual o
poder de compra do dinheiro em dezembro de x1?
Sabendo que a inflação reduz o poder de compra de
uma moeda específica, cabe esclarecer que a inflação não
reduz o montante do dinheiro, ou seja, em dezembro o
montante que é representado por capital corrigido por ju-
ros será os mesmos R$ 12.000,00 de janeiro, porém, com
poder de compra reduzido. Neste caso, com uma inflação
no período de 10% a desvalorização do poder de compra
do montante de R$ 12.000,00 seria de R$ 1.200,00, assim,
em dezembro do mesmo ano o poder de compra seria cor-
respondente ao valor de R$ R$ 10.800,00.
Como calcular este valor?
Muito simples basta considerar duas variáveis, a taxa
inflacionária do período e o capital, assim:
  Queda no poder de compra da moeda = 12.000,00
–[12.000,00 x (1- 0,10)]
Queda no poder de compra da moeda = 12.000,00 –
[12.000,00 x 0,90]
Queda no poder de compra da moeda =12.000,00 -
10.800,00.
Queda no poder de compra da moeda = 1.200,00
  Existe ainda outra forma de compreensão para este
fato. Considerando que a inflação significa aumento geral
de preços, o valor da motocicleta acompanha os aumen-
tos de preços na economia, assim, se a inflação do período
foi de 10% o preço corrigido para dezembro do ano x1
será de R$ 13.200,00 permanecendo o consumidor com os
mesmos R$ 12.000,00 por não ter aplicado o capital. Assim,
existe ainda uma redução no poder de compra do dinheiro
no valor de R$ 1.200,00 no período.17
Pode-se concluir então que um capital de R$ 12.000,00
em janeiro do ano x1 submetido a uma inflação de 10% no
período sofre uma desvalorização referente ao seu poder
de compra no valor de R$ 1.200,00. Prova-se que o am-
biente externo possui uma grande influencia sobre o valor
do dinheiro no tempo, sendo ainda, um fator não controlá-
vel por empresários e pessoas físicas, ou seja, os impactos
da economia acontecem a todo o momento, cabe cada um
encontrar uma forma de proteger seu capital e minimizar
os riscos de mercado.
Exemplo prático do valor do dinheiro no tempo
Digamos que o preço da gasolina hoje for R$ 3,50 por
litro. Com R$ 140,00 hoje podemos abastecer nosso carro
com 40 litros da gasolina (140,00/3,50).
17 Por André Augusto Locatelli
 ADMINISTRAÇÃO
Se daqui a 1 anos o preço da gasolina esteja R$ 4,00
por litro. Temos duas opções: ou abastecemos menos com-
bustível, 35 litros (140,00/4,00), ou pagamos mais pela
mesma quantidade, R$ 160,00 (40 litros x R$ 4,00).
Concluímos então que a expectativa de aumento do
combustível ocasionou uma perda no nosso poder de
compra. Isso é a inflação, neste caso específico temos uma
aumento nos preço da ordem de 14,29% (de R$ 3,50 para
R$ 4,00).
Ainda de acordo com esse caso, tanto faz nós possuir-
mos R$ 140,00 hoje como R$ 160,00 daqui a 1 anos, dize-
mos que são quantias equivalentes pois possuem o mesmo
poder de compra.
Mas vamos supor que o preço da gasolina permaneça
o mesmo daqui a 1 anos, ou inflação igual a zero. Será que
tanto faz eu ter R$ 140,00 hoje com daqui a 1 ano?
É claro que não, pois nós temos a oportunidade de
aplicar esse dinheiro que vai render juros e terá um valor
maior daqui a 1 ano.
Se temos uma aplicação a juros simples que rende 2
% ao mês em cima do valor R$ 140,00, por exemplo, te-
remos um rendimento de juros mensais de R$ 2,80 (2% x
R$140,00) e a final de 1 ano teremos um total de 12 rendi-
mentos de juros mais o principal original, 12x R$ 2,80+R$
140,00 = R$ 173,60.
Poderíamos dizer então que, caso meu custo de opor-
tunidade fosse de 2% ao mês (a juros simples) e inflação
zero, para nós tanto faz R$ 140,00 hoje ou R$ 173,60 daqui
a 1 ano.
No exemplo anterior usamos como referência o regime
de juros simples, que é uma das formas de avaliar o valor
do dinheiro ao longo do tempos.
Em outros artigos  iremos detalhar melhor esse regi-
me de capitalização além de apresentar o sistema de juros
compostos, que na prática é o que realmente utilizado na
grande maioria das técnicas de matemática financeira e
análise de investimento.18
Risco e taxas de retorno
Risco:
É a possibilidade de prejuízo financeiro. É uma medida
de probabilidade de ocorrência de prejuízo. É a variabilidade
de retornos de um ativo.
Incerteza:
É uma situação de dúvida ou insegurança de resultados,
sem forma de quantificar possibilidades de situações
positivas ou negativas.
Média:
Soma dos valores observados dividida pelo
número de observações.
Variância:
Medida que mostra quanto os valores observados
se distanciam da média.
Essa medida é dada em forma quadrática (segunda
potência).
Desvio-padrão:
Raiz quadrada da variância.
18 Fonte: www.calculadorajuroscompostos.com.br
Volatilidade:
Significa flutuações dos eventos em comparação a
uma situação comum. Em um enfoque estatístico, a média
é a situação comum e o desvio-padrão é a medida da
flutuação. Quanto mais os eventos se distanciam da média,
maior o desvio-padrão e maior a volatilidade.
Probabilidade:
É a representação em percentual de um evento
ocorrer. É a medição das chances de um evento acontecer.
Usualmente os gestores projetam cenários de eventos
prováveis que podem interferir em suas decisões e lhes
atribuem probabilidades de ocorrência.
Retorno:
Principal balizador das decisões. São ganhos gerados
por um ativo em certo tempo.
Compreende as entradas de caixa e valorização do
ativo.
Taxa de retorno:
Relação percentual entre o retorno e valor do ativo.
Premissas básicas do risco
A - QUANTO MAIOR O RISCO, MAIOR O RETORNO:
Maior retorno, maior risco.
B - O RISCO CRESCE COM O TEMPO:
Tempo muito longo aumenta a incerteza.
C - AVERSÃO A RISCO:
Se o risco for muito alto, o investidor
pretenderá maiores retornos.
Tipos de risco
Há os riscos não sistemáticos ou diversificáveis, e os
riscos sistemáticos ou não diversificáveis.
Os riscos sistemáticos ou não diversificáveis afetam
todos os ativos, todo o mercado.
Decorrem de fatores não controláveis como clima,
guerra, inflação, atentados e outros de natureza semelhante.
Os riscos não sistemáticos ou diversificáveis são os
riscos do empreendimento, riscos do negócio e riscos
país, e podem ser mitigados (ter ser efeitos reduzidos) por
decisões do investidor.
Riscos do empreendimento
Relativos a gestão, a decisões administrativas do
negócio.
Áreas da empresa afetadas por risco do
empreendimento:
- Produção: fornecedores, matéria-prima, processos
produtivos, equipamentos;
- Marketing: estratégias de mercado, posicionamento
de produto, escolhas de canal de distribuição;
- Recursos humanos: escolha de pessoas, capacitação,
política salarial;
- Logística: localização da indústria, distribuição, polí-
tica de estoques;
- Finanças: políticas de preços, crédito e cobrança, en-
dividamento e investimento.
43
 ADMINISTRAÇÃO

Riscos do negócio Retorno:

Associados a atividade e ramo da empresa. Rta = R$ 650,00 - R$ 600,00 + R$ 700,00 = R$
Exemplos: 750,00.
- Retração da demanda do produto: produtos de
moda; Rtb = R$ 700,00 - R$ 650,00 + R$ 750,00 = R$
800,00.
- Escassez de matéria-prima: leite, soja e trigo por
queda de safra; Taxa de retorno:

- Concorrência de produtos importados: automóveis Kta = R$ 650,00 – R$ 600,00 + R$ 700,00 x 100 = 125%
de luxo;
R$ 600,00

- Obsolescência tecnológica: vídeo cassete, telex; Ktb = R$ 700,00 – R$ 650,00 + R$ 750,00 x 100 =
123,07%
- Influência de fusões e aquisições: supermercados. R$ 650,00

Risco país O retorno da empresa “A” foi de R$ 750,00, e da

Decisões de política econômica, leis do país, renda,
carga fiscal e outros fatores influenciam variáveis dos
negócios e interferem nos resultados de empreendimentos.
Retorno
Retorno esperado: é a expectativa de ganho do ativo
com risco, calculado “ex-ante”.
Retorno real ou observado: é o retorno efetivo do
negócio, calculado “ex-post”.
empresa “B” foi de R$ 800,00.
No entanto, a taxa de retorno da empresa “A” foi maior
que da “B”, o que indica que a empresa “A” é mais rentável
que a empresa “B”. Isso ocorreu porque, apesar de os
investimentos iniciais serem de valores muito próximos,
o investimento inicial da empresa “B” foi superior ao
investimento da empresa “A”.
Outras fórmulas empregadas na avaliação do retorno.

Pode ser expresso por: Para série histórica de retornos

Rt = Pt – P(t-1) + FCt , sendo: _
K = SK J = média dos retornos, onde:
Rt = retorno esperado no tempo t; _ n
Pt = valor do ativo no final do tempo t; K = retorno médio de uma carteira;
P(t-1) = valor do ativo no início do tempo (t-1); SKJ = somatório dos retornos da carteira;
FCt = fluxo de caixa gerado pelo ativo no tempo t.
n = quantidade de períodos dos retornos.

A taxa de retorno no tempo t é: Exemplo:
A fórmula acima pode servir para calcular, por
P
t − P( t −1) + F
C t exemplo, o retorno médio de uma carteira que durante
x100 4 meses apresentou rentabilidade de 7%, 8%, 6,5% e
P(t −1)
Kt = 7,5% aa.
O retorno médio será:
_
Exemplo: K = 7% + 8% + 6,5% + 7,5% = 7,25% aa.
Compare as empresas “A” e “B”, e calcule o retorno e a 4

melhor taxa de retorno. Para série de retornos e frequências

_
Dados Empresas K = SKJ. fJ = média ponderada dos retornos
“A” “B” SfJ
Preço inicial do ativo R$ 600,00
R$ 650,00 Exemplo:
Preço atual do ativo R$ 650,00 Certo cidadão investiu recursos durante dez meses, e
R$ 700,00 verificou que por 2 meses a taxa de rentabilidade foi de 7%
Receita líquida no período R$ 700,00 aa., por 3 meses foi de 8% aa., por 4 meses a taxa foi de
R$ 750,00 6,5% aa. e por 1 mês a taxa foi de 9% aa.

44
 ADMINISTRAÇÃO

Que retorno médio obteve o cidadão na sua Cálculo do risco pela amplitude
aplicação? Será a diferença entre o menor e o maior valor da série
de retornos.
Observam-se no exemplo os seguintes dados: Sejam os retornos de 5, 6, 7, 9 e 10%.
O risco será a amplitude, ou seja 10% - 5% = 5%
KJ = são as taxas de retorno de 7%, 8%, 6,5% e 9% aa.
fJ = número de meses em que ocorreu a respectiva Cálculo do risco pelo desvio-padrão
taxa (2, 3, 4 e 1) .
SfJ = somatório das freqüências que as taxas ocorreram No caso de haver uma série histórica de retornos.
(2 + 3 + 4 + 1 = 10) .
2
Assim, o retorno obtido será: ∑ ( Kj − K)
_ n −1
sk = , sendo:
K = (7% x 2) + (8% x 3) + (6,5% x 4) + (9% x 1) = 7,3%
10
KJ = retornos conhecidos:
n = número de retornos conhecidos;
Quando há probabilidade de retornos _
_ K = média dos retornos verificados
K= (SKJ.PRJ) = soma dos produtos dos retornos
pela probabilidade.
Exemplo:
Exemplo: Seu José pretende aplicar o dinheiro que recebeu da
Suponha que uma investidora aplicou seu ativo na aposentadoria em certa opção de investimento, mas antes
proporção de 30% na opção “x”, 30% na opção “y” e 40% quer saber qual o risco da opção, a qual rendeu, nos últimos
na opção “z”. quatros anos, 13, 12, 10 e 9% aa.
Sabendo-se que essas opções provavelmente renderão,
respectivamente, 9, 10 e 8% aa, qual o retorno esperado Como somente a série histórica é conhecida, a dúvida
pela investidora? do seu José será dirimida pelo cálculo do risco pelo desvio-
Observam-se no exemplo os seguintes dados: padrão conforme a fórmula imediatamente anterior.
KJ = são os percentuais de retornos esperados (30%, _
30% e 40% do ativo total); Primeiramente, é necessário calcular o retorno médio,
PrJ = são as probabilidades de retorno (9, 10 e 8%). K, que é:
_
O cálculo do retorno médio será: K = 13% + 12% + 10% + 9% = 11% aa.
_ 4
K = (30% x 0,09) + (30% x 0,10) + (40% x 0,08) = 8,9% _
aa. Em seguida substituir o K na equação. Fica assim:

sk =
A avaliação do retorno de uma carteira
É dada pela fórmula:
(13 − 12 ) 2 + (12 − 1 ) 2 + (10 − 1 ) 2 + (9 − 1 ) 2
Kp = (W1.K1) + W2.K2) + ... + (Wn.Kn), que é igual a 4 − 1.
Kp = S(WJ.KJ), onde:
Kp = retorno do negócio;
WJ = participação percentual (em decimais) de cada
(4 + 1 + 1 + 4
ativo;
KJ = retorno de cada ativo. sk = 3
Avaliação de risco
10
Avaliação do risco de um ativo
3 3,3
sk = =
Como o risco é a variabilidade dos retornos de certo
ativo, pode ser calculado pelo desvio-padrão e pela sk = 1,82%. Assim, o riso de seu José não boter a taxa
amplitude, que são medidas estatísticas. medida de 11% é de 1,82%

45
 ADMINISTRAÇÃO

No caso de haver probabilidades atribuídas aos retornos possíveis.

∑ (K )
2
σK = j −K × PR j

Exemplos
Sabendo que seu José pretende investir sua aposentadoria, um gerente de banco apresentou-lhe opções de
investimento, dizendo que para a opção “w” previa as seguintes probabilidades: 40% de probabilidade de render 20% aa,
30% de probabilidade de render 25% aa e 30% de probabilidade de render 30% aa.
Qual o risco dessa opção?
_
O retorno médio K, neste caso, será encontrado multiplicando-se a o retorno pela probabilidade respectiva, que é:

_
K = (20% x 0,40) + (25% x 0,30) + (30% x 0,30) = 24,50%
Em seguida, faz-se a substituição na equação:

∑ (K )
2
σK = j −K × PR j

σK = (20 − 24 ,5) 2 x0,40 + (25 − 24 ,5) 2 x0,30 + (30 − 24 ,5) 2 x0,30

σK = 8,10 + 0,075 + 9,075

σK = 17 ,25

σK = 4,15% de risco.


Avaliação do risco de uma carteira de ativos

No caso de se conhecer a média dos retornos esperados ou verificados, o risco será o desvio-padrão dos retornos da
carteira, ou seja:

∑ (k )
2
j −k
σK =
n −1

Exemplo:
Suponha que seu José tenha pensado em aplicar seus recursos em dois tipos de ações (ativos), cujos retornos nos
últimos três anos foram os seguintes: ação da “Alimento Sadio”: (10, 20 e 40%) e ação da “Livros para Todos”: (10, 20 e 50%).
Qual a ação de maior risco?
_
O primeiro passo é calcular o retorno médio K de cada ação nos últimos três anos:
_
KA = 10% + 20% + 40% = 23,33% aa.
3

_
KL = 10% + 20% + 50% = 26,66% aa.
3

46
 ADMINISTRAÇÃO

Em seguida substituir o retorno médio (K) na equação. Fica assim:

(10 − 23 ,3 ) 2 + (20 − 23 ,3 ) 2 + (40 − 23 ,3 ) 2
σK =
3 −1
466,64
σK
A =
2
σ K A = 15,25%. Este é o risco da ação “Alimento Sadio”

O Cálculo do risco da ação “Livros para Todos”, pela mesma fórmula, resulta risco de 20,81%, o que significa que a ação
da “Alimento Sadio” tem menor risco, e portanto, mais aconselhável ao seu José.

Quando atribuídas probabilidades aos retornos previstos:

∑ (K )
2
σK = j −K × PR j

Exemplo:
Suponha que seu José tenha informações sobre as probabilidades de retorno das ações (ativos), que são as seguintes:

Ação “Alimento Sadio”. Ação “Livros para Todos”.
Probabilidade Retorno Probabilidade Retorno
40% 10% 35% 10%
55% 20% 60% 20%
5% 40% 5% 50%

Qual o ativo de maior risco? _

O primeiro passo é calcular a taxa de retorno médio K esperada para cada opção:
_
KA = (40% x 0,10) + (55% x 0,20) + (5% x 0,40) = 17%
_
KL = (35% x 0,10) + (60% x 0,20) + (5% x 0,50) = 18%

O segundo passo é calcular o risco de cada ação:

σK
a = (10 − 17 ) 2 x0,40 + (20 − 17 ) 2 x0,5 + (40 − 17 ) 2 x0,05 = 7,14%

σK
l = (10 − 18 ) 2 x0,35 + (20 − 18 ) 2 x0,60 + (50 − 18 ) 2 x0,05 = 8,71%

Portanto, as ações da “Alimento Sadio” apresentam menor risco (7,14%) que as ações da ”Livros para Todos” (8,71%).
Que ações seu José preferirá? As ações da “Alimento Sadio”, claro.

Risco Sistêmico e CAPM

O CAPM (Modelo de Precificação de Ativo de Capital) serve para mensurar o risco sistemático, tendo como base a
associação do retorno de um ativo ou de uma carteira ao retorno do mercado como um todo.

Essa variação é denominada Coeficiente Beta (b), que é uma medida de risco sistemático, já que indica a variação do
retorno de um ativo ou carteira causada pela variação do retorno do mercado como um todo.

Assim, quanto maior for b, (maior risco sistemático), maior o retorno exigido pelos investidores.

Exemplo: considere o b 0,80 para o ativo “A”, 1,60 para o ativo “B” e -1,10 para o ativo “C”.

47
 ADMINISTRAÇÃO

Essa escala significa que o ativo B é mais arriscado, por que tem um b maior que os demais.
Se ocorrer um aumento de 10% no retorno do mercado, qual seria a mudança no retorno de cada ativo?

O cálculo é feito da seguinte forma:

Aumento no retorno Beta Aumento no retorno
do mercado do Ativo

Para o ativo A: 10% x 0,80 = 8%

Para o ativo B: 10% x 1,60 = 16%
Para o ativo C: 10% x (-1,10) = - 11%

Ocorrendo queda nos retornos do mercado, o retorno dos ativos diminuirá (exceto para o ativo “C”). Basta fazer a conta
com a metodologia acima.

Observa-se pelo quadro de betas (b) que, ocorrendo baixa no retorno do mercado, o ativo C aumenta (risco de C varia
no sentido inverso ao do mercado), sendo preferível aos demais, por isso, no caso de baixa do mercado.
Havendo recuperação no mercado, os retornos dos ativos A e B aumentam (variam no mesmo sentido do mercado),
tendo o ativo B melhor recuperação que o ativo A porque tem b maior.

O aumento no retorno do ativo (8%, 16% e –11%) significa que o retorno dos ativos “a”, “b” e “c” seriam aumentados
em 8%, 16%, e diminuído em 11%, respectivamente.

O CAPM indica que:

KJ = RJ + b x (km – RJ)

KJ - RJ = b x (km – RJ)
b=
KJ - RJ, sendo:
Km - RJ

KJ = retorno esperado/exigido de um ativo;
RJ = taxa de retorno livre de risco;
b = incremento pelo risco de mercado exigido pelo investidor;
Km = retorno do mercado sobre a carteira de ativos do mercado.

A diferença entre (Km - RJ) é o acréscimo de retorno exigido pelos investidores para assumir o risco do mercado, ou seja,
é o prêmio pelo risco do mercado.

O modelo permite calcular o risco sistemático de um ativo e o retorno exigido pelos investidores para aplicar nesse
ativo.
Exemplo:

Após muitas análises, seu José aplicou seus recursos em um fundo que rende 7% aa., sem risco, mas está pensando em
aplicar em outra ação.
Qual o retorno exigido dessa outra ação (ativo) para que seu José retire seu dinheiro da opção que rende 7% aa livre de
risco, e aplique nessa outra ação (ativo), cujo b é 0,80, sabendo-se que o retorno do mercado é de 10% aa?

Primeiramente, antes de iniciar o cálculo, recomenda-se identificar as variáveis:

KJ = ? (retorno exigido pelo seu José);
RJ = 7% aa. (taxa de retorno livre de risco);
b = 0,80 (incremento pelo risco de mercado exigido pelo investidor)
Km = 10% aa. retorno do mercado sobre a carteira de ativos do mercado.

Fazendo as substituições na equação KJ = RJ + b x (km – RJ) ,

KJ = 7% + 0,80 x (10% - 7%) = 9,4% aa.

Pelo cálculo seu José mudaria de opção, mas exigiria 9,4% de retorno para compensar o risco de 0,80 da nova ação. Ou
seja, o acréscimo de 2,4% é o prêmio que seu José exigiria por correr o risco de mercado.

48
 ADMINISTRAÇÃO

O b de uma carteira é a média ponderada dos b dos diversos títulos que a compõem:
_
b= (W1 x b1) + (w2 x b2) +......+(Wn x bn)
_
bp= S(WJ x bJ)

1.1.1 Exemplo:
Seu José tomou gosto por investimentos e, analisando as carteiras de investimentos de dois bancos, afirmou que a
carteira do banco Y é menos arriscada que a carteira do banco X. Considerando que as carteiras analisadas apresentam as
seguintes características, seu José está certo?

Retorno Carteira Retorno Carteira

Ativos Beta b
Banco Y Banco X
A 1,20 20% 20%
B 0,80 30% 30%
C 1,10 20% 30%
D 0,80 30% 20%

Que carteira oferece mais risco? A carteira de maior risco será a que apresentar a maior média ponderada dos b de
seus títulos.

Para calcular faz-se a substituição na equação:

_
by = 1,20 x 0,20 + 0,80 x 0,30 + 1,10 x 0,20 + 0,80 x 0,20 = 0,86
_
bx = 1,20 x 0,20 + 0,80 x 0,30 + 1,10 x 0,30 + 0,80 x 0,20 = 0,97

Como a média dos b do banco Y é menor que a média dos b do banco X, seu José está certo.

Mas como calcular o b? Os coeficientes b são, geralmente, obtidos em publicações sobre ações negociadas com
freqüência.

O cálculo empírico do b é complexo. São empregados métodos rigorosos, recomendando-se aos interessados na
marcha de cálculos recorrer a textos avançados sobre investimentos.
Para calcular o coeficiente de regressão bj deve ser empregada análise de regressão de mínimos quadrados pela
equação:
kj = aj + bjkm + ej, onde:
kj = retorno sobre o ativo j;
aj = o intercepto;
bj = coeficiente beta (b), que equivale a
b=
Cov (kJ, km), onde:
sm2

Cov (KJ, km) = covariância do retorno do ativo j, kj, e a carteira do mercado km;
sm2 = variância do retorno sobre a carteira de mercado;
km = taxa de retorno exigido da carteira do mercado do ativo;

eJ = erro que reflete risco sistemático ou não sistemático do ativo j. Também é chamado de erro randômico
(randômico é empregado no sentido de “por acaso”, “aleatório”).19

19 Fonte: www franciscopaulo.com.br

49
 ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DE INVESTIMENTOS
Toda empresa tem necessidade de obter procedimentos
para avaliar seus investimentos, principalmente aqueles
de longo prazo. Com o decorrer dos anos as empresas são
obrigadas a tomar decisões de investimentos sejam ela por
causa de reformas, ou seus ativos estão desgastados, e o
orçamento de capital avalia e escolhe os investimentos de
longo prazo de acordo com os objetivos da organização
(GITMAN, 2000)
Etapas do orçamento de capital:
 Gestão de propostas- a propostas são feitas por to-
dos os segmentos da empresa.
 Revisão e análise- nesta etapa é feita uma revisão da
proposta e verifica sua viabilidade.
 Tomada de decisão- consiste em dizer se o projeto
vai ser feito ou não.
 Implantação- em caso de aprovação, o projeto é im-
plantado.
 Acompanhamento- processo no qual se compara se
o que está acontecendo foi aquilo proposto.
Existem situações em que o gestor se depara com dois ou
mais projetos, e tem que avaliar e verificar sua viabilidade, em
algumas situações esses projetos possuem o mesmo objetivo,
porém de maneiras diferentes, então em caso de escolha de
um projeto o outro não vai ser implantado esses casos são
chamados de projetos mutuamente exclusivos eles competem
entre si, e possuem também os projetos independentes, ou
seja, mesmo que um dos projetos seja implantado o outro não
vai ser eliminado necessariamente.
A análise de investimentos envolve decisões de aplicação
de recursos com prazos longos (maiores que um ano), com o
objetivo de propiciar retorno adequado aos proprietários des-
se capital.
Orçamento de capital é um processo que envolve a sele-
ção de projetos de investimento e a quantificação dos recursos
a serem empregados e busca responder a questões como:
1. O projeto vai se pagar?
2. O projeto vai aumentar a riqueza dos acionistas ou
vai diminuí-la?
3. Esta é a melhor alternativa de investimentos?
O orçamento de capital requer uma estimativa de fluxos
de caixa livres que serão obtidos com o projeto de análise. As
previsões de investimentos em ativos, de vendas, também de
preços, de custos e despesas devem ser elaboradas da forma
mais realista a acurada possível.
De qualquer modo, a incerteza em orçamentos de capi-
tal é elevada, pois envolve cenários econômicos e políticos de
longo prazo.
Os métodos mais comuns de avaliação de projetos de in-
vestimento são:
• Payback;
• Payback descontado;
• Valor presente líquido – VPL;
• Taxa interna de retorno – TIR.
50
Payback é o período de tempo necessário para que as en-
tradas de caixa do projeto se igualem ao valor a ser investido, ou
seja, o tempo de recuperação do investimento realizado.
Se levarmos em consideração que quanto maior o hori-
zonte temporal, maiores são as incertezas, é natural qu as em-
presas procurem diminuir seus riscos optando por projetos que
tenham um retorno do capital dentro de um período de tempo
razoável.
Payback Descontado é o período de tempo necessário
para recuperar o investimento, avaliando-se os fluxos de caixa
descontados, ou seja, considerando-se o valor do dinheiro no
tempo.
O cálculo do Valor Presente Líquido – VPL, leva em con-
ta o valor do dinheiro no tempo. Portanto, todas as entradas e
saídas de caixa são tratadas no tempo presente. O VPL de um
investimento é igual ao valor presente do fluxo de caixa líquido
do projeto em análise, descontado pelo custo médio pondera-
do de capital.
A Taxa Interna de Retorno – TIR é a taxa “i” que se iguala
as entradas de caixa ao valor a ser investido em um projeto. Em
outras palavras, é a taxa que iguala o VPL de um projeto a zero.
Um aspecto que deve ser considerado é que a utilização ex-
clusiva da TIR como ferramenta de análise pode levar ao equívo-
co de se aceitar projetos que não remuneram adequadamente
o capital investido, por isso deve ser uma ferramenta comple-
mentar à análise.20
Diferentes tipos de investimento
Toda empresa tem necessidade de obter procedimentos
para avaliar seus investimentos, principalmente aqueles de longo
prazo. Com o decorrer dos anos as empresas são obrigadas
a tomar decisões de investimentos sejam ela por causa de
reformas, ou seus ativos estão desgastados, e o orçamento
de capital avalia e escolhe os investimentos de longo prazo de
acordo com os objetivos da organização (GITMAN, 2000)
Etapas do orçamento de capital:
>Gestão de propostas- a propostas são feitas por todos os
segmentos da empresa.
>Revisão e análise- nesta etapa é feita uma revisão da
proposta e verifica sua viabilidade.
>Tomada de decisão- consiste em dizer se o projeto vai ser
feito ou não.
>Implantação- em caso de aprovação, o projeto é
implantado.
>Acompanhamento- processo no qual se compara se o
que está acontecendo foi aquilo proposto.
Existem situações em que o gestor se depara com dois ou
mais projetos, e tem que avaliar e verificar sua viabilidade, em
algumas situações esses projetos possuem o mesmo objetivo,
porém de maneiras diferentes, então em caso de escolha de
um projeto o outro não vai ser implantado esses casos são
chamados de projetos mutuamente exclusivos eles competem
entre si, e possuem também os projetos independentes, ou seja,
mesmo que um dos projetos seja implantado o outro não vai
ser eliminado necessariamente.
20 Fonte: www.portaldecontabilidade.com.br – Por
Reinaldo Luiz Lunell
 ADMINISTRAÇÃO

Investimentos na forma de empréstimos remunerados

Imagine a seguinte situação: sua prima Rosana há alguns meses inaugurou uma sorveteria que está fazendo um grande sucesso. Ela
quer abrir mais lojas e busca recursos para financiar a expansão. Como sabe que você acaba de receber um bônus no trabalho, sonda
seu interesse em financiar o projeto. “Você me dá R$ 100 mil hoje e devolvo R$ 120 mil daqui a um ano”, sugere.
O que Rosana acaba de propor é um empréstimo, o tipo mais comum de investimento. Quando você compra um CDB (Certificado
de Depósito Bancário) de um banco, está fazendo exatamente o mesmo: emprestando dinheiro para esta instituição em troca
de um ganho futuro, também conhecido como juros.
Qual será o seu retorno nesse investimento que Rosana propôs? Se você emprestar R$ 100 mil e receber de volta R$ 120
mil depois de um ano, vai ter um ganho de 20% sobre o valor investido.
Mas qual é o seu risco ao financiar Rosana nessa operação em que ela se torna sua devedora? É a possibilidade de que ela
não seja capaz de pagar de volta o valor prometido. As novas lojas da sorveteria podem não ter o mesmo sucesso da primeira
e Rosana ficar sem recursos para quitar parte do empréstimo ou ele todo. Isso é conhecido como risco de crédito.
Uma vantagem da dívida com a Rosana é que o valor a ser recebido daqui a um ano já foi fixado de antemão. Pouco im-
porta se o custo do leite usado na fabricação dos sorvetes subir ou se o inverno mais frio que o normal diminuir a demanda
por sorvete. Você sabe que receberá R$ 120 mil – salvo um eventual calote da Rosana.
Qual é a liquidez desse financiamento? O dinheiro estará comprometido durante um ano, pois esse é o prazo acordado
para que sua prima quite a dívida. Se você precisar desse dinheiro antes, ela não tem a obrigação de pagar.

Investimentos em títulos públicos

Há inúmeros tipos de investimentos que são baseados em dívidas como a da Rosana. A diferença principal entre eles é
quem é o devedor e qual é o risco de crédito que cada um apresenta.
Por incrível que pareça, o principal devedor no Brasil é o próprio governo. Isso porque, no passado, ele gastou mais di-
nheiro do que arrecadou e acabou acumulando enormes dívidas. À medida que essas dívidas vão vencendo, o governo emite
novos títulos públicos que são comprados por instituições financeiros ou investidores como você.
Esse tipo de investimento é bastante popular por ser de risco muito baixo. Afinal, são mínimas as possibilidades de o
governo não honrar a dívida e o investidor perder o dinheiro aplicado. Outro ponto positivo é que a liquidez é elevada,
pois é possível vender os títulos com facilidade e resgatar o dinheiro antes do prazo do contrato. Por outro lado, o retorno
é limitado à taxa contratada.
Fazem parte desta categoria de investimento os títulos do Tesouro Direto. Para se ter uma ideia, o Tesouro Prefixado
(antiga LTN) com vencimento em 2019 oferece um retorno de 15,72% ao ano.

51
 ADMINISTRAÇÃO

Investimentos em poupança, CDB e outros títulos de bancos

Outro tipo de investimento baseado em dívida é aquele em que quem toma o empréstimo são os bancos. Pode parecer estra-
nho à primeira vista, já que o mais comum é uma pessoa pedir empréstimo a uma instituição financeira. Porém, o inverso também
acontece e é fundamental para que os bancos tenham recursos suficientes para oferecer financiamentos a seus clientes.
A operação de emprestar a um banco envolve a compra de títulos emitidos por ele em troca de um rendimento futuro. O risco
dessa aplicação vai depender da reputação do banco emissor. Geralmente, os grandes bancos brasileiros são considerados sólidos
e, portanto, o risco é muito baixo. Além disso, há o Fundo Garantidor de Crédito (FGC), que assegura aplicações de até R$ 250 mil
caso o banco quebre.
A rentabilidade dessa aplicação geralmente é baixa, em linha com os títulos públicos. Porém, pode ser maior no caso de ins-
tituições financeiras de menor porte que apresentem maior risco de crédito. A taxa de remuneração oferecida também pode ser
mais elevada se o investidor aceitar comprar títulos com prazos de vencimentos mais longos e portanto ter menor liquidez.
Nesta categoria de investimento estão enquadrados o CDB, as Letras de Crédito do Agronegócio (LCA) e as Letras de Crédito
Imobiliário (LCI). Podemos incluir aqui também a Poupança, que muitas pessoas, erroneamente, acreditam estar associada a um
risco do governo, quando na verdade envolvem um risco do banco.
Para que você tenha um exemplo bem prático, um CDB emitido por um banco grande paga hoje em torno de 12,12% em um
ano. Já os de instituições menores podem chegar a 16,90% no mesmo período.

Debêntures, os títulos emitidos por empresas

Assim como o governo e os bancos, muitas empresas costumam tomar empréstimos para financiar seus projetos de
médio e longo prazos ou para gerenciar dívidas preexistentes. Comprar os títulos emitidos por elas, chamados debêntures,
pode ser uma oportunidade de obter um bom rendimento.
Neste tipo de investimento, o risco de crédito depende da companhia que toma o empréstimo. Portanto, é importante
se informar bem antes de comprar os papéis. O retorno tende a ser proporcional ao risco. Logo, para riscos maiores, as pos-
sibilidades de rendimento costumam ser grandes, normalmente superiores às de títulos públicos e de bancos. Já a liquidez
pode oscilar conforme as condições do mercado.
A taxa de remuneração das principais debêntures é hoje entre 15,31% e 17,22% ao ano, dependendo da solidez finan-
ceira da empresa emissora. Essa rentabilidade pode ser maior à medida que o prazo também aumente.

52
 ADMINISTRAÇÃO

Agora você já conhece o tipo mais comum de investimento: títulos de dívida, que consistem em emprestar dinheiro
em troca de uma remuneração futura. Agora vamos falar sobre outros dois grupos: ações de empresas e ativos reais, como
imóveis.

Investimentos em ações
Lembra daquela história de que sua prima Rosana propôs pegar seu dinheiro emprestado para investir na expansão da
sorveteria? Pois imagine que ela lhe faz uma nova proposta: em vez de pedir um empréstimo, oferece a você uma pequena
participação no negócio.
Você não teria que trabalhar na empresa nem se envolver nas decisões. A gestão continuaria sendo feita pela Rosana.
Seu papel seria entrar com R$ 100 mil e, como recompensa, você receberia uma parte dos lucros futuros. Rosana calcula que
poderia lhe pagar pelo menos R$ 20 mil todo ano, o equivalente a 20% do total investido. No entanto, ela não tem como
garantir esse valor, pois depende diretamente do desempenho da companhia.
O risco que você corre, neste caso, é que a sorveteria não vá tão bem como sua prima planeja e que seu retorno seja
menor do que o esperado ou eventualmente nem ocorra.
Esta é a situação em que você se enquadra quando compra ações de uma companhia de capital aberto, listada na bolsa
de valores, e se torna um sócio minoritário. Você participa de um empreendimento de risco, sem garantia de retorno do
dinheiro aplicado.
Comprar ações é basicamente fazer uma aposta no sucesso de uma empresa. Se tudo correr bem, você, como acionista,
receberá parte dos lucros. Também poderá vender sua participação por um valor maior do que o inicial. Por outro lado,
se o negócio tiver prejuízo ou até mesmo fracassar, você não obterá os rendimentos imaginados e ainda poderá perder o
valor investido.
O retorno deste tipo de investimento não pode ser previsto de antemão, mas costuma ser proporcional ao risco assu-
mido. Ou seja, o investidor está disposto a arcar com perdas em troca da possibilidade de um retorno muito acima do que
seria proporcionado por um título de dívida. Dizemos que o retorno esperado é alto.
Para se ter uma ideia, o índice Ibovespa, principal indicador de ações do mercado brasileiro, teve valorização média de
12,23% ao ano no período desde o início do Plano Real em 1994 até o fim de 2015.  Houve, porém, períodos de forte baixa
e alta durante esse período. O ano mais favorável foi 1999, com alta de 151%, e o pior 1998, com baixa de 41%.
A liquidez das acões varia de empresa para empresa, mas normalmente é alta. Você consegue negociar papeis de com-
panhias abertas a qualquer momento e ter seu dinheiro de volta em três dias.

53
 ADMINISTRAÇÃO

Investimentos em ativos reais

Existe um terceiro tipo de investimento que agrupamos num guarda-chuva que chamamos de “ativos reais”. Ele inclui,
por exemplo, a compra de imóveis e a aquisição ou abertura de uma empresa.
Para compreender bem como funciona este grupo, imagine que a prima Rosana viesse com mais uma proposta. Ela
sugere que você compre uma casa avaliada em R$ 100 mil para instalar uma nova loja da sorveteria. Rosana promete pagar
um aluguel de R$ 1.250 todos os meses, totalizando R$ 15 mil ao ano, ou seja, um rendimento anual de 15%. Também diz
que vai reajustar o valor do aluguel a cada 12 meses, compensando a inflação do período.
Como a região em que a casa está vai receber uma nova estação do metrô em breve, são grandes as chances de você
conseguir vendê-la no futuro por um valor bem maior do que o atual. Este é um ponto sem dúvida positivo. Pesa também
aquela sensação que você aprendeu a valorizar desde pequeno de que adquirir um imóvel é um investimento sólido.
Por outro lado, é preciso considerar que, se Rosana por algum motivo precisar desocupar a casa, você corre o risco de
demorar a ter outro inquilino e ficar sem receber aluguel durante algum tempo. Pode também acontecer de você precisar
do dinheiro do imóvel e ter dificuldade para vendê-lo rapidamente e ser obrigado a vendê-lo por um valor menor do que
o de mercado.
Investir em imóveis envolve todas essas variáveis. O risco é considerado moderado. Normalmente, espera-se que os
imóveis se valorizem todo ano, porém eventualmente pode haver situações de exceção que possam levar à depreciação
do bem.
Os rendimentos também são moderados. Entre 2010 e 2015, os imóveis se valorizaram em média 15,69% ao ano (índice
FipeZap). Esse, no entanto, foi um período extremamente favorável para os imóveis que pode não se repetir no futuro e,
portanto, não deve ser tomado como referência absoluta. Soma-se a essa apreciação o rendimento proporcionado pelo
aluguel, que hoje encontra-se em torno de 4,6% ao ano nas regiões metropolitanas.
É importante atentar também para a baixa liquidez, uma característica do investimento não apenas em imóveis, mas
também em outros ativos reais.
Fica claro, portanto, por esse exemplo referente a um imóvel, que o investimento em ativos reais pode oferecer opor-
tunidades interessantes em termos de risco e retorno, mas é preciso ponderar também a questão da liquidez. Você deve
ter certeza de que a combinação desses três elementos centrais para um bom investimento funciona para você e seu ob-
jetivos.21

21 Fonte: www.blog.magnetis.com.br

54
 ADMINISTRAÇÃO

Rentabilidade
O ponto de equilíbrio indica a quantidade mínima que deve ser produzida para que a atividade não apresente lucro nem
prejuízo, ou seja, indica o nível em que as receitas se igualam aos custos totais de produção. É um indicador de flexibilidade
e segurança do empreendimento. Por isso, seu cálculo é importante, uma vez que permite visualizar antecipadamente a
quantidade mínima que deve ser produzida e vendida para que a atividade dê bons resultados.

A lucratividade é um indicador que mede o resultado líquido em relação às vendas. É um dos principais indicadores
econômicos das empresas, pois está relacionado à sua competitividade.

55
 ADMINISTRAÇÃO
A rentabilidade é um indicador que revela a atrativi-
dade do negócio, pois mede o retorno do capital investido
aos sócios. É obtido sob a forma de percentual, por uni-
dade de tempo (mês ou ano), a partir da divisão entre o
resultado líquido e o investimento total.
Assim, o custo de capital a ser utilizado como taxa
de desconto para cálculo do valor presente líquido (e
outras técnicas de análise) em determinado projeto de
investimento de longo prazo deve ser segregado em
dois: (a) custo de capital de terceiros e (b) custo de capital
próprio.
Ao definir qual taxa de desconto émais adequada para
o cálculo do VPL, um critério possível de ser utilizado pelos
analistas de projetos de investimentos de capital éconsiderar
como taxa de desconto o custo de oportunidade do capital
utilizado no projeto.22
Risco e Incerteza
A impossibilidade de conseguir prever com exatidão
o futuro, é algo que intriga a humanidade. Os riscos e
as incertezas a que estamos inerentes, principalmente
quando estamos tratando com unidades monetárias, que
é o combustível de movimentação do planeta. Por isso,
o cuidado natural que se tem ao analisar cada passo a
ser tomado ao longo de um investimento, passou a ter a
necessidade de um padrão, uma mensuração facilitadora
para as tomadas de decisões. Assim, matematicamente,
o tal processo analítico financeiro capaz de diferenciar a
viabilização de um investimento, tem sua fundamentação
em procedimentos estatísticos tais como: desvio padrão,
variância, coeficiente de variação, covariância e coeficiente
de correlação.
A maior parte dos riscos que possam afetar o
desenvolvimento das finanças, tanto pessoais quanto
empresariais, além da caracterização estatística, podem
ainda estar suscetíveis a princípios chamados fundamentais
para formação de carteiras, nos quais relacionam a
existência do risco com a rentabilidade proposta pela
carteira. Contudo, o principal objetivo do trabalho é
identificar, financeiramente, como se define o risco e suas
relações com um certo capital disponível, de modo a abrir
um leque de opções para que o gestor possa lidar com
situações teóricas e reais, partindo do pressuposto que o
maior retorno alcançado é o mais atratível.
22 Fonte: www.estudio01.proj.ufsm.br – Por Marta
Von Ende
56
Inicialmente, alguns conceitos devem ser abordados
para facilitar o desenvolvimento do trabalho. Assim,
definiremos capital como sendo tudo aquilo que se detém
e seja passível de negociação. Ativo, é o capital próprio
existente. Passivo, é o capital de terceiros com que se pode
contar. Carteira, é a coleção ou grupo de ativos. Retorno é
total de ganhos ou prejuízos de um investimento durante
um período de tempo. Por fim, investimento como sendo a
transação financeira visando algum retorno.
Assim, faremos um panorama sobre a administração do
risco relacionado a um investimento (ou a um conjunto de
investimentos) com seus processos analíticos de avaliação
e administração desse risco. Assim, devemos começar
com a distinção primitiva entre duas palavras bastante
relacionadas ao assunto: incerteza e risco.
A incerteza é o fato de não se poder prever um dado
acontecimento futuro.
O risco é a ameaça a existência dos interesses de
uma pessoa provocado por alguma incerteza, sendo que,
normalmente, causa algum prejuízo ou dano.
Financeiramente, quando tratamos de uma situação de
risco as consequências são verificadas por meio de perdas
ou ganhos. Comumente, a possibilidade descendente do
risco é chamado prejuízo e a ascendente como um ganho.
Logo, dependendo da expectativa do investimento, desvios
do valor esperado para o retorno podem ser “bons” ou
“ruins”.
Devemos levar em consideração que as características
de cada individuo estão relacionadas com a aceitação
ou aversão ao risco. Portanto, uma pessoa ao avaliar a
relação custo benefício (ligado ao risco) pode optar entre
o menor risco com menor retorno ou não, por exemplo.
Esse processo de compensação e avaliação das decisões
financeiras tomadas é chamado administração do risco.
Vale ressaltar que o retorno esperado não é o retorno que
os investidores acreditam que necessariamente ganharão,
e sim o resultado da precificação de todos os resultados
possíveis, reconhecendo que alguns resultados são mais
prováveis que outros.
Com isso, o processo de administração do risco, que é
uma gestão (uma análise), é dividido em:
• Identificação do risco: tem como fundamento
descobrir quais são as exposições ao risco mais peculiares
que estão ligados ao investimento em análise e que, even-
tualmente possam afetar a regularidade do investimento.
• Avaliação do risco: trata-se da quantificação dos
riscos, avaliando informações sobre a exposição financeira
(estimativas e probabilidades de acontecimentos).
• Seleção de técnicas para administração do ris-
co: inicialmente pode-se evitar o risco não se expondo a
ele. Pode-se reter o risco absorvendo-o e cobrindo com
recursos próprios, ou por último, transferir os riscos repas-
sando-os para terceiros.
• Implementação: coloca-se em ação as técnicas
selecionadas reduzindo os custos.
• Revisão: como a cada momento sua expectativa
pode mudar quanto ao investimento, então se deve rea-
valiar todo o processo para evitar retratações tardias que
possam ocasionar perdas.
 ADMINISTRAÇÃO

Há também um critério para transferência do risco, dividido em três partes:

• Hedge: o individuo abre mão da possibilidade de ganho para evitar uma perda.
• Seguro: é pagar um prêmio para evitar uma perda certa.
• Diversificação: assimilação de ativos evitando concentrar seu investimento num só (bastante usado na teoria da carteira).
Quanto à diversificação inicialmente diremos que não se pode reduzir o risco de exposição, mas cria-se um leque de possibilidades
para evitar a perda total do investimento. Trazendo para a linguagem popular, poderíamos dizer: “Deve-se pensar muito bem antes de
se colocar todos os ovos numa única cesta”.23

Aspectos estratégicos e avaliação técnica e econômica de projetos

Um projeto pressupõe uma seria de decisões de efetuar investimento, ou explorar o capital e/ou outros recursos existentes, com
objetivo de obter os benefícios. Para evitar os riscos, otimizar os resultados ou escolher o melhor projeto a decisão de investimento e
necessário efetuar uma analise financeira dos fluxos geridos, da mapa de exploração, plano de investimento etc. (LOPES, 2012)
Lopes explica a importância e a razão dos projetos de investimento pelo aumento dos disponibilidades futuros através de uso
dos presentes, e a importância da analise dos projetos propostos que permitem determinar o futuro da empresa, avaliando o risco
de perda da oportunidade de mercado que lhes deu origem, ou limitando o volume /direção de investimento para evitar o grau
de endividamento que poderá prejudicar a saúde financeira da empresa. Marques explica da igual forma a noção do projeto por
«Intenções» de aplicação dos recursos com finalidade de produzir outros recursos com tendência de aumento da qualidade e/ou
quantidade e/ou reduzir os custos de produção (MARQUES, 2006).
Por outro lado Rebelatto explica a necessidade da planificação e avaliação dum ou múltiplos projetos, onde uma das questões
mais importantes no desenvolvimento dos negócios e a geração e a avaliação de alternativas de investimento. A avaliação do
investimento tem maior importância em especial, nas economias com imprevisibilidade politica e económica (REBELATTO, 2004).
Conforme Neto a planificação do projeto apresente elaboração duma mapa com informação relevante para efetuar uma avaliação
certa, que vai permitir a verificação da viabilidade financeira do empreendimento antes da implementação do investimento (NETO,
2009). Segue o Marques a razão da avaliação financeira do projeto proposto é a determinação da rentabilidade ou determinação
de «um juízo» sobre qualidade técnica e comercial do projeto, onde propõe utilizar os preços de mercado ou preços em termos de
empresa para os estudos de viabilidade (MARQUES, 2006).
Conforme Pereira, no processo de analise de qualquer tipo de projeto de investimento a primeira etapa, sem qual as todas
seguintes etapas estarão comprometidas, e o estudo de viabilidade e propõe como as fazes de avaliação a analise de mercado, a
seguinte e o estudo de viabilidade financeira do projeto (PEREIRA, 2010).
1.1.1 Analise do mercado
Uma das mais importantes etapas na avaliação de um projeto. Esta analisado a demanda ao longo do horizonte do projeto, onde
a previsão correta determina os projetos que podem prejudicar os capitais de investimento, ou determina os projetos com um nível
de rentabilidade atraente.
Marques (2006) propõe como analise do mercado estudar os seguintes fatores que poderão influenciar a demanda: crescimento
da população, crescimento da renda, elasticidade da demanda, elasticidade preço da demanda, distribuição da renda, crescimento da
oferta, sazonalidade das vendas, canais de distribuição, o que torna a analise bastante complexa.
1.1.2 Estudo de viabilidade financeira
Estudo da viabilidade financeira permite determinar a existência de equilíbrio financeiro pelos fluxos financeiros geridos no
futuro. Por outro Pereira determina o fluxo de caixa do projeto como um das ferramentas de maior importância na aria financeira.
Onde o fluxo de caixa do projeto e apresentado em qualidade dum demonstrativo que expõe a capacidade de pagamento atual e
futuro de uma empresa/projeto. Por outras palavras o fluxo da caixa e uma mapa que permite a visualização previa do movimento
dos recursos financeiros (PEREIRA, 2010).
Alves (ALVES, 2012) identifica cinco questões que expressa a analise financeira e um projeto de investimento:
1. Capacidade de mobilizar novos fluxos de capitais, e apoiar a exploração em forma autónoma e solvente;
2. Ponderação verificado entre a exigibilidade das origens e a liquidez das aplicações de fundos;
3. Níveis de rendibilidade;
4. Condições de viabilidade;
5. Natureza e dimensão relativa do risco

Na sequencia das questões mencionadas Alves distribui os indicadores de analise financeira em cinco grupes:

Tabela 1 Indicadores Financeiras Grupes dos

Fonte
indicadores
Estrutura financeira balanço sintético
Equilíbrio financeiro balanço sintético
Indicadores de rendibilidade demonstração de resultados e balanço sintético
Indicadores de viabilidade demonstração de resultados e balanço sintético
Indicadores de risco demonstração de resultados e balanço sintético
Fonte: Alves, 2012

23 Por Diogo Rafael de Arruda

57
 ADMINISTRAÇÃO
Marques (2006) explica que o fluxo da caixa (cash-flow) não
e um indicador de lucro ou rendimento/autofinanciamento,
mas esta apresentado com a mapa de saldo entre as entradas
e saídas de fluxos monetários durante da vida do projeto.
Conforme os autores apresentados, a mapa de fluxos da caixa
esta composta por seguintes variáveis: investimento, custos
de exploração, proveitos ou benefícios e tempo. Para uma
analise objetiva e determinação da rentabilidade correta de
um projeto de investimento tem que por em consideração
o valor temporal do dinheiro. Assim como um certo volume
da moeda tem o valor qualitativo diferente em dependência
do tempo (LOPES, 2012). Conforme Lopes as variáveis (risco,
poder da compra, timing) influencia o valor da moeda da
seguinte forma:
O timing – preferência pelo consumo presente ao
consumo futuro determina a moeda ser mais valia no presente
de que no futuro;
O risco – as moedas seguras valem mais de que as moedas
com alto nível de risco;
O poder de compra – a moeda com maior puder da
compra valem mais de que a moeda com puder de compra
fraco.
Oldcorn menciona a depreciação do investimento como
o custo de capital do investimento ao longo da sua vida útil
estimada e é uma técnica contábil. A depreciação influencia
diretamente os resultados futuros que poderá gerir um projeto.
Neste contexto a depreciação apresenta a diferença-chave nos
fluxo de caixa atualizada e fluxo de caixa simples (OLDCORN,
1998). Por outro lado Albertino Marques focaliza atenção por
variáveis assim como inflação, risco e a compensação esperada
pelo investidor. As variáveis sempre em modificação no tempo
que diretamente depreciam o valor do investimento. Sem
calculo desses promotores, os resultados obtidos da analise da
rentabilidade pode ter as conclusões erradas e conduzir a uma
decisão que poderá prejudicar a saúde financeira da empresa,
ou capital de investimento.
Conforme Oldcorn existe vários métodos e técnicas de
avaliação financeira de projeto, para além do fluxo da caixa,
onde Roger & David concentraram a sua atenção nas três
maneiras de avaliação:
1. A taxa de retorno de capital investido;
2. Período de recuperação do investimento (Pay Back);
3. O fluxo de caixa descontado.
A avaliação de projeto confirma a necessidade dum
conjunto de técnicas que determinam os parâmetros de
viabilidade do investimento, e propõem como as principais
métodos de avaliação de projetos, os seguintes:
1. Calculo de Período de Payback (PB) Simples e
Descontado
2. Valor Presente Liquido (VPL)
3. Taxa Interna de Retorno (TIR)
4. Analise do Risco (analise de sensibilidade)
Taxa de Retorno de Investimento
A taxa de retorno de capital investido - e uma forma
sintetizada de explicar o interesse do investimento apresentado,
por exemplo um projeto com taxa de 20% e mais atraente de
que um investimento com taxa de retorno de 10%.
58
A taxa mínima de atratividade (TMA) no caso de ava-
liação dos novos projetos de investimento apresente um
ponte de partida, onde o TMA apresenta a taxa de refe-
rencia na analise financeira, e serve com o determinante
na decisão de acetar ou não o projeto (SCHROEDER, 2005).
Segue Schroeder, o custo de capital como a taxa mínima
de atratividade na avaliação de projetos de investimento,
o custo de capital serve como a TMA nas analises de pro-
jetos de investimento para determinar a melhor estrutura
ou combinação de «fornecedores» de capital, no caso de
escolha da estratégia de formação do capital social. O TMA
determina desde o inicio a condição da rentabilidade míni-
ma exigida para o projeto de investimento.
A estratégia de investimento e/ou financiamento do
projeto influencia o custo do capital (SCHROEDER, 2005) e,
em dependência da estrutura do capital social da empresa,
Schroeder explica o desvantagem principal do método de
utilização do Capital Medio Ponderado como a TMA, em
dificuldade de utilizar o CMPC global, no caso se a empresa
tem vários negócios, limitações em determinação do CMPC
que pode oferecer uma referencia não certa para o projeto
especifico. Outro desvantagem em calculo do CMPC e
utilizado como TMA e a assimetria da informação interior
(da empresa) e o mercado (exterior).
Por outro lado a eficiência do CMPC em qualidade
de TMA, em condições que se vai eliminar os riscos
desnecessários tendo em conta só os riscos aceitáveis para
as fontes financiadoras (SCHROEDER, 2005).
Período de Recuperação do Investimento
Período de recuperação do investimento (Payback)
– apresente o prazo de recuperação do investimento
inicial. O payback e uma ferramenta importante na
analise de investimento, que esta utilizada pela maioria
das empresas. Conforme Neto (NETO, 2009) o período de
payback apresenta o numero dos períodos necessários
para acumular as entradas de caixa para igualar-se ao
investimento.
A partir de Titman (TITMAN, 2010), o método do
Payback esta amplamente ridicularizado entre académicos
e pesquisadores, mas e muito usado na pratica empresa-
rial com uma dos métodos de avaliação de investimento.
A preferência pelos investidores é ter um payback mais
pequeno possíbil. Por outras palavras quanto menor for
o prazo para recuperar o capital investido melhor. Correia
propõe comparar o período payback com o prazo máximo
de retorno do capital aplicado que esta disponível aceitar
o investidor. Neste contexto a comparação entre o perío-
do payback do investimento e o período máximo aceitável
pelo investidor pode determinar a decisão sobre o futu-
ro projeto. Partilha e mesma opinião da Pereira (PEREIRA,
2010)que explica duas decisões logicas em conformidade
das duas situações seguintes:
1. A decisão de rejeitar o projeto e no caso quando o
prazo de recuperação descontado e maior de que o prazo
máximo tolerável;
2. O projeto será aceito no caso quando o prazo de
recuperação payback descontado será menor de que o
prazo máximo tolerável;
 ADMINISTRAÇÃO
Roger menciona que os maiores desvantagens do
método do payback são:
a) O método não menciona o volume do lucro que pode
gerir o projeto
b) No caso da avaliação dos múltiplos projetos com o
payback similar, sem outros indicadores apresenta-se uma
grande dificuldade na escolha do melhor projeto;
c) O período de recuperação apresenta um indicador
limitado para o gestor do projeto, no caso quando a vida
útil do projeto será maior de que o período de recuperação.
Por outro lado (PEREIRA, 2010) existem as vantagens do
método como:
1) A aplicação e a interpretação fácil do método;
2) O período payback apresenta uma medida de risco nos
termos do tempo, quanto maior o período de recuperação
descontado, menor a liquidez e vice-versa;
3) Período de recuperação pode indicar o grau do risco
do projeto, quanto menor o payback descontado, menor
será o risco e vice-versa.24
Seleção de projetos de investimento
Os investimentos representam um compromisso de
capital da empresa aplicado em algo que lhe traga um
retorno futuro. Esse retorno ocorre entre dois ou mais anos,
na maioria das vezes, após o investimento inicial.
Para tanto é necessário ao Administrador Financeiro da
empresa saiba tomar a decisão que melhor sinaliza com os
objetivos da corporação sempre na busca de torná-la mais
competitiva, lucrativa e próspera no mercado.
Seguindo esta linha de raciocínio temos que métodos
matemáticos não faltam para a tomada de decisão e este
artigo exemplifica os mais conhecidos: Período de Payback,
Taxa Média de Retorno, Valor Presente Líquido e Taxa Interna
de Retorno.
No entanto, o bom Administrador Financeiro é também
um bom Mercadólogo, pois tem que avaliar o momento
atual da Economia e sua tendência, não somente a tendência
econômica, mas também, a tendência de seu mercado-alvo.
Junto a esta série de fatores, sempre se deve buscar a melhor
seleção de projetos que venha ao encontro dos interesses
da empresa.
Outro fator de extrema importância para selecionar um
investimento é o fator tempo. Devido a este fator muitos
movimentos, poderão fazer com que o valor aplicado e o
valor final do projeto mudem de acordo com as perspectivas
planejadas porque geralmente muitos fatos ocorrem em
três ou mais anos – tempo médio de retorno da maioria de
investimentos – por exemplo, a inflação e os juros.
Tais métodos mencionados serão mencionados a seguir.
 1. PERÍODO DE PAYBACK ( PAYBACK)
Significa, segundo a maioria dos autores, o período de
retorno de determinado investimento inicial. Geralmente
este retorno deve cobrir o investimento inicial, pelo menos,
ou, cobrir tal investimento e gerar caixa positivo no período
final determinado pela empresa para que isto ocorra.
24 Fonte: www.comum.rcaap.pt
O mesmo afirma Sanvicente (apud Harrison, 1976, p.
46), quando diz que “em termos mais formais, o ‘payback’ é
o espaço de tempo entre o início do projeto e o momento
em que o fluxo de caixa acumulado torna-se positivo”.
No entanto, Sanvicente(1987) faz críticas ao método
pois “ele não leva em consideração a distribuição dos
fluxos de caixa no tempo dentro do próprio período
calculado”. Acrescentando a este fator há também uma
visão restrita, pois “o método não se interessa pelos fluxos
que ocorrem após a recuperação do investimento” e fica
difícil a visualização de um todo do projeto.
O fator interessante desse método é a busca por uma
liquidez mais rápida da empresa, pois determina o prazo
para a recuperação de investimentos visando chegar mais
rápido a homeostasia.
No entanto, tal método não pode ser analisado
isoladamente, pois quanto menos dados se tem para a
tomada de decisão, menos precisa esta se torna.
 
2. TAXA MÉDIA DE RETORNO (TMR)
A Taxa Média de Retorno (TMR), refere-se a uma
taxa obtida da divisão do lucro líquido médio anual
estimulado pelo valor do investimento médio durante
a vida útil do projeto. O resultado final é uma taxa que
deve ser comparada a taxa mínima requerida decide-se
pelo descarte da proposta e em caso contrário o inverso
acontece.
Tanto Braga(1989) quanto Sanvicente(1987) concordam
criticamente em um ponto falho deste método assim
como o de Payback “por utilizar lucros contábeis em vez
de entradas líquidas de caixa, e mesmo que o fizesse, o
cálculo com médias anuais desconsidera a distribuição dos
valores no tempo”. Desta forma, mesmo que a taxa média
de um projeto seja, por exemplo, 50% a.a. comparada
a taxa mínima de 25% a.a. isso não quer dizer que o
investimento será recuperado na metade do tempo. Não
é por menos que há o período de Payback. Nesse caso o
valor exemplificado acima menciona que o projeto será
viável, pois a taxa média de retorno é maior que a taxa
mínima requerida pelo investidor.
 
3. VALOR PRESENTE LÍQUIDO(VPL) OU VALOR ATUAL
LÍQUIDO(VAL)
O Valor Presente Líquido segundo Braga(1989, p.
286), consiste no método no qual “os fluxos de caixa são
convertidos ao valor presente através da aplicação de uma
taxa de desconto predefinida que pode corresponder ao
custo de capital da empresa ou à rentabilidade mínima
aceitável em face do risco envolvido”. Em outros termos
significa dizer que “é a diferença entre os valores atuais das
entradas líquidas de caixa e os valores de saídas de caixa
relativas ao investimento líquido”.
Sanvicente(1987, p. 47), reafirma tal idéia e, relação ao
Valor Presente Líquido dividindo-a em etapas descritas abaixo:
a) Depois de uma série de fluxos de caixa do projeto,
escolher uma taxa de desconto;
b) Com essa taxa transformar os fluxos futuros de caixa
em valores atuais;
c) Comparar o valor atual das entradas ao valor atual das saídas.
59
 ADMINISTRAÇÃO
Se o resultado final(valor atual líquido) for positivo o
projeto será aceito, pois a taxa de remuneração do capital é
superior a taxa de custo de capital da empresa.
Em relação aos métodos anteriores este fornece uma
noção do valor em uma escala de tempo mostrando os
valores líquidos projetados nos períodos.
 
4. TAXA INTERNA DE RETORNO (TIR)
A Taxa Interna de Retorno (TIR), “é a taxa necessária para
igualar o valor de um investimento (valor presente) com os
seus respectivos retornos futuros ou saldos de caixa”, ou seja,
é taxa que diz quando o percentual o projeto retornará para
o investidor.
A Taxa Interna de Retorno é avaliada juntamente com a
Taxa Mínima de Atratividade(TMA), que define o mínimo que
um projeto pode obter de resultado desejado pelo investidor.
Se a TIR for maior que a TMA significa que o investimento
é economicamente atrativo, se for igual a Taxa Mínima
de Atratividade o investimento está economicamente
numa situação de indiferença, se for menor que a TMA
o investimento não é economicamente atrativo, pois seu
retorno é superado por um retorno de um investimento com
o mínimo de retorno.
Matematicamente, a Taxa Interna de Retorno é a taxa
de juros que torna o valor presente das entradas de caixa
igual ao valor presente das saídas de caixa do projeto de
investimento fazendo com que o Valor Presente Líquido(VPL)
do projeto seja igual a zero.
A fórmula pra encontrar o valor da Taxa Interna de
Retorno, dá-se pela seguinte equação:
Na maioria dos casos a TIR, sem outros parâmetros, não
pode ser analisada isoladamente.
Porém, diversos autores afirmam que há um defeito
crítico do método de cálculo da TIR porque “ múltiplos valores
podem ser encontrados se o fluxo anual de caixa mudar de
sinal mais de uma vez (ir de negativo para positivo e para
negativo novamente, ou vice e versa) durante o período de
análise”WIKIPÉDIA(2004).
 
5. ANÁLISE E CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os Critérios de Seleção de Investimentos apresentados
neste artigo referem-se aos métodos de julgamento para
identificar se um projeto de investimentos será ou não viável
economicamente para investidor ou empresa.
No entanto, optou-se por apresentar de forma
condensada e explicativa as ideias centrais de cada método:
Payback, TMR, VPL e TIR.
Há uma complexidade em cada projeto de investimento
que deve ser analisada juntamente com outros fatores tais
como: setor de atividade da organização, mercado-alvo,
momento e tendências político-econômicas local e global,
acesso a crédito, riscos da atividade, custo de oportunidade,
taxa de juros, inflação, tempo entre outros elementos que
fazem parte da estrutura de risco do projeto de investimento.
60
A orientação é que, utilizando apenas estes métodos
apresentados, a melhor indicação será a análise conjunta
dos mesmos para que se tenha a visualização global da
situação de investimento e retorno de um projeto que deve
ser analisado pela óptica matemática e mercadológica.25
Classificação dos projetos de investimento
A classificação de projetos de investimento, analisados
sob o aspecto econômico de geração de valor, é utilizada
com frequência no ambiente corporativo, onde cada
vez mais existem menos recursos. A necessidade de
classificação de projetos de investimento contribuiu para o
desenvolvimento de métodos de avaliação que pudessem,
além de validá-los, classificá-los sob a ótica da geração de
valor para a empresa.
Autores como Galesne, Fensterseifer e Lamb (1999) e
Brasil (2002) ilustram a dificuldade de enquadrar a situação
em dúvida com o melhor método a ser utilizado para tomar
a decisão.
Métodos como o VPL (Valor Presente Líquido) e a TIR
(Taxa Interna de Retorno) costumam apresentar, inclusive,
resultados antagônicos, o que será demonstrado neste
estudo.
Segundo pesquisa efetuada por Fensterseifer e Saul
(1993, apud Galesne, Fensterseifer e Lamb, 1999), os critérios
de rentabilidade utilizados como critérios principais entre
as empresas de maior faturamento no setor industrial e de
serviços básicos no ano de 1989, são os métodos oriundos
da análise do fluxo de caixa descontado, utilizados por
67,3% das empresas. A TIR, no entanto, aparece como
sendo o critério mais utilizado, sendo o critério principal
de avaliação de aproximadamente metade (49,6%) das
empresas pesquisadas.
“O prestígio da TIR deve-se, possivelmente, a sua
introdução nos roteiros de projetos do BNDES e do CDI
em meados da década de 70, permanecendo inabalado
até os dias atuais, embora o VPL seja apontado pela teoria
financeira como o mais adequado. Além disso, habitualmente
os empresários preferem raciocinar em termos de taxa de
retorno e não de uma massa monetária (como é o caso do
VPL)”. (Galesne, Fensterseifer e Lamb; 1999, p. 48)
Os resultados da pesquisa comprovam que 46% das
empresas utilizam mais de dois critérios na avaliação
da rentabilidade de seus projetos de investimento. As
principais razões apontadas para esse procedimento
são segurança e confiabilidade na tomada de decisões
(31,4% das respostas) e de ordem estratégica (13,5%). Esse
procedimento gerencial pode ser justificado pelo fato de os
métodos atuais de avaliação não apresentarem resultados
confiáveis em determinadas análises, ou seja, são limitados,
prejudicando a análise conjunta, uma vez que desta forma
os projetos só poderão ser classificados se tomados dois
a dois.
25 Fonte: www.administradores.com.br – Por Gilberto
Junior Fernandes
 ADMINISTRAÇÃO

Os Métodos Clássicos de Classificação de Projetos de Investimento

Os métodos clássicos utilizados para classificação de projetos de investimento são:
- Valor Presente Líquido (VPL);
- Taxa Interna de Retorno (TIR);
- Valor Anual Equivalente (VAE);
- Índice de Lucratividade (IL).
Pelo fato de serem amplamente utilizados no ambiente acadêmico, a descrição de cada método será resumida apenas pela
sua definição:
- VPL: consiste em transferir para o instante atual todas as movimentações de caixa esperadas do projeto (receitas e despesas).
A soma algébrica dos valores líquidos envolvidos nos “n” períodos considerados, reduzidos ao instante inicial, descontados à
mesma taxa de juros, considerada como Taxa Mínima de Atratividade (TMA), resulta no VPL dos projetos de investimento.
- TIR: é a taxa que torna o valor presente das entradas líquidas de caixa associadas ao projeto igual ao investimento inicial,
ou, equivalente, à taxa que torna o VPL do projeto igual a zero.
- VAE: também conhecido como Valor Uniforme Líquido (VUL) consiste em distribuir o VPL entre os períodos de vigência do
projeto, ou seja, ele tem como objetivo solucionar a deficiência do VPL em analisar projetos de períodos diferentes.
- IL: consiste em verificar o valor do VPL em relação ao montante investido no projeto, ou seja, significa identificarmos
o “Valor Presente Líquido por unidade de investimento”. Da mesma forma que o VAE, o IL tem como objetivo solucionar a
deficiência do VPL em analisar projetos com investimentos diferentes, mas com prazos equivalentes.

A Tabela 1.1 apresenta as principais características de cada método: sua aplicabilidade e limitações:

Além das restrições descritas acima, autores como os descritos a seguir apresentam outras limitações ao uso dos métodos
clássicos para classificação de projetos em uma cesta restritiva de capital.
A utilização do VPL, por exemplo, para classificação de projetos com períodos diferentes e/ou investimentos iniciais de
diferente monta, provoca uma distorção nos resultados, uma vez que autores como Galesne, Fensterseifer e Lamb (1999) e
Brasil (2002) aconselham adaptações nos projetos com o objetivo de equalizar as propostas em análise. As adaptações mais
recomendadas, para aqueles que desejam utilizar o VPL como ferramentas são as seguintes:
- para períodos diferentes: replicar os projetos até o MMC (mínimo múltiplo comum);
- para investimentos iniciais diferentes: analisar a viabilidade dos projetos incrementais, subtraindo o projeto de menor
investimento do projeto de maior investimento.

61
 ADMINISTRAÇÃO

Alguns autores, como Brasil (2002), consideram o VPL = Com a utilização do ILA é possível classificar projetos
0 e a TIR = TMA (taxa mínima de atratividade) como sendo diferentes sem realizar adaptações ou alterações nos mesmos,
uma alternativa de rejeição do projeto. O fato de o projeto mantendo a integridade dos projetos, sendo esta a sua principal
não ser superior ao esperado, não significa que ele seja característica. O Índice de Lucratividade Anualizado de um
inviável. Por exemplo: em uma análise onde todos os outros projeto que pode ser representado pela expressão:
apresentarem VPL negativo, aquele que apresentar VPL = 0
pode ser classificado como o único viável, pois retornou o
investimento capitalizado à taxa solicitada.
Assim como o VPL apresenta limitações quanto à
característica dos projetos, a TIR possui limitações intrínsecas:
- reinvestir à própria taxa TIR: o método VPL supõe que
a taxa à qual os fluxos de caixa podem ser reinvestidos é o
custo de capital (TMA utilizada), ao passo que a TIR supõe,
implicitamente, que a empresa tem a oportunidade de
reinvestir os fluxos de caixa à própria TIR (o que na maioria
das vezes é inviável pois a TIR é exclusiva do projeto em
questão).
- TIR´s múltiplas: por ser a raiz de uma equação, um A equação (3.1) também pode ser escrita da seguinte forma:
projeto apresentará tantas TIR´s quantas forem as mudanças
de sinal ao longo dos períodos. Ou seja, um projeto com
um investimento inicial e outro fluxo negativo em qualquer
instante, terá, pelo menos duas TIR´s, taxas que zeram o VPL.
Para solucionar estes problemas, surgiu a TIRM – Taxa
Interna de Retorno Modificada – a qual prevê a utilização da
TMA para levar todas as saídas de caixa ao Valor Presente
(instante inicial) e todas as entradas de caixa ao Valor Futuro
(último período de vida útil do projeto).
Autores como Kelleher e Maccormack (2005), mesmo
acreditando que a maneira mais fácil de evitar problemas
com a TIR é deixar de utilizá-la, apresentam como solução,
considerada imperfeita, a utilização da TIRM.
Segundo Galesne, Fensterseifer e Lamb (1999), se os
dirigentes da empresa puderem obter todo o capital necessário onde,
à realização de todos os seus projetos de investimento ILA = Índice de Lucratividade Anualizado;
rentáveis, poderíamos, no limite, nos desinteressarmos pela Rt = entradas de caixa (receitas) esperadas durante o
ordem de classificação. período t;
Entretanto, esta é uma visão utópica. Usualmente, Dt = saídas de caixa (despesas) esperadas durante o
projetos são engavetados à espera de recursos financeiros período t;
e, quando estes aparecem, os projetos precisam ser refeitos, i = taxa de juros ou taxa de desconto (TMA);
pois se tornam obsoletos. n = vida útil do projeto.
Em alguns projetos, o VPL apresenta contradição com a
TIR. Contribuindo para solucionar o impasse de não precisar
definir entre VPL e TIR para classificar projetos, verifica-se
a necessidade de uma metodologia capaz de traduzir qual
projeto, dentre pelo menos dois, é o melhor para a empresa.

O Método ILA – Índice de Lucratividade Anualizado

Todos os métodos descritos anteriormente, apresentaram
limitações na sua utilização, seja pelas características dos
projetos em análise (VPL;VAE;IL), seja pela própria forma de
cálculo (TIR).
O método do Índice de Lucratividade Anualizado (ILA)
consiste em distribuir anualmente o valor do VPL por unidade
de investimento do projeto, durante toda a sua vida útil, ou
seja, é um derivativo de segunda ordem do Valor Presente
Líquido e tem como objetivo solucionar simultaneamente as
duas limitações do VPL: projetos com investimento e prazo
diferentes.

62
 ADMINISTRAÇÃO

Por ser a junção de dois métodos secundários (Figura 3.1), que foram concebidos para sanar as falhas do VPL, aconselha-
se a utilização deste método para qualquer situação em análise, uma vez que o mesmo mantém coerência com o VPL, para
projetos de mesmo investimento e prazo, e com os demais métodos secundários, projetos com investimento ou prazo de
duração diferente.

Exemplo de Utilização para Classificar Projetos com Restrição Orçamentária

Conforme descrito no item anterior, ao utilizar o método ILA a empresa atinge uma cesta ótima de investimentos, sem
precisar realizar a análise por programação linear, atingindo um valor de massa monetária acumulada superior ao atingido
pelos outros métodos.
Supondo que uma empresa possui 26 (vinte e seis) projetos definidos como sendo projeto de A a Z e esperando
financiamento. As características dos projetos estão descritas abaixo:
- Todos os projetos apresentam VPL positivo, se retornados por uma TMA de 10%;
- Por serem projetos de uma mesma empresa, estima-se que os mesmos não variem muito no que diz respeito ao
volume de VPL adquirido. Por este motivo, determinou-se que os projetos retornariam um VPL positivo entre 50 e 100;
- Os projetos apresentam prazos e períodos diferentes.
A Tabela 3.1.1 apresenta os projetos imaginados para a empresa, os quais necessitam de classificação econômica para
utilização dos recursos disponíveis.

63
 ADMINISTRAÇÃO

As restrições da empresa para a classificação da cesta são as seguintes:

- Restrição orçamentária de $10 milhões.
- Os projetos não podem ser duplicados e devem ser realizados em sua totalidade.
Os resultados da classificação dos projetos com base nos métodos descritos na Tabela 3.1.1 são apresentados na Tabela 3.1.2:

Ao analisar a Tabela 3.1.2 verifica-se que o método ILA foi o método que apresentou o maior retorno em termos de massa
monetária (VPL da cesta de projetos) ao utilizar 9,7 milhões de capital investido. Os demais projetos, além de apresentarem um VPL total
menor, não conseguiram distribuir o investimento total em vinte diferentes projetos, o que contribui para a redução do risco sistêmico.

Enfim, em uma realidade cada vez mais escassa de recursos que possam financiar novos projetos para lançar as empresas
em ambientes mais seguros, afastando-as do perigo da obsolescência e da competitividade, a utilização de um método eficaz de
classificação de projetos é fundamental.
Mesmo com todas as críticas existentes sobre a utilização errônea da TIR (ver Kelleher & Maccormack, 2005) os dirigentes, por
necessidade, acabam por utilizá-la e, muitas vezes, fazem adaptações no método (TIRM) com o objetivo de reduzir as distorções
encontradas.
O método ILA, conforme visto neste estudo, é capaz de classificar projetos diferentes sem que os mesmos sofram alterações,
adaptações, replicações, mantendo a integridade dos eventos e atingindo uma classificação coerente com as metodologias usualmente
utilizadas em casos específicos (VPL-VAE-IL).
Nos casos específicos, onde o dirigente deve decidir entre dois projetos, a análise pode ainda ser feita pelos métodos usualmente
utilizados, ou seja, o ILA não cancela a utilização de nenhum método, apenas auxilia na classificação de cestas com mais de dois
projetos.
A classificação de projetos, tomados dois a dois, conforme visto nos itens anteriores, pode ser realizada pelo método que mais se
adapte às condições de análise. Portanto, os métodos recomendados para cada análise de investimento, conforme as características
intrínsecas dos projetos, são descritos na Tabela 4.1:

A Tabela 4.1 não limita a análise a apenas dois projetos. Se os projetos de uma cesta de investimentos mantiverem as características
descritas acima, os demais métodos são válidos.
A classificação de projetos pelo ILA proporciona uma visão de classificação dos projetos e os seus respectivos retornos por
unidade de investimento, dando prioridade para projetos menores em detrimento de projetos maiores com retornos inferiores. Após
a classificação, o dirigente é capaz de montar a sua cesta ótima de investimentos, utilizando programação linear, tendo em vista a sua
restrição orçamentária. Com o uso de softwares, como por exemplo o Solver do Excel®, o dirigente pode destinar investimentos em
projetos mais rentáveis e, com a utilização do ILA, esta cesta estará coerente com a Teoria de Portifólio de Markowitz (Brealey & Myers,
1981), pois ao dar prioridade para projetos menores, reduz consideravelmente o risco individual de cada projeto financiado.

64
 ADMINISTRAÇÃO
Como sugestão para estudos futuros, considera-se
interessante a realização de estudos de métodos de avaliação
e classificação de projetos de investimento que apresentem
equações estruturais capazes de satisfazer, simultaneamente,
aspectos econômicos e estratégicos, específicos para cada
empresa. Desta forma, pode-se reduzir a distância existente
entre as áreas financeiras e de marketing, pois alinhar-se-ão as
estratégias de investimento, rentabilidade e competitividade.
Alternativamente, sugere-se a busca de um método de
classificação de projetos capaz de relacionar e sincronizar as
decisões estratégicas do Balanced Scorecard (por exemplo) com
as decisões financeiras da empresa.26
Financiamentos Corporativos
A primeira e mais importante fonte de recursos financeiros
são as ações comuns. Os acionistas detentores deste tipo de
ação são a própria companhia, pois além de votarem questões
importantes e comporem - na maioria das vezes - o conselho
de administração, recebem dividendos resultantes dos lucros
da companhia ou absorvem seus resultados negativos. Para a
obtenção de recursos financeiros adicionais, as companhias
costumam distribuir aos acionistas portadores das ações
comuns novos lotes de ações ou reinvestir a lucratividade obtida,
aumentando desta maneira o valor patrimonial da companhia.
A segunda fonte de recursos financeiros são as ações
preferenciais. Estas ações são conhecidas pela preferência no
pagamento dos dividendos resultantes do lucro da companhia.
Entretanto, tais dividendos - em alguns casos - são distribuídos
somente após o recebimento pelos acionistas das ações comuns.
Especialistas na área de direito tributário costumam dizer que
as ações preferenciais são semelhantes às ações comuns. Isto
significa que tais dividendos são isentos de tributação. Por esta
razão, as preferenciais são menos populares que as ações de
dívida.
A terceira fonte de recursos financeiros são as próprias ações
de dívidas. Os devedores são autorizados a efetuar pagamento
dos juros e, ao final, pagamento do principal. Se forem
insolventes, a companhia quebra. Desta maneira, são obrigados
a vender parte do patrimônio para honrar tais compromissos ou
operarem sobre novos negócios.
A variedade dos instrumentos de dívida da companhia é
infinita. São classificados por:
• Maturados;
• Provisões de re-pagamento;
• Antiguidade;
• Segurança;
• Risco padrão;
• Taxas internas;
• Procedimentos de distribuição; e
• Dívida corrente.
A quarta fonte de recursos financeiros são as opções. Elas
não podem ser separadas do balanço patrimonial da companhia.
A opção simples é a justificativa dada pelos acionistas na compra
de uma ação com preço e data certos. São vendidas como parte
de um pacote com dívida. Títulos conversíveis é a segurança
oferecida ao acionista na conversão de suas ações. Desta maneira,
operam com uma composição de dívidas e opção simples.
26 Fonte: www.abepro.org.br - Por Alexandre Lerch
Franco/ Oscar Claudino Galli
As corporações compram e vendem derivativos para
proteção à exposição aos riscos existentes, tais como
flutuações nos preços do commodities, taxas internas e
taxas de trocas internacionais. Os derivativos podem incluir
opções de troca, futuros, antecipações e trocas.
Em razão destas questões, os administradores
financeiros deparam-se freqüentemente com 02(duas)
questões essenciais:
• Qual a proporção do lucro deve ser investido na
companhia antes da distribuição os dividendos aos acio-
nistas; e
• Qual a proporção da dívida deve ser financiada
antes da respectiva distribuição.
A resposta à primeira pergunta depende da política de
dividendos da companhia. Já a segunda depende de sua
política de financiamento.27
ANÁLISE DAS DEMONSTRAÇÕES
FINANCEIRAS.
O objetivo da Análise de Balanço é oferecer um diag-
nóstico sobre a real situação econômica-financeira da or-
ganização, utilizando relatórios gerados pela Contabilidade
e outras informações necessárias à análise, relacionando-se
prioritariamente a utilização por parte de terceiros.
O produto da análise de Balanço é apresentado em
forma de um relatório que inclui uma análise da estrutu-
ra, a composição do patrimônio e um conjunto de índices
e indicadores que são cuidadosamente estudados e pelos
quais é formada a conclusão do analista.
As informações da análise de balanços estão voltadas
para dentro e fora da empresa e não se limitam apenas a
cálculo de meros indicadores de desempenho.
Para que a análise possa espelhar a realidade de uma
empresa, é necessário que o profissional de contabilidade
tenha certeza dos números retratados nas Demonstrações
Contábeis e quem efetivamente espelham a real situação
líquida e patrimonial da entidade.
No levantamento dos Balanços e das demais De-
monstrações Contábeis, que no Brasil são intituladas de
Demonstrações Financeiras, são necessários vários proce-
dimentos que estão detalhados nas NBC - Normas Brasi-
leiras de Contabilidade, na Lei das Sociedades por Ações,
no Regulamento do Imposto de Renda e em normas do
expedidas pelo Banco Central do Brasil e pela Comissão de
Valores Mobiliários.
Então, para que o contabilista possa fazer uma perfeita
análise do balanço, ele necessita saber se foram observa-
dos todos os procedimentos recomendados pelas normas
em vigentes, sendo um destes requisitos a realização de
auditoria financeira, fiscal, tributária e operacional.
27 Fonte: www.economiabr.net -Por Ivan Pricolli Calvo
65
 ADMINISTRAÇÃO
A análise de balanços é uma das principais ferramentas
para auxiliar a tomadas de decisões e pode ser dividida em:
a) Análise Contábil – tem por objetivo a análise de rela-
tórios e demonstrações com a finalidade de fornecer infor-
mações numéricas preferencialmente de dois ou mais pe-
ríodos de modo a instrumentar os administradores e acio-
nistas, entre outros, que estejam interessados em conhecer
a situação da empresa para que possam tomar decisões. A
Análise Contábil subdivide-se em:
• Análise de estrutura;
• Análise de evolução;
• Análise por quocientes;
• Análise por diferenças absolutas.
b) Análise Financeira – é a tradicionalmente efetuada
através de indicadores para análise global e a curto, médio
e longo prazo da velocidade do giro dos recursos.
c) Análise da Alavancagem Financeira - é utilizada para
medir o grau de utilização do capital de terceiros e seus
efeitos na formação da taxa de retorno do capital próprio.
d) Análise Econômica – é utilizada para mensurar a lu-
cratividade, a rentabilidade do capital próprio, o lucro lí-
quido por ação e o retorno de investimentos operacionais.
Portanto, a verdadeira análise das Demonstrações
Contábeis deve abranger:
• A avaliação de Ativos (Circulante, Realizável de
Longo Prazo e Permanente) e Passivos (Circulante e Exigível
a Longo Prazo) utilizando-se os princípios e demais regras
constantes das Normas Brasileiras de Contabilidade, da Lei
das S/A, do Regulamento do Imposto de Renda;
• A análise das receitas e despesas, principalmente
no que se refere à apuração de fraudes documentais com o
intuito de manipulação de resultados;
• A verificação e a apuração de ações administrati-
vas ou judiciais tanto ativas como passivas de cunho traba-
lhista, previdenciário, fiscal e tributário;
• A avaliação de riscos e de capital mínimo, no caso
das instituições do SFN, segundo a Resolução CMN 2099
(Acordo da Basiléia), incluindo limites de endividamento,
de risco e capital mínimo e de imobilização e de determi-
nados tipos de operações.
No universo de analistas de balanço também existem
profissionais que têm competência técnica e legal e que
querem fazer a coisa tecnicamente perfeita e de forma ab-
solutamente séria. O grande problema é que os profissio-
nais de contabilidade enfrentam enormes dificuldades para
conseguir desempenhar essa função de analista de balan-
ços, que os leigos não conseguem medir por absoluta falta
de competência técnica e legal.
Entre as dificuldades, estão principalmente:
• A falta de clareza das demonstrações contábeis e
a falta de informações mais precisas nas notas explicativas
e em outras peças auxiliares dos balanços;
• A falta de vontade dos representantes de algumas
entidades de prestar as informações necessárias para que o
profissional especializado possa efetuar a perfeita análise;
• A falta de auditoria operacional, patrimonial, fi-
nanceira, fiscal e tributária das demonstrações contábeis
das entidades de capital fechado e
• A falta de credibilidade nos pareceres emitidos por
alguns auditores “independentes”.
66
É importante salientar que o analista de balanço cor-
re o risco de oferecer parecer ou apresentar índices que
poucos subsídios darão aos usuários de suas informações
e que estas podem ser imprecisas ou enganosas. Assim
acontecendo, o analista de balanços poderá ser respon-
sabilizado pelas informações prestadas, se o investidor ou
credor sofrer prejuízos. Observe também que empresas de
auditoria, apesar de toda sua experiência, também já fo-
ram ludibriadas e sofreram sanções. Por esse motivo, pelo
menos uma das norte-americanas famosas foi obrigada a
fechar suas portas. As Agências Classificadoras de Risco,
conhecidas como Agências de Rating também estão su-
jeitas a processos judiciais caso eventuais informações im-
precisas venham a causar prejuízos a pessoas ou entidades
que se utilizem de suas informações profissionais.28
Demostrações financeiras e suas análises
Consiste no exame pormenorizado dos componentes
patrimoniais (contas e grupos de contas), comparando-
os entre si e em relação a seus similares em outras
demonstrações contábeis.
Objetivos:
A análise de balanços objetiva extrair dos demonstrativos
contábeis informações capazes de orientar o analista
e demais interessados a tomar decisões adequadas na
gestão da entidade. .
Podem-se listar, entre outras, as seguintes informações
produzidas pela Análise de Balanços.
01 - Situação financeira
02- Situação econômica
03 – Desempenho da entidade
04 – Níveis de endividamento
05 – Eficiência na utilização dos recursos
06 – Pontos fortes e fracos
07 – Tendências e perspectivas
08 – Quadro evolutivo
09 – Causas das alterações na situação financeira .
10 – Causas das alterações na rentabilidade
11 – Evidência de erros da administração
12– Avaliação de alternativas econômico-
financeiras futuras.
A Análise Horizontal e Vertical é a forma mais comum
de expressar a análise das demonstrações  contábeis,
pois, apesar de sua simplicidade, elas irão destacar as
variações mais importantes  no Balanço Patrimonial e na
Demonstração de Resultado do Exercício. 
  
Análise Horizontal 
  Essa análise é denominada horizontal porque se
baseia na evolução dos saldos das contas ao longo dos
anos. A comparação ocorre entre os mesmos elementos
patrimoniais, porém  em exercícios diferentes. Essa
metodologia propicia o conhecimento dos detalhes
das demonstrações financeiras. 
28 Fonte: www.portaldecontabilidade.com.br – Por
Reinaldo Luiz Lunelli
 ADMINISTRAÇÃO

A análise horizontal tem como principal objetivo evidenciar o crescimento ou a redução de itens dos demonstrativos
contábeis ao longo dos exercícios sociais para caracterizar tendências. 
Mostra a evolução de cada conta das demonstrações financeiras e, pela comparação entre elas, permite tirar conclusões
sobre a evolução da empresa. 

Metodologia de Análise:
O cálculo é bastante simples. O primeiro ano, que é o mais antigo, será considerado ano base e todos os seus valores
serão considerados iguais a 100. Todos os demais valores dos anos subsequentes serão um percentual desse valor base. 

Formula: Valor atual do item/Valor do item no período base - 1 x 100 

Exemplo:

Observe que o ano de 2003 nesse exemplo é o ano base. 

Circulante do ativo 2004 : R$1.052.908/823.230= 1,2789 - 1 = 0,2789 x 100% = 27,9% 
E é dessa forma sucessivamente.

67
 ADMINISTRAÇÃO

Na DRE: O calculo é realizado da mesma forma. 

Veja o exemplo:

Análise Vertical 
A Análise Vertical mostra a importância de cada conta em relação à demonstração financeira a que pertence e, através
da comparação com padrões do ramo ou com percentuais da própria empresa em anos anteriores, permite inferir se há
itens fora das proporções normais. 
Ela permite avaliar as estruturas de composição de itens de um demonstrativo contábil, buscando  evidenciar
as participações dos elementos patrimoniais e de resultado dentro de um total.  A metodologia consiste em calcular o
percentual de cada conta em relação ao um valor base. Na análise de vertical de um Balanço calcula-se o valor percentual
de cada conta em relação ao total do Ativo. 
 Formula: Conta(ou grupo de contas)/Ativo total(ou passivo total) x 100 

68
 ADMINISTRAÇÃO

 Exemplo: 

Circulante do Ativo: 823.230/1.782.464= 0,4618 x 100% = 46,2% 

E assim sucessivamente de acordo com a formula. 

69
 ADMINISTRAÇÃO
Na DRE: No cálculo da Análise vertical da Demonstração
do Resultado do Exercício (DRE) a base pode   ser a
receita bruta ou a receita líquida. No exemplo a seguir,
consideramos como base a Receita  Líquida de vendas.29
CONTABILIDADE: CONTABILIDADE GERAL,
CONTABILIDADE DE CUSTOS, CONTABILIDADE
GERENCIAL.
A Contabilidade, campo de conhecimento essencial para
a formação dos agentes decisórios dos mais variados níveis,
é fruto concebido da relação entre o desenrolar dos fatos
econômico-financeiros e sua captação e processamento
segundo os paradigmas de uma metodologia própria e
potencializada pela racionalidade científica. Logo, a pedra
fundamental que apoia e sustenta o edifício contábil pode
ser definida como “a contabilidade seguindo, relatando
e respeitando a essência dos eventos econômicos que
captura e mede”.
A capacidade de capturar, primeiro, a ocorrência dos
eventos econômicos que impactam em um determinado
estado de riqueza, depois a de precificá-lo e, por último, de
comunicar seus efeitos, é o desafio a que a Contabilidade
está, não apenas preferencialmente, mas de fato
unicamente, habilitada a enfrentar, apoiando-se sempre
em disciplinas afins dentre as quais o Direito, a Economia,
os Métodos Quantitativos e a Ciência da Informação.
29 Fonte: www.facil-contabilidade.blogspot.com.br
70
A doutrina contábil é a face científica desse encontro
fértil entre a realidade e o modelo para acolhê-la e
descrevê-la. Do lento, mas maravilhoso crescimento
multiforme, nascem, primeiramente, a escrituração e, mais
tarde, a ciência contábil e, portanto, sua doutrina.
O irromper das questões práticas, que devem ser
resolvidas a fi m de a Contabilidade ter sua função na vida
real das organizações e das entidades, de forma alguma
pode perturbar, mas sim potencializar, as especulações
teóricas enquanto ciência.
Não se pode esquecer que a Contabilidade, genuína e
amplamente explicada por teorias de caráter científico, tem
sua faceta prática, extremamente importante, que é a de
servir como instrumento de accountability, de avaliação
da entidade e de seus gestores, da prestação de contas
destes e como insumo básico para a tomada de decisões
dos agentes econômicos, tanto internos quanto externos à
entidade. Talvez, seu caráter científico, na verdade, repouse
exatamente no entrelaçamento harmônico e conceitual
de seus objetivos, acima delineados, e não em visionárias
concepções fundadas no vazio de uma lógica formal fria,
infértil e privada de consequências.
A urgência na procura de modelos que sirvam
para a solução de problemas reais só pode acelerar o
desenvolvimento da Contabilidade. Na verdade, as técnicas
são os braços, no mundo real, das doutrinas, da mesma
forma que o desenvolvimento tecnológico é a consequência
da pesquisa pura.
Há os que se comprazem em fazer recair suas concepções
teóricas num mundo abstrato e distante da realidade, de
uma ciência que a si se basta, sem se lembrarem que essa
disciplina nasceu das necessidades prementes de gestores,
comerciantes, banqueiros, agentes econômicos de maneira
geral, à procura de um modelo descritivo, primeiramente, e,
com sua evolução, previsional, para o mundo dos negócios.
E sem se lembrar que a validação de qualquer teoria contábil
se dá única e exclusivamente pela sua utilidade gerada
perante os usuários no mundo prático.
Hendriksen e Van Breda (1999:39) pontificam: [...] A
contabilidade é um produto do Renascimento Italiano. As
forças que conduziram a essa renovação do espírito humano
foram as mesmas que criaram a contabilidade [...]
Na verdade, os autores acima se referem à Contabilidade
como hoje a conhecemos (como sistema de escrituração
e posteriormente de informação), pois suas formas mais
rudimentares já se evidenciavam há muito mais tempo.
Mas, que forças foram essas a não ser a conjugação
de espiritualidade e racionalidade casadas com a vibrante
atividade comercial das cidades do norte da Itália, como
Gênova, Veneza, Pisa e Florença, entre outras?
Claramente, a contabilidade, antes de ciência, foi, em
seus inícios, um sistema completo de escrituração.
O método das partidas dobradas, base do sistema,
encontra seus registros iniciais já em 1299-1300 em uma
empresa de mercadores de Florença e uma forma mais
completa, em 1340, na cidade de Gênova.
Está-se a falar, ainda, de sistema de escrituração e de
método das partidas dobradas. Por enquanto, naquelas
antigas eras, eram sinônimos de contabilidade. Faltava muito,
entretanto, para o nascimento da ciência da contabilidade.
 ADMINISTRAÇÃO
Fica, assim, bem patente, desde seu “renascimento” como
sistema perfeitamente desenvolvido, que a contabilidade
da época era a resposta às necessidades práticas dada pela
criatividade do ser humano em desenvolver técnicas para
resolver problemas reais.
OBJETO E OBJETIVOS
O entrelaçamento entre o que se pretende alcançar em
Contabilidade e o contexto patrimonial dentro do qual se
desenvolvem os efeitos dos eventos que são registrados
deixa não muito clara, às vezes, a diferença entre objeto e
objetivos da Contabilidade.
Na visão destes ensaístas, os objetivos têm um
alcance e uma hierarquia muito mais amplos do que o
objeto. Objetivo é onde se quer chegar e quem se quer
encontrar; objeto representa o contexto formal da estrutura
patrimonial que se altera à medida que os eventos são
captados e registrados pela técnica contábil.
Suponha-se, assim, que o objetivo da Contabilidade
seja o de transmitir, de forma inteligível e inteligente,
informação estruturada de natureza econômico-financeira,
física, de produtividade e social aos vários grupos de
usuários da informação contábil, para sua avaliação e
decisões informadas, conforme a definição da Estrutura
Conceitual Básica da Contabilidade da CVM, ligeiramente
adaptada: conquanto se possam discutir variantes, no que se
refere aos objetivos, poucos contestarão a definição. Surge,
agora, a questão: será que a forma como a Contabilidade,
em sua função de sistema receptor, processador e
transmissor dos resultados de eventos e transações, obtém
essas informações seria a única viável ou possível? Parece
que não, pois se poderia, através de outro sistema ou até
mediante outra técnica que não a contábil, transmitir aos
usuários informações de natureza tal que, de alguma forma,
suprissem as necessidades dos usuários. Apresentando
outro exemplo e analogia, suponha-se que o objetivo seja
o de se chegar a um determinado destino: poder-se-ia
chegar de avião, de automóvel ou até andando. Variarão
o tempo, o custo, o conforto, a segurança, mas o objetivo
final poderá ser alcançado por qualquer forma.
Objetivo e objeto, todavia, estão intimamente
ligados em Contabilidade. A natureza única e distinta da
Contabilidade, como técnica e ciência, é a ligação entre
objetivos (o quê fazer, aonde chegar) e o objeto (a estrutura
viária (patrimonial) que levará a alcançar o objetivo).
Por estranho que possa parecer, talvez o fato de os
objetivos poderem ser atingidos, pelo menos em parte,
através de outro campo de conhecimento, que não o
estritamente contábil, realce a força o modelo contábil e
da integração entre objeto e objetivo. Só a Contabilidade
consegue atingir os objetivos propostos, de forma
sistemática e com uma relação custo/benefício favorável,
através de sua técnica formal de captação, registro,
acumulação e comunicação de informações contábeis.
Assim, o objeto da Contabilidade, ou seja, o
patrimônio e suas variações quantitativas e qualitativas,
é a resposta ou a forma mais inteligente, conforme a
aceitação da própria sociedade (pois, se assim não fora,
ela teria se casado com outro parceiro), de se atingirem
os objetivos. Note-se, todavia, que, antes de se atingirem
os objetivos, é preciso um processo de comunicação claro
no qual o usuário perceba com nitidez o que a linguagem
contábil quer transmitir. Essa última parte do processo está
longe, ainda, de ter sido resolvida eficientemente, pois
envolve transmissor e receptor, ruídos de informação,
capacidades distintas de absorção do significado da
informação transmitida etc. Está a desenvolver-se, nos
últimos decênios, o estudo da Semiótica Contábil, parte
aplicada da Teoria da Comunicação, com resultados
prometedores, mas ainda incipientes. Por outro lado, não
existem pesquisas conclusivas apontando que efeito se
teria na qualidade das decisões por parte dos usuários, se,
em vez da Contabilidade, outra fosse a fonte de informação
econômico-financeira sistemática. Note-se, todavia, que os
usuários não se utilizam apenas da informação contábil
para suas avaliações e decisões, atualmente.
O objetivo nasce da necessidade dos usuários.
O objeto, o patrimônio, é a grande resposta contábil.
O núcleo através do qual, se o contador for além da mera
equação patrimonial histórica, se contemplar os desafios do
valor em lugar do custo, introduzindo as noções de custos
imputados e econômicos, de custo de oportunidade,
de valor do dinheiro no tempo, aprofundando a análise
dos elementos patrimoniais pelo seu Value at Risk e
pela pluralidade dos resultados possíveis em face da
variabilidade das premissas subjetivas inerentes, terá
construído um modelo de validade científica comprovada,
único, como avaliador do desempenho de uma entidade.
Note-se que alguns autores, como Broedel Lopes (2002),
consideram que o patrimônio não pode ser o tecido
científico da Contabilidade, pois quem define patrimônio é a
própria contabilidade. Isso faria recair o campo dos eventos
a serem estudados pela ciência contábil, efetivamente,
no estudo da informação, ligado aos objetivos, e não no
patrimônio, propriamente. Na verdade, como foi visto, o
patrimônio é a forma primária (o acompanhamento de sua
evolução no tempo) que a Contabilidade escolheu para
iniciar o processo de geração de informações úteis para os
usuários.
Resumidamente:
OBJETO
O objeto da Contabilidade é o patrimônio das entida-
des. Patrimônio administrável e em constante alteração.
OBJETIVOS
- Controlar o patrimônio das entidades
- Apurar o resultado das entidades
- Prestar informações sobre o patrimônio, sobre o re-
sultado das entidades aos diversos usuários das informa-
ções contábeis.
Entidade é qualquer pessoa física ou jurídica detentora
de um patrimônio. Modernamente as finalidades da Con-
tabilidade são reunidas em duas:
- Planejamento - a informação contábil pode ser um
forte suporte para o planejamento e, mais ainda, quando
estabelecendo padrões, torna claras situações futuras.
- Controle - está ligado à análise das definições adota-
das pela organização.
71
 ADMINISTRAÇÃO
AS VÁRIAS ABORDAGENS À CONTABILIDADE
A Contabilidade pode ser visualizada conforme várias
abordagens, enfoques, o “approach” dos povos de língua
inglesa. Conquanto nenhuma das várias abordagens seja
sufi cientemente ampla e densa para explicar toda a prática
contábil, elas lançam luzes e fazem vislumbrar aspectos
interessantes e peculiares.
Não se tratará, neste trabalho, de todas as principais
abordagens, nem mesmo da maior par te delas, pois estão
devidamente tratadas nos textos de Hendriksen e Van
Breda (1999) e Iudícibus (2004). Apenas, invadir-se-á o
âmago de algumas delas, sob alguns aspectos que melhor
explicam a evolução da espécie contábil.
Assim, à luz da moderna teoria positiva da
Contabilidade, alguns conceitos, princípios e abordagens
podem ser questionados. A abordagem ética, nesse
sentido, pode ser objeto de contestação, pois, no pano
de fundo das pesquisas sobre mercado de capitais, o fato
de os agentes econômicos sempre procurarem o melhor
para si, em termos econômicos, não deixa muita margem
para valores como ética, justiça, distribuição social e outros.
Cada um age de acordo com o que é melhor para sua
situação econômica.
Como disciplina eminentemente social, todavia, a
Contabilidade não pode ser imoral ou privilegiar, em
prejuízo de outros, certos stakeholders. Veja que se disse
[...] em prejuízo de outros. Isso significa que não se pode
aumentar a assimetria informacional que existe entre os
conhecedores da situação da empresa (os agentes internos)
e os outros. Não impede que certos agentes possam ter
um grau de detalhe de informação maior do que outros,
de acordo com as necessidades de seu modelo decisório.
Desde que os outros tenham o mínimo necessário
para poder fazer inferências com relação à entidade.
Essa situação é bastante delicada e os limites entre o
comportamento hedonista, de um lado, e a inobservância
de regras de equidade, de outro, são muito tênues. Assim,
a denominada abordagem ética da Contabilidade
permanece quase que como um santuário de propósitos,
uma promessa que se faz, da mesma forma que os crentes
procedem com relação a Deus, ou seja, de não pecar, de
comportar-se com justiça e retidão, de não prejudicar
ninguém. É claro que o mundo real da competitividade
provoca outros comportamentos.
Mas não se pode, socialmente, desistir de se procurar
um comportamento ético, como entidade inserida num
contexto social. Claramente, não se deve, nunca, extravasar
para o que não se possa caracterizar como legal. Ético,
justo e legal é o comportamento ideal. O obtido, muitas
vezes, é apenas o legal. A Abordagem Fiscal, tratada
por Hendriksen e Van Breda, tem descaracterizado,
principalmente em muitos paises de origem ibérica e
germânica, as aplicações mais nobres da Contabilidade.
Entretanto, isso se deve à exagerada influência do Fisco na
utilização de critérios dentro do regime de competência.
No Brasil, por exemplo, quase nenhuma empresa
se preocupa em calcular da forma mais correta possível
as taxas de depreciação a serem aplicadas a seus ativos
depreciáveis. Via de regra, utiliza-se a porcentagem aceita
72
para fins de dedutibilidade pelo Fisco. Como se viu, longe de
padronizar, essa prática aumenta a assimetria informacional
entre empresa e mercado. Embora a Lei das S/A tenha
tentado separar Contabilidade Fiscal da Societária, a
influência fiscal é assombrosa e reflete, também, um certo
grau de comodismo e conformismo dos contadores, muito
típicos da tradição emanada do direito romano-germânico.
Na verdade, a
Lei, no caso, permite a utilização de outras taxas na
Contabilidade Societária, mas a tradição legal é tão forte
que os contadores não se utilizam da prerrogativa.
O tratamento contábil que ainda se dá às operações de
arrendamento mercantil financeiro (apesar da tímida, mas
louvável investida do Conselho Federal de Contabilidade
sobre o assunto – não seguida na prática), ao “sale-
lease-back”, a muitos provisionamentos (quando não
dedutíveis, é claro), às subvenções para investimento (em
desacordo com as práticas mundiais), às vendas (com
base, comumente, nas emissões de notas fiscais e não
no momento econômico em que a receita é “ganha” ou
auferida pelo agente ou entidade, principalmente no
caso dos serviços) etc. são alguns dos exemplos dessa
preponderância das regras fiscais sobre as informações
econômicas que deveriam estar efetivamente refletidas nas
demonstrações contábeis.
Inadequação da Abordagem Macroeconômica:
Frequentemente apontada como inteligente e
sofisticada, essa abordagem, se utilizada, subjuga os
critérios de apropriação contábil, principalmente no que se
refere à utilização dos provisionamentos, dedutibilidade ou
não de gastos para efeitos tributários
etc. à política macroeconômica de um país, visando
servir como ação anticiclo. A mais conhecida, mas não
única diretriz, nesse sentido, é a prática da depreciação
acelerada contábil para efeito de incentivar investimentos
em equipamentos a fim de estimular a atividade econômica.
Conquanto útil em circunstâncias especiais ou para setores
defi nidos, a prática generalizada da contabilidade a serviço
da macroeconomia é totalmente inadequada à luz da
verdadeira função da Contabilidade. De forma alguma se
servirá bem à sociedade obedecendo a critérios mutáveis
de políticas econômicas ditadas por equipes econômicas,
às vezes, de duvidosa capacidade técnica. A sociedade
será muito mais bem servida se a contabilidade apurar
o resultado econômico mais correto possível, à luz da
melhor técnica de que se possa dispor, do que perseguir
um resultado desejado. Nesse aspecto, estar-se-ia a
manipular a Contabilidade pior ainda do que se faz, às
vezes, no gerenciamento de resultados, pelos gerentes
da entidade. Estes, pelo menos, conhecem sua empresa.
A boa alocação de recursos na economia estará muito
mais amparada, crê-se, com uma Contabilidade correta,
executada por milhares de entidades, do que por uma
rígida padronização de práticas contábeis a serviço de
autocracias, mesmo que competentes, nunca o sufi ciente
para substituir o mercado. A denominada contabilidade
macroeconômica (ou abordagem macroeconômica) é,
assim, totalmente condenável numa economia de mercado.
A Contabilidade é muito útil, como resultado das ações
 ADMINISTRAÇÃO
tomadas pelos agentes em função das informações por ela
prestadas, à macroeconomia, mas não pode ser induzida,
em suas normas, por ditames macroeconômicos, a não ser
em casos excepcionais e por curto lapso de tempo. No
Brasil, felizmente, essa abordagem normalmente não afeta
tanto a Contabilidade como em outros países no caso das
depreciações, já que os incentivos fiscais que têm existido
com esse fi m têm sido controlados extra-contabilmente,
no livro de apuração do lucro tributável – conhecido
como Lalur; mas as seguidas investidas nos diferimentos
de variações cambiais com a tecnicamente insustentável
desculpa de não
se quebrar regras contratuais de relação capital
próprio/de terceiros, ou para se continuar a distribuir
dividendos onde lucros podem até inexistir são exemplos
infelizmente presentes.
Continuando com a análise crítica das várias
abordagens, exemplo de uma que se apresenta como
desafiadora é a que se poderia denominar de Abordagem
Social e Institucional, mais frequentemente referida
como Social ou Sociológica. Nesta resenha, realçam-se
as características institucionais, pois confunde-se, muitas
vezes, abordagem social com balanço social, forma
de evidenciação contábil para stakeholders específi cos,
como empregados da entidade, aspectos ambientais
e de extensão de serviços à comunidade. No Brasil, tem
estado bastante em evidência, nos anos mais recentes, essa
abordagem entendida em seu sentido mais
restrito. Apesar de notáveis trabalhos, como o de Tinoco
(2001) e alguns outros como Ribeiro (1992; 1998), Antunes
(1999) e de algumas empresas terem empreendido sérios
esforços para elaborar um balanço social significativo,
boa parte das evidenciações atêm-se mais a aspectos de
promoção institucional das entidades do que a verdadeiros
e fidedignos reportes sociais. De todas as sub-espécies do
balanço social, sem dúvida, a faceta ambiental, para estes
autores, representa a interface mais interessante e que,
provavelmente, se desenvolva bastante no futuro, sem
desmerecer as demais, como a laborial e a Demonstração
de Valor Adicionado, bem como a comunicação de serviços
prestados à sociedade em geral. A abordagem social,
todavia, poderia ser considerada com um espectro mais
amplo, como o de abranger demonstrações contábeis de
resultados sociais, como no caso de uma Universidade, por
exemplo, em que, num sentido social amplo, sua receita
social seria muito maior do que o valor das anuidades e
contribuições recebidas, para abraçar o valor social no
mercado dos que vierem a se formar na dita Universidade.
Essa subespécie de abordagem social, todavia, conquanto
atrativa, não tem prosperado, pelas evidentes dificuldades
de mensuração e devido a seu exagerado subjetivismo.
Mais recentemente, têm-se desenvolvido estudos na
área institucional, tendo Hopwood (1983) como um dos
pioneiros, a fim de descobrir novas facetas e aspectos do
processo contábil. No Brasil, interessantíssimo exemplo tem
sido o do Metrô de São Paulo que procura identificar todos
os benefícios sociais por ele trazidos, como economia de
combustível, redução da poluição etc., cotejando-os com o
seu resultado contábil normalmente negativo, procurando
evidenciar um saldo positivo. Segundo Meyer e Rowan
(1992), a institucionalização é um processo mediante o qual
valores sociais (práticas, crenças, obrigações) assumem a
condição de regra no pensamento e na ação dos indivíduos,
quer estejam aglutinados numa organização ou dispersos
na sociedade de forma geral. Assim, nem sempre as pessoas
e as organizações se comportam de forma absolutamente
racional. Mas, adotam esse ou aquele procedimento por
considerá-lo melhor, mais adequado, mais justo, mais
legítimo socialmente, mais “respeitável” etc. No fundo,
essa nova visão traz conceitos e elementos cognitivos
da Sociologia, abrindo novas fronteiras para a pesquisa
contábil, pois se parte da admissão de que o mundo das
empresas, dos agentes econômicos, da Contabilidade, não
é totalmente racional ou movido apenas por desejos de
lucro máximo a curto prazo e a qualquer custo. (Para um
estudo mais aprofundado, veja o Capítulo 1 do livro “Teoria
Avançada da Contabilidade”, IUDÍCIBUS e LOPES, 2004.).
Essas visões sociais, sociológicas e institucionais abrem
um vasto campo de investigação para a Contabilidade, e
metodologias de pesquisa empírica podem perfeitamente
ser utilizadas, como se faz em Sociologia e Psicologia.30
CAMPO DE APLICAÇÃO
Pessoas físicas e pessoas jurídicas com finalidade lucra-
tiva ou não, inclusive as de Direito Público como a União,
Estados e Municípios.
USUÁRIOS DA INFORMAÇÃO CONTÁBIL
- Os proprietários e sócios de empresas;
- Os administradores de empresas;
- Os empregados das empresas;
- Os fornecedores e financiadores;
- Governos;
- O público em geral.
OS PRINCÍPIOS DE CONTABILIDADE
Os Princípios de Contabilidade representam a essência
das doutrinas e teorias relativas à Ciência da Contabilidade,
consoante o entendimento predominante nos universos
científico e profissional.
A  partir de 02.06.2010,  Os “Princípios Fundamentais
de Contabilidade (PFC)”, citados na  Resolução CFC nº
750/1993, passam a denominar-se “Princípios de Contabili-
dade (PC)”, por força da Resolução CFC 1.282/2010.
Os princípios são aplicáveis à contabilidade no seu
sentido mais amplo de ciência social, cujo objeto é o Patri-
mônio das Entidades.
São Princípios de Contabilidade:
I) o da ENTIDADE;
II) o da CONTINUIDADE; 
III) o da OPORTUNIDADE; 
IV) o do REGISTRO PELO VALOR ORIGINAL; 
V) o da ATUALIZAÇÃO MONETÁRIA; (Revogado
pela Resolução CFC 1.282/2010)
VI) o da COMPETÊNCIA; e 
VII) o da PRUDÊNCIA.
30 Sérgio de Iudícibus/ Eliseu Martins/ L. Nelson Carva-
lho
73
 ADMINISTRAÇÃO
O PRINCÍPIO DA ENTIDADE
O Princípio da ENTIDADE reconhece o Patrimônio
como objeto da Contabilidade e afirma a autonomia patri-
monial, a necessidade da diferenciação de um Patrimônio
particular no universo dos patrimônios existentes, indepen-
dentemente de pertencer a uma pessoa, um conjunto de
pessoas, uma sociedade ou instituição de qualquer nature-
za ou finalidade, com ou sem fins lucrativos.
Por consequência, nesta acepção, o Patrimônio não se
confunde com aqueles dos seus sócios ou proprietários, no
caso de sociedade ou instituição.
O PRINCÍPIO DA CONTINUIDADE
O Princípio da Continuidade pressupõe que a Entidade
continuará em operação no futuro e, portanto, a mensu-
ração e a apresentação dos componentes do patrimônio
levam em conta esta circunstância.
O PRINCÍPIO DA OPORTUNIDADE
O Princípio da Oportunidade refere-se ao processo de
mensuração e apresentação dos componentes patrimo-
niais para produzir informações íntegras e tempestivas.
O PRINCÍPIO DO REGISTRO PELO VALOR ORIGINAL
O Princípio do Registro pelo Valor Original determina
que os componentes do patrimônio devem ser inicialmen-
te registrados pelos valores originais das transações, ex-
pressos em moeda nacional.
Uma vez integrado ao patrimônio, os componentes pa-
trimoniais, ativos e passivos, podem sofrer variações decor-
rentes dos seguintes fatores:
a) Custo corrente. Os ativos são reconhecidos pelos
valores em caixa ou equivalentes de caixa, os quais teriam
de ser pagos se esses ativos ou ativos equivalentes fos-
sem adquiridos na data ou no período das demonstrações
contábeis. Os passivos são reconhecidos pelos valores em
caixa ou equivalentes de caixa, não descontados, que se-
riam necessários para liquidar a obrigação na data ou no
período das demonstrações contábeis;  (onde as receitas e despesas são registradas somente por
b) Valor realizável. Os ativos são mantidos pelos valores
em caixa ou equivalentes de caixa, os quais poderiam ser
obtidos pela venda em uma forma ordenada. Os passivos
são mantidos pelos valores em caixa e equivalentes de cai-
xa, não descontados, que se espera seriam pagos para li-
quidar as correspondentes obrigações no curso normal das
operações da Entidade;
c) Valor presente. Os ativos são mantidos pelo valor
presente, descontado do fluxo futuro de entrada líquida de
caixa que se espera seja gerado pelo item no curso normal
das operações da Entidade. Os passivos são mantidos pelo
valor presente, descontado do fluxo futuro de saída líquida
de caixa que se espera seja necessário para liquidar o pas-
sivo no curso normal das operações da Entidade;  Contabilidade dispõe sobre a Estrutura das Normas
d) Valor justo. É o valor pelo qual um ativo pode ser tro-
cado, ou um passivo liquidado, entre partes conhecedoras,
dispostas a isso, em uma transação sem favorecimentos; e
e) Atualização monetária. Os efeitos da alteração do
poder aquisitivo da moeda nacional devem ser reconheci-
dos nos registros contábeis mediante o ajustamento da ex-
pressão formal dos valores dos componentes patrimoniais.
74
O PRINCÍPIO DA COMPETÊNCIA
O Princípio da Competência determina que os efeitos
das transações e outros eventos sejam reconhecidos nos
períodos a que se referem, independentemente do recebi-
mento ou pagamento. Parágrafo único. O Princípio da Com-
petência pressupõe a simultaneidade da confrontação de
receitas e de despesas correlatas.
O PRINCÍPIO DA PRUDÊNCIA
O Princípio da PRUDÊNCIA determina a adoção do
menor valor para os componentes do ATIVO e do maior
para os do PASSIVO, sempre que se apresentem alternativas
igualmente válidas para a quantificação das mutações patri-
moniais que alterem o patrimônio líquido.
OBSERVÂNCIA OBRIGATÓRIA
A observância dos Princípios de Contabilidade é obri-
gatória no exercício da profissão e constitui condição de le-
gitimidade das Normas Brasileiras de Contabilidade (NBC).
Por exemplo, o princípio de competência, que exige o
registro das receitas e despesas no período que ocorrerem,
não pode ser substituído por adoção do regime de caixa
(onde as receitas e despesas são registradas somente por
ocasião de seu pagamento).
APLICAÇÃO PRÁTICA DOS PRINCÍPIOS CONTÁBEIS
Para uma aplicação prática dos princípios contábeis, re-
comendamos as seguintes obras:
Manual de Contabilidade Empresarial
Contabilidade das ONGs
Manual de Contabilidade de Custos
 Contabilidade para Pequenas e Médias Empresas
OBSERVÂNCIA OBRIGATÓRIA
A observância dos Princípios de Contabilidade é obri-
gatória no exercício da profissão e constitui condição de le-
gitimidade das Normas Brasileiras de Contabilidade (NBC).
Por exemplo, o princípio de competência, que exige o
registro das receitas e despesas no período que ocorrerem,
não pode ser substituído por adoção do regime de caixa
ocasião de seu pagamento).
APLICAÇÃO PRÁTICA DOS PRINCÍPIOS CONTÁBEIS
Para uma aplicação prática dos princípios contábeis, re-
comendamos as seguintes obras:
Manual de Contabilidade Empresarial
Contabilidade das ONGs
Manual de Contabilidade de Custos
 Contabilidade para Pequenas e Médias Empresas
NORMAS BRASILEIRAS DE CONTABILIDADE
A Resolução 1.328/2011 do Conselho Federal de
Brasileiras de Contabilidade.
As Normas Brasileiras de Contabilidade editadas pelo
Conselho Federal de Contabilidade (CFC) devem seguir
os mesmos padrões de elaboração e estilo utilizados
nas normas internacionais e compreendem as Normas
propriamente ditas, as Interpretações Técnicas e os
Comunicados Técnicos.
 ADMINISTRAÇÃO
As Normas Brasileiras de Contabilidade classificam-
se em Profissionais e Técnicas. As Normas Brasileiras
de Contabilidade, sejam elas Profissionais ou Técnicas,
estabelecem preceitos de conduta profissional e padrões
e procedimentos técnicos necessários para o adequado
exercício profissional.
As Normas Brasileiras de Contabilidade PROFISSIO-
NAIS se estruturam da seguinte forma:
I – Geral – NBC PG – são as Normas Brasileiras
de Contabilidade aplicadas indistintamente a todos os
profissionais de Contabilidade;
II – do Auditor Independente – NBC PA – são as Normas
Brasileiras de Contabilidade aplicadas, especificamente,
aos contadores que atuam como auditores independentes;
III – do Auditor Interno – NBC PI – são as Normas
Brasileiras de Contabilidade aplicadas especificamente aos
contadores que atuam como auditores internos;
IV – do Perito – NBC PP – são as Normas Brasileiras de
Contabilidade aplicadas especificamente aos contadores
que atuam como peritos contábeis.
As Normas Brasileiras de Contabilidade TÉCNICAS se
estruturam da seguinte forma:
I – Geral – NBC TG – são as Normas Brasileiras de
Contabilidade convergentes com as normas internacionais
emitidas pelo International Accounting Standards Board
(IASB); e as Normas Brasileiras de Contabilidade editadas
por necessidades locais, sem equivalentes internacionais;
II – do Setor Público – NBC TSP – são as Normas
Brasileiras de Contabilidade aplicadas ao Setor
Público, convergentes com as Normas Internacionais
de Contabilidade para o Setor Público, emitidas pela
International Federation of Accountants (IFAC); e as Normas
Brasileiras de Contabilidade aplicadas ao Setor Público
editadas por necessidades locais, sem equivalentes
internacionais;
III – de Auditoria Independente de Informação
Contábil Histórica – NBC TA – são as Normas Brasileiras
de Contabilidade aplicadas à Auditoria convergentes com
as Normas Internacionais de Auditoria Independente
emitidas pela IFAC;
IV – de Revisão de Informação Contábil Histórica
– NBC TR – são as Normas Brasileiras de Contabilidade
aplicadas à Revisão convergentes com as Normas
Internacionais de Revisão emitidas pela IFAC;
V – de Asseguração de Informação Não Histórica
– NBC TO – são as Normas Brasileiras de Contabilidade
aplicadas à Asseguração convergentes com as Normas
Internacionais de Asseguração emitidas pela IFAC;
VI – de Serviço Correlato – NBC TSC – são as
Normas Brasileiras de Contabilidade aplicadas aos Serviços
Correlatos convergentes com as Normas Internacionais
para Serviços Correlatos emitidas pela IFAC;
VII – de Auditoria Interna – NBC TI – são as Normas
Brasileiras de Contabilidade aplicáveis aos trabalhos de
Auditoria Interna;
VIII – de Perícia – NBC TP – são as Normas Brasileiras
de Contabilidade aplicáveis aos trabalhos de Perícia;
IX – de Auditoria Governamental – NBC TAG –
são as Normas Brasileiras de Contabilidade aplicadas à
Auditoria Governamental convergentes com as Normas
Internacionais de Auditoria Governamental emitidas pela
Organização Internacional de Entidades Fiscalizadoras
Superiores (INTOSAI).
A Interpretação Técnica tem por objetivo esclarecer
a aplicação das Normas Brasileiras de Contabilidade,
definindo regras e procedimentos a serem aplicados em
situações, transações ou atividades específicas, sem alterar
a substância das normas.
O Comunicado Técnico tem por objetivo esclarecer
assuntos de natureza contábil, com a definição de
procedimentos a serem observados, considerando os
interesses da profissão e as demandas da sociedade.
As Normas Brasileiras de Contabilidade, com exceção
dos Comunicados Técnicos, devem ser submetidas à
audiência pública com duração mínima de 30 (trinta) dias.
A inobservância às Normas Brasileiras de Contabilida-
de constitui infração disciplinar sujeita às penalidades pre-
vistas nas alíneas de “c” a “g” do art. 27 do Decreto-Lei n.º
9.295/46, alterado pela Lei n.º 12.249/10, e ao Código de
Ética Profissional do Contador.
LIVROS OBRIGATÓRIOS
- Livro Diário: O Livro Diário registra todos os fatos
que afetam o patrimônio, em ordem cronológica de dia,
mês e ano, podendo contar com livros auxiliares para re-
gistrar operações específicas ou a movimentação de deter-
minadas contas.
- Livro Razão: O Livro Razão registra, também, todos
os fatos, só que dando ênfase às contas que compõem o
patrimônio. É esse livro que permite conhecer a movimen-
tação de débito e crédito de cada elemento que compõe o
patrimônio da empresa.
 
LIVROS AUXILIARES:
Embora obrigatórios perante o fisco, os livros citados a
seguir podem ser utilizados na escrituração contábil como
auxiliares.
- Livro Caixa: Esse livro tem a finalidade de registrar
as entradas e saídas de numerário. Os registros devem ser
efetuados em ordem cronológica e, por isso, pode ser uti-
lizado como auxiliar do Livro Diário, devendo, nesse caso,
atender a todas as formalidades exigidas. Ressalte-se que
as empresas optantes pelo SIMPLES estão obrigadas, pe-
rante o fisco, à escrituração do Livro Caixa, observando as
exigências contidas na Lei no 9.317/96 e as demais forma-
lidades, inclusive quanto aos termos de abertura e encer-
ramento.
- Livro de Inventário: O Livro de Inventário tem a fi-
nalidade de registrar os bens de consumo, as mercadorias,
as matérias-primas e outros materiais que se achem esto-
cados nas datas em que forem levantados os balanços. As
empresas optantes pelo SIMPLES também estão obrigadas
a escriturar este Livro.
75
 ADMINISTRAÇÃO
- Livro de Entrada de Mercadorias: O Livro de En-
trada de Mercadorias destina-se ao registro, em ordem
cronológica, das mercadorias adquiridas e recebidas pelas
empresas. Nele também são registradas as entradas de
bens de qualquer espécie, inclusive os que se destinam a
uso ou consumo.
- Livro de Saída de Mercadorias: No Livro de Saída
de Mercadorias registram-se, em ordem cronológica, as
vendas de mercadorias ou de produtos, bem como toda e
qualquer saída, inclusive de bens móveis da empresa.
- Livro de Registro de Prestação de Serviços: Esse
livro é obrigatório perante o fisco municipal, podendo ser
utilizado como auxiliar do Diário, pois nele registram-se to-
das as operações de serviços, individualizando as respecti-
vas Notas Fiscais em ordem cronológica.
DOCUMENTOS CONTÁBEIS
Os documentos contábeis devem ser arquivados em
ordem cronológica de data, em alguns casos em ordem
cronológica de lançamentos nos livros fiscais, separados e
arquivados por mês , por trimestre ou por ano, de confor-
midade com o volume de documentos de cada empresa .
Os principais documentos contábeis são:
- notas de compra/serviços
- notas de vendas/serviços
- extratos bancários
- duplicatas pagas
- comprovantes de despesas/custos
- cópias de cheques
- comprovantes de débitos/créditos bancários
- outros documentos contabilizados
VARIAÇÃO DO PATRIMÔNIO LÍQUIDO - RECEITA,
DESPESA, GANHOS E PERDAS
CONCEITO CONTÁBIL DE PATRIMÔNIO: Conjunto de
bens, direitos e obrigações vinculados a uma entidade num
determinado momento, susceptíveis de avaliação econô-
mica.
COMPONENTES BÁSICOS :
ATIVO
Representa todos os bens, direitos e valores a receber
de uma entidade.
Se uma empresa compra uma máquina, esta repre-
senta um bem de sua propriedade, portanto um ativo. Por
outro lado, se uma empresa paga determinada quantia,
digamos, pela patente de uma invenção, ela passa a ter o
direito sobre essa patente. Assim uma patente representa
um direito; logo um ativo.
Exemplos de ativos:
- dinheiro guardado em banco;
- duplicatas a receber provenientes de vendas a prazo;
- veículos;
- imóveis;
- terrenos;
- estoque de mercadorias.
76
PASSIVO
Representa todas as obrigações financeiras que uma
empresa tem para com terceiros. É tudo que deve; as dívi-
das que ela contraiu.
Assim se uma empresa adquire um veículo para pa-
gamento a prazo, a posse do mesmo representa um ativo.
Mas por outro lado, a empresa passa a ter uma obrigação
para com a pessoa ou empresa que vendeu o veículo.
Assim, ela passa a ter uma obrigação, que representa
um passivo exigível.
Exemplos de passivos:
- duplicatas a pagar
- salários a pagar
- aluguéis a pagar
- encargos sociais a pagar
- juros a pagar
- impostos a pagar
PATRIMÔNIO LIQUIDO
O patrimônio líquido representa o registro do valor que
os proprietários de uma empresa têm aplicado no negócio.
Para ilustrar, vamos admitir que você e um sócio decidiram
abrir uma empresa. Mas, para iniciar as atividades, a em-
presa necessita de um capital inicial de R$ 20.000.000, que
vocês entregam ao gerente da firma. No momento em que
a empresa recebe o dinheiro, a posse deste representa um
ativo. Mas, por outro lado, a empresa deve registrar que
seus proprietários (os sócios) aplicaram no negócio uma
determinada quantia, o capital, que representa o patrimô-
nio líquido da empresa.
Neste ponto, uma dúvida muito comum costuma sur-
gir. Nós aprendemos que os bens de uma empresa repre-
sentam o seu patrimônio. Por que, de repente, o patrimônio
passa a ser chamado ativo e o valor que os proprietários
aplicaram no negócio é denominado patrimônio líquido?
A resposta é simples. Supomos que você decida com-
prar um veículo; porém uma parte da compra será finan-
ciada.
Assim temos:                                            
Valor do veículo                     R$ 20.000
Valor pago à vista                  R$ 4.000
Valor a pagar                        R$ 16.000         
Agora observe: a posse do veículo representa para
você um patrimônio, chamado ativo. Ao mesmo tempo, o
valor que você ficou devendo, representa uma obrigação e
consequentemente, um passivo exigível. Dessa forma, se
você tem um patrimônio no valor de R$ 20.000, mas ainda
está devendo R$ 16.000 referente à sua compra, o valor
líquido de seu ativo é R$ 4.000,00. O que equivale a dizer
que seu patrimônio líquido monta em R$ 4.000.
Agora que já sabemos classificar ativos, passivos e pa-
trimônio líquido, vejamos a equação básica da contabilida-
de, que é bem simples:
ATIVO = PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO
A equação vista é chamada de “equação do balanço”,
porque consiste em “balancear” o total do ATIVO com o
total obtido pela soma do PASSIVO mais o PATRIMÔNIO
LIQUIDO.
 ADMINISTRAÇÃO
Sob o aspecto quantitativo o patrimônio é visto como
um fundo de valores; de um lado, valores positivos (o ATI-
VO), formado pelo conjunto de bens e direitos e, de outro,
valores negativos (o PASSIVO, formado pelas obrigações
assumidas.)
DESPESAS, RECEITAS E RESULTADO
Conceito de Despesas: Despesas de uma empresa são
os gastos, desembolsados ou devidos pela mesma, neces-
sários ao desenvolvimento de suas operações. Os gastos
devidos são aqueles que ainda não foram desembolsados,
mas que já ocorreram.
Exemplo: as despesas de gasolina para pagamento
no final do mês. Quando você pagar a conta do posto de
gasolina, então o gasto passará a ser desembolsado. Não
confunda desembolso com despesa. O desembolso signifi-
ca entregar dinheiro a alguém por algum motivo.
Por exemplo o desembolso que você faz ao comprar
um automóvel à vista não representa uma despesa: você
passa a ter um ativo, desde que representa um bem para
seu uso, e revenda posterior. Porém, a gasolina que você
paga para que o carro ande representa uma despesa.
Assim sendo, a diferença básica entre desembolso e
despesa esta no seguinte critério: se o desembolso pro-
vocar um aumento do ativo, ou uma redução do passivo
exigível, não será uma despesa. Não sendo esse o caso,
então o desembolso representará uma despesa.
Exemplos de despesas:
- Salários de empregados;
- Aluguel de salas;
- Gastos com material de limpeza;
- Gastos com material de escritório;
- Juros sobre empréstimos;
- Comissões de vendedores;
Veja que nenhum dos exemplos acima representa um
aumento do ativo ou uma diminuição do passivo exigível.
Conceito de Receitas: Considera-se como receita de
uma empresa o dinheiro que a mesma recebe ou tem di-
reito a receber, proveniente das operações da mesma. Ob-
serve a diferença entre recebido e “com direito a receber”.
Exemplo: você é um corretor de imóveis e vende um
apartamento de um cliente. Ao receber o dinheiro da co-
missão - que representa uma receita para você - ele provo-
cará um aumento do seu ativo. Na hipótese de você não ter
recebido a comissão no ato da venda, você terá o direito “a
receber” posteriormente, esse “direito” originou-se de uma
receita.
Não faça confusão, porém, entre os recebimentos pro-
venientes de receitas e aqueles originados de outras fon-
tes. Por exemplo: o dinheiro que você recebeu, a título de
empréstimo do banco representa um recebimento, e não
uma receita.
O critério de distinção seria: se o recebimento provocar
diminuição do ativo ou aumento do passivo exigível, não
será uma receita.
Não sendo esse o caso, então o recebimento represen-
tará uma receita.
Exemplos de Receitas:
- Receita de serviços prestados;
- Receita de aluguel;
- Receita de juros;
- Receita de vendas.
Observe que nenhum dos exemplos acima representa
uma diminuição do ativo ou aumento do passivo exigível.
Conceito de Resultado: Agora que já conhecemos o
conceito de despesas e de receitas, o conceito de resultado
é bem simples: representa a diferença entre as despesas e
receitas de um período determinado.
Receitas - Despesas = Resultado
Existem dois tipos de resultados entre despesas e recei-
tas: LUCRO OU PREJUÍZO
- Lucro: total de receitas é superior ao total de despesas;
- Prejuízo: total de despesas é maior que a soma de
receitas.
A influência do resultado entre despesas e receitas no
patrimônio líquido:
- As receitas aumentam o Patrimônio Liquido; 
- As despesas diminuem o Patrimônio Liquido.
ESCRITURAÇÃO CONTÁBIL
A escrituração deverá abranger todas as operações do
contribuinte, os resultados apurados em suas atividades
no território nacional, bem como os lucros, rendimentos e
ganhos de capital auferidos no exterior.
É facultado às pessoas jurídicas que possuírem filiais,
sucursais ou agências manter contabilidade não centralizada,
devendo incorporar ao final de cada mês, na escrituração da
matriz, os resultados de cada uma delas.
Essas disposições aplicam-se também às filiais, sucursais,
agências ou representações, no Brasil, das pessoas jurídicas
com sede no exterior, devendo o agente ou representante do
comitente com domicilio fora do País escriturar os seus livros
comerciais, de modo que demonstrem, além dos próprios
rendimentos, os lucros reais apurados nas operações de
conta alheia, em cada período de apuração.
Para apuração do resultado das operações referidas, o
intermediário no País que for o importador ou consignatário
da mercadoria deverá escriturar e apurar o lucro de sua
atividade separadamente do lucro do comitente residente
ou domiciliado no exterior.
Os livros comerciais e fiscais poderão ser escriturados
por sistema de processamento eletrônico de dados, em
formulários contínuos, cujas folhas deverão ser numeradas,
em ordem seqüencial, mecânica ou tipograficamente.
A pessoa jurídica é obrigada a seguir ordem uniforme
de escrituração, mecanizada ou não, utilizando os livros
e papéis adequados, cujo número e espécie ficam a seu
critério.
Sem prejuízo de exigências especiais da lei, é obrigatório
o uso de Livro Diário, encadernado com folhas numeradas
seguidamente, em que serão lançados, dia a dia, diretamente
ou por reprodução, os atos ou operações da atividade,
ou que modifiquem ou possam vir a modificar a situação
patrimonial da pessoa jurídica.
77
 ADMINISTRAÇÃO
Admite-se a escrituração resumida no Diário, por totais
que não excedam ao período de um mês, relativamente a
contas cujas operações sejam numerosas ou realizadas fora da
sede do estabelecimento, desde que utilizados livros auxiliares
para registro individualizado e conservados os documentos
que permitam sua perfeita verificação.
Para efeito do disposto no parágrafo anterior, no transporte
dos totais mensais dos livros auxiliares, para o Diário, deve ser
feita referência às páginas em que as operações se encontram
lançadas nos livros auxiliares devidamente registrados.
A pessoa jurídica que empregar escrituração mecanizada
poderá substituir o Diário e os livros facultativos ou
auxiliares por fichas seguidamente numeradas, mecânica ou
tipograficamente.
Os livros ou fichas do Diário, bem como os livros auxiliares
referidos, deverão conter termos de abertura e de encerramento,
e ser submetidos à autenticação no órgão competente do
Registro do Comércio, e, quando se tratar de sociedade civil, no
Registro Civil de Pessoas Jurídicas ou no Cartório de Registro de
Títulos e Documentos.
Os livros auxiliares, tais como Caixa e Contas Correntes,
que também poderão ser escriturados em fichas, terão
dispensada sua autenticação, quando as operações a que se
reportarem tiverem sido lançadas, pormenorizadamente, em
livros devidamente registrados.
No caso de substituição do Livro Diário por fichas, a pessoa
jurídica adotará livro próprio para inscrição do balanço e demais
demonstrações financeiras, o qual será autenticado no órgão
de registro competente.
A pessoa jurídica tributada com base no lucro real deverá
manter, em boa ordem e segundo as normas contábeis
recomendadas, Livro Razão ou fichas utilizados para resumir e
totalizar, por conta ou subconta, os lançamentos efetuados no
Diário, mantidas as demais exigências e condições previstas na
legislação.
A escrituração deverá ser individualizada, obedecendo a
ordem cronológica das operações.
A pessoa jurídica, além dos livros de contabilidade previstos
em leis e regulamentos, deverá possuir os seguintes livros:
I – para registro de inventário;
II – para registro de entradas (compras);
III – de Apuração do Lucro Real – LALUR;
IV – para registro permanente de estoque, para as
pessoas jurídicas que exercerem atividades de compra,
venda, incorporação e construção de imóveis, loteamento ou
desmembramento de terrenos para venda;
V – de Movimentação de Combustíveis, a ser escriturado
diariamente pelo posto revendedor.
Relativamente aos livros a que se referem os itens I, II e
IV, as pessoas jurídicas poderão criar modelos próprios que
satisfaçam às necessidades de seu negócio, ou utilizar os livros
porventura exigidos por outras leis fiscais, ou, ainda, substituí-
los por séries de fichas numeradas.
Os livros de que tratam os incisos I e II ou as fichas
que os substituírem, serão registrados e autenticados pelo
Departamento Nacional de Registro do Comércio, ou pelas
Juntas Comerciais ou repartições encarregadas do registro de
comércio e, quando se tratar de sociedade civil, pelo Registro
Civil de Pessoas Jurídicas ou pelo Cartório de Registro de Títulos
e Documentos.
78
No caso de pessoa física equiparada à pessoa jurídica
pela prática das operações imobiliárias, a autenticação do
livro para registro permanente de estoque será efetuada
pelo órgão da Secretaria da Receita Federal.
No Livro de Inventário deverão ser arrolados,
com especificações que facilitem sua identificação, as
mercadorias, os produtos manufaturados, as matérias-
primas, os produtos em fabricação e os bens em
almoxarifado existentes na data do balanço patrimonial
levantado ao fim da cada período de apuração.
A pessoa jurídica é obrigada a conservar em ordem,
enquanto não prescritas eventuais ações que lhes sejam
pertinentes, os livros, documentos e papéis relativos a
sua atividade, ou que se refiram a atos ou operações
que modifiquem ou possam vir a modificar sua situação
patrimonial.
Ocorrendo extravio, deterioração ou destruição de
livros, fichas, documentos ou papéis de interesse da
escrituração, a pessoa jurídica fará publicar, em jornal de
grande circulação do local de seu estabelecimento, aviso
concernente ao fato e deste dará minuciosa informação,
dentro de 48 horas, ao órgão competente do Registro do
Comércio, remetendo cópia da comunicação ao órgão da
Secretaria da Receita Federal de sua jurisdição.
Os comprovantes da escrituração da pessoa jurídica,
relativos a fatos que repercutam em lançamentos contábeis
de exercícios futuros, serão conservados até que se opere
a decadência do direito de a Fazenda Pública constituir os
créditos tributários relativos a esses exercícios.
O sujeito passivo usuário de sistema de processamento
de dados deverá manter documentação técnica completa
e atualizada do sistema, suficiente para possibilitar a sua
auditoria, facultada a manutenção em meio magnético,
sem prejuízo da sua emissão gráfica, quando solicitada 
A escrituração ficará sob a responsabilidade de
profissional qualificado, nos termos da legislação específica,
exceto nas localidades em que não haja elemento
habilitado, quando, então, ficará a cargo do contribuinte
ou de pessoa pelo mesmo designada.
A designação de pessoa não habilitada profissionalmente
não eximirá o contribuinte da responsabilidade pela
escrituração.
Desde que legalmente habilitado para o exercício
profissional referido neste item, o titular da empresa
individual, o sócio, acionista ou diretor da sociedade pode
assinar as demonstrações financeiras da empresa e assumir
a responsabilidade pela escrituração.
A escrituração será completa, em idioma e moeda
corrente nacionais, em forma mercantil, com individuação
e clareza, por ordem cronológica de dia. mês e ano, sem
intervalos em branco, nem entrelinhas, borraduras, rasuras,
emendas e transportes para as margens.
É permitido o uso de código de números ou de
abreviaturas, desde que estes constem de livro próprio,
revestido das formalidades estabelecidas em lei.
Os erros cometidos serão corrigidos por meio de
lançamento de estorno, transferência ou complementação.
 ADMINISTRAÇÃO
Os registros contábeis que forem necessários para
a observância de preceitos da lei tributária relativos à
determinação do lucro real, quando não devam, por sua
natureza exclusivamente fiscal, constar da escrituração
comercial, ou forem diferentes dos lançamentos dessa
escrituração, serão feitos no LALUR ou em livros auxiliares.
Devem ser registrados na escrituração comercial a
apuração do resultado de contratos de longo prazo, a
avaliação de investimentos em sociedades coligadas ou
controladas pelo valor do patrimônio líquido inclusive de
filiais, sucursais, agências e representações no exterior, a
apuração de resultados de empreendimentos imobiliários
e a reavaliação de bens do ativo.
Ao fim de cada período de incidência do imposto,
o contribuinte deverá apurar o lucro líquido mediante
a elaboração, com observância das disposições da lei
comercial, do balanço patrimonial, da demonstração do
resultado do período de apuração e da demonstração de
lucros ou prejuízos acumulados.
O lucro líquido do período deverá ser apurado
com observância das disposições da Lei 6.404, de 15 de
dezembro de 1976.
O balanço ou balancete deverá ser transcrito no Livro
Diário.
LANÇAMENTOS CONTÁBEIS.
O lançamento contábil é o registro do fato contábil.
Todo fato que origina um lançamento contábil deve estar
suportado em documentação hábil e idônea.
Os lançamentos contábeis podem ser:
a) lançamento de primeira fórmula;
b) lançamento de segunda fórmula;
c) lançamento de terceira fórmula;
d) lançamento de quarta fórmula.
 
O lançamento contábil não se resume a “débito e
crédito”, mas deve possuir também:  D – Estoque de Materiais de Consumo (Ativo Circulante)
1. O valor (ou valores); expresso em moeda nacional.
2. Data do lançamento.
3. Histórico.
 
LANÇAMENTO DE PRIMEIRA FÓRMULA
 É o registro do fato contábil que envolve uma conta
devedora e outra conta credora. Exemplo: Depósito
bancário com recursos do caixa:
 Data do lançamento: 21.10.2007
D – Banco Bradesco S/A (Ativo Circulante)
Histórico: N/depósito em dinheiro em 21/10/2007    R$
10.000,00
C – Caixa (Ativo Circulante)
Histórico: N/depósito em dinheiro no Bradesco S/A  R$
10.000,00
LANÇAMENTO DE SEGUNDA FÓRMULA
É o registro do fato contábil que envolve uma conta
devedora e mais de uma conta credora. Exemplo: Depósito
bancário, em parte com recursos do caixa (dinheiro) e
parte de cheques pré-datados de clientes (conta cheques
a cobrar):
 Data do lançamento: 22.10.2007
D – Banco Bradesco S/A (Ativo Circulante)
Histórico: N/depósito em 22/10/2007  R$ 10.000,00
C – Caixa (Ativo Circulante)
Histórico: Parte de n/depósito em 22/10/2007, em
dinheiro, Bradesco S/A   R$ 1.000,00
C – Cheques a Cobrar (Ativo Circulante)
Histórico: Parte de n/depósito em 22/10/2007, em
cheque, Bradesco S/A   R$ 9.000,00
 
LANÇAMENTO DE TERCEIRA FÓRMULA
  É o registro do fato contábil envolvendo mais de
uma conta devedora e apenas uma conta credora.
Exemplo: Venda de mercadoria, sendo uma parte à vista
e outra a prazo.
 Data do lançamento: 26.10.2007
D - Caixa (Ativo Circulante)
Histórico: Vl. Recebido parte da NF 00676, de J.Silva
S/A.  R$ 10.000,00
D - Duplicatas a Receber (Ativo Circulante)
Histórico: Vl. parte da NF 00676, de J.Silva S/A.  R$
50.000,00
C - Vendas de Mercadorias (Resultado)
Histórico: Vl. NF 00676, de J.Silva S/A.  R$ 60.000,00
LANÇAMENTO DE QUARTA FÓRMULA
É o registro do fato contábil que envolve mais de uma
conta devedora e mais de uma conta credora. Exemplo:
Compra, na mesma nota fiscal, de mercadorias e material
de consumo, sendo parte pago no ato e o saldo a ser pago
em 30 dias:
Data do lançamento: 20.10.2007
D – Estoque de Mercadorias (Ativo Circulante)
Histórico: Vl. Parte NF 9701 de Distribuidora Mercantil
Ltda.  R$ 10.000,00
Histórico: Vl. Parte NF 9701 de Distribuidora Mercantil
Ltda. R$ 2.000,00
C - Bancos Cta. Movimento (Ativo Circulante)
Histórico: Cheque 009766 – Distribuidora Mercantil
Ltda.  R$ 4.000,00
C – Fornecedores (Passivo Circulante)
Histórico: Vl. Saldo NF 9701 de Distribuidora Mercantil
Ltda.  R$ 8.000,00
 
HISTÓRICO DO LANÇAMENTO CONTÁBIL
Histórico é a descrição do fato contábil. A boa técnica
exige que o histórico seja feito com a máxima clareza,
evidenciando de forma analítica o registro da operação.
Assim, o histórico do fato contábil deve ser inteligível e
objetivo. Exemplo: Histórico contábil incompleto:
Nossa compra de um veículo nesta data
 O histórico deveria ser como segue:
Valor relativo n/aquisição de um veículo, marca XXX,
mod. XXX, chassis xxxxxxxxxxx, conforme nota fiscal nº
xxxxxx, de xx/xx/xx, de José Silva Veículos Ltda. 
79
 ADMINISTRAÇÃO

ABREVIATURAS DO HISTÓRICO CONTÁBIL Basicamente, trata-se do valor gasto pela empresa para
  Admite-se a utilização de abreviaturas no histórico que seu serviço ou produto seja comercializado, sempre
contábil. Algumas mais comuns são: considerando que toda produção envolve algum tipo cus-
  to, desde as matérias-primas e maquinários, até a mão de
Cfe. = Conforme obra, aluguel, luz, água e assim por diante. Tudo que envolve
Ch. = Cheque a produção de bens e serviços está direta ou indiretamente
Dep. = Depósito qualificado como custo.
Dp. = Duplicata A partir daí, a questão gira em torno de ter esses custos
Fat. = Fatura sempre em vista e bem categorizados. Desta forma, o gestor
NF = Nota Fiscal ou diretor, possui as informações e ferramentas das quais
N/ = Nosso, nossa, nesse necessita para, não só planejar seu setor financeiro evitan-
Pg. = Pago do dívidas, como também para precificar seus produtos ou
Ref. = Referente serviços.
Transf. = Transferência Portanto, quando falamos em Contabilidade de Cus-
Vl. = Valor tos, estamos tratando de registrar os gastos das operações
de produção ou fornecimento de serviços. Sendo um pouco
mais técnico, é um registro contábil das operações da em-
FATOS CONTÁBEIS presa, que por sinal, podem ser divididos da seguinte forma:
Os fatos contábeis classificam-se em: • Contabilidade de Custos de Serviços – gastos
a) Fatos Permutativos gerados na prestação de serviços.
b) Fatos Modificativos • Contabilidade de Custos Industriais – gastos
c) Fatos Mistos gerados na produção de produtos.
 
FATOS PERMUTATIVOS Qual a finalidade da Contabilidade de Custos?
Não alteram o patrimônio líquido, ocorrendo somen-  Certo, uma vez entendido o conceito da contabilidade
te trocas entre os elementos do patrimônio, tais como: de custos, é chegada a hora de entender sua real finalidade
bens por bens, bens por obrigações, direitos por bens, etc. dentro do negócio. Possivelmente já tenha ficado claro que
Exemplos: o objetivo principal dessa atividade é separar e registrar os
- compra de mercadorias a vista (bens por bens) componentes do custo de produção de um determinado
- compra de mercadorias a prazo (bens por obrigações) produto ou do fornecimento de um serviço.
- recebimento de uma duplicata (direitos por bens) Com isso, é possível fornecer a análises dos gastos que
podem ser interpretadas pelas áreas de gestão e servir de
FATOS MODIFICATIVOS parâmetro para definições importantes como, por exemplo:
Alteram o patrimônio líquido aumentando-o ou dimi- • A formação do preço de venda de cada item;
nuindo-o, como as receitas e as despesas. Exemplos: • A identificação de produtos que  apresentam
- receitas de aluguel problemas;
- fato modificativo aumentativo • A orientação de melhorias de processos que
- receitas de juros - fato modificativo aumentativo aumentarão a produção ou as vendas;
- despesas de salários - fato modificativo diminutivo • O embasamento de decisões de produção entre
- despesas financeiras - fato modificativo diminutivo comprar, produzir, terceirizar, etc.
Além disso, a Contabilidade de Custos recebe informa-
FATOS MISTOS ções para outros departamentos da empresa, por intermé-
Combina fatos permutativos e modificativos. Exemplos: dio de relatórios e de inventários:
- venda de mercadorias com lucro • Setor Financeiro – Informa ou dá subsídios sobre
- Fato Misto Aumentativo entradas de matérias-primas, folha de pagamento, perdas
- venda de mercadorias com prejuízo - Fato Misto Di- de fabricação;
minutivo • Setor Industrial – Permite a distribuição da mão-
- pagamento de uma duplicata com juros - Fato Misto de-obra, registra requisições de materiais para o processo
Diminutivo produtivo;
- recebimento de uma duplicata com juros - Fato Misto • Setor Pessoal – Informa sobre número de
Aumentativo31 funcionários, rotatividade de mão-de-obra;
• Setor Comercial – Trata de pedidos de fabricação,
Contabilidade de Custos valor de manufatura, controle de estoque e etc.
Bem, começaremos explicando o que, de fato, é a con- É ainda através da contabilidade de custos, que infor-
tabilidade de custos. De forma simplificada, coisa bem di- mações importantes são registradas, como os custos por
fícil quando falamos no tema, a contabilidade de custos é período, total de itens produzidos, cálculo de custo médio
a área da contabilidade que identifica e mede todos os e outros, informações estas que são importantes para de-
custos gerados pela empresa. cisões estratégicas que definem quais alternativas a admi-
31 Fonte: www.portaldecontabilidade.com.br – Por Júlio nistração pode tomar para reduzir perdas ou melhorar seu
César Zanluca desempenho como um todo.

80
 ADMINISTRAÇÃO
Ainda explicando o fator “finalidade”, a contabilidade
de custos possui como principal função calcular o custo
de produção do período (CPP), que por sinal, considera
três tipos de elementos: os materiais diretos, a mão de obra
direta e o custo indireto de fabricação (CIF) que são, res-
pectivamente, as matérias primas, embalagens e afins, os
salários e encargos, e por fim, aluguel, energia, depreciação
dos equipamentos e etc.
 
Como e por que classificar os custos?
Para que esse tipo de contabilidade funcione, os cus-
tos têm que ser classificados cuidadosamente, de forma a
permitir a contabilização correta de cada fator. Dentre as
classificações possíveis, temos os custos fixos, semifixos e
variáveis, além dos direto e indiretos. Veja a baixo um pou-
co mais sobre cada um deles.
No volume de produção, os custos são divididos en-
tre fixo, semifixo e variável:
• Custos Fixos – Não variam conforme a quantidade
de itens produzidos. Exemplo: Aluguel de imóvel, limpeza
da área fabril, vigilância do parque industrial;
• Custos semifixos  – Permanecem fixos até
determinada faixa de produção, mas mudanças mais
intensas geram variações;
• Custos Variáveis – São proporcionais ao volume
produzido, como os insumos, matéria-prima e a energia
elétrica.
Já em relação ao produto, os custos são classificados
em diretos e indiretos:
• Custos Diretos – São diretamente vinculados
aos itens produzidos e incluem materiais que fazem parte
do produto acabado como rótulos, garrafas e tampas.
Também integra os custos diretos a mão-de-obra direta que
são os empregados que participam da linha de produção;
• Custos Indiretos – São relativos aos materiais
indiretos que servem para produção ou acabamento na
linha fabril. Cola, pregos, lubrificantes são exemplos de
materiais indiretos. A mão-de-obra indireta também entra
nessa contabilização: gestores, inspetores, transportadores
são exemplos cabíveis aqui.
Além deles, há as despesas de fabricação que, de for-
ma geral, não são ligadas ao processo produtivo de forma
direta, mas que são indispensáveis à produção e abrangem
um leque de possibilidades, variando conforme o planeja-
mento de contas da empresa. A água, a luz e o material
de limpeza podem entrar nesse conjunto de gastos.
Outra classificação importante de citar é sobre o plane-
jamento e a controladoria, pois os custos contemplam in-
formações necessárias para preparar orçamentos. A clas-
sificação se dá por:
• Custo Real ou Histórico – Apurado sobre itens já
produzidos e registrado no Livro Razão de Custos;
• Custo Estimado  – Baseia-se em estimativas
e dados de períodos anteriores e serve para indicar
possibilidades de produção, ou previsão de gastos;
• Custo Padrão  – É também uma previsão de
custo, calculada não de acordo com dados históricos, mas
capacidade produtiva (material, tempo de fabricação e
despesas para cada unidade a ser produzida);
• Custo Orçamentário – Relaciona não somente o
custo padrão, mas agrega outros gastos como despesas
indiretas, e serve para prever a necessidade financeira de
forma mais completa.
Quando se compara o custo padrão com o custo
real, por exemplo, a gestão pode encontrar, através das di-
ferenças, perdas de produção e falhas de processo e pode
tratar de corrigi-las.
São essas classificações que permitem à diretoria e
gestão das empresas, embasar diversas tomadas de deci-
sões pertinentes ao negócio.
 
Como utilizar a Contabilidade de Custos?
 Diversos setores da empresa podem utilizar como base
os dados as informações colhidas e tomar decisões para
melhorar os resultados, buscando a meta fundamental de
todas as empresas: maximizar os ganhos e diminuir os
gastos.
Um dos principais focos da Contabilidade de Custos
é a formação do preço de venda de um item. Como dis-
semos no começo do artigo, o registro do custo é feito
através de contas de custeio. Esse custeio pode ser feito
através de um dos vários critérios de classificação dos quais
falamos, entre eles:
• Custeio por Absorção  – Utilizada a classificação
relativa ao produto, considerando os custos diretos e
indiretos;
• Custeio Direto  – Também chamado de Custeio
Variável, separa os custos de acordo com o volume de
produção, mas somente se presta a análises internas por
questões de princípios contábeis brasileiros.
Então, para a formação do preço de venda, são consi-
derados os custos diretos do produto e aplicada a margem
de contribuição e o rateio dos custos indiretos. Assim, é
possível ver quantas unidades do item é preciso vender
para que a produção não gere um prejuízo, cubra todas
suas despesas e custos e, claro, gere lucros à empresa.
Vendo por todos esses aspectos, a contabilidade de
custos não é somente um assunto amplo, como é também
fundamental, afinal, ela trata diretamente da sustentabili-
dade de seu negócio e permite clara visão de muitos dos
aspectos relativos à saúde financeira da sua empresa.32
Contabilidade Gerencial
A contabilidade gerencial utilizar-se de temas de ou-
tras disciplinas, ela se caracteriza pôr ser uma área contábil
autônoma, pelo tratamento dado à informação contábil,
enfocando planejamento, controle e tomada de decisão,
dentro de um sistema de informação contábil. A contabili-
dade gerencial é relacionada com o fornecimento de infor-
mações para os administradores, isto é, aqueles que estão
dentro da organização e que são responsáveis pela direção
e controle de suas operações, a contabilidade gerencial
pode ser constatada como contabilidade financeira, que é
relacionada com o fornecimento de informações para os
acionistas, credores e outros que estão de fora da organi-
zação.
32 Fonte: www.erpflex.com.br – Por Alexandre Kirslys
81
 ADMINISTRAÇÃO
Com a contabilidade gerencial deve fazer a conexão
entre ações locais dos gerentes e a lucratividade da empre-
sa, para que estes possam saber que direção tomar. Medin-
do corretamente o impacto de ações locais no desempe-
nho global, a contabilidade gerencial também serve como
agente motivador, pois bonificam as pessoas que contri-
buem significativamente ao objetivo da empresa, esta tem
o objetivo de fornecer informações para que os gerentes
possam decidir qual o melhor caminho para a empresa.
Contabilidade Gerencial e suas funções
Conceito de Contabilidade Gerencial
Identificada a parte do sistema contábil que se dedica
às informações para os usuários internos da instituição.
Processo de identificar, mensurar, acumular, analisar,
preparar, interpretar e comunicar informações que auxiliem
os gestores a atingir objetivos organizacionais. Horngren,
Sundem e Stratton (2004)
A Contabilidade Gerencial tenta, ao mesmo tempo, ser
abrangente e sucinta, ajustando-se constantemente para
se adaptar às mudanças tecnológicas, mudanças nas ne-
cessidades dos gestores e novas abordagens das outras
áreas funcionais dos negócios.
Funções da Contabilidade Gerencial
A principal função da contabilidade gerencial é ser uti-
lizada como uma importante ferramenta no processo de
tomada de decisão, garantindo que as informações che-
guem às pessoas certas no tempo certo, através de compi-
lação, síntese e análise da informação.
A contabilidade gerencial tem ainda a função de fa-
zer planejamento perfeito com objetivo de se chegar a um
controle eficaz, ou seja, controlar as atividades da empresa
e organizar o sistema gerencial a fim de permitir à admi-
nistração ter conhecimento dos fatos ocorridos e seus re-
sultados.
Usuários da Contabilidade
Conceito de usuário
Conhecido como Controller da empresa, o contador
gerencial, tem como a principal função na modernidade,
a função de assessoria, é o seu departamento que tem a
incumbência de prestar serviços especializados os outros
administradores e á presidência da empresa.
Possuem papeis importantes no processo de tomada
de decisões, não como tomadores de decisões, mas como
coletores e relatores de dados relevantes. Muitos gerentes
querem que o contador ofereça sugestões sobre uma deci-
são, mesmo que a decisão final sempre pertença ao execu-
tivo operacional. Um contador gerencial deve ser elemento
com formação bastante ampla.
Usuários Externos
São aqueles que utilizam as informações fornecidas
pelos demonstrativos contábeis mais não fazem parte da
empresa. Podem-se citar como exemplos os bancos, forne-
cedores, clientes e principalmente os investidores quando
for uma empresa que possua ações na bolsa de valores.
82
Usuários Internos
Usuários internos são os sócios, diretores ou até mesmo
donos das empresas que utilizam as informações dos rela-
tórios e/ou demonstrativos da contabilidade gerencial para
tomarem decisões que levem a melhorar o desempenho da
empresa e assim melhorar os seus ganhos pessoais e/ou pro-
fissionais.
Principais ferramentas contábil-gerenciais
Fluxo de caixa
Na contabilidade gerencial, uma projeção de fluxo de cai-
xa demonstra todos os pagamentos (direto) e recebimentos
esperados em um determinado período de tempo. O con-
trolador de fluxo de caixa necessita de uma visão geral sobre
todas as funções da empresa, como: pagamentos, recebimen-
tos, compras de matéria-prima, compras de materiais secun-
dários, salários e outros, porque é necessário prever o que
se poderá gastar no futuro dependendo do que se consome
hoje.
O fluxo de caixa é uma ótima ferramenta para auxiliar o
administrador de determinada empresa nas tomadas de deci-
sões. É atraves deste mapeamento que os custos fixos e variá-
veis ficam evidentes, permitindo-se desta forma um controle
efetivo sobre determinadas questões empresariais.
Custeio direto ou variável
É um método de custeio usado para alocação apenas dos
custos variáveis ao produto. O sistema de custeio variável ou
direto é um método que considera apenas os custos variáveis
de apropriação direta como custo do produto ou serviço.
A diminuição da necessidade de rateio deve-se ao fato de
que no sistema de custeio variável, são alocados aos produtos
e/ou serviços, somente os custos variáveis e, como na maioria
dos casos, os custos variáveis também são diretos, não alo-
cando os rateios dos custos indiretos.
Ele é usado para eliminar qualquer distorção na apuração
dos custos oriundos de problemas com rateios pois os custos
fixos são tratados como despesas.
Custeio por absorção
O sistema de custeio por absorção apura o valor dos cus-
tos dos bens ou serviços, tomando como base todos os cus-
tos da produção incluindo os custos diretos, indiretos, fixos e
variáveis. Consiste em atribuir aos produtos fabricados todos
os custos de produção, quer de forma direta ou indireta. As-
sim todos os custos, sejam eles fixos ou variáveis, são absor-
vidos pelos produtos.
Orçamento
Orçamento refere-se as receitas e despesas de um indiví-
duo, organização ou governo relativamente a um período de
execução (ou exercício) determinado, geralmente anual, mas
que também pode ser mensal, trimestral, plurianual, etc. O
orçamento deriva do processo de planejamento da gestão.
A administração de qualquer entidade pública ou pri-
vada, com ou sem fins lucrativos, deve estabelecer objetivos
e metas para um período determinado, materializados em
um plano financeiro, isto é, contendo valores em moeda,
para o devido acompanhamento e avaliação da gestão.33
33 Fonte: www.administradores.com.br – Por Valdelício
 ADMINISTRAÇÃO
Diferença entre a contabilidade gerencial e a finan-
ceira
A Contabilidade Financeira é a base da Contabilidade
Gerencial, entretanto, muito mais limitada, já que é pautada
em aspectos bastante normativos, ou seja, é regida por
leis, normas, princípios e resoluções contábeis.
 Do outro lado, a Contabilidade Gerencial, é voltada
para os usuários internos da organização e não possui
normatizações ou limitações, sendo seus relatórios elabo-
rados de acordo com a necessidade destes usuários.
 Outro ponto é a periodicidade, que no caso da Con-
tabilidade Financeira é regida pelas normatizações, o que
exige datas pontuais para a entrega de demonstrações e
declarações, o que já não ocorre na Contabilidade Geren-
cial, que pode gerar informações e fornecer análises sem
uma data pré-definida.
Relatórios da Contabilidade Gerencial e Financeira
  Especificamente em relação aos relatórios, na Con-
tabilidade Gerencial, é possível citar aqueles relativos ao
desempenho de um determinado produto, departamen-
to ou, até mesmo, colaborador, sendo possível, também,
o detalhamento dos custos e das receitas gerados em
um determinado período e a análise destes por diferentes
ângulos.
 Já na Contabilidade Financeira, o produto final é repre-
sentado pelas Demonstrações Contábeis, como o Balanço
Patrimonial, Demonstração do Resultado do Exercício, De-
monstração de Lucros e Prejuízos Acumulados ou Demons-
tração das Mutações do Patrimônio Líquido, Demonstração
do Fluxo de Caixa e Demonstração do Valor Adicionado.
 Outro aspecto bastante importante e que diferencia a
Contabilidade Gerencial da Financeira é que no caso da
primeira, os cálculos, relatórios e análises estão voltados
para o futuro, uma vez que projeções, tendências, estraté-
gias e ferramentas financeiras são utilizadas para melhorar
a performance da empresa ou ainda deixá-la mais eficiente.
 Já no segundo caso, os registros contábeis represen-
tam o passado, ou seja, mostram os fatos que modificaram
o patrimônio de uma determinada organização e o impac-
to que estes têm para a empresa, não sendo possível, neste
ponto, nenhuma intervenção, já que estes já ocorreram.
  
Vantagens da utilização da contabilidade gerencial
  A utilização dos relatórios que são gerados na con-
tabilidade financeira permite que os gestores tomem suas
decisões de forma adequada, mas, além disso, a contabi-
lidade gerencial permite o aumento da eficiência de todas
as funções da empresa, já que o conhecimento dos recur-
sos faz com que seja possível sua utilização de uma forma
mais racional.
 
Precificação mais eficiente
Com o detalhamento dos custos e despesas, a correta
fixação do preço de venda, margem de contribuição, pon-
to de equilíbrio e estratégias que maximizem o lucro da
empresa.
 
Menezes
Gestão financeira através de fluxo de caixa
Outra utilização importante da contabilidade gerencial é a
correta gestão financeira, que poderá contar com o uso de fer-
ramentas como, por exemplo, o fluxo de caixa Tradicional e o
Projetado que permitem que a empresa conheça quanto possui
de recursos financeiros disponíveis, quais são suas expectativas
para o futuro e como ela poderá empregar estes recursos em
suas principais necessidades.
 
Redução de desperdícios
A contabilidade gerencial também atua na redução de des-
perdícios, sejam eles de recursos financeiros, humanos, tecnológi-
cos ou relacionados à atividade principal da empresa. Também per-
mite encontrar e solucionar os chamados gargalos de produção,
que são áreas, funcionários ou processos que possuem alguma
limitação que pode, até mesmo, comprometer toda a produção.
Comunicação que favorece decisões estratégicas
Com um caráter ligado à comunicação, a Contabilidade Ge-
rencial permite uma maior eficiência neste ponto junto a todos
os níveis de gestão, o que permite que as decisões estratégicas
sejam tomadas de forma mais clara, objetiva e com segurança.
 
Como a contabilidade gerencial pode ser utilizada em
sua empresa
A implementação da contabilidade gerencial começa com
o correto registro e reconhecimento da movimentação con-
tábil de uma empresa, que deve ser feita, preferencialmente, em
softwares integrados de gestão, que permitam conhecer, de
forma completa, toda a movimentação da empresa em um de-
terminado período de tempo.
A utilização de um bom software, além de permitir a geração
da informação em tempo real, deve permitir a emissão de relatórios
diferenciados, que possibilitem ao gestor o conhecimento dos cus-
tos, despesas e receitas, além de outros aspectos, de forma deta-
lhada, mostrando todos os pormenores da atividade empresarial.
Além disso, podem ser implementados, como já visto, o uso
de ferramentas gerenciais, como o fluxo de caixa, orçamentos,
projeções, análises de índices e de demonstrações contábeis que
podem ajudar a traçar um perfil da empresa, mostrando onde
ela está e onde será possível chegar.34
Contabilidade gerencial não é apenas uma matéria didática,
e sim um conhecimento para uma carreira profissional.
O desenvolvimento que a Contabilidade Gerencial pode ter
com o uso inteligente de métodos quantitativos e com a difusão
de sistemas de informações gerenciais em processamento ele-
trônico é difícil de dimensionar, mas certamente parece enorme.
Ainda que a Contabilidade auxilie bastante no fornecimento de
informações para decisões cujo conhecimento e tratamento ínti-
mo estejam afetos a outras ramificações.
O objetivo da contabilidade gerencial é de fazer a conexão
entre as ações locais dos gerentes e a lucratividade da empresa,
para que eles possam saber quais ações suas levam a empresa
em direção à sua meta.
A Contabilidade gerencial tem como fundamento um apren-
dizado mais profundo, tanto para aqueles que irão ingressar nessa
área, como aqueles que já operam como um profissional, e principal-
mente, auxiliar os gestores na tomada de decisão nas organizações.
34 Fonte: www.erpflex.com.br – Por Camila Lopes
83
 ADMINISTRAÇÃO

Fonte: www.administradores.com.br/www.brasil-economia-go- EXERCICIOS

verno.org.br/www.scielo.br/www.brasil-economia-governo.org.br/
www.jus.com.br/artigos/www.uesc.br/www.planalto.gov.br/ 01. (COPESE-UFT/2012 - DPE-TO) Em relação à
ccivil_03/decreto/d93872.htm/www.fazenda.df.gov.br/www.pla- demanda de mercado, assinale a alternativa CORRETA.
nalto.gov.br/ccivil_03/decreto/d93872.htm/www.serpro.gov.br/ a) Considerando que os bens X e Y sejam substitutos
conteudo-solucoes/produtos/administracao-federalwww./siteno- no consumo, então, se o preço do bem X aumentar, a
vo.ceart.udesc.br/BRASIL, Constituição Federal de 1988. Disponí- demanda pelo bem Y deverá diminuir.
vel: www.planalto.gov.br/ BRASIL, Plano Diretor da Reforma do b) Bens normais são aqueles cuja demanda aumenta
Estado. Presidência da República, Câmara da Reforma do Estado, em resposta a uma queda no preço do próprio bem.
1995- www.planalto.gov.br/BRASIL/ c) Bens de Giffen são aqueles cuja demanda aumenta
em resposta a uma elevação no preço do próprio bem.
Plano Diretor da Reforma do Estado. Presidência da Repúbli- d) Por definição, bens inferiores são aqueles de
ca, Câmara da Reforma do Estado, 1995. Disponível: www.planal- qualidade inferior.
to.gov.br/ Brasil. Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão.
Relatório de Avaliação – Plano Plurianual 2000-2003 – Exercícios
2000 a 2003/ www.planejamento.gov.br/planejamento_investi- 02. (FCC/2011 – BANCO DO BRASIL)No processo
mento/conteudo/relatorio_ppa/index_relatório_ppa.htm. Brasil. de gestão do marketing de serviços, a técnica de
Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. Relatório de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes,
Avaliação – Plano Plurianual 2004-2007 – Exercício 2004./ www. em que a empresa contrata pesquisadores para
planejamento.gov.br/planejamento_investimento/conteudo/rela- utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não
torio_ppa/index_relatorio_ppa.htm/ Calmon, Katya M. N.; Gusso, serão identificados pelos atendentes de marketing, é
Divonzir A. A Experiência de Avaliação do Plano Plurianual (PPA) denominada:
do Governo Federal no Brasil. Brasília, Planejamento e Políticas a) Venda.
Públicas, n. 25, jun./dez., 2002/www.gestaopublica.net/www.ca- b) Grupos de foco.
c) Compra direta.
mara.gov.br/www.fazenda.gov.br/ www.mpo.gov.br/www.senado.
d) Compra misteriosa.
gov.br/www.sfc.fazenda.gov.br/www.tcu.gov.br/www.seplan.am.
e) Painel de clientes.
gov.br/www.stn.gov.br/Learning,1999/www.gestaopublica.net/
BRASIL. Ministério da Administração Federal e Reforma do Estado.
Secretaria da Reforma do Estado. Publicização & organizações so-
03. (CESGRANRIO/2014 – CEFET/RJ)
ciais. In:___. Organizações sociais. Cadernos MARE. Brasília: Minis-
tério da Administração e Reforma do Estado, 1997, v.2. 74 p. Dis-
ponível em: . Acesso em: 12 fev. 2009/www.portaldecontabilidade.
com.br/www.cursomarcato.com.br/ revisedireito.blogspot.com /
www.unicentro.br/ - Referência Bibliográfica CETEB – Centro de
Ensino Tecnológico de Brasília, Programa de Administração Pú-
blica –/www.segplan.go.gov.br/www.dcf.proplan.ufsc.br/www.or-
camentofederal.gov.br/www.iesde.com.br/www3.tesouro.fazenda.
gov.br/programacao_financeira/index.asp/www.tesouro.fazenda.
gov.br/execucaofinanceira1/www.orcamentofederal.gov.br/biblio-
teca/publicacoes_tecnicas/publicacoes/www.portal2.tcu.gov.br/
portal/pls/portal/docs/2541129.PDF / www.paginas.uepa.br

Por e/ou Adaptado de: Flavio Andrade/ Marcos Mendes/

Daniel Arruda Coronel/André Filipe Zago de Azevedo/Antônio
Carvalho Campos/ Marcio de Oliveira Jr./Jorge Abrahão de Cas-
tro/ Carlos Ranulfo Melo/ Fátima Anastasia/ Ives Gandra Martins/
Jefferson M. G. Mendes /Por Prof. Elisabeth Mendes Vieira/Jose Ro-
berto Marques/ Andrea Cristina Pires de Azevedo Pinto Ribeiro/
Rogerio da Silva Nunes/Greici Weinzierl/Alessandra de Linhares
Jacobsen/Luis Estenssoro/  Antonio Gasparetto Junior/Joviniano
Queiroz/Carla Giane Soares da Cunha/MÁRCIA AUGUSTA DE
SOUZA HILARIO/ Ernani Luiz Barros Fernandes e Prof. Paulo du
Pin Calmon/Reinaldo Luiz Lunelli/ Sebastião Regis Dias Xerez/An-
tonio Carlos da Cunha Gonçalves/Fernando Lima Gama Junior/
Paulo Lacerda/Alexandre Lima
a) período de payback efetivo do investimento é de
três anos.
b) valor presente líquido e a taxa interna de retorno
são iguais.
c) valor presente líquido, avaliado à taxa de desconto
de 20% ao ano, é positivo.
d) aumento do gasto inicial de 100 para 150 tornaria a
taxa interna de retorno negativa.
e) taxa interna de retorno do projeto de investimento
é de 50% ao ano.

84
 ADMINISTRAÇÃO
4. (FCC - 2012 - TRF) A receita pública:
I. classifica-se em orçamentária e extraorçamentária.
II. orçamentária classifica-se nas categorias
econômicas denominadas receitas correntes e receitas
de capital.
III. classificada como transferência corrente é oriunda
de recursos financeiros recebidos de outras entidades de
direito público ou privado e destinados ao atendimento
de gastos, classificáveis em despesas correntes.
IV. de contribuições é também uma fonte das receitas
correntes, destinada a arrecadar receitas relativas
a contribuições sociais e econômicas, destinadas à
manutenção dos programas e serviços sociais e de
interesse coletivo.
É correto o que consta em:
a) I, II, III e IV.
b) I, II e III, apenas.
c) III e IV, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) II e III, apenas.
5. (FCC 2012 - Tribunal de Contas do Estado do
Amapá) Conforme o artigo 165 da Constituição Federal
“a lei [...] estabelecerá, de forma regionalizada, [...]
objetivos e metas da administração pública federal para
as despesas de capital e outras delas decorrentes e para
as relativas aos programas de duração continuada”, cujos
princípios básicos devem incluir a identificação clara
dos objetivos e das prioridades do governo, garantia de
transparência e gestão orientada para resultados. No
ciclo orçamentário tal lei será a
a) de Diretrizes Orçamentárias.
b) do Orçamento Anual.
c) do Plano Plurianual.
d) do Plano de Desenvolvimento Nacional.
e) do Plano de Aceleração do Crescimento.
6 (FCC 2012 - Tribunal de Contas do Estado do Amapá)
Segundo o artigo 48 da Constituição Federal, “Cabe
ao Congresso Nacional, com a sanção do Presidente
da República [...] dispor sobre todas as matérias de
competência da União, especialmente sobre” os
instrumentos de gestão pública em que se inclui:
a) o Sistema Integrado de Administração Financeira.
b) as Diretrizes Contábeis Internacionais.
c) as Diretrizes Curriculares dos Congressistas.
d) o Sistema de Prestação de Contas de Partidos.
e) as Diretrizes Orçamentárias.
7. (ESAF 2012 - - AFC – SFC) Entre os demonstrativos
financeiros aplicados ao setor público, a Lei de
Responsabilidade Fiscal estabeleceu um deles como
elemento obrigatoriamente integrante do Relatório
Resumido da Execução Orçamentária o(a):
a) Balanço Orçamentário
b) Balanço Financeiro
c) Balanço Patrimonial
d) Demonstração das Variações Patrimoniais
e) Demonstração do Resultado do Exercício
8. (FCC – 2009 - TRIBUNAL DE CONTAS DO ESTADO
DE GOIÁS) A Lei Orçamentária Anual visa concretizar os
objetivos e metas propostas no Plano Plurianual, segundo as
diretrizes estabelecidas pela Lei de Diretrizes Orçamentárias
e compreenderá o orçamento fiscal, o orçamento
a) da seguridade social e a política de aplicação das agências
financeiras de fomento.
b) de investimentos das empresas estatais e as metas e
prioridades da administração pública.
c) da seguridade social e as alterações na legislação
tributária visando a arrecadação de tributos.
d) de investimentos das empresas estatais e o orçamento
da seguridade social.
e) da seguridade social e as metas e prioridades da
administração pública.
09. (CESGRANRIO/2012 – Transpetro) A técnica
empregada para o registro dos fatos contábeis e que tem
como objetivo o controle do patrimônio e de suas variações
é denominada
a) controladoria
b) consolidação
c) combinação
d) demonstração
e) escrituração
10. (CESGRANRIO/2013 – BNDES) A análise econômi-
co-financeira de um projeto empresarial determina se ele
gerará riqueza ou destruirá valor para os donos da em-
presa. O método de análise que utiliza a TIR (Taxa Interna
de Retorno) do projeto como critério de decisão foi muito
utilizado pelos executivos nas décadas passadas. Porém, de
uns anos para cá, parece haver uma predileção pelo método
VPL (Valor Presente Líquido) de análise.
Isso se deve ao fato de que o método da TIR
a) gera uma única taxa interna de retorno, seja qual for a
apresentação dos fluxos de caixa do projeto.
b) gera uma taxa interna de retorno que não apresenta
relação matemática com o método VPL.
c) supõe que todos os fluxos de caixa negativos são
reinvestidos à taxa interna de retorno do projeto.
d) supõe que todos os fluxos de caixa positivos são
reinvestidos à taxa interna de retorno do projeto.
e) supõe que todos os fluxos de caixa positivos e negativos
são reinvestidos à taxa interna de retorno do projeto.
GABARITO
01 C
02 D
03 C
04 A
05 C
06 E
07 A
08 D
09 E
10 D
85
 ADMINISTRAÇÃO

ANOTAÇÕES

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86
 MARKETING

BLOCO 2:
Marketing: Conceitos básicos.............................................................................................................................................................01
Criando valor para o cliente................................................................................................................................................................02
Marketing de relacionamento.............................................................................................................................................................10
Administração de Marketing...............................................................................................................................................................19
Planejamento de Marketing................................................................................................................................................................34
O ambiente de Marketing e vendas..................................................................................................................................................38
Análise do mercado, da concorrência e do consumidor............................................................................................................41
Pesquisa de mercado.............................................................................................................................................................................46
Segmentação e posicionamento........................................................................................................................................................51
Estratégias de Marketing......................................................................................................................................................................54
Vendas: Planejamento de vendas......................................................................................................................................................60
Funções da atividade de vendas. Venda e comunicação integrada de Marketing.............................................................66
Técnicas de vendas e negociação......................................................................................................................................................79
Análise e controle de vendas..............................................................................................................................................................91
Conquista e manutenção de clientes................................................................................................................................................94
Sistemas de informação em vendas............................................................................................................................................... 101
 MARKETING
MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS.
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda
hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda
de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas
não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma ma-
neira de fazer com que as pessoas comprem o que não
precisam, com um dinheiro que não têm.
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação
do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínha-
mos uma economia composta por monopólios e oligopó-
lios não competitivos (década de 60), em que o governo
tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela
da economia.
Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em
diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, An-
tropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como
objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir
disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
O marketing tornou-se uma força difundida e influente
em todos os setores da economia. Em poucos anos despo-
jou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desneces-
sário e passou a ser visto como um instrumento essencial
para a formação e manutenção de diversos negócios, ten-
do inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados
tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, pas-
sando por governos e organizações não-governamentais.
O marketing como filosofia
Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marke-
ting dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela
deve se estender por praticamente toda a organização, princi-
palmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado.
Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores autoridades
em marketing no Brasil, define sua função como sendo .sim-
plesmente a intenção de entender e atender o mercado..
Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas
com a busca da satisfação de clientes, sejam eles internos
ou externos, têm uma relação direta com os responsáveis
pelo marketing. Se se concentrar nos clientes a principal
razão de as empresas existirem, as ações que influenciarão
negativa ou positivamente na sua satisfação têm, nos exe-
cutivos de marketing, seus responsáveis.
Sob essa perspectiva, veremos que o marketing re-
presenta muito mais do que ferramentas de promoção e
vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizações,
filosofia esta que tem no cliente a principal razão da exis-
tência da organização.
Afinal, o que é marketing?
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de
acordo com Kotler (2000), que marketing é umprocesso so-
cial por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e serviços.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado
e as organizações, em que estas buscam no mercado in-
formações sobre seus desejos e necessidades, recebendo
como retorno, nesta primeira fase, as informações.
O marketing tornou-se uma força difundida e influente
em todos os setores da economia
Como passo seguinte, as organizações passam a ofe-
recer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os
desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno
recursos financeiros e clientes satisfeitos.
Orientação das empresas
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir
vender seus produtos e serviços. A orientação estratégica
norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de
agir diante do mercado e dos seus clientes.
Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação.
Orientação para a produção
As empresas orientadas à produção têm a visão de que
os clientes darão preferência aos produtos que sejam en-
contrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim,
a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar
seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior
número possível de pontos de venda, para que os clientes
os encontrem com facilidade.
Elas não consideram as necessidades e desejos indivi-
duais de seus clientes e o fato de que nem sempre o pro-
duto mais barato satisfará a todos. A título de exemplo,
alguns médicos acreditam que o simples fato de oferece-
rem seus serviços aos clientes por um preço acessível (via
Serviço Público) fará com que estes fiquem satisfeitos com
os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam
ser atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral,
estão completamente insatisfeitos e, na primeira oportu-
nidade em que puderem pagar por um plano de saúde ou
uma consulta particular, procurarão um concorrente.
É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma
preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas
necessidades.
Orientação para o produto
As empresas orientadas para o produto consideram
que os clientes darão preferência aos produtos que ofere-
cerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Nesse
caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem
esses atributos ou características inovadoras.
Normalmente esta orientação é seguida por empresas
que idolatram seus produtos e de forma alguma preten-
dem alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um
produto diferente. Alguns fabricantes de máquinas de es-
crever, por exemplo, demoraram a assimilar a idéia de que
seus clientes desejavam computadores. Imaginavam que
estes prefeririam suas máquinas, por estas serem mais sim-
ples de ser manuseadas. Na realidade, as pessoas estavam
mais susceptíveis às facilidades que os computadores ofe-
reciam, mesmo que tivessem que aprender a manuseá-los.
1
 MARKETING

Orientação para as vendas

As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes não decidem, por si sós, comprar.
Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra.
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a
satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades.
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram devido à chamada
.Venda por Pressão., o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito.
Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em potencial. Por exemplo, algumas empresas
que vendem enciclopédias procuram seus clientes em casa, geralmente à noite, e insistentemente tentam convencê-los a adquirir
o produto. Muitas vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas não
ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, passarão a ser propagandistas negativos da empresa e do produto.

Orientação para o marketing

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que
seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que
os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis.
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os dese-
jos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atendê-los.
Devido à existência deummercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como
os vários tipos de organização, a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não
puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores.
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre
que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender
os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão
diante de um novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa, mas pizzas entregues em casa
em no máximo 10 minutos após o pedido.

CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE.

Conheça a equação que ensina como criar valor para o cliente

[Valores Percebidos] – [Custos de Aquisição (não apenas monetários)] = Criação de Valor para o Cliente

Às vezes a solução para nossos problemas está mais próxima de nós do que acreditamos. E na questão de como criar
valor para o cliente, a resposta pode se resumir em uma equação simples de entender (mas não tão fácil de implementar).
A todo momento, quem trabalha com vendas fala em entregar valor para o cliente, mostrar o valor da solução para
o cliente, criar valor para o cliente e outras expressões semelhantes.

2
 MARKETING

Assim como o trabalho de um artesão, o segredo para criar valor para o cliente está no cuidado aos detalhes.
E o foco de como criar este valor para o cliente acaba caindo sobre metodologias que ensinam como entender as ver-
dadeiras necessidades do prospect e mostrar para ele como o produto ou serviço que sua empresa vende pode ser valioso,
pois é a solução para resolver da melhor forma essa necessidade que ele tem.
Será que não existe uma maneira mais fácil de equacionar em nossa cabeça como o cliente forma essa percepção de
valor sobre a solução que oferecemos?
Sim, existe, e ela foi bem explicada por Philip Kotler em uma equação que utiliza 8 elementos que somados e subtraí-
dos entre si fornecem o valor que o cliente usa para decidir se compra ou não seu produto ou serviço.

Conheça os 8 elementos que fecham esta conta 

Depois de explicarmos quais os elementos desta equação, vamos mostrar também as 3 maneiras indicadas por Kotler
para que você possa estar, o mais rapidamente possível, criando valor para o cliente.
Mas antes vamos aos elementos desta equação:

Equação para criação de valor para o cliente

Todo comprador, ao analisar uma oferta de produto ou serviço, faz uma “conta mental” em que soma todo o valor que
percebe na solução oferecida por sua empresa e subtrai todos os custos inerentes a ela.

[Valores Percebidos] – [Custos de Aquisição (não apenas monetários)] = Criação de Valor para o Cliente

O resultado é o que se chama de Valor Entregue para o Cliente, que é o que você deve evidenciar para ele no pro-
cesso de venda.
Muito bem, o Custo Total para o Cliente nesta equação é composto de quatro elementos:
1. Custo psíquico
2. Custo de energia física
3. Custo de tempo
4. Custo monetário

Já o Valor Total para o Cliente envolve outros quatro elementos:

1. Valor da imagem
2. Valor do pessoal
3. Valor dos serviços
4. Valor do produto

A soma dos valores subtraída dos custos, gerará o Valor Entregue para o Cliente.
Uma forma de entender isso seria observando esta ilustração em que os 3 primeiros custos são representados pelo cír-
culo laranja; o custo monetário é destacado com o nome de preço no círculo roxo e o Valor  Total para o Cliente, quando
supera o custos, aparece nesta figura na cor verde.

3
 MARKETING

Fonte: Design

Vamos detalhar, a seguir, cada um dos oito elementos usados para criar valor para o cliente.

 Custo Total para o Cliente

Lembre-se que esta definição de custos não se restringe ao preço.

1- Custo psíquico
O comprador com quem você trata tem sobre suas costas toda a responsabilidade de tomar uma decisão complexa e
que pode impactar tanto positiva como negativamente na empresa para a qual trabalha.
O estresse inerente a esta função é grande e o comprador, ou, muitas vezes, o diretor de uma área, se preocupa em
que seu prestígio dentro da organização não seja abalado por uma escolha errada.
A melhor maneira de diminuir este custo é trazendo cases, dados concretos, informação de qualidade e outros fatores
que deixem o comprador confiante e seguro sobre a solução que você está oferecendo.

2- Custo de energia física

Além do estresse mental, existe toda uma energia que deve ser dispendida pelo comprador para analisar a sua oferta
e negociar com você.
De quantas reuniões ele terá que participar? Quantos relatórios terá que ler? Ele terá que se deslocar para esse tipo de
conversa? Viagens locais ou internacionais?
Seja prático e objetivo em suas argumentações e facilite ao máximo a vida do comprador. Vá visitá-lo, leve amostras,
infográficos, esquemas, plantas, maquetes, faça videoconferências, se necessário.
Permita que seu interlocutor faça o menor esforço possível para tomar a decisão de compra com conforto e tranquili-
dade.

3- Custo de tempo
O custo de tempo envolve dois fatores:
• Tempo para tomar a decisão
• Tempo para que a decisão seja implementada
O vendedor pode tornar este primeiro fator menos custoso ao tornar o processo de compra o mais ágil possível e, com
isso, estará criando valor para o cliente de forma indireta, ao diminuir este custo.
Note que muitos dos seus esforços para diminuir custos de tempo também se refletem nos custos de energia física.
Para isso, torne o processo de compra o mais célere possível.
Por exemplo: crie um checklist em que se visualizam rapidamente, na forma de bullets, todos os benefícios que sua
solução vai trazer ao cliente, ou se ofereça para criar uma apresentação de slides com tudo pronto para ele apresentar para
a diretoria o projeto de implantação da solução.
Quanto ao custo de tempo de implementação da solução, como análises e estudos necessários, visitas técnicas, defini-
ção de especificações, treinamentos e outras semelhantes, este é um fator que o profissional de vendas não pode controlar.
Mas, a cada nova implementação, ele pode levar feedbacks para a equipe de desenvolvimento de produtos com o
objetivo de melhorar esse processo e torná-la o mais ágil, rápido e menos custoso para o cliente.
Além disso, um acompanhamento constante dos progressos e auxílio no que for preciso, sempre poderá surpreender
positivamente e gerar um efeito de fidelização sobre o cliente.

4
 MARKETING

4- Custo monetário
O preço do produto deve ser encarado pelo vendedor como a peça menos importante de toda esta equação.
Baixar o preço para criar valor para o cliente é a pior solução possível, como veremos mais adiante.
E se o vendedor se vir obrigado a fazer uma negociação de preços ou conceder outras vantagens monetárias, como
parcelamentos, bonificações em produtos, assistência técnica gratuita, taxa de juros diferenciada e outras, sempre deve
fazer isso em função de uma concessão da outra parte.
Simplesmente baixar o preço ou aumentar o número de parcelas sem uma compensação do comprador não cria valor
para o cliente, apenas deprecia o produto ou serviço que sua empresa comercializa.

Outra interpretação da equação do valor para o cliente

 Valor Total para o Cliente

Além de tornar a compra mais rápida e tranquila, e menos trabalhosa e estressante, a grande tarefa do vendedor que
quer criar valor para o cliente é exatamente explicitar esse valor nos quatro elementos onde ele se manifesta.
Independentemente da técnica que o vendedor vai usar, é importante que ele conheça muito bem esses elementos que
criam valor para o ciente para que possa descrevê-los adequadamente durante o processo de venda.

Veja detalhes de cada um deles, a seguir.

1- Valor da imagem
Sim, mesmo em vendas B2B a imagem da marca é levado em conta pelo comprador corporativo.
Quer um exemplo fácil de entender? Imagine o comprador de uma rede de hotéis de luxo que precisa equipar os quar-
tos do hotel com aparelhos de TV.
Você acha que ele vai optar por uma marca qualquer, sem prestígio ou relevância no mercado, ou tomará o cuidado de
analisar esse quesito em sua equação de valor?
O mesmo vale para outros ramos menos glamourosos. Uma grande firma de consultoria empresarial não pode simples-
mente equipar seus executivos que visitam clientes com uma marca de notebooks qualquer, existe todo um status por trás
desses equipamentos que se traduzem em valor para o cliente deles, assim como em smartphones e outros dispositivos
semelhantes.
Outro exemplo muito comum do valor da imagem em vendas B2B é a escolha de empresas de auditoria de balanços
por bancos e outras organizações de grande porte. Quanto mais conceituada for a consultoria escolhida, mais valor para o
cliente o banco vai transparecer.
Não deixe de usar a imagem e o prestígio de sua marca ao fazer vendas B2B.

2- Valor do pessoal
Por valor do pessoal, Kotler queria se referir a competência da equipe da empresa fornecedora para dar a devida
atenção ao cliente e prestar uma verdadeira consultoria para ele, mostrando que conhecem seus produtos ou serviços, o
mercado, seus concorrentes e que sua opinião e assessoria têm grande valor para ele.
O cliente precisa confiar no pessoal da empresa e ter certeza que estão buscando a melhor solução para seu negócio
e não apenas correndo atrás de comissões e querendo empurrar uma venda.
Na verdade, esta frase de Peter Drucker traduz muito bem como criar valor para o cliente através das pessoas que o
atendem:

5
 MARKETING

Fonte: Citador

Isso é: coloque-se na posição da pessoa para quem você tem que vender, entenda seu negócio a fundo, suas necessi-
dades reais, e ache a solução ideal, aquela que você adotaria se estivesse no lugar dele.

3- Valor dos serviços

O nível de prestação de serviço é um elemento fundamental quando se está criando valor para o cliente.
A assistência técnica, o atendimento ao cliente, a velocidade de resposta a chamados e outras atividades semelhantes
são tão importante quanto o produto ou o serviço principal em si.
Por exemplo: uma empresa que vende tratores para uma construtora, também precisa assegurar que terá as peças
de reposição quando necessárias, técnicos credenciados para fazer manutenção preventiva e corretiva, uma equipe para
treinar os operadores e um serviço de atendimento de urgência, em caso de necessidade.
Mais importante que fornecer um produto ou serviço é garantir a continuidade dos benefícios que eles oferecem, in-
dependente de circunstâncias adversar que possam surgir.
Mostrar isso claramente para o comprador é uma forma de criar valor para o cliente que pode fazer grande diferença
na hora de fechar uma venda.

4- Valor do produto
O valor do produto são os benefícios que este traz para o cliente e que ele reconhece como importantes para resolver
seu problema. Lembre-se, não estamos falando de preço, mas de valor: o quão valiosa pode ser aquela solução para a
empresa que a adquire.
Um produto pode ser confiável, durável, ter um desempenho melhor, ser mais simples de usar e até mesmo questões
como o design podem ser valorizadas pelo cliente.
Normalmente o valor do produto está em algum ou em vários destes três fatores:
1. Ele vai ajudar o cliente a diminuir custos de produção ou manutenção
2. Ele vai reduzir algum risco inerente ao negócio do cliente
3. Ele vai fazer o cliente ganhar mais dinheiro
Não existe nenhum outro motivo racional para se enxergar valor no produto, no que tange a este quesito específico
da equação de valor.

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 MARKETING

Confira neste infográfico, um resumo de tudo o que falamos até agora neste artigo:

As 3 maneiras de criar valor para o cliente

Nós estamos usando uma equação com a intenção de criar valor para o cliente, não é mesmo?
Nosso objetivo é aumentar o Valor Entregue ao Cliente, que é a diferença entre o Valor Total para o Cliente e o
Custo Total para o Cliente.
Ora, neste caso, precisamos fazer uma conta e descobrir como o resultado destas somas e subtrações vai criar o maior
valor possível para ele.
Se avaliarmos isso com cuidado, segundo Kotler, vamos notar que só existem 3 modos práticos de se fazer isso:
• O primeiro, mais fácil e menos indicado deles é diminuindo o preço
• O segundo é diminuindo os demais elementos do Custo Total para o Cliente, isto é: o custo psíquico, o custo de
energia física e o custo de tempo
• O terceiro é aumentando o Valor Total para o Cliente, isto é: O valor de imagem, o valor de pessoal, o valor de
serviços e o valor de produto

Criar valor para o cliente é um trabalho contínuo de somar valor e diminuir custos
Para diminuir o Custo Total para o Cliente, um bom vendedor deve focar na diminuição dos custos de tempo, de ener-
gia física e custo psíquico, como ilustramos em diversos exemplos na parte inicial do texto, se esforçando para desenvolver
uma venda consultiva, que ajuda o cliente a fechar a compra mais depressa e com menos esforço, mesmo se tratando de
uma venda complexa.
Quanto ao preço, é um elemento sobre o qual o vendedor tem algum controle, no entanto, como dissemos antes, mas,
apesar da facilidade de manipular este elemento, isso, deve ser evitado a todo custo e usadas estratégias de negociação
para não reduzir preços.
Reforçamos: o foco do profissional de vendas sempre deve ser o valor da solução e não o preço!
Por fim, e muito importante que o vendedor note que ele tem pouco poder de alterar o Valor Total para o Cliente, pois
o produto ou serviço é fornecido pelas outras áreas da empresa dentro de um determinado padrão.
O que ele pode fazer nesse sentido é ressaltar isso aos olhos do cliente, estudando o mercado, a empresa dele e os
benefícios que a solução vai entregar.
Outra maneira de aumentar o Valor Total do Cliente é com auxílio de equipes de Customer Success, especializadas
em acompanhar e assessorar os clientes para que atinjam o maior sucesso possível no uso da solução que adquiriram.

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 MARKETING

A Diferença Entre Valor Percebido X Agregado

Há muito tempo diversos autores têm falado da importância do valor agregado ao serviço ou produto que vendemos.
Na verdade o Conceito de Valor é um dos fatores mais importantes para o sucesso de uma empresa. Um produto ou
serviço sem valor agregado será apenas mais um entre os outros, sem se diferenciar.

Mas o que é Valor?

É a estimativa de cada produto ou serviço satisfazer o conjunto de necessidades do consumidor. É a satisfação das
exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

É  a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e custos da compra e uso de produtos e serviços e
os custos que eles incorrem para obtê-los.
Desta forma, valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.
Onde, valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço, enquanto
custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

Valor Agregado
Podemos agregá-lo  de várias maneiras, das mais criativas às mais tradicionais. Prestar serviço ao cliente é uma das mais
comuns atualmente. Por exemplo: só o fato de o dono da empresa estar presente na hora da assinatura de um contrato, é
uma forma de agregar valor ao produto ou serviço.

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 MARKETING

O importante é sabermos que o conceito de valor não se forma no produto ou serviço. Ele é formado na mente das
pessoas. Ele é a percepção que cada um tem de quanto vale  determinado bem ou serviço.
Quando ouvimos aquela frase: “ é caro mas vale a pena”, sabemos que aí temos um bom conceito de valor percebido
pelo cliente. Na verdade não é caro porque vale pelo benefício que proporciona.
Uma nota de R$50,00 não custa mais do que R$0,50 para ser produzida, no entanto todos acreditam que ela de fato
vale R$50,00, porque este é o valor percebido em nossa mente. De fato podemos trocá-la por mercadorias até esse valor,
em qualquer parte do país. O Governo  Federal foi sem dúvidas muito eficiente em nos convencer que este é o valor ver-
dadeiro daquele produto.

O Valor Agregado ao Cliente

Pode ser entendido como proporcionar ao cliente produtos e serviços que têm mais qualidade do que os oferecidos
pelos concorrentes em mercados semelhantes.
Isso significa proporcionar algo a mais que os concorrentes não ofereçam, de modo a atrair o cliente, oferecendo mais
do que o cliente espera receber.
Este é o nosso desafio, convencer o cliente que nosso produto ou serviço vale  o que estamos pedindo por ele. É por
isso que não falamos de preço até aqui. Preço é uma característica do produto ou serviço, tanto que devemos deixar por
último para informá-lo. O que importa é o quanto o produto ou serviço vale para nosso cliente.
Se  chegamos até este ponto de nossa apresentação de vendas e o cliente ainda está achando caro é porque  falhamos
em nosso objetivo de mostrar-lhe os benefícios  do nosso produto ou serviço.
Estaremos agregando valor à nossa empresa, seus produtos e serviços, quando estivermos realmente comprometidos
com o sucesso do nosso cliente, quando tivermos uma empatia genuína com ele, quando formos leais, quando formos
capazes de inovar, fugindo do igual, oferecendo sempre algo a mais que o esperado.
O inverso, porém também pode acontecer. O perigo é agregarmos ao produto/serviço um valor que ele não é capaz de
suportar, criando uma expectativa que ele não pode atender. Um exemplo foi o que aconteceu com a Ford, que em 1956:
lançou o Ford Edsel com tamanho estardalhaço e mistério que criou uma enorme expectativa a respeito do automóvel, por
meses,  e que não foi mostrado até  o último momento.
Quando foi lançado ao público, em cadeia nacional de televisão, as pessoas se decepcionaram dando-se conta de que
era apenas um automóvel e não uma nave espacial ou algo assim. Para piorar, a qualidade do veículo era péssima e assim
não durou mais que 2 anos no mercado. Agregou-se  ao produto  mais valor do que ele podia suportar.
Produtos ou serviços com alto valor percebido em um dado momento, podem com o passar do tempo  ver este valor
declinar e até desaparecer. Vejamos o exemplo dos computadores que há  10 anos custavam US$2.000,00 e eram um suces-
so. Hoje não valem absolutamente nada, sua tecnologia ficou obsoleta derrubando seu valor  e com este preço compramos
um computador dos mais modernos.
A facilidade de aquisição também pode fazer o valor de um bem despencar. Foi o que aconteceu com os telefones
celulares no Brasil, cuja linha custava na época que foram lançados aqui, mais de R$2.000,00, e hoje vem de graça com a
compra do aparelho.

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 MARKETING

Quando procuramos vender um produto ou serviço devemos sempre mostrar os benefícios que a aquisição deste pro-
duto ou serviço irá proporcionar ao nosso cliente, satisfazendo seus desejos e necessidades.  A demonstração  dos benefí-
cios  deverá tirar todas as dúvidas em relação ao produto ou serviço quebrando as objeções e permitindo   ao consumidor
fazer uma avaliação e tomar a decisão pela compra ou não.

Valor Percebido
Outro ponto importante tem que ser levado em conta. Quando alguém compra um produto, é criada uma expectativa
em cima do que vai ser apresentado. Quando o produto é recebido é a hora da percepção, que vai  confirmar, anular ou
superar suas expectativas. Fazendo essa comparação, obtém-se a satisfação.
De acordo com Kotler e Armstrong:   “[…] a  satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido
com relação ao valor relativo às expectativas do comprador”.  Isso significa que se o desempenho for de acordo com as
expectativas, teremos um comprador satisfeito. Agora, se exceder as expectativas, aí teremos  um comprador encantado.

Encantar o cliente

Empresas orientadas para o marketing trabalham sempre para manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos
voltam a comprar e ainda falam sobre suas boas experiências com o produto. A chave para o sucesso é encontrar o ponto
de equilíbrio entre as expectativas do cliente e o desempenho da empresa.
Empresas  bem preparadas têm como meta “encantar” seus clientes, e conseguem isso quando prometem somente o
que podem oferecer e depois oferecem “mais” do que prometeram.
Encantar seus consumidores acaba criando um bom relacionamento, que é conquistado com ações que ocorrem sem
o cliente esperar, aos poucos a cada dia, com ações objetivando levar conforto, comprometimento e acima de tudo, credi-
bilidade ao cliente.
Com ações como estas seu cliente fala positivamente da sua empresa, pois está sendo feito por ele algo que ninguém faz.

MARKETING DE RELACIONAMENTO.

Atualmente, nós, que trabalhamos na área de atendimento, devemos mudar a mentalidade de “fechar uma venda”
para a de “iniciar um relacionamento com o cliente”. Para que esse relacionamento nos proporcione lealdade, precisamos
aprender a dialogar com nossos clientes.
Sendo assim, devemos interagir com os nossos clientes, pois são eles que passam o feedback dos nossos serviços e
produtos. É necessário conversar, saber a opinião deles e entender quais são as suas expectativas, para melhor atendê-los.

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 MARKETING
Em seu livro “Marketing de Relacionamento”, Vavra
menciona alguns dos benefícios que o diálogo com o clien-
te pode trazer:
• Abertura para que o cliente dê sugestões para cor-
rigir erros e promover melhorias na empresa;
• Ideias sobre novos produtos e maneiras de apre-
sentar os produtos atuais;
• Despertar um maior interesse no cliente potencial,
sem deixá-lo aborrecido ou frustrado;
• Fazer que o cliente sinta-se mais leal e compro-
missado ao fazer negócios com a empresa;
• Agregar valor aos produtos e serviços.
Para Vavra, o contato direto com o cliente é uma das
melhores maneiras de construir relacionamentos duradou-
ros.
Seguem algumas dicas para se aproximar dos seus
clientes:
Deixe no seu estabelecimento uma urna ou uma caixa
de sugestões para que o cliente compartilhe suas opiniões
sobre a loja ou informe sobre algum produto que espera-
va adquirir, mas não encontrou. Não é necessário que o
cliente se identifique, pois dessa forma ele se sentirá mais à
vontade para fazer sua avaliação.
Devemos nos preocupar, principalmente, com aqueles
que não reclamam, pois esses vão embora e não retornam.
Os clientes que demonstram sua insatisfação são os que de-
sejam ainda manter um relacionamento com sua empresa.
Interaja com seus clientes.
– Em uma loja de roupas, por exemplo, você pode,
mediante autorização, tirar fotos de suas clientes (com as
roupas da loja) e colocá-las em um mural ou postá-las no
Facebook, marcando a cliente. Dessa forma, todos os seus
amigos a verão e isso será, automaticamente, uma propa-
ganda da sua loja. Seja uma consultora de moda, estude
moda, as tendências e auxilie sua cliente. Dê dicas de mo-
das, enviei e-mail, ou use o face e watsapp para informar
dicas de moda. Ofereça um curso de moda para suas prin-
cipais clientes que pode ser abordado assuntos como uso
de roupa para cada ocasião, o certo e errado, como usar
acessórios com determinados tipos de roupas.
– Em restaurantes, barzinhos, cafeterias ou pizzarias,
você pode pedir que o cliente crie um drink ou um prato,
que levará seu nome. Chame um chefe de cozinha para
ensinar pratos diferentes e dicas de culinárias, e convide
seus principais clientes.
– Envie um cartão no aniversário do cliente ou em ou-
tras datas comemorativas.
– No dia 15 de setembro, dia do cliente, dê brindes,
cartões de agradecimento, descontos ou chame seus clien-
tes para um café ou chá da tarde especial.
– Faça uso de cartões fidelidade. Pode ser utilizado em
salões de beleza, lojas, restaurantes etc.
– Valorize aquele cliente que faz indicações e propa-
ganda gratuita do seu estabelecimento. Dê um presente ou
um grande desconto.
– Utilize um sistema de gerenciamento de dados com
informações dos seus clientes, com suas últimas com-
pras, preferências, datas de aniversário etc. Ligue ou envie
e-mails para falar das novidades, descontos ou até mes-
mo convidá-los para participar de eventos. Faça pós venda
não deixa o cliente esquecer de você.
Atualmente, também é possível utilizar as redes so-
ciais para interagir com os clientes. Elas nos proporcio-
nam esse contato mais próximo, que podemos utilizar a
nosso favor. Utilize também o WhatsApp para falar sobre
lançamentos de produtos ou sobre um novo cardápio.
Marketing de Relacionamento: Fidelizar o cliente e
melhorar a reputação da sua marca
Em algum momento da sua carreira de empreendedor,
você já deve ter ouvido a frase: “É mais difícil manter um
cliente do que conquistá-lo”. Os dois processos são desa-
fiadores, claro, mas fidelizar um cliente exige um conjunto
de estratégias diferenciadas, o que conhecemos no mer-
cado como marketing de relacionamento.
Entenda o que é Marketing de Relacionamento
O que é marketing de relacionamento:
Trata-se de ações realizadas pela empresa com o obje-
tivo de manter o cliente próximo. Diante da concorrência,
que oferece os mesmos produtos a preços equivalentes, é
necessário se destacar na memória das pessoas. Além dis-
so, um cliente fidelizado também realiza o famoso “boca a
boca”, criando uma boa reputação da sua empresa e ala-
vancando seu negócio.
O marketing de relacionamento promove essa ligação
afetiva, por meio de algumas estratégias que veremos ao
longo do texto. Antes, é importante lembrar que para rea-
lizar um bom planejamento, é necessário conhecer mui-
to bem sua base de clientes, seus gostos e necessidades.
Você pode obter essas informações por um software para
gestão comercial, pesquisas de satisfação, entre outras
ações.
Identifique quais são aqueles que fazem negócio com
mais frequência e que fazem diferença no seu faturamen-
to e monte uma estratégia diferenciada. Esses clientes
precisam de um acompanhamento mais personalizado e
próximo, para que essa relação seja duradoura e sempre
vantajosa.
Estratégias utilizadas pelo marketing de relaciona-
mento
Confira algumas das estratégias de marketing de re-
lacionamento mais utilizadas e como aplicá-las em seu
negócio:
Atendimento de qualidade
Pode parecer óbvio, mas é sempre bom lembrar como
um bom atendimento é essencial para fidelizar o cliente.
Afinal, o que é Marketing de Relacionamento se não con-
quistar a confiança de seu cliente mostrando proximidade
e interesse em ajudá-lo sempre? De acordo com uma pes-
quisa realizada pela revista Pequenas Empresas, Grandes
Negócios, 61% das pessoas afirmam que receber um bom
atendimento é mais importante do que o valor ou quali-
dade do produto. Por isso, invista nos canais de contato e
na capacitação do seu time.
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 MARKETING
A fidelização depende de esforços diários para ajudar
seu cliente a ter aquilo que ele busca
Programas de fidelidade
Essa estratégia pode garantir um bom retorno. Para
iniciar o planejamento, é preciso pensar em alguns pon-
tos importantes: o tipo de premiação, as regras de funcio-
namento, pontuação, software para acompanhamento do
programa etc. Um programa de fidelidade atrativo deve ser
de fácil entendimento, utilização e oferecer prêmios que
sejam de interesse do cliente.
Interações em redes sociais
Criar perfis nas redes sociais, postar conteúdo regu-
larmente e estimular a interação são ações fundamentais
para conquistar o cliente que vive conectado e trocando
informações a todo o momento. Já falamos aqui no blog
sobre a importância do Marketing Digital para o seu negó-
cio, confira abaixo mais dicas para aplicar em seu dia a dia:
• Faça, no mínimo, um post por dia;
• Responda às dúvidas na própria rede social, não
peça para o cliente enviar e-mail ou ligar (se for um assunto
particular, responda por inbox);
• Crie enquetes ou faça perguntas, para criar inte-
ração;
• Publique vídeos.
Lembrança de aniversário
Mande um e-mail simpático no aniversário, cumpri-
mentando seu cliente ou até mesmo oferecendo um des-
conto no dia. Tem uma grande carteira de clientes e acha
que não vai lembrar do aniversário de todos eles? Deixe de
se preocupar com isso! Seu sistema de gestão comercial
pode avisá-lo de todas as datas importantes e ações que
devem ser realizadas diariamente.
Se você ainda não se deu conta sobre o que é Marketing
de Relacionamento, pense que ele é muito semelhante a uma
amizade ou namoro: quem é amigo lembra do seu aniversário!
Os requisitos básicos para que uma empresa possa
praticar o marketing de relacionamento são: estratégias
utilizadas e os benefícios alcançados com estas estratégias,
a partir daí as empresas devem trabalhar cada vez mais o
relacionamento, para obter uma vantagem competitiva, re-
duzindo custos, além de conquistas de clientes fiéis e sa-
tisfeitos aumentando a estabilidade da empresa, compro-
vando que o foco no relacionamento traz resultados muito
positivos.
O objetivo maior das empresas atualmente é reter o
cliente já que isso significa maximizar o lucro a longo prazo
e durante esse período em que o cliente se relaciona com
a organização poderá trazer novos clientes, seus amigos e
familiares.
Conclui-se, portanto que, para manter seus clientes
fieis, é necessário que a empresa possua foco estratégico,
conquiste a confiança dos seus clientes, invista nos funcio-
nários, se preocupe com detalhes, cuide constantemente
de sua imagem e utilize o marketing de relacionamento.
12
Relacionamento com diversos públicos nas Organi-
zações
Qual o conceito de Públicos e quais os existentes?
Para Cândido Teobaldo: público é “o agrupamento es-
pontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organiza-
dos, com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e
opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem to-
madas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e
acompanhamento ou participando do debate geral, através
da interação social ou dos veículos de comunicação, à pro-
cura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou
opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada”.
J.B. Pinho, com base na definição de Teobaldo, afirma
que uma organização tem como seus públicos aqueles
grupos que desfrutam de ampla liberdade de informação e
discussão e que se voltam para essa organização a fim de
externar suas opiniões e posições diante de controvérsias
e questões de interesse. A determinação da identidade de
cada grupo nas suas relações com as instituições vai se dar
pelo interesse público, que representa um elo entre eles.
A classificação clássica dos públicos de uma organiza-
ção baseia-se no critério de proximidade física, no nível de
relacionamento que os públicos mantêm com a organiza-
ção e na existência de interesses em comum. Segundo essa
classificação, os públicos de uma organização podem ser
divididos em:
 Público interno: os empregados de todos os ní-
veis da organização e seus familiares.
 Público externo: consumidores, concorrentes,
imprensa, governo, comunidade e público em geral.
 Público misto: acionistas, distribuidores, fornece-
dores, revendedores. Segundo Pinho, classificar acionistas,
distribuidores, fornecedores e revendedores como público
misto não é uma classificação consensual. Para o autor, al-
guns estudiosos classificam esses públicos como interno,
uma vez que esses grupos possuem ligações estreitas com
as organizações e nas suas manifestações se assemelham
às reações do público interno.
Quais são as ações de comunicação possíveis de serem
desenvolvidas para efetivar o relacionamento com os públi-
cos de uma organização?
A Comunicação pode agir em diversas áreas na empre-
sa se dirigindo até mesmo para públicos específicos, per-
meados por culturas organizacionais distintas.
A seleção de ferramentas de Comunicação Interna
sempre deve ser feita de forma planejada e alinhada aos
objetivos estratégicos da empresa. Para facilitar a avaliação
do que implantar sugere-se as seguintes categorias:
 Comunicação Interna Institucional – materiais
e campanhas que visam apresentar e posicionar a organi-
zação, seus conceitos de missão, visão, valores, políticas e
processos.
 Veículos de Comunicação Interna – constituídos
por canais de comunicação estabelecidos de forma perma-
nente, com periodicidade e formato definidos e possibili-
dade de interação entre emissor e receptor (comunicação
de mão dupla).
 MARKETING

 Ações de relacionamento – programas de capacitação para gestores e para agentes de comunicação, por meio
de workshops e treinamentos, no sentido de difundir a cultura de comunicação e multiplicar conceitos, ampliando a abran-
gência e divulgando, para além da área de comunicação, a forma como a empresa troca suas informações, gerando e
compartilhando conhecimento.

Além de outras ações como:

 Transparência: é um fator essencial para a conquista da credibilidade, é um dos tributos básicos na prática da
Comunicação Interna, pois, necessariamente, ela é o ponto de partida para se estabelecer vínculos de confiança aceitação
do público interno para com a empresa.
 Informação em primeira mão: é fator estratégico que os funcionários sejam os primeiros a conhecer no-
vas posturas, produtos e informações da empresa. Isso faz com que eles se sintam parte importante do negócio, bem
como contribui para uma imagem e um clima de trabalho positivos. Os colaboradores costumam ser o primeiro pú-
blico afetado pelas decisões das organizações. Nada mais justo e inteligente, portanto, informá-los em primeira mão.

CRM - “Customer Relationship Management” (Gestão de Relacionamento com o Cliente)

Muitas pessoas, ainda hoje, confundem a sigla CRM com um tipo de software ou aplicativo de vendas, quando, na
verdade, a gestão de relacionamento com clientes vai muito além disso.

Manter um bom relacionamento com os clientes depende de uma série de fatores: destacamos alguns deles neste post!
Como diria o conceituado autor Ronald Swift, vice-presidente da NCR Corpotation:
Gestão de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comporta-
mento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucrativi-
dade deles.
Mas é claro que tudo isso só é possível, nos dias de hoje, com ajuda da tecnologia, que potencializa todas as habilida-
des, experiências e conhecimentos dos profissionais de vendas, ao se relacionarem de forma significativa com os clientes
e prospects.
Em outro artigo recente de nosso blog, comentamos a importância das conversas significativas (ou comunicações
significativas, como citado na definição de Swift) na gestão de relacionamento com clientes, e de como elas fazem seu fluxo
de vendas gerar mais conversões.
Mas, na postagem de hoje, nosso foco vai além da conversão! Vamos esclarecer como cada etapa do processo de gestão
do relacionamento com clientes pode tornar esse objetivo mais fácil de se alcançar, de uma forma mais sustentável e lucrativa.
Para isso, além de consultar diversos autores e artigos, selecionamos as seis etapas da gestão do relacionamento
com clientes, conforme são apresentadas pelo próprio Ronald Swift, em seu livro Como Revolucionar o Marketing de Re-
lacionamento:

1. Descobrir Clientes
2. Conhecer os Clientes
3. Manter o relacionamento com os clientes
4. Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
5. Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
6. Assegurar que o cliente se mantenha na empresa

Os 6 passos para a Gestão de Relacionamento com Clientes

Vamos apresentar cada um destes passos, mas – como de costume em nossas postagens – não vamos repetir informa-
ções que discutimos em outros artigos (para isso, vamos indicar alguns links), vamos tentar trazer sempre novas perspecti-
vas, embasadas em livros e artigos consagrados.
 
1- Descobrir Clientes
Descobrir clientes é um jeito diferente de dizer “prospecção de clientes”.
E sobre isso, recomendamos este baita artigo de nosso blog: Prospecção: como encontrar novos clientes?
Nele, mostramos a importância de conhecer profundamente seus clientes, definir um perfil ideal para eles, segmentá-
-los com ajuda de ferramentas de CRM e definir uma lista de prospects, para então entrar em contato com eles e qualificá-
-los; para, dessa forma, encontrar as melhores oportunidades de venda.
A partir deste ponto, inicia-se o processo de vendas e follow-up, a caminho da conversão.
Mas o que queremos ressaltar neste momento é uma armadilha na qual muitos gestores de vendas acabam caindo ao
se descuidarem na fase de descoberta de clientes.
O que acontece é que, exatamente pelo fato de contarem com um excelente sistema de CRM, esses gestores de vendas
e outros profissionais da área acabam se fixando única e exclusivamente neste modelo de cliente ideal, se esquecendo de
procurar novos mercados!

13
 MARKETING

Em um artigo intitulado “Os Perigos do Oceano Vermelho”, os consagrados autores do best seller “Estratégia do Ocea-
no Azul” W. Kim e Renée Mauborgne deixam claro que, além de se concentrar em seus clientes ideais, uma estratégia ven-
cedora de gestão de relacionamento com cliente não pode deixar de buscar novos mercados para que a empresa cresça
sempre.

Veja o quadro de resumo do artigo:

Fonte: HBR

Mas que fique claro: preocupar-se menos com a segmentação não significa abandoná-la! Mas dosar os esforços para
também se conquistar novos perfis de clientes.
Os autores também dão mais um alerta: um novo mercado não precisa necessariamente de novos produtos ou tec-
nologias, nem que você abandone o que faz hoje.
Muitas vezes, a empresa não enxerga um mercado ainda inexplorado para o qual seu produto ou serviço é perfeito. E é
isso que o vendedor deve se esforçar para encontrar, além do perfil ideal de cliente, que a empresa já explora com sucesso.
Exemplo: por muito tempo a tecnologia GPS era oferecida apenas para empresas de mapeamento por satélite, minera-
doras e grupos militares, até que alguém pensou em oferecer para empresas automotivas e até agrícolas, que usam o GPS
em seus tratores automatizados nas plantações, produzindo mais e melhor.

2- Conhecer os Clientes
Uma frase dos conceituados autores Don Peppers e Marta Rogers vale ser citada:
Trate clientes diferentes de forma diferente
Conhecer seus clientes com ajuda de seu sistema CRM, se ele for bom, significa conhecer grupos ou tipos de clientes
e, em caso de necessidade, poder consultar o histórico de suas interações com ele antes de uma reunião, para se preparar
adequadamente.
Mas se você quer realmente tratar clientes diferentes de maneira diferente, um toque humano será necessário (sempre
sem ultrapassar o limite da inconveniência, invadindo a privacidade do cliente).
Já falamos aqui no blog sobre como as redes sociais podem te ajudar a saber os hobbies do cliente, para onde costuma
viajar, como se diverte com os filhos e outras informações interessantes para gerar assunto e criar rapport, principalmente
para quem faz vendas complexas B2B.
Para isso, damos mais uma sugestão interessante que pode ajudá-lo a criar relacionamentos mais fortes ao conhecer
seus clientes mais a fundo: o Marketing de Experiência.
Tente encontrar um interesse comum de alguns seus clientes e o relacione com o produto ou serviço que sua empresa
vende.
• Por exemplo: se sua empresa vende facas profissionais de cozinha para hotéis, restaurante e lojas especializadas
e, ao pesquisar nas mídias sociais você nota que muitos de seus clientes gostam de churrasco, por que não organizar um
workshop que ensinando a fazer churrasco (com suas facas em evidência), seguido de degustação, é claro!
Para que esse tipo de iniciativa funcione, três elementos precisam estar presentes:
• Verdade: o evento tem que mostrar que é autêntico
• Vontade: interesse genuíno de todos participarem
• Valor: os participantes têm de enxergar algo que valorizam no evento, deixando lembranças e conexões fortes.

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 MARKETING

Fonte: 5 Seleto

3- Manter o relacionamento com os clientes

Manter o relacionamento com os clientes significa que, depois de qualificados como leads, é preciso manter um follo-
w-up e um esforço de vendas para que, com conversas significativas, consigamos levá-los até a conversão.
Além de te ensinar como fazer networking, ele também é bastante útil para mostrar como manter um follow-up con-
sistente e verdadeiro, e não deixar seu relacionamento com os clientes esfriar.
O segredo é ser autêntico e não aquele “mala”, que liga sem motivos ou não tem assuntos interessantes para conver-
sar. É necessário aquele toque de relacionamento humano que comentamos desde o início deste artigo, e que será de
grande apoio à tecnologia que você usa em sua empresa.
Extraímos uma série de dicas da leitura do livro, que podem ser bastante úteis na gestão de relacionamento com clien-
tes:
• Defina um objetivo: o livro de Ferrazzi fala em relacionamentos em geral, mas aqui estamos falando de relaciona-
mentos com clientes, este é seu objetivo (por isso, usaremos muitas vezes a palavra cliente, quando Ferrazzi usaria contato).
• Relacionamentos devem ser autênticos e seu cliente percebe isso: não espere algo em troca, apenas ajude seu
cliente a resolver suas dores.
• Pergunte a si mesmo: como eu posso ajudar esta pessoa?
• Procure pontos em comum: esportes, hobby, educação dos filhos. Evite conversar sobre “de tudo um pouco”,
seguindo aquele tipo de abordagem o clima está bom ou a política anda complicada. Pelo contrário, seja atencioso e com-
partilhe assuntos que realmente sejam do interesse do cliente.
• Nada de fofocas e boatos! Um profissional de vendas deve transparecer total integridade e ser confiável.
• Crie valor em suas conversas: traga ideias, soluções, novidades do mercado (não boatos, lembre-se disso!)
• Use eventos sociais para encontrar seus clientes “por acaso”: palestras, conferências, feiras de negócios e até espe-
táculos. E foque sua conversa no evento em si, não nos negócios.
• Faça follow-up deste tipo de encontro, envie um e-mail comentando a experiência comum, mas com um toque
pessoal.
• Tenha em mente assuntos que nunca falham: saúde, riqueza e crianças.
• Seja uma pessoa interessante e construa sua marca pessoal. Como? Respondendo às quatro perguntas seguintes
sobre você mesmo e tentando transformar as respostas em algo positivo:
1. O que os outros pensam quando ouvem falar de mim?
2. O que me transforma em alguém diferente do comum?
3. Quais são os meus pontos fortes e meus pontos fracos?
4. De todas as minhas conquistas, qual me orgulha mais?
Obter essas quatro respostas vai ajudá-lo a desenvolver sua marca pessoal, aquilo que você quer que seus clientes
associem à sua imagem.

4- Verificar se receberam mesmo o que foi prometido

Outro ponto fundamental da gestão do relacionamento com clientes é ter certeza de que seus esforços de vendas
estão sendo entregues adequadamente.
Já imaginou, depois de todas essas etapas da gestão do relacionamento com cliente, fechar uma venda e descobrir que,
por um erro de expedição ou da equipe de implantação, os produtos ou serviços não foram entregues no prazo ou foram
enviados com especificações erradas?

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 MARKETING

Nesse contexto, Roland T. Rust, da Universidade de Maryland, e Christine Moorman, da Duke University, publicaram um
artigo: “Repensando o Marketing”, em que afirmam:
Empresas de B2B usam gerentes de contas importantes e diretores de contas globais para se concentrar na satisfação
de necessidades do cliente — em constante evolução — em vez de vender produtos específicos

Veja o esquema para entender melhor este conceito:

Fonte: HBR
 
Em outras palavras, é preciso manter um relacionamento próximo e pessoal, focado em atender as necessidades dos
clientes. Isto é, mostrar o valor da solução de sua empresa na hora certa, em que seus clientes mais precisam e assegurá-los
de que tudo está sendo entregue corretamente. Essa é a chave da gestão do relacionamento com clientes.
O foco, portanto, não está no produto ou serviço, mas em como eles vão atender plenamente seu cliente. Um ge-
rente de produto (ou de serviço) não tem esse contato próximo e pessoal com o cliente para entender suas necessidades
e promover a resolução de suas dores por meio do produto ou serviço.

16
 MARKETING

5- Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes

Depois de fechar o negócio e garantir o pós-venda imediato, comentado acima (verificar se receberam mesmo o que
foi prometido), a boa gestão de relacionamento com o cliente exige todo um cuidado com o atendimento.
Sim, de agora em diante seu prospect ou lead se tornou cliente, sua experiência com a empresa deve ser perfeita, isto
é, o vendedor precisa assegurar que ele receba exatamente o que deseja em todos os detalhes.
E, podemos acrescentar: continuamente.
Em seu livro: Experiência inesquecível para o cliente, Kenneth Blanchard sugere o uso de uma metodologia que chama
de ICARE, acrônimo para:
1. Ideal
2. Cultura
3. Atenção
4. Responsivo
5. Empodere
6.
Que podemos resumir no seguinte processo:

1. Serviço Ideal: mostre aos seus clientes que se importa com eles e que seu serviço é o ideal para atender suas
necessidades.
2. Envolva toda a empresa na Cultura de serviços: só com todos em sua organização entendendo que o foco é aten-
der as necessidades do cliente será possível gerar uma experiência inesquecível.
3. Mantenha a Atenção no cliente: conheça seus clientes profundamente para atender suas necessidades e persona-
lizar o atendimento, sempre que possível.
4. Seja Responsivo: é claro que a proatividade é importante, mas responder agilmente às necessidades dos clientes
os faz sentir especiais, além de fazê-los enxergar valor nas soluções de sua empresa.
5. Empodere sua equipe: sem autonomia para agir e fazer o que é preciso na hora certa pelo cliente certo, sem esse
poder de decisão, não há como oferecer um bom atendimento aos clientes. Defina alçadas de decisão mais amplas e treine
seus funcionários para usarem esse poder adequadamente.

No fundo, a gestão de relacionamento com clientes se resume a entregar valor aos clientes, na forma de solução
para suas dores.  A maneira de fazer isso pode variar, mas atingir esse objetivo é fundamental.

6- Assegurar que o cliente se mantenha na empresa

É esta via de mão dupla, essa sequência de benefícios recíprocos que muitos profissionais de vendas não enxergam
quando fazem a gestão de relacionamento com clientes, descuidando da fidelização dos mesmos.
E este quadro esquemático retirado, novamente, do artigo “Repensando o Marketing”, deixa isso bem claro, o valor de
um cliente que se mantém fiel ao longo do tempo:

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 MARKETING

Fonte: HBR

Relacionamentos duradouros não se baseiam em quanto um produto (ou serviço) pode ser rentável, mas em quanto
um cliente bem atendido – que se serve de diversas soluções da empresa ao longo do tempo (produtos e serviços variados
e complementares – pode ser rentável para o negócio.
É o que os autores chamam de VCC, Valor Vitalício do Cliente:
… será preciso dar menos atenção às vendas no presente e mais ao VVC. Uma empresa em declínio pode estar vendendo
bem hoje, mas ter péssimas perspectivas. O valor vitalício do cliente é um indicador que mede o lucro futuro que um cliente
trará, devidamente descontado para refletir o valor do dinheiro no tempo

Outros conceitos usados nessa abordagem são:

• Customer Equity: a soma dos VCCs de todos os seus clientes. Um indicador que seria mais útil que o valor sua
marca (Brand Equity);
• A participação de sua empresa no Customer Equitity do mercado como um todo: a relação do Customer
Equity de sua empresa com o Customer Equity somado de todas as empresas participantes deste mercado; que seria um
indicador melhor do que a mera participação de mercado (Market Share).
Como se vê, essa é uma visão de longo prazo, totalmente focada em uma gestão de relacionamento com o cliente
contínua e duradoura.
E essa conclusão nos inspirou a trazer uma definição de marketing de relacionamento criada por Ian Gordon, autor do
livro Gerenciando a Nova Relação com o Cliente,  para fechar nossa postagem de hoje:
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias
Uma vida toda de parcerias: esse é o segredo da gestão de relacionamento com clientes.

18
 MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.

Por algum tempo, erroneamente, o conceito de marketing era entendido simplesmente como sinônimo de propaganda
e publicidade, entretanto hoje sabemos da complexidade e da evolução existente nessa área. O conceito de marketing é
amplo e envolve muitos outros fatores além da publicidade e propaganda. Para nivelar, e facilitar nossa compreensão sobre
marketing, é necessário entendermos alguns conceitos, por isso trazemos algumas referências:
• Produto – é entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser um
objeto físico ou um serviço.
• Troca – é um ato de transação, onde produtos ou serviços são trocados por dinheiro.
• Mercado – é o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há um potencial para o comércio há um mercado, e este pode
ser segmentado por produto, local, idade, etc.
A partir do entendimento desses conceitos, podemos definir o significado de marketing:
O marketing envolve a entrega de valor para o cliente, e quando abordamos o termo valor na área de marketing não
significa apenas o preço a pagar pelo produto, mas também os benefícios que esse produto ou serviço proporciona a quem
compra.
Ou ainda, de acordo com a Kotler (1990), “conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no
entendimento de a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado
e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Desse modo, marketing é um processo social, com o desenvolvimento, a oferta e a livre negociação, as pessoas ad-
quirem os produtos ou serviços que necessitam. Muitas vezes, a função de marketing é confundida com vender produtos,
no entanto, precisamos entender que as vendas fazem parte do marketing, mas o objetivo principal, de acordo com Peter
Drucker um dos maiores teóricos dessa área, é conhecer e entender tão bem o cliente, fazendo com que o produto ou o
serviço se adeque a ele e se venda naturalmente.
Posteriormente, iremos estudar o marketing como uma função administrativa, a administração de marketing é a res-
ponsável por planejar e executar o desenvolvimento de ideias, produto ou serviços, pela formulação dos preços, pela pro-
moção e distribuição dos mesmos.
Entretanto, nem sempre a ideologia do marketing se fez presente nas organizações, ela surgiu efetivamente nos anos
de 1970. Para entendermos como o conceito de marketing surgiu, temos que compreender a evolução e as diferentes eras
pelas quais as organizações passaram, as quais estão ilustradas na Figura a seguir.

Figura: Eras na história do marketing

Fonte: CTISM, adaptado de Cobra, 2002

Como podemos perceber, o foco das organizações estava na produção, produzir era o propósito maior, essa visão foi
influenciada pelos efeitos da Revolução Industrial, na qual surgiu a produção em massa, que tinha como premissas a pro-
dução em alta escala e redução máxima de custos. Porém foi observado que a concentração dos esforços na produção não
era suficiente, era importante produzir, mas também era fundamental conseguir vender os produtos.

19
 MARKETING

Assim iniciou-se a era das vendas, onde o foco era vender, independente das necessidades dos compradores. Entretan-
to para vender era preciso ter produtos de qualidade, desse modo as organizações começaram a voltar a sua orientação
para o produto, buscando produzir produtos com melhor desempenho e eficiência.
Mesmo com todos os esforços concentrados em vender e ter produtos de qualidade, com o passar do tempo às orga-
nizações identificaram que não havia mais demanda suficiente de mercado para os produtos, os consumidores passaram
a ter o poder de escolha e a partir disso iniciou-se a preocupação com o consumidor, com o foco na compreensão das
necessidades, surgindo assim a era do marketing.
Além de compreender as necessidades dos consumidores, o marketing possui outras responsabilidades. Ele é também
responsável pelo relacionamento com os clientes. Por algum tempo as organizações ignoraram essa função do marketing,
mas hoje entende-se que manter um relacionamento com os clientes mesmo após a compra é fundamental também para
fidelizar e manter esses clientes.
Assim, podemos identificar e resumir em três os princípios fundamentais do marketing, já citadas anteriormente, as
quais encontram-se na Figura a seguir:

Figura: Princípios do marketing

Fonte: CTISM, adaptado de Rapp; Collins, 1988

Como já observamos, o marketing tem a função de atrair os compradores potenciais e isso é feito identificando as
necessidades não satisfeitas desses compradores e colocando no mercado produtos que venham a satisfazer essas neces-
sidades, desse modo ele também é responsável pela venda e por estabelecer um relacionamento com os clientes.
Percebe-se que a função do marketing está voltada principalmente na atração e na retenção de clientes, por meio da
satisfação das necessidades dos mesmos.
A seguir, estudaremos de forma mais específica as tarefas de marketing, ou seja as principais atividades de marketing,
focando nos processos e no diferentes estágios organizacionais.

Tarefas de marketing
As atividades de marketing podem passar por três diferentes estágios que aprofundaremos a seguir:
• Marketing empreendedor – grande parte das empresas são criadas por indivíduos com características empreende-
doras, ou seja, por pessoas que identificam oportunidades, desenvolvem suas ideias e realizam suas visões com base na
criatividade e inovação. É nisto que consiste o marketing empreendedor, de ações criativas e inovadoras das pessoas que
criam seus negócios.

• Marketing profissionalizado – a partir do momento em que as empresas alcançam um maior sucesso nos seus ne-
gócios, elas passam a adotar e implementar práticas de marketing mais profissionais. E ainda muitas das empresas, coope-
rativas e organizações passam a contratar pessoas e empresas especializadas para auxiliar na administração dos negócios.

• Marketing burocrático – a empresa com o marketing profissionalizado passa a adotar um marketing rotineiro e
em processos estáveis, onde o foco é investigar relatórios de pesquisa de mercado a fim de maximizar suas relações com
distribuidores e o desenvolvimento das campanhas publicitárias. Assim, muitas vezes a criatividade, a inovação e a paixão
das empresas são esquecidas, ao contrário do que acontece no marketing de “guerrilha” apresentado no primeiro estágio,
o marketing empreendedor.

O escopo do marketing
A área de marketing é percebida como a área responsável por desenvolver, promover e proporcionar bens ou serviços
que satisfaçam as necessidades dos clientes. Portanto, o escopo de marketing é amplo e envolve bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. A seguir apresentaremos o conceito de cada um.

• Bens – os bens ou produtos possuem a característica de tangibilidade e são predominantes na área de produção e
de marketing. Em países desenvolvidos os bens como commodities, alimentos, artigos de vestuário, são os responsáveis
por manter o setor econômico ativo.

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 MARKETING

• Serviços – com a evolução do sistema econômico a produção de serviços é cada vez mais frequente e diversificada.
Caracteriza-se como serviço aqueles prestados por hotéis, médicos, advogados, locadores, empresas aéreas entre outros
que ofertam um benefício em forma de serviço.

• Experiências – gerindo serviços e produtos, podem-se também criar e comercializar experiências. Por exemplo, pas-
sar uma semana em uma conferência sobre cooperativismo com grandes teóricos da área pode proporcionar um grande
nível de experiência aos participantes.

• Eventos – dentro do escopo de marketing, há os profissionais responsáveis por planejar, organizar eventos, como
aniversários da empresa, feiras comerciais, eventos esportivos entre outros.

• Pessoas – o marketing também pode assumir um foco em pessoas, é o chamado marketing de celebridades. Sabemos
que hoje toda pessoa famosa ou que tem uma grande importância no meio artístico ou social possui um agente, ou um
gerente pessoal vinculado a alguma agência de relações publicas.

• Lugares – o marketing também está presente na questão das cidades, regiões e países, pois há uma competição para
atração de turistas, indústrias, novos moradores. Entre os exemplos de empresas de marketing de lugares, podemos citar
especialistas em desenvolvimento econômico, agências de propaganda, imobiliárias.

• Propriedades – o conceito de propriedade consiste em direitos de posse de bens imóveis e de bens financeiros.
Esses direitos podem ser comprados e vendidos e, por isso, há instituições que trabalham para quem procura comprá-los,
podemos citar nesse caso imobiliárias e instituições financeiras.

• Organizações – as organizações procuram trabalhar para construir uma imagem positiva para seu público. São co-
muns os anúncios de identidade corporativa que procuram maior reconhecimento público, a fim de competir com maior
sucesso por um público maior.

• Informações – as informações podem ser geradas e comercializadas como um produto e representam um dos prin-
cipais setores econômicos. Como exemplo, pode-se citar a internet, livros e enciclopédias que, por um determinado preço,
vendem informação e conhecimento a quem adquire.

• Ideias – toda vez que adquirimos um produto ou um serviço, estamos adquirindo uma ideia, um conceito.

As decisões dos profissionais de marketing

Os administradores de marketing têm o objetivo de tomar diversas decisões, desde decisões de rotina até decisões
de grande importância e decisivas para o desempenho da organização. A seguir, encontra-se o Quadro com as principais
decisões que os profissionais de marketing são responsáveis.

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 MARKETING

Quadro: Decisões da área de marketing

Como observamos, os profissionais de marketing são responsáveis por um grande número de decisões relacionadas a
demanda dos clientes. Essas decisões normalmente fazem parte do planejamento e controle da organização e devem ser
tomadas de maneira adequadas para a eficácia dos processos, pois suas consequências podem influenciar o desempenho
da mesma. Para isso, parece importante ter-se profissionais capacitados, com conhecimento técnico e estratégico para
conduzir e fazer parte de todo o processo de decisão de marketing.

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 MARKETING
Tipos de mercado
Os tipos de mercados classificam-se em mercado con-
sumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado
sem fins lucrativos e governamentais.
Mercado consumidor
Este tipo de mercado é constituído por empresas que
produzem e comercializam produtos e serviços de consu-
mo em massa, seus investimentos e recursos estão voltados
a estabelecer uma imagem de marca superior a seus con-
correntes, isso significa que elas precisam ter um profundo
conhecimento do seu público-alvo, das necessidades que
o produto oferecido irá satisfazer, da comunicação que irá
ser adotada e do posicionamento da marca no mercado.
Além de deter o conhecimento sobre os aspectos já
mencionados, os gestores de marketing de consumo são
responsáveis por algumas atividades como: decisões so-
bre características, qualidade, abrangência da distribuição,
dos gastos em alcançar o posicionamento desejado. Como
exemplo de produtos de consumo em massa, tem-se apa-
relhos eletrodomésticos, passagens aéreas e no caso das
cooperativas tem-se como exemplos os produtos alimentí-
cios como arroz, leite.
Mercado empresarial
O mercado empresarial consiste em empresas que
compram bens ou serviços que possibilitam a fabricação
de outros produtos e vendem para outras empresas ou ter-
ceiros. O objetivo dos compradores empresariais é comprar
produtos visando o lucro e, das empresas que vendem, é
demonstrar como estes produtos podem contribuir para
a obtenção dos lucros. Neste mercado, o papel da propa-
ganda e da força de vendas é fundamental no que se refere
à confiabilidade e a qualidade.
Mercado global
As empresas que constituem o mercado global pre-
cisam tomar algumas decisões e fazer algumas análises
sobre qual país irá atender, se irá entrar nesse país como
exportador, franquia, por meio de parceria ou de outra for-
ma, deverá analisar questões de adaptações do produto
daquele mercado local, aspectos referentes a preços nos
diferentes países, a comunicação adequada à cultura da-
quele país. O sistema global envolve diferentes estilos de
negociação, diferentes necessidades, variação de moeda e
uma série de questões legais e políticas, e as empresas que
entrarão nesse mercado deverão estar preparadas.
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e gover-
namentais
Este mercado é composto de organizações que não
possuem fins lucrativos como igrejas, ONGs, instituições
de caridade e órgãos públicos. As empresas que comercia-
lizam para este mercado precisam determinar seus preços
com cautela, pois muitas vezes este mercado possui um
poder de compra limitado.
É comum muitas dessas compras exigirem uma maior
burocracia, e no contexto público, geralmente, abre-se lici-
tações para ser favorecida a empresa que oferecer meno-
res preços. Um exemplo disso é o mercado institucional,
cada vez mais presente, já que, hoje, tem-se uma legislação
que obriga 30 % da merenda escolar ser proveniente da
agricultura familiar. No entanto, para esta comercialização
ocorrer, deverá se estabelecer uma relação por meio de
cooperativas, e, por este motivo, este tipo de mercado vêm
representando ainda mais uma forma de sustentação e via-
bilização de pequenas cooperativas da agricultura familiar.
Administração de marketing e suas relações
Como podemos perceber, o ambiente organizacional
é altamente competitivo e passa por profundas transfor-
mações e mudanças. A busca pela inovação e pela diferen-
ciação está constantemente presente nas organizações e
ter uma área de marketing atuando de forma estruturada
e eficiente é fundamental, para a sobrevivência e a concor-
rência no mercado.
A administração de marketing é conceituada como
uma ciência que envolve a escolha, a análise, planejamen-
to, execução e controle dos programas estabelecidos para
atender seu mercado-alvo. Para isso, é necessário ter um
planejamento do que a organização oferta, utilizando-se
do preço, comunicação, distribuição e logística, a fim de
prospectar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o merca-
do determinado.
É importante que cada organização tenha um respon-
sável pela administração ou pelo trabalho de marketing, de-
pendendo do porte e da necessidade as organizações po-
dem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para
essa área. O papel do gerente de marketing é estabelecer
as oportunidades no mercado e agir para igualar os dese-
jos e necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve
ter competências para analisar o mercado, posicionando os
produtos ou serviços de forma adequada, definindo políticas
de preço, gerenciando a força de vendas e desenvolvendo a
comunicação com os consumidores por meio da distribuição.
Sabe-se que todo processo gerencial é composto ba-
sicamente por quatro tarefas: planejar, organizar, executar
e controlar. Estas são tarefas comuns a qualquer situação
de nível administrativo, no entanto, o marketing tem seu
próprio conjunto de funções gerenciais, estas serão apre-
sentadas a seguir:
Delineamento de mercado
O primeiro passo no marketing é conhecer e identificar
quem irá adquirir o que a organização tem a ofertar, ou
seja, o delineamento de mercado diz respeito ao processo
de descrever de maneira detalhada o mercado potencial,
aquele que se pretende atingir. Normalmente esta descri-
ção contém as características dos possíveis compradores,
por exemplo, local em que vivem, frequência de compra,
quantidade que compram, idade, renda. Assim, quanto
mais às organizações conhecerem os compradores poten-
ciais maiores as chances de atender e satisfazer os mesmos.
Motivação de compra
Para tomar boas decisões na área de marketing, so-
mente fazer o delineamento de mercado não é o suficiente,
é preciso ampliar o conhecimento a respeito do público-
23
 MARKETING

-alvo tentando descobrir as razões pelo qual o consumidor venha a adquirir o produto, compreender as influências que
motivam ou inibem o ato da compra. De maneira geral, podemos dizer que a motivação de compra pode ser entendida
como a avaliação dos fatores que interferem no comportamento de compra. Muitas vezes, identificar estas características
não é uma tarefa fácil, pois muitas pessoas adquirem um produto ou um serviço não pelo seu valor tangível, mas pelo que
ele representa, podendo haver motivações e estímulos inconscientes para este comportamento.

Ajustamento de produto
Após identificar as características e o comportamento de compra dos consumidores, é necessário desenhar, ajustar o
produto às necessidades e desejos dos consumidores visando à satisfação dos mesmos. É por meio deste passo que os ges-
tores conseguem identificar as mudanças no mercado, pois tem-se que entender que as preferências e os gostos mudam,
um produto que antigamente era líder de preferências, após um determinado tempo pode não ser mais. Desse modo, é
importante realizar estes ajustes com as necessidades e desejos recentes do mercado.

Distribuição física
Após a produção do produto ou serviço, a distância existente entre a fabricação e o consumidor tem que ser o menor
possível para que a satisfação possa ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é de grande importância, ela abrange
o setor de estoque, transporte e logística, armazenamento dos materiais, processamento dos pedidos. Esta função tem
como missão garantir que os consumidores recebam seus produtos ou serviços em um determinado tempo e lugar e que
os custos sejam mínimos.

Comunicação
A quinta função parece muito simples, precisa haver uma divulgação, comunicação para que os consumidores saibam
da existência e da disponibilidade do produto. No entanto, a comunicação também exerce outro papel que é o de sensibili-
zar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele determinado produto irá satisfazer as suas necessidades. Uma
das formas de desenvolver a comunicação é por meio da propaganda e do pessoal de vendas.

Transação e pós-transação
A função transação se refere a qualquer atividade que ocorra no momento da compra, podendo ser desde fornecimen-
to de crédito até garantias.
A pós-transação nada mais é do que o relacionamento mantido após a venda, essa função tem uma grande impor-
tância para as organizações, por algum tempo pode-se perceber que o processo de marketing era finalizado com a função
da transação, o momento da venda específica. Entretanto, hoje sabemos que manter um relacionamento com os clientes
mesmo após a compra é fundamental, pois além de trazer satisfação a eles, pode fazer com que eles voltem a repetir a
compra, desenvolvendo, assim, uma relação de fidelização.

Mix de marketing: produto, preço, promoção e distribuição

Como estudamos nas aulas anteriores, o marketing é uma função empresarial que cria valor para o cliente e pode pro-
porcionar vantagem competitiva para a empresa. E toda empresa, cooperativa ou organização pode gerir algumas variáveis
de marketing, as chamadas variáveis controláveis que formam o mix de marketing.
O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e internacionalmente como 4P´s de marketing, ape-
sar das diferentes nomenclaturas, são equivalentes quanto ao significado. Essa expressão surgiu pela primeira vez em 1949,
a partir dos estudos de Neil Borden que abordava os executivos “mixers”, que tinham como objetivo juntar os “ingredien-
tes” certos em quantidades adequadas para proporcionar soluções às empresas.
O termo foi criado por Borden, mas, foi o professor da Universidade de Michigan, Jerome McCarthy, que aprimorou
este conceito e definiu os 4P’s do marketing da maneira como é conhecido e estudado atualmente, como podemos visua-
lizar na Figura: Produto, Preço, Promoção e Praça.

24
 MARKETING

Figura: Mix de marketing

Fonte: CTISM

O conceito de mix de marketing é definido por Kotler como:

“O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.”
Dessa forma, podemos entender que o mix de marketing é a base fundamental para o marketing tático e operacional
da empresa. A seguir, aprofundaremos cada um dos 4P´s abordando conceitos, características e aspectos fundamentais de
cada variável.

Produto
Os produtos podem ser definidos como bens tangíveis, de caráter físico, como um automóvel, um óculos, um livro, mas
é importante entender que os serviços também são produtos, quando estudantes se matriculam em uma escola eles estão
comprando um produto, esperam receber benefícios em forma de conhecimento. É importante destacar que no contexto
do mix de marketing, consideramos como produtos os bens tangíveis e os intangíveis (serviços), no entanto deve-se ficar
claro e que os dois possuem características e particularidades diferentes quando comparados entre si. Em aulas posterior-
mente iremos estudá-los separadamente com mais profundidade.
Assim, para atender os desejos dos consumidores é preciso o desenvolvimento de produtos e serviços, e que os mes-
mos possuam algumas características fundamentais como qualidade, opções de modelos e estilos, variação de tamanhos,
uma marca atraente.
Todos os dias são identificados, desenvolvidos e comercializados novos produtos, e cada um deles requerem um com-
posto de marketing único, a fim de atingir seu público-alvo. Os produtos podem ser classificados de várias formas. A seguir
visualizaremos algumas classificações.

• Duráveis e não duráveis – esta categoria considera a expectativa de vida de um produto. Geralmente, produtos ali-
mentícios e o setor de vestuário têm uma curta expectativa de vida e são chamados de produtos não duráveis.
Já por outro lado, espera-se que produtos como eletrodomésticos e automóveis tenham uma maior durabilidade, por
isso são chamado de produtos duráveis.

• Perecíveis e imperecíveis – outra forma de categorizar produtos é pelo fato de serem ou não perecíveis. Produtos
com prazos de validade, ou que estão sujeitos a perecer, como alguns alimentos como frutas são intituladas perecíveis,
já produtos como televisão, rádio ou produtos alimentícios como feijão, arroz são considerados imperecíveis. Nesse caso,
citamos exemplos de perecibilidade física, mas ela também pode ser psicológica, como no caso as tendências de moda
passageiras e estilos que podem perder rapidamente seu valor após um tempo.

• Necessidades ou luxos – produtos categorizados como necessidade, são aqueles produtos considerados essenciais,
enquanto os de luxo são itens voltados a atender os desejos. É importante destacarmos que não há uma verdade absoluta
para todos os consumidores, o que pode ser considerado desejo para algumas pessoas, pode ser considerado necessidade
para outros.

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 MARKETING

• Demanda elástica e inelástica – há ainda uma forma de classificação que considera a sensibilidade a preço. Existem produtos
cuja demanda pode ser muito sensível à alteração de preço, sendo chamada de demanda elástica, enquanto outros produtos têm
uma demanda que não varia com alterações de preço, a demanda inelástica. Podemos citar os automóveis como produtos que pos-
suem demanda elástica, ou seja, uma alteração dos preços pode influenciar a demanda, em contrapartida existem produtos como
pão, leite em que a demanda é inelástica, pois a demanda desse produto tende a não variar com possíveis alterações de preço.

• Produtos de consumo e produtos industriais – por fim, temos a classificação com foco no comprador do produto.
Os produtos de consumo têm como destino o comprador final, já os produtos industriais são os usados na produção e no
desenvolvimento de outros produtos ou serviços.
As classificações de produto fazem parte do composto de produto que ainda conta com alguns outros elementos,
como a marca. A marca é um fator fundamental e que pode ser determinante na satisfação das necessidades dos clientes. A
marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou ainda uma combinação de todos esses fatores que busca identificar
os produtos frente à concorrência. Para a escolha da marca alguns aspectos são fundamentais como conhecer os consu-
midores, a marca deve ser de fácil reconhecimento, leitura e memorização, deve proporcionar a associação ao produto, e
poder ser pronunciada em todas as línguas além de ser adaptável a embalagem e rotulagem.
Alguns outros elementos ainda fazem parte da variável produto, como à embalagem que tem função de facilitar a
armazenagem, proteger e conservar os produtos, facilitar o uso e o posicionamento do produto e auxiliar na venda, pois
muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar pelos aspectos visuais da embalagem e do seu design.
No composto produto se encontram a determinação de várias estratégias, principalmente no que refere a diferenciação do pro-
duto. É fundamental nos dias de hoje o desenvolvimento de produtos com qualidade e todos os aspectos que citamos anteriormente,
mas é importante que possuam características que não podem ser copiadas com facilidade e que ofereçam serviços agregados.

Preço
A variável preço é um dos responsáveis direto pela receita de venda. O custo, a concorrência e o consumidor são três
dos principais aspectos que fazem parte da formulação de uma política de preços.
O preço de um produto ou serviço tem grande influência nas vendas, quando ocorre redução de preço para alguns
produtos a venda dos mesmos tende a crescer. Assim podemos entender que o preço de um produto impactará sobre as
receitas e consequentemente sobre os lucros. Como pode-se perceber a variável preço tem efeito sobre a economia, sobre
as empresas e sobre os consumidores em geral, por isso parece essencial entendermos como é determinado essa variável.
Para a política de estabelecimento de preços são seguidos alguns passos que estão apresentados na Figura a seguir:

Figura: Passos para o estabelecimento de preços

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

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 MARKETING

Para o estabelecimento de preço, primeiramente a empresa precisa decidir onde deseja posicionar sua oferta no mer-
cado, quanto mais claros os objetivos da organização, mais facilmente será determinar os preços.
Cada preço proporcionará níveis diferentes de demanda e consequentemente diferentes impactos. Os aspectos re-
ferentes à demanda dividem-se em duas categorias: a demanda individual, que é a relação que um indivíduo faz entre a
satisfação e o consumo do produto, e a demanda de mercado que é resultante de todos os indivíduos. Quando os preços
de uma empresa se alteram, o mercado pode ser estimulado ou não. Se a demanda total permanece, a empresa que reduz
os preços pode ter uma vantagem, mas se ocorrer ao contrário, a redução dos preços aumentarem a demanda do mercado
total, a concorrência é que vai se beneficiar, pois uma redução de preços pode estimular o consumo.
A demanda estabelece um determinado teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto ou serviço, a
empresa objetiva um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, por isso há a necessidade
da estimativa de custos. Os custos assumem duas formas, os chamados custos fixos ou indiretos, são aqueles que não va-
riam em relação à produção como, por exemplo, aluguel, energia, e o outro tipo de custos são os variáveis que mudam em
função do nível de produção, como por exemplo a mão de obra.
Conforme a faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, também
deve ser realizada a análise levando em conta custos, preços, e a oferta dos concorrentes, caso a oferta de uma empresa for
igual à concorrência, a empresa terá que determinar um preço próximo a concorrência senão perderá vendas, se a oferta
for inferior a concorrência, a mesma não poderá cobrar mais que o concorrente. É importante entender que a reação dos
concorrentes pode alterar os preços.
A seguir, as empresas optam por um método de determinação de preços, alguns dos métodos mais utilizados são os
preços de markup, preço de valor, preço de mercado.

• Preço de markup – é um índice utilizado na formação de preço de venda e consiste na aplicação de um valor margem
sobre o custo de fabricação de um produto ou serviço.

• Preço de valor – a soma dos esforços que despendemos para obter o que buscamos, representam o preço que pa-
gamos para obter o que queremos, enquanto a soma dos benefícios que recebemos ao obter o que buscamos representa
o preço de valor.

• Preço de mercado – o preço de mercado também chamado de preço de equilíbrio, representa o preço que se forma
no mercado, levando em consideração os interesses dos consumidores e dos produtores de forma conjunta. Isto é possível
quando a quantidade demandada pelos consumidores é igual à quantidade ofertada pelos produtores.
Após a seleção do método de determinação de preço, a empresa consegue selecionar mais facilmente o seu preço final.
A empresa ainda deve considerar nessa seleção final alguns fatores adicionais como a determinação de preço psicológico,
pois alguns consumidores associam o fator qualidade a preço, deve considerar a influência de outros elementos de marke-
ting, as políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre os terceiros.
Como podemos identificar, a variável preço envolve uma série de passos para a sua determinação. Por fim, é impor-
tante destacar que as empresas normalmente não aplicam um preço único e sim uma estrutura de preços que reflitam as
variações da demanda, os custos, as exigências do mercado entre outros fatores.
A seguir continuaremos o estudo do mix de marketing, aprofundando o terceiro P, a variável praça.

Antes de abordamos sobre a variável praça, devemos lembrar que o composto praça possui um significado diferente
do que normalmente temos do termo.
Praça, no caso de marketing, se refere aos canais de distribuição. A função da distribuição diz respeito à movimentação
física dos produtos para os consumidores finais, são os intermediários, que têm o objetivo de levar o produto adequado
ao lugar certo por meio dos canais de distribuições apropriados, fazendo com que não haja falta de produtos em nenhum
mercado importante.
A seguir encontra-se a Figura representando o fluxo de distribuição simples.

Figura: Fluxo de distribuição

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

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 MARKETING
As atividades de distribuição são muito importantes,
pois não adianta ter produtos inovadores, a um preço atra-
tivo se os produtos não conseguem chegar até o alcance
dos compradores quando estes o desejam. A distribuição
envolve todos os estágios do desenvolvimento de um pro-
duto ou serviço, desde as compras dos recursos ou maté-
rias-primas, pela fabricação, até as vendas finais.
O número de distribuidores é variável de acordo com
o negócio e o mercado, podendo ter a ausência de um in-
termediário (distribuidor), ou pode ter também mais de um
intermediário, sendo alguns exemplos de intermediários,
varejistas e atacadistas, a seguir entenderemos o conceito
de varejo e atacado.
a) Varejo
O conceito de varejo é estabelecido pela American
Marketing Association como, uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas, e outros
distribuidores e vende de forma direta a consumidores fi-
nais ou outros consumidores como podem ver na Figura
abaixo:
Figura: Fluxo de varejo
Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000
O varejista tem a função de recolher informações do
mercado e informar seu fornecedor, fabricante ou distri-
buidor, a respeito do comportamento de compra, quais os
produtos mais vendidos. Por outro lado, ao consumidor
final ele presta serviços de pronta entrega, orientação de
compra e assistência.
Desse modo, os varejistas são responsáveis por aten-
der o consumidor final, para uso próprio, pois geralmente
são compras em pequenas quantidades e a área geográfica
que os varejistas atendem normalmente é pequena.
28
No sistema varejista também há uma classificação dos
negócios que podem ser: pequeno varejo, varejo em geral,
franquia, loja especializada, lojas de departamentos, coo-
perativas que atuam no varejo, como por exemplo no caso
das agropecuárias que possuem supermercados, postos
de combustíveis e lojas de insumos e comercializam tanto
para os associados como para não sócios.
b) Atacado
Segundo a definição da American Marketing Associa-
tion, atacado é uma unidade de negócio que compra e
revende mercadorias para varejistas e outros distribuido-
res ou consumidores industriais, mas que não possuem a
função de vender aos consumidores finais. No entanto, no
Brasil os atacadistas também dispõem-se a vendar no va-
rejo para consumidores.
Assim, podemos entender que o mercado atendido
pelos atacadistas é o varejista ou outros atacadistas, e cujo
objetivo é a revenda, normalmente são compras em gran-
des quantidades, cobrem uma área geográfica mais exten-
sa que os varejistas e geralmente os custos de mercadorias
para o atacado são mais baixos em razão do seu tipo de
negócio.
A escolha de um canal de distribuição por parte da em-
presa depende de aspectos como cobertura de mercado,
maior controle do produto e custos.
Distribuição física e logística
Estabelecer o canal de distribuição é uma decisão es-
tratégica dos responsáveis da área, mas o que realmente
mobiliza os produtos são as decisões táticas que diz res-
peito à distribuição física ou logística.
A distribuição física auxilia a execução do plano de dis-
tribuição. As decisões sobre o canal de distribuição dizem
respeito à provisão de tempo e de lugar. No entanto, é
o sistema logístico o responsável pela movimentação dos
produtos, conforme o objetivo proposto.
A logística é responsável pela gestão do fluxo de pro-
dutos, desde o fornecimento dos bens até os pontos de
consumo, com o objetivo de satisfazer as necessidades dos
clientes com o menor custo possível.
Garantir que as metas da distribuição física sejam atin-
gidas não é uma tarefa fácil e de baixo custo, porque o
sistema logístico é complexo, fazem parte desse sistema
seis elementos: previsão de demanda, processamento de
pedidos, gerência de estoques e armazenamento, manu-
seio de materiais, embalagem e transporte.
Previsão de demanda
O primeiro passo do sistema logístico é prever a de-
manda para determinar o cronograma de planejamento
em razão das metas de distribuição. Também faz parte da
previsão da demanda, calcular a capacidade de produção
e decidir as necessidades de produção para atender a de-
manda total do mercado. A análise da demanda de mer-
cado, ao prever o volume de vendas e as necessidades de
distribuição, possibilita conhecer os níveis de serviços de
distribuição requeridos pelos clientes e seus custos.
 MARKETING

Processamento de pedidos
A forma com que os produtos se movimentam entre os membros do canal de distribuição depende da rapidez com
que os pedidos são processados em cada ponto ao longo do sistema. Esse processamento envolve muitos procedimentos
operacionais e muita atenção, pois um fluxo incorreto de informação pode causar um grande prejuízo no fluxo de produtos
para os consumidores.

Gerência de estoques e armazenamento

Sabe-se que uma empresa que tem produção não pode sobreviver sem um bom sistema de gerenciamento de es-
toques. Os gestores de estoque são responsáveis por duas decisões: precisam determinar que quantidade de produtos
se deve pedir e quando efetuar o próximo pedido para que haja produtos em constante disponibilidade. Os produtos
mantidos em estoque fazem parte do armazenamento. O armazenamento se refere ao tamanho, número, localização de
instalações que abrigam os estoques. Ressalta-se que há um grande custo envolvido na manutenção de estoques, nesse
contexto parece ser importante o conceito de just in time. Este conceito é uma técnica de produção que visa eliminar os
desperdícios e o melhoramento contínuo dos processos produtivos, por meio da inexistência de estoque parado, ou seja a
matéria-prima somente chega no local em que vai ser utilizada no momento exato que for necessário.

Manuseio de materiais
No interior dos depósitos, muitas vezes os produtos precisam ser movimentados com frequência, assim é necessário à
facilidade de locomovê-los quando forem necessários. Fazem parte desse elemento, os sistemas de esteiras transportado-
ras, empilhadeiras, robôs...

Embalagem
A questão da embalagem é fundamental pelo fato que produtos danificados em qualquer ponto do canal da distribui-
ção poderão perder a satisfação do cliente. As embalagens, os recipientes e containers usados para transportar os produtos
devem ser compatíveis com o manuseio de materiais, além de ajustar-se ao equipamento de transporte objetivando a
redução de custos de frete.

Transporte
Faz parte deste elemento, a determinação da modalidade de transporte a ser adotada para embarcar os produtos do
local de fabricação para os demais canais de distribuição. O objetivo é determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo,
as rotas necessárias, o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega.
Não podemos esquecer que o objetivo da distribuição física é proporcionar um nível de serviço satisfatório a custos
mínimos. É fundamental compreendermos que uma decisão errada na logística pode ser irreversível, por isso é necessário
à análise adequada de todo processo de distribuição.

Promoção
A partir dos conceitos estudados anteriormente compreendemos como os produtos são desenvolvidos, administrados,
como se determinam os preços e se movimentam para o consumidor. Assim, agora vamos explorar um dos aspectos de
marketing que talvez seja o mais conhecido por todos, a promoção, também chamada de comunicação.
Primeiramente, temos que entender que o termo promoção, assim como o termo praça, que vimos anteriormente, tem
um significado diferente do que normalmente conhecemos. Promoção, se refere às estratégias de divulgação, de como
a empresa irá informar e persuadir os consumidores sobre seus produtos. Para isso, a área de promoção utiliza-se de três
ferramentas, propaganda, relações públicas e promoção de vendas.

a) Propaganda
O conceito de propaganda é definido como uma forma remunerada de apresentação não pessoal de ideias, produtos,
ou serviços por meio de uma identificação do patrocinador. Os anúncios são formas eficazes em termos de custos e de
disseminação de mensagem.
As empresas, organizações e cooperativas podem ter diferentes formas de lidar com a propaganda, algumas optam por contratar
agências de propaganda outras têm seu próprio departamento. A função do departamento de propaganda envolve a decisão sobre
orçamento, o desenvolvimento de estratégia da propaganda, aprovação de anúncios e campanhas, bem como o controle destas.
Para desenvolver uma propaganda, os gerentes devem começar pela identificação do mercado-alvo e dos desejos do consumidor. Após
esta identificação, o departamento responsável pode tomar as principais decisões que são resumidas nos 5Ms, como ilustra a Figura 3.5.
Como podemos perceber, são cinco as etapas envolvidas no processo de criação de uma propaganda. Primeiramente
devem ser definidos os objetivos, após determinado o orçamento que leve em consideração alguns fatores como o estágio
do ciclo de vida do produto, concorrência e saturação da comunicação, participação de mercado e base de consumidores,
frequência da propaganda e grau de substituição do produto. Na terceira etapa ocorre a escolha da mensagem que o
anúncio irá conter, como essa mensagem irá ser gerada, a avaliação e seleção da mensagem mais adequada, e a execução
da mensagem com o formato escolhido e de uma maneira socialmente responsável.

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 MARKETING

Figura: 5M´s da propaganda

Fonte: CTISM, adaptado de Kotller, 2006

Na etapa seguinte, ocorre a decisão sobre a mídia, dos meios que serão utilizados para atingir os resultados esperados
e na etapa final ocorre a mensuração, a avaliação da comunicação e dos efeitos que essa propaganda teve nas vendas, pois
essa propaganda será eficiente quando provocar efeitos positivos nas vendas.

b) Relações públicas
É uma atividade da variável promoção que tem como objetivo comunicar uma imagem positiva do produto ou serviço.
Essa área é responsável por uma série de ferramentas como publicações, eventos, notícias, identidade de mídia, relação
com imprensa...
A publicidade é uma das principais e mais conhecidas atividades das relações públicas, ela pode ser definida como
informações comunicadas por meio de mídias como jornais, televisão, rádio, ou seja divulgar, tornar público um produto,
uma ideia. Tem o objetivo de dar maior identidade a um produto, serviço ou a própria empresa, estimulando a ação da
compra.

c) Promoção de vendas
Consiste em um conjunto de atividades que tem como intuito incrementar as vendas em curto prazo, estimular com-
pras mais rápidas. Como exemplo de práticas da promoção de vendas podemos citar amostras grátis, cupons de descontos,
brindes, garantias e descontos em geral que são direcionados ao mercado. No entanto, é comum também a promoção
empresarial para a equipe de vendas, exemplificadas por concurso para vendedores, feiras comerciais e convenções.
Desse modo, finalizamos o estudo da variável promoção e também do composto de marketing, a seguir apresentamos
um quadro resumo das variáveis, aspectos importantes a serem considerados e as atividades que fazem parte de cada
variável.

30
 MARKETING

Comportamento do consumidor e do comprador organizacional

Veremos aqui dois aspectos fundamentais na gestão de marketing, a análise do comportamento do consumidor e do
comportamento do comprador organizacional, iremos abordar seus conceitos e como eles podem influenciar no ambiente
das empresas, organizações e cooperativas.

Comportamento do consumidor
Para compreendermos o comportamento do consumidor, precisamos entender o modelo de estímulo e resposta. O
consciente do consumidor recebe estímulos ambientais e de marketing, as características do comprador e seus processos
de decisão levam os compradores a tomar decisões. A função do gestor de marketing é compreender o que acontece entre
o estímulo externo e a decisão de compra.
É uma das áreas mais complexas do marketing, pois reúne conceitos de vários campos do conhecimento, como a psi-
cologia, sociologia, antropologia e a economia. Não há, portanto, apenas uma teoria do comportamento do consumidor.
Podemos definir o comportamento do consumidor, como atitudes e ações que levam o consumidor a agir de determi-
nada forma no que se refere à satisfação de suas necessidades.

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O comportamento de compra, ou seja, o ato de comprar ou não, do consumidor pode ser influenciado por diversos
fatores como:
 culturais,
 sociais,
 pessoais e
 psicológicos.

Fatores culturais
Os fatores culturais são importantes determinadores do comportamento de compra. São exemplos de fatores culturais,
a cultura, a subcultura e a classe social. A cultura é algo intrínseco, desenvolvido desde criança quando adquirimos valores,
percepções, e comportamentos, seja da família, ou de instituições.

31
 MARKETING

A cultura é formada por subculturas, que fornecem uma identificação mais específica, podemos classificá-las a partir
da nacionalidade, religião, grupos racionais. As classes sociais, divisões relativamente semelhantes, ordenadas hierarquica-
mente e duradouras de uma sociedade, as quais possuem preferências e comportamentos similares. Como indicadores de
classe social podemos evidenciar a ocupação, o grau de instrução e a área de residência.
Pessoas com a mesma cultura, subcultura ou classe social tendem a se comportar de maneira semelhante em diversas
situações, principalmente no que se refere à atividade de consumo.

Fatores sociais
O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por aspectos sociais, como grupos de referência, fa-
mília, status. Os grupos de referência podem ser definidos como pessoas que possuem alguma influência direta ou indireta
sobre as atitudes e comportamento dos consumidores, ou seja, pessoas podem adquirir um produto ou serviço porque
pessoas que ela possui afinidade, e são referências para ela, adquiriram o mesmo. A família faz parte dos grupos de refe-
rência primária, muitas vezes compramos em certa loja, ou certo produto porque nossos pais, irmãos também compravam,
e essa influência pode acontecer de maneira inconsciente. O status social, a posição que a pessoa possui em cada grupo,
as atividades que ela exerce, também podem ser fatores determinantes de comportamento, pois geralmente as pessoas
optam por produtos ou serviços que informem seu status e papel na sociedade.

Fatores pessoais
O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por aspectos pessoais como, por exemplo, idade, estilo
de vida, ocupação. Nas diferentes fases da vida as pessoas consomem diferentes produtos e serviços, interesses em roupas,
móveis, lazer, por exemplo, estão relacionados aos diferentes estágios de idade. As empresas também podem ter seus
padrões de consumo influenciado pelo estilo de vida, pelas atividades, interesses e opiniões que o consumidor desenvolve.
A ocupação, como vimos nos fatores sociais, exerce influência no padrão de consumo. Assim, os gestores de marketing
podem identificar os grupos conforme a ocupação, que possuem os mesmos interesses em adquirir seu produto ou serviço.

Fatores psicológicos
Motivação, percepção e aprendizagem são fatores psicológicos que podem também influenciar nos padrões de consu-
mo. As necessidades de consumo podem ser do tipo fisiológicas como sede, fome, e do tipo psicológicas, como necessida-
de de reconhecimento, integração. A motivação é uma necessidade que leva a pessoa a agir de determinada forma, dentro
dessa área temos a teoria de Maslow que hierarquiza as necessidades, e evidencia que quando uma pessoa satisfaz uma
necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador e a pessoa busca satisfazer a próxima necessidade,
assim a teoria busca explicar porque as pessoas são motivadas por determinadas necessidades nas diferentes épocas. A
percepção que uma pessoa tem de algo, seja um produto, serviço, ou empresa pode ser impulsionada tanto por estímulos
físicos, do ambiente ou pessoais, são as imagens e interpretações criadas a partir das informações recebidas. O conceito
de aprendizagem pode orientar os gestores de marketing em criar demanda para um bem ou serviço associando a esse
impulsos, sinais motivadores e fornecendo respostas, reforços positivos.
Até esse momento aprofundamos os principais influenciadores do comportamento dos consumidores, a partir de ago-
ra iremos estudar como acontece o processo de decisão de compra.

O processo de decisão de compra

Os administradores de marketing tem como tarefa, identificar quem é o responsável pela decisão da compra do pro-
duto ou do serviço, os tipos de compra e os passos no processo de compra.
Identificar o responsável pela decisão de compra muitas vezes é algo simples, pois é o próprio agente da compra, no
entanto, muitas vezes a decisão da compra pode ser tomada por uma pessoa diferente. Kotler (2000) distingue cinco papéis
que as pessoas podem ter no processo de decisão de compra.

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 MARKETING

Figura: Os cinco papéis do processo de decisão

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

Os estágios do processo de decisão de compra

Ainda de acordo com Kotler (2000), o processo de decisão de compra pode ser dividido em etapas, como no modelo
ilustrado na Figura abaixo

Figura: Estágios do processo de decisão de compra

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

33
 MARKETING

O modelo anterior propõe cinco etapas de forma sequencial no processo de decisão de compra, no entanto, é impor-
tante compreender que nem sempre essas etapas se apresentarão de forma sequencial, os compradores podem pular ou
voltar os passos do processo.
A primeira etapa do modelo é o reconhecimento do problema, ou seja, o processo de compra tem início quando o
comprador reconhece uma necessidade, o interesse por um produto ou serviço. Por meio desse interesse, o comprador
busca conhecimento e informações em diversas fontes a respeito do determinado artigo ou serviço que deseja, estas fontes
podem ser do tipo pessoas, família, amigos, do tipo comercial, propagandas, vendedores, do tipo público, mídias, organi-
zações, ou ainda do tipo experimentais.
É a partir desse conhecimento que os consumidores identificam as marcas concorrentes e suas principais diferenciações.
Após essa etapa o consumidor já tem a possibilidade de avaliar as alternativas existentes seja de produtos ou serviços que
podem satisfazer a sua necessidade, os consumidores na maioria das vezes buscam avaliar os benefícios e atributos entre
as opções existentes no mercado. É nessa etapa que os consumidores desenvolvem suas preferências entre as alternativas
existentes. A decisão de compra pode ser interferida pelo risco percebido, esse risco pode ser representado pelo valor em
dinheiro envolvido, o nível de autoconfiança, e o grau de incerteza em relação aos benefícios esperados do produto. Assim,
é responsabilidade dos gestores de marketing identificar esse nível de risco, e tentar minimizá-lo por meio de informações.
A função do marketing como vimos nas aulas anteriores, não termina no ato da compra, após esse, o comprador po-
derá perceber na prática se o produto atende as suas necessidades ou não. Assim, é essencial ter um acompanhamento da
utilização, das ações e da satisfação do comprador em relação ao produto.
Muitas vezes esse é um fator determinante para a garantia da satisfação, da manutenção e fidelização dos clientes a
uma empresa, produto ou serviço.
Lembramos sempre que é importante saber identificar, analisar e monitorar o comportamento dos consumidores,
tendo sempre como foco garantir a satisfação do cliente, pois estes satisfeitos continuarão a comprar o produto, os insa-
tisfeitos certamente não o comprarão e ainda poderão fornecer referências negativas para outros possíveis compradores.

PLANEJAMENTO DE MARKETING.

Iremos compreender um pouco mais o que é um plano de marketing, porque, quando, com que frequência ele é de-
senvolvido, e suas principais contribuições.
Muitos conceitos já foram vistos, no entanto, nessa aula, iremos revê-los inseridos no plano de marketing.

Figura: Conhecendo o mercado

Fonte: CTISM

34
 MARKETING

O plano de marketing faz parte do planejamento orientado para o mercado.

Ele é representado por um documento, que traz as principais ações e atividades a serem desenvolvidas para garantir
o alcance dos objetivos e metas da área de marketing. No entanto, temos que entender, de forma clara, que seu valor vai
muito além do documental, ele identifica estratégias, responsabilidades para implementar atividades, visando os resultados
almejados. Também é importante destacar que o plano de marketing deve estar alinhado com o planejamento estratégico
da empresa.
O plano de marketing têm como função vários aspectos, a seguir lista-se alguns deles:
• Fornecer informações sólidas para o planejamento estratégico.
• Identificar os pontos fortes e pontos fracos.
• Analisar a concorrência.
• Buscar oportunidades ainda não exploradas.
• Colaborar para a eficiência dos processos.
• Analisar estratégias alternativas.
• Fornecer um plano de trabalho.
Percebe-se que o plano de marketing é muito importante, pelos aspectos que ele envolve, e pelos resultados que ele
pode trazer para a organização, empresa ou cooperativa. De maneira geral, ele dá um caminho para a empresa seguir no
que se refere à área de marketing, define objetivos específicos a serem seguidos, mede o progresso, busca ações corretivas
quando necessário, e serve como base para o planejamento.

Figura: Processo de segmentação de mercado

Fonte: CTISM

Conteúdo de um plano de marketing

Cada linha, marca de produto deve desenvolver um plano de marketing para assim alcançar seus objetivos, mas qual o conteú-
do específico de um plano de marketing? O que ele engloba? A seguir, vamos aprofundar cada seção de um plano de marketing.

Resumo executivo e sumário

O plano de marketing deve ser iniciado com um rápido resumo das principais, metas e recomendações. Esse resumo
executivo possibilita que ao ler, visualizar outras pessoas da alta gerência, compreendam de maneira simples qual é o prin-
cipal direcionamento do plano, qual a sua razão. Após o resumo, segue o sumário, com as principais seções e divisões do
plano de marketing.

Situação atual de marketing

Nesta seção é apresentada as informações relevantes sobre vendas, custos, lucros, também é identificado e exposto
o mercado, concorrentes, distribuição e logística, todos os dados que fazem parte da análise do macroambiente, que são
fornecidos por meio dos registros dos gestores da área.

Análise de oportunidades
Após a descrição do resumo e da situação atual, deve-se constar em um plano de marketing, a análise SWOT. A análise
SWOT é uma ferramenta clássica de gestão, cuja sigla é composta por 4 fatores: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

35
 MARKETING

As forças e fraquezas são fatores presentes no ambiente interno da organização.

• Forças – está relacionado as vantagens internas da empresa em relação à concorrência.

• Fraquezas – diz respeito as desvantagens internas em relação as empresas concorrentes.
Já as oportunidades e ameaças são fatores relacionados ao ambiente externo, como já vimos nas primeiras aulas é
fundamental a empresa monitorar as forças macroambientais.
• Oportunidades – é quando há possibilidades de lucro atendendo as necessidades dos consumidores de um deter-
minado mercado.
• Ameaças – são forças externas ao ambiente da empresa, que sem a presença de uma ação de marketing defensiva,
pode resultar no insucesso das vendas e do negócio.

Objetivos
Nesta fase do plano de marketing, o profissional da área deverá ter como uma das principais funções definir os objeti-
vos financeiros de marketing que o plano terá.

Estratégia de marketing
Após as fases anteriores, o profissional de marketing define a estratégia de marketing a ser adotada, para atender os
objetivos propostos. Nesta fase há forte comunicação entre os setores, alinhando a estratégia com a capacidade de cada
um. Por exemplo, a estratégia deve estar alinhada com o setor financeiro, verificando se há recursos disponíveis para a
propaganda e promoção, deve interagir com o setor produtivo, a fim de verificar se há a capacidade de comprar materiais
e produzir unidades suficientes para atender a demanda. A estratégia de marketing envolve os 4 P´s, o mercado-alvo, as
vendas, pesquisa e desenvolvimento, o posicionamento no mercado entre outros aspectos já estudados.

Programas de ação
Os programas de ação devem ser estabelecidos de forma que respondam os seguintes questionamentos: O que será
feito? Quando será feito? Quem serão os responsáveis? Quanto custará?

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 MARKETING

Demonstrativo de resultados projetados

A partir dos planos de ação, o gestor desenvolve um orçamento de apoio, que demonstra o volume esperado de ven-
das em quantidade e seu preço, este orçamento também mostra os custos de produção e distribuição e o lucro projetado.
O orçamento, após a aprovação, serve de base para os planos e atividades da gestão e operação de marketing.

Controle
A última seção do plano de marketing é o controle para a monitoração e acompanhamento do plano. O orçamento e
os objetivos são definidos para cada período seja mensal, trimestral, e é responsabilidade dos gestores acompanharem os
resultados.

Figura: Monitoramento de marketing

Fonte: CTISM

De forma geral, estes são os conteúdos encontrados em um plano de marketing, a seguir para consolidarmos este
estudo, visualizamos o Quadro a seguir com as seções do plano de marketing.

Quadro: Seções do plano de marketing

37
 MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING E VENDAS.

Macroambiente e microambiente
O ambiente de marketing é composto de forças externas, que afetam a capacidade da organização de desenvolver e
manter relacionamentos com consumidores.
A organização pode ser comparada a uma célula, quanto mais ela se desenvolve mais relações ela estabelece com o am-
biente, e é de grande importância identificar as forças que agem sobre a organização.
A identificação dessas forças são fundamentais para a estratégia organizacional e também para transformar as adversida-
des em oportunidades de desenvolvimento.
Por isso, é importante termos a representação desse ambiente bem claro e compreendido, abaixo trazemos o desenho do
meio ambiente de marketing e seus agentes, que iremos estudar na sequência.
O ambiente de marketing está dividido em microambiente que envolve forças e agentes próximos a empresa, e ma-
croambiente, que são aquelas forças mais distantes a empresa e que não podem ser controladas, mas exercem uma grande
influência nas decisões de uma empresa.

Figura: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

Microambiente
Como já mencionamos então, o microambiente de marketing consiste em forças próximas à empresa, e que afetam de maneira
direta ou indireta a sua capacidade de servir seus clientes.
Assim, constituem o microambiente os seguintes agentes: fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e
públicos. A seguir, iremos aprofundar e estudar cada um destes agentes.

• Fornecedores – representam um elo importante no sistema da empresa, de “oferta de valor” ao consumidor, ou seja, fornecem
os recursos necessários para a produção dos bens ou serviços que a organização irá comercializar, e podem afetar de maneira sig-
nificativa as decisões de marketing. É importante monitorar o comportamento dos fornecedores, pois qualquer alteração de custos
irá influenciar no preço final do produto ou serviço comercializado. Além do custo, temos que ter cuidado com outros aspectos
referentes a fornecedores, como qualidade, confiabilidade, entrega e que, também, podem influenciar na produção dos produtos.

38
 MARKETING
• Intermediários de marketing – os intermediá-
rios de marketing auxiliam a empresa a promover,
comercializar e distribuir seus bens ou serviços aos
compradores finais. Como exemplo, podemos citar os
distribuidores, que podem oferecer serviços de esto-
cagem, transporte e que quando são de qualidade e a
um custo baixo colaboram com desenvolvimento das
estratégias de marketing da organização. Ainda po-
demos citar outros intermediários como revendedo-
res, agências de serviço de marketing, intermediários
financeiros e agentes de créditos.
• Clientes – como já estudamos anteriormente,
uma organização existe para suprir as necessidades
dos clientes. Desse modo, podemos definir que os
clientes representam a razão de ser dos negócios e
representam o núcleo, o cerne básico do microam-
biente. É necessário compreendermos que cada tipo
de mercado ou público-alvo tem características es-
peciais e que seu comportamento não é estático, ele
pode mudar ao longo do tempo. Sendo assim, é fun-
damental que o vendedor da organização estude e
conheça cuidadosamente seus clientes.
• Concorrentes – conforme o conceito de mar-
keting estudado, para alcançar o sucesso, uma em-
presa deve satisfazer os desejos dos consumidores
melhores que seus concorrentes. É em razão da atua-
ção da concorrência que muitas vezes as empresas
tendem a se organizar, adaptar e inovar para poder
estar á frente da concorrência. Em mercados muito
competitivos, não é suficiente acompanhar de perto
os concorrentes é importante prever e antecipar seus
próximos movimentos.
• Públicos – define-se públicos como qualquer grupo
de indivíduos que tenha real ou potencial interesse no pro-
duto ou serviço que a organização ofereça, ou ainda po-
dem não ter interesse, mas causam impacto na capacidade
da organização em alcançar seus objetivos. São exemplos
de públicos, o governo, as instituições financeiras, comuni-
dades, grupos de interesse.
• Stakeholders – pode ser definido como o indivíduo
ou grupo que possui participação, investimentos e tem in-
teresse em determinada empresa. São aqueles que influen-
ciam ou são influenciado pelos objetivos da empresa, e a
mesma não sobreviveria sem eles.
Macroambiente
O macroambiente é definido por forças externas à or-
ganização. Os efeitos que a ação do macroambiente traz,
muitas vezes representam fatores de riscos se as organi-
zações não possuírem estratégias e capacidade de defesa
ou adaptação. Incluem o macroambiente de marketing: as
forças econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecno-
lógicas, legais e políticas. Assim, parece fundamental que
as empresas desenvolvam a análise e a compreensão des-
tes fatores, a seguir iremos conceituar e estudar cada força
macroambiental.
a) Ambiente econômico
O ambiente econômico é formado por fatores que
afetam o poder de compra e a disposição para gastar dos
consumidores.
É preciso analisar e avaliar as tendências econômicas,
pois se as pessoas não tiverem renda ou uma disposição
econômica para adquirir os produtos ou serviços, não irá
haver consumo, e não havendo consumo o negócio pode
ser amplamente prejudicado.
Bem, sabemos que o ambiente pode exercer grande
impacto no desenvolvimento da organização e, também,
que não temos o controle sobre ele.
Assim, a alternativa é antecipar os fatos, realizando
previsões econômicas, baseadas no conhecimento da in-
flação, do ciclo dos negócios, da taxa de desemprego, do
câmbio, do crescimento da renda e dos gastos de consumo
que a população tem apresentado.
b) Ambiente demográfico
O ambiente demográfico é constituído de pessoas, e as
pessoas formam o mercado, por isso o fator demográfico
é um grande influenciador e determinador de mercado. O
conceito de demografia pode ser definido como o estudo
da população humana no que se refere a tamanho, den-
sidade, idade, sexo, raça, localização, taxa de natalidade,
grupos étnicos entre outros dados.
Bem, para melhor entendimento, iremos exemplificar a
influência dessa força nas organizações, utilizando os da-
dos demográficos do nosso país.
A população brasileira atual é de 190,7 milhões de ha-
bitantes (dados do IBGE – dezembro de 2010). Segundo as
estimativas, no ano de 2025, a população brasileira deverá
atingir 228 milhões de habitantes. Em 34 anos, a popula-
ção brasileira praticamente dobrou e, somente entre 2000
e 2004, aumentou em 10 milhões de pessoas. Pela projeção
em 2050, seremos 259,8 milhões de brasileiros e nossa ex-
pectativa de vida, ao nascer, será de 81,3 anos.
Esse crescimento pode trazer grande influência nos
negócios, pois o crescimento da população significa o
crescimento (e a mudança) das necessidades humanas.
Por isso, é essencial que os gestores de marketing saibam
compreender os fatores demográficos e como eles podem
auxiliar ou afetar no desenvolvimento do negócio.
Por exemplo, o índice de natalidade pode ser determi-
nante para os negócios. Sabemos que há um índice mais
elevado de natalidade em regiões menos desenvolvidas e
um menor índice em regiões desenvolvidas, esses dados
podem ser úteis para negócios potenciais, por exemplo,
regiões com maior índice de natalidade podem ser mais
propícias a negócios que envolvam produtos voltados a
gestantes e crianças.
Outro exemplo utilizando dados demográficos é a
questão da idade média da população. Como percebemos,
a expectativa de vida dos brasileiros está aumentando, este
dado pode revelar oportunidades de negócios voltados a
esse público, principalmente relacionado ao bem estar e
saúde. E, também, emerge outra questão que é a presença
de pessoas mais experientes dentro das organizações jun-
tamente com os jovens.
39
 MARKETING
Estes foram alguns exemplos destacados sobre a
força que o ambiente demográfico exerce no desenvol-
vimento da estratégia organizacional, as organizações
devem conhecer os dados demográficos e saber o que
fazer com eles, como eles podem vir a influenciar positi-
vamente ou negativamente no negócio.
c) Ambiente social
O ambiente social do marketing é constituído pe-
las pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos. Mudanças no ambiente social, sejam
elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissio-
nais de marketing novas oportunidades e desafios. Na
questão social, em especial, na variável cultura, estilo
de vida, é onde concentram grande parte dos esforços
de adaptação das estratégias globais. Neste ambiente
absorve visões de si próprio, visões das outras pessoas,
visões das organizações, visões da sociedade e visões da
natureza.
d) Ambiente cultural
Cada pessoa cresce em um determinado meio, gru-
po ou cultura específica, suas ações e relações são de-
senvolvidas, moldadas de acordo com as crenças e os
valores desse ambiente. Os principais valores de uma
sociedade são manifestados pela visão das pessoas de si
mesmos, das outras pessoas, das organizações, da socie-
dade, do meio físico e do universo.
A cultura das pessoas pode influenciar as suas per-
cepções, as suas preferências e comportamentos.
Assim, fica evidente que é essencial o profissional de
marketing compreender as crenças dos possíveis clientes
e no que eles acreditam, podendo classificar assim os
consumidores e desenvolverem estratégias compatíveis
aos valores e cultura dos mesmos.
e) Ambiente tecnológico
Toda organização deve observar e reconhecer o que
há de novo no meio ambiente, pois novas tecnologias
influenciam fortemente a estrutura do negócio e da so-
ciedade. Elas podem gerar oportunidades de novos ne-
gócios, mas também podem inviabilizar ou tornar pro-
dutos atuais obsoletos.
A tecnologia é uma força extremamente poderosa
que afeta os processos de gestão de marketing, ela está
presente em todo o composto de marketing.
Muitas empresas possuem seu próprio departamen-
to de P & D, o qual é responsável pela pesquisa e desen-
volvimento e têm como objetivo buscar novas caracte-
rísticas, componentes, a fim de melhorar ou diferenciar
os produtos.
O gestor de marketing deve atuar constantemente
com esse setor, buscando sempre analisar as tecnologias
disponíveis no mercado.
f) Ambiente legal e político
É composto de leis, agências governamentais e gru-
pos de pressão que afetam as decisões de marketing e
limitam as ações das organizações.
40
Sabemos da relevância e da amplitude da legislação
existente, leis que regulam a propaganda, leis que impe-
dem a degradação do meio ambiente, leis que controlam
os preços, leis que protegem os consumidores, a concor-
rência, entre outras leis que são aprovadas frequentemen-
te.
Por isso, o responsável de marketing deve ter um bom
conhecimento das leis que influenciam a conduta das ati-
vidades do marketing. É importante ele saber como elas
estão sendo interpretadas e quais os impactos que elas
geram.
Seguindo nosso estudo, a seguir iremos identificar
quais são as variáveis controláveis e incontroláveis, algu-
mas já estudadas nessa seção e outras que iremos estudar
na próxima aula.
Variáveis controláveis e incontroláveis
Como já vimos, toda decisão ou estratégia desenvol-
vida pela área de marketing estará propensa a sofrer in-
fluência de muitas variáveis e mudanças, e estas podem ser
controláveis ou incontroláveis.
As forças macroambientais que estudamos anterior-
mente como, o ambiente demográfico, econômico, natural,
tecnológico, político e cultural são conhecidas e chamadas
de variáveis incontroláveis. Elas existem externamente à
empresa, mas influenciam diretamente as decisões orga-
nizacionais.
Já as variáveis controláveis pela empresa, são repre-
sentadas pelos – 4P’s – produto, preço, propaganda e dis-
tribuição (praça) –, que também fazem parte das funções
do marketing, e são ferramentas que a empresa dispõe nos
processos de troca com seu mercado.
Tendências e necessidades no macroambiente
Muitas oportunidades são identificadas a partir das
tendências. O conceito de tendência é definido como:
“Uma direção de atividades que tem determinado
impulso e duração.”
Por exemplo, podemos citar a participação de mulhe-
res no trabalho como um dos motivadores da abertura de
creches, produtos e linhas voltados ao bem estar e maior
consumo de comidas rápidas.
É importante evidenciarmos que há diferenças entre
modismo e tendências, estas são mais previsíveis e du-
radouras já uma moda é imprevisível e de curta duração.
Ainda há o conceito de megatendências, que representam
grande mudança em todas as variáveis macroambientais
(social, econômica, política e tecnológico). As megatendên-
cias influenciam por algum tempo, geralmente por 7 anos
ou mais, cita-se como exemplo, o renascimento das artes,
a explosão da economia global.
As tendências representam grandes forças para os ges-
tores de marketing.
O desenvolvimento de um novo produto ou pla-
no de marketing a partir da análise das tendências e
megatendências, representam identificar oportunida-
de e identificando oportunidades os gestores podem
ter um maior sucesso nos objetivos do seu negócio.
 MARKETING
ANÁLISE DO MERCADO, DA CONCORRÊNCIA
E DO CONSUMIDOR.
Começar um novo negócio não é uma tarefa fácil e
nem uma decisão que deve ser tomada às pressas. Sua
ideia precisa ser validada, ou seja, ter sua viabilidade
verificada a partir do potencial de aceitação frente ao
público. Para isso, o empreendedor precisa desenvolver
uma análise de mercado.
Abrir uma empresa sem ter uma expectativa de
como o mercado irá reagir em relação ao seu produto
é um risco grande, que pode lhe render grandes pre-
juízos.
Não é incomum, por exemplo, ver várias lojas que
começaram com uma proposta inovadora, um ponto
bacana e uma equipe engajada fecharem as portas de
uma hora para outra.
Isso não necessariamente significa que a propos-
ta de negócio era ruim, mas que o empreendedor não
analisou os riscos e oportunidades corretamente.
A análise de mercado é um dos principais elemen-
tos do plano de negócio e, sem ela, será impossível
conhecer as necessidades do seu público-alvo, o perfil
da concorrência e os melhores fornecedores.
Um empreendedor que deixa a análise de mercado
em segundo plano, pode sofrer prejuízos drásticos e
passar anos se perguntando “onde foi que errou”!
O que é uma análise de mercado?
Antes de colocar a mão na massa, é importante en-
tender qual é a essência de uma análise de mercado.
A análise de mercado é o processo de obtenção de
informações sobre o mercado de atuação da sua em-
presa/ideia, bem como os fatores que podem impactar
no sucesso ou fracasso desse empreendimento.
É por meio desse processo que você obtém dados
sobre o segmento e o contexto nos quais sua orga-
nização vai atuar, o potencial do seu público-alvo, a
relação do seu produto com os fornecedores e o po-
sicionamento da concorrência.
Trocando em miúdos, a análise de mercado é uma
atividade determinante para o nascimento de um ne-
gócio. Só assim é possível entender as atividades que
merecem sua atenção e que, de fato, são capazes de
tornar o negócio um sucesso.
Um empreendedor precisa ter fé no potencial do
seu produto, é claro. Mas, tão importante quanto a
confiança, é ter a certeza do valor do seu negócio e se
as pessoas, de fato, irão comprar a ideia.
Há dois tipos básicos de análise de mercado: a aná-
lise de gabinete e a pesquisa de mercado.
Análise de gabinete
Nessa análise, os dados são levantados sem a ne-
cessidade de contato direto com os clientes.
A análise de gabinete é feita de forma abrangente,
com informações coletadas em canais como jornal, internet
e mídias em geral, permitindo consolidar uma visão genéri-
ca acerca do mercado em que se pretende atuar.
Esse modelo é eficiente tanto para o estudo do con-
corrente, quanto para o estudo do público do seu negócio,
mas de maneira mais superficial e geral.
Pesquisa de mercado
Na pesquisa de mercado, o contato é realizado com
que mais interessa para a empresa: o cliente.
Esse tipo de pesquisa inclui perguntas diretas sobre o
nível de serviço esperado, suas expectativas sobre o ne-
gócio, o mercado e mais.
A pesquisa de mercado é a forma mais eficaz de enten-
der as necessidades e desejos dos clientes, mantendo seu
negócio atualizado.
O consumidor é quem gera as receitas para o seu ne-
gócio. Dessa forma, é essencial que a análise de mercado
responda quais são suas aspirações para que, assim sua
empresa, o satisfaça diante da concorrência.
A pesquisa de mercado é uma ferramenta extrema-
mente útil para as empresas iniciantes, mas também para
aquelas de pretendem lançar um novo produto e precisam
validar a ideia de acordo com a adesão do público.
Por que a análise de mercado é importante para o
meu negócio?
O auxílio ao desenvolvimento do seu negócio já é um
motivo muito grande para elaborar uma análise de merca-
do antes de começar um novo negócio.
Mas além disso, é esse trabalho que lhe ajudará a co-
nhecer melhor o perfil do seu público-alvo, tanto pela
perspectiva quantitativa (tamanho do mercado e quanti-
dade de clientes), quanto qualitativa (perfil de consumo,
estilo de vida, renda, faixa etária e etc).
O entendimento da concorrência também fica muito
mais claro com a análise de mercado.
Você consegue observar as estratégias dos seus con-
correntes, compreendendo as ações utilizadas por eles que
são ou não efetivas para, a partir daí, desenvolver o dife-
rencial da sua marca.
A análise de mercado, por fim, oferece uma perspectiva
melhor do rol de fornecedores para otimizar o trabalho a
ser realizado pela sua empresa.
O passo-a-passo para construir uma boa análise de
mercado
Agora que você já entende a relevância de uma análi-
se de mercado, é hora de aprender a elaborar essa docu-
mentação tão importante. Entenda o que é essencial neste
processo:
 
• Conheça o seu setor
Entender o mercado no qual o negócio irá se desen-
volver permite o lançamento de produtos mais adequa-
dos às exigências dos clientes e, consequentemente, captar
mais receitas.
41
 MARKETING
Além disso, o conhecimento do setor de atuação per-
mite potencializar o atendimento e, assim, melhorar seu
posicionamento de mercado.
 
• Estude o seu cliente, a concorrência e os forne-
cedores
A compreensão das particularidades dos seus sta-
keholders é muito importante na análise de mercado.
Primeiro, procure entender o público-alvo da empresa
tanto no sentido quantitativo quanto qualitativo.
Para isso, podem ser usadas ferramentas como ques-
tionários, análise de tráfego e de preferências dos clientes.
Procure saber qual a idade, o gênero a classe social e a
ocupação deles, por exemplo.
Na perspectiva qualitativa, as informações devem
abordar questões mais comportamentais destas pessoas,
como hábitos de consumo e estilo de vida.
Delimitar a área de abrangência do negócio é também
um fator importante, assim como possibilitar ao cliente que
ele encontre, com facilidade, a empresa.
É fundamental prezar também pela qualidade dos pro-
dutos, preços e condições de pagamento favoráveis, boa
localização e bom atendimento.
Depois é hora de avaliar dois públicos que têm impac-
to direto no sucesso do seu negócio: os fornecedores e a
concorrência.
Quanto à concorrência, compreenda como eles se po-
sicionam perante o mercado para, assim, identificar poten-
ciais oportunidades e diferenciais para o seu negócio.
No caso dos fornecedores a análise deve levar em con-
sideração tudo aquilo que pode impactar na produção do
seu negócio: preço, prazo e negociação.
 
• Avalie as projeções de mercado
 
A avaliação econômica do mercado em que  você pre-
tende atuar permite que a empresa tenha perspectiva de
estabilidade financeira.
Uma análise de setor possibilita compreender qual será
o provável crescimento em determinadas condições finan-
ceiras.
A análise de projeções favorece a realização do plane-
jamento de investimentos, além de demonstrar uma neces-
sidade de capital para determinados períodos.
Especialmente em um momento de crise, o estudo das
projeções de mercado se torna um grande aliado para
fortalecer a empresa e permitir que ela consiga superar
qualquer problema de ordem financeira.
 
• Estude o produto
 
Analise o produto dos seus concorrentes, buscando
pontos fracos e fortes. Diante dos pontos fracos, busque
criar oportunidades de diferenciação para chamar a aten-
ção do público-alvo.
Nos pontos fortes, pense em como “reduzir a distân-
cia” entre a qualidade do seu produto e do deles, a fim de
ser forte o suficiente para conquistar clientes.
42
Quanto ao estudo do preço, essa é uma definição
mais complexa do que parece. Não basta definir um va-
lor baseado apenas no custo, mas sim levar em conta
localização, preço do concorrente, trabalho realizado,
custos, objetivos, remuneração e a remuneração do
cliente.
Quais as ferramentas necessárias?
Para colocar facilitar os estudos envolvidos na aná-
lise de mercado, existem ferramentas muito úteis. Co-
nheça!
Coletores de dados
Existe hoje muitos softwares e aplicativos que possi-
bilitam uma análise dinâmica de dados sobre diferentes
mercados e setores.
Muitos apresentam informações sobre empresas
que receberam investimentos recentemente, além de
relatório de desempenho de vários tipos de negócio.
Analisadores sociais
No mundo digital, os analisadores sociais são indis-
pensáveis para qualquer negócio.
Pela análise de dados estatísticos do site e das redes
sociais da sua é possível identificar qual é o comporta-
mento do público-alvo e o tipo de conteúdo que mais
gera interesse e visitas.
Plataformas de pesquisas
As plataformas de pesquisa facilitam a realização de
pesquisas de campo, que são fundamentais para conhe-
cer as diferentes esferas do cliente.
Nesse tipo de plataforma dá para definir um orça-
mento, o tamanho do público-alvo de interesse e suas
características.
Mediante os dados coletados, é possível realizar
uma análise mais aprofundada do que os clientes de-
sejam.
Ferramentas financeiras
Usar ferramentas financeiras permite realizar e co-
nhecer projeções de mercado e até mesmo entender
mais sobre os fornecedores.
Ao mesmo tempo, ter essas ferramentas que acom-
panhem indicadores de mercado, ações na Bolsa de Va-
lores e resultados da economia permitem que a sua em-
presa entenda como anda o mercado no qual ela está
inserido e quais são as possibilidades para o futuro.
O maior benefício de uma análise de mercado as-
sertiva é a inteligência corporativa gerada às empresas.
Uma organização torna-se mais competitiva e prepara-
da para encarar os desafios do nicho que está inserido!
A análise do mercado permite ainda se conhecer de
perto o ambiente onde o produto/serviço se encontra.
O mercado está composto pelo ambiente onde a em-
presa e produto se localizam, pela concorrência e pelo
perfil do consumidor.
 MARKETING

A definição do mercado leva em conta:

 Análise da Indústria/Setor
A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho, crescimento e estrutura da indústria/
setor em que sua organização está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor ao qual pertence o produto/
serviço. Essa informação é geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a estrutura da
indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de marketing. Essa informação pode ser
usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as oportunidades decorrentes dessas mudanças em nichos especí-
ficos.

 Descrição do Segmento de Mercado

Definido o setor em que atua e seu mercado geral, você também quer e precisa saber identificar e clarificar quais por-
ções particulares, ou segmentos deste mercado são seu alvo. O segmento de mercado é definido a partir das características
do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade etc) e outros fatores que
afetam de uma maneira direta o consumo do produto, como localização geográfica por exemplo. O mercado-alvo não é
aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado é necessá-
rio ter um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo mas também quantitativo do mesmo. Para uma análise
inicial procure responder às seguintes questões:
 Qual o market-share (participação de mercado) dentre os principais concorrentes?
 Qual o potencial de mercado?
 O mercado encontra-se bem atendido?
 Quais as oportunidades para o seu produto/serviço obter uma maior participação?

Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes
semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz.
Quanto mais recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para dividi-los em grupos.
A figura 6 apresenta uma forma esquemática de como definir o segmento de mercado para seu produto/serviço. Para
isso, deve-se responder, basicamente, às seguintes perguntas:
 Quem está comprando?
 O que está comprando?
 Por que está comprando?

Figura – Visão Rápida de Segmentos de Mercado

43
 MARKETING
Quem está Comprando?
Uma boa forma para se determinar quem está com-
prando seu produto ou serviço, é conhecer seus hábitos
e como eles vivem. Se seus clientes são outras empresas,
descubra como eles operam seu negócio. Pense em seus
clientes nos seguintes termos:
Geografia (onde eles moram?). Ex.:
 País, Região, Estado, Cidade, Bairro etc.
 Qual a proximidade de seus vizinhos mais próxi-
mos?
 Qual é a temperatura da região onde vivem no
verão?
 Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto?
Perfil (Como eles são?). Ex.:
 Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Família, Educa-
ção, Ocupação, Renda, Etnia, Nacionalidade, Religião etc.
 Empresas: Setor, Porte da Empresa, Número de
Funcionários, Anos no Negócio, Faturamento etc.
Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.:
 Pessoas: Passatempos, Hábitos ao assistir TV, Ativi-
dades sociais, Afiliação a clubes, Preferências para férias etc.
 Empresas: Proteção do meio ambiente, Doações
a eventos beneficentes, Investimento no treinamento dos
funcionários, Oferta de benefícios aos funcionários, Promo-
ção de funcionários da empresa etc.
 atendimento ao cliente, centros de serviço)
Personalidade (Como eles agem?)
Pode-se classificar em cinco os tipos básicos de per-
sonalidade:
 Inovadores (5% da população): Correm todos os
riscos; Jovens e bem educados; Familiarizados com novas
ideias e tecnologias; Têm computadores portáteis e estão
conectados a redes; Informados por fontes externas.
 Primeiros adeptos (10% da população): Líderes
de opinião em suas comunidades; Avaliadores cautelosos;
Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados por
seus companheiros etc.
 Maioria inicial (35% da população): Evitam riscos sem-
pre que possível; agem de forma deliberada; Não experimen-
tam novos produtos, a não ser que se tornem populares etc.
 Maioria tardia (35% da população): Céticos; Extre-
mamente cautelosos; Desapontados com outros produ-
tos; Relutantes com novos produtos, Respondem apenas à
pressão de amigos etc.
 Retardatários (15% da população): Esperam até o
último momento; Esperam até os produtos ficarem desa-
tualizados; Ainda hesitam! Etc.
O que está comprando?
Uma descrição de clientes baseada no que eles com-
pram permite que você os veja de uma perspectiva com
a qual está bastante familiarizada: seus próprios produtos
e serviços. Depois de criar segmentos de mercado basea-
dos no que seus clientes compram, você pode abordar as
necessidades de cada grupo, modificando os seguintes as-
pectos de seu produto ou serviço.
44
 Características
 Embalagem
 Preço
 Opções de entrega
As características referem-se a todas as especificações
de um produto ou serviço. Quando você agrupa os clientes
em função das características do produto que eles procu-
ram, descobre que os clientes têm muito em comum. Suas
semelhanças incluem:
 A frequência com que usam o produto (pouco,
moderadamente, muito)
 Sua habilidade em usar o produto (novatos, inter-
mediários, especialistas)
 O que eles fazem com o produto (lazer, educação,
negócios)
 Que tipos de clientes são (consultores, revende-
dores, usuários)
A embalagem envolve muito mais do que caixa, o pa-
pel ou plástico. A embalagem refere-se a tudo o que cerca
a oferta de um produto, incluindo:
 Propaganda do produto (rádio, TV, revistas, carta-
zes, camisetas)
 Promoções (vendas nas lojas, cupons, desenhos)
 Marketing (resenhas em livros, campanhas telefô-
nicas, endosso de celebridades)
 Manutenção do produto (garantias, serviços de
Mais uma vez, é comum os segmentos de mercado
identificados com base nos critérios de embalagem refleti-
rem atributos de clientes semelhantes aos segmentos ba-
seados em características do produto: frequência de uso,
nível de sofisticação, aplicação do produto e tipo de usuá-
rio.
O preço de um tipo específico de produto ou servi-
ço tende a criar diferentes grupos de clientes. Os clientes
que são sensíveis ao preço estão em um segmento; os que
estão dispostos a pagar por um certo nível de qualidade
estão em outro. Mas o preço não é o único fator financeiro
que pode levar a diferentes segmentos de mercado. Outros
critérios incluem:
 Financiamento disponível
 Opções de leasing
 Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta
 Acordo de troca
A distribuição e a entrega determinam como os clientes
recebem seu produto ou serviço. Nesse caso, os segmen-
tos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes
compram, por exemplo:
 Depósitos
 Centros de desconto
 Lojas de Departamento
 Butiques
 Catálogos
 Internet
 MARKETING

Os segmentos de mercado baseados na entrega também podem considerar outros critérios, como: disponibilidade
total de horário (lojas de conveniência); disponibilidade total de local (postos de gasolina); disponibilidade garantida (vídeo
locadoras); sensibilidade ao horário (floricultura, pizzarias, frutas e vegetais).

Por que está comprando?

Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo prazo, você não pode se esquecer de
fazer as seguintes perguntas:
 O que seus clientes estão procurando?
 O que consideram importante?
 O que os motiva?
 Qual é sua percepção das coisas?
 Como fazem suas escolhas?

Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, você cria segmentos de mercado baseados nos
benefícios que os clientes estão procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes a partir do ponto
de vista dos clientes, e não do seu, oferecem melhor oportunidade para que você satisfaça as necessidades específicas de
um grupo inteiro de clientes.

 Análise SWOT do produto/serviço

Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relação ao seu produto/serviço. Dessa maneira,
será mais fácil para você tentar tornar os pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu produto/serviço de maneira
a tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos envolvidos. Resumindo, faça uma análise SWOT do seu produto/
serviço. · Análise da Concorrência

 Análise da Concorrência
Os concorrentes são todas aquelas pessoas ou empresas que atuam no seu segmento e, como você, devem fazer de
tudo para satisfazer as necessidades dos clientes.

A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse caso, sua análise já ocorreu na
etapa de planejamento estratégico).
De que maneira o produto ou serviço pode ser comparado ao do concorrente?
De que maneira ele está organizado?
Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
Ele responde rapidamente a mudanças?
Tem uma equipe gerencial eficiente?
A concorrência é líder ou seguidor no mercado?
Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?

Observe o quadro:

Depois de preencher este quadro, você poderá definir se está apto a concorrer com essas empresas, definir o seu dife-
rencial e saber se o mercado comporta mais uma empresa do mesmo segmento.

45
 MARKETING
Consulte a seguinte lista de perguntas sobre a concor-
rência:
Produto ou serviço
 De que maneira é definido um produto ou serviço
competitivo?
 Como ele se parece com o seu e com os outros?
 De que maneira ele é diferente do seu e dos ou-
tros?
 A concorrência é especialista ou oferece varieda-
de?
 Quais características do seu produto ou serviço sa-
tisfazem seu mercado alvo?
 Quais pontos fracos e fortes da concorrência você
pode explorar?
 Em que estágio tecnológico você se encontra em
relação à concorrência?
 Quanto inovador você é? Comparado à concorrên-
cia você se ajusta rapidamente às mudanças tecnológicas?
 Que imagem o consumidor associa à concorrên-
cia?
Preço
 Qual é a estratégia de preço do concorrente?
 Como é seu preço em relação ao do concorrente?
 Que margens de lucro o concorrente pratica?
Praça
 Onde está localizado o concorrente?
 Como é sua localização em relação à dele?
 Ele tem espaço para crescer?
Promoção
 De que maneira a concorrência faz a propaganda?
 Quanto eles gastam em propaganda?
 Qual a mensagem?
 A propaganda da concorrência é efetiva?
Gerenciamento
 Como é a equipe gerencial do concorrente?
 Qual é seu conhecimento e sua competência?
 Que políticas de recrutamento eles utilizam? Eles
oferecem treinamento ao seu pessoal?
 Qual a política de salários?
 O negócio do concorrente é lucrativo?
 Qual o faturamento; com que volumes de venda;
com que participação de mercado?
 Eles investem em P&D?
 Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de cai-
xa?
Finanças
 O negócio do concorrente é lucrativo?
 Qual o faturamento; com que volumes de venda;
com que participação de mercado?
 Eles investem em P&D?
 Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?
46
PESQUISA DE MERCADO.
Definição de estudo de mercado
“O estudo de mercado é a análise dos problemas das
transferências e vendas de bens e serviços do produtor
ao consumidor, incluindo as relações entre a produção e
o consumo, a elaboração dos produtos e sua distribuição
e venda por atacado ou varejo e não somente as ques-
tões financeiras conexas.”
“O estudo consiste, especialmente, na recompilação,
análise e interpretação das informações disponíveis, as-
sim como dos elementos expressamente deduzidos dos
censos, dados de distribuição, investigação sobre o con-
sumo, exame dos resultados contábeis dos comerciantes,
etc.”
No entanto, o verdadeiro conteúdo da capacidade e
da extensão das investigações de mercado, vai além da
fase de distribuição e venda, compreendendo a etapa an-
terior à fabricação do produto, com a finalidade de saber
o que produzir, para quem, a que preço, etc.
Objetivos do estudo de mercado
I. Conhecer, analisar e quantificar as oportunidades
de venda:
A) Pesquisa de Produto
B) Pesquisa de Mercado
II. Analisar o Esforço de Vendas:
A) Pesquisa de Organização de Vendas
B) Pesquisa de Vias de Distribuição
C) Pesquisa de Propaganda
Pesquisa de produto
Para ser bem sucedida, uma empresa deve sempre
procurar não só encontrar novos produtos também ino-
var os já fabricados. Importante ainda, se torna tentar
estabelecer urna distinção entre seus produtos e os dos
competidores, para que seus consumidores o percebam
facilmente.
Quando a empresa tem em mira um novo produto
possível investigar sua aceitação pelo público antes do
início da produção, o que possibilita informações vitais
para a aplicação de recursos.
É a pesquisa mercadológica do produto que vai for-
necer certos dados necessários ao planejamento do pro-
duto, respondendo a indagações que tentarão aquilatar
as especificações ou as modificações indispensáveis para
fornecer um produto mais vendável. Com esses elemen-
tos procurar-se-á adaptar o produto aos usos e preferên-
cias do consumidor.
A Pesquisa de Imagem, nestes casos, é muito utiliza-
da para apontar quais as características do bem estudado
as mais apreciadas pelos consumidores e quais os aspec-
tos que determinaram sua rejeição por aqueles que não
o consomem.
 MARKETING
Pesquisa de mercado
A administração de uma empresa, geralmente, realiza
estudos de mercado com a finalidade de determinar os
grupos de pessoas (caracterizados por atributos tais como:
idade, sexo, renda, profissão, classe social, região e tama-
nho da cidade onde habitam e outros mais específicos)
que usam ou poderiam usar (mercado real ou potencial,
respectivamente) o produto e em que quantidades e cir-
cunstâncias. Portanto a um nível mais genérico, distin-
guem-se dois tipos de Pesquisas Mercadológicas: Quan-
titativas e Qualitativas.
Dentre as Pesquisas Qualitativas as Pesquisas de Mo-
tivação de Compra esclarecem os motivos pelos quais os
consumidores compram ou não determinados produtos,
assim como as Pesquisas sobre Hábitos de Compra infor-
mam os usos e costumes dos vários grupos da população
ao adquirirem mercadorias ou serviços. Isto é, quando,
onde e como compram.
A medida em que se descobre a motivação para com-
pra e se conhece o tipo de consumidor real e potencial, os
produtos podem ser projetados e os apelos de venda ela-
borados de acordo com as características apontadas pela
pesquisa.
Do mesmo modo, o conhecimento obtido, relativa-
mente às mudanças ocorridas nos hábitos de compra da
população possibilita adaptações na estratégia de vendas,
nas diretrizes de preços nas linhas de produtos, fazendo
com que fabricantes, atacadistas e varejistas possam tirar
vantagens das oportunidades que se lhes abrem.
As Análises Quantitativa e Qualitativa têm demonstra-
do que nas últimas décadas foram observadas pronuncia-
das modificações nas preferências dos consumidores com
relação ao tipo de estabelecimento varejista, aos seus ar-
ranjos físicos e à apresentação dos produtos.
Por vezes, estes estudos de mercado se tornam mais
complexos, pois nem sempre os compradores do produto
são os próprios usuários. Neste caso, a pesquisa tornar-se-
-á útil para distinguir os compradores dos usuários, deter-
minar o grau de influência de ambos sobre a decisão de
compra e descobrir os fatores determinantes do interesse
de cada um desses grupos.
As características dos grupos consumidores da gran-
de maioria de produtos apresentam-se sensivelmente di-
ferenciadas entre si. Por exemplo: como as famílias dos
fazendeiros são maiores do que as das cidades; e suas idas
ao mercado menos frequentes, sua preferência recai, em
geral sobre as embalagens de tamanho grande.
Análise do esforço de vendas
A eficiência da organização de vendas é uma preo-
cupação vital das empresas, pois sua receita advém, to-
talmente, desse setor. Assim sendo, a análise de vendas é
uma tarefa que está constantemente a exigir a realização
de pesquisas.
Pesquisa de organização de vendas
Refere-se ao dimensionamento das possibilidades de
venda dos produtos, incluindo:
- previsão de vendas: total, por produto e região;
- determinação do potencial de vendas e das quotas
de venda;
- análise das vendas efetuadas: por produto, cliente e região.
Desta forma, a Pesquisa de Organização de Vendas está
intimamente ligada aos estudos quantitativos de mercado.
Os territórios de vendas devem ser estabelecidos de
acordo com o potencial de vendas, que, por sua vez é de-
terminado por uma análise de mercado.
Assim, a determinação de quotas baseadas no poten-
cial de vendas torna-se um método eficiente no controle
dos vendedores. Este aspecto é extremamente importante
na análise das tarefas que os vendedores devem executar
para melhor vender seu produto ou serviço. Por exemplo:
saber quais os estabelecimentos a serem visitados, qual a
frequência de visitas, com quem falar, quais as ideias a se-
rem salientadas e quais os serviços a serem executados.
Pesquisa de Vias de Distribuição
Quando a empresa utiliza outras organizações na ven-
da ou prestação de serviços ao seu produto, deve possuir
determinadas informações atualizadas e seguras que pos-
sibilitem um trabalho eficiente de seleção, venda e controle
dessas organizações.
Inicialmente, os dados obtidos em estudos de produto
e de mercado fornecerão uma base para posterior comple-
mentação: as informações sobre os hábitos de compra do
cliente, por exemplo, são importantes para determinar os
melhores tipos de estabelecimentos distribuidores a serem
usados na venda do produto, as melhores firmas entre os
tipos gerais e o número ótimo de estabelecimentos (distri-
buição geral ou selecionada).
Por outro lado, é indispensável conhecer as caracte-
rísticas dos métodos de venda empregados por esses es-
tabelecimentos e seu custo de venda para se dimensionar
expectativas em relação ao retorno ou deterioração do
produto, periodicidade de fornecimento, etc.
Muitas companhias, especialmente as que vendem
produtos de altos preços obtém relatórios regulares de
seus distribuidores sobre o fluxo dos estoques. Esses da-
dos são úteis sob o ponto de vista da programação de pro-
dução indicando também a necessidade de utilização de
campanhas de venda mais ou menos agressivas.
Aplica-se, ainda, a Pesquisa de Vias de Distribuição ao
estudo da eficiência do intermediário. Conhecer, por exem-
plo, quais as razões que levaram o distribuidor a reduzir as
vendas dos produtos da empresa.
Pesquisa de Propaganda
A pesquisa feita nesse campo engloba os tipos discu-
tidos anteriormente, pois é necessário conhecer tanto o
produto como o mercado para realizar uma propaganda
eficiente. Aprofunda-se, no entanto, em fatores psicosso-
ciais necessários ao fornecimento de subsídios para a ela-
boração de campanhas publicitárias, além de testá-las e
mensurá-las. Desta forma, é dada uma particular ênfase à
diversos tipos de pesquisas Qualitativas (método “Survey”
- Entrevista de Profundidade - Método de Observação -
Método Experimental - Pesquisas Motivacionais ou psicos-
sociológicas).
47
 MARKETING
É linguagem comum dizer-se que a propaganda é a
“alma do negócio”. Entretanto as técnicas mercadológicas
aplicadas no mundo moderno para divulgação dos produtos,
marcas e nomes de empresas, atingem alto grau de sofistica-
ção tanto no seu planejamento científico, como no material.
Os processos de comunicação e toda teoria científica cons-
truída nesse campo têm sido a causadora de métodos cada
vez mais eficientes que diz respeito aos seus resultados.
É notório, entretanto, que a “tecnologia da propagan-
da” não é acessível à maioria das pequenas e médias in-
dústrias. O seu custo em função do critério de aplicação
extensiva ou intensiva, é que delimitam a sua aplicação
em empresas de pequenos e restritos mercados. Portanto,
compreender os princípios básicos da Técnica da Propa-
ganda, afim de poder avaliar sua aplicação eficiente numa
pequena empresa, é o objetivo desta análise.
Princípios básicos da propaganda
1 - É preciso se efetuar a propaganda por um período
relativamente longo, ou com certa constância.
2 - É preciso que o produto seja diferenciado.
3 - Utilizar veículos adequados de comunicação, levan-
do em consideração para quem (delimitação quantitativa e
qualitativa do consumidor que deve ser atingido), quando
ela será efetuada (programação de distribuição, ciclos de
compras, etc.), e durante quanto tempo.
4 - Utilizar embalagem adequada.
A pesquisa mercadológica é uma técnica capaz de
converter em fatos, inclusive quantificados, algumas das
incertezas da vida comercial, de tal maneira que possam
servir de base para as decisões nos negócios. Não se pro-
põe, porém a eliminar todas as incógnitas dos problemas
empresariais, nem determinar decisões por si mesma, mas
apenas fornecer aos dirigentes das empresas subsídios im-
portantes para a tomada de decisão.
Tipos de pesquisa segundo a forma de obtenção
dos dados
Pesquisa Interna (utilidade p.m.i.)
Em toda firma existe uma certa quantidade de dados
acumulados em que se pode basear a pesquisa de merca-
do. Dessa forma, o estudo pode ser realizado sem qualquer
gasto suplementar, pois basta apenas uma apropriada re-
compilação e avaliação das informações disponíveis.
Os seguintes dados podem ser levantados desse modo:
- potencial de produção e vendas;
- índice de participação de vendas;
- dimensão mínima de vendas que permita lucro certo
e pré-determinado;
- produtos mais vendáveis e mais lucrativos;
- ação dos concorrentes (observada por meio de análi-
ses estatísticas dos relatórios dos vendedores).
É de se ressaltar que esse tipo de pesquisa é o que
a pequena e média empresa pode se utilizar com relativa
facilidade, bastando para coletar dados informações tais
como: tamanhos de clientes, tipos e tamanhos dos distri-
buidores, vendas por zona, controles de custos por zona,
vendedor etc.
48
Pesquisa Externa
Pesquisa de Dados secundários
Levantamento de dados em fontes que os coletarem
diretamente em campo. Podem ser obtidos com o dispên-
dio de pequenas quantias em organismos ou publicações
oficiais, associações de classes ou outras entidades parti-
culares.
São informações que dizem respeito a:
- produção do setor
- tendências econômicas
- número de unidades de produção
- política de preços vigente
- problemas administrativos ou técnicos do setor
- exportação de produtos
- política de financiamento - fornecimento de maté-
rias-primas, máquinas e equipamentos
- cadastros de distribuidores, endereços, etc.
Pesquisa de Campo
Chamada, também de Pesquisa Direta, é o levanta-
mento de informações necessárias ao administrador, que
só pode ser realizado diretamente com os consumidores
ou compradores, intermediários ou concorrentes (dados
primários).
Sua matéria de estudo é, de modo geral, o comporta-
mento humano, investigado do ponto de vista psicossocial,
político ou econômico. Requer para sua realização um co-
nhecimento especializado e frequentemente um grau de
concentração de homens e máquinas que as empresas mé-
dias e pequenas não podem permitir-se.
O processo da pesquisa mercadológica
Identificação e Definição do Problema
Somente quando o pesquisador conhece o problema
que a administração deseja solucionar é que poderá ter a
certeza de formulá-lo adequadamente em um projeto es-
pecífico que aplicado fornecerá informações pertinentes.
Muitas vezes é necessário que o técnico auxilie a adminis-
tração no reconhecimento dos problemas básicos capta-
dos apenas através de seus efeitos. tania
Elaboração do Projeto de Pesquisa
 Levantamento de dados preliminares internos, ne-
cessários a formulação do problema.
 Formulação do problema em bases mais objetivas
pelo levantamento de hipóteses
 Definição e delimitação do universo a ser pesqui-
sado.
 Determinação das fontes de informações.
- Depois de preparado um rol dos dados exigidos para
a análise do problema, o próximo passo é determinar se es-
sas informações poderão ser coletadas na própria empresa
ou externamente e em que fontes, estimando-se a quanti-
dade de dados a serem levantados e o tempo necessário.
Só quando as informações internas a empresa e os
dados secundários não forem suficientes para responder a
indagações do estudo que se deve recorrer à pesquisa de
campo (dados primários), por ser a mais dispendiosa.
 MARKETING
Planejamento da amostra:
Com base em informações estatísticas definir quan-
tas e quais os tipos de pessoas que devem compor a
amostra, que pode ser simples ou estratificada.
Outro aspecto relaciona-se à seleção da amostra, onde
pode ser usado o método probabilístico ou não probabilístico.
A questão do tamanho da amostra deve também ser
definida em função da verba existente para a realização
do trabalho e da exatidão exigida na análise e dimensio-
namento do problema.
Estudo e aprovação do projeto pela administração.
Reformulação do projeto, para adaptá-lo as exi-
gências financeiras de tempo e de organização da em-
presa (se for necessário).
Preparação:
Dos instrumentos de coletas de dados. Formulários,
questionário, roteiro de entrevistas, rol de dados a serem
obtidos, etc.
Teste dos instrumentos elaborados.
Para verificar sua adequabilidade ao tipo de trabalho,
sua coerência e se atinge aos objetivos propostos.
Recrutamento, seleção e treinamento do pessoal
que levantará os dados primários e secundários.
Realização do trabalho de campo, com supervisão,
controle e avaliação do pesquisador responsável.
Esta fase é uma das mais importantes da pesqui-
sa, pois, além de ser a mais dispendiosa constitui-se na
maior fonte potencial de erros. Daí o extremo cuidado
que se deve ter no acompanhamento e orientação dos
entrevistadores e revisão dos instrumentos aplicados, no
sentido de se poder trabalhar com a menor margem de
erro possível.
Checagem de uma sub-amostra.
Para verificar o grau de confiabilidade das informa-
ções levantadas.
Codificação e tabulação dos dados
Com o objetivo de facilitar a contagem dos dados
estes devem ser inicialmente colocados em códigos, o
que determina a possibilidade de tratamento por meio
de computador ou manualmente. Em seguida, todas as
informações devem ser traduzidas em números absolu-
tos e relativos.
Construção de tabelas, gráficos e índices que per-
mitam o estabelecimento de correlações dos dados.
Análise dos Dados coligidos
Exame dos dados obtidos sob a forma de tabelas,
gráficos e índices e posterior descrição e interpretação
dos fenômenos observados.
Elaboração do Relatório de Pesquisa, que deve
conter as seguintes etapas:
— Objetivos da Pesquisa
— Metodologia empregada
— Conclusões extraídas a partir da análise los dados
— Sugestões relativas
— Proposição de estudos complementares ou suple-
mentares.
— Resolução do problema estudado
Tipos de análise
Quantitativa
Envolve a investigação sistemática e intensiva do po-
tencial de compra e tendência de consumo relativa a um
particular produto ou Serviço.
— Previsão de Vendas
— Orçamento de Vendas
— Estabelecimento de Quotas de Vendas
— Onde concentrar Propaganda, Promoções e Esforço
de Vendas
— Determinação de Zonas (territórios de venda)
— Potencial de vendas
Potencial de Mercado: Vendas esperadas para um ou
um conjunto de produtos ou serviços, relativamente a em-
presa ou as indústrias (ramo, setor), dentro do mercado to-
tal, durante um período determinado.
Potencial de Vendas: Parte do potencial de mercado
que a empresa espera atingir.
Quotas de Vendas: É o objetivo de venda determinado
a uma unidade mercadológica.
Qualitativa
Investigação exaustiva e sistemática das reações psico-
-sociais do comportamento e experiência do consumidor
com referência a um produto ou serviço particular.
— Tipos de apelo a serem utilizados junto ao consu-
midor
— Novos usos do produto
— Tipos de compradores: sexo, idade, índice cultural,
escolaridade, nível de renda
— Tipos de estabelecimento para distribuição
— Determinação da embalagem (cores, formato, ta-
manho)
— Utilização de veículos de comunicação (pesquisa de
média)
— Adoção de marcas.
Pesquisa motivacional
A pesquisa motivacional vem encontrando, recente-
mente, cada vez maior a aplicação para os grandes proje-
tos propagandísticos.
Ela possibilita avaliar as principais reações do consu-
midor, devido a fatores tanto racionais como irracionais, (e
principalmente estes).
A seguir são comentados os principais conceitos sobre
a matéria. Torna-se vidente que a aplicação deste tipo de
pesquisa, pelas próprias exigências metodológicas, é prati-
camente inacessível a pequena e média indústria.
A pesquisa de motivação é o estudo do porque dos
atos das pessoas e de como medir influenciar ou mesmo
mudar suas atitudes, reações e opiniões.
A incógnita mais importante a ser identificada é a rea-
ção e as sensações dos consumidores frente ao produto ou
serviços oferecidos.
Objeto da pesquisa de motivação
— Quais os modelos de mercado?
— Por que tomam a forma que tomam?
— De que maneira pode-se mudá-los?
49
 MARKETING
— Quais serão os resultados dessa mudança?
Principais fatores psicológicos envolvidos na pes-
quisa vocacional:
— presunções, crenças e pressuposições
— pontos de referência, atitudes e opiniões
— aspirações, experiências e realização
— sensações, sentimentos e imagens mentais
— motivos racionais e irracionais e suas satisfações
— identificação e empatia
Instrumentos tradicionais de pesquisa de motiva-
ção
a) Entrevista ou Método Direto:
— questionários estruturados (perguntas formuladas
com exatidão) para o próprio entrevistado preencher;
— formulários estruturados (perguntas formuladas
com exatidão) para serem preenchidas por entrevistador;
— entrevista em profundidade: rol de áreas a serem
abordadas detalhadamente em conversa com o entrevis-
tado;
— discussão em grupo: reunião de elementos pré-se-
lecionados onde áreas de interesse são discutidas e ana-
lisadas.
— método experimental: simulação de situações com
o consumidor pré-qualificado, onde são analisadas rea-
ções, perante condições diferentes de apresentação do
produto.
b) Método Indireto
Empregada principalmente técnicas subjetivas e inclui
a maioria dos métodos dinâmicos. Há predominância de
técnicas clínicas e projéticas, que fazem o entrevistado se
projetar ou se colocar na “terceira pessoa” numa determi-
nada situação e interpretar seus pensamentos, sentimen-
tos, sensações, atitudes e crenças no desempenho daque-
le papel (Pesquisas do Perfil do Consumidor — “Survey”)
Principais Técnicas Empregadas:
— Associação de palavra pede-se ao entrevistado que
diga ou escreva a primeira palavra ou idéia que lhe ocor-
rer, quando lhe mostramos certas palavras relacionadas
com o problema ou produto sob investigação.
— Associação de Frase o mesmo que o anterior, mas
com uso de frases em vez de palavras isoladas.
— Completar Sentenças mostram-se ao entrevista-
do sentenças incompletas, sobre o assunto em estudo e
pede-se que ele complete a sentença com suas próprias
palavras.
— “Role playng” (mimodrama) e testes de falsa per-
cepção diversidade de testes de “adivinhe e imagine” que
encorajam o indivíduo a projetar seus próprios motivos em
outras pessoas, ou situações. Através de personificação, as
pessoas chegam a atribuir suas características subjetivas
até.a animais inanimados.
— “Cartoon Testes”: algumas vezes chamados de “ba-
loom testes” por causa dos balões ou espaços em branco
nos cartoons (histórias em quadrinhos) que o indivíduo
preenche com descrições do que é que o quadrinho lhe
sugere.
50
— Testes de Apercepação Temática (T.A.T.): consiste de
20 cartões com ilustrações, pinturas e desenhos relaciona-
dos com o assunto pesquisado. O indivíduo é solicitado
a contar uma história muito pequena sobre cada quadro,
quais os fatos que conduziram a situação quais serão as
conseqüências e a descrever os pensamentos e sentimen-
tos dos personagens. Pode-se o enredo não uma história
literária.
Pode-se sondar o indivíduo sobre qualquer aspecto
omitido na história.
Diferença entre pesquisa de marketing e pesquisa
de mercado.
 Pesquisa de marketing
O que é e para que serve pesquisa de marketing?
De acordo com os autores Kotler e Keller (2006), “a
pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,
à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing”. Difícil, né?
Vamos voltar então a conceitos básicos. Você se lembra
dos quatro princípios básicos do Marketing, mais conheci-
dos como os seus 4 Ps: produto, preço, praça e promoção?
Todo e qualquer problema relacionado a um desses aspec-
tos diz respeito ao marketing.
Portanto, para que sua empresa possa investigá-los,
você deverá realizar uma pesquisa de marketing. Em outras
palavras, pesquisa de marketing é uma forma de coletar
dados pertinentes que vão orientar suas decisões na hora
de solucionar problemas relativos à empresa.
Caso tenha interesse em se aprofundar ainda mais e
compreender a relação entre o marketing e a pesquisa de
marketing, te convidamos a visitar este artigo.
 Pesquisa de mercado
O que é e para que serve pesquisa de mercado?
Para Barabba e Zaltaman, ao definir o que é pesquisa
de mercado em marketing, trata-se do “processo de ouvir
a voz do mercado”. É o que ocorre quando, por exemplo,
você deseja saber se consumidores estão satisfeitos com o
seu produto ou serviço, se receberam bem uma mudança
de preço ou na embalagem, como percebem sua marca em
relação aos concorrentes, e assim por diante.
Principais diferenças entre pesquisa de marketing e
pesquisa de mercado
Pode parecer sutil, mas a diferença entre pesquisa de
marketing e pesquisa de mercado está no ponto de vista.
Quando uma empresa analisa sua competitividade dentro
de um segmento, comparando o preço de seu produto
com o preços dos concorrentes, trata-se de uma pesquisa
de marketing. Agora, se a análise leva ainda em conside-
ração a opinião de quem consome, essa também é uma
pesquisa de mercado.
Isso significa dizer que uma pesquisa de marketing
nem sempre são de mercado, mas uma pesquisa de mer-
cado é sempre um tipo de pesquisa de marketing.
 MARKETING

Como saber por qual optar na hora de contratar uma pesquisa?

Uma empresa de sucesso precisa monitorar e se adaptar de forma constante às mudanças do mercado e do com-
portamento do seu consumidor. Sendo assim, o segredo está em saber combinar pesquisa de marketing e pesquisa
de mercado, trazendo essas práticas para dentro da cultura da empresa para transformar o processo de tomada de
decisão.
O que achou desse conteúdo? Se precisa realizar uma pesquisa de marketing ou pesquisa de mercado, o próximo
passo é aprender a construir um bom questionário. Siga nossas dicas.

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO.

A segmentação de mercado está presente no mundo dos negócios, sabemos que há uma grande diversidade
social, econômica, cultural, política entre os possíveis consumidores ou clientes de um determinado produto ou ser-
viço, por isso é importante as empresas segmentarem o mercado, podendo identificar assim qual o tipo de mercado
que poderão satisfazer. Assim, o conceito de segmentação de mercado envolve o processo de identificar grupos de
compradores com diferentes necessidades de consumo, ou seja é o processo que consiste dividir o mercado em um
subconjuntos homogêneos.
Uma das práticas comuns na área de marketing é as empresas optarem por um mercado-alvo, ou seja, as empre-
sas ao invés de concentrarem-se em estratégias para todos os mercados, elas escolhem um segmento ou mais para
desenvolverem seus produtos ou serviços e direcionarem sua estratégia e ações de marketing.
Para posicionarem de maneira adequada o seus produtos ou serviços, em seus respectivos segmentos de merca-
do, são evidenciados alguns aspectos fundamentais, segundo Kotler (2000).

Figura: Passos para posicionamentos de produtos nos segmentos

Fonte: CTISM, adaptado de Kotler, 2000

Outros autores também nos trazem os requisitos para a segmentação de mercado, são eles: a identificação e a
mensuração específica do segmento, como por exemplo, a obtenção de dados demográficos, sociais e culturais; um
segmento precisa evidenciar uma necessidade potencial e que represente uma oportunidade; um segmento precisa
ser economicamente viável, verificando se há realmente similaridade entre os compradores; o segmento também
precisa reagir as práticas e ações de marketing; e ainda um segmento precisa ser estável, ou seja, segmentos que se-
jam duradouros, e onde qualquer possível mudança possa ser identificada com antecedência. No decorrer do nosso
estudo, voltaremos a esse assunto com os procedimentos de segmentação de mercado.
A seguir, iniciaremos o estudo que diz respeito aos vários modelos ou níveis de segmentação existentes.

51
 MARKETING

Níveis de segmentação
Nessa seção, apresentaremos os conceitos de marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local, marketing
individual e variáveis de segmentação de mercado e suas peculiaridades.

Marketing de segmento
O marketing de segmento pode ser definido como um grupo de compradores que é identificado por meio da simi-
laridade de suas preferências, localização física, hábitos de compra, poder de compra entre outras características mútuas.
Quando comparamos o marketing de massa, aquele onde os profissionais de marketing decidem estrategicamente
produzir, distribuir em massa, visando atrair todos os tipos de compradores, percebemos que o marketing de segmento
possui algumas vantagens. A empresa que adotar o marketing de segmento, ou seja, que busca oferecer um produto ou
serviço para determinado publico, pode desenvolver o produto ou serviço de forma mais adequada e oferecer um preço
mais adequado conforme o cliente-alvo.

Marketing de nicho
Podemos definir nicho como um mercado pequeno que possui necessidades não satisfeitas, e é o que o difere do
marketing de segmento. Enquanto os segmentos são considerados grandes e com inúmeros concorrentes, os nichos são
pequenos e geralmente possuem poucos concorrentes. Uma das grandes vantagens das empresas que adotam o marke-
ting de nicho é que elas compreendem amplamente as necessidades dos clientes, e por isso os clientes não se importam
em pagar um preço superior. Inserido no marketing de nicho estão alguns produtos comercializados pelas cooperativas,
como o leite sem lactose, que atende as necessidades de um público específico, no caso os indivíduos que possuem into-
lerância a lactose. Estes indivíduos geralmente não se importam em pagar um valor maior, pois o bem estar físico e saúde
são necessidades maiores, ainda tem-se outros produtos como iogurte probiótico, queijo probiótico e outros que atendem
as necessidades de um nicho menor.
Para um nicho ser atraente, é preciso que os clientes ou consumidores tenham um conjunto de diferentes necessidades,
que estes clientes estejam dispostos a pagar um preço maior para a empresa que melhor satisfazer suas demandas, o nicho,
geralmente, não atrai outros concorrentes, e ele se diferencia e gera lucros pela sua especialização, ou seja, por oferecer
um tipo de produto ou serviço específico para um determinado grupo de mercado, geralmente pequeno e que procura
benefícios distintos ao adquirir este produto ou serviço.
Assim, para ampliar nosso conhecimento e entendimento, a seguir, apresentamos alguns exemplos:
Ramada – a Ramada Franchises Enterprises, é uma empresa do ramo hoteleiro e atua em um variedade de nichos:
Ramada Limited para viajantes com pouco dinheiro; Ramada Inn para pessoas que buscam um hotel com preços médios e
serviços completos; Ramada Plaza, um conceito de nicho de preço médio-alto; Ramada Hotels que oferece um serviço de
três estrelas e os hotéis Ramada Renaissance, que oferecem um serviço de quatro estrelas.

Figura: Hotéis Ramada

Fonte: http://www.ramada.com/hotels/colorado/denver-northglenn/ramada-plaza-denver-north/hotel-overview

Marketing local
O nível marketing local é definido como programas de marketing desenvolvidos de acordo com as necessidades de
clientes locais, podendo ser essas áreas comerciais, bairros ou lojas. Nesse caso o departamento de marketing das empresas
percebe a propaganda em nível nacional como desnecessária, já que não atende o contexto local.

52
 MARKETING
Como exemplo, podemos citar o Citibank que fornece
diferentes serviços bancários nas suas agências, de acordo
com as características demográficas dos bairros. Destaca-
-se nesse sentido as cooperativas que normalmente fazem
propagandas em suas regiões ou determinados locais que
atuam, dentre elas as cooperativas de eletrificação, super-
mercados de cooperativas, agrocentros, cooperativas de
taxistas.
Marketing individual
Por fim, o último nível de segmentação é aquele dire-
cionado ao segmento individual e marketing personalizado
ou customizado. São aqueles casos onde o marketing é di-
recionado a um cliente específico, por exemplo, o alfaia-
te faz ternos conforme a necessidade de cada cliente de
forma individual é um serviço personalizado. Hoje, com o
avanço da tecnologia, o marketing das empresas também
se tornou personalizável, isto é, o fabricante pode customi-
zar as condições de oferta, de comunicação e logística para
cada cliente.
Sabemos que hoje as pessoas têm mais acesso e li-
berdade de escolha, a internet é uma importante fonte de
informações e avaliações de produtos ou serviços ofereci-
dos pelo mercado, o que faz com que os clientes tenham
mais iniciativas e busquem os produtos e as condições para
comprar.
Assim, finalizamos o estudo dos níveis de segmentação
e iniciaremos nossa abordagem sobre os procedimentos
necessários para a identificação de segmentos de mercado.
Variáveis de segmentação dos mercados
As principais variáveis de segmentação de mercados
são as baseadas em características dos consumidores, são
elas: geográfica, demográfica, psicográfica e comporta-
mental.
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica significa dividir o mercado
em diferentes unidades geográficas, por exemplo, nações,
estados, municípios, bairros. A empresa pode optar por
operar em todas as unidades, apenas em uma, ou em al-
gumas, mas sempre observando as diferenças entre elas e
atuando de maneira distinta em cada unidade.
Segmentação demográfica
Neste tipo de segmentação, a divisão do mercado é
feita conforme variáveis básicas do perfil, como idade, ta-
manho da família, sexo, ocupação, nível de escolaridade. A
seguir descrevemos, conforme Kotler (2000), alguns exem-
plos de variáveis demográficas utilizadas para a segmenta-
ção de mercado.
• Idade e ciclo de vida – os desejos e as necessidades
dos consumidores se alteram conforme a idade. Por exem-
plo, cita-se a empresa do ramo alimentício Gerber, que ex-
pandiu sua linha de alimentos que originalmente era para
bebês, sua nova linha é voltada para crianças de 1 a 3 anos,
sendo uma das razões para a empresa entrar neste novo
segmento a percepção de que a linha para bebês estava
em declínio, devido à baixa natalidade e em razão do au-
mento do período de amamentação e passarem a consu-
mir alimentos sólidos mais cedo.
• Sexo – este tipo de segmento é bastante comum e vi-
sível na categoria de roupas, cosméticos e revistas. Pode-se
citar a empresa ‘Boticário’ e suas linhas específicas para o
público feminino e linhas para o público masculino.
• Classe social – muitas empresas oferecem produtos
ou serviços específicos para determinadas classes sociais.
Essa variável é percebida principalmente nas preferências
por produtos como carros, roupas, mobílias. Bancos, tam-
bém são exemplos de organizações que segmentam pela
classe social, nesse caso pela renda.
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica é caracterizada por dividir
os compradores em grupos distintos de acordo com seu
estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
• Estilo de vida – há inúmeros estilos de vida presentes no
nosso contexto social, cada pessoa possui o seu, e os bens ou
serviços consumidos por ela expressa o estilo de vida que elas
possuem. Nesse grupo, destaca-se o esporte como um estilo
de vida e de se vestir, há uma grande variedade no setor da
moda focando nos praticantes de esportes, como skate, surf.
• Personalidade – estas variáveis vêm sendo muito uti-
lizada pelos gestores de marketing na segmentação de
mercado. Eles desenvolvem seus produtos ou serviços com
personalidade de marca, a qual corresponde à personalida-
de dos consumidores.
• Valores – valores são as crenças que cada indivíduo
possui, estas, muitas vezes, podem ser fatores determinan-
tes de consumo. Os gestores de marketing que levam em
consideração os valores para a segmentação de mercado
acreditam que se sensibilizarem o íntimo dos consumido-
res, é possível influenciar seu comportamento de consumo.
No contexto deste segmento, podemos evidenciar al-
gumas tendências que vem crescendo significativamente,
como o mercado orgânico e vegetariano. A saúde e o bem
estar vêm se tornando preocupações constantes, dessa for-
ma os indivíduos buscam produtos naturais, que utilizem
os recursos ambientais de forma responsável e que não
prejudiquem a sua saúde.
Segmentação comportamental
Nesse tipo de segmentação, a divisão dos compradores
acontece conforme seus conhecimentos sobre um produ-
to, sua atitude em relação a ele. Os gestores de marketing
apostam que as variáveis comportamentais como ocasiões,
status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade,
e atitudes em relação ao produto são as melhores formas
de se segmentar mercados.
a) Ocasiões – nessa variável os compradores são agru-
pados de acordo com a ocasião em que sentem necessida-
de de adquirir o produto ou serviço.
53
 MARKETING

Como exemplo, temos as empresas de aviação que podem se especializar em diferentes ocasiões, pelo qual as pessoas
viajam negócios, férias...

b) Status do usuário – os compradores podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais,
usuários iniciais e usuários regulares do produto ou serviço, sendo necessárias diferentes estratégias de marketing para
cada um.

c) Status de fidelidade – os clientes normalmente têm níveis de fidelidade variados em relação à marca, a lojas e em-
presas em gerais. Kotler (2000) afirma que os compradores podem ser divididos em quatro grupos de acordo com o nível
de fidelidade à marca:
 Fiéis convictos – consumidores que adquirem sempre a mesma marca.
 Fiéis divididos – consumidores que não são fiéis a apenas uma marca e sim a duas ou três.
 Fiéis inconstantes – consumidores que mudam constantemente de marca.
 Infiéis – consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
Esta variável possibilita à empresa um alto grau de conhecimento a respeito do negócio, ao estudar os fiéis convictos
ela identifica os pontos fortes do seu produto ou serviço, e ao analisar os fiéis divididos pode perceber quais as marcas são
tão competitivas quanto a sua. Ainda ao analisar os dois últimos grupos a empresa pode identificar seus pontos fracos e
corrigi-los.

Figura: Segmentação de negócios

Fonte: CTISM

ESTRATÉGIAS DE MARKETING.

A sobrevivência e o crescimento das organizações estão diretamente relacionados ao seu esforço para atingir e manter
uma vantagem competitiva no ambiente em que atuam, ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto
a estratégia é primordial. A elaboração e operacionalização de uma estratégia respondem à necessidade que a organização
tem de gerenciar suas ações e buscar atingir seus objetivos em um contexto altamente competitivo. Visualiza-se um fluxo
de influências: o ambiente induz a estratégia, que conduz ao posicionamento de vantagem competitiva, influenciando a
performance de mercado e a performance financeira (Dickson, Farris e Verbeke, 2001).
A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as organizações estão inseridas correspon-
de ao pano de fundo para a questão estratégica. O marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos entre
a organização e o mercado. Para tal, é necessário aprofundar conhecimentos sobre a construção de estratégias, ou seja,
como se dá o processo de formação da estratégia de marketing, sua formulação e implementação.
O estudo do processo de formação da estratégia de marketing é um tema pouco analisado na literatura nacional e
internacional. Converge com o que se afirma em relação ao conceito da própria estratégia, não havendo unanimidade.

54
 MARKETING
Porém, há consenso de que não existe uma única e
melhor maneira de se criar e desenvolver uma estratégia,
como não há um melhor caminho para a organização.
Sempre há as particularidades de cada contexto em
que ela está inserida (Mintzberg e Quinn, 2001).
Dessa forma, este artigo propõe discutir o processo de
formulação e implementação de estratégias de marketing,
abordando, inicialmente, a literatura sobre o tema, refletin-
do teoricamente e apresentando dois modelos existentes
na bibliografia sobre formação da estratégia de marketing.
Ademais, congrega-se a prática empresarial por meio
de pesquisa exploratória e descritiva com executivos de or-
ganizações, a fi m de propor um construto teórico de for-
mação da estratégia de marketing constituído de elemen-
tos que precisam ser trabalhados pelas organizações para
que sua posição competitiva seja cada vez mais distinta,
contribuindo, assim, para a teoria em Marketing.
Formulação e implementação de estratégias
Uma estratégia é constituída pela sua formulação e
sua implementação, que são apresentadas separadamen-
te para fins de estudo e análise, mas que precisam estar
inter-relacionadas na prática empresarial (Hutt, Reingen e
Ronchetto, 1988; Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn,
2001; Piercy, 1998; Varadarajan e Jayachandran, 1999).
A formulação se refere à concepção da estratégia. São
atividades desenvolvidas para definir a estratégia que será
colocada em prática. Envolve a identificação e avaliação racio-
nal das oportunidades e ameaças no ambiente externo, bem
como dos pontos fracos e fortes da organização, definindo-
-se, assim, alternativas estratégicas para a escolha da opção
que melhor se adapte ao contexto e aos objetivos traçados
(Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn, 2001; Piercy, 1998).
A implementação, por sua vez, direciona-se à realiza-
ção da estratégia, que é propiciada por ações organizacio-
nais que levam a sua efetivação. De forma pormenorizada,
essas ações são as seguintes: mobilização dos recursos in-
ternos necessários, adaptação da estrutura organizacional
às atividades de implementação, sistema de informações
e fluxo de comunicações entre os grupos, gestão das pes-
soas envolvidas – buscando comprometimento e envolvi-
mento de todos – e, por fim, a preocupação com a existên-
cia de liderança efetiva durante o processo (Hutt, Reingen
e Ronchetto, 1988; Menon et al., 1999; Mintzberg e Quinn,
2001; Noble e Mokwa, 1999; Piercy, 1998).
As forças do ambiente são elementos preponderantes
quando se fala de formação da estratégia, com a concor-
rência em posição de destaque. Na década de 1980, Mi-
chael Porter (1991) se tornou mundialmente conhecido por
defender essa ideia, ao abordar as questões estratégicas
voltadas para a competição. A formulação de uma estra-
tégia competitiva, na visão de Porter – que se baseou em
trabalhos de Kenneth Andrews (2001) da década de 1960 e,
de certa forma, no trabalho de Mintzberg (1990) –, precisa
considerar: os pontos fortes e os pontos fracos da empresa;
os valores pessoais dos principais responsáveis pela imple-
mentação da estratégia escolhida, suas motivações e suas
necessidades; as ameaças e as oportunidades da indústria;
as expectativas da sociedade.
Por sua vez, Hunt e Morgan (1996) também abordam
a questão central da concorrência na formação de estra-
tégias, afirmando que ela é o ponto de desequilíbrio das
organizações. Defendem que a obtenção da performance
financeira almejada ocorre por meio da vantagem em re-
cursos – tangíveis ou não – perante a concorrência, que
possibilita a composição de uma oferta de maior valor para
o mercado.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) afi rmam que
a formulação e implementação de estratégias são visua-
lizadas como um processo que possui várias perspectivas,
quais sejam: busca adequações, é formal e sistemático,
analítico, visionário, mental, emergente, coletivo, adaptá-
vel ao ambiente, de negociação e de transformação. Cada
um desses enfoques corresponde a uma escola do pensa-
mento da estratégia. Para eles, o melhor é considerar várias
dessas abordagens na formação de estratégias.
Com isso, uma questão pode ser formulada: o que é
mais importante? O que deve vir primeiro? Ao realizar am-
pla revisão de literatura na área, Menon et al. (1999) con-
cluem que “formulação” e “implementação” precisam ser
consideradas conjuntamente a fi m de que nada se perca e
não haja prejuízo à performance organizacional.
Defendem, assim, a união de duas escolas de pensa-
mento: a racional, que defende a formulação da estratégia,
e a incremental, que se fundamenta na implementação.
Por isso, dividir o processo formulação–implementa-
ção da estratégia é presumir que no momento da formu-
lação há informações completas e sufi cientes, não sendo
necessárias algumas adaptações, e que durante a imple-
mentação não haverá mudanças no ambiente externo. En-
tretanto, isso não é verdadeiro, pois o contexto ambiental
se altera rapidamente. As informações atuais não são mais
suficientes. Além disso, vão se estabelecendo relações du-
rante as atividades. A organização é levada a repensar a
sua estratégia, porque talvez ela não cause mais impacto
no mercado em que atua (Minztberg, 2001).
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) complementam
que separar formulação e implementação seria negar que
as estratégias, além de deliberadas, podem ser emergen-
tes, ou seja, novas estratégias podem surgir por causa de
modificações dos ambientes interno e externo. A realização
plena daquilo que se pretendera, a saber, a estratégia de-
liberada, é muito difícil de acontecer, levando à aceitação
de alterações durante o percurso, com a inserção de ações
criativas, ou seja, à estratégia emergente.
Considerar a formulação e a implementação separada-
mente é isolar também o pensamento da ação, ou seja,
durante a implementação não há reflexão do que está se
desenvolvendo (Ferreira, 1988). Por isso, aborda-se a es-
tratégia do ponto de vista processual, onde não há inter-
rupção, mas sim a simultaneidade entre estudo, pesquisa,
análise, ação, revisão e nova ação. Não se pode entendê-la
como fases isoladas e como fins em si mesmas, mas como
um inter-relacionamento. São elementos que interagem
mutuamente, interação na qual a ação é acompanhada
pela investigação e crítica, não podendo uma existir sem
a outra.
55
 MARKETING

Estratégia de marketing
O marketing se insere nessa seara de conceitos ao desempenhar seu papel na organização, formulando e implemen-
tando estratégias. Day (1992) define estratégia de marketing como o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão
a fi m de construir e manter uma vantagem competitiva sustentável. Isso ocorre pela sua contínua interação com o meio
externo, relacionando-se com vários públicos, em especial, com os consumidores, buscando informações e respondendo
às demandas existentes.
Assim, o marketing contribui com a realização de estratégias que configurem entrega de valor aos mercados (Woodruff,
1997). É necessário ter consciência de que o indivíduo compõe sua opção de compra comparando os benefícios oferecidos
com os custos de aquisição da oferta e, em seguida, confrontando o valor dessa oferta com o valor das outras, fazendo por
fim a sua escolha (Oliver, 1999).
A questão do valor para o cliente, então, configura-se na preocupação da formulação e implementação de estratégias de mar-
keting. A fi m de se obter vantagem competitiva, o maior empenho é direcionado para a realização de atividades e aspectos espe-
cíficos do negócio voltados para a entrega de valor superior aos clientes em relação às ofertas concorrentes (Webster, 1988, 1992).
Duas dimensões da estratégia de marketing podem ser ressaltadas: a primeira, funcional, relativa ao desenvolvimento
da lealdade do consumidor por meio da marca, dos serviços prestados ou do controle do acesso aos canais de distribui-
ção. A segunda, filosófica, que aborda a questão da busca pela performance organizacional a longo prazo por meio da
proliferação de uma cultura organizacional orientada para o mercado (Weitz e Wensley, 1992). Essa abordagem caracteriza
a responsabilidade de marketing em definir estratégia tanto no nível operacional, como as estratégias do composto de
marketing, quanto no nível estratégico, em que influencia o pensar e agir dos indivíduos da organização, disseminando a
crença de que os objetivos organizacionais serão atingidos se as ações contemplarem a satisfação dos clientes.
A literatura de estratégia, ao longo dos anos, abordou vários desses aspectos. Varadarajan e Jayachandran (1999) e
Shoham e Fiegenbaum (1999) afirmam que a bibliografia sobre estratégia apresenta mais estudos a respeito do conteúdo
do que do processo da estratégia. Isso significa que o enfoque das pesquisas está concentrado mais no que a estratégia é
e menos em como se chega à escolha de uma estratégia específica, bem como às ações necessárias para realizá-la.
O processo da estratégia é fonte de vantagem competitiva duradoura, uma vez que é mais difícil de ser imitado do
que o próprio conteúdo das estratégias do composto de marketing. Isso ocorre quando se considera que um processo é
constituído por um conjunto de ações de formulação e implementação, influenciado pela estrutura e cultura organizacio-
nais, crenças e competências de indivíduos, enfim, construído a partir das capacidades organizacionais. As últimas são os
elementos particulares de cada organização, sendo complicado o concorrente conhecer esses elementos e saber de que
forma foram relacionados para gerar a estratégia avaliada (Shoham e Fiegenbaum, 1999).
Ademais, a visão da estratégia como processo é importante porque o valor que se quer oferecer ao mercado não está
somente no objeto da transação, mas nas atividades e nas pessoas envolvidas antes, durante e depois da sua efetivação
(Webster, 1992). Por isso as capacidades organizacionais se configuram como elementos essenciais para a construção do
processo da estratégia (Piercy, 1998), cuja formulação e implementação devem acontecer simultaneamente em um sistema
com um contínuo feedback das ações pensadas e realizadas (Varadarajan e Jayachandran, 1999).
O processo de formação da estratégia de marketing é fundamentado teoricamente a seguir, apresentando dois modelos, testados
e validados, que discorrem sobre a estrutura e os elementos necessários à formulação e implementação da estratégia de marketing.

Modelo de Menon, Bharadwaj, Adidam e Edison (1999)

O modelo de formação da estratégia de marketing – marketing strategy making (MSM) – foi desenvolvido e testado por
Menon, Bharadwaj, Adidam e Edison (1999), e contempla conjuntamente a formulação e a implementação de estratégias
de marketing, os elementos que influenciam esse processo (antecedentes) e, também, seus resultados (veja a Figura 1).

56
 MARKETING

I – Antecedentes: fatores organizacionais que facilitam ou dificultam a formulação e a implementação da estratégia de

marketing.
a) Estrutura organizacional: enfatiza a centralização, relacionada à concentração das tomadas de decisão nos níveis
mais elevados da organização; e a formalização, entendida como a maneira de criar e padronizar regras, procedimentos,
instruções e comunicações, bem como a clareza da definição dos papéis.
b) Cultura organizacional: aborda a inovação, a abertura a novas ideias e a resposta rápida às decisões tomadas.

II – Processo: elementos que compõem a própria formulação e implementação da estratégia de marketing na organi-
zação.
a) Análise situacional – análise das forças e fraquezas, ameaças e oportunidades organizacionais;
b) Abrangência – identifi cação sistemática e avaliação profunda das múltiplas alternativas para escolher a estratégia;
c) Ênfase nos ativos e competências de marketing – conhecimento dos recursos e habilidades desenvolvidos para a
entrega de valor superior ao mercado;
d) Integração entre funções – inter-relação dos setores e níveis da organização;
e) Qualidade da comunicação – natureza da comunicação, formal e informal, durante o processo da estratégia;
f) Comprometimento com os recursos da estratégia – existência de recursos humanos, materiais e temporais adequa-
dos e comprometidos com o processo;
g) Comprometimento com o consenso da estratégia – comprometimento consensual da equipe em relação à estratégia
escolhida.

III – Resultados: consequências do processo de formação da estratégia de marketing.

a) Criatividade desenvolvida na estratégia em questão em relação às anteriores;
b) Aprendizagem: apresenta o que a organização aprendeu com a estratégia;
c) Desempenho de mercado: demonstra como se mediu o sucesso ou insucesso da estratégia.

IV – Variável de controle: turbulência ambiental elementos que influenciam os resultados da estratégia: a concorrência,
a inovação e a tecnologia da indústria, o comportamento dos consumidores e os fatores macroambientais.

Modelo de Noble e Mokwa (1999)

O modelo de Noble e Mokwa (1999) refere-se a um construto integrado dos fatores que influenciam o sucesso do
processo de implementação da estratégia de marketing (veja a Figura 2).

I – Variáveis de resultado: os resultados do processo de implementação são analisados a partir do sucesso da imple-
mentação da estratégia e da performance do papel do gerente no seu esforço de obter sucesso com a implementação.

II – Dimensões de compromisso.
a) Compromisso organizacional: a pessoa e o seu trabalho em relação aos objetivos e valores organizacionais;
b) Compromisso com a estratégia: compreensão e apoio do gerente aos objetivos da estratégia de marketing;

57
 MARKETING

c) Compromisso do papel de gerente: comprometimento do gerente em desenvolver as suas responsabilidades quanto

à implementação.

III – Fatores da estratégia: aspectos da estratégia que influenciam os gerentes na sua implementação.
a) Adequação à visão: adequação da estratégia com a visão e com o plano estratégico organizacional;
b) Importância percebida da estratégia: percepção da potencialidade da estratégia para a organização;
c) Escopo da estratégia: envolvimento dos gerentes, grupos e setores na organização com a estratégia;
d) Liderança efetiva: condução da implementação da estratégia por um indivíduo específico, motivado para atingir os
objetivos;
e) Apoio da alta administração na implementação da estratégia;
f) Compromisso de todos na organização: adesão de todos à ideia da estratégia formulada.

IV – Papel dos gerentes responsáveis pela implementação: o envolvimento dos gerentes intermediários na definição do
seu papel na implementação influencia o seu compromisso no desempenho de tal papel.
a) Envolvimento com o seu papel: envolvimento na formulação da estratégia e na adequação das suas funções;
b) Autonomia do papel do gerente: liberdade que o gerente possui para tomar decisões;
c) Significância do papel do gerente: percepção da importância do seu papel para o sucesso da estratégia.

Construção do modelo teórico

O modelo teórico (veja a Figura 4) desenvolvido neste trabalho propõe uma estrutura teórica com os elementos e as
relações para a formulação e implementação de estratégias de marketing. A base da pesquisa corresponde aos modelos
de Menon et al. (1999) e de Noble e Mokwa (1999), evoluindo, agregando a eles estudo exploratório em empresas, cons-
truindo uma estrutura inicial para depois validá-la em uma amostra de organizações, utilizando modelagem de equações
estruturais. Pode-se, então, dividir a pesquisa em duas etapas, uma exploratória e qualitativa, outra descritiva e quantitativa.

Contribuições para a teoria em marketing

O modelo de formação da estratégia de marketing desenvolvido a partir de trabalhos realizados por pesquisadores
norte-americanos e do contexto empresarial pode trazer contribuições relevantes para o estudo da estratégia de mar-
keting. A análise do processo de formação da estratégia de marketing, seus antecedentes e seus resultados tem especial
importância por apresentar reflexões sobre a formulação e a implementação da estratégia de marketing, aspecto que ainda
não foi abordado em pesquisas brasileiras até então. Ademais, preocupa-se com elementos organizacionais, colaborando
para a construção de construtos completos, enfatizando a necessidade de abordar a organização como um todo – não
contemplando somente a área de Marketing –, como na construção e operacionalização de estratégias de marketing para a
consecução dos objetivos organizacionais. Isso significa que, para elaborar uma estratégia de marketing, além de conhecer
questões de clientes, concorrentes e competências de marketing, também é necessário considerar questões internas da
organização, tais como comunicação, integração, comprometimento das pessoas, cultura organizacional e percepção da
importância da estratégia.
Além disso, reitera a influência do macroambiente onde a organização está inserida.

58
 MARKETING

O modelo teórico desenvolvido não apresenta uma única visão de estratégia, ou seja, mesmo analisando individual-
mente os trabalhos de Menon et al. (1999) e de Noble e Mokwa (1999), nota-se que nenhum deles utilizou uma única
abordagem da formação de estratégias.
Parecem concordar com Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), que, ao apresentarem as várias escolas de estratégias, afirmam não existir
uma única maneira efi caz para a formação de estratégias. Diferentemente, a formação de estratégias é uma combinação dos vários enfoques,
valorizando a interdependência das escolas e não a existência de estratégias baseadas numa mesma óptica (Mintzberg e Lampel, 1999).
Nos Antecedentes (veja a Figura 4) visualizam-se particularmente questões de poder e de cultura (Mintzberg, Ahlstrand
e Lampel, 2000), quando se considera a predisposição à inovação como um valor organizacional e uma visualização, por
parte do grupo, do quanto a estratégia é considerada importante para a organização. O poder é caracterizado pelas pos-
sibilidades de negociação e de concessões entre indivíduos e grupos nos procedimentos da estratégia. A cultura, por sua
vez, está vinculada à formação da estratégia como um processo de interação social no qual estão arraigados os valores e
as crenças da organização, compartilhados por seus membros.
No Processo (veja a Figura 4) destacam-se elementos que se relacionam com processo formal de planejamento, design
(concepção), posicionamento, reação ao ambiente, empreendedorismo, cultura e poder (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel,
2000), traduzidos pela existência de um processo formal, com etapas distintas e objetivas, utilizando técnicas analíticas para
conhecimento das competências organizacionais e do ambiente. Com isso, geram-se alternativas possíveis para a estraté-
gia, considerando- se, a partir da alta administração, os valores e as crenças da organização nas negociações, enfatizando
comprometimento, comunicação e integração para a formação da estratégia.
Também se pode perceber que o modelo teórico construído desenvolve tanto uma perspectiva prescritiva, ao enfocar especialmen-
te questões de planejamento, design e posicionamento, como descritiva, salientando elementos culturais, de aprendizagem, de poder,
de empreendedorismo e ambientais. Isso significa que não há um único caminho para a formulação e a implementação de estratégias.
Elas se originam e se desenvolvem tanto de forma sistemática, apresentando o modo como as estratégias devem ser
formuladas, se considerada a perspectiva prescritiva, como também da descrição da maneira como as estratégias são de
fato formuladas, se tomada a perspectiva descritiva (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000).
Verifica-se, finalmente, que duas das abordagens citadas anteriormente perpassam os grupos Antecedentes e Processo
de formação da estratégia de marketing (veja a Figura 4), auxiliando talvez a explicar o seu inter-relacionamento.
As relações de poder e cultura permeiam os dois grupos e estão ligadas entre si. Os dois construtos estudados focam a
estratégia a partir das deliberações e ações dos principais tomadores de decisão, que são os executivos das organizações.
O poder emanado desses decisores mantém e homologa a cultura organizacional (Bertero, 1996), e a cultura orienta os
processos de escolha e de mudança na organização (Pettigrew, 1996).
Sendo assim, a cultura conduz as opções estratégicas que estão interiorizadas no processo de formulação e implementação
de estratégias de marketing, e o poder as ratifica e dá sustentação a sua efetivação. O conjunto das variáveis apresentadas no
modelo teórico desenvolvido enfoca a necessidade de esclarecer detalhadamente a construção de estratégias de marketing, seus
conceitos e suas influências. As ferramentas, atividades, técnicas e os processos existentes são estudados, abordando não só as
questões mercadológicas, mas a organização empresarial como um todo, especialmente os participantes do processo. Cada vez
mais o marketing demonstra, por sua imbricação externa e interna, ter um papel decisivo no contexto estratégico organizacional.
Esta proposta teórica de formação da estratégia de marketing é responsável pela apresentação de um acréscimo ao
estudo da estratégia, por realizar uma reflexão teórica bastante aprofundada em modelos existentes e na prática empre-
sarial, gerando as bases de um construto para o desenvolvimento e aplicação do processo da estratégia de marketing.

59
 MARKETING

VENDAS: PLANEJAMENTO DE VENDAS.

A mais complexa atividade da área comercial é sem sombra de dúvidas a realização do Planejamento de Vendas. É ele
que irá traduzir na prática o direcionamento estratégico que uma empresa irá tomar com relação ao seu mercado, produtos
e a forma de atuar.

O Guia de Como Elaborar o Planejamento de Vendas

Através deste artigo, vamos mostrar detalhadamente para você como criar o seu Planejamento de Vendas. Ele é um
documento vivo, que pode e deve ser alterado conforme as necessidades específicas de cada negócio.
O importante é que você invista a quantidade de tempo adequada para preparar um plano de vendas que seja o efe-
tivo roteiro para o sucesso comercial da sua empresa. Como importante complemento a este material, utilize também os
recursos das nossas doze ferramentas de trabalho. Elas irão dar um tratamento bastante profissional a elaboração do seu
plano de vendas.

12 Ferramentas para Elaboração do Planejamento de Vendas

1. As 5 Forças Competitivas: Uma empresa precisa ter definida sua estratégia de competição, ou seja, precisa ana-
lisar suas 5 forças competitivas.
2. Modelagem de Negócios: Conheça os princípios básicos da metodologia para modelagem de negócios contidos
no livro Business Model Generation.
3. Matriz BCG: A Matriz BCG é um modelo para a análise do portfólio de produtos, baseado no conceito do ciclo de
vida do produto.
4. Curva ABC: A Curva ABC é uma poderosa ferramenta para a gestão de clientes. Monitore o volume de vendas e a
lucratividade dos seus clientes estratégicos.
5. Inteligência Competitiva: A Inteligência Competitiva pode ser decisiva para o Planejamento de Vendas em am-
bientes de negócios mutantes.
6. Big Data: Aprenda porque o Big Data possibilita a analise de um volume inédito de dados.

60
 MARKETING

7. Análise SWOT: A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico
estratégico.
8. Ciclo de Vida do Produto: Conheça as 4 etapas do Ciclo de Vida do Produto.
9. Ciclo de Adoção dos Produtos: O Ciclo de Adoção dos Produtos explica por que uma campanha tem resposta
entusiasmada de alguns consumidores e frias de outros.
10. Missão, Visão, Valores, Objetivos e Metas: Veja a diferença entre Missão, Visão, Valores, Objetivos e Metas.
11. Custo de Aquisição do Cliente: Muitas empresas alegam ter dificuldade para identificar o Custo de Aquisição do
Cliente. Aprenda como fazê-lo.
12. Etapas do Processo de Vendas: Todos precisam falar a mesma linguagem. Aprenda a definir as etapas do processo
de vendas.

Sistemas com Recursos Gratuitos para Gestão e Planejamento de Vendas

Abaixo apresentamos algumas plataformas que disponibilizam recursos gratuitos. O objetivo dessa lista é o de apenas
informar, sendo que nenhuma destas empresas possui qualquer vínculo com este site.
HubSpot: O HubSpot oferece uma linha completa de softwares para marketing e vendas.
Bitrix24: O Bitrix24 é uma plataforma completa de colaboração social, comunicação e ferramentas para gestão de equipes.

Etapas do Planejamento de Vendas

O Planejamento de Vendas é composto por duas etapas: etapa de planejamento estratégico e etapa de pla-
nejamento operacional. Se você está começando do zero, estabeleça metas razoáveis. Ter um Planejamento de Vendas
totalmente desenvolvido pode levar um tempo considerável, então adote uma abordagem de detalhamento gradativo.
O simples fato de existir um Planejamento de Vendas anual acarretará o natural refinamento do mesmo. Este aperfeiçoa-
mento será empírico, ou seja, baseado no que deu certo e errado no ano passado, como também nos novos desafios que
precisarão ser abordados.

61
 MARKETING

Etapa Estratégica na Elaboração do Planejamento de Vendas

Basicamente, o objetivo de qualquer Planejamento de Vendas é que a empresa venda mais. Para isso, é preciso que
algumas definições sejam realizadas nesta etapa:

1. Definir o produto ou serviço:

O que vender? Para quem? Onde?

2. Definir os principais objetivos:

Vender em novas praças? Conquistar grandes clientes? Vender um produto novo? Aumentar a receita por cliente? …
Cuidado para não fixar objetivos em excesso e irreais. Escolha somente os que sejam viáveis e estratégicos. Se estiver
em dúvida, selecione apenas um deles para o seu primeiro plano de vendas.

3. Definir o período:
Exemplo: Ganhar “X” grandes clientes no Sul do país até o fim do ano.

4. Definir as forças e fraquezas:

Analise cada um dos aspectos fundamentais que impactam na venda do seu produto ou serviço.
Quais são os pontos fortes e fracos em qualidade, preço, pós-venda, etc.
Faça uma lista das ações que permitam aproveitar melhor os pontos fortes e diminuir os fracos.
Sabendo claramente onde se quer chegar e com uma visão realista das forças e fraquezas da sua empresa, você poderá
construir um Planejamento de Vendas realmente efetivo:
O nosso objetivo é atingir o local “X”, num tempo “Y”, fazendo “ISSO” para aproveitar os pontos fortes e “AQUILO” para
minimizar os fracos.
Observação Importante: Nunca se esqueça que durante a execução do seu Planejamento de Vendas sempre existirão
pontos que precisarão de ajustes e correções.

Detalhamento das Atividades da Etapa Estratégica do Planejamento de Vendas

• Definição do Público-alvo
Quais são as características comuns que definem os prospects propensos a comprar?
Quais são os perfis dos decisores?
Quais são as características comuns dos que não são prospects (clientes que não devemos perseguir)?

• Ciclo de Compras e Ciclo de Vendas

Quais são os elementos-chave do ciclo de compras (quais são as ações que um prospect deve tomar a fim de executar
uma comprar)?
Como devemos conduzir os prospects durante o ciclo de compras?
Quais são os elementos-chave do ciclo de vendas (quais são as ações que um profissional de vendas deve tomar para
executar uma venda)?

62
 MARKETING

• Estratégia do Mercado
Como vamos alcançar o nosso público-alvo?
Como vamos engajar os nossos prospects na negociação?
Quais são as razões (catalisadores) para que um prospect tenha interesse/motivação em comprar?

• Barreiras a Serem Superadas

Quais são as barreiras para o sucesso (a concorrência de outras empresas, ou fatores internos do prospect: decidir não
fazer nada, desenvolver solução interna, falta de tempo, etc)?
Quais são as objeções comuns?
Como vamos remover objeções no processo de marketing e vendas?

• Posicionamento Competitivo
Qual é a definição de concorrência (empresas concorrentes)?
Prioridades da competição?
Prazos?
Outros?

• Metas de Vendas e Margens

Quais as metas quantitativas e qualitativas para produtos e serviços devem ser atingidas?
Receita Bruta: Qual o faturamento total e por produtos e serviços devem ser atingidos?
Receita Líquida: Quais as margens de lucratividade devem ser respeitadas? ROI?
Existe qualquer outra possibilidade de receita possível?

Observações sobre a Etapa Estratégica do Planejamento de Vendas

a. Defina o valor do seu produto ou serviço. Identifique os diferenciais e benefícios que o seu produto ou serviço
oferece para o seu público alvo. Descubra o valor para múltiplas ofertas. Se a sua empresa oferece uma vasta gama de
produtos e serviços, defina o valor específico para cada um deles. Também leve em consideração os planos da sua empresa
para a diversificação da linha de produtos e expansão dos serviços.
b. Analise o seu posicionamento de mercado. Determine o exato nicho para o seu produto ou serviço. Defina o perfil,
localização e características do seu público alvo. Ele pode ser uma ferramenta inovadora para resolver um problema comum
de um mercado, ou pode ser similar a outros produtos, mas com preço mais acessível.
c. Examine a sua estrutura de preços. Escrever um Planejamento de Vendas pode ser uma boa oportunidade para
estabelecer uma estratégia de preços. Pesquise produtos e serviços similares na sua indústria de atuação e defina os pre-
ços baseados neste estudo. Os preços devem permitir que a sua empresa se mantenha competitiva e gerando lucros. Se
possível, inclua cenários alternativos onde seja considerada a oscilação de custos em decorrência do volume de vendas
alcançado.
d. Esboce as suas metas de resultado para o curto e longo prazo. Seja o mais realista possível com o seu forecast. Use
o seu histórico como guia, considerando possíveis mudanças no seu mercado que possam reduzir suas receitas, ou criar
novas oportunidades no futuro.
e. Identifique novos mercados geográficos para seus produtos e serviços. Estude a possibilidade de abrir novos escri-
tórios regionais, lojas ou a implementação de uma estruturas de revendedores ou parceiros. O seu Planejamento de Vendas
deve mostrar onde toda sua atividade de vendas irá ocorrer e os custos associados com cada localização.

63
 MARKETING

Etapa Operacional na Elaboração do Planejamento de Vendas

Seu time de vendas está preparado para pôr em prática o planejado? É necessário contratar mais gente? O trabalho
demanda um treinamento especial? Deve-se mexer na política de comissões?
Esses questionamentos exemplificam em linhas gerais o caminho a ser percorrido nesta etapa. Agora chegou a hora de
detalhar cada uma das atividades que deverão ser executadas para o sucesso do seu Planejamento de Vendas.

Detalhamento das Atividades da Etapa Operacional do Planejamento de Vendas

• Proposição de Valor e Apresentação de Vendas
Como é que vamos apresentar a nossa proposta de valor?
O que é único?
O que é atraente? Por que um prospect deveria comprar agora?
Como conseguir o ROI projetado? Redução de despesas, aumento de receita, ou ambos?
Quais são os argumentos e dados que podem endossar nossas ofertas perante os clientes/prospects?
Precisamos de capacitação (treinamento) para vender?

• Alinhamento entre Vendas e Marketing

Qual é a mensagem de marketing?
Quais são as principais formas de contato que iremos utilizar (e-mail, redes sociais, mensagens de correio de voz, scripts
de atendimento automático, a experiência do visitante no site, principais argumentos por telefone, correspondência escrita,
links patrocinados, etc)?
Como os leads serão encontrados e medidos?
Como e quando os leads são encaminhados do marketing para vendas?
Quais métricas compartilhadas podem ser estabelecidas para garantir o alinhamento entre vendas e marketing?
Quais iniciativas devem ser realizadas: Relações Públicas? Desenvolvimento de Negócios? Marketing? Publicidade?

64
 MARKETING
• Estabelecimento de Metas e Distribuição de Co-
tas
Qual é a receita de vendas (meta) da equipe de vendas?
Quais são as metas individuais?
Qual é a nova receita projetada para novos clientes?
Qual é a nova receita projetada para clientes existente?
Que outros objetivos devem ser estabelecidos? (Exem-
plos: participação de mercado, oportunidades para desalo-
jar concorrentes, contas estratégicas, etc)
• Gestão de Pipeline e Previsão
O que vai ser rastreado no sistema de CRM (Customer
Relationship Management – Gestão de Relacionamento
com o Cliente)?
Como vamos distribuir a carteira de clientes da empre-
sa (como lançar os clientes/vendedores)?
Quais relatórios de gestão são necessários? Como eles
vão ser usados para cobrar responsabilidades?
Como podemos usar o CRM para ajudar os esforços de
vendas diários?
Como são definidas as etapas (fases) da venda e quais
são os percentuais de previsão relacionados?
• Automação de Vendas e Apoio Tecnológico
Adquirir,substituir ou atualizar o CRM?
Que soluções de produtividade de vendas que precisa-
remos além do CRM?
Como eles vão se integrar com o nosso sistema de
CRM?
Qual é a nossa estratégia móvel?
Como a automação pode ser usada para melhorar a
produtividade por representante?
Como a automação pode encaixar a estratégia da área
de marketing com vendas?
Como podemos melhorar a gestão, distribuição de
acesso à informação e recursos críticos para o processo de
vendas?
• Recrutamento de Talentos
Qual é a mensagem de marketing para atrair os melho-
res candidatos?
Qual é a estratégia para atrair candidato?
Como será a entrevista dos candidatos e o plano de
seleção?
• Perfil do Profissional de Vendas
Quais são os cargos, habilidades de vendas, caracterís-
ticas comportamentais e qualificações/histórico?
Como podemos tornar a cultura corporativa receptiva
a este novo perfil de vendas?
Quais são as principais responsabilidades? Quais são
todas as responsabilidades?
Quais serão as qualificações dos candidatos?
Definir quais são os primeiros objetivos para os candi-
datos efetivados (90 dias)?
Especificidades: Quais são os territórios de vendas, ti-
pos de relatório de vendas, os requisitos para despesas de
viagens ou locomoção, e o processo para reembolso de
despesas?
• Política de Remuneração
Qual é a política de remuneração fixa?
Qual é o salário base e seus benefícios?
Qual é a política de remuneração variável?
Quais são os incentivos? Recompensas não-financei-
ras?
Qual é a política de reembolso de despesas?
• Treinamento
Qual é o plano de formação para as novas contrata-
ções? Objetivos-chave de aprendizagem?
Como iremos saber que os participantes aprenderam
o que lhes foi ensinado? Quais são os nossos pontos de
verificação de conhecimento?
Qual o treinamento contínuo que precisamos fornecer?
Reuniões da Equipe
•
Qual é a agenda e frequência das reuniões da equipe
de vendas?
Qual é a agenda e frequência para reuniões entre Ge-
rentes de Vendas e Vendedores (reuniões individuais com
membros da equipe)?
Observações sobre a Etapa Operacional do Planeja-
mento de Vendas
a. Avalie o desempenho de cada estratégia de mar-
keting usada. Para isso, aproveite os históricos existentes
na sua empresa. Inclua as opções que foram bem sucedi-
das no seu novo Planejamento de Vendas.
b. Analise as atividades do seu time de vendas. Você
deverá incluir no seu Planejamento de Vendas as estraté-
gias de vendas que tenham sido comprovadamente efeti-
vas nos anos anteriores. Descreva as estratégias de aborda-
gem de curto e longo prazo que o seu time de vendas irá
empregar para fechar as novas negociações.
c. A estabilidade emocional do profissional de ven-
das necessita ser forte. Ele precisa ter a capacidade de
avançar apesar da rejeição e derrotas, de manter o foco
no objetivo desejado. É aconselhável incluir no seu Pla-
nejamento de Vendas medidas que visem prevenir e au-
xiliar o tratamento de problemas emocionais, principal-
mente os relacionados com os transtornos de ansiedade.
65
 MARKETING

FUNÇÕES DA ATIVIDADE DE VENDAS.

VENDA E COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.

Durante toda a história da humanidade podemos perceber que no íntimo, na essência dos relacionamentos, está sem-
pre um desejo de negociar.

O que é a venda?
“Fechamento da venda é o processo de ajudar as pessoas a tomarem decisões que serão boas para elas mesmas”.
É o ato de ceder algo tendo em contrapartida um preço a receber.
É necessário, porém, que abandonemos um conceito antigo relacionado à venda, que é o conhecido “custo-be-
nefício” e adotemos o conceito “valor-benefício”.

O que significa saber vender?

Estar preparado para superar as objeções levantadas pelo cliente de forma eloquente, conduzindo-o para o caminho
que você deseja, ou seja, o fechamento da venda.

Os métodos na Administração de Vendas tem como objetivo definir as táticas de como fazer um bom negócio.
Uma empresa não contrata um vendedor apenas para que esse venda um produto. É necessário que esse transmita a
imagem da empresa.
O principal objetivo da administração de vendas é fazer com que todo processo de venda seja desenvolvido com base
na condução da empresa na direção dos caminhos desejados.
Podemos classificar esses objetivos como:

• Quantitativos (alcançar determinada fatia do mercado)

• Qualitativo (projeção da imagem – fidelização)

Para tanto, é necessário compreendermos alguns conceitos que fazem parte desse processo, dentre eles:

Qual o fato gerador de uma venda?

• NECESSIDADE
• DESEJO

Quais os tipos de profissionais da venda, qual o papel que eles representam?

• ATENDENTE (profissional que presta apenas um atendimento, sendo que este é extremamente limitado e restrito
ao solicitado pelo cliente)
• TIRADOR DE PEDIDO (profissional que apenas supre deficiência de produto ou serviço indisponível para o funcio-
namento de seu cliente, não há necessidade sequer de técnicas ou argumentações, afinal, o cliente “não ´pode” ficar sem
ele.
• CONSULTOR DE NEGÓCIO (profissional que se dispõe a atender, aconselhar, apontar alternativas, discutir viabili-
dades, analisa o que realmente será melhor para seu cliente e assume o papel de auxiliá-lo sempre)

66
 MARKETING

Compete a esse profissional:

Outra relação que devemos considerar é a de vendas e desempenho, ou seja, em todo ciclo de venda há um estudo
sobre processos de compra, papéis de compra, tipos de comportamento de compra e mercado, a partir desse estudo o
administrador de vendas deverá fazer uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado.
Os métodos utilizados podem ser:
 Científicos: que são aqueles que utilizam de sistemas, programas e ferramentas mais complexas de análise e os.
 Não científicos: que se baseiam em informações como: Intenção de compra; opinião da força de vendas; Vendas
passadas; Julgamento dos executivos.

Princípios da venda
• O desejo de aprender
• A necessidade de estagiar
• O dever de se especializar
• Tempo de confraternizar
• A vontade de ajudar

Os sete passos para a venda

• Conhecimento do produto/serviço
• Pesquisa (levantamento de dados)
• Abordagem (gerando MV)
• Estabelecer necessidades (ouvir e identificar)
• Apresentação (técnicas e comunicação)
• Fechamento (gere encantamento)
• Pós Venda (crie MKT de relacionamento)
•

67
 MARKETING

A primeira etapa do processo de venda deve ser o planejamento, através dele decidi-se com antecipação o que deve
ser feito, aonde se quer chegar, quais resultados se pretende atingir. Neste momento, se junta análises e informações onde,
através dessas, é possível precaver eventualidades futuras, analisando situações internas e externas.

Metas
Meta é o alvo, é uma unidade de um objetivo, é o que precisa se feito para conquistá-lo
A meta deve ser:
 Mensurável
 Específica
 Temporal
 Alcançável
 Ter significado

Ao analisarmos o potencial de mercado, tratamos de uma estimativa sobre o valor total da capacidade do mercado
brasileiro no segmento que atua a empresa.
Ressaltamos que o território nacional representa 100% dessa capacidade.
Normalmente divide-se esse território em regiões para facilitar as estimativas.
Ex.: Rio de Janeiro representa 50% desse total, o que significa que seu potencial de mercado é 50%.
A capacidade de vendas da empresa parte da análise da demanda total do mercado.
Ex.: um produto que estima-se uma demanda total de 10.000 unidades, sabemos que o RJ representa 50% desse mer-
cado, ou seja, o potencial de vendas nessa cidade será de 5.000 unidades.
Resumidamente temos que, potencial de mercado traduz a capacidade máxima de absorção de mercado em determina-
do momento, enquanto que o potencial de vendas consiste na expectativa de uma empresa participar de um determinado
potencial desse mercado.

A Importância da Área Comercial em uma Empresa

Não adianta sua empresa ter uma estrutura física de dar inveja aos concorrentes, ótimos fornecedores ou localização
no melhor ponto da cidade sem que sua equipe comercial esteja obtendo sucesso nas vendas. O foco diário deve sim estar
em tornar o seu produto o melhor do mercado, mas a diferença que um bom vendedor faz em uma empresa prova a im-
portância da área comercial em uma empresa.
Nesse contexto, você precisa fazer com que seu negócio se destaque diante às adversidades.

Mas afinal, o que você deve fazer para se destacar?

O pulo do gato é: conhecer, usar e abusar das modernas técnicas de venda e persuasão que temos a nossa disposi-
ção, criando assim um cenário ideal para a diferenciação perante aos seus concorrentes.
O vendedor funciona como o elo entre sua empresa e o cliente, é ele quem vai representar a imagem da organização
e persuadir o cliente.
Por esse motivo é importante que você direcione esforços à formação da equipe comercial, e defina de forma clara os
objetivos e estratégias.
Para isso, serão apresentadas algumas técnicas a fim de que sua equipe comercial coloque-as em prática, fazendo com
que seu negócio obtenha crescimentos exponenciais nas vendas.

Gatilhos mentais: técnicas infalíveis de convencimento

Para Philip Kotler, um dos gurus do marketing mundial, é essencial para quem trabalha na área de marketing saber
identificar as ansiedades e desejos dos clientes para então almejar suas mentes, corações e espíritos.

68
 MARKETING

Os gatilhos mentais funcionam como estimulantes que aguçam os sentimentos, conectam-se ao cérebro emocional e
incentivam o cérebro de forma inconsciente.

Você deve estar pensando: mas na prática, como funciona e de que maneira aplico essa técnica na área comercial da
minha empresa?
A seguir você observará de forma mais clara e destrinchada 4 táticas infalíveis que acertarão em cheio as necessidades
do seu público e tudo o que você precisa saber sobre cada um delas.

Deixe seu cliente com sentimento de quero mais

Em algum momento da sua vida você comprou algo por saber que acabaria logo?
Aposto que sim!
Quando algo é escasso, temos a percepção que devemos dar mais valor, pois conforme fica mais difícil de obter um
bem, mais ele aparenta ser raro e valioso.
Assim, o medo de perder uma oportunidade aumenta bastante a probabilidade de que as pessoas venham a consumir
o seu produto ou serviço.
Um exemplo de escassez são as edições limitadas, essas apresentam forte representatividade no mercado, gerando a
sensação de exclusividade e senso de urgência no consumidor.
Um ramo que vive bastante essa realidade é o de cosméticos, há várias linhas e produtos que chegam para o consumi-
dor em edições especiais e fazem tanto sucesso, que acabam contemplando o portfólio regular das marcas.
Vagas limitadas, descontos para os primeiros compradores, promoções com data limitada são algumas artimanhas que
sua equipe comercial pode implementar nas vendas. Essas táticas ajudam a estimular a necessidade de consumir o seu
produto nos seus atuais e futuros clientes.

Mostre que você tem autoridade no seu nicho

Transmitir e ser autoridade no seu nicho talvez seja a tarefa mais difícil de se alcançar.
Quando você confia no seu próprio trabalho e domina o assunto suas chances de ter um bom posicionamento no
mercado tornam-se quase inexistentes.

69
 MARKETING

Qualquer novo lançamento de um dos produtos da Apple é recebido com enorme animação pelo público e as filas nas
portas das lojas no dia de lançamento do produto são descomunais.
Esse poder se deve a um longo trabalho construído pela marca durante anos de inovação, qualidade e excelência.
Com apenas um vídeo a respeito da responsabilidade com o meio ambiente, a marca conseguiu autenticar o poder e
autoridade que possui.
Você deve estar pensando que o exemplo usado foge muito da sua realidade, não é mesmo?
A marca no início começou apenas com dois jovens apaixonados por inovação e poucos recursos artesanais, e só che-
gou onde está agora, porque soube do seu potencial desde o início.
Para isso, comece mostrando coisas importantes que você já fez ou participou, como por exemplo, palestras, cursos,
especializações.

Evidenciar sua competência e know-how no ramo lhe garantirá um posicionamento com muito mais autoridade.
Conquiste seu cliente de forma genuína
Quando alguém faz algum favor a você, mesmo que seja pequeno, você não fica com a sensação de que tem que re-
tribuí-la de alguma forma?
O vídeo a seguir expressa muito bem esse sentimento.
Já pensou em praticar algum gesto “sem intenção” nos seus negócios?
Estudos apontam que nossos ascendentes compartilhavam conhecimento, habilidades e comidas e com isso sentiam-
-se na obrigação de ajudar uns aos outros. Com o tempo, gestos de reciprocidade passaram a fazer parte da cultura do ser
humano.
Essa dádiva de nossos antepassados pode ser usada como proveito em suas vendas.
Fique atento às duas dicas cruciais a seguir:
 Dica número 1: Numa venda deixe transpassar que seu principal objetivo é resolver o problema do cliente e
tornar a vida dele mais simples.
 Dica número 2: Tente não transmitir que você só está atendendo em benefício próprio para gerar lucro para
seu negócio.
Ninguém gosta de vendedor insistente que não dá atenção ao real problema e só quer vender o seu peixe.
Quando o cliente tem a sensação de que você apenas quer ajudá-lo, sem recompensas, automaticamente você rece-
berá ótimos resultados.
Coloque em prática: amostras grátis são ótimas para conquistar o seu público e fazer com que ele sinta que deve re-
tribuir algo à você.

Torne seu produto popular

Você já passou por alguma situação em que acabou mudando de ideia ao ver que outra opção foi escolhida por muito
mais pessoas?
Isso é normal, nós, seres humanos, independentemente de qual for o motivo, tendemos a optar por caminhos que
mais pessoas seguem.
O psicólogo americano Abraham Maslow acreditava que as necessidades do ser humano estavam classificadas de for-
ma hierárquica. Num dos estágios estava a aceitação social, pois o tempo todo sentimos a necessidade de estarmos bem
integrados ao âmbito social.
Um exemplo bem atual que possui grande impacto em diversos nichos de mercado são as publicações de blogueiras
em variadas redes sociais com publicidade indireta.
As publicações são feitas para empresas de diversas áreas, como de roupas, comidas saudáveis, produtos para estética,
joias, tratamentos e muitas outras que estão no dia a dia de uma mulher.

70
 MARKETING
Essa estratégia promove grande influência na divulga-
ção dos produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa.
Você pode aproveitá-lo através das mesmas ferramen-
tas que as blogueiras usam, pois é o meio de disseminação
que está em alta e acarreta grandes resultados.
Preze pela excelência
Em uma esfera mais prática, ter uma equipe capacita-
da e com domínio de ações eficientes de vendas é fun-
damental.
Com isso, você demonstra confiabilidade na qualidade
do produto ou serviço prestado e conquista a admiração e
fidelidade do cliente.1
Marketing e Vendas
O Marketing é uma área das empresas que as pessoas
adoram trabalhar, uma área que tem glamour, nome boni-
to e faz o que? Depende, nas empresas que funcionam o
marketing é funcionário das Vendas, ou seja, uma área que
trabalha para que as vendas sejam mais fáceis de aconte-
cer.
Nas grandes empresas que trabalham vendendo seus
produtos para o varejo por exemplo, o marketing possui
uma função absolutamente fundamental, dificilmente um
grande varejista comprará produto que não possuam um
bom plano de marketing ou uma comunicação estabele-
cida com seu público. Isso porque os mercados não dis-
põem de funcionários para ficarem apresentando e expli-
cando produto por produto. Logo se o marketing não se
comunicar bem com o público antes desse público entrar
no mercado, ele terá apenas alguns poucos segundos para
encantar clientes através de seu rótulo. O Marketing nes-
ses casos literalmente vende, pois dificilmente uma grande
rede varejista apostará apenas na apresentação do vende-
dor. E quando as vendas vão mal, provavelmente o marke-
ting está sendo mal feito.
Nas empresas menores, principalmente nas que ofe-
recem serviços, o marketing não possui uma importância
tão grande, e não por acaso não é raro eu encontrar em-
presas que não possuem nenhum trabalho de marketing
relevante, muitas vezes dentre os meus clientes o primeiro
contato deles com o marketing é quando a minha consul-
toria, a BEM VENDER, os orienta. Nessas empresas a força
da equipe comercial na ação direta, costuma trazer resulta-
dos minimamente satisfatórios. Resultados esses que, ob-
viamente, podem ser impulsionados por ações marketing
eficientes.
Ainda assim é necessário entender a diferença entre
Marketing orientado ao Branding (formação e valorização
da marca) e Marketing orientado a vendas.
No Branding, a conversão é menor, o intuito é simples-
mente fortalecer a imagem da empresa para determinado
segmento de público. Por exemplo, aparecer em uma re-
vista ou na chamada de um comercial na TV, muito pro-
vavelmente, não fará com que as pessoas saiam de suas
casas para irem comprar seus produtos ou contratar seus
serviços, mas pode ser que as ajude a escolher sua empresa
1 Fonte: www.esagjr.com.br - Por Giovanna Fidélis Jacques
quando tiverem a necessidade daquele produto / serviço
e a sua empresa estiver dentre as opções. Isso poderá ser
um fator decisório, a confiança que as pessoas sentirão na
sua marca por já terem visto em outras situações poderá se
tornar o fiel da balança.
No marketing orientado a vendas, você cria por exem-
plo: catálogos, ações de mala direta segmentadas envian-
do correspondência direto para seus clientes potenciais,
amostras grátis para distribuir em pontos de venda, cam-
panhas de desconto etc. Todas essas coisas para que você
convença o seu cliente a comprar no momento em que ele
entrar em contato com aquela peça de marketing.
Parece besteira, mas já vi empresas quebrarem por in-
vestirem no marketing de branding no momento errado.
Quando uma empresa é pequena e precisa de resultados
para crescer, o seu custo de aquisição por cliente tem de
ser enxuto, os investimentos em marketing devem gerar
retorno no curto prazo. Mídias caras que não vendem, não
são uma boa opção nesse momento. Já vi empresas gasta-
rem preciosos dinheiros pagando agências para alimentar
as redes sociais que não geravam nada de vendas, enquan-
to o que gerava 50% das vendas, o google adwords, rece-
bia somente metade da verba de marketing.
Pense nos detalhes, entenda o momento da empresa,
se use como exemplo, entenda o que você faz antes de
adquirir um produto ou um serviço e use isso como base
inicial para pensar nos investimentos que fará. Paralelo a
isso tenha um caixa para ações de marketing sempre dis-
ponível mesmo que você não use, é sempre melhor sobrar
do que faltar.
Por último e não menos importante a dica é: Meça os
resultados, tente descobrir sempre quanto cada investi-
mento de marketing te dá de retorno e depois de quanto
tempo, isso lhe auxiliará a fazer a melhor campanha para
o seu negócio, não se baseie por outras empresas, cada
negócio é um negócio.
Não existe marketing caro, existe marketing que se
paga e marketing que não se paga. 
O Marketing é uma área das empresas que as pessoas
adoram trabalhar, uma área que tem glamour, nome boni-
to e faz o que? Depende, nas empresas que funcionam o
marketing é funcionário das Vendas, ou seja, uma área que
trabalha para que as vendas sejam mais fáceis de aconte-
cer.
Nas grandes empresas que trabalham vendendo seus
produtos para o varejo por exemplo, o marketing possui
uma função absolutamente fundamental, dificilmente um
grande varejista comprará produto que não possuam um
bom plano de marketing ou uma comunicação estabele-
cida com seu público. Isso porque os mercados não dis-
põem de funcionários para ficarem apresentando e expli-
cando produto por produto. Logo se o marketing não se
comunicar bem com o público antes desse público entrar
no mercado, ele terá apenas alguns poucos segundos para
encantar clientes através de seu rótulo. O Marketing nes-
ses casos literalmente vende, pois dificilmente uma grande
rede varejista apostará apenas na apresentação do vende-
dor. E quando as vendas vão mal, provavelmente o marke-
ting está sendo mal feito.
71
 MARKETING

Nas empresas menores, principalmente nas que oferecem serviços, o marketing não possui uma importância tão gran-
de, e não por acaso não é raro eu encontrar empresas que não possuem nenhum trabalho de marketing relevante, muitas
vezes dentre os meus clientes o primeiro contato deles com o marketing é quando a minha consultoria, a BEM VENDER, os
orienta. Nessas empresas a força da equipe comercial na ação direta, costuma trazer resultados minimamente satisfatórios.
Resultados esses que, obviamente, podem ser impulsionados por ações marketing eficientes.
Ainda assim é necessário entender a diferença entre Marketing orientado ao Branding (formação e valorização da mar-
ca) e Marketing orientado a vendas.
No Branding, a conversão é menor, o intuito é simplesmente fortalecer a imagem da empresa para determinado seg-
mento de público. Por exemplo, aparecer em uma revista ou na chamada de um comercial na TV, muito provavelmente,
não fará com que as pessoas saiam de suas casas para irem comprar seus produtos ou contratar seus serviços, mas pode
ser que as ajude a escolher sua empresa quando tiverem a necessidade daquele produto / serviço e a sua empresa estiver
dentre as opções. Isso poderá ser um fator decisório, a confiança que as pessoas sentirão na sua marca por já terem visto
em outras situações poderá se tornar o fiel da balança.
No marketing orientado a vendas, você cria por exemplo: catálogos, ações de mala direta segmentadas enviando
correspondência direto para seus clientes potenciais, amostras grátis para distribuir em pontos de venda, campanhas de
desconto etc. Todas essas coisas para que você convença o seu cliente a comprar no momento em que ele entrar em con-
tato com aquela peça de marketing.
Parece besteira, mas já vi empresas quebrarem por investirem no marketing de branding no momento errado. Quando
uma empresa é pequena e precisa de resultados para crescer, o seu custo de aquisição por cliente tem de ser enxuto, os
investimentos em marketing devem gerar retorno no curto prazo. Mídias caras que não vendem, não são uma boa opção
nesse momento. Já vi empresas gastarem preciosos dinheiros pagando agências para alimentar as redes sociais que não
geravam nada de vendas, enquanto o que gerava 50% das vendas, o google adwords, recebia somente metade da verba
de marketing.
Pense nos detalhes, entenda o momento da empresa, se use como exemplo, entenda o que você faz antes de adquirir
um produto ou um serviço e use isso como base inicial para pensar nos investimentos que fará. Paralelo a isso tenha um
caixa para ações de marketing sempre disponível mesmo que você não use, é sempre melhor sobrar do que faltar.
Por último e não menos importante a dica é: Meça os resultados, tente descobrir sempre quanto cada investimento de
marketing te dá de retorno e depois de quanto tempo, isso lhe auxiliará a fazer a melhor campanha para o seu negócio,
não se baseie por outras empresas, cada negócio é um negócio.
Não existe marketing caro, existe marketing que se paga e marketing que não se paga.2 

Vendas e Comunicação Integrada de Marketing

A comunicação integrada de marketing tem como objetivo unificar tudo que sua empresa comunica para garantir
que a voz seja sempre a mesma, independente do formato de conteúdo ou canal escolhido.
Segundo a definição da American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing é:
Um processo de planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos feitos por uma marca com seu clien-
te-alvo para divulgar produtos, serviços ou a empresa em si sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do
tempo.
O conceito é simples, a comunicação integrada de marketing garante que todas as formas de comunicação e suas
respectivas mensagens acompanhem um objetivo maior e único.
O P de Promoção é um dos elementos do mix de marketing, que, por sua vez possui seu próprio mix de comunicação,
com suas ferramentas específicas que vamos conhecer melhor ao longo do artigo.
Todas essas ferramentas funcionam melhor se trabalhadas de forma conjunta porque a soma é infinitamente melhor
do que as partes separadas.
Em resumo, isso significa que todo e qualquer tipo de conteúdo que você produz, bem como suas estratégias de mar-
keting direto, propaganda e comunicação nas redes sociais precisam falar a mesma língua.

2 Fonte: www.meusucesso.com – Por Antonio Pedro Porto dos Santos

72
 MARKETING

O processo de comunicação integrada de marketing

O processo de comunicação é formado pelos seguintes elementos:

• Emissor
• Receptor
• Mensagem
• Meio
• Codificação
• Decodificação
• Resposta
• Feedback
• Ruído
O emissor (empresa) precisa enviar uma mensagem (comunicação com clientes) codificada usando determinado meio
para chegar até o receptor (cliente), que irá fazer a decodificação.
A partir dessa decodificação, a empresa receberá uma resposta através de um canal de feedback. E durante qualquer
etapa desse processo, poderá existir o ruído, que pode interferir no entendimento da mensagem pelo público-alvo.
Mensagens codificadas, receptor e decodificação mais parecem coisas de um filme do James Bond e pode nem parecer
que estamos falando de comunicação integrada de marketing. Então vou exemplificar esse processo na prática.

73
 MARKETING

A codificação nada mais é do que o conteúdo do email em si, enquanto a decodificação é como o público irá entender
aquele conteúdo, que pode ou não ser influenciado por algum ruído, como um erro gramatical, por exemplo.
Todo processo de comunicação envolve essas partes. E por que eu fiz questão de explicar cada uma delas?
Porque a partir do momento que você entende que cada uma delas é importante para que você se comunique com sua
audiência sem a interferência de ruídos e garantindo que a decodificação seja homogênea, maiores são as suas chances
de sucesso.

A comunicação integrada de marketing garante a consistência da mensagem em qualquer dos 4 níveis:

 Horizontal: vai do mix de marketing até todas as outras funções essenciais de uma empresa, como a parte de
produção, administração, finanças, distribuição e comunicação, afinal cada ação de um desses departamentos afeta dire-
tamente o mix de marketing.

 Vertical: os objetivos de comunicação precisam estar alinhados à missão da empresa, definida no planejamento
estratégico.

 Interna: se você possui uma equipe, todos precisam estar informados e alinhados a respeito de lançamentos de
produtos, novos anúncios e parcerias para garantir que tenham autonomia mas que tomem decisões consistentes com a
mensagem principal que a empresa deseja passar.

 Externa: se você, em um dado momento, precisa contratar serviços de terceiros, como agências de marketing de
conteúdo, editores, relações públicas, etc, precisa garantir que eles produzam conteúdos consistentes com aqueles que
você produz dentro da sua empresa, para manter a personalidade da sua marca.

Por que usar a comunicação integrada de marketing?

74
 MARKETING

A comunicação integrada de marketing pode representar não só uma vantagem competitiva, um reforço na sua
estratégia de posicionamento, como também pode resultar em menos estresse e gastos desnecessários no seu orça-
mento.
Ao organizar com cuidado toda a comunicação do seu negócio, você consegue evitar retrabalhos e até mesmo
reutilizar alguns materiais de design em diferentes mídias.
Porém, o benefício principal é que você define objetivos específicos para a sua comunicação integrada de marke-
ting, também evitando o desperdício de recursos. Os objetivos mais comuns são:

• Necessidade da categoria: um produto completamente novo, como o smartphone foi um dia, deve começar
com um objetivo de comunicação de estabelecer a necessidade pela categoria.

• Conscientização da marca: capacidade de identificar ou reconhecer uma marca dentro de uma categoria, em
detalhes suficientes para que se efetue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança, é mais
fácil lembrar de um logotipo e de suas cores do que lembrar do nome de uma marca quando solicitado.

• Atitude em relação à marca: capacidade da marca de atender uma necessidade relevante. Uma marca re-
levante pode ser orientada negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou
positivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social)

• Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacio-
nada à compra.
A comunicação eficaz consegue alcançar diversos objetivos ao mesmo tempo. No entanto, é possível ir muito
além, já que através de uma comunicação integrada de marketing você consegue conduzir com mais suavidade seu
potencial cliente pelo funil de vendas.
Cada etapa do funil de vendas exige um determinado tipo de conteúdo.
Para atrair leads, posts em blog, vídeos e infográficos sobre temas mais abrangentes são ideais. Conforme a pes-
soa demonstra interesse no conteúdo que você oferece, você pode conduzi-la pelo funil fazendo ofertas de conteúdos
cada vez mais específicos, procurando nutrir o lead e depois levá-lo a tomar uma ação.
Imagine atrair um visitante com conteúdos informais e usando uma linguagem mais descolada e no momento da
venda mudar para um tom totalmente comercial e formal? Essa estranheza pode facilmente fazer com que o cliente
desista da compra.
Uma mensagem unificada tem mais impacto que várias mensagens desconectadas, o que acaba por chamar
atenção das pessoas e até mesmo fidelizá-las em um mundo onde elas são bombardeadas com mensagens vindas de
todos os lados, o tempo todo.
Se a sua mensagem é única, fica fácil reconhecer sua voz no meio de tanto barulho. E é através da sua voz, da
sua personalidade que você irá construir relacionamentos com os seus consumidores.
As mensagens consistentes, não importando o canal, também garantem que você mantenha sua marca na cabe-
ça do seu público, aumentando seu valor com o passar do tempo, desde que seja coerente com a sua estratégia de
branding.

Comunicação integrada de marketing e brand equity

O brand equity irá refletir como os consumidores sentem, pensam e reagem a uma marca, afetando até mesmo a
percepção de preços, a participação de mercado de uma empresa e, consequentemente, os lucros obtidos.
Seu brand equity é a junção de como o cliente enxerga sua marca, qual a reação dele baseada nessa percepção
e o como isso afeta sua empresa.
Para gerar brand equity através da comunicação integrada de marketing, você precisa, em primeiro lugar, mapear
corretamente todos os pontos de contato entre sua marca e seus clientes.
Durante a jornada de compra de um celular, por exemplo, o lead irá fazer uma pesquisa na internet, procurando
sites de reviews e opiniões de usuários nas redes sociais.
Pode ser que ele tenha contato com alguma propaganda na TV ou em uma revista também. Certamente irá pedir
a opinião das pessoas que conhece antes de, finalmente, ir até uma loja e pedir mais informações a um vendedor.
Portanto, você precisa prestar atenção quais tipos de experiência mais exercem influência em cada uma das etapas
desse processo de compra.
Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação com mais eficácia e a projetar e imple-
mentar os programas mais adequados, considerando sempre a melhor relação custo x benefício.
As relações com a marca podem ser criadas de diversas formas, todas as opções possíveis de comunicação de
marketing devem ser consideradas com o intuito de criar o conhecimento e a imagem de marca desejados, usando
para isso o mix de comunicação certo para passar a sua mensagem da melhor forma possível.

75
 MARKETING

Os elementos principais do Mix de Comunicação

O mix de comunicação faz parte do seu P de promoção do mix de marketing, incluindo os esforços para promover
negócios, marcas ou produtos e serviços.
A promoção tem como objetivo atrair os clientes certos a fim de realizar vendas. E também de aumentar o reconheci-
mento de marca.
Os elementos mais comuns do mix de comunicação são:

• Propaganda: forma paga e impessoal de promover produtos e serviços, tanto em mídias off e online.

• Vendas diretas: contato pessoal direto com o intuito de realizar vendas.

• Promoção de vendas: ferramentas como cupons de desconto, amostras e concursos para incentivar as vendas.

• Relações públicas: gerenciamento da comunicação corporativa com seus públicos de interesse.

• Marketing direto: esforços direcionados especificamente para um público que já tem interesse no produto. Co-
municação via email marketing e mala direta são exemplos de ações de marketing direto.

• Marketing Digital: o elemento do mix que mais cresce nos últimos anos e que vem tornando essencial a presença
online das marcas, seja através de um site, de apps ou das redes sociais. Não há sobrevivência no mercado atual sem uma
presença digital.

Cada elemento do mix de comunicação está atrelado a um canal de marketing.

76
 MARKETING

Canais de comunicação integrada de marketing

Os consumidores são influenciados por 3 fatores durante uma compra:

• Comunicação de marketing nas mais diversas mídias;
• Opinião de amigos e familiares;
• Conhecimento e experiência pessoal a respeito da marca.
Os consumidores não são mais alvos fáceis de uma comunicação ativa por parte das empresas. Os grupos sociais for-
mados na internet podem ser considerados um novo canal de mídia que só ganha força e relevância.
Não é à toa que os canais de comunicação pessoal, aqueles que envolvem duas ou mais pessoas conversando dire-
tamente funcionam melhor, já que a mensagem pode ser individualizada, permite a criação de uma conexão entre marca e
audiência e ainda geram muitos feedbacks.
Já os canais de comunicação não pessoais: são canais direcionados a comunicação em massa, que são os demais
componentes do mix de comunicação, como as mídias tradicionais, relações públicas e também eventos e experiências.
A comunicação pessoal pode ser mais eficaz, mas não significa que deva ser usada como o único canal, pois a comuni-
cação de massa pode ser uma ótima maneira de estimular essa conversa mais próxima, já que ela dá às pessoas algo para
falar sobre.
Você precisa entender como produzir e balancear o processo de comunicação sem deixar de pensar em como eles irão
funcionar juntos para fazer campanhas efetivas.
Quando um canal complementa o outro você consegue ampliar o poder do seu conteúdo, da sua mensagem, já que
mais pessoas estarão propensas a entrar em contato através de diversas plataformas, um efeito de marketing viral desejado
por qualquer negócio.
Tudo isso pode ser alcançado desde que você conheça bem o objetivo da comunicação integrada de marketing da sua
empresa, o que deve ser definido no plano de marketing.

Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing

77
 MARKETING
A comunicação integrada de marketing funciona
muito melhor quando você entende a imagem que o pú-
blico tem da sua marca.
A definição de imagem é o conjunto de crenças, ideias,
impressões. As atitudes dos seus clientes em relação à sua
marca são condicionadas pela imagem que você transmite.
Sua estratégia de comunicação integrada de marketing
pode interferir na sua imagem de marca das seguintes
formas:
 Mantendo a boa imagem da marca e o ótimo al-
cance.
 Mantendo a imagem de marca positiva, mas con-
quistando a atenção de mais pessoas com foco em ampliar
o alcance.
 Revertendo imagem de marca negativa e depois
aumentando o alcance por não ser muito conhecida.
 Reduzindo o grau de exposição para melhorar
imagem negativa e depois voltar a aumentar alcance da
marca.
As imagens pegam e persistem mesmo após as mu-
danças, sendo necessário investir por longos períodos para
modificar um erro de posicionamento do passado. Portan-
to, foque sempre nos 3Cs da comunicação integrada de
marketing:
 Coerência: diferentes mensagens e meios de co-
municação estão ligados de forma lógica.
 Consistência:  múltiplas mensagens suportam e
reforçam sua imagem, sem serem contraditórias em ne-
nhum momento.
 Continuidade: a comunicação continua integrada
e consistente mesmo com o passar do tempo.
Mais do que nunca a comunicação integrada de mar-
keting se faz necessária, especialmente pelo fato dos
consumidores transitarem em diversos canais antes de
tomar uma decisão de compra, o que vem fortalecendo
um tipo de marketing  chamado de Marketing Omni-
channel.
78
De olho no Marketing Omnichannel
O Marketing Digital conquistou um espaço tão impor-
tante que pode até parecer que o Marketing tradicional
está com os dias contados.
Na verdade, apesar da relevância e eficácia do meio
digital para alcançar o público só aumentarem, uma outra
tendência vem crescendo forte junto com ele: a integração
entre os canais online e offline, dando maior importância
ao Marketing Omnichannel.
O Marketing Omnichannel trata justamente dessa in-
tegração entre esses canais, ao invés de fazer planos de
marketing separados para cada um deles.
Tanto que um estudo da International Data Corpora-
tion descobriu que compradores omnichannel geralmen-
te atingem 30% mais de valor em todo seu histórico de
compras do que compradores de um único canal, pois se
tornam mais comprometidos com uma marca quando en-
contram mais opções.
Uma experiência de compra pode começar em um co-
mercial de TV, levar o cliente até a loja e acabar com uma
compra feita pelo celular.
Os consumidores transitam de um canal para o outro e es-
peram encontrar uma experiência consistente em todos eles,
tornando essencial a comunicação integrada de marketing.
Canais separados, com estratégias diferentes só geram
mais trabalho e pior, a perda de inúmeras oportunidades.
Existem inúmeras combinações de pontos de contato
pelos quais os consumidores podem passar, sendo neces-
sário guiá-los de forma adequada seja qual for o caminho.
Vejas as 3 principais tendências para o Marketing Om-
nichannel e como você pode aproveitá-las se fizer a comu-
nicação integrada de marketing para todos esses canais.
1. Vendas em dispositivos mobile
Como os consumidores estão cada vez mais conecta-
dos, o tempo acaba se tornando um recurso escasso em
suas vidas. Eles querem marcas que conseguem prover fácil
acesso e facilitam a experiência de compra.
 MARKETING
Os consumidores esperam que as empresas entre-
guem soluções imediatas aos seus desejos, fazendo tam-
bém do tempo de entrega um fator determinante para sua
satisfação.
Tudo culpa do mobile marketing, já que nenhum canal
aproxima mais uma marca de seus consumidores do que
o celular, sendo esse o centro da estratégia Omnichannel
nos dias de hoje.
2. Webrooming em ambientes físicos
O Webrooming é o processo de compra que começa
com a pesquisa na internet e termina com a compra em
uma loja física.
No entanto, é possível fazer com que essa pesquisa on-
line comece na própria loja física, e essa já é uma tendência
que vem se apresentando aos poucos.
A Apple usa um aparelho chamado de beacon, que se
comunica com smartphones através de bluetooth, criando
uma conexão de máquina com máquina, quando próximos
um do outro.
Além disso, esses dispositivos conseguem dizer onde o
consumidor se encontra dentro da loja, monitorando assim
quais os departamentos mais visitados por esse cliente e
quanto tempo gastam por lá.
Também permitem o envio de notificações para os ce-
lulares de seus clientes, com base em sua localização, ter-
minando assim com dados preciosos sobre o comporta-
mento de consumidor.
3. Showrooming em canais online
O Showrooming é exatamente o oposto do Webroo-
ming. Nesse caso o cliente vai até uma loja física e con-
segue, através do uso dos cinco sentidos, experimentar o
produto ou serviço antes da compra, que será feita virtual-
mente.
Na Coréia do Sul, a Tesco colocou lojas virtuais, na ver-
dade papéis de parede que se assemelham à prateleiras
de um mercado em locais públicos , como uma estação de
metrô.
Os consumidores mais ocupados podem comprar com
seus smartphones enquanto esperam pelo trem somente
escaneando os produtos desse “mural” em um aplicativo
próprio.
Esse tipo de abordagem permite que os consumido-
res explorem os produtos de forma presencial, usando
seus sentidos e que ainda tenham a experiência humana,
mesmo que a compra aconteça de fato através da internet.
É preciso mapear todos os possíveis pontos de conta-
to, bem como o comportamento do consumidor durante
a jornada de compra. Como as possibilidades são as mais
variadas, é preciso identificar as mais populares.
1.Mapeie todos os pontos de contato e canais possí-
veis da jornada de compra (online, offline, com a marca,
com outros consumidores).
2.Identifique os pontos de contato e canais mais críti-
cos.
3.Melhore e integre os pontos de contato e canais mais
críticos.
As empresas ainda estão tendo dificuldades em inte-
grar os canais físicos com os virtuais, mostrando que há
um longo processo pela frente para aproveitar as oportu-
nidades.
Você precisa garantir que o seu negócio também con-
siga fazer essa conexão de forma coerente, garantindo a
mesma experiência para seus clientes seja através de seu
site, das redes sociais ou por email tanto quanto seria no
seu ambiente físico, se houver.
Ter uma estratégia de marketing que considera uma
comunicação integrada entre canais com uma mensagem
consistente é a diferença entre replicar resultados positi-
vos sempre que possível ou apenas dar sorte de vez em
quando.
A comunicação integrada de marketing dará destaque
à sua mensagem principal, aquela que a sua marca precisa
e deseja colocar no mundo, dando ênfase à sua vantagem
competitiva, sua proposta única de valor, voltada para um
nicho de mercado adequado e que faça sentido não impor-
ta se for em um vídeo no YouTube ou em uma campanha
na rádio da sua cidade.
O mais importante permanecerá sempre o mesmo, in-
dependente do meio que for transmitido: a essência do
seu negócio.3
TÉCNICAS DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO.
Primeiro - temos que ter em mente que tudo na vida
é venda. Médicos, dentistas, advogados, arquitetos, conta-
dores, têm que aprender a vender. O médico que aprendeu
a vender é o dono do hospital. Não importa a sua profissão
ou área, saber vender sempre vai fazer a diferença. Até pra
casar! Quem não souber se vender vai acabar sozinho.
Segundo - existe uma falsa ideia que as pessoas nas-
cem vendedoras, o que não é verdade; vender é uma ha-
bilidade que se aprende. É claro que algumas pessoas nas-
cem com características que ajudam a vender: comunica-
ção, atitude, iniciativa, mas todas essas habilidades podem
ser aprendidas.
Terceiro – existe também a ideia que vendedor é uma
pessoa mentirosa e desonesta, que faz de tudo para tirar
o dinheiro do cliente. Isto não é vendedor, o nome disto é
mau caráter. Um profissional de vendas aprendeu a fazer
negócios a longo prazo, ou seja, não é o que eu vou ganhar
nesta negociação e sim o quanto eu posso ganhar nos pró-
ximos dez, vinte anos fazendo negócios com este cliente.
Quarto – algumas pessoas acreditam que vender é fá-
cil. “Vender não é fácil, vender é simples”, há algumas coi-
sas que precisamos aprender ou desaprender.
O grande desafio é que a pessoa começa a trabalhar
com vendas hoje e três meses depois ela se considera um
profissional de vendas. Nem estagiário de amador ela é
ainda.
3 Fonte: www.viverdeblog.com - Por Henrique Carvalho
79
 MARKETING
Para ser considerada profissional, uma pessoa precisa
ter vivência em ambientes e cenários diferentes, ou seja,
quilômetro rodado. E o mais importante: para ser consi-
derado um profissional de vendas, você precisa dar bons
resultados regularmente, independente de como está o
mercado.
Perguntas
O que é ser Vendedor?
É gostar de gente. Melhor, gostar das pessoas do jeito
que elas são, porque gostar de gente boazinha, qualquer
medíocre gosta. Para um bom vendedor não existe cliente
chato, só existe clientes exigentes, ou seja, aqueles clien-
tes que forçam ele a se melhorar continuamente. “Para um
cliente exigente, só um profissional preparado para vender”.
O que é ser um bom Vendedor?
É vender várias vezes para a mesma pessoa. Vender a
primeira vez é fácil do mundo, é só mentir, mas provavel-
mente vai ser a última vez que esta pessoa vai querer te
ver na frente dela. Um bom vendedor cria um ambiente
favorável ao crescimento através de indicações de clien-
tes satisfeitos e até mesmo clientes vendendo para ele. Ele
constrói negócios duradouros.
Por que ser Vendedor?
Na média, o profissional de vendas é o profissional
mais bem remunerado do mercado. É normal conflitos
dentro das empresas entre a área comercial e as outras
áreas, principalmente por causa da discrepância de rendi-
mentos. Agora, porque estas pessoas não vêm para a área
de vendas? Simples, porque elas não estão dispostas a per-
correr o caminho do aprendizado, da resiliência e da disci-
plina. O bom de trabalhar com vendas é que, se você quer
um aumento de rendimento, é só acordar mais cedo ir até
o espelho do banheiro e falar: eu preciso de um aumento. A
pessoa no espelho vai responder: então vamos vender mais.
Lembre-se: vendedor acorda desempregado todos os
dias, ele tem até o final do dia para construir seu emprego.
Do que vivem as empresas?
As empresas não vivem de vendas, as empresas vivem
do lucro das vendas.
Se não der lucro, não é venda!
Uma «venda sem lucro» pode ser chamada de doação,
parceria, caridade. Para ser chamada de vendas só existe
um pré-requisito - tem que dar lucro. Nós vamos encontrar
várias pessoas na área comercial que só conseguem vender
se derem desconto. Claro que é importante termos uma
margem de negociação, mas se todas as minhas vendas
ocorrem com desconto, pior “desconto máximo” tem algu-
ma coisa muito errada comigo.
Comunicação
Seguramente um dos maiores desafios do ser humano
é a comunicação. Marido e mulher se separam por pro-
blemas de comunicação, amigos viram inimigos por pro-
blemas de comunicação, nações entram em guerras por
problemas de comunicação.
80
A comunicação é uma das necessidades mais funda-
mentais da raça humana. Ao longo de milhares de anos o
homem vem desenvolvendo esta habilidade. Ela é uns dos
pilares do nosso desenvolvimento.
Existem dois tipos básicos de comunicação: a interpes-
soal e a intrapessoal. A primeira tem a ver com como nos
comunicamos com os outros e a segunda é a forma de
como nos comunicamos com nós mesmos.
As duas formas de comunicação são importantes, po-
rém a intrapessoal é a que afeta mais diretamente nossos
resultados, pois, se não conseguimos uma boa comunica-
ção interna, não conseguiremos nos comunicar com os ou-
tros de uma forma eficaz.
Comunicação Intrapessoal
A comunicação intrapessoal é aquela que temos com
o nosso interior a todo momento. É, em termos simples,
como você conversa com você mesmo. Quando você está
sozinho está mal acompanhado? Quando você se olha no
espelho, o que você vê? Quando você faz alguma besteira,
o que você diz para você mesmo? Você só vai melhorar
seus relacionamentos externos a partir do momento que
melhorar sua comunicação intrapessoal.
Ela é a base da autoestima. Praticamente todo nosso
curso será um trabalho de refinamento da sua comunica-
ção interna, moldando suas crenças, sua argumentação.
Toda vez que mencionarmos alguma técnica de relaciona-
mento com clientes, ela serve principalmente para aquele
que deve ser o seu maior cliente, seu maior fornecedor e
seu maior amigo: você!
Comunicação Interpessoal
A nossa capacidade de comunicação determinará em
grande parte se vamos ou não ter sucesso em vendas. De-
vemos desenvolver nossa comunicação se queremos ser
entendidos por nossos clientes, melhor se queremos ser
felizes. Hoje em dia é muito comum ver pessoas dizendo:
“ninguém me entende”, “parece que eu falo para as pare-
des”, “parece que eu falo grego”, o que está acontecendo?
A dificuldade de se comunicar esta levando muita gente
ao fracasso pessoal e profissional. São três os elementos
que compõem a nossa comunicação externa: A palavra é
a forma mais elementar de comunicação, a grande maioria
das pessoas só se preocupa com este fator, e por mais que
se esforcem terão grandes dificuldades de serem entendi-
das, pois a palavra é responsável por apenas 7% da nossa
capacidade de comunicação. O tom de voz determina 38%
da nossa capacidade de comunicação e pode melhorar
muito o nosso desempenho, pois o tom da voz pode dar a
devida importância naquilo em que queremos dar ênfase.
Fisiologia é colocar o seu corpo em sincronismo com o que
você está falando. Você não pode estar falando sobre um
produto que é fantástico parado com os braços para baixo.
A fisiologia determina 55% da capacidade de comunicação.
Quando conseguirmos trabalhar a palavra, o tom de
voz e a fisiologia estaremos aumentando a nossa comuni-
cação interpessoal. Outro ponto importante em comunica-
ção é que devemos estar, de tempos em tempos, pegando
feedback para verificarmos se estamos sendo entendidos.
 MARKETING
Por que não comprar?
Desejo x Dinheiro
As pessoas compram o produto quando querem o
produto mais que o dinheiro que ele custa. Na maioria das
vezes as pessoas vão comprar o que elas querem e não
o que precisam. Se todos fossem adeptos da velha escola
de pensamento segundo a qual “só devemos comprar o
que precisamos”, os vendedores estariam numa enrascada.
Digo isto porque a maioria das pessoas possui muito mais
do que realmente “precisa”.(De quantas peças de roupas,
quanto espaço, quantos aparelhos de TV, de quanta comi-
da você precisa?). É obrigação do vendedor despertar o de-
sejo do cliente pelo produto. Palavra mágica para despertar
o desejo: Imagine...
Lei de Ouro: “o medo de perder é maior que o desejo de
possuir”.
Não estou falando em colocar o foco no medo de per-
der o dinheiro e sim o medo de perder a oportunidade de
comprar. Quem tem que despertar isto no comprador é o
vendedor.
Falta de dinheiro
A segunda razão pela qual as pessoas não compram
é a falta de dinheiro. Você pode usar todas as técnicas do
mundo e mesmo assim não vai conseguir fazer dinheiro.
Porém, quando se trata de preço, algumas pessoas men-
tem dizendo que não tem dinheiro (veremos isto nas ob-
jeções).
Sem pressa
A terceira razão pela qual as pessoas não compram é
porque não tem pressa para comprar. Esta é uma das obje-
ções mais difíceis de se enfrentar.
Devemos entender que não existe o momento ideal
para se tomar uma decisão importante. Tomamos as maio-
res e mais importantes decisões de nossas vidas não ba-
seados na lógica e sim na emoção. Verifique quando você
decidiu casar, comprar sua casa, abrir se próprio negócio,
fazer aquele concurso, ter seus filhos. Foi muito mais pela
emoção do que pela razão e nós hoje nos sentimos bem
por termos tomado as decisões lá traz. Quem esperar o
momento ideal nunca vai fazer nada porque “não existe o
momento ideal”.
Falta de confiança
O cliente compra quando tem confiança. A parte mais
importante no processo de vendas é o vendedor.
O que as pessoas compram primeiro?
1) O vendedor.
2) O produto.
3) A empresa.
4) O preço.
Um número diz tudo sobre a confiança que o compra-
dor deposita no vendedor, 71% das vendas ocorrem por-
que o comprador gosta e confia no vendedor.
Lei de Ouro: Você pode ter tudo o que quer na vida, se
ajudar as outras pessoas a conseguirem o que desejam.
Qualidades essenciais para ser um profissional de ven-
das.
 Ser boa gente: lembrando que não se pode fazer
um bom negócio com um mau sujeito.
 Ter instinto de fechamento: saber a hora certa
de fechar.
Desenvolvemos esta habilidade com o tempo e mais
treino, treino e treino.
Ter métodos para fechar: não basta saber a hora de
fechar a venda tem que saber como fazer (vamos trabalhar
isto no módulo de fechamento).
Vendedor de Sucesso
Um vendedor de sucesso tem dez características mar-
cantes:
1. Tem uma crença inabalável nele mesmo, no pro-
duto e na empresa. (Compromisso).
2. É entusiasmado e auto motivado.
3. É persistente.
4. Tem iniciativa própria.
5. Tem uma grande habilidade no trato com pessoas
de todos os tipos.
6. Não tem medo do trabalho duro.
7. Tem foco.
8. Tem cara de pau, não fica esperando o “momento
conveniente”.
9. É cabeça dura. Acredita que vai dar certo até o fi-
nal de suas forças.
10. É um expert em sua área, está constantemente se
treinando.
Verdades sobre a Venda
Quem estabelece o valor do produto, na mente do
cliente, é o vendedor. Valor é diferente de preço: preço é se
paga pelo produto e valor tem a ver com os benefícios, o
valor agregado. Isto só será possível se houver confiança e
boa comunicação.
 Vender é um processo educativo: o vendedor deve
ter sempre em mente que o cliente não conhece tanto do
produto quanto ele, assim sendo ele deve ser o mais didá-
tico possível. Nunca presuma nada.
 As pessoas não mudam de ideia. Partindo desta
afirmação nunca devemos tentar mudar a ideia do nosso
cliente, e sim, devemos colocar novos fatos para que ele
possa tomar nova decisão.
 De um modo geral, o comprador escuta o começo
e o fim da apresentação: precisamos ter uma boa entrada e
um excelente fechamento.
 Vender é uma habilidade que se aprende.
 Vendedores são solucionadores de problemas:
você vai ser mais importante ou menos importante para
seu cliente na ordem proporcional que você venha a fa-
cilitar a vida dele, a solução do problema da empresa não
pode ser transferida para o cliente.
 Boa parte da venda está na tonalidade de voz.
 Nenhum vendedor é normal, quando é realmente
bom.
 O comprador pode esquecer o preço, especial-
mente quando ele gosta do vendedor e do produto.
81
 MARKETING

 As pessoas esquecem o preço, mas jamais esquecem a má qualidade ou a má escolha.

 A maioria das pessoas tem dificuldades para tomar decisões: algo próximo de 70% das pessoas precisa de ajuda
para tomar decisões de compra e é obrigação do vendedor ajudar o cliente.
 Vender é uma transferência de sentimentos.
 Em toda apresentação ocorre uma venda: ou você vende a ideia para ele desejar comprar o produto ou ele lhe
vende a ideia que não precisa comprar o produto.
 As pessoas rejeitam pessoas, as mesas de trabalho não.
 Vender é a única atividade que contribui para o lucro. Todo o resto contribui para o custo.
 Em negócios, nada que seja fácil é bem remunerado: a sua porcentagem de comissão vai ser diretamente propor-
cional ao desafio de vender o produto.

Portanto compre esta ideia:

Para vender bem é necessário preparar-se para vender, conhecer sua empresa, seu produto, seus parceiros, seus clientes...
Três fatores são fundamentais na preparação para venda:

 Capacidade Técnica
Capacitação técnica tem a ver com o conhecimento profundo dos produtos que você vende e das condições de paga-
mento e entrega.
Quanto às formas e condições de pagamento, estas são importantes, pois muitas vezes, permitem adequar o pagamen-
to ao orçamento do cliente, o que pode definir uma venda.

 Confiança nos produtos

Para vender algo é necessário que você acredite naquilo que vende, ou seja que você “compre” a ideia de que o pro-
duto é realmente adequado às pessoas as quais você vende.
Conheça e confie naquilo que você vende e, principalmente, tenha certeza que ele tem a qualidade necessária para
atender as exigências dos seus clientes.
O pior sentimento que você pode despertar em um cliente é o remorso de compra ou seja, ele arrepender-se do que
comprou.

 Estar no estado emocional ideal para vender

O estado emocional do vendedor na hora da venda ou quando está trabalhando para aumentar seus relacionamentos
é de vital importância.
O estado ideal para vender é uma mistura de três estados:
Senso de humor
• A regra do sorriso vale sempre.
• Você será bem sucedido quando o seu cliente pensar em você com um sorriso estampado na face.

Determinação para agir

• Essa é uma característica que todo atendente/vendedor deve ter.
• Sabendo então que a ação deve partir do atendente/vendedor, pode ter certeza que a hesitação é devastadora na
conquista de suas metas.
• Alguma vez na sua vida você já quis algo, mesmo sendo difícil de conseguir, e foi fundo, fez o que tinha que ser feito
e conseguiu?

Flerte ou sedução
• Todos nós já tivemos a experiência de flertar, de querer seduzir, envolver alguém. Agora vamos resgatar um pouco
este sentimento, esta sensação. Pense nas coisas que você fez... Lembre-se da vontade e motivação para satisfazer os de-
sejos e anseios desta pessoa especial.
• É exatamente assim que você tem de pensar com relação a seus clientes, qualquer um merece e deve ser atendido
deste jeito.
• Logo para cativar o cliente você precisa ser envolvente e não só no momento da venda como depois também, pois,
como já foi dito, nosso objetivo vai além de só vender: É também manter este cliente e conseguir indicações.

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 MARKETING

Os Vários Tipos Psicológicos de Consumidores/Clientes

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 MARKETING

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MARKETING

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 MARKETING

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MARKETING

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 MARKETING
Objeções
Um bom vendedor sempre dá boas vindas a objeções.
Existe uma grande diferença entre um “não” e uma obje-
ção. Um não dificilmente te dá uma pista, já uma objeção
normalmente mostra que o cliente quer comprar, só não
sabe ainda como vai fazê-lo. Ninguém gosta de mostrar
indecisão, então recorremos normalmente a uma racionali-
zação, neste caso, uma objeção. Existem algumas objeções
básicas, que serão expostas a seguir.
Não tenho dinheiro
Faça algumas perguntas para ver se ele está dizendo a
verdade. Caso sim, ofereça um produto mais barato. Mui-
tas vezes as pessoas pensam que não podem comprar. É
uma questão de autoestima, ou até de passado de neces-
sidades. Às vezes seu cliente teve uma vida difícil e agora,
finalmente, conseguiu uma situação financeira melhor, mas
tem medo de voltar às “vacas magras”. Divida o preço em
bases semanais ou diárias. Fracione.
Está muito caro
Esta é uma variante da objeção “não tenho dinheiro”.
Acompanhe alguns dos diálogos abaixo e veja algumas
opções para contorná-la.
Dona Márcia, a cliente: Está muito caro!
Vendedor, com a mesma entonação de voz: A senhora
acha o preço (pausa) muito caro?
Neste caso você cria uma situação que obriga o cliente
a defender sua afirmação em lugar de você justificar o pre-
ço. Veja abaixo mais algumas opções:
Vendedor: Compreendo a colocação da senhora, a alguns
anos atrás a nossa empresa teve que tomar uma decisão en-
tre: vender um produto barato que se vende facilmente ou um
produto de alta qualidade aquele que beneficiasse os nossos
clientes. Nós nos colocamos no lugar de nossos clientes e verifi-
camos que iriam preferir fazer negócios com uma empresa que
prima pela qualidade, a senhora concorda comigo?
Vendedor: Fico muito contente pelo seu interesse pelo
preço Márcia, porque esta é justamente uma de nossas
maiores vantagens que oferecemos, deixe-me mostrar todos
os benefícios que o nosso produto pode fazer pela senhora.
Vendedor: Há alguns anos atrás a nossa empresa teve
que tomar uma decisão, que seria mais fácil explicar o preço
uma vez agora na hora da compra do que passar o resto da
vida pedindo desculpas pela má qualidade.
Vendedor: Muito boa a sua colocação Márcia, pois, é preferível
se preocupar com o preço uma vez na hora da compra do que ter
que se preocupar com a qualidade do produto o tempo que ele durar.
Vendedor: Márcia, posso lhe fazer uma pergunta? A se-
nhora tem algumas roupas no guarda-roupa que a senhora
usa há muito tempo e gosta muito?
Dona Márcia, a cliente: Sim.
Vendedor: Provavelmente a senhora nem se lembra
mais o quanto pagou pelo produto, mas ainda se beneficia
dele, valeu a pena pagar um pouco mais. Se houvesse um
meio pelo qual eu lhe mostrasse que o preço é mais do que
justo e que o produto vale cada centavo que estamos pedin-
do por ele, a senhora aproveitaria a nossa oferta de hoje?
88
A melhor maneira de contornar a objeção preço é fra-
cionar, mas para isto utilize um bloco em branco, para ano-
tações. As pessoas entendem e acreditam mais naquilo que
elas possam ver.
Preciso falar sobre isso com...
Para evitar isto, procure ter certeza que todas as pes-
soas com poder de decisão estejam presentes na apresen-
tação. Ex.: “Senhor João, eu estarei aí hoje às 16 horas,
eu recomendo que o senhor traga para a reunião todas
as pessoas que tenham poder de decisão.” Se ele replicar
“Eu sou a pessoa que decide” é apropriado retrucar “É um
prazer encontrar uma pessoa que tem o poder de tomar as
decisões por si mesma, sem depender dos outros”.
Prontifique-se a ir até a outra pessoa para explicar sua
proposta de negócio.
Sugira uma surpresa.
Eu quero consultar outras empresas
Pergunte: “Que tipo de [produto] o senhor tem em
mente?”.
Tenha sempre com você uma pasta com fatos e dados
da concorrência. Nunca fale mal da sua concorrência. Se
ele é seu concorrente é porque é tão bom quanto você, do
contrário não seria seu concorrente.
Ao invés de apontar diretamente as falhas do produto
dele, deixe seu cliente ler os fatos e dados que estão em
sua pasta.
Eu não quero comprar o seu produto porque...
Dê boas vindas a todas objeções. Repita a objeção no
formato de uma afirmação. A seguir, pergunte se esta é a
única razão pela qual ele não quer comprar seu produto.
Preciso pensar melhor (Insegurança)
As pessoas deixam para amanhã apenas as decisões
nas quais lhes falta confiança para tomar hoje. Aprenda a
ter autoconfiança, isso gera determinação.
A Hora do Preço
Crie suspense e fale: “Agora que o senhor entende o
valor do que estou lhe oferecendo, eu sei que o senhor
vai perceber a barganha que é” (Pausa) “Agora o grande
momento que o senhor estava esperando”.
Escreva o preço em um papel, passe para as mãos do
cliente e, antes que ele possa falar, diga com um grande
sorriso: “Eu não disse que eu ia cuidar bem do senhor?”.
Negociação: Filosofia Mike Tyson
A primeira coisa que precisamos falar sobre negocia-
ção é a filosofia Mike Tyson – todo mundo tem um plano
até levar um soco na cara. Um bom negociador tem que
estar preparado para as mudanças bruscas de cenários e
saber tirar o melhor proveito de tudo que acontecer. Po-
demos dizer que o negociador nada mais é que um mestre
em pensar sob pressão.
Com as margens cada vez mais curtas, os produtos e
serviços cada vez mais parecidos em preço e qualidade, a
pergunta é simples: o que as empresas e pessoas precisam
 MARKETING
não só para sobreviver, mas principalmente prosperarem?
Simples, fazer com que cada negociação seja única e como
tal a mais importante de todas.
Quanto vale um produto?
Falando de maneira objetiva: um produto vale exata-
mente o quanto o cliente paga por ele. É a velha lei de mer-
cado – oferta e procura - então o que podemos concluir
com isto? Que não existe preço fixo; em negócios como na
vida, com a exceção do caráter tudo é negociável.
Outra coisa interessante, é que preço é um valor esti-
mado, ou melhor, um chute e quanto mais experiente for
o negociador mais precisa será esta estimativa. Agora cabe
ao bom negociador saber trabalhar este valor na mente e
no coração do oponente.
Objetivo: relações comerciais duradouras
Só existe uma relação comercial duradoura, que é
quando os dois ganham.
Não importa quanto você ganha agora, o importante
é quanto você quer ganhar com este cliente daqui a 5, 10,
20 ou 30 anos.
Entenda: Nunca o mercado teve uma quantidade de
informações tão acessível às pessoas, isso significa que, se
você não fez seu cliente realizar um bom negócio, dentro
do que o mercado tem a oferecer, não se preocupe, al-
guém vai fazer isso por ele.
O que é Negociação
A definição clássica é: um sistema de troca, no qual dois
ou mais indivíduos se envolvem para encontrar a solução
de uma dificuldade que é importante para todos; a nossa
definição é mais simples e objetiva – negociação é conquis-
ta – nós não vamos vencer o outro e sim conquistar.
Por que algumas pessoas não gostam de negociar?
São cinco os motivos básicos do porque as pessoas
não gostam de negociar, vamos a eles.
 Comodismo – devemos entender que negociar dá
trabalho e para algumas pessoas esta palavra é desconfor-
tável, elas preferem perder a oportunidade de melhorar a
situação do que ter que passar por esta situação tão des-
confortável que é trabalhar (preguiça).
 Vergonha – aqui vamos encontrar um dos sinto-
mas da baixa autoestima – o que o outro vai pensar de
mim? Simples o que o outro deixa ou não de pensar é um
problema dele, se você não negociar é um problema seu,
cada um com seu problema.
 Não sabem – simplesmente não fazem a menor
ideia como fazer isto e quando fazem os resultados são
desastrosos, então o melhor é não fazer nada.
 Medo – aqui nós temos o maior inimigo do ser
humano, o medo, o nosso grande devorador de oportuni-
dades e sonhos; com medo do que pode acontecer é me-
lhor não fazer nada.
 Acham desonesto – isto para algumas pessoas
pode parecer um absurdo, negociar não é desonesto é o
cerne do processo de comercialização de produtos e ser-
viços e a base para a solução de conflitos, mas para outros
negociar não parece certo, elas não acham justo colocar
preço no produto do outro, ou que o outro coloque preço
no produto dele.
Por que saber negociar?
Simples: por causa da zona de convergência. E o que
é esta zona de convergência? É a diferença entre o preço
que o vendedor quer receber e o preço que o comprador
quer pagar; esta diferença nós podemos chamar de gor-
dura e quem for melhor em negociação fica com a maior
fatia.
Negociar
A negociação pode ser dividida em duas áreas dis-
tintas:
 A comportamental – que a maneira que o nego-
ciador se comporta perante o seu oponente.
 A técnica – que são as ferramentas de negocia-
ção (tecnologia) que o negociador vai utilizar para alcan-
çar os seus objetivos.
 Comportamental
Ela é dividida basicamente em duas partes: a autocon-
fiança - que é o quanto você confia em si mesmo e a sua
inteligência social - que é a sua capacidade de viver em
sociedade e saber extrair o máximo de suas relações. Para
desenvolver autoconfiança, crie estes hábitos:
• Aprendizado contínuo – seja um eterno apren-
diz de tudo que está a sua volta, invista tempo e dinheiro
em você, ou seja, curso, treinamentos, especializações e
principalmente livros.
• Associação – esteja sempre com os melhor, se
nivele por cima, voe com as águias, procure quem é a re-
ferencia em sua área e busque estar próximo dele – como
ele pensa, trabalha e principalmente como ele lida com
adversidade?
• Seja o produto do produto – você tem que ser o
seu melhor cliente, isto reforça a sua crença e inevitavel-
mente melhora a sua Atitude.
• Aprenda a falar em público – pessoas que falam
em público tem quatro vezes mais chances de crescer na
vida do que as pessoas que se escondem; quem não é
visto não é lembrado e se você ontem a noite falou para
trinta pessoas será que hoje de manhã você vai estar mais
seguro em sentar na frente de um cliente e negociar? Sin-
ta-se merecedor – ninguém é melhor que ninguém, ape-
sar de algumas pessoas “se acharem”, todos nós temos as
nossas vantagens e as nossas desvantagens, como você
vai aproveitar as suas vantagens e trabalhar as suas des-
vantagens determina aonde você vai chegar na vida, sim
você pode, faça acontecer.
• Observação: nunca confunda autoconfiança com
arrogância.
 Técnica
Aqui nós temos uma infinidade de ferramentas, ana-
lisemos algumas.
• Ferramentas de influência – são formas de in-
fluenciar na decisão do outro, vamos falar das mais utili-
zadas.
89
 MARKETING
• Contraste – que nada mais é que, colocar um
produto de alto valor junto de produto normais para fa-
zer com que o preço dos produtos normais fique barato.
• Reciprocidade – o ser humano tem uma neces-
sidade enorme de tentar retribuir um favor com outro fa-
vor, ajude ao seu oponente no negócio dele que ele o
ajudará no seu.
• Recusa e retrocesso – demonstre interesse em
algo que você não quer e depois troque isto por algo que
você quer.
• Rapport – de uma maneira bem simples é: fique
parecido com o outro através dos gestos, se o oponente
está com a mão no queixo coloque você também a mão
no queixo, isto cria identificação e abre os canais de co-
municações; as pessoas gostam do que é parecido, fami-
liar.
• O poder do silêncio – uma das principais ferra-
mentas do negociador é o silêncio; pois, ele força o outro
a pensar, desarma tensões e cria alternativas.
Técnicas de Fechamento
A hora do fechamento pode ser considerada a mais
decisiva e, paradoxalmente, mais negligenciada da arte
de vender. É muito comum encontrarmos vendedores
que são ótimos em relacionamentos, não têm medo de
trabalhar, contatam muito bem seus prospectos mas, na
hora de fechar a venda, tremem na base. Se você não tiver
a habilidade de fechar o negócio, você terá apenas feito
uma visita social ao seu prospecto, e não uma venda. É
como chegar na pequena área, sem goleiro, e não chu-
tar a gol. Existem inúmeras técnicas de fechamento, cada
uma adaptável a determinadas situações. Com o tempo,
você mesmo desenvolverá sua própria técnica. A seguir,
vamos citar algumas técnicas básicas, que podem ser usa-
das mais frequentemente.
Fechamento Assumido
Você assume que o cliente já tomou a decisão de
comprar.
“O senhor vai pagar em cheque ou dinheiro?” O clien-
te responde: “Eu gostaria de pensar um pouco.” “Eu sei
que o senhor vai aproveitar muito bem as facilidades que
nós da [Empresa] temos para o senhor ofertar o melhor
lance. Assine aqui.”
“O senhor prefere que a correspondência vá para o
seu endereço comercial ou residencial?”
“Senhor João, qual o seu nome completo e CPF?”.
Fechamento Carinhoso
Usado quando uma família está tomando uma deci-
são.
“Sabe uma coisa Márcia, você é uma jovem de muita
sorte”.
“Por que?”.
“Por ter um pai tão maravilhoso como o seu, que se
preocupa tanto com a filha. Quantas pessoas gostariam
de ter um pai como o seu. Eu espero que você o estime
muito”.
90
Fechamento por Liderança
Sinal óbvio: quando o prospecto pergunta: “Para quem
mais, aqui na empresa, você já vendeu?”.
As pessoas são extremamente influenciadas em saber
se você já vendeu a alguém proeminente na empresa ou
na comunidade.
Detalhes do Fechamento
 Não fale alto.
 Controle a tonalidade da voz. Seja natural.
 Não olhe para os olhos do cliente, na hora do fe-
chamento.
 Evite dar muitas opções para a pessoa escolher.
 Saiba calar-se. Se você der fechamento e o pros-
pecto ficar calado, deixe-o em silêncio, não fale nada, dê
tempo para ele pensar. Deixe que ele quebre o silêncio.
 Se o cliente disser “preciso pensar no assunto”,
diga “Senhor João, quanto mais rápido o senhor tomar a
decisão, mais rápido o senhor estará com o seu [Produto].
Imagine...”
 Não fale demais. Vendedor que fala demais sobre
o produto tem medo da rejeição. Aí ele não consegue dar
fechamento.
Evite o “Remorso da Compra”
 Dê sempre um cortês obrigado ao completar a
venda.
 Diga sempre ao seu prospecto que ele tomou uma
decisão brilhante ao comprar.
 Não saia correndo, crie relacionamento.
 Não falte com algo que você prometeu.
 Mantenha contatos constantes com o cliente.
 Faça a pergunta mágica do networking: “Senhor
João, antes que eu saia, gostaria de fazer uma pergunta.”
“Sim, pois não?” “Eu estou sempre tentando me melhorar
como profissional e o senhor falou que já tinha analisado
outros consórcios. Por que o senhor comprou comigo e
não com eles?” Escute atentamente. Agora ele vai vender
você.
Pós venda
A venda só começa realmente no pós-venda, afinal de
contas, você não quer vender para aquele cliente só uma
vez, você quer vender sempre. A chave para o pós-ven-
da são os serviços. Bombardeie seu cliente com serviços
continuamente. Esteja sempre disposto a ajudar, mesmo
que aquilo que o cliente esteja precisando não seja aquilo
que você vende (use sua rede de contatos para isso). For-
neça serviços ao seu cliente até que ele se sinta culpado
em fazer negócio com outras pessoas. Quando ele pensar
em ligar para seu concorrente, vai dar uma dor no coração
dele, ele vai se sentir traindo um grande amigo (o que na
realidade você passou a ser).
O cliente quer mimos. Em longo prazo, não são as
grandes vendas que assegurarão a fidelidade do seu clien-
te, são os pequenos atos do dia-a-dia.
Assegure-se, porém, que esses mimos não tenham
apenas um valor suposto por você, mas que tenham a qua-
lidade desejada pelas pessoas.
 MARKETING
Todos os dias, quando pensar em um determinado
cliente, pense: o que posso fazer para tornar a vida de
meu cliente mais fácil?
Serviço, serviço, serviço! Este é o segredo do sucesso
em vendas em longo prazo.
A finalidade do ser humano
Todo ser humano quer, em sua essência, apenas uma
coisa: ser feliz. O que o impede de alcançar plenamente esta
felicidade é o fato de não assumir algumas responsabilida-
des:
 Permaneça impecável com a sua palavra.
 Não leve nada para o lado pessoal.
 Não tire conclusões precipitadas.
 Não confunda gratidão com acomodação.
 Sempre dê o melhor de si em tudo.4
ANÁLISE E CONTROLE DE VENDAS.
Em um processo de vendas, não é raro encontrar ges-
tores indecisos sobre quais os próximos passos que devem
seguir para concretizar a negociação. Dependendo do serviço
oferecido pela sua organização, você pode contar com ciclos
de vendas diferenciados por ofertas e maturidade de clientes.
E sem uma análise criteriosa das informações, a compreensão
do modelo comercial pode ser mal sucedida.
Uma forma de facilitar a gestão do pipeline de ven-
das é com o uso de uma ferramenta de Business Intelli-
gence, que possibilita fazer uma análise de dados precisa
e controlar cada etapa do processo de venda na empresa.
Confira as melhores práticas para ter um planejamen-
to comercial assertivo e tomar a melhor decisão para au-
mentar a rentabilidade da organização.
 
Inteligência na análise dos dados
O acompanhamento dos indicadores do pipeline de
vendas, por meio do Business Intelligence, é o que vai
determinar se as projeções de vendas estão precisas ou
não e o que precisa ser feito para torná-las mais factíveis.
Por isso, é importante analisar com profundidade as
informações trazidas individualmente por cada vendedor
e cruzar esses dados com o pipeline como um todo. É
desta forma, que você conseguirá ter o controle analítico
sobre o desempenho da sua equipe comercial e desco-
brir onde estão ocorrendo as possíveis falhas e perdas
de oportunidades. É a chance de fazer um controle com-
parativo dos clientes e traçar abordagens personalizadas
para cada um.
 
Como agir em cada etapa do funil de vendas
O processo de vendas possui etapas distintas e, por
isso, ter uma análise correta de cada situação é funda-
mental para determinar ações rápidas. Se a sua organi-
4 Fonte: www.cld.pt
zação está com dificuldade em finalizar uma venda,
o uso de uma solução de Business Intelligence pode
indicar onde está o gargalo e ajudá-lo a corrigir a
rota o quanto antes.
Por exemplo, se a prospecção está a todo vapor,
mas as propostas não estão evoluindo para a fase de
negociação, pode ser que tenha algum erro de abor-
dagem no escopo ou que o preço do serviço esteja
muito fora do praticado pelo mercado.
Além disso, com a ferramenta de análise de dados,
ainda é possível identificar os talentos da sua equipe
comercial por etapa do funil. Pode ser que tenha um
vendedor que não seja tão bom no momento da pros-
pecção, mas que se apresente como um ótimo nego-
ciador no fechamento do contrato. Explorar os dados
com profundidade só contribui de forma positiva para
o sucesso do seu negócio.
Avalie as oportunidades
Essa é uma ótima possibilidade para  aplicar inteli-
gência no gerenciamento do pipeline de vendas. Mui-
tas vezes, os gestores focam-se apenas na evolução
das negociações e deixam de considerar as pequenas
e médias oportunidades de novas oportunidades. Uma
gestão do ciclo de vendas madura e assertiva também
favorece o cross e up-selling.
 
Conheça o processo de compra do seu cliente
Ter acesso aos dados para construir projeções que
se confirmem ao longo da jornada de compra é uma
estratégia que garante bons resultados de vendas.
Saber em que momento o seu cliente vai comprar
ajuda a definir as campanhas de marketing para cada
etapa e também permite controlar a margem de esto-
que, a reposição de itens e aumentar a rentabilidade,
diminuindo os custos desnecessários. 5
O que deve ser analisado em cada período
 Diariamente
A análise diária visa prever quais são os compro-
missos de seu dia de trabalho em vendas e mensurar
o tempo necessário para executá-los. Nesta análise,
não basta observar quais ações serão feitas, mas saber
quais trarão um resultado mais rápido.
 Semanalmente
Semanalmente, é importante identificar em quan-
tos e em quais estágios do processo de vendas estão
os potenciais clientes; quais pessoas devem ser envol-
vidas no processo para aumentar suas chances de ven-
der; quanto da meta mensal já foi alcançada e quais
clientes antigos precisam de um contato e atenção.
Fazer isso no início da semana, ajudará a organi-
zar sua agenda e alinhar algumas atividades com ou-
tras pessoas, além de determinar a prioridade de cada
ação e quais poderão ser postergadas caso surjam im-
previstos
5 Por Bruno Guerra
91
 MARKETING
 Mensalmente
Mensalmente, você deve analisar quantos prospects
foram abordados, quantos se tornaram clientes potenciais,
quantos clientes novos foram conquistados, quantos antigos
voltaram a comprar e quantos não compraram naquele mês.
Além disso, é importante identificar seu desempenho
com relação à meta estabelecida, quanto ele contribuiu
para a meta da equipe e considerar se alguém teve uma
performance melhor que a sua e se alguma prática dessa
pessoa pode ser uma inspiração para que você melhore
seu desempenho.
 Anualmente
A análise anual deve avaliar como foi o desempenho
de seu segmento de mercado e compará-lo com o de sua
empresa. Verificar se a meta anual da equipe foi atingida
e qual sua contribuição, além de definir objetivos relacio-
nados ao desenvolvimento pessoal ou de carreira para dar
um sentido ao trabalho diário.
Responsabilidades na análise de resultados
 Diretoria
Os diretores devem, com base na análise dos resulta-
dos, identificar possíveis necessidades de ajuste no pro-
cesso de vendas da empresa, definir as metas anuais e
mensais, programas de bonificação para as equipes, buscar
parcerias com outras empresas e a necessidade de novos
produtos.
 Gerente
O gerente é o responsável por identificar e analisar os
níveis de satisfação dos clientes, a forma como são atendi-
dos e quais os principais problemas que relatam. Além de
gerenciar as expectativas da equipe de vendas, comparar o
percentual de contribuição de cada um para o alcance das
metas, definir a necessidade de treinamentos, verificar as
necessidades de apoio e motivar os vendedores.
 Vendedor
O próprio vendedor é o principal responsável por seu
desempenho individual. Suas principais métricas são: taxa
de conversão, percentual de novos clientes, número de
vendas para clientes da base, percentual de contribuição
de vendas para novos clientes e para a base no atingimen-
to da meta, ticket médio de compra e percentual de vendas
por produto.
Por fim, é necessário destacar que, em vendas, a análi-
se de resultados deve prever momentos de sazonalidade,
caso contrário, a equipe de vendas pode ficar extremamen-
te desmotivada por não atingir a meta em alguns momen-
tos do ano ou iludida por estourar a meta em alguns outros
meses.6
Controle de Vendas
O controle de vendas é, na verdade, uma ferramenta
usada na coleta de dados de tudo que for relativo à área
de vendas de determinado empreendimento — o que vai
desde o orçamento até a venda em si. Periodicamente, esta
ferramenta dará ao empreendedor um relatório gerencial,
em que relacionará todas as informações da área.
6 Fonte: www.hipolabor.com.br
92
O controle de vendas não é apenas uma planilha ou
um relatório com as vendas realizadas, seus valores e datas.
Ele abrange tarefas diversas relacionadas à área de vendas
efetivadas, perdidas e previstas, ou seja, compras, estoque,
exposição, precificação, negociação, forma de entrega (se
existir) e demais fatores influentes nesse contexto.
Essa ferramenta de controle ampla permite que o ges-
tor avalie as operações de forma mais abrangente e efi-
ciente. Assim, consegue identificar possibilidades de me-
lhoria e correções necessárias, o que gera consequências
nos resultados em pontos diversificados do negócio.
Além disso, o controle de vendas pode gerar percep-
ções que outras tarefas sozinhas não são capazes de gerar.
Por exemplo, a gestão de compras trabalha para que as
aquisições da empresa sejam as mais vantajosas possíveis.
Para isso, utiliza indicadores que auxiliam a tomada de de-
cisões.
Porém, mesmo com as melhores escolhas, essa ges-
tão sozinha não consegue vislumbrar o todo. Vendas po-
dem ser perdidas por não haver contrato de recorrência
com fornecedores – o que pode ocasionar, neste caso, a
ausência de mercadoria por algum tempo pequeno, mas
relevante.
Em suma, a importância está na ferramenta ser capaz
de melhorar os resultados de vendas trabalhando junto às
operações de setores distintos.
Benefícios do controle de vendas
Gerenciar vendas dessa forma é diretamente benéfico
ao processo. E como os benefícios se estendem a tarefas
e departamentos distintos, proporciona um desempenho
melhor na organização como um todo. Além disso, o con-
trole de vendas garante que os negócios efetivados de fato
representem lucro, pois gargalos e demais problemas de
pré e pós-vendas podem ser identificados e corrigidos.
Veja, agora, cinco benefícios do controle de vendas e
como eles somam ao negócio.
‘1. Geração de mais oportunidades de vendas
Vários fatores influenciam as oportunidades, e alinhá-
-los é a chave para não perdê-las, gerar novas e converter
a maior parte possível delas em vendas.
Quando a exposição de produtos não é adequada, por
exemplo, menos oportunidades são geradas. Então, ava-
liar e perceber as mudanças necessárias é o caminho para
atrair possíveis compradores.
Caso haja uma deficiência nas aquisições, a falta de
produtos fará com que contatos e visitantes cheguem à
empresa, mas não comprem. Neste caso, qualificar a ges-
tão de compras para atender aos desejos do público fará
com que as pessoas que chegam à marca prontas para
comprar encontrem o que procuram.
E se o negócio dispor de dados de clientes, como em
vendas mais complexas e que abrangem negociação — ou
que sejam online —, estudá-los tende a aumentar oportu-
nidades. Desenvolver uma abordagem personalizada, por
exemplo, certamente levará mais pessoas a fecharem ne-
gócio.
 MARKETING
Apenas através da identificação de oportunidades, o
controle de vendas influencia e aperfeiçoa gestão de es-
toque e compras, departamento comercial e, até, as ações
de marketing.
2. Aperfeiçoamento do follow-up
As melhores oportunidades dependem apenas de
mais uma visita ou ligação para se tornarem vendas. Por
isso, ter o controle e o domínio de seus fatores influentes
faz com que o follow-up nunca seja esquecido.
Além disso, através do mapeamento de clientes fei-
to já no momento da identificação das oportunidades, o
vendedor responsável por fazer o follow-up pode identifi-
car como atuar de forma certeira para dar o último passo
rumo ao fechamento de cada novo negócio.
3. Aperfeiçoamento da avaliação do desempenho geral
A ferramenta, pela sua abrangência, qualifica a análi-
se de desempenho da empresa, já que, além das vendas
em si, permite medir números de outras áreas e tarefas e
relacioná-los para obter respostas mais úteis ao gerencia-
mento do negócio.
Por exemplo, é possível saber quais vendedores ge-
ram mais resultados e também qual é a taxa de conversão
dos orçamentos e propostas em negócios. Isso torna a ob-
servação e o estabelecimento das metas mais inteligentes
e relevantes, pois o gestor entende como se chegou aos
números obtidos e como ele pode alterar positivamente
esse caminho.
4. Personalização e qualificação do atendimento
Todo cliente ou prospect é diferente, mas às vezes é
impossível classificá-los um a um pelo grande volume. No
entanto, a empresa sempre pode segmentá-los de acordo
com características em comum percebidas nos dados ob-
tidos no mapeamento.
Dessa forma, a empresa se torna mais assertiva em
todas as suas ações, seja no marketing ou na área comer-
cial. E o pós-venda, de maneira ativa ou passiva, consegue
manter a satisfação dos clientes e, até, fidelizá-los.
5. Melhoria da precificação de produtos e serviços
O básico de uma precificação é fazer a análise do
ponto de equilíbrio financeiro e atribuir a margem de lu-
cro. Porém, outros elementos podem tornar esse proces-
so padrão insuficiente.
Por exemplo, se um produto fica muito tempo em es-
toque, seu valor de venda para cobertura dos gastos e
geração do lucro pode precisar de reajuste. E como o con-
trole compreende também os dados de estoque, a ferra-
menta permite tal avaliação para a tomada de decisão.
O mesmo pode ocorrer com a prestação de serviços.
Quando a negociação é longa e complexa, o preço pro-
jetado internamente quando o cliente em potencial fez o
primeiro contato já pode estar defasado. Para identificar
essa hipótese, além do percentual de lucro e dos gastos
envolvidos, a empresa precisa mapear todo o processo
de vendas.
Em razão desses benefícios, a organização pode alcan-
çar uma melhor cultura de investimento, uma vez que cada
melhoria demanda alocação de dinheiro, esforços e pes-
soas. E quanto melhor for o investimento nesses quesitos,
maior é a margem de lucro — ainda que o ticket médio
não aumente.7
Como podemos ver,planejar o crescimento do seu ne-
gócio está na agenda de todo empreendedor. Uma forma
eficaz de fazer isso é  acompanhando o desempenho da
empresa fazendo um controle de vendas efetivo enquanto
ela ainda é pequena.
Isso ajuda a direcionar as decisões e concentrar os es-
forços nas áreas que mais precisam de atenção.
Para identificar as análises mais importantes, o primei-
ro passo é registrar organizadamente as informações. Um
bom software de gestão ajuda nessa tarefa, gerando rela-
tórios e permitindo a análise de seus dados de uma forma
estruturada.
Essa é a forma mais eficaz de conhecer, de fato, o de-
sempenho da sua empresa e identificar oportunidades de
melhoria. Mas não se assuste: existem opções variadas,
adequadas ao bolso da sua empresa, mesmo que ela seja
ainda muito pequena.
As vendas são, comumente o front do negócio; um
dos principais geradores de caixa em qualquer empresa.
Logo, o domínio desse processo é um dos primeiros pontos
de controle com o qual todo empresário deve se preocupar.
Listamos abaixo 6 dicas para que você tenha um con-
trole de vendas efetivo e aumente a lucratividade do seu
negócio. Confira:
1.  Registre todas as operações em seu controle de
vendas
Para que você possa gerar relatórios, as informações
das transações precisam estar disponíveis. Tenha em mãos
o registro completo de qualquer venda realizada, incluindo
dados como:
• Produtos vendidos;
• Preço unitário e total;
• Forma de pagamento;
• Dados do cliente.
Essas informações podem dar indicações sobre infor-
mações muito importantes, por exemplo:
• Quais são os produtos mais vendidos;
• Quais são comprados em conjunto;
• Como seus clientes preferem pagar suas compras.
De posse desses dados, você tem um melhor planeja-
mento de estoque, pode fazer promoções com itens com-
binados e ainda oferecer formas de pagamento atrativas.
2. Acompanhe o desempenho da equipe de vendas
A equipe de vendas pode determinar o sucesso ou fra-
casso da empresa. Saber quem é o seu melhor vendedor
e os canais mais efetivos são informações capazes de ge-
rar uma grande economia na sua empresa. Quando você
olha apenas o faturamento total, pode não perceber que
tem vendedores de baixa performance no time ou que in-
veste em canais que não trazem o retorno almejado.
7 Fonte: www,blog.financas360.com.br
93
 MARKETING
Defina a periodicidade mais adequada de acordo com
o segmento em que atua, e analise com cuidado a contri-
buição de cada vendedor para o resultado geral da em-
presa. Você pode dividir o total de vendas pelo número de
vendedores para achar a média e depois comparar com o
resultado de cada vendedor individualmente, por exemplo.
3. Mapeie o fluxo das vendas
No varejo, com margens de lucro cada vez mais enxu-
tas, trabalhar com previsões é mandatório para quem de-
seja continuar no mercado. Algumas perguntas precisam
ser respondidas para que um gestor possa ter seu negócio
preparado para as demandas dos clientes:
• Quais são as datas comemorativas que atraem
meus clientes?
• Existe sazonalidade?
• Quais os dias da semana e do mês em que a equi-
pe precisa estar completa na loja, por serem os mais mo-
vimentados?
• Em que horário do dia as vendas acontecem com
maior concentração?
4. Conheça seus clientes
Um atendimento encantador faz toda a diferença. Além
do treinamento de vendas e pós-vendas, é essencial que você
otimize o relacionamento com seus clientes. Use suas fer-
ramentas de controle de vendas para fornecer ao seu time
informações úteis sobre eles. Para que isso funcione, mante-
nha seus bancos de dados constantemente atualizados.
Programas de fidelização, medição de satisfação e re-
conhecimento do valor do relacionamento dele com a em-
presa podem ser um diferencial importante e fazem com
que o cliente se sinta valorizado.
5. Organize sua empresa
Não importa o tamanho da sua empresa: para que suas
vendas sejam efetivas, todos os processos relacionados a
ela devem estar em sintonia e encadeados. Afinal, gerir o
gasto com estoque otimiza o fluxo de caixa por exemplo.
A gestão financeira da empresa também pode se be-
neficiar dos controles mais efetivos. Em uma empresa or-
ganizada, informações sobre produção, vendas, estoque,
fechamento de caixa e resultados operacionais estão or-
ganizadas em relatórios fáceis de consultar e de entender,
permitindo que o empreendedor foque cada vez mais em
decidir os rumos estratégicos da empresa com mais segu-
rança e informações precisas.
Um bom controle organizacional — além de melhorar
a gestão e facilitar o controle contábil e fiscal — aumenta a
credibilidade da empresa com fornecedores e instituições
financeiras que valorizam as informações recebidas de for-
ma mais profissional e estruturada.
6. Crie étricas e metas
Ninguém consegue melhorar aquilo que não consegue
medir. Além das métricas tradicionais de quantidade e va-
lor das vendas, o empreendedor deve definir quais dados
necessita para ter um controle mais efetivo da performance
da empresa.
94
Listamos alguns exemplos de indicadores que podem
ser úteis para você e como calculá-los, caso você não tenha
um sistema que gere automaticamente um relatório com
esses dados:
 Custo de aquisição de cliente (CAC)
Quanto é o desembolso de sua empresa por cada novo
cliente? Esse valor é lucrativo para a empresa? Quanto tem-
po cada novo cliente tem que permanecer na empresa para
que se torne lucrativo?
 Fórmula de cálculo
Divida o valor total de investimento em marketing pelo
número de novos clientes naquele período.
 Taxa de conversão de clientes
Qual o percentual efetivo de atendimentos que ge-
ram vendas de fato? De cada novo lead recebido, quantos
clientes de fato concluem a compra?
 Fórmula de cálculo
Divida o número total de leads recebidos em todos os
canais pelo número de vendas realizadas no mesmo pe-
ríodo.
 Ticket médio
Qual o valor médio, em reais de cada venda realizada?
 Fórmula de cálculo
Divida o faturamento total pelo número de vendas do
período
Para avaliar permanentemente se está no caminho cer-
to, o empreendedor deve ter em mãos suas principais me-
tas e saber como está o desempenho atual frente a esses
objetivos.
Avalie continuamente como você pode otimizar os re-
sultados e utilize todo o aprendizado gerado pelo controle
de suas vendas para desenvolver seu time de vendas, mu-
ni-los de informações relevantes e alavancar cada vez mais
o crescimento do seu empreendimento.8
CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES.
Os clientes são patrimônios, precisam ser administra-
dos e maximizados. A razão da existência de uma empre-
sa é atender necessidades e desejos, os clientes são quem
demandam produtos e serviços, sua atividade deve girar
em torno de seus consumidores e não somente de seus
produtos.
O marketing visa à construção de relacionamentos
com a clientela através do estudo de necessidades para
estruturar um valor superior que seja seu diferencial. Para
a empresa realizar esse estudo é preciso estar atenta aos
hábitos dos consumidores.
Atualmente a demanda é muito diversificada, produ-
tos e estratégias de massa já não surtem tanto efeito. Por
isso, as empresas investem na construção e manutenção
de relacionamentos com seus clientes de forma mais per-
sonalizada.
8 Fonte: www.blog.egestor.com.br
 MARKETING

Não basta apenas conquistar novos clientes, é necessário também manter os antigos e induzi-los a novas compras que
satisfaçam suas futuras necessidades. Perder um cliente é mais que perder uma venda, significa deixar de ganhar o valor
de todas as compras que ele faria.
A gestão de relacionamento com o cliente vai além da satisfação, busca o encantamento visando retê-lo e fidelizá-lo.
Para isso cria-se um banco de dados com informações pertinentes aos atuais e possíveis consumidores, que contenha:
dados comportamentais (preferências, frequência de consumo, histórico de compras), psicográficos (opiniões, interesses
e atividades), geográficos (continente, país, clima) e demográficos (idade, renda, aniversário). Esses dados fornecem a em-
presa uma perspectiva dos níveis de lucratividade, satisfação, retenção e fidelidade, identificando como os clientes são e
de qual maneira se comportam.
As empresas coletam as informações nos pontos de interação com o consumidor, através do contato direto com
vendedores, visitas a página na Internet, ligações para o serviço de atendimento ao cliente e até mesmo por pesquisas
de satisfação. Mas para o sucesso do uso de banco de dados ocorrer, é preciso saber quais informações serão cruciais na
pesquisa e análise para o cumprimento dos objetivos organizacionais. O banco de dados é apenas parte da gestão de rela-
cionamento com o cliente, afinal, a interação acontece entre pessoas. O software pode analisar os dados, mas não interagir
de forma direta e pessoal.
A vantagem na gestão de relacionamento é a construção de uma relação mais sólida, entender com clareza as expec-
tativas dos consumidores e manter níveis mais altos de atendimento e satisfação por meio de ajustes em produtos e na co-
municação. Outra vantagem é encontrar clientes com potencial acima da média, e desenvolver uma relação mais exclusiva
com eles ao criar ofertas ajustadas às suas exigências e fazer vendas cruzadas.
A empresa deve se voltar a atender quem realmente dá lucro as suas atividades fins e tentar traçar estratégias para
transformar os consumidores que não dão lucro em clientes potencialmente lucrativos.
O ato de conquistar e manter clientes exige mais do que um bom produto e um canal de relacionamento eficiente.
A verdadeira exigência está na demanda, em saber ouvi-la, compreender, planejar e coordenar a organização inteira de
maneira integrada para construir relacionamentos prósperos e duradouros, se baseando em entender e atender uma ne-
cessidade, e não no esforço de vender produtos desnecessários que não agreguem valor. Este é o segredo da existência a
longo prazo na relação entre empresa e consumidor.9

É fundamental entender as mudanças no comportamento do cliente para compreender a importância do relaciona-

mento e conseguir assim atender a necessidade que esse cliente apresenta, superar sua expectativa e fazer com que ele dei-
xe de ser seu cliente por conveniência e passe a ser um cliente por convicção, levando-o à fidelidade para com sua empresa.

9 Fonte: www.administradores.com.br

95
 MARKETING

Vejamos então agora, de que forma o marketing de relacionamento influencia na conquista e manutenção de
clientes.

Há algum tempo, resumia-se marketing em uma ligação do executivo-chefe para a gerência administrativa em que
se utilizavam truques para iludir o cliente, persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa. Atualmente, segundo
Kotler (2006), o marketing não é visto como uma função e sim uma forma de fazer negócios, e não está restrita a um depar-
tamento; todos dentro da empresa devem ter a consciência, desde a moça que serve o cafezinho até o mais alto executivo.
Hoje as empresas têm que estudar muito bem o mercado e, principalmente, seu público alvo, para poder atender da
melhor forma suas necessidades. Nesse sentido, o marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade
de um produto ou serviço e trabalha com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se
torne leal à sua marca.
Portanto, o marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias que visam ao entendimento e à gestão do re-
lacionamento em todos os pontos de contato entre uma empresa e seus públicos, atuais e potenciais, com o objetivo de
aumentar a percepção do valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Em outras palavras é fazer com que o consumidor valorize a marca para que o empresário tenha um cliente cada vez
mais rentável. Assim, com o marketing de relacionamento pressupõe-se a capacidade de entender o consumidor e de gerir
o relacionamento entre ele e a empresa, utilizando três disciplinas: o marketing direto, o marketing digital (hoje presente na
Internet, nos celulares e na TV interativa) e o chamado database marketing, o banco de dados dos clientes (CUNHA JR., 2005).

96
 MARKETING
Kotler (2005, p. 21) afirma que o marketing de re-
lacionamento diz respeito “a relacionamentos de troca
voluntários e mutuamente satisfatórios”. Sob essa pers-
pectiva, marketing de relacionamento pode então ser en-
tendido como
uma filosofia de administração empresarial baseada
na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro
por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que
se devem buscar novas formas de comunicação para esta-
belecer um relacionamento profundo e duradouro com os
clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários,
como forma de obter uma vantagem competitiva susten-
tável. (CAMILO JR., 2005, p. 2)
Para tanto, são usadas as ferramentas de Database
Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, as-
sentando-se sobre informações, conhecimento (knowled-
ge-based) e experiência (experience-based) e visando ao
desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre ou-
tros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas.
Na concepção de Gordon (2002), o marketing de
relacionamento é o processo contínuo de identificação
e criação de valores com clientes individuais e o com-
partilhamento de seus benefícios durante uma vida toda
de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração
e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de inter-
dependência e alinhamento organizacional.
Acrescenta ainda esse mesmo autor que o marketing
de relacionamento deriva dos princípios do marketing
tradicional, ainda que seja bem diferente. Ele pode ser de-
finido como o processo de identificação e satisfação das
necessidades do cliente de um modo competitivamente
superior, de forma a atingir os objetivos da organização.
Assim, por meio do marketing de relacionamento:
 Procura-se criar um valor para os clientes e com-
partilhar esse valor entre o produtor e o consumidor;
 Reconhece-se o papel fundamental que os clien-
tes individuais têm, não apenas como compradores, mas
na definição do valor que desejam. Anteriormente espe-
rava-se que as empresas identificassem e fornecessem
esse valor a partir daquilo que elas consideravam como
um produto. Com o marketing de relacionamento, o
cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios
que ele valoriza. O valor é, assim, criado com os clientes
e não por eles.
 Exige-se que uma empresa, em consequência de
sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente,
planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comu-
nicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o va-
lor que o cliente individual deseja (GORDON, 2002, p.32).
 Observa-se que o marketing de relacionamento
exige um esforço contínuo por parte de todos envolvidos
no processo organizacional, ou seja, um esforço integra-
do de todos para identificar, construir, manter e aprimo-
rar bons relacionamentos com clientes, em um processo
de troca de benefícios que durem por muito tempo, cul-
minando na fidelização de clientes.
Além disso, o marketing de relacionamento:
 É um esforço contínuo e colaborativo entre o
comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tem-
po real.
 Exige reconhecimento do valor dos clientes por
seu período de vida de consumo e não como clientes
ou organizações individuais que devem ser abordados a
cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do perío-
do de vida - ou vitalício -, o marketing de relacionamento
procura unir progressivamente a empresa aos clientes.
 Exige também a construção de uma cadeia de
relacionamentos dentro da organização para criar o valor
desejado pelos clientes, assim como entre a organização
e seus principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas. (GOR-
DON, 2002, p.32)
Para o autor acima citado, a empresa de marketing
de relacionamento procura cativar o cliente interativa-
mente nas diversas etapas de criação de valor, buscando
meios inovadores para desencadear benefícios novos e
significativos para ele. E, em seguida, a empresa desejará
compartilhar o valor dos benefícios recentemente criados
para o cliente, esteja ele relacionado com a escolha das
características ou de funcionalidades, rápida entrega do
produto ou do serviço, comunicações oportunas ou qual-
quer outro aspecto do pacote de benefícios. Portanto, o
papel da gerência de relacionamento inclui a responsa-
bilidade de escutar o cliente e integrar comunicações,
tecnologias, pessoas e processos colaborativamente com
ele.
Para Gangana (2001), o marketing de relacionamen-
to, por ser considerado um forte instrumento, é capaz de
exercer melhorar os processos organizacionais. Ele é um
conjunto de estratégias que visam a identificar e satisfa-
zer as necessidades do consumidor.
É importante lembrar que a função do gerente de
relacionamento é nova em muitas empresas. Este profis-
sional estará disponível para o cliente e trabalhará com
ele para garantir que ambos obtenham o valor que pro-
curam. Ele comandará também um processo interno de
revisão e avaliação da criação com todos aqueles que li-
dam com o cliente pelo uso de tecnologia e processos de
negócios colocados em prática pela empresa com este
propósito.
Segundo Gordon (2002, p.39), “[...] o gerente de rela-
cionamento trabalha com os responsáveis pelas decisões
e pelas influências que fazem parte do processo colabo-
rativo através do qual os clientes se envolvem na compra,
incluindo os criadores de especificações dentro das em-
presas clientes e aqueles dentro da empresa que se co-
municam com os clientes e criam os valores desejados.”
O marketing de relacionamento oferece uma opor-
tunidade para a empresa e o profissional de marketing
romperem com as estruturas existentes e fixarem-na
dentro da mente e da carteira do cliente. E o marketing
de relacionamento oferece ao profissional de marketing
uma chance para ajudar a empresa a crescer em um am-
biente competitivamente desafiador.
97
 MARKETING
Segundo Bretzke (2000), para que a organização possa
competir no mercado de forma satisfatória é necessário criar
e manter relacionamento com cada um de seus clientes.
Na concepção de D’Angelo, Shneider, Larán (2006),
o marketing de relacionamento é capaz de oferecer van-
tagens às empresas. Para tanto, é preciso que exista uma
combinação de alguns elementos, tais como a cultura or-
ganizacional e as estratégias, que remetam cada ação a um
princípio fundamental, garantindo sinergia e reforço cons-
tante.
Os autores citados enfatizam que a combinação dos
elementos cultura e estratégias organizacionais abarca o
tangível e o intangível, uma vez que inclui crenças, valo-
res, conhecimentos, habilidades e recursos diversos que se
traduzem na chamada cultura empresarial e nas diretrizes
estratégicas, estejam elas formalizadas ou não (D’ANGELO,
SHNEIDER, LARÁN, 2006).
Em uma cultura organizacional é preciso levar em con-
sideração os aspectos culturais e civilizatórios do sistema
como um todo, para que seja possível oferecer alternativas
para as crises e problemas inerentes de um sistema que
está enfrentando os desafios da imprevisibilidade e em
constante mutação.
Segundo Chiavenato (2006), a cultura é um assunto
amplo, envolvendo diversas abordagens e análises, que
se complementam e em alguns casos se contrapõem. Há,
contudo, um consenso de que só o homem é portador de
cultura; por isso, só ele a cria, a possui e a transmite. As-
sim, a cultura está presente em todas as manifestações e
realizações humanas, no trabalho, no lazer, no lar, enfim, a
cultura está em todas as organizações.
Na concepção de Prestes (1997), os pressupostos bá-
sicos, os costumes, as crenças e os valores, bem como os
artefatos que caracterizam a cultura de uma organização,
trazem a marca de seus correspondentes na cultural na-
cional. Assim, cada organização delimita uma cultura orga-
nizacional única, gerada e sustentada pelos mais diversos
elementos e formas. Isso significa que a cultura organiza-
cional sofre grande influência de seus fundadores, seus lí-
deres, seu processo histórico e de seu mercado.
Vários autores traçaram um conceito de Cultura Or-
ganizacional, por isso ela pode ser entendida como um
“conjunto de postulados compartilhados pelos membros
de uma organização que lhes dá sentidos e identidade”
(FLEURY, 1996, p.34). Além disso, trata-se de um sistema
de representações e valores compartilhados que oferecem
uma visão comum, uma identificação dos indivíduos com
seus pares, constituído por meio de interação.
Para Chiavenato (2006), é a maneira de ser de cada
empresa e de seus participantes. Já em Wheelen e Hunger
(1992 apud BOWDITCH, BUONO, 1999, p.78):
[...] é a coleção de crenças, expectativas e valores par-
tilhados pelos seus membros, e transmitida de geração em
geração. Eles criam normas (regras de conduta) que definem
os comportamentos aceitáveis, seja do gestor de topo seja
do simples operador. Mitos e rituais, muitas vezes implícitos,
que emergem ao longo do tempo reforçam certas normas
ou valores e explicam por que razão um dado aspecto da
cultura é tão importante.
98
Outros estudiosos enfatizam que a cultura é o ador-
no social e normativo que segura a organização. A cultura
expressa os valores e crenças que os membros da organi-
zação partilham. Estes valores manifestam-se por símbolos
como mitos, rituais, histórias, lendas e uma linguagem es-
pecializada, por isso refere-se à mensagem não escrita e a
maior parte das vezes inconsciente que preenche a lacuna
entre o que formalmente deveria existir e aquilo que na
realidade acontece; envolve filosofias, ideologias, valores,
crenças, expectativas e normas partilhadas. (SANTANA, DIZ,
1996).
A Cultura Organizacional é, portanto, moldada pelos
membros da organização de maneira como eles percebem,
pensam e agem. O foco da maioria dos esforços de mu-
dança organizacional é a cultura de uma organização. As-
sim, as ações de melhoria organizacional atingem direta e
positivamente os processos organizacionais.
A partir de uma cultura organizacional bem estrutu-
rada é possível a adoção de estratégias de marketing de
relacionamento. Para Gordon (2000), a estratégia visa a de-
senvolver as capacidades subjacentes necessárias ao apri-
moramento do relacionamento com o cliente.
Para D’Angelo, Shneider, Larán (2006), o exame cuida-
doso das características do mercado e dos clientes deve
fornecer indicações quanto à pertinência da adoção de
uma estratégia baseada em relacionamentos individuais.
Em mercados de consumo final, produtos e serviços de alto
envolvimento e caracterizados por demanda relativamente
inelástica são os espaços ideais para a adoção do marke-
ting de relacionamento. Desse modo, o produto ou serviço
central da empresa deve ser forte a ponto de permitir que
se construa, em torno dele, uma série de agregações de
valor que incentivem o relacionamento.
Assim, sem esses componentes, cultura e estratégia
(CRM - Customer Relationship Management - Gerencia-
mento do Relacionamento com os Clientes), programas de
fidelidade, entre outros, tornam-se atividades comprome-
tidas com ações estanques e de impacto limitado.
Segundo Brent Frei (apud GREENBERG, 2005, p.02),
fundador da Onyx Software, o CRM é “[...] um conjunto de
processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos
com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de ne-
gócios por meio do marketing, vendas e serviços, indepen-
dentemente do canal de comunicação.”
Na concepção desse autor, as estratégias tecnoló-
gicas são executadas em quatro níveis, de acordo com a
capacidade de organização vertical e horizontal de todos
os processos de cada empresa: funcional, departamental,
CRM parcial e CRM. Quando se atinge o quarto nível, estão
presentes:
 Um único e universalmente compartilhado centro
de dados;
 Estratégias e processos departamentais coordena-
dos;
 Um sistema de relatórios em circuito fechado e
análises em tempo real;
 Processos tradicionais e baseados em Internet
compatíveis e que convivem em um só mosaico de CRM
(GREENBERG, 2005, p.03).
 MARKETING

Assim, é apenas nesse nível tecnológico que se pode almejar construir a rede de relacionamentos de negócio, estágio
em que todas as relações diretas e indiretas entre clientes, parceiros e empresa são completamente integradas, visíveis e
gerenciáveis (GREENBERG, 2005).
Desse modo, por intermédio do CRM, as organizações mantêm um canal permanente de comunicação, cujo objetivo
é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços,
criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável (BRET-
ZKE, 2000).
Para Leopoldo (2002), o CRM auxilia na missão de identificar, suportar, desenvolver e reter os clientes lucrativos. O
objetivo das empresas é criar uma base sólida de clientes leais que possam assegurar o crescimento do negócio a longo
prazo. A lealdade do cliente é conquistada por meio da criação e manutenção de contextos da alta credibilidade no rela-
cionamento, em que as informações fluem livremente e as ações reativas se transformam em proativas.
Gordon (2002) amplia os elementos indispensáveis à concretização do marketing de relacionamento, descrevendo téc-
nicas e princípios de marketing que se encaixam dentro do contexto mais vasto de marketing de relacionamento (figura 1).

Figura 1: O marketing de relacionamento Fonte: Gordon (2002, p.46).

Observa-se, conforme a ilustração, que são oito componentes do marketing de relacionamento: cultura e valores, lide-
rança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento e percepção e processos.
No tocante à cultura e valores, Gordon (2002) explica que as empresas com culturas distintas podem criar valor jun-
tas, porém as semelhanças e as diferenças entre as culturas precisam ser entendidas desde o início. Diferenças culturais
extremas podem prejudicar a formação e a manutenção de um relacionamento. Por conta disso, os valores e a cultura dos
clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.
Sobre a liderança, é importante destacar que, por muito tempo, formou-se uma concepção errônea do que é liderar;
de um modo geral, o líder apresentava uma imagem autoritária. Todavia, com o desenvolvimento das teorias administra-
tivas, abriu-se novo horizonte a esse respeito, tornando as relações humanas melhores e viabilizando o uso do poder que
lhe é conferido. Por conta disso, a ideia de um novo líder abriu espaço para um melhor desenvolvimento dos processos
organizacionais.
Os conceitos sobre liderança foram sendo substituídos por novas abordagens em que se buscou compreender, cada
vez mais, a essência do que vem a ser o ato de liderar. Por conta disso, foram traçando-se perfis gerenciais relacionados ao
autocrático, ao democrático e ao “laissez faire”.
O líder autocrático não admite interferências em suas decisões, uma vez que se considera o suprassumo do conheci-
mento. Tem pouco contato com o pessoal, fala muito, decide, em geral, de forma rápida e não gosta de receber críticas.

99
 MARKETING
O líder democrático decide sempre em equipe e de
preferência por consenso, tem muito contato com os
membros da equipe, possui características de orientador e
motivador, gosta de resultados e compromissos atendidos.
O líder “laissez faire” ou liberal gosta de dar liberdade
plena aos coordenados e não gosta de cobrar resultados.
Atualmente, foram desenvolvendo novas estratégias
que conduziram grupos e líderes conjuntamente para uma
eficaz administração organizacional. Para Gordon (2002),
os líderes dentro de sua empresa devem estar preparados
para se concentrarem no valor que pode ser desencadeado
por intermédio do marketing de relacionamento e no inte-
resse mútuo dos clientes individuais e dos fornecedores.
Ao exercer a liderança, tanto o cliente quanto o fornecedor
devem escolher as empresas com as quais cada um se en-
volverá. E ambos devem estar preparados para se privarem
de certos tipos de clientes/fornecedores e do possível va-
lor que criariam se concentrassem suas empresas em um
único tipo de relacionamento. Devem então alinhar suas
empresas de acordo com esta forma de relacionamento.
É importante frisar que não se pode afirmar o que faz
de uma pessoa um líder. Estudos revelam que são inúme-
ras as causas que levam um grupo a seguir um líder, tais
como: as características do líder, as características do gru-
po, a maneira como o líder age perante seus seguidores,
bem como a cultura da organização, poderão determinar o
sucesso da liderança.
De acordo com Gordon (2002, p. 47):
[...] É importante saber que nenhuma organização con-
seguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing
de relacionamento enquanto a liderança estiver concen-
trada em sair ganhando às custas dos outros. Em algumas
empresas, os executivos tentam se assegurar de que estão
maximizando os valores de cada negócio com todos os clien-
tes. Nessas empresas, é considerado astucioso (como em um
jogo) recolher todas as fichas para o seu lado da mesa. As
empresas que tentam criar relacionamentos com essa abor-
dagem subjacente aos clientes descobrirão, por razões ób-
vias, que os clientes não têm interesse em urna aliança a
longo prazo com tais fornecedores. A oportunidade de criar
continuamente valores novos e mútuos com o tempo se ofe-
recerá aos concorrentes mais receptivos a compartilhar as
vantagens disso.
Portanto, a liderança deve entender o significado real
de um relacionamento antes de comprometer a empresa
em um marketing de relacionamento, vez que a função da
liderança é iniciar o marketing de relacionamento de acor-
do com os interesses de sua empresa, dos clientes e dos
fornecedores (GORDON, 2002).
Referente à estratégia, é importante acrescentar que
ela não ocorre em um único nível, mas em níveis. Por isso,
conforme Gordon (2002), ela pode incluir estratégia de
cliente e estratégias para desenvolver as capacidades sub-
jacentes necessárias para aprimorar o relacionamento com
o cliente.
Na concepção de D’ Angelo, Shneider, Larán (2006), a
elaboração e a implementação de uma estratégia de mar-
keting de relacionamento estão associadas ao entendimen-
to do comportamento do consumidor, ou seja, a empresa
100
deve ser capaz de compreender como seus produtos e
serviços são adquiridos e usados, além de identificar o
que é valor para o cliente e quais as melhores oportu-
nidades para criá-lo. Uma vez consolidado, o relacio-
namento individual, torna-se uma unidade de análise a
ser monitorada e estimulada ao longo do tempo, sendo
a empresa organizada pelos relacionamentos, e não por
produtos ou funções.
Muitas empresas continuam trabalhando efeti-
vamente no gerenciamento de produto, aplicando os
princípios dos bens embalados de consumo às suas in-
dústrias, deixando as necessidades do cliente em se-
gundo plano. Todavia, a efetividade do marketing de
relacionamento só pode ocorrer numa empresa a partir
da adoção da concepção de que clientes e funcionários
são os principais ativos da organização.
Referindo-se à estrutura, Gordon (2002) revela que
a estrutura de uma empresa deveria facilitar sua estra-
tégia. O marketing de relacionamento pode resultar
em uma maneira inteiramente diferente de estruturar
uma empresa. Uma empresa organizada conforme esse
tipo de marketing terá gerentes que possuem catego-
rias específicas de relacionamento, com clientes atuais,
novos clientes, funcionários, fornecedores, investidores
e assim por diante. Então, em vez de ter um departa-
mento de vendas e marketing, a empresa poderá ter um
departamento para criar valores com os clientes atuais
mais importantes, enquanto um outro poderá ficar en-
carregado de conquistar novos clientes cujos perfis
combinem com os dos melhores clientes da empresa.
No aspecto pessoal, chama a atenção para o fato de
que produzir bens e serviços para obter lucros é uma
tarefa ampla e abarca um bom relacionamento entre as
pessoas que estão envolvidas nos processos organiza-
cionais, já que as pessoas, na verdade, são as maiores
responsáveis pelo desempenho da empresa.
Sendo assim, conquistar e manter clientes internos
e externos implica maior aprofundamento das necessi-
dades, que, por sua vez, demanda o desenvolvimento
de estratégias que requerem a implementação de pro-
cessos planejados e discutidos, uma das mais comple-
xas tarefas do meio empresarial (RIBEIRO, 2004).
Corroborando com essa concepção, Gordon (2002)
enfatiza que as pessoas são essenciais para qualquer
relacionamento. Elas continuam executando o traba-
lho, mesmo em plena era das tecnologias e processos
para multiplicar suas capacidades e eficiência. Na era
do marketing tradicional, o conhecimento sobre o mer-
cado e os clientes era centralizado e o profissional de
marketing procurava envolver outros profissionais da
empresa em programas de marketing estratégico. Ago-
ra, as informações sobre os clientes são colocadas na
linha de frente, na qual clientes e empresas interagem.
Para tanto, o pessoal de linha de frente deve ter ha-
bilidade para se comunicar com os clientes de modo
a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos,
entender as questões atuais dos clientes, prever certos
comportamentos e propor respostas, soluções ou su-
gestões apropriadas.
 MARKETING
No elemento tecnologia, é preciso analisar que, em
um contexto moderno, a oferta de recursos tecnológicos é
abundante. Os instrumentos disponibilizados pela Tecnolo-
gia da Informação (TI) estão gerando mais dados à medida
que as organizações desempenham suas atividades, e es-
tão possibilitando a coleta ou a captação de informações
que até então não estavam disponíveis. Os novos recursos
tecnológicos também possibilitam a análise e a utilização
mais abrangente dos dados ampliados.
Na concepção de Abreu (2000, p.3), “a evolução das
potencialidades da TI provoca grandes mudanças. Maior
capacidade de armazenamento e disponibilização de in-
formações, interatividade em tempo real e integração de
múltiplas mídias representam novas formas de trabalho e
novas oportunidades”.
À medida que a Tecnologia da Informação foi reinven-
tando as corporações, a Gestão do Conhecimento surgiu
como um esforço empresarial essencial para que as empre-
sas enfrentem novos desafios.
Segundo Abreu (2000, p.2):
[...] A incorporação, cada vez maior, de conhecimento na
produção de bens e serviços e alterações no escopo das orga-
nizações, em função da globalização e da alta competitividade
dos mercados, bem como alterações na arquitetura e estrutura
organizacional, exigem o desenvolvimento de novas compe-
tências, tanto ao nível individual como organizacional.
Neste contexto, para captar o conhecimento é funda-
mental ter profissionais capacitados, com pleno domínio
em suas áreas de atuação. Profissionais que, além de dete-
rem o conhecimento, saibam disseminá-lo por toda orga-
nização, gerando resultados tangíveis e intangíveis.
A utilização eficiente da tecnologia demanda conhe-
cimento e percepção, já que, para Gordon (2002), a tec-
nologia deve capacitar o marketing de relacionamento a
desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o
relacionamento com o cliente, assim como facilitar ações
sobre essas informações. Para tanto, faz-se necessária a
utilização de ferramentas de software, formulação e rela-
tórios que podem ajudar a agregar valor aos dados subja-
centes e mesmo prever o que fará um cliente individual, o
que ajuda o profissional de marketing a antecipar o geren-
ciamento desse cliente.
Por fim, é importante acrescentar que o marketing de
relacionamento requer que os processos organizacionais
sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir
mudanças essenciais para os processos existentes. Assim,
os processos podem estar sendo atualmente desenvolvi-
dos para divulgação a um segmento do mercado, como
também poderiam ser usados para segmento de menor
alcance.
Por intermédio deste artigo foi possível compreender
que o marketing de relacionamento decorre de vários fato-
res, dentre eles, a alteração de foco das empresas na con-
quista de novos clientes para a manutenção dos já existen-
tes. Saliente-se ainda que o marketing de relacionamento
não deve ser confundido com retenção de clientes, mas
sim como uma estratégia que visa à manutenção dos clien-
tes atuais, aspecto que constitui um primeiro passo para
uma futura adesão aos relacionamentos.
Por conta disso, as organizações precisam efetuar
medidas para que o bom relacionamento entre os clien-
tes ocorra, sendo fundamental a promoção de uma me-
lhoria na comunicação interna e a adoção de estraté-
gias de marketing de relacionamento com o intuito de
combater a cultura de autoridade, buscando um clima
de participação e envolvimento de todos, aperfeiçoan-
do o intercâmbio de informações por meio do trabalho
em equipe, em que clientes internos e externos sejam o
principal alvo da organização.
Verificou-se também que o marketing de relacio-
namento é um processo de troca de informações entre
empresas e clientes. Por isso, ele é considerado uma
estratégia tão importante para o mundo dos negócios,
pois há necessidade de tornar os clientes influentes, in-
tegrados e informados do que acontece na empresa, fa-
zendo-os sentirem-se parte dela.
Pela sua importância e aplicabilidade, o marketing
de relacionamento é considerado, hoje, como algo im-
prescindível às organizações, merecendo, cada vez mais,
maior atenção.10
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM VENDAS.
Sem se preocupar com o histórico da evolução dos
Sistemas de Informação, pode-se dizer que, a partir de
1985, a informação passou a ser utilizada como recurso
estratégico. Esta nova visão se tornou necessária, pois
muitos executivos precisavam saber o que sua empresa
estava representando para o mercado. Este posiciona-
mento é decorrente do acirramento da concorrência e
da globalização, evidenciando a necessidade de ferra-
mentas mais aprimoradas para a gestão das empresas
(RODRIGUES, 1996).
Segundo Dalfovo (2000, p. 3), informação “é o dado
trabalhado que permite ao executivo tomar decisões” e
dado “é qualquer elemento identificado em sua forma
bruta que por si só não conduz a uma compreensão de
determinado fato ou situação”.
Em concordância com Dalfovo (2000), um executi-
vo, para que possa tomar decisões, necessita ter visão
do seu negócio. Para isso, ele precisa do auxílio de uma
tecnologia que lhe informe o status atual do que está
sendo gerenciado. A informação é justamente a alavan-
ca principal para que o executivo possa tomar decisões
mais acertadas quanto aos rumos de sua empresa (RA-
DÜNZ, 2002), cujos resultados são fornecidos em forma
de sistemas.
Para Oliveira (2002, p. 23), entende-se por sistema
“um conjunto de partes interagentes e interdependentes
que, conjuntamente, formam um todo unitário com de-
terminado objetivo e efetuam uma determinada função”.
10 Fonte: www.periodicos.unifacef.com.br – Por Cenira Patrí-
cia S. Freire/ Maria Vanicleia S. Lima/ Betânia da Costa Leite
101
 MARKETING

Laudon e Laudon (2004), definem sistemas de informação como sendo um conjunto de componentes inter-relaciona-
dos que coletam, recuperam, processam, armazenam e distribuem informações com o propósito de facilitar o planejamen-
to, o controle, a coordenação, a análise e a tomada de decisões nas organizações.
Um Sistema de Informação (SI) é uma série de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam, manipulam
e armazenam, disseminam os dados e fornecem um mecanismo de feedback. (STAIR, 2002).
Para Stair (2002) os principais elementos de um SI estão apresentados na figura 1.

Figura 1: Principais Elementos de um SI

Laudon e Laudon (2004), ressaltam que o papel dos sistemas de informação está diretamente relacionado com os
tipos de problemas que eles resolvem e com o nível da hierarquia em que eles atuam. Assim são construídos sistemas de
informação especializados para servir a diferentes funções e a diferentes níveis organizacionais e que funcionam de forma
integrada na amplitude do ambiente empresarial.
Desta forma, os sistemas de informação foram divididos de acordo com as funções administrativas, que foram sendo
tratadas de forma individualizada, resultando na criação de vários sistemas para ajudarem os executivos, nos vários níveis
hierárquicos, a tomarem decisões, dentre eles, o Sistema de Informação Gerencial, objeto de estudo deste trabalho e, ou-
tros apresentados a seguir:
a) sistema de informação para executivos (EIS);
b) sistema de informação de suporte à tomada de decisão (SSTD);
c) sistema de informação estratégico para o gerenciamento operacional (SIEGO);
d) sistema de informação gerencial (SIG).
Oliveira (2002), salienta que os SIG são sistemas apropriados para os administradores acompanharem os resultados
das organizações em períodos regulares – semanal, mensal, anual – e que não estão preocupados com o dia-a-dia. São
orientados para a tomada de decisões estruturadas.
Laudon e Laudon (2004, p. 40), afirma que “sistemas de nível gerencial atendem às atividades de monitoração, controle,
tomada de decisões e procedimentos administrativos dos gerentes médios. Sistemas de informação gerencial (SIG) têm a
característica de produzir relatórios periódicos sobre as operações, em vez de informações instantâneas”.
Conforme Laudon e Laudon (2004), as funções principais de uma empresa podem ser definidas como:
a) fabricação e produção, responsável por criar / desenvolver o produto;
b) vendas e marketing, responsável pelas vendas e divulgação;
c) recursos humanos, responsável pelo controle e aperfeiçoamento de pessoal;
d) finanças e contabilidade, responsável pelo faturamento e finanças da empresa.
No ambiente conturbado da economia globalizada, a aptidão no uso de sistemas de informação para o gerenciamento
do processo de vendas e marketing e tomada de decisões com base nessas informações pode significar a diferença com-
petitiva que a empresa necessita.
Para Stanton e Spiro (2000), o conhecimento das tendências mercadológicas atuais, do comportamento dos consu-
midores, das estratégias dos concorrentes, do posicionamento no mercado, fazem parte de cada um dos módulos de um
sistema de informação de vendas e marketing:
a) gestão de clientes, tem por objetivo manter os contatos, características, perfil e condições de vendas;
b) gestão comercial, destina-se a manutenção registros de propostas e pedidos, incluindo a sua aceitação, alteração e
nível de satisfação do mesmo;
c) gestão de equipe de vendas, responsável por planejar e controlar a equipe de vendas através da definição de metas
e coleta de informações sobre concorrentes;
d) gestão de vendas, tem por objetivo relacionar informações sobre as vendas, com índices de lucratividade, segmentos
de atuação e regiões atendidas.
Para Drucker (1998), sistema de informação gerencial aplicado à área de vendas e marketing visa à obtenção da eficiên-
cia nos processos operacionais com o intuito de gerar informações precisas para a eficácia na tomada de decisões e alcance
da lucratividade planejada pela organização.

102
 MARKETING

Ao contrário do que é comum imaginar, sistema de informação designa a logística indispensável à realização do pro-
cesso de informação, não se reduzindo somente à informática. Para Mañas (1999, p.55), sistema de informação pode ser
definido como o “conjunto interdependente das pessoas, das estruturas da organização, das tecnologias de informação,
dos procedimentos e métodos que deveria permitir à empresa dispor, no tempo desejado, das informações que necessita
(ou necessitará) para seu funcionamento atual e para sua evolução”.
Para Paula Filho (2001), Sistema é um conjunto de elementos, materiais ou ideais, entre as quais se possa encontrar ou
definir alguma relação.
De acordo com Laudon e Laudon (2004), o sistema de informação assume dimensões organizacionais com o auxílio
da tecnologia, existindo para responder às necessidades da empresa, incluindo-se problemas apresentados pelo ambiente
externo, criados por situações políticas, demográficas, econômicas e tendências sociais. Além disso, os sistemas de informa-
ção se desenvolvem em uma empresa, de acordo com os componentes desta (setores que executam as diferentes funções
necessárias ao funcionamento da empresa – produção, marketing, finanças) e conforme os níveis de decisão (estratégico,
tático e operacional).
De acordo com Oliveira (2002), os sistemas de informação, possuem os seguintes componentes:
a) dados: elementos identificados em sua forma bruta que por si só não levam a compreensão de um fato ou evento;
b) tratamento: é a transformação de um insumo (dado) em um resultado gerenciável (informação);
c) informação: é o dado refinado que permite ao executivo tomar uma decisão;
d) alternativa: é a ação sucedânea que pode levar, de forma diferente, ao mesmo resultado;
e) decisão: é a escolha entre vários caminhos alternativos que levam a determinado resultado;
f) recurso: é a identificação das alocações ao longo do processo decisório (equipamentos, materiais, financeiros,
humanos);
g) resultado: é o produto final do processo decisório;
h) controle e avaliação: são as funções do processo administrativo que, mediante a comparação com padrões previa-
mente estabelecidos, procuram medir e avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de realimentar os
tomadores de decisão, de forma que possam corrigir ou reforçar este desempenho;
i) coordenação: é a função administrativa que procura aproximar, ao máximo, os resultados apresentados com a
situação anteriormente planejada.

Esses componentes atuam de acordo com a Figura 2.

Figura 2: Componentes de um Sistema de Informação

Para Rezende (1999), atualmente, a interação desses componentes apresenta as características de grande volume de
dados e informações; complexidade de processamento; muitos clientes/usuários envolvidos; contexto abrangente, mutável
e dinâmico; interligação de diversas técnicas e metodologias. Para o autor, esta combinação de fatores, emerge do planeja-
mento estratégico da empresa e esta ligado à gestão, servindo como suporte e auxílio ao processo de tomada de decisão.
Para Cruz (2000), os atuais sistemas de informação propiciam um gerenciamento de processos extremamente eficaz,
podendo chegar à sofisticação de apontar quanto tempo está levando um processo para produzir um bem ou serviço e
quanto custará produzi-los. Portanto, os sistemas de informação podem e devem integrar-se a uma ou mais tecnologias
emergentes, como forma de dar à organização que os necessita poder de mobilidade com segurança.
Os Sistemas de Informação (SI) são tipos especializados de sistemas, utilizados de forma cada vez mais intensa por executivos e de-
mais pessoas participantes de processos decisórios, no exercício de funções de planejamento, organização, direção e controle na gestão
empresarial. De acordo com Dalfovo (2000), a informação tem papel importante nos Sistemas de Informação, pois é dela que dependerá
o futuro da empresa. Os Sistemas de Informação surgiram como forma de manter o executivo preparado, com visão integrada de todas
as áreas da empresa; isto sem gastar muito tempo ou requerer do mesmo um conhecimento aprofundado de cada área.
Com a crescente globalização, e a conseqüente necessidade de decisões rápidas e precisas, a informação alcança uma
posição de destaque dentro da organização. Através desta, os executivos passam a dispor de meios que os auxiliam na
administração da organização, tanto na possibilidade de prever situações quanto na busca por soluções para as mais inu-

103
 MARKETING
sitadas situações. Segundo Dalfovo (2000), define-se infor-
mação como o dado trabalhado que permite ao executivo
tomar decisões, e dado como sendo qualquer elemento
identificado em sua forma bruta que por si só não conduz
a uma compreensão de determinado fato ou situação.
Sistemas de Informação Gerencial
De acordo com Oliveira (2002), uma visão do panora-
ma mundial da situação das organizações mostra que, na
transição de uma sociedade industrial para uma sociedade
de informação, a capacidade de gerar, analisar, controlar e
distribuir as informações passa a ser um ponto estratégico
para as mesmas.
Muitas mudanças significativas no ambiente interno e
externo da organização, provocadas pela alta competitivi-
dade do mercado, levaram a exigir respostas mais rápidas
dos dirigentes, que passaram a utilizar os recursos de infor-
mática como ferramentas estratégicas para o planejamen-
to, coordenação e controle, além do acompanhamento do
mercado em relação aos concorrentes, aos aspectos eco-
nômicos, legais, políticos e culturais em nível global.
Metodologias e técnicas de apoio à tomada de deci-
são com base em informações estratégicas que antecipem
estas mudanças estão sendo amplamente desenvolvidas
e divulgadas no âmbito das diversas ciências relacionadas
com a administração estratégica da informação. Sistemas
de Informação Gerenciais (SIG) fornecem conceitos, me-
todologias, técnicas e ferramentas para os executivos das
organizações tomarem decisões baseadas em informações
estratégicas, precisas, atualizadas e em tempo hábil.
Segundo Oliveira (2002), os maiores problemas em não
ter SIG são os seguintes:
a. as informações ficam tão dispersas dentro da em-
presa que exigem grande esforço para localizá-las e inte-
grá-las;
b. as informações importantes às vezes são retiradas
com exclusividade por outros executivos;
c. as informações geralmente chegam tarde;
d. as informações muitas vezes não são confiáveis;
e. há muita informação de mercado do tipo inade-
quado.
Em contrapartida, estes são alguns benefícios do SIG,
segundo Oliveira (2002):
a. redução dos custos das operações;
b. melhoria no acesso às informações, propiciando
relatórios mais precisos e rápidos, com menor esforço;
c. melhoria na estrutura organizacional, por facilitar
o fluxo de informações;
d. redução da mão-de-obra burocrática;
e. redução dos níveis hierárquicos.
Segundo UFBA (2004), os sistemas de informação geren-
ciais devem subsidiar três funções básicas na organização:
a. resolução de problemas, mediante o equaciona-
mento e proposta de soluções para apoiar o dirigente da
empresa a atuar como agente transformador da sua orga-
nização;
104
b. produção do conhecimento, através da obtenção
de informações que seriam de difícil acesso por outros pro-
cedimentos;
c. tomada de consciência, propiciando a sensibili-
zação para um problema da organização e o desenvolvi-
mento da consciência da coletividade sobre a sua solução
a curto e médio prazo.
Para tanto, o SIG é constituído de atividades que sub-
sidiam o processo de tomada de decisão, ocorrendo em
três níveis:
a. definição da estratégia da empresa quando os ob-
jetivos, metas, fatores críticos de sucesso, ameaças externas
são dimensionadas a partir da coleta e processamento de
dados, salientando-se a busca de informações sobre com-
petidores, clientes, fornecedores, ambiente do negócio,
contexto social, político e econômico, complementando
as informações em ciência e tecnologia, tais como revistas
científicas, patentes e normas técnicas;
b. execução, envolvendo o uso de tecnologias de
informação para desenvolvimento de atividade de coleta,
análise/síntese de informação, objetivando a geração de
produtos de informação. A coleta, organização, proces-
samento e análise da informação deve ser norteado pela
estratégia de negócios e pelos fatores críticos de sucesso
da organização e deve buscar informações tanto em fontes
formais quanto informais, internas e externas, no sentido
de possibilitar agregar valor à informação coletada;
c. integração é o feedback que o SIG oferece para
a criação de uma organização flexível na qual existe um
constante monitoramento ambiental e exercícios de cená-
rios múltiplos, essenciais para subsidiar a definição de dire-
trizes e políticas tanto em nível organizacional quanto em
nível macro, seja setorial ou global. O papel dos executivos
na organização é tomar decisões sobre as atividades diá-
rias que levem ao sucesso, o que está diretamente ligado
à informação, que, cada vez mais, tem demonstrado o po-
tencial para a combinação de dados precisos sobre os pro-
cessos organizacionais, procedimentos analíticos rigorosos
para se chegar a decisões muito mais acertadas do que as
tomadas apenas com base no julgamento de executivos
experientes e informados.
No nível estratégico, em que é realizado o planejamen-
to da empresa, as decisões se referem às metas e objetivos
da mesma, possíveis investimentos, novos empreendimen-
tos e desenvolvimento de novos produtos e mercados. Já
no nível tático, o planejamento estratégico estabelecido no
nível anteriormente citado é transformado em metas defini-
das que deverão ser alcançadas por meio do plano de ação,
desenvolvido para o atendimento dos objetivos determina-
dos, consolidando, para isto, os planejamentos de recursos
físicos, humanos e financeiros que deverão ser necessários
para a execução das metas desejadas. Finalmente, no nível
operacional, é implantado o plano de ação da empresa de-
terminado no nível tático, utilizando-se os recursos huma-
nos disponíveis, assim como os recursos financeiros e físicos,
a fim de buscar a melhor relação custo/benefício.
 MARKETING
Conforme Oliveira (2002), o SIG é normalmente com-
posto de diversos sub-sistemas de natureza conceitual
idêntica à daquele que integram, mas com características
específicas quanto à finalidade e justificação, quanto ao
tipo de tecnologias utilizadas e quanto ao nível dos pro-
cessos ou natureza das pessoas que envolvem.
De acordo com Pinto (2000), a evolução natural da
informatização das organizações é o desenvolvimento de
sistemas que forneçam informações integradas e sumari-
zadas, provenientes de diversos sistemas transacionais. É
através dessas informações que gerentes de médio escalão
podem visualizar o desempenho de seu departamento e
mesmo da organização como um todo. Estes sistemas que
suprem com informação a média gerência são conhecidos
como Sistemas de Informações Gerenciais (SIG).
Conforme o mesmo Pinto (2000), as principais funções
e características dos SIG são:
a. fornecer informações para o planejamento opera-
cional, tático e até mesmo estratégico da organização;
b. suprir gerentes com informações para que estes
possam comparar o desempenho atual da organização
com o que foi planejado;
c. produzir relatórios que auxiliem os gerentes na to-
mada de decisões.
Para que um sistema de informação gerencial possa
proporcionar melhorias no desempenho da empresa, é
necessário que seus “dados” tenham qualidade e possam
ser transmitidos de maneira completa e objetiva, tornando
possível seu perfeito entendimento do significado correto
de origem.
De acordo com Stair (1998), o SIG é um agrupamento
organizado de pessoas, procedimentos, banco de dados e
dispositivos usados para oferecer informações de rotina aos
administradores e tomadores de decisões e focaliza a eficiên-
cia operacional. Os SIG fornecem tipicamente relatórios pré-
-programados gerados com dados e informações do sistema
de processamento de transações. Para ele, a finalidade de um
SIG é ajudar uma organização a atingir suas metas, forne-
cendo aos administradores uma visão das operações regu-
lares da empresa, de modo que possam controlar, organizar
e planejar mais eficaz e eficientemente, ou seja, fornecer aos
administradores informações úteis para obter um feedback
para várias operações empresariais dando assim, suporte ao
processo de valor adicionado de uma organização.
Os impactos proporcionados pela implantação de um
sistema de informação gerencial podem ser traduzidos da se-
guinte forma: melhoria e redução de pessoas no processo de
tomada de decisões, melhoria da comunicação interna e exter-
na, otimização do acesso às informações, propiciando assim a
melhoria na produtividade de reuniões, compactação das in-
formações e implementação de uma posição competitiva.
Fases do desenvolvimento do SIG
Segundo Oliveira (2002), o desenvolvimento de um SIG
está baseado em quatro grandes fases. O objetivo principal
deste modelo de desenvolvimento é fazer com que o exe-
cutivo possa efetuá-lo respeitando a realidade da empresa,
bem como os resultados a serem alcançados.
As quatro fases do desenvolvimento do SIG são:
a) fase de conceituação do SIG: a primeira fase do de-
senvolvimento do SIG tem como objetivo obter uma idéia
preliminar e geral do volume e complexidade do projeto.
Nesta fase de desenvolvimento do SIG deve-se identificar as
informações e dados necessários e confiáveis ao desenvol-
vimento. Esta fase caracteriza-se pela realização de reuniões
e entrevistas para que se possa avaliar a situação atual da
empresa. A fase de conceituação do SIG deve fornecer con-
dições de efetuar-se um planejamento adequado do SIG;
b) fase do levantamento e análise do SIG: a fase do le-
vantamento e análise do SIG é a fase em que é necessário
identificar as informações relacionadas às atividades do
processo de tomada de decisões, avaliar estas informações,
estudar e desenvolver novas informações, e implementar e
avaliar as novas informações dentro do contexto decisório
da empresa. É através do SIG que fluem as informações,
permitindo o otimizado funcionamento da empresa, que
depende destas para sua sobrevivência. A fase de levanta-
mento e análise do SIG é caracterizada pela obtenção das
informações que deverão fazer parte do mesmo;
c) fase de estruturação do SIG: a estruturação do SIG
pode ser efetuada visando os relatórios gerenciais, que re-
presentam os resumos consolidados e estruturados das in-
formações necessárias ao processo decisório. Estas informa-
ções devem estar em nível otimizado de qualidade, ou seja,
a satisfação e manutenção do usuário da informação (o exe-
cutivo decisor). Na fase de estruturação do SIG é necessário
que se defina alternativas de soluções que operacionalizem
o objetivo principal do SIG. Estas alternativas devem consi-
derar equipamentos, abordar formas diferentes de desen-
volver e implementar o SIG. Nesta fase deve-se: completar
o fluxo geral do sistema de informações e as suas iterações;
identificar o processo de tratamento de arquivos; determi-
nar os arranjos físicos (layouts); especificar a formatação dos
documentos e relatórios de entrada; definir a necessidade
de relatórios; desenvolver a estrutura lógica geral do sistema
de informações; determinar procedimentos e momentos de
controle e avaliação; estabelecer a estimativa de custo do
sistema de informações; elaborar um plano detalhado para
implantação; documentar todos os aspectos desta fase do
projeto ao coordenador do sistema e aos usuários; e esta-
belecer a decomposição do sistema em subsistemas para
facilitar o seu desenvolvimento e implementação;
d) fase de implementação e avaliação do SIG: é conside-
rada a fase mais problemática do desenvolvimento do SIG,
pois envolve intensivamente aspectos comportamentais e
que devem ser tratados pela equipe responsável pelo SIG.
Nesta fase deve-se preparar a documentação informativa
necessária aos usuários, treinar estes usuários, supervisio-
nar a implementação das diversas partes do SIG e acompa-
nhar a implementação do SIG consolidando um adequado
processo de avaliação. É na fase de implementação e ava-
liação do SIG que se verifica como e onde o SIG pode ser
melhorado, comparar com os objetivos originais e analisar
todas as qualidades ou defeitos do SIG.
105
 MARKETING
Sistemas de Informação de Vendas e Marketing
A importância da implementação dos conceitos de
marketing nas empresas de qualquer porte e sua disse-
minação pelos vários níveis e setores organizacionais,
já vem merecendo destaque por parte de alguns teóri-
cos de marketing desde o início da década de 90, sob a
ótica da orientação para o mercado (RANK, 2001).
Segundo Kotler (2000), marketing é a ciência e a
arte de conquistar e manter clientes e desenvolver rela-
cionamentos lucrativos com eles.
Já Tucker (1999) alerta que, “se sua proposição de
valor não atende às necessidades dos clientes e não se
traduz em um bom valor, marketing algum irá tornar
a empresa bem sucedida”. Traduzir um bom valor sig-
nifica que os produtos e serviços devem satisfazer as
necessidades do cliente e ainda proporcionar a certeza
de que o valor cobrado é justo e pertinente ao produ-
to ou serviço recebido. Observa-se então a importância
do marketing para empresas de qualquer porte, mas
somente quando as estratégias são voltadas para satis-
fação do cliente. Várias atividades empresariais podem
influenciar o comprador, positiva ou negativamente,
por isso todas as atividades devem ser muito bem pla-
nejadas e coordenadas.
Para influenciar positivamente o cliente e obter sua
fidelidade é necessário adotar uma estratégia voltada
para ele, o que implica analisar o ambiente, levantar
informações sobre o mercado em geral, planejar, seg-
mentar o mercado, determinar o mercado alvo, posi-
cionar o seu produto/serviço, capacitar a empresa in-
ternamente, e finalmente, elaborar um plano de ação
visando a agregação de valor para a empresa e para o
cliente. Esse processo deve ser contínuo, pois as mu-
danças no ambiente, no comportamento de compra e
os níveis de satisfação alteram-se constantemente. No
entanto, todas essas atividades devem ser realizadas
em íntima interação entre o fornecedor e o cliente, pois
de acordo com Hooley (1996) “o fornecedor e o consu-
midor criam valor juntos”.
Para criar valor é imprescindível obter conhecimen-
to do mercado, dos clientes e de seus hábitos, entre
outras particularidades. Para isso, torna-se necessário
criar mecanismos para captação, atualização e contro-
le das informações ou seja, Sistema de Informação de
Vendas e Marketing (SIV).
O risco e a incerteza tornam o processo de tomada
de decisão cada dia mais crítico, e para reduzi-los é
essencial levantar o máximo de informações possíveis
para auxiliar esse processo. Costa (1999) afirma que
“um ambiente onde quem detém a informação e sabe
utilizá-la de maneira estratégica ganha em eficiência e
competitividade”. É de fundamental importância, saber
administrar essa informação adequadamente, selecio-
nando e analisando os dados para aproveitar apenas
aqueles que sejam pertinentes ao direcionamento es-
tratégico do negócio.
Segundo Rank (2001), as informações precisam ser
coletadas diretamente do consumidor, pois:
106
a. a gerência pode não saber quais critérios de
compra específicos os usuários consideram importan-
tes;
b. difícil para a gerência identificar como os usuá-
rios percebem os produtos com relação a performance;
c. várias influências interferem na evolução das
necessidades dos clientes, por isso é necessário moni-
torá-las constantemente.
No ambiente competitivo atual, o “objetivo é anteci-
par-se às mudanças tanto tecnológicas como as do mer-
cado consumidor, evitando surpresas que algumas vezes
são determinantes para o insucesso do empreendimento”
(COSTA, 1999).
A fim de antecipar-se às mudanças, novas práticas
de marketing se fazem necessárias e exigem informa-
ções minuciosas sobre os clientes, como se compor-
tam e como reagem aos estímulos das empresas. Es-
sas informações são lançadas no banco de dados, que
precisa permitir a consulta das informações da maneira
como a empresa necessita e no momento certo, criando
valor. Por isso, ele não deve acumular dados inúteis e
não desperdiçar oportunidades pelo abandono de in-
formações preciosas, esquecidas nos arquivos da em-
presa (ARANHA, 1996).
No entanto, possuir um database marketing não é o
suficiente, como salienta Hughes (1998) porque segundo
ele isso não significa que a empresa esteja praticando o
verdadeiro database marketing, ou usufruindo dos seus
reais benefícios.
É necessário entender e utilizar o database marke-
ting efetivamente. Hughes (1998) apresenta seus dois
principais usos: marketing para clientes (oferecendo a
eles serviços especiais e reconhecimento, resultando
em fidelidade crescente, redução de atritos e aumento
de vendas) e marketing para não clientes (utilizando o
conhecimento do banco de dados para compreender
as motivações do consumidor, levando à identificação
de clientes potenciais parecidos com os clientes mais
lucrativos da carteira).
O mais importante é a criação de uma cultura de
informação, já que a empresa pode utilizar cada opor-
tunidade e cada interação com os clientes para com-
preendê-los melhor e saber o que pensam dela e de
seus produtos ou serviços e, com isso, aumentar suas
probabilidades de atender adequadamente às exigên-
cias desses clientes (WIESERMA, 1998). Os funcionários
podem auxiliar a empresa neste processo, escutando
os clientes, comprendendo-os, proporcionando uma
aproximação real e a aferindo o que efetivamente está
ocorrendo com cada um deles.
Segundo Holley e Saunders (1996), o SIV também
deve proporcionar condições para um contínuo apren-
dizado e melhoramento das estratégias. Para isso, é ne-
cessário monitorar constantemente o ambiente com o
objetivo de obter informações e antecipar-se às amea-
ças e oportunidades, estabelecendo assim uma estra-
tégia pró-ativa. Para desenvolver-se uma estratégia de
marketing vencedora é necessário assegurar que as ca-
 MARKETING
pacidades da empresa sejam compatíveis com o atual
ambiente competitivo do mercado em que opera, mas
também, num futuro previsível.
É necessário agir pró-ativamente e determinar o
que os clientes valorizam, o que eles estão dispostos
a pagar e o que realmente a empresa pode oferecer a
eles e, para isso, o conhecimento das tendências pode
ser muito proveitoso, pois possibilita criar produtos
que os consumidores ainda não tem consciência de que
irão utilizar.
É de suma importância que o levantamento das
informações seja realizado de maneira consciente e
responsável, a fim de não proporcionar conseqüências
onerosas para a empresa, como fabricar produtos que
o consumidor não deseja. Assumir a posição de saber o
que o cliente deseja, realizar pesquisas e testes superfi-
ciais e ouvir as pessoas erradas são alguns procedimen-
tos errôneos relacionados por Tucker (1999).
Para Rank (2001), é a manutenção do SIV que as-
segura sua aplicabilidade, portanto é imprescindível
que ela seja realizada periodicamente. Uma vez criado
o SIV, é possível programar estratégias para alcançar
os objetivos da empresa. As estratégias são imprescin-
díveis, pois, baseadas em informações, fornecem um
rumo seguro a ser seguido.
Em um processo decisório, o valor da decisão está
diretamente ligado ao tempo que se leva para tomá-
-la e a qualidade das informações utilizadas. Portan-
to, torna-se necessário uma correta análise dos dados
existentes na organização, devidamente registrados,
classificados, organizados, relacionados e interpreta-
dos dentro de um contexto, para que possa transmitir
conhecimento e permitir a tomada de decisão de forma
otimizada.11
E XERCÍCIOS
01. (FCC - 2013 - Banco do Brasil – Escritu-
rário) Ao nível de planejamento estratégico, as
ações de vendas estão voltadas, para fins de exe-
cução, ao consumidor final. Com vistas ao plane-
jamento de vendas em si,
a) As vendas estão relacionadas ao planeja-
mento estratégico de longo prazo.
b) As vendas estão relacionadas com os níveis
estratégico, tático e operacional.
c) Cabe ao planejamento estratégico contratar
uma assessoria para implantar programas de metas
de retenção de clientes.
d) Cabe aos subsistemas de planejamento a in-
tegração das diversas partes.
e) Cabe aos sistemas de informação a definição
do nível a ser aplicado aos recursos humanos.
11 Fonte: www.campeche.inf.furb.br – Por Bruno Tiergarten
02. (CESGRANRIO - 2014 - Banco do Bra-
sil - Escriturário) O processo de vendas tem-se
transformado, ao longo do tempo, em função da
crescente competição existente no mercado en-
tre empresas de mesmo setor. Em função disso, o
foco da administração de vendas também mudou.
Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é
no(a)
a) Produção, estabelecendo metas de vendas
que ultrapassem sua capacidade produtiva.
b) Orçamento, proporcionando a expectativa
de ganhos futuros em função das vendas a serem
realizadas.
c) Cliente, avaliando suas necessidades e ex-
pectativas em relação aos produtos ofertados.
d) Território de vendas, delimitando assim a
atuação de cada vendedor, que concentrará seus es-
forços na área para ele determinada.
e) Vendedor, visando a aumentar os ganhos do
profissional, já que seu salário é a comissão sobre as
vendas realizadas.
03. (CESGRANRIO/2014 – LIQUIGÁS) Uma pes-
quisa de mercado pode basear-se em dados pri-
mários ou secundários, levantados para um de-
terminado fim.
A diferença entre os dois tipos de dados é que
o primeiro
a) é apurado diretamente junto ao público-alvo,
e o segundo vem de fontes já existentes no mercado
b) está baseado em métodos qualitativos, e o se-
gundo se baseia em modelos quantitativos
c) implica menos confiabilidade, enquanto o se-
gundo fornece maior garantia para a pesquisa.
d) representa o início de uma pesquisa de mer-
cado, enquanto o segundo ocorre no final do tra-
balho.
e) vem de fontes primárias de pesquisa como
observação dos clientes, e o segundo advém dessas
informações.
04. ( CESPE/2016 - FUNPRESP JUD) Na seg-
mentação horizontal, que consiste em relacionar os
atributos de valor dos produtos ao poder de com-
pra dos consumidores, os produtos mais populares
são posicionados de modo a serem mais atrativos
que os produtos mais sofisticados.Parte superior
do formulário
( ) Certo
( ) Errado
05. (CESGRANRIO/2012 – BANCO DO BRASIL) O
conceito de valor para os clientes é o resultado da
comparação que eles fazem, ao efetuar uma transa-
ção comercial, entre
a) atendimento e tempo
b) atributos e preços
c) benefícios e custos
d) empresa e concorrência
e) qualidade e reclamações
107
 MARKETING

06. (FCC - 2013 - Banco do Brasil - Escriturá- 09. (FCC - 2010 - MPE-RN - Analista de Tecnologia
rio - 2013) As técnicas de vendas podem ampliar a da Informação) Sobre CRM, considere: 
penetração de mercado de determinados produtos I. As empresas utilizam o CRM para trocar informa-
financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo ções com seus fornecedores sobre disponibilidade de
com o processo de marketing de relacionamento, o materiais e componentes, datas de entrega para remes-
planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é sa de suprimentos e requisitos de produção. 
correto afirmar que: II. CRM é uma rede de organizações e processos de
a) O especialista em vendas tem a função de negócios para selecionar matérias-primas, transformá-
apresentar o produto, preocupando-se com a imagem -las em produtos intermediários e acabados e distribuir
e a credibilidade da instituição perante os clientes fi- os produtos acabados aos clientes. 
nais. III. Sistemas de CRM capturam e integram dados
b) O especialista em vendas se preocupa com a do cliente provenientes de toda a organização, con-
burocracia dos serviços para fidelização dos clientes. solidam e analisam esses dados e depois distribuem
c) As vendas visam prioritariamente ao cresci- os resultados para vários sistemas e pontos de con-
mento da instituição, sem preocupação com os clien- tato com o cliente espalhados por toda a empresa. 
tes. IV. Pacotes de software CRM mais abrangentes contêm
d) As instituições não focam apenas os aspectos módulos para gerenciamento com o relacionamento
humanos e nem sempre se preocupam com sua ima- com o parceiro (PRM) e gerenciamento de relaciona-
gem. mento com o funcionário (ERM). 
e) As instituições focam a impessoalidade atra- Está correto o que se afirma APENAS em:
vés do sistema hierarquizado. a) I e II.
b) II e III.
07. (CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - c) III e IV.
Escriturário) A motivação da força de vendas é um d) II, III e IV.
fator fundamental para o sucesso na área comer- e) IV.
cial, sendo então necessário respeitar a seguinte
premissa: 10. (CESGRANRIO/2010 – ELETROBRAS) Sobre os
a) A motivação financeira sempre será o aspecto dados mestre de cliente em vendas e distribuição, sa-
motivacional mais importante em um time comercial. be-se que
b) Uma equipe motivada sempre conseguirá al- a) dados gerais e dados da área de vendas são duas
cançar e superar as metas da área comercial. visões que não podem ser agrupadas.
c) O gasto financeiro da empresa em motivação b) dados da área de vendas são relevantes para vendas
é um fator essencial para manter a equipe de vendas e contabilidade.
constantemente motivada.  c) informações fiscais de clientes estão localizadas na
d) A motivação está diretamente ligada à valori- ficha de registro Dados de controle da visão Dados gerais.
zação do funcionário.  d) centro fornecedor e zona de transporte são infor-
e) A questão motivacional não tem relação com mações localizadas na ficha de registro Vendas da visão
um ambiente propício ao desenvolvimento pessoal e Dados da área de vendas.
profissional de seu colaborador e) emissor da ordem, recebedor da mercadoria, paga-
dor e pessoa de contato são funções de parceiro obrigató-
08. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Ges- rias no mestre de clientes.
tão Administrativa) O preço é considerado uma variável
que, junto aos demais elementos do composto de mar- GABARITO
keting, determina a percepção que os consumidores
criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise 1 B
as frases a seguir. 
I.   O preço pode variar de acordo com o amadureci- 2 C
mento do produto no mercado.  3 A
II.  Necessidades de geração de caixa podem interferir
na política de preço dos produtos.  4 ERRADO
III. A redução de preço pode ser associada à redu- 5 C
ção da qualidade percebida pelo cliente.  6 A
Marque a alternativa CORRETA:
a) Apenas as frases I e II são verdadeiras. 7 D
b) Apenas as frases I e III são verdadeiras. 8 D
c) Apenas as frases II e III são falsas.
d) As frases I, II e III são verdadeiras. 9 C
e) 10 C

108
 MARKETING

ANOTAÇÕES

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109
 MARKETING

ANOTAÇÕES

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BLOCO 3:
Conhecimentos de Física - conhecimentos básicos e fundamentais: noções de ordem de grandeza; .............................. 01
Notação científica; sistema internacional de unidades; ........................................................................................................................... 01
Ferramentas básicas: gráficos e vetores; ........................................................................................................................................................ 02
Conceituação de grandezas vetoriais e escalares; operações básicas com vetores. Energia, trabalho e potência .......... 03
Conceituação de trabalho, energia e potência; conceito de energia potencial e de energia cinética; conservação de
energia mecânica e dissipação de energia; ................................................................................................................................................... 05
Trabalho da força gravitacional e energia potencial gravitacional; forças conservativas e dissipativas. ............................... 09
O calor e os fenômenos térmicos: conceitos de calor e de temperatura; escalas termométricas; transferência de calor e
equilíbrio térmico; capacidade calorífica e calor específico; condução do calor; dilatação térmica; mudanças de estado
físico e calor latente de transformação; ......................................................................................................................................................... 12
Comportamento de gases ideais; máquinas térmicas; ciclo de Carnot; leis da Termodinâmica; aplicações e fenômenos
térmicos de uso cotidiano. .................................................................................................................................................................................. 18

Conhecimentos de Químicos - Transformações Químicas: evidências de transformações químicas; interpretando trans-

formações químicas; .............................................................................................................................................................................................. 29
Sistemas gasosos: Lei dos gases; equação geral dos gases ideais, princípio de Avogadro; ...................................................... 31
Conceito de molécula; massa molar, volume molar dos gases; teoria cinética dos gases; misturas gasosas. ................... 32
Transformações Químicas e Energia: transformações químicas e energia calorífica; calor de reação; entalpia; equações
termoquímicas; Lei de Hess. ................................................................................................................................................................................ 34
Dinâmica das Transformações Químicas: transformações químicas e velocidade; velocidade de reação; energia de ativa-
ção; fatores que alteram a velocidade de reação: concentração, pressão, temperatura e catalisador. ................................. 38
Compostos de Carbono: características gerais dos compostos orgânicos; principais funções orgânicas; estrutura e pro-
priedades de hidrocarbonetos; .......................................................................................................................................................................... 42
Estrutura e propriedades de compostos orgânicos oxigenados; fermentação; estrutura e propriedades de compostos
orgânicos nitrogenados; macromoléculas; naturais e sintéticas; ......................................................................................................... 44
Noções básicas sobre polímeros; amido, glicogênio e celulose; borracha natural e sintética; polietileno, poliestireno,
PVC, Teflon, náilon; óleos e gorduras, sabões e detergentes sintéticos; proteínas e enzimas. ................................................. 46
Energias Químicas no Cotidiano: petróleo, gás natural e carvão; madeira e hulha; biomassa; biocombustíveis; impactos
ambientais de combustíveis fósseis.................................................................................................................................................................. 47
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CONHECIMENTOS DE FÍSICA -
CONHECIMENTOS BÁSICOS E FUNDAMENTAIS:
NOÇÕES DE ORDEM DE GRANDEZA;
Quando trabalhamos com grandezas físicas, muitas
vezes não precisamos nos preocupar com valores exatos.
Podemos apenas avaliar, com aproximação, um resultado
ou uma medida. Um recurso que facilita os cálculos muito
longos, em uma avaliação, é a utilização das ordens de
grandeza.
Por definição, ordem de grandeza de um número é a
potência de dez mais próxima desse número. Assim, para
obter a ordem de grandeza de um número N qualquer, em
primeiro lugar, devemos escrevê-lo em notação científica,
ou seja, no formato:
N = x.10n
em que 1 ≤ x ≤10 e  n é um número inteiro
Em seguida, devemos comparar x com o ponto médio
do intervalo de 1 (= 100) a 101. Em outras palavras,
devemos comparar o valor de x com o valor 100,5, como
mostra a figura abaixo:
Gráfico da escala de potências
Observe que 
é, aproximadamente, o ponto médio do intervalo [100,
101] em uma escala logarítmica. A partir dessa comparação,  cada grandeza física.
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/fisi-
ca/ordem-grandeza.htm
NOTAÇÃO CIENTÍFICA; SISTEMA
INTERNACIONAL DE UNIDADES;
A física é responsável por estudar todos os aconteci-
mentos que existem na natureza, os chamados fenômenos
físicos. 
Para facilitar o estudo desses fenômenos, os físicos op-
taram por criar regras gerais que fossem capazes de serem
identificadas em todo o mundo, uma forma universal de se
estudar os fenômenos físicos, tornando-os padrão.
As grandezas físicas se resumem em unidades de me-
didas criadas através do Sistema Internacional de Unidades
(SI), responsável por tal padronização. 
Na mecânica, o SI corresponde ao sistema MKS, que
tem como unidades fundamentais: metro,  quilograma e
segundo. 
Em toda medida, os algarismos corretos e o primeiro
duvidoso são chamados de algarismos significativos. 
Entre as grandezas físicas também estão a notação
científica, o tempo, a unidade métrica e as medidas de dis-
tância. 
Tabela das principais grandezas físicas Tabela das prin-
cipais grandezas físicas
Usando o Sistema Internacional de Unidades, têm-se
quatro vantagens básicas: 
• Unicidade – Porque existe apenas uma unidade para
 
• Uniformidade – Acaba com eventuais confusões so-
bre símbolos, porque cada fenômeno físico possui o seu
em particular. 
• Relação decimal entre múltiplos e submúltiplos – Fa-
cilita o trabalho escrito e verbal, através da escrita com o
uso da potência de dez. 
• Coerência – Evita interpretações erradas. 
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/fisica/
grandezas-fisicas-unidades.htm
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 BLOCO 3
FERRAMENTAS BÁSICAS: GRÁFICOS E
VETORES;
Conceito de vetor
 
Representação geométrica de um vetor, com origem
em A e extremidade em B
Quando trabalhamos com grandezas vetoriais,
utilizamos a  álgebra vetorial, que opera com um ente
matemático denominado vetor. Para o que nos interessa,
podemos conceituar  vetor como o ente matemático que
representa o conjunto dos segmentos orientados de reta
que têm o mesmo módulo, a mesma direção e o mesmo
sentido.
Representação de vetores
Representa-se o vetor    por um segmento de reta
orientado de reta com origem em A e extremidade em B.
O comprimento desse segmento representa o módulo do
vetor em uma escala de representação gráfica. Se o vetor 
 estiver representando uma grandeza vetorial, podemos
usar a notação    (em que se usa a letra que representa
a grandeza com uma seta em cima, sendo a seta sempre
horizontal e para a direita). Veja a figura acima.
As características gerais que definem um vetor são:
  - intensidade
  - direção
  - sentido
A definição da intensidade ou módulo de um vetor é a
medida que obtemos quando  comparamos um vetor com
outro de mesma espécie, considerado como unidade. Por
exemplo: o módulo da velocidade de um carro em certo
instante é de 50 km/h, se o vetor velocidade adotado como
unitário estiver contido 50 vezes no vetor considerado.
Define-se direção de um vetor como sendo a reta
suporte do segmento orientado que o representa. Para
saber a direção de um vetor, basta saber a direção de sua
reta suporte.
O  sentido  de um vetor é para onde aponta sua
extremidade.
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Alguns vetores particulares
Dizemos que dois vetores ou mais são iguais ou
equipolentes se seus módulos também forem iguais,
se suas direções forem iguais e se possuírem o mesmo
sentido. Veja abaixo a representação de vetores iguais:
Porém, quando pelo menos uma das características
citadas anteriormente é diferente, dizemos que os vetores
são diferentes. Chamamos de vetor oposto de um vetor B
o vetor –B, que possui o mesmo módulo, mesma direção,
porém seu sentido é oposto ao de B.
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/fisi-
ca/conceito-vetor.htm
A interação entre dois corpos que possuem massa
ocorre devido a um campo que eles geram ao seu redor,
esse campo é chamado de campo gravitacional, ou seja, o
campo gravitacional é a região de pertubação gravitacional
que um corpo gera ao seu redor.
Colocando-se um corpo de massa m na região do
campo gravitacional de um corpo com massa M, temos:
A força que a massa M exerce sobre a massa m tem
intensidade dada pela Lei Gravitação Universal de Newton
e deve ter a mesma intensidade que a  força peso, desta
maneira:
F=P
G é a constante de gravitação universal (G=6,67 . 10-
11Nm²/Kg²).
Esta equação determina a intensidade do campo
gravicional, de qualquer corpo em qualquer lugar.
Com esta equação não podemos calcular a acelaração
da gravidade  da Terra, pois ela possui movimento de
rotação, não é totalmente esférica e não é homogênea, tais
características faz com que a Terra tenha uma aceleração
da gravidade diferente do seu campo gravitacional.
Fonte: http://www.infoescola.com/fisica/campo-
gravitacional/
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CONCEITUAÇÃO DE GRANDEZAS VETORIAIS

E ESCALARES; OPERAÇÕES BÁSICAS COM
VETORES. ENERGIA, TRABALHO E POTÊNCIA

Grandeza é um conceito fundamental na ciência. Mas o que é uma grandeza? O conceito científico para grandeza é
tudo o que pode ser medido.
Assim, o comprimento é uma grandeza? Sim, você pode medir o comprimento de uma mesa. 
A massa é uma grandeza? Sim, você pode medir a massa do seu corpo.
Amor é uma grandeza? Não, você não pode medir sentimentos. Não existe um “amorômetro”.
Vamos agora aprender a diferença entre uma grandeza escalar e uma grandeza vetorial.

Grandeza escalar
Grandeza escalar é aquela que fica perfeitamente caracterizada quando conhecemos um número ou um número e uma
unidade. 
A massa é uma grandeza escalar porque fica perfeitamente caracterizada quando conhecemos um número e uma
unidade. A massa de uma pessoa é 57 kg. 
A temperatura é uma grandeza escalar porque fica perfeitamente caracterizada quando conhecemos um número e
uma unidade. A temperatura da sala de aula é 27 ºC. 
O volume é uma grandeza escalar porque fica perfeitamente caracterizado quando conhecemos um número e uma
unidade. O volume de uma caixa de leite é um litro. 
O intervalo de tempo é uma grandeza escalar porque fica perfeitamente caracterizado quando conhecemos um número
e uma unidade. A sessão de cinema durou 2 horas.
O índice de refração absoluto de um material é uma grandeza escalar porque fica perfeitamente caracterizado apenas
por um número. Quando afirmamos que o índice de refração absoluto do acrílico vale 2,0 esta grandeza fica perfeitamente
caracterizada.
GRANDEZA VETORIAL
Grandeza vetorial é aquela que somente fica caracterizada quando conhecemos, pelo menos, uma direção, um sentido,
um número e uma unidade. 
O deslocamento de uma pessoa entre dois pontos é uma grandeza vetorial. Para caracterizarmos perfeitamente o
deslocamento entre a sua casa e a sua escola precisamos conhecer direção (Leste-Oeste), um sentido (indo para Oeste),
um número e uma unidade (10 km).

Como representar uma grandeza vetorial

Sabemos, da Matemática, que um segmento de reta é um trecho limitado de uma reta.

Desse modo, um segmento de reta não pode representar uma grandeza vetorial porque falta-lhe sentido. Não esqueça
que um segmento de reta não tem sentido, isto é, o segmento AB é igual ao segmento BA.
Se colocarmos um sentido em um segmento de reta, obteremos um vetor que é um segmento de reta orientado e pode
ser utilizado para representar graficamente uma grandeza vetorial.

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VETOR SOMA Devemos definir uma origem (ponto O). A seguir

João e Maria estão juntos no centro de um campo de vamos transportar o vetor a→a→ de modo que sua origem
futebol. Maria anda 4,0m para leste e 3,0m para o norte, coincida com o ponto O. 
como mostra a figura abaixo.

Isso feito, vamos transportar o vetor  b→b→  de

modo que sua origem coincida com a extremidade do
vetor a→a→.

João deseja percorre a menor distância possível para

reencontrar a sua amada. Como fazer? 
A figura abaixo mostra o caminho de João para
reencontrar Maria.

E assim, sucessivamente, até terminarem os vetores que

devem ser somados. É como se você estivesse encaixando
os vetores.

Nesta história, podemos considerar que os

deslocamentos de Maria formam um conjunto de vetores
e o deslocamento de João representa o vetor soma do
conjunto de vetores, isto é, vetor soma de um conjunto de
vetores é o vetor capaz de produzir o mesmo efeito que o
conjunto dos vetores. O vetor soma  s→s→  é obtido ligando-se a origem
MÉTODO GRÁFICO (ponto O) à extremidade do último vetor.
Desejamos somar os vetores da figura abaixo.

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VETOR EM SISTEMA DE EIXOS COORDENADOS Procedendo de modo análogo podemos obter a

Desejamos projetar o vetor  a→a→  sobre o eixo x, projeção do vetor a→a→ sobre o eixo y (a→ya→y).  A figura
mostrado na figura abaixo. abaixo mostra as projeções do vetor a→a→ sobre o sistema
de eixos coordenados.

Para isso devemos traçar pela extremidade do

vetor a→a→ uma reta paralela ao eixo y.  a→xa→x = projeção do vetor a→a→ sobre o eixo x 
a→ya→y = projeção do vetor a→a→ sobre o eixo y
a→xa→x e a→ya→y  são  as componentes do
vetor a→a→.

Fonte: http://educacao.globo.com/fisica/assunto/
mecanica/grandezas-escalares-e-vetoriais.html

CONCEITUAÇÃO DE TRABALHO, ENERGIA E

POTÊNCIA; CONCEITO DE ENERGIA POTENCIAL
E DE ENERGIA CINÉTICA; CONSERVAÇÃO
DE ENERGIA MECÂNICA E DISSIPAÇÃO DE
ENERGIA;

Essa reta vai encontrar o eixo x no ponto P. A projeção

do vetor a→a→ sobre o eixo x (a→xa→x) é obtida ligando- Energia Mecânica
se a origem do sistema de eixos ao ponto P.
Energia é a capacidade de executar um trabalho.
Energia mecânica é aquela que acontece devido ao
movimento dos corpos ou armazenada nos sistemas físicos.
Dentre as diversas energias conhecidas, as que veremos
no estudo de dinâmica são:
• Energia Cinética;
• Energia Potencial Gravitacional;
• Energia Potencial Elástica;

Energia Cinética

É a energia ligada ao movimento dos corpos. Resulta

da transferência de energia do sistema que põe o corpo
em movimento.
Sua equação é dada por:

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Utilizando a equação de Torricelli e considerando o Energia Potencial

inicio do movimento sendo o repouso, teremos: Energia Potencial é a energia que pode ser armazenada
em um sistema físico e tem a capacidade de ser transformada
em energia cinética.
Conforme o corpo perde energia potencial ganha
energia cinética ou vice-e-verso.
 
Energia Potencial Gravitacional
 
Substituindo no cálculo do trabalho: É a energia que corresponde ao trabalho que a força
Peso realiza.
É obtido quando consideramos o deslocamento de um
corpo na vertical, tendo como origem o nível de referência
(solo, chão de uma sala, ...).

Enquanto o corpo cai vai ficando mais rápido, ou seja,

ganha Energia Cinética, e como a altura diminui, perde
Energia Potencial Gravitacional.
   
A unidade de energia é a mesma do trabalho: o Joule (J) Energia Potencial Elástica
   
Teorema da Energia Cinética Corresponde ao trabalho que a força Elástica realiza.
 
Considerando um corpo movendo-se em MRUV.

O Teorema da Energia Cinética (TEC) diz que:

“O trabalho da força resultante é medido pela variação
da energia cinética.”
Ou seja:
Como a força elástica é uma força variável, seu trabalho
é calculado através do cálculo da área do seu gráfico, cuja
Lei de Hooke diz ser:

 
Exemplo:
Qual o trabalho realizado por um corpo de massa 10kg
que inicia um percurso com velocidade 10m/s² até parar?

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Como a área de um triângulo é dada por: Para o caso de energia potencial elástica convertida em
energia cinética, ou vice-versa:

Então:  
Exemplos:
1) Uma maçã presa em uma macieira a 3 m de altura se
desprende. Com que velocidade ela chegará ao solo?

 
Conservação de Energia Mecânica
A energia mecânica de um corpo é igual a soma das
energias potenciais e cinética dele.
Então:

 
Qualquer movimento é realizado através de
transformação de energia, por exemplo, quando você
corre, transforma a energia química de seu corpo em
energia cinética. O mesmo acontece para a conservação de
energia mecânica.
Podemos resolver vários problemas mecânicos  
conhecendo os princípios de conservação de energia. 2)  Um bloco de massa igual a 10kg se desloca com
Por exemplo, uma pedra que é abandonada de velocidade constante igual a 12m/s, ao encontrar uma
um penhasco. Em um primeiro momento, antes de ser mola de constante elástica igual a 2000N/m este diminui
abandonada, a pedra tem energia cinética nula ( já que não sua velocidade até parar, qual a compressão na mola neste
está em movimento) e energia potencial total. Quando a momento?
pedra chegar ao solo, sua energia cinética sera total, e a
energia potencial nula ( já que a altura será zero).
Dizemos que a energia potencial se transformou, ou se
converteu, em energia cinética.
Quando não são consideradas as forças dissipativas
(atrito, força de arraste, etc.) a energia mecânica é
conservada, então:

 
Para o caso de energia potencial gravitacional
convertida em energia cinética, ou vice-versa:

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Impulso Exemplo:
Como já vimos, para que um corpo entre em Qual a quantidade de movimento de um corpo de
movimento, é necessário que haja um interação entre dois massa 2kg a uma velocidade de 1m/s?
corpos.
Se considerarmos o tempo que esta interação acontece,
teremos o corpo sob ação de uma força constante, durante
um intervalo de tempo muito pequeno, este será o impulso
de um corpo sobre o outro:

 
Teorema do Impulso
Considerando a 2ª Lei de Newton:
As características do impulso são:

• Módulo: 
• Direção: a mesma do vetor F.
• Sentido: o mesmo do vetor F. E utilizando-a no intervalo do tempo de interação:

A unidade utilizada para Impulso, no SI, é: N.s

No gráfico de uma força constante, o valor do impulso
é numericamente igual à área entre o intervalo de tempo
de interação: mas sabemos que:  , logo:

Como vimos:

então:
A = F.Δt = I

Quantidade de Movimento
Se observarmos uma partida de bilhar, veremos que
uma bolinha transfere seu movimento totalmente ou
parcialmente para outra.
A grandeza física que torna possível estudar estas
transferências de movimento é a quantidade de movimento
linear  , também conhecido como quantidade de
movimento ou momentum linear.
A quantidade de movimento relaciona a massa de um
corpo com sua velocidade:
“O impulso de uma força, devido à sua aplicação em
certo intervalo de tempo, é igual a variação da quantidade
de movimento do corpo ocorrida neste mesmo intervalo de
tempo.”
 
Exemplo:
Quanto tempo deve agir uma força de intensidade
100N sobre um corpo de massa igual a 20kg, para que sua
velocidade passe de 5m/s para 15m/s?

Como características da quantidade de movimento

temos:

• Módulo: 
• Direção: a mesma da velocidade.
• Sentido: a mesma da velocidade.
• Unidade no SI: kg.m/s.

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 BLOCO 3
Conservação da Quantidade de Movimento
Assim como a energia mecânica, a quantidade de
movimento também é mantida quando não há forças
dissipativas, ou seja, o sistema é conservativo, fechado ou
mecanicamente isolado.
Um sistema é conservativo se:
Então, se o sistema é conservativo temos:
Como a massa de um corpo, ou mesmo de um sistema,
dificilmente varia, o que sofre alteração é a velocidade
deles.
Exemplo:
Um corpo de massa 4kg, se desloca com velocidade
constante igual a 10m/s. Um outro corpo de massa 5kg é
lançado com velocidade constante de 20m/s em direção
ao outro bloco. Quando os dois se chocarem ficarão presos
por um velcro colocado em suas extremidades. Qual será a
velocidade que os corpos unidos terão?
Princípios Básicos
A estática é a parte da física que se preocupa em
explicar questões como:
• Por que em uma mesa sustentada por dois pés,
estes precisam estar em determinada posição para que
esta não balance?
• Por que a maçaneta de uma porta sempre é
colocada no ponto mais distante das dobradiças dela?
• Por que um quadro pendurado em um prego
precisa estar preso exatamente em sua metade?
• Por que é mais fácil quebrar um ovo pelas laterais
do que por suas extremidades?
Princípio da transmissibilidade das forças
 
O efeito de uma força não é alterado quando esta é
aplicada em diferentes pontos do corpo, desde que esta
seja aplicada ao longo de sua linha de aplicação.
Nos três casos o efeito da força é o mesmo.
 
Equilíbrio
As situações em que um corpo pode estar em equilíbrio são:
• Equilíbrio estático: Ocorre quando o ponto ou
corpo está perfeitamente parado ( ).
• Equilíbrio dinâmico: Ocorre quando o ponto ou
corpo está em Movimento Uniforme .
Fonte: http://www.sofisica.com.br/conteudos/
Mecanica/EstaticaeHidrostatica/estdoponto.php
TRABALHO DA FORÇA GRAVITACIONAL E
ENERGIA POTENCIAL GRAVITACIONAL; FORÇAS
CONSERVATIVAS E DISSIPATIVAS
Força gravitacional
Ao estudar o movimento da Lua, Newton concluiu
que a força que faz com que ela esteja constantemente
em órbita é do mesmo tipo que a força que a Terra exerce
sobre um corpo em suas proximidades. A partir daí criou a
Lei da Gravitação Universal.
Lei da Gravitação Universal de Newton:
“Dois corpos atraem-se com força proporcional às
suas massas e inversamente proporcional ao quadrado da
distância que separa seus centros de gravidade.”
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Onde:
F=Força de atração gravitacional entre os dois corpos
G=Constante de gravitação universal

M e m = massa dos corpos

d=distância entre os centros de gravidade dos corpos.
 
Nas proximidades da Terra a aceleração da gravidade varia, mas em toda a Litosfera (camada em que há vida) esta pode
ser considerada constante, seus valores para algumas altitudes determinadas são:

Altitude (km) Aceleração da Gravidade (m/s²) Exemplo de altitude

0 9,83 nível do mar
8,8 9,80 cume do Monte Everest
maior altura atingida por balão
36,6 9,71
tripulado
400 8,70 órbita de um ônibus espacial
35700 0,225 satélite de comunicação
 

Leis de Kepler
 
Quando o ser humano iniciou a agricultura, ele necessitou de uma referência para identificar as épocas de plantio e
colheita.
Ao observar o céu, os nossos ancestrais perceberam que alguns astros descrevem um movimento regular, o que
propiciou a eles obter uma noção de tempo e de épocas do ano.
Primeiramente, foi concluído que o Sol e os demais planetas observados giravam em torno da Terra. Mas este modelo,
chamado de Modelo Geocêntrico, apresentava diversas falhas, que incentivaram o estudo deste sistema por milhares de
anos.
Por volta do século XVI, Nicolau Copérnico (1473-1543) apresentou um modelo Heliocêntrico, em que o Sol estava no
centro do universo, e os planetas descreviam órbitas circulares ao seu redor.
No século XVII, Johanes Kepler (1571-1630) enunciou as leis que regem o movimento planetário, utilizando anotações
do astrônomo Tycho Brahe (1546-1601).
Kepler formulou três leis que ficaram conhecidas como Leis de Kepler.
 

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1ª Lei de Kepler - Lei das Órbitas

Os planetas descrevem órbitas elipticas em torno do Sol, que ocupa um dos focos da elipse.

 
2ª Lei de Kepler - Lei das Áreas
O segmento que une o sol a um planeta descreve áreas iguais em intervalos de tempo iguais.

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3ª Lei de Kepler - Lei dos Períodos Calor sensível

  É denominado calor sensível, a quantidade de calor
O quociente dos quadrados dos períodos e o cubo de que tem como efeito apenas a alteração da temperatura
suas distâncias médias do sol é igual a uma constante  k, de um corpo.
igual a todos os planetas. Este fenômeno é regido pela lei física conhecida
como Equação Fundamental da Calorimetria, que diz que a
quantidade de calor sensível (Q) é igual ao produto de sua
massa, da variação da temperatura e de uma constante de
proporcionalidade dependente da natureza de cada corpo
denominada calor específico.
Assim:
 
Tendo em vista que o movimento de translação de
um planeta é equivalente ao tempo que este demora para
percorrer uma volta em torno do Sol, é fácil concluirmos Onde:
que, quanto mais longe o planeta estiver do Sol, mais Q = quantidade de calor sensível (cal ou J).
longo será seu período de translação e, em consequência c = calor específico da substância que constitui o corpo
disso, maior será o “seu ano”. (cal/g°C ou J/kg°C).
m = massa do corpo (g ou kg).
Fonte: http://www.sofisica.com.br/conteudos/ Δθ = variação de temperatura (°C).
Mecanica/GravitacaoUniversal/lk.php  
É interessante conhecer alguns valores de calores
específicos:
O CALOR E OS FENÔMENOS TÉRMICOS:
Substância c (cal/g°C)
CONCEITOS DE CALOR E DE TEMPERATURA;
ESCALAS TERMOMÉTRICAS; TRANSFERÊNCIA Alumínio 0,219
DE CALOR E EQUILÍBRIO TÉRMICO; Água 1,000
CAPACIDADE CALORÍFICA E CALOR ESPECÍFICO; Álcool 0,590
CONDUÇÃO DO CALOR; DILATAÇÃO TÉRMICA; Cobre 0,093
MUDANÇAS DE ESTADO FÍSICO E CALOR Chumbo 0,031
LATENTE DE TRANSFORMAÇÃO; Estanho 0,055
Ferro 0,119
Gelo 0,550
CALORIMETRIA Mercúrio 0,033
Calor Ouro 0,031
Quando colocamos dois corpos com temperaturas Prata 0,056
diferentes em contato, podemos observar que a Vapor d’água 0,480
temperatura do corpo “mais quente” diminui, e a do Zinco 0,093
corpo “mais frio” aumenta, até o momento em que ambos
os corpos apresentem temperatura igual. Esta reação é Quando:
causada pela passagem de energia térmica do corpo “mais Q>0: o corpo ganha calor.
quente” para o corpo “mais frio”, a transferência de energia Q<0: o corpo perde calor.
é o que chamamos calor.  
Calor é a transferência de energia térmica entre corpos Exemplo:
com temperaturas diferentes. Qual a quantidade de calor sensível necessária para
A unidade mais utilizada para o calor é  caloria  (cal), aquecer uma barra de ferro de 2kg de 20°C para 200 °C?
embora sua unidade no SI seja o  joule  (J). Uma caloria Dado: calor específico do ferro = 0,119cal/g°C.
equivale a quantidade de calor necessária para aumentar 2 kg = 2000 g
a temperatura de um grama de água pura, sob pressão
normal, de 14,5 °C para 15,5 °C.
A relação entre a caloria e o joule é dada por:
1 cal = 4,186J
Partindo daí, podem-se fazer conversões entre as
unidades usando regra de três simples.
Como 1 caloria é uma unidade pequena, utilizamos
muito o seu múltiplo, a quilocaloria.
1 kcal = 10³cal

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Calor latente
Nem toda a troca de calor existente na natureza se detém a modificar a temperatura dos corpos. Em alguns casos há
mudança de estado físico destes corpos. Neste caso, chamamos a quantidade de calor calculada de calor latente.
A quantidade de calor latente (Q) é igual ao produto da massa do corpo (m) e de uma constante de proporcionalidade
(L).
Assim:

A constante de proporcionalidade é chamada calor latente de mudança de fase e se refere a quantidade de calor que
1 g da substância calculada necessita para mudar de uma fase para outra.
Além de depender da natureza da substância, este valor numérico depende de cada mudança de estado físico.

Por exemplo, para a água:

Calor latente de fusão 80cal/g

Calor latente de vaporização 540cal/g
Calor latente de solidificação -80cal/g
Calor latente de condensação -540cal/g
 
Quando:
Q>0: o corpo funde ou vaporiza.
Q<0: o corpo solidifica ou condensa.
 
Exemplo:
Qual a quantidade de calor necessária para que um litro de água vaporize? Dado: densidade da água=1g/cm³ e calor
latente de vaporização da água = 540 cal/g.

Assim:

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Curva de aquecimento
Ao estudarmos os valores de calor latente, observamos que estes não dependem da variação de temperatura. Assim
podemos elaborar um gráfico de temperatura em função da quantidade de calor absorvida. Chamamos este gráfico
de Curva de Aquecimento:

Trocas de calor
Para que o estudo de trocas de calor seja realizado com maior precisão, este é realizado dentro de um aparelho
chamado calorímetro, que consiste em um recipiente fechado incapaz de trocar calor com o ambiente e com seu interior.
Dentro de um calorímetro, os corpos colocados trocam calor até atingir o equilíbrio térmico. Como os corpos não
trocam calor com o calorímetro e nem com o meio em que se encontram, toda a energia térmica passa de um corpo ao
outro.
Como, ao absorver calor Q>0 e ao transmitir calor Q<0, a soma de todas as energias térmicas é nula, ou seja:

ΣQ=0
(lê-se que somatório de todas as quantidades de calor é igual a zero)

Sendo que as quantidades de calor podem ser tanto sensível como latente.
 
Exemplo:
Qual a temperatura de equilíbrio entre uma bloco de alumínio de 200g à 20°C mergulhado em um litro de água à 80°C?
Dados calor específico: água=1cal/g°C e alumínio = 0,219cal/g°C.

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Capacidade térmica
É a quantidade de calor que um corpo necessita receber
ou ceder para que sua temperatura varie uma unidade.
Então, pode-se expressar esta relação por:
Sua unidade usual é cal/°C.
A capacidade térmica de 1g de água é de  1cal/°C já
que seu calor específico é 1cal/g.°C.
Transmissão de Calor
Em certas situações, mesmo não havendo o contato
físico entre os corpos, é possível sentir que algo está mais
quente. Como quando chega-se perto do fogo de uma
lareira. Assim, concluímos que de alguma forma o calor
emana desses corpos “mais quentes” podendo se propagar
de diversas maneiras.
Como já vimos anteriormente, o fluxo de calor acontece
no sentido da maior para a menor temperatura.
Este trânsito de energia térmica pode acontecer pelas
seguintes maneiras:
• condução;
• convecção;
• irradiação.
Fluxo de Calor
Para que um corpo seja aquecido, normalmente, usa-
se uma fonte térmica de potência constante, ou seja, uma
fonte capaz de fornecer uma quantidade de calor por
unidade de tempo.
Definimos  fluxo de calor  (Φ) que a fonte fornece de
maneira constante como o quociente entre a quantidade
de calor (Q) e o intervalo de tempo de exposição (Δt):
Sendo a unidade adotada para fluxo de calor, no
sistema internacional, o  Watt (W), que corresponde a
Joule por segundo, embora também sejam muito usada a
unidade caloria/segundo (cal/s) e seus múltiplos: caloria/
minuto (cal/min) e quilocaloria/segundo (kcal/s).
 
Exemplo:
Uma fonte de potência constante igual a 100W é
utilizada para aumentar a temperatura 100g de mercúrio
30°C. Sendo o calor específico do mercúrio 0,033cal/g.°C
e 1cal=4,186J, quanto tempo a fonte demora para realizar
este aquecimento?
Aplicando a equação do fluxo de calor:
Condução Térmica
É a situação em que o calor se propaga através de
um «condutor». Ou seja, apesar de não estar em contato
direto com a fonte de calor um corpo pode ser modificar
sua energia térmica se houver condução de calor por outro
corpo, ou por outra parte do mesmo corpo.
Por exemplo, enquanto cozinha-se algo, se deixarmos
uma colher encostada na panela, que está sobre o fogo,
depois de um tempo ela esquentará também.
Este fenômeno acontece, pois, ao aquecermos a
panela, suas moléculas começam a agitar-se mais, como
a panela está em contato com a colher, as moléculas em
agitação maior provocam uma agitação nas moléculas da
colher, causando aumento de sua energia térmica, logo, o
aquecimento dela.
Também é por este motivo que, apesar de apenas a
parte inferior da panela estar diretamente em contato com
o fogo, sua parte superior também esquenta.
Convecção Térmica
A convecção consiste no movimento dos fluidos, e é
o princípio fundamental da compreensão do vento, por
exemplo.
O ar que está nas planícies é aquecido pelo sol e pelo
solo, assim ficando mais leve e subindo. Então as massas
de ar que estão nas montanhas, e que está mais frio que
o das planícies, toma o lugar vago pelo ar aquecido, e a
massa aquecida se desloca até os lugares mais altos,
onde resfriam. Estes movimentos causam, entre outros
fenômenos naturais, o vento.
Formalmente, convecção é o fenômeno no qual o calor
se propaga por meio do movimento de massas fluidas de
densidades diferentes.
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Irradiação Térmica
É a propagação de energia térmica que não necessita
de um meio material para acontecer, pois o calor se propaga
através de ondas eletromagnéticas.
Imagine um forno microondas. Este aparelho aquece
os alimentos sem haver contato com eles, e ao contrário do
forno à gás, não é necessário que ele aqueça o ar. Enquanto
o alimento é aquecido há uma emissão de microondas
que fazem sua energia térmica aumentar, aumentando a
temperatura.
O corpo que emite a energia radiante é chamado
emissor ou radiador e o corpo que recebe, o receptor.
Gases
Gases são fluidos no estado gasoso, a característica
que o difere dos fluidos líquidos é que, quando colocado
em um recipiente, este tem a capacidade de ocupa-lo
totalmente. A maior parte dos elementos químicos não-
metálicos conhecidos são encontrados no seu estado
gasoso, em temperatura ambiente.
As moléculas do gás, ao se movimentarem, colidem
com as outras moléculas e com as paredes do recipiente
onde se encontram, exercendo uma pressão, chamada
de pressão do gás.
Esta pressão tem relação com o volume do gás e à
temperatura absoluta.
Ao ter a temperatura aumentada, as moléculas do gás
aumentam sua agitação, provocando mais colisões.
Ao aumentar o volume do recipiente, as moléculas tem
mais espaço para se deslocar, logo, as colisões diminuem,
diminuindo a pressão.
Utilizando os princípios da mecânica Newtoniana é
possível estabelecer a seguinte relação:
Onde:
p=pressão
m=massa do gás
v=velocidade média das moléculas
V=volume do gás.
Gás perfeito ou ideal
É considerado um gás perfeito quando são presentes
as seguintes características:
• o movimento das moléculas é regido pelos
princípios da mecânica Newtoniana;
• os choques entre as moléculas são perfeitamente
elásticos, ou seja, a quantidade de movimento é conservada;
• não há atração e nem repulsão entre as moléculas;
• o volume de cada molécula é desprezível quando
comparado com o volume total do gás.
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Energia cinética de um gás
Devido às colisões entre si e com as paredes do
recipiente, as moléculas mudam a sua velocidade e direção,
ocasionando uma variação de energia cinética de cada
uma delas. No entanto, a energia cinética média do gás
permanece a mesma.
Novamente utilizando-se conceitos da mecânica
Newtoniana estabelece-se:
Onde:
n=número molar do gás (nº de mols)
R=constante universal dos gases perfeitos (R=8,31J/
mol.K)
T=temperatura absoluta (em Kelvin)
 
O número de mols do gás é calculado utilizando-se sua
massa molar, encontrado em tabelas periódicas e através
da constante de Avogadro.
Utilizando-se da relação que em 1mol de moléculas de
uma substância há  moléculas desta substância.
 
Transformação Isotérmica
A palavra  isotérmica  se refere a mesma temperatura,
logo uma  transformação isotérmica de uma gás, ocorre
quando a temperatura inicial é conservada.
A lei física que expressa essa relação é conhecida com
Lei de Boyle e é matematicamente expressa por:
Onde:
p=pressão
V=volume
=constante que depende da massa, temperatura e
natureza do gás.
Como esta constante é a mesma para um mesmo gás,
ao ser transformado, é válida a relação:
Exemplo:
Certo gás contido em um recipiente de 1m³ com
êmbolo exerce uma pressão de 250Pa. Ao ser comprimido
isotérmicamente a um volume de 0,6m³ qual será a pressão
exercida pelo gás?
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Transformação Isobárica a isométrica se baseia em uma relação em que, para este

Analogamente à transformação isotérmica, quando há caso, o volume se mantém.
uma transformação isobárica, a pressão é conservada. Regida pela Lei de Charles, a transformação isométrica
Regida pela Lei de Charles e Gay-Lussac, esta é matematicamente expressa por:
transformação pode ser expressa por:

Onde:
Onde: p=pressão;
V=volume; T=temperatura absoluta do gás;
T=temperatura absoluta; =constante que depende do volume, massa e da
=constante que depende da pressão, massa e natureza do gás.;
natureza do gás.  
  Como para um mesmo gás, a constante   é sempre a
Assim, quando um mesmo gás muda de temperatura mesma, garantindo a validade da relação:
ou volume, é válida a relação:

 
  Exemplo:
Exemplo: Um gás que se encontra à temperatura de 200K é
Um gás de volume 0,5m³ à temperatura de 20ºC é aquecido até 300K, sem mudar de volume. Se a pressão
aquecido até a temperatura de 70ºC. Qual será o volume exercida no final do processo de aquecimento é 1000Pa,
ocupado por ele, se esta transformação acontecer sob qual era a pressão inicial?
pressão constante?
É importante lembrarmos que a temperatura
considerada deve ser a temperatura absoluta do gás (escala
Kelvin) assim, o primeiro passo para a resolução do exercício
é a conversão de escalas termométricas:
Lembrando que:

Equação de Clapeyron
Relacionando as Leis de Boyle, Charles Gay-Lussac
e de Charles é possível estabelecer uma equação que
Então: relacione as variáveis de estado: pressão (p), volume (V) e
temperatura absoluta (T) de um gás.
Esta equação é chamada Equação de Clapeyron, em
homenagem ao físico francês Paul Emile Clapeyron que foi
quem a estabeleceu.

Onde:
p=pressão;
V=volume;
n=nº de mols do gás;
R=constante universal dos gases perfeitos;
Transformação Isométrica T=temperatura absoluta.
A transformação isométrica também pode ser chamada  
isocórica e assim como nas outras transformações vistas, Exemplo:

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(1) Qual é o volume ocupado por um mol de gás perfeito submetido à pressão de 5000N/m², a uma temperatura igual
a 50°C?

Dado: 1atm=10000N/m² e 

Substituindo os valores na equação de Clapeyron:

Fonte: http://www.sofisica.com.br/conteudos/Termologia/EstudodosGases/lgeral.php

COMPORTAMENTO DE GASES IDEAIS;

MÁQUINAS TÉRMICAS; CICLO DE CARNOT;
LEIS DA TERMODINÂMICA; APLICAÇÕES E
FENÔMENOS TÉRMICOS DE USO COTIDIANO.

1ª Lei da Termodinâmica
 
Chamamos de 1ª Lei da Termodinâmica, o princípio da conservação de energia aplicada à termodinâmica, o que torna
possível prever o comportamento de um sistema gasoso ao sofrer uma transformação termodinâmica.
Analisando o princípio da conservação de energia ao contexto da termodinâmica:
Um sistema não pode criar ou consumir energia, mas apenas armazená-la ou transferi-la ao meio onde se encontra,
como trabalho, ou ambas as situações simultaneamente, então, ao receber uma quantidade Q de calor, esta poderá realizar
um trabalho   e aumentar a energia interna do sistema ΔU, ou seja, expressando matematicamente:

Sendo todas as unidades medidas em Joule (J).

Conhecendo esta lei, podemos observar seu comportamento para cada uma das grandezas apresentadas:

Calor Trabalho Energia Interna Q/ /ΔU

Recebe Realiza Aumenta >0
Cede Recebe Diminui <0
não troca não realiza e nem recebe não varia =0
 

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Exemplo:
(1) Ao receber uma quantidade de calor Q=50J, um gás realiza um trabalho igual a 12J, sabendo que a Energia interna
do sistema antes de receber calor era U=100J, qual será esta energia após o recebimento?

2ª Lei da Termodinâmica
Dentre as duas leis da termodinâmica, a segunda é a que tem maior aplicação na construção de máquinas e utilização
na indústria, pois trata diretamente do rendimento das máquinas térmicas.
Dois enunciados, aparentemente diferentes ilustram a 2ª Lei da Termodinâmica, os enunciados de Clausius e Kelvin-
Planck:
• Enunciado de Clausius:
O calor não pode fluir, de forma espontânea, de um corpo de temperatura menor, para um outro corpo de temperatura
mais alta.
Tendo como consequência que o sentido natural do fluxo de calor é da temperatura mais alta para a mais baixa, e que
para que o fluxo seja inverso é necessário que um agente externo realize um trabalho sobre este sistema.
• Enunciado de Kelvin-Planck:
É impossível a construção de uma máquina que, operando em um ciclo termodinâmico, converta toda a quantidade de
calor recebido em trabalho.
Este enunciado implica que, não é possível que um dispositivo térmico tenha um rendimento de 100%, ou seja, por
menor que seja, sempre há uma quantidade de calor que não se transforma em trabalho efetivo.
 
Maquinas térmicas
As máquinas térmicas foram os primeiros dispositivos mecânicos a serem utilizados em larga escala na indústria,
por volta do século XVIII. Na forma mais primitiva, era usado o aquecimento para transformar água em vapor, capaz de
movimentar um pistão, que por sua vez, movimentava um eixo que tornava a energia mecânica utilizável para as indústrias
da época.
Chamamos máquina térmica o dispositivo que, utilizando duas fontes térmicas, faz com que a energia térmica se
converta em energia mecânica (trabalho).

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A fonte térmica fornece uma quantidade de calor   que no dispositivo transforma-se em trabalho  mais uma
quantidade de calor que não é capaz de ser utilizado como trabalho  .
Assim é válido que:

Utiliza-se o valor absolutos das quantidade de calor pois, em uma máquina que tem como objetivo o resfriamento, por
exemplo, estes valores serão negativos.
Neste caso, o fluxo de calor acontece da temperatura menor para o a maior. Mas conforme a 2ª Lei da Termodinâmica,
este fluxo não acontece espontaneamente, logo é necessário que haja um trabalho externo, assim:

Rendimento das máquinas térmicas

Podemos chamar de rendimento de uma máquina a relação entre a energia utilizada como forma de trabalho e a
energia fornecida:
Considerando:
=rendimento;
= trabalho convertido através da energia térmica fornecida;
=quantidade de calor fornecida pela fonte de aquecimento;
=quantidade de calor não transformada em trabalho.
 

Mas como constatado:

logo, podemos expressar o rendimento como:

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O valor mínimo para o rendimento é 0 se a máquina não
realizar nenhum trabalho, e o máximo 1, se fosse possível que a
máquina transformasse todo o calor recebido em trabalho, mas
como visto, isto não é possível. Para sabermos este rendimento
em percentual, multiplica-se o resultado obtido por 100%.
 
Exemplo:
Um motor à vapor realiza um trabalho de 12kJ quando
lhe é fornecido uma quantidade de calor igual a 23kJ. Qual a
capacidade percentual que o motor tem de transformar energia
térmica em trabalho?
Ciclo de Carnot
Até meados do século XIX, acreditava-se ser possível a
construção de uma máquina térmica ideal, que seria capaz de
transformar toda a energia fornecida em trabalho, obtendo um
rendimento total (100%).
Para demonstrar que não seria possível, o engenheiro
francês Nicolas Carnot (1796-1832) propôs uma máquina
térmica teórica que se comportava como uma máquina de
rendimento total, estabelecendo um ciclo de rendimento
máximo, que mais tarde passou a ser chamado Ciclo de Carnot.
Este ciclo seria composto de quatro processos,
independente da substância:
• Uma expansão isotérmica reversível. O sistema
recebe uma quantidade de calor da fonte de aquecimento
(L-M)
• Uma expansão adiabática reversível. O sistema
não troca calor com as fontes térmicas (M-N)
• Uma compressão isotérmica reversível. O sistema
cede calor para a fonte de resfriamento (N-O)
• Uma compressão adiabática reversível. O sistema
não troca calor com as fontes térmicas (O-L)
Numa máquina de Carnot, a quantidade de calor que
é fornecida pela fonte de aquecimento e a quantidade
cedida à fonte de resfriamento são proporcionais às suas
temperaturas absolutas, assim:
Assim, o rendimento de uma máquina de Carnot é:
 e 
Logo:
Sendo:
= temperatura absoluta da fonte de resfriamento
= temperatura absoluta da fonte de aquecimento
Com isto se conclui que para que haja 100% de
rendimento, todo o calor vindo da fonte de aquecimento
deverá ser transformado em trabalho, pois a temperatura
absoluta da fonte de resfriamento deverá ser 0K.
Partindo daí conclui-se que o zero absoluto não é
possível para um sistema físico.
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Exemplo:
Qual o rendimento máximo teórico de uma máquina à vapor, cujo fluido entra a 560ºC e abandona o ciclo a 200ºC?

 
Assim como para os gases, um dos efeitos da variação da temperatura é a variação de dimensões em corpos sólidos e
líquidos. Esta variação é o que chamamos Dilatação Térmica.
 
Dilatação Linear
Aplica-se apenas para os corpos em estado sólido, e consiste na variação considerável de apenas uma dimensão. Como,
por exemplo, em barras, cabos e fios.
Ao considerarmos uma barra homogênea, por exemplo, de comprimento   a uma temperatura inicial  . Quando esta
temperatura é aumentada até uma   (> ), observa-se que esta barra passa a ter um comprimento   (> ).

Com isso é possível concluir que a dilatação linear ocorre de maneira proporcional à variação de temperatura e ao
comprimento inicial  . Mas ao serem analisadas barras de dimensões iguais, mas feitas de um material diferente, sua
variação de comprimento seria diferente, isto porque a dilatação também leva em consideração as propriedades do material
com que o objeto é feito, este é a constante de proporcionalidade da expressão, chamada de coeficiente de dilatação
linear (α).
Assim podemos expressar:

A unidade usada para α é o inverso da unidade de temperatura, como:  .

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Alguns valores usuais de coeficientes de dilatação

linear:

Substância

Chumbo

Zinco

Alumínio

Prata

Cobre
O gráfico deve ser um segmento de reta que não passa
Ouro pela origem, já que o comprimento inicial não é igual a
zero.
Ferro Considerando um ângulo φ como a inclinação da reta
em relação ao eixo horizontal. Podemos relacioná-lo com:
Platina
Vidro (comum)

Tungstênio Pois:

Vidro (pyrex)
 

Lâmina bimetálica
Uma das aplicações da dilatação linear mais utilizadas
no cotidiano é para a construção de lâminas bimetálicas,
que consistem em duas placas de materiais diferentes,
e portanto, coeficientes de dilatação linear diferentes, Dilatação Superficial
soldadas. Ao serem aquecidas, as placas aumentam seu Esta forma de dilatação consiste em um caso onde há
comprimento de forma desigual, fazendo com que esta dilatação linear em duas dimensões.
lâmina soldada entorte. Considere, por exemplo, uma peça quadrada de lados 
As lâminas bimetálicas são encontradas principalmente   que é aquecida uma temperatura  , de forma que
em dispositivos elétricos e eletrônicos, já que a corrente esta sofra um aumento em suas dimensões, mas como há
elétrica causa aquecimento dos condutores, que não dilatação igual para os dois sentidos da peça, esta continua
podem sofrer um aquecimento maior do que foram quadrada, mas passa a ter lados  .
construídos para suportar. Podemos estabelecer que:
Quando é curvada a lâmina tem o objetivo de
interromper a corrente elétrica, após um tempo em
repouso a temperatura do condutor diminui, fazendo com
que a lâmina volte ao seu formato inicial e reabilitando a
passagem de eletricidade. assim como:
 
Representação gráfica
Podemos expressar a dilatação linear de um corpo
através de um gráfico de seu comprimento (L) em função E relacionando com cada lado podemos utilizar:
da temperatura (θ), desta forma:

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Para que possamos analisar as superfícies, podemos Dilatação Volumétrica

elevar toda a expressão ao quadrado, obtendo uma relação
com suas áreas:
Mas a ordem de grandeza do coeficiente de dilatação
linear  (α)  é  , o que ao ser elevado ao quadrado
passa a ter grandeza  , sendo imensamente menor
que α. Como a variação da temperatura (Δθ) dificilmente
ultrapassa um valor de 10³ºC para corpos no estado
sólido, podemos considerar o termo  α²Δθ²  desprezível
em comparação com 2αΔθ, o que nos permite ignorá-lo
durante o cálculo, assim:
Assim como na dilatação superficial, este é um caso da
dilatação linear que acontece em três dimensões, portanto
tem dedução análoga à anterior.
Consideremos um sólidos cúbico de lados    que é
aquecido uma temperatura  , de forma que este sofra um
aumento em suas dimensões, mas como há dilatação em
três dimensões o sólido continua com o mesmo formato,
passando a ter lados  .
Inicialmente o volume do cubo é dado por:
Após haver aquecimento, este passa a ser:

Ao relacionarmos com a equação de dilatação linear:

Mas, considerando-se:

Onde, β é o coeficiente de dilatação superficial de cada

material, têm-se que:

Pelos mesmos motivos do caso da dilatação superficial,

podemos desprezar 3α²Δθ² e α³Δθ³ quando comparados
a 3αΔθ. Assim a relação pode ser dado por:

Observe que esta equação é aplicável para qualquer

superfície geométrica, desde que as áreas sejam obtidas
através das relações geométricas para cada uma, em
particular (circular, retangular, trapezoidal, etc.). Podemos estabelecer que o coeficiente de dilatação
  volumétrica ou cúbica é dado por:
Exemplo:
(1) Uma lâmina de ferro tem dimensões 10m x 15m em
temperatura normal. Ao ser aquecida 500ºC, qual será a
área desta superfície? Dado  Assim:

Assim como para a dilatação superficial, esta equação

pode ser utilizada para qualquer sólido, determinando seu
volume conforme sua geometria.
Sendo β=2α e γ=3α, podemos estabelecer as seguintes
relações:

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Exemplo: Para medir a dilatação aparente costuma-se utilizar

O cilindro circular de aço do desenho abaixo se encontra um recipiente cheio até a borda. Ao aquecer este sistema
em um laboratório a uma temperatura de -100ºC. Quando (recipiente + líquido) ambos dilatarão e, como os líquidos
este chegar à temperatura ambiente (20ºC), quanto ele terá costumam dilatar mais que os sólidos, uma quantidade do
dilatado? líquido será derramada, esta quantidade mede a dilatação
aparente do líquido.
Dado que .
Assim:

Utilizando-se a expressão da dilatação volumétrica, 

, e admitindo que os volumes iniciais

do recipiente e do líquido são iguais, podemos expressar:

Sabendo que a área do cilindro é dada por:

Ou seja, o coeficiente de dilatação real de um líquido

é igual a soma de dilatação aparente com o coeficiente de
dilatação do frasco onde este se encontra.
 
Exemplo:
  (1) Um copo graduado de capacidade 10dm³ é
preenchido com álcool etílico, ambos inicialmente à
mesma temperatura, e são aquecidos em 100ºC. Qual foi a
dilatação real do álcool?

Dilatação Volumétrica dos Líquidos

A dilatação dos líquidos tem algumas diferenças da
dilatação dos sólidos, a começar pelos seus coeficientes Dados: 
de dilatação consideravelmente maiores e que para que o
volume de um líquido seja medido, é necessário que este
esteja no interior de um recipiente.
A lei que rege a dilatação de líquidos é fundamentalmente
igual à dilatação volumétrica de sólidos, já que estes não
podem dilatar-se linearmente e nem superficialmente,
então:

Mas como o líquido precisa estar depositado em

um recipiente sólido, é necessário que a dilatação deste
também seja considerada, já que ocorre simultaneamente.
Assim, a dilatação real do líquido é a soma das
dilatações aparente e do recipiente.

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 BLOCO 3
Dilatação da água
Certamente você já deve ter visto, em desenhos
animados ou documentários, pessoas pescando em
buracos feitos no gelo. Mas como vimos, os líquidos
sofrem dilatação da mesma forma que os sólidos, ou seja,
de maneira uniforme, então como é possível que haja
água em estado líquido sob as camadas de gelo com
temperatura igual ou inferior a 0°C?
Este fenômeno ocorre devido ao que chamamos
de dilatação anômala da água, pois em uma temperatura
entre 0°C e 4°C há um fenômeno inverso ao natural e
esperado. Neste intervalo de temperatura a água, ao ser
resfriada, sofre uma expansão no seu volume, e ao ser
aquecida, uma redução. É isto que permite a existência de
vida dentro da água em lugares extremamente gelados,
como o Pólo Norte.
A camada mais acima da água dos lagos, mares e rios
se resfria devido ao ar gelado, aumentando sua massa
específica e tornando-o mais pesado, então ocorre um
processo de convecção até que toda a água atinja uma
temperatura igual a 4°C, após isso o congelamento ocorre
no sentido da superfície para o fundo.
Podemos representar o comportamento do volume da
água em função da temperatura:
Como é possível perceber, o menor volume para a
água acontece em 4°C.
Fonte: http://www.sofisica.com.br/conteudos/
Termologia/Entropia/entropia.php
A Química estuda os materiais, as transformações que
eles podem sofrer e a energia envolvida nesses processos.
Isso é importante por diversos motivos, dentre eles está o
fato de que estudando os materiais, podem-se conhecer as
suas propriedades e assim estabelecer um uso apropriado
para eles.
As propriedades das substâncias podem ser
classificadas de acordo com vários critérios, mas conheça
a seguir os principais:
26
Propriedades Químicas: Referem-se àquelas que,
quando são coletadas e analisadas, alteram a composição
química da matéria, ou seja, referem-se a uma capacidade
que uma substância tem de transformar-se em outra por
meio de reações químicas.
Por exemplo, a combustibilidade é uma propriedade
química, pois a água não tem essa propriedade, enquanto o
álcool (etanol) tem. Quando o álcool queima, ele converte-
se em outras substâncias (gás carbônico e água), como
mostra a reação abaixo:
1 C2H6OH + 3 O2 →  2 CO2 + 3 H2O
Outro exemplo é o enferrujamento do prego, que,
em termos simples, é uma reação de oxidação do ferro,
quando exposto ao ar úmido (oxigênio (O2) e água (H2O)),
formando o óxido de ferro (III) mono-hidratado (Fe2O3  .
H2O), que é um composto que possui coloração castanho-
avermelhada, isto é, a ferrugem que conhecemos.
As reações envolvidas nesse processo são mostradas
abaixo:
Fe(s) → Fe2+ + 2e-
2H2O + 2e– → H2 + 2OH–
Fe2+ + 2OH– → Fe(OH)2
2Fe(OH)2 + H2O + 1/2O2 → 2 Fe(OH)3 
2Fe(OH)3 → Fe2O3 . H2O + 2H2O
A propriedade química que o ferro tem, nesse caso, é
de se oxidar.
Outros exemplos de propriedades químicas
são: explosão, poder de corrosão e efervescência.
Propriedades Físicas:  São aquelas que podem ser
coletadas e analisadas sem que a composição química da
matéria mude, ou seja, resultam em fenômenos físicos e
não químicos.
Por exemplo, se pegamos uma amostra de água de
determinada massa, nós não mudamos a sua constituição,
por isso a massa é uma propriedade física. Outro exemplo é
a propriedade que a água tem de se evaporar, ela passa do
estado líquido para o de vapor, mas continua com a mesma
composição química. Assim, o  ponto de ebulição  é uma
propriedade física.
Outros exemplos são:  volume, densidade, estado
físico (sólido, líquido e gasoso), ponto de fusão,
temperatura, cor e dureza.
Entre essas propriedades físicas, citamos algumas que
são também definidas como propriedades organolépticas,
que são aquelas que podemos reconhecer com os órgãos
dos sentidos (visão, tato, olfato e paladar), tais como
o estado físico, a cor, o odor, a transparência e o brilho.
Além das propriedades organolépticas, as propriedades
físicas também podem se subdividir em  gerais ou
especificas e em intensivas ou extensivas. Você pode ver
detalhes sobre cada uma delas nos textos abaixo:
 BLOCO 3
Propriedades Gerais e Específicas;
Propriedades intensivas e extensivas.
Se alguém lhe pedisse para buscar uma pessoa que você
não conhece no aeroporto, o que você lhe perguntaria?
Provavelmente gostaria de saber algumas características
sobre determinada pessoa, tais como altura, cor da pele,
cor dos olhos, a roupa que estará vestindo e assim por
diante. Essas características são importantes para chegar
até a pessoa.
No entanto, é bem verdade que essas são características
que podem se repetir. Por exemplo, muitas pessoas têm
1,60 m de altura, são morenas, têm os olhos castanhos e
podem usar uma camiseta vermelha no mesmo dia. Esses
são exemplos de características gerais, que não servem
para identificar determinada pessoa sem a chance de erro.
Por outro lado, quando se precisa de uma identifica-
ção mais precisa, existem algumas características que são
específicas da pessoa, como a digital, uma vez que cada
pessoa possui a sua. Tanto que o governo utiliza disso por
meio de vários sistemas de identificação, como no caso da
cédula de identidade, no registro de nascimento, no CPF
(Cadastro de Pessoa Física), entre outros.
Algo similar ocorre ao se trabalhar na identificação
das substâncias químicas. Existem propriedades físicas dos
materiais que são gerais, enquanto outras são específicas.
As  propriedades gerais  são aquelas que podem
se repetir para substâncias diferentes, que não são
exclusivas de um único material. Já as propriedades
específicas  são exclusivas e particulares de cada
material puro, podendo ser usadas para identificá-los.
Por exemplo, digamos que temos um material que não
sabemos a composição. Observe as seguintes propriedades
que foram determinadas para ele:
Incolor;
Líquido nas condições ambientes;
Inodoro;
Amostra de massa igual a 36 g;
Amostra com volume de 36 mL;
Temperatura igual a 25ºC nas condições ambientes;
Ponto de ebulição igual a 100ºC a 1 atm e 25ºC;
Ponto de fusão igual a 0ºC a 1 atm e 25ºC;
Densidade igual a 1,0 g/cm3 a 1 atm e 25ºC;
Calor específico de 1 cal/g . ºC.
Observe que as  propriedades citadas nos números
de 1 a 6 são todas propriedades gerais,  pois elas não
servem para identificarmos de que substância se trata. Por
exemplo, o etanol e a água são compostos de constituição
totalmente diferentes, mas ambos são líquidos e incolores.
Além disso, a cor, o volume, a massa e a temperatura
podem se repetir para inúmeros materiais.
Já as propriedades apresentadas nos números de 7
a 10 são todas propriedades específicas. Com elas, nós
podemos chegar à conclusão de que o líquido estudado é a
água pura. Por exemplo, a densidade da água é exatamente
1,0 g/cm3 e não pode ser o etanol, pois a sua densidade é
igual a 0,79 g/cm3. Isso também acontece com as outras
propriedades específicas citadas, elas são únicas da água.
Além disso, podemos afirmar que não tem nenhuma
outra substância misturada na água, porque os pontos
de ebulição e de fusão são valores exatos. No caso de
misturas, as mudanças de estados físicos ocorrem não
em temperaturas específicas, mas em intervalos de
temperatura.
Uma das formas de se classificar as propriedades físicas
da matéria, isto é, aquelas propriedades que são analisadas
e coletadas de modo que a composição do material
continue a mesma, é de acordo com a  dependência da
massa na amostra.
Existem dois tipos de propriedades nesse caso,
as  intensivas  e as  extensivas.  As propriedades intensivas
são aquelas que não dependem da massa da amostra.Por
exemplo, como mostra a imagem mais acima, se temos uma
solução e medimos a sua temperatura, independente da
sua quantidade, a temperatura será a mesma. Desse modo,
temos que a temperatura é uma propriedade intensiva da
matéria.
Outros exemplos são os  pontos de fusão e de
ebulição, independente da quantidade de material, eles
permanecerão os mesmos. Como acontece, por exemplo,
com a água; não importa se temos 100 g ou 1 kg de água,
ao nível do mar, o seu ponto de fusão sempre será 0ºC e
seu ponto de ebulição sempre será 100ºC.
Isso distingue a água dos demais materiais, o que nos
mostra que algumas propriedades intensivas podem ser
utilizadas para descobrir a constituição de uma substância.
As propriedades extensivas, por outro lado, são
aquelas que dependem da massa da amostra. O volume é
um exemplo, podemos ver isso comparando 1 saco de 2 kg
de açúcar com 1 um saco de 5 kg. É obvio que o que possui
maior massa ocupa um espaço maior.
Existem também algumas propriedades intensivas
que são derivadas de propriedades extensivas, como é
o caso da  densidade (densidade = massa/volume).  A
densidade é uma propriedade intensiva, pois não depende
da variação da massa. Por exemplo, um cubo de gelo tem
densidade igual a 0,92 g/cm3. A densidade de um iceberg é
a mesma. É por isso que tanto um cubo de gelo quanto
um iceberg flutuam na água, que possui densidade maior
(1,0 g/cm3).
A massa e o volume, conforme já dito, são propriedades
extensivas, mas a densidade é intensiva porque à medida
que a massa diminui, o volume também diminui e, portanto,
a relação m/v permanece constante, isto é, a densidade
permanece a mesma independente da amostra.
A densidade é outra propriedade intensiva que pode
ser usada para distinguir uma substância da outra.
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/quimica/
propriedades-intensivas-extensivas.htm
Misturas são formadas por duas ou mais substâncias,
elas podem se classificar em Misturas homogêneas ou
heterogêneas.
Misturas homogêneas: são as que apresentam uma
única fase. Apresentam aspecto uniforme que não nos
permite a separação visual dos componentes. Exemplo:
mistura de água e álcool.
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Misturas heterogêneas: apresentam mais de uma
fase. Esse tipo de mistura nos permite visualizar cada
componente individual. Exemplo: mistura de água e óleo.
É fácil perceber a presença de duas fases, pois a água se
separa completamente do óleo - sendo assim, a mistura se
torna heterogênea porque vemos nela duas fases.
Algumas misturas nos parecem homogêneas se
visualizadas a olho nu, mas uma investigação criteriosa
(com auxílio de microscópio) nos permite verificar que se
trata de misturas heterogêneas. Vejamos alguns exemplos:
1. O leite é uma mistura homogênea ou heterogênea?
Se observamos a olho nu, ficaremos com a primeira opção:
homogênea, mas com o auxílio de um microscópico é
possível perceber gotículas de gordura em suspensão.
Para provar que o leite é uma mistura heterogênea basta
aquecê-lo. Este procedimento permite que as partículas de
gordura se unam em forma de uma nata, neste momento
forma-se duas fases na mistura.
2. O ar que respiramos é uma mistura heterogênea de
gases (Nitrogênio, Oxigênio, entre outros) e minúsculas
partículas (sujidades) suspensas. Os automóveis juntamente
com as indústrias são os principais responsáveis pelo
lançamento dessas impurezas. Bom seria se nosso ar não
possuísse tais partículas, desta forma estaríamos livres da
chamada poluição atmosférica.
Fonte: http://alunosonline.uol.com.br/quimica/
classificacao-das-misturas.html
A maioria dos materiais encontrados na natureza não
é substância pura, ou seja, não é constituída de um único
tipo de partículas ou moléculas; mas, na verdade, trata-
se de misturas compostas de duas ou mais substâncias
diferentes.  polares, realizando ligações de hidrogênio que são bem
Mas a separação dos componentes dessas misturas
ou o fracionamento delas (ou ainda sua análise imediata)
são importantes para vários aspectos de nossa vida, como
para separar os poluentes da água e torná-la própria
para consumo, na produção de metais e de componentes
especiais que são usados para produzir medicamentos,
alimentos, bebidas, produtos de higiene e limpeza; na
obtenção do sal de cozinha, na análise dos componentes do
sangue nos laboratórios, para separar os componentes do
lixo e destiná-los ao tratamento correto ou para reciclagem
e assim por diante.
No entanto, visto que as composições variam, para
realizar a separação de misturas, é necessário aplicar
técnicas ou métodos especiais para cada caso. As técnicas
podem ser físicas ou químicas, pois o princípio fundamental
é usar as propriedades dos componentes das misturas
para separá-las. Essas propriedades podem ser o ponto
de fusão, o ponto de ebulição, a solubilidade, a densidade,
entre outros.
Conhecendo bem essas propriedades, é possível
então determinar se será necessário aplicar somente um
dos métodos de separação de misturas ou se será preciso
aplicar vários.
Conheça agora os principais processos de separação
de misturas homogêneas e heterogêneas:
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* Catação: Método manual de separação, como quando
escolhemos os feijões para cozinhar;
* Ventilação:  Arraste por corrente de ar de um dos
componentes da mistura que seja bem leve. Exemplos:
separação das cascas de grãos de café, cereais e amendoim
torrado;
* Levigação: Arraste de sólidos de baixa densidade por
meio de correntes de água, permanecendo no recipiente os
sólidos de densidade maior. Isso é feito pelos garimpeiros
para separar a areia (menos densa) do ouro (mais denso);
* Peneiração ou tamisação: É usada para separar sólidos
de diferentes tamanhos, geralmente passando por uma
peneira, sendo que os sólidos menores passam por sua
malha, sendo separados dos maiores. É muito usada em
construções para separar a areia do cascalho e na cozinha
quando se quer separar impurezas na farinha de trigo;
Alguns exemplos de métodos de separação de mis-
turas: catação, ventilação, levigação e peneiração
* Extração por solventes: Usa-se algum líquido para ex-
trair um ou mais componentes da mistura. Por exemplo, se
adicionarmos uma solução aquosa de cloreto de sódio em
uma mistura de gasolina e álcool, agitarmos e depois colo-
carmos em repouso, veremos que a água separará o etanol
da gasolina. Isso se baseia na diferença de polaridade e no
tipo de forças intermoleculares.
O etanol possui uma parte polar e outra apolar, sendo
que sua parte apolar é atraída pelas moléculas da gasolina,
que também são apolares, pela força de dipolo induzido.
Mas a sua parte polar, caracterizada pela presença do gru-
po OH, é atraída pelas moléculas de água, que também são
mais fortes que as ligações do tipo dipolo induzido.
* Flotação: A flotação consiste em adicionar bolhas de
ar em uma suspensão coloidal, que, por sua vez, é classi-
ficada como uma mistura formada por partículas suspen-
sas em um líquido, sendo que essas partículas possuem
tamanho entre 1 e 1000 nm. Por exemplo, na mineração
e extração do cobre a partir da calcopirita (CuFeS2), esta
é pulverizada e combinada com óleo, água e detergente.
Depois de injetar ar através da mistura, o sulfeto mineral
revestido de óleo é atraído pelas bolhas de ar e é arrastado
para a superfície com a espuma. O resíduo não desejado,
que é denominado de ganga, deposita-se na parte inferior.
* Filtração: É um método de separação de misturas he-
terogêneas sólido-líquido ou gases-sólidos que se baseia
na passagem da mistura por um filtro. Existem dois tipos
de filtração: a comum e a vácuo. A  filtração comum  é a
simples passagem da mistura por um funil com papel de
filtro a vácuo onde os sólidos ficam retidos. Já a filtração
a vácuo é feita usando-se um funil de Buchner acoplado a
um kitassato, que, por sua vez, está acoplado a uma trompa
de água que arrasta o ar de dentro do kitassato, causan-
do uma região de pressão baixa. Essa diferença de pressão
leva à sucção do líquido da mistura e acelera o processo
de filtração.
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* Decantação, sedimentação, sifonação e centrifuga-
ção: Esses processos baseiam-se em um único princípio: a
diferença de densidade entre os componentes da mistura.
Eles costumam ser usados em conjunto para separar mistu-
ras heterogêneas de dois tipos: líquido + sólido e líquidos
imiscíveis.
Esse tipo de separação inicia-se na  sedimentação.  A
mistura é deixada em repouso para que, depois de um
tempo, as partículas do sólido em suspensão no líquido ou
o líquido mais denso, por ação da gravidade, depositem-
-se no fundo do recipiente. Esse processo de sedimenta-
ção pode ser acelerado pela realização de uma centrifuga-
ção, no caso de misturas do tipo líquido + sólido. A mistura
é colocada em um tubo de ensaio dentro de uma centrí-
fuga, que rotaciona em alta velocidade e, por inércia, faz
com que as partículas de maior densidade depositem-se
no fundo do tubo.
A  decantação  ocorre quando se inclina o recipiente
que contém a mistura, derramando em outro recipiente o
líquido menos denso, que ficou na parte de cima. Isso pode
ser feito também por sifonação, que é a transferência do
líquido por meio de um sifão ou uma mangueira plástica,
iniciando-se o fluxo por sucção.
Processo de separação de mistura envolvendo se-
dimentação, decantação e sifonação
* Separação magnética:  É a aproximação de um ímã
magnético de uma mistura que contém alguma substância
que é atraída pelo ímã, como limalhas de ferro, para sepa-
rá-la dos outros componentes.
Separação magnética de sucatas
* Evaporação: Essa técnica é baseada na diferença de
pontos de ebulição entre os componentes da mistura. As
misturas homogêneas sólido-líquido, isto é, as soluções
químicas verdadeiras, são deixadas em repouso ou aque-
cidas para que o líquido evapore, permanecendo o sólido
que possui o ponto de ebulição muito maior. Essa técnica
é usada na obtenção de sal de cozinha a partir da água do
mar.
Evaporação de água em salinas para obtenção do
sal de cozinha
No entanto, por meio desse método de separação de
misturas, um dos componentes é perdido. E se quisermos
obter ambos os componentes? Nesse caso, usamos a des-
tilação, explicada a seguir:
* Destilação: É usada para separar cada um dos com-
ponentes de misturas sólido-líquido ou líquido-líquido
miscíveis. Existem dois tipos: a destilação simples e a des-
tilação fracionada. A destilação simples é usada principal-
mente para misturas sólido-líquido e consiste em aquecer
a mistura em um balão de fundo redondo acoplado a um
condensador. O líquido de menor ponto de ebulição eva-
pora e chega ao condensador, onde retorna ao estado lí-
quido e é coletado em outro recipiente.
Já a  destilação fracionada  é usada para misturas lí-
quido-líquido miscíveis. A única diferença é que, antes do
condensador, há uma coluna de fracionamento, em que há
uma barreira, pois esse condensador possui bolinhas ou
cacos de vidro ou de porcelana.
Assim, somente o líquido que tiver menor ponto de
ebulição conseguirá passar pela coluna de fracionamento,
enquanto o outro sofrerá condensação e voltará para o ba-
lão de destilação.
* Dissolução fracionada:  Usada para separar misturas
do tipo sólido-sólido em que um dos sólidos mistura-se
em determinado solvente e o outro não. Por exemplo, se
tivermos uma mistura de sal e areia, podemos adicionar
água para que o sal misture-se nela e separe-se da areia.
Podem ser usados outros processos depois, como a filtra-
ção para separar a areia, a destilação para separar a água e
o sal, ou a evaporação para obter somente o sal.
* Fusão fracionada: Método aplicado para separar mis-
turas do tipo sólido-sólido que possuam pontos de fusão
diferentes. A mistura é aquecida e um dos sólidos funde-se
primeiro.
Fonte: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/quimica/
separacao-misturas.htm
CONHECIMENTOS DE QUÍMICOS -
TRANSFORMAÇÕES QUÍMICAS: EVIDÊNCIAS
DE TRANSFORMAÇÕES QUÍMICAS;
INTERPRETANDO TRANSFORMAÇÕES
QUÍMICAS;
Constantemente a matéria que nos cerca sofre
transformações. Em algumas transformações somente
o estado ou a agregação do material são alterados,
caracterizando uma transformação física da matéria. Em
outros casos essas transformações resultam na produção
de um novo material, com características diferentes do
inicial. 
As  transformações químicas ocorrem quando há
alteração na constituição do material, formando assim
novas substâncias.  
Ao aproximarmos um fósforo aceso de um recipiente
com álcool, este começa a queimar. Essa queima é uma
transformação química, pois há alteração na constituição
do álcool, que ao entrar em contato com o ar oxigênio, se
converte em gás carbônico e água, liberando energia. 
Chamamos de sistema o conjunto de materiais isolados
para estudo. Uma maneira de comprovar a existência de
uma transformação química é através da comparação
do estado inicial e final do sistema. Algumas evidências
podem ser observadas, permitindo verificar a ocorrência
dessas transformações, como modificação na cor, cheiro,
estado físico e temperatura.
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Confira a tabela com a descrição do sistema antes e depois da transformação:

Processo Estado Inicial Estado Final

  Queima da Gasolina
  Enferrujamento de um prego
• Gasolina: Líquido amarelado, com cheiro
característico   Gases Incolores
• Oxigênio: Gás incolor
• Prego: sólido rígido, com coloração cinza
• Oxigênio: gás incolor   Pó vermelho castanho
• Água: líquido incolor

Em alguns casos, somente pela observação visual, não é possível identificar se houve uma transformação. Por exemplo,
quando misturamos soluções de ácido clorídrico e hidróxido de sódio, ambas incolores. Após a mistura, o líquido resultante
ainda é incolor, sem aparentar a formação de um novo material. No entanto uma reação química acontece quando essas
substâncias são misturadas. Portanto é importante identificar e reconhecer os diferentes materiais que participam de uma
transformação. 
Toda transformação química constitui uma reação química. As substâncias presentes no início da reação recebe o nome
de reagentes, e as que se formam recebem o nome de produto.
Exemplo: HCl+NaOH→NaCl+H2O
HCl, o ácido clorídrico, e NaOH, o hidróxido de sódio, são as substâncias que reagem, ou seja os reagentes. NaCl, o
cloreto de sódio, e H2O, a água, são as substâncias que se formam, ou seja, os produtos.

TRANSFORMAÇÕES
As transformações podem ocorrer das seguintes maneiras: 

-Por ação do calor

Muitas substâncias são transformadas quando submetidas a uma fonte de calor. O cozimento de alimentos é um
exemplo. 
Quando há decomposição de um material devido ao calor, chamamos o processo de termólise. Ex: Termólise do
magnésio
Magnésio + oxigênio → óxido de magnésio 

-Por ação de uma corrente elétrica

Algumas substâncias necessitam de energia elétrica para que possam se transformar.  A esse processo damos o nome
de eletrólise. 
Para a decomposição da água, em hidrogênio e oxigênio, por exemplo, utilizamos uma corrente elétrica para esta
transformação. 

-Por ação da luz

A fotossíntese é um exemplo de reação química que ocorre na presença da luz, onde a água e o dióxido de carbono do
ar são transformados em oxigênio e glicose.
dióxido de carbono + água → oxigênio + matéria orgânica 
A transformação do oxigênio em ozônio acontece através da luz ultravioleta. Essa reação por ação da luz também é de
extrema importância, pois assim é formada a camada de ozônio que protege a Terra dos raios ultravioletas. 

-Por ação mecânica

Uma ação mecânica (atrito ou choque) é capaz de desencadear transformações em certas substâncias. 
Um exemplo é o palito de fósforo, que quando entra em atrito com a caixinha que o contém, produz uma faísca, que
faz as substâncias inflamáveis do palito entrarem em combustão.
A explosão da dinamite e o acender de um isqueiro também são exemplos de transformações por ação mecânica. 

-Pela junção de substâncias

Através da junção de duas substâncias podem ocorrer reações químicas. Isso frequentemente ocorre em laboratórios
de química. 
A adição do sódio metálico em água é um exemplo:
sódio + água → hidróxido de sódio + hidrogênio  

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Donde,
SISTEMAS GASOSOS: LEI DOS GASES; P: pressão
EQUAÇÃO GERAL DOS GASES IDEAIS, T: temperatura
PRINCÍPIO DE AVOGADRO; K: constante de volume (depende da natureza, do
volume e da massa do gás)
 
Equação de Clapeyron
Sistemas gasosos: Lei dos gases. Equação geral dos A Equação de Clapeyron foi formulada pelo físico-
gases ideais químico francês Benoit Paul Émile Clapeyron (1799-1864).
As leis de gás foram criadas no final do século XVIII, Essa equação consiste na união das três leis dos gases, na
quando os cientistas começaram a perceber que nas qual relaciona as propriedades dos gases dentre: volume,
relações entre a pressão, o volume e a temperatura de uma pressão e temperatura absoluta.
amostra de gás pode ser obtida uma fórmula que seria P.V= n.R.T
válida para todos os gases. Eles comportam-se de forma Donde,
semelhante numa ampla variedade de condições, devido à P: pressão
boa aproximação com moléculas que estão mais afastadas, V: volume
e agora a equação de estado para um gás ideal é derivada n: número de mols
da teoria cinética. Agora as leis anteriores de gás são como R: constante universal dos gases perfeitos: 8,31 J/mol.K
casos especiais da equação do gás ideal, com uma ou mais T: Temperatura
das variáveis ​​mantidas constantes.  
  Equação Geral dos Gases Perfeitos
Lei de Boyle: Relação pressão-volume A Equação Geral dos Gases Perfeitos é utilizada para os
(transformação isotérmica) gases que possuem massa constante (número de mols) e
A Lei de Boyle-Mariotte, proposta pelo químico e variação de alguma das grandezas: pressão, o volume e a
físico irlandês Robert Boyle (1627-1691), apresenta a temperatura, estabelecida pela seguinte expressão:
transformação isotérmica dos gases ideais, de modo que Donde,
a temperatura permanece constante, enquanto a pressão e P: pressão
o volume do gás são inversamente proporcionais. Assim, a V: volume
equação que expressa a lei de Boyle: T: temperatura
P.V= K OU P= K/V
K: constante molar
P1: pressão inicial
Donde,
V1: volume inicial
p: pressão da amostra
T1: temperatura inicial
V: volume
K: constante de temperatura (depende da natureza do P2: pressão final
gás, da temperatura e da massa) V2: volume final
  T2: temperatura final
Lei de Gay – Lussac: Transformação Isobárica  
A Lei de Gay-Lussac, proposta pelo físico e químico Combinação e as leis dos gases ideais:
francês, Joseph Louis Gay-Lussac (1778-1850), apresenta A lei geral dos gases ou equação geral dos gases, está
a transformação isobárica dos gases, ou seja, quando a formada pela combinação das Leis de Boyle  e Charles, e
pressão do gás é constante, a temperatura e o volume são mostra a relação entre pressão, volume e temperatura de
diretamente proporcionais, expressa pela fórmula: uma massa fixa de gás:
V= K.T OU K= V/T Com a adição da lei de Avogadro, a lei dos gases em
Donde, geral torna-se a lei dos gases ideais:
V: volume do gás Onde a constante, agora chamada de R, é a constante
T: temperatura dos gases, com um valor de 0,08206 (atm∙L)/(mol∙K)
k: constante da pressão (isobárica) Uma formulação equivalente a esta lei é:
  PV=KNT
Lei de Charles: Relação temperatura-volume onde
(transformações isométricas) K  é a constante de Boltzmann (1.381×10−23  J·K−1 em
A Lei de Charles, proposta pelo físico e químico francês unidades SI)
Jacques Alexandre Cesar Charles (1746-1823), apresenta a N é o número de moléculas.
transformação isométrica ou isocórica dos gases perfeitos, Estas equações só são precisas para um gás ideal,
ou seja, o volume do gás é constante, enquanto a pressão e que não leva em conta os efeitos diversos intermolecular
a temperatura são grandezas diretamente proporcionais. A (ver gás real). No entanto, a lei do gás ideal é uma boa
partir disso, a fórmula que expressa a lei de Charles: aproximação para a maioria dos gases sob pressão e
P= KT OU K=P/T
temperatura moderada.

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Esta lei tem as seguintes consequências importantes:

• Se a temperatura e a pressão permanecem cons-
CONCEITO DE MOLÉCULA; MASSA MOLAR,
tantes, o volume do gás é diretamente proporcional ao nú-
VOLUME MOLAR DOS GASES; TEORIA
mero de moléculas do gás.
• Se a temperatura e o volume permanecem cons-
CINÉTICA DOS GASES; MISTURAS GASOSAS.
tantes, a pressão do gás é diretamente proporcional ao nú-
mero de moléculas do gás.
• Se o número de moléculas de gás e a temperatura O estado gasoso é um dos três estados físicos da ma-
permanecem constantes, a pressão é inversamente propor- téria, por isso é muito importante entender a constituição,
cional ao volume. propriedades e características dos gases porque eles estão
• Se as mudanças de temperatura e o número de muito presentes em nosso cotidiano, sendo, inclusive, indis-
moléculas de gás permanecem constantes, então ou a pensáveis para os vegetais e animais, bem como para o de-
senvolvimento da sociedade, pois influenciam campos como
pressão ou volume (ou ambos) vão mudar em proporção
o da indústria e o dos meios de transportes.
direta com a temperatura.
Os gases são compostos de moléculas ou de átomos,
Fontes: Wikipédia, Toda matéria, Proenc e Resumo e alguns exemplos de gases moleculares são:
escolar - O ar que respiramos é constituído em sua maioria de
gás nitrogênio (N2) e de gás oxigênio (O2);
Lei de Avogadro para gases - O dióxido de carbono (CO2), mais conhecido como gás
Amedeo Avogadro propôs, em 1811, uma lei relaciona- carbônico, é o maior responsável pelo efeito estufa. Ele tam-
da ao volume molar de gases. bém é absorvido pelas plantas no processo da fotossíntese, é
emitido na nossa respiração, é usado como gás de refrigeran-
Volumes iguais, de quaisquer gases, nas mesmas condi- tes e águas gaseificadas, entre outras aplicações;
ções de pressão e temperatura, apresentam a mesma quan- - O gás natural usado como fonte de geração de energia
tidade de substâncias em mol (moléculas).  mais “limpa” que o carvão e que os derivados do petróleo. Ele
Conceito de volume molar de gases: volume ocupado é constituído basicamente de gás metano (CH4);
por um mol de qualquer gás, a uma - O gás ozônio (O3) encontrado na estratosfera, que é o
determinada pressão e temperatura. responsável pela absorção da maior parte da radiação ultra-
]Volume molar = 22,4 L/mol violeta do sol que poderia nos prejudicar.
Onde a relação entre o volume e o número de mol é
constante:
V =K*22,4 litros de qualquer gás possuem 6,02x1023 mo-
léculas.
n
Esse valor é resultado de experimentos feitos em con-
dições Normais de Temperatura e Pressão (CNTP) – 1 atm
e 0 °C.
O volume 22,4 litros é praticamente o mesmo para
qualquer gás, isso se explica pelo fato de que o tamanho
de uma molécula gasosa é desprezível se comparado com
o espaço vazio que há entre elas.

Exemplo prático:
Se enchermos um balão com 28g de gás nitrogênio
(massa de 1 mol de moléculas N2),o volume será de 22,403
litros (pressão externa de 1 atm e à temperatura de 0°C).
Substituindo o gás N2  por 2 gramas de gás hidrogênio
(massa de 1 mol de moléculas H2) e nas mesmas condições
de temperatura e pressão (1 atm – 0°C), o balão adquire o
volume de 22,432 litros, ou seja, o volume não altera em
praticamente nada.
Exemplos de gases moleculares
Agora falando de gases formados por átomos, isso ocor-
re somente no caso dos gases nobres (pertencentes à família
18 da tabela periódica). Entre eles, temos o gás hélio (He), que
é usado para encher balões e no tratamento de asma junto
ao oxigênio, pois assim se reduz o esforço muscular da res-
piração; e o gás neônio (Ne), que é muito usado em letreiros
luminosos, pois, quando se passa uma descarga elétrica nesse
gás em um tubo a baixa pressão, ele emite uma coloração la-
ranja-avermelhada (daí a origem do termo “neon”). Vale des-
tacar que os que são de outras cores não contêm o neônio,
mas sim outros gases.

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Exemplos de aplicações dos gases hélio e neônio
Visto que não podemos ver as moléculas e os átomos que
formam os gases, os cientistas criaram um modelo conhecido
como teoria cinética dos gases ou teoria do gás ideal, que é
usado para explicar o comportamento deles.
Segundo essa teoria, os gases são formados por partículas
que ficam bem afastadas umas das outras e que estão em movi-
mento constante, de forma veloz, livre e desordenada. O aumen-
to da temperatura faz com que essas partículas movimentem-se
com maior velocidade, pois há aumento de sua energia cinética
média, que é diretamente proporcional à temperatura termodi-
nâmica (na escala kelvin), conforme mostra a equação a seguir:
EC = k . T
*k = constante de proporcionalidade.
Além disso, a teoria cinética dos gases considera que os ga-
ses ideais possuem as seguintes características principais:
* Massa: todos os gases possuem massa;
* Volume: o volume dos gases não é fixo porque é sempre
igual ao volume do recipiente que os contém;
O volume dos gases é variável, adaptando-se ao volume do
recipiente
Título: Volume dos gases
* Dilatação e compressão: Com o aumento da temperatu-
ra e/ou diminuição da pressão, o gás dilata-se (expande-se). Por
outro lado, com um abaixamento da temperatura e/ou aumento
da pressão, ele sofre contração (é comprimido);
A compressibilidade dos gases é grande. Eles podem con-
trair-se ou se expandir de acordo com a variação da pres-
são e da temperatura
* Forças sobre as paredes do recipiente: As partícu-
las dos gases que estão se movimentando chocam-se com
as paredes do recipiente que os contém, exercendo uma
pressão. Esses choques ocorrem de forma perfeitamente
elástica, o que significa que não há variação da energia me-
cânica total desde que o gás esteja em equilíbrio com o
meio externo, ou seja, a temperatura do gás e a do meio
externo não podem ser diferentes. Conforme já dito, um
aumento na temperatura faz com que as partículas movi-
mentem-se com maior velocidade, o que resulta também
em um aumento da pressão exercida pelo gás. Quando as
partículas chocam-se, isso também ocorre elasticamente,
sem perda de energia cinética entre elas.
• Difusão: As partículas dos gases difundem-se em
outros gases, ou seja, espalham-se, movimentando-se es-
pontaneamente em outros meios gasosos.
Representação de difusão gasosa quando a válvula é
aberta e os dois gases são colocados em contato
Leia mais sobre isso no texto  Difusão e efusão dos
gases.
* Densidade:  Os gases apresentam baixa densidade
porque, em comparação com os líquidos e sólidos, a mes-
ma massa ocupa um volume muito maior.
↓ Densidade= massa
                        volume ↑
* Forças de atração intermolecular: O gás ideal não
interage com outros gases.
É importante lembrar que esse é o comportamento
dos gases ideais, e não dos gases reais. Por exemplo, os
gases reais interagem sim uns com os outros. Apesar disso,
gases reais em determinadas condições (baixas pressões
e altas temperaturas) possuem um comportamento bem
próximo do ideal.
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Teoria Cinética dos Gases
A teoria cinética dos gases volta-se para a definição
de gás e como ele se comporta.
ntre os pesquisadores em destaque estão James Prescott
Joule e Rudolf Clausius que, através de seus estudos, chega-
ram à conclusão de que o calor está relacionado à energia
cinética dos átomos e às moléculas de uma substância.
Essa teoria apresentada não era aceita em razão de se
tratarem de partículas microscópicas, ou seja, invisíveis a olho
nu, o que barrava sua aceitação na comunidade científica.
As leis de Newton eram a base dos estudos da teoria
cinética dos gases, o que acabou facilitando sua aceitação
mais tarde. Ainda hoje é utilizada e considerada importante
como modelo de desenvolvimento de teoria física, apesar de
suas explicações serem inaceitáveis para a física moderna.
A teoria cinética dos gases são hipóteses que abordam o
que é um gás e como ele se comporta.
Hipóteses da teoria dos gases
• A formação de um gás se dá por um grande número
de moléculas;
• As moléculas dos gases possuem dimensão desprezí-
vel, o que significa que o volume por elas ocupado é muito
pequeno, quase insignificante;
• Esses gases se deslocam de forma descontínua e alea-
tória ocupando, assim, todo o volume do recipiente onde se
encontram, tendo movimento retilíneo e uniformemente va-
riado;
• São independentes, só interagem entre si quando ocor-
re colisão;
• As colisões existentes entre moléculas e moléculas e
entre moléculas e paredes do recipiente são colisões elás-
ticas, que fazem com que a energia cinética das moléculas
permaneça constante.
Energia interna
A energia interna do gás existe quando o gás for consti-
tuído por moléculas de apenas um átomo e nesse gás estiver
a soma das energias cinéticas dessas moléculas que o cons-
tituem, fornecendo assim o valor total da energia desse gás.
Podemos então concluir que através da Teoria Cinética
dos Gases é possível calcular a energia média total de amos-
tra de gases, dependendo, claro, da estrutura molecular do
gás analisado, obtendo assim um resultado, mesmo que res-
trito.
Volume molar dos gases
O volume molar corresponde ao volume ocupado por
qualquer gás nas CNTP, que é igual a 22,4 L.
No ano de 1811, o químico italiano Amedeo Avogadro
(1776-1856) propôs uma explicação para a relação que ha-
via entre o número de moléculas dos gases e o volume por
eles ocupado. Segundo a Hipótese de Avogadro ou Princí-
pio de Avogadro, volumes iguais de quaisquer gases que
estão nas mesmas condições de temperatura e pressão
apresentam o mesmo número de moléculas.
34
Isso significa que independente da natureza do gás e do
tamanho das suas moléculas, o volume que ele ocupará será
proporcional ao número de moléculas que há no frasco. Por
exemplo, se temos dois frascos, um contendo gás hidrogênio
(H2) e o outro contendo dióxido de carbono (CO2), sendo o
volume dos dois igual, isso quer dizer que existe a mesma
quantidade de moléculas nos dois frascos.
Esse fato acontece porque o tamanho das moléculas ga-
sosas é considerado desprezível em comparação com a dis-
tância entre elas.
Assim, quando consideramos as Condições Normais de
Temperatura e Pressão (CNTP), em que a pressão é igual a
1 atm e a temperatura é de 273 K (0ºC), temos que o volume
ocupado por 1 mol de qualquer gás sempre será de 22,4
L. Esse valor corresponde ao volume molar dos gases.
Se considerarmos as Condições Ambientais de Tempe-
ratura e Pressão (CATP), em que a pressão também é de
aproximadamente 1 atm, mas a temperatura é de 298 K (25
ºC), o volume molar passa a ser 25 L.
Portanto, se temos 1 mol de gás hidrogênio e 1 mol de
gás carbônico em dois recipientes separados, podemos con-
cluir que ambos estão ocupando o volume de 22,4 L nas CNTP.
O número de moléculas deles também é o mesmo, tendo em
vista que 1 mol de qualquer gás é sempre 6,0 . 1023 (número
de Avogadro).
A diferença estará somente na massa, pois a quantidade e
o tipo de átomo em cada molécula são diferentes. No caso de
1 mol de H2, temos a massa total de 2g, enquanto  em 1 mol
de CO2, temos a massa de 44 g.
TRANSFORMAÇÕES QUÍMICAS E ENERGIA:
TRANSFORMAÇÕES QUÍMICAS E ENERGIA
CALORÍFICA; CALOR DE REAÇÃO; ENTALPIA;
EQUAÇÕES TERMOQUÍMICAS; LEI DE HESS.
As transformações químicas são chamadas reações
químicas, estas são constituídas por reagentes se
transformando em produtos. Existem algumas leis de
transformação.
A primeira destas leis é a Lei da Conservação das Massas,
(enunciada por A. L. Lavoisier em 1774) e a segunda é a Lei das
Proporções Definidas. (também chamada Lei da Composição
Definida).
Pode-se concluir que o sólido preto (sulfeto ferroso)
produzido tem propriedades que o diferenciam do Ferro e
Enxofre, surgiu uma nova espécie de matéria. Tal processo
recebe o nome de transformação química.
Um fato de grande importância na observação das
transformações químicas e físicas é que matéria e energia estão
intimamente relacionadas. Essas transformações acontecem
com liberação ou absorção de energia, por exemplo, a Energia
Luminosa é absorvida na fotossíntese dos vegetais e liberada
na queima de uma vela; a Energia Elétrica é liberada em uma
pilha e absorvida na recarga de uma bateria de automóvel.
 BLOCO 3
Como mencionado, a energia pode ser transformada
em outra, da mesma forma que uma substância química
também pode ser transformada em interconversão de
energia. Veja os exemplos:  combustível e um comburente, o combustível pode ser
• Numa lâmpada, a Energia Elétrica é transformada em
Energia Luminosa e Térmica.
• Numa usina termelétrica, a Energia Térmica é
transformada em Energia Elétrica.
• Num aquecedor solar, a Energia Solar é transformada
em Energia Térmica.
• Num um ferro de passar roupa, a Energia Elétrica é
transformada em Energia Térmica.
• Num motor à explosão, a Energia Térmica é convertida
em Energia Mecânica.  entalpia na condensação total de 1 mol da substância, à
Em uma reação química, pode haver liberação de
Energia Luminosa, Elétrica, Térmica, entre outras.
A combustão é uma reação química que libera calor,
Energia Térmica.
Veja algumas curiosidades:
• Na combustão completa da gasolina, álcool e óleo
diesel são liberados gás carbônico, vapor de água e Energia
Térmica. A Energia Térmica é utilizada para mover motores
de carros, caminhões, tratores.
• A energia liberada na combustão do Hidrogênio com
o Oxigênio, produzindo água, é utilizada para mover os
ônibus espaciais.
• A Energia Térmica liberada na combustão do gás
de cozinha é utilizada no cozimento de alimentos, no
aquecimento da água dos aquecedores domésticos.
• A energia liberada na combustão em forma de calor
pode ser medida em calorias ou em Joule.  determinada substância que sofre reação, ela calcula o ca-
Calores de reação
Calor de reação corresponde à variação de entalpia
(calor absorvido) observada em uma reação, e sua
classificação depende do tipo de reação decorrente
Exemplos:
Reação de neutralização → calor de neutralização.
Reação de combustão → calor de combustão.
Calor de vaporização: corresponde à variação de
entalpia na vaporização total de 1 mol da substância, à
pressão de 1 atm.
H2O (l) → H2O (v)
Δ H = + 10,5 Kcal / m
(calor de vaporização da água líquida)
Calor de dissolução: é a variação de entalpia observada
na dissolução de 1 mol da substância em solvente
suficiente para se considerar a solução como diluída. Se for
adicionado mais solvente não vai alterar o estado térmico
do sistema.
Calor de fusão: corresponde à variação de entalpia na
fusão total de 1 mol da substância, à pressão de 1 atm.
H2O (s) → H2O (l)
Δ H = + 1,7 Kcal / mo
(calor de fusão da água sólida)
Calor de combustão: é o calor absorvido na combustão
total de 1 mol da substância, em condições ambientes (25°
C e 1 atm). A combustão libera calor, ela ocorre entre um
qualquer substância,
principal comburente é o oxigênio.
Calor de solidificação: corresponde à variação de
entalpia na solidicação total de 1 mol da substância, à
pressão de 1 atm.
H2O (l) → H2O (s)
Δ H = - 1,7 Kcal / mo
(calor de solidificação da água líquida)
Calor de condensação: corresponde à variação de
pressão de 1 atm.
H2O (v) → H2O (l)
Δ H = - 10,5 Kcal / m
(calor de condensação do vapor de água)
Calor de formação: é a variação de entalpia constatada
na formação de 1 mol de moléculas de um determinado
composto, cujos elementos estão em seu estado padrão,
obedecendo às seguintes condições: um mol de uma
substância simples, estando em condições ambientes (25°
C e 1 atm) e no estado alotrópico mais estável, ou seja, sem
reagir.
Calor de neutralização: é o calor absorvido na
neutralização de 1 mol de H+ (aq) com 1 mol de OH-,
estando ambos em soluções diluídas.
Entalpia
Entalpia é a quantidade de energia contida em uma
lor de um sistema, é a forma mais usada de expressar o
conteúdo calorífico de um componente em uma reação
química. A variação da Entalpia está na diferença entre a
entalpia dos produtos e a dos reagentes, sendo assim, o
calor de uma reação corresponde ao calor liberado ou ab-
sorvido em uma reação, e é simbolizado por? H
Não há como determinar a quantidade de energia em
uma substância, mas podemos conhecer e medir sua varia-
ção. Para isso utiliza-se a fórmula:
Δ H = H final – H inicial
Em  reações exotérmicas  a entalpia final é menor do
que a entalpia inicial, já que neste tipo de reação ocorre
a liberação de energia. Exemplo: queima de alimentos
pelo organismo, reações de combustão.
Em reações endotérmicas, a entalpia final é maior que
a entalpia inicial, já que neste tipo de reação ocorre a ab-
sorção de energia
Exemplo: Quando a luz solar incide em uma molécula
de clorofila das plantas, ocorre uma reação endotérmica,
a planta absorve parte da energia luminosa permitindo a
reação do gás carbônico com água, que produz carboidra-
tos e libera oxigênio. A absorção da energia em forma de
luz e sua transformação em energia química permitem o
crescimento das plantas, seu florescimento e a produção
de frutos
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A variação da entalpia pode ser conhecida dependendo da temperatura, pressão, estado físico, número de mol e da variedade
alotrópica das substâncias. Foi criada uma forma padrão de realizar tais comparações, chamada entalpia-padrão, para que as ental-
pias sejam comparadas de acordo com uma da mesma condição, o que leva o nome de estado-padrão.
Há algumas reações químicas que não podem ser sintetizadas, o que faz com que sua entalpia seja conhecida através da ental-
pia de outras reações, utilizando a Lei de Hess que diz que em uma reação a variação de entalpia é a mesma independente da etapa
em que a reação ocorre.

LEI DE HESS

O químico e médico Germain Henry Hess (1802-1850) desenvolveu importantes trabalhos na área de Termoquímica.
A Lei de Hess é uma lei experimental e estabelece que a variação de entalpia de uma reação química depende apenas dos es-
tados inicial e final da reação.

A Lei de Hess também pode ser chamada de Lei da Soma dos Calores de Reação. É uma forma de calcular a variação de entalpia
através dos calores das reações intermediárias. Podem ser infinitas variações de entalpia

Exemplo: 
Qual o valor da variação de entalpia da reação a seguir

Dados (equações intermediárias):

Resolução:

______________________________________

Observe que a ΔH1e ΔH2 são somadas, obtendo-se o valor da variação de entalpia. As equações químicas também são
somadas, obtendo-se a reação global. Para montar as equações e aplicar a Lei de Hess, podemos fazer algumas alterações
matemáticas, seguindo as seguintes regras:
1°) as equações intermediárias devem estar de acordo com a reação global. Coloca-se as equações (dados) na ordem
que reagem ou são produzidas. Se não estiverem de acordo, troca-se o sinal da ΔH;

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2°) acertar os coeficientes também de acordo com a reação global. Se a equação for multiplicada, a ΔH também deve
ser multiplicada pelo mesmo número
3°) realizar o somatório para montar a reação global;
4°) somar os valores das ΔH das equações intermediárias para achar a ΔH da reação global.

Exemplo:
Calcule a variação de entalpia da seguinte reação pela Lei de Hess:

Dados: 

Resolução: 
Deve-se escrever todas as equações intermediárias (dados) de acordo com a reação global. Na primeira equação, o que
há em comum é o C(grafite). Então ele deve ser escrito da mesma forma (como reagente e 1mol).

A segunda equação tem em comum com a reação global o H2(g). Nos dados, esta espécie química não está exatamente
igual como na global. Deve-se multiplicar toda a equação por 2, inclusive a ΔH2     
A terceira equação tem em comum com a reação global o CH4(g). deve-se inverter a posição desta equação e portanto
trocar o sinal da ΔH3

Veja como deve ser feito:

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style=”border: 0px;”>

37
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DINÂMICA DAS TRANSFORMAÇÕES

QUÍMICAS: TRANSFORMAÇÕES QUÍMICAS
E VELOCIDADE; VELOCIDADE DE REAÇÃO;
ENERGIA DE ATIVAÇÃO; FATORES QUE
ALTERAM A VELOCIDADE DE REAÇÃO:
CONCENTRAÇÃO, PRESSÃO, TEMPERATURA E
CATALISADOR.

FATORES QUE ALTERAM A VELOCIDADE DAS REAÇÕES QUÍMICAS

Alguns fatores podem aumentar ou diminur a velocidade de uma reação química. São eles:
- temperatura
- superfície de contato
- pressão
- concentração
- presença de luz
- catalisador
- inibidores

Temperatura
A temperatura está ligada à agitação das moléculas. Quanto mais calor, mais agitadas ficam as moléculas. Se aumenta a
temperatura, aumenta a energia cinética das moléculas (movimento). Se as moléculas se movimentam mais, elas se chocam
mais e com mais energia, diminuindo a energia de ativação e em consequência, aumenta o número de colisões efetivas e
portanto a velocidade da reação também aumenta.

Por este motivo, aumentamos a chama do fogão para cozinhar e utilizamos a geladeira para evitar a deterioração dos
alimentos.

Superfície de Contato
A área de contato entre os reagentes também interfere na velocidade das reações químicas. Quanto maior a superfície
de contato, maior o número de moléculas reagindo, maior o número de colisões eficazes e portanto, aumenta a velocidade
da reação.

Isto explica porque devemos tomar um comprimido de aspirina, por exemplo, inteiro do que em pó. O comprimido em
pó reage mais rapidamente, causando lesões no nosso estômago. Se ele for ingerido inteiro, levará mais tempo para reagir,
evitando lesões.

Uma substância em pó reage mais rápido do que uma substância inteira porque possui maior superfície de contato.
Veja outros exemplos:
- a carne é digerida mais facilmente quando mastigada do que inteira;
- gravetos queimas mais rápido do que um pedaço de madeira de mesma massa;
- palha de aço queima mais rápido do que um pedaço de ferro de mesma massa.

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Pressão
Pressão é a razão entre força e área, ou seja, fazer força sobre uma determinada área. Com o aumento da pressão em
um recipiente, diminui o volume e desta forma aumenta a concentração dos reagentes. As moléculas se chocam mais, au-
mentando o número de colísões e portanto, aumenta a velocidade da reação.

Fonte: http://www.brasilescola.com/upload/e/pressao.jpg

Concentração
Concentração está relacionado à quantidade de soluto e de solvente de uma substância. Se aumenta a concentração
de reagentes , aumenta o número de moléculas dos reagentes, aumentando o número de colísões e aumentando também
a velocidade da reação. Está associada à Lei Cinética (Lei de Guldber-Waage).
Quando se aumenta a concentração de oxigênio numa queima, a combustão acontece mais rápido.

Presença de Luz
Algumas reações químicas ocorrem com maior velocidade quando estão na presença de luz. A luz influencia na veloci-
dade das reações porque é uma energia em forma de onda eletromagnética que ajuda a quebrar a barreira da energia de
ativação. 
A água oxigenada, por exemplo, se decompõe mais facilmente quando está exposta à luz, por isso devemos deixá-la
guardada em local escuro. A fotossíntese realizada pelas plantas é um tipo de reação que é influenciada pela presença da
luz. Outra reação onde é muito utilizada a luz é a decomposição do AgBr que dá origem aos filmes fotográficos.

CATALISADOR
Catalisador é uma substância química que não participa da reação química. Diminui a energia de ativação e aumenta
a velocidade da reação.
O catalisador acelera a reação mas não altera a composição química dos reagentes e produtos envolvidos. A quantida-
de de substância produzida na reação não se altera com o uso de catalisadores. 
Se a reação for reversível, a reação inversa também será acelerada, pois sua energia de ativação também terá um valor
menor. 
O catalisador não altera a variação de entalpia.

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Gráficos com e sem catalisadores:

http://clientespeedy.klickeducacao.com.br/2006/arq_img_upload/paginas/558/cineticanew2.jpg

Catálise é o aumento de velocidade da reação, provocado pelo catalisador. 

A palavra catálise, do grego katálysis,  foi introduzida, em 1835, por Berzeliu.
No nosso organismo existem muitos catalisadores, que são chamados de enzimas. A saliva e o suco gástrico (que con-
tém ácido clorídrico) são exemplos de enzimas que aumentam a velocidade da reação, no caso, a digestão. 
Nas indústrias químicas, principalmente a petroquímica, os catalisadores são muito utilizados para acelerar as reações,
deixando o processo mais barato.  
Uma forma de ver a ação dos catalisadores é adicionando açúcar ao refrigerante. Os refrigerenates carbonatados con-
tém dióxido de carbono (gás carbônico) e pode ser eliminado mais facilmente com adição de açúcar. A reação de elimina-
ção do gás acontece com mais velocidade e percebe-se a formação de bolhas do gás deixando a solução. 
Na equação química, coloca-se o catalisador em cima da seta que representa a reação química.
Em função dos estados físicos dos reagentes e produtos, a catálise pode ser homogênea ou heterogênea.
- catálise homogênea: quando reagentes e catalisador estão no mesmo estado físico formando um sistema monofásico.

- catálise heterogênea: quando reagentes e catalisador não estão no mesmo estado físico formando um sistema hete-
rogêneo.

Não existe um tipo ideal de catalisador. Para cada reação química existe um tipo diferente de catalisador. Os catalisa-
dors mais comuns são: 
lipase, suco gástrico.

Inibidores
- metais - principalmente os de transição: Co, Ni, Pt, Pd
- ácidos - que catalisam muitas reações orgânicas: H2SO4
- óxidos metálicos – Al2O3, Fe2O3
- bases - NaOH
- enzimas – produzidas pelos organismos vivos:
São substâncias, que ao contrário dos catalisadores, aumentam a energia de ativação e como consequência diminuem
a velocidade da reação química. Pode ser chamado também de veneno de catalisador ou anticatalisador. Antigamente era
chamado de catalisador negativo.

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Velocidade Instantânea
Nas reações químicas a velocidade a cada instante é diferente da velocidade média. As velocidades instantâneas nunca
são as mesmas, possuindo valores diferentes durante a reação. Se os intervalos de tempo utilizados nas medidas da velo-
cidade média forem ficando cada vez menores, a velocidade média tenderá a assumir valores cada vez mais próximos da
velocidade em um certo instante.
Velocidade Instantânea é o valor para o qual tende a velocidade média quando os intervalos de tempo vão se tornando
cada vez menores.
Pode ser calculada de acordo com a “Lei Cinética ou Equação de Velocidade”, proposta por Guldberg e Waage.
Cálculo da Velocidade Média de uma Reação

 A velocidade média de uma reação (Vm) pode ser medida por meio da variação da concentração dos reagentes ou da
variação da concentração dos produtos em relação ao tempo transcorrido de reação, conforme a fórmula a seguir:

Visto que se considera a variação da concentração e do tempo, é necessário diminuir os valores finais pelos iniciais
daquele intervalo da reação. Isso permite que esse cálculo da velocidade média seja feito em qualquer intervalo de tempo
do processo:

Se for considerada a variação da concentração dos produtos, a fórmula será:

Já no caso da variação da concentração dos reagentes, teremos que adicionar um sinal negativo na fórmula, pois como
os reagentes são consumidos durante o processo, a sua concentração final será menor que a inicial e o resultado daria
negativo, assim, temos:

A unidade da velocidade média será dada de acordo com as unidades da concentração e do tempo. Por exemplo, se
a concentração for dada em mol/L e o tempo em segundos, a unidade de Vm será mol. L-1. s-1. No entanto, as quantidades
de reagentes e produtos também podem ser expressas em termos de massa, volume – principalmente no caso de gases –,
número de mol, etc. Já o tempo também pode ser dado em minutos ou horas, dependendo da velocidade com a qual se
processa a reação.
Até agora explicamos quais são as fórmulas para se calcular separadamente as velocidades médias de consumo do
reagente e de formação do produto, porém, como conseguimos a velocidade média global da reação?

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Basta dividir cada valor da velocidade pelo coeficiente
da respectiva substância na equação química que repre-
senta a reação. De forma geral:
COMPOSTOS DE CARBONO: CARACTERÍSTICAS
GERAIS DOS COMPOSTOS ORGÂNICOS;
PRINCIPAIS FUNÇÕES ORGÂNICAS;
ESTRUTURA E PROPRIEDADES DE
HIDROCARBONETOS;
ÁTOMO DE CARBONO
O carbono é o elemento básico para o estudo da quí-
mica orgânica, tema que costuma ser cobrado no Enem.
Localizado no grupo 14 (família IVA), o carbono possui seis
elétrons, sendo quatro destes localizados em sua camada
de valência. Desta forma, o carbono, tetravalente, realiza
quatro ligações covalentes para adquirir sua estabilidade
química. Pode-se ligar com outros átomos de carbono,
encadeando-se, para formar tipos inúmeros de cadeias. O
átomo de carbono se liga a hidrogênio e, a outros elemen-
tos comuns em compostos orgânicos como o oxigênio (O),
nitrogênio (N), enxofre (S), halogênios (Cl, Br, F, I), etc.
ESTRUTURA
Estrutura tetraédrica do metano (Foto: Colégio Qi)
42
O carbono forma estruturas tetraédricas. Nestas es-
truturas, o átomo de carbono localiza-se no centro de te-
traedros regulares e seus ligantes ocupam os vértices. As
ligações formam, entre si, ângulos de 109,5º, como ilustra-
do abaixo. Esta é a angulação mais estável para estruturas
contendo carbono. Em cadeias cíclicas, as ligações entre
carbonos apresentam ângulos inferiores a 109º5, o que as
tornam mais fracas.
TIPO DE LIGAÇÃO
O carbono realiza ligações do tipo covalente com ame-
tais (C, O, S, Cl, Br, I, F, etc.) e hidrogênio. Estas ligações
podem ser do tipo σ ou π de acordo com o entrosamento
de orbitais na realização da ligação. Quando essas ligações
forem realizadas por interpenetração de orbitais no mesmo
eixo de ligação, a ligação será do tipo σ; quando a ligação
for realizada por interação de orbitais p paralelos entre si, a
ligação realizada será do tipo π. 
É simples e importante prever quando dois átomos
unidos por ligação covalente fazem ligação do tipo σ ou π. 
Regra: 
• Ligações simples são do tipo σ
• Em ligações duplas, uma das ligações é do tipo σ e a
adicional é do tipo π
• No caso de ligação tripla, uma das ligações é do tipo
σ e duas são do tipo π
Exemplo:
Eteno: ligações σ e π (Foto: Colégio Qi)
Repare que, nesta molécula, existe uma ligação dupla,
que contém uma ligação π e uma σ, e quatro ligações σ
carbono-hidrogênio.
HIBRIDIZAÇÃO
O átomo de carbono, a exemplo de B e Be, sofre hi-
bridização ao se ligar para adquirir a estabilidade química
(configuração similar à de um gás nobre). 
Entendamos melhor a hibridização do carbono: as li-
gações covalentes normais são realizadas por emparelha-
mento de elétrons. Para isto, o elétron deve estar desempa-
relhado em seu orbital. 
Ao realizarmos a distribuição eletrônica por orbitais do
carbono percebemos, no subnível p, a presença de dois or-
bitais p com elétrons desemparelhados e um “vazio” (sem
chances de ligação por emparelhamento de elétrons). Note
as distribuições eletrônicas, por subníveis e por orbitais, do
carbono:
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Distribuições eletrônicas, por subníveis e orbitais, do carbono (Foto: Colégio Qi)

Para aumentar as possibilidades de ligação, o átomo de carbono sofre o processo de hibridização, onde orbitais s, com
dois elétrons e completo, e p se fundem para aumentar as possibilidades de ligação com o aumento do número de elétrons
desemparelhados já que um dos elétrons do subnível s se deslocará para o novo orbital formado. Por exemplo, para realizar
quatro ligações simples, fundem-se um orbital s com três orbitais p, originando quatro orbitais iguais sp3, cada um com um
elétron desemparelhado em seu orbital e passível de emparelhamento de elétrons (ligação). 
Ao realizar ligações duplas e triplas, a quantidade de orbitais hibridizados é igual ao número de ligações σ realizadas
pelo átomo. As ligações π são realizadas entre orbitais p e não entre orbitais hibridizados.
Exemplo de hibridização sp2:

Hibridização sp2 do carbono (Foto: Colégio Qi)

A tabela abaixo relaciona a quantidade de ligações σ e π com o tipo de hibridização do carbono.

Relação entre ligações do carbono e seu tipo de hibridização

Ligações no carbono Hibridização
4σ sp3
3σe1π sp2
2σe2π sp

Repare que apenas pelo número de ligações π é possível inferir o tipo de hibridização do carbono.

Exemplos:

Hibridização dos átomos de carbono (Foto: Colégio Qi)

43
 BLOCO 3

CLASSIFICAÇÕES DO CARBONO
O carbono pode ser classificado de acordo com o nú-
mero de ligações que realiza com outros átomos de car-
bono. As classificações são realizadas da seguinte maneira: Por exemplo, o gás butano é um composto orgânico e
• Carbono primário: liga-se a um átomo de carbono só possui ligações covalentes entre carbonos e hidrogênios.
• Carbono secundário: liga-se a dois átomos de car- Visto que só possui ligações apolares, essa é uma molécula
bono apolar:
• Carbono terciário: liga-se a três átomos de carbono
• Carbono quaternário: se liga a quatro átomos de car-
bono

Exemplo:
 

Por outro lado, no caso de ligações do carbono (ou

Classificações do carbono (Foto: Colégio Qi)
do hidrogênio) com outros elementos químicos mais
eletronegativos, tais como o oxigênio, o enxofre ou os
halogênios, então a ligação será  polar  e a molécula
também será considerada polar.
Exemplo: O etanol possui uma região polar (OH) e
uma região apolar (H3C — CH2 —), mas a sua molécula é
classificada como polar:

Note na figura a presença de carbonos dos quatro ti-

pos mencionados. O carbono primário, em geral carbonos
terminais, liga-se apenas ao átomo de carbono localizado a
sua direita; Os carbonos secundário, terciário e quaternário
ligam-se a 2, 3 e 4 átomos de carbono, respectivamente.

ESTRUTURA E PROPRIEDADES DE
• Solubilidade:
COMPOSTOS ORGÂNICOS OXIGENADOS; Os compostos orgânicos seguem a regra do
FERMENTAÇÃO; ESTRUTURA E “semelhante dissolve semelhante”, ou seja, os compostos
PROPRIEDADES DE COMPOSTOS ORGÂNICOS polares dissolvem-se em outros compostos orgânicos
NITROGENADOS;MACROMOLÉCULAS; polares, enquanto os apolares dissolvem-se nos apolares.
NATURAIS E SINTÉTICAS Por exemplo, a graxa é apolar e dissolve-se na gasolina,
que também é apolar. É por isso que não conseguimos
limpar a mão suja de graxa com água, que é um solvente
Os compostos orgânicos são aqueles que possuem polar. Além disso, é em virtude desse fato que a gasolina
como elemento principal o carbono. Além do carbono, os também não se mistura com a água.
principais elementos que também aparecem na maioria das
moléculas orgânicas são hidrogênio, oxigênio, nitrogênio,
halogênios (flúor, cloro, bromo e iodo) e enxofre.
A existência ou não desses elementos nas moléculas,
o tipo de ligações que eles realizam e o arranjo espacial
das moléculas (geometria molecular) ajudam a determinar
algumas das propriedades físicas e químicas gerais dos
compostos orgânicos. Veja algumas delas:
• Polaridade:
Sempre que o carbono estiver ligado a um átomo de
hidrogênio ou a outro carbono, a ligação será apolar, pois Mãos sujas de graxa e gasolina em estrada não se
não há diferença de eletronegatividade, isto é, o par de misturando com a água
elétrons compartilhado fica equidistante dos dois átomos
e não é atraído com maior intensidade por nenhum deles.

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• Forças intermoleculares:
As forças intermoleculares existentes nos compostos orgânicos são fracas em comparação às forças dos compostos
inorgânicos.
A força intermolecular mais intensa é a ligação de hidrogênio, seguida da força de dipolo permanente, e a mais fraca
é a de dipolo induzido. Assim, quando comparamos os compostos orgânicos entre si, os que possuem o grupo OH, tais
como os álcoois e os ácidos carboxílicos, realizam ligações de hidrogênio e, por isso, possuem as interações mais fortes
entre suas moléculas.
• Estados físicos:
Em virtude dessa baixa intensidade das interações intermoleculares, existem compostos orgânicos nos três estados
físicos  em temperatura ambiente. Abaixo temos exemplos de três compostos orgânicos que estão em estados físicos
distintos:

Compostos orgânicos nos três estados físicos

• Pontos de fusão e ebulição:

Se comparados às substâncias inorgânicas iônicas ou metálicas, os pontos de fusão e ebulição dos compostos orgânicos
são menores. Isso acontece principalmente porque, conforme dito, as suas forças intermoleculares são menos intensas,
assim é necessário fornecer menos energia para rompê-las e mudar de estado físico.
Ao compararmos os próprios compostos orgânicos, aqueles que realizam as ligações de hidrogênio, tendo o grupo
hidroxila (OH) em sua molécula, possuem maiores pontos de fusão e ebulição. Por exemplo, o metanol possui ponto de
ebulição igual a + 64,8ºC em condições normais de temperatura e pressão, já o ponto de ebulição do metano é de -161,5,
um valor bem inferior. Isso acontece porque o metanol possui o grupo OH.
Por outro lado, compostos orgânicos pertencentes a um mesmo grupo funcional dependem da massa molecular.
Quanto maior a massa molecular, maior será a cadeia carbônica. Por exemplo, o ponto de ebulição do ácido metanoico ao
nível do mar é de 100,6 ºC, enquanto o do ácido etanoico é de 118,2ºC. Apesar de ambos serem ácidos carboxílicos, o ácido
etanoico tem ponto de ebulição maior porque ele possui um carbono e dois hidrogênios a mais, tendo massa molecular
maior.

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• Combustibilidade:
A maior parte das substâncias orgânicas é combustível,
ou seja, entra em combustão, reagindo com o oxigênio
quando há uma ignição que inicia a reação que libera
energia na forma de calor. Eles podem ser sólidos como a
madeira, líquidos como a gasolina e o álcool ou gasosos
como o butano.
Isso mostra que os compostos orgânicos são
responsáveis por grande parte da energia que consumimos,
desde o que mantém nossos fogões acesos (gás butano)
até os combustíveis de nossos automóveis.
Os combustíveis usados nos automóveis são todos
compostos orgânicos
Entretanto, existem algumas exceções, tais como o
clorofórmio e o acetato de sódio, que não são compostos
combustíveis.
NOÇÕES BÁSICAS SOBRE POLÍMEROS;
AMIDO, GLICOGÊNIO E CELULOSE; BORRACHA
NATURAL E SINTÉTICA; POLIETILENO,
POLIESTIRENO, PVC, TEFLON, NÁILON; ÓLEOS
E GORDURAS, SABÕES E DETERGENTES
SINTÉTICOS; PROTEÍNAS E ENZIMAS.
Pode-se chamar de polímeros as macromoléculas em
que há uma unidade que se repete, chamada monômero.
O nome vem do grego: poli = muitos + meros = partes,
ou seja, muitas partes. A reação que forma os polímeros é
chamada de polimerização.
Classificação dos Polímeros  c) fibras: quando se prestam à fabricação de fios.
1) Quanto à ocorrência:  OBS.: Os plásticos que sofrem fusão sem decomposição,
a) polímeros naturais (os que existem na natureza).  são chamados de termoplásticos, isto é, podem ser
Ex.: proteína, celulose, amido, borracha.
b) polímeros artificiais (obtidos em laboratório).  Os plásticos que sofrem decomposição por aquecimento,
Ex.: polietileno, isopor (poliestireno insuflado com ar
quente).
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2) Quanto ao método de obtenção:
a) polímeros de adição: obtidos pela adição de um único
monômero.
b) copolímeros: obtidos pela adição de dois monômeros
diferentes.
c) condensação: obtidos pela adição de dois monômeros
diferentes com eliminação de substância inorgânica
(geralmente água ou gás amoníaco).
Outros polímeros 
Polímeros naturais: 
Borracha natural: polímero de adição do isopreno (metil-
butadieno-1,3).
Amido: polímero de condensação da alfa-glicose (com
eliminação de água).
Celulose: polímero de condensação da beta-glicose
(com eliminação de água).
Proteína: polímero de condensação de alfa-aminoácidos
(com eliminação de água).
Polímeros artificiais: 
Plásticos: 
Isopor (poliestireno): polímero de adição do estireno /
vinil-benzeno (insuflado com ar). Isolante térmico. Quando
não expandido é utilizado na fabricação de pratos, copos.
PVC (cloreto de polivinila): polímero de adição do cloreto
de vinila / cloro-eteno. Isolante térmico e material usado em
estofamentos.
Teflon: polímero de adição do tetraflúor-eteno. Material
usado em revestimento de utensílios domésticos.
Plásticos: 
Poliisobutileno: polímero de adição do isobutileno
(metil-propeno ou isobuteno). Empregado na fabricação de
câmaras de ar.
Buna-N: copolímero do acrilonitrila(o) e butadieno-1,3
(eritreno). Empregado na fabricação de pneus.
Fibras: 
Poliéster: copolímero de ácidos dicarboxílicos.
Empregado na fabricação de tecidos.
Nylon: copolímero de diaminas com ácidos dicarboxílicos.
Empregado na fabricação.
Dacron: polímero de condensação entre éster de ácido
orgânico com poliálcool do tipo glicol. Empregado na
fabricação de velas de embarcações.
3. Quanto às aplicações industriais: 
a) elastômeros: possuem propriedades elásticas. 
Ex.: borrachas (naturais ou sintéticas).
b) plásticos: são sólidos mais ou menos rígidos. 
Ex.: PVC, poliuretano, polietileno.
 
Ex.: nylon, poliéster.
remoldados sucessivamente. Ex.: poletileno.
antes que ocorra a fusão, são chamados de termoestáveis
(termofixos), isto é, não podem ser remoldados. 
Ex.: epóxidos.
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CARVÃO
ENERGIAS QUÍMICAS NO COTIDIANO:
PETRÓLEO, GÁS NATURAL E CARVÃO;
MADEIRA E HULHA; BIOMASSA;
BIOCOMBUSTÍVEIS; IMPACTOS AMBIENTAIS DE
COMBUSTÍVEIS FÓSSEIS

Os combustíveis fósseis são as fontes energéticas mais

utilizadas em todo o mundo. Este tipo de combustível é de
origem mineral, resultado de um processo de decompo-
sição de restos de animais e restos de plantas. São deno-
minados de fóssil pelo seu tempo de decomposição, com
um tempo aproximado de 65 milhões de anos de sua for-
mação.
No fundo do mar e áreas muito profundas do solo
terrestre são os locais mais apropriados para encontrar os
combustíveis fósseis. Por meio de pressão do solo sobre
a matéria prima, o gás oxigênio é forçado a sair e de re-
sultado se transforma em querogênio. Esta matéria inso-
lúvel, o querogênio, é aquecida e transformada em óleo
que, quando aquecido em temperaturas superiores a 110°
C, vira o gás utilizado para gerar energia para automóveis,
máquinas e energia elétrica (até mesmo em usinas ter-
moelétricas).
O carvão é extraído próximo das superfícies de toda
a crosta terrestre, a chamada superfície de mineração, ou
também das profundezas, denominada mineração subter-
rânea. A extração de carvão é feita de maneira simples, com
escavadeiras ou até mesmo pás. Esta substância é similar a
uma pedra, de coloração preta e bem rígida, tendo em sua
composição carbono, enxofre, hidrogênio e oxigênio. Com
um forte crescimento nos últimos anos, o carvão é um dos
recursos mais farto encontrados; porém também é um dos
mais poluentes, com uma produção muito mais elevada
de dióxido de carbono do que o petróleo. Além disso, a
queima do carvão também emite grande quantidade de
outros poluentes na atmosfera, como óxido de enxofre e
nitrogênio.

PETRÓLEO

Refinaria de Petróleo

A utilização contínua dos combustíveis fósseis causa

diversas desvantagens notadas em todo o universo, como
o temido efeito estufa e o aquecimento global. Além disso,
a liberação de poluentes resultantes da queima de combus-
tíveis fósseis são fortemente prejudiciais para a saúde dos
seres humanos e dos animais. Algumas fontes alternativas
de energia estão sendo estudadas para evitar estes efei-
tos prejudiciais e garantir a qualidade de vida para todos,
como a energia eólica, energia solar, energia proveniente
dos mares, energia nuclear e a biomassa (proveniente de
material orgânico como a cana-de-açúcar).
Os combustíveis fósseis mais utilizados atualmente são
o carvão, o petróleo e o gás natural.
O petróleo é um óleo natural formado por uma soma
complexa de hidrocarbonetos; uma sustância oleosa e in-
flamável com forte odor e coloração muito escura. Este
óleo natural é resultado de uma composição de restos ani-
mais e vegetais milenares que foram se depositando em
profundidades da crosta terrestre por meio de várias al-
terações naturais do universo (como vulcões, movimento
dos oceanos, deslocamentos dos polos e muito mais). Estes

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restos sofreram, dentre todas as alterações, as alterações
do calor e resultaram no petróleo por conta da decompo-
sição. A utilização do petróleo como fonte de energia se
iniciou na década de 60, com extração feita principalmente
no hemisfério sul. Hoje em dia, o petróleo é utilizado como
combustível para automóveis (convertidos em gasolina e
óleo diesel), navios e até mesmo aviões, como também ser-
ve de matéria-prima para alguns produtos (plásticos, teci-
dos e fertilizantes). O petróleo é uma fonte de energia não
renovável, sendo as reposição ao ambiente natural ocorre
muito lentamente; por este motivo a procura pelo petróleo
seja tão grande e tão acirrada em todo o mundo.
GÁS NATURAL
O gás natural (um hidrocarboneto) é altamente infla-
mável, encontrado juntamente ao petróleo em reservató-
rios subterrâneos. Este gás é mais leve do que o ar, comple-
tamente translúcido e sem nenhum odor, tendo que passar
por um procedimento para que ganhe um cheiro carac-
terístico e fácil de localizar. A constituição do gás natural
é, em sua maioria, de gás metano. O gás natural é menos
poluente do que o carvão e o petróleo, porém sua utiliza-
ção também deve ser supervisionada. Este tipo de gás é
formado por conta da decomposição de materiais orgâ-
nicos há milhares de anos atrás, que ficaram armazenados
nas rochas mais antigas, onde atuam os microrganismos
de maneira anaeróbica. O Brasil produz o gás natural forte-
mente, que é transportado por meio de gasodutos. O gás
natural é uma fonte de energia para nossas casas, fábricas,
eletricidade em geral, como também em automóveis em
sua versão liquefeita e comprimida.
Biomassa  é qualquer matéria vegetal usada
diretamente como combustível ou convertida em
outras formas antes da queima. São exemplos de
biomassa:  de Produção e Uso do Biodiesel (PNPB), no ano de 2004.
-- os resíduos de origem vegetal, como a madeira e
plantações (utilizadas na produção de energia);
- os materiais ou resíduos de origem animal;  seguidos por Argentina, França, Japão e alguns outros paí-
-- as lixívias de sulfito ou licor negro (um licor alcalino
dos biodigestores para a produção de sulfato de sódio ou
de pasta durante a fabricação do papel), entre outros tipos
de biomassa sólida.
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Os  Biocombustíveis são fontes de energia conside-
radas alternativas, por serem de caráter renovável e apre-
sentarem baixos índices de emissão de poluentes para a
atmosfera. Em geral, essas fontes de energia costumam
ser produzidas a partir de produtos agrícolas ou vegetais,
como a cana-de-açúcar, o milho, a mamona, entre outras
matérias-primas.
Os principais tipos de biocombustíveis atualmente uti-
lizados são o etanol e o biodiesel. Costumam ser utilizados
tanto para a locomoção de veículos quanto para a geração
de energia (através de geradores, por exemplo).
Etanol
Pesquisas relacionadas ao uso de Álcool (etanol) ocor-
rem desde meados do século XX, no entanto a sua pro-
dução iniciou-se de maneira decisiva a partir da década
de 1970, com a chamada Crise do Petróleo. Com isso, o
mundo passou a buscar por outras fontes de energia que
fizessem uma alternativa à extrema dependência dos com-
bustíveis fósseis.
No Brasil, durante esse período, foi elaborado o Pro-
grama Nacional do Álcool (Proálcool) para reduzir os pre-
juízos econômicos causados pelo alto preço do barril de
Petróleo no mercado internacional. Apesar do relativo
sucesso, o novo combustível sofria críticas sobre a baixa
eficiência, sobretudo dos automóveis, na utilização dos
produtos. Além disso, a tecnologia automotiva existente na
época não era capaz de lidar com o etanol sem causar da-
nos corrosivos aos motores, carburadores e demais peças
dos veículos que o utilizavam.
A partir do início da década de 2000, os projetos de
pesquisa sobre a produção de etanol foram novamente
intensificados. Os avanços tecnológicos que permitiram
a criação dos motores flex,que aceitavam tanto o álcool
quanto gasolina, contribuíram para a consolidação da pro-
dução do álcool no país. Assim, o consumo de etanol, pela
primeira vez, ultrapassou o de petróleo e tornou o Brasil
um dos líderes mundiais de produção e exportação do pro-
duto.
A fabricação desse combustível acontece, principal-
mente, a partir da cana-de-açúcar. Tal escolha deve-se,
principalmente, à viabilidade do seu plantio, além de aten-
der a interesses econômicos dos grandes produtores na-
cionais. Apesar disso, o Brasil também é um dos líderes
em pesquisas de fontes alternativas de produção de álcool
como forma de combustível.
Biodiesel
Enquanto o etanol é utilizado para veículos e equipa-
mentos de motores leves, o Biodiesel é um biocombustível
utilizado para caminhões e ônibus. Sua produção e consu-
mo no Brasil avançaram com a criação do Plano Nacional
Além do Brasil, outras potências mundiais na produção
dessa fonte de energia são: Alemanha e Estados Unidos,
ses.
A sua fabricação ocorre a partir da transformação de
óleos vegetais e gorduras, sendo considerado, assim, uma
fonte de energia renovável e com baixos índices de polui-
ção.
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Assim como o etanol visa à substituição da gasolina,
o biodiesel é utilizado para substituir o diesel comum que é
produzido a partir do petróleo. Com isso, o biodiesel foi incor-
porado ao diesel a partir de 2004, até que, em 2008, tornou-se
obrigatória a sua inclusão ao diesel na proporção de 2%, que
passou para 5% a partir de 2010.
Críticas aos biocombustíveis
Apesar de serem adotados, principalmente, para resolver
questões de caráter econômico, os biocombustíveis também
são considerados importantes alternativas ecológicas para
combater a emissão dos gases responsáveis pelo efeito estu-
fa, principalmente o CO2. No caso do etanol, por exemplo, as
estimativas apontam que todo o Dióxido de Carbono produ-
zido em sua queima é absorvido durante a produção de suas
matérias-primas, o que contribuiria para a redução dos efeitos
negativos dessa substância na atmosfera.
No entanto, existem aqueles que advogam a ideia de que
os biocombustíveis não sejam uma fonte de energia tão limpa
como muitos imaginam.
Em primeiro lugar, cientistas apontam que, apesar de
conter a emissão de CO2  na atmosfera, os biocombustíveis
estariam relacionados com a emissão de outros tipos de ga-
ses poluentes, como dióxido de enxofre (SO2), Nitrogênio (N2),
Fósforo (P4), entre outros. A consequência seria a ocorrência
de alguns danos ambientais, com destaque para o aumento
das chuvas ácidas.
Outra crítica comumente direcionada aos biocombustí-
veis refere-se à produção de suas matérias-primas. A exemplo
do que acontece no Brasil, grandes áreas de cultivo são desti-
nadas para a produção de cana-de-açúcar, o que pode trazer
danos ambientais e econômicos. No que tange aos proble-
mas ambientais, há o desmatamento de grandes faixas flores-
tais para a agricultura dessa matéria-prima. Já no plano eco-
nômico, muitos produtores direcionam o cultivo para atender
a produção do etanol e deixam de cultivar outros produtos,
encarecendo-os.
Além disso, os críticos afirmam que a produção de ca-
na-de-açúcar no país é geralmente realizada por grandes la-
tifundiários, o que contribui para o aumento do processo de
concentração fundiária.
Impactos ambientais causados pelo uso de combus-
tíveis fósseis
• A poluição ambiental é uma das grandes desvan-
tagens do uso de combustíveis fósseis. O dióxido de car-
bono, gás liberado durante a queima desse tipo de com-
bustível é o principal responsável pelo aquecimento global.
• O  dióxido de enxofre, um dos poluentes libe-
rados também na combustão de combustíveis fósseis é a
causa principal da chuva ácida. Esse fenômeno pode levar
à destruição monumentos feitos de alvenaria ou mármore
e culturas agrícolas.
• A poluição originada a partir de automóveis (que
utilizam combustíveis fósseis) e  usinas de carvão  pode
causar sérios riscos à saúde. As doenças relacionadas à po-
luição variam de leve a grave e podem afetar significativa-
mente a qualidade de vida. A poluição do ar pode resultar
em asma, doença pulmonar obstrutiva crônica ecâncer
de pulmão. A exposição prolongada pode aumentar as in-
fecções respiratórias na população em geral. As crianças
e os idosos são mais vulneráveis a partículas finas e outras
substâncias tóxicas no ar.
• Os combustíveis fósseis costumam ser transpor-
tados para o local desejado por meio de navios. É comum
ouvir falar sobre vazamentos em petroleiros ou navios car-
regados de óleo cru para ser refinado. A consequência dis-
so é que o petróleo contém algumas substâncias tóxicas
que, quando misturadas com água, causam sérios impac-
tos à vida aquática.

São vários os problemas causados pelos gases libera-

dos com a queima dos combustíveis fósseis, entre eles a
poluição do ar e o aquecimento global.
Os combustíveis fósseis mais comumente conhecidos são
o  carvão mineral, o  petróleo e o gás natural. Todos têm
origem a partir da decomposição de resíduos orgânicos e
embora apresentem diversos aspectos que vão na contramão
da sustentabilidade, os combustíveis fósseis ainda permane-
cem em evidência, sendo, ainda muito utilizados para movi-
mentar motores, aquecer materiais e produzir energia.
Por serem de origem de matérias-primas que demoram
milhões de anos para serem originadas, são considerados re-
cursos naturais não renováveis. E, para se ter ideia, estima-
-se que os utilizados atualmente são originados de matérias-
-primas de 65 milhões de anos atrás. Além da questão de não
serem renováveis, os combustíveis fósseis causam danos ao
meio ambiente.

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EXERCÍCIOS COMPLEMENTARES Nas transformações gasosas a massa de gás continua

Química sem sofrer alteração, caso não haja vazamento deste. Po-
demos calcular qualquer variável através da equação PV/T
01. (PETROBRÁS - TÉCNICO DE OPERAÇÕES JU- = constante. Logo, teremos V constante e:
NIOR - CESGRANRIO/2014) P1 = 5 atm
Uma mistura gasosa, constituída por 112g de nitro- T1= 15ºC = 273 + 15 = 288K
gênio e 16g de metano, encontra-se em um recipiente P2= 5,6 atm
de 30L a uma pressão de 4 atm. Considerando-se com- T2=?
portamento ideal para os gases, o valor de PCH4/PN2,
isto é, a razão entre as pressões parciais de CH4 e N2 é: P1/T1 = P2/T2
(A) 0,25 5/288 = 5,6/T2
(B) 0,50 T2=322,5K
T2= 322,5 – 273 = 49,5ºC
(C) 1,00
(D) 2,00
RESPOSTA: “D”.
(E) 4,00
03. (PM/SOROCABA - PROFESSOR DE QUÍMICA –
As pressões parciais estão relacionadas diretamente VUNESP/2012). A pressão de um gás é definida pela
com o numero de mol de cada gás na mistura gasosa (o força que ele exerce por unidade de
que denominamos de fração molar). Basta determinar o (A) área.
numero de mol de cada participante. E depois, determinar (B) volume.
a razão. (C) massa.
Vamos calcular o número de mol de cada gás: (D) temperatura.
1mol de CH4---------16g (E) comprimento.
x---------------------16g
x= 1mol CH4 A pressão é definida com o a força que um gás aplica
em determinada área.
1mol de N2---------28g
Y----------------------112g RESPOSTA: “A”.
Y= 4mol N2
04. (UFMT - DOCENTE QUÍMICA - IFMT/2012). Um
Só temos os dois gases no frasco. Portanto, não é ne- balão de 10 L encerra uma mistura de gases contendo
cessário determinar as pressões parciais. Para determinar a 3,52 g de O2, 3. 10-2 mol de N2 e 36.1021 moléculas de
razão entre as pressões parciais, basta determinar a razão CO à 27 ºC. A pressão total da mistura (em atm) é apro-
entre os valores em mol, de cada participante: nCH4/nN2. ximadamente:
nCH4/nN2 = ¼ = 0,25 [A] 36 1021
[B] 0,5
RESPOSTA: “A”. [C] 0,7
[D] 1,0
02. (MARANHÃO - PERITO CRIMINAL – FGV/2012). Dados : Massas atômicas C = 12; O = 16; N = 14
Um cilindro com 12 litros de capacidade, equipado com NA = 6.1023; R = 0,082 L.atm.K-1.mol-1
manômetro que continha um gás ideal, era guardado
Para calcularmos a pressão total do sistema precisamos
num armazém climatizado a 15°C. Nesta situação, o
ter o número total de mol dos gases dentro do frasco.
manômetro registrava uma pressão interna de 5 atm.
Logo, precisaremos converter as informações que não
Em um dado momento ocorreu um problema no siste-
estão em mol.
ma de climatização do armazém. Quando a equipe de 1mol de O2--------32g
emergência chegou ao armazém, o manômetro já mar- X---------------3,52 g de O2
cava uma pressão de 5,6 atm. X= 0,11 mol
A temperatura interna do armazém, em graus Cel-
sius deve ser aproximadamente: 1mol de moléculas------6.1023 moléculas
(A) 16,6 Y----------------------------36.1021 moléculas de CO
(B) 16,8 Y = 0,06 mol
(C) 33,2
(D) 49,5 Além disto já temos 3. 10-2 mol de N2 (0,03mol).
(E) 90,0 Portanto, o total em mol é 0,11 + 0,03 + 0,06 = 0,2mol.
Para calcular a pressão total usaremos a equação de
Clapeyron:
PV = nRT

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Temos as seguintes informações: 1 mol de Cl2 ---------------71g

V =10 L Logo, temos 1 mol de Cl2
T =27 ºC = 273 + 27 = 300K.
Substituindo: 1 mol de amônia (NH3) -------------17g
P.10 = 0,2. 0,082. 300 Y -----------------------------------------34g
P = 0,492 atm Y= 2 mol.

RESPOSTA: “B”. Total de mol: 1 + 1,0 + 2 mol = 4 mol

Nas CNTP a pressão exercida pela mistura gasosa é de 1
05. (TRANSPETRO - TÉCNICO DE OPERAÇÕES JU- atm. Como temos 4 mol exercendo esta pressão a pressão exer-
NIOR - CESGRANRIO/2012). Um mol de gás hidrogênio cida por este gás será:
reage com um mol de gás cloro, em presença de luz, 4 mol -------------- 1 atm
dando origem a dois mols de gás clorídrico. 2,0 mol ---------------Z
H2(g) + Cl2(g) → 2 HCl (g) Z= 0,50 atm
Admitindo-se comportamento de gases ideais, rea-
ção irreversível e rendimento de 100%, qual é o volume RESPOSTA: “E”.
máximo de gás clorídrico, em L, que se obtém a partir
da reação 20,0L de gás hidrogênio com 20,0L de gás 07. (SABESP - ESET - QUÍMICO - VUNESP/2013). Em um
cloro? acidente envolvendo incêndio em um laboratório químico
(A) 10,4 ocorreu o vazamento de um frasco de mercúrio, e sua va-
(B) 22,4 porização resultou em uma pressão parcial de mercúrio es-
(C) 40,0 timada em 10–1 atm. Considerando-se que a temperatura
(D) 44,8 no momento do acidente atingiu 1200 K, o total de átomos
(E) 50,0 de mercúrio, por litro (átomos/L) no ambiente do acidente,
era de aproximadamente
Dados:
Segundo a equação H2(g) + Cl2(g) → 2 HCl (g)
R = 0,082 atm . L . mol–1 . K–1
observa-se que a proporção volumétrica entre os parti-
Constante de Avogadro 6,0 x 10+23 mol–1
cipantes é de 1:1:2. Logo, partindo de 20L de cada reagente
(A) 6 x 10+19
(nenhum deles está em excesso), o produto medido nas
(B) 6 x 10+20
mesmas condições deverá ter um volume de 40,0 L, confor-
(C) 6 x 10+21
me a proporção mencionada.
(D) 6 x 10+22
(E) 6 x 10+23
RESPOSTA: “C”.
Calcularemos o número de mol do Hg nesta situação:
06. (PETROBRÁS - TÉCNICO(A) QUÍMICO(A) DE PE- PV = nRT
TRÓLEO JÚNIOR -CESGRANRIO/2012). Em um tanque 0,1 x 1 = n x 0,082 x 1200
fechado, com um volume de 10 litros, encontra-se uma n = 0,1/ 0,082 x 1200
mistura gasosa constituída de 2,0 gramas de hidrogê- n = 0,001016
nio, 71,0 gramas de cloro e 34,0 gramas de amônia. Se Calculando número de átomos:
esse recipiente encontra-se nas condições normais de 1mol ------------- 6x1023
temperatura e de pressão e se a mistura for considera- 0,001016 mol -----X
da uma mistura gasosa ideal, o valor da pressão parcial X= 0,006x1023
de amônia é, em atm, de X = 6x1021
(A) 0,1
(B) 0,2 RESPOSTA: “C”.
(C) 0,3
(D) 0,4 08. (DMAE/RS – QUÍMICO - CONSULPLAN/2011). Para
(E) 0,5 calcular o valor de ∆G, é necessário conhecer os valores de:
A) ∆H, temperatura absoluta e ∆S.
A pressão parcial é definida como a pressão que o gás B) ∆S e constante de equilíbrio.
exerceria se estivesse sozinho no recipiente, nas condições C) ∆H, constante geral dos gases (R) e temperatura ab-
de medida da mistura. E isto depende da participação, em soluta.
mol, deste gás na mistura. D) ∆H e temperatura absoluta.
Vamos calcular o número de mol de cada gás da mistu- E) ∆H e constante de equilíbrio.
ra e determinar a fração molar do gás em questão.
1 mol de H2 -----------2g O cálculo do ∆G se faz através da seguinte equação: ∆G =
X mol -------------------2g ∆H – T.∆S. Portanto, a resposta é a alternativa A.
X= 1 mol de H2
RESPOSTA: “A”.

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 BLOCO 3

09. (PETROBRÁS - TÉCNICO DE OPERAÇÕES JU-
NIOR – CESGRANRIO/2013). Um combustível é consti-
tuído exclusivamente de etanol com densidade 0,80g/
mL e massa molar 32g/mol. Abaixo está representada a
reação de combustão do etanol:
C2H6O + 3 O2 → 2 CO2 + 3 H2O
Na combustão completa de 1,0L de etanol, no esta-
do gasoso, a quantidade de energia liberada, em KJ, é
aproximadamente, igual a
(A) 19.000
(B) 17.000
(C) 15.000
(D) 13.000
(E) 11.000
Este valor seria liberado se a eficiência fosse de 100%.
Mas, conforme o enunciado a eficiência foi de 90%. Logo
teremos:
280.000 KJ -------------- 100%
Y ------------------------------90%
Y = 252.000 KJ
RESPOSTA: “B”.
11. (PETROBRÁS - TÉCNICO(A) QUÍMICO(A) DE PE-
TRÓLEO JÚNIOR - CESGRANRIO/2011). O trióxido de
enxofre (SO3) pode ser removido da atmosfera pelo óxi-
do de cálcio (CaO) em uma reação exotérmica, à pres-
são constante, conforme mostrado a seguir.

Devemos inicialmente determinar a massa de etanol a

partir da densidade.
d= m/V, logo m = dxV
m= 0,8g/mLx 1000mL = O tratamento de um efluente gasoso liberou 4,33 x
m= 800g de etanol. 105 kJ de energia na forma de calor. Se esse calor é re-
Agora vamos ao cálculo da energia liberada: sultado apenas da reação de remoção do SO3 indicada
C2H6O ΔH = − 760 kJ/mol acima, a massa desse gás, em kg, removida do efluente
1mol libera 760 kJ é
32g -----------760kJ (A) 15
800g ----------X (B) 20
X = 19.000kJ (C) 35
Veja que há um erro na massa molar do composto. O (D) 40
correto seria 46g/mol. Refazendo os cálculos teríamos: (E) 50
C2H6O ΔH = − 760 kJ/mol Observa-se pela equação que cada mol de SO3 removi-
1mol libera 760 kJ do libera 866 kJ. Fazendo a estequiometria:
46g -----------760kJ 1 mol de SO3 -------libera -------866 kJ
800g ----------X
80 g -----------------------------------866 kJ
X = 13.217kJ
X --------------------------------------4,33 x 105 kJ
X = 40.000g = 40 kg
RESPOSTA: “D”.
RESPOSTA: “D”.
10. (PETROBRÁS - TÉCNICO DE OPERAÇÕES JU-
NIOR - CESGRANRIO/2012). Ao ser queimado de forma
12. (UFAM - TÉCNICO DE LABORATÓRIO QUÍMICO
completa, o etanol produz dióxido de carbono e água
e libera calor que pode ser aproveitado como fonte de – COMVEST/2013). Considere as afirmações sobre uma
energia. reação endotérmica:
I. há absorção de calor
II. há diminuição de energia
III. a entalpia dos reagentes é menor que a dos pro-
Dados: M (CH3CH2OH) = 46 g/mol dutos
Se 9,2 kg de etanol são queimados de forma com- IV. a variação de entalpia é negativa
pleta, e o calor liberado é aproveitado com 90% de efi- Assinale a alternativa correta:
ciência, a energia útil, em kJ, no processo, é a) Somente as afirmativas I e II estão corretas.
(A) 126.000 b) Somente as afirmativas I e III estão corretas.
(B) 252.000 c) Somente as afirmativas II e IV estão corretas.
(C) 378.000 d)Somente as afirmativas II e III estão corretas.
(D) 510.000 e) Somente as afirmativas III e IV estão corretas.
(E) 1.020.000 Nas reações endotérmicas o sistema absorve energia,
aumentando seu nível energético, apresentando produtos
Pela equação observamos que são liberados 1.400KJ com mais energia que os reagentes e variação positiva da
por mol de etanol queimado. Fazendo a estequiometria: entalpia.
1mol de etanol ----libera-----1.400kJ
46g--------------------------------1.400kJ RESPOSTA: “B”.
9.200g ----------------------------- X
X= (9200 x 1400) / 46 = 280.000 KJ

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13. (UNIPAMPA - TÉCNICO DE LABORATÓRIO –
CESPE/2013). O rompimento de uma ligação química
poderá ocorrer por meio de um processo endotérmico
ou exotérmico.
O rompimento de ligação química depende do forne-
cimento de energia para romper tais interações. Portanto,
sempre será um processo exclusivamente endotérmico.
Resposta: “ERRADO”.
14. (PCSP - PERITO CRIMINAL– VUNESP/2014).
Considere o seguinte diagrama de entalpia:
Esse diagrama representa uma reação:
(A) endotérmica, cujo ∆H = + 176,0 kJ/mol de
NH3(g).
(B) exotérmica, cujo ∆H = – 176,0 kJ/mol de NH3(g).
(C) endotérmica, cujo ∆H = – 176,0 kJ/mol de
NH3(g).
(D) isotérmica, cujo ∆H = + 176,0 kJ/mol de NH3(g).
(E) exotérmica, cujo ∆H = + 176,0 kJ/mol de NH3(g).
O gráfico nos mostra que houve uma diminuição do
conteúdo energético dos reagentes ao serem transforma-
dos em produto. Logo, esta perda levará a uma liberação
de energia para o ambiente. Isto é característico de reação
exotérmica, com liberação de 176 kJ (variação negativa,
∆H< 0).
RESPOSTA: “B”.
15. (PETROBRÁS - TÉCNICO DE OPERAÇÃO JÚNIOR
- CESGRANRIO/2012). 2P + 5 Cl2 → 2 PCl5 ∆H =
-190,8 kcal
A equação termoquímica acima representa a reação
de formação do elemento PCl5. Qual o calor de forma-
ção desse elemento?
(A) zero
(B) +95,4 kcal
(C) +190,8 kcal
(D) −95,4 kcal
(E) −190,8 kcal
Há um erro grotesco nesta questão. Não se pode cha-
mar um composto químico (que é formado pela ligação
entre diferentes elementos) de elemento. Ele pede o calor
de formação do elemento.
Ignorando este erro lamentável por parte da banca, va-
mos fazer o cálculo.
Calor de formação se refere à energia para formar UM
mol da espécie química.
Observamos que na reação acima formam 2 mol do
composto com liberação de 190,8Kcal. Basta fazer uma re-
gra de três:
2mol de PCl5 ---------- -190,8 Kcal
1mol de PCl5 ---------------------X
X= -95,4 Kcal
RESPOSTA: “D”.
16. (SEE/RJ - PROFESSOR I DE QUÍMICA – CE-
PERJ/2013). O pentacloroetano foi durante algum tem-
po utilizado para limpeza a seco e solvente para resi-
nas e borrachas. Por causa de seu impacto ambiental, o
pentacloroetano não é vendido ou importado em mui-
tos países. Este composto pode reagir com o fluoreto de
hidrogênio de acordo com a seguinte equação:
Utilizando as energias de ligação médias:
A variação de entalpia da reação apresentada, em
kJ.mol–1, é igual a:
A) – 52
B) – 24
C) + 24
D) + 52
E) + 66
Vamos calcular a ∆H analisando as energias envolvidas
para a quebra e a formação de ligações:
REAGENTES (sempre processo endotérmico).
Observando as substâncias percebemos que dos rea-
gentes iniciais foram rompidas apenas 2 ligações C-Cl e 2
ligações H-F. Logo, a energia gasta para romper estas liga-
ções é calculada abaixo:
C-Cl = 2x 338 = 676kJ
H-F = 2x 565 = 1130 kJ
TOTAL= 1806 kJ.
Como esta energia é para quebrar ligações ela precisa
ser absorvida (processo endotérmico). ∆H= + 1806kJ.
PRODUTO (sempre processo exotérmico)
Observando as substâncias percebemos que nos pro-
dutos foram formadas apenas 2 ligações C-F e 2 ligações
H-Cl. Logo, a energia liberada para formar estas ligações é
calculada abaixo:
C-F = 2x 484= 968kJ
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H-Cl = 2x 431= 862kJ Como se deseja calcular a massa de metano que sofre
TOTAL= 1830kJ combustão incompleta, mas que libere a mesma energia
Como esta energia é decorrente da formação de liga- por combustão completa, devemos igualar as energias li-
ções ela será liberada (processo exotérmico). ∆H= - 1830kJ. beradas. Então, teremos:
Observa-se que a energia liberada é maior. Então, o 1mol CH4 ------------408,5kJ
processo, neste caso, será exotérmico ( já descarte 3 alter- 16g---------------------408,5kJ
nativas com valores positivos). Y-----------------------401.000kJ
Calculando: Y= 15.706g = 15,7 kg
∆Hf= ∆Hquebra + ∆Hformação
∆Hf= 1806 + (-1830) RESPOSTA: “D”.
∆Hf= -24 kJ
18. (IFE/MG - PROFESSOR DE QUÍMICA - IFE/
MG/2013). Considere as seguintes semi-reações a 25°C:
RESPOSTA: “B”.

17. (SEE/SP - QUÍMICA - PEB II – FGV/2013). A com-

bustão é uma reação entre uma substância (combustí-
vel) e o oxigênio (O2) (comburente), com liberação de
energia levando à formação de gás carbônico e água. Podemos afirmar que:
A falta de oxigênio durante a combustão pode levar à A) A reação global apresenta E° = 1,136 V.
formação de um produto indesejável como a fuligem B) O agente oxidante é o cobre.
(C), que não tem oxigênio na sua constituição. A quanti- C) O cobre é oxidado.
dade de calor liberada é menor nos casos de combustão D) Deve-se multiplicar a semi-reação da prata por 2
incompleta. Portanto, além de gerar compostos noci- para encontrar o E° da reação global.
vos à saúde humana, a combustão incompleta apre-
senta uma grande desvantagem econômica, pois com O cátion Ag+ apresenta o maior potencial de redução.
a mesma quantidade de combustível haverá menor Portanto, em uma reação espontânea ele sofrerá a redução
quantidade de energia gerada. (e será agente oxidante). Logo, o cobre sofrerá a oxidação
O calor liberado na combustão completa de metano (Cu se torna Cu2+) e será o agente redutor. A ddp terá valor
é de 802 kJ/mol e, nas mesmas condições de tempera- calculado da seguinte forma: Emaior – Emenor = 0,7999V –
tura, o calor liberado na queima incompleta desse com- (0,337V) = = +0,462V. A ddp não depende dos coeficientes
posto, produzindo fuligem é de 408,5 kJ/mol. estequiométricos.
(Combustão e Energia disponível em http://www.
usp.br/qambiental/combustao_energia.html; Acesso RESPOSTA: “C”.
01/10/2013)
A massa de metano, queimada de maneira incom-
pleta produzindo fuligem, necessária para produzir a
mesma quantidade de calor que a queima completa de
8 kg de metano é
Dados: Massa molar do H = 1 g.mol C = 12g.mol
(A) 4,0 kg.
(B) 5,8 kg.
(C) 10,5 kg.
(D) 15,7 kg.
(E) 20,2 kg.

O calor liberado na combustão completa de metano

é de 802 kJ.mol e, nas mesmas condições de temperatura,
o calor liberado na queima incompleta desse composto,
produzindo fuligem é de 408,5 kJ/mol.
Vamos calcular inicialmente o calor liberado pela com-
bustão completa da massa de metano, fornecida pelo
enunciado:
1 mol CH4------------------- 802kJ
16g------------------------------802kJ
8.000g--------------------------X
X= 401.000 kJ.

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