Mercados

Programa de Ingeniería Industrial

Facultad de Ingeniería
Universidad de Córdoba
Heidi María Echeverri Flórez
Ing. Industrial
Esp. en Gerencia de proyectos
MSc. en Ciencias Ambientales

Cel. 304 4647208

E-mail: hecheverri@correo.unicordoba.edu.co

@echeverriheidi
 CONTENIDO PROGRAMÁTICO
La importancia del mercadeo en la Ing. Industrial
• Introducción e Importancia
• Aplicación en las organizaciones y en la sociedad
• Toma de decisiones en las organizaciones y en el mercadeo
• Planeación estratégica y el mercadeo

El marketing moderno y su ambiente

• Comportamiento del consumidor y de compra
• Influencia I y E en las decisiones del consumidor

Mercados meta
• Selección de mercados
• Como determinar un mercado objetivo
• Estrategias de segmentación
• Posicionamiento
 CONTENIDO PROGRAMÁTICO

Mercadeo operativo: 4 Ps del mercadeo

• Decisiones sobre estrategias de productos
• Decisiones sobre estrategias de precios
• Decisiones sobre estrategias de distribución
• Decisiones sobre estrategias de comunicaciones

El Plan de Mercadeo
• La investigación de mercados
• Tipos de investigación
• Diseño y metodología de la I.M
 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

• FUNDAMENTOS DE MARKETING de William Stanton

• INVESTIGACION DE MERCADOS de Kinnwear y Taylor
• INVESTIGACION INTEGRAL DE MERCADOS de Jany
• MERCADOTECNIA de Philip Kotler, Gary Amstrong
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS de Kinnear y Taylor

• REVISTAS ESPECIALIZADAS

• CNN

• TV, RADIO, REDES SOCIALES

 ACUERDOS

• Aprendemos y aportamos
• Nuestros teléfonos celulares deben estar en silencio y atendemos llamadas fuera
del recinto
• Llamadas en horarios laborales, usamos canales de comunicación directos /MSM,
WA
• Estudiantes con necesidades especiales
• Carga de trabajo independiente: La mayor parte del aprendizaje ocurre por fuera
de la clase / Repasar las notas de la clase (Bonificaciones)
• Política sobre asistencia y cumplimiento en la entrega de los compromisos.
• Política de honestidad académica y plagio
• Algunos videos y lecturas se evaluarán
• Exámenes Tipo S-Pro en inglés
• Presentamos los trabajos con mucha creatividad y diseño
1. Primera Nota Parcial
Informe 20% EVALUACIÓN
Prototipo I 20%
Actividades en aula 20%
Primer examen parcial (29 de Agosto) 40%
2. Segunda Nota Parcial
Informe 20%
Prototipo II 20%
Actividades en aula 20%
Segundo examen parcial (10 de Octubre) 40%
3. Tercera Nota Parcial
Trabajo Práctico final* 40%
Oportunidad y calidad del prototipo III 30%
Cubrimiento de los temas 20%
Cumplimiento en las entregas 10%
Diseño y creatividad 30%
Calidad del trabajo escrito 10%
Quices, lecturas, talleres 30%
Examen final (28 de Noviembre) 30%
PROPOSITO EN LA INGENIERIA INDUSTRIAL
TIPO DE PREGUNTAS A RESOLVER
 INTRODUCCIÓN

En otros cursos aprenderán a

organizar la empresa por dentro…

Aquí estudiaremos la manera de

proyectarla hacia el mundo exterior.
DESARROLLO HISTORICO
 ¿QUE ES UN MERCADO?

Es el lugar donde se reúnen y funcionan vendedores y

compradores, se ofrecen bienes y servicios y se realizan
transferencias de títulos de propiedades.

Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar

y la voluntad de gastarlo.

Mercado= personas con necesidades o

deseos + dinero para gastar + deseo de
gastarlo
 MERCADO
Así, en la demanda de mercado para cualquier producto o servicio dado,
hay tres factores a considerar:
1. Las personas con necesidades
2. Su poder de compra
3. Su comportamiento de compra

El mercado es entonces el conjunto de compradores actuales y

potenciales de un producto
 MERCADEO

“Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público

con el vendedor a través de la información, una información
que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

• La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia

general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de
la empresa.

Es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica

entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes

• Este proceso implica:

– Definir una misión y una visión del negocio
– Fijar los objetivos financieros y estratégicos de la
empresa
– Diseñar una cartera de negocios
– Planear estrategias funcionales
 MISIÓN DE UNA EMPRESA

Es la declaración duradera de los objetivos que distinguen a

una organización de otras similares, describe en términos de
calidad y rentabilidad:

􀂃 su propósito 􀂃 recurso humano

􀂃 sus clientes 􀂃 sus valores
􀂃 los servicios que presta 􀂃 sus accionistas
􀂃 los mercados que atiende

» Identifica el propósito fundamental para el cual fue creada la

organización y la naturaleza de su negocio, su razón de ser.
» Debe ser un compromiso compartido por todos en la
organización (todos participan en su formulación y todos la
practican día a día)
» Debe ser precisa y factible
 VISIÓN ESTRATÉGICA DE UNA EMPRESA

Define la futura composición del negocio de una empresa,

trazando un camino de largo plazo a seguir, comunicándolo
de una manera inspiradora y excitante .
 EJEMPLOS

La misión de McDonald’s es servir de manera rápida un menú

limitado de caliente y rica comida, en un restaurante limpio y
amigable por un buen precio a todos los clientes de fast-food
en todo el mundo
La visión de McDonald’s es dominar a
nivel global la industria de servicios de
comida. Dominio global significa fijar los
estándares de desempeño para la
satisfacción de los clientes mientras que
se incrementa el market share y
rentabilidad a través de nuestra
conveniencia, valor y ejecución de
estrategias.
 EJEMPLOS

Microsoft Corporation
Una computadora sobre todo escritorio.

Eastman Kodak
Nosotros estamos en el negocio de fotos.

Google Inc.
Organizar la información del mundo y lograr que
sea útil y accesible para todo el mundo.
Fundadores
Larry Page y Sergey Brin
 MATRIZ DE CRECIMIENTO PRODUCTO-MERCADO

Riesgo bajo Riesgo medio

Relacionados
No relacionados

Riesgo medio Riesgo alto

Estrategias de Integración vertical

• Integración hacia adelante
• Integración hacia atrás
MATRIZ DE ANSOFF
Translate and incorporate
Tactical actions

Closely Monitored

Are to be attained by:

•Growing with the market
•Capturing share from competitors
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Objetivo Ingresos Rentabil. Part. Mcdo

Selección Adquisición Retención Crecimiento

Estrategias clientes clientes clientes clientes

Procesos • Segmentación • Admón.. • Instalación • Análisis de

• Admón.. Campañas prospectos • Manejo clientes
• Proceso de solicitudes • Admón..
ventas • Resolución Campañas
QyR
Área
funcional
Ventas

Mercadeo
Servicio
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Determinadas por la cultura y

por la personalidad del Estado de carencia
individuo percibida

DESEO NECESIDAD

DEMANDA

Deseos humanos
respaldados por el poder de
compra
MERCADEO ESTRATÉGICO
 TIPOS DE MERCADEO ESTRATÉGICO

1. Planeación de mercados por tanteo

2. Planeación de mercados imitativa

3. Planeación de mercados científica

4. Planeación de mercados estratégica

Con el marketing…

…El Ingeniero Industrial

podrá conocer a su público
y crear estrategias
personalizadas
Usa Historias
Colorín colorado,
este cuento está
Asegurado
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Diagnosticar y
Revisar misión y visión
pronosticar

Definir objetivos, metas

Factor crítico de éxito
e indicadores

Definir estrategia de Definir actividades,

mercado recursos y tiempos

Seguimiento y
Evaluar y ajustar
realimentación
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
PLANEACIÓN PLANEACIÓN
vs.
ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA DE MARKETING
 DIAGNOSTICO (MATRIZ DOFA)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
MACROENTORNO

MICROENTORNO
COMPETIDORES
CLIENTES

REGULADORES
PROVEEDORES
 MEGATENDENCIAS GERENCIALES

“Una Megatendencia se manifiesta en la dirección que toman

simultáneamente varios aspectos de la sociedad (en términos
tecnológicos, de nuevos productos, sistemas de producción y preferencias
de consumo) y que tendrán un impacto cuyos efectos serán perceptibles
por un segmento significativo de la sociedad por más de una década.”

1. Marketing verde (ecológico o sustentable)

2. Marketing de contenidos (de atracción)

3. Indomarketing

4. La tecnología se adueña del mundo

LEGO, una juguetera hace películas de cine y
video, juegos online, revistas impresas y
parques de diversiones; Red Bull es ahora una
organizadora de deportes y actos extremos en
todo el planeta… ah y también vende
casualmente bebidas energéticas; ¿has visto
recientemente el home de la página de Coca-
Cola? ¡Es puro contenido!; y por si fuera poco,
American Express ha construido OPEN Forum,
el mejor sitio de tips para medianos
empresarios, incluso reconocido por la Casa
Blanca..
Dove y sus videos sobre la
dignidad de la mujer; el ranking de
las marcas más verdes del mundo,
donde las cuatro primeras ¡son
armadoras de autos!; el spot de
Chipotle que rompió record de
audiencias el año pasado, y ahora
la campaña #Likeagirl de Always.
Las marcas con propósito apenas
comienzan y son el futuro.
 COMPETITIVIDAD

Capacidad de una organización para generar valor apreciado y

pagado en un producto y/o servicio, más que los competidores.

Capacidad (es) que tiene una empresa para que sus productos
y/o servicios sean valorados y aceptados por el mercado.

José Fernando Acevedo. Adelgazamiento Organizacional. Ed. UPB

Lonely planet (2016)
ORIENTACION ESTRATEGICA
 JET

COLGATE 2
1
AVIANCA
4 FAMILIA

3 ARROZ DIANA 5
Empresa encuestadora: Gallup Colombia// Tamaño de la muestra: 600 encuestas // Ciudades: Bogotá: 50% / Cali: 20% / Medellín: 20% / Barranquilla:
10% // Grupos de edad: 18 a 24 años: 18,33% / 25 a 34 años: 20% / 35 a 49 años: 27,83% / 50 años o más: 33,83% // Estratos 4, 5 y 6: 23% / 3:
39,33% / 2: 37,67 // Tipo de entrevista: telefónica // Trabajo de campo: la recolección de la información se llevó a cabo entre el 5 de marzo y el 5 de
abril de 2014 // Margen de error: 4,00% con un 95% de confianza.
 PLANES
ESTRATÉGICOS

PLANES
OPERACIONALES

PLANES DE UN PLANES
SOLO USO PERMANENTES

PROGRAMAS POLÍTICAS

PROYECTOS PROCEDIMIENTOS

PRESUPUESTOS REGLAS
 MERCADEO ESTRATEGICO

ESTRATEGIA
Hace organizaciones diferentes
MERCADEO ESTRATEGICO
3.1 Exito sostenido
〈organización〉 resultado de la capacidad de una
organización para lograr y mantener sus
objetivos a largo plazo.
Definición
Estrategia = un plan o método estructurado de manera lógica
para lograr objetivos, especialmente durante un periodo de
tiempo prolongado.

Rol de la alta gerencia

La alta gerencia debe definir la estrategia y las políticas de la
organización de forma clara con el fin de conseguir que la
misión, visión, valores y comportamientos sean aceptados y
apoyados por las partes interesadas. Se debe hacer seguimiento
permanente al ambiente de la organización para definir si es
necesario revisar y, si corresponde, modificar la estrategia y las
políticas.

Para acabar con una iniciativa de largo plazo basta con utilizar
indicadores de corto plazo
“¿Podrías decirme, por favor, qué camino
debo seguir para salir de aquí?

-Esto depende en gran parte del sitio al

que quieras
llegar - dijo el Gato

-No me importa mucho el sitio... -dijo

Alicia

-Entonces tampoco importa mucho el

camino que tomes
- dijo el Gato

-Siempre que llegue a alguna parte -

añadió Alicia como explicación

-Oh, siempre llegarás a alguna parte -

aseguró el Gato -
“si caminas lo bastante"
Estrategia = Compromiso x Proceso x Implementación x Seguimiento

“Los planes son nada, la planificación es

todo”
D. Eisenhower, Ex presidente de Estados Unidos
Los tres elementos de una declaración de estrategia :

1.Objetivo – definición de los propósitos que la estrategia

se propone alcanzar + un plazo de tiempo

2.Alcance – los límites del negocio

3.Ventaja – ventaja competitiva

 PLATAFORMA ESTRATEGICA
RESULTADOS A LARGO PLAZO

OBJETIVOS DE MARKETING
Medibles, Razonables
Claros, Coherentes, Estimulantes
Deben redactarse en infinitivo
Deben fijarse para la organización en general y para cada unidad
 PLATAFORMA ESTRATEGICA

• Alcanzar un crecimiento en la rentabilidad de activos del 10% /año.

• Incrementar las utilidades netas en un 15% anualmente.

• Incrementar los dividendos por acción en un 5% por año

• Incrementar el margen neto de un 2% a 4% en los próximos 2 años.

• Fortalecer la posición crediticia en un año.

• Participar públicamente en la emisión de acciones en dos años.

 1960 1970 1980 1990 Presente

SOCIAL

AMBIENTE AMBIENTE

FLEXIBILIDAD AGILIDAD AGILIDAD

CALIDAD CALIDAD CALIDAD

CALIDAD

EFICIENCIA EFICIENCIA EFICIENCIA EFICIENCIA EFICIENCIA

INNOVACIÓN INNOVACIÓN INNOVACIÓN INNOVACIÓN INNOVACIÓN

El campo de croquet de la reina

Alicia:
“No pueden jugar así.”

La reina:
“Así jugamos aquí.”
Propósito = ¿Por qué existimos y por qué estamos aquí?

Marca = ¿Cómo se nos conoce en el mundo?

Cultura = ¿Cómo vivimos y cómo hacemos las cosas aquí?

Identidad = Propósito x Marca x Cultura

”

”
Competencia: ser BUENOS en lo que se hace

Confianza: expresar sus puntos de vista SIN TEMOR

Cuidado: demostrar que se PREOCUPA por las 3 ‘C’

Clientes
Compañía
Colegas
• "La mayoría de las empresas están completamente
equivocadas. No tienen que motivar a sus empleados.
Tienen que dejar de desmotivarlos. "

• En aproximadamente el 85 % de las empresas la moral

de los empleados disminuye drásticamente después de
los primeros seis meses y continúa deteriorándose
durante años a partir de ese momento.

(Encuesta hecha a aproximadamente 1,2 millones de empleados en 52

empresas de la lista de las 1.000 empresas estadounidenses más
grandes publicada por la revista Fortune, realizada entre el 2001 y el
2004, Sirota Survey Intelligence)
“Podrían decirme ustedes –preguntó Alicia tímidamente– por
qué están pintando esas rosas?...

El Dos empezó a decir en voz baja: “El hecho es, señorita, que
este rosal debería haber sido rojo, y nosotros, por
equivocación, plantamos uno blanco... .”
Sergio Zyman, Director Ejecutivo de
Mercadeo / COCA COLACo.
Dominar el equilibrio
1. Costo
2. Empaque
3. Alimentación
saludable
4. Información del
producto
5. Servicio al cliente
6. Entorno
7. Origen de los
alimentos
8. Bienestar animal
Fuente:
IGD
Personalmente, siempre estoy dispuesto a aprender,
aunque no siempre me gusta que me den lecciones.

Winston Churchill
Innovación
Cambio
 MERCADEO ESTRATEGICO

Es la creación de una posición singular y

valiosa que requiere un conjunto diferente
de actividades

Sin embargo, no existe una única posición

ideal. La esencia del posicionamiento
estratégico se encuentra en la elección de
actividades diferentes de las que llevan a
cabo los rivales
 MERCADEO ESTRATEGICO

Estrategia como Plan

Un curso de acción conscientemente deseado y

determinado de forma anticipada, con la finalidad de
asegurar el logro de los objetivos de la empresa.
Normalmente se recoge de forma explícita en
documentos formales conocidos como planes.
 MERCADEO ESTRATEGICO

Estrategia como Táctica

Una maniobra específica
destinada a dejar de lado al
oponente o competidor.

Estrategia como Posición

La estrategia es cualquier
posición viable o forma de
situar a la empresa en el
entorno, sea directamente
competitiva o no.
 MERCADEO ESTRATEGICO

Estrategia como Pauta

Se necesita un concepto en el
que se acompañe el
comportamiento resultante.

Específicamente, la estrategia
debe ser coherente con el
comportamiento.
 MERCADEO ESTRATEGICO

ESTRATEGIA
Hace organizaciones diferentes

EFECTIVIDAD OPERATIVA
Hace organizaciones mejores
 MERCADEO ESTRATEGICO

• SONIC SE ANOTA EL ÉXITO DE SEGA

• Descentralización de la toma de
decisiones

• El éxito para aplicar estrategias

depende de la estructura de la
organización

• La estrategia se debe
institucionalizar
 MERCADEO ESTRATEGICO

• SONIC SE ANOTA EL ÉXITO DE SEGA

• Descentralización de la toma de
decisiones

• El éxito para aplicar estrategias

depende de la estructura de la
organización

• La estrategia se debe
institucionalizar
MERCADEO ESTRATEGICO
MERCADEO ESTRATEGICO

Vs
MERCADEO ESTRATEGICO
MERCADEO ESTRATEGICO
MERCADEO ESTRATEGICO
1. Un buen producto.

2. Una relación emocional.

3. Mercadotecnia de boca en boca y comentarios en línea.

4. Provocación y mercadotecnia perpetua.

5. Consistencia y contención.
“Son los consumidores los que las construyen, no las compañías”
 Lanzamiento realizando “fiestas
mágicas” a la medianoche del día en
el que se iniciaría la venta del libro.
Aire de exclusividad, primeros
lectores

Cada lanzamiento de un libro de la

serie iba acompañado por una astuta
Se le permitía a los lectores promoción desde un año antes
especular libremente sobre el
contenido del nuevo libro a través de
blogs y páginas de internet (una
búsqueda de Harry Potter en Google
arroja ¡139,000,000 resultados!)

Un mercado olvidado (literatura infantil

y de fantasía)

Novedoso plan de relaciones públicas y

mercadotecnia

un importante mercado de adultos fanáticos de las

aventuras de Harry Potter que se seguía expandiendo,
y el fenómeno de ver a niños devorando los libros de la
serie, algo inaudito en esta época.
 MERCADEO ESTRATEGICO

• En noviembre de 2007, la revista Advertising Age estimó el

valor total de la marca Harry Potter en US$15 000 millones.

• La popularidad de la serie se tradujo en un sustancial éxito

financiero para Rowling, sus editores y otros dueños de los
derechos de la marca.

• Este éxito hizo de Rowling la primera y hasta ahora única

persona que amasó mil millones de dólares estadounidenses
escribiendo libros. Esta cifra la ubicaría, según algunas
fuentes, como la mujer más adinerada del Reino Unido, por
encima de la Reina Isabel II.
“CONÓCETE A TI MISMO, OH SANCHO, QUE ES
EL MÁS GRANDE Y DIFÍCIL DE TODO
CONOCIMIENTO”
DON QUIJOTE DE LA MANCHA
 MERCADEO ESTRATÉGICO
Relación estrecha con el cliente

• Aprender directamente
Adictos a la información
de los clientes.
para mayor seguridad
• El consumidor real no se
Mercado Japonés Investigación puede conocer por las
(Homogéneo) Directa respuestas a un
cuestionario, solo en el
uso real del producto.
• Método Sangen

CLIENTE Información de
Mercados
• El aporte del cliente es
limitado, por el análisis
de datos, el gerente no
puede interiorizar las
Mercado Occidental Investigación necesidades del cliente.
(Heterogéneo) Avanzada
•El cliente que resulta del
análisis de los datos
Crean teorías a priori sobre puede que en realidad no
comportamiento de los exista.
mercados
• En los cuestionarios las
respuestas están muy
lejos de la ocasión real de
Relación distante con el cliente compra.
MERCADEO ESTRATÉGICO

•4 spots publicitarios de
expectativa de un nuevo champú
(o shampoo para quienes
reclaman elegancia en estos
rincones del marketing) a través
del complejo y arriesgado
lenguaje humorístico.

•En los comerciales, el humorista

(y publicista) Antonio Sanint
suelta una rutina típica de stand
up comedy (aunque aquí lo hace
casi siempre sentado ¿sit down
comedy?) en la que recurre a los
aún más típico lance de la guerra
de los sexos.
 América y Europa, los continentes conquistados por
Leonisa. Tenemos una visión global de la moda interior
femenina.
Canadá Bolivia
Estados Unidos Chile
México España
Guatemala Colombia
Nicaragua Venezuela
Panamá Ecuador
Aruba Perú
Puerto Rico
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Quala es exitosa por:

1. Alineación con las estrategias comerciales de la compañía.

2. Mejoramiento permanente de procesos.
3. Filosofía de calidad orientada a garantizar la satisfacción total del consumidor.
4. Fuerte criterio costo beneficio.
5. Negociaciones estratégicas con los proveedores
6. Esquemas de distribución especializados y a la vanguardia.
7. Una de las bodegas de almacenamiento más grandes y modernas de Latinoamérica.
8. Un equipo humano comprometido, recursivo, orientado al resultado, que enfrenta retos permanentes.
 MERCADEO ESTRATÉGICO

• La marca estrella de Colombina

• Estrategia de expansión
• Conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos acordes
con su gusto, porque si bien los mercados pueden ser similares, no
son iguales.
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Sucursales en:

Colombia
Ecuador
Panamá
Venezuela
México
España
MERCADEO ESTRATÉGICO
MERCADEO ESTRATÉGICO
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Jerigonza: variantes lúdicas del habla en las que se

intercalan sílabas entre medio de una palabra en forma reiterada.

Conversación:

• Hopolapa, ¿copomopo epestapas? (Hola, ¿cómo estás?)

• Yopo epestópoy bipiepen, ¿y tupu? (Yo estoy bien, ¿y tú?)
• Tapambiepen, grapacipiapas. (También, gracias.)
• Epesopo yapa lopo sapabipiapa (Eso ya lo sabía)
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Una lengua construida, también llamada idioma

artificial, ideolengua o conlang, es un idioma que ha sido total o
parcialmente construido, planeado o diseñado por seres humanos a partir del
estudio de las lenguas naturales (quenya y sindarin)
 MERCADEO ESTRATÉGICO

Jabberwocky (galimatazo) de L. Carroll

 MERCADEO ESTRATÉGICO

Se denomina jitanjáfora a un enunciado lingüístico

constituido por palabras o expresiones que en su mayor
parte son inventadas y carecen de significado en sí
mismas. En una pauta publicitaria, su función comercial
radica en sus valores fónicos, que pueden cobrar sentido
en relación con el texto en su conjunto.
Filiflama alabe cundre ala olalúnea alífera
alveolea jitanjáfora liris salumba salífera.
Mariano Brull, Leyenda