Tomas Sánchez Gómez

Enrique Rincón Prieto

1. Brief de investigación

1.1 Antecedentes y descripción de la situación de diagnostico

En 1.998 Mirta y Eduardo Añaños abrieron una pequeña fábrica de gaseosa

casera en Ayacucho, una población ubicada sobre la cordillera occidental
peruana. El negocio se genero po una oportunidad: a la región no llegaban de
manera permanente los camiones con gaseosa, debido a los continuos
saqueos de mercancías que protagonizaban los guerrilleros al mando del
conocido “Abimael Guzman”. Tras hipotecar su vivienda y obtener préstamos,
los Añaños reunieron US$ 30.000 con los que arrancaron la producción,
envase y distribución de Kola Real, una bebida que inicialmente se distribuía en
tiendas y pequeños comercios a un precio sustancialmente inferior al de sus
competidores.

La demanda de la bebida en los mercados de bajos ingresos le permitió a

Ajegroup construir su senda de crecimiento que ha mantenido en los últimos 23
años y que hoy tiene a la empresa en mercados de gran potencia: México y
otros 12 países de América Latina, Vietnam, Tahilandia, e Indonesia. En 2.010,
firmo con el equipo Barcelona, de España, un contrato de patrocinio para
posicionarse en los mercados de habla hispana.

Desde que llego la peruana Big Cola al país, hace cuatro años, el mercado de
las gaseosas oscuras no ha tenido un solo dia de tregua. La incursión de esta
bebida ha desatado una guerra de precios en el mercado colombiano como no
se veía desde los años ochenta, cuando Pepsi y Coca- Cola libraban una
batalla campal por la supremacía mundial de las colas.

La marca manejada por Aje Colombia ha alcanzado una participación del 8%

del mercado de bebidas con sus gaseosas Big-Cola, aguas Cielo y jugos Cifrut.

La estrategia de esta marca se basa en tres pilares: precio inferior en cerca de

20% al de sus competidores, con la promesa “precio justo mas no barato”,
distribución por outsourcing de sus productos con transportadores que llegan a
una amplia red de tiendas y micromercados y finalmente, entrar a mercados
hasta el momento desatendidos por el factor precio –estratos 1, 2 y 3 de la
población.

En Colombia, la evolución de ingresos de la compañía ha tenido ha venido en

un espiral ascendente: en 2.007 de $25.000 millones mientras en 2.009
llegaron a $280.000 millones. Esta presente en 20 países con 22 plantas y más
de 120 centros de distribución.

Con la entrada de Big Cola al país, y se empezó a sentir el remezón en el

mercado de las gaseosas. Postobón anunció una rebaja de 28,5 % en la
presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente una presentación de
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

tres litros de Colombiana, Manzana y Pepsi, y revivió el envase retornable bajo

el argumento de mayor ahorro para las familias. La reacción de Postobón a
esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las calles para
promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión
informando sobre la reducción de sus precios. Por esta temporada, la empresa
también está regalando muestras del producto en envase retornable para que
la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a
$3.500, como lo venían haciendo habitualmente. La reacción de Postobón a
esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las calles para
promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión
informando sobre la reducción de sus precios.

Por esta temporada, la empresa también está regalando muestras del producto
en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el
producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venían haciendo habitualmente.
Carrefour, que también participa en este segmento con marcas propias de Cola
y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categoría que
viene creciendo paulatinamente y que promete mayores incrementos en los
próximos meses debido a la entrada de Big Cola que, "en Colombia vende
15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de 35.000
puntos de distribución", según lo confirmó el vocero de Ajegroup en Perú,
Alfredo Paredes.

En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato

medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Raddar. Esto explica la
baja de precios de los líderes del mercado ante la oferta de Carrefour con
productos a $2.600 la unidad de 2,5 litros y de Big Cola con su botella de 3,020
litros a $2.800.

1.2 Propósito de la investigación

Dentro del mercado del las bebidas gaseosa han existido marcas que por años
se han posicionado en el imaginario de los consumidores por diferentes
factores tales como trayectoria, publicidad, sabor, entre otros, como es el caso
de COCA –COLA y PEPSI-COLA. Sin embargo en los últimos tiempos con la
incursión de una nueva marca como lo es BIG-COLA se ha buscado romper los
paradigmas que tienen los consumidores respecto a las marcas ya existentes,
ofreciendo un producto de bajo precio, con excelente sabor y con una
publicidad dirigida en especial a un segmento juvenil, que en cierto grado
estaba siendo olvidado por las marcas ya existentes. De esta manera surge la
necesidad de identificar la percepción que tienen los clientes frente a las
diferentes marcas y en especial con respecto a BIG-COLA y a su vez
determinar los diversos hábitos de consumo, frecuencia de compra,
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

identificando debilidades y fortalezas de la competencia con el fin de establecer

estrategias adecuadas de marketing que permitan incrementar el consumo
repercutiendo en los ingresos por ventas para la empresa.

1.3 Objetivos de la investigación

 Diagnosticar el mercado de las bebidas gaseosa tipo cola en

Colombia en los últimos tres años.
 Determinar el consumo de bebidas gaseosa en Colombia
 Identificar el perfil de consumidor de la gaseosa BIG- COLA
 Establecer las principales debilidades y fortalezas de las
marcas de gaseosa tipo cola en Colombia.
 Determinar la participación en las ventas de gaseosa cola en
Colombia para el año 2.012.
 Realizar una encuesta que permita identificar las diferentes
variables relacionadas con el consumo y percepción frente a
las gaseosas tipo cola.

1.4 Hipótesis de trabajo

La gaseosa BIG –COLA ha penetrado en el mercado de las gaseosa tipo cola

en Colombia ganando cada vez mayores porciones de mercado, sin embargo,
la aceptación por parte del los consumidores no es acorde a los objetivos de la
misma, puesto que las marcas competidoras tienen una trayectoria mayor y
ante los consumidores un mejor sabor, por lo cual se hace necesario que la
marca BIG-COLA implemente estrategias de mercado encaminadas a disminuir
estas brechas de consumo y percepción.

1.5 Concepto/ Descripción del producto

Big Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana,
naranja y festival (edición especial para Colombia), con diferentes
presentaciones y que se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas
de su categoría por un precio menor. Esto ha generado diferentes
reacciones de su competencia entre las cuales Postobon, comenzó rebajando
sus precios y ampliando y fortaleciendo su infraestructura, a la vez genero
fuertes estrategias de mercadeo para promover y promocionar su estrategia;
Coca Cola, no baja sus precios, pero sin embargo, opta por regalar un vaso en
sus presentaciones de 2,5 litros, sin hacer publicidad de esto y Carrefour con
su marca propia también a precios económicos ha alcanzado llegar a un 10%
del mercado en esta categoría.
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

1.6 Perfil del comprador

El consumidor del producto Big-cola se centra en las personas entre 12 a 50

años, consumidores que son de carácter familiar, de clase baja y media baja,
estratos 1, 2, 3 que prefieren este tipo de producto por su bajo precio, dado que
una Big-Cola de más de entre 1.5 y 3 litros tiene un costo de 3.200 pesos, las
de la competencia en similar presentación se obtiene por 4.500, lo que genera
una diferencia de precio de 1.300 pesos, lo cual representa un ahorro a la hora
de comprar la bebida y más aun en familias numerosas. Geográficamente el
mercado se encuentra en la ciudad de Bogotá, está situada en la Sabana de
Bogotá, en el centro geográfico del país, sobre el altiplano Cundiboyacense
(Cordillera Oriental de los Andes) a una altitud de unos 2.640 msnm, tiene una
área total de 1776 km² y un área urbana de 384,3 km², con una densidad
poblacional de aprox. 5.000 habitantes por km2. cuya población es de
7´467.804 habitantes, El clima es frío de alta montaña debido a la altitud. La
temperatura promedio es de 14ºC. Suele hacer frío en las mañanas de 5ºC a
7ºC, la temperatura aumenta gradualmente hacia el medio día cuando puede
llegar a los 22ºC en un día soleado y en los días lluviosos la temperatura
máxima alcanza entre 16°C y 18°C.

La estratificación de la ciudad se puede apreciar a continuación:

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Enrique Rincón Prieto

1.7 Tiempos requeridos para recibir los resultados

El tiempo requerido para la recepción de los resultados se estima en 45 días

con entrega de los resultados consolidados al solicitante de la investigación

2. Selección producto o servicio

El producto seleccionado es la gaseosa tipo cola BIG-COLA que pertenece al

grupo peruano AJE, que en Colombia es distribuida directamente por AJE
Colombia E.U. la planta se encuentra ubicada en Funza, Cundinamarca. Big
Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana, naranja y
festival (edición especial para Colombia), con diferentes presentaciones y que
se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas de su categoría por un
precio menor.

3. Tamaño del mercado

Según el artículo “Big –cola espera ampliar su participación en el mercado”1 la

bebida gaseosa perteneciente al grupo AJE tiene una participación del 8% en
los 250 millones de litros vendidos al año y según publicaciones del mismo
grupo el consumo percapita de bebidas gaseosas se ubica en Colombia entre
los 47 y 50 litros por año, por lo cual basándose en estos datos se realizan los
siguientes cálculos:

Tamaño del Habitantes de

mercado 7.467.804 Bogotá Dane
http://www.rel-uita.org
Consumo /companias/bigcola/big-cola
perca pita 50 litros por año _agita_el_mercado.htm
http://www.alimentacion.enf
Participación asis.com/
notas/11938-big-cola-espera-
en el ampliar
mercado 20.000.000 litros por año -su-participacion-el-mercado
Mercado
Potencial 400.000 Personas
Cantidad
demanda 20.000.000 Litros por año

1
http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/11938-big-cola-espera-ampliar-su-participacion-el-
mercado
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

4. Mercado potencial

En la siguiente tabla se puede observar las proyecciones realizadas por el

DANE hasta el año 2.014 donde las cifras que se encuentran resaltadas en rojo
corresponden a el segmento de mercado al cual se dirige la marca BIG-COLA:

Al realizar la sumatoria de los grupos de edad seleccionados se obtiene que

para el año 2.012 hay una proyección de 4. 795. 455 millones de personas
entre la edad de 10 a 50 años, cifra que para el año 2.013 asciende 4.824.419
y para el último periodo presentado el número de personas de acuerdo a la
segmentación es de 4.851.747. Sin embargo se debe tener en cuenta que esta
población corresponde al total de estratos socioeconómicos, pero la marca Big-
Cola se ha centrado en los estratos 1, 2 y 3.
 Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

5. Segmentación de mercado (matriz)

Demográfico Geográfico Comportamental Psicografica

Mujeres con Ciudad de Preferencia por productos de

dos hijos o mas Bogotá, clima bajo precio sin relacionar su
entre los 5 y los frio que oscila calidad. Realiza sus compras en
11 años, con un entre los 5 y 18 tiendas de barrio evitando Mujeres de clase
Con Hijos nivel de grados de grandes desplazamientos y de social baja y media-
ingresos bajo, temperatura, compra diaria. Busca el mayor baja.
con nivel de localidades y ahorro posible y por sus hijos
escolaridad barrios de tiene una frecuencia de
primario estratos 1,2 y 3. compra diaria.
Mujeres

Ciudad de
Bogotá, clima
Mujeres entre
frio que oscila Mujeres consumidoras de
los 12 y 22
entre los 5 y 18 gaseosas cola, que buscan Mujeres de clase
años, con nivel
Sin Hijos grados de mayor cantidad de producto social baja y media-
de ingresos
temperatura, con mayor economía, con baja
bajo-medio,
localidades y lealtad hacia el producto media
estudiantes
barrios de
estratos 1,2 y 3.
Hombres
casados entre
Ciudad de
los 28 y 30
Bogotá, clima
años, con hijos,
frio que oscila Hombres con hijos
con niveles de
entre los 5 y 18 consumidores de gaseosas
ingreso bajos, Hombres de clase
Casado grados de cola, que buscan mayor
que sea media-baja
temperatura, cantidad de producto a menor
empleado
localidades y precio.
operativo, con
barrios de
nivel de
estratos 1,2 y 3.
educación
Hombres
técnico
Ciudad de
Bogotá, clima Hombres que buscan economía
frio que oscila en el producto, obtener el
Hombres entre entre los 5 y 18 mayor beneficio al menor
Hombres de clase
Soltero los 12 y 35 grados de precio, sin tener en cuenta la
baja y media baja
años temperatura, calidad del mismo, frecuentan
localidades y las tiendas de barrio y mini
barrios de mercados
estratos 1,2 y 3.
 Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

Ciudad de
Bogotá, clima
Jóvenes entre
frio que oscila
los 18 y los 24
entre los 5 y 18 Jóvenes de bajos ingresos que
años, sin hijos, Jóvenes de clase
Universitario grados de buscan economía en el
con nivel de baja y media baja
temperatura, producto
ingresos bajo,
localidades y
con pareja
barrios de
estratos 1,2 y 3.
Jóvenes de Ciudad de
genero Bogotá, clima
masculino, con frio que oscila
pareja, sin entre los 5 y 18 Jóvenes de bajos ingresos que
Jóvenes de clase
Jóvenes Empleado hijos, con nivel grados de buscan economía en el
baja y media baja
de ingresos temperatura, producto
bajo, con nivel localidades y
de estudios barrios de
técnicos estratos 1,2 y 3.
Ciudad de
Jóvenes
Bogotá, clima
estudiantes de
frio que oscila
colegio entre
entre los 5 y 18 Jóvenes estudiantes de bajos Jóvenes estudiantes
Estudiante los 12 y 16
grados de ingresos que buscan economía de clase baja y
Colegial años, de
temperatura, en el producto. media baja
colegios
localidades y
públicos y/o
barrios de
privados
estratos 1,2 y 3.

6. Identificar la posible competencia

6.1 Coca-cola

Coca-Cola FEMSA Colombia se

constituyó en mayo de 2003,
cuando FEMSA adquiere el 100%
de la mayor franquicia del sistema
Coca-Cola en América Latina
(PANAMCO). En Colombia, Coca-
Cola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional de Gaseosas,
S.A. (INDEGA) que tiene como filiales a Embotelladoras de Santander, S.A.
(EMSA); Embotelladora Román, S.A. (EMRO) y Embotelladora del Hula, S.A.
(EMHU) que producen y distribuyen productos de The Coca Cola Company en
todo el país. El portafolio de marcas integrado por. Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Coca-Cola Vainilla, Fanta, Kola Román, Lift, Premio, Quatro, Sprite y aguas
como Club K, Manantial, Santa Clara y Soda Clausen. Además de otras
bebidas como Powerade. En Febrero de 2009 se cierra exitosamente la
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

transacción para adquirir el negocio de agua embotellada Brisa, propiedad de

Bavaria, una subsidiaria de SABMiller. Esta operación permite a Coca-Cola
FEMSA incrementar su presencia en el negocio de agua en Colombia y
complementa su portafolio de productos aún más. Marcas: Coca-Cola, Coca-
Cola Vanilla, Fanta, Kola Román, Lift, Premio, Quatro, Sprite, Club K,
Manantial, Santa Clara, Soda Clausen, Powerade y Coca-Cola Light.

6.2 Postobon

Postobón S.A. es una de las

compañías de bebidas más grandes y
más antiguas de Colombia. Esta
empresa cuenta con un amplio portafolio
de productos que incluye bebidas sin
alcohol, zumos de frutas,agua
mineral, té, y bebidas energéticas. Se ha
creado refrescos como «Manzana
Postobón», un refresco con sabor a
manzana, y su «Colombiana», más populares de «champagne cola», también
se han creado refrescos como la uva, bretaña, entre otros. Sabores de
refrescos Postobón adicional más allá de la manzana son
de uva, Naranja, piña, y limón. Postobón ha ampliado su línea de productos
incluyendo agua embotellada y los jugos en caja, la segunda se vende bajo la
marca Hit.

6.3 Pepsi

Pepsi Cola, conocida normalmente

como Pepsi, es una bebida
carbonatada de cola originaria de Estados
Unidos y producida por la
compañía PepsiCo. Su mayor competidora
es la también estadounidense Coca-Cola.
Pepsi-Cola fue inventada a finales del
Siglo XIX en Carolina del Norte por Caleb
Bradham; un farmacéutico de New Bern;
que la ofrecía a sus clientes como
medicina contra la dispepsia. En 1902,
Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la Empresa con 97
acciones de capital, empezando a vender el concentrado de Pepsi. Bradham
Tomas Sánchez Gómez
Enrique Rincón Prieto

comprendió desde un principio que los aspectos del marketing serían la base
del éxito y así, durante su primer año gastó $1,900.00 dólares en publicidad
(suma muy grande si se toma en cuenta que apenas había vendido 8,000
galones de concentrado).

7. Identifique el precio de la marca escogida con relación a la

competencia

A continuación se presenta una tabla con los principales productos que son
competencia para la marca Big-Cola, identificando la presentación y precio de
mercado, los cuales fueron extraídos de uno de los principales almacenes de
cadena de la ciudad:
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Enrique Rincón Prieto

8. Realizar la proyección de ventas 2012

Para la proyección de ventas del año 2.012 se utilizo la regresión lineal

(mínimos cuadrados) donde se tomaron las ventas de cajas en el año 2.011:

Mes Cajas Vendidas

Enero 926.032
Febrero 1.020.852
Marzo 1.160.578
Abril 1.007.100
Mayo 674.219
Junio 482.040
Julio 376.643
Agosto 353.090
Septiembre 334.830
Octubre 344.007
Noviembre 427.620
Diciembre 557.628

Aplicando la ecuación de la recta:

Y  a  (b  x)
Donde:

(n   xy)  ( x   y )
b
( n   x 2 )  (  x) 2

 y  (b   x)
a
n

Por lo cual se efectuaron los siguientes cálculos con los datos de ventas de
cajas (pacas) de Big Cola en el año 2.011:
Tomas Sánchez Gómez
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Cajas
vendidas
Año Mes x y x*y x2
2.011 Enero 1 926032 926032 1
Febrero 2 1020852 2041704 4
Marzo 3 1160578 3481734 9
Abril 4 1007100 4028400 16
Mayo 5 674219 3371095 25
Junio 6 482040 2892240 36
Julio 7 376643 2636501 49
Agosto 8 353090 2824720 64
Septiembre 9 334830 3013470 81
Octubre 10 344007 3440070 100
Noviembre 11 427620 4703820 121
Diciembre 12 557628 6691536 144
Sumatoria 78 7664639 40051322 650

Y se obtuvieron los siguientes coeficientes:

Y  1082757,71  (68313.507  x)
Y al realizar los cálculos para el año 2.012 se obtuvieron los siguientes
resultados:

Mes Venta cajas

Enero 194682,121
Febrero 126368,614
Marzo 58055,1072
Abril -10258,3998
Mayo -78571,9068
Junio -146885,414
Julio -215198,921
Agosto -283512,428
Septiembre -351825,935
Octubre -420139,442
Noviembre -488452,949
Diciembre -556766,456

Donde se puede observar que a partir de abril hay una disminución en las
ventas, por lo cual la marca debe implementar estrategias encaminadas al
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Enrique Rincón Prieto

incremento de las ventas, sin embargo esta situación se pudo observar el año
anterior, aunque con un no tan fuerte descenso.

9. Realizar la encuesta con preguntas filtro y con los seis tipos de

pregunta:

ENCUESTA
Presentación del cuestionario

1. ¿Conoce usted la marca Big Cola?

a) Si b) No

2. ¿Usted consume las bebidas gaseosas de Big Cola?

a) Si b) No

3. ¿Al comprar una gaseosa usted tiene en cuenta ? (enumere de 1 a 3

siendo 1 lo más importante y 3 lo menos importante?

a) Precio
b) Sabor
c) Presentaciones

4. ¿Dónde lo compró?
a) Kiosco
b) Centro Comercial
c) Tiendas
d) Mercados
e) Otros

5. El precio de la Big Cola es accesible

a) Nada de acuerdo
b) Poco de acuerdo
c) De acuerdo
d) Muy de acuerdo

6. La gaseosa Big Cola satisface mis necesidades

a) Si
b) No
c) Poco
d) Mucho

7. Siempre encuentro una gaseosa Big Cola cuando la busca

a) Si
b) No
c) Más o menos
d) En todo lugar

8. Entre las marcas de gaseosas cual es la que más consume

a) Big Cola
b) Coca Cola
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Enrique Rincón Prieto

c) Pepsi Cola
d) Colombiana
e) Manzana
f) Otros

9. ¿Cómo caracterizaría usted a la gaseosa Big Cola ?

Como una marca:
(marque la que considere mas importante)
a) Innovadora
b) Moderna
c) Original
d) Calidad
e) Ninguna de estas

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de la gaseosa Big Cola ?

a) Mala
b) Regular
c) Buena
d) Muy Buena
e) Excelente

11. ¿Qué sugerencias tiene?

...............................................................................................................................
.................................................................

12. ¿Conoce alguna otra marca de gaseosa a parte de las descritas en la

encuesta? ¿Cuál?
................................................................................................

Datos del Encuestado

EDAD: .............
FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2012.