Facultad de Ciencias Empresariales

Informe N°4 (Actividad 9)

“Personalidad de Marca”

Curso
Marketing

Profesor
Briceño Morales, Jaime Rodolfo

Alumno
Segura Campos, Renzo Orestes

Código
1612230

Lima - Perú
2017 – 2
 “Personalidad de Marca”
En la actualidad existe un mundo globalizado por el cual se tiene una mayor variedad de
productos y servicios, los cuales pueden satisfacer los deseos y necesidades de toda la
población. Por esta razón es que compiten diversas empresas ofreciendo sus distintos
productos y servicios con los objetivos de, establecer relaciones y posicionar su marca
en la mente del consumidor. Debido a ello las empresas deben crear y diseñar una
personalidad de marca que transmita sensaciones de confort al consumidor para que esté
se sienta satisfecho al momento de adquirir un producto o servicio, además de tener en
mente la marca la cual el consumidor se sentirá identificado. En la primera parte de este
informe se explicará los conceptos relacionados al tema de personalidad de marca.
Seguidamente se dará a conocer las cinco dimensiones de la personalidad de marca, los
doce arquetipos de personalidad y ejemplos internacionales de personalidad de marca.
Finalmente se presentarán las conclusiones y opiniones acerca del tema abordado. El
presente informe tiene como finalidad analizar y comprender la personalidad de marca
utilizadas por diferentes empresas multinacionales para que su producto o servicio sea
reconocido a nivel mundial. Seguidamente paso a explicar mi informe.
En primer lugar, se hablará de la marca, la cual se define como una variable estratégica
de una empresa ya que día a día adquiere mayor protagonismo. En la actualidad se vive
una etapa en la que es esencial el marketing de percepciones y por tanto resalta la marca
frente al producto, para que esté bien posicionado en la mente del consumidor; la marca
de la compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en
su mercado y/o sector. Según la “Asociación Americana de Marketing” y el libro
“Marketing versión Latinoamericana” definen marca como un nombre, un término, una
señal, un símbolo, un diseño o una combinación de algunos de ellos que identifica
productos (cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad) y
servicios (cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra y que es
básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo) de una
empresa y los que se diferencian de sus competidores. Por el contrario, no solo la marca
es un nombre y un símbolo, ya que, como se menciona anteriormente, se ha convertido
en una herramienta estratégica del marketing dentro del entorno económico actual. Esto
se debe, en gran medida, a que sea pasado de comercializar productos y servicios a
vender sensaciones, experiencias y soluciones. Sin lugar a dudas, la marca, además de
ser el principal identificador del producto, es un aval que lo garantiza situándolo en un
plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.

Fuente: Google
Hoy en día, con tantas marcas presentes en el mercado intentando llamar la atención de
los consumidores sensibilizándolos con sus impactos, es imprescindible comprender que
no es solo lo que se dirá, sino como lo diré. Es por ello que una comunicación de
marca eficaz resulta crucial el contenido relevante y que aporte valor añadido y/o
diferencial. Pero además es necesario que ese contenido sea construido bajo premisas
que se adecúen a la marca respecto a sus grupos de interés. Además que su estructura y
construcción sean correctas a lo que la marca es y representa. Para lograrlo, se concede
a la marca una personalidad que les permita tener una capacidad para poder relacionarse
como si fuera un ser humano. Personalidad, tal y como la palabra misma sugiere, hace
referencia al estado de la persona. Se sabe que una marca la conforman personas pero la
marca no es en sí misma una persona. Sin embargo, es un hecho irrefutable que cuando
ésta se expresa lo hace bajo la estructura de la conversación típica de una personalidad.
Si ello está bien construido resultará de tal manera que será individual, único y
distinguible del resto de competidores. A esta construcción se llama personalidad de
marca.

Asimismo la personalidad de marca es una asociación de naturaleza emocional que es

otorgada a un producto, servicio o a la compañía rasgos propiamente humanos. Se trata
de una combinación de cualidades estratégicamente elegidas para otorgar vida a la
identidad de marca, en un proceso de humanización que busca facilitar el trato con el
consumidor y la diferenciación respecto de otras marcas con una oferta y beneficios
similares. Al contrario de la identidad de marca, que debe ser permanente, la
personalidad de marca puede experimentar adaptaciones y ajustes a la actualidad del
momento. En un intento por gestionar las asociaciones que se les otorgan, algunas
marcas recurren al empleo de un portavoz (personajes famosos), una mascota (animales
u objetos animados) o incluso un personaje ficticio especialmente creado para la
ocasión, que materialicen de manera expresada su personalidad deseada.

En segundo lugar, Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Universidad de

Stanford, define una metodología para la medición de la personalidad de marca en la
cual se divide en cinco dimensiones cada una con sus posibles facetas.
Las cinco dimensiones de la personalidad de marca son:
 Sinceridad (llano, honesto, sano, alegre)
 Excitante (atrevido, entusiasta, inspirado, innovador, actualizado)
 Competencia (confiable, inteligente, exitoso)
 Sofisticación (clase alta, encantador)
 Rudeza (natural, resistente)

Fuente: Google
Cabe añadir que el psicoanalista Carl Gustav Jung decía que existen patrones de
conducta que son universales. Sobre dicha teoría definió los doce Arquetipos de
Personalidad de Marca, que son los que precisamente se vienen utilizando en marketing
para dotar de contenido a las marcas y segmentar a sus mercados. Antes de comenzar a
explicar los arquetipos de personalidad, se responderá a la siguiente pregunta: ¿Por qué
la marca debe adoptar un Arquetipo de Personalidad de Marca? Adoptar un arquetipo de
personalidad permite a la empresa:
 Definir su personalidad de marca para poder diferenciarse de su competencia y
acerca aún más a su público objetivo (mercado meta).
 La personalidad que transmita la marca contribuirá a trabajar el posicionamiento
e imagen de la marca.
 Podrá conectarse con la mayor facilidad y tener engagement con ciudades y
comunidades.
 Servirá de guía para definir la identidad y comunicación verbal con éxito.
 Servirá para saber qué tipos de estrategias de marketing utilizar.

A continuación se presentarán Los Doce Arquetipos de Personalidad de Marca:

Fuente: Google

1. El inocente: Son marcas optimistas que trasmiten honestidad, confianza,

fiabilidad, tratando siempre de mejorar el bienestar de los demás. Su objetivo es
ser feliz. El mayor de sus temores es de ser aburrido. Sus mensajes aluden a la
felicidad, amistad, infancia, optimismo, entre otros. Son marcas soñadoras que
inspiran ideas y valores utópicos (fantasioso). Los colores predominantes son el
rojo, rosado y el amarillo, principalmente. Las marcas conocidas son Mc
Donald’s, Disney y Coca Cola. Un ejemplo de campaña publicitaria sería La
Máquina de la Amistad de Coca Cola.

Fuente: Google
2. El hombre corriente (amigo): Son marcas que no muestran ostentación sino
que buscan conexión a través de la empatía. Su objetivo es dar respuestas
realistas a las necesidades y preocupaciones del día a día. El mayor de sus
temores es que resulten complicadas de entender. Su mensaje es la igualdad de
oportunidades para todos, de ahí que sus precios sean asequibles a la mayoría.
Son marcas realistas, empáticas y sencillas de entender. Son como el buen
ciudadano o el buen vecino siempre amable y colaborativo. Los colores
predominantes son el azul, amarillo y rojo, principalmente. Las marcas
conocidas son Ikea, Ebay y Seat. Un ejemplo de campaña publicitaria es La Otra
Carta de Ikea.

Fuente: Google

3. El explorador: Son marcas con una personalidad, auténtica, libre, descarada,

independiente y atrevida. Su objetivo es descubrir y explorar nuevos retos,
experimentar el mundo a su manera, escapar del aburrimiento, reinventarse y
sorprender continuamente. El mayor temor es quedarse estancadas o desfasadas.
Su mensaje es “hay que vivir la vida con plenitud”. Son marcas que inspiran
deseo de libertad, autenticidad, atrevimiento, valentía, ambición, individualismo,
descaro e inconformismo. Sus estrategias están basadas en sorprender y
experimentar cosas nuevas, o bien, en hacerlas de forma novedosa para
diferenciarse del resto. Los colores predominantes son el rojo, verde, marrón y
ocre, principalmente. Las marcas conocidas son Virgin, Amazon, Jeep y Red
Bull. Un ejemplo de campaña publicitaria es el patrocinio que hace Red Bull con
deportistas, competiciones y actividades deportivas de extremo.

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4. El sabio: Son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del

análisis del entorno para entender el mundo. Su objetivo es expandir el
conocimiento y posicionarse como referentes del sector. Su mayor temor es la
ignorancia o el desconocimiento. Su mensaje es “el mundo se entiende a través
del análisis de la información, el conocimiento y la investigación inteligente”.
Son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e innovación
tecnológica. Sus estrategias son que buscan y comparten constante información
y conocimiento. Los colores predominantes son el azul, rojo, gris y negro,
 principalmente. Las marcas conocidas son HP, Google, Phillips y CNN. Un
ejemplo de campaña publicitaria es el vídeo “Chromecast Audio” de Google.

Fuente: Google

5. El héroe: Son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la

implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador. Su objetivo es demostrar
su valentía a través de actos heroicos, superación de uno mismo, mejorar el
mundo y luchar por el bien común. Su mayor temor es tener debilidad, parecer
cobarde o conformista. Su mensaje es “luchar por tus sueños y ten mente
ganadora. El esfuerzo tiene su recompensa”. Son marcas que tienen aspiraciones
que trasmiten motivación, disciplina, triunfo, competencia y valentía. Los
colores predominantes son el gris, negro, azul y rojo, principalmente. Las
marcas más conocidas son Nike, Duracell e Invictus de Paco Rabanne. Un
ejemplo de campaña publicitaria es Invictus Awards.

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6. El forajido (rebelde): Son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas
de todo lo que sea protocolario. Su objetivo es luchar contra los
convencionalismos. El mayor temor es ser un mediocre. Su mensaje es “sé
rebelde, las reglas se hicieron para romperse”. Son marcas innovadoras,
extravagantes, irreverentes y rebeldes. Los colores predominantes son el negro,
rojo y naranja, principalmente. Las marcas conocidas son Diesel, Harley –
Davidson, Desigual y Mixta, entre otros. Un ejemplo de campaña publicitaria es
#Tengounplan de Desigual.

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7. El mago: Son marcas imaginativas, soñadoras, carismáticas e inspiradoras.

Transmiten seguridad en uno mismo. Su objetivo es inspirar al público para
ayudarles a tener confianza en sí mismos y encontrar el potencial dentro de ellos.
 El mayor de sus temores es que no sean inspiradoras. Su mensaje es “puedo
ayudarte a que suceda lo que deseas”. Su estrategia es que desarrollan una visión
y viven por ella hasta transformar la realidad. Los colores predominantes son el
negro, gris y morado, principalmente. Las marcas más conocidas son Axe,
Absolut Vodka y la marca de Steve Jobs, Apple. Un ejemplo de campaña
publicitaria es #KissForPeace.

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8. El amante: Las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras,

transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida
con pasión y entusiasmo. Su objetivo es ayudar a las personas a sentirse
deseadas. El mayor de sus temores es la soledad y no despertar atracción. Su
mensaje es “tú lo vales”. Estas marcas, también transmiten pasión, sensualidad,
elegancia, sensibilidad e idealismo. Los colores predominantes son el negro, rojo
y fucsia. Las marcas más conocidas son Martini, L’Oreal y Häagen – Dazs.

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9. El bufón: Es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que

muestran una actitud divertida y despreocupada. Su objetivo es divertir y hacer
pasar un buen rato. El mayor de sus temores es que sean aburridas. Su mensaje
es “sólo se vive una vez así que disfruta al máximo del momento”. Las marcas
de este arquetipo transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro,
diversión y creatividad. La estrategia es tener una comunicación divertida con
tono irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado
amable y positivo de las cosas. Los colores predominantes son el azul intenso,
naranja, amarillo y el rojo. Las marcas más conocidas son Fanta, Oreo y
Donettes, entre otras. Un ejemplo publicitario es la campaña #ATomarFanta.

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10. El cuidador: Son marcas proteccionistas y paternales. Su objetivo es ayudar y

proteger a los demás. El mayor de sus temores es el egoísmo y la ingratitud. Su
 mensaje es “cuida, respeta y quiere a los demás como a ti mismo”. Además
proyectan generosidad, compasión y cercanía. Los colores predominantes son el
azul, gris y rojo. Las marcas más resaltantes son Volvo, Danone, Nestlé y
Mapfre. Un ejemplo publicitario es la campaña gratuita de Volvo.

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11. El creador: Son marcas que proyectan innovación, imaginación, espíritu de

superación, originalidad, creatividad y perfeccionismo. Además tiene la
posibilidad que el usuario desarrolle sus propias creaciones. Ofrecen productos o
diseños originales. Su objetivo es materializar las ideas en hechos y objetos
tangibles que permanezcan en el tiempo. El mayor de sus temores es que sean
mediocres. Su mensaje es “si lo puedes imaginar, lo puedes crear”. Los colores
predominantes son el gris, blanco, rojo y negro. Las marcas más conocidas son
Apple y Lego. Un ejemplo de campaña publicitaria es EMMET Awards de Lego.
Un concurso online que ofrecía a los seguidores de Lego la posibilidad de que
sus creaciones personales se incluyeran en la película de Lego en 3D.

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12. El gobernante: Este arquetipo representa a marcas de tipo Premium cuyo

público objetivo tiene un nivel socio – económico alto. Su objetivo es crear una
comunidad exclusiva unida por el éxito profesional, el prestigio y una posición
social privilegiada. El mayor de sus temores es perder el liderazgo y poder. Su
mensaje es “el poder no lo es todo, es lo único”. Son marcas que principalmente
proyectan responsabilidad, liderazgo, poder, éxito, prestigio, exclusividad y
prosperidad. Los colores predominantes son el azul marino, gris, negro, dorado y
verde oscuro, entre otros. Las marcas más resaltantes son Mercedes – Benz y
Rolex. Un ejemplo de campaña publicitaria es la asociación de la marca Rolex a
celebridades de prestigio de distintos ámbitos como el deporte, la moda, la
música, la cultura y el arte.

Cabe añadir que este último Fuente: Google

Arquetipo fue diseñado por la
compañía Branzai con su marca Jagual mediante el
refrán de “Good to be bad”.
 13. El villano: Es un nuevo perfil profesional con el que la marca británica propone
una nueva forma de relacionarse con su público objetivo, además de construir
una percepción y posicionamiento para poder diferenciarse de sus competidores
directos, Mercedes – Benz y Lexus. Es una propuesta de valor que proyecta la
actitud del típico villano inglés con estilo, clase, elegancia, inteligencia,
liderazgo, autoridad y poder.

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Seguidamente se dará a conocer algunos ejemplos de empresas internacionales que han

sabido utilizar a la perfección la personalidad de marca para posicionarse tanto en la
mente del consumidor como en el mercado y en consecuencia de ello han logrado
diferenciarse de sus competidores.
 Coca Cola: Como se mencionó en los arquetipos de personalidad, Coca Cola
pertenece al niño inocente ya que es una marca divertida, entusiasta,
comprometida con el bienestar del cliente, bondadosa y siempre dispuesta a estar
a tu alcance. Por esta razón es que casi en todos los supermercados y/o bodegas
están los productos de Coca Cola “esperando por nosotros”. Es como un mejor
amigo ya que a donde quieras ir, él siempre te acompañará ya sea en los buenos
o malos momentos.

Fuente: Google Fuente: Google

 Twitter: Adopta los arquetipos del hombre corriente (amigo) y el sabio ya que
dicha marca es alegre, moderna, tolerante, bien informada de los sucesos en
tiempos reales, comprensivo y amigable. Es como decir, el amigo (a) que
siempre sabe que decir sin ocupar muchas palabras
 Fuente: Google

 Apple: Es del arquetipo del creador por lo que es divertida, tecnológica, siempre
al día en los cambios y nuevas tendencias sea en el ámbito tecnológico,
económico y social, transmite innovación, perfeccionismo y un espíritu
emprendedor.

Fuente: Google

En conclusión, la personalidad de marca es una asociación emocional atribuida como el

mismo nombre lo dice a la marca, a ésta se le otorga cualidades estratégicamente
elegidas para que se otorgue vida a la identidad de marca y de esta manera facilite el
buen trato con el consumidor, posicionando la marca en su mente y a su vez permite
diferenciarse de sus competidores. Además se definió las cinco dimensiones de la
personalidad de marca (sinceridad, excitante, competencia, sofisticación y rudeza).
Seguidamente se analizó trece arquetipos de la personalidad de marca (el inocente,
hombre corriente, explorador, sabio, héroe, rebelde, mago, amante, bufón, cuidador,
creador, gobernante y el villano). Inclusive se proporcionó ejemplos de empresas
internacionales que utilizaron la personalidad de marca para captar a su mercado meta.
Espero que este informe haya servido para dar a conocer y/o entender las diversas
estrategias que las empresas sean nacionales o internacionales emplean, en este caso, la
personalidad de marca para poder posicionarse tanto en la mente del consumidor como
en el mercado.
Bibliografía

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2017] de, http://www.branderstand.com/personalidad-de-marca/
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