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“LA MIOPIA DEL MARKETING”

ESTUDIANTE: JHESSMIN KENIA SANABRIA COSSIO

DOCENTE: LIC. ANDREA RICO VITA

REGISTRO: 507040

MATERIA: MERCADOTECNIA II

CARRERA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS


TAREA 1

MIOPIA DEL MARKETING

1. Levitt señala cinco aspectos como “error de análisis” de las industrias:


¿En qué consiste cada uno de esos errores? Explique y
ejemplifique

1. Sombra del Desuso.

La sombra del desuso consiste en que las empresas consideran como fuerza la
superioridad del producto que ofrecen y creen que no hay otro producto que pueda
sustituirlo.

Las empresas no se dan cuenta que el producto que ofrecen puede llegar a ser
obsoleto, sustituible por otro y que otras empresas ya sean de su competencia o no,
trabajan constantemente para quitarle el lugar de líder y su participación en el
Mercado.

Y es ahí donde surgen los problemas, por ende, no debemos estar paralizados y
creer que, si hoy el producto que ofrecemos es estrella (está en la cima), mañana
también lo será. Por eso, las compañías deben estar en continua búsqueda,
creación de nuevas oportunidades de negocio, mejoras para la organización y por
supuesto no olvidarse de los clientes.

Ejemplos:

La limpieza en seco, la cual en un tiempo fue una industria en crecimiento y estaba


en pleno auge. Pero 30 años más tarde surgieron los problemas, debido a que las
fibras sintéticas y los aditivos químicos redujeron la necesidad de lo que es la
limpieza en seco.

El suministro eléctrico, que supuestamente no tiene sustituto. Pero, toda una


multitud de empresas que no son del rubro eléctrico han avanzado bastante en
cuanto al desarrollo de un potente generador de combustible químico el cual puede
instalarse en cualquier rincón de cada hogar lo que como resultado da: la
eliminación de los tendidos eléctricos.

A fin de sobrevivir, deberán planear las empresas de suministro eléctrico, la


obsolescencia de aquello que hoy permite su subsistencia.

2. Mito de la Población.

La creencia de que una población en crecimiento y con mayor economía asegura


los beneficios es la idea que tienen todas las empresas, se sienten más tranquilas
y confiadas.
Pero el problema radica en que, si el producto tiene de manera automática un
mercado que se expande, las empresas no dedican el tiempo para pensar en cómo
ampliarlo y entonces no hay reflexión, pensamiento, ni creatividad para conseguir
nuevos clientes y/o mantener satisfechos a los clientes que ya se tiene.

Ejemplos:
En la industria del petróleo, los esfuerzos se centran en extraer y transformar su
producto con más eficacia, pero no en mejorar el producto o su marketing entonces,
aparecen otras compañías pensando en sacar provecho a tal expansión de la
población basándose en mejorar sus procesos y ofrecer productos de mayor
calidad.

3. Idea de Ser Indispensables.

La idea de ser indispensable e insustituibles, el creer en la grandeza del producto


principal y en su alta competitividad lo cual es una ilusión.
Ejemplos:

En la industria del petróleo, creen que no hay sustitutos competitivos para la


gasolina o creen que si los hay es un derivado del petróleo crudo. En realidad, las
compañías refinadoras de petróleo solo tiene valor si hay demanda para los
productos derivados del petróleo.

Sin embargo, la supervivencia del petróleo se debe gracias a que fue rescatada por
grandes innovaciones. Al principio, el petróleo ha sido patentado como medicina, se
usó en lámparas de queroseno compitiendo contra el alumbrado a gas, el invento
de la luz totalmente independiente del petróleo crudo – lámparas incandescentes.

4. Presiones de la Producción.

Todo el esfuerzo se enfoca en la producción. Las empresas se enfocan en producir


todo lo que pueden, para así disminuir los costos unitarios lo cual hace que
aumenten las ganancias. Las empresas se centran en vender los productos de
manera rápida y dejan de lado al cliente y sus necesidades.

Ejemplos:
En Detroit, en la industria del automóvil se da la producción masiva. Si bien hacían
estudios del consumidor no se dieron cuenta de lo que el cliente quería hasta que
se produjeron perdidas ya que el consumidor cambió su decisión de compra hacia
otros fabricantes de coches más pequeños, esto debido a que solo investigaban
respecto a lo que ellos ofrecían, no a lo que los clientes preferían (para satisfacer
sus necesidades de transporte). El producto a ofrecer debe ser consecuencia del
esfuerzo de marketing, pero se le dio importancia secundaria.
Henry Ford, vendió millones de coches a quinientos dólares gracias a la producción
masiva, no se preocupaba de los costes, de tal manera que la fuerza de trabajo
consiga el nivel máximo de eficiencia para llegar a tal precio. No se realizaba
investigación del consumidor Ford ofrecía solo automóviles de color negro.

5. Peligros de la Investigación y Desarrollo.

Se da cuando las empresas se preocupan de que el producto se preste a la


investigación y desarrollo para que sea un mejor producto y conseguir beneficios.

Ejemplos:

En el caso de la electrónica, el peligro está en que se le presta demasiada atención


en investigación y desarrollo. Se olvidan del marketing al creer que un producto al
ser superior se vende solo. Por lo tanto, las decisiones se centran en el producto en
lugar de la gente que consume el producto. No toman en cuenta la realidad que
presenta el mercado.

En la industria del petróleo, tratan de descubrir que mensajes publicitarios son más
convencedores, el cómo promover las ventas de manera eficaz, las cuotas de
mercado de la competencia y no se interesan en las necesidades humanas básicas
para intentar satisfacerlos. Tratan de mejorar los combustibles de hidrocarburos en
vez de desarrollar cualquier combustible que se ajuste de mejor forma a las
necesidades de los consumidores.

2. Describa ampliamente, al menos cuatro situaciones que menciona el


autor, donde se verifica claramente el problema de la miopía del
marketing en las empresas mencionadas en el caso de estudio.

El caso del ferrocarril que definió su actividad en términos de ferrocarril en vez de


transporte. La necesidad de transporte en ningún momento dejó de crecer más bien
esta necesidad fue cubierta por los automóviles, camiones y aviones lo cual le
produjo grandes pérdidas (la errónea definición de su actividad).

El caso de Hollywood que creía que el cine era su producto y veía como gran
amenaza a lo que es la televisión y la rechazó en vez de ampliar el negocio. Su
negocio era el de proporcionar entretenimiento, gracias a nuevos y jóvenes
escritores y productores con experiencia en televisión fue que Hollywood resurgió.

La industria del Petróleo en donde los esfuerzos se centran en extraer y transformar


su producto y no en mejorar el producto o la forma de su comercialización, además
de que siempre ha definido su negocio en términos de gasolina, en lugar de energía,
combustible o transporte.

La industria del automóvil que si bien hacia investigaciones de mercado, éstas no


revelaban los deseos del consumidor ya que las investigaciones que hacían giraba
en torno a lo que ellos tenían para ofrecer, por tanto, desconocían las preferencias
y necesidades del consumidor. Solo se modificaba el producto para poder satisfacer
al cliente y el foco se concentraba en solo vender y no en ver realmente qué
necesitaban los consumidores para que estén satisfechos.

3. En su opinión, ¿Cuáles de los “errores de análisis” descritos por Levitt


resulta ser más evidentes en las empresas de nuestro medio?

En mi opinión los “errores de análisis”: mito de la población al creer que el


crecimiento un negocio está asegurado al contar con una población más adinerada
y en expansión, también la idea de ser insustituibles al creer que el producto que se
ofrece es supremo y que no hay ningún otro que lo reemplace.

¿Qué deben hacer concretamente las empresas para evitar el mismo destino
de las empresas que Levitt analizó y presentó en su artículo? Ejemplifique y
fundamente ampliamente.

Las empresas para evitar el mismo destino que Levitt analizó, deben definir de
manera correcta sus objetivos y políticas, definir la actividad de su negocio.

Si a las empresas les va bien en sus ventas, no deben quedarse sin hacer nada y
creer que eso es suficiente, se debe pensar a largo plazo, ya que las preferencias y
gustos del consumidor pueden cambiar gradualmente. Y para eso de deben hacer
estudios de mercado, para adelantarse a los hechos, pero se debe levantar
información en cuanto a las necesidades reales del cliente y no en cuanto a lo que
las empresas quieren que el cliente compre.

Si las empresas tienen una considerable participación en el mercado, no deben


confiarse en que un mercado en crecimiento es suficiente, lo que deben hacer es
pensar en ideas para ampliar su cuota de participación en el mercado, no quedarse
sin hacer nada y creer que el crecimiento y las ganancias de las empresas están
indiscutiblemente aseguradas.

Las empresas deben orientarse al mercado (al cliente) y no al producto, deben


adaptarse a las exigencias del mercado. Las organizaciones deben tener en claro
hacia dónde van, deben estar dominadas por el marketing y deben evitar caer en
las cuatro condiciones del ciclo engañoso señaladas por Levitt para no estancarse
y/o morir.

Lo mejor es encontrar un equilibrio entre enfocarse en los productos y en los


clientes, se debe saber reconocer las necesidades del cliente y mejorar el producto
cuando se requiera.

Para evitar caer en la miopía del marketing, las empresas deben investigar por qué
compran sus productos y no solo saber qué producto compran si no la razón de por
qué lo compran, es decir, qué necesidades intentar satisfacer los consumidores
cuando adquieren el producto. Se debe poner al cliente en el centro de las
actividades de la empresa y el marketing en medio de la estrategia.
La supuesta fuerza de un producto Se debe estar en constante
radica en la superioridad búsqueda, creación de nuevas
1. Sombra del aparentemente indiscutible, el creer oportunidades y mejoras
Desuso. que un producto no es sustituible, continuas para la organización
por ende, no se tiene capacidad y sus clientes.
imaginativa de nuevas ideas

Otras compañías aprovechan tal


. La creencia de que una población expansión de la población y no se
creciente asegura el crecimiento basan en hacer lo mismo sino en
2. Mito de población del mercado, lo que evita que se mejorar sus procesos y ofrecer
piense, se use la imaginación y se productos de mayor calidad que
aproveche las oportunidades terminan opacando al “líder” o
“pionero”.

Otras compañías con millones de ideas


Cuando una compañía considera a innovadoras con el propósito de hacerse
3. Ser su producto indispensable para el un lugar en el mercado pueden ocupar
MIOPIA DEL MARKETING indispensable funcionamiento de un mercado. mañana el lugar que el líder ocupa hoy.

Es el error que cometen las


empresas que enfocan todos Se realizaban estudios al consumidor, pero
sus esfuerzos en el producto Se reducen los costes unitarios al solo les daban a elegir entre lo que las
que ofrecen en lugar de aumentar la producción. Con una
4. La producción a gran escala el primordial
empresas podían ofrecer y no se levantaba
centrarse en estudiar las producción información respecto a las necesidades
afán es el de vender rápidamente los
necesidades que buscan productos, lo que se destaca son las reales del consumidor ni se les preguntaba
satisfacer los clientes que lo ventas y se descuida el marketing cómo y que querían y/o esperaban del
compran. producto

Se enfoca en investigar cómo Con cada producto que lancen estas


lograr un producto mejor. Se compañías están poniendo la barra cada
5. Investigación y presenta la ilusión que un
desarrollo vez más alta y la población esperará
producto superior se venderá diferencias sustanciales del producto y
solo. puede que las compañías no superen esa
barra.

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