1

SEGMENTACION DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Clase No. 4
Sábado 24 de febrero de 2018

PROCESO DE MARKETING……………….
Segundo paso:
2.- Diseñar una estrategia de Marketing impulsada por el consumidor:

El papel y las actividades mercadológicas en la organización se resumen en un plan estratégico en donde se

enumeran los factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa.

Ahora estudiaremos brevemente cada factor:

a.- Consumidores Meta:
Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las empresas deben estar centradas en el consumidor, o sea
atraer compradores de los competidores y conservar a los actuales; comprendiendo sus necesidades y deseos.
Las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, porque hay diferentes clases
de consumidores, con diferentes tipos de necesidades, por lo tanto las empresas deben dividir el marcado total
y elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias adecuadas para ellos, esto implica tres pasos:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Hoy en día las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos
no pueden atraerlos a todos de la misma forma. Los compradores son demasiado numerosos, dispersos y
variados en cuanto sus necesidades y costumbres de compra. Por lo tanto las empresas deben identificar las
partes del mercado a las que pueden servir mejor y con mayor provecho.

Niveles de Segmentación:
Dado que los consumidores tienen necesidades y deseos únicos, y no se les puede servir individualmente, la
segmentación de mercado se puede realizar en los siguientes niveles:
1. Marketing Masivo: El productor masivo, produce, distribuye y promueve un producto para las masas,
entre todos los compradores, se debe favorecer a costos y precios más bajos y a la creación de mercado
potencial y grande. Ejemplo: Al principio Coca- Cola solo vendía su producto principal a todos los
consumidores.
2. Marketing Segmentado: Aísla segmentos amplios que constituyen un mercado meta, y adaptan la oferta
de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o mas segmentos. Ejemplo: Toyota
vende vehículos a diferentes clases de consumidores, ya sea por su edad o nivel de ingreso, uso o
destino.
3. Marketing de Nicho: Es concentrarse en subsegmentos o nichos (es un mercado pequeño, cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas) con características que podrían estar buscando una
 2

combinación especial de beneficio. Por ejemplo Vans Inc., produce zapatos tenis con suela gruesa, sin
agujetas para usuarios de patinetas, American Express no solo vende la tarjeta verde tradicional, sino
también doradas, corporativas y una Negra con cuotas anuales de US$ 1,000 para un nicho
superprimiun.

Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado:

1. Segmentación de mercado: identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado y Desarrollar
perfiles del segmento.
2. Determinación de mercado meta: Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento y seleccionar
segmentos meta.
3. Posicionamiento en el mercado: Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta, y desarrollar
una mezcla de marketing para cada segmento.

1. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO:

No existe una forma única para segmentar un mercado, se tienen que probar variables diferentes de
segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado, y se
describen a continuación:

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Es la división del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Ejemplo: Pollo Campero se ubica en
diferentes, departamentos, municipios, países. Farmacias Meikos se ubica en diferentes
zonas del país, Hiper Paiz en diferentes países, departamentos, municipios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Es la división del mercado en grupos con base en variables demográficas, tales como
edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
Edad y Etapa del ciclo de vida: Es dividir el mercado en grupos diferentes por edad y
ciclo de vida. Por ejemplo Colgate vende cepillos para niños y para adultos.
Por género: Es dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género. Por
ejemplo Revista Amiga de Prensa Libre para Mujeres y Revista Mundo Motor siempre de
Prensa Libre para Hombres.
Por ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso. Por ejemplo
Tarjetas de Crédito, según el ingreso así también es el límite de crédito, Tarjetas American
Express normal hasta American Express Platinum.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
 3

Es dividir el mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o
las características de la personalidad. Por ejemplo: Si es por el estilo de vida se podría
segmentar utilizando “una vida más saludable” haciendo ejercicios, comiendo mejor, etc. Si
es por la clase social, podría ser ropa, automóviles, casas, etc.y si es por la Personalidad
por ejemplo Honda, hace sus anuncios de sus motos reflejando que van dirigidas hacia
personas de 22 años, modernas y con espíritu de aventura.

SEGMENTACION CONDUCTUAL
Es dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes el uso o la
respuesta de los consumidores a un producto, y se subdivide en:
Por Ocasiones: Es dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los
compradores tienen la idea de comprar. Ejemplo: Jugo de naranja, por lo regular se consume
en el desayuno, entonces se trata que lo consuman en el refacción o en la cena. Otro ejemplo
las cámaras desechables para usarla en cualquier ocasión.
Por beneficios: Es dividir el mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener del producto. Por ejemplo Colgate con sus
diferentes pastas de dientes con diferentes beneficios, como Total 12, otra para dientes
sensibles “Sensitive”, para blanquear los dientes Whitening, entre otras.

Requerimientos para una segmentación efectiva:

Deben poseer las siguientes características:
 Mensurables: El tamaño, poder adquisitivo y perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ej.
Personas zurdas, no hay datos demográficos, por lo tanto existen pocos productos para este
segmento.
 Accesibles: Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva.
 Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para
servirlos.
 Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

2. DETERMINACION DE MERCADO META:

Después de evaluar distintos segmentos, la empresa deberá decidir a cuáles y a cuántos se dirigirá. Por lo tanto
un MERCADO META: consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes, y a los cuales la empresa decide servir.

Las empresas pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy
limitado (marketing diferenciado), o intermedio (marketing concentrado)

Estrategias de cobertura de mercado meta: y se describen a continuación:

 4

Marketing No Marketing Marketing Micromarketing

Diferenciado diferenciado Concentrado (marketing local
(masivo (segmentado) (de nicho) o individual)

Marketing No diferenciado:
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre
segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta única.
Marketing Diferenciado:
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseña ofertas individuales para cada uno. Por ejemplo Niké, ofrece distintos tipos de zapatos para cada deporte.
Shampoo Pantene para cada necesidad un shampoo diferente.
Marketing Concentrado:
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa busca la participación de uno o varios segmentos
o nichos. Por ejemplo Leche de Soya “Delisoya” cubre un mercado pequeño de personas que no toman leche
de vaca.
Micromarketing:
Practica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos incluye
al marketing local y marketing individual: El Marketing Local, adapta marcas y promociones a las necesidades
y los deseos de grupos locales de clientes en ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo Banco
G & T que tiene mini agencias en las colonias, o barrios. Y el Marketing Individual es adaptar productos y
programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se le conoce como
“marketing de mercado unitarios”. Por ejemplo Dell crea computadoras configuradas según las especificaciones
del cliente.

TIPOS DE MERCADOS

A la hora de elegir a que mercados atender, se utilizan seis tipos de mercado; desde el punto de vista geográfico,
desde el punto de vista del consumidor, desde el punto de vista de la intermediación, desde el punto de vista
de los servicios, desde el punto de vista legal y/o formal y por último desde el punto de vista de la competencia.

– Mercado desde el punto de vista geográfico:

Si consideramos el ámbito geográfico puede ir desde el espacio más cercano al productor (local) hasta el más
distante y amplió global:
 5

 Mercado local: Es el mercado que se encuentra en una zona pequeña y bien definida. (Ejemplo, colonia
Roma, Ciudad de México, etc)
 Mercado Regional: Aquel que esta representado por una región. (Ej. Región norte, sur, etc.)
 Mercado nacional: Aquel que esta representado por todo un país. (Ejemplo, México, Estados Unidos
de América, Canadá, etc.)
 Mercado Internacional: Es la clase de mercado que se localiza en el extranjero.
 Mercado global: Es el que se localizará y tratará de entrar a nivel mundial, es decir, la idea es ir
abarcando el mayor número de países en diferentes continentes.

Mercado desde el punto de vista del consumidor:

En este aspecto se dan tres tipos de mercado fundamentales enfocado a los compradores; el del consumidor,
el industrial y el organizacional o institucional.

 Mercado del consumidor: Se define como aquel en donde los productos y servicios son comprados
para su uso y gasto personal, no para ser revendidos o procesados para algo más.
 Mercado industrial: Está conformado por personas y empresas que compran insumos, materias primas
y servicios para la producción de otro tipo de bienes y servicios; estás compras se destinan a un fin
posterior.
 Mercado organizacional o institucional: Es una variante del mercado industrial; está conformado por
instituciones públicas, empresas de servicio y organismos no gubernamentales que adquieren productos
para cumplir con sus fines, generalmente de servicio.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA

Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque
fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado
actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”.

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es
 6

saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es

“conquistando posiciones”.

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y
sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores

Una vez decidido en que segmentos del mercado entrará la empresa deberá decidir que posiciones
quiere ocupar en esos segmentos. La Posición del producto: es la forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes. Mientras que Posicionamiento se
puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente
con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Como por ejemplo Toyota
se posiciona con base en la economía, Mercedes Benz como vehículos de lujo, BMW como de alto
desempeño.

La tarea de posicionamiento consta de cuatro pasos:

1. Identificación de posibles ventajas competitivas: Es crear una ventaja sobre la competencia
al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos, o por mayores
beneficios que justifiquen precios más altos.
2. Selección de las ventajas competitivas: se deberá elegir aquella en las que cimentará su
tipo de posicionamiento, y se detalla a continuación:
 Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de automóviles
marca Chevy hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o
de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión
a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
 7

aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
que requieren un champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: HP, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que
nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con
Hertz, mucho más grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto
en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió
en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento:

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, por lo tanto es la mezcla completa de
beneficios con base los cuales se posiciona. Posibles propuestas de valor por medio de la siguiente
matriz: En donde las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas o sea un
posicionamiento efectivo, las celdas azules representan propuestas de valor desventajosas, y la celda
amarilla del centro representa en el mejor de los casos una propuesta marginal.

PRECIO
Más Lo mismo Menos

MÁS mas por mas Mas por Más por

lo Mismo menos
Lo mismo
Lo mismo Azul Amarillo por menos

Menos por
 8

mucho
Menos azul Azul menos

MÁS POR MÁS: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio alto para cubrir los
costos elevados.
MAS POR LO MISMO: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de “más por más” de un
competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. Toyota
con su línea Lexus en comparación con Mercedes y BMW.

MÁS POR MENOS: Muchas empresas aseguran hacer este tipo de posicionamiento mas por menos,
aunque a largo plazo cuesta mucho mantener esta posición. Como lo hace la Bodegona, al ofrecer
más productos a menos precio.
LOS MISMO POR MENOS: Puede ser una sólida propuesta de valor, a todo el mundo le agradan las
ofertas. Por ejemplo La Barata, ofrece lo mismo que La Despensa Familiar pero con precios más
bajos.

MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos
y por ello cuesta menos, además implica satisfacer las bajas necesidades de desempeño o calidad de
los consumidores a un precio mucho más bajo. Por ejemplo si usted se aloja en un Hotel prefiere pagar
solo lo necesario y lo demás lo ve innecesario como el uso de la piscina, servicio de lavandería, etc.

4.- Métodos para Obtener el Posicionamiento

Los métodos que se pueden utilizar para conseguir realizar un análisis del
posicionamiento de un producto en el mercado pueden ser muy variados, entre ellos podemos
encontrar desde métodos de sencilla y rudimentaria aplicación, hasta algunos basados en la utilización
de técnicas realmente complejas.

Trabajo en clase:
En equipo resuelvan lo siguiente:
La empresa Unilever de Guatemala, S.A. es fabricante de alimentos de preparación rápida y está pensando en
incursionar en un nuevo nicho de mercado con una nueva sopa instantánea bajo la marca KNORR, dirigida a
personas de la tercera edad con padecimientos de diabetes. Sin embargo, es indispensable conocer la
percepción que pueda tener el mercado hacia el nuevo producto, por lo tanto, se les pide lo siguiente:
 9

1. Diseñe el perfil del consumidor:

2. ¿Analice el nuevo producto y piense en cómo se podría llamar? Y cuales serían los ingredientes.
3. Segmente el mercado para el nuevo producto.
4. Desarrolle la estrategia de cobertura de mercado.

MATERIAL EXCLUSIVO PARA EL CURSO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS “C”

I semestre 2018
Licda. Belly Zaldaña