You are on page 1of 14

1COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Narita Ionel

Curs 1. Consumatorul si societatea de consum

Consumul este un fenomen universal. Orice fiinta vie, pentru a exista, trebuie sa consume. De
asemenea, organizatiile, sau structurile se mentin atata vreme cat au un bilant pozitiv al consumului. O
asemena organizatie are doua forme de consum.
- EXTERN, care priveste resursele naturale sau produse ale altor organizatii, el reprezinta consecinta
interactiunii unei organizatii cu mediul sau. Totodata, pentru a-si atingi obiectivele, organizatia
consuma si resurse proprii, interne.
- INTERNE, avem de a face cu un consum intern.

Pt ca organizatia sa se mentina, produsul extern trebuie sa fie mai mare decat cel intern. Pentru a
asigura preponderenta consumatorului extern fata de cel intern, respective pt a avea un bilant pozitiv al
consumatorului, org. trebuie sa vanda produsele sau serviciile sale catre diversi client sau cumparatori. Prin
urmare, insasi existent org. este determinata de masura in care reuseste sa-si vanda produsele sau serviciile.
In acest fel, org depinde de existent unor cumparatori. Pt org este esential sa determine mediul unui anumit
public, sa cumpere la un anumit pret produsele sale. De aceea, org sunt interesate de modul in care aleg intre
anumite produse si in ultima instant sunt interesate de comportamentul consumatorului.
Obiectul disciplinei comportamentul consumatorului (CC) in reprezinta insasi comportamentul
consumatorului, deoarece consumul este un act necesar si natural, in vreme ce cumpararea unui produs este
urmare a unei decizii, fiind un act intentionat. Denumirea termenului CC incetatenit cu literatura romana este
doar urmarea unei traduceri inexacte al termenului “consumer behoviocer”.
In ultimele secole, societatea romaneasca a cunoscut o evolutie rapida catre o societatea bazata pe
consum. De aceea, se mai numeste si societate de consum. Acest proces a inceput in sec XVII in urma
Revolutiei din Anglia. Datorita destramarii relatiilor de natura feudala din Anglia, a disparut monopolul statului,
a regelui asupra pamantului si asupra productiei economice. Ca urmare, au aparut tot mai multe societatii
private, care au intrat in concurenta, fiind interesate de cresterea productivitatii muncii. Aceste societati au
incurajat trecerea de la productia care utiliza forta fizica a oamenilor, la productia care folosea masini. Acest
proces de introducere a masinismului se numeste revolutie industriala. Consecinta acestui proces a fost
marirea cantitatii si a diversitatii produselor, imbunatatirea calitatii acestora si scaderea costurilor de
productie, care a dus la scaderea preturilor. In acest fel, tot mai multi oameni aveau posibilitatea sa cumpere
produse si servicii care, pana atunci, se adresau numai elitelor, fiind asimilate luxului.
O data cu aceste procese, in societatea occidentala, se trece la productia de masa, insotita de
consumul de masa, ceea ce inseamna ca productia si consumul intra intr-un process de interdependenta.
Societatile produc pt a vinde si daca nu reusesc, nu supravietuiesc in mediul de consecinta acerba din cadrul
societatii de consum.
Acest model al societatii de consum pe de-o parte, a dus la cresterea nivelului de trai si a conditiilor de
viata in tarile occidentale, dar pe de alta parte, a dus la poluarea si secatuirea mediului. Datorita faptului ca o
org nu poate exista decat cand, consumatorul exista, rezulta ca, consumatorul interactioneaza, proliferarea
org in ultimele secole a adus la fenomenele amintite de poluare….!!!!
In perioada contemporana, asistam la extinderea acestui model asupra intregului glob, iar acest
process poarta numele de globalizare.
2COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
Curs 2. Teorii asupra consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un caz particular al comportamentului uman in general. De


aceea, pentru a intelege comportamentul specific al consumatorului trebuie, mai intai, sa abordam
perspectivele asupra comportamentelor in ansamblu.
Comportamentul reprezinta modul in care vietuitoarele, in general, si omul, in special, raspund la
stimuli si la modificarile care provin din mediu. Astfel, coportamentul este una dintre componentele intractiunii
dintre un organism si mediul sau.
Comportamentul poate fi analizat in diferite actiuni. Actiunea se caracterizeaza printr-un scop care
reprezinta finalitatea actiunii prin mijloace care sunt diferite modalitati de a atinge scopul si prin agentul
actiunii, care este organismul care savarseste actiunea.
In cadrul unei actiuni, agentul urmareste un scop, pt a-l atinge, alege anumite mijloace prin intermediul
unor procedee de decizie.
In cazul cumparatorului, scopul consta in satisfacerea unor nevoi, iar mijloacele sunt reprezentate de
achizitionarea unor produse sau servicii. Intr-o asemenea actiune, cumparatorul trebuie sa decida intre
produsele care-i sunt oferite in functie de gradul in care satisfac nevoia care constituie scopul si in functie de
alti parametrii cum sunt pretul, distanta pana la locul achizitionarii, calitatile de ordin fizic,chimic, estetic ale
produsului.
Comportamentul constituie obiectul de studiu al mai multor discipline, printre care psihologia,
sociologia, filosofia. In urma cercetariilor asupra comportamentului si a factorilor care il determina, au luat
nastere mai multe teorii privind comportamentul.

1. Behaviorismul- intemeietorii: Watson, Skinner, Thorndike.

Acesta sustine ca, chiar daca, actiunile noastre sunt influentate de factorii mentali sau subiectivi,
acestia nu pot fi pusi in evident prin investigatie stiintifica, astfel incat ei nu pot fi luati in considerare atunci
cand dorim sa explicam comportamentul cuiva. Prin urmare, la intrebarea”De ce se comporta cineva intr-un
anumit fel?”, nu putem invoca influenta unor motivatii subiective. Actiunile noastre sunt, in ultima instanta,
raspunsuri la stimuli externi, astfel incat comportamentul se reduce din punct de vedere behaviorist la schema
stimul-raspuns. Inclusiv procesul invatarii este explicat de bihavioristi prin mecanismul incercare-eroare.
Din perspective CC, teoria bihaviorista ne arata importanta stimulilor pt a determina pe cine sa
cumpere un produs. In strategiile pe care le concepem, trebuie sa avem in vedere ca produsul se prezinta
simturilor cumparatorilor. Teza bihaviorismului este ca raspunsul, sau comportamentul este determinat in
totalitate de stimuli. R=f(s) – raspunsul ste functia de stimuli.

2. Mentalismul- reprezentanti: Ed. Sapin

Respinge punctual de vedere behaviorist, considerand ca stimuli nu sunt suficienti pentru a explica
modul in care se comporta cineva. Mentalistii au aratat ca doi oameni, asupra carora actiunea este acceasi,
stimuli pot da raspunsuri diferite→ stimuli externi nu sunt suficienti pentru a explica raspunsurile agentilor, ci
trebuie admis ca intervine un factor subiectiv, propriu fiecaruia si care este numit MINTE sau spirit.

R=f(s,m)
3COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
Mentalul este analizat in perceptii, cunostinte, opinii si atitudini. Acestea au fiecare rolul lor specific in
luarea deciziilor privind scopurile si mijloacele actiunilor. De aceea, atunci cand explicam comportamentul
trebuie sa avem in vedere, pe langa stimuli externi si acesti factori subiectivi, care se constituie in motivatia
deciziilor si actiunilor noastre.

In ce priveste comp. consumatorului, mentalismul arata ca achizitionarea unui produs nu se datoreaza


numai modului in care acesta se prezinta simturilor cumparatorului, ci depinde si de zester de cunostiinte de
opiniile si atitudinile cumparatorului fata de produs, marca, etc.

Problema care se pune in cazul mentalismului este de ce factorii subiectivi care influenteaza
comportamentul sunt la randul lor determinate de alti factori, sau de ce acestea se formeaza si actioneaza in
mod nedeterminat. Teoriile care sustin ca factorii mentali sunt determinati au in vedere doua cai de
determinare a acestora:

• Probleme care considera ca factorii subiectivi sunt determinati de climatul social si cultural in
care s-a format si traieste persoana respective.(ex: teorie palnie- privind cauzalitatea opiniilor si
atitudiniilor, individul are la dispozitie un sepclu larg de atitudini din care poate alege- aici pot
interveni diferiti factori- de exemplu familia care il impune sa renunte la o serie de opinii si
atitudini. Poate intervene scoala, care restrange la randul ei….astfel incat individul este condus
spre o alegere unica)

• A doua modalitate de a sustine ca opiniile si atitudinile sunt determinate o reprezinta teoria


interventiei unor factori de natura individala, evenimnte din viata fiecaruia dintre noi care ne
influenteaza, de multe ori, in mod inconstient si ne determina deciziile si alegerile pe care le
facem.

In aceasta categorie se inscribe Psihoanaliza (S. Freud). Potrivit acesteia, datorita constrangerilor
culturale si sociale la care suntem supusi unele dintre dorintele si intentiile noastre nu se realizeaza. Acestea,
printr-un mechanism numit refulare, sunt inmagazinate in subconstientul nostru care este o competenta a
mintii, pe care nu o putem cunoaste si de actiunile careia nu suntem costienti. Subconstientul insa rep
actiunile asupra deciziilor si delegarilor pe care le facem in mod constient, astfel incat acestea pot fi explicate
prin actiunea factorilor subcostienti.

Curs 3. Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

Pentru a explica modul in care se comporta consumatorul atunci cand achizitioneaza un produs,
trebuie sa analizam acest comportament in factorii care il influenteaza. Ansamblul factorilor care influenteaza
consumatorul si relatiile dintre acestea, sau o parte dintre acestea constituie modele de CC.

Cel mai cunoscut model privind CC este modelul cutiei negre. Acest model pune in evident urmatorii
factori care influenteaza CC:

a. Stimuli de piata(produsul, pretul, locatia, promovarea);


4COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
b. Stimuli ambientali(stimuli de natura economica, tehnologica, cultural, naturala);

c. Stimuli externi;

d. Caracteristicile consumatorului(atitudini, nevoi, perceptii, personalitate, mod de viata, cunostinte);

e. Procesul de decizie(recunoasterea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, decizia de


cumprare si evaluarea dupa cumparare);

f. Raspunsul consumatorului(alegerea produsului, producatorului, marcii);

In procesul de cumparare al unui produs, consumatorul urmareste atigerea unui anumit scop care
consta in satisfacerea unui nevoi prin intermediul unui mijloc reprezentat de procesul achizitionat. In acest
proces, scopul este dinainte determinat de nevoile specific consumatorului, dar produsul este achizitionat in
urma unui actiuni de decizie sau de alegere intre mai multe variante.

In ce priveste scopul CC, cea mai cunoscuta teorie privind nevoile oamenilor ii apartine lui Abraham
Maslow- Teoia ierarhiei valorilor. Potrivit lui Maslow, nevoile pot fi ierarhizate dupa importanta lor in cinci
trepte mergand de la cele fundamentale, care asigura existent si supravietuirea omului si pana la nevoile
superioare care definesc nivelul de viata si bunastarea acestuia.

• Nevoile fiziologice: respiratie, apa, mancare, somn;

• Nevoile de siguranta(conservare): siguranta corpului, a slujbei, asigurarea resurselor pt


supravietuire, sanatate, proprietate;

• Nevoile de iubire si apartenenta: prietenie, familie, intimidate sexual;

• Nevoile de respect: respectful de sine, respectful celorlalti;

• Nevoia de autoimplinire: moralitate, creativitate, rezolvare de problem, inlaturarea


prejudecatilor.

Pe langa nevoi, care se constituie in factori stimulatori ai consumului, adica determina oamenii sa
achizitioneze produse si servicii. Consumatorul este supus si unor factori prohibitivi care il impiedica sa
achizitioneze orice produs ar dorii. Intre acesti facotri se numara:

- Limitarea resurselor financiare de care dispun consumatrului;

- Diferite tipuri de interdictii sau tabu-uri de natura cultural, sociala sau religioasa.

Actiunile factorilor care determina actul de cumparare a produselor sunt reprezentati de proprietatile
produsului ca atare. Pt comparator, produsului se defineste prin doi factori: calitate si pret. Prin calitate
intelegem capacitatea produsului de a satisface anumite nevoi. Pretul produsului este stabilit prin relatia dintre
cerere si oferta; produsele pt care oferta este mica si cererea este mare au preturi mari, pe cand daca oferta
este mare si cererea e mica, pretul scade, uneori chiar sub nivelul costului productiei.

Interesul consumatorului este sa obtina produse de calitate superioara la preturi cat mai mici, in vreme
ce interesul producatorului este sa vanda produsul de calitate scazuta la preturi cat mai mari. De aceea, intre
producator si consummator apare un conflict de interese care se rezolva prin aceeptarea legilor pietii. In
5COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
functie de aceste legi, fie producatorul este nevoit sa scada pretul sau sa mareasca nivelul calitatii, fie
consumatorul accepta pretul mai mare sau se multumeste cu o calitate mai scazuta.

Societatea de consum se caracterizeaza printr-o non-valoare a produselor si serviciilor. De aceea,


atunci cand urmareste satisfacerea unor nevoi consumatorul este pus in situatia de a alege intre mai multe
variante de produs care are rolul de a satisface nevoia respective. De aceea, in procesul de achizitie al unui
produs intervine un mecanism de alegere si decizie din partea consumatorului. In acest proces, intervin
factori interni si factori externi:

- Opiniile cu privire la produs sau producator;

- Atitudinile fata de produs sau producator;

- Cunostintele, informatiile pe care le detine consumatorul;

Aceste elemente au diferite ponderi in decizia pe care o ia consumatorul. Modul in care factorii
subiectivi influenteaza decizia, este ilustrat in modelul lui Fishbein. Potrivit acestuia, consumatorul ia o
anumita decizie in functie de caliatatea si ponderea pe care o au opiniile, atitudinile si cunostintele in legatura
cu un anumit produs.

d=Σwifi

In acest fel, atunci cand dorim sa influentam comportamentul consumatorului nu putem actiona asupra
scopului, deoarece nevoile sunt aceleasi pentru toti consumatorii chiar daca aceasta fluctueaza in functie de
varsta, mediu cultural, etc.

Prin urmare, CC poate fi influentat numai in ce priveste decizia de cumparare a unui anumit produs. In
aceasta privinta, se pot aborda doua strategii: fie se introdus reguli de constrangere care sa determine o
anumita decizie indiferent de starile subiective ale consumatorului, fie se actioneaza asupra factorilor
subiectivi, care, la randul lor sa determine un anumit continut al deciziei de cumparare al unui produs.

Factorul subiectiv → decizia

↑ ↑

Tehnici de reguli de

comunicare constrangere

Curs 4. Modele ale comportamentului consumatorului

Modele comportamentului consumatorului sunt constituite pornind de la o anumita teorie a


comportamentului consumatorului si de la o anumita perspectiva in ceea priveste factorii care determina
6COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
comportamentul consumatorului si ponderea specifica a acestor factori.De aceea ,deosebim pe de-o parte,
modelele behavioriste ,mentaliste sau modelele subsumate psihanalizei iar pe de alta parte modele ale
compoartamentului consumatorului care pun accent fie pe factori interni cum sunt atitudinile,,emotiile sau
cunostintele ,fie pe factori externi precum cultura,societatea,influenta grupului etc.
Rolul modelelor comportamentului consumatorului este de a desprinde si explica modul in care
actioneaza consumatorii in diferite imprejurari.Aceste modele cauta sa raspunda la intrebati precum : “Cum
actioneaza consumatorul intr-o anumita situatie?” , “De ce comportamentul consumatorului intr-un fel si nu in
altfel?” , “Cum putem influenta modul in care se comporta consumatorul intr-o imprejurare data?”
Din acest punct de vedere modelele comportamentului consumatorului indeplinesc urmatoarele functii:

• Funtia descriptiva : aratand modalitati de comportament in diferite situatii si punand in evidenta


factorii implicati in comportamentul consumatorului

• Functia explicativa: modelele comportamentului consumatorului arata care sunt motivatiile si cauzele
unui anumit coportament; totodata,aceste modele pun in evidenta ralatiile care exista intre factorii
rezultati prin analiza comportamentului consumatorului

• Functia predictiva : cu ajutorul modelelor comportamentului putem anticipa modul in care


consumatorul va reactiona in anumite situatii,cu alte cuvinte,cunoscand relatiile dintre factorii care
determina comportamentul si stabilind anumite valori pentru anumiti factori putem determina valorile
celorlalti factori implicati in comportamentul consumatorului

• Functia actionala :modelele comportamentului consumatorului ne permit sa dezvotam strategii si


tactici prin care putem influenta sau induce un anumit tip de comportament pentru diverse categorii de
consumatori

Aceste funnctii sunt satisfacute de modelele comportamentului consumatorului doar partial si la nivel
statistic.Caracterul partial provine din aceea ca nu se poate construi un model exhaustiv al consumatorului,
adica un model care sa tina seama de toti factorii implicati in comportamentul celui care achizitioneaza un
produs.Orice model trebuie sa selecteze un numar restrans de factori pe care ii considera relevanti si lasa de-
o parte toti ceilalti factori a caror influenta o considera neimportanta.Selectarea acestor factori relevati are loc
in funtie de perspetiva generala asupra comportamentului.Pe de alta parte, aceste modele se aplica doar la
nivel statstic ,deoarece cazurile individuale sunt foarte diferite intre ele ,astfel ca nu pot fi surprinse printr-un
singur model.De aceea in domeniul comportamentului consumatorului nu avem la dispozitie un instrument
teoretic care sa fie aplicabil pentru fiecare caz in parte.Asa se explica de ce nu putem avea rezultatele
asteptate in toate tentativele de a explica si influenta comportamentul consumatorului.

Un prim asemenea model al comportamentului consumatorului este :

1. MODELUL PAVLOVIAN – dezvoltat in conformitate cu teoria lui I.P. Pavlov.Acesta a formulat o teorie
behaviorista a comportamentului punand in evidenta fenomentul reflexului conditionat.In urma experintelor
sale a reiesit ca raspunsul specific pentru anumiti stimuli pot fi obtinuti prin inlocuitori ai acestor stimuli.

2. MODELUL LUI PHILIP KOTLER. Acest model distribuie factorii care alcatuiesc comportamentul
consumatorului in 2 categorii : factori de intrare(control)care pot sa fie externi cand provin din mediul
consumatorului sau interni cand sunt factori subiectivi.Intre factorii externi,Kotler enumera pretul si calitatea
produsului,influenta culturii si a grupului din care face parte cumparatorul.Intre factorii interni se numara
informatii,opinii si atitudinile fata de produs,nevoile si starile afective ale cumparatorului.Toti acesti factori de
7COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
intrare sau de control au menirea sa explice factorii de iesire sau de stare care reprezinta modul in care
consumatorul se raporteaza fata de produs ,respectiv intentia de a cumpara,decizia de a achizitiona
produsul,cumpararea produsului sau amanarea cumpararii produsului.Prin urmare daca vrem sa raspundem
la intrebarea “De ce consumatorul X a cumparat sau nu a cumparat produsul Y ?”putem invoca ca explicatie
fie factorul extern(pretul prea mare sau calitatea scazuta a produsului,ori mediul cultural de unde provine
consumatorul),fie catorul intern(ce stie consumatorul despre produs ).

Acest model arata ca pentru a obine un anumit raspuns,adica valori ale factorilor de iesire trebuie sa
modificam factorii de intrare.

3. MODELUL A. MARSHALL.Conform lui Marshall cumparatorii se comporta in mod strict rational


facand anumite calcule in funtie de nevoile pe care le au,de venituri si de pretul produsului.Cu cat nevoie este
mai stringenta si veniturile sunt mai mari ,cu atat decizia de cumparare a produsului este mai probabila.In
schimb,probabilitatea deciziei de a cumpara este cu atat mai mica cu cat pretul este mai mare.Decizia de
cumparare este direct proportionala nevoii si venitul si invers proportionala cu pretul produsului

Din acet model de comportamenul consumatorului deriva mai mutlte consecinte.Cele mai importante sunt:

• Teoria utilitatii marginale:cantitatea dintr-un anumit produs care este cumparat la un moment dat
scade direct proportional cu gradul de satisfacere a nevoii care ii serveste acel produs pentru o
anumita categorie de consumatori

• Teoria satisfactiei obtinute prin cumparare – potrivit acesteia,un produs este cu atat mai preferat cu
cat satisface in mai mare masura o anumita nevoie a consumatorului.

4. MODELUL VEBLENIAN.Acest cercetator amendeaza modelul lui Marshall aratand ca nu putem


explica in intregime comportamentul consumatorului facand referire numai la nevoi.Pe langa nevoie mai
trebuie sa tinem cont si de factorii culturali care genereaza prestigiu.Cu alte cuvinte,cumparatorul
achizitioneaza un produs nu numai pentru a satisface o nevoie,ci si pentru a obtine prestigiu intr-un grup
social sau pentru a epata pozitia sa sociala.Acest model insa,nu este opus modelului Marshall,deoarece
conform scalei lui Maslow ,prestigiul nu este altceva decat o nevoie la un nivel superior.Prin urmare,obtinerea
prestigiului nu este diferita de satisfacerea unei nevoi.Ceea ce aduce nou modelul Veblenian este aceentul
pus pe factorii externi sau sociali in explicarea comportamentului consumatorului.

5. MODELUL REZOLVARII DE PROBLEME. Conform acestui model,comportamentul consumatorului


este asimilat celui al rezolvarii de probleme.presupune mai multe etape:

• Constientizarea problemei – cand cansumatorul isi da seama de o anumita nevoie care trebuie
satisfacuta

• Cautarea de informatii – cumparatorul cauta diferite modalitati prin care poate rezolva problema
8COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
• Luarea deciziei de cumparare – consuamatorul selecteaza dentre variantele care ii sunt la indemana
pe cea care o considera cea mai potrivita

• Urmatorul pas il reprezinta achizitioanarea produsului sau rezolvarea nevoii,a problemei

• Ultima etapa – evaluarea ulterioara achizitionarii produsului cand consumatorul stabileste in ce


masura produsul achizitionat a corespuns asteptarilor sale iar rezultatele evaluarii vor fi folosite in
situatiile ulterioare de cumparare.

CURSUL 5. Metode de influentare a comportamentului consumatorului

Cea mai importanta problema legata de comportamentul consumatorului este cum anume putem
influenta acest comportament,respectiv cum putem incuraja consumatorii sa achizitioneze anumite produse
si cum ii putem descuraja sa achizitioneze alte produse.
Comportamentul consumatorului poate sa fie influentat in mod direct sau in mod indirect atunci cand
avem in vedere factorii care determina comportamentul consumatoruilui cum ar fi
cunostintele,opiniile,atitudinile,emotiile,etc.In acest fel deosebim metode de influentare a comportamentului
consumatorului directe,cand urmarim sa incurajam un anumit comportament fara a ne interesa de
cunostintele sau atitudinile consumatorului si metode indirecte cand urmarim sa determinam consumatorul sa
ia anumite decizii de cumparare transmitandu-i informatii sau formandu-i stari spirituale care sa influenteze
un anumit tip de comportament.
In cazul metodelor directe de influentare a comportamentului se urmareste incurajarea unor actiuni
sau descurajarea lor prin intermediul recompenselor si sanctiunilor. Daca dorim sa incurajam un anumit tip de
comportament avem la dispozitie 2 metode,respectiv

• comportamentul este asociat cu o recompensa sau abtinerea de la comportamentul respectiv este


asociata cu o sactiune.De exemplu,pt o incuraja cumpararea unui anumit produs putem asocia
actului cumpararii diferite stimulente (oferirea unor premii,oferirea unui produs gratuit sau scarerea
pretului in anumite perioade,etc). Pe de alta parte ,putem determina cumpararea unui produs
introducand taxe suplimentare pt produsele concurente sau interzicand comercializarea produselor
concurente intr-o anumita zona.De exemplu pt a incuraja cumpararea masinilor noi Guvernul roman a
introdus la un moment dat taxe suplimentare pt cei care achizitionau masini vechi.

• Daca dimpotriva, dorim sa descurajam consumatorul sa cumpere un anumit produs avem la dispozitie
urmatoarele procedee:cumpararea produsului este asociat cu sanctiuni sau abtinerea de la
cumpararea produsului este asociata cu recompense.De exemplu:pt a reduce consumul de tutun au
fost introduse taxe suplimentare ,s-a interzis fumatul in locuri publice,etc.

Medodele indirecte de influentare a comportamentului consumatorului au in vedere acele


caracteristici care,la randul lor conduc la decizia de cumparare a unui produs.Printre acesti factori se numara
cunostintele privind produsul,opiniile si atitudinile cu privire la produs,la producator si in general la situatia de
pe piata la un moment dat.
9COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
Prin urmare ,metodele indirecte vizeaza transmiterea de cunostinte cand avem de-a face cu metode
de informare si modificarea opiniilor si atitudinilor cand avem de-a face cu metode de persuasiune.
Acele metode care imbina informarea si persuasiunea se numesc METODE DE PROMOVARE.

Metodele de informare: scopul lor este de a transmite consumatorului informatii cu privire la produs
,respectiv informatii privind calitatea produsului,pretul la care poate fi achizitionat ,locul unde poate fi
achizitionat,specificul produsului fata de produsele concurente.
Infromarea cu privire la un anumit produs joaca un rol esential,indeosebi in mediul concurential
contemporan.Consumatorul,caracterizat prin anumite nevoi ,alege,de regula,produsele despre care are
informatii mai bogate ,dobandite fie prin experiente anterioare,fie prin tehnici de comunicare.Cercetarile arata
ca ponderea consumatorilor conservatori care tind sa foloseasca mereu aceleasi produse este semnificativ
mai mare decat aceea a consumatorilor inovatori sau exploratori care incearca mereu produsele noi aparute
pe piata.Un rol important in procesul de informare il joaca transmiterea mijloacelor de identificare a
produsului,adica a mijloacelor prin care consumatorul poate recunoaste un produs din mai multe variante
care ii stau la dispozitie.
Intre mijoacele de identificare se numara numele producatorului,numele produsului,marca
produsului,culorile asociate producatorului sau produsului,anumite simboluri specifice sau chiar sunete
,secvente melodioase.Toate acestea au menirea sa atraga atentia consumatorului si sa ii orienteze catre
produsul respectiv.
Numele producatorului(produsului)precum si marca unei varietati de produse trebuiesc astfel alese incat
sa aiba o anumita sonoritate,sa fie usor de retinut si sa fie unice in asa fel incat produsul sa poata fi identificat
in mod univoc.
Importanta cestui aspect este subliniata de faptul ca tentativa de-a folosi asemenea elemente de
identificare pentru alte produse este pedepsita conform legii drept frauda si inselatorie la adresa
consumatorului.De asemenea expresiile folosite pentru identificarea produsului(marcii) trebuie sa tina seama
de anumite trasaturi de ordin cultural sau religios existent intr-o anumita zona in care este comercializat
produsul.(Sony Ericsson).
Ansamblul elementelor de identificare a unui produs poarta numele de brand. Pentru cel care ofera
produsul este important ca aceste elemente sa fie aduse la cunostinta consumatorului.De aceea,atunci cand
se constituie un nou brand se desfasoara campanii de promovare a brandului respectiv numite campanii de
branding.
Daca se modifica unele elemente ale brandului si exista pericolul ca brandul sa nu mai fie recunoscut de
consumator se impun actiuni si campanii de promovare a acestor modificari numite cammpanii de
rebranding.

CURSUL 6. Metode de cercetare a comportamentului consumatorului

Prin metodele de cercetare urmarim sa punem in evidenta rolul si ponderea - diferiti factori sau
parametrii care caracterizeaza comportamentul consumatorului.
Totodata,tehnicile de cercetare ne permit sa stabilim legaturi sau corelatii intre acesti factori astfel
incat sa putem explica sau sa putem anticipa comportamentul consumatorului.
Metodele de cercetare ne ajuata atat pentru a stabili caracteristicile consumatorului la un moment dat
cat si pentru a proiecta si planifica activitatile specifice menite sa formeze sau sa influenteze un anumit
comportament.
De asemenea metodele de cercetare ne dau posibilitatea sa evaluam eficienta actiunilor
intreprinse.Putem,de pilda sa stabilim de ce o anumita companie de promovare si-a atins obiectivele urmarite
10COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
sau de ce o asemenea companie nu a produs rezultatul dorit.In acest fel utilizarea tehnicilor de cercetare este
esentiala in planificarea ,……………………si evaluarea actiunilor intreprinse pentru a influenta si optimiza
comportamentul consumatorului.
Cercetarea privind comportamentul consumatorului presupune 2 etape:

• Culegerea datelor

• Prelucrarea datelor

A. Culegerea datelor privind cercetarea consumatorului

Aceste metode se impart la randul lor in 2 categorii dupa cum investigheaza in mod direct
comportamentul consumatorului privind comportamentul sau.De asemenea trebuie sa deosebim intre metode
empirice de culegere a datelor si metode comunicationale.

a).Metode empirice

Observatia:reprezinta urmarirea si inregistarea comportamentului consumatorului intr-o perioada de


timp sau la un interval de timp.In cadrul observatiei sunt izolati anumiti factori care intereseaza
cercetarea comportamentului.Observatia poate fi facuta ori de un cercetator care observa
comportamentul consumatorului in mod indirect,ori poate fi realizata prin mijloace de intregistrare
audio-vizuale.

De asemenea, observatia este unifatoriala atunci cand ne intereseaza un singur factor in ceea ce
priveste comportamentul sau plurifactoriala atunci cand atentia cercetatorului se intreapta spre mai
multi factori.

Observatia se caractarizeaza prin aceea ca ,cercetatorul nu intervine asupra comportamentului


consumatorului,ci se multumeste numai sa ii intregistreze comportamentul.

• Experiment: acesta consta in modificarea intentionata a unor factori care influenteaza


comportamentul consumatorului si urmarirea modului in care evolueaza alti factori.In acest
caz,consumatorul este supus unor stimuli controlati de exparimentator si se oberva modul in care
consumatorul reactioneaza la acesti stimuli.De exemplu daca am dori sa determinam influenta unui
anumit ambalaj in ceea ce priveste cumpararea unui produs,putem expune acel produs in aceleasi
conditii in ambalajul vechi si cel nou si sa observam daca numarul cumparatorilor pentru produsul in
ambalajul nou este semnificativ mai mare sau mai mic.

Experimentul are 2 variante: dinamic si static.

 Cel dinamic - unul sau mai multi subiecti sunt supusi unor stimuli si se constata modul in care ei
raspund la acesti stimuli

 Cel static - subiectii experimentului sunt impartiti in 2 grupe numite grupul de control si cel
experimental.Grupul experimental este supus unor conditii experimentale aparte ,in vreme ce
grupul de control este supus unor condii obisnuite.Cercetatorul investigheaza de ce exista
diferente intre comportamentul celor 2 grupuri si trage de aici concluzia privind influenta pe care o
au conditiile experimentale asupra comportamentului
11COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
O asemenea metoda poate fi folosita pentru a cerceta comportamentul consumatorului fata de un produs
nou,in vreme ce grupului de control i se distribuie varianta anterioara a produsului,grupului experimental i se
distribuie produsul nou lansat.Cercetatorul constata reactiile grupului la produsul nou si le compara cu
reactiile grupului de control.De aici el poate trage concluzia de ce produsul nou va avea succes si astfel de
ce merita investitia productiei lui si lansarii pe piata.

b).metode comunicationale (interviul ,sondajul , jurnalul, ancheta)

 interviul

In cazul interviului,cercetatorul pune consumatorului o serie de intrebari legate de comportamentul sau


astfel incat aceste intrebari depind de raspunsurile anterioare ale intervievatului.De aceea,in cazul interviului
nu exista intrebari prestabilite ,decat provizoriu,iar cercetatorul trebuie sa-si adapteze intrebarile la modul in
care reactioneaza intervievatul.

 sondajul

In cazul sondajului,se solicita consumatorilor sa raspunda la un numar mic de intrebari (1,2).Scopul


sondajului este de a evidentia modul in care consumatorii se raporteaza la un numar restrans de factori care
influenteaza comportamentul lor sau are in vedere

opiniile consumatorilor fata de un anumit produs.In acest ultim caz,avem de-a face cu sondajul de opinie.

 jurnalul

Jurnalul reprezinta un instrument compex de cercetare.In acest caz se solicita consumatorului sa tina un
jurnal in care sa inregistreze comportamentul lor legat de anumite produse sau servicii

 ancheta

Ancheta se caracterizeaza prin aplicarea unui chestionar subiectilor cercetarii.Chestionarul este un


ansamblu de intrebari subordonate scopului cercetarii.Intrebarile se clasifica dupa forma lor in intrebari
deschise,inchise si intrebari semideschise.In cazul intrebarilor deschise ,se lasa subiectului cercetarii
libertatea raspunsului.Are posibilitatea sa raspunda prin cuvintele lui.intrebarile inchise contin un anumit
numar de raspunsuri prestabilite,dintre care subiectul alege unul sau mai multe ,in functie de rolul pe care il
joaca intrebarea.Intrebarile semideschise contin atat variante de raspuns cat si posibilitatea ca subiectul sa
dezvolte unele raspunsuri sau sa dea un raspuns diferit fata de variantele mentionate in chestionar.

Dupa continutul lor,deosebim intrebari de indentificare(varsta,sex domiciliu),cognitive prin care se solicita


subiectului informatii cu privire la problemele cercetate ,de opinie prin care subiectul isi precizeaza opinia in
legatura cu problemele avute in vedere in cazul cercetarii.

Pentru ca un chestionar sa-si atinga scopul ,trebuie sa contina cel putin 50-80 intrebari.Chestionarul
poate fi aplicat fie prin operatori ,fie inmanat subiectilor si acestia il completeaza .In cazul in care sunt folositi
operatori,acestia pot aplica chestionarul fie prin telefon ,fie prin discutie directa cu subiectii.Avantajul utilizarii
operatorilor este ca acestia pot aduce lamuriri subiectilor acolo unde ei au dificultati in a completa.

Metode de prelucrare a datelor


12COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel

In urma culegerii datelor prin metode empirice sau comunicationale, acestea sunt sistematizate sub
forma unor tabele, diagrame sau grafice. Prin sistematizarea datelor cercetarii rezulta trei tipuri de tabele :

1. Tabele de variatie

2. Tabele de repartitie

3. Tabele de corelatie

1. Tabelele de variatie – arata cum se comporta un consumator la diferite momente de timp.

Prin asemenea tabele se pun in legatura caracteristici/parametrii ai consumatorului cu timpul. In urma


prelucrarii tabelelor de variatie obtinem modul in care evolueaza in timp anumite caracteristici ale
consumatorului.

Procedeele pe care dintr-un table de variatie se ajunge la estimarea CC in timp, se numesc interpolare
si extrapolare. De exemplu, sa spunem ca urmarim modul in care un cumparator achizitioneaza un anumit
produs rep. pe piata de diferite marci. Cu ajutorul tabelului de variatie identificam marcile cumparate de-a
lungul unui interval de timp. In acest fel putem trage concluzii privind comportamentul cumparatorului fata de
produsul respectiv, si anume, daca in timp preferintele sale se indreapta spre o anumita marca, daca in timp
cumpara marcile de la un anumit producator etc.

Un tabel de variatie are 2 intrari (timpul si caracteristica).

Timp T1 T2 T3

Caract C1 C2 C3
.

2. Tabele de repartitie – se obtin atunci cand cercetarea se indreapta spre un esantion alcatuit
din mai multi consumatori. Aceste tabele arata cum se repartizeaza elementele esantionului in
functie de un anumit parametru pe care il avem in vedere prin cercetarea efectuata.

N = 100

Produs <100 lei 100-200 lei >200 lei

Cumparatori 60 (0.6) 30 (0.3) 10 ( 0.1)

60 = frecvente absolute

Daca impartim frecventele absolute la nr total al esantionului rezulta frecvente relative.


13COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
Tabelele de repartitie pot fi interpretate astfel incat sa dea informatii cu privire la tendintele
cumparatorilor in raport cu parametrul cercetat. In cazul in care constatam o grupare a frecventelor
catre anumite valori ale parametrului putem trage concluzia ca preferintele consumatorilor se
indreapta catre valorile respective. Prin media asociata tabelului putem determina valorile parametrului
cercetat care este cea mai preferata de catre cumparator (100x60+150x30+200x10/100).

3. Tabele de corelatie – pun in legatura 2 sau mai multi parametri. Aceste tabele pot fi intelese ca
tabele de repartitie unde sunt prezenti 2 parametri.

Cu ajutorul tabelelor de corelatie putem estima daca exista anumite legaturi/corelatii intre
parametrii avuti in vedere. Corelatia intre 2 parametri poate sa fie pozitiva sau negativa. Spunem
ca intre 2 parametri exista o corelatie pozitiva atunci cand la valori mari ale unui parametru
corespund valorile mari ale celuilalt parametru. Invers, intre 2 parametri exista o corelatie negativa
atunci cand la valorile mari ale unui parametru corespund valorile mici ale celuilalt parametru.

Cu ajutorul tabelor de corelatie putem sa stabilim existenta unei corelatii fie in mod calitativ, fie in
mod cantitativ.

Din punct de vedere cantitativ, singurul rasp. pe care il putem da este daca exista sau nu o
corelatie si daca acea corelatie este pozitiva sau negativa. Exista o corelatie pozitiva atunci cand
frecventele din tabelul de corelatie se concentreaza pe diagonala principala si exista o corelatie
negativa atunci cand frecventele se concentreaza pe diagonala secundara. In alte cazuri nu putem
trage concluzia ca exista o corelatie intre cei 2 parametri.

Prin calculul cantitativ al corelatiilor se poate stabili nu numai daca exista o corelatie sau nu intre
cei 2 parametri, ci si care este taria acestei corelatii. Putem spune daca ne aflam in fata unei
corelatii slabe sau puternice. Exista mai multe metode de calcul a tariei corelatiilor, cea mai
cunoscuta este testul …………………………….

Cercetarea in domeniul CC parcurge mai multe etape :

1. Obtinerea unor date preliminare (acestea rezulta in urma unor investigatii nesistematice si
uneori intamplatoare). De exemplu, putem constata ca in ultimele 6 luni a crescut nr. de TV cu
plasma vandute.

2. Punerea probelemei (in urma datelor preliminare se poate formula problema care constituie
obiectul cercetarii. De exemplu, sa punem in evidenta cauzele care au dus la cresterea
vanzarii TV).

3. Analiza situatiei (in aceasta etapa sunt pusi in evidenta parametri care pot influenta
fenomenele avute in vedere in cadrul problemei cercetate). De pilda, s-ar putea constata ca in
ultimele 6 luni care coincid cu cresterea valorilor de vanzari au crescut pensile.

4. Formularea ipotezei cercetarii (cu ajutorul ipotezei presupunem existenta unei corelatii intre
factorii implicate in cercetare. De exemplu, putem presupune ca exista o corelatie pozitiva intre
cresterea pensiilor si intre crestere volumului de vanzari de TV in ultimele 6 luni).

5. Dobandirea datelor cercetarii ( prin utilizarea unei anchete in randul celor care au cumparat. In
acest scop se alcatuieste un chestionar care poate fi apoi aplicat prin diferite mijloace).
14COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Narita Ionel
6. Sistematizarea si prelucrarea datelor obtinute (in aceasta etapa sunt alcatuite tabelele de
corelatie si se cerceteaza daca exista daca exista o corelatie pozitiva sau negativa intre
parametrii avuti in vedere. In cazul nostru, daca se constata ca exista o corelatie pozitiva
suficient de puternica intre numarul cumparatorilor cu pensii ridicate si nr. de TV vandute,
atunci ipoteza cercetarii nu poate fi respinsa. In cazul in care o asemenea corelatie nu poate fi
pusa in evidenta, ipoteza cercetarii trebuie respinsa si inlocuita cu alta ipoteza, iar aceasta
trebuie sa fie din nou verificata).