Segmentación de mercados

Proyectos la Salle
Clientes

¿Qué es segmentar ?
Agrupar personas por características similares para
determinar, cuál grupo tiene mayor interés por comprar mi
producto o servicio.

Para saber quiénes son tus clientes potenciales, debes

segmentar.
 Requisitos para una Adecuada Segmentación
de Mercados

1. Medible: El tamaño, poder 2. Accesibles: El segmento debe poder

adquisitivo y características del
segmento deben poder medirse.
(aspectos como poder de compra y
perfiles de los componentes de cada
segmento).
ser alcanzado y atendido con eficacia.
Que se pueda llegar a ellos de forma
eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza
y Promoción).

3. Sustanciales: El segmento ha de ser lo 4. Diferenciable: El segmento ha de

suficientemente grande y rentable para ser ser conceptualmente distinguible y
atendido. Un segmento debe ser, de entre responder de forma distinta a
los grupos homogéneos disponibles, el diferentes combinaciones de
más aprovechable a partir de un programa elementos y programas de marketing.
de marketing elaborado a su medida.

5. Accionable: Es posible formular programas

efectivos para atraer y atender al segmento.

Fuente: Fundamentos del Marketing, de Kotler .

Beneficios de la Segmentación

• Generan oportunidades y una • Permite la identificación de las

ventaja competitiva. necesidades de los clientes y el
diseño más eficaz de la mezcla de
• Aprovechan mejor sus recursos marketing para satisfacerlas. (precio,
al enfocar hacia segmentos. producto-servicio, plaza, promoción).

• Compiten más eficazmente en • Las empresas pueden crecer más

determinados segmentos donde rápido si obtienen una posición sólida
puede desplegar sus fortalezas. en los segmentos especializados del
mercado.

• Ayudan a sus clientes a

encontrar productos o servicios • La empresa enfrenta menos
mejor adaptados a sus competidores en un segmento
necesidades o deseos. específico.

Fuente: Porter, Michael E.

Tipos de segmentos

• Segmento masivo

• Segmento corporativo e institucional

 ¿Cómo
Segmentar?
 Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Específicos de
consumidores.
 Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos
de cada grupo específico.
 Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado.
(Océanos Azules)
 Estudios de segmentación de mercado también ayudan al
reposicionamiento de productos existentes.
 Entre las estrategias de reposicionamiento están cambiando el
atractivo promocional, el precio o u distribución.
 La mezcla promocional juega un papel preponderante para la
posición del productos en el mercado.
 Segmentación Geográfica
 Segmentación Demográfica
 Segmentación Psicología o Psicográfica
 Segmentación SocioCultural
 Segmentación Relacionada
con el Uso o por situación de uso
 Segmentación de Beneficios
 Segmentación Híbrida
 Características:
 Edad, Sexo, Estado
Civil, Ingresos, Ocupación, Educación mensurables
de la población.

La Segmentación Demográfica ayuda a identificar el

mercado objetivo, en tanto que la segmentación
psicológica y socioculturales ayudan a describir a las
personas del grupo, que es lo que piensan y cuales son
sus sentimientos.
 Segmentación Geográfica
 Características:
Ubicación Física de los Mercados.
La teoría que respalda esta teoría indica que la gente
que vive en el mismo lugar tienen necesidades y
deseos similares.
 Región
 Tamaño de la Ciudad o zona
 Densidad de población
(Urbana, Suburbana, Rural)
 Clima (Templado, Frío, Caliente)
Segmentación Psicológica- Psicográfica
 La Segmentación Psicológica- Se refiere a las
cualidades y aspectos naturales o adquiridas del
consumidor individual.
 Necesidades y motivaciones
 Personalidad
 Percepciones
 Aprendizaje
 La Segmentación Psicográfica esta basado en la
investigación de medición de actividades en las que
las familias o individuos gastan su dinero y tiempo.
(Trabajando, Vacacionando)
 Mide el interés de una familia o individuo
 (Hogar, Alimentos)
 Mide O o
 Segmentación Socio-Cultural
Las variables sociológicas (Es decir, de grupo) y
antropológicas (Que son Culturales) las cuales
proporcionan todavía más bases para las segmentación.

 Cultura
 Subcultura
 Religión, Raza
 Clase Social
 Estilo de Vida (Solteros, Recién Casados)
Segmentación por situación de Uso
Los mercadólogos algunas veces se concentran en la
situación de uso como variable de segmentación.

Intensidad de uso
Lealtad a la marca
Objetivode uso
Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la
tienda)
Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe, Colegas)
 Segmentación de Beneficios
 Las estrategias de Mercadotecnia tratarán de
comunicar el beneficio principal de un
producto.
 Se usa para reposicionar productos de un “X”
Segmento.
 Comodidad
 Prestigio
 Economía
 Valor del Dinero
 Segmentación Híbrida
Examina 3 enfoques de segmentación

Perfiles psicográficos/demográficos
Geodemográficos
VALS: Values and Lifestyle

Cada ves más los mercadólogos

unifican las diferentes bases de
segmentación para perfeccionar el
segmento de mercado y dirigir bien la
mezcla de mercadotecnia
Criterios de segmentación masivo

Factores Socio- Factores Físico- Factores

Económicos Geográficos Psicológicos
Edad Calles Costumbres
Sexo Carreras Experiencias comunes y
Tamaño de la Manzanas de aprendizaje
Familia Barrios Actitudes
Ingresos Localidades Motivaciones
Ocupación Municipios Intereses
Educación Países Gustos
Estado Civil Regiones. Deseos
Religión Densidad Comportamientos
Política Poblacional Opiniones
Raza Clima Por personalidad:
Nacionalidad líderes, influenciadores,
Estrato Social seguidores o expertos.
Por estilo de vida:
aventurero, probador,
conservador, orientado a
la salud, entre otras.
Criterios de segmentación institucional

• Por tamaño de empresas: grandes, medianas, pequeñas.

• Por sectores en los que están ubicadas: alimentos,
construcción, agro, servicios empresariales, entre otros.
• Clase de negocios: producción, servicios, comercialización.
• Por nivel de ventas.
• Por canales de distribución.
• Por número de empleados.
• Por ventas promedio en el sector.
• Por utilidades.
• Por nivel de activos.
• Por ubicación física.
• Otros que estimes conveniente.
Alternativas de Cobertura de Mercado
 Mercadotecnia Indiferenciada

 Mercadotecnia Diferenciada

 Mercadotecnia Concentrada
 Mercadotecnia Indiferenciada
Mezcla de MERCAD
Mercadotecni
a
O

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y

trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama
Mercadotecnia Indiferenciada.

•Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.

•Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la
mayoría de los clientes.
•Se basa en una distribución y publicidad masiva.
•La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
•Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?
Mercadotecnia Diferenciada

Marketing Segmento 1
Mix 1

Marketing Segmento 2
Mix 2

Marketing Segmento 3
Mix 3
 Mercadotecnia Diferenciada
Se utiliza cuando una compañía decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseña ofertas
diferentes para cada bolsillo, asi Ford diseña y
promociona diferentes coches de acuerdo a la
personalidad, estilo de vida, propósito y poder
adquisitivo.
 Mercadotecnia Concentrada

 En lugar de atraer a un porcentaje pequeño de un mercado

amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de
uno o más segmentos.
 Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son
limitados los recursos de la empresa.
 Un ejemplo de esto puede ser la Compañía Red Cola
Para elegir una cobertura de Mercado
 Recursos de la Compañía
 Grado de variabilidad del producto
 Variabilidad del Mercado
 Estrategias de Mercadotecnia de la competencia
Etapas del sondeo de mercado

¿Dónde inicia el proceso?

Necesidades

Testeo producto- Gustos

servicio en el
mercado
Preferencias

Problemas
Estrategia de mercado

Ten presente estas tres variables:

 El cliente.

 Lo que necesita este cliente.

 Producto o servicio que soluciona la

necesidad del cliente