NEURO MARKETING

Pedro Antonio Fuentes Ph.Dc

PRUEBAS DE CEGUERA
• De cada 10 comerciales de TV, solo 4 cumplen las
expectativas del cliente
• De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2
llegan a la meta planeada
• De cada 5 promociones, solo 5 cumplen su objetivo

PORQUE ESTAMOS CIEGOS?

• Falta de humildad; creemos que lo
sabemos todo
• No creémos en las ciencias sociales y
menos en las biológicas; desactualización
• Los métodos tradicionales ya no son
suficientes para innovar
• No nos detenemos a pensar
• La universidad nos confunde mucho
85% DEL PROCESO DE DECISION
ES SUBCONSCIENTE
• “El 95% de nuestras decisiones de compra
tienen lugar en la mente subconsciente”.

TODOS MIENTEN
MODELO DE DESCUBRIMIENTO DEL CODIGO SIMBOLICO
OPINION DEL INDIVIDUO
CODIGO CULTURAL
CODIGO BIOLOGICO
CORTEX
CORTEX Y
LIMBICO
C.S.
Union
No tiene limites
conmigo
Siempre me dara lo
mejor
Me cuidara
como nadie
Me hace sentir
UNICA
Proteccion
Porque el oro es el metal mas
apreciado?
• No es el mas
costoso
• No es el mas
escaso
• No es el mas
maleable
• No es el mas
resistente
• CODIGO SIMBOLICO
– Dios
– Poder
– Energia
– Vida
¿Que pasa con las empresas que no se
preocupan por descifrar los deseos de sus
consumidores y se duermen en el estatus quo?
El caso Bratz versus Barbie
B Barbie
Bratz
SOY MAMÁ
CONSTRUCCION DE
VALOR
• Divertida
• La puedo llevar a
todas partes
• Es mía
• Es mi mejor amiga
• No estoy sola
VALOR
SIMBOLICO
VALOR
FUNCIONAL
VALOR
EMOCIONAL
VALOR DE MARCA
“Muñecas BEBE”
SERE BELLA Y CASI
PERFECTA COMO TU
• Divertida
• La puedo llevar a
todas partes
• Es mia
• Es mi mejor amiga
• No estoy sola
VALOR
SIMBOLICO
VALOR
FUNCIONAL
VALOR
EMOCIONAL
VALOR DE MARCA
“Muñecas BARBIE ”
QUIERO SER COOL
• Divertida
• La puedo llevar a
todas partes
• Es mia
• Es mi mejor amiga
• No estoy sola
VALOR
SIMBOLICO
VALOR
FUNCIONAL
VALOR
EMOCIONAL
VALOR DE MARCA
“Muñecas BRATZ ”
DISEÑO
CONSTRUCCION
DE VALOR
VALOR
$
VALOR
SIMBOLICO
VALOR
FUNCIONAL
VALOR
EMOCIONAL
SIGNIFICADO
INSIGHTS - COOLHUNTING

COOLHUNTING
DE PRODUCTO
INSIGHTS
NEUROMARKETING
NO ES UNA MODA……….
• Nielsen invierte 8 millones de dolares en Neuromarketing
• La Universidad de Iowa inaugura un centro de
Neuromarketing
• Harvard desde 1990 invierte en Neuromarketing
• Premio Nobel Eric Kandel inicia investigaciones en
Neuromarketing
• Mas del 50% de las Fortune 500 ya aplican técnicas de
Neuromarketing
• El best seller # 1 del mundo es un libro de Neuromarketing
• 160 empresas que aplican Neuromarketing en USA , 10 en
Mexico, 10 en Peru
O..TE SUBES…O TE QUEDAS?
QUE ES
NEUROMARKETING?
COMO FUNCIONA EL
CEREBRO?
EL PRINCIPIO DE LOS TRES CEREBROS
Paul D. McLean 1952 The triune brain theory
• FUNCIONAL
• LOGICO
• ANALITICO
1
CORTEX
“Compré una HP porque es la que tiene
mayor garantía”
• EMOCIONES
• MIEDO
• KINESTESIA
• SENSACIONES
2
LIMBICO
“Me siento bella, deseada y atractiva”
• SUPERVIVENCIA
• PROTECCION
• REPRODUCCION
• DOMINACION
• DEFENSA
3
REPTIL
“Que nádie se meta con los míos”
NEUROSEGMENTACION

Tecnologías de las neurociencias al servicio del

neuromarketing
Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos
a través de los sentidos (vista, oído, tacto…), su
actividad se revela en una serie de señales (eléctricas,
magnéticas, químicas…).
La neurociencia ha desarrollado tecnologías para
realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing
ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus
estudios. Dos técnicas que más se utilizan en
investigación de neuromarketing: EEG y fMRI .
Electroencefalografía - EEG
• utilizada con mayor frecuencia debido a su reducido
coste frente a la resonancia magnética funcional por
imágenes.
• colocando una seria de electrodos repartidos por la
cabeza podemos hacernos
una idea en que zona del
cerebro se está produciendo
mayor actividad.
• La EEG toma datos del
cuero cabelludo es una
técnica no invasiva.
Electroencefalografía - EEG
Su resolución temporal está determinada por el
hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1
y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolución
temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución
espacial muy limitada (al número de electrodos) y no
ofrece datos fiables de las partes más internas del
cerebro.
Electroencefalografía - EEG
• La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es
una técnica tan sólo moderadamente.
• Por otra parte, la EEG ofrece libertad de
movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse
en una estancia e interactuar (cosa que no podría
hacer con una fMRI, por ejemplo).
• Video
• http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg
Resonancia Magnética Funcional -
fMRI
• permite obtener las imágenes del cerebro mientras
realiza una tarea.
• requiere que el sujeto se coloque en una máquina en
forma de tubo que puede generar ansiedad
claustrofóbica.
• La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya
que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución)
la zona del cerebro con mayor actividad en función
de los niveles de oxígeno en sangre.
Resonancia Magnética Funcional -
fMRI
Resonancia Magnética Funcional - fMRI
• Requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8
segundos), por lo que no ofrece la velocidad de
reacción de la EEG.
• El uso de la fMRI es necesario para obtener
mediciones de las partes más internas del cerebro,
como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un
rol importante en le procesamiento de las
emociones.
• Video
http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg
Seguimiento ocular o eye-tracking
• mide el movimiento de los globos oculares
• utiliza cámaras de alta velocidad (60 imágenes por
segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del
sujeto.
• La información que recoge esta técnica nos puede
servir para conocer los recorridos visuales de los
sujetos y crear mapas que señalen los puntos
calientes de la imagen, es decir los lugares en los que
la vista se detiene más tiempo.
Seguimiento ocular o eye-tracking
Esta técnica puede ser valiosa para el análisis de
folletos o de páginas web. Ha de precisarse que, en
este último caso, normalmente solo se pueden analizar
o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las
opciones de navegación de una página web harían
imposible comparar los resultados de los distintos
sujetos.

Seguimiento ocular o eye-tracking

utilizado también para detectar los puntos calientes en
originales audiovisuales (como spots de televisión). La
visualización de los datos se hace añadiendo a la
película visualizada un punto rojo en los centros
visuales de los sujetos de la muestra. La nube de
puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
• momentos y se concentra en otros, dando una idea
clara de cuales son los
• puntos de interés de la película y los momentos de
mayor concentración
• de la atención.
iMotions
• Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso
utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de
movimiento y dilatación de la pupila para inferir la
implicación emocional con lo que se está
observando.
• Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de
iMotions, una compañía danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular.

•10 MEJORES
NEUROINSIGHTS
1. PRINCIPIO:
Los ojos son TODO
2. PRINCIPIO: Misterio Emocional
• Lo desconocido genera misterio
• Si no sé como realmente es, creo una imágen a mi
conveniencia.
• Pierde el misterio y pierdes una conexion positiva
• 3. PRINCIPIO: Sencillo gusta mas
El cerebro se rige por formas basicas
Confusión genera rechazo
Exceso de elementos provoca frustración
4. PRINCIPIO: Daño reversible
• Las conexiones emocionales se activan cuando el
producto tiene algo que te da ñ a de forma reversible

5. PRINCIPIO: La ilusión es clave

6. PRINCIPIO: Formas curveadas y
redondas
Nuestro cerebro recibe mejor las formas curveadas y redondas
Viene de nuestra relación con lo que nos rodea
TRANSFERENCIA SEMIOTICA
7. PRINCIPIO: Búsqueda de la tangibilidad
• El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles
• El instinto biológico humano quiere poseer, tocar, sentir
• El elemento simbólico aterriza con el producto
7. PRINCIPIO: se abre a lo nuevo, a lo que
no relaciona
8. PRINCIPIO: Modelo comparativo
• Si no hay comparación, no hay emoción, ni decisión
9. PRINCIPIO: Dispersión de elementos
• Sistema de visión bajo género

10. PRINCIPIO: Comunícate en metáforas

• Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro
• El cerebro piensa en imágenes y no en palabras
10. PRINCIPIO: Comunícate en metáforas
• Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro
• El cerebro piensa en imágenes y no en palabras
11. PRINCIPIO: El cerebro agradece el
buen humor
• Se ha comprobado que cuando el cerebro se relaja disminuye el
stress y el sistema limbico emocional se vuelve mas receptivo y
conecta al mensaje
12. PRINCIPIO: El papel promociona
más que lo digital