Nombre: Humberto Dorantes Pérez Fecha: 06/Feb/2018

Tema/Subtema: Capítulo 1: Introducción a la investigación de mercados

Referencia: Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de mercados. México:
Prentice Hall Ediciones.

Síntesis:

La investigación de mercados se clasifica en dos áreas: investigación para la

identificación del problema y para su solución.
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de
investigación de mercados se requiere la planeación metódica.
La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión
y uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o
define el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se
determina la información que se requiere para investigarlo.

UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1.

identificar y 2. Resolver problemas de marketing.

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para

ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero
que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo
de investigación son estudios de potencial de mercado, participación de mercado,
imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas,
pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales
La investigación para la solución del problema, utiliza para tomar decisiones
que resolverán problemas de marketing específicos.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar
una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del
enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo,
preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe.

Paso 1: definición del problema

Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se
utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de
los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las
sesiones de grupo.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados.
Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis
de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y
proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

La elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como las encuestas personales, desde una oficina por teléfono
(telefónicas o por computadora), por correo, o electrónicamente.

Paso 5: preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige.

Paso 6: elaboración y presentación del informe

Debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el
diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.
Debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen
tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE

DECISIONES DE MARKETING
El paradigma básico del marketing que se permite entender mejor la naturaleza y
el papel de la investigación de mercados.
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente.
Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de
marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información
sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado.
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de
información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos,
confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
Los gerentes de marketing, toman decisiones acerca de oportunidades
potenciales, selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación
e implementación de programas de marketing, y desempeño y control de
marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables
controlables del marketing, además, los factores no controlables del ambiente
aumentan las complicaciones.
La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las
variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los
contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.
Es proceso ético, incluye la recopilación y el análisis legales de información acerca
de los competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras
“fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de la
investigación de mercados.

LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información
que genera supera los costos de llevarla a cabo.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este
tipo de servicios.
Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor
parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. Los
proveedores de investigación se clasifican en internos o externos

Proveedor interno: departamento de investigación de mercados dentro de la

empresa (centralizados o descentralizados).
Proveedores externos: empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigación de mercados.
Sector de la investigación de mercados: está formado por proveedores
externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.
Proveedores de servicios completos: ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño
de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y
elaboración y presentación del informe.
Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de
datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por
varios clientes.

Servicios estandarizados: son investigaciones realizadas para diferentes

empresas pero de manera estandarizada
Servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de
investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente.

Servicios por Internet: Compañías que se han especializado en realizar

investigación de mercados en Internet.

Proveedores de servicios limitados: Compañías que se especializan en una o

unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.

Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio principal su

experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación.

Servicios de codificación y captura de datos: Compañías cuya principal oferta

de servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas,
en una base de datos que se utilice para realizar análisis estadísticos.
Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del
diseño de investigación.
Servicios de análisis de datos: Empresas conocidas también como compañías
de tabulación cuyo servicio principal consiste en realizar análisis estadísticos de
datos cuantitativos.
Productos registrados de investigación de mercados: Procedimientos
especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar
tipos específicos de problemas de investigación de mercados.

ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN

Cuando una empresa no puede realizar por sí misma todo un proyecto de
investigación de mercados debe escoger a una empresa externa para que realice
una o más fases del proyecto. Para esto, será necesario revisar los antecedentes
de los proveedores externos para poder tomar una buena decisión. Deben
obtenerse y compararse ofertas en función tanto de la calidad como del precio.

CARRERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen diversos puestos que pueden ejercer las personas en la investigación de
mercados tanto en empresas comerciales como no comerciales, en empresas
dedicadas a este rubro o en departamentos específicos dentro de grandes
empresas. Para desarrollar investigación de mercados se necesitan personas con
formación y habilidades distintas.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y SAD

La información obtenida mediante la investigación de mercados se convierte en
parte integral del SIM (sistema de información de marketing) de la empresa. Así
como también pasa a formar parte del SAD (sistema de apoyo a las decisiones).