INVESTIGACIÓN

DE
MERCADOS
 Investigación de Mercados
Objetivo

La Investigación de Mercados tiene como objetivo

fundamental proporcionar información útil
para la identificación y solución de los
diversos problemas de las empresas, así
como para la toma de decisiones adecuadas
en el momento oportuno y preciso.
 Aplicaciones de la
investigación de mercados

Análisis de producto: Efectividad publicitaria:

– Test de concepto. – Pretest publicitario.
– Test de producto. – Postest de campañas.
– Test de envase y/o etiqueta. – Seguimiento (tracking) de la
publicidad.

Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción del cliente.
 PASOS EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Formulación
Diseño de la Trabajo de Análisis de Informe
del
investigación campo datos final
problema

- Objetivos -Tipo de Trabajo de Preparación de Informe con

- Información investigación campo y la información resultados,
necesaria -Método de supervisión Procesamiento hallazgos y
recolección Análisis conclusiones
-Diseño muestral
1. Formulación del problema o la
oportunidad

El proceso de investigación se inicia con el reconocimiento de

que se esta frente a un problema o una oportunidad
Para satisfacer completamente las necesidades del cliente se
necesita:

Definir el problema

Establecer Objetivos

Identificar con precisión cual es la información necesaria
para resolver el problema
2. Diseño de la investigación

2.1 Enfoque

2.2 Definir población objetivo

2.3 Definir el instrumento de recolección

2.3.1 Diseñar el instrumento de recolección

2.3.2 Probar el instrumento de recolección

2.4 Definir el tipo de muestreo

2.4.1 Cálculo del tamaño de la muestra

2.1 Enfoque de la investigación

Diseño de la
Investigación

Diseño de la Diseño de la
investigación investigación
Cualitativa ó Cuantitativa ó
exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Descriptiva Causal
2.1.1 Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa se define como un tipo

de investigación que utiliza el cuestionamiento a
través de preguntas abiertas para explorar y
entender las motivaciones, sentimientos,
valores, actitudes, percepciones y
comportamientos de individuos o grupos de
individuos.

Es empleada para entender en profundidad y

amplitud la información.
Ejemplos de investigación cualitativa

Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.

Test de concepto

Este tipo de estudio se realiza con el fin de evaluar el potencial para un

nuevo producto o servicio antes de que este esté desarrollado. Su
propósito es identificar una idea que puede convertirse en un producto o
servicio exitoso. Se trata de ver las reacciones de los consumidores o clientes
potenciales frente a una idea propuesta.
Ejemplos de investigación cualitativa

Test de producto.

Se desarrolla antes de la introducción de un producto nuevo o para obtener

orientación respecto al desarrollo de un producto mejorado. Generalmente se
hace para responder a las siguientes preguntas: ¿Cuál producto es mejor?;
¿Cuánto mejor, sólo un poco o bastante?; ¿Porqué un producto es mejor que
otro?
Test de envase/etiqueta

Permite identificar las motivaciones y significados que estimula un

empaque o etiqueta, así como su nivel de impacto y atractivo: color, forma,
tamaño, tipo de empaque (plástico, vidrio?), etc., estableciendo los elementos
que llaman la atención (o lo contrario), el aporte a la imagen del producto y los
criterios de selección entre diferentes alternativas.
2.1.2 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es una metodología de investigación

que busca cuantificar los datos/información y aplica una
forma de análisis estadístico.

Se define como un tipo de investigación que utiliza métodos

totalmente estructurados o formales, realizando un
cuestionamiento a través de preguntas principalmente
cerradas y concretas para explorar y entender las
motivaciones y comportamientos de individuos.

Una de sus principales características es la posibilidad de hacer

sus hallazgos proyectables en un sentido estadístico,
mediante la implementación de metodologías de muestreo
adecuadas. El diseño de la investigación no es flexible.
Ejemplos de investigación cuantitativa

Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Satisfacción del cliente.
Imagen y posicionamiento

Busca analizar en profundidad la imagen de una marca en relación con

la categoría en un entorno competitivo, a la vez que identifica las
percepciones y la posición mental que ocupan las marcas de una o varias
categorías.

Se hace necesario establecer el conjunto competitivo e identificar los

atributos y beneficios que son relevantes en la categoría y que impulsan a la
compra con el fin de evaluar cómo mi marca y las de mis principales
competidores los satisfacen.
Ejemplos de investigación cuantitativa

Usos y actitudes

Este tipo de estudio se realiza con el fin de tener una visión global del
mercado y entender el negocio de manera general, mediante la definición
de la situación de las diferentes marcas desde el punto de vista del
consumidor.

Identifica oportunidades y amenazas.

Establece las variables que inciden en los hábitos de compra y consumo.

Permite conocer el comportamiento del consumidor actual, del consumidor

potencial
Ejemplos de investigación cuantitativa

Hábitos de compra y consumo

Identifica todo lo relacionado con los procesos de compra y consumo

de una categoría y/o producto:

Elementos evaluados en la escogencia de la categoría.

Jerarquización.
Ocasiones, frecuencia y cantidad de compra.
Lugar habitual de compra.
Agentes decisores e influyentes en la compra.
Fidelidad de marca: marca usada actualmente y marcas sustitutas.
Nivel de utilización o consumo.
2.2 Definir población objetivo

¿Quiénes son los sujetos de quienes usted desea

obtener información?

Género
Edad
Ubicación geográfica
Nivel educativo
Cumplen algún requerimiento del estudio
2.3 Definir el instrumento de recolección
2.3.1 Diseñar el instrumento de recolección
2.3.2 Probar el instrumento de recolección

Cuantitativa
Cualitativa

- Observación participante - Cuestionario

(etnografía)
- Entrevista en Sesiones de
grupo
- Entrevista en profundidad
2.4 Definir el tipo de muestreo
2.4.1 Cálculo del tamaño de la muestra
Cualititativa
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
JUICIO: Este método consiste en que las
personas expertas que conocen la población
en estudio utilizan el criterio para seleccionar
las unidades mas representativas de la
población.
BOLA DE NIEVE: La selección de los
entrevistados adicionales se basa en la
referencia de otros entrevistados
Cuantitativa
MUESTREO PROBABILÍSTICO
ALEATORIO SIMPLE: Cada muestra
tiene la misma probabilidad de ser
seleccionada.
ESTRATIFICADO: División de la
población en dos o mas grupos
homogéneos. La estratificación es llevada
a cabo mediante una variable auxiliar,
este muestreo incrementa la exactitud del
estimador.
Tiene asociado un nivel de confianza
y un nivel de error sobre las
estimaciones que resulten
 Tamaño de la muestra
Este es un muestreo aleatorio estratificado para proporciones, el cual
es de los más generalizados

 σ es la desviación estándar (se calcula sobre la base de

una prueba piloto o por estudios anteriores)

σ z
Se toma como referente la máxima dispersión de una 2 2
n =
muestra lo cual, para efectos de calculo, equivale a *
tomar: σ 2 = 0.25
 e: es el nivel de error máximo permitido (se interpreta e2
como la mayor diferencia permitida entre la media de la
muestra y la media poblacional, normalmente varía entre
el 5 al 10% (0.05 -0.10). Si se toma menor al 5% el n*
tamaño de la muestra aumenta considerablemente. n=
n*
 z: es el punto de la distribución normal asociado al 1+
nivel de confianza deseado (1.96 es 95%, 1.64 es 90%) N
 n es el tamaño de la muestra con corrección
 n* es el tamaño de la muestra sin corrección
 N es el tamaño de la población
 Tamaño de la muestra (cont.)
Ejemplos aplicativo

Calculando el factor de la muestra con los referentes típicos se tiene:

2
σ 2 = 0.25 z = 1.96
2
e = 0.05

0.25 *1.96 2
Entonces n =
*
= 384.16
0.052

Caso 1: Cuando la población es muy pequeña < a 384 unidades, ejemplo 200 unidades
*
n 384.16
aplicando la formula: n = entonces n = = 131.52
n* 384.16
1+ 1+
N 200

Entonces la muestra será del orden de 130 unidades

Por ser una población pequeña, también se podrá determinar tomar toda la población
como muestra
 Tamaño de la muestra (cont.)
Ejemplos aplicativos

Caso 2: Cuando la población es grande > a 384 unidades,

n* 384.16
• Ejemplo 500 unidades Aplicando la formula: n = entonces n = = 217.24
n* 1+
384.16
1+
N 500
Entonces la muestra será del orden de 217 unidades
384.16
• Para una población de 2000 unidades, entonces: n = = 322.26
384.16
1+
2000
Entonces la muestra será del orden de 322 unidades

384.16
• Para una población de 50000 unidades, entonces: n = = 381.23
384.16
1+
50000
Entonces la muestra será del orden de 381 unidades con las características de
2
σ = 0.25
2
2
z = 1.96 e = 0.05
Si varío las anteriores características, principalmente e por ejemplo
disminuyendo el nivel de error, la muestra puede aumentar de tamaño
considerablemente de tamaño considerablemente
 Tamaño de la muestra (cont.)
Ejemplos aplicativos

Caso 3: Cuando la población no se conoce inicialmente

• Se puede devolver uno en las formulas y proceder por ensayo y error tomando un
valor de población inicial e ir haciendo iteraciones con las características de muestra
deseadas hasta encontrar el resultado.tamaño de muestra determinado por
experiencia y se halla el tamaño de la población tomando como referentes iniciales
unos parametros iniciales y se van variando hasta lograr que por ensayo e error por
el se como referentes las características dadas inicialmente para muestra y aplicando
la
3. Trabajo de campo
Proceso de recolección de información y depende del tipo de
investigación y del instrumento de medición definido.

Preparación del Capacitación de Aplicación de la Control de calidad -

Campo encuestadores encuesta cuestionarios

Definir material Definir material Ejecución de -Depuración: 100%

necesario: necesario: acuerdo con el Leer
- Número de - Número de diseño del muestreo - Supervisión: 30%
encuestadores encuestadores
telefónica
-Número de -Número de
Cuestionarios Cuestionarios
- Manual de - Manual de
instrucciones instrucciones
4. Análisis de Datos

Cuantitativa:
Diseñar plantilla de digitación
• Codificar preguntas abiertas
• Digitación
• Depuración de los datos
• Procesamiento estadístico

Cualitativa:
El análisis es permanente durante la
recolección de información.
La información resultante se consolida en
las conclusiones que respondan a los
objetivo
4. Análisis de Datos
Estadística Descriptiva:

- Tabla de frecuencias: simple y cruzada

Ejemplo: ¿La aceptación del producto nuevo está
relacionada con la edad y el nivel académico?;
¿Cuántos usuarios leales a la marca, son
hombres?

- Medidas de tendencia central: media; mediana; moda

- Medidas de dispersión: rango; varianza; desviación

estándar; coeficiente de variación.
4. Análisis de Datos
Prueba de hipótesis

Zonas de
rechazo

H0 : µ ≤ a H0 : µ ≥ a

¿Más del 40% de los

usuarios de Internet, utilizan
Zonas de rechazo este medio para comprar?

H0 : p ≥ 0.40
H1 : p < 0.40
H0 : µ = a
4. Análisis de Datos
Relación directa
Correlación 250

200
Mide la fuerza de la asociación entre un par 150

V e n ta s
de variables aleatorias
100
 X: Variable Independiente
50
 Y: Variable Dependiente
0
-1 ≤ r ≤ 1 0 10 20 30 40
Publicidad

Relación inversa
250
¿Qué tan fuerte es la relación
200
entre las ventas y los gastos en
150 publicidad?
V entas

100

50
¿La percepción de calidad de
0 los consumidores está
0 10 20 30
relacionada con su percepción
Precio
de los precios?
4. Análisis de Datos

Regresión: Procedimiento para conocer las relaciones de

asociación entre variables: independiente y dependientes

¿La variación en las ventas se puede explicar en términos de la

variación de los gastos en publicidad, precios y distribución?

¿Las percepciones de calidad de los clientes están determinadas

por la forma en que perciben los precios, la imagen de marca y
los atributos de la marca?

y = bo + b1x + ε
4. Análisis de Datos

Conglomerados: Segmentar la población con características

similares. Ejemplo: agrupar los consumidores según los beneficios que
busca en la compra de un producto. ej. Planes vacacionales

Discriminante: Permite clasificar a los clientes entre grupos, por

ejemplo: leales o no, consumidores frecuentes, moderados,
esporádicos. A partir de las características de un cliente, se estima a
que grupo pertenece.

Series de tiempo: Pronósticos de demanda

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MERCADOS