CUPRINS

1. Produsul:
a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial şi naţional;
b. Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv.
2. Analiza ofertei:
a. prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma
produselor oferite;
b. volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor (2 indicatori);
c. evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piata;
d. stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci (se
pot urmări în acest scop spoturi TV, radio sau diferite anunţuri
publicitare);
3. Analiza cererii:
a. definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a
unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine
decide în privinţa mărcii);
b. identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii
socio-demografice si psihografice);
c. stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare,
locul de cumpărare şi consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati,
sortimente, marci);
d. Capacitatea pietei – numar de consumatori potentiali si efectivi;
e. Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta.
4. Pret:
a. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor marci
incluse in fiecare segment;
b. Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce
au stat la baza acestei variatii
5. Distribuţia:
a. determinati tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează
vânzarea către consumatori;
b. evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci;
6. Promovarea produsului:
a. identificarea modalităţilor prin care se face in prezent promovarea
produselor (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de
vanzare, marketing direct etc.);
b. identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori
in prezentul semestru scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul
tinta vizat
7. Bibliografie

Pagina 1 din 22
 1.Produsul
1.a Scurt istoric al produsului

Unul din domeniile de interes mondial care va persista indiferent de circumstanţe

este cel legat de resursele hidrgorafice - apa este indispensabilă atât vieţii biologice, cât şi
celei economice. Evident că accentul cade preponderent pe rolul apei în ceea ce priveşte
supravieţuirea – de aici se desprinde necesitatea unei analize a pieţei apei minerale.
Conceptul de “apă minerală” a fost definit în mod neunitar, în diverse zone
geografice sau chiar în aceeași zonă, în funcție de natura profesiei celor implicați în
studiul și valorificarea acesteia (medici, geologi, chimiști, comercianți etc.). Principalele
criterii care au stat inițial la baza definirii conceptului de ”apă minerală” au fost cele
legate de compoziția chimică dată de mineralele solubilizate și de prezența dioxidului de
carbon (școala germană) sau de efectele ei terapeutice (școala franceză). Și în România
anilor dinainte de 1990, pentru a îmbutelia o apă minerală, aceasta trebuia să conțină o
cantitate de săruri dizolvate mai mare de 1000 mg/l, un conținut de CO2 mai mare de 500
mg/l și să aibă efecte terapeutice, care erau menţionate pe etichetă.
Apariția Pieței Comune, a adus după sine necesitatea existenței unei legislații
europene unitare. Astfel, în anul 1980, apare Directiva 777/80/EEC, implementată în
legislația românească prin HG. 1020/2005. Acestea statuează diferenţa dintre «apele
medicinale» și «apele minerale naturale».
Atât bogăţia şi diversitatea mare de resurse naturale, cât şi poziţia sa geografică,
au făcut din România una dintre ţările cu o tradiţie îndelungată în utilizarea apelor
minerale. La fel ca pretutindeni în Europa, primele exploatări de ape minerale datează de
pe vremea romanilor. Numeroase vestigii atestă existenţa unor importante construcţii
balneare în care se utilizau ape termale, la Herculane, Geoagiu şi Călan.

Pagina 2 din 22
 Cele mai importante zăcăminte de ape minerale din România, care fac obiectul
îmbutelierii, se situează în zone montane şi în depresiuni intramontane, departe de sursele
de poluare carecteristice zonelor industriale sau în care se practică o agricultură intensive.

1.b Gama sortimentală existentă pe piaţa românească

In urma evoluţiei tehnologiei de ultimă generaţie, în prezent, fiecare consumator

poate degusta apa minerala potrivită organismului său. Pe piaţa românească a apei
minerale există o gamă sortimentală destul de generoasă: carbogazoasă sau plată, slab,
mediu sau puternic mineralizată - aceasta ar fi o clasificare generală întrucât variaţia
concentraţiei diferitelor substanţe existente în apele minerale ( precum iodul, bromul,
sulful, calciul, magneziul, sodiul, carbonul ) cunoaşte valori mai ample.

Pagina 3 din 22
 2. Analiza ofertei
2.a Principalii ofertanţi şi produsele lor

Din cei peste 35 de operatori de pe piaţa românească, primii 5 (Romaqua Group,

Dorna Apemin, Perla Harghitei, Rio Bucovina şi European Drinks) deţin o cotă de
aproape 75% din producţie, iar din cele 55 de branduri active, primele 5 branduri
cumulează un total de 60% din piaţă. Din punct de vedere teritorial, județul Harghita se
află pe primul loc, cu cca. 45% din apele minerale naturale îmbuteliate în anul 2011, fiind
urmat de județul Suceava, cu 31%.

Pagina 4 din 22
 S.C. Romaqua Group S.A.
Romaqua este în prezent cel mai mare îmbuteliator de apă minerală de pe piaţa
locală şi unul dintre cei mai mari patru producători de băuturi răcoritoare din România.
Romaqua Group are în portofoliu o gama largă de branduri, şi anume: liderul
pieţei româneşti de apă minerală naturală „Borsec”, băuturile răcoritoare carbogazoase
Giusto, băuturile răcoritoare plate „Giusto Natura”, brandul de cafea „Metropolitan
Caffé”, apa minerale naturale „Stânceni” şi „Aquatique”, băuturile răcoritoare „Brifcor”
si „Quick Cola”, două mărci tradiţionale româneşti şi berea „Albacher”.

S.C. European Drinks S.A.

European Drinks este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de consum
din Europa. Toate produsele sunt mărci înregistrate, create de-a lungul existenţei
companiei. Societatea European Drinks produce cea mai mare gamă de băuturi
răcoritoare din România. Totodată, compania s-a exstins şi pe pieţele altor ţări precum
Ungaria, Slovacia, Moldova, Cehia, Bulgaria, Polonia, Germania, Suedia, Cipru.
Produsele oferite sunt reprezentate de: apa minerală carbogazoasă sau
necarbogazoasă („Izvorul Minunilor – Stana de Vale”), sucuri carbogazoase sau
necarbogazoase şi nectaruri ( „Frutti Fresh”, „American Cola”, „Adria”, „Vita Tonic”,
„Fruttia” (Deliciu/Nectar/Juice). .

S.C. Dorna Apemin S.A.

Societatea Dorna Apemin activează în cadrul companiei „Coca-Cola”.
Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,
respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC
România, care produce, distribuie şi vinde produsele. Coca-Cola HBC România
administrează fabricile din Bucureşti, Ploieşti, Iaşi, Timisoara, Oradea şi Vatra Dornei.

Pagina 5 din 22
 Odată cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC, în 2002, a apelor minerale
Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut,
practic, o relansare a activităţii de producţie şi comercializare a apelor minerale. Practic,
s-au preluat toate produsele şi mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul
Alb, Poiana Negri şi Dorna.
Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare „Coca-Cola”,
„Sprite”, „Fanta”, sucurile „Cappy”, ceaiurile „Nestea”, bautura energizantă „Burn” şi
apa minerală „Dorna – Izvorul Alb”.

2.b Volumul producţiei, vanzarilor de apă minerală, importurile şi

exporturile

Produs minier U.M Productie fizica Productie fizica

realizata 2016 realizata 2017
0 1 2 3
Apa minerala Mii litri 1.075.318 1.116.000
naturala pentru
imbuteliere si
balneatie

Sursa: Societatea Naţională a Apelor Minerale

Date prelucrate de către autorii proiectului

Importurile de apă minerală sunt nesemnificative, ele acoperind numai 1% din

consum, motivul datorându-se faptului că transportul are o mare pondere în preţul final.
Apa îmbuteliată în România este de 2,5-3 ori mai ieftină decât apa similară, adusă
de peste graniţe. In România au intrat mărcile Perrier, Vittel, San Pelegrini şi alte câteva,
cu o pondere mai mică, desfăcute în special în restaurantele şi hotelurile de lux, unde
există cetăţeni străini acomodaţi cu aceste produse.
Exporturile:

Pagina 6 din 22
 România are un mare potențial de export. În prezent sunt câteva companii care
îmbuteliază apă minerală, care și exportă. Volumul la export se situează undeva la 3-4% din
volumul de vânzări, care ar însemna aproximativ 2 milioane de metri cubi de apă, foarte
puțin comparativ cu cât se vinde la nivel național.

1.3 Vânzările fiecărui ofertant

Romaqua Group
Compania a încheiat anul 2016 cu o cifră de afaceri de 693 milioane lei, în creştere cu
10% faţă de anul precedent, înregistrând un profit net de 74,7 mil. lei, potrivit datelor publice.
Pentru 2017, reprezentanţii companiei preconizează că vor depăşi cu uşurinţă vânzări
totale de 700 mil. lei.
European Drinks a realizat o cifra de afaceri de 139,2 mil. euro anul trecut, in crestere cu aproape
17% fata de 2008, fiind in prezent al treilea mare jucator pe piata bauturilor racoritoare din Romania, dupa
Coca-Cola HBC Romania si Pepsi Americas Romania.

In ceea ce priveşte compania „Coca-Cola” trebuie menţionat ca apei minerale

„Dorna” îi este atribuită o cotă de piaţă de aproximativ 10%.

1.4 Elemente ce individualizează cele mai importante mărci

Pe orice piaţă se simte tot mai puternic tendinţa de individualizare a produselor –

orice piaţă include, evident, şi pe cea a apei minerale. Dar care ar fi elementele cu
ajutorul cărora produsele se individualizează?
Borsec este un produs premium, nu doar datorita evidentelor sale calitaţi naturale, ci
si datorita tehnologiilor de ultima ora pe care le utilizeaza compania Romaqua Group in
procesul de imbuteliere. Deosebit de important este si faptul ca, datorita tehnologiilor
moderne de captare si imbuteliere, apa minerala naturala Borsec nu este supusa, in niciun fel,
riscului contaminarii. Noua tehnologie, in care s-a investit masiv, impiedica orice intervenţie
umana asupra apei in procesul de producţie, de la captarea si transportul apei minerale
naturale de la izvor la locul de imbuteliere si pana la sticla care va ajunge pe raft. Practic, apa

Pagina 7 din 22
minerala naturala Borsec vede lumina zilei numai in sticla. In plus, am ales sa oferim
consumatorilor o originalizare suplimentara prin aplicarea unui sigiliu pe dopul sticlei. insa,
aceasta nu a fost singura modificare de care a beneficiat sticla de apa minerala naturala
Borsec. Pentru a sublinia si mai mult imaginea premium a apei, am inlocuit eticheta de hartie
cu o eticheta moderna, eleganta, transparenta. Desi este din plastic, sigiliul pare metalic
datorita printului de calitate si a culorii speciale metalizate, perforatiile speciale permitand
indepartarea usoara, in totalitate, a acestuia, o data cu desfacerea sticlei.
Borsec este cel mai titrat brand de apa minerala din Romania. Am putea enumera zeci
si zeci de premii, titluri si distinctii. Cele mai importante ar fi: „Cea mai buna apa minerala din
lume”, distinctie obtinuta in anul 2004 la cea mai importanta competiţie de profil din Statele
Unite. Borsec este cel mai de incredere brand in categoria apelor minerale naturale, castigand
titlul Trusted Brand de zece ori consecutiv. De asemenea, a fost votat Superbrand la fiecare
editie Consumer Superbrands organizata in Romania.

Spotul tv pentru implinirea a 210 ani Borsec:

https://www.youtube.com/watch?v=PwixuFSMDFc

Poziţia challengerul de pe această piaţă, „Izvorul Minunilor”, se datorează preţurilor

scăzute; apa minerală oferită de European Drinks poate fi achizitionată la unul dintre cele
mai reduse preţuri de pe piaţa, ceea ce oferă o mai mare accesibilitate consumatorilor
oricărei categorii – în special celei a persoanelor cu venituri mici.
S-a evidentiat pe piata datorita spoturilor publicitare deosebite cu accent pe legende
precum: https://www.youtube.com/watch?v=OXBLbV9rn4E astfel cucerind atentia
tuturor categoriilor de consumatori.

Pagina 8 din 22
 Marca „Dorna” deţine în arsenalul punctelor tari o campanie publicitară de
excepţie; spoturile tv se disting prin creativitate, originalitate şi , în acelaşi timp, judecând
după locul ocupat de societatea Dorna Apemin pe piaţă, eficacitate.
Datorita implicarii in diverse campanii de donatie pentru copiii nascuti prematur,
Dorna ocupa o pozitie importanta in viziunea consumatorilor.
De asemnea, Dorna castiga incredere datorita campaniilor publicitare asociate cu
sportivii de performanta din Romania, precum Simona Halep.

3. Analiza cererii
3.1. Unitatea de consum, unitatea de cumpărare şi a unitatii de
decizie

Cum iau consumatorii decizia de cumpărare? Răspunsul la această întrebare

reprezintă punctul de plecare în elaborarea unei strategii corecte şi eficiente de
comunicare a unui produs la raft. Ce determină cu adevărat un consumator să aleagă un
anumit produs : marca, ambalajul, culoarea, preţul ? În multitudinea de opţiuni pe care le

Pagina 9 din 22
oferă un singur raft şi mai ales în condiţiile în care timpul alocat cumpărăturilor este din
ce în ce mai redus, diferenţa se face altfel decât în cazul canalelor media clasice. În
principiu, diferenţa trebuie să fie făcută la nivel strict vizual. Ambalajul joacă un rol
primordial în luarea deciziei. Acesta influenţează într-o măsură semnificativă felul în care
este perceput un produs, o primă impresie puternică fiind creată cu ajutorul etichetei.
Dacă vizualul induce prin intermediul unor imagini frumoase, cu semnificaţii pozitive,
calitatea produsului, este suficient. Abia după aceea, mesajul transmis prin produs şi
informaţia oferită devin importante, şi acestea contribuind la luarea deciziei. Specialiştii
în domeniu susţin faptul că aceste componente trebuiesc grupate într-o singură zonă a
etichetei, astfel încât să transmită concis calităţile produsului.
Unitatea de decizie este alcătuită în majoritate din populaţia adultă, fiind puternic
influenţată de sexul femeiesc. Femeile sunt cele care iau, ca regulă generală, decizia de
achiziţionare a produselor alimentare şi din hiper-magazine, ceea ce face ca acestea să fie
considerate reprezentantele principale ale unităţii de cumpărare şi decizie. Afirmaţia este
susţinută şi de statistica conform căreia 53% dintre consumatorii de apă minerală sunt
femei.
Unitatea de consum este considerată a fi alcătuită din întreaga populaţie a
României la care se adaugă persoanele care tranzitează ţara (turişti straini), aproximativ
20 milioane de consumatori de apă minerală.
În ceea ce priveşte unitatea de cumpărare, aceasta este formată din persoanele cu
vârsta de peste 14 ani, indiferent de sex, clasă socială sau religie. La această categorie se
adaugă locaţiile Horeca, care întreţin în general o relaţie directă cu producătorii.

3.2. Principale segmente de piaţă şi analiza acestora

Piaţa de apă minerală se adresează tuturor tipurilor de consumatori datorită

faptului că reprezintă un bun de larg consum. Aceştia pot fi grupaţi în funcţie de diferite
criterii folosite pentru a obţine o imagine de ansamblu cât mai clară asupra strucurii
pieţei. În aceste criterii pot fi incluse :criteriile geografice, criteriile demografice,
criteriile psihografice, criteriile comportamentale etc.
Consumatorii de apă minerala în general pot fi impărţiţi în trei categorii distincte:
heavy users, care consumă apă minerală în cel puţin 6 zile din săptămână, această

Pagina 10 din 22
categorie cuprinzând 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau
apă minerală între 3 şi 5 zile pe săptămână (28%); low users, care consumă apă minerală
una sau 2 zile pe săptămână (15.2%).
În ceea ce priveşte segmentare pieţei în funcţie de sex, studiile au arătat că, în

România, 53% dintre consumatorii de apă minerală sunt femei şi 47% sunt bărbaţi. Pe

categorii   de   vârstă   observăm   că   cei   ce   au   între   18­44   reprezintă   65%   din   totalul

consumatorilor de apă minerală; începând cu vârsta de 45 ani numărul acestora începe să

descrească uşor.
62% dintre cei care beau apă minerală nu au copii în gospodărie.
Pe regiuni se disting zonele de vest, centrală şi Bucureştiul, unde consumul de apă
minerală este ceva mai mare în raport cu celelalte zone. În ceea ce priveşte nivelul
educaţional, s-a observat în urma studiilor efectuate că majoritatea consumatorilor de apă
minerală (79%) a absolvit o formă de educaţie superioară sau medie (cel puţin liceul). 9%
sunt fie directori, fie au propria afacere, 14% sunt personal angajat cu studii superioare,
34% personal calificat fără studii superioare iar 9% sunt studenţi.

3.3 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare

În   funcţie   de   frecvenţa   consumului,   în   România,   băutorii   de   apă   minerală   se

împart în mod egal în trei categorii de consumatori: 

 33% ­ consumatori frecvenţi; 

 32% ­ consumatori medii;

 33% ­ consumatori ocazionali;

  restul de 2% nu au indicat frecvenţa cu care consumă acest produs.

Trebuie   menţionat   faptul   că   în   perioadele   căldurose,   în   preajma   sărbatorilor,

precum  şi în situaţia calamităţilor naturale, frecvenţa consumului este mai mare, prin

apariţia consumatorilor ocazionali.

Pagina 11 din 22
 Dintre cei care consumă apă minerală, cei mai mulţi consumă doar apă
carbogazoasă (66.7%), la mare distanţă urmează cei care consumă doar apă plată (9.8%),
şi, de asemenea, există deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator
(1.0%). Trebuie observat că un procent important de 18.9% din consumatorii de apa
minerala consumă în acelaşi timp apă minerală carbogazoasă şi apă minerală plată.
Potrivit datelor furnizate de agenţia de cercetare Nielsen, în 2008, piaţa apelor
minerale a atins un volum al vânzărilor de 881,927 milioane litri, în creştere cu 16% faţă
de anul 2007. Anul trecut s-au vândut în valoare de 931,711 milioane lei, cu 21,2% mai
mult decât nivelul înregistrat în 2007. În ceea ce priveşte oferta de produse, determinată
de raportul preţ/cantitate, în 2008, în vânzări au dominat volumele mari (2 l, 2,5 l, 5 l şi
peste 5 l), iar din punct de vedere al tipului de ambalaj, PET-ul a crescut în detrimentul
sticlei returnabile; acesta se află în topul cumpărătorilor de apă minerală, cu un procent
de 83,5% şi este urmat la distanţă mare de ambalajul de sticlă-25,7%
Ambalajul de sticlă este foarte des utilizat în oraşele mici din Ardeal, şi în special
de către populaţia cu vârsta cuprinsă între 45 şi 54 de ani, cu un nivel mai scăzut al
educaţiei şi angajaţi mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba
de persoanele cu studii superioare, locuind în Bucureşti, cu venitul pe membru de familie
peste 150 USD.
Astfel, conform cercetării Nielsen, în 2008, prima poziţie a fost revendicată de
sticlele la 2 l cu 41,9% din vânzările în volum. Poziţia secundă a revenit ambalajelor de 5
l cu 15,5% din vânzările în volum. Următoarele poziţii sunt ocupate de ambalajul de 1 l
cu 11,5% şi de ambalajul de 0,5 l, preferat doar de 5,7% dintre cumpărători.

Pagina 12 din 22
 Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani.
Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales în Ardeal, cel de 2 l
în Bucureşti.
În ciuda faptului că România deţine aproape o treime din apele minerale ale
Europei (2500 de izvoare reprezentând 35% din apele minerale de pe continent), românii
consumă anual în jur de 43 litri pe cap de locuitor, adică de aproximativ doua ori şi
jumătate mai puţin decât se consumă în celelalte state europene, plasându-se pe unul din
ultimele locuri din Europa.

În topul preferinţelor consumatorilor de apă minerală carbogazoasă se situează

BORSEC, fiind marca preferată a 25% dintre aceştia. Ea este urmată de IZVORUL
MINUNILOR, preferată de 18,3% dintre consumatori şi la distanţă de DORNA (9.6%),
PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferată mai ales de
persoanele cu vârsta mai mare de 45 de ani şi de persoane din gospodării cu venituri mai
mari de 150 USD per membru. IZVORUL MINUNILOR este preferat de persoanele cu
educaţie redusă (10 clase/ profesională sau mai puţin) şi din gospodăriile cu venit mai
mic de 50 USD pe membru. În ceea ce priveşte topul mărcilor de apă plată din punct de
vedere al preferinţei, pe primul loc se află IZVORUL MINUNILOR preferată de 30.9%
din consumatorii de apă plată, urmată de IZVORUL ALB cu 17% şi de CARPATINA cu
aproape 16% .

Pagina 13 din 22
 3.4 Capacitatea pieţei

Numărul de consumatori potenţiali se ridică în jurul valorii de 23 de milioane de

persoane, fiind incluse în această categorie întreaga populaţie a ţării la care se adaugă ţi
persoanele străine care tranzitează ţara. În ceea ce priveşte, numărul de consumatori
efectivi, acesta nu poate fi cunoscut cu exactitate, el putând fi insă reflectat într-o
oarecare măsură de volumul vânzărilor din anul 2008. Acesta a atins nivelul de 881,927
miliane litri, cu 16% mai mult decât nivelul înregistrat în anul precedent.

3.5 Dezvoltarea pieţei

Dezvoltarea pieţei în 2008 faţă de 2007 s-a produs atât pe cale extensivă, cât şi pe
cale intensivă, dar şi pe cale mixtă.
Creşterea extensivă s-a realizat prin atragerea de noi clienţi din rândul
consumatorilor potenţiali.
Piaţa apei minerale cunoaşte o dezvoltare intensivă. Această modificare intensivă
are în vedere nu sporirea cantităţii consumate, ci a calităţii acesteia şi a frecvenţei de
cumpărare şi consum. În ultimul timp, dar şi pe viitor, aşa cum afirmă producătorii, se va
pune accentual mai mult pe calitate. În ultimii ani, consumatorii sunt mai educaţi şi aleg
cu mai mare atenţie produsele pe care le consumă, mai ales în condiţiile în care aceştia
preferă să nu consume apă de la robinet, din cauza proastei administrări a organismelor în
cauză.
În acest context, producătorii se văd nevoiţi să satisfacă cerinţele consumatorilor ,
cei mai multi dintre ei investind în ultima perioada în terhnologii de producţie de vârf.
Din punct de vedere al sporirii frecvenţei de cumpărare, se mizează pe faptul că apa
minerală oferită fiind de o calitate mai ridicată, şi acele persoane care nu fac parte din
niciuna dintre categoriile de consumatori în funcţie de frecvenţă vor opta pentru alegerea
acestui tip de apă.

Pagina 14 din 22
 4. Distribuţia
4.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea
către consumatori

Anul 2008 a fost influenţat de o serie de schimbări ale comportamentului de

cumpărare şi consum, motiv pentru care beneficiile raţionale ale acestor produse şi nu
preţul lor au fost principalul factor de achiziţie a apelor minerale. Modificări s-au
manifestat şi în ceea ce priveşte locul de achiziţie a apei minerale. Beneficiind de un

Pagina 15 din 22
spaţiu de expunere a produselor mai mare, marile lanţuri de retail au câştigat cote de piaţă
în detrimentul comerţului tradiţional.
Potrivit Nielsen, în 2008, hiper/supermarketurile au crescut de la 35,3% vânzările
înregistrate în volum, la 41,3%. În schimb, magazinele universale au scăzut de la 58,9%
în 2007 la 53,5% în 2008. Valoric, creşterea înregistrată de formatele moderne a fost de la
29,3% la 35%.

Angajaţii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat

şi cu reşedinţa în Bucureşti achiziţionează mai frecvent apa minerală din supermarket,
decât alte categorii. La polul opus se situează muncitorii, cu nivel redus al educaţiei, cu
venit scăzut şi locuind mai degrabă în oraşe mici din zona Banatului.
Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apă minerala
mai ales de către persoanele de varstă medie, între 45-54 de ani, şi mai ales în Moldova,
comparativ cu alte regiuni. Principalii cumpărători de apă minerală în baruri, terase sau
discoteci sunt tinerii, elevi sau studenşi, care în general nu au partener.
Locuitorii din Bucureşti achiziţionează mult mai des apa minerală de la chioşcuri,
în timp ce locuitorii oraşelor mici cumpără mai des apa minerală de la en-gross-uri,
comparativ cu alte categorii.

Pagina 16 din 22
 4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci

Distribuţia mărcilor pe diferitele forme de comerţ este în strânsă legătură cu

segmentele de preţ în care acestea sunt încadrate. Astfel, mărcile aparţinând segmentului
low-cost se găsesc cu precădere în magazinele de cartier sau în hipermarket-uri şi
supermarket-uri, în cazul mărcilor specifice, cum ar fi “Marca 1” – Carrefour, “Aqua
Plus” – Plus, “Clever” – Billa.
Segmentul de preţ mediu include marea majoritate a mărcilor existente pe piaţa
autohtonă. Distribuţia în cazul acestor mărci (Borsec, Izvorul Minunilor, Dorna, Izvorul
Alb, Carpatina, Perla Harghitei) cuprinde toate tipurile de forme de comerţ, acestea
putând fi achiziţionate atât de la chioşcuri, cât şi de la marile magazine, cât şi din locaţiile
Horeca.
Un segment aparte îl constituie mărcile aparţinând segmentului premium. Mărcile
precum “Evian”, “Vittel”, “Perenna Premier” sau “Keia” se gasesc preponderent în
hotelurile şi restaurantele de lux. Argumentul îl constituie faptul că segmentul de clienţi
al acestor locaţii este constituit din persoane cu venituri peste medie sau, în cazul
hotelurilor de lux, din turişti străini ce sunt mai familiarizaţi cu aceste produse.

5. Preţul
5.1 Segmentele de preţ

Apa minerală aparţine, în România, statului. Societatea Apelor Minerale vinde

produsul pe care îl comercializează firmelor de îmbuteliere, urmând mai apoi să plătească
redevenţa statului. Firmele de îmbuteliere plătesc pentru apa minerală doar 0,9 bani pe

Pagina 17 din 22
litru. De la izvor şi până la raft, preţul apei minerale creşte în medie cu 1.600% şi ajunge
undeva la 1.5 lei.
Preţul apei minerale este dat, în proporţie de aproape 70% de transport şi costurile
legate de ambalare. Mihai Ianas, director executiv al Patronatului Apelor Minerale, spune
că, dacă ar fi eliminate costurile uriaşe datorate transportului de la fabrică la beneficiar,
preţul ar fi incomparabil mai mic.
Segmentul apelor minerale este caracterizat printr-un climat puternic concurenţial,
fapt demonstrat de prezenţa a numeroase firme, printre acestea numărându-se Romaqua
Group, Coca-Cola HBC, European Drinks, Rio Bucovina şi Perla Harghitei ; oferta de pe
această categorie acoperă toate segmentele de preţ : low cost, mediu şi premium.
Segmentul low cost este reprezentat de mărcile hipermarket-urilor (ex. Carrefour
– Marca 1). Produsele sunt comercializate exclusiv în hipermarket-ul sub a cărui marcă
au fost produse. Preţul este foarte mic comparativ cu celelalte produse, în jur de 40
bani/litru, deoarece au fost reduse cheltuielile de transport dar şi cele de ambalare.
Pentru segmentul mediu există câteva mărci reprezentative cum ar fi : Dorna,
Izvorul Minunilor, Borsec. Preţul de vânzare este 1,7 – 2 lei/0.5 l, 2,5 – 3 lei/2 l. Preţul
este diferit în funcţie de unităţile în care este comercializat. Hipermarket-urile au preţuri
comparabil mai mici decat alte unităţi cum ar fi hotelurile, restaurantele.
Segmentul premium este reprezentat de mărci ca Evian, Vittel. Totuşi există şi
mărci româneşti care se încadrează cu succes în categoria premium cum ar fi Perenna
Premium, Keia. Perenna Premium, desi este un competitor nou pe piaţa apelor minerale,
a fost recunoscută la nivel mondial drept una dintre cele mai pure ape minerale naturale.
Potrivit clasamentului realizat de Organizaţia Mondială a Apelor. Perenna Premier se află
pe locul 2 în urma etalonului, apa minerală naturală Evian. Potrivit site-ului
www.mineralwaters.org, diferenţa dintre liderul Evian şi Perenna Premier este de doar 3,9
procente (identică în proporţie de 96,1%). Perenna s-a situat pe locul 2 în topul primelor
20 de ape comparativ cu Evian. Organizaţia amintită prezintă 3.200 de branduri de apă
minerală din 130 de ţări.
Acest segment se adreseaza în mare parte consumatorilor cu putere mare de
cumpărare. Produsele se comercializează, în special, în hoteluri şi restaurante de lux dar
se pot găsi şi în hipermarket-uri la un preţ ce variază de la 4,7 lei la 5,5 lei.

Pagina 18 din 22
 5.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani

Preţurile medii de vânzare a produsului apa minerală, la nivelul anului 2004,

luând în calcul preţurile practicate de mai mulţi producători precum European
Drinks( Izvorul Minunilor), Romaqua Group Borsec, Perla Harghitei, Dorna, Apemin si
Bibco (Biborţeni) sunt de 1 leu/0.5 litri si respectiv 2,2 lei/ 2 litri.
La nivelul anului 2009 se observă o creştere a preţurilor faţă de 2004. Astfel
pentru 0.5 litri vom plăti în jur de 1,8 lei iar pentru 2 litri în jur de 2,8 lei. Această creştere
se datorează, în mare parte, creşterii redevenţei către stat. Se preconizează că în acest an
statul să majoreze redevenţa de 10 ori. Această majorare va conduce implicit la scumpirea
apei minerale ceea ce ar însemna un dezavantaj atat pentru producători, cât şi pentru
consumatori.

6. Promovarea
6.1 Modalităţi de promovare a produselor

Pe piaţa apei minerale sunt prezenţi jucători destul de mulţi şi destul de puternici.
Cotele de piaţă actuale, dar şi cele viitoare sunt în dispută şi este normal ca fiecare
producător să încerce să facă oferta proprie cât mai bine vizibilă şi tentantă
consumatorilor.

Pagina 19 din 22
 Publicitatea prin TV, radio şi presa scrisă este un instrument penetrant de
comunicare, cu priză la consumatori. Ca urmare, ea face parte din arsenalul des folosit de
producători pentru a le câştiga sufragiile. Dovada sunt cele aproape 23.000 de spoturi
publicitare de care a beneficiat apa minerală pe parcursul primelor opt luni din acest an.
Băuturile nealcoolice au avut cele mai multe expuneri publicitare în primele nouă
luni ale anului. Că este vorba de apă minerală, cola, sucuri acidulate sau plate, licorile au
totalizat pe canalele clasice de publicitate (presa scrisă, radio, TV) nu mai puţin de 155 de
mii de inserţii, aproape dublu faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. După numărul de
inserţii (cele mai multe – 145.000 – pe TV), băuturile nealcoolice se plasează pe primul
loc în clasamentul pe categorii al celor mai mari advertiseri în perioada ianuarie –
septembrie.

6.2 Campaniile cele mai recente desfăşurate de ofertanţi

Studiile de piaţă realizate în ultimul an au relevat faptul că tradiţia apei minerale

în România este un element foarte important luat în considerare de consumatori, în
momentul în care aleg un anumit brand.
Din acest motiv, majoritatea producătorilor de apă minerală din România, au
încercat să folosească această idee în crearea spoturilor publicitare.

Pagina 20 din 22
 Un exemplu concludent îl reprezintă firma producătoare Borsec, ai cărei
proprietari au lansat recent o campanie de promovare prin care se încearcă să se marcheze
împlinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec.
Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazează pe nişte idei
fericit alese - corelarea lansării brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din
istoria omenirii. La fel ca şi în cazul altor campanii importante lansate la TV în ultimele
luni, Borsec a mizat din nou pe o execuţie îndoielnică, poziţionând legătura cu prezentul
printr-un final prost realizat pentru spot - o persoană care bea apă minerală în faţa unui
laptop. La acest punct, nu numai ideea întregului spot se alterează, dar în primul rând
execuţia în sine este sub nivelul pe care un brand ca Borsec ar trebui să îl impună -
corelarea cu naturalul, cu valoarea, cu perfecţiunea.
În mai multe medii publicitare se discută despre faptul că Borsec, poziţionând marca
dintr-un punct de vedere diferit şi mizând pe execuţii perfecţioniste, ar putea să-şi crească
mult mai mult cota de piaţă şi să reprezinte un pericol real pentru concurenţă.
Producătorul apei minerale Biborţeni, şi-a regândit poziţionarea brandului şi
mizează în prezent pe tradiţia pe care Biborţeni o are pe piaţa locală.
Printre mediile de promovare a apei minerale Biborţeni se află televiziunea, iar
realizarea ultimului spot TV a costat compania 140.000 de euro. Fabrica de la Biborţeni
are patru linii de îmbuteliere a apei minerale şi o capacitate totală de aproximativ 7-8
milioane de litri pe lună.
Conceptul creativ a încercat să exprime esenţa Biborţeniului: o apă care izvorăşte
din munte, o apă căutată de protipendada vremurilor de altădată să-şi răcorească zilele
pline de sport şi desfătare în natură, o apă care, după 130 de ani, continuă să dea viaţă, să
ofere sănătate după o zi istovitoare.
Campania de imagine DORNA reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-
şi consolida personalitatea şi valorile printr-o comunicare integrată. Noua campanie de
imagine vorbeşte despre Dorna ca sursă de energie naturală în viaţa agitată a oraşului.

Pagina 21 din 22
 Bibliografie
1. www.snam.ro
2. www.financiarul.ro
3. www.romaqua-group.ro
4. www.zf.ro

Pagina 22 din 22