Misión

Ser líderes en la satisfacción de las necesidades de los consumidos con alimentos y bebidas
saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a los
accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad.

Visión

Compañía reconocida por su liderazgo, competitividad e innovación, cuyos productos y servicios

son la opción preferida del consumidor Colombiano, con participación destacada en la
comunidad andina, y presencia en otros mercados.

1- ANALISIS DE LA SITUACION

EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN.

El principio de Alpina en Colombia fue una empresa difícil. Dos emigrantes suizos, después de
pasar por Ecuador, se instalaron en Sopó, Cundinamarca, para empezar la tradición europea de
los quesos maduros. Era 1945 y dichos productos no gozaban de mucha popularidad en el grueso
de la población. Los primeros 25 años fueron la consolidación de una empresa familiar. En 1970
el negoció tomó un viro nacional con la llegada de productos como el yogurt, kumis, arequipe, las
bebidas fínese, la gelatina boggy y la leche. La Compañía amplió su alcance y adquirió en los
años 80 las plantas de producción en Facatativá (Cundinamarca) y Chinchiná (Caldas). Según un
informe de la empresa, después de esto empezó el verdadero crecimiento y "Alpina se estableció
en mercados internacionales a través de exportaciones e inició la comercialización de sus
productos en Venezuela, Ecuador y Estados Unidos con un portafolio más diversificado".

Alpina tiene operaciones industriales en Colombia, Ecuador, Venezuela, Estados Unidos y Perú, y
presencia comercial en países de Centroamérica y el Caribe. Un recorrido inmenso para la
primera multinacional de alimentos colombiana
1.2. EL MERCADO.

Las empresas del sector lácteo avanzan en su objetivo de dejar de ser compañías de influencia
regional para convertirse en marcas con presencia nacional. Esto ha hecho que un negocio que
durante muchos años tuvo como estrategia hacer presencia únicamente en nichos geográficos
locales ahora busca extenderse a todo el territorio nacional. Al tiempo que se generan alianzas
estratégicas y se fortalecen jugadores internacionales, las mismas condiciones del negocio han
cambiado debido a la globalización. Varios empresarios conocedores a fondo de la actividad
sostienen que la dinámica del consumo permite concluir que la leche tiende a ser un commodity y
que ahora lo que cuenta es el valor agregado alrededor de ese producto. La preocupación de las
compañías que quieren afianzar su liderazgo en el mercado es ahorrar costos, diversificar sus
plantas de producción, sumar centros de acopio de leche y adquirir marcas reconocidas en las
regiones que les facilite el ingreso a esos nuevos mercados, invertir en infraestructura y en el
desarrollo de nuevos productos

Alpina, Alquería, Algarra, Parmalat, Colanta, Ciledco, Coolechera y limentos del Valle, entre
otras empresas, aparecen en este escenario de nuevas estrategias. A ellas, se suma la francesa
Danone que en dos años estará en el mercado, tras su reciente alianza con Alquería, y Meals que
el año pasado fue adquirida por el Grupo Nacional de Chocolates. Cifras de AC Nielsen muestran
crecimientos en la categoría de lácteos.
El año pasado el valor del negocio tuvo un incremento del 18 por ciento, al pasar de 1,58 billones
de pesos a 1,87 billones de pesos. Hoy, las leches larga vida tienen el 37,6 por ciento de
participación, mientras que las bebidas lácteas cuentan con el 37 por ciento. En bebidas lácteas el
77,7 por ciento de la participación está en manos de Alquería, Alpina y Freska Leche de
Santander.

Por su parte, Alpina, Colombina y Parmalat tienen casi el 78 por ciento de las ventas de postres
lácteos. Y en bebidas lácteas son las tres primeras, en tanto que en quesos, Colanta, Alpina y las
marcas propias de los supermercados se anotan los tres primeros lugares con el 47,7 por ciento de
participación 2010) Con esta información se pretende analizar en qué zonas de desempeño se
encuentran Alpina S.A., Colanta, Parmalat y Alquería S.A.
La evolución de la rentabilidad de cada una de las empresas estudiadas en función de sus activos
se presenta a continuación

TABLA 1 ROA SECTORIAL DE 2005 A 2010

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

 Caracterización del sector lechero en ColombiaLa leche es un producto agropecuario que
requiere un grado específico de transformación para adaptarse al consumo humano
(esterilización) y comercializarse. Este proceso se conoce como pasteurización. Las plantas
industriales que procesan este alimento se caracterizan por la manipulación de un producto
altamente perecedero, la leche, que debe vigilarse y analizarse durante todos los pasos de la
cadena de frío hasta su llegada al consumidor (Zambrano, s.f). Colombia ha logrado establecerse
como el cuarto productor de lácteos en América Latina, con un “volumen aproximado de 6.500
millones de toneladas por año, superado solo por Brasil, México y Argentina. A nivel mundial,
Colombia ocupa una posición privilegiada al ubicarse en el lugar número 15 dentro del ranking
total de productores.

PRODUCTOS QUE MANEJA LA EMPRESA ALPINA

Leche pasteurizada: Leche apta para el consumo humano resultante de su exposición a altas
temperaturas, y enfriamiento rápidamente, con el cual se eliminan bacterias. Antes de ser
pasteurizada, la leche se somete a pruebas de calidad, y es higienizada, Leche ultra pasteurizada:
El proceso de obtención es similar a la pasteurizada. La diferencia radica en que en este caso la
leche es sometida a temperaturas más altas, el proceso calentamiento- enfriamiento se repite
varias veces, y el producto final se envasa en cajas “Tetra Brik Asceptic” y bolsas de múltiples
capas, que permiten mantenerla leche en perfecto estado sin ser refrigerada antes de ser abierto el
empaque.

Mantequilla: Es una especie de emulsión de la grasa de la leche y del agua, la cual se obtiene por
el batido de la crema. La crema es aquella parte rica en grasa que es separada de la leche por
centrifugación o simple separación de la nata después de un proceso de calentamiento.

Queso: Es un producto cuyo contenido es fundamentalmente caseína y grasa. Según la

proporción de ésta última los quesos pueden ser grasos, semigrasos o magros; ysegún su
consistencia se dividen en quesos de pasta blanda y dura La riqueza en Mgrasa de los quesos
depende del tipo de leche que se utiliza para su elaboración.
Yogur: Se obtiene a partir de la fermentación de la leche y a través de la intervención de varias
especies bacterianas. Otro producto que se obtiene por procesos similares es el kumis.

TENDENCIAS DEL MERCADO. Las principales empresas importadoras de leche de enero a

agosto de 2012 fueron: Rosmi LTDA, (28%) Alpina Productos Alimenticios S. A. (14%), Nestle
de Colombia S.A. (13%), Freskaleche S.A. (4%), Precoperativa Multiactiva San Javier (4%),
Procesadora de Leches S.A. (4%), Algarra S.A. (4%), Macronutrientes LTDA. (3%), Gestion
Cargo Zona Franca S.A. (3%) y Empresa Agroindustrial Cooperativa (3%).

Exportaciones: Las exportaciones de leche colombianas se han venido contrayendo, al punto de

que en 2011, las mimas disminuyeron 66% en términos reales (volumen). De enero a agosto de
2012, las ventas al exterior colombianas de leche concentrada y sin concentrar se ubican en 449
toneladas, siendo estas inferiores en términos de volumen en 9%, frente a igual período de 2011.

Los principales destinos de las exportaciones colombianas en este período fueron: Venezuela
(28%), Ecuador (26%), Nueva Zelanda (22%), Aruba (18%), Perú (3%), Antillas Holandesas
(2%) y Haití (1%). Estados Unidos representa un porcentaje marginal en el destino de las ventas
colombianas de leche con 0, 0002%.

CRECIMIENTO Colombia es el cuarto productor de leche de América Latina después de Brasil,

México y Argentina, pero es uno de los países con menores niveles de exportaciones de la región.
Por eso el espacio para crecer es grande, a pesar de la mayor competencia que se avecina por los
tratados de libre comercio con Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Así lo entienden los
industriales colombianos que se vienen preparando desde hace varios años para enfrentar la
mayor competencia, que se agitó hace unos años con la llegada al país de la italiana Parmalat y la
francesa Danone.

La multinacional suiza Nestlé ya estaba en Colombia desde la década de los cuarenta. Las
empresas esperan seguir creciendo en el mercado local ya que el consumo per cápita es menor a
100 litros al año, menos de la mitad de los países desarrollados. Además, ante la mayor demanda
mundial hay muchas oportunidades para exportar.

“Si bien los TLC le imponen al sector grandes retos en producción, competitividad, formalización
y acceso real a los mercado, solo los superaremos si logramos que todos los actores de la cadena
nos articulemos y trabajemos por objetivos únicos”, dice el presidente de Alpina, Julián
Jaramillo, quien afirma que están concentrados en fortalecer la operación en los países donde
tienen presencia como Ecuador, Perú, Venezuela y Estados Unidos a través de la ampliación de
las plantas de producción y de los canales de comercialización

Otras empresas como Alquería quieren expandirse a otras regiones. Acaba de llegar a la costa
Atlántica con una planta en Santa Marta que procesará 50.000 litros diarios. Carlos Enrique
Cavelier, su presidente, reconoce que mientras hace diez años casi el 100 por ciento de las ventas
se concentraba en Bogotá, hoy estas representan el 65 por ciento.

El porcentaje restante está en Cali, Bucaramanga, la costa Atlántica y Medellín. A esta última
ciudad llegó el año pasado con la apertura de una planta procesadora de leche larga vida, con lo
cual „se le metió al rancho‟ a Colanta. Alquería también selló hace unos años una alianza con
Danone para la producción de yogures.

PARTICIPACION

Todos los segmentos lo hicieron a una tasa promedio anual de entre el 3% y el 4.5%, siendo el
grupo de los quesos el más dinámico, con un crecimiento del 4,48%. Nuevos sabores y
presentaciones forman parte de este constante crecimiento impulsados por un menor control
estatal del mercado respecto de algunas leches, y una especial atención de sumar mercado desde
las primeras marcas.

LA COMPETENCIA.
Colombia cuenta con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción,
transformación y comercialización de lácteos, las cuales están ubicadas en diferentes zonas del
país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes de distribución nacionales, factores
que hacen de las empresas colombianas, potenciales socios estratégicos para las compañías
extranjeras que decidan adelantar un plan de negocios en nuestro país.

PRINCIPALES COMPETIDORES. En 2008, Colanta mantuvo su liderazgo, pero Nestlé y

Alpina le acortaron distancias. Las ventas de Colanta fueron $1.380.036 (aproximadamente
US$702 millones) con un crecimiento de 9,5% frente a 2007. A su vez, las de Nestlé de Colombia
fueron $1.150.611 millones (aproximadamente US$582 millones) y un aumento de 13,1% y las
de Alpina totalizaron 1.083.061 (aproximadamente US$551 millones) y un incremento de 14,7%.
En los últimos tres años, Alpina ha registrado un dinamismo superior al de Colanta y Nestlé. En
cuarto lugar, a cierta distancia, se situó Productos Naturales de la Sabana (Alquería) con ventas
$403.094 millones (aproximadamente US$205 millones), lo que representó un crecimiento de
30,6% en relación con el año anterior. Entre las líderes de este sector, Alquería es la de mayor
dinamismo en años recientes, superando incluso a Alpina.

POSICIONAMIENTO Y SITUACIÓN.

Alpina sobresale por su calidad, por el mejor sabor y por su publicidad. Sin embargo, el mayor
número negativo aparece en el atributo “es fácil de conseguir en el mercado”. Esto no significa
que no lo tenga, de hecho fue el mayor al analizar individualmente las marcas.

La negativa es al no ser un atributo diferenciador en su estrategia” Haciendo un breve análisis del

mercado de Alpina, El mercado relevante de Alpina se encuentra entre las bebidas lácteas y los
alimentos multifuncionales, con el fin de contrarrestar la competencia quien viene pisando fuerte
en esas dos
POSICIONAMIENTO

EL PRODUCTO. PRINCIPALES MARCAS Y PRODUCTOS En alpina ofrecemos un

importante portafolio de marcas y productos, clasificados en diferentes categorías. Entre ellos se
encuentran
Promoción Alpina realiza las actividades por medio de su trade marketing el cual se encarga de
planeación, ejecución y control de cada actividad como lo son las promociones en productos, en
el canal, promociones dirigidas a consumidores a clientes etc. Además de las actividades de
impulso y degustación que realiza la compañía en las grandes superficies

Publicidad Esta estrategia la determina directamente Alpina e informa a cada uno de los
distribuidores cual es el procedimiento de colocación de publicidad y promociones que deba
entregársele a los clientes y que corre por cuenta de las mercaderista que así mismo su número
está determinado según la cantidad de clientes

Vitrina con laterales intercambiables 1.60 alto*50 ancho y 50 de profundidad

Publicidad en Televisión

FACTORES EXÓGENOS A TENER EN CUENTA.

Un factor crítico de éxito en la gestión ambiental de Alpina es el manejo de las políticas

ambientales del país. Desde esta perspectiva se planean y se tienen en cuenta cada una de las
regulaciones que afectan a los distintos municipios y departamentos donde la compañía concentra
su proceso productivo, de tal manera que la Dirección de Gestión de Calidad y Medio Ambiente
mantenga actualizadas a cada una de las plantas en temas de normatividad vigente. “La Ley 99
del 93 es la ley orgánica del medio ambiente que dispuso el Sistema Nacional Ambiental (SINA),
la cual estructura la distribución de las jurisdicciones en temas de autoridad ambiental. Producto
de esta Ley, se creó el Ministerio del Medio Ambiente en su momento, hoy Ministerio de
Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial que tiene actividades y responsabilidades de
autoridad ambiental básicamente en megaproyectos, los licenciamientos y el otorgamiento de
permisos; los demás procedimientos se manejan a través de las corporaciones autónomas
regionales, corporaciones de desarrollo sostenible o departamentos administrativos del ambiente
en ciudades que tengan más de un millón de habitantes.

Las plantas de Simijaca, Facatativá y Sopó están en la jurisdicción de la CAR, (Corporación

Autónoma Regional de Cundinamarca); la planta de Caloto – Cauca en la de la CRC y la planta
de Chinchiná en la de Corpocaldas. Se está construyendo una nueva planta en Entrerríos
(Antioquia), cuyas regulaciones ambientales son manejadas por Corantioquia. Con la reciente
adquisición de los activos de Friesland, se tienen también operaciones en Guachucal y Pasto en
Nariño, donde la autoridad ambiental es Corponariño. En Popayán, Cauca están bajo la
jurisdicción de la CRC.”
POLITICAS

Política de producto y servicio. Queremos estar en la mente de consumidor como la empresa con
mejor calidad de lácteos en Colombia brindando variedad en todos los productos y excelente
calidad.
. Política de precios, descuentos y condiciones.  cumplir con las políticas generales internas de la
compañía para cerrar la negociación

. Política de distribución. Queremos con nuestra fuerza de ventas realizar visitas seguidas para
verificar que haya mercancía en stock y se pueda dañar por falta de rotación o por lo contrario no
hay inventario en los centros de ventas.

. Política de promoción. Queremos impactar con las ofertas que tenemos destinadas para nuestro
consumidor final como para el intermediario, ya que disponemos de bicicletas, electrodomésticos
y productos Alpina gratis.

ALPINA PLAN DE MARKETING 2017

PRESUPUESTO