Conceptos

 de  fijación  de  precios  

(Cap.19-­‐  Resumen)  
 
LA  IMPORTANCIA  DEL  PRECIO    

à  En  el  sentido  más  amplio,  el  precio  asigna  los  recursos  en  una  economía  de  libre  mercado.    

¿Qué  es  el  precio?    

à  Precio  es  lo  que  se  da  en  un  intercambio  para  adquirir  un  producto  o  servicio.    

•   El  efecto  de  sacrificio  del  precio:  es  “aquello  a  lo  que  se  renuncia”,  lo  que  significa  que  se  sacrifica,  
para  obtener  un  bien  o  un  servicio  (Ej.:  Dinero,  Tiempo,  etc.)  
•   El  efecto  de  información  del  precio:    es  que  inferimos  del  precio  la  información  sobre  la  calidad.2  Es  
decir,  una  calidad  más  alta  es  igual  a  un  precio  más  alto.    
•   El  valor  se  basa  en  la  satisfacción  percibida:  Los  consumidores  muestran  interés  en  obtener  un  
“precio  razonable”.  Esto  en  realidad  significa  un  “valor  percibido  razonable”    

à  Recuerde,  el  precio  pagado  se  basa  en  la  satisfacción  que  los  clientes  esperan  recibir  de  un  producto  y  no  
necesariamente  en  la  satisfacción  que  en  realidad  obtienen.    

La  importancia  del  precio
para  los  gerentes  de  marketing    

à  Ingreso  es  el  precio  que  se  cobra  a  los  clientes  multiplicado  por  el  número  de  unidades  vendidas.    

à  Los  gerentes  tratan  de  fijar  un  precio  que  gane  una  utilidad  justa    

à  Un  precio  que  iguale  el  valor  percibido  para  los  consumidores  meta.    

OBJETIVOS  DE  LA  FIJACIÓN  DE  PRECIOS    

à  Las  empresas  requieren  objetivos  de  fijación  de  precios  que  sean  específicos,  alcanzables  y  mensurables.    

Objetivos  de  fijación  de  precios  orientados  a  las  utilidades    

Maximización  de  las  utilidades:  Esto
significa  fijar  los  precios,  para  que  el
ingreso  total  sea  tan  grande  como  
sea
posible  en  relación  con  los  costos  totales.  

à  
Tanto  el  precio  como  las
utilidades  dependen  del  tipo  de  entorno  competitivo  al  que  una  empresa  
se
enfrenta
  

à  También,  recuerde  que
una  empresa  no  puede  fijar  un  precio  más  alto  que  el  valor  percibido  del  
producto    

àAl  tratar  de  maximizar  las  utilidades,  los  gerentes  pueden  intentar  ampliar  los  ingresos  incrementando  la  
satisfacción  de  los  clientes  o  pueden  tratar  de  reducir  los  costos,  operan-­‐
do  en  una  forma  más  eficaz    

à  Esto  significa  que  las  empresas  deben  considerar  la  asignación  de  más  recursos  a  las  iniciativas  de  servicio  
al  cliente,  a  los  programas  de  lealtad
y  a  los  programas  de  administración  de  las  relaciones  con  el  cliente.  

 
Utilidades  satisfactorias:  Las  utilidades  satisfactorias  son  un  nivel  razonable  de  utilidades.    

Rendimiento  meta  sobre  la  inversión:  El  ROI  mide  la  eficacia  general  de  la  gerencia  para  generar  utilidades  
con  los  activos  disponibles.    

àel  ROI  es  un  porcentaje  que  coloca  en  perspectiva  las  utilidades  de  una  empresa  al  mostrar  las  utilidades  
en  relación  con  la  inversión.    

àEn  general  las  empresas  tratan  de  obtener  un  ROI  en  un  rango  de  0  a  30%.  Una  empresa  con  un  ROI  meta  
puede  predeterminar  su  nivel  deseado  de  rentabilidad.    

Objetivos  de  fijación  de  precios  orientados  a  las  ventas    

àEstos  objetivos  se  basan  en  la  participación  de  mercado  o  en  las  ventas  en  dinero  o  en  unidades  .  

Participación  de  mercado:  son  las  ventas  de  productos  de  una  empresa  como  un  porcentaje  de  las  ventas  
totales  para  esa  industria.    

à  Gran  número  de  empresas  cree  que  mantener  o  aumentar  su  participación  de  mercado  es  un  indicador  
de  la  eficacia  de  su  mezcla  de  marketing.    

à  La  sabiduría  convencional  también  señala  que  la  participación  de  mercado  y  el  rendimiento  sobre  la  
inversión  están  fuertemente  relacionados.    

à  Para  tener  éxito  con  baja  participación  de  mercado,  las  empresas  necesitan  competir  en  industrias  con  un  
crecimiento  lento  y  pocos  cambios  en  el  producto;    

à  Debido  a  una  competencia  extrema  en  algunas  industrias,  muchos  líderes  de  participación  de  mercado  
no  llegan  a  su  ROI  meta,  o  bien  en  realidad  pierden  dinero.    

Maximización  de  las  ventas:  Una  empresa  con  el  objetivo  de  maximizar  las  ventas  ignora  las  utilidades,  a  la  
competencia  y  el  entorno  de  marketing,  siempre  y  cuando  las  ventas  vayan  en  aumento.    

àLa  tarea  de  la  gerencia  cuando  utiliza  este  objetivo  es  calcular  qué  relación  precio-­‐cantidad  genera  
mayores  ingresos  de  efectivo.  (Otros  objetivos  como:  vender  exceso  de  inventario,  deshacerse  de  los  
modelos  pasados.)  

Objetivos  de  fijación  de  precios  de  statu  quo    

à  Fijación  de  precios  de  statu  quo  pretende  mantener  los  precios  existentes  o  igualar  los  precios  de  la  
competencia.  (Requiere  poca  planificación)  

EL  FACTOR  DETERMINANTE  DE  LA  DEMANDA  EN  EL  PRECIO    

à  Demanda  es  la  cantidad  de  un  producto  que  se  venderá  en  el  mercado  a  diversos  precios  durante  un  
periodo  específico.    

à  Una  razón  de  que  se  venda  más  a  precios  más  bajos  que  altos  es  que  los  más  bajos  atraen  nuevos  
compradores.    

 
à  Oferta  es  la  cantidad  de  un  producto  que  ofrecerán  al  mercado  un  proveedor  o  varios  proveedores  a  
diversos  precios  por  un  periodo  específico.    

•   A  precios  más  altos,  los  fabricantes  de  batidos  obtendrán  más  recursos  (manzanas,  duraznos,  
fresas)  y  harán  más  batidos.    

La  forma  en  que  la  demanda
y  la  oferta  establecen  los  precios    

à  Cuando  la  demanda
y  la  oferta  son  iguales,  se  logra  un  estado  llama-­‐
do  equilibrio  de  precios    

Elasticidad  de  la  demanda    

à  Elasticidad  de  la  demanda  se  refiere  a  la  capacidad  de  respuesta  o  sensibilidad
de  los  consumidores  a  los  
cambios  en  el  precio.    

à  Demanda  elástica  cuando  los  consumidores  compran  significativamente  más  o  menos  de  un  producto  
cuando  el  precio  varía.    

à  Demanda  inelástica  significa  que  un  aumento  o  disminución  en  el  precio  no  afectará  en  forma  
significativa  la  demanda  del  producto.  

•   E>1:  Demanda  elástica  

•   E<1:  Demanda  Inelástica    
•   E=1:  Demanda  unitaria  

à  Elasticidad  unitaria  significa  que  un  aumento  en  las  ventas  contrarresta  exactamente  una  disminución  en  
los  precios,  así  que  los  ingresos  totales  se  mantienen  iguales.    

Factores  que  afectan  la  elasticidad    

•   Disponibilidad  de  sustitutos:  Más  sustitutos,  Más  ELÁSTICO  

•   Precio  en  relación  con  el  poder  de  compra:  Si  afecta  ínfimamente  el  poder  de  compra  resulta  ser  
una  demanda  más  INELÁSTICA  
•   Durabilidad  del  producto:  Aumentos  en  la  tecnología  implica  una  demanda  más  ELASTICA  (suben  
los  precios)  
•   Otros  usos  de  un  producto:  Más  usos  del  producto,  Más  ELASTICO.  
•   Tasa  de  inflación:  Más  inflación,  Más  ELASTICO.  

 
Poder  de  fijación  de  precios    

à  La  falta  de  poder  de  fijación  de  precios  significa  que  cuando  una  empresa  trata  de  aumentar  sus  precios,  
pierde  volumen  de  compra  mientras  los  clientes  cambian  a  competidores  de  bajo  costo  o  encuentran  un  
producto  sustituto.    

à  El  poder  de  fijación  de  precios  significa  hacer  que  funcione  un  aumento  de  precios.  Significa  que  la  
demanda  es  relativamente  inelástica  para  el  producto    

EL  PODER
DE  LOS  SISTEMAS  DE  ADMINISTRACIÓN  DEL  RENDIMIENTO  Y  LA  TECNOLOGÍA  DE  IDENTIFICACIÓN  
DE  SEGMENTOS  META    

à  Otra  importante  herramienta  para  ganar  poder  de  fijación  de  precios  es  el  sistema  de  administración  del  
rendimiento    

à  Sistemas  de  administración  del  rendimiento  (SAR)  utilizan  un  complejo  software  matemático  para  llenar  
de  manera  rentable  la  capacidad  no  utilizada.  (Ajusta  el  precio  para  aumentar  la  demanda  e  igualar  la  
oferta)  

Tecnología  de  identificación  de  segmentos  meta  por  conducta    

à  Con  el  uso  de  cookies  de  Internet  y  el  nuevo  software  de  identificación  de  mercados  meta,  los  minoristas  
en  Internet  lo  pueden  identificar  cada  vez  que  usted  los  visita  y  las  tiendas  electrónicas  pueden  reunir  una  
gran  cantidad  de  preferencias  mientras  compra.    

EL  FACTOR  DETERMINANTE  DEL  COSTO  DEL  PRECIO    

à  Costo  variable:  Costo  que  varía  con  los  cambios  en  el  nivel  de  producción.    

à  Costo  fijo:  Costo  que  no  cambia  cuando  la  producción  aumenta  o  disminuye.    

à  Costo  promedio  variable  (CPV):  Costos  variables  totales  divididos  entre  la  cantidad  de  producción.    

à  Costo  promedio  total  (CPT):  Costos  totales  olvidados  ante  la  producción.    

à  Costo  marginal  (CM):  Cambio  en  los  costos  totales  asociado  con  un  cambio  de  una  unidad  en  la  
producción.    

Fijación  de  precios  de  margen  comercial    

à  fijación  de  precios  de  margen  comercial  utiliza  el  costo  de  comprar  el  producto  al  fabricante,  más  las  
cantidades  de  utilidad  y  gastos  que  no  se  han  considerado    

à  Duplicación  (keystoning):    muchos  minoristas  pequeños  aumentan  el  precio  de  la  mercancía  100%  arriba  
del  costo  (en  otras  palabras,  duplican  el  costo).    
Fijación  de  precios  de  maximización  de  la  utilidad    

à  Maximización  de  la  utilidad:  ocurre  cuando  el  ingreso  marginal  iguala  al  costo  marginal.    

Fijación  de  precios  de  equilibrio    

à  Análisis  del  equilibrio  determina  qué  volumen  de  ventas  se  debe  alcanzar  antes  de  que  la  empresa  llegue  
al  equilibrio  (sus  costos  totales  sean  iguales  a  los  ingresos  totales)  y  no  se  obtengan  utilidades.    

à  La  ventaja  del  análisis  del  equilibrio  es  que  proporciona  una  estimación  rápida  de  cuán-­‐  to  debe  vender  la  
empresa  para  llegar  al  punto  de  equilibrio  y  cuánta  utilidad  se  puede  generar  si  se  obtiene  un  volumen  de  
ventas  más  alto.    

OTROS  FACTORES  DETERMINANTES  DEL  PRECIO    

Etapas  en  el  ciclo  de  vida  del  producto    

Etapa  de  introducción:  Precios  altos,  demanda  inelástica  (necesidad=  atributos  del  producto),  si  hay  
elasticidad  la  gerencia  responde  rápidamente  disminuyendo  los  precios.  

Etapa  de  crecimiento:  Precio  se  empieza  a  ajustar  (1)  mas  competidores  (2)  producto  atrae  a  un  mercado  
mas  amplio.  Economías  de  escala  menos  eficientes.  

Etapa  de  madurez:  Canales  de  distribución  se  convierten  en  un  factor  significativo  del  costo,  la  demanda  no  
aumenta  aún  cuando  disminuyen  los  precios.    

Etapa  de  declinación:  Precio  sigue  disminuyendo,  cuando  queda  una  empresa  los  precios  pueden  
estabilizarse.  

La  competencia    

à  Por  supuesto,  la  competencia  varía  durante  el  ciclo  de  vida  del  producto,  de  manera  que  en  ocasiones  
puede  afectar  en  gran  medida  las  decisiones  de  fijación  de  precios.    

à  Por  otro  lado,  una  competencia  intensa  en  ocasiones  puede  llevar  a  guerras  de  precios.    

Estrategia  de  distribución    

à  Aunque  los  consumidores  pueden  percibir  que  un  precio  es  ligera-­‐  mente  mayor  de  lo  normal,  pueden  
comprar  el  producto  de  cualquier  forma  si  se  vende  en  un  establecimiento  minorista  conveniente.    

à  Los  fabricantes  gradualmente  han  estado  perdiendo  el  control  dentro  del  canal  de  distribución  frente  a  
los  mayoristas  y  minoristas,  que  con  frecuencia  adoptan  estrategias  de  fijación  de  precios  que  sirven  a  sus  
propios  fines.    

à  venta  contra  la  marca:  colocan  las  marcas  muy  conocidas  en  los  anaqueles  a  precios  altos,  mientras  que  
ofrecen  otras  marcas  a  precios  inferiores    

 
El  impacto  de  Internet    

•   Elegir  un  producto  para  comprar  en  línea  

•   Uso  de  bots  de  compras  
•   Subastas  por  Internet.  

Estrategia  de  promoción    

à  El  precio  se  utiliza  con  frecuencia  como  herramienta  promocional  para  aumentar  el  interés  de  los  
consumidores.    

à  También  la  fijación  de  precios  puede  ser  una  herramienta  para  las  promociones  comerciales.    

Garantía  de  igualación  del  precio    

àEstrechamente  relacionada  con  la  fijación  de  precios  de  promoción  está  la  garantía  de  precios.  Una  
empresa  promueve  el  hecho  de  que  igualará  cualquier  precio  de  la  competencia    

àLa  investigación  demuestra  que  cuando  un  minorista  ofrece  una  garantía  de  igualación  del  precio,  está  
señalando  al  mercado  meta  que  está  posicionado  como  un  concesionario  de  precios  bajos.    

Exigencias  de  clientes  grandes    

àLos  fabricantes  encuentran  que  sus  clientes  grandes  como  Wal-­‐Mart,  JCPenney  y  otras  tiendas  
departamentales,  con  frecuencia  piden  fijaciones  de  precios  específicas  con  las  cuales  los  pro-­‐  veedores  
deben  estar  de  acuerdo.    

•   Reducir  lo  bienes:  A  los  fabricantes  de  productos  alimenticios  les  agradan  las  cajas  grandes,  porque  
sirven  como  vallas  anunciadoras  en  los  anaqueles  de  las  tiendas.    
•   Eliminar  al  Intermediario  
•   Ser  Local  

La  relación  entre  precio  y  calidad    

à  los  consumidores  tienden  a  confiar  en  un  precio  alto  como  pronosticador  de  una  buena  calidad    

à  La  investigación  ha  revelado  que  los  productos  que  se  perciben  de  mayor  calidad  tienden  a  beneficiarse  
más  de  las  promociones  de  precios  que  los  productos  que  son  considerados  como  de  menor  calidad.    

à  Fijación  de  precios  de  prestigio  es  fijar  un  precio  alto  para  ayudar  a  promover  una  imagen  de  alta  calidad.