Publicidad Móvil

¿Se le puede escapar el negocio

a los operadores?

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Escrito por Rafael A. Junquera, director editorial TeleSemana.com | | Editado por Lucas Ledesma, editor adjunto TeleSemana.com
 Agradecimientos
Agradecemos a las siguientes empresas por su colaboracion en la produccion de este reporte:

+ Acision
+ Airwide
+ Alcatel-Lucent
+ Amdocs
+ Ericsson
+ Hyperfactory
+ Jinny Software
+ Mobile Marketing Association (MMA)
+ Tekelec
 Introducción
La publicidad en el móvil se está convirtiendo en
uno de los servicios con mayor potencial para los
operadores móviles, pues promete traer beneficios
económicos directos e indirectos. De forma directa
promete un incremento de los ingresos provenientes
de las grandes marcas comerciales que quieran
utilizar este nuevo canal. De forma indirecta, propor-
ciona la educación necesaria para que los usuarios
accedan a contenidos y aplicaciones subsidiadas,
fomentando que a futuro prefieran consumirlas
pagando directamente al operador sin depender de la
publicidad.
De forma directa promete
un incremento de los
ingresos provenientes de
las grandes marcas comer-
ciales que quieran utilizar
este nuevo canal
Obtener los beneficios directos e indirectos que
ofrece este nuevo mercado no será una tarea sencilla
por más que los operadores cuenten ya en sus redes
con los mecanismos esenciales para poder iniciarse
en este mercado. La inversión de CAPEX será relativa-
mente muy inferior a la que los operadores tradicio-
nalmente han debido invertir para lanzar servicios
avanzados. Será en la parte del OPEX donde los
operadores deberán tener un mejor entendimiento y,
por lo tanto, planeamiento.
La publicidad a través de celulares–que no es lo
mismo a enviar publicidad indiscriminadamente a
través de SMS–es un fenómeno relativamente nuevo,
el cual se encuentra en proceso de evolución y
experimentación para poder indetificar las mejores
prácticas. En este sentido, el primer paso que deben
dar los operadores celulares es el de aprender el
negocio de los medios, pues una vez entren a vender
publicidad a marcas reconocidas, estarán compitien-
do con otros operadores celulares, televisiones en
abierto y de pago, ofertas de IPTV, oferta de Internet,
de radio y con los medios impresos.
Para aprender este negocio los operadores debe-
rán acercarse paulatinamente a las agencias de
publicidad o acudir a empresas intermediarias que les
ayuden a reducir la brecha que existe con dichas
agencias de publicidad y sus clientes. La gran asigna-
tura será pues vender el canal celular a sus nuevos
socios–que deben entender mejor los beneficios del
medio móvil– para que estos puedan, a su vez, presen-
tarlo con garantías a las grandes marcas comerciales.
En la industria de las telecomunicaciones se tiene
la certeza de que el mundo celular presentan una
oportunidad única de hacer campañas publicitarias
individualizadas y más personales con índices de
respuesta que pueden ser muy superiores a los
ofrecidos por otros medios.
¿Cómo le demuestra un
operador celular a un anun-
ciante que su “medio” es
superior en respuesta a
otras alternativas de
publicidad?
Pero ¿cómo le demuestra un operador celular a un
anunciante que su “medio” es superior en respuesta
a otras alternativas de publicidad? A día de hoy, muy
pocos operadores, especialmente con una mayoría
de usuarios prepago, pueden ofrecer una respuesta
concisa a esta pregunta. Son muchos los operadores
que saben su número de usuarios, pero pocos
podrían segmentar su base de usuarios por género,
edad, preferencias, etc. Sin estos datos, una campaña
publicitaria a través de un operador celular es tan
efectiva–o inefectiva–como la realizada a través de
otros medios.
 Introducción
Más allá de esta posible segmentación, los
operadores celulares deben aprender a premiar a los
usuarios que aceptan recibir publicidad, pues no hay
que olvidar que el celular es un dispositivo personal
de comunicación que recién se convierte en un
instrumento de entretenimiento y productividad. Los
medios tradicionales tienen muy claro los premios
que deben ofrecer. En televisión se ofrece una
película de forma gratuita pero con publicidad entre
medio, en la radio música gratuita a cambio de
escuchar comerciales, etc. Y en el celular ¿Qué
damos? ¿Cuánto damos? y ¿Por qué lo damos? son
preguntas que los operadores celulares deben
evaluar, probar y aprender para que su oferta de
publicidad en el móvil sea lo más competitiva posible
con respecto a otros medios y lo más eficiente para
maximizar los ingresos.

Este reporte intenta explicar los retos que enfren-

tarán los operadores móviles en su peregrinaje para
implementar una solución de publicidad móvil
competitiva y que no sólo aporte ingresos adicionales
sino que además genere fidelización a los usuarios
por recibir información publicitaria útil y relevante
para sus intereses.
 Tipos de publicidad y usos
En la discusión sobre la publicidad a través del
celular, vamos a iniciar la casa por el tejado, pues
antes de atajar los retos a superar es importante
saber por dónde se puede utilizar la red celular para el
envío de publicidad. La red celular se utilizará en
cuatro formas muy específicas para el lanzamiento o
inclusión de publicidad una vez se superen los retos
planteados en la introducción y que resultarán ser los
pilares de este negocio:
1. A través de voz (Ringback tones)
2. A través de mensajería (SMS, MMS y MIM)
3. A través de la navegación WAP (o algún brow-
ser)
4. A través de servicios multimedia
5. A través de los servicios de televisión en el
celular
Estos cuatro apartados aplican únicamente a
publicidad bajo el control del operador, pues la
publicidad a través de celulares puede obtenerse de
varias formas que no necesariamente involucran al
operador celular y que no dejan de ser una amenaza
(directamente en el celular como ha hecho Nokia en
Brasil o a través de redes Bluetooth).
Aunque hay operadores como Telefónica proban-
do varios de estos canales para su oferta de publici-
dad a través de celulares, la publicidad a través de la
mensajería será la más común–en muchos mercados
ya se utiliza—en los inicios de este nuevo negocio.
TeleSemana.com reitera que la publicidad a través
del celular no es el envío de SMS a la base de usua-
rios, pues en la industria esta práctica se cataloga
como marketing móvil y no publicidad.
Así, la publicidad a través de la mensajería
vendría dada por los formatos tipo SMS, MMS o
Mobile Instant Messaging (MIM). La mensajería
permite el envío de cupones o códigos de barra para
obtener descuentos. En el caso de los SMS persona
a persona se puede utilizar los caracteres no
utilizados por el usuario para insertar publicidad.
Se estima que más del 80 por ciento de los SMS que
se envían únicamente utilizan la mitad de los
caracteres disponibles (80 caracteres). Estos
caracteres no utilizados permiten la inserción de
publicidad en estos mensajes persona a persona,
siempre y cuando el usuario haya dado explícita-
mente su consentimiento—dato muy importante
que será tratado más adelante.
Una vez entendidos los cuatro canales principales,
el operador celular debe identificar para qué tipo de
usuario y campaña debe utilizar cada canal. Para la
mensajería de textos es relativamente sencillo pues la
mayoría de usuarios suelen ser jóvenes. Así pues el
tipo de dispositivo ya le ofrece en sí al operador una
forma de conocer quien puede tener acceso a qué tipo
de publicidad, pues no todos los dispositivos podrán
navegar con WAP o recibir un MMS.
La efectividad de las campañas de publicidad se
verán afectadas según el canal que se utilice para
anunciar un producto a un grupo determinado de
usuarios. Para los servicios multimedia o de televi-
sión, los operadores podrán, en parte, replicar la
experiencia de la televisión tradicional y los primeros
esfuerzos publicitarios sobre IPTV. Para este tipo de
servicios, por ejemplo, el propio contenido ofrecido
puede servir de indicador sobre qué publicidad
insertar, ya que los contenidos televisivos o multime-
dia tienen bastante claro sus objetivos de segmenta-
ción de público.
Para la navegación WAP o a través de browsers,
Internet muestra el camino a seguir replicando la
experiencia de Google y Yahoo!. Y para la mensaje-
ría, los operadores deberán buscar formas de
interferir en este tipo de comunicaciones sin moles-
tar al usuario.
 Retos para desarrollar el negocio
Pero antes de llegar a la identificación sobre cómo Si hasta ahora la segmentación de los usuarios se de usuarios, que podría catalogarse en tres segmen-
utilizar los diferentes canales disponibles en la red hacía por el método de pago, los dispositivos en tos de usuarios:
celular y a quién atacar y con qué, los operadores circulación pueden dar una visión de la composición
enfrentan retos que poco tienen que ver con la tecnolo-
gía o la configuración de su red. Los retos principales
nacen simplemente del desconocimiento de una
industria totalmente establecida y que ya cuenta con
Suscriptores de telefonía celular en algunos mercados
unos mecanismos que el operador móvil por ahora sólo
latinoamericanos a finales de II trimestre de 2008
puede asimilar y no alterar. Los principales retos que
(en millones)
enfrentan los operadores son:
150.0

1. Desconocimiento de sus usuarios

135
2. Desconocimiento del mercado de la publicidad
3. Desconfianza de las agencias 112.5

4. Privacidad
5. Spam
6. Ofrecer valor con su servicio de publicidad 75.0 73
1. ¿Quiénes son mis usuarios?
44
La base del negocio de la publicidad en el móvil pasa 37.5 36
porque el operador pueda conocer quienes son sus 26
14 18
usuarios con cierto detalle. De la publicidad en el móvil, 11
los anunciantes y sus agencias esperan que ofrezca una
0
respuesta nunca vista antes por los medios existentes.
Brasil Mexico Argentina Chile Perú Ecuador Venezuela Colombia

Fuente: entes reguladores de los países mostrados

Pero ¿cómo pueden los operadores empezar a
investigar la composición de su base de usuarios?
Retos para desarrollar el negocio
1. Conservadores: únicamente están interesados
en voz y/o SMS
2. Intermedios: Llevan dispositivos de capacida-
des múltiples pero rara vez las utilizan servicios de datos
3. Avanzados: LLevan dispositivos muy avanza-
dos y utilizan con regularidad los nuevos TeleSemana.com considera que estos datos pueden
llegar a ser importantes para iniciar la búsqueda del
perfil de los usuarios, pero, ni mucho menos, son
suficientes para poder competir como medio.

Penetración de telefonía celular en algunos mercados

Uno de los principales problemas de los operadores
latinoamericanos a finales de II trimestre de 2008
es la elevada tasa de penetración de la telefonía celular
(en %)
y, en casos excepcionales como Estados Unidos o Japón,
150.0
una gran cantidad de usuarios prepago. Estas dos
135% circunstancias provocan que el operador deba investi-
gar o preguntar a sus clientes ciertos datos sobre sus
112.5 gustos y sobre si desean recibir publicidad relacionada
100% 94% con éstos a cambio de ciertas ventajas en su servicio.
84% 79% 83%
75.0 68% 66% Este mecanismo debe hacerse sin que el usuario se
sienta invadido, pues con la entrada de la portabilidad
en muchos de los mercados latinoamericanos en los
37.5 próximos años, la fuga de clientes descontentos puede
ser más sencilla.

Hay varias formas de poder obtener esta informa-

0
ción.
Brasil Mexico Argentina Chile Perú Ecuador Venezuela Colombia

Fuente: entes reguladores de los países mostrados

Un mecanismo inicial podría ser a través de una
campaña publicitaria en los medios tradicionales
 Retos para desarrollar el negocio
anunciando a los usuarios la posibilidad de usar
su dispositivo a menor precio si aceptan publici-
dad. Un sistema de “opt-in” voluntario que
permitiera que el usuario entregara datos
personales sería la opción más adecuada. El
problema de esta opción es que puede no tener
un gran impacto entre una mayoría significativa
de usuarios, dejando al operador sin suficientes
datos para poder competir con otros medios. El
MVNO Blyk del Reino Unido, cuyo negocio princi-
pal es la publicidad a través de celulares, ha
conseguido utilizando este método atraer a
100.000 usuarios a su red virtual en un año.
Hay otras formas más sofisticadas que permitirían
al operador recopilar ciertos datos de sus usuarios.
Estos mecanismos pueden no ser del todo beneficio-
sos pues de no hacerse con una precisión milimetrica
al operador le puede salir el tiro por la culata.
Un sistema sería solicitarle al usuario que
permitiera monitorear con cierto detalle el uso de
sus servicios. Qué tipo de ringtones, qué tipo de
wall papers, qué clase de juegos y qué páginas WAP
visita con mayor asiduidad. Con estos parámetros
crear un perfil de usuarios no individualizado para
evitar problemas de privacidad, que permita
segmentar por gustos o intereses.
Independientemente del sistema que se adopte, la
industria a través de Mobile Marketing Association
(MMA) ha elaborado una serie de medidas que deben
adoptar los operadores para la implementación de la
publicidad a través de sus redes. El dato más relevan-
te es precisamente el relacionado con la permisivi-
dad. Se recomienda a todos los operadores darle la
opción al usuario de que fácilmente pueda decidir el
recibir publicidad y también facilitarle el que pueda
salirse del programa.
2. Conocer el mercado de la publicidad
y 3. ganarse a las agencias
La industria de las telecomunicaciones, en
concreto los operadores móviles–la mayoría de
ISP perdieron el canal en favor de los Googles y
Yahoos!–se están adentrando en un mercado que
ya cuenta con todos sus mecanismos estableci-
dos entre medios, agencias, anunciantes y
creadores del contenido publicitario en múlti-
ples formatos.
Este establecimiento de la industria de la publici-
dad a través de medios es una ventaja y desventaja
para los operadores celulares, que hasta la fecha
han estado en relativo control de su ambiente a
medida que destronaban, sin despeinarse, a los
operadores fijos.
La ventaja de que los mecanismos publicitarios
estén creados, permite al operador conocer rápida-
mente las reglas del juego y acomodar su oferta
para poder competir con el resto de medios que se
disputan la publicidad. La desventaja radica en que
transformarse en una entidad competitiva en este
tablero de juego no será tarea sencilla.
Por un lado, se argumenta básandose en estu-
dios de mercado y en el ejemplo del MVNO Blyk en el
Reino Unido que la publicidad a través del celular
puede obtener una respuesta de hasta un 29%–se
asume que el operador manda publicidad según los
intereses de cada usuario y no de forma indiscrimi-
nada–, porcentaje que queda muy lejos de los
resultados que se obtienen en otros medios y
canales. En este sentido, los operadores celulares
tienen una ventaja competitiva importante. El
problema es poder demostrar estas cifras a las
agencias.
Las agencias y marcas comerciales, por otro
lado, si bien parecen creerse que el mundo móvil
puede aportar mayores beneficios que los canales
 Retos para desarrollar el negocio
tradicionales, aún consideran que el medio móvil
está muy fragmentado. La mayoría de agencias no
tienen un conocimiento sobre cómo funciona una
red celular. La cantidad de estándares y acrónimos,
y las diferencias en los dispositivos (ej. tamaño de
pantalla, sistema operativo, tipo de Java, etc.) no
dejan de crear cierto desconcierto y desconfianza
entre las agencias de publicidad.
Demostrar el retorno de la inversión y educar a las
agencias sobre cómo se puede simplificar la oferta de
publicidad a través de la red celular son dos factores
que hacen que exista una brecha entre operadores, y
agencias y marcas comerciales. La reducción de esta
brecha es uno de los factores que TeleSemana.com
considera fundamental para el despegue de este
nuevo mercado para los operadores celulares.
TeleSemana.com considera que debe ser la
propia industria la que predique con el ejemplo. Los
operadores celulares deberían iniciar campañas de
captación de usuarios interesados en recibir
anuncios con ofertas del propio operador y utilizar
su propio canal para anunciarse y crear fidelización.
Además, los operadores podrían asociarse con sus
proveedores de celulares para hacer campañas
publicitarias de nuevos dispositivos disponibles en
el mercado. Este tipo de acciones permitiría tener
datos relevantes sobre usuarios dispuestos a
recibir publicidad y entender los mecanismos de
premios asociados. Estos datos serían de vital
importancia para poder acercarse y educar a las
agencias de publicidad así como aprender los
mecanismos del nuevo medio.
4. Privacidad y 5. Spam
Los operadores enfrentan un importante reto
cuando se trata de la privacidad del usuario. Precisa-
mente la característica de personalismo que tiene el
dispositivo hace que este factor sea una baza a favor
del medio pero también que juegue en contra, pues
una vez se pierde la confianza del usuario, recuperar-
la suele ser una tarea difícil y, sobre todo, costosa
desde el punto de vista económico.
Para evitar problemas con la privacidad, los
programas de publicidad a través del celular deben
ser completamente transparentes para el usuario. Es
decir, los usuarios deben poder apuntarse voluntaria-
mente al servicio y desapuntarse con total libertad. El
operador además debe cumplir sus promesas en
cuanto a publicidad relevante y premios.
Es importante destacar que TeleSemana.com
cree que para que este servicio tenga éxito en un
mercado, todos los operadores deben tener una
transparencia absoluta con sus usuarios, especial-
mente porque con la llegada de la portabilidad
cambiar de operador será relativamente más
sencillo. Usuarios insatisfechos con la publicidad
con un operador, difícilmente se sumarán al progra-
ma de publicidad de su nuevo proveedor.
La industria de cada mercado debe adoptar unas
guías de auto regulación en cuanto al uso de infor-
mación privilegiada de sus usuarios para evitar
tener problemas con los entes reguladores o que
sean éstos los que impongan sus normas.
No vender listas de
usuarios a terceras partes
será otro factor a tener
en cuenta
No vender listas de usuarios a terceras partes
será otro factor a tener en cuenta. Ya que además de
violar la privacidad se estará fomentando el uso de
spam. El canal móvil debe estar totalmente cerrado
y controlado por el operador para evitar abusos, ya
que de existir el canal móvil no será de fiar ni para
los anunciantes ni usuarios.
 Retos para desarrollar el negocio
La industria, a través de MMA recomienda a los
operadores no realizar una segmentación indivi-
dual, sino por grupos para evitar precisamente
problemas con las leyes de privacidad existentes en
cada mercado.
6. Ofrecer valor
Por último, pero no por ello menos importante,
está el aspecto del valor. Cuando el usuario recibe
publicidad en cualquier otro medio, estima que el
valor que recibe–película, música, artículos–es
superior a la invasión publicitaria. Cuando es al
revés, el canal suele ser descartado por el usuario, a
menos que la publicidad en sí sea relevante.
Por ello, los operadores necesitan imperiosa-
mente poder segmentar su base de clientes según
gustos y preferencias para que de salida la publici-
dad en sí tenga su propio valor. Sin embargo, esto
no es suficiente y en la industria no cabe duda de
que se necesita ofrecer un valor adicional, siendo el
que parece más adecuado los minutos de voz o
mensajes de texto por encima de contenidos
gratuitos. TeleSemana.com considera que el
usuario prefiere premios relacionados con su
servicio precisamente por ser en su dispositivo de
comunicación donde recibe esta publicidad. Más
adelante, cuando se incremente la penetración de
contenidos y servicios premuim, los premios
relacionados con éstos aumentarán de valor para el
usuario y podrán ser utilizados con mayor frecuen-
cia que los minutos de voz o SMS.
La clave de los premios
será poder identificar la
cantidad que se debe
otorgar al usuario: por
recibir un SMS
La clave de los premios será poder identificar la
cantidad que se debe otorgar al usuario: por recibir un
SMS con publicidad, ¿cuántos SMS gratuitos recibe el
usuario a cambio? Los operadores que sepan afinar
en este punto obtendrán la mayor rentabilidad por el
servicio de publicidad. TeleSemana.com recomienda
que los operadores creen estrategias de premios en
conjunto con las agencias de publicidad y marketing,
las cuales están más acostumbradas a entender este
vital aspecto del negocio.
 Las ventajas
A pesar de los múltiples retos que enfrentan los
operadores, éstos cuentan con el canal de distribu-
ción más efectivo del planeta, pues no hay ningún
otro medio que el usuario lleve consigo a todos lados.
Estudios sociológicos ya han demostrado que el
celular es una extensión de nuestro propio cuerpo y a
veces hasta nuestro mejor amigo. Nada le gustaría
más a un anunciante que poder entrar en la cabeza de
los usuarios; con el celular están muy cerca de
conseguir este hito.
Por qué tiene el operador ventajas competitivas
con respecto a otros medios.
1. Ya tienen la infraestructura creada:
La mayoría de la inversión en infraestructura para
ofrecer publicidad ya está en funcionamiento. La
inversión en CAPEX no es muy elevada para iniciar la
capitalización de estos servicios.
2. Ya cuenta con la audiencia y dispositivos
en circulación:
La penetración de la telefonía celular juega a
favor del medio, aunque al operador le falta
conocer a su base, la inversión en dispositivos y
captación de clientes ya se ha realizado. Ahora
deben informar, como ya han hecho antes con
otros servicios, sobre el nuevo servicio y sus
beneficios.
3. Cuenta con un sistema de retribución
(valor) simple y fácil de entender por el
usuario (voz y SMS gratuitos):
los premios a ofrecer ya están disponibles y
técnicamente no hay impedimentos. La cantidad a
retribuir es el aspecto a determinar.
4. Puede mejorar su canal con servicios de
localización para influenciar los patrones
de compra:
Las redes de los operadores siguen mejorando y
cada vez serán más inteligentes, ofreciendo a la
publicidad aún mejores prestaciones para influen-
ciar los patrones de compra. Un ejemplo es la
introducción de publicidad sensitiva a la ubicación
del usuario.
5. Los usuarios pueden reenviarse la publici-
dad entre ellos:
La facilidad con la que una publicidad puede ser
reenviada a otros usuarios con recomendaciones,
hace que el canal aumente su valor con la publicidad
indirecta a usuarios que no estén suscritos al servicio
de publicidad del operador.
6. Mayor respuesta:
Conocidas las preferencias de los usuarios, la
respuesta a los anuncios es muy superior a los medios
tradicionales. Por lo tanto, el valor del canal es muy
superior al resto de competidores.
7. Se puede medir con exactitud el desempe-
ño de las campañas:
Herramientas de monitoreo de las campañas
permiten saber con exactitud cuántas veces se ha
visto una publicidad y las reacciones a la misma si
el usuario tiene la opción de interactuar con la
publicidad.
8. Cuentan con un canal relativamente
seguro:
Las redes celulares han demostrado ser bastante
seguras a ataques de hackers.
9. Pagos móviles:
Con la entrada de los bancos al mundo móvil, la
publicidad podría provocar compras directas desde el
dispositivo sin que el usuario deba moverse de donde
está.
 Potencial de la publicidad a través de celulares
Una vez superadas las barreras, que no son pocas,
los ingresos por publicidad a través del celular varían
según la consultora que realice la predicción o
cálculo. Lo que está claro, es que a medida que los
operadores empiecen a aprovechar sus ventajas
competitivas como canal, los ingresos en este
concepto crecerán significativamente.
Algunos de los principales proveedores de solu-
ciones de publicidad a través del celular cuentan con
varias predicciones algunas contratadas a consulto-
ras y otras veces realizadas por ellas mismas. Este
último es el caso del proveedor Airwide, que concluye
en una encuesta que el 71 por ciento de las principales
marcas planean gastar hasta un 10 por ciento de su
presupuesto en publicidad a través de celulares en
2009.
Para 2011, el valor de la
publicidad móvil será de
12.000 millones de dólares
Por la parte de las consultoras las cifras bailan en
una sola dirección. Informa Telecoms & Media predice
que para 2011 se gastarán 11.350 millones de dólares
a nivel mundial en la contratación de publicidad
móvil. Las proyecciones de Informa son muy similares
a las de Gartner, que estima que para 2011, el valor de distribuyó 2.300 millones de anuncios segmentados
la publicidad móvil será de 12.000 millones de a través de redes celulares, cinco veces más que el
dólares. Para este año el valor será de 2.400 millones, número de todo 2007 junto en ese mercado.
según Gartner, mientras que en 2007 fue de 1.700
millones.
En Asia Pacífico se genera-
ron 800 millones de dólares
en 2007 con la publicidad a
través del celular
Ya hay, de todas formas, regiones en el mundo
generando cifras importantes utilizando el medio
celular como vehículo publicitario. En Asia Pacífico se
generaron 800 millones de dólares en 2007 con la
publicidad a través del celular, según datos de Frost &
Sullivan. Esta consultora estima que en esa región se
podría generar 4.000 millones de dólares en publici- Todos estos ingresos provendrán de los diferentes
dad móvil para 2012. Según Frost & Sullivan, el valor formatos de publicidad. Inicialmente serán los
de la publicidad móvil en Estados Unidos será de servicios de mensajería los que generen el mayor
1.900 millones de dólares para ese mismo año. ingreso para los operadores. A futuro, y según un
estudio de Juniper Research, será la publicidad en las
A pesar de sus elevados niveles de spam, en China redes sociales y en páginas web donde el propio
la publicidad también móvil sigue en aumento. usuario crea el contenido (ej. YouTube) las que
Madhouse, agencia de publicidad para el mundo concentren la mayoría de los ingresos en publicidad
móvil, dice que durante la primera mitad de 2008 móvil. Esto sucederá en 2013, según la consultora.
 El caso extremo del negocio de la publicidad a través de celulares: Blyk
Para demostrar que la publicidad en el móvil es un
negocio no hay más que viajar al Reino Unido y obtener
un celular del operador virtual (MVNO) Blyk. El modelo
de negocio de este operador se basa en la publicidad.
El operador ofrece servicio gratuito a jóvenes de 16 a
24 años. Blyk les ofrece a estos usuarios 217 SMS y 43
minutos en llamadas por recibir hasta seis mensajes
publicitarios al día. Para poder optar al servicio el
operador pide al usuario que mande un SMS a un
teléfono premium y que a través de la web inserte sus
datos con sus preferencias para así poder enviar sólo
publicidad relevante para el usuario.
Según datos del operador, sus campañas publici-
tarias tienen una respuesta del 29 por ciento, muy
superior a por ejemplo publicidad a través de correo
regular que en ese mercado se estima en el dos por
ciento. De hecho, ni siquiera el medio online (Internet)
tiene respuestas superiores al dos por ciento.
Aunque Blyk sería sin duda considerado un MVNO,
el propio operador se define como un nuevo medio
que permite a los anunciantes acercarse a su audien-
cia de una forma más efectiva y personalizada. Es
decir, se define como medio.
El caso de Blyk demuestra que el negocio de la
publicidad en los celulares es posible siempre y
cuando el premio ofrecido al usuario compense por
publicidad relevante, y sobre todo, dejando que sea el
usuario quien opte al servicio y no imponiéndolo.

Según datos del operador,-

sus campañas publicitarias
tienen una respuesta del 29
por ciento, muy superior a
por ejemplo publicidad a
través de correo regular
En un año el operador dice contar con 100.000
usuarios a su servicio después de un año en el mercado
(el operador lanzó servicio en septiembre de 2007). El
operador planea su expansión a otros mercados euro-
peos como el holandés, belga o español entre finales de
este año y 2009.
 Conclusiones
La publicidad a través de celulares se presenta
como una importante oportunidad para los operado-
res para generar nuevos ingresos e incrementar el uso
de los nuevos servicios. Esto se debe a que los
operadores cuentan con varios canales de distribu-
ción de publicidad (voz, SMS, WAP, etc) que ya están
disponibles con una mínima inversión en la red.
Sin embargo, para poder utilizar estos canales y
convertir la red celular en un medio, los operadores
deben aprender sobre el mercado de la publicidad y
educar a las agencias sobre este nuevo canal, percibi-
do por agencias y anunciantes como complejo y
fragmentado.
Los operadores deben
aprender sobre el mercado
de la publicidad y educar a
las agencias sobre este
nuevo canal
Para poder entrar en el mercado, los operado-
res deberán educar a las agencias sobre la
tecnología y desmitificar lo que éstas consideran
como complejo y, a la vez, demostrar que se
conoce lo suficientemente bien a la base de
usuarios como para incrementar la respuesta a
las campañas publicitarias.
Operadores como Blyk en Reino Unido, han
demostrado que estos servicios pueden ser viables si
se siguen las recomendaciones sobre cómo acercarse
a los usuarios para que acepten publicidad a cambio
de premios. Las premisas son claras, el usuario debe
optar a este servicio voluntariamente, debe recibir
únicamente publicidad relevante a sus intereses, y
además debe recibir un premio a cambio. Si estas
premisas se cumplen, como ha sucedido en el caso de
Blyk, la respuesta a la publicidad pueden llegar a
alcanzar un 29 por ciento de respuesta, cifra inalcan-
zable para los medios tradicionales de publicidad.
Los operadores tampoco tienen todo el tiempo
del mundo desde el punto de vista de TeleSemana.-
com, pues sufrirán la presión de varios jugadores
que también intentarán crear canales alternativos
al operador para llevar publicidad a los dispositi-
vos. Los fabricantes, por ejemplo, insertarán
contenidos gratuitos en el dispositivo patrocinados
por anunciantes. Las redes Wi-Fi, Bluetooth o
tecnologías como Near Field Communications (NFC)
pueden en ciertos casos también jugar en contra de
los operadores.
Contact information

Juan Gimenez
Marketing Director
juan.gimenez@tele-medios.com

Rafael A. Junquera
Editorial Director
rafael.junquera@tele-medios.com