ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO

Estructura del mercado

El objetivo aquí es estimar las ventas. Lo primero es definir el producto o servicio: ¿Qué
es?, ¿Para qué sirve?, ¿Cuál es su "unidad": piezas, litros, kilos, etc.?, después se debe ver
cuál es la demanda de este producto, quién lo compra y cuánto se compra en la ciudad, o
en el área donde está el "mercado".

Una vez determinada, se debe estudiar la oferta, es decir, la competencia ¿De donde
obtiene el mercado ese producto ahora?, ¿Cuántas tiendas o talleres hay?, ¿Se importa de
otros lugares?, se debe hacer una estimación de cuanto se oferta. De la oferta y demanda,
definirá cuanto será lo que se oferte, y a qué precio, este será el presupuesto de ventas.
Un presupuesto es una proyección a futuro.
El comportamiento futuro de los factores económicos de un proyecto se ve muy afectado
por la estructura actual y esperada del mercado.

Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades, las
jerarquizan y definen que bienes desean poseer o adquirir.

El ambiente competitivo que se da en el mercado puede ser:

Competencia perfecta
Se caracteriza debido a que existen muchos compradores y vendedores de un
producto que, por su tamaño, no pueden influir en el precio.
El producto es idéntico y homogéneo, además, existe
perfecta movilidad de los recursos y los agentes
económicos están perfectamente informados de las
condiciones del mercado.

Monopolio
Cuando un solo proveedor vende un producto para el cual no hay
sustitutos perfectos y las dificultades para ingresar a esa industria son
grandes.

Se caracteriza debido a que existen numerosos vendedores de un

Competencia
producto diferenciado y, por qué, en el largo plazo no hay dificultades
monopólica para entrar o salir de esa industria.

Oligopolio
Existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogéneo o
diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es posible aunque con
dificultades.
La demanda de un producto

El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de

proyectos.

En la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o

servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio
de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias de los consumidores.
La relación entre precio y cantidad demandada es inversa.

Para un proyecto es importante conocer la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio.

Aparecen los siguientes conceptos:

Efecto sustitución
Con este bien se sustituye a otro más caro.

Efecto ingreso
Con la misma renta se pueden consumir más bienes al ser más baratos.
Se define la elasticidad precio (Ep) como:

Ep = (ΔQ / ΔP) x (P / Q)
Donde ΔQ / ΔP es negativo, ya que existe una disyuntiva entre ambos, si uno sube el otro
baja.
Se conoce como elasticidad precio de la demanda.
Es elástica cuando | Ep | > 1
Es unitaria cuando | Ep | = 1
Es inelástica cuando | Ep | < 1

Lo anterior determina como se comportará el ingreso del proyecto ante

variaciones de precios
Aquí aparece el efecto sustitución cuando al subir el precio de
un bien, su consumo disminuye

Cuando el precio baja y el consumo aumenta, se denomina

efecto ingreso

El cambio dentro de la curva de demanda debido a un cambio de precios se conoce como

cambio de la cantidad demandada y el desplazamiento de la curva de demanda se
denomina cambio en la demanda.

Un cambio en los gustos o preferencias de los consumidores producirá un desplazamiento

de la curva de demanda.

Lo más usual es medir la elasticidad entre 2 puntos de la curva de demanda, lo que se

conoce como elasticidad arco precio de la demanda.

EP = (Q/ P) x [((P2+P1)/ 2) / ((Q2 +Q1)/ 2)]

EP = [(Q2-Q1)/(P2-P1)] x [(P2+P1)/(Q2+Q1)]

Si el precio disminuye se tiene que:

 El ingreso aumenta si es elástica.

 El ingreso se mantiene constante si es unitaria.
 El ingreso disminuye si es inelástica.

En el caso de la competencia perfecta, se estima que la elasticidad precio de la demanda

es infinita, es decir, si la empresa sube el precio de venta, los consumidores no le
demandaran nada.

En el caso de un monopolio es a la inversa.

El evaluador debe tratar de determinar la longitud temporal de la demanda.
Bienes de “moda”
Bienes expuestos a obsolescencia tecnológica:

Se debe analizar la tendencia esperada en el nivel de ingresos de los consumidores

potenciales del bien, debido a que esto afecta su demanda por él

Se definen los siguientes tipos de bienes:

Normales: su consumo aumenta a la par del nivel de ingreso del consumidor.

Inferiores: su consumo disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor.

La evolución de precios de otros bienes distintos a los del proyecto, puede tener una gran
influencia sobre los ingresos de éste:

 Bienes sustitutos.
 Bienes complementarios.
 Bienes independientes.

Sustitutos

Son aquellos que satisfacen una necesidad similar por lo que se puede optar
por el consumo de uno de ellos ante variaciones del precio del otro.
La elasticidad permite analizar la sustitución entre productos.

Complementarios

Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por lo tanto, si aumenta

la cantidad consumida de uno de ellos, el consumo del otro también y
viceversa.
Autos – gasolina La elasticidad permite analizar la sustitución entre
productos.
 Independientes
Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, por lo que las variaciones
de precio de uno no afectan al otro

Existen 3 efectos en las tendencias para comprar, consumir o usar bienes y servicios.
Tendencias a ser exclusivo en la compra, consumo o uso.

Band Wagon
 Consumo de un bien aumenta debido a que otras
personas lo están consumiendo.
 Una baja de precio lo favorece.

Snob
 El consumo de un bien disminuye debido a que otras
personas lo consumen o incrementan su consumo.
 La baja del precio lo desfavorece debido a que pierde
exclusividad.

Veblen
 El consumo aumenta cuando el precio relativo es alto.
 Precio real vs precio aparente.
 Precio aparente, es el cual los otros consumidores
creen que cuesta.
 Una baja del precio lo desfavorece.
Los factores que producen cambios en la oferta son:

 Valor de los insumos.

 Desarrollo de la tecnología.
 Variaciones climáticas.
 Valor de los bienes relacionados o sustitutos.

La cantidad óptima de producción será aquella que eleve al máximo el ingreso neto de la
empresa.

La intersección entre las curvas de demanda y oferta determina el precio y la cantidad de

equilibrio.

La oferta está determinada por los costos totales de la empresa y su diferencia con el
posible precio a alcanzar.

 Costos fijos.
 Costos variables.
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE
MERCADO

Etapas del estudio de mercado

Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la más

simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que se
analiza. De acuerdo con esto se definirán tres etapas:

 Un análisis histórico del mercado.

 Un análisis de la situación vigente.
 Un análisis de la situación proyectada.
El análisis de la situación proyectada es el que realmente tiene interés para el preparador
y evaluador del proyecto. Sin embargo cualquier pronóstico tiene que partir de una
situación dada, por lo cual se estudia la situación vigente, la cual, a su vez, es el resultado
de una serie de hechos pasados.

En este sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos, primero
reunir información de carácter estadístico. Segundo evaluar el resultado de algunas
decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o
negativos que se lograron.

El estudio de la situación vigente es importante, porque es la base de cualquier de

cualquier predicción.

El estudio de la situación futura es la más importante para evaluar el proyecto. Para

poder evaluar la situación proyectada se debe diferenciar la situación futura sin el
proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva definición del
mercado.
El consumidor

La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los

ingresos y egresos del proyecto, y será influida por las características tanto del
consumidor, como del competidor, en ese orden.

La imposibilidad de conocer sus gustos, deseos y necesidades de cada individuo

que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto,
hace necesaria la agrupación de éstos de acuerdo con algún criterio lógico.

Consumidor Institucional: Se caracteriza por tomar decisiones muy

racionales basada en las variables técnicas del producto, en su calidad,
precio, oportunidad en la entrega y oportunidad de repuestos , entre
Tipos de otros factores
consumidores
Consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más emocional, como la moda,
exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

La demanda del consumidor institucional depende de factores económicos. En este

sentido basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para
cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ella.

La segmentación de mercado institucional responde por lo regular responde variables

como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, entre
otras.

La segmentación de mercados de los consumidores individuales también se realiza en

función de variables geográficas, aunque tanto o más importante son las variables
demográficas como ser edad, sexo, etc.
Estrategia comercial

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro

decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del
flujo de caja del proyecto.

Tales decisiones se refieren al producto, precio, promoción y distribución.

El estudio de mercado deberá marcar todos los atributos del producto, su tamaño, marca
envase, etc.

Al evaluarse el proyecto el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en

una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja.
Proceso del ciclo de vida del producto:

 Introducción.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declinación.
 LA DEMANDA
La demanda se define como la cantidad que están dispuestos a comprar los consumidores
de un determinado producto o servicios, considerando un precio y en un determinado
periodo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un número suficiente de

individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una
demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción
de bienes o servicios.

Uno de los factores decisivos para el éxito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o
servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha
y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En
el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda:

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas

Demanda
de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2002 se vendieron
Efectiva 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda real.

Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y/o

Demanda servicio y además está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos
Satisfecha consumido una hamburguesa y al final que hemos dicho que buena que
está (bueno esta es una demanda satisfecha porque quedaste conforme).
 Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o
servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo
Demanda
alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar y al momento de
Insatisfecha utilizarla pareciera que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos
hemos sentido estafados (bueno esta es una demanda insatisfecha).

Es aquella demanda que se genera según el número de personas, por

Demanda
ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas,
Aparente bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.

Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que

en algunas semanas, meses o años será real, por ejemplo, para los que
ofrecen pañales desechables, las mujeres embarazadas constituyen una
Demanda demanda potencial (por el niño que está por venir).
Potencial
La demanda refleja las preferencias de los consumidores dentro de un
marco de restricciones presupuestarias que impone un consumo
limitado.

Lo anterior, obliga al consumidor a definir una combinación de bienes o servicios que

maximice su satisfacción.

Los principales métodos para estimar funciones de demanda son:

 Encuestas a consumidores potenciales.

 No son siempre confiables.
 Selección de mercados representativos del mercado nacional.

Se fijan distintos precios en cada uno de los segmentos y se estima una curva de demanda
Información obtenida de distintas fuentes (individuos, familias, ciudades, regiones).
Se comparan los niveles de consumo, pero los patrones de consumo a veces no son
homologables.

Uso de series de datos temporales mediante análisis regresionales multivariables.

Análisis de la demanda
 Perfil de los compradores.
 Quién compra.
 Dónde compra.
 Por qué compra.
 Cuándo compra.
 Actitudes de los consumidores.
 Intenciones de los consumidores.
 Influencias sobre la decisión de compra.
 Evolución de los estilos de compra.

Características del mercado

 Tamaño del mercado potencial.
 Identificación de segmentos.
 Tendencias observadas.

Análisis de la competencia
 Identificación de los competidores.
 Características de los competidores en programas de marketing, competitividad,
recursos.
 Principales puntos fuertes y débiles de la competencia.
 Expectativas de competencia en el futuro.

Análisis del entorno general

 Indicadores de coyunturas: empleo, inflación, oferta monetaria, tasa de interés,
crecimiento del PIB, consumo interno.
 Legislación: comercial, ambiental, sobre productos, seguridad, transporte.
 Movimientos de la población.
 Tendencias culturales y valores de los consumidores.
  Tendencias tecnológicas.

Análisis del entorno interno

 Análisis de los departamentos de marketing, finanzas, producción y recursos
humanos.
 Clientes.
 Proveedores.
 Distribuidores.
 Competidores.
 Trabajadores.

Análisis del producto

 Atributos y beneficios percibidos.
 Cómo podría diferenciarse el producto.
 Cómo se podrían atraer segmentos.
 Cuánto son de importante el servicio, la garantía.
 Necesidad de variar la línea de producto.
 Cuánto es importante el envase.
 Cómo se percibe el producto respecto al de la competencia.
 Conveniencia del diseño de productos.
 Diseño de envase.
 Denominación de marcas.

Distribución
 Actitudes y motivaciones dentro del canal.
 Diseño del canal más efectivo: mayoristas, minoristas o directo.
 Cuáles son los márgenes apropiados.
 Colaboración con el distribuidor en merchandising para la adopción de estrategias.
 Conflictos en los canales.
 Relaciones de poder.
MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Medición de la demanda del mercado

La demanda del mercado es el volumen total de compras de un producto o servicio, que

sería adquirido por un grupo de consumidores definido, en un área geográfica
determinada y durante un período de tiempo dado, en un medio ambiente y bajo un
programa de mercadeo igualmente definidos.

El potencial del mercado es el límite superior que puede alcanzar la demanda del
mercado, cuando los gastos de mercadeo de la industria tienden al infinito, para un
conjunto de precios competitivos y en un determinado medio ambiente de mercadeo.

Podemos hacer diferentes mediciones relativas a la demanda del mercado:

Pronóstico del Potencial de la Demanda de la

mercado empresa empresa

Es la demanda de Es el límite superior

mercado que la compañía Son las ventas que
esperada, de puede obtener de la resultan de su
acuerdo al nivel demanda del participación en la
de gastos de mercado, a medida demanda del
mercadeo que sus gastos de mercado.
planeados y un mercadeo aumentan
determinado en comparación con
medio ambiente. sus competidores.
El pronóstico de ventas de la compañía es el nivel de ventas esperado, basado en la
elección de un plan de mercadeo y asumiendo un determinado medio ambiente de
mercadeo.

Para calcular la demanda de la compañía, se puede recurrir a alguno de los dos métodos a
continuación:

1) Método de reconstrucción del mercado: Requiere identificar a todos los compradores

potenciales del producto o servicio de la compañía, para sumar sus compras potenciales.
2) Método del índice de poder de compra: Está basado en el peso relativo de tres
factores:

 La participación del área en el ingreso personal disponible de la nación.

 Las ventas minoristas.
 La población.

Métodos de pronóstico del mercado y las ventas

Al considerar la demanda actual que obtendrá la empresa, también se debe

examinar la manera de pronosticar la demanda futura que se puede tener más
adelante. En la mayoría de las empresas, los mercados seleccionados generalmente
no son estables, razón por la cual un buen pronóstico o sondeo se convierte en un
elemento fundamental del éxito de la empresa.

Los riesgos de un pronóstico deficiente son: acumulaciones de grandes inventarios,

reducciones de precios costosos o pérdida de ventas, como consecuencia de la falta
de existencias, permitiendo que se pierda posicionamiento en el mercado y dándole
oportunidad a la competencia para que ingrese con más fuerza en él.

Mientras más inestable sea la demanda del mercado escogido por la empresa, más
relevante será la exactitud de los pronósticos y más cautelosos serán los
procedimientos para realizarlos.
Generalmente se usa un procedimiento de tres etapas para obtener los pronósticos de
ventas.

Demanda potencial insatisfecha

Es la cantidad de bienes o servicios que es probable el mercado consuma en los años
futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si
prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.