Unidad 2.herramientas de La Publicidad - Contenidos PDF

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Unidad 2. Herramientas de la publicidad

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4º semestre
Clave:
LIC. 9142419 / TSU 10142419
Unidad 2. Herramientas de la
publicidad
Contenido
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

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Índice
Presentación ................................................................................................................................................................................................ 2
Brief ............................................................................................................................................................................................................. 5
El Objetivo ................................................................................................................................................................................................ 8
Target objetivo........................................................................................................................................................................................ 12
Mensaje publicitario ................................................................................................................................................................................ 15
Alcance, frecuencia y penetración .......................................................................................................................................................... 23
Publicidad above the line (ATL) ................................................................................................................................................................. 27
Concepto ................................................................................................................................................................................................ 29
Publicidad below the line (BTL) .................................................................................................................................................................. 32
Concepto ................................................................................................................................................................................................ 32
Medios digitales ......................................................................................................................................................................................... 36

Publicidad online ........................................................................................................................................................................................ 39
Diferencias entre publicidad offline y publicidad online ........................................................................................................................... 41

Televisión interactiva .............................................................................................................................................................................. 42
Banner ................................................................................................................................................................................................... 43
Enlace patrocinado................................................................................................................................................................................. 45
Email ...................................................................................................................................................................................................... 47
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 49
Fuentes de consulta................................................................................................................................................................................... 50

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Presentación
Dentro de las principales herramientas con las que cuenta la publicidad, los medios de comunicación son los que permiten a los
anunciantes colocar sus ideas y mensajes para dar a conocer productos y servicios o crear la identidad de una organización o marca.
Estas herramientas presentan diferentes características las cuales pueden ser consideradas desde el punto de vista del medio de
comunicación al que pertenecen, ya sea tradicional o digital –también conocidas como publicidad offline u online–, así como del
presupuesto con el que cuente la empresa, sin dejar a un lado el target al que se dirige. La forma en la que impacta cada una de ellas
puede ser de manera personal o masiva.
Publicidad y negocios
Fuente: www.nebi.co

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En la actualidad la comunicación offline y online se complementan, una necesita de la otra para obtener resultados. Aunque la
comunicación offline –la tradicional– sigue siendo la estrella, la que mayores repercusiones genera en los usuarios o público general,
pero la inversión en medios online sigue creciendo y en muchas ocasiones es apoyada por la offline, de ahí la importancia de invertir en
ambos medios.
Esquema 1. Herramientas de publicidad
Comunicación offline: Publicidad en medios tradicionales (cine,

radio,TV, prensa y revistas especializadas), espectaculares, ruedas
de prensa, notas de prensa, etcétera.
Comunicación online: Enlaces patrocinados (SEM), blogs, redes

sociales (SMO), email marketing, soportes digitales, publicidad de
banners en medios de comunicación digitales, especializados y otros.
Conforme se van dando los avances tecnológicos, también los medios publicitarios van cambiando, así como a las exigencias y
dispositivos con los que cuentan los consumidores potenciales. Sin embargo, no todos los medios pueden ser empleados por las
organizaciones, ya que hay algunos cuyo tiempo de vida es muy corto, de acuerdo con las mediciones que se efectúan.
Por otro lado, es recomendable combinar los medios publicitarios y, así, obtener grandes beneficios, sobre todo para las organizaciones,
porque esto permite servir a diversos segmentos al mismo tiempo o atender de manera personalizada a los clientes o prospectos. Todo
esto aunado a que los resultados se podrán observar de forma inmediata.

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Para el desarrollo del mensaje adecuado que se quiere hacer llegar al consumidor, es muy importante que los especialistas conozcan las
ventajas y desventajas de cada medio publicitario, sin perder de vista las características de su target objetivo ni la capacidad financiera
de las organizaciones.
Para el estudio de la mezcla de mercadotecnia, se abordarán las 4 P en su estructura básica, por lo que es necesario que revises las
adaptaciones que se han realizado. También podrás estudiar nuevas tendencias, como la mercadotecnia por Internet o los sistemas para
la administración de las relaciones con los clientes.
Acerca del problema prototípico te darás

cuenta de la importancia que tiene utilizar
el medio publicitario adecuado para dar a
conocer un producto o servicio en los
mercados internacionales para apoyar el e-
commerce, tomando en cuenta el target
objetivo y el presupuesto de la
organización.
Presupuesto
Fuente: http://goo.gl/cx7vj0
Target objetivo
Fuente: http://goo.gl/T0EA7k

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Brief
Antes de cualquier actividad relacionada con la comunicación y con la publicidad, se elaboran lineamientos que deberán quedar
plasmados en un documento denominado brief, el cual está elaborado por el cliente o por el anunciante. Una vez que se ha ejecutado,
desarrollado e implementado, tal documento deberá ser medido.
El brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una
labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).
Por otra parte, se analizan todos los datos que conforman el plan de medios para que permitan tomar decisiones estratégicas de acuerdo
al valor de marca, por lo tanto, se integra tanto el Brief como el plan de medios para contar con toda la información para desarrollar
todas las estrategias de comunicación de la marca como la publicidad, relaciones públicas, promoción, etcétera.

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Es conveniente que el brief esté escrito, ya que la información debe ser exacta así como la explicación de las estrategias que se puedan
implementar. Para mayor detalle, debe contener los siguientes puntos:
Esquema 2. Datos de identificación del brief
Cliente
Fecha
Plan publicitario
Marca
Presupuesto
Medios

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En el brief se deben incluir las siguientes definiciones con el propósito de que todos los involucrados manejen un lenguaje en común y,
con ellos, evitar malas interpretaciones.
Esquema 3. Componentes conceptuales del brief
Objetivo de la comunicación: Hábitos: conductas principales

Target objetivo: definición del Estilos de vida en los que el
el fin principal que pretende con respecto al producto, la
público objetivo; grupo al que producto interviene o pueda
alcanzar la idea o lo que propone la
se dirige la campaña. intervenir.
publicidad/comunicación. campaña.
Actitudes: identificar si existe

la posibilidad de que haya una
actitud negativa de acuerdo Posicionamiento actual del Posicionamiento ideal o Promesa o beneficio que
con la competencia. Identificar producto: lugar que ocupa en buscado: posicionamiento que ofrece el producto: valor de
las actitudes positivas o la mente del target objetivo. se quiere que tenga el público. la marca.
motivacionales hacia el
producto.
Eje del plan de medios:

Concepto de campaña: idea
definición del producto, basado
Tono de comunicación: básica en la que se debe
Argumentación de la en el beneficio o beneficios
enfoque que se debe utilizar basar el mensaje. Indica la
promesa: razonamiento que elegidos para componer el
para expresar el línea creativa de la campaña,
sostiene el beneficio mensaje. Actúa como un
posicionamiento racional y esto es, cómo se van a contar
prometido. soporte del posicionamiento
emocional. al público los beneficios del
buscado de acuerdo con el
producto.
objetivo del plan.
Información para el Obligatorios: elementos

consumidor: características, Promesa: lo que debería usados como restricciones
beneficios, usos. Se puede representar la marca en la forzadas; por ejemplo, si
Soporte: el motivo por el cual
informar el cambio de precio, mente del consumidor, lo que hubiera un requisito legal
la promesa es cierta.
nuevas formas para adquirir el la marca promete al específico o una política
producto, así como consumidor. empresarial que repercutiera
información específica. en el curso de la estrategia.

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El Objetivo
Uno de los objetivos de la mercadotecnia y la publicidad es obtener los resultados esperados a muy corto plazo sin invertir más recursos
financieros de los programados, mientras enfrenta la competencia a nivel local, nacional y global. En muchos casos, los presupuestos se
concentran principalmente en las promociones, ya que ha disminuido la importancia de las inversiones en publicidad de marca o
institucional; en algunas ocasiones, se efectúan estrategias de comunicación mixtas, que es lo más común en México.
Objetivo
Fuente: http://goo.gl/a9IbtY

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Los beneficios de la publicidad se clasifican de la siguiente manera:
Esquema 4. Beneficios de la publicidad
A nivel fabricante A nivel de intermediario A nivel consumidor
Ayuda a retener a los clientes Ayuda a identificar mejor cada

Genera nuevos mercados.
actuales. marca.
Acelera la venta y aumenta la Permite también obtener nuevos

Conoce más marcas y opciones.
producción. clientes.
Es relevante para la introducción Apoya en la recuperación de los Por lo general, disminuyen los
de nuevos productos o servicios. clientes perdidos. precios.
Si el mercado es altamente
Es un buen medio para disminuir
competitivo, es de gran ayuda en la Mejora el servicio.
intermediarios.
decisión de compra.
Impulsa la aplicación de la red de Es determinante para las compras
La compra es agradable.
distribución. estacionales.
Genera una actitud positiva en los

Estimula la fidelidad a la marca.
consumidores.
Se pueden probar nuevos servicios
Ayuda a optimizar las y productos.
El promedio de venta aumenta.
fluctuaciones.
Auxilia la instalación de nuevos Ayuda en cuanto a los costos de

puntos de venta. distribución.
Mejora la actitud por parte de los Fomenta las buenas relaciones con
intermediarios. los clientes.
Aumenta las áreas de exhibición de Mejora el ambiente y aspectos de

las unidades de negocio. los puntos de venta.
Aumento del promedio de compra,

de intermediarios y compradores.
Mejora la imagen de la
organización.

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Los objetivos generales de la publicidad cumplen con uno o varios de los siguientes propósitos:
Esquema 5. Propósitos de los objetivos generales de publicidad
Informar sobre la existencia de los productos en el

mercado, las cualidades de una marca, uso de las
unidades de negocio.
Fuente: www.socialmediaencastellano.com
Persuadir: buscar obtener una reacción positiva

de los clientes, sobre todo para que se dé el
proceso de compra.
Fuente: emprendedoresnews.com
Recordar: tener en mente la marca, a efecto de

fidelizar al consumidor o para reforzar las
decisiones de compra.
Fuente: tentulogo.com

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Algunos objetivos de la publicidad van a perseguir:
Esquema 6. Objetivos de la publicidad
Lanzar e introducir un bien o servicio en el mercado.
Posicionar o mantener la imagen de un producto.
Mantener o reactivar las metas.
Preparar el ingreso a las unidades comerciales a los distribuidores e

intermediarios.

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Target objetivo
Kotler y Armstrong (2008), definen que un mercado meta o target objetivo: “Consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”
El target objetivo o público objetivo se define como el grupo de personas que

quieren o necesitan lo que las organizaciones o empresas pueden ofrecer y por
esa razón éstas influyen para que adquieran sus productos.
En otras palabras, se llama target o público objetivo al segmento del mercado al

cual está dirigida la venta de un producto o servicio.
La acción de búsqueda de ese target se denomina segmentación; segmentando el

mercado –conformado por el total de individuos– definimos el grupo de Fuente: http://goo.gl/99bnDD
consumidores potenciales que serán nuestro objetivo.

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Definir el target es separarlo del resto, individualizarlo y

analizar sus características específicas. Para esto se
debe describir al consumidor ideal, es decir, la persona
concreta que querrá adquirir el producto o servicio.
Cuando se elabora un plan de medios, los responsables

deben conocer su target objetivo, dado que persuadir a
un cliente empresarial será diferente que elaborar un
anuncio dirigido a los consumidores. Los anuncios que
se dirijan a las organizaciones deben centrarse en el tipo
de industria, mientras que para un consumidor
específico, el mensaje se hará de acuerdo con las
características que éste presente. Cuantos más detalles
se tengan sobre el target objetivo, más fácil será para el
creativo diseñar un anuncio eficaz. Fuente: http://goo.gl/4HacQ7

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Niños de 8 a 12 años
Fuente: http://goo.gl/pTkxpm
Por ejemplo, los perfiles de los mercados destino, que son demasiado generales, no son muy útiles. En la imagen anterior, en
lugar de especificar “niños entre los 8 y 12 años de edad”, se necesita información más específica, como: “niños entre los 8 y 12
años de edad que se encuentren estudiando en escuelas particulares y cuenten con clases de francés e inglés”.
Los pasatiempos, intereses, opiniones y estilo de vida es información que hace que la orientación del anuncio sea aún más precisa.
También hay que poner a consideración parámetros en cuanto al tipo de cliente: puede ser potencial o propenso a adquirir determinados
productos o servicios, trayendo como consecuencia lo que se determina como perfil del cliente, seguidor o usuario.
De acuerdo con los aspectos físicos de algunas unidades de negocio, hay que ser más específicos, deben tener en cuenta elementos
como el nivel de ingreso y/o de conocimientos técnicos de este target, sobre todo, para elegir las redes sociales en la que se puede tener
una mejor comunicación con ellos.
El target objetivo quizás sea amplio, pero no puede estar conformado por cualquier persona ni tampoco se encontrará en cualquier sitio.
Por lo que hay que insistir que si no se cuenta con una imagen clara de lo que se quiere decir y a quién y dónde lo vamos a decir, la
organización se está arriesgando a que su mensaje se no sea recibido.

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Variables para definir el target objetivo:
Esquema 7. Variables sociodemográficas y psicográficas
Sociodemográficas Sexo Edad Clase social Hábitat Ingreso
Psicográficas Estilo de vida Tiempo libre Ideologías
Mensaje publicitario
El mensaje publicitario se encuentra inmerso en la campaña publicitaria. Ésta recurre al uso de diferentes mensajes en distintos medios
de comunicación y con diferentes soportes. En cualquier caso, el mensaje publicitario, los medios de comunicación a utilizar y los
soportes se determinan en función del objetivo de la campaña publicitaria.
El tema del mensaje es un resumen con la idea fundamental que el programa de publicidad debe transmitir. El mensaje será el beneficio
o la promesa que el anunciante desea usar para llegar al target objetivo.

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Para construir un mensaje, se debe llevar a cabo un estudio del mercado que aportará al creativo la información básica para la
proyección del mismo, de tal forma que el publicista cuente con los elementos básicos para su creación.
Hay que tomar en cuenta que el mensaje publicitario no es sinónimo de propaganda, porque el primero atiende a la idea que se va
transmitir y el segundo es la forma de difundir esa idea o mensaje.
El mensaje también será el resultado del trabajo creativo de los publicistas; ellos en ocasiones lo suelen definir como el conjunto de ideas
que les permitirá llegar al cliente para poder sensibilizarlo sobre la necesidad de adquirir el producto o servicio.
A continuación se muestran algunos ejemplos de mensajes publicitarios.
Fuente: https://goo.gl/0VnxT7 Fuente: http://goo.gl/D4JJLm

Fuente: http://goo.gl/oRhHuu Fuente: http://goo.gl/xRgie3 Fuente: http://goo.gl/UhW0o7

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Fuente: http://goo.gl/VerIeS Fuente: http://goo.gl/9sgRuK Fuente: http://goo.gl/lf7QUX

Fuente: http://goo.gl/OyhorD
Fuente: http://goo.gl/R3whgw
Las características que debe presentar el mensaje publicitario se presentan en el esquema 8.
Esquema 8. Características del mensaje publicitario
Diferente en
Claro relación con la
competencia
Innovador
Creativo
Inédito

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En términos generales, los creativos deben considerar que su creatividad constituirá su principal reto; son ellos los responsables de
decidir si desarrollan un mensaje bajo un modelo tradicional o novedoso, sin perder el objetivo de persuadir al cliente emocionalmente de
tal forma que el objetivo de la campaña se logre efectivamente.
Diseñador creativo
Fuente: http://goo.gl/bea63C
Al elaborar el mensaje publicitario hay que considerar un elemento llamado la promesa, definida por Kotler como: “el eje central del
mensaje, pues en ella, se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de
promesa –ventaja del producto o beneficio para el consumidor– ha de ser única, clara, relevante y distintiva” (2008, p.489).

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La promesa debe describir el principal beneficio de la unidad

de negocio o servicio que se ofrece a los consumidores, entre
los que destacan:
 La satisfacción que se quiere comunicar.

 Lo que el mensaje ofrece al consumidor.
 Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial
después de haber visto la creación.
 Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento
del público.
La promesa del mensaje  Grado de abstracción para dar libertad al creativo.
Fuente: redaccioncr.blogspot.com

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La promesa publicitaria se basa en:
Esquema 9. Bases de la promesa publicitaria
Ventaja del producto

Se centra en alguna cualidad del producto, ya sea física, de uso, funcionamiento o
cualidad de la unidad de negocio (como componentes, tamaño, ingredientes). Lo que
va a provocar que sea relevante, distintivo o propio.
Beneficio para el consumidor

Será la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor,
teniendo los materiales o términos concretos de utilización.
Beneficios inmateriales
Dará un sentimiento de pertenencia, ya sea a un núcleo social o a una comunidad.

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Para llevar a cabo la selección de la promesa publicitaria y obtener las ventajas y beneficios, se deben tomar en cuenta los siguientes
puntos:
Esquema 10. Aspectos para elaborar la promesa publicitaria
Analizar en profundidad el Generar una lista extensa de

Realizar sesiones de
producto, la competencia y los beneficios que se
creatividad.
las motivaciones. obtendrán.
Elegir el beneficio básico y

Aportar pruebas para
fundamental, sobre el que se Seleccionar la imagen que se
convencer a los
basará la campaña desea.
consumidores.
publicitaria.
Para elaborar el mensaje publicitario, el creativo debe enfocarse en procesos racionales o emocionales del target, para ello, debe tener
conocimiento de cómo funciona el cerebro humano para que el mensaje que elabore, impacte correctamente en el consumidor potencial.

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La parte derecha está relacionada con
El hemisferio izquierdo del la expresión emocional.
cerebro es el dominante en la
mayoría de los individuos. Parece Está demostrado que en este
ser que esta mitad es la más hemisferio se ubican la percepción u
compleja, está relacionada con la orientación espacial, la conducta
parte verbal y racional. emocional (facultad para expresar y
captar emociones), facultad para
Además de la función verbal, el controlar los aspectos no verbales de
hemisferio izquierdo tiene otras la comunicación, intuición,
funciones como la capacidad de reconocimiento y recuerdo de caras,
análisis, de hacer razonamientos imágenes, voces y melodías.
lógicos, abstracciones, resolver
problemas numéricos, aprender Estas personas son muy creativas y
información teórica, hacer tienen muy desarrollada la
deducciones... Hemisferios cerebrales
imaginación.
Fuente: http://goo.gl/PimbdC
De acuerdo al hemisferio del cerebro al que se quiera llegar y el target se caracterice por ser lógico o racional se enfocará al izquierdo; si
se requiere que el consumidor perciba habrá que desarrollar imágenes significativas para el target.
El tema del mensaje debe coincidir con el medio publicitario, el target objetivo y el mensaje primario de la comunicación integral.

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Alcance, frecuencia y penetración
Algunos aspectos básicos de la publicidad que se tienen que considerar al elaborar el mensaje publicitario son: la frecuencia, el alcance y
la penetración, que son elementos necesarios para llegar a mayor número de personas, lo que ocasiona que se eleven los costos de la
publicidad y sea mínima la utilidad para las agencias de publicidad.
Esquema 11. Elementos a considerar para el mensaje publicitario
Alcance
Frecuencia Penetración
En cuanto al alcance, la mayoría de los medios tradicionales es subjetivo, puesto que las organizaciones no tienen la manera de medirlo.
Por ello que se debe cuidar la elección de los medios, así como el tipo de publicidad que se va a utilizar, pues en muchas ocasiones se
decide emplear más de uno, ya sea televisión, radio, Internet, revistas y volantes: cada uno es efectivo para un segmento determinado.

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Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008), mencionan que el alcance se refiere al número de personas, empresas, hogares, oficinas
del target objetivo que se expone al medio o al mensaje publicitario por lo menos una vez durante un tiempo dado. Por lo general, se
llega a establecer un tiempo mínimo de cuatro semanas para esta exposición.
Por ejemplo, si 40% de 100 000 personas en un mercado seleccionado sintonizan una estación de radio. El alcance puede
expresarse con un número crudo o como un porcentaje.
Sin embargo, tanto el experto en publicidad como el anunciante no deben confundir el alcance, pues no es el número de personas que
serán expuestos al mensaje, o al medio, sino que es la gente que consumirá la publicidad, es decir, los individuos que son expuestos al
medio y, por consecuencia, tienen una oportunidad para ver el anuncio o el comercial.
La acumulación de los alcances se podrá determinar por dos formas: al usar el mismo vehículo de medios de manera continua o al
cambiar dos o más vehículos de medios. De manera que conforme se usan los medios, ocurre alguna duplicación.
El alcance solamente mide el número de personas, sin importar cuántas veces hayan estado expuestas. En los medios impresos, el
alcance se mide en periodos que alcanzan hasta 12 meses. En medios electrónicos, el alcance mide por periodos de cuatro semanas y
se conoce con el nombre de net reach, net audience.
Uno de los problemas del alcance es que, por sí mismo, no toma en cuenta la calidad de la exposición, dado que algunas personas
expuestas al medio todavía no estarían conscientes del mensaje. Por lo que para llegar a un alcance efectivo (la calidad de la
exposición) realmente debe haber un recuerdo por parte del target objetivo. En otras palabras, el alcance efectivo mide el número o
porcentaje de la audiencia que recibe suficientes exposiciones para recibir en verdad el mensaje.

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La frecuencia, por su parte, será el promedio de veces que una persona, hogar, oficina, compañía u organización dentro de un target
objetivo se expone a un anuncio o mensaje determinado en un tiempo dado. En este sentido, se llamará frecuencia efectiva al número
promedio de ocasiones que una persona debe ver o escuchar un mensaje antes de que se vuelva efectivo.
Por último, la penetración pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes por
medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el
gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de
penetración del mercado es aplicable cuando:
Esquema 12. Evidencias de la penetración
Cuando los mercados presentes no están saturados con un

producto o servicio concretos.
Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los

clientes presentes.
Cuando las partes del mercado correspondientes a los

competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo
que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.
Cuando la correlación de las ventas y el gasto para la

comercialización han sido altos.
Cuando se logran ventajas competitivas importantes.

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Para evaluar la eficacia de una campaña de publicidad, de un plan de mercadotecnia, se utilizan métricas equiparables entre televisión,
Internet y otros medios de comunicación que proporcionen resultados que permitan a los anunciantes, editores y agencias, evaluar los
alcances y las frecuencias que están teniendo de su target objetivo. Con esta información, se puede saber si la publicidad está
cumpliendo con su objetivo y aplicar medidas y optimizar los siguientes recursos.
Otra fuente de validación es la información demográfica anónima, agregando lo que pudieran proporcionar los proveedores: todo ello
brindará datos para evaluar el impacto en el target objetivo.
A continuación, realiza la Actividad 1. Desarrollo del brief, con la que desarrollarás e identificarás los componentes del brief.

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Publicidad above the line (ATL)
La publicidad above the line (ATL, por sus siglas en inglés) hace referencia a toda aquella publicidad que es efectuada a través de los
medios tradicionales con el objetivo de alcanzar la mayor audiencia posible. Una de sus principales características es que es una
publicidad de alcance masivo, por lo que implica un alto costo dependiendo del medio utilizado.
Los principales medios que suelen utilizarse son:
Esquema 13. Medios utilizados por ATL
Televisión Periódicos
Paradas de autobús Revistas
Volantes Espectaculares
Redes sociales Internet

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Una de las estrategias más comunes que se derivan del ATL es la convocatoria del target objetivo a eventos masivos relacionados con la
unidad de negocio que se comercializa sin que se generen costos o sin impactar en el presupuesto del plan publicitario.
Ejemplos:
El especialista en arquitectura o ingeniería cuenta con un pequeño despacho; él deberá estar pendiente de conferencias exposiciones de
su ramo, en el momento que surja la oportunidad comercial.
Una escuela de danza podría presentar a su grupo más avanzado en la feria de la temporada dentro de los espectáculos de la misma.
La florería, en su aniversario, podría enviar un pequeño arreglo a los banqueteros de la zona.
Una escuela de corte y confección podría organizar un pequeño desfile en la plaza de moda.
En las clases de soccer, en el momento en el que los niños se encuentran en el entrenamiento, la promotora puede acercarse a los
padres de familia para dar a conocer los nuevos uniformes o un equipo especial de protección.
En publicidad no tiene límite la innovación y la creatividad para lograr los objetivos, pero para llevarse a cabo se debe en, primera
instancia, analizar todas las situaciones que pudieran presentarse, como son solicitar permisos en plazas, ferias, ayuntamientos y estimar
el tiempo y el dinero que se invertirá.
Consulta el siguiente video en el cual observarás los aspectos claves en la evolución de la publicidad ATL. https://goo.gl/CQMWPi
Consulta el siguiente video en el cual se revisan los aspectos clave que se deben considerar para la evolución de la publicidad ATL:
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional
https://goo.gl/CQMWPi 28
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Concepto
Para Kotler, la publicidad above the line “es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y
masivos, tales como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros, pero que suelen reforzarse con campañas BTL”.
(2008, p.514).
Para Treviño, la publicidad ATL ”busca promover la marca a través de medios convencionales masivos como la televisión, cine, la radio,
los medios impresos y a través del internet en banners y buscadores. Casi siempre es impersonal”, (2010, p. 343).
Con base en lo anterior, se puede concluir que la publicidad ATL es pagada; la pauta se encuentra en los medios masivos, como
periódicos, revistas, televisión, cine, Internet (este último por medio de banners y buscadores). Es una forma de publicidad convencional,
pero se considera impersonal.
Este tipo de estrategia publicitaria se recomienda cuando se maneja un producto o servicio de consumo masivo, pues se tiene la
necesidad de comunicar a un gran número de consumidores.
Ejemplo de publicidad ATL

Fuente: http://goo.gl/chyvKx

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Los medios masivos más frecuentes usados en la publicidad ATL tienen una mayor eficiencia cuando:
Esquema 14. Condiciones de eficiencia en la publicidad ATL
La publicidad se
coloca junto a
La efectividad de las contenidos que son
estrategias es difícil de interés y atraen
de medir. a un gran número
de consumidores.
La retroalimentación
no se espera de
forma inmediata.
El target objetivo
es grande.
La publicidad ATL es la técnica que utilizan las organizaciones para llegar al público objetivo en general y de la cual difícilmente se puede
medir el impacto real en ventas o lealtad. Esto significa que no se podrá saber si es efectiva, puesto que es masiva y resulta complicado
llevar a cabo su medición.

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Impacto de publicidad
Fuente: http://goo.gl/AR66Hs
Consulta el documento “Medios publicitarios ATL”, que se encuentra en la sección Material de apoyo, e investiga en la red algunos
ejemplos para complementar el tema.
A continuación, realiza la Actividad 2. Publicidad ATL, cuyo propósito es utilizar un medio publicitario que se encuentra
dentro de la publicidad ATL, así como los componentes que debe poseer para su uso en una campaña publicitaria.

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Publicidad below the line (BTL)
Concepto
La publicidad below the line (BTL) se distingue por emplear medios alternativos para promocionar productos, utilizando listas de diversos
segmentos de nombres y organizaciones para maximizar la respuesta de los consumidores.
Treviño define publicidad BTL como “la publicidad en medios convencionales emplea el factor sorpresa y es muy creativa. Se basa en un
plan a corto plazo que busca llegar al mayor número de clientes al menor costo”. (2010, p. 359).
Los medios que emplea la publicidad BTL son infinitos, se tienen desde correos directos, la promoción de ventas y las relaciones
públicas, pero también se pueden encontrar otras alternativas que no son perceptibles, como los uniformes de los empleados de una
compañía, publicidad en los paraderos, actividades al aire libre que toman con la rutina de los transeúntes, vehículos adaptados para
mostrar las unidades de negocio y forman parte de éste, impresiones digitales con gran impacto.
Paredes de edificios Desfiles de bicicletas Sitios públicos

patrocinados Embajadores de marcas
Fuente: innovainternetmx.com Fuente: es.slideshare.net
Fuente: www.youtube.com Fuente: chinoman2012.Wordpress.Com

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La organización paga por adelantado una cuota única sin poder tener la certeza de los resultados que va obtener.
El BTL pretende llegar con mensajes personalizados al target, con el objetivo de crear una relación personalizada y directa, algo que es
muy difícil de lograr con los medios tradicionales. Se puede decir que se logró una relación personalizada cuando el cliente tiene un
contacto directo con el producto que se está ofreciendo.
Por ejemplo, una degustación en un supermercado permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto: un acercamiento
“profundo” comparado con un aviso de prensa o un comercial de televisión.
Por otro lado, una campaña BTL se debe efectuar cuando un target objetivo de comunicación está identificado y se ha definido como
nicho (pequeño grupo objetivo).
Dos de los parámetros más importantes que se pueden tener en cuenta al momento de decidir entre aplicar una estrategia ATL o BTL, es
el presupuesto con el que cuente la organización y, sobre todo, del perfil del mercado objetivo. No es lo mismo un plan de medios dirigido
a organizaciones internacionales a uno que se dirija a jóvenes emprendedores a nivel nacional o local; esta comparación nos permite
decir que la diferencia más acentuada entre las tácticas BTL y ATL es la respuesta del receptor y el alcance.

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En un plan de medios, lo recomendable, siempre y cuando el presupuesto lo

permita, es hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que
ambas tácticas ofrecen. Hay que destacar que lo más relevante será la
planeación, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de
todos los elementos, tanto de imágenes, audio, videos, apoyando el proyecto
Publicidad en empaques
para lograr la identificación con las personas a las que se busca llegar. Fuente: marketingandbusiness-2009.blogspot.com
La publicidad BTL permite ir introduciendo novedosos canales para comunicar

mensajes publicitarios y corporativos. Tiene como principal objeto atacar la
sección de mercado que realmente le compete y es cliente potencial,
generando expectativa con miras a fomentar la lealtad de la marca e
incrementar las ventas.
Publicidad en punto de venta

Fuente: www.ecotechfinland.com

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Entre algunas actividades BTL están los patrocinios, el material punto de venta (POP), folletos y catálogos, correo directo, exhibiciones y
estands, seminarios, presentaciones y muchas otras más que comparten la característica de que su medición es mucho más clara y
efectiva que los ATL.
Consulta el documento “Medios publicitarios BTL”, que se encuentra en la sección Material de apoyo, e investiga en Internet
algunos ejemplos para complementar el tema.
En la mercadotecnia internacional la publicidad ATL y BTL trabajan de manera conjunta para las organizaciones transnacionales
debido a que cuentan con los suficientes recursos; la pequeña empresa y el profesionista independiente podrán realizar acciones
BTL que le redituaran en clientes y en fidelidad.
A continuación, realiza la Actividad 3. Promoción en la publicidad BTL, con el propósito de aplicar las características de la
publicidad BTL en una campaña publicitaria.

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Contenido
Medios digitales
Los medios digitales y la publicidad ahora son una forma de

comunicación con el fin de propiciar el consumo de un
determinado producto o servicio, utilizando páginas web, redes
sociales, Internet, blog, correo electrónico.
Cuando la publicidad da un salto al entorno digital, se aplican

las herramientas publicitarias en nuevos medios de
comunicación, aprovechando las ventajas que ofrecen estos
formatos, como la colocación de publicidad en los buscadores
más famosos, banners, micro sitios, potenciando así la gran
capacidad de segmentación que ofrece Internet.
Medios digitales
Fuente: http://goo.gl/XXHJzU
La compra programática de los medios publicitarios está cambiando y el hacer publicidad a través de los medios digitales pone la marca
en los ojos de los consumidores en el sitio y momento correcto.
La publicidad digital es una forma de comunicación cuyo fin es fomentar el consumo de un determinado producto o servicio; se realiza a
través de los distintos medios de comunicación digital.

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Contenido
Cuando este tipo de publicidad se envía al entorno digital, se están

aplicando las herramientas publicitarias en los nuevos formatos para
garantizar un mayor impacto de las campañas, se puede combinar el uso
de los soportes publicitarios tradicionales y digitales, alineados a la
estrategia de mercadotecnia y publicidad de las organizaciones.
Es complicado decidir qué medios digitales utilizar debido a que hay que
realizar una segmentación más específica, aunado a que se deben
encontrarse los espacios para cada uno de los planes de medios online.
Si los gustos y hábitos del target son muy específicos también serán
específicos los medios que consumen digitalmente. Página web
Fuente: http://yuyaoficial.com/
Esquema 15. Ventajas de los medios digitales
Participación
de los
Mejoramiento consumidores
de la mediante
Aumentar la efectividad de campañas
efectividad y los impactos dinámicas.
Segmentar de bajar los realizados en
forma precisa costos de anuncios
Combinar a los clientes producción. interactivos.
nuevas potenciales.
Conseguir herramientas
tráfico hacia con las
Incrementar las páginas tradicionales.
las ventajas web.
de sus
productos o
servicios.

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Como resultado de la creación de los medios sociales y la proliferación de nuevas plataformas, herramientas e ideas, las tácticas de
promoción se pueden clasificar por la clase de medio:
Esquema 16. Clasificación de los medios digitales
•Clase de táctica de promoción que se basa en el modelo tradicional

Medios pagados
de la publicidad, en la cual una marca compra espacio en los medios.
•Clase de táctica promocional que se basa en el modelo de las

Medios ganados relaciones públicas o la publicidad gratuita, la cual provoca que los
clientes hablen de los productos o servicios.
•Nueva clase de táctica promocional que se basa en que las marcas

Medios propios publiquen su propio contenido a efecto de maximizar el valor de la
marca para los clientes.
Consulta el documento “Medios digitales” que se encuentra en la sección Material de apoyo.

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Publicidad online
Es una publicidad que consiste en una comunicación comercial digital dirigida a un cliente o clientes potenciales de una organización o
empresa. Ésta se realiza en los medios interactivos, como la televisión interactiva, aparatos móviles o formatos interactivos.
Esquema 17. Publicidad online
Enlace patrocinado
Richmedia Email
Formatos de la
Televisión
Banner publicidad
interactiva
online

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Esquema 18. Ventajas de la publicidad online
Innovación
constante de
acciones y
Interacción y Complemento flexibilidad
Elevada Posibilidades Capacidad Rapidez en la
Alto grado contacto de campañas de formatos
capacidad de Fidelización creativas de implementaci
de afinidad directo con de los medios reducidos en
segmentación ilimitadas prescripción ón
el cliente tradicionales costos de
producción y
sin gastos de
distribución
Investiga algunos ejemplos de la publicidad online.

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Diferencias entre publicidad offline y publicidad online
Las organizaciones, al elegir el tipo de publicidad, deben tener claras las diferencias en los distintos rubros que intervienen en el plan de
marketing.
Esquema 19. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia

Offline Online
Producto Red entre iguales
Precio Personalización
Plaza Posicionamiento
Promoción Modelos predictivos
Esquema 20. Medios de promoción

Offline Online
Publicidad de boca en boca Páginas web
Tarjetas de presentación Intercambio de banners
Folletos, dípticos Intercambio de links
Mercadotecnia directa Email
Publicidad en radio, televisión, revistas, periódicos, Redes sociales
medios exteriores
Plataformas 2.0

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Contenido
Mercadotecnia viral
Costos
Los medios online serán, por mucho, más económicos y son completamente medibles. Por ejemplo, cada clic es
registrado, situación que no pasa con la mercadotecnia tradicional.
Esquema 21. Medios promocionales que no existen en el medio offline

Mercadotecnia social media
Mercadotecnia de fidelización
Mercadotecnia móvil
Mercadotecnia digital
Televisión interactiva
La televisión interactiva es un medio de trasmisión de información

de imagen y sonido que es capaz de recibir información de cada
usuario y tenerla en cuenta para modificar su propio contenido en
tiempo real, es decir, mientras se realiza la emisión.
El telespectador puede hacer algo más que simplemente ver la

televisión u oírla, y pasa a ser una especie de participante, ya que
tiene la posibilidad de realizar acciones que pueden cambiar el
contenido mostrado por su televisor.
Televisión interactiva
Fuente: miriamintercomunica.wordpress.com

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Contenido
Este cambio de plataforma ha generado una transformación en los hábitos de consumo audiovisual de la audiencia, se ha pasado de
sentarse y mirar a sentarse y participar.
Esquema 22. Características de la televisión interactiva
Contenido Conductores de Interactividad

Personalización
variado la compra indirecta
Investiga algunos ejemplos de televisión interactiva como medio publicitario.
Banner
Es un anuncio publicitario online conformado por una imagen específica que generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un
margen o cualquier sitio reservado para la publicidad. Por lo general, este tipo de anuncios está formado por imágenes gif o jpg. Además
de contar con gran variedad de tamaños denominados bytes.

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Contenido
Tamaños de banner Ejemplo de banner

Fuente: http://goo.gl/a1k2wv
Fuente: https://marketingymas.wordpress.com
Entre sus ventajas, la más sobresaliente es que cualquier sitio web es capaz de recibir el efecto o acción que se indica para incluir
cualquier tipo de banner, con grandes volúmenes de tráfico que son los que atraen las inversiones de los anunciantes.
El banner es una herramienta especializada para dirigirse a un público entre los distintos sitios de páginas web, a un bajo costo por
producción y publicación. La mayoría de las organizaciones lo utiliza como publicidad equivalente a una valla publicitaria común.
El banner puede manifestarse de manera inesperada pero intencional en páginas conocidas donde logran llevar a cabo una promoción
constante del producto y logran obtener que la mayoría de las personas lo conozcan.
Investiga algunos ejemplos de banner como medio publicitario.

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Enlace patrocinado
Formato publicitario de texto que contiene un hipervínculo a la web del anunciante, el cual sólo va a efectuar el pago cuando el usuario
dé clic sobre el enlace. Esto se lleva a cabo a través de palabras clave seleccionadas por el anunciante que define la actividad de su
negocio.
También es considerado como una herramienta inmediata de la publicidad, dado que puede crear anuncios de texto con gráficos, videos,
sonidos. Siendo sus mayores beneficios el poder seleccionar en donde publicar el anuncio y la rapidez e implementación de la medición
de los resultados.
Los enlaces patrocinados son aquellas contrataciones de espacios publicitarios a efecto de realizar la publicación de avisos de texto o
piezas publicitarias en buscadores, sitios web, relacionados con otros de la misma naturaleza.
Esquema 23. Componentes del enlace patrocinado

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Enlace patrocinado
Fuente: http://goo.gl/RzTVNB
Localización del producto por medio de un buscador

Fuente: https://goo.gl/KbYu5L
Dentro de las principales ventajas que va a tener el enlace patrocinado es que permite una gran segmentación, dirigiendo la oferta a
consumidores con características específicas, según las necesidades puntuales de cada cliente. Además es un servicio de
implementación inmediata específica.

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Email
Las organizaciones de hoy utilizan el email para llegar a una

audiencia más pequeña o prospectos de consumidores
seleccionados. El email a menudo toma el formato de una carta,
folleto o volante. Las empresas pueden compilar su propia base
de datos y posibles clientes para el envío.
También el email será el envío a usuarios que están solicitando

información sobre productos, servicios, promociones del
anunciante.
Para llevar a cabo el uso del envío de los correos electrónicos es

necesario utilizar algunas de las herramientas que te permitan
automatizar todo el proceso, ya que en el caso de no contar con
él, será muy laborioso y perderá la ventaja de bajo costo, es un
medio sencillo que cualquier organización puede utilizar para dar
Publicidad en email
a conocer sus productos, ideas, servicios. Fuente: http://goo.gl/2vmlCh
Consulta el video Publicidad por email - en español, en el cual se presenta la manera de efectuar este tipo de publicidad:
https://youtu.be/wsxO9sKYCeI.

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A continuación, realiza la Actividad 4. Publicidad en los medios digitales, cuyo propósito es identificar los medios digitales
que una organización puede utilizar para llegar a su público objetivo.
A continuación, realiza la Evidencia de aprendizaje. Publicidad convencional y digital, su propósito es que conozcas las
bases para el desarrollo de un proyecto de inversión y su financiamiento.

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Cierre
Has concluido la unidad 2 de la asignatura “Publicidad”, durante su desarrollo estudiaste las diferencias y alcances que tienen los medios
publicitarios que se conocen como offline, o tradicionales, dentro de los que se encuentran la radio, la televisión, los medios impresos y la
publicidad exterior. Sus principales características son: el alto costo de producción, abarcan segmentos grandes de mercado y no se
puede llevar a cabo la medición exacta de los impactos que genera.
Aprendiste también que existen los medios online, o digitales, dentro de los cuales se encuentran la televisión interactiva, los blogs y los
microblog, las redes sociales y el email. Estos medios permiten tener un contacto más personalizado con los consumidores, su
producción representa un costo menor para las empresas, mientras que su medición es más efectiva y se obtiene en corto tiempo.
Con los conocimientos que has obtenido continuas resolviendo el problema prototípico porque has conocido los medios promocionales
que te permitirán dar a conocer ideas, mensajes, productos y servicios, en los mercados internacionales, apoyando el e-commerce;
también te ayudarán en la unidad 3, donde desarrollarás el plan de medios.
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes semestres y tu futuro desempeño
profesional.
¡Continúa esforzándote!

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Fuentes de consulta
Impresas
 Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008). Publicidad (11ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Clow, B. (2010). Publicidad promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México: Pearson.
 Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.). México: Prentice Hall.
 Lamb, CH., Hair, J. y McDaniel, C. (2014). MKTG (7ª ed.). México: Cengage Learning.
 Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Treviño, R. (2010). Publicidad: Comunicación integral en marketing (3ª ed.). México: McGraw-Hill.
Electrónicas
 Antena 3. (2013). La publicidad en televisión es la que mejor vende. [archivo de vídeo].Recuperado de http://goo.gl/OhXs2C
 Depetris, N. (2009). Comerciales para radio. [archivo de vídeo]. Recuperado de https://youtu.be/8ePuSTu86jk
 Molinero, R. (2015). Publicidad por email - En Español. [archivo de vídeo].Recuperado de https://youtu.be/wsxO9sKYCeI
 Un. C. (2010). Características Publicidad ATL. [archivo de vídeo].Recuperado de: https://youtu.be/sugCroJpag0

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Unidad 2. Herramientas de la publicidad

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

Publicidad above the line (ATL) ................................................................................................................................................................. 27

Publicidad below the line (BTL) .................................................................................................................................................................. 32

Medios digitales ......................................................................................................................................................................................... 36

Diferencias entre publicidad offline y publicidad online ........................................................................................................................... 41

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

Comunicación offline: Publicidad en medios tradicionales (cine,

Comunicación online: Enlaces patrocinados (SEM), blogs, redes

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

Acerca del problema prototípico te darás

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

Esquema 2. Datos de identificación del brief

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

Objetivo de la comunicación: Hábitos: conductas principales

Actitudes: identificar si existe

Eje del plan de medios:

Información para el Obligatorios: elementos

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Los beneficios de la publicidad se clasifican de la siguiente manera:

Esquema 4. Beneficios de la publicidad

A nivel fabricante A nivel de intermediario A nivel consumidor

Ayuda a retener a los clientes Ayuda a identificar mejor cada

Acelera la venta y aumenta la Permite también obtener nuevos

Genera una actitud positiva en los

Auxilia la instalación de nuevos Ayuda en cuanto a los costos de

Aumenta las áreas de exhibición de Mejora el ambiente y aspectos de

Aumento del promedio de compra,

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

Esquema 5. Propósitos de los objetivos generales de publicidad

Informar sobre la existencia de los productos en el

Persuadir: buscar obtener una reacción positiva

Recordar: tener en mente la marca, a efecto de

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

Algunos objetivos de la publicidad van a perseguir:

Esquema 6. Objetivos de la publicidad

Lanzar e introducir un bien o servicio en el mercado.

Posicionar o mantener la imagen de un producto.

Mantener o reactivar las metas.

Preparar el ingreso a las unidades comerciales a los distribuidores e

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

El target objetivo o público objetivo se define como el grupo de personas que

En otras palabras, se llama target o público objetivo al segmento del mercado al

La acción de búsqueda de ese target se denomina segmentación; segmentando el

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

Definir el target es separarlo del resto, individualizarlo y

Cuando se elabora un plan de medios, los responsables

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

Variables para definir el target objetivo:

Esquema 7. Variables sociodemográficas y psicográficas

Sociodemográficas Sexo Edad Clase social Hábitat Ingreso

Psicográficas Estilo de vida Tiempo libre Ideologías

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

A continuación se muestran algunos ejemplos de mensajes publicitarios.

Fuente: https://goo.gl/0VnxT7 Fuente: http://goo.gl/D4JJLm

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Fuente: http://goo.gl/VerIeS Fuente: http://goo.gl/9sgRuK Fuente: http://goo.gl/lf7QUX

Las características que debe presentar el mensaje publicitario se presentan en el esquema 8.