The Men who Made us Spend

The Men who Made us Spend merupakan film dokumenter yang menginvestigasi siapa
dibalik aktivitas konsumsi yang kita lakukan. Di episode dua, Jacquest Perreti melakukan
investigasi faktor-faktor apa saja yang ada dibalik alam bawah sadar manusia yang memberikan
stimuli pada keputusan pembelian. Peretti membawa alur film dengan mempertanyakan “why do
we buy what we buy?” dan “how is our desire to spend manipulated?” kepada para ahli,
marketer, dan juga konsumen.
Episode ini menunjukkan faktor psikologis yang mempengaruhi desire untuk melakukan
pembelian, adalah ketakutan (fear) dan kekhawatiran (anxiety). Dua hal inilah yang kemudian
digunakan para marketeers untuk mengendalikan kebutuhan pasar. Dengan memberikan contoh
pada industri mobil, operasi kecantikan, hingga industri obat. Film ini menunjukkan bahwa yang
dilakukan industri pemasaran sejak ratusan tahun yang lalu adalah menanamkan bahwa
pembelian dimaksudkan untuk membuat seseorang merasa lebih baik untuk mengendalikan rasa
ketakutan.
Dengan mengunjungi neuroscience lab, Jacques Peretti mendapatkan fakta dari pakar
psikologi konsumerisme tentang bagaimana otak manusia lebih responsif pada stimuli yang
negatif daripada yang positif. Hal ini dibuktikan dengan industri mobil yang juga memberikan
stimuli rasa takut dan menawarkan solusi di dalam produk mereka. Salah satu yang berhasil
adalah mobil SUVyang memberikan persepsi mengenai ketakutan akan hal yang berbahaya di
jalanan jika tidak menggunakan mobil yang ‘sesuai’. Hal ini menyentuh naluri manusia yang
paling dasar yaitu survival.
Disinilah Peretti juga mengungkapkan bagaimana sebuah iklan bekerja. Dengan
melakukan interview dengan Jonah Sachs, seorang pakar story-telling di bidang marketing, film
ini menjelaskan bagaimana iklan memberikan rasa anxiety pada audiens, dan memberitahukan
sesuatu hal buruk yang mereka tidak ketahui, lalu memberikan solusi yang diberikan produk
tersebut. Hal ini juga dilakukan merek Listerine sebagai produk moutwash pertama yang
memberikan kebutuhan akan bau mulut yang tidak segar, yang dinamakan Halitosis. Listerine
berhasil membentuk kebutuhan pada konsumen untuk permasalahan semu mengenai mouthwash.
Hal serupa dilakukan perusahaan yang bergerak di bidang obat, yang melakukan
perubahan pada marketing. Memberikan ketakutan di masyarakat mengenai bahayanya
kolesterol yang tinggi yang dapat menyebabkan stroke, sehingga masyarakat semakin
mengonsumsi obat-obatan untuk menurunkan kolesterol. Salah satu taktik yang sangat ampuh
juga dilakukan produk anti-aging untuk menyebarkan ketakutan untuk menjadi ‘tua’. Sehingga
seseorang merasa butuh sesuatu yang bisa menjadi mereka jauh lebih muda. Hal ini yang
dilakukan banyak industri dalam mengolah ketakutan dan kekhawatiran di masyarakat.
Dalam bisnis, hal tersebut memang lazim dilakukan. Namun secara etika, terkadang
masih perlu ditanyakan karena iklan bisa dianggap membohongi publik. Terutama untuk
industri-industri yang bergerak di bidang obat-obatan, kesehatan yang terkesan menyebar
ketakutan dan kekhawatiran mengenai suatu hal yang sangat mendasar bagi manusia yaitu
kesehatan dan hidup manusia.