La distribución se refiere a los pasos a seguir para mover y almacenar un producto desde la etapa del

proveedor hasta la del cliente en la cadena de suministro y ocurre entre cada par de etapas. Las materias
primas y los componentes se mueven de proveedores a fabricantes, mientras que los productos terminados se
mueven del fabricante al consumidor final.

En el caso de Wal-Mart, la distribución le permite proporcionar altos niveles de disponibilidad de productos

relativamente comunes a muy bajo costo. Mientras que Seven-Eleven Japón proporciona una gran capacidad
de respuesta al cliente a un costo razonable.

Dell distribuye sus computadoras personales (PC) directamente a los consumidores finales, en tanto
compañías como HP distribuyen a través de minoristas. Los clientes de la primera esperan varios días para
recibir su PC, en tanto que los segundos se la llevan de inmediato. Gateway abrió tiendas donde los clientes
podían examinar los productos y recibir ayuda de los vendedores para configurar sus PC de modo que
satisficieran sus necesidades. Sin embargo, Gateway decidió no vender sus productos ahí, ya que todas las PC
se enviaban desde la fábrica al cliente. En 2001 cerró varias de estas tiendas debido a su pobre desempeño
financiero.Apple Computer, por el contrario, ha abierto muchas tiendas minoristas para vender sus
computadoras.

La red de distribución adecuada se emplea para lograr una variedad de objetivos de la cadena de suministro
que van desde un bajo costo hasta una gran capacidad de respuesta.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE UNA RED DE DISTRIBUCIÓN

Al nivel más alto, el desempeño de una red de distribución debe ser evaluado en dos dimensiones.
1. Las necesidades del cliente que se satisfacen
2. El costo de satisfacer las necesidades del cliente

Aunque el servicio al cliente consta de muchos componentes, nos enfocamos en aquellas medidas que
influyen en la estructura de la red de distribución. Éstas son:
• Tiempo de respuesta
• Variedad de producto
• Disponibilidad del producto
• Experiencia del cliente
• Tiempo para llegar al mercado (time to market)
• Visibilidad del pedido
• Retornabilidad

El tiempo de respuesta es la cantidad de tiempo que tarda un cliente en recibir un pedido. La variedad de
producto se refiere al número de productos/configuraciones diferentes que ofrece la red de distribución. La
disponibilidad del producto es la probabilidad de tener el producto en inventario cuando el cliente coloque el
pedido. La experiencia del cliente incluye la facilidad con que los clientes pueden colocar y recibir los
pedidos, así como el grado hasta el cual esta experiencia es personalizada.También incluye aspectos
puramente de la experiencia, como la posibilidad de conseguir una taza de café y el valor que el personal de
ventas proporciona. El tiempo para llegar al mercado (time to market) es el lapso que transcurre para llevar un
nuevo producto al mercado.Visibilidad del pedido es la capacidad de los clientes de dar seguimiento a sus
pedidos desde la colocación hasta la entrega. Retornabilidad es la facilidad con la cual un cliente puede
regresar la mercancía que no le satisface y la habilidad de la red para manejar las devoluciones.

Las compañías que se enfocan en clientes que toleran un tiempo de respuesta más largo necesitan pocas
instalaciones que pueden estar lejos de los clientes. De esta manera pueden enfocarse en incrementar la
capacidad de cada ubicación. En contraste, las compañías que se enfocan en clientes que valoran un tiempo de
respuesta corto necesitan muchas instalaciones cercanas a ellos y de baja capacidad.
Cambiar el diseño de la red de distribución afecta los siguientes costos de la cadena de suministro (observe
que se trata de cuatro de las seis directrices de la cadena que analizamos previamente):
• Inventarios
• Transporte
• Instalaciones y manejo
• Información
COMERCIO ELECTRÓNICO Y LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN

IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SERVICIO AL CLIENTE

De qué manera el comercio electrónico afecta los elementos del servicio al cliente, tales como el tiempo de
respuesta, la variedad de productos, la disponibilidad, la experiencia del cliente, el tiempo para llegar al
mercado, la visibilidad y la retornabilidad. También examinamos factores como ventas directas y la habilidad
de ofrecer precios flexibles que ayudan al comercio electrónico

Tiempo de respuesta a los clientes

Al vender productos físicos que no pueden ser transferidos por la red, al comercio electrónico
sin un punto de venta físico le toma más tiempo cumplir la petición del cliente que a una tienda
debido al lapso que tarda el envío. Por tanto, los clientes que requieren un tiempo de respuesta
corto pueden no recurrir a Internet para ordenar el producto. Sin embargo, no existe tal retraso
para productos que pueden ser transferidos. La venta en línea puede ofrecer una ventaja de
tiempo en muchos casos. Por ejemplo, un prospecto de una sociedad de inversión o música pueden
bajarse desde la Web. El correo directo de estos productos o incluso ir a la tienda de música
puede tomar más tiempo.

Variedad de producto
A un negocio electrónico le es más fácil ofrecer una gran selección de productos que a una tienda
física. Por ejemplo, Amazon ofrece una selección mucho mayor de libros que una librería
tradicional. Ofrecer la misma selección requeriría de una gran instalación con el correspondiente
inventario.
Disponibilidad del producto
Un negocio electrónico puede incrementar en gran medida la velocidad con la cual la información
sobre la demanda del cliente se disemina a través de la cadena de suministro, dando oportunidad
a realizar pronósticos más precisos. Éstos y una visión más precisa de la demanda del
cliente llevan a una mejor coordinación entre la oferta y la demanda. Del lado del inventario,
esto se traduce en tener más de aquello que demanda el cliente y menos de lo que no requiere.
También permite la agregación del inventario que mejora la disponibilidad del producto.
Experiencia del cliente
Un negocio electrónico afecta la experiencia del cliente en términos de acceso, personalización
y conveniencia. A diferencia de las tiendas que están abiertas sólo durante las horas hábiles, un
negocio electrónico permite el acceso a los clientes que no pueden hacer pedidos durante las
horas normales. Por ejemplo, un cliente puede colocar un pedido en Grainger.com aun cuando
la tienda W.W. Grainger donde recogerá su mercancía esté cerrada. De hecho,W.W. Grainger
ha observado un marcado aumento en los pedidos en línea después de que cierra su tienda física.
El negocio electrónico también permite a la compañía tener acceso a clientes que están
geográficamente distantes. Por ejemplo, una tienda pequeña especializada, ubicada cerca de
Chicago, puede alcanzar a clientes de todo Estados Unidos, o incluso del mundo. Sin el negocio
electrónico, sólo los clientes ubicados cerca de la tienda podrían comprar ahí. El acceso al negocio
electrónico sólo está limitado por el acceso de los clientes a Internet. Compra personalizada.
Menor tiempo para llegar al mercado
Una compañía de comercio electrónico puede introducir nuevos productos más rápido que una
que usa canales físicos. Una firma que vende computadoras personales a través de los canales
físicos debe producir suficientes unidades para llenar los anaqueles de sus distribuidores y minoristas
antes de que empiece a ver ingresos por el nuevo producto. En contraste, el negocio
electrónico introduce un nuevo producto poniéndolo a disposición del cliente en el sitio Web y
no existe demora en la distribución para llenar los canales físicos. El nuevo producto está disponible
tan pronto como la primera unidad esté lista para ser producida. Esto es evidente en la industria
de las computadoras, en la cual Dell con frecuencia introduce nuevos productos antes
que los competidores que utilizan los canales tradicionales.
Visibilidad del pedido
Internet hace posible proporcionar visibilidad del estado del pedido. Desde la perspectiva del
cliente, es crucial proporcionarla, puesto que un pedido en línea no tiene equivalente físico a la
compra de un artículo que un cliente hace en la tienda.
Retornabilidad
La retornabilidad es más difícil con los pedidos colocados en línea, los cuales llegan de una ubicación
centralizada. Es mucho más fácil devolver un producto comprado en una tienda tradicional.
También es probable que la proporción de devoluciones sea mucho más alta para los
pedidos en línea, debido a que los clientes no pueden tocar ni sentir el producto antes de la
compra. Por tanto, operar en línea incrementa el costo de los flujos inversos.
Ventas directas a los clientes
El comercio electrónico permite que los fabricantes y otros miembros de la cadena que no tienen
contacto directo con los clientes en los canales tradicionales incrementen sus ventas al evitar
a los intermediarios y venderles directamente a los consumidores finales. Por ejemplo, Dell
vende computadoras personales en línea directamente a los clientes.
Precios flexibles, portafolio de productos y promociones
El comercio electrónico modifica con facilidad los precios al cambiar una entrada en la base de
datos unida a su sitio Web. Esta habilidad le permite maximizar los ingresos al establecer precios
con base en el inventario y demanda actuales.

Transferencia eficiente de fondos

El comercio electrónico incrementa los ingresos al acelerar la cobranza. Un excelente ejemplo
muestra cómo afecta áreas incluso fuera del mundo de los negocios. En las 48 horas posteriores
a la victoria obtenida en las elecciones primarias presidenciales de 2000 en New Hampshire, la
campaña del senador John McCain recolectó un millón de dólares a través de su sitio Web.

IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL COSTO

Inventario
Un negocio electrónico puede disminuir los niveles y costos de los inventarios al mejorar la
coordinación de la cadena de suministro y crear una mejor coordinación entre la oferta y la demanda.
Además, permite a la compañía la agregación de inventarios lejos de los clientes si la
mayoría de ellos están dispuestos a esperar la entrega de los productos que pidieron en línea.

Instalaciones
Dos tipos básicos de costos de instalaciones deben ser incluidos en el análisis: costos relacionados
con el número y ubicación de instalaciones en una red y los costos asociados con las operaciones
que tienen lugar en esas instalaciones. El comercio electrónico reduce los costos de la
red de instalaciones al centralizar las operaciones, porque disminuye el número de instalaciones
requeridas.
Transporte
Si una compañía puede poner su producto en una forma que pueda ser descargada, Internet le permitirá
ahorrar en costo y tiempo de entrega. Por ejemplo, la música y el software que se bajan de
Internet ofrecen una oportunidad para eliminar todos los costos asociados con transportar los discos
compactos.
Información
El comercio electrónico comparte la información de la demanda a lo largo de su cadena de suministro
para mejorar la visibilidad. Internet también puede emplearse para compartir la planeación
y los pronósticos dentro de la cadena, mejorando aún más la coordinación. Esto ayuda
a reducir los costos de la cadena y a sincronizar mejor la oferta con la demanda
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