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Tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
KAREN MA. ANTONIETA SANCHEZ SANTANA
Directora de tesina
DAMARIS ROXANA CHAVEZ MAZA
Tesina
Presenta
Sánchez Santana Karen María Antonieta
Directora de Tesina
Chávez Maza Dámaris Roxana
A mis padres Marco y Julieta, porque creyeron en mí, dándome ejemplos dignos de superación y
entrega, porque gracias a ustedes hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron
impulsándome en los momentos más difíciles de mi vida, y porque el orgullo que sienten por mí
fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza
y por lo que han hecho de mí.
A mis abuelos Carlos y Sara, por estar siempre en los momentos importantes, por ser el ejemplo
a seguir y por los consejos que han sido de gran ayuda en mi vida y crecimiento. Esta tesina es el
resultado de lo que me han enseñado, esfuerzo, dedicación y entrega.
A mi hermano Carlos que siempre me ha apoyado incondicionalmente, por estar siempre en todo
momento y por ser parte de mi vida.
A mis tíos, primos y amigos por estar presentes con su alegría y fortaleza. Gracias por haber
fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida.
Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los
momentos difíciles.
A mi novio Iván, por toda la confianza, el amor y apoyo otorgado en éste y todos los proyectos
que he realizado.
A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.
5
Agradecimientos
Agradezco a la M. en C. Dámaris Roxana Chávez Maza por haber confiado en mí, por apoyarme
y por la dirección de este trabajo. A todos los maestros que contribuyeron al enriquecimiento de
este proyecto, que con sus enseñanzas me dirigieron por el camino correcto.
Gracias a mis compañeros, que con su experiencia, ganas de aprender, apoyo y opinión ayudaron
a construir este trabajo.
A mi jefe, Mario Guzmán, que con sus enseñanzas, apoyo y dedicación me ayudó en la
elaboración de esta tesina, por sus comentarios en todo el proceso impulsándome siempre a
seguir adelante.
6
INDICE
Glosario ……………………….……………………………………………………………..…. 11
Resumen ......……………………………………………………………………………………. 13
Abstract ......……………………………………………………………………………………. 14
Introducción ......………………………………………………………………………………... 15
8
RELACIÓN DE FIGURAS
Figura No. 13. Frente de tent card en punto de venta Continental ………………………...…... 59
Figura No. 14. Vuelta de tent card en punto de venta Continental …………………………….. 59
Figura No.15. Manta en punto de venta para promoción de semana santa Continental ……….. 60
Figura No. 16. Colgante en punto de venta para promoción de semana santa Continental …… .60
Figura No. 17. Centro de llanta en punto de venta promoción de semana santa Continental …..60
Figura No. 22. Criterio de elección de marca de llantas en compras anteriores ……………….. 65
9
Figura No. 23. Asesoría en compra de llantas …………………………………………….…… 65
RELACIÓN DE TABLAS
Tabla No. 1. Calendario para propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental …...81
Commodity: Todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen
enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo
nivel de diferenciación o especialización.
Marketing: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Mercado meta: Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirán los esfuerzos de
mercadeo.
Target: El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya
sea producto o servicio.
Top of mind: Marca que primero le viene a la mente al consumidor, también se conoce como
primera mención, es la marca que el consumidor menciona de manera espontánea.
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RESUMEN
Se puede observar, en la mayoría de los casos, que realiza el consumidor realiza sus compras
subconscientemente. Muchas personas ven la publicidad de un producto pero no lo compran
inmediatamente, y cuando se deciden a adquirirlo a veces no saben por qué lo hicieron. Por esta
razón es muy importante penetrar en la mente del consumidor. Si se desea lograr una
participación de mercado, primero se debe tener una participación en la mente del consumidor,
con ello se observa la importancia del posicionamiento de un producto. Es muy fácil identificar
las características que se desean comunicar al consumidor del producto, lo difícil es lograr que
esas características se queden en su mente y se forme el posicionamiento deseado.
The majority of the consumer purchases made by make them subconsciously. Many people see
advertising but will not buy the product immediately, and when they decide to buy it because
they did not even know. For this reason it is so important to gain insight into the subconscious
mind of the consumer. If it wanted to achieve a market share, it must first have a stake in the
consumer's mind, thus is observed importance of positioning a product. It is very easy to identify
the features that are intended to communicate to consumer of the product, how difficult is to
make these features remain in your mind and form the desired positioning.
Con el fin de desarrollar las bases teóricas para sustentar dicho análisis, se mencionan los
diversos conceptos de varios autores, así como sus puntos de vista acerca del posicionamiento.
Se inició con una investigación exploratoria por observación del mercado, su comportamiento,
su visión desde adentro de una compañía llantera. Con el fin de obtener más información acerca
del posicionamiento actual de la marca y de su target se realizó una investigación cuantitativa
por medio de encuestas.
Los conceptos puntuales de posicionamiento que proponen los diversos autores y sus tipos, se
encuentran en el segundo capítulo.
También se considera el concepto de estrategia de posicionamiento para conocer más a fondo los
tipos de estrategia que se pueden utilizar así como las herramientas en las que se apoya cualquier
estrategia para comunicarla, esto está incluido en el capítulo tres
El cuarto capítulo se refiere a la parte del estudio cuantitativo y se muestran los resultados
obtenidos.
1.1 Antecedentes
Con esto se intenta lograr que la empresa se cree una “posición” en la mente del consumidor, que
refleje las fortalezas de la empresa, sus productos y servicios. Trout y Ries, (2005:3)
En la actualidad, el consumidor desecha mucha de la información que recibe, ya que suele ser
excesivo el volumen de publicidad que arrojan las empresas al mercado.
Al lanzar un producto la empresa debe preguntarse cuáles son los atributos que se desea que el
consumidor le dé a la marca con relación a la empresa, y que parezca cumplir con las
características más buscadas por el target.
A lo largo del tiempo se han ido desarrollando diferentes perspectivas del termino de
posicionamiento (ejemplos Kotler, 2006:47; Wyer y Srull, 1989; Lambin, 2009:282); de tal
forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas que las empresas han podido
utilizar para enfrentar en este nuevo ambiente competitivo.
estrategias destacadas, que van muy ligadas a los tipos de posicionamiento que existen. A estas
estrategias Kotler (2001) añade algunas mas actualizadas a la época y un mercado más
específico.
Las estrategias que funcionaron en el pasado han perdido vigencia, esto derivado de los cambios
en el mercado, en el consumidor, en las mejoras de la comunicación y de nuevas tecnologías.
Con el aumento de comunicación los consumidores han desarrollado una posición de defensa en
la que solo toman los conocimientos previos y la experiencia que han tenido con ciertas marcas.
Partiendo de esto, se crearon 5 puntos básicos para las estrategias de posicionamiento Karadeniz
(2009) (p.108):
Podemos concluir que el posicionamiento solo tendrá éxito si se basa en la buena investigación.
En la investigación, las necesidades de los consumidores deben ser detectadas, se debe comenzar
con las actitudes y la manera como los consumidores utilizan los productos y deben terminar
revelando las necesidades y gustos de los consumidores.
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1.2 Planteamiento del problema
Al determinar las bases para generar estrategias mercadológicas que posicionen a la marca
Continental en el mercado, en una industria en constante crecimiento y muy madura que ya tiene
marcas favoritas y que es muy volátil a la opinión del consumidor en cuanto a precios y duración
del producto, permitirá a la propia empresa tener una desarrollo de su marca y conseguir un
market share más alto en la industria.
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1.3 Pregunta de investigación
1. ¿Cuáles son las herramientas y estrategias de posicionamiento para la Marca Continental para
un NSE B C+ y C en la zona de Santa Fe?
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1.4 Justificación
En México la industria llantera es un mercado muy dinámico, actualmente 65% de las ventas del
mercado las tienen solo cuatro marcas: Bridgestone, Continental, Goodyear y Michelin.
En 2012 la producción de la industria llantera de México creció 34% para sumar 26 millones, ya
que en enero las cuatro compañías que fabrican estos productos en el país operaron 91.2% de
toda su capacidad, siendo éste el tercer nivel más alto en su historia. (CNIH, 2013)
De las cinco plantas de llantas que existen en México, dos de ellas pertenecen a Bridgestone, una
está ubicada en Cuernavaca y la otra en Nuevo León. Continental tiene una planta en San Luis
Potosí, y Michelín y Tornel tienen también una planta, ubicadas en Querétaro y Estado de
México, respectivamente. Pirelli abrió una nueva planta en 2013 ubicada en Silao, Guanajuato.
(CNIH, 2013)
Siendo Continental una de las cuatro empresas con mayor participación en el mercado es difícil
entender por qué la marca no es tan conocida entre el consumidor.
Es por eso que el presente estudio se da a la tarea de buscar esa respuesta y estructurar las armas
para que esta empresa, de nivel mundial, pueda colocarse en la mente del consumidor como
favorita al elegir una marca de llantas.
Los resultados de esta investigación podrán ser utilizados en otros estudios, donde se pretendan
desarrollar estrategias para el desarrollo y posicionamiento de alguna marca y serán de
relevancia social ya que aportará datos a otras empresas de llantas y de otros rubros.
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1.5 Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos
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1.6 Tipo de investigación
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1.7 Diseño de la investigación
Investigación experimental
Investigación no experimental
Dado el objetivo y los alcances de la investigación se optó que el diseño de investigación fuera
de forma no experimental, ya que no se manipularon variables, se observaron situaciones ya
existentes y datos que la empresa aportó a la investigación, que ya habían sido estudiados
previamente.
Para la presente investigación se obtuvo esta información primaria a través del uso de encuestas.
Se emplea la palabra encuesta para describir los métodos de obtención de información de una
serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población global de la que se ha extraído
la muestra de encuestados.
Las encuestas son muy empleadas en investigación de mercado para obtener datos primarios por
las siguientes razones:
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- Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener una idea de
la razón por la cual las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué compraron o no
nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?
- Es preciso saber cómo: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de
actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?
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1.8 Población y muestra
Las encuestas se enfocaron a personas del NSE B C+ y C que hayan comprado en la tienda de la
misma marca Continental, Factory Store, en un rango de edad de 24 a 65 años de edad,
poseedores de uno o más coches.
De acuerdo con un estudio realizado por Guadalupe Moctezuma para un artículo de la revista
Real State Marker, realizado en abril de 2012, se obtuvieron los siguientes datos generales de la
zona de Santa Fe:
Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones mediante encuestas es el
tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son más precisas y
representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la
de costos elevados. Por lo cual la muestra se va a determinar partiendo de la cantidad de autos
que tienen los residentes de Santa Fe para poder obtener una muestra que realmente podamos
realizar y de la cual se va a obtener la información primaria.
El tamaño de la muestra se obtuvo por medio de la siguiente fórmula estadística. Esta se utiliza
para estimar muestras de una población finita.
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e= 15% = .15
Z= 1.44 (tabla de la distribución normal para 85% de confianza)
N= 16999
p= 0.50
q= 0.50
Se trabajó con un nivel de confianza de 85% y con un error muestra de 15%. Siguiendo las
condiciones normales del método estadístico, las variables dan como resultado:
Para que los resultados fueran más significativos se decidió aproximar el resultado a 25
encuestas.
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1.9 Procedimiento
Según el tipo de investigación que se determinó, que en este caso fue descriptivo, el presente
trabajo se realizó bajo el siguiente esquema o pasos de la investigación descriptiva:
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1.10. Técnica e instrumento de recolección de información (estructura, confiabilidad y
validez del mismo)
Después de analizar a la empresa e identificar las técnicas con las que se cuenta y los recursos
con los que se dispuso, se determinó que la recolección de la información fuera a través de una
encuesta de 20 preguntas. El objetivo fue determinar el posicionamiento de la marca Continental
actual, así como conocer los motivos de compra de este tipo de producto y los factores que
influyen en la decisión.
1. Ofrece la posibilidad de comparar con mucha exactitud todos los cuestionarios recogidos,
aunque las respuestas sean muy heterogéneas.
2. Es posible realizar un gran número de encuestas en condiciones similares y controlables.
3. Los resultados son de fácil cuantificación y por tanto analizables mediante
procedimientos estadísticos.
4. Hace posible o incluso obliga a una clara separación entre el investigador y el
entrevistador, proporcionando así una neutralidad y una uniformidad de la entrevista.
Se llevó a cabo un cuestionario piloto, el cual fue validado para después realizar las correcciones
necesarias para llegar al cuestionario final.
Competencia
Determinar la recordación de marca, quiénes son las marcas competidoras más cercanas y qué
valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:
4. ¿Qué marca de llantas compró la última vez?
13. ¿Cuando hablamos de llantas cuál es la primera marca en la que piensa?
Atributos
Determinar los atributos que valora el consumidor a la hora de elegir el producto
5. ¿Por qué compró esa marca?
8. ¿Cuál es el motivo de su compra?
9. ¿Por qué eligió esa marca?
Marca
Evaluar la percepción y posicionamiento que tiene el consumidor acerca de nuestra marca
14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre Continental?
15. ¿Dónde recuerda haber visto o escuchado publicidad de Continental?
16. ¿Qué es lo que recuerda del anuncio publicitario?
17. ¿Que es lo que le comunica el anuncio?
18. ¿Dónde le gustaría ver un anuncio de Continental?
19. ¿Con qué relaciona Continental?
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20. ¿Sabía usted que Continental es de origen Alemán? ¿Qué piensa de esto?
31
1.11 Análisis de los datos a recopilar
Se codificaron las 20 preguntas que contiene el cuestionario y se analizó la información, una vez
analizada se graficó mediante:
Gráfica de barras
32
33
CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO
Según palabras de (Kotler P., 2006:47) “la posición de un producto es el lugar que el producto
ocupa, en relación con los demás de la competencia, en la mente de los consumidores. Si un
producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán
razón alguna para adquirirlo”.
Para los fundadores de este término de posicionamiento, Trout y Ries, (2005:3) “no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”.
Cada consumidor tiene un conocimiento previo de los productos que ha comprado y es imposible
volver a evaluar cada producto, por lo cual el consumidor le da una posición en su mente
mediante una escala de valores, atributos y beneficios que él mismo ha concebido, todo esto
almacenado en su memoria, este proceso se puede explicar mediante el modelo de asociación
propuesto por Wyer y Srull (1989).
Dicho modelo explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. Los nodos son
depósitos de información, estos se conectan entre sí por medio de vínculos, cada vínculo tiene
diversas intensidades. Cuando nuestra mente percibe una situación determinada activa los
vínculos que, como se menciona dependiendo de la situación es la intensidad del vinculo,
retomando información relevante del nodo.
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Esto se podría explicar con el siguiente gráfico
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los
vínculos que une a los nodos, el nivel de intensidad es el nivel que le llama la atención al sujeto,
algún objeto, imagen, palabra, así es que entre más fuerte es el vinculo, nos dará información del
primer nodo que se active.
Lo mismo pasa con los productos, cuando un consumidor piensa en comprar un producto para
cubrir cierta necesidad, la información que esté más fuertemente vinculada a cierto producto le
vendrá primero a la mente, ya sea por experiencia de compra, por recomendación de algún
amigo, porque lo vio anunciado, por el precio, etc.
Con todo esto se puede decir que el posicionamiento es la asociación de esos primeros atributos
que se le vienen a la mente al consumidor con el producto en cuestión.
Pero para que esto suceda es necesario que los consumidores conozcan el producto y marca.
Por tanto, se deben tener muy claros estos cuatro elementos para establecer una estrategia de
posicionamiento exitosa.
La parte del segmento objetivo es muy importante, no se puede llegar a todos los consumidores
por igual, se debe determinar qué tipo de personas o mercado pueden comprar nuestro producto,
ya que si se dirigen los esfuerzos a un grupo diferente se estará perdiendo tiempo, dinero y
oportunidades.
Lambin (2009) nos dice que cuando se selecciona una base de posicionamiento debe reunirse un
cierto número de condiciones (ibid.:254):
Estas las debemos tener en cuenta al seleccionar el tipo de posicionamiento que deseamos para
nuestro producto, los tipos de posicionamiento se enuncian en el siguiente apartado.
Traduciéndolo a términos mercadológicos se refiere al mercado meta, hay que poner atención en
la propuesta de la autora, ya que no se refiere únicamente a llegar a la mente del consumidor, ni
ser la primer marca que recuerde, sino en crear un mensaje emocional, con un solo propósito; el
de llegar al público y despertar alguna emoción, buena o mala.
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2.2 Tipos de posicionamiento
Las empresas usan gran variedad de bases para desarrollar su posicionamiento, dividiéndolos en
tipos.
Cariola (2006:268) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento que complementan y en
algunos casos se igualan a los propuestos anteriormente.
Para Lambin (1995) la elección del posicionamiento más adecuado debe llevarse a cabo tras el
cumplimiento de varias consideraciones:
El posicionamiento estratégico se refiere, según Lambin J., (2009), a decidir qué estrategia de
posicionamiento se adoptará dentro de cada segmento o segmentos elegidos, esto es el paso
siguiente a la toma de decisiones de cobertura del mercado.
Como se puede observar es muy importante establecer la cobertura del mercado que deseamos
para que podamos establecer las estrategias de posicionamiento que se desprenden de los
objetivos de la empresa.
Propiamente son los objetivos a los que se desea llegar con el producto, en qué segmento lo
queremos posicionar y cómo queremos que lo vean el consumidor, la competencia y el mercado.
Proceso de segmentación de
Identificación de la competencia
mercado
Posicionamiento estratégico
Figura 2. Proceso del posicionamiento estratégico Fuente: Tomado de Munuera y Rodríguez (2007)
La comunicación del posicionamiento es muy importante, ya que mediante los medios
seleccionados el consumidor se dará cuenta de lo que le quiere decir la empresa acerca del
producto y así ir construyendo su imagen en el mercado, con los consumidores y con la
competencia.
El mensaje que se dé al consumidor debe ser muy claro y conciso con lo que se quiere lograr, ya
que el consumidor lo capta mejor y lo tiene por más tiempo en la mente. Al mismo tiempo debe
de ser creíble y debe aportar un valor agregado en comparación con la competencia.
41
42
CAPÍTULO III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Para Sainz de Acuña (2001) la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos para
obtener la mejor posición competitiva.
Es muy importante tener en cuenta los recursos fundamentales para la formulación de una
estrategia, así como aprovechar todos los recursos y hacerlos rendir lo suficiente, canalizarlos de
forma acertada y explotar cualquier información que tengamos. La competencia ha
desencadenado una evolución en la forma de decidir y administrar, por lo tanto, se ha hecho
imperante la necesidad de crear estrategias más focalizadas, más intuitivas y coordinadas.
Acerca del término estrategia Kotler comenta: “Las metas indican que quiere conseguir cada
unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo”. (2006:56)
Es importante analizar el posicionamiento actual que tiene la marca ya que nos aportará la
información necesaria para diseñar las estrategias que ayudarán a posicionarla en la mente del
consumidor.
Será decisión de la empresa continuar con su posicionamiento actual o tratar de redirigirlo para
obtener los resultados deseados, ya sea reposicionándolo, sobrepasando al líder del mercado u
ocupar un lugar que en la industria no ha sido descubierto.
Cariola defina la estrategia de posicionamiento como: “Crear una imagen del producto en la
mente de los consumidores del mercado meta. Suscitar a la percepción deseada en relación con la
competencia en un mercado especifico” (2006:268)
1. “A partir de los atributos del producto: En este caso se destaca alguna característica del
producto.
2. Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona: En el caso de las
llantas soluciona el problema de movilidad del consumidor.
3. Según los momentos o las ocasiones en las que se consume: El producto se ofrece como
el más adecuado para un determinado uso u ocasión.
4. Destacando el tipo de personas que son los usuarios habituales: Se puede destacar el
estilo de vida del grupo de usuarios del producto para que el consumidor se identifique
con sus estilos y comportamientos.
5. Por comparación con la competencia: Se puede hacer una comparación directa o indirecta
entre la marca y la de la competencia, para obtener características y beneficios
adicionales que nos ayuden a informar al consumidor.
6. Desligándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de
producto: Buscar una característica muy específica del producto que cubra un nicho de
mercado”.
45
Para Kotler (2001:229) “los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de
posicionamiento”, para él las estrategias de posicionamiento que cualquier mercadólogo puede
utilizar son:
Como se puede observar, anteriormente estos dos autores concordaban en los tipos de estrategia
de posicionamiento que tiene la empresa como opción para posicionar el producto.
La estrategia con base en atributos específicos es utilizada por marcas que tienen una
característica en especial ante sus competidores, se distingue por comunicar sólo una
característica propia del producto, ya que facilita el posicionamiento al dar al consumidor
únicamente un atributo y no una lista de atributos que no pueda memorizar.
Posicionarse según los beneficios que ofrecen al consumidor es muy frecuente en el mercado, ya
que el consumidor siempre está en busca de beneficios adicionales que le pueda ofrecer un
producto, por lo regular este tipo de estrategia la utilizan marcas que cumplen con una necesidad
primaria y ofrecen un beneficio extra. Aquí se podría hablar de varios beneficios del producto.
Lograr posicionarse según las ocasiones de uso destaca la finalidad de un producto que se utiliza
en un momento determinado.
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Para posicionar un producto respecto a ciertas clases de usuarios Rodríguez (2006) comenta que
se debe destacar el estilo de vida de los consumidores que compran este tipo de producto, se
puede utilizar a alguna persona famosa o líder de opinión para lograr que el consumidor se sienta
ligado a la marca por sentir afinidad al personaje que lo representa. Esta estrategia está ligada a
las características aspiracionales del producto y del target.
También se pude posicionar al producto como un producto alternativo a una categoría original,
formando una nueva oportunidad de mercado abriendo así un nicho nuevo, donde se convertiría
en líder de esta nueva categoría.
El siguiente paso derivado del marketing estratégico, es el marketing operacional que pone en
práctica las estrategias de posicionamiento formuladas. Se trata de concretar y de detallar las
actividades que una empresa debe de llevar a cabo para lograr ventajas competitivas sostenibles
en el tiempo.
Para Belio y Sainz (2007:32) el marketing operacional “persigue asegurar, día a día, que el
actual producto o servicio sea comunicado y llegue a los clientes de los segmentos objetivos a
través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el
comprador”
Para que el marketing estratégico pueda asegurar la comunicación hacia su mercado objetivo, se
apoya de herramientas que son parte de las tácticas diseñadas, algunas de estas herramientas
también llamadas programas de acción de comunicación, se encuentran:
3.3.1 Publicidad
La revolución de medios digitales ha hecho que el marketing replantee sus formas de llegar al
consumidor, es por ello que ayudándose de la nuevas tecnologías, es posible hacer llegar
mensajes al consumidor con el uso de internet, mediante el uso del marketing directo.
El marketing directo es definido por Kotler (2001:461) como una “comunicación directa con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata”
El marketing directo hace uso de bases de datos, parte vital para la correcta elaboración de la
campaña de marketing directo, ya que proveen a la empresa de la información necesaria para
llegar de la forma más adecuada al consumidor
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3.3.3 Promocion de ventas
El marketing mix es el conjunto de herramientas y variables que tienen como objetivo alcanzar
las metas de la empresa, que está compuesto por cuatro elementos conocidos como las cuatro P:
producto, precio, plaza y promoción
Ahora bien como uno de los factores importantes del marketing mix, la promoción de ventas
complementa los esfuerzos de publicidad y tiene como objetivo incrementar la venta en el lugar
de compra.
Para Rivera y Juan Vigaray (2002:19) la promoción de ventas “interviene con el objetivo de
establecer un nuevo dialogo con el mercado que mejore la posibilidad de vender. Un concurso,
un descuento, un regalo añadido, una acción directa de degustación, un show, o un bono son
planteamientos en los que, por su originalidad, el consumidor se replantea a su vez la compra de
determinado producto o servicio”
Para lograr una venta el consumidor la atención del consumidor debe ser captada, por lo cual la
promoción de ventas es una herramienta muy eficaz para esto, ya que una buena promoción
genera una actitud favorable hacia el producto, ya que el consumidor se queda satisfecho al haber
comprado el producto que necesitaba obteniendo un plus.
50
51
CAPÍTULO IV. CONTINENTAL TIRE DE MÉXICO
Continental es una empresa llantera con presencia en el mercado mundial desde hace 140 años.
Su sede en Hanover, Alemania, le ha dado el prestigio de una marca reconocida a nivel mundial
y el 3er lugar de proveedor de llantas en el mundo.
A pesar de tener un gran valor en el resto del mundo, Continental no ha llegado a ser del todo
reconocida en México, de tal manera que han llegado a confundir la marca, a veces, con otras
empresas como aerolíneas, escuelas de manejo, etc.
A pesar de todos los esfuerzos puestos en las estrategias de mercadotecnia, la marca Continental
no cuenta con un buen posicionamiento en el sector contra sus competidores.
Un estudio realizado al respecto por la empresa Gipa México demuestra que la marca
Continental se encuentra en el 8° lugar del Top of Mind de los conductores, muy por debajo de
marcas como Michelin y Goodyear, y por debajo, por dos puntos, de la marca Euzkadi. La
metodología de dicho estudio fue la siguiente: Se realizó de febrero a marzo de 2011, con una
muestra representativa de conductores mexicanos, 2,500 personas, y una duración de la
entrevista de 45 a 60 minutos, muestreados según el método de cuotas (género, edad, tamaño de
52
100%
90% 84%
Top of mind
81%
80% Share of mind
71%
70% 23% 67% 66%
37%
Con ayuda
60%
60% 56%
36%
50% 48%
25%
43% 43%
33% 38%
40%
39% 34%
28%
32% 27%
30%
28%
29%
20% 27% 16% 27%
19% 26%
17% 16%
10% 12%
16% 19% 14% 12% 9%
8% 5% 3% 6%
8% 6% 2% 1%
0%
Michelin Goodyear Euzcadi Firestone Uniroyal Bridgestone BF. Goodrich Continental Pirelli Tornel General Tire
Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA México Base: 2497 Pág: 5
30%
23%
A/B C+ C D+
0%
Goodyear Michelin Firestone BF. Goodrich Bridgestone Euzcadi Uniroyal Continental Pirelli
Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA México Base: 2497 Pág: 9
53
Los conductores relacionan a la marca Continental con un precio bajo, siendo que es una marca
para un poder adquisitivo alto. A pesar de esto no es la favorita por los conductores.
El hecho de que Continental sea vista por los consumidores como una marca barata es un punto
fuerte que tiene a su favor, ya que uno de los determinantes de compra de esta categoría es el
precio, aunque muchas veces el precio bajo va ligado con calidad baja.
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Otro punto fuerte de la marca es que la consideran con una buna relación costo/beneficio, lo cual
se liga a que es un producto con buen desempeño, como lo podemos ver en la figura No. 6
55
4.1 Estrategia actual de Continental Tire de México
La estrategia actual que tiene la marca se basa en los atributos del producto, ligándolo a su origen
alemán, el cual es símbolo de calidad, confianza y tecnología.
Anuncio en tv: Spot de 30” en tv de paga en los principales canales que suele ver el target al que
va destinado. Fox, Fox Sport, Warner, Universal, Nat Geo, A&E, AXN y Sony. También se
transmite por tv abierta, pero sólo en los calanes de TV Noticias y TVC.
Cine: Se transmite un cineminuto en la cadena de Cinepolis, sólo en las salas de mayor afluencia
del target.
Merchandising
La campaña se transmite a los distribuidores, quienes son los que están en contacto con el
consumidor, por lo cual es muy importante para la empresa comunicar los mensajes mediante
ellos. Los elementos que se tienen en el punto de venta son:
Lámparas de luz
Tent card
Figura No. 13 Frente tent card en punto de vental Figura No. 14 Vuelta tent card en punto de venta
Fuente: Continental Fuente: Continental
Aunado a esto, la empresa desarrolla dos estrategias al año, estas estrategias están dirigidas a los
consumidores finales donde al realizar la compra de llantas de la marca Continental se le
obsequia un artículo adicional.
Estas estrategias son estacionales, se realizan durante la época vacacional, ya que es cuando el
consumidor piensa en cambiar de llantas para salir a carretera.
La última promoción que se realizó fue en Semana Santa de 2013, en la cual se abordaba el
concepto de Road Trip y se regalaba un práctico organizador de cajuela muy bien valorado por el
consumidor final.
59
Figura 15. Manta en punto de venta promoción Semana Santa
Fuente: Continental
Figura No. 16 Colgante en punto de venta promoción Semana Santa Figura No. 17 Centro de llanta promoción Semana Santa
Fuente: Continental Fuente: Continental
60
61
CAPÍTULO V. RESULTADOS
La muestra del trabajo de campo se caracteriza por ser una muestra de no probabilidad,
estratificada y de conveniencia. Esto indica que no todos los elementos tienen la misma
probabilidad de ser escogidos y que es una muestra en la que las unidades muestrales se
escogieron a criterio y conveniencia del investigador.
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Análisis de resultados
A continuación se presenta cada una de las preguntas que componen la encuesta, cuyos
resultados ayudaron a obtener la información necesaria para desarrollar el mapa del análisis
estratégico de la marca.
0
- 6 meses 6 m a 1 año 2 a 3 años + de 3 años
En la figura No. 18 se observa que el factor de reemplazo de una llanta es por lo regular entre los
seis meses y el año en un 48%. Existen pocas ocasiones en las que el consumidor tiene que
cambiarlas antes de los seis meses.
10
0
Autoservicio Llantera Agencia Otra
En el 68% de los casos el consumidor está acostumbrado a acudir a un lugar especializado para
la compra de este tipo de productos, ya que puede comparar precios y características, el segundo
63
lugar preferido de compra es el autoservicio con un 32%. Cuando el consumidor piensa en
compra de llantas el último lugar al que recurre es a la agencia.
Uno de los motivos de la compra en llanteras y el más contundente es el precio, con un 72% ya
que en el lugar existen varias opciones para todos los presupuestos. La figura No. 20 nos ilustra
mejor este punto donde se puede ver que el precio es el factor elegido más recurrente entre los
encuestados.
Cuando hablamos de una compra anterior el encuestado solo en un 24% eligió la marca
64
Continental, siendo otras marcas más atractivas para él, como lo ilustra la figura No. 21.
20 5. ¿Por qué compró esa marca?
15
10
5
0
La razón por la cual el consumidor eligió una marca diferente a Continental es el precio, factor
decisivo en un 68%, ya que no se guió por las características y beneficios que le daba el
producto, sino solamente por el precio: La minoría se ve interesada un poco en lo que le puede
dar la marca que compró, como la calidad.
15
10
0
Vendedor Familiar Conocido Otro
15
10
De las personas encuestadas 80% declaró que la marca que compró fue Continental, con lo cual,
relacionándolo con la pregunta anterior, se puede inducir que el vendedor intenta desplazar como
primera opción esta marca, y como es muy importante la recomendación del vendedor para el
consumidor, en la compra. En la figura No. 24 se puede observar también que una parte
significativa de consumidores elige otra marca
66
20 8. ¿Cúal es el motivo de su compra?
15
10
5
0
Los motivos de adquisición se ven claramente determinados por un factor ajeno al consumidor,
ya que en todos los casos los daños al producto hacen que el consumidor busque la compra,
teniendo un mayor porcentaje (64%) el desgasto, por lo cual no se trata de una compra planeada.
La figura No. 25 lo ilustra con claridad.
15
9. ¿Por qué eligió esa marca?
10
0
Precio Calidad Durabilidad Tecnología Otra
En la siguiente figura se muestra que la marca Michelin es la más recordada entre los
consumidores, con 50%, mientras que el otro 50% se divide entre las otras marcas, dejándole a
Continental solo 16%
68
20 14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la
mente cuando escucha el nombre
15
Continental?
10
0
Llantas Origen Aerolinea Tecnología Otra
Alemán
71
72
CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA
MARCA CONTINENTAL
Otro factor importante son los distribuidores de la marca, ya que ellos son los que colocan el
producto con el consumidor final, son los influyentes directos de la compra de la categoría, ya
que el consumidor valora mucho la asesoría de una persona especializada
Ante el mercado, Continental se encuentra sin una identidad, lo que lleva a la empresa a no estar
posicionada en la mente del consumidor como primera opción de la categoría, su mayor fortaleza
es el origen alemán de la marca el cual puede explotar ya que es muy valorado por el
consumidor.
Partiendo de todos estos factores externos, se logró construir una identidad de marca actual de
Continental, teniendo como resultado un producto dirigido a hombres y mujeres de la zona de
Santa Fe, con una variedad de productos para cubrir las necesidades de los diferentes
consumidores con el respaldo de la mejor tecnología alemana. La empresa está muy bien
estructurada y es soportada por la filial en EU y Alemania, lo cual da paso a que Continental
pueda ofrecer beneficios funcionales del producto así como credibilidad gracias a su continuo
esfuerzo en el desarrollo de nuevas tecnologías que son minuciosamente probadas.
El conjunto de todos estos factores dieron pie a comunicar al consumidor los beneficios
funcionales de comprar una llanta fusionándolos con los beneficios emocionales, ya que contra la
73
competencia más fuerte que se encuentra en el mercado que son las llantas asiáticas, se tiene
como ventaja toda la tecnología desarrollada detrás de una llanta que le dá al consumidor
durabilidad, confianza y calidad que se transforma en seguridad para su cuidado y el de su
familia.
Para desarrollar estrategias efectivas fue necesario desarrollar un modelo que ayudara a
comprender en dónde se encuentra la empresa actualmente, conocer al cliente y dirigir los
esfuerzos necesarios al cumplimiento de los objetivos. A continuación se presenta el mapa que
hace más comprensible lo antes mencionado.
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Figura No. 31 Mapa de Análisis Estratégico de la Marca Continental. Fuente: Elaboración propia
Así mismo derivado del conocimiento de consumidor, del mercado y de la empresa, resultado de
este análisis, se proponen distintas herramientas para comunicar la estrategia principal.
Para esta propuesta se analizó un factor muy importante para el consumidor a la hora de la
compra, el precio. Al saber que el consumidor tiene que comprar el producto por una necesidad
instantánea y sin planeación, el precio se convierte en el determinante de la compra, dejando
atrás los beneficios funcionales del producto, como calidad y durabilidad.
Ahora bien, este tipo de estrategia se centra en que el atributo seleccionado debe ser valorado por
el consumidor.
El principal atributo que se debe comunicar es la tecnología alemana ya que de acuerdo a los
resultados le da un valor a la marca ya que se relaciona con perfeccionamiento, calidad y
desempeño.
Derivado de la tecnología la marca tiene un segundo atributo reconocido por los consumidores,
que es la seguridad, este atributo va ligado a beneficios emocionales del consumidor ya que lo
relaciona con la familia.
De acuerdo al mercado objetivo al que va dirigida esta propuesta, el cual tiene por características
ser habitante o trabajador de la zona de Santa Fe, de un nivel socioeconómico C+ y C, que
acostumbra salir a comer o de compras a la zona referida, ya que por el horario de trabajo no
puede salir a otras zonas, busca calidad en los productos que compra, tener lo mejor en cuanto a
tecnología y mantenerse a la moda.
Por lo cual, las herramientas seleccionadas para comunicar el mensaje principal de esta
estrategia, se centran en captar la atención del consumidor que se concentra en la zona de Santa
Fe por medio de publicidad exterior, más específicamente espectaculares y vallas; y asegurar su
recompra con una promoción en punto de venta.
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6.1.1 Publicidad
En la Ciudad de México existen muchos medios masivos como televisión, radio, revistas, prensa
exteriores. En este caso se eligió publicidad en exteriores y puntos de venta, ya que para el target
al que vamos enfocados, que es específicamente el de la zona de Santa Fe, es más factible que
nos puedan visualizar.
Espectacular
Los espectaculares seleccionados, así como el proveedor y la zona donde estará expuesto el
mensaje para llegar al mercado meta se mencionan a continuación.
El proveedor será Vendor por ser el que tiene más reconocimiento y lugares disponibles en la
zona, se ubicarán, uno sobre la avenida Vasco de Quiroga y otro sobre Constituyentes, siendo
estas las avenidas con mayor afluencia por las personas de Santa Fe, ya que es la zona de paso de
muchas personas que viven y trabajan en la zona.
El mensaje es: ¿Sabes el costo de una llanta barata? Incitando al consumidor a pensar en los
beneficios que le da una llanta de bajo costo, después se muestra el atributo funcional de la
marca: Tecnología que se convierte en seguridad.
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A continuación se presenta la ejecución propuesta para espectaculares.
Vallas
Se podrá utilizar también la herramienta de vallas, ya que por la zona hay muchas opciones que
están muy bien ubicadas.
La propuesta es insertar este tipo de publicidad sobre avenida Constituyentes y sobre avenida
Santa Fe, el proveedor sugerido es el grupo de vallas de forma catorcenal.
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6.1.2 Marketing directo
Se utilizará para el caso de esta propuesta el mailing, perteneciente al marketing directo. En este
punto se hace llegar un mensaje más personalizado al consumidor, mediante el cual se genera
una respuesta y una rápida atención del lector. La ventaja de este medio es que se puede
transmitir el mensaje de forma más detallada. El objetivo al usar mailing es el brindar más
información técnica acerca de los beneficios de la marca contra las demás marcas más baratas
mediante los siguientes puntos:
La base de datos se recabara en el punto de venta mediante un cuestionario, el cual deberá llenar
el consumidor con información básica, esta información se enviará a un proveedor, el cual hará e
envío masivo de la información. Se mandará así mismo al proveedor la información que se debe
hacer llegar al consumidor, la frecuencia será mensual y será a los 6 meses de realizada la
compra para sugerir al consumidor una rotación de llantas, una revisión de rutina o un servicio.
Además de hacerle llegar un descuento en los servicios antes descritos.
79
6.1.3 Promoción en punto de venta
Esta promoción tiene por objetivo, en primer lugar, incentivar la compra de la marca Continental
y motivar el regreso del consumidor a la distribuidora.
En la compra de tus llantas Continental llévate el 10% en Contipuntos los cuales podrás
utilizar en algún servicio (montaje, alineación, balanceo, cambio de aceite). Promoción
válida del 1 de Octubre al 31 de Diciembre de 2013 con distribuidores participantes.
80
6.2 Calendarización
Se propone utilizar esta estrategia por un periodo de tres meses para evaluar los resultados y
decidir si se sigue aplicando tal propuesta.
En la siguiente figura se presentan las actividades a realizar y el tiempo destinado para cada una
de ellas.
Al término de este periodo se pausara por una semana para evaluarla mediante reportes de el
proveedor de la promoción de ventas, del proveedor de mailing y de la respuesta del consumidor
así como del cruce contra las ventas que haga la compañía en ese periodo a los distribuidores y
así determinar si se desea continuar el próximo año con esta misma estrategia.
81
6.3 Presupuesto
A continuación se presenta el presupuesto para las actividades antes propuestas por el total de la
campaña con una duración de 3 meses.
$
Producto Características Unitario Cantidad Total
Espectacular
Vendor Tamaño 12.90 x 7.20 m. $16,500 3 $49,500
Vallas Tamaño 5 x 2.5 m $4,500 6 $27,000
Emailing 15,000 correos mensuales $1,000 6 $6,000
82
6.4 Evaluación
Para fines de esta investigación la evaluación se realizará mediante el análisis de las ventas de la
Factory Store de los mismos meses en los que se hizo la implementación, más dos meses contra
esos mismos meses de un año anterior para determinar si hubo algún aumento en las ventas.
Para evaluar los resultados que tuvo con los distribuidores se hará un análisis de las compras
realizadas durante los tres meses siguientes a la implementación, comparándolos contra los del
año pasado para determinar qué porcentaje de compra incrementó.
El reporte se realizará por medio de CRM, comparando los tres meses de noviembre a diciembre
de 2012 contra los de 2013 y graficándolos.
83
6.5 Diagrama de actividades a implementar
84
85
CONCLUSIONES
La industria llantera se ve cada día más amenazada por factores externos como la importación de
llantas chinas que afectan el mercado interno, haciéndolo muy inestable.
Con esto se pudo determinar que la mejor estrategia de posicionamiento para la marca
Continental es una basada en el precio. Esta estrategia apoyará a la que tiene actualmente que es
de atributos del producto, la cual evoca a su origen alemán que simboliza tecnología e
innovación, atributos muy bien aceptados por los consumidores, ya que relacionan el origen
alemán con vanguardia.
Asimismo, fue importante conocer el posicionamiento que tiene actualmente la marca, se pudo
observar que no está del todo relacionada con su origen alemán, es considerada una llanta
económica, no está categorizada como premium, el consumidor que la compra tiene un alto
grado de lealtad.
Un factor que juega un gran papel en este mercado es el vendedor de piso, ya que el consumidor
valora mucho la atención personalizada y especializada, esto se debe a que tiene conocimiento
del artículo, con lo cual un vendedor muy bien capacitado en los beneficios de nuestro producto
86
logrará la venta.
La pregunta de investigación fue contestada mediante el análisis que se realizó del consumidor,
se pudo determinar que el factor más importante de la categoría es el precio, pero que los
beneficios funcionales pueden ser muy bien valorados por el consumidor sobre todo cuando se
trata del origen y la marca puede utilizarlos a su favor.
La propuesta basa toda su comunicación en el valor más preciado de la marca, su origen alemán,
partiendo de esto se relaciona a la marca con tecnología y utilizando esos dos atributos se
atribuirá a la seguridad, influyendo en las emociones del consumidor al utilizar a la familia como
factor determinante para tener una seguridad en el automóvil.
El posicionamiento por atributos de la marca tiene como objetivo comunicar algún beneficio
muy bien aceptado por el consumidor, al analizar la categoría de llantas se pudo observar que el
consumidor no es un experto en el tema y que valora mucho la opinión de un experto, los
alemanes son catalogados como los mejores en desarrollo de tecnología automotriz como es el
caso de las armadoras de automóviles Mercedes Benz y VolksWagen.
Lo que se pretende con esta propuesta es transmitir ese sentir en la categoría de llantas,
posicionando a la tecnología alemana como líder en esta categoría y que el consumidor entienda
que el precio bajo es sinónimo de cero tecnología y pésima calidad como el de las llantas
asiáticas.
87
88
RECOMENDACIONES Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS
Los análisis realizados en esta investigación deben ser evaluados primero para conocer qué tan
efectiva ha sido la estrategia y actuar eficazmente si se encuentra alguna desviación. Se propone
hacer una investigación de mercado sobre posicionamiento después de seis meses para conocer
el avance que ha tenido la marca.
El factor de los precios es muy importante en esta categoría de producto, por lo cual se propone
hacer investigaciones periódicas de las medidas top de la industria para así conocer el
posicionamiento en cuanto a precio en el mercado de la marca Continental
1. Puesto que la marca observa un alto nivel de lealtad y un bajo nivel de uso, nos
encontramos en un momento preciso para exponenciar sus cualidades, a través de la
presencia en medios.
2. Sin dejar de lado el posicionamiento de marca Premium que ya se tiene, se sugiere
trabajar sobre un eje rector comunicativo fundado en beneficios funcionales de la
marca como durabilidad/resistencia, seguridad ligada a un frenado/agarre en condiciones
sobresalientes, entre otros.
3. Es importante darle mayor relevancia a la comunicación de que es una llanta de origen y
tecnología alemana puesto que este elemento ofrece valores de marca que la pueden
diferencia de la competencia, tales como alto control de calidad, seguridad, confianza y
garantía.
89
4. Los matices comunicativos deben considerar los siguientes campos semánticos para dar
salida y tono lingüístico adecuado a cada segmento.
Emotivo:
RACIONAL
Familia / hijos
Durabilidad / Resistencia
Despreocuparse
Agarre / Seguridad
Tranquilidad
Marca = Calidad / Garantía
Seguridad
Status
Mujeres
LLANTAS
Racional Emotivo
Marca = calidad / seguridad / garantía Marca = status / prestigio
Agarre = Seguridad / Confianza Tranquilidad / Seguridad / Confianza
Tecnología = Calidad / garantía Velocidad / Vertiginosidad
Hombres
Resistencia / Durabilidad Arrojo / masculinidad / atractividad sexual
Promociones Modernidad / vanguardia / moda / “in”
90
REFERENCIAS
Hoffman, D., Cznkota, M., Dockson, P. y Dunne, P. 2005 Principios de marketing y sus mejores
prácticas, 3a ed., México, Cengace Learning.
Kotler, P y Keller, K. 2006 Dirección de marketing, 12a ed., México, Pearson Educación.
Lamb, Charles W., Hair Jr, Joseph F. y Mc Daniel, Carl 2011 Marketing, 11a ed., México,
Cengace Learning.
Rivera, C. y De Juan Vigaray, M.D. 2002. La promoción de ventas. Variable clave de marketing
2da Edición. ESIC. España
Ries, Al y Trout, J. 1981 Positioning, The Battle for Your Mind, Nueva York, McGraw-Hill.
Sainz de Vicuña, J. 2001 La distribución comercial: opciones estratégicas, 2a ed., España, ESIC.
Wind, Y. 1982 Product Policy; Concepts, Methods and Strategy, Ed. Addison Wesley.
Cibergrafía
Porter, M. 1987 From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business Eeview
65, No 3, May.
Wyer, R. y Srull, T. 1989 Person Memory and Judgment, Psychological Review, vol. 96 (1),
January, pp. 58-83.
Revista
Moctezuma, G. 2012 Santa Fe. Real State Marker, pp. 84, 24-25.
93
ANEXO 1
Posesión de:
A/B: Clase Alta– Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de
estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel educativo de licenciatura o
superior. Viven en casas o departamentos de lujo con todas las comodidades.
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C+: Clase Media Alta– Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y estilo de vida es
ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está
formado por individuos con un nivel educativo de licenciatura. Generalmente viven en casas o
departamentos propios, algunos de lujo, y cuentan con todas las comodidades.
C: Clase Media– Este segmento contiene lo que típicamente se denomina clase media. El perfil
del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de
preparatoria, principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o
departamentos propios o rentados con algunas comodidades.
D+: Clase Media Baja– Este segmento incluye aquellos hogares que sus ingresos y estilos de
vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto quiere decir que son los que llevan un
mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está
formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares
pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas
rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.
D: Clase Baja– Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de familia de
estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria, en promedio
(completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o
rentados (tipo vecindades), los cuales son, en su mayoría, de interés social o de rentas
congeladas.
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ANEXO 3