CURSO


POLÍTICA Y

ESTRATEGIA DE EMPRESAS

PEE - ULA. Profesor Hugo Puig Z.

 ESTRATEGIA DE EMPRESAS

• Las empresas destinan mucho tiempo y

recursos para asegurar hacer bien las cosas:

Control de gestión, evaluación del desempeño,

sistemas de calidad

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 ESTRATEGIA DE EMPRESAS

• Hay una pregunta anterior que conviene

revisar con mayor frecuencia:

Cuáles son las cosas que

hay que hacer bien?

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 ESTRATEGIA DE EMPRESAS

• Podríamos esta haciendo muy bien cosas

que no hay que hacer, o que no son las
necesarias para que nos vaya bien.

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 ESTRATEGIA DE EMPRESAS
• '¿Podría decirme, por favor, cuál
camino debería tomar?'
• 'Eso depende en buena medida de
dónde tu quieras llegar', dijo el Gato.
• 'No me preocupa mucho dónde -' dijo
Alicia.
• 'Entonces no importa por cuál camino
ir', dijo el Gato.

Lewis Carroll, Aventuras de Alicia en el País de las Maravillas

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 QUÉ ES ESTRATEGIA

• Conjunto de decisiones, relativas a la oferta

de la empresa, los clientes y mercados a
servir y los recursos a desarrollar, coherente
con su entorno.

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QUÉ ES ESTRATEGIA

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 Estrategia
• Una teoría respecto de cómo crea valor la
empresa
• Estrategia como una teoría acerca de cómo las
empresas compiten de una manera exitosa (Jay
Barney, 2002)
• Cómo ganar a los competidores siendo diferentes
Joan Magretta, HBR 02)

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 Estrategia
– “Un modelo de negocios describe, como un sistema,
como calzan las piezas de un negocio ... Explican
como funciona el negocio …

– Una estrategia competitiva explica como la empresa lo

hará mejor que sus rivales. Y hacerlo mejor, por
definición, significa ser diferente. Las organizaciones
alcanzan un desempeño superior cuando son únicas,
cuando hacen algo que ninguna otra hace de manera
que ninguna empresa puede duplicar …”

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 Estrategia
• Saloner, Shepard, Podonly (Satanford U, 01):

• Una estrategia debe poseer elementos que definan

claramente los objetivos de la empresa y la
dirección que tomará para alcanzarlos.

• Cuatro componentes: Objetivos de largo plazo, el

ámbito de la firma (productos, mercados,
actividades), su ventaja competitiva, la lógica para
alcanzar sus objetivos.
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 Estrategia
• Objetivos de largo plazo

– La posición de mercado que se aspira alcanzar:

Dominar el mercado, líder tecnológico, premium en
calidad.
– Responde al dónde queremos que esté la empresa.
– Proveen una guía para qué acciones debería tomar la
empresa.

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 Estrategia
• Ámbito

– Es una definición de productos, mercados, ámbitos

geográficos, tecnologías y procesos de la firma.
Responde al qué hará.

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 Estrategia
• Ventaja Competitiva

– Define el cómo la firma alcanzará sus objetivos de

largo plazo en el ámbito escogido.
– Se refiere a una ventaja sobre sus competidores.
– Una firma se desempeñará mejor que sus rivales si
sus fuentes de VC son únicas.
– Solo se tiene VC si la actividad en la que se es mejor
contribuye a lograr los objetivos de l.pl.

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 Estrategia
• Lógica

– La lógica por la cual la empresa intenta alcanzar sus

objetivos de l. pl.
– Articula el resto de los elementos. Explicita supuestos
acerca de la empresa y su entorno que deben
cumplirse para que funcione la estrategia.

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 Estrategia
• Nuestra estrategia es dominar el mercado de
USA por tazones de café baratos siendo el
productor de menor precio, vendiendo a través
de canales masivos. Nuestros bajos precios en
estos canales generarán altos volúmenes, y
debido a que hay economías de escala en la
producción seremos el productor de menor costo
lo que nos hará alcanzar altos márgenes aún con
bajos precios.

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 ESTRATEGIA
• Es un patrón coherente, unificador e
integrador de decisiones.
• Pretende conseguir una ventaja competitiva
que sea sostenible en el largo plazo.
• Involucra todos los niveles jerárquicos de la
empresa:
– Corporativo
– Unidad de negocio
– Función, área, departamento o proceso
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 ESTRATEGIA
• Define las responsabilidades monetarias y
no monetarias que la empresa pretende
otorgarle a los grupos de interés
("stakeholders"):

– Internos: Accionistas, empleados

– Externos: Clientes, proveedores, comunidad
Gobierno, otros

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ESTRATEGIA

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 ESTRATEGIA
• Estrategia planeada o deliberada
– Determinación de metas y objetivos de largo plazo,
junto con la adopción de cursos de acción y la
distribución de recursos necesarios para el logro de
estos propósitos.
– Involucra planificación racional.
• Estrategia emergente o no planeada
– Respuesta a circunstancias no previstas.
• En la práctica es una combinación de ambas.

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 PROCESO DE

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• Es un esfuerzo disciplinado y bien definido

por hacer una especificación completa de la
estrategia de la firma y de la asignación de
responsabilidades para su ejecución.

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 PROCESO DE

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• El proceso debe ser:
– Explícito
– Comunicado al interior de la empresa, lo más
abiertamente posible
– Comunicado al exterior de la empresa en el
momento oportuno
– Participativo y lo más consensuado posible
– Disciplinado
– “Futurista”
– Pero pragmático

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PROCESO DE LA ESTRATEGIA
DEFINICIONES ESTRATEGICAS
BASICAS (Visión, Misión, Valores)
MODELO DE AJUSTE ESTRATEGICO

ANALISIS Y DIAGNOSTICO COMPETITIVO

ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO

FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Funcionales, Negocios
Globales, Corporativas

IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA
Estructura organizacional
Sistemas de información y control
Administración del cambio
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 PORQUÉ NECESITAMOS

UNA ESTRATEGIA
• Búsqueda de rentabilidad de manera
sostenida en el tiempo.

• Las rentas económicas (VAN > 0) no son

eternas en los mercados competitivos.

¿Qué estructura de mercado tiene la

industria en la que participamos?

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 PORQUÉ NECESITAMOS

UNA ESTRATEGIA
• Supuestos de la Competencia Perfecta:

– Empresas son precio aceptantes (atomicidad de

oferentes y demandantes)
– Libre entrada y salida (inexistencia de barreras a
la E/S)
– Producto homogéneo
– Información simétrica

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 PORQUÉ NECESITAMOS

UNA ESTRATEGIA
• En el largo plazo las empresas tendrían
beneficios económicos nulos.

• En equilibrio de largo plazo, no hay

incentivos para entrar o salir de la industria.

¿Cómo se produce ese equilibrio en CP?

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 CURVA DE DEMANDA QUE ENFRENTA UNA EMPRESA EN
COMPETENCIA PERFECTA
Precio ($ Precio ($
por bushel) por bushel)

Empresa Industria

4$ d 4$

100 200 Producción 100

(millones de bushels)

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 UNA EMPRESA COMPETITIVA

CON BENEFICIOS POSITIVOS
Precio CMg
60
($/un)
Beneficios perdidos Beneficios perdidos
en el caso en el que en el caso en el que
50
q1 < q* q2 > q*
D A
40 IMe = IMg = P
CMe
C B
30 CVMe
En q*: IMg = CMg
20 y P > CMe
π = (P - CMe) x q*
10 o ABCD

q1 : IMg > CMg y

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
q2: CMg > IMg y Producción
q0 q1 q* q2
q0: CMg = IMg ,
pero CMg cae. PEE - ULA. Profesor Hugo Puig Z.
DETERMINANTES DE LA RENTA
• Rentabilidad de la empresa dependería de:

– La industria en la que compite (Paradigma

Estructura - Conducta- Rendimiento)

– Los recursos de la firma

– Componente aleatorio

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DETERMINANTES DE LA RENTA
• Rentabilidad de la empresa dependería de:

– La industria en la que compite (Paradigma

Estructura - Conducta- Rendimiento)

• Interacciones de los actores

• Posición de la firma en la industria

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DETERMINANTES DE LA RENTA
• Rentabilidad de la empresa dependería de:

– Los recursos de la firma

• Activos y capacidades de la empresa

• Actividades que elige desarrollar la empresa

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DETERMINANTES DE LA RENTA

Contexto Ventaja Competitiva

. Posición
. Externo
. Capacidades
. Interno
Rentabilidad
Acción
. Adquirir activos
. Desplegar activos

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 1.4. Concepto Económico de Empresa

• El estudio de la empresa adquiere real importancia a partir del

trabajo de Ronald Coase (1939) que pregunta: ¿qué son y porqué
existen las empresas?. Hasta ese momento las empresas son
vistas como “cajas negras” que transforman insumos en
productos.

• Los costos de transacción - es decir los costos de usar el mercado

- son los que explican la existencia y la forma en que se organiza
internamente una empresa.

• Empresa se define como un conjunto de procesos verticalmente

relacionados, y coordinados a través de una cadena de mando,
cuyo origen es la existencia de costos de usar el mercado.

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

NATURALEZA DE LA EMPRESA

• La empresa canaliza procesos en su interior, evitando transacciones en el

mercado, siendo crucial la organización interna para que sea (la empresa)
una forma eficaz de asignar los recursos.

• Conjunto de recursos relacionados a través de contratos en los que una

parte central, que es el “acreedor residual”, posee el derecho de coordinar
y dirigir los recursos (Alchian y Demsetz 1972). Ejemplo: Fabricación de
un automóvil: tornería, ensamblaje, pintura, prueba de calidad,
distribución. Cada proceso podría haber sido a su vez una empresa.

• La cantidad de los procesos integrados verticalmente determinan el

tamaño de la empresa (Coase).

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

Límites a las Empresas

• Las empresas integran procesos verticalmente porque los costos de usar

el mercado son mayores. ¿Cuál es el límite?

• Williamson (1985) divide los costos de la empresa en dos.

– (1) Eficiencia Técnica: medida del grado en el cual la empresa utiliza

la tecnología de producción de mínimo costo y,

– (2) Eficiencia de Agencia: relacionada con el grado en el cual el

intercambio de bienes y servicios en la cadena vertical ha sido
organizado para minimizar los costos de coordinación, agencia y
transacción. Las decisiones de integración vertical de la empresas
buscan minimizar la suma de ambos dos.

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

Límites a las Empresas

• La eficiencia técnica tiende a favorecer el uso del mercado,

promoviendo las producción en grandes cantidades por unidades
especializadas en esos bienes y servicios, para aprovechar
economías de escala u otro tipo de sinergias.

• La eficiencia de agencia favorece la integración vertical para

ahorrar costos de transacción y de agencia.

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

Costos de usar el mercado

• Razones triviales: Costos de transporte, sistemas impositivos (impuesto a

la compraventa), regulaciones de precio.

• Costos de transacción no triviales: Costos de negociar, vigilar y obligar al

cumplimiento de acuerdos entre las partes. Estas son las determinantes
de los límites de la empresa.

• En un contexto en que las empresas maximizan beneficios, los costos de

transacción son el producto de la coexistencia de 3 factores: (1) La
imposibilidad de que los contratos puedan abarcar todas las contingencias
futuras relevantes, (2) la especificidad a terceros de algunas inversiones,
(3) la posibilidad de que un tercero se comporte oportunísticamente.

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

Costo de
Costo coordinación
total

C Me CP(I*) C Me LP

Costo de
transacción

I* 100%
Grado de integración

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 1.5. Concepto Económico de Empresa

El objetivo de la Empresa

• Maximizar la riqueza de los accionistas ! maximizar el valor de la empresa !

maximizar los beneficios.

• Separación entre la propiedad y la administración de la empresa. Administradores

tienen objetivos contradictorios a los de los dueños: maximizar utilidades,
maximizar ventas, maximizar participación de mercado, otros.

• Difusión de la propiedad de la empresa reduce los incentivos de los dueños a

observar lo que los subalternos realmente hacen ! los costos de vigilar y rectificar
pueden ser altos en comparación con los beneficios individuales del monitoreo.

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