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- ,;,Hay otros aspectos que se deba tener en cuenta?
Las tres primeras preguntas disparan los mecanismos de relación,
de que hablábamos en el capítulo anterior, para intentar establecer
analogías entre filosofías y formas, entre marcas o estilos y
representaciones simbólicas. El resto de las preguntas aií.aden factores
complementarias, válidos en el caso de modificaciones de una imagen
existente o, también, para localizar preferencias gráficas, tendencias,
gustos o necesidades inevitables, en forma de servidumbres de
imagen, que significan limitaciones a la hora de crear. Por ejemplo, la
modificación de la identidad para una empresa de transportes, con
quinientos camiones rotulados, que son verdaderas valias móviles y
cuyo cambio representaría un casto poco conveniente. Probablemente
habrá que trabajar con magnitudes y formas que permitan la
modificación sobre la rotulación, que ocasionen un cambio lo más
rápido posible y que no signifique la necesidad de pintar el camión en
su totalidad.
Por otra parte, alguna de las preguntas formuladas nos llevan a
otro tema importante: la modificación de la identidad corporativa
gráfica. Algo bastante complejo por cuanto tiene complicaciones de
tipo técnico, conceptuales y, en ocasiones, sentimentales, que suelen
ser las más espinosas. Pero lo cierto es que las formas que durante
una época generan la comunicación y las sensaciones que se marcan
como objetivos de la imagen, se quedan antiguas y no sólo pierden su
poder simbólico, sino que se impregnan de otros de carácter temporal,
que pueden jugar en contra de lo que la firma pretende reflejar. Así,
una identidad gráfica que se ha quedado antigua, al margen de su
simbolismo inicial, llevará implícitos mensajes corporativos de la
mencionada antigüedad, falta de evolución, falta de capacidad
de adaptación ai cambio, esclerosis corporativa y una larga lista
de adjetivos que desembocan en la puesta en fuera de juego de
la organización. Pero lo que nos interesa fundamentalmente es la
percepción de los distintos públicos y determinar cuándo es necesario
acometer un estudio y modificación de la identidad corporativa
gráfica. Schmitt y Simonsen (1998: pp. 53-57) seií.alan que <<la
motivación para crear una nueva identidad de empresa o de marca, o
para actualizar las existentes, no siempre son estructurales». Entre los
motivos que puedan servir de argumento ante el cliente figuran:
- Poca fidelidad o pérdida de cuota de mercado.
- Imagen desfasada.
- Imagen inconsecuente. Reordenación de la instrucción de
mantenimiento.
- Nuevos productos, variedades o servicios.
- Cambias en el panorama competitivo.
76 TEORÍA Y PRÁCTICA DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
- Cambios en las características de los clientes.
- Entrada en nuevos mercados.
- Aumento de los recursos.
,_'
Por regia general, estos cambios producen cierto temor a los
empresarios, ante la posibilidad de un descenso en la facilidad de
identificación por parte de clientes y mercados, acostumbrados a una
imagen específica. Pero ese temor hay que salvarlo con un trabajo
profesional y con los ejemplos de firmas como Renault, que ha
cambiado en diversas ocasiones, o Pepsi Cola que, en la última vuelta
de tuerca a su identidad corporativa gráfica, no solo ha propiciado un
cambio de imagen radical, sino que ha hecho desaparecer la palabra
«cola», para pasar a llamarse solamente Pepsi. Toda una apuesta por
las nuevas tendencias que le ha dado un evidente buen resultado.
..... Los componentes de la identidad corporativa gráflca
Como se ha referido para etapas anteriores, también aquí nos
� ' encontramos con la necesidad de encontrar una nomenclatura común
que nos lleve a llamar de la misma manera a las mismas cosas. En la
profusa bibliografía que es posible encontrar ai respecto, se puede
comprobar la existencia de cierta variedad de denominaciones que,
en ocasiones, da la impresión de que responden más a un intento
creativo que a un propósito clarificador. Así, es fácil encontrar casos
en que se llama logotipo a todo el conjunto de la identidad gráfica,
o se confunde símbolo con imagotipo, o no se conoce muy bien la
.
diferencia de significado entre anagrama y pictograma, pero se
; utilizan constante e indistintamente.
Si somos fieles ai proyecto que nos ocupa, a la hora de buscar
denominaciones o de decidimos por alguna en concreto,
b \ obedeceremos a criterios de aplicación práctica o, lo que es decir lo
mismo, a aquellos aspectos en los que es preciso trabajar para
satisfacer las necesidades dei cliente. En ese sentido, los componentes
básicos que integran la identidad corporativa gráfica son:
Marca. Nombre comercial dei producto, la empresa o el servicio
que se ofrece ai público. Puede o no coincidir con el nombre de la
organización.
Logotipo. Nombre de la empresa o de la marca, pero con los
atributos propios de la elección tipográfica: tipo de letra, tamaií.o,
color y cualquier otra indicación que defina formas o estilos.
Símbolo. Elemento gráfico, figurativo o abstracto, que constituye
una representación de la identidad de la empresa. Según tendencias,
estilos e, incluso, la imagen que se desee transmitir, su grado de
relación gráfica con la empresa o producto será más o menos explícita.
LA CREACIÓN DE UNA IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA 77