CAS JURRASIC TOYS

1 Analyse PESTEL

Politique :

 Mise en Place de Quotas par l’UE pour les produits venant de Chine, mais désaccord
entre les Pays (Britanniques et Néerlandais opposés aux quotas)
 Entrée de la Chine dans l’OMC, poids croissant de la Chine
 Défense des conditions de travail, du droit social des employés des pays émergents
 Cout de la main d’œuvre en Europe plus élevé qu’en Asie du aux systèmes de
protections sociale, plus importants en Europe.

Economique :

 Budget moyen par enfant dépasse 250 €, amélioration du pouvoir d’achat

 Imitation des produits par la chine
 Cout de main d’œuvre moins important en Asie (délocalisation) 60 € net par mois.
 Budget communication de plus en plus important.
 Achat de licences audiovisuelles devenues incontournables mais couteuses.
 Importance de la Grande distribution
 Développement du e-commerce
 Marché stagnant en France mais en croissance à l’international
 Problème d’inflation, de dépréciation du dollar
 Prix du Pétrole en hausse impact déterminant sur les produits en plastique.

Socio-Culturel :

 Au niveau production, problème du travail des enfants

 Au niveau consommation :
o Les enfants s’identifient aux stars ou héros (musique, dessins animés, sport,
cinéma)
o Noel, Anniversaire, de plus en plus d’occasions d’offrir des jouets. De plus
l’espérance de vie augmentant, les grands parents gâtent leurs petits-enfants,
o Dans les pays développé les taux de natalité et de divorce ont tendance à
augmenter (plus de cadeaux, doubles quantités),
 o La mode fait pression sur les produits.

Technologie :

 Développement du e-commerce
 Diversification vers les jeux électroniques
 Problème d’obsolescence, sans cesse innover pour garder un avantage concurrentiel
 Développement des techniques de production et de transport notamment en Chine

Ecologique :

 Norme ISO 14001

 Normes écologiques sur la distribution des jouets
 Préservation des forêts
 Recyclage des jouets électroniques et emballages.
 Pollution générée par la production et l’acheminement

Légal :

 L’industrie du jouet est strictement encadré par de nombreuses normes (NF, CE)
 Protection social des pays producteurs (travail des enfants),
 Protection environnementale, norme ISO pour les entreprises qui le souhaitent. Ce
n’est pas obligatoire mais ça apporte un facteur clé de succès lié à la qualité et au
respect pour les clients,
 Règle de protections industrielles pour protéger les créateurs, lutte contre la
contrefaçon,
 Acquisitions de licences d’exploitations.

Conclusion :

La Sécurité et les souhaits des enfants ainsi que l’écologie prennent une place importante
dans l’industrie mondiale du jouet.

La mondialisation entraine une compétitivité croissante de la Chine.

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 L’électronique est de plus en plus présente dans la conception des jouets (jeux vidéo).

2- Analyse des (5+1) Forces de la concurrence de l’industrie du Jouet.

NOUVEAUX ENTRANTS : Modéré

 Barrière à l’entrée : investissement de base

lourd
 Pour exister sur le marché mondial il faut
dépasser 350 millions d’euros de CA
 Menaces : Sous-traitants produisent à leurs
propres comptes.

Pouvoir de Négociations Pouvoir de Négociation des

des Fournisseurs Intensité de la Concurrence Clients : Fort

Fort Forte Pouvoir des chaînes spécialisées et

de la grande distribution,
Très compétitifs, coûts
 Le nombre de
faibles Nécessité de faire des
concurrents est
investissements en publicité.
faible
 Les sociétés leaders
ont de gros budgets
publicitaires.

Produits de Substitution :
Pouvoir de l’ETAT : Fort
Modéré/Fort
 Peut fixer des quotas
 Du fait des licences les
 Imposer des normes
acteurs offrent des
produits diversifiés
 Jeux vidéo

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Les Facteurs Clés succès sont :

 Afin de réduire le pouvoir de négociation des clients il faudrait multiplier les réseaux de
distribution.
 Afin de réduire le pouvoir de négociation des fournisseurs il faudrait multiplier les sources
d’approvisionnement.
 Vis-à-vis de l’Etat faire en sorte d’obtenir une position importante afin d’exercer une
influence sur les pouvoirs publics.
 Continuer à rivaliser avec les concurrents en investissant dans l’innovation et la
diversification toute ne maîtrisant les coûts.
 Limiter les nouveaux entrants en gardant ce seuil de rentabilité important, éviter les
délocalisations pour ne pas révéler le savoir-faire.
 Développement de jeux vidéo pour modérer les produits de substitutions.
 Accorder une considération élevé pour la publicité qui permet d’attirer les consommateurs
et forces les distributeurs à faire des concessions pour avoir le produit en vente.

3- Identifier les groupes stratégiques en présence dans l’Industrie du Jouet :

Un Fabricant doit dépasser 350 millions de Chiffre d’Affaires pour exister, cela implique que les petits
fabricants sont voués à disparaître c’est ce que l’on constate par l’acquisition de ces petits
fabricants :

 Tyco et Fischer Price sont rachetés par MATTEL

 Playschool et Kenner Parker sont rachetés par HASBRO
 Majorette est rachetée par SMOBY

Concentration encouragée par la concurrence des fabricants de jeux vidéo qui incitent certains
fabricants à développer eux même des jeux vidéo.

 Mattel jeux d’aventure Barbie

 Lego jeux de simulation
 Hasbro a racheté les éditeurs de jeux ATARI et MICROPROSE
 Bandai a fusionné avec NAMCO

Les groupes Stratégiques sont :

 L’enfant qui est l’utilisateur et le client final

 Les parents qui ont le pouvoir d’achat
 Les concurrents
 Les distributeurs
 L’Etat qui impose des normes
 Les sous traitants avec une main d’œuvre à bas prix
 Les fabricants

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4- Echec de la Stratégie SMOBY

 Main d’œuvre 40 fois plus élevé qu’en Chine

 70 à 80 % du CA est réalisé sur le dernier trimestre – problème de saisonnalité
 Lancement de nouveaux produits copiés en quelques mois par les fabricants asiatiques –
problème de protection des innovations par des brevets par exemple
 Rachat de Berchet avec des stocks invendables et des dettes importantes.
 SMOBY n’avait pas anticipé la hausse du prix du Pétrole, donc non pris en compte dans les
tarifs négociés avec les Distributeurs – étude de l’environnement
 Manque de moyens financiers pour obtenir des licences de films ou séries TV.

Stratégie à conseiller :

 Accorder un budget publicité conséquent générer un besoin chez les consommateurs

 Trouver une solution pour créer un budget d’achat de licences de films…
 Se diversifier un minimum pour ne pas s’enfermer dans une niche trop restreinte
 Mettre en place un contrôle de gestion pour le suivi des prix de matières premières (Pétrole)
 Faire des choix plus pointus en ce qui concerne les investissements (rachat de BERCHET)
 Délocalisation pour la production non automatisée