MARKETING CULTURAL

Demis Estabridis
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de Marketing para el mundo de hoy en
productos culturales
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Marketing Estratégico vs Marketing Operativo

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

¿Dónde estamos y a dónde vamos? ¿Qué hago cada día para cumplir lo estratégico?
 Clientes de Marketing Digital
Marketing Estratégico
Define la identidad de la marca y su
posicionamiento
Conoce al consumidor
Segmenta, valora y estima el tamaño
del mercado
Analiza y observa la competencia
Define estrategias de precios
Diseña un plan de marketing
Visión estratégica a largo plazo
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Marketing Operativo
Implementa comunicaciones con el manual
de marca o branding.
Consigue un posicionamiento del producto.
Implementa acciones y oportunidades para
recolectar siempre información de sus
consumidores.
Llega a los segmentos de mercados de
distintas formas.
Implementa acciones para obtener
información de la competencia
Ejecuta acciones de venta y promoción.
Diseña campañas y tácticas de marketing.
Visión táctica para el corto y mediano plazo.
Definir o descubrir:
• Concepto: qué es y que valoran mis consumidores de este
producto (y sólo de este producto)?
• Audiencia: quienes son y como llego a ellos?
• Comunicación: qué diré? Cómo lo diré? Quien lo dirá?
• Metas: cuánto espero vender en cada etapa? Cuánto
revenue espero tener al final?
• Presupuesto: cuánto gastaré? Cuál será mi retorno sobre
la inversión? I

I
DISENO DE CAMPANAS
Guía estratégica y de largo plazo que
sirve de paraguas para nuestros
productos: la marca que está detrás
(Marca = espacio?).

Está compuesto distintas partes:

• El entorno: descripción y análisis de
la situación
• Objetivos: fijar metas en función al
entorno y mis expectativas del
portafolio de productos
• Estrategias: Cómo voy a llegar a
cumplir los objetivos?
• Plan de acción: Tácticamente, que
acciones debo implementar sobre PLAN DE
mis 4P’s (fechas, tareas, etc) MARKETING
• Supervisión: Que indicadores voy a
medir en el tiempo para conocer mi
progreso?
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Marketing ATL, TTL y BTL

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Estrategias en el mundo físico

Acciones que implementamos para encontrar y atraer a nuestros

consumidores en su paso por las experiencias reales, como por ejemplo:
• ATL: en vía pública y avenidas
• ATL: TV, radio, revistas, etc
• BTL: activaciones en espacios públicos
• POP: Punto de venta
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Estrategias digitales

Acciones que se implementan en Internet,

entre páginas Web, aplicaciones móviles,
redes sociales u otros medios virtuales.

Ejemplos:
• Comunicación por redes sociales
• Aplicaciones móviles para mostrar
oferta cultural
• Publicidad en buscadores
• Tiendas de comercio electrónico
para vender entradas

MKT Cultural
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Estrategias Blended
• Acciones que cruzan ambos mundos: el digital y el físico, como por ejemplo:
• Cupones virtuales (mailing) para canjear en boleterías físicas
• Códigos QR que se muestran en revistas, vía pública y que te llevan a descargar un
app o una promoción.
• Concursos de códigos en envases de productos, para colocar en una Web y ganar un
premio.
 Guerilla Marketing
Se ejecutan en medios y formas
no convencionales. Atraen la
atención mediante el ingenio y
la creatividad, en vez de
mediante una alta inversión en
espacios publicitarios.

En cultura… Flashmobs??
Intervenir edificios en
patrimonios culturales?

MKT CUltural 11
Marketing relacional

Aquel marketing que se basa en el profundo conocimiento del cliente

como individuo y personaliza todo lo posible.

• Utiliza bases de datos intensivamente

• Personaliza invitaciones, mailing, saludo, etc
• Se anticipa a sus necesidades y deseos, pues lo conoce como él mismo.

MKT CUltural Ejemplo: el chino de la esquina / Bonus 12

Relaciones públicas (PR)

El involucrar personajes públicos e influyentes en nuestras

actividades y comunicación, por ejemplo:
• Que prueben y hablen bien de nuestro producto
• Que estén en los estrenos e inauguraciones (y que la prensa los vea)
• Que publiquen en sus medios escritos (revisas, periódicos, Internet, etc)

MKT CUltural 13
Es un “Seguro” de vida o de
producto

Sirve para:
• Segmentar mercados
• Hacer definiciones al
Marketing Mix
• Conocer a la competencia
• Conocer las expectativas y
nivel de satisfacción INVESTIGACON
• Decidir qué producto cultural DE MERCADOS
lanzar
• Lanzar nuevos productos
culturales
• Saber como estoy posicionado
• Método de observación
• Método de encuesta
• Física
• Virtual
• Telefónica
• Método de experimental (qué
pasa si…?)
• Método de la entrevista
• Método del Focus Group
METODOS DE
INVESTIGACION

MKT Cultural
 • ¿Por qué segmentarlos?
• ¿Qué hacer después?

• Pasos
• 1. Identificar los deseos actuales y
potenciales del mercado en su
conjunto
• 2. Identificar características que
distinguen unos segmentos de otros
• 3. Determinar el tamaño de los
segmentos y el grado en que se les está
satisfaciendo

• Los segmentos deben cumplir:

• Ser mesurables
SEGMENTACION • Ser accesibles
• Cada segmento debe ser
DE MERCADOS suficientemente grande
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Tipos de segmentación

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Personalidad
• Estilos de vida
• Valores
• Por comportamiento
• Beneficios deseados
• Tasa de uso
 Posicionamiento
La imagen que una marca o
producto proyecta en la mente
colectiva de los consumidores,
con respecto a:

• La competencia
• Los atributos del
producto
• Por precio y calidad

• Que imagen tenemos de…

• Supermercados Wong
(antes/después)
• Marcas de autos
• Marcas de servicios
• Países: Alemania? China?
EEUU? Perú?

MKT CUltural 18
Determinación de precios 19

• Significado del precio

• Valor vs precio
• Riesgo percibido vs
precio
• Análisis del punto de
equilibrio
• Comisiones de venta
• En cultura: precio en
función al momento
• Descuentos
Branding
Está constituido por:
• El nombre de la marca
• El diseño visual
• La identidad de la
marca
• Los valores de la
marca
• Otros

MKT CUltural 20
MKT CUltural 21
MKT CUltural 22
MKT CUltural 23
MKT CUltural 24
MKT CUltural 25
 Competencia 26

• ¿Quién es mi verdadera competencia?

• ¿Juntos somos más fuertes?
• Competencia directa vs indirecta
• Que acciones conjuntas podemos hacer y cuáles no debemos hacer?
• Qué me diferencia de mi competencia?
• ¿No será un problema de mercado?

MKT Cultural
 Caso de estudio

MKT CUltural 27
La estrategia del Oceano Azul

MKT CUltural 28
 I

I
La estrategia del oceano azul
¿Cuál era el entorno de la industria del circo?
¿Qué hizo Cirque du Solei frente a eso?
¿Qué resultados consiguieron?
Taller: Mailchimp
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• Por qué usar un

servicio masivo de
mailing?
• Por qué Mailchimp?
 Precio y stats
• Creación de cuenta
• Creación de lista
• Creación de una
campaña
• Revisión de reportes y
estadísticas