Preguntas guía

1. ¿Por qué cree usted que Makita vende 8 veces más que B&D en el segmento artesano?
R/ Makita vende ocho veces más que Black and Decker porque su marca está mejor percibida entre los
usuarios del segmento autónomo. Estas personas que son profesionales independientes que no tienen
lealtad hacia una marca en específico, pero sí se dejan influenciar por las tendencias y comentarios en el
entorno. Black and Decker era muy conocida por sus productos para el hogar y el pensamiento que existía
entre esos profesionales es que sus productos sólo eran para el uso en el hogar y no podrían satisfacer las
exigencias del trabajo profesional. Por otra parte, Makita tiene prácticamente monopolizado los clubes de
miembros, con una cuota del 85% y Black and Decker no vende en ese canal.

2. ¿Por qué las participaciones de mercado de B&D en los segmentos artesanal e industrial son tan
diferentes?
R/ Las compras en el segmento industrial son influenciadas por el asesoramiento técnico de las
distribuidoras, donde los clientes son empresas generalmente dedicadas al rubro de construcción y no
individuos en particular. El reconocimiento de la marca es importante en la toma de decisiones de compra
y como el caso plantea, Black and Decker estaba entre las 10 marcas más reconocidas de los Estados Unidos
(#7, #19 en Europa) y era conocida por la gran calidad de sus productos. Así mismo, las distribuidoras ofrecen
los productos en “bundles” o paquetes con varios productos. Por otra parte, las compras en el segmento
autónomo las realizaban los profesionales independientes, los cuales tenían la percepción de que los
productos Black & Decker eran para el uso doméstico y por lo tanto no sería una opción seria para satisfacer
sus necesidades. Concluyendo, Black and Decker tiene 98% de conocimiento entre los usuarios, pero sólo el
44% del segmento la considera como buena marca (Milwaukee 80%, Makita 67%).

3. Joe Galli desea tener una participación del 20% en tres años. ¿Considera usted realista esta meta?
R/ Prácticamente duplicar la participación del mercado es una meta ambiciosa. Con la aplicación de
estrategias adecuadas es posible alcanzarla, la marca tiene muchísimas fortalezas y oportunidades en el
mercado como para tomar ventaja de ellas y capitalizarlas en resultados favorables. Es posible captar 10%
de la cuota de Makita utilizando la marca DeWalt aprovechando que se tienen precios más competitivos y
“acaparando” con los distribuidores que no están conformes con makita.

4. ¿Qué recomienda Ud. a Black & Decker? Sea específico en sus recomendaciones y en cómo las
implementaría.
R/ Aprovechar el 58% de interés de compra de la marca DeWalt utilizando el servicio técnico y distribución
de Black & Decker para introducir la marca DeWalt en el segmento autónomo. Utilizar los colores amarillo y
negro para diferenciarla de sus competidores.

Cambiar el color de los productos para el uso profesional y así lograr una mejor diferenciación de sus
productos. Patrocinar a un profesional reconocido en el segmento para que utilice los productos Black &
Decker con nuevo diseño y realizar publicidad en todos los medios disponibles. Esto servirá para cambiar la
percepción de que la marca no es adecuada para el trabajo arduo.

Tomar ventaja de la disconformidad que varios canales de distribución tienen con la competencia,
ofreciendo los nuevos productos con su nueva imagen a precios competitivos, ofreciendo regalías,
descuentos y otras formas de incentivos (servicios post-venta, etc.) para saturar esos canales de distribución.
Aprovechar le presencia global de la marca para potenciar las ventas en otros mercados como el europeo.
Se podría incursionar en el mercado japonés con precios competitivos ya que en Japón la competencia vende
más caro.

Nolan Archibald

CEO

Gary DiCamillo

Presidente de herramientas
eléctricas

Joseph Galli

VP Marketing