Alumno: Iván Aguilar Flores

Producto Académico N° 02 Marketing Estratégico

Producto Académico N° 02
1. Elige una empresa ubicada en un sector determinado e investiga lo siguiente:
2. Descripción de la empresa
La Asociación Cultural Peruano Norteamericana Región Centro es un Centro Binacional sin fines
de lucro cuya misión es la de “fomentar el entendimiento entre el Perú y los Estados Unidos de
Norteamérica a través del desarrollo de actividades culturales.” El principal eje de su actividad
cultural se da a través de la enseñanza del idioma inglés en sus diferentes sedes de las ciudades
de Huancayo, Huánuco, Huancavelica, Huamanga, y la Merced. La ACPNA fue fundada el 16 de
agosto de 1969.
a. Unidades de medida de resultados cara a los mercados
i. Crecimiento del mercado,
La medición del crecimiento de mercado puede darse por la siguiente medida:
Porcentaje de aumento en el número de alumnos con respecto al año anterior
con la siguiente formula:
𝐴ñ𝑜2 − 𝐴ñ𝑜 1
∗ 100
𝐴ñ𝑜 1
ii. La cuota de participación,
Esta medida está dada por el total de alumnos atendidos dividida entre el total
de alumnos de la región de acuerdo a la siguiente formula
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑎𝑡𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
iii. El atractivo del mercado
En la siguiente matriz podemos identificar que tan atractivo es el mercado de
enseñanza del inglés en la actualidad según las siguientes premisas:
Premisa 1: el mercado está en crecimiento:
Premisa 2: se tiene una importante participación de mercado

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Considerando las dos premisas señaladas se puede indicar que el mercado es
atractivo para el servicio ofrecido.
iv. El atractivo de un sector
Para analizar el atractivo del sector nos remitiremos a las cinco fuerzas de Porter.
Recordando primero que existen fuerzas del sector y fuerzas y el macro ambiente.
Desde este punto de vista consideraremos:

Los competidores dentro del sector

Como se ha señalado anteriormente, en la actualidad los principales
competidores de los servicios de enseñanza del idioma inglés ofrecidos por el
ICPNA son los centros de idiomas de las principales universidades de la ciudad.
Esto significa que existe una fuerte competencia especialmente si consideramos
que por cuestiones administrativas muchos estudiantes de dichas universidades
prefieren estudiar en los centros de idiomas de sus universidades por la facilidad
que existe en los trámites al momento de graduarse.
El poder de negociación de los clientes
Los clientes tienen un cierto poder de negociación especialmente en su decisión
de elegir un centro de idiomas sobre el otro. Esto significa que el servicio siempre
tendrá que ofrecer aspectos adicionales para que los clientes puedan decidir
siempre por el ICPNA. Otro aspecto de negociación del cliente es el precio, es
decir que, debido a la percepción que tengan los clientes del precio
(caro/aceptable/barato) influirá en su decisión de selección de un centro de
idiomas.
El poder de negociación de los proveedores
El ICPNA, para su actividad principal necesita de un proveedor de software,
materiales educativos, y el “know-how” pedagógico. En este caso se puede
afirmar que se han logrado acuerdos de exclusividad con la empresa CENGAGE
que garantiza el acceso de estos elementos indispensables. Luego el poder de
estos proveedores es bastante amplio porque definen sus costos de manera
unilateral. Sin embargo, la organización podría siempre buscar otros proveedores
ya que existen muchos en el mercado con similar calidad a la de la empresa
CENGAGE.
El poder de los sustitutos
En la actualidad los sustitos están empezando a crecer principalmente aquellos
que basándose en plataformas online ofrecen proporcionar un servicio similar al
de enseñanza del inglés a precios que todavía son percibidos como altos por el
segmento de clientes atendido. Otro sustituto son el fortalecimiento de los
programas de inglés en los colegios de educación básica regular. Esto significa que
un alumno con muy buen nivel de inglés al egresar del colegio debido a un buen

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programa de inglés no necesitaría hacer uso del servicio del ICPNA al menos en
ciertos cursos básicos.
La posibilidad de nuevos competidores
Se sabe que son dos los posibles competidores que pueden ingresar al mercado
actual en la ciudad de Huancayo. Por un lado, se ha mencionado que el Británico
tienen planes de empezar os en la ciudad de Huancayo. Por otro, lado se sabe
que existen pequeños negocios emergentes que aunque no tiene un número tan
importante de alumnos como el ICPNA pueden significar competencia ya que si
surgiesen 15 pequeños institutos que pueden atender un cierto número de
alumnos cada uno podrían significar una reducción en el segmento atendido por
el ICPNA.

Valoración
Fuerzas Escala 0-5 Valoración
Rivalidad en el sector 0-5 3
Clientes 0-5 3
Proveedores 0-5 1
Sustitutos 0-5 2
Nuevos competidores 0-5 2
Totales Total máximo 25 Total 11

Considerando las explicaciones anteriores y este cuadro se puede ver que el

poder máximo de las fuerzas de Porter en la escala planteada sería 25 (mucho
poder=mercado poco atractivo). En nuestro caso la puntuación es de 11 lo que
hace que el mercado se aun relativamente atractivo.
b. Unidades de medida de resultados cara a la competencia.
i. Calidad relativa de productos, servicios,
En la actualidad la calidad relativa del servicio se evalúa a través de una entrevista
estructurada a un cierto porcentaje de alumnos que terminan todo el programa
académico del ICPNA. Esta encuesta se lleva a cabo por el gerente académico y
entre otras cuestiones se pregunta al alumno:
¿Considera que ha encontrado en el ICPNA un servicio de calidad y que ha
respondido a sus expectativas?
En la última encuesta que se tuvo acceso (2016) el 70% de los entrevistados
respondió que la calidad del servicio había alcanzado sus expectativas.
Esto muestra que la calidad del servicio satisface en gran medida las expectativas
de los clientes.
ii. Precios,
Existen tres tipos de estrategias de precios: Penetración, alineamiento, y
selección. En la penetración se plantea un precio inferior al promedio, en la

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alineación el precio es elegido siguiendo el precio medio en el mercado, y en la
selección se plantea un precio superior al precio ponderado del servicio. Para
nuestro caso se utiliza una estrategia de precios de selección ya que los precios
de pensiones de enseñanza son superiores a los del promedio del mercado como
se puede ver en el siguiente cuadro:
Institucion CEID-UNCP Ci-UPLA ICPNA
Pension (en soles) 100 90 185

iii. Marca
La misma encuesta mencionada en la sección calidad relativa del servicio consta
de la siguiente pregunta:
¿Recomendaría usted el servicio del ICPNA a sus amigos o familiares?
En este caso la encuesta del 2016 a la que se tuvo acceso muestra que por lo
menos el 85% de los entrevistados recomendaría el producto lo que nos hace
saber que la marca tiene un posicionamiento positivo para aquellos que han
utilizado el servicio.
Aun no se tienen cifras exactas sobre el posicionamiento de la marca en la mente
de la población de la ciudad de Huancayo pero intuitivamente y a través de las
diversas conversaciones sostenidas con padres de familia en la oficina de gerencia
académica su puede afirmar que hasta cierto punto existe una imagen positiva
del servicio.
c. Unidades de medida cara a los clientes.
i. Satisfacción de los clientes,
La satisfacción de los clientes puede darse según la siguiente formula:
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑑𝑒𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑛𝑖𝑣𝑒𝑙 𝑑𝑒 𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛
∗ 100
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠
ii. Su nivel de recompra,
Dada la naturaleza del organización en la que los alumnos estudian de ciclo a ciclo
y en el que cada ciclo tiene una duración de un mes, en lugar de utilizar un nivel
de compra utilizaremos el “churn rate” que se define como “una métrica que
mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una
compañía (o han comenzado a seguirla) en un largo período de tiempo.”
(http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/que-es-churn-rate/)
Esta métrica puede darse de acuerdo a la siguiente formula:
es dividiendo el número de suscriptores perdidos en un mes entre el porcentaje
total al comienzo de ese mismo mes
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑏á𝑠𝑖𝑐𝑎 − 𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑏á𝑠𝑖𝑐𝑎

iii. Lealtad, notoriedad y percepción del valor ofrecido.

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Para medir la lealtad podemos usar la siguiente formula:
𝐼𝐿𝐶 = 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 ∗ 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑝𝑒𝑡𝑖𝑐𝑖ó𝑛
∗ 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑜𝑚𝑒𝑛𝑑𝑎𝑐𝑖ó𝑛
Para nuestro caso el índice de repetición será una constante ya que todos los
alumnos que lleguen al final de una fase habrán tenido que haber realizado doce
pagos de pensiones. (Constante=12)
3. Analiza el crecimiento de mercado (%), la cuota de mercado (%), el nivel de recompra (%). El
porcentaje de nuevo clientes, así como de clientes insatisfechos de tu empresa de análisis,
durante los últimos cuatro años de ejercicio

Crecimiento del mercado

Para los siguientes cálculos se tomara en cuenta el crecimiento poblacional de los alumnos universitarios
en las tres principales universidades de la ciudad, ya que son estos alumnos quienes requieren de servicios
de enseñanza del idioma inglés (Fuente inei: https://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-
tematico/education/)

2013 2014 2015 2016

Univ. Peruana Los Andes 18691 29562 31885 29876
Univ. Continental 5148 7489 9841 10429
Univ. Nac. del Centro del
10077 9854 10293 10615
Perú
TOTALES 33 916 46 905 52 019 50 920

2013 2014 2015 2016

ICPNA( Alumnado) 2165 2250 2605 3204
Crecimiento del mercado base 38% 11% -2%
Cuota del mercado 6% 5% 5% 6%
Clientes nuevos Base 4% 16% 23%

Nivel de recompra

Utilizaremos la métrica denominada “churn rate”

2013 Retención 2014 Retención 2015 Retención 2016 Retención

Churn rate básico Nuevos 650 84% 546 82% 627 89% 648 77%
Perdidos 103 96 68 149
Churn rate Intermedio Nuevos 316 62% 167 63% 256 75% 204 80%
Perdidos 120 62 64 41

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Nivel de satisfacción de los clientes
La información se basa en la encuesta institucional anual:

2013 % 2014 % 2015 % 2016 %

ICPNA( Alumnado) 2165 100% 2250 100% 2605 100% 3204 100%
Muy satisfecho 481 22% 600 27% 603 23% 802 25%
Satisfecho 1548 72% 1548 69% 1892 73% 2164 68%
Neutral 67 3% 69 3% 74 3% 164 5%
Insatisfecho 15 1% 18 1% 16 1% 46 1%
Muy insatisfecho 54 2% 15 1% 20 1% 28 1%

4. Halla la contribución neta del marketing por línea de producto en la empresa que estás
analizando. Recuerda que la contribución neta del marketing por línea de producto es igual a:

CNM= Beneficio bruto- Gastos de Mk= (volumen) * (margen unitario)- gastos de Mk=
(demanda de mercado *cuota de mercado) * (precios unitarios – coste variable) - gastos
de Mk

Hallando el margen bruto (recordar que la pension es de 185)

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 − 𝒄𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒗𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆𝒔

Costos Margen
ICPNA( Alumnado) Ventas Variables bruto
2013 2165 400525 24742.86 375782.14
2014 2250 416250 25714.29 390535.71
2015 2605 481925 29771.43 452153.57
2016 3204 592740 36617.14 556122.86

Hallando el margen de contribución del marketing (video semana 2)

𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒐 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔

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Margen Costos de Margen de contribución

bruto Marketing Ventas del marketing
2013 375782.14 15000 400525 90%
2014 390535.71 15000 416250 90%
2015 452153.57 15000 481925 91%
2016 556122.86 15000 592740 91%

Hallando la contribución neta del marketing (Manual autoformativo página 25)

𝑪𝑵𝑴 = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 ∗ 𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝒃𝒓𝒖𝒕𝒐 − 𝑮𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈

Margen de
Margen Costos de contribución del
bruto Marketing Ventas marketing CNM
2013 375782.14 15000 400525 90% 345782.14
2014 390535.71 15000 416250 90% 360535.71
2015 452153.57 15000 481925 91% 422153.57
2016 556122.86 15000 592740 91% 526122.86

5. Halla el beneficio neto de la empresa y la Renta de Marketing sobre la inversión (RMI). Recuerda
que la RMI = Contribución neta de Mk/ Inversión en Mk

Hallando renta de marketing sobre la inversión

𝑪𝒐𝒏𝒕𝒓𝒊𝒃𝒖𝒄𝒊ó𝒏 𝒏𝒆𝒕𝒂 𝒅𝒆𝒍 𝒎𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈

𝑰𝒏𝒗𝒆𝒓𝒔𝒊ó𝒏 𝒆𝒏 𝒎𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈

Costos de
CNM Marketing RMI
2013 345782.14 15000 23.05
2014 360535.71 15000 24.04
2015 422153.57 15000 28.14
2016 526122.86 15000 35.07