Pid 00195272-1

Decisiones sobre
productos y
marcas
Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)
Ana Isabel Jiménez Zarco
Jaume Codina Mejón
PID_00195279
CC-BY-NC-ND • PID_00195279 Decisiones sobre productos y marcas
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 7
1. ¿Qué es un producto?........................................................................ 9
1.1. El concepto de producto ............................................................. 9
1.2. Los niveles constitutivos del producto ....................................... 10
2. Tipos de productos............................................................................ 14
2.1. Características de los servicios .................................................... 15
2.2. Los productos dependiendo de su uso ....................................... 19
2.2.1. Productos de consumo .................................................. 19
2.2.2. Productos organizacionales ........................................... 24
3. Los componentes del producto...................................................... 27

3.1. La calidad .................................................................................... 27
3.2. El diseño: el envase y la etiqueta ............................................... 29
3.3. La marca ...................................................................................... 31
3.4. El servicio al cliente .................................................................... 34
4. Estrategias de marca......................................................................... 36
4.1. El nombre de la marca ................................................................ 36
4.2. El valor de la marca .................................................................... 38
4.2.1. La lealtad a la marca ..................................................... 39
4.2.2. La notoriedad del nombre ............................................. 41
4.2.3. La calidad percibida ....................................................... 43
4.2.4. Las asociaciones de la marca ......................................... 46
4.2.5. Otros activos de la marca .............................................. 48
4.3. Estrategias de marca .................................................................... 49
4.3.1. La marca ante el producto genérico .............................. 49
4.3.2. Marca del distribuidor frente a marca de fabricante ...... 50
4.3.3. Estrategias de extensión de marca ................................. 53
4.3.4. La estrategia internacional de marca ............................. 60
5. Decisiones sobre la cartera de productos.................................... 63

5.1. El concepto de cartera de productos .......................................... 64
5.2. Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la
cartera .......................................................................................... 66
6. Innovación y adopción de productos........................................... 70

6.1. Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso ........ 70
6.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de

desarrollo y evaluación ............................................................... 73
6.2.1. La generación y selección de ideas ................................ 74
6.2.2. De la idea al concepto ................................................... 75
6.2.3. Análisis de negocio ........................................................ 76
6.2.4. Desarrollo del producto y plan de marketing ............... 76
6.2.5. El test de mercado ......................................................... 78
6.2.6. El lanzamiento definitivo y el seguimiento de su
desarrollo ........................................................................ 78
6.3. El proceso de adopción y difusión de innovaciones .................. 79
7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas....... 83

7.1. El concepto de ciclo de vida del producto ................................. 83
7.2. Diseño de estrategias de marketing durante las fases del ciclo
de vida del producto ................................................................... 85
7.2.1. Introducción .................................................................. 85
7.2.2. Fase de crecimiento ....................................................... 86
7.2.3. Fase de madurez ............................................................ 86
7.2.4. Fase de declive ............................................................... 87
7.3. Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto ............. 88
8. Toma de decisiones de marketing................................................. 90

8.1. Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder .............. 90
8.2. Caso 2. El capital de marca de Univision: el uso de nuevos
canales de comunicación como modo de crear comunidad ....... 99
Actividades.................................................................................................. 115
Glosario........................................................................................................ 116
Bibliografía................................................................................................. 118
CC-BY-NC-ND • PID_00195279 5 Decisiones sobre productos y marcas
Introducción
Toda empresa u organización presente en el mercado pone a disposición del

consumidor una oferta de bienes o servicios. Para ello, diseña unas estrategias
y desarrolla unas políticas de marketing que contemplan el establecimiento
de un precio de venta, de un plan de comunicación integral y de una red de
distribución que permita la disposición del producto en la forma, el lugar y el
modo deseados por los clientes.
El reto de Fairy
En 1982, Procter & Gamble introduce en el mercado español la marca Fairy, todo un
reto si se considera que el nuevo producto, con una fórmula totalmente innovadora,
un envase con capacidad inferior a la de los productos competidores y un precio
tres veces superior, implicaba una nueva forma de entender y realizar una tarea tan
cotidiana como es la de lavar los platos.
Enseñar al consumidor a utilizar el producto y convencerlo de que su eficacia justifi-

caba su alto precio era, fundamentalmente, el objetivo que había que conseguir, so-
bre todo considerando que en aquel momento el producto en sí mismo suponía una
innovación total para el mercado y la marca utilizada carecía de notoriedad. Median-
te el desarrollo de campañas publicitarias basadas en escenas cotidianas, se mostraba
al consumidor cómo, con una cucharada de Fairy, era posible lavar una montaña
de platos sucios o acabar con toda la suciedad generada en las fiestas de Villarriba.
Y es que, con un mensaje basado en argumentaciones "racionales" pero sutilmente
orientado hacia el humor, se conseguía aproximar el producto a los consumidores.
Vídeo 1. Spot de la serie Villarriba y Villabajo de Fairy emitido durante la década de 1990.
Finalmente, Fairy se posicionó como líder de mercado, con una cuota que alcanzó el
35% de las ventas del mercado de lavavajillas, seguido a una distancia considerable
por otras marcas como Mistol.
En este módulo didáctico estudiaremos los principales aspectos relacionados

con la oferta de la empresa en su mercado. Para ello, empezaremos analizan-
do el concepto de producto y estableciendo sus distintas clasificaciones, aten-
diendo a su naturaleza, duración y formas de consumo. Posteriormente, pasa-
remos a estudiar desde una óptica empresarial diferentes aspectos que deter-
minan la forma y posición del producto en el mercado. Así, enumeraremos los
principales ingredientes o atributos que componen el producto, y las diferen-
tes decisiones que en relación con éstos debe tomar la empresa.
A continuación, procederemos a analizar la función del producto individual

en la cartera de la empresa, considerando que la introducción de un nuevo
producto no es una decisión que se toma de forma individualizada, sino que
responde a criterios generales de gestión. Asimismo, estudiaremos los procesos

de creación y lanzamiento de nuevos productos, y el modo en que el consu-
midor puede adoptar un nuevo producto una vez éste ha sido introducido en
el mercado.
Finalizaremos el módulo haciendo referencia al ciclo de vida del producto

(CVP), que comprende el conjunto de etapas que transcurren desde su lanza-
miento al mercado hasta su retirada. Tradicionalmente, los modelos desarro-
llados al respecto reconocen la existencia de cuatro etapas distintas, a partir
de las cuales las organizaciones definen programas de marketing diferentes.
Objetivos
Los objetivos que el estudiante debe alcanzar con el estudio de este módulo
didáctico son los siguientes:
1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsa-

bles de marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos.
2. Conocer las diferentes clases de productos que puede haber en los merca-
dos, y la forma en que los consumidores desarrollan su proceso de compra.
3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa en relación

con un producto y sus atributos, desde el momento en que se descubre
una nueva necesidad en el mercado y se decide lanzar el producto hasta
que el producto definitivo es lanzado al mercado.
4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el pro-

ceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa.
1. ¿Qué es un producto?
Ofrecer una definición estricta y concisa sobre lo que es un producto resulta

una tarea bastante compleja. A lo largo de la literatura especializada es posible
encontrar distintas definiciones sobre este concepto, atendiendo a diferentes
criterios. No obstante, algo que tienen en común todas ellas es el hecho de
considerar el producto como algo capaz de satisfacer las necesidades y los de-
seos de los consumidores sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece.
En el ámbito de otras áreas de valor de la empresa distintas a la de marketing

(operaciones, recursos humanos, etc.), el producto puede ser considerado la
variable sobre la que se define y establece la actividad. El tipo de producto
elaborado determina la maquinaria que se debe tener, el tipo y nivel de capa-
citación de los empleados, los modos de trabajo desarrollados y el momento
del tiempo en el que se ha de elaborar y almacenar. Para el área de marketing,
el producto constituye la variable más importante del mix. Las estrategias y
políticas de precio, distribución y comunicación tienen que ajustarse a los
productos de la empresa, en relación con la posición que ocupan frente a las
demás empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. Asimis-
mo, los productos de la empresa determinan en gran medida el mercado en el
que se compite. Además, las necesidades que satisfacen y la tecnología sobre
la cual se sustentan afectan a las actividades de investigación y desarrollo que
se pongan en marcha.
1.1. El concepto de producto
El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización

humana, para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde una pers-
pectiva de marketing, éstas son algunas de las definiciones más difundidas so-
bre este concepto.
Kotler et al. (2004) definen el producto como "todo aquello que se puede ofrecer en un
mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una nece-
sidad".
Por su parte, Santesmases (2007) denomina producto a "cualquier bien material, servicio
o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer
una necesidad".
Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen otras
categorías de productos que por su naturaleza son intangibles pero que, en
definitiva, cumplen las características y funciones de un producto. Así, en un
sentido amplio, un producto ha de incluir no sólo los bienes físicos y tangibles,
sino también bienes intangibles como un servicio (de restauración, bancario,
un viaje, etc.), una idea (como todas las difundidas por instituciones públicas,
entidades no gubernamentales y partidos políticos) o incluso una persona
(como artistas, músicos, etc.). Todos los productos satisfacen una necesidad,
por lo que son susceptibles de ser comercializados en el mercado, siendo objeto
de campañas de marketing que tengan como fin favorecer su venta, aceptación
o reconocimiento.
1.2. Los niveles constitutivos del producto
Los responsables de la cartera de productos de una empresa no sólo han de

conocer las distintas necesidades que motivan la compra de un producto, sino
también los diferentes beneficios que éste ofrece a los consumidores. Del mis-
mo modo que es posible clasificar las necesidades que presenta un consumi-
dor, es posible establecer los diferentes niveles de beneficios que ofrece un
producto.
El trabajo de Maslow (1991) plantea, desde un punto de vista psicológico, cómo las ne-
cesidades del consumidor pueden ser clasificadas de forma jerárquica atendiendo a su
naturaleza. De este modo, el consumidor tratará de satisfacer las necesidades de orden
inferior, y una vez que éstas se encuentren cubiertas, se planteará satisfacer otras de or-
den superior.
• Los beneficios�básicos son el nivel más elemental de beneficios que un

producto puede ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesi-
dades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor y son ofrecidos
mediante la combinación de atributos intrínsecos que proporciona el pro-
ducto. Determinan la razón de ser del producto, la función principal para
la cual ha sido creado.
Consideremos como ejemplo la compra de un coche. En este caso, el beneficio básico

que ofrece el producto es la posibilidad de desplazamiento. Tal y como se observa,
es la razón por la que el producto ha sido creado, y el cumplimiento de esta función
depende de los componentes básicos que el automóvil presenta.
• Los beneficios�accesorios son aquellos que facilitan la satisfacción de la

necesidad básica, haciendo más accesible y cómoda su realización. El pro-
ducto puede ofrecer este tipo de beneficios, añadiendo algunos atributos
o características adicionales, de tal manera que aumenten su "valor" a ojos
del consumidor.
En el ejemplo anteriormente considerado, los beneficios accesorios son proporciona-

dos a partir de determinados atributos que facilitan su función básica –el transporte,
la conducción. Entre ellos, podríamos considerar la incorporación de ABS, el sistema
antibloqueo de frenos, o sistemas como el GPS.
• Los beneficios�estéticos son aquellos que incrementan el valor del pro-

ducto gracias a la introducción de determinados atributos o características
que lo hacen más atractivo para el consumidor. Elementos como la forma,
el diseño o el color permiten que el consumidor encuentre el producto
más agradable o más moderno, de tal modo que la decisión de compra

puede estar causada por su presencia.
En el ejemplo propuesto, los beneficios estéticos son proporcionados por atributos

tales como pintura metalizada, colores llamativos, lunas tintadas, asientos de cuero,
interiores de madera, etc.
• Los denominados beneficios�simbólicos buscan satisfacer necesidades re-

lacionadas con la afiliación social, la autoestima y la autorrealización.
En ocasiones, el hecho de consumir un producto o marca concreta puede ser

sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de
un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. De ello se deduce que,
para que un producto ofrezca beneficios simbólicos, debe presentar, además de
atributos intrínsecos, otros de orden extrínseco por los que se incremente su
atractivo y valor. Entre estos últimos se pueden considerar la marca, la etiqueta
y el envase.
En el caso anterior se observa cómo la pertenencia del vehículo a una marca o cate-
goría determina el segmento de consumidores al que va dirigido, el uso para el que
ha sido creado o la categoría social de su propietario.
De esta manera, aporta beneficios de prestigio social, de autoconfirmación, de iden-

tificación o de comunicación personal.
Figura 1
La literatura de marketing señala la existencia de tres niveles constitutivos de

un producto, en función de los distintos tipos de beneficios que ofrece y su ca-
pacidad para satisfacer diferentes tipos de necesidades (Kotler et al., 2004). Para
ello, se considera que, a medida que un producto ofrece beneficios adicionales
y de orden superior, se vuelve más valioso y atractivo para el consumidor.
• En un primer nivel se encuentra el denominado producto� básico, que

ofrece la satisfacción de las necesidades básicas mediante la entrega de be-
neficios, también básicos. Asociado a la realidad técnica del producto, este
nivel es cada vez menos utilizado por las empresas a la hora de posicionar-
se en el mercado, ya que, en muchos casos, los niveles de atributos que

sirven a la función o funciones básicas son estándares para toda la oferta
y actúan como requisito previo para que el producto sea considerado por
el consumidor dentro del conjunto evocado de alternativas de elección.
• En el segundo nivel se sitúa el producto�tangible, que satisface necesida-

des adicionales a la función básica mediante la entrega de beneficios de
orden accesorio o estético, así como también de servicios previos y poste-
riores a la venta del producto.
• En el último nivel se encuentra el producto� aumentado, que permite

satisfacer todas las necesidades del consumidor potencial: las básicas, las
complementarias y las de expresión individual (simbólicas), ya sean de or-
den social o psicológico.
Figura 2. Niveles constitutivos del producto.
Las estrategias de posicionamiento del producto se construyen cada vez más

sobre los niveles de producto aumentado. Sin embargo, el paso de un nivel de
producto a otro implica para la empresa costes adicionales que deben recupe-
rarse a través del precio de venta del producto. Además, las utilidades funcio-
nales, accesorias, estéticas o simbólicas que se van incorporando al producto
pasan a ser consideradas por el consumidor como aspectos que, necesariamen-
te, deben constituirlo de manera sistemática y que, por tanto, en lo sucesivo
serán beneficios esperados. Finalmente, puede ocurrir que, al competir con el
producto aumentado, el aumento de precio que ello representa deje espacio
para que los competidores consigan posicionarse en un segmento de mercado
con un producto básico a un precio menor, por lo que la empresa ha de pla-
nificar de manera correcta los beneficios que ofrecerá en su producto.
¿Qué beneficios obtiene el consumidor de un BMW? Con su compra obtiene mucho

más que un automóvil. De hecho, puede acceder a servicios financieros, cursos de
conducción, ofertas especiales para organismos públicos, servicios posventa y asis-
tencia por medio de números de teléfono de llamada gratuita, entre otros.
Pero, además, la compra de un vehículo BMW ofrece otros beneficios de orden sim-
bólico, ya que se trata de un automóvil que combina deportividad, seguridad y esti-
lo, al tiempo que concentra todo el espíritu de superación de BMW en un espacio

confortable y dinámico.
Figura 3
2. Tipos de productos
Con frecuencia, el término producto hace referencia únicamente a bienes físicos

o tangibles. Sin embargo, si atendemos a su definición como un conjunto de
atributos que ofrecen beneficios a la persona que lo consume, se observa cómo
este término también es aplicable a intangibles como los servicios y las ideas.
• Los bienes son cualquier elemento físico que puede ser ofrecido en un
mercado para su exhibición, adquisición, uso o consumo, y que satisface
un deseo o necesidad.
En función de su consumo, podemos diferenciar dos tipos de bienes: los

bienes de consumo inmediato y los bienes duraderos. Son bienes�de�con-
sumo�inmediato aquellos cuyo consumo provoca su extinción, tanto si
es de forma inmediata como en un breve periodo de tiempo. Los bienes
duraderos, en cambio, pueden consumirse durante un periodo de tiempo
relativamente más amplio.
Por ejemplo, consideramos bienes de consumo inmediato los diarios, así como los
alimentos y bebidas, que son consumidos al ser digeridos. En cambio, los automó-
viles, el mobiliario para el hogar y los electrodomésticos presentan un periodo de
consumo más largo y, por lo tanto, son bienes duraderos.
• Los servicios consisten en actividades, beneficios o satisfacciones esencial-

mente intangibles y que no dan como resultado ningún tipo de propiedad
a quien los contrata y disfruta de ellos. De este modo, una cena en un
restaurante, la visita al médico o una representación teatral constituyen
ejemplos de servicios.
• Las ideas son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, concep-

tos o cuestiones sociales. Con su difusión, básicamente, la empresa u orga-
nización pretende incrementar el nivel de conocimiento del consumidor
sobre un producto, tema o cuestión determinados, para que medite sobre
ello y se forme un juicio, una valoración o una opinión.
En múltiples ocasiones, las ideas "comercializadas" no buscan una fina-

lidad lucrativa, sino que persiguen una mejora del bienestar social o la
concienciación en torno a los peligros o beneficios que acarrean determi-
nadas acciones. Sin embargo, en otras ocasiones las ideas se promueven
bajo una finalidad lucrativa o de mejora de la imagen de determinados
individuos u organizaciones.
A pesar de esto, es importante destacar que los productos no necesariamente se

incluyen de manera exclusiva en una de estas tres categorías. En determinadas
circunstancias, un producto puede compartir algunas características propias
de cada una de ellas.
Por ejemplo, la persona que decide tomar una bebida refrescante en una terraza de
verano disfrutará tanto de un bien (la bebida) como de un servicio (el prestado por
el establecimiento). La bebida se puede tocar y almacenar, y presentará unas cualida-
des similares en cada ocasión en que se ingiera, al ser el resultado de un proceso de
producción estandarizado.
Sin embargo, también conllevará una actividad intangible como es la de servir la

bebida. El servicio proporcionado por el camarero no se podría prestar fuera del es-
tablecimiento y sin contar con la presencia del cliente. Además, bajo la perspectiva
de este último cliente, la prestación del servicio del camarero y del establecimiento
acaba siendo lo mismo.
2.1. Características de los servicios
La importancia creciente del sector servicios en las economías occidentales,

unida a la creciente aplicación de los principios del marketing en ámbitos no
empresariales, lleva a que cada vez más el marketing se concentre en el estudio
de productos como los servicios con el ánimo de desarrollar estrategias que
sean válidas para ellos.
En la comercialización de los servicios será necesario atender a las característi-

cas específicas que se derivan de su naturaleza (la intangibilidad, la insepara-
bilidad de la producción y del consumo, la caducidad y, finalmente, la varia-
bilidad que presentan en su prestación).
La intangibilidad se refiere al hecho que el servicio, a diferencia de un bien

tangible, no puede ser percibido por los sentidos: no puede ser probado, visto,
sentido, olido ni escuchado, de modo que es difícil que el consumidor se forme
una imagen real del mismo antes de comprarlo.
Con todo, esta característica, la intangibilidad, no es exclusiva de los servicios.

De hecho, los bienes también tienen componentes intangibles. Así, por ejem-
plo, los bienes de consumo duradero suelen incorporar servicios posventa y
de financiación, que son de naturaleza eminentemente intangible.
Dado que el consumidor no puede hacerse una idea sobre la calidad del ser-
vicio hasta que éste no le es prestado, con frecuencia lo percibe como una ca-
ja negra, invisible e impalpable. Ello dificulta con frecuencia su comercializa-
ción. Y ya que el consumidor difícilmente podrá conocer el nivel de calidad de
un servicio si previamente no lo ha consumido, en ocasiones considerará su
compra como arriesgada. Con el ánimo de reducir la incertidumbre del con-
sumidor y facilitar la evaluación del nivel de calidad del servicio, los respon-
sables de marketing lo asocian a algún elemento tangible que lo identifique,

o bien utilizan algunos atributos del mismo (la marca o el precio) para que
actúen como indicadores de su nivel de calidad.
Las entidades financieras se sirven de las libretas de ahorro (un elemento tangible)
como medio para ofrecer confianza a sus clientes. A través de ellas, queda constancia
de los movimientos de dinero que el cliente realiza en alguno de sus depósitos.
En otras ocasiones se intenta compensar la intangibilidad del servicio con la posibi-

lidad de probarlo antes de adquirirlo. El operador de telefonía móvil Vodafone, por
ejemplo, promociona la contratación de su servicio de llamadas con una prueba gra-
tuita durante dos meses.
Figura 4
La inseparabilidad de la producción y el consumo supone que los servicios

no se pueden separar de quien los presta ni de quien los recibe, lo cual se debe
a que su producción y consumo se producen de forma simultánea.
Esta característica provoca con frecuencia que los clientes asocien la persona
que presta el servicio con el propio servicio. De esta manera, la imagen que
se crea de la empresa se encuentra condicionada al comportamiento de las
personas que le han ofrecido el servicio.
Una segunda implicación de la inseparabilidad o simultaneidad de la produc-

ción y el consumo es que, con frecuencia, el usuario tiene una participación
elevada en el proceso productivo del servicio. Para que el servicio pueda pro-
ducirse a la medida del cliente, es necesario que éste previamente especifique
cuáles son sus necesidades, características y preferencias particulares. Todo ello
hace muy recomendable aprovechar las ventajas que se derivan de la relación
personal con el cliente y la prestación de un servicio adaptado a sus preferen-
cias particulares.
Los servicios que prestan las clínicas de estética, las peluquerías o el servicio público
de asistencia sanitaria requieren una fuerte implicación por parte del cliente. A su
vez, estas instituciones deben velar por que sus profesionales se pongan al servicio
de las necesidades del público.
El grupo de salones de belleza Llongueras adopta plenamente la filosofía de marketing

cuando sus profesionales "asesores de imagen" se ponen al servicio de las necesidades
del público.
Figura 5
La caducidad de los servicios es consecuencia de la imposibilidad de almace-

narlos. Y es que, si no se utilizan en el momento en que están disponibles, no
se pueden guardar para utilizarlos posteriormente.
RNE-5 utiliza un símil que muestra la pérdida de valor de los servicios de noticias
con el paso del tiempo.
Vídeo 2
La caducidad de los servicios llega a ser un problema para la empresa cuando

la demanda del mercado es fluctuante, inestable o está sometida a variacio-
nes estacionales. En casos como éstos, los responsables de marketing deberán
desarrollar diferentes estrategias para conseguir hacer la demanda más estable.
Mientras que los domingos por la tarde se produce un exceso de demanda de sesiones
de cine, que muchas veces no puede ser absorbido, en las sesiones entre semana es
habitual que muchas butacas queden vacías. Con la implantación del día del espec-
tador, las empresas intentan descongestionar las sesiones de mayor concurrencia y
reconducir la demanda hacia horas de menor ocupación.
Las compañías telefónicas también definen estrategias análogas cuando establecen

tarifas reducidas para las franjas horarias en las que la ocupación de las líneas es
inferior.
Asimismo, el Imserso (Instituto de Migraciones y Servicios Sociales), por mediación

del programa social de vacaciones para personas mayores que facilita la incorporación
de éstas a las corrientes turísticas, atenúa las consecuencias que produce en materia de
ocupación el fenómeno de la estacionalidad en la actividad turística de las empresas
españolas.
La variabilidad de los servicios, en especial de los que son prestados esencial-

mente por personas, implica la dificultad de conseguir su estandarización. Así,
el trato que se puede recibir en un restaurante puede no ser siempre el mismo,
lo que provoca una cierta incertidumbre en el consumidor. Para minimizar es-
ta variabilidad, las empresas analizan los procesos de sus servicios, desarrollan
estándares de prestación y, en la medida de lo posible, incorporan sistemas
automatizados.
En los últimos años, por ejemplo, se han desarrollado nuevos formatos de prestación
de servicios, como los videocajeros automáticos, que permiten el alquiler y la devo-
lución de películas de una manera automática y, por tanto, estandarizada.
Figura 6
Tabla 1. Características diferenciales de los servicios.
2.2. Los productos dependiendo de su uso
Es posible establecer una clasificación de los productos en función de quién

sea su destinatario y que distinga entre productos de consumo y productos
organizacionales o industriales. Los primeros están dirigidos a los mercados de
particulares y su destinatario principal son los consumidores finales, mientras
que los segundos van dirigidos a los mercados de las organizaciones que, una
vez adquiridos, los incorporan al desarrollo de sus actividades.
2.2.1. Productos de consumo
De manera genérica, se entiende por producto�de�consumo todo aquel

producto que está dirigido a los consumidores finales para que sea ad-
quirido y utilizado por ellos, de modo que les reporte un grado de satis-
facción determinado.
Dado el elevado número y la gran diversidad de productos de consumo exis-

tentes, el criterio más habitual para clasificarlos es aquel que considera los há-
bitos de compra de los consumidores. A partir de éste, se puede distinguir en-
tre productos de conveniencia, de compra esporádica, de especialidad y pro-
ductos no buscados.
• Productos�de�conveniencia. Son aquellos que el consumidor tiende a ad-

quirir con frecuencia y con un mínimo esfuerzo. Ejemplos de este tipo de
productos son la pasta de dientes o los detergentes.
Todos ellos suelen tener un precio bajo. Y ya que el consumidor no está

dispuesto a dedicar demasiado tiempo para tomar la decisión de comprar-
los, ni a hacer grandes desplazamientos para adquirirlos, los responsables
de marketing se preocupan de distribuirlos de manera intensiva para que,
siempre que los clientes los necesiten, estén disponibles en un gran nú-
mero de puntos de venta. Así, la distribución ejerce un importante papel
por cuanto facilita la adquisición de la marca y evita que los clientes com-
pren otra distinta que sea menos accesible.
Los productos de conveniencia, a su vez, pueden clasificarse en distintas

categorías:
–�Productos�de�uso�común�o�de�compra�corriente. Son adquiridos de

manera habitual por el consumidor, muchas veces de modo rutinario y
realizando un esfuerzo de compra mínimo. Sin embargo, de algún mo-
do el cliente planifica su compra antes de hacerla efectiva, ya que previa-
mente ha reconocido que tiene una necesidad que puede ser satisfecha
por medio de la adquisición y el uso del producto en cuestión.
Los consumidores suelen adquirir con frecuencia sopas Gallina Blanca, atún Calvo,
refrescos Coca-Cola, pastas Gallo y leche Ram, entre otros productos, y muestran
ciertas preferencias con un esfuerzo de decisión mínimo.
Figura 7
–�Productos�de�compra�por�impulso. Son aquellos productos cuya com-

pra se realiza de manera no planificada y sin esfuerzo. De modo habitual,
la decisión de compra se toma en el momento en el que el consumidor
recibe un estímulo externo (como puede ser la visión del producto en el
establecimiento) que lo lleva a recordar la existencia de una necesidad
determinada.
La rapidez y el poco esfuerzo con el que el proceso de toma decisión y

el acto de compra se realiza llevan a los responsables de marketing a es-
tablecer una política de distribución intensiva de estos productos. Se bus-
ca conseguir su presencia en gran número de puntos de venta, en una
ubicación fácilmente visible y próxima a las zonas con gran tránsito o
afluencia de clientes.
Chicles, caramelos y chocolatinas están situados muy cerca de las cajas registradoras,
a la salida de muchos establecimientos. Y es que, posiblemente, el comprador no
pensará en adquirirlos hasta que los ve mientras espera su turno haciendo cola.
Figura 8
–�Productos�de�compra�de�emergencia. Son los productos que se adquie-

ren cuando surge alguna necesidad urgente. Un paraguas cuando cae una
tormenta, unas cadenas para los neumáticos durante la primera nevada
de invierno o un repelente para mosquitos en el verano son buenos ejem-
plos de ello. Como en los casos anteriores, aquí también se requiere una
distribución intensiva que sitúe el producto cerca del punto donde pro-
bablemente surgirá la necesidad, de modo que se asegure que el cliente
dispondrá de éste en el momento preciso en el que lo necesite.
Las cámaras de un solo uso son un recurso práctico para las situaciones en que no
se dispone de una máquina fotográfica convencional. Es fácil encontrarlas en verano
en muchos establecimientos turísticos.
Figura 9
• Productos�de�compra�esporádica. Son aquellos productos que se adquie-

ren con menor frecuencia y después de que el consumidor haya realizado
un proceso más exhaustivo de comparación y selección entre diferentes al-
ternativas, en el que ha considerado su calidad, precio y diseño, entre otras
características. Los consumidores están dispuestos a destinar más tiempo
y esfuerzos para obtener la información sobre las distintas ofertas dispo-
nibles, así como a realizar comparaciones que conduzcan a la decisión de
compra más acertada. Algunos ejemplos de estos productos los encontra-
mos en los electrodomésticos y los productos informáticos.
Si los productos que configuran las distintas alternativas de compra son

considerados homogéneos en lo que respecta a su nivel de calidad, pero
existen diferencias significativas en su precio, los consumidores basarán
su comparación y decisión principalmente sobre esta última variable. En

casos como éste, la empresa se deberá esforzar en comunicar y justificar
adecuadamente el precio al comprador. Por el contrario, si los productos
son considerados heterogéneos en cuanto a su nivel de calidad, la empre-
sa deberá realizar un esfuerzo mayor, ofreciendo un producto distinto y
adaptado a los gustos de los consumidores, ya que éstos efectuarán com-
paraciones sobre elementos como el diseño, la calidad y los servicios ofre-
cidos al cliente.
Para algunas marcas de lavadoras, los niveles de calidad son similares, por lo que el
precio constituye uno de los principales elementos en torno a los que se establece
la diferenciación.
Figura 10
• Productos�de�especialidad. Son aquellos productos que, por sus caracte-

rísticas especiales o identificación con una marca de prestigio, provocan,
en un grupo de compradores significativo, la voluntad de hacer un esfuer-
zo especial de compra. Son ejemplos de este tipo de productos las joyas, la
ropa de marca y la estancia en hoteles de lujo.
En la compra de este tipo de productos los consumidores saben lo que

quieren. Su adquisición no exige, generalmente, la búsqueda de demasia-
da información o la realización de grandes comparaciones, y los esfuer-
zos se centran más en localizar al vendedor que puede facilitar el artícu-
lo deseado. Por otro lado, la proximidad al establecimiento no será deter-
minante en la comercialización del producto, pues el consumidor estará
dispuesto a realizar el esfuerzo de desplazarse. A pesar de ello, se requiere
un esfuerzo de marketing considerable para comunicar y promover el es-
tablecimiento adecuadamente.
Muchas firmas con productos de especialidad facilitan la localización, por medio de

su sitio web, de los establecimientos que los distribuyen.
Figura 11
• Productos�no�buscados. Son aquellos productos cuya existencia no es co-

nocida por el consumidor o que, aun conociéndola, no se ha planteado
su adquisición, aunque puedan satisfacer una necesidad determinada. Co-
mo ejemplos de este grupo, podemos mencionar las enciclopedias y los
seguros de vida. Este tipo de artículos requiere un considerable esfuerzo de
comunicación, especialmente en publicidad y en venta personal.
En alguna ocasión, Hollywood ha descrito en sus películas la crudeza de la actividad

de la fuerza de ventas. La película Glengarry Glen Ross, de David Mamet, es un buen
ejemplo de ello.
Figura 12
Tabla 2. Estrategias de comercialización para los distintos tipos de productos de consumo.

2.2.2. Productos organizacionales
Los productos organizacionales son adquiridos por empresas, institu-

ciones públicas u organizaciones privadas sin finalidad de lucro con el
fin de utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. Con frecuencia tam-
bién reciben el nombre de productos�industriales, en referencia a su
incorporación a los procesos productivos de las empresas.
De modo general, su clasificación se establece atendiendo a los usos a los que

se destinan, por lo que es posible distinguir entre: bienes de capital, materiales
y conjuntos incorporables, y suministros y servicios auxiliares.
• Los bienes�de�capital son bienes duraderos que facilitan la creación o la

gestión del producto final de la organización, pero que no forman parte
de éste. De entre ellos cabe distinguir los siguientes:
– Las instalaciones, entre las que se encuentran los edificios (fábricas,

oficinas) y los bienes de equipo (generadores, ordenadores, etc.).
– Los accesorios�de�equipamiento, que comprenden instrumentos varia-

dos, como equipos portátiles, herramientas de trabajo y equipamiento de
oficina.
• Los materiales�y�conjuntos�incorporables son bienes adquiridos por los

fabricantes que, incorporados a su proceso productivo, acaban formando
parte (como ingrediente o componente) de otro producto. Incluyen los
siguientes:
– Las materias�primas, que forman la parte básica del producto, general-

mente después de experimentar un proceso de transformación.
El cultivo de café en países en desarrollo es la base para grandes grupos industriales

con sede en los países occidentales.
Figura 13
– Los componentes� materiales, productos semielaborados (generados

después de un primer proceso de transformación, como los alcoholes) y
que son incorporados para configurar un producto de mayor valor aña-
dido.
– Los conjuntos�incorporables, que acaban formando parte del producto

final sin haber sido objeto de ningún tipo de transformación, como es el
caso de las bujías y los parabrisas de los automóviles.
En 1902, Bosch patenta la primera bujía. Cien años más tarde, las bujías de la mar-
ca continúan siendo uno de los principales componentes del sistema eléctrico del
automóvil.
Figura 14
• Los suministros�y�servicios�auxiliares, productos que, aun siendo nece-

sarios para el desarrollo de las actividades de la empresa, no forman parte
del producto terminado. Podemos distinguir los siguientes:
– Los suministros, que, aunque son productos de naturaleza tangible, in-

tervienen en el proceso de producción sin incorporarse al producto final.
Así, podemos hablar de suministros operativos (lubricantes, carbón, papel
para imprimir, bolígrafos, etc.) y productos destinados al mantenimiento
y las reparaciones (pintura, llaves, brocas, etc.).
– Los servicios�auxiliares, que resultan imprescindibles para el buen fun-

cionamiento de la organización. Entre ellos se incluyen actividades varia-
das como los servicios de mantenimiento y reparaciones, y los servicios
de consultoría (en materia legal, fiscal, estratégica, etc.).
3. Los componentes del producto
La capacidad mostrada por los productos en la satisfacción de las diferentes

necesidades y deseos de los consumidores ha llevado a las empresas a mostrar
un creciente interés por el análisis de los distintos componentes del producto.
Éstos pueden haber sido incorporados durante el proceso de elaboración del
producto –componentes�intrínsecos o ingredientes– o bien haber sido agre-
gados posteriormente –componentes�extrínsecos. Sin embargo, a pesar de es-
tas diferencias, todos ellos permiten que el producto cumpla con sus funcio-
nes y, al mismo tiempo, favorecen su identificación y diferenciación respecto
a los productos de la competencia.
Los ingredientes utilizados en la elaboración del producto son los determinan-

tes del grado de eficacia y eficiencia con el que el producto satisface la nece-
sidad o necesidades para las que ha sido creado. No obstante, bajo un punto
de vista de marketing, son los componentes extrínsecos los que últimamente
están siendo analizados con más interés a la hora de determinar la acogida
que recibirá el producto en el mercado. La gran importancia concedida por los
consumidores a necesidades de orden estético y simbólico, así como la capaci-
dad de la empresa para obtener ventajas competitivas en diferenciación sobre
la base de una oferta de productos capaces de dar respuesta a estas necesida-
des, así lo justifican. De este modo, se favorece el análisis y la potenciación de
factores tales como la calidad, el diseño, la marca y el servicio al cliente.
3.1. La calidad
La calidad es, sin lugar a dudas, uno de los atributos más valorados por los
consumidores cuando se enfrentan a la compra de un producto. Con frecuen-
cia, ésta es considerada como la "superioridad del producto frente a otros", o
bien como la "capacidad del producto para responder a una necesidad". No
obstante, a pesar de la facilidad con la que se utiliza este término, establecer
una definición sobre él plantea dificultades. Cuando se trata de determinar el
nivel de calidad de un producto, se puede hacer referencia a distintos aspectos:
la calidad en los componentes o materias primas empleadas, la calidad en el
proceso de fabricación desarrollado, la calidad en el acabado o la calidad real
del producto como instrumento utilizado en la satisfacción de una necesidad.
Sin embargo, ¿considera el consumidor todos estos aspectos a la hora de eva-
luar la calidad del producto? La respuesta es difícil de dar.
El proceso de evaluación que el individuo desarrolla para establecer el grado

de calidad de un producto se fundamenta en las percepciones que tiene sobre
el producto y su capacidad de satisfacerlo. Puede considerarse que no se trata
tanto de la calidad real, la calidad en el acabado o la calidad en los ingredien-
tes, sino de la calidad�percibida del producto. De este modo, es posible decir
que un producto tiene una elevada calidad cuando el consumidor lo percibe

como superior frente a los demás: bien porque posee unas cualidades diferen-
ciales que lo hacen superior, bien porque ha sido desarrollado mediante un
correcto proceso de elaboración o bien porque es capaz de satisfacer, de un
modo superior, las necesidades para las que había sido creado.
La calidad percibida será la percepción de la calidad global o superiori-

dad de un producto respecto al fin para el que fue creado y en relación
con el resto de las alternativas del mercado.
Por tratarse de una percepción individual, la calidad percibida no puede deter-

minarse de una manera objetiva. Las características personales, el momento
del tiempo y la situación en la que se encuentra el consumidor influyen en
la evaluación realizada. De este modo, la necesidad o necesidades que deban
ser satisfechas, las distintas alternativas entre las que el consumidor pueda ele-
gir, el momento del tiempo en el que haya de tomar la decisión, así como las
características personales, juicios y expectativas del consumidor determinan
tanto las características o atributos del producto en función de lo que establece
la evaluación, como el proceso de evaluación que seguirá y el resultado final
al que llegará.
La calidad percibida se define, en ocasiones, en relación con un objetivo y un con-

junto de alternativas. Así, la percepción de calidad será muy diferente para una tien-
da de descuento como Lidl que para el supermercado de El Corte Inglés. El hecho
de que Lidl no tenga el mismo nivel de servicio personal, la misma calidad en las
mercancías, el mismo nivel de surtido ni el mismo ambiente o acondicionamiento
que el supermercado de El Corte Inglés no significa forzosamente que tenga menor
calidad percibida. Simplemente, ambos establecimientos serán juzgados por un con-
junto de criterios distintos como pueden ser el precio, la proximidad al domicilio o
la disponibilidad del producto buscado.
Figura 15
Otro hecho que se debe considerar es que el modo de evaluar el nivel de la ca-
lidad de un bien y de un servicio difiere sustancialmente. Mientras que la ca-
lidad de un bien se determina principalmente en función de sus componentes
físicos y tangibles, como su aspecto, duración, etc., la calidad de un servicio
se evalúa mediante aspectos relacionados con las entidades y los agentes que
lo desarrollan.
En la evaluación de la calidad de un servicio como un paquete turístico intervienen

factores de naturaleza tan variada como el trato, la profesionalidad y la información
ofrecida por el comercial de la agencia de viajes; la puntualidad y comodidad del
medio de transporte empleado; la limpieza y el ambiente del hotel donde se aloja el

cliente; o la calidad de las playas que visita.
Figura 16
3.2. El diseño: el envase y la etiqueta
Un concepto clave en la política de producto es la diferenciación. No todos los

productos pertenecientes a la misma categoría son iguales. Es posible que pro-
porcionen beneficios básicos muy similares, pero seguramente pueden diferir
en algún aspecto formal o añadido, o bien ofrecer ciertos beneficios adiciona-
les. El diseño de ciertos elementos del producto, como el envase y la etiqueta,
pueden ser los elementos que marquen esta diferencia.
El envase es, en primera instancia, el elemento utilizado para contener,

envolver o proteger el producto.
El envase puede ser el frasco que contiene un perfume, la botella donde se

envasa un vino o la caja que contiene un producto alimenticio. Pero, puesto
que en muchas ocasiones es el primer elemento del producto con el que el
consumidor establece contacto, las empresas han optado por dotarlo de fun-
ciones adicionales. Cada vez más, se utiliza como instrumento de diferencia-
ción y promoción del producto, por lo que se emplean tipografías, gráficos y
colores que estimulan, si no la adquisición del producto, al menos el interés
por recabar más información sobre éste. Por ello, la empresa ha de cuidar y
renovar el diseño del envase cuando los efectos promocionales disminuyan
o cuando aparezcan materiales que mejoren sus funciones y lo puedan hacer
más atractivo.
Algunos envases presentan una importancia y un coste superior al del producto que
contienen. Como ejemplo, pueden considerarse los envases destinados al sector de
la perfumería: su diseño responde a una estrategia que intenta reflejar una imagen
adecuada a cada segmento de mercado por lo que recurren, incluso, a tópicos que
identifican distintos perfiles. Así, los envases utilizados para los perfumes masculinos
procuran evocar valores de aventura y riesgo, con diseños puros, simples y estrictos,
fundamentalmente en colores azul y plata.
Para los perfumes femeninos, en cambio, se emplean envases de formas redondeadas,

que aumentan la percepción de sensualidad, y se incluyen motivos florales que sim-
bolizan la fragancia del perfume. Predominan en ellos los colores pastel (que acen-
túan la sensación de suavidad) y los cromados y dorados (que ayudan a transmitir
un estatus más próximo a la joyería). En las fragancias para jóvenes, las formas y los
colores son más fuertes y libres, pues evocan valores urbanos.
El diseñador también tiene en cuenta otros parámetros como la incidencia de la luz

en el envase, que depende de la forma, el color y la textura. En algunos casos y, sobre
todo, en épocas de fuertes ventas, se encuentran envases más propios de ejercicios

escultóricos que de diseño y que buscan un impacto rápido en el consumidor.
Figura 17. Ejemplos de envases.
Otro elemento muy utilizado por las empresas para dar a conocer y diferen-
ciar sus productos es la etiqueta. Ésta cumple fundamentalmente una labor
informativa, de tal modo que facilita datos sobre el fabricante o vendedor,
sobre las características del producto (composición, lotes y fechas de fabrica-
ción y caducidad), así como sobre sus modos de uso y consumo. De hecho,
la legislación de cada país establece las normas sobre los requisitos que deben
cumplir las etiquetas. No obstante, la etiqueta también es utilizada como un
importante instrumento�de�comunicación por parte de las empresas.
"La etiqueta se define como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo des-
criptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve,
huecograbado, que aparece adherido al envase o sobre el propio producto."
Santesmases, 2007
Tratándose básicamente de etiquetas de marca, en ciertos productos, como las pren-

das de vestir, constituyen un elemento distintivo y diferenciador que contribuye a
la formación de una imagen del producto y de la empresa. La marca de ropa tejana
Levi Strauss incorpora distintos elementos que informan, identifican y distinguen
sus productos.
Figura 18
3.3. La marca
Entre los distintos elementos que utiliza la empresa para identificar, diferenciar
y proteger sus productos, la marca puede ser considerada el más importante
y antiguo.
Definida en 1995 por la American Marketing Association (Asociación Ameri-

cana de Marketing) como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o com-
binación de estos elementos, la marca ha sido utilizada tradicionalmente para
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, con el
ánimo de diferenciarlos de la competencia. La función de protección, si bien
es más actual, se deriva de la capacidad que tiene para ser registrada legalmen-
te. De tal modo que su inscripción en un registro permite que la competencia
no pueda aprovechar el prestigio y el reconocimiento del nombre empleado
por otra empresa para rubricar sus productos.
En una marca cabe distinguir dos elementos fundamentales: el nombre y el

logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y puede coincidir
con la denominación de un producto concreto o de la empresa que lo fabrica,
mientras que el logotipo es el símbolo gráfico que se utiliza para distinguir
una marca. Por lo general, el logotipo suele ser una combinación múltiple del
nombre o parte del mismo con otros elementos gráficos, como símbolos o
emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos.
Figura 19. Ejemplos de logotipos.
Existen evidencias que indican que la marca ha sido un elemento utilizado

por los fabricantes desde la antigüedad. Ya en la Europa renacentista algunos
artesanos utilizaban marcas para proporcionar seguridad a los clientes. De este
modo, podían reconocer el origen del producto y garantizar su nivel de cali-
dad. Sin embargo, a pesar de que la marca ha desempeñado tradicionalmente
considerables funciones en el proceso de comercialización de los productos,
no ha sido hasta finales del siglo XX cuando alcanzó un papel fundamental
en la competitividad de las empresas.
Desde un punto de vista de marketing, la marca constituye un elemento fun-

damental sobre el que pivota la estrategia de marketing. La creación de marcas
fuertes que sirvan de base para la obtención de ventajas competitivas en dife-
renciación constituye una de las estrategias más habituales. De este modo, un

mismo producto puede ser percibido de una manera distinta según la marca
que lo comercialice. En el ámbito internacional, algunas marcas gozan de tal
grado de prestigio y reconocimiento que, incluso, llegan a convertirse en em-
bajadoras y portavoces de sus países de procedencia. Es el caso de marcas como
Coca-Cola, Levi's o McDonald's, que son dignas representantes del estilo de
vida estadounidense.
¿A qué se debe este cambio en la función de la marca dentro de la estrategia

empresarial?, ¿qué lleva a convertirla en un elemento estratégico de primer
orden para las empresas? Este hecho obedece, fundamentalmente, a la gran
importancia que en la actualidad tiene la marca para los consumidores. De
ahí que las empresas consideren que gran parte del potencial estratégico que
la marca presenta no depende exclusivamente de sus actuaciones, sino que su
éxito o fracaso es fundamentalmente responsabilidad de los consumidores.
Por ello, en la actualidad, el estudio de la relación que se establece entre la
marca y el consumidor y el modo de desarrollar estrategias de marketing que
favorezcan el aprovechamiento de las potencialidades de la marca constituyen
algunas de las líneas de interés del marketing.
Para determinar los beneficios que la marca ofrece al consumidor, se ha de

tener en cuenta la función destacada que ejercen la imagen de la marca y la
actitud ante ella en el proceso de decisión de compra. Como atributo externo
del producto, la marca actúa para el consumidor como un almacén que aglu-
tina en torno a ella información relativa al producto o productos que rubrica:
origen, características, beneficios, situación de uso y consumo, etc., lo que es
de gran utilidad durante el proceso de toma de decisiones.
Esta información facilita, en primera instancia, las tareas de identificar y clasi-

ficar la oferta, de modo que el proceso de toma de decisión se vuelve más sen-
cillo y menos arriesgado. Por un lado, es más sencillo porque facilita al consu-
midor la búsqueda de información y la evaluación de alternativas de elección.
Y, por otro, es menos arriesgado porque conocer algunos de los beneficios de-
rivados del producto permite anticipar el grado de satisfacción esperado, re-
duciendo el riesgo y la incertidumbre asociados al proceso de compra.
Pero, más allá de esto, la información que la marca ofrece al consumidor influ-
ye en su actitud y comportamiento ante ella. La información que se almacena
y se asocia a la marca en la memoria define la denominada imagen�de�mar-
ca. Esta imagen, como representación mental que los consumidores tienen de
la marca a partir de sus características, beneficios, valor, etc., no sólo influye
en el conocimiento de la marca, sino también en el grado de afecto y en el
comportamiento ante ésta.
La publicidad que realiza Pepsi para su refresco Sierra Mist constituye un ejemplo de
la capacidad de la marca para influir en el comportamiento del consumidor.
Vídeo 3
Traducción:
Mujer policía:
– Me temo, caballero, que voy a tener que tocarle con mi varita mágica.
Hombre A:
– Oh...
Hombre policía:
– Deje ahí la bolsa, por favor.
Hombre A:
– Perdone... ¿qué dice?
Mujer policía:
– ¿Qué es lo que tiene ahí?
Hombre A:
–Seramis.
Mujer policía:
– Gracias.
Hombre policía:
– Entréguenoslo, por favor.
Hombre A:
– Usted... usted... hace "ua... ua" cuando pone eso en el asiento.
Mujer policía:
– Yo no, qué va... Buz, tenemos un alborotador.
Hombre policía:
– Basta con que me lo digas, Wendy...
Mujer policía:
– Uiiiiii...
Hombre A:
– Ah, ¡qué bueno soy!
Es�lo�que�refresca.
En definitiva, la marca se presenta como algo más que un atributo externo que
identifica el origen del producto. En realidad, actúa en la memoria del consu-
midor como almacén de información que ayuda a la construcción de su acti-
tud hacia el producto al asociar su presencia con ciertos atributos en un grado
determinado. Este hecho permite, por un lado, anticipar el grado de satisfac-
ción esperado en el momento de consumo mientras que, por el otro, facilita
y simplifica el desarrollo de algunas de las fases del proceso de evaluación y
toma de decisiones. La marca identifica la oferta, la clasifica y le da estabilidad
a los ojos del consumidor, con lo que se reduce el riesgo y la incertidumbre
asociada a la compra, sobre todo en situaciones en las que la evaluación y la
comparación de los atributos del producto se hacen difíciles.
Junto con los beneficios derivados para el consumidor, el uso de la marca tam-
bién suministra beneficios al distribuidor. Comercializar productos con mar-
ca permite al distribuidor gestionar su negocio de una manera más eficiente,
ya que puede identificar a los proveedores, manipular con sencillez los pro-
ductos y determinar sus grados de calidad. Además, trabajar con productos
con marca reconocida y prestigiosa permite aumentar las preferencias de los
consumidores hacia sus establecimientos.
Algunos establecimientos comerciales, como las cadenas de joyería y relojería, fun-

damentan su prestigio en la distribución de ciertas marcas.
Figura 20
Para una empresa fabricante, el desarrollo de una marca exige una gran inver-
sión a largo plazo, sobre todo en comunicación y envasado. Sin embargo, y
a pesar de los elevados costes y riesgos que ello supone, existen una serie de
ventajas que hacen que sea una práctica atractiva. Una marca fuerte en los
mercados ofrece, legal y estratégicamente, la protección necesaria de los pro-
ductos respecto a los competidores. De tal modo que la buena gestión del fa-
bricante permite crear un significativo capital de marca capaz de convertirla
en una garantía de futuros beneficios.
En consecuencia, la marca como conjunto inseparable de un nombre o un

símbolo, de los productos que soporta con sus prestaciones o atributos, y del
contenido emocional de imágenes que despierta en el consumidor, constitu-
ye una realidad económica y social de primordial importancia en el sistema
económico de mercado. Su peso no deja de crecer, hasta el punto de que, con
razón, se puede decir que existe una correlación entre el nivel de desarrollo de
una nación y la importancia de sus grandes marcas.
3.4. El servicio al cliente
El concepto de valor tiene una gran relevancia como centro del diseño de la
estrategia competitiva empresarial. La incorporación de atributos extrínsecos,
como la marca, el envase y la etiqueta, tiene como finalidad incrementar el
valor ofrecido al consumidor. Y dado que el valor obtenido por el consumidor
puede ser entendido como beneficio o utilidad derivada del uso y consumo
del producto, se entiende que ofrecer mayor valor que la competencia es una
de las claves para atraer y mantener la fidelidad de los clientes.
Cada vez más, las empresas fuerzan la búsqueda de estrategias competitivas

capaces de incrementar el valor ofrecido. Con este fin, desarrollan acciones
que buscan ofrecer al cliente mejores niveles de servicios y adaptación, precios
más competitivos, o la creación y la entrega de otros beneficios adicionales de
naturaleza psicológica y social.
Comúnmente, son dos las estrategias desarrolladas para atraer y vincular al

consumidor a la compañía. Por un lado, enriquecer de modo permanente del
contenido de la oferta por medio de la entrega conjunta de bienes y servicios
al cliente. Por el otro, desarrollar un clima de confianza y cooperación mutua
que favorezca el mantenimiento de una relación a largo plazo con él.
En cualquier caso, para la empresa, el desarrollo de este tipo de actuaciones

presenta serias implicaciones. Además de disponer de un conocimiento pro-
fundo del consumidor y sus necesidades, es necesario modificar la manera de
entender el producto y el acto de consumo. En su nueva concepción, el pro-
ducto es definido como el resultado de la integración de un bien físico y de
un conjunto de servicios que mejoran e incrementan el valor ofrecido a los
clientes. Así, el acto de consumo pasa a ser considerado como un proceso con-
tinuado en el tiempo, en el que es fundamental establecer una relación estre-
cha entre oferente y demandante.
4. Estrategias de marca
En los mercados actuales la marca se consolida como un gran activo intangible

para las empresas. Su capacidad para ser capitalizada y utilizada como base
para el desarrollo de ventajas en diferenciación provoca que, en la actualidad,
el desarrollo de estrategias fundamentadas en su uso constituya una de las
prioridades más importantes para las empresas.
4.1. El nombre de la marca
Un producto puede ser percibido de manera distinta según el nombre de la

marca bajo el cual se comercializa, de tal modo que la información aportada
por el nombre utilizado como marca contribuya de una manera positiva o
negativa en su venta y aceptación en los mercados.
El nombre es la esencia básica de la marca. Como uno de los elementos más

duraderos en el programa de marketing, favorece el conocimiento y recuerdo
de la marca, a la vez que determina en gran medida la estrategia de comuni-
cación que hay que utilizar. Por ello, su elección constituye una decisión clave
para la empresa.
El nombre de la marca debe ser elegido considereando una serie de aspectos

formales, aunque siempre sin perder de vista la realidad del mercado. Ello im-
plica considerar el posicionamiento de la empresa o del producto en la mente
de sus clientes y en la de sus competidores.
Debe ser un nombre apropiado, que ayude a que el producto se sitúe en un

lugar destacado y actúe sobre la memoria de los individuos.
General Motors tuvo que cambiar para el mercado iberoamericano el nombre de su

modelo Nova, ya que en castellano la palabra indicaba que el automóvil no funcio-
naba, "no va". Otro ejemplo conocido fue el cambio de nombre que tuvo que llevar
a cabo la empresa Mitsubishi de su modelo Pajero, sustituido en el mercado español
por el de Mitsubishi Montero.
Figura 21
De manera habitual se recomienda que el nombre de la marca consista en

una o varias palabras que tengan un sonido�agradable y que sean fáciles�de
pronunciar, sobre todo si se pretende conseguir una difusión internacional.
También conviene que no tengan dobles significados que puedan resultar pe-
yorativos para el producto o que permitan trivializarlo en las lenguas en las
que se comercializará. Asimismo, debe ser fácil�de�reconocer�y�recordar. A
pesar de que el proceso de almacenamiento y recuperación de la información
almacenada en la memoria es complejo, existen algunas situaciones en las que
el nombre elegido facilita su capacidad para ser recordado:
• Cuando�el�nombre�es�diferente�o�lo�suficientemente�infrecuente�como
para�atraer�la�atención�y,�quizá,�despertar�la�curiosidad. Pringles es el
nombre de unas patatas fritas y Calvo el de unas conservas de pescado.
Ninguno de los dos dice nada del tipo de producto que rubrican.
• Cuando�tiene�algo�interesante,�como�por�ejemplo�una�rima,�una�ali-
teración� o� un� juego� de� palabras� o� humor. Es el caso de Coca-Cola y
Toys"R"Us.
• Cuando�despierta�una�imagen�mental. Una conocida teoría señala que

la imagen visual proporciona una línea de memoria generalmente más
fácil de recuperar que un concepto abstracto. Es el caso de nombres como
Apple y Camel.
• Cuando� despierta� alguna� emoción. Los estudios psicográficos han de-

mostrado que la emoción afecta a la memoria. A pesar de que las emocio-
nes negativas raramente pueden ser aprovechadas, algunas clases de pro-
ducto las adecuan a emociones positivas. En el mundo de la alta perfume-
ría encontramos algunos ejemplos conocidos, como Obsession, Eternity,
Poison o Fahrenheit.
• Cuando� es� simple. Una palabra sencilla es más fácil de recordar, sobre
todo si el consumidor tiene poca motivación para aprender. Éste es el caso
de nombres como Raid, Bic o Bold.
No obstante, las empresas optan en ocasiones por elegir nombres que no cum-
plen algunas de estas recomendaciones porque se les presentan dificultades
para establecer una estrategia de marketing que vincule ese nombre al produc-
to y resalte sus atributos más destacables. Las situaciones más comunes en las
que no se siguen las recomendaciones anteriores son las siguientes:
• La empresa opta por un nombre vinculado a la categoría de producto,

con lo que pretende obtener un alto nivel de reconocimiento o recuerdo
dentro de su categoría. Es el caso de nombres como American Airlines o
Gas Natural, que recuerdan fácilmente el servicio suministrado o alguno
de los beneficios que se deriva de su uso.
Sin embargo, a pesar de la facilidad para recordar este tipo de nombres,

un problema obvio es que, a medida que el nombre se haga más descrip-
tivo de la categoría de producto, será más difícil extender la marca a otros
productos de la empresa.
• En otras ocasiones, el nombre utilizado se corresponde con el de la persona

que ha diseñado, creado o inspirado el producto. En estos casos, el objetivo
perseguido es que el producto se asocie con algunas de las connotaciones
y los rasgos de la persona que le da nombre.
Los diseñadores más reconocidos se han lanzado a la carrera competitiva al ampliar

la cartera de productos con nuevas y diferentes líneas dirigidas a hombres y mujeres.
Un claro exponente lo encontramos en Dolce & Gabbana, Gianfranco Ferre, Victoria
Lesser o Victorio & Lucchino entre otros.
Figura 22
4.2. El valor de la marca
La literatura de marketing ha ofrecido varias definiciones del concepto de va-

lor o capital�de�marca. Atendiendo a perspectivas de carácter estratégico o
financiero, todas ellas tratan de describir de manera concisa cuáles son los
principales componentes y beneficios que el uso de la marca suministra a la
empresa. Entre las más utilizadas, encontramos las ofrecidas por el Marketing
Science Institute (MSI) y por autores como David Aaker y Kevin Lane Keller.
El MSI define el valor de marca como el valor añadido del nombre que es recompensado
por el mercado con mayores márgenes de beneficio o con cuotas de mercado superiores.
Por otro lado, autores como D. Aaker (1991) y, posteriormente, K. L. Keller (1998), definen
el valor de la marca como "un conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la misma,
su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un bien o
servicio ofrecido a los clientes".
Los activos y pasivos en los que se basa el valor de marca diferirán del contexto
en el que se establezca. Sin embargo, se pueden agrupar en cinco categorías:
lealtad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, conjunto
de asociaciones y otros activos propiedad de la marca –patente, marcas regis-
tradas, relaciones con el canal, etc.
Figura 23. Los activos del valor de la marca.

Fuente: Aaker (1991).
Un análisis detallado del capital comercial creado en torno a la marca pone de

manifiesto que los activos que lo conforman son el resultado directo del grado
de conocimiento que el consumidor tiene de la marca, así como de la influen-
cia que este conocimiento ejerce sobre sus sentimientos y su conducta ante la
marca. Esto determina que los distintos activos que conforman el valor de la
marca estén relacionados entre sí. Así, la calidad que el consumidor percibe en
la marca vendrá determinada, en parte, por el grado de conocimiento que el
consumidor disponga sobre ella y por las asociaciones que ésta le genere. Del
mismo modo, la asociación de la marca con un símbolo determinado puede
afectar a la capacidad del consumidor para reconocerla y recordarla.
4.2.1. La lealtad a la marca
Un consumidor es leal o fiel a una marca cuando la compra habitualmente, de

modo que aun habiendo otras posibles alternativas de elección escoge siempre
la misma. Este hecho puede llevar a entender la lealtad como un comporta-
miento de compra repetitivo, pero en realidad es algo más. Las razones que
llevan al consumidor a elegir de una manera continuada la misma marca pue-
den ser distintas. Y es aquí donde realmente se establece el verdadero sentido
de la lealtad y donde se sitúan los factores que diferencian un comportamien-
to leal de otros que, a primera vista, pueden resultar similares.
Así, junto a una dimensión conductual relacionada con la repetición de la

compra, la lealtad muestra otra dimensión afectiva y es, en realidad, esta últi-
ma la que motiva y condiciona verdaderamente el comportamiento desarro-
llado por el consumidor ante la marca.
La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el

consumidor tiene hacia la marca y que le lleva a mostrar un compor-
tamiento repetitivo de compra, incluso en el caso de que la empresa
realice cambios en la política de marketing de la marca, tales como mo-
dificaciones en el precio, cambios en la comunicación y en los canales
de distribución, o alteraciones en las características y atributos del pro-
ducto.
El consumidor muestra distintos grados�de�lealtad. Una de las clasificaciones

más extendidas es la desarrollada por David Aaker (1991), quien propone cin-
co niveles de lealtad a partir del grado de compromiso del individuo ante la
marca:
Figura 24. Niveles de lealtad hacia la marca.
La lealtad hacia la marca es un activo estratégico para la empresa que, si es

gestionado y explotado con propiedad, tiene potencial para proporcionarle
valor. El conjunto de clientes fieles a la marca reduce los costes de hacer ne-
gocios: es mucho menos costoso retener a un cliente satisfecho que ganarse a
otros nuevos, los cuales, por lo general, presentan poca motivación por cam-
biar de marca. Lo familiar es confortable y seguro, y la clave para mantener a
los clientes radica, a menudo, en hacer que desarrollen actitudes favorables y
positivas que los vinculen a la marca y refuercen sus decisiones previas. Para
acceder a un mercado en el que los clientes actuales son fieles y están satisfe-
chos con la marca establecida, se requieren elevados esfuerzos que les inciten
a cambiar por un producto alternativo.
La publicidad de Pepsi, en algunas ocasiones, trata de modificar los hábitos de compra

de los consumidores de bebidas de cola.
Vídeo 4
Traducción:
James Marshall Hendrix
11 años de edad
¡Uf! ¡Por los pelos! (subtítulos)
Rótulo de la tienda (donde está la guitarra): CASA DE EMPEÑOS
Nada suena mejor que Pizza y Pepsi
Es la cola.
4.2.2. La notoriedad del nombre
La notoriedad de la marca es la capacidad potencial que un comprador

tiene para reconocer o recordar que una marca es miembro de una cierta
categoría de producto, para ser consciente de lo que la marca promete
y saber cuál es su territorio de competencia profesional.
Así, para que una marca goce de notoriedad, es necesario que sea percibida
como una gran marca, que sea conocida, se hable de ella y esté presente en
distintas enseñas junto a la competencia. Para crear la notoriedad de sus mar-
cas, la empresa suele llevar a cabo grandes esfuerzos en comunicación y una
distribución intensiva.
Asimismo, puede ser el resultado de estar presente en el negocio desde hace

largo tiempo. De hecho, el tiempo de permanencia en el mercado influye no-
tablemente en el grado de notoriedad de la marca. De este modo, las marcas
que entran a competir en la fase de introducción del ciclo de vida del producto
y que desarrollan entonces una intensa estrategia de comunicación se bene-
fician de la ventaja de ser pioneras. La mayoría de las marcas que dominan
un mercado en el momento de su creación lo continúan dominando incluso
varias décadas después. Este es el caso de Black & Decker, Kodak, Cola Cao,
Gillette o Nestlé. Sin embargo, la ventaja estructural del pionero sólo se dará
y se mantendrá en el tiempo si la marca es capaz de dar satisfacción o si su
producto ofrece buenas prestaciones.
Al igual que sucedía con la lealtad, se pueden establecer diferentes grados�de

notoriedad. Puede considerarse que la notoriedad de marca se mueve en un
continuo que va del sentimiento vago de que la marca es conocida a la creencia
de que la marca es la única de esta clase de producto. En concreto, es posible
identificar tres niveles de notoriedad que miden el grado de reconocimiento
que el sujeto tiene de la marca:
• La notoriedad�de�la�primera�mención�(top�of�mind) mide si la marca es

la primera que viene a la memoria cuando se interroga a los encuestados
sobre las marcas de una determinada categoría de productos. Este grado
de notoriedad implica una ventaja para la marca en aquellos casos en los
que el comprador debe decidir muy rápido.
• La notoriedad�espontánea mide la prominencia de la marca, su grado de

asociación espontánea con la categoría de producto. Las marcas situadas
en este nivel vienen inmediatamente a la mente del consumidor, lo que
proporciona una ventaja cuando éste no quiere esforzarse demasiado en
elegir y, por comodidad, recurre a la memoria inmediata.
• La notoriedad�asistida mide si la audiencia objetivo ha oído mencionar

determinadas marcas, si las conoce, aunque sólo sea de nombre. Este tipo
de notoriedad ejerce una función de seguridad: al oír hablar de la marca,
ya no resulta desconocida y los vendedores pueden hacer referencia a ella
en su argumentación ante un posible cliente que todavía duda.
La notoriedad contribuye a la formación del valor de la marca, al menos de

tres maneras distintas:
1)� Sirve� de� ancla� para� que� otras� asociaciones� puedan� ser� alcanzadas. El
nombre de la marca es como un "fichero" en la mente de los consumidores
donde se pueden almacenar todos los nombres, sentimientos y hechos que
están relacionados con él. El aprendizaje de las características y los beneficios
de un producto nuevo es difícil de conseguir sin reconocimiento.
Tomemos como ejemplo la firma de artículos deportivos Nike. Asociaciones como

deportividad, afán de superación o espíritu de sacrificio pueden venir a la memoria
sólo recordando el nombre de la marca.
Vídeo 5
Traducción:
Canción: "Hoy me hice daño para ver si aún sentía y me concentré en el dolor,
lo único que es real. ¿En qué me he convertido? Mi amigo más dulce... y
podrías tenerlo todo...mi reino de mugre... te decepcionaré... te convertiré en
algo peor..."
Sufre un poco menos.
2)�Proporciona�a�la�marca�un�sentido�de�familiaridad, especialmente para

los productos que presentan un bajo nivel de implicación para el consumidor.
En ausencia de una motivación para evaluar sus atributos con detenimiento,

puede bastar con la familiaridad conseguida mediante la repetición de compra.
3)�Puede�incrementar�el�capital�de�marca, al ser una señal de presencia y

compromiso de la empresa.
En algunas situaciones, incluso ante complicadas decisiones de compra, la fa-

miliaridad de la marca y las percepciones de presencia o compromiso asociado
con la notoriedad de la marca pueden ser la diferencia a partir de la cual el
individuo selecciona la marca.
4.2.3. La calidad percibida
Como hemos visto anteriormente en el subapartado "La calidad", la calidad

percibida es la percepción que el cliente tiene sobre la calidad general o supe-
rioridad de un bien o servicio respecto a las funciones o beneficios que el mis-
mo ofrece, y comparado con el resto de alternativas entre las cuales el sujeto
puede elegir.
En el proceso de compra, la calidad percibida de los productos es uno de los

factores determinantes de la decisión adoptada; influye en el hecho de que
determinadas marcas sean incluidas o eliminadas del conjunto de alternativas
de elección y en la marca que sea seleccionada. Sin embargo, en ciertas situa-
ciones, la importancia de la calidad percibida constituye el único atributo del
producto sobre el cual se fundamenta la compra.
La empresa tiene capacidad para afectar al nivel de calidad percibido por el

consumidor. Si desea mejorar la percepción de calidad en sus productos, lo
primero que debe hacer es ofrecer niveles de calidad�real elevados. Es decir,
que el producto efectivamente tenga unos componentes de calidad, sea desa-
rrollado por medio de un correcto proceso de fabricación y ofrezca mejores
beneficios que los productos de la competencia. No obstante, alcanzar una ca-
lidad real alta no resulta suficiente si no se consigue que el consumidor perciba
esta mejora. El carácter subjetivo presentado por la calidad percibida dificulta
esta tarea y, por ello, a veces la empresa debe buscar "señales" que indiquen la
presencia y mejora de esta dimensión.
Tradicionalmente, las señales�de�calidad utilizadas son características intrín-

secas del producto tales como el tamaño, el sonido, la textura, el olor, el co-
lor, etc. Pero muchas veces los indicadores de calidad utilizados son atributos
extrínsecos del producto, como el precio y las asociaciones relacionadas con
la marca –el esfuerzo de comunicación destinado a promoverla y el propio
nombre de la marca.
• El precio es uno de los indicadores externos de calidad más utilizado por

las empresas. En líneas generales, se acepta que entre las variables de pre-
cio y calidad existe una relación directa y positiva. De este modo, el con-
sumidor tiende a asociar un precio alto al producto con un nivel de cali-
dad elevado.
La probabilidad de que el precio actúe como indicador de la calidad será
mayor en aquellas situaciones en las que no se disponga de otros indica-
dores de carácter intrínseco o extrínseco, o cuando el consumidor no ten-
ga capacidad o motivación para evaluar el nivel de calidad del producto.
• El esfuerzo�dedicado�a�comunicar�la�marca puede señalar que la empresa

confía plenamente en la calidad de sus marcas, de modo que esté dispuesta
a realizar una fuerte inversión.
• El nombre�de�la�marca también es un indicador sobre el que los consumi-

dores desarrollan percepciones de calidad, hecho que queda demostrado
cuando la empresa lo utiliza para rubricar diferentes clases de productos.
Henkel Ibérica es una empresa líder en el mercado español de detergentes y productos

de limpieza. Entre sus marcas más significativas se encuentran Mistol, Estrella, Wipp,
Dixan, Vernel, Tenn, Micolor y Perlan.
A lo largo de los años, la empresa ha sabido aprovechar el reconocimiento de estas

marcas, creando para cada una de ellas una nutrida gama de variedades. Una de las
más significativas es Mistol.
Bajo esta denominación la empresa comercializa múltiples variantes, diferenciadas

por alguno de sus atributos: Mistol, Mistol Plus, Mistol Antibacterias, Mistol PH5.5,
Mistol Original, Mistol Vinagre Limón, Mistol Vinagre Naranja, Mistol Vinagre Men-
ta, Mistol Excellence...
Figura 25
Algunas empresas únicamente destacan en sus programas de comunicación una de

las características del producto. Es el caso de la miel de la Granja San Francisco, que
centra su mensaje en mostrar el sistema 0% goteo de su envase.
Vídeo 6
Al igual que las otras dimensiones del capital de marca anteriormente anali-
zadas, la calidad percibida también suministra valor a la marca y a la empresa
fabricante. De entre las principales ventajas que se derivan de una percepción
de un alto nivel de calidad de marca, destacan las siguientes:
• Contribuye�a�que�el�resto�de�las�variables�del�plan�de�marketing�sean
más�efectivas. De esta manera, es posible que el consumidor se muestre
más atento y receptivo a los programas de comunicación que se desarrollen
para la marca.
• Lleva� a� que� la� marca� o� la� empresa� se� posicionen� fuertemente� en� el
mercado. Un posicionamiento atractivo supone una gran ventaja compe-
titiva en diferenciación capaz de ofrecer elevados beneficios estratégicos
para la empresa.
• Permite� establecer� precios� elevados� para� los� productos,� sin� que� ello
afecte�al�comportamiento�de�compra�de�los�consumidores�habituales
que muestren un elevado grado de lealtad a la marca.
La calidad percibida también puede ser significativa para el distribuidor. Se

considera que la imagen de un miembro del canal está afectada por los pro-
ductos que distribuye y que el trabajar con productos de una calidad elevada
la puede mejorar. Además, la iniciativa de ofrecer un producto de una elevada
calidad percibida a precios atractivos permite que el distribuidor atraiga a los
clientes a su establecimiento y aumente el tráfico de mercancías.
4.2.4. Las asociaciones de la marca
La asociación de la marca es todo aquello que el consumidor vincula

al recuerdo de la marca y que le confiere un significado.
El hecho de que el consumidor vincule a la marca diferentes significados lle-

va a que existan distintos tipos de asociaciones. Así, la marca puede asociarse
con logotipos, símbolos gráficos y sonidos utilizados en su comunicación; con
características, atributos y beneficios del producto; con situaciones de uso y
consumo de los productos de la marca; con sentimientos, impresiones y emo-
ciones que la marca despierta en el consumidor; con productos complemen-
tarios al uso de la marca; y con el origen geográfico de la empresa productora.
La marca McDonald's se asocia a un símbolo –los arcos dorados de la letra M–, a un

segmento de consumidores –el de los niños–, a un sentimiento –la alegría–, a una
categoría de producto, como las hamburguesas y las patatas fritas, y a un estilo de
vida "con prisas".
Asociaciones como el logotipo o la categoría del producto comercializado presentan

un fuerte grado de vinculación con la marca, mientras que otras, como el segmento
de los niños, presentan un menor grado de fortaleza. Una manera de estrechar el
vínculo entre los niños y McDonald's puede ser implicar a la marca en el desarrollo
de actividades relacionadas con este segmento.
Figura 26
El número de asociaciones y el vínculo existente entre la empresa y la marca

puede fortalecerse a medida que el consumidor tenga más contacto con ella.
De este modo, cuanta más experiencia tenga con la marca y mayor sea el nú-
mero de veces que se exponga a las comunicaciones que ésta lleva a cabo, más
elevado será el número de asociaciones y mayor será la fuerza con la que se
vinculan al nombre.
Volviendo al caso anterior, encontramos que, si el vínculo entre el segmento de los

niños y McDonald's se basa exclusivamente en algunos anuncios en los que se mues-
tran a los niños en el restaurante, será más débil que si incluyese una red mental
compleja.
Involucrar a la marca con experiencias en fiestas infantiles y regalos de juguetes, o

crear un personaje "amigo de los niños" como Ronald McDonald, puede fortalecer
esta asociación.
Para reforzar la intensidad de algunas asociaciones, McDonald's utiliza a los niños

como protagonistas en algunos de sus anuncios.
Vídeo 7
Traducción:
Recuerda cuando siempre parecía que nunca llegarías a crecer del todo... pues ahora ocurre otra vez... Ven a
ver lo que ha cambiado y alimenta al niño que llevas dentro.
Cuando las asociaciones vinculadas a una marca se organizan en grupos que

tienen sentido, se forma la imagen�de�marca.
Como una representación mental de la marca, la imagen determina el

modo en que el público interpreta y define el conjunto de señales proce-
dentes de los bienes, servicios y comunicaciones emitidos por la marca.
Desarrollada en la mente de los consumidores, la imagen incluye per-
cepciones o sentimientos que pueden o no reflejar la realidad objetiva.
Así, McDonald's no tiene que ser considerado como un conjunto desordenado de

asociaciones, pues éstas pueden ser organizadas en grupos que cobran sentido de
acuerdo con el tipo de producto que ofrecen, el segmento de consumidores al que se
dirigen, el estilo de vida que representan o la calidad y las características del servicio
que suministran.
La imagen de marca desempeña una función fundamental durante los pro-

cesos de toma de decisiones y adquisición del producto. Su influencia en el
comportamiento�del�consumidor se produce tanto en el ámbito cognitivo
como en el afectivo y conductual.
• Como un conjunto organizado de asociaciones, la imagen establece el ni-

vel de información que el consumidor tiene sobre la marca y el significado
que ésta guarda para él.
• La información que ofrece la imagen, y la interpretación que el consumi-

dor hace de ella, constituyen la base sobre la que el sujeto desarrolla acti-
tudes y sentimientos hacia la marca.
• El comportamiento del consumidor ante un producto viene influido por

su actitud ante éste, por lo que se puede afirmar que la imagen de marca
orienta la conducta que desarrolla el consumidor.
Existen una serie de posibles asociaciones y una variedad de formas por las
cuales las asociaciones de marca suministran valor a la empresa:
• Las�asociaciones�pueden�servir�para�sintetizar�un�grupo�de�hechos�y
especificaciones que, de otro modo, resultarían difíciles de procesar para
el cliente y costosas de comunicar para la empresa.
Las asociaciones influyen en la fase de recogida de información durante

el proceso de toma de decisión, y también en la interpretación que se
hace de la misma. De este modo, una asociación puede proporcionar un
"paquete compacto" de información y una vía para solucionar problemas.
• Las�asociaciones�pueden�proveer�a�los�productos�de�una�gran�base�de
diferenciación. Si la marca está bien posicionada sobre atributos clave, los
competidores lo tendrán difícil cuando intenten atacarla.
• Algunas�asociaciones�estimulan�el�desarrollo�de�sentimientos�positi-
vos�que�se�transfieren�a�la�marca. El uso de un eslogan atractivo, o el
apoyo de un personaje famoso, pueden resultar agradables a ojos de los
consumidores y estimular sentimientos favorables hacia la marca.
• Las� asociaciones,� finalmente,� pueden� suministrar� las� bases� para� el

desarrollo�de�estrategias�de�extensión�de�la�marca, si crean un buen en-
caje entre el nombre de la marca y el nuevo producto.
4.2.5. Otros activos de la marca
La última categoría de activos de la marca está formada por los beneficios

económicos que reporta a la empresa la posesión de una marca. Entre ellos
se encuentran las patentes, las marcas registradas y las relaciones con el canal
de distribución.
Patente
Una patente es un título que otorga el derecho a fabricar y comerciali-
zar, durante un período de tiempo determinado, el objeto de la patente. Lo que habitualmente se co-
noce con el nombre de paten-
te se refiere, en realidad, a una
Por otro lado, una marca�registrada es aquella inscrita en el Registro de las cuatro modalidades de
protección existentes en Espa-
de Marcas y Patentes, lo que permite hacerse con su propiedad, de tal ña (patente de invenciones,
modo que no puede ser copiada, reproducida o comercializada por otras modelo de utilidad, modelo
industrial y dibujo industrial).
empresas y particulares distintos del propietario. Todas estas modalidades de
registro requieren, en primer
lugar, que sean nuevas (es de-
Por último, las relaciones�con�el�canal se refieren a todo tipo de con- cir, que no se hayan divulga-
do). Además, en el caso de las
tacto y vinculación de índole contractual o no que se establece entre la patentes de invención y de los
empresa fabricante y los distribuidores. modelos de utilidad, deben te-
ner actividad inventiva (es de-
cir, no deben ser evidentes pa-
ra un técnico en la materia).
La existencia de estos activos ofrece a la empresa beneficios de carácter estra-
tégico y económico. Así, una patente, si es poderosa y relevante para los clien-
tes, puede prevenir la competencia directa. Una marca registrada protegerá su
valor de los competidores que intenten confundir a los clientes usando nom-
bres, símbolos o envases similares. Y una buena relación con el canal de dis-
tribución permitirá a la empresa controlar los productos y la política desarro-
llada por los distribuidores.
4.3. Estrategias de marca
La creación y gestión de una marca es uno de los retos más importantes a

los que se enfrenta la empresa. Para garantizar su desarrollo, mantenimiento
y permanencia en los mercados, las marcas requieren una gran cantidad de
recursos financieros, humanos y estratégicos, aunque no por ello se reduzca
el riesgo de fracaso. No obstante, las múltiples posibilidades de aplicación que
ofrecen, la imagen del producto y de la empresa que son capaces de generar,
así como la posible base de consumidores leales que pueden crear, hacen de
la marca un elemento estratégico de primer orden, susceptible de ser utilizado
en el desarrollo de estrategias de marketing.
Las estrategias relacionadas con la marca se circunscriben a las decisiones que

la empresa debe tomar: comercializar el producto con o sin marca, utilizar o
no una marca propia, establecer la relación entre la marca y los productos, o
establecer el ámbito geográfico donde se comercializará el producto.
4.3.1. La marca ante el producto genérico
En la actualidad, la mayor parte de las empresas venden sus productos como

marcas. Incluso en algunos productos en los que, tradicionalmente, el uso de
la marca venía siendo muy bajo, empieza a proliferar la utilización de marcas
de fabricante, o de marcas públicas de uso común, que intentan identificar el
producto y diferenciarlo de la competencia.
El uso de la marca de fabricante es muy habitual en los productos que, pese a ser de
origen agrícola, experimentan algún tipo de transformación; es el caso de los vinos,
el jamón o el aceite de oliva. Sin embargo, esto no implica que, para otros productos
agrícolas que no requieren un proceso de transformación, la marca no sea una alter-
nativa estratégica. Algunos de ellos tienen su propia marca según la empresa que los
comercializa. Otros, por el contrario, deciden establecer la diferenciación utilizando
marcas públicas, de uso colectivo, con las que tratan de destacar el origen y las carac-
terísticas diferenciales del producto. Es el caso de las denominaciones de origen.
Figura 27
Sin embargo, la opción de no utilizar la marca puede resultar bastante atracti-

va para algunas empresas. Esta alternativa reduce los costes del producto, lo
que es una ventaja considerable en los mercados en los que las decisiones de
compra se establecen principalmente a partir del precio. Pero, aunque la crea-
ción de una marca implique importantes costes, los beneficios que confiere al
producto y a la empresa motivan que sea una alternativa que debe ser consi-
derada comercialmente.
4.3.2. Marca del distribuidor frente a marca de fabricante
Una vez adoptada la decisión de comercializar el producto bajo una marca, la

siguiente decisión que debe tomarse es si crear una marca propia, utilizar una
marca de distribuidor o bien desarrollar una política híbrida.
Aunque existe una lógica económica que apoya el hecho de que los distribui-
dores puedan preferir comercializar productos de marca de fabricantes muy
conocidos, cada vez es más fuerte la tendencia de los distribuidores a vender
productos con marca propia.
"Marca�de�distribuidor es toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor, que la

difunde exclusivamente sobre su propia red. Sus características son las mismas que las
de las marcas líderes de los fabricantes, pero con una variante, son en torno del 10 al
20% más baratas."
Cruz et al., 1999
Son varias las razones argumentadas para justificar el auge de las marcas de
distribución:
• El�distribuidor�puede�ser�capaz�de�crear�un�producto�único,�añadiendo
o� eliminando� atributos� y� ajustando� el� precio� para� reflejar� un� valor
propio. Las marcas de distribuidor, además de presentar un menor precio
de adquisición para el consumidor, ofrecen productos de elevada calidad.
La buena relación calidad-precio derivada de los costes de distribución y
comunicación asociados a estas marcas puede generar en el consumidor un
alto grado de satisfacción y un comportamiento de lealtad hacia la marca.
• Confiere�al�distribuidor�una�defensa�que�garantiza�que�el�proveedor
no� dejará� de� suministrar� el� producto. Por un lado, una alteración en
las características de cualquiera de los productos comercializados bajo la
marca del distribuidor no suele implicar cambios en el comportamiento
de los consumidores frente a la marca. Por otro lado, es bastante común
que el consumidor desconozca quién es el fabricante del producto. Ambos
hechos permiten que el distribuidor pueda cambiar de fabricante tan a
menudo como desee y que, en la relación que establezca con los fabrican-
tes, sea él mismo quien tenga más poder y fije las condiciones que éstos
habrán de cumplir.
• El� distribuidor� puede� sustituir� costes� fijos� de� producción� por� costes
variables�al�comprar�productos�que�han�fabricado�otros. Dado que no
desarrolla ningún tipo de actividad productiva, los costes de adquisición
de los productos que comercializa bajo su propia marca se pueden consi-
derar como costes variables.
• La�lealtad�generada�en�los�consumidores�hacia�la�marca�y�el�estable-
cimiento�que�la�comercializa�otorga�al�distribuidor�un�alto�poder�de
negociación�frente�a�los�fabricantes�y�otros�distribuidores. La posesión
de una marca fuerte ofrece a los distribuidores grandes beneficios, deriva-
dos del capital comercial creado en torno a la marca.
Las marcas del distribuidor suelen utilizarse para obtener mayores beneficios, al mis-
mo tiempo que aumenta su volumen de ventas, aunque también se habla de obtener
imagen de marca (del distribuidor) y de fidelización, pero esto es algo derivado del
uso de la marca, que no se busca necesariamente.
Esta modalidad se da frecuentemente en sectores con grandes volúmenes de ventas,

poca tecnología y una diferencia de precios significativa. En cambio, encuentra gran-
des resistencias en los sectores con grandes valores de imagen social, a pesar de que
tiene posibilidades de desarrollo en algunos nichos de mercado.
Se estima que el volumen de ventas de estas marcas tiende a crecer. Si bien la evolu-
ción en los últimos años ha sido distinta tanto en los diferentes países como en las
diferentes gamas de productos, en líneas generales la tendencia es de crecimiento.
Un claro exponente de marcas de distribuidor lo tenemos en la marca Consumer, del

grupo Eroski.
Figura 28. Productos de la marca Eroski.
Hay algunas razones por las que la estrategia de marca de distribuidor no es

necesariamente negativa para el fabricante.
• Por una parte, puede facilitarle la entrada en un nuevo mercado o alcan-

zar una mayor cuota de participación en un mercado en el que ya estaba
presente.
• Por otra, no supone gastos ni trabajo promocional asociado con la política

de marca de distribuidor, lo que puede ser adecuado para fabricantes con
marcas poco conocidas.
A pesar de ello, también hay razones para considerar que el desarrollo de este
tipo de actividades llegue a tener efectos negativos para el fabricante:
• Pérdida�de�poder�sobre�el�producto. El fabricante pierde el control sobre

el modo en que su producto es comunicado y vendido. Este hecho puede
ser crítico si el distribuidor no realiza un buen trabajo para comercializarlo,
o bien desarrolla una estrategia que, aunque en principio sea correcta para
alcanzar sus objetivos, esté descoordinada o sea contraria a la que pone en
marcha el fabricante.
• Fuerte� dependencia� ante� el� distribuidor. Un fabricante débil deberá

aceptar las condiciones impuestas por el distribuidor en lo que respecta a
formas de elaboración, plazos de entrega o cobertura de costes. Al mismo
tiempo, el distribuidor establecerá por sí mismo la política de marketing
del producto sin que el fabricante tenga capacidad para intervenir en este
tipo de decisiones.
• Obligatoriedad� de� competir� en� precios� ante� otros� fabricantes. Para

mantener la actividad y las ventas al distribuidor, el fabricante debe com-
petir en precio. El distribuidor siempre puede cambiar de proveedor para
los productos con marca de distribución sin que el consumidor lo note, ya

que físicamente el producto es igual y la marca continúa siendo la misma.
La elección del fabricante frente a las dos alternativas (su propia marca o la
marca del distribuidor) depende de su poder de negociación. Si el distribuidor
es importante y el fabricante es desconocido y está ansioso por entrar en el
mercado, entonces el segundo deberá utilizar la marca del primero. Pero, si el
fabricante tiene una fuerza superior, se puede permitir poner su propia marca
al producto y conseguir que el distribuidor acepte la marca como parte del
producto. En cualquier caso, las alternativas de marca de fabricante y de dis-
tribuidor no se excluyen mutuamente. De hecho, en empresas de dimensión
internacional se dan este tipo de estrategias simultáneamente con una cierta
frecuencia.
4.3.3. Estrategias de extensión de marca
La extensión de marca es una estrategia que consiste en hacer uso de

la marca para rubricar diferentes productos, que pueden pertenecer a
distintos ámbitos profesionales, ser comercializados en diferentes mer-
cados, estar dirigidos a distintos segmentos de consumidores y ser fabri-
cados con diferente tecnología.
El desarrollo de esta estrategia se establece sobre la base del capital que la mar-
ca posee y sobre los efectos que éste ejerce sobre el consumidor y su compor-
tamiento. De este modo, cuanto más amplio sea el conjunto de asociaciones
que forman el capital, mayor será la calidad percibida en el producto, y cuanto
más elevada sea su notoriedad y más amplia la base de clientes fieles, habrá
más posibilidades de extender la marca.
El análisis de las prácticas de las empresas permite identificar seis esquemas

para gestionar la relación entre marca y productos: la marca producto, la marca
línea, la marca gama, la marca paraguas, la marca fuente y la marca garantía. A
estos tipos de relaciones funcionales hay que añadir la cuestión de si el nombre
de la marca debe coincidir o no con el de la empresa.
La estrategia de marca producto
La estrategia de marca�producto supone vincular de manera exclusiva

un nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La conse-
cuencia de esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre
de marca que le es propio, de modo que la empresa tiene una cartera de
marcas que coincide con su cartera de productos.
La empresa Procter & Gamble sigue una estrategia de marca producto en la gestión
de sus detergentes Ariel y Dash, y champús (Pantene, H&S y Vidal Sassoon). Cada
producto tiene un posicionamiento concreto y ocupa un segmento bien definido:
Ariel quiere ser considerado el detergente de lavadora de mejor calidad, y Dash quiere
ser el mejor en el ámbito de precios intermedios. Pantene se destina a las personas
con cabello frágil, H&S es sinónimo de anticaspa y Vidal Sassoon equivale a cuidado
diario y rápido del cabello.
Su desarrollo ofrece variadas ventajas a la empresa:
• Permite�ocupar�distintos�segmentos�y�maximizar�cuota�de�mercado.
Incluso cuando los productos son muy similares entre sí, la elección de un
nombre distinto para cada uno facilita a los consumidores la percepción
de sus diferencias.
Así, todos los detergentes llevan prácticamente los mismos componentes, pero el
consumidor encontrará diferencias notables entre las distintas marcas si a cada una
se han asociado funciones diferentes, como por ejemplo acciones quitamanchas, es-
pecial para tejidos sintéticos o conservación del color.
• Permite�correr�riesgos�en�nuevos�mercados. En la introducción de pro-

ductos con un cierto grado de novedad, de los que se desconoce qué reac-
ción pueden suscitar entre los consumidores, se hace recomendable em-
plear una nueva marca que asuma el riesgo sin dañar la marca ya instalada
en el mercado.
• Es�aconsejable�para�empresas�altamente�diversificadas, al ofrecerles una

gran libertad para establecer la orientación distinta para cada marca. Con
esta política, el nombre de la empresa continúa siendo desconocido para el
público, ya que normalmente no coincide con el de las marcas utilizadas.
Los inconvenientes de esta estrategia son fundamentalmente de tipo econó-

mico:
• No es demasiado aconsejable para las organizaciones que duden en gastar

grandes sumas de dinero en publicidad�y�promoción�de�ventas. En reali-
dad, cada lanzamiento de un nuevo producto es un lanzamiento de marca.
• Como los distribuidores no quieren correr riesgos con productos cuyo fu-
turo está aún por determinar, sólo los aceptan en sus estanterías a cambio
de cuantiosas primas.
• A causa de que la segmentación�de�mercados suele ser cada vez más afi-

nada, la multiplicación de las marcas en el mercado tiene un efecto nega-
tivo sobre la esperanza de una rápida recuperación de la inversión. Así, es-
ta estrategia puede ser adecuada para mercados en crecimiento en los que
una débil cuota de participación asegura un volumen de ventas considera-
ble, pero no para mercados saturados en los que la esperanza de recuperar

rápidamente la elevada inversión desaparece.
• La decisión de circunscribir cada marca a un producto muy específico di-

rigido a un segmento de mercado concreto impide el pleno aprovecha-
miento�del�capital�de�marca. De esta manera, los nuevos productos crea-
dos no aprovechan en ningún momento la notoriedad de marca o los aho-
rros en costes de comunicación y distribución que se podrían conseguir.
La estrategia de marca línea
La estrategia de marca� línea responde al deseo de proporcionar una

oferta de productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia
puede ir desde el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca has-
ta la inclusión de diferentes productos en el seno de una misma pro-
mesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor
como "vinculados unos a otros".
Gracias a ello se explota un "concepto" que ha tenido éxito, extendiéndolo en sus

variantes, pero manteniéndolo cerca del producto de partida mediante su principio
activo.
Calgonit da nombre a una línea de productos complementarios destinados al uso y

cuidado del lavavajillas, mientras que Kinesia comercializa una línea de productos
de higiene personal cuyo concepto común es el uso de la avena como principal in-
grediente.
Figura 29
Entre las ventajas que ofrece la política de marca línea encontramos la fuerza
que confiere a la oferta de la marca (ya que establece una imagen de marca
coherente), la fácil y rápida distribución de las extensiones creadas, y la am-
plia reducción de los costes de lanzamiento de cualquiera de los productos
incluidos en la línea. El inconveniente de la estrategia surge porque, a veces,
se olvida que la línea es un universo limitado, donde no se pueden incluir más
que innovaciones y productos muy próximos a los de la oferta existente.
La estrategia de marca gama
La estrategia de marca�gama supone agrupar bajo un mismo nombre de

marca, y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos
que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la
estructura de gama, los productos conservan los nombres corrientes o
genéricos.
La marca Findus acoge una gama de unas treinta y cinco referencias, reunidas bajo
el concepto "Para Findus, sólo lo mejor es bueno".
Figura 30
El desarrollo de la estrategia de marca gama tiene una serie de ventajas aso-

ciadas:
• Evita�la�dispersión�de�las�comunicaciones, ya que los esfuerzos se con-

centran en un único nombre, con lo que se crea un capital de marca que
luego repercute sobre todos los productos de la gama.
• La�marca�comunica�de�una�manera�genérica, exponiendo su concepto

de marca o apoyándose en determinados productos específicos que le per-
miten expresar mejor su significado.
• La�gestión�de�nuevos�productos�se�simplifica por cuanto, al estar defi-

nidos a partir de un único concepto, deben respetar el significado que se
ha establecido para la marca.
• Genera�menores�costes�de�lanzamiento�y�de�distribución�de�los�pro-
ductos, como ya ocurría con la marca línea.
Sin embargo, el uso de esta estrategia puede plantear una serie de inconve-
nientes a la empresa:
• La voluntad de aprovechar la marca al máximo puede llevar a un incre-

mento�excesivo de la oferta, de manera que la empresa incluya productos
que no tengan nada que ver con el principio o concepto sobre el cual se
fundamenta la marca.
• Como consecuencia del interés por transmitir mensajes�únicos sobre la

marca, no siempre resulta fácil que éstos se adapten a los distintos públicos
de los productos. A veces, el mensaje que parece adecuado para un público
no lo es para otro.
La estrategia de segundas�marcas suele incluirse dentro de la estrategia

de marca gama como una modalidad de ésta. Las segundas marcas per-
tenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden
así segmentar y ampliar el mercado para alcanzar otros segmentos dis-
tintos de aquéllos a los que habitualmente se dirigen.
Omega, además de su propia marca, ofrece otros relojes con la marca Tissot. Incluso
los bancos tienen segundas marcas, como por ejemplo el Banco de Comercio y el
Banco Privanza, que pertenecen al BBVA.
El Grupo Leche Pascual comercializa la marca Pascual, posicionada como un produc-

to de alta calidad, sabor y cuidado personal, y la marca PMI, que gira en torno a con-
ceptos como calidad intermedia, nutrición y juventud.
Figura 31
La estrategia de marca paraguas
La estrategia de marca�paraguas supone utilizar el mismo nombre de

marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados.
Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comu-
nicación, desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento.
Bajo una sola marca paraguas, Philips comercializa muy distintos productos: aspira-
dores, equipos de alta fidelidad, televisores, pequeños electrodomésticos e, incluso,
equipos médicos.
Figura 32
La principal ventaja de esta estrategia reside en la sinergia�de�capitalización.

No hay acción, producto o comunicación desarrollada por la marca que no
influya en su notoriedad. Esto permite entrar en sectores en los que la empresa
estaba ausente y capitalizar el nombre y la reputación a partir de una inversión
mínima en comunicación.
Por otro lado, la marca paraguas permite hacer evolucionar el contenido de la

marca, nutriéndola por medio de la aportación de la imagen de los productos
que hasta entonces no cubría. Además, es una estrategia poco coercitiva, lo
que permite que cada división dirija su propia estrategia de comunicación para
optimizar la cuota de mercado y adaptarse a las características específicas de
los segmentos a los que se orienta.
En contrapartida, el ahorro monetario conseguido en la diversificación bajo

una misma marca paraguas puede hacer olvidar que el objetivo de la marca
es ganar, y que la notoriedad por sí misma no garantiza este objetivo. Así,
cada división debe aplicar los recursos financieros y humanos necesarios para
demostrar que sus productos valen tanto como los de las marcas especializadas.
Asimismo, olvidar el sentido de la marca puede llevar a introducir productos

que no tienen nada que ver con el "concepto" que da origen a la marca. Cuando
esto sucede, cuando la marca se estira demasiado, se debilita y pierde parte de
su energía hasta convertirse en un simple nombre sobre los productos, en una
indicación de origen o en garantía de calidad mínima.
La estrategia de marca fuente
La estrategia de marca�fuente es prácticamente idéntica a la de marca

paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ya no se les
denomina por un nombre genérico (perfume o agua de colonia), sino que
reciben una denominación específica, como Aire de Loewe, Anaïs, de
Cacharel, o Poison, de Christian Dior.
Frecuentemente, la estrategia de marca fuente se confunde con la estra-

tegia de marca garantía. Sin embargo, mientras que en la primera lo que
domina es el "espíritu de familia", a pesar de que los productos manten-
gan una personalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los
productos son autónomos y sólo tienen en común la garantía.
Las ventajas del uso de una marca fuente residen en las aportaciones que la
marca principal hace a las otras que rubrica. La marca matriz aporta su signifi-
cación y su identidad, enriqueciendo la marca filial con la finalidad de intere-
sar a un segmento de consumidores concreto. Por otro lado, las limitaciones
de la marca fuente se deben a la necesidad de respetar el fondo, el espíritu y
la identidad de la marca matriz.
Cuando una marca como Cacharel rubrica los perfumes Anaïs y Liberté, actúa más
que como una simple garantía: otorga al producto una distinción que no consegui-
ría exclusivamente con el nombre. De modo análogo, Loewe comercializa distintas
marcas de perfumes para mujer (Aire Loewe, Aura Loewe, Agua de Loewe, etc.). Y
aunque cada una de ellas tenga una personalidad diferente, todas tienen en común
el nombre y las connotaciones asociadas a Loewe.
Figura 33. Perfumes de Loewe.
La estrategia de marca garantía
Finalmente, encontramos la estrategia de marca�garantía. En este caso,

la marca base es la que da fundamento y seguridad a las demás marcas
que rubrica.
Éste es el caso de Seat, para los modelos Córdoba, León y Toledo, y Johnson & John-
son, para Hurra, Wizard y Pato WC. La garantía que ofrece una marca puede expre-
sarse gráficamente colocando su emblema junto al de las marcas específicas de los
productos, o bien nominalmente, con una simple rúbrica.
También Nestlé actúa como una garantía para las marcas Nescafé y Nesquik, aportan-
do significados de buena calidad o interés por la alimentación en la infancia. De este
modo, impide que aparezcan ciertos temores que determinados productos podrían
suscitar.
Su principal ventaja reside en la libertad de maniobra que otorga. El nombre

de cada producto confiere un impacto y un poder de evocación que lo nutre
y enriquece. Además, se trata de una de las vías menos costosas para dar con-
tenido al nombre de la empresa y conseguir que acceda al estatuto de marca.
Estas seis estrategias de extensión de marca descritas son casos típicos, modelos
que, quizá, en la realidad no se presentan de una manera pura. Las empresas
tienden a adoptar configuraciones híbridas en las que la marca es, según los
productos, gama, paraguas, fuente o garantía.
Éste es el caso de L'Oréal, que es marca fuente para Plenitude, garantía para Studio
Line y está ausente en Lancôme. El carácter híbrido del uso de esta marca indica una
voluntad de adaptarse al proceso de decisión de los consumidores en cada segmento
y a los intereses de los canales de distribución.
4.3.4. La estrategia internacional de marca
Las empresas situadas en un entorno cada vez más competitivo, sin grandes
barreras de entrada y con una gran rapidez de cambio tecnológico, requieren
una dimensión internacional para poder mantener una ventaja competitiva
mediante el aprovechamiento de economías de escala o de experiencia, o por
medio de la explotación de posicionamientos e imágenes favorables de los
productos en los diferentes mercados objetivo. Esto conduce a que sea cada
vez más necesario incorporar productos globales a las carteras de productos
de las empresas.
Sin embargo, ello no significa que se deba producir la misma tendencia en

términos de marca. La realidad nos indica que una empresa puede optar por
utilizar marcas globales o marcas locales, sin que nada asegure que las prime-
ras serán inequívocamente más exitosas que las segundas. La elección de una
estrategia u otra dependerá fundamentalmente de las características del pro-
ducto y de los mercados, así como también de los recursos de los que disponga
la empresa para desarrollarlos.
Una estrategia de marca�global va más allá de comercializar el producto

con el mismo nombre en todos los mercados. Aunque siempre se pue-
den variar o adaptar algunos elementos concretos del mix de marke-
ting según el mercado al que se dirija, la marca global debe estar guiada
siempre por los mismos principios estratégicos, estar posicionada de la
misma manera en todos los mercados y responder a un mismo enfoque
de marketing.
El desarrollo de una estrategia de marca global única es una necesidad cuando

los compradores potenciales son de ámbito mundial. De este modo, las empre-
sas de ámbito internacional no entenderían por qué una sucursal o una filial
debería comprar un equipo Hewlett-Packard o un programa de Microsoft bajo
otro nombre de marca. También es una necesidad cuando la marca procede de
un individuo que se concibe como creador, siendo la marca su firma, su sello.
En otros casos, en cambio, es consecuencia del deseo de aprovechar las opor-

tunidades de comunicación que ofrece el nuevo marco internacional, con es-
tructuras sociodemográficas o tendencias culturales y sociales que son comu-
nes en distintos países o regiones.
Una parte de la población actual no se reconoce en los valores nacionales heredados

y busca nuevos modelos para afirmar su identidad. Benetton, con su denuncia de
problemas que afectan a la sociedad; Levi's, como símbolo de ruptura y rebeldía;
Nike, que refleja la pasión por el deporte, una vida sana y el ansia de superación; y
Coca-Cola, como el mito americano, joven, abierto, dinámico y divertido, se adaptan
a estas tendencias.
Figura 34
La marca única para todos los países donde actúa la empresa acelera el proceso
de capitalización sobre el nombre, que adquiere más difusión y notoriedad, y
si los productos poseen buenas prestaciones, una buena reputación. El capital
de marca adquirido de este modo proporciona una palanca irremplazable para
introducirse en nuevos mercados y en otros servicios.
Pero también existen ciertos frenos a la utilización de esta estrategia, que pro-
ceden, por un lado, de las diferencias estructurales del mercado y de los com-
portamientos, las actitudes y la cultura entre países y, por el otro, de la difi-
cultad para mantener para un producto el mismo posicionamiento en precio

entre el país de origen y el país meta, lo que también lleva a establecer dife-
rencias en las estrategias de comunicación.
Para la globalización de la marca se requiere una modificación de los procedi-

mientos de decisión y, en general, de todas las estructuras de la empresa. Se
hace necesario el desarrollo de unas estructuras y unos procedimientos de in-
formación, persuasión, coordinación y aprobación generales y centralizados.
La globalización provoca que la función de marketing ascienda hasta las sedes
central o regional, cuando antes podía estar descentralizada. Por otra parte,
en materia de comunicación la globalización exige adoptar una sola red que
facilite la homogeneidad creativa y los intercambios de información y de per-
sonas.
5. Decisiones sobre la cartera de productos
La mayoría de las empresas no fabrican y comercializan un único producto,

sino un número más o menos elevado de ellos. Sin embargo, es bien sabido
que los costes de fabricación se minimizan cuando se elaboran grandes volú-
menes de un producto estándar. Del mismo modo, los costes de distribución
tienden a reducirse si se almacena, gestiona y comercializa un solo producto.
Si esto es verdad, ¿por qué muchas empresas deciden ofrecer al mercado un
gran número de productos o diferentes variedades de un mismo producto?
Varias razones justifican el hecho anterior. La primera argumentación ofrecida

sitúa, como causas de este fenómeno, la heterogeneidad�de�las�preferencias
de�los�consumidores�en�muchos�mercados y la naturaleza�dinámica�de�la
competencia.
En muy pocas situaciones los consumidores potenciales están de acuerdo so-

bre el conjunto único de especificaciones que deben caracterizar su producto
ideal. Al contrario, difieren sobre la importancia y el valor asignado a cada
atributo. Si las diferencias son lo bastante grandes, estarán dispuestos a pagar
un precio superior para obtener un producto que se ajuste estrechamente a
sus necesidades.
Por otro lado, el propio ritmo de la competencia también lleva a que las em-
presas ofrezcan más productos de los que incluso desearían. A medida que los
competidores procuran aumentar las cuotas de mercado, encuentran venta-
joso introducir nuevos productos dirigidos a segmentos muy concretos, ofre-
ciéndoles beneficios específicos. La presión de esta actuación lleva a las em-
presas que venden sus productos en el mismo segmento a continuar adaptán-
dose para evitar la pérdida de su cuota de mercado.
La segunda razón que puede ofrecerse hace referencia a las preferencias�de�los

consumidores�por�la�variedad. Un hecho constatado es que a los consumi-
dores les gusta cambiar e, incluso a veces, este gusto por el cambio se convierte
en una necesidad que buscan satisfacer con cierta urgencia. Mercados como
el de la ropa y los complementos están muy marcados por este fenómeno y
así lo ilustran.
En las decisiones de compra de ropa y complementos se observa una elevada prefe-

rencia por la variedad de las prendas, que se utilizan en función del momento del día
y la situación en la que se encuentre el consumidor. Si las empresas tienen en cuenta
este factor, aumentar su cartera de productos tendría un efecto positivo sobre la cuota
de mercado, no sólo por las diferencias de preferencias entre los consumidores, sino
también por el deseo de variedad de cada consumidor individual.
Así, Dior comercializa distintas gamas de productos dirigidas a hombres y mujeres. En

lo que respecta a este último segmento, es posible encontrar diferentes líneas, según
distintas situaciones y momentos del día. Además de las líneas de ropa, se han de
considerar otras líneas de complementos y perfumes que se añaden a las anteriores.
Figura 35
5.1. El concepto de cartera de productos
La cartera�de�productos de una empresa está formada por el conjunto

de productos individuales que componen su oferta y se suele estructurar
en tres ámbitos: gama, línea y producto individual.
Una empresa como General Electric ordena cerca de doscientas cincuenta mil refe-
rencias distintas, Mitsubishi unas veinticinco mil y Avon unas mil trescientas. Mu-
chas empresas de fabricación han de organizar una gran cantidad de artículos dife-
rentes; en los establecimientos comerciales esta necesidad es todavía mayor, ya que
el número medio de referencias que comercializan es muy elevado.
La gama está formada por un conjunto de productos que pertenecen al

mismo ámbito profesional y se comercializan bajo una misma promesa,
una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien
se dirigen a los mismos segmentos de mercado.
Por ejemplo, Nestlé tiene distintas gamas: una de platos precocinados congelados,
otra de platos precocinados deshidratados, una de productos lácteos, de postres he-
lados, de cereales de desayuno, de chocolates y derivados, de cafés y de productos
infantiles.
A diferencia, la línea forma parte de la gama y está integrada por un

conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son
complementarios en el uso.
Un claro ejemplo lo encontramos en empresas automovilísticas como Seat u Opel,

las cuales disponen de líneas como Ibiza, Toledo, Corsa, Astra, etc. en sus respectivas
gamas de turismo.
En muchos casos, cada mercado define una sola gama de productos y, en otros,
se estructura en unas cuantas gamas. En cualquiera de estas situaciones, la
estrategia de marketing se debe diseñar y coordinar sobre la gama.
El primer paso para analizar y tomar decisiones de marketing sobre la gama

consiste en identificar sus dimensiones. De manera generalizada, se suelen
distinguir cuatro dimensiones: amplitud, profundidad, longitud y coherencia.
La amplitud de gama define el número de líneas distintas que tiene

una gama.
Opel tiene una amplitud de siete líneas, en tanto que Nestlé comercializa tres líneas
bajo la marca Findus: Cocina Ligera, Tradicionales y Naturaleza Marina.
La profundidad de una línea es el número de productos individuales o

variantes que componen una línea.
Si Opel dispusiera de cuatro productos distintos en la línea Astra, y cada uno de ellos
se comercializara en cinco colores, tres cilindradas y con tres o cinco puertas, se podría
decir que la profundidad de la línea Astra es de ciento veinte (4 × 5 × 3 × 2 = 120),
cálculo que se podrá repetir para cada una de las líneas de las que se compone la
gama de turismos de Opel.
La longitud de gama se refiere al total de productos que aparecen en

ella.
Considerando que Opel dispusiera de siete productos en la línea Corsa, seis en la línea
del Astra y cuatro en la del Vectra, la longitud total de esta gama sería de diecisiete.
Por último, la coherencia de un conjunto de productos se refiere al

grado de relación que guardan las distintas líneas según el uso final, la
tecnología o los canales que se utilizan en su comercialización.
Finalmente, y en relación con la marca Opel, se puede considerar la existencia de un

elevado grado de coherencia entre sus diferentes líneas.
5.2. Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la

cartera
Los objetivos de marketing pueden alcanzarse mediante programas que apro-

vechen la capacidad de la empresa para adaptar convenientemente su gama
de productos. Así, la empresa puede alargar o reducir una línea de productos
e incrementar o reducir sus variantes. También puede intentar satisfacer las
necesidades de un segmento de consumidores ampliando el número de líneas,
o se puede retirar de algún segmento o abandonar un canal de distribución
que no sea rentable o coherente con la imagen de la empresa eliminando al-
guna línea.
Para formular una estrategia�de�marketing�de�una�línea�de�productos, los

responsables deben contemplar los siguientes aspectos:
a)�Disponer�de�información�sobre�la�contribución�de�cada�uno�de�los�pro-
ductos�de�la�línea�en�la�cifra�de�ventas�y�los�beneficios, y anticiparla para
los períodos sucesivos según las respectivas posiciones en el ciclo de vida del
producto.
Análisis� y� previsión� de� la� contribución� de� los� productos� a� las� ventas� y
beneficios
La información precisada respecto a la primera cuestión es interna a la em-

presa y al departamento de marketing, por lo que se encuentra accesible. De
este modo, para conocer y prever la contribución de los diferentes productos,
sólo es necesario aplicar alguna de las múltiples herramientas básicas para el
análisis de las ventas y beneficios.
Para calcular la contribución de cada producto a las ventas de la línea, basta con ex-
presar porcentualmente, en volumen físico vendido y en ingresos, la cifra relativa de
las ventas de un producto concreto y las ventas totales de la línea. Este análisis es po-
sible completarlo con otros más detallados en los que las ventas aparecen desglosa-
das en áreas geográficas, canales de comercialización, estaciones o meses. Un análisis
similar se podría llevar a cabo con la cifra de beneficios, de modo que se conocería
la aportación de cada producto al negocio.
En el caso de que se desee incorporar un aspecto dinámico al análisis, puede

identificarse la fase del ciclo de vida en la que se encuentra cada producto y
medir la importancia relativa de cada fase en las ventas y los beneficios del
producto.
Se ha de considerar qué productos (en fase de madurez y declive) con un peso impor-
tante dentro de la cartera tenderán a ofrecer ingresos futuros negativos. Por el con-
trario, puede esperarse una tendencia inversa para una línea con mayor proporción
de productos situados en mercados nacientes o en crecimiento.
b)� Decidir� cuántos� productos� deben� integrar� la� línea, estableciendo si es

necesario aumentar o reducir el número de productos de los que se compone
en la actualidad.
Formulación�de�la�estrategia�de�línea�de�producto
Las decisiones sobre la longitud de la línea o sobre los productos que la com-
ponen deben estar supeditadas a los objetivos generales de la empresa y, entre
éstos, principalmente a la maximización de la rentabilidad económica a largo
plazo.
Una línea es demasiado corta si se aumenta la rentabilidad incrementando el número

de productos, y es demasiado larga si se alcanza el mismo objetivo reduciendo el
número de productos.
Un enfoque efectivo para formular la estrategia de línea de producto es aquel que

comienza por describir la estructura competitiva en el mercado y agrupar los produc-
tos que compiten en los mismos segmentos de mercado. El objetivo es minimizar
la aparición de solapamientos o competencia entre los productos, lo que llevaría a
situaciones que se conocen como de canibalización.
Una vez clasificados los productos en diferentes grupos, es posible considerar varias
opciones de estrategia de línea de producto. Así, si los productos interesan a segmen-
tos que son mutuamente excluyentes, una alternativa posible es ofrecer un producto
para cada segmento, minimizando de este modo el número de productos ofrecidos y
el riesgo de canibalización, al mismo tiempo que se cubren todas las oportunidades
de mercado. Alternativamente, la empresa puede elegir uno o algunos segmentos, y
olvidar deliberadamente algunas oportunidades de ventas para minimizar los costes.
c)�Decidir�qué�productos�deben�seleccionarse�y�con�qué�posicionamiento.
Selección�de�los�productos�de�cada�línea�y�definición�de�su�posicionamien-
to
Para identificar los productos que deben formar parte de la línea, es útil apli-
car los conceptos y las técnicas de segmentación. Una vez se han definido
los segmentos, la empresa debe determinar el número de productos que co-
mercializará para este segmento y establecer si se solapan demasiado y si sería
conveniente consolidar la línea eliminando alguno de los productos.
La segmentación existente en un mercado tiene profundas implicaciones para

la estrategia de línea de producto. Una estrategia atrevida, aunque con más
beneficios potenciales, consiste en no competir en los segmentos definidos
actualmente, sino en otros nuevos. Generalmente, esta manera de actuar es
difícil y requiere una innovación considerable de producto y una gran inver-
sión en comunicación, pero el impacto puede ser extraordinario. En este tipo

de situaciones es crucial controlar continuamente los cambios en la estructura
de los segmentos del mercado.
El análisis del mercado de la cerveza puso de manifiesto la existencia de un grupo

amplio de consumidores insatisfechos: aunque les gustaba el sabor del producto, se
sentían preocupados por los problemas que la ingestión de alcohol produce sobre
la salud. Un producto como la cerveza sin alcohol cubrió las necesidades de este
segmento.
Figura 36
A continuación, es necesario posicionar los productos en el interior de cada

segmento. Para llevar a cabo esta operación, resulta de gran utilidad la cons-
trucción de un mapa�perceptual para cada segmento en el que la empresa se
haya propuesto competir, ya que a partir de él se pueden establecer las ventajas
y desventajas de los posicionamientos alternativos para cada segmento. Las
dimensiones relevantes para el posicionamiento de los productos pueden ser
diferentes pero, aun siendo las mismas, es posible que tengan una importancia
distinta en cada uno de los segmentos.
d)�Decidir�la�distribución�de�los�recursos�de�marketing�entre�los�productos
de�la�línea para alcanzar los objetivos fijados.
Distribución�de�los�recursos�entre�los�productos�de�cada�línea
La última tarea que hay que desarrollar, una vez determinados los segmentos
de mercado, los productos y el posicionamiento en cada segmento, consiste
en decidir el presupuesto de marketing destinado a la línea y asignarlo a los
distintos productos que la integran. Nuevamente, las respuestas que se den a
las siguientes preguntas influirán poderosamente en las decisiones tomadas.
1)� ¿Cómo� responden� las� ventas� y� los� beneficios� de� cada� producto� de� la
línea�a�gastos�en�marketing�cada�vez�más�elevados?
Frecuentemente, se considera imprescindible asignar recursos a un producto.

Si la marca se encuentra en fase de declive, habrá que incrementar los esfuerzos
por recuperar cuota de mercado y competir con decisión. Por el contrario,
si la cuota de mercado es creciente, se considera que se trata del momento
adecuado para invertir recursos y así poder hacer más fuerte la marca y la
ventaja competitiva que ésta ofrece.
2)�¿En�qué�medida�están�interrelacionadas�las�estructuras�de�costes�que
subyacen�a�la�línea�de�productos?
Responder a esta pregunta supone conocer cómo afecta la distribución del pre-
supuesto de marketing entre las actividades de comunicación, distribución y
desarrollo de nuevos productos sobre las ventas totales de la línea de producto,
sus beneficios operativos y su rentabilidad económica.
3)�¿Cuál�es�el�grado�de�interdependencia�entre�las�demandas�de�los�pro-
ductos�individuales�que�integran�la�línea?
El mercado raramente se puede dividir en segmentos de consumidores mutua-

mente excluyentes. Por el contrario, los segmentos se solapan en cierto gra-
do y un número significativo de consumidores pertenecientes a un segmento
puede considerar, en el momento de la compra, productos que inicialmente
iban dirigidos a otros segmentos. De este modo, las decisiones adoptadas sobre
el precio, la publicidad, la promoción y la fuerza de ventas para un producto
afectan a las ventas de otros productos de la línea. Esto es especialmente rele-
vante cuando se utiliza un posicionamiento único y hay fuertes solapamien-
tos entre los segmentos atendidos.
Otra forma de interdependencia tiene lugar cuando son varios los productos
de una línea que comparten un mismo canal de distribución. Finalmente, hay
que tener en cuenta que las interdependencias en costes son, de manera fre-
cuente, tan importantes como las de demanda. Así, en cuanto a la línea de
producto, se debe considerar la suma de las curvas de experiencia de cada pro-
ducto y los efectos combinados de la experiencia y de las economías de escala
sobre la estructura de costes.
Un buen ejemplo de este último tipo de interdependencia es el de los alimentos

congelados. El espacio limitado de los congeladores de los establecimientos detallistas
se suele distribuir por proveedor y no por producto. Ante estas circunstancias, si la
empresa quiere añadir una nueva referencia a la línea será inevitable que lo haga a
costa del espacio de exposición de otros productos.
6. Innovación y adopción de productos
Como la permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, las em-

presas no pueden depender exclusivamente de su oferta actual para sobrevi-
vir. Este hecho las obliga a planificar la sustitución sucesiva de los productos
actuales que componen su cartera por otros. En la búsqueda de nuevos pro-
ductos, las empresas buscan diferentes objetivos, como una mayor eficiencia
de los nuevos productos, ofrecimiento de mejores ventajas, incorporación de
nuevas tecnologías, o un mayor grado de adaptación del producto a los gustos,
preferencias y tendencias del momento.
6.1. Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso
Desde un punto de vista de marketing, puede resultar complejo definir qué es

un nuevo producto. Para algunos se trata de una modificación de un producto
ya existente en el que se introduce algún nuevo componente; para otros, un
producto que se comercializa por primera vez en un mercado o que es elabo-
rado por primera vez por una empresa; incluso a veces se identifica un nuevo
producto con una innovación tecnológica. Sin embargo, para definir lo que
es un nuevo producto se ha de atender tanto a la perspectiva del consumidor
como a la de la empresa.
Así, considerando el grado de novedad que el producto representa para ambos

agentes, es posible establecer la siguiente clasificación de productos:
• Un producto�original�o�nuevo es aquél cuyas características físicas y per-

ceptuales son nuevas. El producto es prácticamente desconocido para la
empresa y el consumidor, de tal modo que la primera se enfrenta por pri-
mera vez a su elaboración y comercialización, y el segundo a su compra.
La aparición de los teléfonos móviles con tecnología UMTS representa una innova-
ción para el mercado. Para las empresas, supone el desarrollo de un producto nue-
vo que incorpora una tecnología innovadora de telefonía móvil. Para el consumidor
significa la disponibilidad de servicios que sólo estaban disponibles con conexión a
Internet desde un ordenador.
• Un producto�reformulado es aquél cuyo grado de novedad afecta a las ca-

racterísticas físicas del producto, pero sin modificar sus rasgos perceptua-
les. Básicamente, consiste en la modificación de las características físicas
o componentes de algún producto que ya se comercializa en el mercado.
La empresa es el único agente que se puede enfrentar a un problema, ya
que la novedad se refiere al proceso productivo.
La alteración de algunas de las características básicas del producto o la introducción

de un nuevo componente no significa en realidad la creación de un nuevo producto,
sino su reformulación. Éste es el caso de la introducción de cambios considerables
que se han venido dando en la línea Ibiza de Seat.
Figura 37. Evolución del Seat Ibiza.
• Un producto�reposicionado es aquél en el que se ha modificado el modo

en que el comprador potencial lo percibe, pero sin que se alteren sus ca-
racterísticas físicas. El producto, por lo tanto, ve alterado su mix de mar-
keting para modificar su posicionamiento en el mercado.
Cowboy americano
Una modificación en la estrategia de marketing del producto puede dar lugar a un
cambio en su posicionamiento. Un claro ejemplo de ello fue el vivido por la marca
La publicidad que Marlbo-
de cigarrillos Marlboro, que nació a principios del siglo XIX como una marca de
ro popularizó en las décadas
cigarrillos para mujeres y que más tarde se convirtió en símbolo de masculinidad. de 1960 y 1970 recurría, por
Todo ello respondió a un reposicionamiento radical del producto ante la baja cuota de ejemplo, a un sistema no ver-
mercado obtenida en sus inicios. Se modificó su boquilla, se retiró la campaña basada bal de imágenes y color con
en el eslogan "Tan suave como es posible" y el paquete fue rediseñado, al tiempo que el que logró asociar a la marca
se lanzó un cigarrillo con más sabor. las ideas de aire libre, naturale-
za y vaquero, entre otros atri-
Entre la variedad de personajes utilizados en la publicidad, encontramos la imagen de butos.
pilotos de aviación y oficiales de marina. Pero los estudios de mercado demostraron
que había una imagen que triunfaba por encima de todas: la del cowboy americano.
Figura 38
Todo proceso de innovación, con independencia del grado de novedad que

presente el producto, lleva asociado un riesgo. Atendiendo a los factores que
lo generan, en marketing se reconocen tres tipos de riesgos, que se pueden
definir de la siguiente manera:
• Riesgo� de� mercado� o� riesgo� comercial, que es el asociado al grado de

originalidad y complejidad de la innovación. Está causado por el desco-
nocimiento de la reacción de los consumidores ante la innovación (grado
de receptividad del mercado) y por la existencia en los consumidores de
costes asociados a un cambio de marca o producto (costes de cambio). Este
tipo de riesgo es propio de los productos reposicionados y de los productos
nuevos.
• Riesgo�tecnológico es el que está asociado al grado de innovación tecno-

lógica que supone el proceso de fabricación del nuevo producto, así como
a la capacidad de la empresa para adecuarse al mismo mediante la adqui-
sición de conocimientos o el uso de operarios cualificados y conocedores
del proceso. Este tipo de riesgo es propio de los productos reformulados y
de los productos nuevos.
• Riesgo�estratégico es el que está asociado a la capacidad de gestión de la

empresa. Será más elevado cuanto mayor sea el riesgo comercial y tecno-
lógico que se deriva de la innovación y, por ello, será propio de los pro-
ductos nuevos. Una empresa podrá reducir este riesgo cuanto más familiar
le resulte el mercado al que se dirige y cuanto más controle los procesos

tecnológicos necesarios.
6.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de

desarrollo y evaluación
El desarrollo de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una

secuencia de etapas, durante las cuales se desarrollan varias tareas, se utiliza
una gran cantidad de recursos e intervienen distintos agentes que pueden per-
tenecer o no a la empresa.
Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos

que se lancen al mercado, pero sí contribuye a reducir las tasas de fracasos,
facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización
definitiva.
De manera generalizada, se considera que las etapas que forman un pro-

ceso de desarrollo de nuevos productos son:
• Generación de ideas
• Selección de ideas
• Desarrollo y test de concepto
• Análisis económico
• Desarrollo del producto
• Desarrollo de la estrategia de marketing
• Prueba de mercado
• Lanzamiento y comercialización del producto
No obstante, antes de abordar cada una de las etapas que forman el proceso de
innovación, cabe mencionar dos hechos. Por un lado, que el número de etapas
que conforman un proceso y su duración no tienen por qué ser las mismas
para todos los productos. Así, es posible que en el desarrollo de algunos pro-
ductos no sea necesario generar ideas o hacer un test de concepto, puesto que
la empresa ya dispone de algún conocimiento previo. Por otro lado, el proceso
para desarrollar un nuevo bien tiende a diferir del proceso para desarrollar un
nuevo servicio. Las características de intangibilidad, de simultaneidad en la
compra y el consumo o de caducidad determinan que ciertas etapas del pro-
ceso que son necesarias para la creación de un bien hayan de ser alteradas o
directamente no desarrolladas para un servicio.
6.2.1. La generación y selección de ideas
La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos pro-

ductos, acudiendo a una diversidad de fuentes y a través de distintos
medios y procedimientos.
Las fuentes de nuevas ideas se encuentran tanto dentro como fuera de la em-
presa. Los empleados de la compañía, y en especial los vendedores, son la prin-
cipal fuente interna generadora de ideas. Su contacto directo con el mercado
les proporciona un conocimiento elevado de las necesidades y los deseos que
el nuevo producto puede satisfacer.
De entre las fuentes externas a la empresa, hay que considerar a los distribui-
dores, los proveedores, la competencia, los consultores de marketing y los pro-
pios clientes. Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un
mejor conocimiento de las necesidades y los problemas de los consumidores,
de modo que son capaces de proporcionar sugerencias para nuevos productos.
Por su parte, los proveedores disponen de conocimientos sobre técnicas y ma-
teriales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejo-
rar los actuales. Asimismo, los productos lanzados por la competencia estimu-
larán el desarrollo de otros similares o mejores. Mientras, los consultores de
marketing llevarán a cabo investigaciones de mercado que detecten necesida-
des no satisfechas o latentes que conduzcan al desarrollo de nuevos produc-
tos. Finalmente, los clientes pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos
productos o mejoras en los actuales.
Existe una gran diversidad de métodos para obtener nuevos productos, des-
de procedimientos altamente estructurados, como el brainstorming (lluvia de
ideas), la sinéctica y el análisis morfológico, hasta los menos complejos, como
por ejemplo las entrevistas a expertos y las reuniones con grupos de consumi-
dores.
Una vez establecido un conjunto de ideas que dé como fruto nuevos produc-
tos, es necesario analizarlos para determinar su viabilidad. De este modo, se
inicia la segunda etapa del proceso de desarrollo, denominada filtrado� de
ideas.
Como resultado de este segundo proceso, se eliminan las ideas que no

son viables y se mantienen aquéllas cuyos futuros resultados justifican
la confianza del equipo directivo y el gasto de tiempo y de recursos
económicos y humanos.
El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los obje-
tivos de la empresa. Al mismo tiempo, también ha de ser compatible con las
capacidades y los recursos humanos, financieros y tecnológicos de los que la
empresa dispone. Finalmente, debe considerarse que, desde un punto de vista
de marketing, el filtrado de ideas tiene que eliminar aquéllas que, de modo
evidente, se considere que no tienen ninguna posibilidad de dar lugar a pro-
ductos que el mercado demande.
6.2.2. De la idea al concepto
Una vez seleccionadas las ideas que han superado la fase anterior, el paso si-
guiente consiste en desarrollar el concepto�de�producto.
El concepto de producto recoge una descripción detallada de la idea

del producto y la expresa en términos que tienen significado para el
consumidor. Para ello, junto con el trabajo desarrollado en la empresa,
es preciso contar con la ayuda de determinados clientes y del personal
de la empresa que está en contacto continuo con ellos.
Sin embargo, el concepto no es el producto final, pues una misma idea pue-
de dar lugar a varios conceptos. Para concretarlo, hay que dar respuesta a pre-
guntas del tipo: ¿quién utilizará el producto?, ¿qué beneficios proporcionará
el producto?, ¿en qué ocasiones se utilizará?
Una vez desarrollados los distintos conceptos, son evaluados mediante el test
de�concepto.
El test de concepto implica realizar una comprobación de cómo se in-

terpreta y evalúa el concepto de producto.
Para ello, se debate con un grupo de consumidores potenciales sobre aspectos

relacionados con la claridad del concepto, la distinción y credibilidad de los
beneficios, las mejoras posibles, su intención de compra, el precio que estarían
dispuestos a pagar, etc.
El objetivo del test de concepto es obtener información relativa a:
• Claridad y crédito del producto.

• Necesidad que satisface el producto.
• Diferencias del nuevo producto con los que ya existen en el mercado.
• Valor percibido y precio razonable a partir del valor percibido.
• Comportamiento de compra y frecuencia de la compra.
• Demanda esperada.
6.2.3. Análisis de negocio
Una vez seleccionados los conceptos viables, se procede a analizarlos desde un

punto de vista económico. Así pues, se estudiarán los costes de elaboración
y comercialización, la demanda potencial, las ventas, los beneficios y los ren-
dimientos esperados, así como la vulnerabilidad del producto ante posibles
ataques de la competencia. Todo ello con la finalidad de comprobar su contri-
bución a los objetivos de la empresa y su adecuación a éstos.
La complejidad de la estimación de las ventas dependerá del grado de novedad

del producto: cuanta mayor novedad represente el producto para la empresa
y los consumidores, más complejo será calcular estas cifras. De este modo,
cuando el grado de novedad sea elevado, se utilizarán modelos de adopción
y difusión de innovaciones, mientras que si el grado de novedad es bajo, se
emplearán técnicas estadísticas y econométricas de previsión de la demanda.
6.2.4. Desarrollo del producto y plan de marketing
Tras seleccionar los conceptos que han superado la fase de análisis económico,
la empresa determina qué requisitos técnicos, comerciales y financieros son
necesarios para producir y diseñar los productos. Para ello, se analiza la tecno-
logía, la estructura comercial y la capacidad financiera necesarias.
El concepto de producto se transmite al departamento de I+D, donde se reali-

zan las pruebas de laboratorio pertinentes hasta convertirlo en un prototipo,
que no será más que una versión preliminar del producto. Esto implica pasar
de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico y real,
igual o similar a como será el producto definitivo que se comercializará.
Tras elaborar los distintos prototipos, se procede nuevamente a su evaluación

por parte de los consumidores potenciales por medio de un test�de�preferen-
cias.
El test de preferencias determinará cuál es el prototipo que finalmente

se convertirá en producto acabado.
Posteriormente, y sobre la selección realizada, la empresa comienza a tomar

decisiones�sobre�las�herramientas�de�marketing que se utilizarán. Posterior-
mente, y antes del lanzamiento al mercado, las políticas de marketing diseña-
das serán sometidas a evaluación por medio de distintas pruebas o tests.
a)� Decisiones� que� se� deben� tomar� sobre� el� producto. La empresa tendrá
que decidir cuáles serán los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto.
Entre ellos, prestará especial atención a los componentes o ingredientes del
producto, al envase que se utilizará, a la etiqueta y su contenido informativo,
y a la marca.
Para tomar la decisión más acertada con respecto a estos atributos, podrá desa-
rrollar diferentes pruebas o tests:
• Test�de�producto. Esta prueba busca conocer las reacciones que tienen los
consumidores ante el producto: imagen, atractivo, motivos de la acepta-
ción o no aceptación, frecuencia de compra, condiciones de uso, etc.
El test de producto puede hacerse de distintas formas: de manera individualizada o

comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia; identificando
o no la marca del producto nuevo y, si es necesario, el de los competidores con que
se compara; probando el producto en el mismo momento en que se muestra, o bien
dejando que el producto se pruebe durante un determinado tiempo.
• Test�de�envase. El envase debe estudiarse tanto cuando se lanza un pro-

ducto nuevo como cuando se introducen cambios en un producto ya exis-
tente. Los aspectos a considerar son principalmente su visibilidad, su ima-
gen y las funciones que cumple.
• Test�de�marca. Esta prueba permite determinar si el nombre con el que

se prevé designar el producto es adecuado o no. El test de marca se pue-
de usar tanto para evaluar la idoneidad de nombres que ya existían en el
mercado, como para estudiar la adecuación de nombres nuevos. En este
segundo caso, se ha de analizar la capacidad de memorización de la mar-
ca, su capacidad de sugestión y el posible reconocimiento o recuerdo que
suscite el nombre.
b)�Decisiones�que�se�han�de�tomar�sobre�el�precio. También habrá que de-

cidir cuál es el precio final de venta del producto. Para ello, hay que tener en
cuenta los costes relativos a la elaboración y la comercialización, el margen de
beneficios que se desea obtener, así como el precio máximo que el consumidor
está dispuesto a aceptar.
Esta última información se obtiene analizando cuáles son los beneficios que
el producto ofrece al consumidor y el sacrificio que estará dispuesto a asumir
para conseguirlo.
c)�Decisiones�que�se�deben�tomar�sobre�la�distribución. Hay que concretar

cuál será la cadena logística que permitirá que el producto esté a disposición
del consumidor en el momento, el lugar y la manera deseada.
d)� Decisiones� que� se� han� de� tomar� sobre� la� comunicación. Se empezará
a plantear la campaña de comunicación a desarrollar sobre el producto o la
marca. Para ello, debe definirse un plan�de�comunicación.
6.2.5. El test de mercado
El test�de�mercado es una comercialización real del producto nuevo a

escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de dimensiones re-
ducidas pero representativo del conjunto del mercado al cual se dirigirá
el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización
definitiva. El objetivo es obtener información sobre la respuesta que el
mercado dará al producto y a los programas de marketing que lo acom-
pañen.
Con su realización se obtiene una estimación de cómo será aceptado el pro-

ducto por el mercado. De este modo, será posible modificar la estrategia de
marketing o renunciar al lanzamiento del producto si se observan unos pobres
resultados.
En cualquier caso, pese a su utilidad, el test de mercado presenta algunos in-

convenientes. Entre ellos, cabe mencionar el no permitir ensayar todos los
instrumentos de la estrategia de marketing, el permitir únicamente observar
las primeras compras realizadas por los consumidores, pero no las de repeti-
ción, o finalmente, el retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descu-
brir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo cual puede hacer
que la competencia reaccione a tiempo.
6.2.6. El lanzamiento definitivo y el seguimiento de su

desarrollo
Una vez conocida la probabilidad de éxito del producto y de los programas

de marketing, se procede a su lanzamiento en todo el mercado. Esta prueba
es la definitiva y la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de
aceptación y, si procede, la repetición de compras. También es la única que
mostrará el grado en el que el producto resiste los ataques de los competidores.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las etapas anteriores, cuando se

realice el lanzamiento se ultimará la estrategia de marketing, lo que supondrá
la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta,
participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing. La es-
trategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la
evolución del producto a lo largo del ciclo de vida.
6.3. El proceso de adopción y difusión de innovaciones
Una cuestión esencial para la empresa es identificar qué consumidores adop-

tan desde el primer momento el producto, puesto que ello le permitirá diseñar
la política de marketing adecuada para atraer a aquéllos.
La adopción es el proceso mental por medio del cual los consumidores

potenciales de un producto lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo.
Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completa

cuando el producto comienza a utilizarse de manera regular. Si, por el contra-
rio, es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir en-
tre la primera compra y la siguiente adquisición es largo, el proceso de adop-
ción del producto se considera concluido una vez se ha realizado la primera
compra.
Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta

según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuer-
zo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. El proceso de adopción
será muy rápido si no implica un cambio sustancial en los hábitos sociales
ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto constituye una
novedad para el mercado y su utilización supone un cambio de costumbres
del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo.
El cambio del televisor en blanco y negro al televisor en color no representó cambios

sustanciales en los hábitos del consumidor.
En cambio, el proceso de adopción de las máquinas lavavajillas ha sido lento, ya que

supone una modificación de las costumbres de los consumidores.
Figura 39
Miguel Santesmases (2007) menciona cinco características del producto que

pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adop-
ción:
• Ventaja�relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo pro-

ducto sobre los existentes (ya sea en precio, en rendimiento, en coste, etc.),
más rápido se adoptará.
Así, por ejemplo, las notas Post-it han sido rápidamente adoptadas por el bajo precio
y la comodidad que supone su uso.
Figura 40
• Compatibilidad. Un producto es compatible en la medida en que se adap-

ta a los valores culturales y hábitos del mercado.
Los restaurantes que ofrecen un menú diario a un precio asequible han tenido una
buena acogida por parte del segmento de población que, por cuestiones laborales, ha
de comer habitualmente fuera de casa y en un lugar próximo a su centro de trabajo.
• Complejidad. Se refiere a la dificultad de comprender o utilizar el pro-

ducto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de más
tiempo.
En el caso de los hornos microondas, la complejidad del producto obligó a las em-
presas a ofrecer cursos de formación y manuales muy detallados sobre su utilización.
• Divisibilidad. Si el producto es divisible y se puede utilizar en cantidades

o dosis distintas, se facilita su promoción al suministrar muestras gratuitas
para probarlo.
Este procedimiento es habitual en cosmética y perfumería. Las empresas distribuyen

muestras gratuitas en determinadas revistas dirigidas al segmento de las mujeres, co-
mo Woman o Cosmopolitan.
• Posibilidad� de� comunicación. En la medida en que los resultados del

producto se observen de modo evidente o se describan con facilidad, su
adopción será más rápida.
El fax y el teléfono móvil han sido productos que se han adoptado rápidamente, sobre
todo en el mundo empresarial, dadas las ventajas de rapidez y coste de su utilización.
No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo.

Incluso las características de estas personas son distintas según el momento en
el que llevan a cabo la adopción del producto. Estos consumidores se clasifi-
can en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría,
última mayoría y rezagados.
• Los primeros en adoptar un producto son los innovadores. Representan

una minoría muy reducida, que alcanza en torno al 2,5% del total de los
adoptadores del producto. De acuerdo con ciertos estudios empíricos, tien-
den a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, son aman-
tes del riesgo y la aventura y son cosmopolitas.
• Los primeros� adoptadores son un grupo más numeroso (en torno al

13,5% del total de los adoptadores). No esperan a que haya un gran nú-
mero de usuarios para adquirir el producto. Son líderes de opinión y tie-
nen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser perso-
nas seguras de sí mismas, extrovertidas. Su influencia, por lo tanto, puede
decidir el éxito o el fracaso de un nuevo producto.
• La primera�mayoría es uno de los grupos de adoptadores más numero-

sos, ya que acoge en torno al 34% del total. Estos individuos son menos
amantes del riesgo y desarrollan un proceso de toma de decisión menos
elaborado, de modo que no adoptan el producto hasta que no lo ha llega-
do a hacer una parte importante del mercado. La entrada de este grupo es
decisiva para la consolidación del producto en el mercado.
• Por otro lado, se encuentra la denominada última�mayoría. Este grupo,

al igual que el anterior, también es bastante numeroso y alcanza sobre el
34% de los adoptadores. Se caracterizan por tener una elevada aversión al
riesgo y ser escépticos e inseguros, y sólo adquieren el producto cuando es
aceptado ampliamente por el mercado.
• Finalmente se encuentran los rezagados, que representan una fracción

más pequeña de los adoptadores, en torno al 16% del total. Tienden a ser
personas con un nivel de ingresos y estudios bajo, de ideas tradicionales y
carácter introvertido, y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo
hacen sólo cuando prácticamente todos los usuarios potenciales lo tienen.
Figura 41. El proceso de adopción de innovaciones.

7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones

estratégicas
Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de su ciclo
vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, pres-
taciones, características y comportamientos. Podría decirse que los productos
nacen cuando son lanzados al mercado y crecen a medida que se van estabili-
zando hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a
diferentes versiones y modelos. Al final, mueren al ser retirados del mercado.
7.1. El concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo�de�vida de un producto se define como el tiempo de existencia

y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto
en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comer-
cialización.
Resultado de establecer una analogía entre la evolución de las ventas de

un producto a lo largo del tiempo y la evolución de los seres vivos desde
que nacen hasta que mueren, este modelo considera que el comporta-
miento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que es posible
establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez
y declive.
Dada su sencillez, este modelo presenta una gran capacidad de aplicación. De

este modo, se puede analizar el ciclo de vida de una categoría de producto
concreta (como el automóvil), de una marca determinada (Volkswagen) o de
un modelo específico (el Volkswagen Golf GTI, por ejemplo). No obstante, y
pese a que los principios aplicados y la metodología de análisis utilizada sean
los mismos, para cada uno de los casos propuestos se alcanzarán resultados
distintos. Así, los productos genéricos presentarán un ciclo de vida más largo,
mientras que las marcas, y especialmente los modelos concretos de cada una,
tendrán seguramente una duración más corta en el mercado.
Des del punto de vista gráfico, el ciclo de vida de un producto se ha represen-

tado tradicionalmente a partir de dos curvas, con las cuales se expresa la evo-
lución de las ventas y los beneficios que genera durante el tiempo en el que
se ofrece en el mercado.
Figura 42. Ciclo de vida de un producto común.
1)�Introducción. En la etapa de introducción, las ventas son bajas y avanzan

lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a
los consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y riesgo asociado a la de-
manda es muy elevado. La duración de esta etapa depende de la complejidad,
del grado de novedad y de la adecuación del producto a las necesidades del
consumidor, y de la presencia de productos sustitutivos. Además, es habitual
que la empresa aún no obtenga beneficios, como consecuencia de los fuertes
gastos que ha destinado a introducir el nuevo producto en el mercado.
2)�Crecimiento. La fase de crecimiento es un período en el que buena parte

de los consumidores del mercado acepta rápidamente el producto y, por esta
razón, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece con
velocidad. Este hecho determina que la empresa empiece a obtener un gran
retorno sobre las inversiones realizadas.
3)�Madurez. A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto

como los beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido
ganar la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos
casos, incluso las ventas y los beneficios se ven reducidos, especialmente si
la empresa se encuentra con la necesidad de aumentar considerablemente las
inversiones de comunicación para defender su cuota de participación en el
mercado.
4)�Declive. A causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ven-

tas y los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la
empresa debe plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado.
Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por
las cuatro etapas que se han descrito, en la realidad de los mercados se aprecia
cómo algunos productos fracasan poco después de su lanzamiento, mientras
que otros se mantienen en una situación estable durante un período de tiempo
largo. Es muy posible, incluso, que el desarrollo de una acción de marketing

por parte de la empresa lleve a alterar el ciclo de vida del producto y a conseguir
que pase de una etapa de madurez a una nueva etapa de crecimiento.
7.2. Diseño de estrategias de marketing durante las fases del

ciclo de vida del producto
La utilidad estratégica del ciclo de vida del producto es muy discutida.

Sin embargo, el modelo de ciclo de vida del producto es, esencialmente,
un marco conceptual destinado a guiar una reflexión. En la medida en
que se cumplan las hipótesis en las que se sustenta, se pueden extraer
un cierto número de implicaciones estratégicas.
7.2.1. Introducción
La vida del producto se inicia cuando es lanzado por primera vez al mercado.
Esta fase implica un transcurso considerable de tiempo, de modo que las ventas
suelen aumentar lentamente; en contrapartida, los competidores suelen ser
escasos o, incluso, inexistentes.
A menudo, los productos se presentan en versiones básicas, de modo que ca-

recen de muchos de los complementos o las versiones que más tarde apare-
cerán, y se dirigen a los consumidores más innovadores, generalmente a un
precio relativamente alto.
En estos momentos es necesaria una fuerte inversión para atraer a los distri-
buidores y conseguir que se aprovisionen del producto y le dediquen un espa-
cio en sus establecimientos. Además, también hay que invertir en comunica-
ción para informar a los consumidores sobre la existencia del nuevo producto
y facilitar su prueba.
Asimismo, los precios unitarios suelen ser altos, aunque también podría ser
aconsejable una política de precios bajos que facilitase la difusión del producto
y que permitiera acortar su introducción.
Los productos de alta tecnología, como los grabadores de vídeo digital para el hogar,
aun superando en prestaciones a los equipos analógicos que los han precedido, tienen
una introducción más lenta, su precio es elevado e, inicialmente, se dirigen a los
consumidores más innovadores.
Figura 43
7.2.2. Fase de crecimiento
Si el nuevo producto se adecua a las necesidades y expectativas del mercado,

entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas y los beneficios au-
mentan rápidamente. Los primeros consumidores en adquirirlo lo continúan
comprando y, gracias a los comentarios que transmiten a las personas de su
entorno cercano, facilitan su adopción por parte de nuevos compradores po-
tenciales.
El nuevo producto mejora sus prestaciones. A medida que aumenta su acogi-

da, se va estandarizando hasta adquirir la forma definitiva, consiguiendo estar
ya en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consu-
midores. Los costes unitarios bajan como consecuencia de la acumulación de
experiencia del proceso productivo, por lo que los precios podrán reducirse.
La consolidación del producto estimula la entrada de nuevas empresas que

siguen comportamientos imitadores, aprovechando la experiencia de las em-
presas pioneras para evitar sus errores e introducir mejoras en productos y
procesos. Este hecho fomenta la adaptación del producto a las necesidades de
grupos específicos de clientes a cuyas exigencias no respondía con precisión
la versión inicial. La entrada de nuevas empresas no implica que el grado de
competencia entre ellas sea muy elevado, al menos mientras las tasas de creci-
miento de las ventas sean altas. Cada empresa intentará crear su propia ima-
gen de marca, por lo que los gastos de comunicación serán elevados y estarán
dirigidos a crear lealtad de marca entre los distribuidores y los consumidores.
Ahora no se trata de dar a conocer el producto, sino de hacer que el mercado
objetivo prefiera la marca de la empresa.
A medida que la tasa de aceptación se acelera, es normal que vaya siendo más
fácil abrir nuevos canales de distribución y puntos de venta, de modo que la
cobertura del mercado se va haciendo más intensa, lo cual, a su vez, favorece
el crecimiento. Para dar apoyo a esta etapa de crecimiento, la empresa puede
adoptar distintas estrategias:
• Mejorar la calidad o incorporar nuevas características o atractivos;

• introducirse en nuevos mercados, o bien
• modificar la política de precios o comunicación.
7.2.3. Fase de madurez
En esta fase, que suele ser la más larga del ciclo de vida, se intensifica la com-
petencia, que lucha por mantener o, incluso, por aumentar su participación
en el mercado. En muchos casos, el conocimiento y la difusión del producto
provocan que los consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo
que podría llevar a las empresas a competir en precios. Pero al mismo tiempo,
se puede dar un fuerte proceso de segmentación y diferenciación de productos.
El mercado de agua mineral llega a ser un mercado maduro y muy competitivo, de

modo que los esfuerzos de comunicación son muy importantes para diferenciar la
marca y fidelizar a los consumidores.
A lo largo de los años, Font Vella se ha ido posicionando como la marca de los con-
sumidores que apuestan por la salud.
Vídeo 8
Puleva, por su parte, optó por revitalizar la compra de sus productos (en fase también
de madurez), introduciendo una leche enriquecida con ácidos grasos, dirigida espe-
cialmente a un público preocupado por la salud y la prevención de enfermedades
cardiovasculares.
Vídeo 9
Traducción:
Consumidores preocupados por el colesterol y los
triglicéridos. Puleva te recomienda que te informes
de los efectos del colesterol y de los triglicéridos y
de cómo actúan los ácidos grasos omega-3 y oleico.
Seguro que después decides tomar cada día Puleva
Omega-3.
7.2.4. Fase de declive
A medida que las ventas y los beneficios se reducen, algunas empresas se reti-
ran del mercado. Otras, en cambio, optan por mantener su producto, aunque
a menudo eliminan algunas de las versiones y modelos, abandonando su pre-
sencia en algunos canales de distribución. Paralelamente, también reducen su
presupuesto de comunicación.
Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y

el aumento de la competencia son las principales causas del descenso de la
demanda del producto.
La decisión de retirarse del mercado depende del atractivo relativo que tenga el sector
y de la fuerza competitiva de la empresa en él. En caso de que se opte por no aban-
donarlo, puede reformular el producto e intentar relanzarlo.
Productos como el detergente Ariel para lavar a mano han visto cómo se superaban las
fases de declive gracias a la reformulación y el relanzamiento del producto, que se ha
comercializado en polvo, concentrado, en pastilla y en forma de detergente líquido.
Figura 44
7.3. Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto
Las distintas etapas indicadas en el modelo del ciclo de vida del producto de-
ben entenderse como etapas� ideales, de modo que la evolución real de las
ventas y los beneficios de los productos no necesariamente las reproducen. En
este sentido, sería un error creer que el producto tiene una vida predetermina-
da o que la etapa en la que se encuentra sólo se debe al efecto inexorable del
paso del tiempo, en lugar de ser el resultado de estrategias de marketing y de
la propia evolución de la demanda del mercado.
Una nueva tecnología puede acortar la duración de algunas de las etapas, co-
mo ocurrió con el café soluble, que los consumidores adoptaron rápidamente
porque es fácil de usar y se diferencia escasamente del café tradicional. Por
otro lado, una iniciativa de marketing para fomentar nuevos usos del produc-
to puede alargar su fase de madurez o, incluso, hacer que vuelva a la etapa
de crecimiento.
Los Kleenex, cuando se lanzaron al mercado en 1924, se ofrecieron como toallitas

para desmaquillar, pero el público encontró al producto una mejor utilidad como
pañuelos de un solo uso. Esto obligó a la compañía Kimberly-Clark a modificar la
comunicación de marketing para dar a conocer su nuevo uso y conseguir doblar la
cifra de ventas el primer año.
Figura 45
También conviene tener en cuenta la variabilidad asociada a las formas y a

la duración del ciclo de vida del producto. Así, hay productos que siguen una
moda pasajera: tras una fase de introducción prácticamente inexistente, pasan
a la fase de crecimiento e, inmediatamente después de llegar al máximo de
ventas, decaen por completo y desaparecen del mercado.
Algunas canciones buscan conseguir el título de canción más escuchada del verano,
lo que las lleva a vivir en prácticamente tres meses una promoción muy intensa para
ocupar las primeras posiciones de las listas de ventas. En la década de 1960, sonaban
canciones como "Un rayo de sol" y "Eva María se fue". En los años setenta, se escucha-
ban "Help", "Super Superman", "Fiesta", "La felicidad", "Gloria" y "Whisky de Cheli".
En la década de los ochenta, Georgie Dann y canciones como "La Lambada" o "Los
pajaritos". "La Macarena" triunfó en los noventa. El verano del 2006 será recordado
por la canción "Hips don't lie" de Shakira y Wycleff Jean.
Figura 46
A pesar de todo ello, el concepto de ciclo de vida del producto es útil para
interpretar el ritmo del producto y del mercado en tres ámbitos distintos como
son los siguientes:
• Como herramienta�de�planificación destaca los principales retos de mar-

keting a los que se enfrenta el producto y que varían a lo largo de su vida
en el mercado, de modo que ayuda a desarrollar las principales estrategias
alternativas.
• Como instrumento�de�control permite establecer comparaciones entre el

comportamiento de un producto y de otros similares.
• Como instrumento�de�previsión ofrece una secuencia de ventas que pue-

de adoptar el producto en el futuro, aunque con grandes limitaciones.
8. Toma de decisiones de marketing
8.1. Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder
Por Jaume Codina Mejón
Aproximación�al�caso
El valor que, en la actualidad, los productos tienen para los consumidores es-
tá determinado por la imagen de marca que éstos han ido generando con el
paso de los años. Esta imagen se traduce en una representación mental que
los consumidores se configuran de la marca. Las empresas, conscientes de este
componente simbólico de la marca, no escatiman recursos y desarrollan estra-
tegias que permitan potenciar el conjunto de sus marcas.
Todos los productos tienen un ciclo de vida, que comienza con los preparativos
de su lanzamiento. Algunos productos alcanzan inmediatamente el éxito al
captar la atención del público. Otros tardan más en llamar su atención y más
aún en llegar a ser populares. Algunos de ellos, en cambio, pueden fracasar y
desaparecer del mercado.
Los departamentos de marketing esperan asegurar que los productos con éxito
no perderán parte de su atractivo con el paso del tiempo. Los productos madu-
ros requieren una nueva inyección de vida para consolidar el interés de com-
pra del público y, así, establecer un adecuado nivel de beneficios del producto.
El caso que se expone a continuación permite reflexionar y debatir cuestiones

referentes a la estrategia de extensión de marca que posibilita que una empre-
sa obtenga ventajas competitivas en diferenciación en un entorno altamente
competitivo. También se tratarán aspectos relativos al ciclo de vida del pro-
ducto y a la posibilidad de revitalizar una marca líder a partir del lanzamiento
de un nuevo producto.
Una�marca�con�una�larga�historia
Cola Cao es el cacao soluble líder en el mercado español. Pero, como en los
mercados competitivos actuales, los gustos de los consumidores cambian con-
tinuamente, incluso los iconos más populares deben reinventarse cada cierto
tiempo para asegurar su atractivo y mantenerse en lo alto. Por ejemplo, las
estrellas del pop reajustan su imagen, los diseñadores de moda reinventan las
tendencias para cada temporada y los diseñadores de automóviles rediseñan
modelos antiguos como el Volkswagen Beetle o el Mini. Uno de los secretos
para el éxito es retener la antigua imagen de manera suficiente como para

mantener la lealtad de los consumidores actuales del producto, a la vez que se
incorporan innovaciones que atraigan a un nuevo grupo de consumidores.
Cola Cao nació en el barrio de Gracia de Barcelona, poco después de finali-

zada la Guerra Civil, como resultado de la tenacidad de dos emprendedores:
los cuñados Josep Ignasi Ferrero y Josep Maria Ventura. Desde sus orígenes,
su principal preocupación fue lanzar al mercado productos alimenticios que
contribuyesen a aliviar las carencias nutricionales de la población de la época.
De esta primera etapa destacan productos como el flan Gloria, la miel de la
Granja San Francisco y los taquitos de harinas y pescado desecado. Después
de diferentes ensayos con distintas fórmulas para elaborar un cacao soluble de
un alto valor energético, en enero de 1946 se registró la marca Cola Cao y se
inició su comercialización.
Cola Cao es el producto estrella de la empresa familiar catalana Nutrexpa. Se

empezó a envasar en unas latas metálicas que ya mostraban en la etiqueta los
colores rojo y amarillo característicos. Sin embargo, no llegó a hacerse popu-
lar hasta principios de la década de 1950. Desde el comienzo, la compañía
comprendió la necesidad de apoyar un buen producto con políticas de comu-
nicación, especialmente cuando descubrieron la radio como soporte publici-
tario. Para grabar el primer anuncio y contratar una campaña de un mes de
emisiones diarias, Josep Ignasi y Josep Maria decidieron solicitar un préstamo.
Después de tres semanas de emisiones, la magia de las ondas tuvo su efecto
y llegó el primer gran pedido. Fue necesario, sin embargo, volver a arriesgar
y solicitar un segundo préstamo para que la campaña se alargase otro mes. A
partir de entonces, los pedidos empezaron a llegar de todos los rincones de
España y ya no fue necesario volver a dirigirse a los bancos para financiar las
campañas. En 1956, el producto Cola Cao patrocina una radionovela de éxito
en la emisora de más audiencia de aquellos tiempos. La letra de este anuncio
sonoro es el ya clásico "Yo soy aquel negrito...". Esta canción se hace tan fa-
mosa que, durante muchos años, será la pieza fundamental de las campañas
de Cola Cao en la radio.
Figura 47. Envases y letra original de la canción de Cola Cao emitida en radio a finales de la década de 1950.
Las ventas de la compañía acompañaron el éxito de la canción de Cola Cao.

La empresa pasó de tener una plantilla de diecisiete personas, a comienzos de
los años cincuenta, a ocupar a más de ciento veinte a finales de esta misma
década. Para afrontar el incremento de la producción, Nutrexpa instaló una
nueva fábrica en la calle Lepanto de Barcelona y resolvió las dificultades para
importar el cacao, un artículo sometido a control en aquella época y cuyo
abastecimiento dependía exclusivamente de la antigua Guinea española.
En 1962, se rodó un spot para el cine que mezclaba imágenes reales con dibujos
animados y escenificaba la historia de la canción de Cola Cao. Este mismo
anuncio sería recuperado años más tarde para ser emitido por televisión. La
difusión en este nuevo medio representó un nuevo impulso para el producto.
Vídeo 10
Otro de los triunfos de Cola Cao ha sido vincular su marca con el mundo del
deporte, hasta convertirse en el alimento oficial de los atletas que participan en
los Juegos Olímpicos. En este sentido, tuvo mucho éxito con eslóganes como
"El alimento de la juventud" o "Los niños con Cola Cao crecen más fuertes y
hermosos".
Más recientemente, Nutrexpa centró su estrategia de marketing en el tirón de

deportistas y personajes famosos. De este modo, han protagonizado campañas
de Cola Cao deportistas como el exjugador de baloncesto Jordi Villacampa,
los tenistas Carlos Moyà y Rafael Nadal, la actriz Concha Cuetos, el periodis-
ta Xavier Sardà, el torero Jesulín de Ubrique, el motorista Dani Pedrosa y los

futbolistas Rivaldo, Denilson y Roberto Carlos, éstos últimos famosos por re-
cuperar para la televisión la famosa canción de Cola Cao.
Vídeo 11
Traducción:
Los Cola Cao.
Cola Cao
El alimento de los Cola Cao.
A lo largo de los últimos años, Nutrexpa ha ido incorporando nuevas varian-

tes del producto. Así, para intentar atraer a un consumidor de más edad, ha
lanzado, por ejemplo, el Cola Cao rico en fibra de cacao o el Cola Cao bajo
en calorías. Ambos son productos adecuados para los consumidores que están
preocupados por llevar una dieta equilibrada sin querer renunciar al sabor del
Cola Cao de toda la vida. Asimismo, la compañía también ha desarrollado
nuevas variantes dirigidas a los más pequeños de la casa, como son el Cola
Cao Energy, el Cola Cao Complet Líquido y el Cola Cao Turbo.
En el año 2005, Cola Cao es el producto estrella de la compañía y genera más

del 40% de la cifra de negocio. Con una cuota en el mercado español que
alcanza el 56%, Nutrexpa comercializa Cola Cao en veinte países distintos y
lo fabrica en España, Rusia, Chile y China. En este último país, donde está
presente desde fines de la década de 1980, es líder con el 50% de la cuota de
mercado.
Nutrexpa,�un�grupo�alimenticio�diversificado
El grupo Nutrexpa se estructura en tres unidades de negocio: Nutrexpa Espa-

ña, que cuenta con Cola Cao (cacao soluble), Paladín (chocolate a la taza),
Nocilla (crema de cacao), Okey (batidos), Phoskitos (pastelería industrial), Hit
(caramelos), Mesura (edulcorante) y Granja San Francisco (miel, especias e in-
fusiones) como marcas principales; La Piara (con un 35% del mercado de pa-
tés); y Nutrexpa Internacional (con centros de producción en Rusia, Chile y
China). En el año 2005, el grupo presenta una facturación anual estimada en
350,5 millones de euros y cuenta con siete fábricas en España, la última de
ellas inaugurada en el año 2003 y dedicada a la fabricación de patés.
El grupo Nutrexpa exporta a más de sesenta países de todo el mundo. La pri-

mera fábrica situada fuera de España se instaló en Chile, en 1980. A ésta le si-
guieron las aperturas de oficinas comerciales en Ecuador, Polonia, China, Por-
tugal y Turquía. Nutrexpa desembarcó en China en 1988 gracias a la creación

de una joint venture con la compañía estatal Li Min, la cual le permitió la puesta
en marcha de una factoría en Tianjin. Tras varias ampliaciones de capital para
poder afrontar el crecimiento experimentado por la demanda, Nutrexpa con-
trola el 98% de la sociedad. Los ciudadanos chinos conocen el emblemático
cacao soluble con el nombre de Gao Le Gao, que significa 'alto, feliz y alto'.
Otras iniciativas internacionales han sido el acuerdo firmado en el año 2001
para fabricar Cola Cao en Rusia, donde ya disponía de una red comercial y
de ventas desde 1992, de la mano de un socio local; y la producción de una
adaptación de su crema Nocilla para el mercado chino bajo la marca Gao le
Gao. En los últimos años, y siguiendo una reordenación de su presencia exte-
rior, Nutrexpa ha concentrado los esfuerzos en China y Rusia, grandes merca-
dos con crecimientos continuados y elevadas tasas de natalidad. Esta estrate-
gia exterior ha supuesto finalizar la producción de Cola Cao en las plantas de
Polonia y Ecuador, y el cierre de filiales comerciales como la de Turquía.
Nutrexpa ha apostado, desde el principio, por la diversificación de la cartera

de productos: en 1964 adquiere la compañía Phoscao, que también fabrica-
ba cacao soluble. Unos años después, en 1970, se introduce en el sector de
la pastelería y la bollería al comprar la empresa Galletas Plaja, cuyo producto
más importante es Phoskitos. En la década de 1980, adquiere Dulces Unzué y
la Central Lechera Palentina Celpa, que fabricaba los batidos Okey. A finales
de la misma década, se hace con La Piara, empresa especializada en la fabrica-
ción de patés y derivados del cerdo. Ya en el 2002, establece un acuerdo con
la multinacional holandesa Unilever. Por medio de éste, Nutrexpa adquiere
la propiedad de las marcas comerciales Nocilla y Mesura. Al mismo tiempo,
este acuerdo también le permite mantener la fabricación de las pastas rellenas
Starlux y la fécula Maicena en la fábrica de Montmeló (Barcelona) hasta el año
2005, momento en el cual finaliza la relación entre las dos empresas.
Figura 48. Algunas de las marcas de Nutrexpa.
Con la adquisición de Nocilla, el grupo Nutrexpa consigue completar su aba-

nico de productos alimenticios destinados especialmente al consumidor in-
fantil y juvenil. Antonio Martín Yáñez, director general de la firma, destaca las
múltiples sinergias entre la crema de chocolate y Cola Cao. Nutrexpa piensa
desarrollar Nocilla potenciando las inversiones en marketing "con la finalidad
de expandir la marca todavía más". Como producto líder en el mercado, No-
cilla representa un 70% de cuota en su segmento de mercado y un volumen de
negocio de veintiséis millones de euros. De hecho, una multinacional como

Nestlé también había mostrado su interés por la marca, pero el peso interna-
cional inferior de Nutrexpa facilitó la llegada a un acuerdo con Unilever.
En lo que respecta a la competencia, Nutrexpa debe hacer frente, por un lado,

a las estrategias de las marcas fabricantes presentes en el mercado (el grupo
Nestlé con el producto Nesquik y el grupo italiano Ferrero con la crema de
chocolate Nutella) y, por el otro, a la cada vez mayor competencia que repre-
sentan las marcas de la distribución.
El�lanzamiento�del�Cola�Cao�Turbo
El producto Cola Cao Turbo fue lanzado el mes de octubre del 2001 en los
cuatro grandes mercados en los que el grupo tenía plantas de producción:
España, Chile, China y Rusia.
El lanzamiento fue precedido de una intensa campaña de publicidad para pre-

sentar el Cola Cao instantáneo. Nutrexpa encargó cinco anuncios de dibujos
animados a la empresa catalana Cromosoma.
Los protagonistas de estos anuncios son seis personajes, los Kao Kao (Akinha,
Ferki, Foskit, K, Kalz y Kerelk), unos "divertidos" alienígenas que llegan a la
Tierra a causa de unos problemas con la nave espacial y que deben encontrar
una nueva fuente de energía para poder continuar el viaje. Naturalmente, esta
fuente de energía será el Cola Cao y sus múltiples derivados.
A la presentación de los nuevos personajes le sucede la emisión de otro spot

publicitario que dio a conocer el nuevo Cola Cao Turbo y que, a diferencia
del Cola Cao tradicional, incorpora una mejora significativa: su disolución
instantánea en la leche. Para evitar el rechazo que pudiera derivarse de sustituir
un producto por otro nuevo, la empresa optó por el mantenimiento de los dos
productos, el Cola Cao original y el nuevo Cola Cao Turbo.
Vídeo 12. Spot de presentación del Cola Cao Turbo y de los

personajes de la campaña.
También se idearon campañas de promoción que acompañaron a los envases

de formato ahorro de dos y cinco kilos del producto, como colecciones de
rotuladores, tazas con las formas de los personajes Kao Kao o un envase para
preparar y tomar el Cola Cao en forma de nave de los Kao Kao.
Como un refuerzo importante a la campaña de comunicación, se diseñó el

sitio web de Cola Cao, donde se presenta un gran abanico de actividades rela-
cionadas con los productos de la marca. Para acceder a todos sus contenidos,
es necesario registrarse al Club Cola Cao. Después, ya es posible disfrutar de
la Revista del Club y de una cuenta de correo electrónico, obtener un carné de
socio, acceder a una gran cantidad de juegos interactivos relacionados con los
productos y los personajes de la serie Cola Cao, intervenir en foros entre so-
cios, participar en distintos sorteos y recibir obsequios, entre otras actividades.
Figura 49. Sitio web de Cola Cao.
Desde el año 2002, la compañía está inmersa en un proceso de lanzamiento de

nuevos productos relacionados con Cola Cao y los personajes de la serie Kao
Kao. De esta manera, han salido al mercado dos nuevas variantes: los cereales
rellenos y los recubiertos de cacao.
Figura 50. Los nuevos cereales rellenos y bolas de

cereales.
Los�principales�datos�del�sector
La producción mundial de chocolate y derivados del cacao ascendió a apro-

ximadamente 3,8 millones de toneladas en 2005, según datos de la Organiza-
ción de la Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Los
principales productores de chocolate son: Estados Unidos, Alemania, el Reino
Unido, Francia y Brasil. España ocupa la décima posición.
Dentro del mercado español, la elaboración de productos derivados del cho-

colate y el cacao está concentrada en unas pocas compañías. Sólo cinco multi-
nacionales reúnen una cuota de mercado del 60%. La Asociación Española de
Fabricantes de Chocolate y Derivados del Cacao (CHOCAO), que representa
el 90% del mercado de derivados del cacao, reúne cuarenta y nueve compa-
ñías. El número total de empresas que integran el sector son setenta y cuatro
y dan ocupación a cinco mil quinientas personas. Las principales productoras
de derivados de cacao son Nestlé, Nutrexpa, Kraft J. Suchard y Grupo Lacasa.
Teniendo en cuenta que las ventas de la industria alimenticia española repre-
sentan unos 54.091 millones de euros, el sector del chocolate y derivados re-
presenta el 1,5%.
Nutrexpa genera el 50% de la producción total de cacao en polvo. A esta em-

presa le sigue Nestlé, que, junto con Kraft J. Suchard, absorbe el 46% de las
ventas de tabletas de chocolate. Lacasa, por su parte, domina el 70% de las
ventas de caramelos de chocolate. Nutrexpa también es líder en coberturas de
chocolate, mientras que Nestlé es el mayor productor de chocolate.
El consumo per cápita de productos derivados del cacao se sitúa en torno a

los 3,1 kilos, de acuerdo con los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación, aunque la asociación CHOCAO lo sitúa en los 3,5 kilos. Ambos
datos son muy inferiores a las cifras de consumo que se registran en otros países
europeos en los que llegan hasta los siete kilos per cápita. Suiza, Noruega,
Austria, Bélgica y el Reino Unido están a la cabeza en el consumo europeo de
chocolate per cápita, con cantidades entre los ocho y los diez kilos por persona
y año. En España, el consumo es estable, aunque con una ligera tendencia
hacia un decrecimiento a largo plazo a causa de la disminución de la tasa de
natalidad y la mayor preocupación por la dieta, que lleva a evitar el consumo
de productos de contenido calórico elevado como el Cola Cao.
En general, el consumo de tabletas y coberturas de chocolate disminuye, mien-

tras que el consumo de chocolate en polvo y dulces de chocolate, entre los
que se incluyen barritas, pastillas y huevos de chocolate, crece. Estos últimos
están dirigidos principalmente al público infantil y juvenil, mientras que el
público objetivo de productos con mayor valor añadido es la población adul-
ta. Las compañías invierten grandes sumas en la comunicación de productos
derivados del chocolate en un esfuerzo por incrementar su consumo. Se han
obtenido resultados positivos en los productos más caros, y el cacao soluble
también ha experimentado un incremento de un 3% a causa de la promoción
de productos bajos en calorías dirigidos a la población adulta.
El consumo de chocolate es superior en las áreas más frías y también durante

las estaciones de otoño e invierno. Como media, el 61% de los hogares espa-
ñoles compra productos derivados del chocolate; llega al 71% de los hogares
del norte del país, en contraste con el 56% de los de Andalucía. Los porcentajes
también varían dependiendo de los ingresos familiares, así como de los miem-
bros de la unidad familiar y de la edad del responsable del aprovisionamiento
del hogar. Resulta interesante comprobar que se produce un mayor consumo
de chocolate per cápita en los hogares unipersonales y en los hogares con seis
o más miembros, así como también en aquéllos en los que el responsable del
aprovisionamiento del hogar se sitúa entre los treinta y cinco y los cuarenta
años y en las familias con niños entre seis y quince años de edad. El consumo
también es más elevado en municipios de pequeño tamaño.
Referencias�bibliográficas
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dad Económica (pág. 30-31).
USDA�(Foreign�Agricultural�Service) (2001, enero). "Product brief.

Chocolate products industry in Spain".
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
• ¿Cuál creéis que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de marca

que ha seguido el grupo Nutrexpa? ¿Sigue el mismo comportamiento a la
hora de comercializar los productos de la marca Cola Cao? Exponed los
motivos que han conducido a ello y razonad la respuesta.
• ¿Qué posición creéis que ocupan los distintos productos Cola Cao dentro
del modelo de ciclo de vida del producto?
• ¿Por qué consideráis que se hace necesario modificar un producto como

Cola Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si fuerais
el responsable de marketing de este producto, ¿habríais tomado la misma
decisión? Argumentad vuestra respuesta.
• En el lanzamiento de un nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es

una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante alcanzar
tan rápidamente un grado de conocimiento elevado?
• ¿Consideráis que la estrategia de lanzamiento de nuevos productos es

coherente, en este caso, con el negocio de la compañía? Razonad vuestra
respuesta.
• ¿A qué grupo de consumidores se ha dirigido Nutrexpa en el lanzamiento

del nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideráis acertada esta apuesta? ¿Por qué?
8.2. Caso 2. El capital de marca de Univision: el uso de nuevos

canales de comunicación como modo de crear comunidad
Por Ana Isabel Jiménez Zarco e Inma Rodríguez Ardura
Aproximación�al�caso
El presente caso práctico analiza cómo el desarrollo de una estrategia de espe-

cialización por segmentos de población y el uso de nuevos canales de comu-
nicación –en combinación con los tradicionalmente existentes– permiten a
una empresa consolidar su marca corporativa hasta el punto de convertirla en
una de las de mayor grado de notoriedad, reconocimiento y fidelidad.
En concreto, estudiaremos el caso de Univision, una empresa que a lo largo de

los últimos años ha demostrado su calidad de empresa líder e innovadora en la
industria de los medios de comunicación estadounidenses. Creada por y para
los latinos, la compañía se ha caracterizado por ser pionera en la producción y
difusión de programación en lengua castellana, con contenidos especialmente
adaptados al segmento hispano residente en Estados Unidos.
Univision:�una�gran�compañía�de�medios�de�comunicación
La compañía Univision Communications se constituyó en sociedad en 1992. A. Jerrold Perenchio

La alianza establecida entre las cadenas Televisa (la mayor productora del mun-
Antes de adquirir Univision en
do de programación televisiva en español), Venevisión (la principal cadena de alianza con Televisa y Venevi-
televisión en Venezuela) y el magnate de la comunicación A. Jerrold Perenchio sión, A. Jerrold Perenchio ya
contaba con más de veinticin-
hizo posible su compra a la firma Hallmark, que hasta aquel momento era su co años de experiencia en la
industria de los medios de co-
propietaria. Dirigida desde entonces por su accionista mayoritario, A. Jerrold municación al haber sido pro-
pietario y gerente de varios ca-
Perenchio, Univision se ha caracterizado por un constante crecimiento y una nales de televisión en español,
fuerte diversificación. En los últimos años, ha ido extendiendo sus actividades en Los Ángeles y Nueva York.
a la producción, difusión y distribución de contenidos por diferentes medios

y ámbitos de la comunicación y el entretenimiento en el hogar (televisión,
Accionista mayoritario
radio, discográfica, DVD e Internet).
Televisa posee actualmente un
15% de Univision, mientras
Univision es en 2005 la principal empresa de medios de comunicación de ha- que la participación en el ac-
cionariado de Venevisión as-
bla hispana en Estados Unidos. Con sede en Los Ángeles y centros de produc- ciende al 19%.
ción y difusión en Miami, la compañía dispone de emisoras de televisión y
radio, y oficinas comerciales en las principales ciudades del país.
Su elevada dimensión y alcance se deben al desarrollo de operaciones como

la adquisición del grupo de televisión USA Broadcasting en diciembre del año
2000, el fortalecimiento de sus vínculos con las cadenas Televisa y Venevisión
–a través del incremento de su participación– o el lanzamiento del canal Tele-
Futura en enero del 2002. De este modo, la empresa ha conseguido disponer
de un total de sesenta y una emisoras de televisión afiliadas a las cadenas Uni-
vision y Telefutura. Univision es también propietaria de Galavisión, el mayor
canal en español por cable y satélite. Además, también posee un 50% de parti-
cipación en TuTv, una joint-venture que difunde los canales de pago de Televisa
en Estados Unidos. Desde 1996, sus acciones cotizan en la Bolsa de Valores de
Nueva York bajo el símbolo UVN, y desde febrero del año 2001 están incorpo-
radas al índice S&P 500.
Figura 51
Tabla 3. El negocio televisivo de Univison.
Por otra parte, la división de radio de Univision constituye el principal grupo

de radio en español. Durante el año 2002, la incorporación a esta división de
radio de las emisoras pertenecientes a la Hispanic Broadcasting Corporation
ha asegurado la presencia de Univision en algunas de las ciudades estadouni-
denses con mayor presencia de población hispana. En el 2006, Univision Ra-

dio es propietaria y operadora de 69 estaciones, en 16 de los 25 principales
mercados hispanos de Estados Unidos. Gracias a la adquisición de estaciones
de radio que emitían en inglés y su posterior lanzamiento como estaciones
radiales con formato en español, Univision Radio llega al 73% de la población
hispana de Estados Unidos y cuenta con una audiencia semanal de más de 10
millones de oyentes.
Figura 52. Estaciones de radio del Grupo Univision.
Univision también ha entrado en el mercado discográfico. Bajo la división

Univision Music, la empresa aglutina los sellos Univision Music Records y Fo-
novisa, creados en los años 2001 y 2002 respectivamente, y cuenta con una
participación del 50% en el capital de Disa Records, la segunda empresa disco-
gráfica independiente en español del mundo. Por medio de estas operaciones,
Univision se ha convertido en líder en el mercado discográfico de la música
latina, donde disfruta de una participación de mercado que alcanza el 45%
(Recording Industry Association of America, 2005).
Figura 53
Asimismo, Univision ha penetrado con fuerza en el negocio de la distribu-

ción de series y películas en soporte DVD con la creación de una nueva divi-
sión, Univision Home Entertainment, y el lanzamiento de una marca propia
de DVD (Unicine). Las expectativas de crecimiento de la demanda de DVD
en lengua española (que en el 2004 sólo representaban un 1% del billón de
DVD vendidos en Estados Unidos) y la posibilidad de aprovechar la extensa
filmoteca en español procedente de las cadenas de televisión en propiedad,
han llevado a Univision a crear esta división, cuyos productos se comerciali-

zan en las principales enseñas del país (Wal-Mart, Best Buy, Tower Records,
Circuit City, etc.).
Estas iniciativas se complementan con la división Univision Online, creada en

el año 2000, que se ocupa del portal Univision.com. La política de alianzas es-
tablecida, como el acuerdo con America Online para exhibir el portal de forma
destacada por medio de Compuserve y Netscape, y la asociación con Google
para elaborar contenidos en línea, han contribuido a que Univision.com sea
un sitio web en español asiduamente visitado por los internautas estadouni-
denses (Univision, 2006b).
Los�nuevos�retos�del�mercado
En los últimos años, fenómenos como el desarrollo tecnológico, la inmigra-

ción y la globalización han provocado un importante cambio en el mercado
de la comunicación y el entretenimiento que está afectando, de forma signi-
ficativa, a la estrategia competitiva de Univision.
La aparición de nuevos medios, formatos y canales de comunicación ofrece

a las empresas del sector la oportunidad de disponer de un mayor alcance y
difusión de sus emisiones. No obstante, como contrapartida, se ha incremen-
tado la competencia nacional e internacional en un sector ya de por sí madu-
ro y fuertemente saturado, al facilitar que gran número de empresas de ámbi-
to local puedan acceder a nuevos mercados exteriores. Por otro lado, se han
producido llamativos cambios en la audiencia, que cada vez se muestra más
fragmentada y dispersa.
Estos hechos han llevado a las grandes compañías de medios a modificar sus
estrategias y buscar nuevas fórmulas con las que fortalecer sus marcas y mejo-
rar la posición de éstas en el mercado. Así, junto al ofrecimiento de nuevos
servicios que incrementen el valor percibido por los anunciantes y las audien-
cias, las empresas de la industria de la comunicación han comenzado a centrar
su atención en determinados segmentos, en ocasiones transnacionales, que
muestran una fuerte identidad cultural y étnica a la vez que unos gustos y
necesidades muy definidos.
De hecho, la especialización por segmentos de población se presenta como

una alternativa interesante y especialmente atractiva cuando contempla de-
terminadas comunidades, como la hispana. No obstante, el simple desarrollo
de una oferta de contenidos especializados y adaptada a los gustos del segmen-
to, tal y como tradicionalmente han venido realizando algunas cadenas, ya
no resulta suficiente, sobre todo cuando la competencia se ha incrementado
de forma elevada.
Durante los últimos años, algunas de las mayores empresas de la industria de Las mayores empresas
la comunicación, como la ABC, apuestan por ofrecer parte de su programación de la industria de la
comunicación
con mayor audiencia en español combinando subtítulos y doblaje. Otras, en
cambio, han apostado por la adquisición de canales de comunicación hispa- Los principales grupos de co-
municación estadounidenses
nos, como es el caso de la NBC, que adquirió el canal Telemundo. son, por orden de importancia
y atendiendo a su nivel de au-
diencia, CBS, ABC, NBC, FOX,
Univision, Warnerbros Net-
work y United Paramount Net-
work (Nielsen, en Univision,
2006b).
Figura 54. Imagen del sitio de Telemando.
El atractivo de este segmento de población es tal que algunos importantes gru-

pos de comunicación latinoamericanos y europeos (como Cisneros, Telmex y
TV Azteca) han iniciado su incursión en el mercado estadounidense median-
te la firma de alianzas con empresas locales. Cabe considerar, entre otras, la
alianza establecida entre la empresa mexicana TV Azteca y el grupo estadou-
nidense Pappas Telecasting (primer operador independiente de emisoras de
televisión de Estados Unidos); la alianza entre AOL Time Warner y Cisneros,
que ha dado lugar a AOL Latin America; y la formada por Telmex y Microsoft,
a partir de la cual se creó el portal T1MSN.
La necesidad de incrementar la notoriedad, fortalecer la fidelidad de la audien-

cia y, por qué no, atraer a nuevos consumidores, ha llevado a muchas empre-
sas a confiar en su marca corporativa como elemento estratégico. Sin embar-
go, en la carrera por mantener su posición de liderazgo en el segmento latino
residente en Estados Unidos, se establece la necesidad de reforzar o incorporar
nuevos elementos con los que aumentar y mejorar las asociaciones que con-
forman su imagen, a la vez que el valor que la marca brinda al consumidor.
Y es ahí donde un buen programa de marca ofrece amplias posibilidades a las
compañías.
Un�segmento�en�crecimiento:�la�comunidad�hispana
Conformada por más de 38,8 millones de personas, un 13% del total de la

población, la comunidad hispana constituye actualmente la minoría con ma-
yores expectativas de crecimiento en Estados Unidos (Jones, 2004). Y es que la
constante llegada de inmigrantes, unida a su juventud y elevada tasa de nata-
lidad, ha permitido que este grupo étnico/cultural crezca a una tasa anual del
9,8%, lo que, de mantenerse, lleva a prever que en el año 2030 represente un
20% de la población del país.
El nivel de ingresos medios de los hispanos es inferior al del ciudadano me-

dio estadounidense. Su patrón de gastos también difiere del presentado por
el norteamericano medio, destinando cerca del 93% de su renta a conceptos
como el alquiler de la vivienda, la alimentación y el transporte. No obstante,
se prevé que en un corto plazo mejore su nivel medio de ingresos hasta con-
verger con el promedio nacional, de tal manera que se produzca un cambio
en su comportamiento de consumo, incrementándose el nivel de ahorro y el
porcentaje de gasto destinado a servicios sanitarios y ocio.
Las expectativas acerca del tamaño, tasa de crecimiento y nivel de gasto de este
segmento de la población han llevado a que comience a ser considerado como
uno de los más interesantes y codiciados por muchas empresas. Además, su
fuerte grado de homogeneidad y su alta concentración geográfica hacen de él
un grupo fácilmente accesible, lo que incrementa notablemente su atractivo.
Así, pese a proceder de diferentes lugares, es evidente que los miembros de
la comunidad hispana conforman un grupo bastante uniforme que comparte
algo más que una misma lengua y cultura. Tienen en común hábitos, proble-
mas, necesidades, gustos, aficiones y comportamientos, así como un estrecho
vínculo emocional con sus orígenes, lo que pone de relieve la existencia de
una identidad fuertemente arraigada.
La lengua es, posiblemente, el nexo de unión más fuerte entre los miembros de
la comunidad hispana, que además está incrementando su uso como vehículo
de comunicación y expresión. Este hecho tiene, además, grandes repercusio-
nes para la industria de la comunicación. Así, estudios como los desarrollados
por Broadcast Newroom (2004), Kaplan (2002) o Uribe (2005), entre otros, lle-
gan a constatar que los hispanos:
• Muestran una elevada tasa de fidelidad a ciertas marcas conocidas.
• Prefieren los anuncios en su idioma, al tiempo que prestan escasa atención

a los que se les ofrecen en emisoras de habla inglesa.
• Consumen aproximadamente unas 58,6 horas semanales de televisión, lo

que viene a suponer unas 4,4 horas más de exposición que el resto de la
población norteamericana ante sus pantallas.
• Consumen una proporción importante del conjunto de televidentes espe-

cialmente codiciados por las cadenas de televisión y las empresas anun-
ciantes de Estados Unidos, al constituir el 15% de la audiencia con edades
comprendidas entre los 18 y los 49 años.
Los problemas más comunes entre los miembros de la comunidad hispana,

en gran medida, están generados por el desconocimiento del idioma, las cos-
tumbres, la cultura y la legislación del país que les acoge. Es por ello que, de
forma habitual, suelen buscar referentes que les permitan estar en contacto
con sus orígenes, como los que se ofrecen en la programación televisiva en
lengua española, que difunde asuntos culturales que les llevan hasta sus luga-
res de procedencia. Pero al tratarse de una emisión estadounidense, también
son informados sobre la situación del nuevo entorno en el que se encuentran,
lo que les permite estrechar vínculos entre los dos escenarios culturales en los
que se mueven, favoreciendo así su adaptación y socialización en el país de
residencia.
La�nueva�estrategia�para�la�marca�Univision
La tradicional apuesta por el desarrollo de una estrategia de extensión de mar-

ca ha permitido a Univision consolidar una marca corporativa fuerte. Presente
en diferentes ámbitos del mundo de la comunicación, Univision es reconocida
por proveer opciones de entretenimiento en español (entre las que destacan
especialmente las telenovelas) a un segmento de población creciente e influ-
yente, pero poco atendido hasta el momento.
Aun así, la apuesta que por "lo latino" están comenzando a realizar algunas
empresas del sector ha llevado a incrementar la competencia y a poner en pe-
ligro la posición de liderazgo ejercida por Univision. En un intento de mante-
ner su posición preeminente en el segmento hispano de Estados Unidos, Uni-
vision ha definido un cambio de estrategia en cuanto a su marca se refiere.
En este sentido, y aprovechando su imagen sólida y altamente creíble como

plataforma de comunicación en lengua española, ha desarrollado un progra-
ma de marketing de carácter social con el que fortalecer su imagen de empresa
comprometida con la comunidad a la que se dirige. Su objetivo último con-
siste en mejorar su relación con el público hispano, logrando para ello una
identificación directa entre la marca Univision y esta comunidad mediante la
constitución de un fuerte compromiso por parte de la compañía.
Esta nueva estrategia se lleva a la práctica bajo dos líneas de actuación, prin-
cipalmente:
1)� El� desarrollo,� muchas� veces� en� colaboración� con� otras� instituciones,
de�iniciativas�de�marketing�social. Sirviéndose de los diferentes medios de
que dispone, Univision decide diseñar y emprender iniciativas de marketing
con causa destinadas a facilitar el proceso de integración y adaptación de los
miembros de la comunidad a la sociedad norteamericana, a la vez que a me-
jorar su bienestar y calidad de vida.
2)�El�uso�del�portal�como�foro�de�encuentro�y�vínculo�entre�los�miembros
integrantes�de�la�comunidad�hispana. Aunque Univision.com surgió como
un canal comercial con el que completar una plataforma integral de medios y
proporcionar ingresos adicionales procedentes de la publicidad, ahora se pien-
sa en ponerlo también al servicio de las necesidades de comunicación inter-
personal entre los miembros de la comunidad latina. Con ello, se pretende
fortalecer los nexos de unión de los hispanos alrededor de la marca y constituir
una verdadera comunidad virtual en torno a Univision.
Tal y como se observará en los próximos apartados, mediante estas acciones

Univision se pone al servicio de la comunidad. Construyendo un vínculo emo-
cional, la compañía trata de conseguir que los latinos se identifiquen, comu-
niquen y confíen en ella, hasta el punto de convertir la marca Univision en
un símbolo de lo latino y hacer de la compañía un miembro activo de la co-
munidad hispana.
La�preocupación�por�el�bienestar�de�la�comunidad�latina
El interés de Univision por que la marca se vea fuertemente asociada con un

gran compromiso hacia la comunidad hispana lleva a la firma a intensificar
sus esfuerzos en iniciativas de marketing con causa, que van dirigidas a facili-
tar la resolución de los problemas que tradicionalmente padece el colectivo.
Así, desde el año 2004, la compañía se vuelca en la definición y desarrollo de
actividades con las que informar, concienciar o educar sobre cuestiones espe-
cialmente relevantes para la comunidad latina, a las que destina muchos re-
cursos materiales y humanos.
Sabedores de los problemas de la población hispana a la hora de acceder a

información sobre servicios de salud y atención sanitaria, Univision pone en
marcha uno de sus proyectos más ambiciosos en materia de marketing social.
Bajo el eslogan "Salud es vida... ¡Entérate!", la compañía difunde una campaña
con la que concienciar a la comunidad latina sobre la importancia de la salud,
transmitir conocimientos y estimular una actitud positiva hacia el cuidado de
la salud, educando sobre el acceso a los servicios relacionados con ella y pro-
moviendo hábitos de vida saludables. En colaboración con múltiples organi-
zaciones latinas, médicas y de salud, Univision aprovecha los activos de que
dispone (la plataforma de sus medios de comunicación y las personalidades
que trabajan para la cadena) para abordar, entre otras temáticas, el asma, el
cáncer, las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, las cuestiones de salud
sexual, la vacunación, el cuidado prenatal e infantil, la adicción al tabaco, la
obesidad, la actividad física y la nutrición.
Univision y organizaciones latinas, médicas y de salud
Entre los socios de Univision para esta campaña, destacan la Fundación Kaiser Family
Foundation, AD Council, American Cancer Society, American Diabetes Association, Ame-
rican Heart Association, American Liver Foundation, American Lung Association, la Fe-
deración Hispana (Hispanic Federation), Interamerican College of Physicians & Surgeons
Inc., March of Dimes, Mental Health Media Partnership, Alianza Nacional para la Sa-
lud Hispana (National Alliance for Hispanic Health), Asociación Nacional de Enfermeras
Hispanas (National Association of Hispanic Nurses), National Cancer Institute, Consejo

Nacional de La Raza (National Council of La Raza), Asociación Nacional Médica Hispa-
na (National Hispanic Medical Association), Consejo Nacional Latino sobre Prevención
del Alcohol y del Tabaco (National Latino Council on Alcohol & Tobacco Prevention),
National Pharmaceutical Council, Coalición Nacional Puertorriqueña (National Puerto
Rican Coalition), PhRMA, SER de Puerto Rico y The Nation's Voice on Mental Illness.
Figura 55
Por otra parte, la compañía diseña y pone en marcha diferentes iniciativas

destinadas a promover, entre padres y alumnos, la importancia de adquirir
un hábito de lectura y a premiar a estudiantes e instituciones por sus logros
en este ámbito. Entre ellas, destacan "El día especial dedicado a la lectura",
desarrollado en la Amber Charter School de Nueva York, y el "Programa de
Becas «Maria Elena Salinas»", destinado a estudiantes latinos que aspiran a
hacer carrera en el periodismo televisivo.
La inmigración constituye otra cuestión a la que Univision dedica una consi-

derable atención. Programas como Equipo 1, emitido por el Canal 41 de Nueva
York, aborda aspectos relativos a este asunto, sometiendo a examen el sistema
de inmigración existente en Estados Unidos o colaborando en la elaboración
de amplios informes sobre las condiciones sociales y económicas de los inmi-
grantes ilegales. Asimismo, otros canales de Univision (como el Canal 14 de
Los Ángeles), en colaboración con la Unión de Libertades Civiles de América,
emprenden campañas (como la denominada "Acceso a la Justicia") para pro-
teger a los inmigrantes de las deportaciones ilegales y difundir el derecho a la
educación gratuita.
Además, la programación convencional de la cadena y el portal Univision.com

redoblan sus esfuerzos por ayudar a los inmigrantes recién llegados mediante
la difusión de informaciones útiles con las que se facilita su socialización y se
favorece su adaptación al nuevo entorno.
Figura 56
Creando�una�comunidad�virtual�y�de�marca
La creciente penetración de Internet entre la población latina condujo a Uni-

vision a intensificar su presencia en la Red mediante la creación de un es-
pacio nuevo, distinto al web corporativo ya existente. El portal así creado,
Univision.com, no sólo constituía una oportunidad para entrar en un mercado
en expansión del que obtener ingresos adicionales; suponía a la vez un nuevo
canal con el que completar y favorecer el establecimiento de sinergias con los
demás medios que integran la plataforma de comunicación del grupo.
Sin embargo, las nuevas posibilidades que ofrece la Red para la comunicación
directa e interactiva, y para la creación de una comunidad virtual en torno a
la marca, unidas al elevado número de suscripciones ya obtenidas y a la alta
aceptación de algunos espacios que implicaban la participación directa del

internauta, animan a la compañía a utilizar el portal como un medio con el
que fortalecer la relación entre Univision y la comunidad hispana.
A partir de entonces, el valor de Univision.com comienza a residir en las in-

formaciones y los servicios que pone a disposición de la comunidad. El inter-
nauta encuentra allí desde informaciones sobre las gestiones a realizar para
regularizar su situación en el país o sobre las asociaciones y organismos que
prestan asesoramiento legal al inmigrante, hasta noticias acerca de la actuali-
dad de sus países de origen. Asimismo, el internauta dispone de acceso a con-
tenidos o recursos especiales (videoclips extraídos de las telenovelas de mayor
audiencia, recursos para el móvil, etc.) y, previo registro en el sitio, puede con-
sultar y participar en los múltiples foros, chats y boletines creados a tal efecto.
Más allá de ser un mero lugar de encuentro, Univision.com se convierte en

un espacio de diálogo y libre expresión. El foro se constituye en uno de los
espacios más populares y concurridos. Su temática es variada, siendo posible
encontrar desde espacios de discusión sobre las telenovelas y los programas
televisivos más populares y clubes de fans de los actores de las teleseries, has-
ta otros que abordan cuestiones jurídico-legales, económicas o sociales que
representan una gran preocupación para los miembros de la comunidad his-
pana.
El nivel de participación e implicación de los internautas suscritos a los foros

es muy elevado, de modo que buena parte de la comunicación que se establece
en estos espacios, muchas veces con un carácter distendido y amigable, acaba
siendo valiosa y útil para los participantes.
Figura 57
Fruto del desarrollo de un contacto más directo e interactivo entre sus miem-
bros y del establecimiento de una relación más rica y próxima de éstos con la
marca, se pretende que Univision.com sea una verdadera comunidad virtual
en torno a la marca y que ésta contribuya a fortalecer y estrechar los nexos de
unión entre la empresa y el mundo de lo hispano.
Los�primeros�logros�obtenidos
El programa de marketing desarrollado para reforzar el compromiso de la mar-

ca Univision con todo lo latino, por medio de iniciativas de marketing con
causa y la creación de una comunidad virtual participativa y estrechamente
vinculada a la firma, pretende influir de forma muy positiva en la valoración
que los clientes se hacen de la compañía, mejorando así los niveles de con-
fianza, afecto y lealtad hacia la marca.
Estas iniciativas han comenzado a dar sus primeros frutos en la guerra que por
las audiencias mantienen los principales grupos de comunicación norteame-
ricanos, contribuyendo a que la empresa fortalezca su posición como líder del
segmento latino de Estados Unidos.
Según datos ofrecidos por Nielsen, a finales del año 2005 Univision se conso-
lida como el grupo televisivo con mayor reconocimiento y presencia entre los
hispanos en el país y como el quinto más importante en la industria televisi-
va estadounidense. No sólo difunde de forma regular los diez programas con
mayores índices de audiencia entre la comunidad latina, sino que sus audien-
cias se encuentran, además, en constante crecimiento. En esas fechas, las ca-
denas televisivas Univision y Telefuturo alcanzan, respectivamente, a un 98%
y 83% de los hogares hispanos del país, mientras que en su emisión por cable,
mediante el canal Galavisión, el número de suscriptores hispanos supera los
5,9 millones.
Por otra parte, la división radiofónica de Univision se consolida como el prin-

cipal grupo radiofónico del país en lengua española. Llegando a casi 11 millo-
nes de oyentes por semana, Univision Radio cuenta con una emisora líder de
audiencia entre la comunidad latina de 13 de las 17 áreas geográficas donde
opera. Por segmentos de edad, ocupa el primer puesto de audiencia entre to-
dos los adultos de 18 a 34 años en ocho localidades, y el tercer puesto entre
los adultos de 18 a 49 años en trece zonas geográficas.
En el mercado de la música latina, Univision Music ocupa la posición de líder

absoluto. En el año 2005, consiguió que sus sellos discográficos colocasen, co-
mo promedio, cinco de los diez álbumes más vendidos en la cartelera semanal
de Billboard Hot Latin Tracks. A su vez, en el segmento de música regional
mexicana, Univision Music alcanzó el 50% de las ventas totales.
Además, el portal Univision.com no sólo se ha convertido en uno de los sitios

web más conocidos y visitados de Internet, recibiendo, en el 2005, 196 millo-
nes de visitas y atrayendo más anunciantes que ningún otro sitio de Internet
en español, sino que se ha transformado en un verdadero espacio de encuen-
tro y diálogo entre los miembros de la comunidad hispana (Univision, 2006b).
Junto al incremento de las audiencias en los diferentes medios en los que la

empresa está presente, Univision también ha obtenido un fuerte reconoci-
miento por la labor desarrollada en pro de la comunidad hispana. Así, algunos
de sus programas de noticias y documentales han sido galardonados con pres-
tigiosos premios como el Emmy (otorgado por la National Academy of Tele-
vision Arts and Sciences), el Edward R. Murrow y el RTNDA (que concede la
Radio and Television News Directors Association). Por otro lado, y en relación
con su división en línea, Univision recibió la acreditación del Media Ratings
Council (MRC), convirtiéndolo en el primer sitio de Internet en español en
recibir esta certificación, que posteriormente renovó. Con ello, se ha conver-
tido en el primer sitio de Internet en cualquier idioma que consigue renovar
exitosamente su acreditación del MRC.
La acreditación del Media Ratings Council (MRC)
La acreditación MRC verifica que las mediciones claves de audiencia y publicidad en

Univision.com cumplen con los estándares mínimos de investigación de rating en los
medios (minimum standards for media rating research) del MRC y también con las pautas
de medición establecidas por el Interactive Advertising Bureau (IAB). La acreditación de

Univision.com por parte del MRC abarca no sólo impresiones de anuncios y clics, sino
también páginas, visitas, usuarios únicos y duración. La acreditación valida estos indi-
cadores no sólo en el nivel de la portada del sitio, sino en todas las áreas de contenido
del portal.
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Uribe,�A. (2005). "Receptores nómadas: confluencias entre recepción televisiva

y migración trasnacional". Disponible en http://www.intexto.ufrgs.br.
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
• Identificad los rasgos característicos de la comunidad de marca creada en

Univision.com, así como los atributos distintivos de las personas que in-
tegran esta comunidad virtual.
• Evaluad las posibles implicaciones que ha tenido la creación del portal

Univision.com sobre el grado de reconocimiento y la capacidad de recuer-
do de la marca. ¿Consideráis posible la existencia de efectos sinérgicos en-
tre todo el conjunto de medios de comunicación social de que dispone la
compañía? Razonad vuestra respuesta.
• En los últimos años, Univision ha tratado de aumentar su presencia en

los mercados internacionales de habla hispana. Para ello, ha accedido a
algunos países latinoamericanos mediante acuerdos establecidos con me-
dios de comunicación locales y realizado emisiones por satélite. Suponed
ahora que la firma también se interesa por contar con mayor presencia en
el mercado español, a través de un canal en abierto de televisión digital,
y diagnosticad si las asociaciones que actualmente se vinculan a la marca
Univision deberían mantenerse en dicho mercado.
Actividades
1. La intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad son características propias de
los servicios, que los diferencian de los bienes tangibles. Teniéndolas en consideración, ¿creéis
que el proceso de desarrollo de un nuevo servicio es exactamente el mismo que se desarrolla
para un nuevo producto tangible? En caso de que encontréis diferencias entre ambos, expli-
cad en qué etapas del proceso son más acusadas estas diferencias.
2.� Danone es una enseña de fuerte prestigio y reconocimiento en el ámbito nacional. Se

emplea para denominar directamente distintas clases de postres lácteos como, por ejemplo,
yogures, natillas o arroz con leche, pero también se incorpora a modo de "apellido" para
reforzar la marca Actimel. Por otro lado, el mismo grupo empresarial comercializa marcas
como Evian y Lu sin que la enseña Danone aparezca mencionada en los productos.
Teniendo en cuenta la clasificación de estrategias de marcas que se ha presentado en este

módulo didáctico, ¿a qué tipos de estrategias de extensión de marca corresponde cada una
de las iniciativas de marketing de Danone?
3. Determinad en qué etapa del ciclo de vida del producto creéis que se encuentran las cate-
gorías siguientes: teléfonos móviles GPRS, DVD, walkman, leche semidesnatada con calcio
y teléfonos móviles con tecnología analógica.
4. La aparición de formatos comerciales en régimen de autoservicio o de servicio libre ha

favorecido la utilización de determinados atributos del producto como reclamo y fuente de
atracción de los consumidores. La idea es que, en una situación de compra en la que el cliente
no recibe ningún tipo de asesoramiento por parte del vendedor, el producto se convierta en
"portavoz" de sí mismo.
¿Qué elementos pensáis que han sido potenciados para desarrollar este tipo de función? ¿De
qué modo creéis que la desarrollan?
Glosario
adopción f Proceso de decisión por el que el consumidor conoce, prueba y acepta un nuevo
producto.
calidad percibida f Percepción de la calidad global o de la superioridad de un producto

en relación con el objeto por el cual fue creado y con el resto de alternativas existentes en
el mercado.
cartera de productos f Conjunto de productos individuales que componen la oferta de

la empresa. Se suele estructurar en tres niveles: gama, línea y producto individual.
ciclo de vida del producto m Tiempo de existencia y etapas de evolución que caracteri-
zan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona
su comercialización.
estrategia de marca gama f Estrategia por la que se agrupa, bajo un mismo nombre de
marca y se promociona bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen
al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama los productos con-
servan sus nombres corrientes o genéricos, a los que se añade la marca de la gama.
estrategia de marca línea f Estrategia por la que se proporciona una oferta coherente
de diferentes productos bajo el mismo nombre de marca. La marca de línea puede acoger
productos con prestaciones diferentes pero que responden a una misma promesa específica
y que, por tanto, son percibidos por el consumidor como "ligados" unos a otros.
estrategia de segundas marcas f Caso particular de estrategia de marca gama. A través

de ella, se define una marca distinta a las marcas más importantes de la empresa con la que
se pretende ampliar el mercado y alcanzar otros segmentos distintos de los habituales.
etiqueta f Leyenda, marca, imagen o cualquier otro signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado marcado, grabado en relieve, huecograbado, que aparece
adherido al envase o sobre el propio producto.
extensión de marca f Estrategia consistente en utilizar la marca de un producto para

rubricar otros, que pueden o no pertenecer a un ámbito profesional diferente, ser comercia-
lizados en mercados distintos, o ser fabricados con diferente tecnología.
gama f Conjunto de productos de una empresa que pertenecen al mismo ámbito profesio-
nal, que se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología, un mismo tipo
de canal de distribución, o que se dirigen a los mismos segmentos de mercado.
imagen de marca f Representación mental de la marca. Determina la forma en que el

público interpreta y define el conjunto de señales procedentes de los bienes, servicios y co-
municaciones emitidas por la marca. Por tratarse de algo que es fruto de la mente de los con-
sumidores, puede incluir percepciones o sentimientos que pueden o no reflejar la realidad
objetiva.
lealtad f Sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la

marca. Por medio de la lealtad, el consumidor establece una resistencia a cambiar de marca,
aun en el caso de que la empresa realice cambios en su política de marketing.
logotipo m Símbolo gráfico empleado para distinguir una marca. Por lo general, suele
combinar el nombre de la marca, o parte del mismo, con otros elementos gráficos como
símbolos o emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos.
marca de distribuidor f Marca fabricada por cuenta de un distribuidor, que la difunde

exclusivamente sobre su propia red. Sus características son las mismas que las de las marcas
líderes de los fabricantes, con una variante: acostumbran a ser significativamente más baratas.
nombre de marca m Parte de la marca que se pronuncia. Puede coincidir o no con la

denominación de la empresa que lo fabrica o comercializa.
notoriedad de marca f Capacidad potencial que tiene un comprador para reconocer que
una marca es miembro de una cierta categoría de producto, recordar lo que promete la marca
y saber cuál es su territorio de competencia profesional.
producto m Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es
susceptible de satisfacer una necesidad. Constituye el medio de que dispone la empresa para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
producto de especialidad m Producto de consumo que presenta unas características

especiales o que conlleva una identificación con una marca de prestigio y que provoca, en un
grupo significativo de compradores, la voluntad de realizar un esfuerzo especial de compra.
producto de compra de emergencia m Producto de conveniencia que se adquiere cuan-

do surge alguna necesidad urgente.
producto de compra esporádica m Producto de consumo que se adquiere con una

frecuencia menor que los productos de conveniencia, y después de que el consumidor ha
desarrollado un proceso más exhaustivo de comparación y selección en el que ha tenido en
cuenta su calidad, precio y estilo, entre otras características.
producto de compra por impulso m Producto de conveniencia que es adquirido sin

planificación. La compra se lleva a cabo cuando el consumidor recibe un estímulo externo
como es, por ejemplo, la visión del producto en el punto de venta.
producto de consumo m Producto que va dirigido a los consumidores finales, que es

adquirido y usado por éstos con la finalidad de que les reporte un determinado nivel de
satisfacción.
producto de conveniencia m Producto que el consumidor tiende a adquirir con fre-

cuencia y mínimo esfuerzo. Los productos de conveniencia se suelen clasificar en productos
corrientes, de compra por impulso y de compra por emergencia.
producto de uso común o de compra corriente m Producto de conveniencia que

el consumidor adquiere habitualmente, a menudo de una manera rutinaria y realizando un
mínimo esfuerzo, pero siempre habiendo planificado de alguna manera su compra, pues
previamente reconoce la existencia de una necesidad, capaz de quedar satisfecha mediante
la compra de este tipo de producto.
producto no buscado m Producto de consumo cuya existencia no es conocida por el

consumidor, o que, a pesar de conocerla, no se ha planteado su adquisición, aunque pueda
satisfacer una necesidad determinada.
test de mercado m Comercialización real de un nuevo producto en un área limitada

pero representativa del conjunto del mercado. Su objetivo es obtener información sobre la
respuesta que el mercado va a dar al producto y a los programas de marketing de que se
acompañe.
Bibliografía
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York: Free Press.
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Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15.ª ed.). Upper Saddle River (Nueva
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Decisiones sobre

3. Los componentes del producto...................................................... 27

5. Decisiones sobre la cartera de productos.................................... 63

6. Innovación y adopción de productos........................................... 70

6.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de

7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas....... 83

8. Toma de decisiones de marketing................................................. 90

Toda empresa u organización presente en el mercado pone a disposición del

Enseñar al consumidor a utilizar el producto y convencerlo de que su eficacia justifi-

En este módulo didáctico estudiaremos los principales aspectos relacionados

A continuación, procederemos a analizar la función del producto individual

responde a criterios generales de gestión. Asimismo, estudiaremos los procesos

Finalizaremos el módulo haciendo referencia al ciclo de vida del producto

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsa-

3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa en relación

4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el pro-

Ofrecer una definición estricta y concisa sobre lo que es un producto resulta

En el ámbito de otras áreas de valor de la empresa distintas a la de marketing

1.1. El concepto de producto

El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización

1.2. Los niveles constitutivos del producto

Los responsables de la cartera de productos de una empresa no sólo han de

• Los beneficios�básicos son el nivel más elemental de beneficios que un

Consideremos como ejemplo la compra de un coche. En este caso, el beneficio básico

• Los beneficios�accesorios son aquellos que facilitan la satisfacción de la

En el ejemplo anteriormente considerado, los beneficios accesorios son proporciona-

• Los beneficios�estéticos son aquellos que incrementan el valor del pro-

más agradable o más moderno, de tal modo que la decisión de compra

En el ejemplo propuesto, los beneficios estéticos son proporcionados por atributos

• Los denominados beneficios�simbólicos buscan satisfacer necesidades re-

En ocasiones, el hecho de consumir un producto o marca concreta puede ser

De esta manera, aporta beneficios de prestigio social, de autoconfirmación, de iden-

La literatura de marketing señala la existencia de tres niveles constitutivos de

• En un primer nivel se encuentra el denominado producto� básico, que

se en el mercado, ya que, en muchos casos, los niveles de atributos que

• En el segundo nivel se sitúa el producto�tangible, que satisface necesida-

• En el último nivel se encuentra el producto� aumentado, que permite

Figura 2. Niveles constitutivos del producto.

Las estrategias de posicionamiento del producto se construyen cada vez más

¿Qué beneficios obtiene el consumidor de un BMW? Con su compra obtiene mucho

lo, al tiempo que concentra todo el espíritu de superación de BMW en un espacio

Con frecuencia, el término producto hace referencia únicamente a bienes físicos

En función de su consumo, podemos diferenciar dos tipos de bienes: los

• Los servicios consisten en actividades, beneficios o satisfacciones esencial-

• Las ideas son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, concep-

En múltiples ocasiones, las ideas "comercializadas" no buscan una fina-

A pesar de esto, es importante destacar que los productos no necesariamente se

Sin embargo, también conllevará una actividad intangible como es la de servir la

2.1. Características de los servicios

La importancia creciente del sector servicios en las economías occidentales,

En la comercialización de los servicios será necesario atender a las característi-

La intangibilidad se refiere al hecho que el servicio, a diferencia de un bien

Con todo, esta característica, la intangibilidad, no es exclusiva de los servicios.

sables de marketing lo asocian a algún elemento tangible que lo identifique,

En otras ocasiones se intenta compensar la intangibilidad del servicio con la posibi-

La inseparabilidad de la producción y el consumo supone que los servicios

Una segunda implicación de la inseparabilidad o simultaneidad de la produc-

El grupo de salones de belleza Llongueras adopta plenamente la filosofía de marketing

La caducidad de los servicios es consecuencia de la imposibilidad de almace-

La caducidad de los servicios llega a ser un problema para la empresa cuando

Las compañías telefónicas también definen estrategias análogas cuando establecen

Asimismo, el Imserso (Instituto de Migraciones y Servicios Sociales), por mediación

La variabilidad de los servicios, en especial de los que son prestados esencial-