Combustíveis, Lubrificantes e Lojas de Conveniência 2017

Conselho Consultivo
Presidente do Conselho Leocádio de Almeida Antunes Filho – Ipiranga

Conselheiros Marcelo Bragança – Petrobras Distribuidora

Antonio Ennes Pires de Lima – Chevron

Ricardo Mussa – Raízen

Felipe Affonso Ferreira – Cosan Lubrificantes

Marcelo Henrique Ribeiro Alecrim – AleSat

Presidente Executivo Leonardo Gadotti Filho

Diretor Executivo Jorge Luiz de Oliveira

Diretor de Meio Ambiente Luís Alves de Lima Filho – Petrobras Distribuidora

Diretor Jurídico Guido Silveira – Ipiranga

Diretor de Abastecimento e Regulamentação Leandro Silva – Raízen

Diretor de Lubrificantes Felipe Affonso Ferreira – Cosan

Diretora de Aviação Ana Helena Mandelli – Raízen

Diretor de Planejamento Estratégico Helvio Rebeschini

Diretor de Mercado e Comunicação Cesar Guimarães

Diretor de Tributação Antônio Rodrigues

SUMÁRIO
7. Apresentação
8. Entrevista
10. Ponto de Vista
16. Capítulo Especial
36. Combustíveis
89. Lubrificantes
101. Conveniência
158. Pesquisa
165. Eventos
171. Índice de gráficos e tabelas
174. Associadas
175. Comitê Editorial
176. Créditos
APRESENTAÇÃO

C
om a evolução dos postos de combustíveis de antigamente para os centros de
multisserviços de hoje, surge a necessidade de agregar qualidade na prestação
de serviços. E o que seria “qualidade em serviços” senão aquela que o consumi-
dor percebe como valor agregado? De que adiantaria agregar tantos serviços
ao posto se não se agregar, também, um ambiente que o cliente perceba como amistoso e
em que ele queira estar? Como se dá a Experiência 5.0, que prega que, para diferenciar um
produto e agregar valor a ele, é preciso proporcionar experiências para os consumidores? O
que busca a Geração Millennial e como estar pronto para ela?
Essas e outras questões estão ilustradas no Capítulo Especial deste Anuário, em artigo
gentilmente cedido por Fernando Lucena, sócio-diretor da GS&Friedman, e complementa-
das por outra valiosa contribuição do especialista em varejo, com mais de 30 anos de ex-
periência em distribuição de combustíveis e na indústria de lojas de conveniência, Claudio
Reboredo, no capítulo Ponto de Vista.
Nas tradicionais análises de mercado que esta publicação traz, destaque para os nú-
meros de conveniência, que foram na contramão do varejo brasileiro, que caiu 6,2%, versus
um aumento de 3,9% em número de lojas e de 6,2% em faturamento. Em combustíveis e
lubrificantes ainda foi possível sentir os efeitos da crise econômica que atingiu o Brasil nos
últimos dois anos.
Na entrevista do presidente executivo do Sindicom, Leonardo Gadotti Filho, é possí-
vel obter uma radiografia de todo o setor e conhecer os principais desafios e expectativas
daqui para a frente.
Já no capítulo Pesquisa, a Coca-Cola contribui para essa edição com uma pesquisa iné-
dita sobre as gerações Y e Z. De acordo com o estudo, não basta oferecer produtos. É preciso
oferecer uma experiência – de inovação e prazer. Chamar essas gerações – em especial, os
nativos digitais do grupo Z – para fazerem parte das tomadas de decisões e implicarem-se
no processo de criação dos produtos ou das ações de marketing e vendas (com acesso a
customizações, por exemplo) pode trazê-las para mais perto das marcas. Confira!
Ao final do Anuário encontra-se o capítulo Eventos, onde estão relacionadas as parce-
rias do Sindicom para a divulgação dos temas de relevância nos mercados de combustíveis,
lubrificantes e conveniência em todo o país.

7
ENTREVISTA
Leonardo Gadotti Filho
Presidente Executivo do Sindicom

P
ara o setor de Combustíveis, 2016 foi um ano repleto de desafios.
Discussões acerca de novos caminhos da Petrobras, fraudes cada
vez mais elaboradas que impactam o mercado e ações dos gover-
nos estaduais que abraçaram a causa do combate à ilegalidade no
setor são apenas alguns exemplos de como foi pautada a agenda e uma pré-
via do que acontecerá em 2017.
No ano que passou deu-se início a um ciclo de discussões realizado pelo
Ministério de Minas e Energia (MME) para debater mudanças no setor de
downstream em função de um reposicionamento da Petrobras na logística
de distribuição de combustíveis, o que implica em maiores responsabilida-
des para as distribuidoras. Outro tema que ganhou força, e que segue em
destaque em 2017, foi o devedor contumaz, personagem que tomou conta
das mesas de debates do Judiciário brasileiro e cujas ações prejudicam se-
tor e sociedade. Ficou claro, no ano que passou, que para mitigar atividades
como esta será necessário contar com a colaboração de diversos atores.
O ano de 2016 foi marcado, principalmente, pela criação do Combustí-
vel Legal, consolidando a posição do Sindicom na luta contra a concorrência
desleal no setor. Para tanto, foi de suma importância o apoio dos sindicatos
da revenda e da União da Indústria de Cana-de-Açúcar (Unica), em um es-
forço que também mobilizou governos estaduais. Esta iniciativa tem como
premissa ajudar no combate às diversas modalidades de irregularidades na
comercialização de combustíveis e suas ações vêm ganhando cada vez mais
penetração e engajamento nos meios digitais.
Na entrevista a seguir, Leonardo Gadotti, presidente executivo do Sindi-
com, aborda estes e diversos outros temas, mostrando o que foi o 2016 das
associadas e indicando os próximos passos do sindicato.

Como o Sr. resume o ano de 2016?
Foi um ano positivo, mesmo em um ce-
nário econômico nacional ainda bastante
instável. Temos trabalhado muito, e o Sin-
dicom está fazendo sua parte para termos
um mercado mais ético e transparente.
Nossas associadas, os consumidores e o
País merecem isso. Se vivemos um mo-
mento em que o Brasil é passado a limpo,
o mercado dos combustíveis não só pode
como precisa experimentar algo parecido
com isso. Nós, do Sindicom, estamos am-
pliando cada vez mais nossos esforços em
benefício de ações que apontam para um
ambiente de negócios mais sadio e equili-
brado. Em suma, 2016 foi um ano de desa-
fios, e vivenciá-los nos ajudou a pavimen-
tar bons caminhos, mas acredito que o que
vem pela frente é ainda melhor.
Como o Sr. analisa as mudanças que es-
tão acontecendo no setor com o reposi-
cionamento da Petrobras?
Uma consequência direta das mudanças
é que, em 2017, o setor terá mais respon-
sabilidades, e isso é a concretização de um
cenário ja vislumbrado em 2016, quando
um ciclo de discussões promovido pelo
Ministério de Minas e Energia (MME) foi
iniciado com o objetivo de discutir as
transformações no downstream motivadas
pelo reposicionamento da Petrobras no
que se refere à logística de distribuição de
combustíveis. Seguiremos apresentando
ao governo nossas propostas, de modo
que sejam debatidas e adequadamente
respondidas. Também contratando uma
consultoria para estudar o novo ambiente
e nos fornecer um feedback vital, o Sindi-
com mostra que uma transição de modelo
segura é o que queremos e esperamos.
De que forma o cenário econômico na-
cional atingiu as vendas de lubrificantes
e combustíveis em 2016?
Vivemos um momento de intensa reces-
são, com o PIB recuando 3,6%, e o desem-
prego atingindo índices muito altos, com
mais de 14 milhões de pessoas fora do
mercado de trabalho. Neste panorama, de
redução de atividade econômica, o reflexo
na comercialização de combustíveis e lu-
brificantes acontece. Apesar da distribui-
ção pelas associadas ao longo de 2016 ter
recuado, totalizando 91,8 bilhões de litros,
com menores vendas em todos os produ-
tos, houve um ligeiro aumento na comer-
cialização de gasolina. Mesmo diante de

8

um cenário negativo e de quedas em dois
anos seguidos, a expectativa é a de que o
mercado de combustíveis viva um melhor
momento em 2017.
Outro tema que agora chega com força
é a importação de combustíveis. Como
o setor reage a isso? Qual é a opinião do
senhor a respeito?
As importações são bastante saudáveis. Elas
têm um papel muito importante no atual
panorama e não tenho dúvidas de que vie-
ram para ficar, pois são um elemento fun-
damental para um mercado mais moderno,
com mais opções e maior competitividade.
Quanto mais atores no jogo e quanto maior
a variedade de ofertas, melhor. O consumi-
dor ganha e o mercado “se moderniza”, o
que é sempre positivo.
Ainda falando sobre um mercado mais
moderno e equilibrado, o Sindicom sem-
pre foi bastante atuante na questão das
boas práticas empresariais e combate à
ilegalidade. Como o Sr. destaca essa atu-
ação hoje e para os próximos anos?
O Sindicom sempre trabalhou na busca
por ética e legalidade no mercado, mas é
importante afirmar que em 2016 consolida-
mos nossa posição na luta contra a concor-
rência desleal. Trabalhando em conjunto
com governos estaduais, os sindicatos da
revenda e a União da Indústria de Cana-de-
-Açúcar (Unica), lançamos o Combustível
Legal, conjunto de iniciativas que buscam
auxiliar no combate a diferentes tipos de ir-
regularidades na comercialização de com-
bustíveis. Felizmente, resultados positivos
têm sido alcançados, com o Combustível
Legal já tendo sido fundamental, por exem-
plo, para a criação de uma lei no Paraná que
prevê o cancelamento da inscrição estadu-
al de empresas que seguidamente não se
adequarem às regras.
A iniciativa, cujas ações são cada vez
mais “abraçadas” pelo público nos meios
digitais, também foi determinante para a
realização de forças-tarefas em São Paulo
contra atividades ilegais. Para os anos que
virão, queremos seguir o mesmo caminho,
dedicando esforços ainda mais intensos e
organizados para que tenhamos um am-
biente de negócios em que a ética seja se-
guida por todos.
ENTREVISTA
Dentro das práticas ilegais identificadas no
setor, o chamado “devedor contumaz” tem
merecido especial atenção por parte do
Sindicom e do Combustível Legal, correto?
Sim. O Sindicom vem, de maneira continu-
ada, tendo como uma de suas prioridades
o combate a esse, por assim dizer, “modelo
de negócios”. Mesmo representando uma
minoria, o devedor contumaz atua de
modo extremamente prejudicial, sendo
danoso para o setor de combustíveis mas
indo além e representando uma ameaça à
economia do País. Para obter lucros cada
vez maiores, o devedor contumaz adota a
sonegação de impostos como estratégia
comercial, obtendo vantagens competiti-
vas ilícitas sobre a concorrência, que age
dentro da lei e paga tributos.
Para disseminar o conceito por trás
deste tipo de devedor e o consequente
combate a ele, temos ao nosso lado dois
importantes parceiros: a Associação dos
Juízes Federais do Brasil (Ajufe) e o Institu-
to Brasileiro de Ética Concorrencial (ETCO).
Com eles, ao longo do ano passado o Sin-
dicom buscou sensibilizar autoridades dos
poderes Executivo, Legislativo e Judiciário
para que estes pudessem perceber quão
importante é distinguir o não-pagador
contumaz do devedor eventual, que sofre
com dificuldades temporárias, e, desse
modo, penalizar quem faz da dívida um
jeito de trapacear no mercado e prejudi-
car concorrentes.
Ao que o Sr. atribui os bons resultados
obtidos pelo setor de Conveniência?
O que verificamos em Conveniência é re-
sultado de transformações nos hábitos de
consumo em razão de mudanças no com-
portamento do público. Por atenderem às
demandas de clientes que têm cada vez
menos tempo livre e que precisam satisfa-
zer necessidades imediatas de consumo, as
lojas de conveniência vivem um momento
bem positivo e bem particular se compa-
radas a outros formatos e canais. Inclusive,
assistimos agora ao surgimento de marcas
e novas alternativas que ampliam a oferta,
respondendo a estes novos hábitos. Vale
ainda destacar que há espaço para um sig-
nificativo crescimento deste mercado, pois
apenas um em cada cinco postos brasileiros
possui loja de conveniência.
9
 PONTO DE VISTA

PONTO DE VISTA

TENDÊNCIAS DO VAREJO
Lojas de Conveniência em Postos de Combustíveis

CLAUDIO REBOREDO
(Membro do Conselho Latino-Americano
de Pesquisa em Varejo da Coca-Cola)
A
indústria do varejo de conveniência em postos de combustíveis
tem vivido em permanente mudança nas últimas décadas, sen-
do que a única variável que se mantém constante neste proces-
so é a velocidade abrupta com a qual estas mudanças ocorrem.
Os desafios do varejo são similares em todo o mundo, e a grande dife-
rença será quando estes desafios deverão ser enfrentados. Temas como as
especificações dos combustíveis e sua qualidade, o controle e restrições das
vendas de cigarros e bebidas alcoólicas, o crescimento da oferta de comida
saudável e a adoção de plataformas para meios de pagamento via smartpho-
nes são alguns exemplos que se multiplicam ao redor do planeta.
Existem assuntos que comprometem implacavelmente a agenda de
todos os proprietários de postos de combustíveis e serviços: a valorização
imobiliária das propriedades; a pressão sobre os custos com mão de obra e a
complexidade de ter uma equipe de pessoas qualificadas e treinadas; a cres-
cente regulação do negócio (levando-se em conta meio ambiente, bebidas
alcoólicas e tabaco); o estreitamento das margens de operação e o aumento
progressivo dos gastos com cartões de crédito e serviços bancários.
Cada mercado tem seu contexto, seu “ciclo de desenvolvimento”, mas
cedo ou tarde estas tendências ou práticas serão uma realidade, sendo fun-
damental se antecipar a elas.
Uma característica especial dos mercados de combustíveis na América
Latina é que a maior porcentagem da rentabilidade de um posto de serviços
é gerada pela venda de combustíveis, com a loja de conveniência represen-
tando uma porção menor dos ganhos. Em comparação com outros lugares
do planeta, a loja de conveniência é uma fonte de ganhos maior, o que nos
indica uma tremenda oportunidade para expandir o negócio de conveniên-
cia e nos prepararmos para o futuro, quando o combustível terá uma partici-
pação marginal nos resultados do negócio como um todo.
Outra particularidade específica do nosso mercado é que, nos últimos
cinco anos, muitas das empresas multinacionais de energia abandonaram o
mercado de venda de combustíveis no varejo, abrindo espaço para o cres-
cimento de novas empresas locais. Muitas delas expandiram-se além das
suas fronteiras.
Ao mesmo tempo, em quase todos os mercados existem empresas es-
tatais com uma presença significativa, e que, de alguma maneira, arbitram,
regulam ou intervém no mercado. Aqueles que souberem se antecipar e
entender o impacto destas tendências, sem dúvida, terão uma vantagem
competitiva sustentável ao longo do tempo.

10

TENDÊNCIAS GLOBAIS QUE
CAUSARÃO IMPACTO NO
NOSSO MERCADO
SUPERPOSIÇÃO DE CANAIS
E FORMATOS
Todos os canais para consumo massivo têm se sobreposto e já
não existe mais um limite entre os diversos conceitos de negócio
e suas alternativas de vendas. A competição é muito mais inten-
sa e diversa do que no passado. Nenhum negócio está a salvo
da canibalização dos canais de vendas. Não existem mais limites
entre os atacadistas e os varejistas e, hoje, as vendas online têm
aproximado os fabricantes e clientes de forma direta e contínua.
A competição virá de todos os lados e formatos, tais como das
farmácias, dos minimercados, das padarias, dos supermercados
e das redes de fast food. Todos buscam seduzir o nosso histórico
e tradicional cliente.
A chegada do comércio online tem provocado uma mu-
dança de paradigma de tal magnitude que muitos dos varejis-
tas fecharam suas portas, dado que agora, mais do que nunca,
o controle das compras está nas mãos do cliente e ele é quem
decide onde, como e quando comprar qualquer produto e até
contratar os serviços.
À medida que o mercado de combustíveis se torna cada vez
mais competitivo e maduro, os vencedores serão aqueles que vão
além de um serviço rápido, oferecendo e fornecendo uma verda-
deira experiência de compra integrada, em que o combustível
será um meio, e não um fim do negócio.
Sem dúvida alguma o mercado se tornará mais sofisticado e
as lojas de conveniência deverão dar os passos necessários para
permanecerem relevantes diante de um cliente cada vez mais
exigente e complexo. Obviamente, uma única oferta ou um único
formato não é a solução para um cliente cada vez mais diverso.
OS “VELHOS” NOVOS CLIENTES
O que antes eram grupos de clientes arbitrariamente divididos
por demografia e situação econômica, hoje, se transformaram
em indivíduos que priorizam sua satisfação quase de forma
instantânea.
Os consumidores contam com mais oportunidades de com-
pra de produtos de conveniência do que no passado, e o conceito
de conveniência tem sofrido uma verdadeira mudança de signi-
PONTO DE VISTA
ficado. Já não se trata mais de produtos básicos, como tabaco,
bombonière, bebidas e snacks. Hoje, o conceito de conveniência
se ampliou para todo o serviço ou produto que possa facilitar a
vida em movimento dos clientes, desde uma transação bancária
até uma comida saborosa e saudável.
Na realidade, o cliente da conveniência vem sendo “bombar-
deado” por múltiplas opções de compra, e por essa razão se espe-
ra que o varejista o ajude com o seu processo decisório. A oferta
ao cliente deve ser simples, fácil e impecável do ponto de vista do
seu bem-estar. O nosso cliente demanda por soluções – não só de
produtos, mas também de serviços.
Historicamente, a relação entre a pista de abastecimento e a
loja de conveniência atravessou períodos bastante complexos. O
cliente do combustível não percebia um posto de gasolina como
um destino de compra de alimentos ou refrigerados. A indústria
por muitos anos transmitiu uma imagem muito básica da oferta
de loja e, inclusive, serviços básicos, como um banheiro limpo e
um ambiente seguro, eram muito difíceis de se encontrar, e isto
era um fator muito negativo para o negócio.
Todos sabemos da complexidade de se operar um estabeleci-
mento 24 horas por dia e durante sete dias na semana, porém um
banheiro limpo e um serviço amigável são condições básicas para
se competir no mercado de conveniência. Felizmente, ainda temos
a oportunidade de dominar estes aspectos e surpreender positiva-
mente os clientes, ganhando crédito e sua confiança para vender o
melhor café da manhã do seu bairro, além dos combustíveis.
A evolução do conceito de loja de conveniência estará as-
sociada às melhorias do modelo logístico de distribuição dos
produtos e, sobretudo, alcançar a consistência na elaboração de
uma oferta de comida mais robusta. Na atualidade, a falta de es-
cala de entrega e a fragmentação dos pedidos são, sem dúvida
nenhuma, obstáculos que a indústria deverá superar de forma
criativa e urgente.
11
 PONTO DE VISTA
TEMPO
O bem mais escasso que o nosso novo cliente possui é seu tem-
po. Ele não está disposto a gastá-lo de forma equivocada com
varejistas que não compreendem suas necessidades. Atualmen-
te, a limitação de tempo tem uma profunda influência no com-
portamento do cliente, uma vez que as pessoas trabalham mui-
tas horas e passam a maior parte do dia fora de casa, sendo uma
realidade urbana moderna a necessidade de contar com mais
tempo para si próprio.
Outra característica crítica do comportamento do cliente é
sua intolerância e falta de paciência com os processos de check-
-out das suas compras. O cliente moderno exige uma satisfação
imediata e tem um forte desprezo por processos que o fazem per-
der seu tempo valioso e que não agregam valor algum.
12
TECNOLOGIA
Nosso cliente tem um vínculo muito especial com a tecnologia e
é importante que os varejistas saibam capitalizar este aspecto. A
tecnologia não só é importante para interagir com o cliente, mas
também para executar processos de gestão e de compras mais
simples, precisos e efetivos.
Por exemplo, um impacto profundo da tecnologia se con-
centra no momento de se realizar comparações de preços. Atual-
mente, o cliente tem ao alcance de suas mãos todo um catálogo
de produtos disponíveis no mundo e, sem dúvida, tem uma tole-
rância muito baixa com um varejista cuja política de preços não
contemple esta situação.
Hoje, o cliente tem o conhecimento na palma de sua mão e
será melhor que os varejistas tomem consciência desta situação
ao estabelecer suas políticas de preços e a sensibilidade quanto
ao que isto representa na hora da compra.
A tecnologia também deve permitir aos varejistas minimi-
zar ou evitar a primeira causa da falta de vendas: a ausência de
produtos no momento em que o cliente deseja comprá-los. A
quebra de estoque continua sendo a causa nú-
mero um para a não realização de uma venda.
Não se pode vender o que não se tem. Esta
triste realidade na atualidade é facilmente
resolvida através da tecnologia e do melhor
uso da informação disponível. É necessário
deixar de lado um varejo por instinto e
adicionar modernidade ao negócio, in-
corporando a tecnologia e a gestão da
informação no momento de tomar de-
cisões para o negócio.
 PONTO DE VISTA

No ano passado, quase 25% dos negócios do varejo conside-

ravam que as novas aplicações mobile eram uma prioridade, se-
gundo uma sondagem dos principais varejistas de combustíveis,
lojas de conveniência e farmácias, e esperamos que este número
cresça ainda mais em 2017.
Algumas lojas de conveniência já utilizam o pagamento di-
gital e permitem a utilização de smartphones para isso. Muitos ou-
tros informam aos seus clientes suas promoções através das redes
sociais e Twitter. Outros usam publicidade digital e oferecem wi-fi
na sua loja, enquanto algumas lojas usam tablets em suas gôndo-
las e estantes. Apesar do crescimento das plataformas e inovações
digitais, as promoções tradicionais provavelmente seguirão sen-
do a iniciativa mais utilizada.
A maior mudança na digitalização é o uso efetivo da infor-
mação e de um ponto de pagamento para que os clientes possam
realizar suas transações da maneira mais rápida e eficiente.

INVESTIMENTO EM PESSOAL
A experiência de compra continua sendo o momento da verdade.
É nele em que a atuação da equipe de trabalho é fundamental. Na
atualidade, é uma triste realidade do nosso negócio a inconsistên-
cia e a diversidade de execução da nossa oferta de valor ao cliente.
O nível de satisfação do cliente está diretamente ligado
ao nível de satisfação dos nossos empregados e colaboradores.
Somente empregados motivados e contentes com seu trabalho
podem resultar em uma importante ferramenta competitiva. His-
toricamente, nossa indústria é caracterizada por pagar salários mí-
nimos, trabalhar com alta rotatividade da equipe, oferecer baixos
incentivos e pouco ou quase nenhum treinamento.
Os líderes da nossa indústria começam, agora, a desafiar este
dilema, e não somente oferecem aos seus funcionários melhores
salários, mas também implementam processos de seleção mais
sofisticados e programas de treinamento e apresentam oportuni-
dades de desenvolvimento e crescimento profissional. Para aque-
les que mantêm sua lealdade à empresa é oferecido um pacote de
incentivos, que varia de acordo com o sucesso do negócio, trans-
formando seus empregados em verdadeiros sócios.
A gestão de recursos humanos vem sendo eleita por muitos
líderes como uma das prioridades mais importantes do negócio.
Este é um enfoque lógico, já que muitos gestores continuam bus-
cando novas estratégias para atrair e reter os melhores talentos.
Quando os programas de capacitação e incentivos são implemen-
tados corretamente, pode-se reduzir de forma eficaz a rotativida-
de e aumentar a satisfação dos empregados e clientes.

13
 PONTO DE VISTA

COMIDA RÁPIDA, MAIS SOFISTICADA

E SAUDÁVEL
Outra tendência que cresce na sociedade é a necessidade de cui-
dar da saúde e ser muito seletivo no momento de escolher sua
refeição. Nossa indústria tem que lutar contra a percepção do
cliente de que não se pode encontrar em uma loja de conveni-
ência uma solução adequada e saudável a um preço competitivo.
Nos últimos anos, significativos esforços têm sido desen-
volvidos para converter as lojas em postos de combustíveis em
um novo destino para os consumidores. Atualmente, os clientes
desfrutam da oportunidade de encontrar uma oferta de café e
padarias mais sofisticadas, por exemplo. Esta tendência não só se
incrementará em quantidade, mas também em complexidade, de
forma a se transformar em um novo destino de compras.

Panera Bread
No final do ano passado existiam mais de 1.845 cafeterias com
padarias em 45 estados americanos e na cidade de Ontário, no
Canadá, operando sob a bandeira Panera Bread. Nos estabe-
lecimentos são oferecidos um pão artesanal fresco e autêntico
servido em um ambiente aconchegante por empregados com-
prometidos com o conceito.
Pret A Manger
Com operações em Londres iniciadas em 1986 e tendo chega-
do aos Estados Unidos em 2000, o Pret A Manger conta com
mais de 300 lojas, localizadas na capital inglesa, Paris, Hong
Kong e Estados Unidos (incluindo cidades como New York,
Boston, Chicago e Washington DC). O Pret A Manger é bem
conhecido por seu cardápio natural e saboroso, disponível em
locais convenientes e urbanos, que satisfaz os consumidores
que buscam comida e bebida de qualidade servidos rapida-
mente em um ambiente agradável.
Infelizmente, não estamos sós neste novo conceito, pois
existem outros competidores que estão lançando formatos que
oferecem uma opção diferente da tradicional oferta de fast food.
Um novo conceito nasceu nas grandes cidades: fast casual. A pro-
posta consiste em brindar os clientes com uma oferta de comida
conveniente e saudável a preços razoáveis. Este conceito vem sur-
preendendo as tradicionais cadeias de comida rápida por oferecer
produtos de maior qualidade a preços superiores, porém meno-
res do que os praticados em restaurantes tradicionais.
CONTINUAR APOSTANDO
NA CATEGORIA DE BEBIDAS
As lojas de conveniência devem manter suas apostas na catego-
ria de bebidas, focando em como fazer um café mais elaborado
e profissional, oferecendo seleções de cerveja artesanal em um
ambiente refrigerado (onde as leis e regulamentos permitirem) e
também uma variedade de sucos preparados na hora.
Por que? Todos estes programas com foco em bebidas podem
ser tanto um gerador de tráfego quanto um incentivador de com-
pra adicional de produtos pelos clientes, uma vez dentro da loja.

14
CONCLUSÃO
Historicamente, o ciclo de vida dos nossos negócios se contava
em décadas, e devido às mudanças que estamos enfrentando,
teremos sorte se um conceito ou formato tiver uma vida útil de
cinco anos.
É imperativo que qualquer nova oferta ou formato a
ser desenvolvido acrescente um salto significativo nas novas
tendências, caso contrário o risco de se desenvolver um novo
conceito ou formato é que o mesmo fique obsoleto em menos
de dois anos.
Existem muitas tendências que estimulam a mudança,
mas outras, sem dúvida alguma, serão passageiras ou fora de
contexto, transformando o resultado em perdas de capital e em
um fracasso do ponto de vista comercial. Testar novas ideias ou
conceitos é parte do nosso negócio, porém deve-se somente
fazer isto depois de conhecer claramente o contexto em que o
mesmo se desenvolve.
Com o crescimento econômico, muitos setores de baixa
renda se incorporam à classe média, ampliando, assim, tanto
o consumo de combustíveis quanto o de loja de conveniência.
O negócio de conveniência tem uma possibilidade genuína de
incrementar seus resultados e, baseando-se na penetração de
mercados mais desenvolvidos, esta oportunidade é enorme.
Nosso novo cliente é ávido pela conveniência e sedento de solu-
ções que facilitem a vida moderna, e na vida moderna o tempo
é um bem escasso.
Porém, este cliente de conveniência é também seduzido
por muitos outros canais, e os revendedores deverão maximizar
o seu talento para capturar um cliente cada vez mais indepen-
dente, com maiores alternativas de compras e exigente em suas
demandas. É necessário ajustar sua oferta de conveniência às
novas demandas do mercado e também ser consistente na exe-
cução do serviço ao cliente.
Hoje, sabemos que muitas coisas mudam, porém as únicas
que não se alteram ao longo de todo este tempo são a necessi-
dade do cliente de contar com o combustível para levá-lo a luga-
res aos quais pretende ir e a necessidade de satisfazer seu desejo
por uma parada que reenergize sua jornada.
Os consumidores buscam uma solução para as suas ne-
cessidades de forma simples, rápida e eficiente – tudo isso ao
alcance de uma tecla ou de suas mãos. Cumprir e superar essas
expectativas continua sendo nossa missão mais importante.

15
16
 CAPÍTULO ESPECIAL

A ERA DA EXCELÊNCIA
NA OFERTA DE SERVIÇOS AO CLIENTE

A EXPERIÊNCIA 5.0

FERNANDO LUCENA
(GS&Friedman e Grupo GS)

Economia criativa, colaborativa, consciente, compartilhada e comunitá-

ria – conceitos cada vez mais valorizados pela geração Millennial que têm
gerado novas oportunidades e influenciado a reconfiguração de formatos
de negócios, produtos e serviços. Esta geração desconstrói o consumismo
como status quo e faz emergir um novo mindset: desapegado, orientado a
causas e propósitos, e que valoriza cada momento. Eles não querem “ter”
– querem “ser”, e para fazer parte dessa nova jornada, gerar experiências
autênticas, genuínas, transparentes e com proposta de valor, torna-se
cada vez mais imperativo no processo de transformação do mercado va-
rejista, seja global ou local, digital ou físico.

N
este cenário e neste texto propomos uma reflexão sobre o tema que cha-
mamos de “Experiência 5.0”, buscando analisar a emergência de novos con-
ceitos e práticas em todos os canais de distribuição a partir de inovações
trazidas pela tecnologia e outras possibilidades geradas pela combinação
de elementos para maximizar a experiência do consumidor, induzindo a um melhor de-
sempenho em diferentes negócios. É um tema oportuno, particularmente em um cená-
rio desafiador como o atual.
Em um momento em que muitas empresas pensam em diminuir ofertas e minimizar
despesas, o consumidor exige a ampliação do cardápio de oferta. Enquanto buscamos a
equivalência para ganhar escala, o consumidor espera por diferenciais para basear sua es-
colha. E enquanto processos são revistos e otimizados, o cliente exige a qualidade como
elemento essencial. Nossa intenção é apresentar conceitos, cases e provocações que po-
dem servir de paralelo para ações em postos, lojas e centros de serviços nos segmentos
de combustíveis e lubrificantes.

17
 Postos de combustíveis e lojas de conveniência vêm sofrendo
com as pressões deste novo modelo de consumidor, que exige qua-
lidade em serviços, consciência empresarial voltada ao social e ao am-
biente, honestidade na proposta, coerência e consistência na entrega de
produtos e serviços, entre vários outros fatores que vêm causando uma (r)
evolução no ambiente destes negócios.
Com a evolução dos postos de antigamente para os centros de multis-
serviços de hoje, temos a necessidade de agregar qualidade na prestação de
serviços. E o que seria “qualidade em serviços” senão aquela que o consumidor
percebe como valor agregado? De que adiantaria agregar tantos serviços ao
posto se não se agregasse também um ambiente que o cliente perceba como
amistoso e em que ele queira estar? Questões e mais questões povoam a cabeça
dos empresários que se esforçam para acompanhar as mudanças do setor, trans-
formando em prática os conceitos mais atuais de consumo e fidelidade do cliente.
Como epicentro desta mudança está o “novo consumidor”, com suas caracte-
rísticas diferentes em relação ao consumo: a fidelidade por marcas, a manifestação
de sua opinião e a busca por uma proposta diferenciada por parte das empresas como
razão para consumir a marca A ou a marca B. É a chamada “geração Millennial”. Seguem
algumas curiosidades sobre ela:

18
O CONSUMIDOR GOD –
GLOBAL, OMNI, DIGITAL
Trata-se de um novo comportamento de consumo que, como o
próprio acrônimo sugere, será cada vez mais “endeusado” e irá
pressionar a sua equipe de vendas, exigindo que as empresas re-
pensem seus modelos de negócios sob a perspectiva do “custo-
mer-first”, ou “o cliente em primeiro lugar”.
O “GOD” lembra o “Deus Consumidor” com toques locais e
regionais integrados com a visão mais global e abrangente. Um
apelo, com forte conexão com a sustentabilidade, à medida que
mescla o melhor do “global” com a essência do “local”, que pode
assegurar um espaço privilegiado e mais protegido.
Este consumidor está cada vez mais “omni”, exigindo que o
seu negócio esteja preparado para atendê-lo em qualquer canal
e a qualquer momento. Exige também que ele seja digital e ante-
nado com as novas tecnologias (do mobile à realidade virtual). A
dimensão digital é o viabilizador/transformador/desencadeador-
-mor de todo esse processo.
MARCAS COM ALMA
Nesse sentido, marcas deixam de ser apenas chancelas de qua-
lidade e procedência para assumirem um novo papel. Em um
mundo onde as pessoas têm tantas marcas à disposição e todas
são igualmente boas, as pessoas estão justamente escolhendo
aquelas que possam admirar e confiar. Nesse sentido, a conexão
emocional é muito importante.
As marcas precisam
desenvolver três características es-
senciais para estabelecer esta conexão
emocional com os consumidores: Autenticida-
de – preservar a sua essência e consistência; Pessoal
– muito mais do que personalizar produtos via tecnologia,
é necessário conhecer profundamente o cliente e antecipar seus
desejos; e Tribal – deve ser capaz de reunir as pessoas em uma
espécie de tribo ou clube da marca.
Hoje em dia as pessoas não compram simplesmente produ-
tos e serviços – elas compram relacionamento, rapidez, agilida-
de, praticidade, inovação, histórias e, podem acreditar, “mágica”.
O CONCEITO EXPERIÊNCIA 5.0
Em meados de 1998, Joseph Pine e James Gilmore publicaram
na Harvard Business Review o artigo “Welcome To The Experien-
ce Economy”. No ano seguinte lançaram o livro “The Experience
Economy” (traduzido em português como “O Espetáculo dos Ne-
gócios”). Ambas as publicações foram icônicas no tratamento do
tema de experiências no mundo dos negócios e na própria eco-
nomia, onde defendiam a ideia de que, para diferenciar um pro-
duto e agregar valor a ele, era preciso proporcionar experiências
para os consumidores.
Ao completar 18 anos, o conceito atinge, além de sua maiori-
dade, uma dimensão muito mais abrangente e relevante.
19
 “ Num cenário crescentemente
competitivo e ‘comoditizado’,
onde a oferta de produtos e serviços
é exponenciada pela permanente
ampliação de alternativas, tornou-se
imperativa a busca da diferenciação
possível pela adição de experiências
ao conjunto dos negócios nos mais
diversos setores.
MARCOS GOUVÊA DE SOUZA ”
(DIRETOR-GERAL DO GRUPO GS& GOUVÊA DE SOUZA)
Q
uando falamos de experiência para o cliente, falamos de
características na prestação de serviços que encantam,
diferenciam, atraem e, principalmente, facilitam a vida
do consumidor. Acompanhando os fatos que marcaram esta mar-
cha de mais de 30 anos do forte conceito de oferecer experiências
ao consumidor, criamos a chamada “escala de experiências”, que
separa em níveis a evolução deste conceito. Veremos mais sobre
ela a seguir.
EXPERIÊNCIA 1.0
Inovação na maneira de comercializar produtos
nos pontos tradicionais de vendas, com mudan-
ça na atitude e no comportamento de vendedores
e atendentes, associados a elementos de design e
visual merchandising. Formato de lojas onde se oferecia testes
Exemplo de quem fez: TGI Friday’s
Rede norte-americana de casual dining, com
unidades decoradas com memorabilia, local
familiar e repleto de histórias, e atendentes que criaram a verdadei-
ra diferenciação, com indumentária personalizada, comemorações
e atendimento ajoelhado - “olhos no mesmo nível dos clientes”.
Mantra: Comemoração nas noites de quintas-feiras, anteceden-
do o “Graças a Deus é Sexta-feira” (TGIF).
EXPERIÊNCIA 2.0
Incorporação de serviços aos produtos, criando solu-
ções que visam, ao mesmo tempo, diferenciar e ampliar
a experiência vivida, além de melhorar a rentabilidade
do negócio.
Exemplo de quem fez: Build a Bear
Workshop de Bichos de pelúcia, criados um a um
pelos próprios clientes – as crianças.
Mantra: Cocriação e sentimento de comunidade (os ursinhos ga-
nhavam “festas de aniversário com seus amigos de criação”).
20
EXPERIÊNCIA 3.0
Incorporação de diversos canais e serviços com
a mesma proposta em busca da experiência em seu
sentido mais amplo.
Exemplo de quem fez: American Girl Place
Operação pioneira via catálogo (e, posteriormente, em lojas físi-
cas) em Chicago e na flagship, na Quinta Avenida em Nova York.
A empresa nasceu independente em 1986 e foi comprada pela
Mattel em 1998.
Mantra: Oferecer bonecas ligadas à história norte-americana
de forma totalmente reconfigurada, incorporando experiências
dentro das lojas, com opções de restaurante para mães e filhas,
além de serviços de cabeleireiros e outros tratamentos para as
bonecas customizadas.
EXPERIÊNCIA 4.0
Exponenciação da proposta, com envolvimento de tec-
nologia (como beacons, mesas e totens interativos, espe-
lhos responsivos...) dentro da realidade omnicanal, visan-
do a individualização da experiência.
Exemplo de quem fez: Niketown
de avaliação individual para adequação
de produtos e simuladores esportivos.
Mantra: Templos da marca com muita tecnologia incorporada
para criar o maior e melhor envolvimento possível.
EXPERIÊNCIA 5.0
Eventos e atividades, dentro ou fora do ponto de venda,
para criar experiência e relacionamento – elementos mar-
cantes e diferenciadores em todo o processo de consumo.
Exemplo de quem fez: Nova Apple Store – São Francisco (EUA)
As experiências dentro da loja atingem um novo estágio com uma
mescla inovadora – e ambiciosa – de três elementos essenciais: even-
tos na própria loja + integração de ambientes físicos internos e exter-
nos + atuação da equipe.
Mantra: Os eventos assumem papel relevante para os Millen-
nials. Tal efeito redimensiona, de forma disruptiva, toda a indús-
tria de eventos e entretenimento no mundo com importantes
reflexos em outros segmentos, tais como comunicação, comér-
cio e hospitalidade.
UM CONCEITO EM EVOLUÇÃO
Se a experiência começou com propostas de ambientação do ponto de ven-
da com conceito cênico e atendimento diferenciado (Experiência 1.0),
o segundo passo foi rentabilizar a ideia, agregando serviços a produtos
de forma a ampliar a percepção de valor agregado (Experiência 2.0).

Algumas iniciativas convocavam a participação dos próprios consumidores no processo, reforçando a ten-
dência de cocriação e personalização nos negócios. Como consequência, surgiu a necessidade de ampliar a
oferta de canais e serviços, dando início à era da multicanalidade, que, posteriormente, consolidou-se como
Omniera (Experiência 3.0).

Nesta jornada, o próximo passo foi incorporar a tecnologia ao ponto de venda, agora transformado em um verdadeiro “templo
da marca” (Experiência 4.0). Consumidores experimentam sensações e inovações que os fazem se sentir na “loja do futuro” –
displays interativos, totens que ampliam a oferta de produtos e serviços de forma “infinita”, beacons e sensores que prometem
personalizar ao máximo a experiência de compra.

Mas o consumidor quer mais, e para conquistá-lo não basta uma boa oferta de produtos ou serviços – é necessário ter
um senso de propósito alinhado com seu estilo de vida, com valores em sintonia com a comunidade no qual se está
inserido e, acima de tudo, com autenticidade. Na Experiência 5.0, o novo mantra para os negócios é o “ser social”,
compartilhar experiências, sentimentos, emoções... e nada melhor do que um evento para dar outra dimensão aos
produtos e serviços, seja dentro ou fora do ponto de venda.

Neste cenário, um olhar mais acurado em outras áreas, especialmente nos segmentos de entretenimento, ho-
telaria e turismo, pode revelar insights expressivos para os mais diferentes negócios, de agências bancárias e
telefonia a serviços funerários. A busca pela diferenciação deve ser um processo contínuo e, para chegar a
resultados de fato surpreendentes, torna-se obrigatório repensar os negócios a partir da ótica dos consu-
midores. É o que chamamos de “foco do cliente” em vez do simples (embora trabalhoso) “foco no cliente”.
Uma forma de entender o seu cliente é, então, atender aos seus desejos e necessidades.

Pelo exemplo de hotéis e hospitais, importamos para o varejo em geral o termo hospitalidade.
Um conceito que pretende tangibilizar para o consumidor a excelência, o acolhimento, o conforto
e o interesse sincero de atender bem pessoas que buscam, mais do que simplesmente encher o
tanque de combustível ou realizar compras ocasionais, se relacionar com marcas, produtos e
locais que “preencham” suas preferências e desejos.

21
 O BÁSICO BEM FEITO
Tudo isso só faz sentido quando a entrega de proposta de valor
do negócio está afinada com a expectativa do consumidor. A ex-
periência, nesse sentido, não está atrelada somente a investimen-
tos em tecnologia de ponta e ideias mirabolantes, ainda mais em
um momento pragmático, em que todo o investimento é meticu-
losamente planejado e deve ser mensurado.
É preciso começar pelo “básico bem-feito”, ou seja, se a pro-
posta é entregar preço competitivo, como em um atacarejo, ou
um sortimento diferenciado de produtos, como em um mercado
gourmet, ela deve estar clara e corresponder à expectativa do
cliente para que a experiência de consumo seja sempre positiva.
JORNADA DE CONSUMO
Os consumidores possuem diferentes comportamentos em fun-
ção dos momentos do dia. Identificar esta rotina é importante
para entregar uma experiência positiva e relevante ao cliente.
Cabe ao varejista dosar a experiência certa no momento correto.
Possivelmente o consumidor que vai ao um posto pela ma-
nhã apresenta comportamentos e necessidades diferentes daque-
les que vão à noite. Ou ainda, clientes diferentes têm expectativas
e necessidades diferentes. Cabe ao posto e/ou loja de conveniên-
cia abrigar estes clientes em um mesmo ambiente, respeitando as
diferenças e oferecendo o melhor serviço possível.
Conhecer, estudar e analisar o comportamento do cliente é
fundamental para que a oferta de experiência seja reconhecida e
validada como positiva por ele. Isso passa por identificar o estado
de humor, em qual período da sua jornada diária o consumidor se
encontra e qual sua motivação para o consumo. Investir em um
evento que exija atenção especial e “roube” uma fatia de tempo
do cliente que está, por exemplo, buscando somente satisfazer
uma necessidade ou conveniência durante a semana, pode gerar
efeito contrário ao desejado.
BIG DATA NA PRÁTICA
Recente pesquisa, feita com 105 executivos de empresas de esca-
la global, constatou que as empresas estão apostando em análise
preditiva como importante ferramenta para enxergar melhor o
cliente e, assim, prever, com precisão, quais serão suas necessida-
des (63%), além de contribuir para melhorar a experiência do con-
sumidor (60%) e na inovação de serviços e produtos (55%) (Fonte:
Blazing The Trail From Data To Insight To Action [Forbes Insights/SAS]).
O perfil de consumo de indivíduos sozinhos (por exemplo, du-
rante a semana) e de grupos familiares ou de amigos (por exemplo,
reunidos no fim de semana) apresentam características diferentes.
A percepção de tempo também se altera em função da rotina de
trabalho e dos momentos de lazer. Enquanto durante a semana o
consumidor preza por conveniência e rapidez, no fim de semana
pode estar mais receptivo a eventos e serviços diferenciados.
DO PDV PARA O PDX
Essa expressão, criada pela Consultoria Gouvêa de Souza, recon-
sidera todo o PDV para o PDX, que literalmente é o ponto onde
tudo deve acontecer, um espaço que materialize o propósito das
marcas.
A loja, ou o histórico PDV (Ponto de Venda), tem evoluído de
forma consistente para se transformar em um espaço que oferece
experiência, serviços, educação, soluções, relacionamento, intera-
ção, atualização “e até” a venda de produtos e serviços. No PDX, o
“X” faz alusão ao que “tem de tudo”, representando a multiplici-
dade de funções, possibilidades e expectativas com respeito aos
espaços anteriormente configurados como lojas. Tal movimento
chama atenção para a relevância que as lojas físicas têm neste
processo de mudança, impactado pelos avanços digitais e tecno-
lógicos que influenciam a atividade comercial.
Essa mudança envolve absolutamente tudo o que diz respei-
to à antiga concepção de loja com relação à oferta de produtos e
serviços, ao design, à ativação e promoção de vendas, ao aten-
dimento, à atuação e ao papel das pessoas, aos instrumentos de
monitoramento e controle incorporados e, talvez o mais impor-
tante, ao empoderamento das equipes que atuam nesses espa-
ços, obrigatoriamente envolvendo sua completa integração com
outros canais de vendas e relacionamento dentro da concepção
do Consumidor Omnichannel.
O que se tem à disposição é uma quantidade crescente de
soluções e inovações, todas high tech, para transformar a loja em
uma verdadeira Loja do Futuro: óculos de realidade virtual auxi-
liando lojas mais enxutas (porém com opções vastas para consu-
mo), a forte interação digital dos consumidores (com robôs que
automatizam o atendimento), scanners que trazem informações e
orientações sobre produtos, impressoras 3D que permitem a má-
xima personalização de produtos e muito mais. Todas essas inova-
ções já são pistas de como poderá ser a experiência de compras
nos próximos anos.
A isso somamos rumores de que o Google está levando para
dentro do PDV ferramentas como o Google Analytics. Isso sim
pode ser disruptivo para o varejo, pois poderá trazer para o am-
biente estratégico e operacional o que há de mais concreto com
relação ao comportamento de consumidores. Enfim, a mensagem
que fica para o mercado é “pense rápido, pense simples, aja rápi-
do, corrija rápido e reinvente-se sempre”.

22
PLATAFORMA
INTEGRADA
Para ser genuína e reverberar na mente do
consumidor, a experiência não deve ser exclu-
sivamente associada a determinado canal de
venda ou a ponto de contato da marca com
o consumidor – é necessário conectar-se com
uma ampla rede de canais (seja no mundo fí-
sico ou virtual).
A integração do online e do offline
ocorre permanentemente (ou deveria ocorrer)
na percepção do consumidor. Ao interagir com
empresas e marcas, no mundo on ou off, o con-
sumidor busca pontos de contato que validem
suas expectativas e intenções. São estas interações
que vão construir a preferência de consumo e a tão
desejada lealdade do cliente a empresas e marcas.
Experiências notáveis são aquelas que merecem ser
compartilhadas.
Entregar uma experiência de compra que surpreenda
o consumidor – e que o faça, literalmente, dizer “wow!” –
passa por alguns quesitos importantes:

23
 NA PRÁTICA

EXEMPLO DE QUEM FEZ: The Clearport

ONDE: New Jersey (EUA)
EXPERIÊNCIA: A loja de roupas para toda a família usou
a experiência de um aeroporto como pano de fundo
para tornar seu ponto de venda “Instagram-friendly”.
Em vez de departamentos (feminino, masculino, infan-
til), a loja é segmentada em “terminais” e telões que in-
formam lançamentos e itens vendidos como “chegadas
e partidas”. Enquanto escolhe suas peças, os clientes
podem reservá-las em caixas como as usadas na alfân-
dega. Uma sala, que parece um scanner, permite que o
consumidor tire fotos de seu look novo e compartilhe
imediatamente em suas redes sociais. Há também um
programa de fidelidade inspirado nos programas de mi-
lhagens das companhias aéreas.

EXEMPLO DE QUEM FEZ:

Samsung Electronics
QUANDO: Maio de 2016
ONDE: Rock in Rio Lisboa – Portugal
EXPERIÊNCIA: A empresa projetou uma experiência
de entretenimento com tecnologia interativa para os fãs
de música em um espaço chamado Galaxy Adventure Park.
Entre as atividades, os participantes podiam tirar selfies 360
graus experimentando um salto de paraquedas virtual, vi-
venciar a sensação real de um salto de bungee jump sobre
um vulcão fumegante utilizando óculos de realidade virtual
ou fazer um passeio de montanha-russa em um simulador
virtual. “O Rock in Rio é uma das melhores experiências do
mundo para os amantes da música e caçadores de emoções”,
afirmou Younghee Lee, Vice-Presidente Executivo de Marke-
ting Global e Negócios de Comunicações Móveis da empresa.

24
 EXEMPLO DE QUEM FEZ:
Shopping Metrópole
QUANDO: Junho de 2016
ONDE: São Bernardo do Campo-SP
EXPERIÊNCIA: Espaço compartilhado com
conexão à internet para clientes e lojistas usarem
como ponto de encontro para pequenas reuniões
e entrevistas de emprego, checar e-mails, recarre-
gar aparelhos celulares e até relaxar. A proposta
também tem pegada sustentável: o espaço foi
montado com materiais reciclados, como pneus
transformados em pufes.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Sky

ONDE: Rock in Rio
EXPERIÊNCIA: A empresa que oferece serviço de TV por satélite marcou presença no evento de música
com espaço dedicado à arte da “luthieria”, onde master builders confeccionavam guitarras personaliza-
das na hora. A ação gerou banco de dados que continuou sendo ativado mesmo após o evento, preser-
vando o relacionamento com o consumidor.

25
 EXEMPLO DE QUEM FEZ: Saraiva
ONDE: Terminais de transporte público de São Paulo
EXPERIÊNCIA: Em parceria com a Triciclo, startup que visa a
criação de soluções para o desenvolvimento sustentável, a
varejista criou uma nova modalidade em seu programa de
fidelidade. Agora os clientes que utilizarem o sistema de lo-
gística reversa desenvolvido pela startup, que utiliza máqui-
nas de venda reversa (retorna machine) para recolhimento
de resíduos sólidos, poderão acumular “pontos triciclo”, que
podem ser resgatados em créditos no Bilhete Único, descon-
tos na conta de luz e também em pontos no Saraiva Plus,
que conta com 12,8 milhões de clientes associados. As retor-
na machine estão em estações e terminais de transporte pú-
blico, shoppings, hospitais, complexos empresariais, hotéis,
supermercados e outros pontos da cidade de São Paulo.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Pizza Hut

ONDE: Ásia
EXPERIÊNCIA: Em parceria com a Mastercard, a rede de pizzarias adotou o garçom-robô, batiza-
do de Pepper, em algumas das lojas da rede no continente asiático. O robô faz recomendações
de pratos e apresenta a oferta do dia, além de ficar responsável pelo checkout. A empresa espera
reduzir o tempo de espera de seus clientes com o novo garçom. A iniciativa também desperta
curiosidade, além de reduzir erro humano e custos operacionais.

26
 EXEMPLO DE QUEM FEZ:
Mambo
ONDE: Plataforma online

EXPERIÊNCIA: Além de disponibilizar um acer-

vo variado de receitas para consulta dos con-
sumidores online, a rede de supermercados
sincronizou os produtos citados na lista de in-
gredientes para a compra automática do clien-
te. Há, ainda, a opção pela escolha da quanti-
dade de pessoas para a qual será preparada a
refeição e, consequentemente, o ajuste nos
itens que vão diretamente para o carrinho de
compras, eliminando etapas e “cliques”.

EXEMPLO DE QUEM FEZ :

Farmer’s Fridge
ONDE: Chicago (EUA)

EXPERIÊNCIA: Instalado na praça de alimentação ao

lado de redes de fast food com a proposta de entregar
comida saudável, fresca e rápida. Dos materiais usa-
dos na fabricação do quiosque até as embalagens dos
produtos, tudo segue conceitos sustentáveis. O clien-
te escolhe a salada em um painel touch screen e até
o simples reconhecimento do seu nome (a partir da
identificação do cartão de crédito) pode superar a sua
expectativa na hora do almoço corrido – e saudável –
durante a semana!

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Iódice

ONDE: São Paulo
EXPERIÊNCIA: Reforçando o conceito que permeia sua linha mascu-
lina, Live Green, a marca associou-se à Spin’n Soul, academia espe-
cializada em spinning, e ofereceu aula para convidados dentro da sua
flagship com o objetivo de inspirar e estimular as pessoas a viverem
guiadas por atitudes sustentáveis.

27
 EXEMPLO DE QUEM FEZ: Magazine Luiza
ONDE: Aeroportos brasileiros
EXPERIÊNCIA: A varejista decidiu disponibilizar internet
grátis nos principais aeroportos brasileiros. Além da comodi-
dade aos viajantes, a empresa ainda oferece descontos para
os consumidores que baixarem seu aplicativo enquanto esti-
verem aguardando o voo.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Curto Café

ONDE: Rio de Janeiro
EXPERIÊNCIA: Nesta cafeteria no Rio
de Janeiro o cliente é quase “sócio”
do negócio, pois fica ciente de todos os custos da opera-
ção. É ele também quem decide quanto quer pagar pelo
cafezinho. Lousas atualizam os gastos do mês e fazem
estimativas dos lucros. O cliente também pode preparar
seu próprio café ou cappuccino. Com essa iniciativa, o
negócio reforça o senso de comunidade e o propósito
de compartilhar experiências.

EXEMPLO DE QUEM FEZ:

Shopping JK Iguatemi
Designed by Chevanon / Freepik

QUANDO: Junho de 2016

ONDE: São Paulo
EXPERIÊNCIA: Para o lançamento do filme “Procurando
Dory” foi programada uma projeção com imagens da ani-
mação, transmitida na parte externa do shopping. A ação
transformou a fachada minimalista do empreendimento
em um verdadeiro “aquário”.

28
 EXEMPLO DE QUEM FEZ: Riachuelo
ONDE: SPFW
EXPERIÊNCIA: Para celebrar o lançamento de sua coleção
em parceria com o incensado estilista Karl Lagerfeld, a Ria-
chuelo apostou no combo “see now, buy now”, tendência
no mundo da moda em que as coleções apresentadas nas
passarelas são disponibilizadas praticamente de forma si-
multânea na loja online. A marca brasileira foi além e, ao
final do desfile, vendedores entraram na passarela com
araras e displays com produtos da nova coleção disponí-
veis para o público presente efetuar suas compras.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Yelp

EXPERIÊNCIA: O aplicativo, muito utilizado nos Estados
Unidos, é um guia de dicas de estabelecimentos, restau-
rantes e outros eventos online. Além de reforçar o senso de
comunidade e se apropriar das recomendações nas redes
sociais, o aplicativo também possui o recurso de realidade
aumentada. Ao ativar a função “localizador”, o app usa a câ-
mera do smartphone para sobrepor imagens do estabeleci-
mento com as avaliações dos usuários sobre o local.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Melitta

ONDE: Museu do Futebol – São Paulo
EXPERIÊNCIA: Durante um feriado prolon-
gado a marca estacionou seu coffee truck na
frente do Museu do Futebol para oferecer ao
público uma degustação de diferentes tipos
da bebida. “A proposta é enriquecer um mo-
mento cultural com uma experiência ímpar
com o café. As pessoas escolhem o café e o
barista faz, explicando as características do
produto e o método de preparo”, destaca
Ricardo Andrade, gerente de Marketing da
divisão de Cafés da Melitta.

29
 EXEMPLO DE QUEM FEZ: Levi’s e Google
QUANDO: Verão de 2017
EXPERIÊNCIA: Parceria entre a marca de moda e
a gigante de tecnologia resultou na primeira peça
de roupa inteligente, a Trucker Jacket de Levi’s®
Commuter™ x Jacquard by Google. A jaqueta per-
mite que os usuários permaneçam conectados e
com fácil acesso a rotas e informações sobre lugares
próximos. Além disso, é possível mudar sua músi-
ca e atender chamadas apenas tocando a manga
da jaqueta. A peça foi projetada para melhorar o
desempenho do ciclista urbano e integra-se a um
aplicativo que permite que os ciclistas customizem
sua experiência e programem seu nível desejado
de interação. Para o lançamento do produto, no
verão 2017 em lojas selecionadas e online, Marina
Kadooka, gerente de marketing da marca no Brasil,
afirmou: “Oferecemos aos nossos fãs soluções em
estilo de vida através de função, utilidade e propósi-
to. Ser original significa permanecer fiel à nossa he-
rança e, ao mesmo tempo, inovar para o futuro. Dos
mineiros em 1873 aos ciclistas modernos e urbanos,
nos esforçamos para atender às necessidades dos
nossos consumidores desenvolvendo produtos ino-
vadores que oferecem soluções de estilo de vida”.

EXEMPLO DE QUEM FEZ: LVMH

EXPERIÊNCIA: O conglomerado de marcas apresentou recentemente seu investimento na criação de
um lab de luxo, por meio do qual apoia startups de tecnologia, relacionamento, comunicação e inovação.
Plataformas que integram experiências de compra on e offline, aplicativos de realidade aumentada para
que as consumidoras possam testar produtos de beleza, aplicativo de reconhecimento e autenticidade
de artigos de luxo e uma plataforma inédita de compras (denominada Cinematique) a partir de toques
em produtos durante a exibição de um vídeo (como um fashion film) compõem o laboratório.

30
 EXEMPLO DE QUEM FEZ: Sonos
ONDE: SoHo, Nova York
EXPERIÊNCIA: A marca de alto-falan-
tes Sonos apostou em uma ambienta-
ção para a sua primeira flagship store, no
SoHo, em Nova York, que pretende acolher seus consumi-
dores como se eles estivessem em casa. A ideia é que os
clientes possam sentir a música como eles realmente irão
fazer, em suas casas, com seus amigos e familiares. São
diversas “casinhas”, cada uma com cenário e estilo dife-
rentes (há um ambiente voltado para estudos, um para
a sala de estar, outro como se fosse um quarto). Além de
estimular a permanência e servir de ponto de encontro
dos clientes, ainda oferece o fundo perfeito para a sua
foto no Instagram (Instagram-friendly).

EXEMPLO DE QUEM FEZ: Niantiks Lab

EXPERIÊNCIA: Ressuscitou um jogo que fez parte da infância
dos Millennials, agora com recursos de realidade aumentada,
integrando os mundos real e virtual. Rapidamente o Pokémon
Go virou febre, levando jogadores às ruas e ganhando também a
atenção de marcas e varejistas. Um exemplo foi a iniciativa da cafeteria-laboratório da
agência Huge. Segundo o site b9.com.br, a cafeteria, localizada entre duas pokéstops
(onde os jogadores podem se reabastecer com pokébolas e outros itens), tratou de
instalar um módulo chamado “lure”, que atrai diversos pokémons no período de trinta
minutos. Com isso, a cafeteria contabilizou um aumento significativo no tráfego e
visitantes, sinalizando uma janela de oportunidades para o varejo.

EXEMPLO DE QUEM FEZ:

Pantone
ONDE: Mônaco
EXPERIÊNCIA: O instituto de tendên-
cia de cores já tinha experimentado
vender produtos com a marca que é desejo dos aman-
tes de design e moda, mas foi além, e, para reunir seus
fãs, abriu uma cafeteria popup, onde os clientes podem
“saborear as cores”. Está instalada em um container em
um tom de vermelho que homenageia o local. Detalhe:
todos os snacks e bebidas servidos, como sucos de fru-
tas e pães, recebem uma classificação de referência do
seu Pantone (o número da cor no catálogo do instituto).

31
 EVOLUÇÃO CONTÍNUA:
RESILIÊNCIA OU PLASTICIDADE?

Em cenários de crise, a capacidade de se adaptar ao ambiente

– a tal resiliência – torna-se condição vital para a sobrevivência
dos negócios, sejam eles de pequeno, médio ou grande porte.
Entretanto, diante das provocações levantadas pelos consumi-
dores do milênio, outro conceito da Física passa a ser estudado
no ambiente de negócios: a sua plasticidade, ou seja, a capaci-
dade não de apenas se adaptar (esperando voltar à forma ori-
ginal após o período turbulento), mas também de criar uma
forma, gerando novos negócios e oportunidades.

“ Como tudo que temos vivido, é um excesso de

informação que precisa ser destilada para que
permaneça o que é fundamental no meio de tantas
coisas importantes, para aplicar em nossa realidade
empresarial, profissional e também pessoal. Esse
é talvez um dos maiores desafios depois de tanta
provocação proporcionada por tanto estímulo.
MARCOS GOUVÊA DE SOUZA
(DIRETOR-GERAL DO GRUPO GS& GOUVÊA DE SOUZA)
”
Lojas de conveniência sabem muito bem o que isso significa quando percebem
que sua finalidade mudou para loja de bairro, e não somente uma loja ocasional
ligada a um outro momento do consumidor (no caso, o de abastecimento ou ou-
tro serviço automotivo). Pesquisas demonstram que, em média, grande parte dos
consumidores (exatamente a maioria) chega às lojas de conveniência sem seus
carros. Ou seja, a intenção é diferente, o comportamento é diferente. Portanto, a
oferta e o atendimento também deveriam ser.

32
 “ Acreditamos na fórmula 1 = 3.
Uma pessoa excelente produz

”
tanto quanto três pessoas boas.
KIP TINDELL
(COFUNDADOR DA THE CONTAINER STORE)

O NOVO PAPEL DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO:

S.A.L.E.S. PEOPLE
Neste processo transformador do mercado de varejo e serviços, apesar do grande avan-
ço tecnológico, um tema que permeia várias agendas de inovação é a importância da
humanização no atendimento. Afinal, após tudo o que foi exposto neste texto, é dever
dos empresários e de todo o staff de colaboradores que se tenha um relacionamento
mais sincero e mais caloroso com o consumidor e que se alimente o setor de serviços
com as bases que ele sempre teve na sua construção, que é gente atendendo gente.

O cliente de hoje terá sempre (e cada vez mais) a opção de es-
colha, e as empresas terão o dever de prestar um bom serviço.
Simples assim: empresas dependem de clientes mais do que os
clientes dependem das empresas. Isso obriga as empresas a fa-
zer diferente, desde o recrutamento e seleção dos colaboradores,
passando por treinamento e empoderamento, até a remuneração
e retenção de seus talentos.
O novo profissional passa por uma verdadeira transformação,
causada por este cliente empoderado e com hábitos de compra bem
diferentes. Este profissional passa a ser responsável por muito mais do
que apenas uma transação comercial (realizar vendas – sales).
Surge o papel do S.A.L.E.S. People, um colaborador que re-
aliza muito mais do que apenas uma transação comercial. A sigla
indica que esse profissional é um Specialist (especialista, perito,
técnico), Advocate (advoga, defende, colabora), Loyal (leal, dedi-
cado, engajado), Entertain (recebe, diverte, acolhe) e Social (so-
cializa, senso de comunidade, integração).
O termo “sales” se deve ao objetivo, que continua sendo a
performance através de vendas, negócios realizados. Mas a estra-
tégia para se chegar a este objetivo mudou. O profissional deverá
desempenhar seu papel de forma distinta e mais adequada ao
atual cliente e ao mercado.

33
 S.A.L.E.S. PEOPLE
SPECIALIST (ESPECIALISTA, PERITO, TÉCNICO)
O cliente espera encontrar no ambiente da loja e/ou da prestação do serviço alguém que realmente saiba o
que está fazendo e saiba sobre os serviços e produtos que oferece.
Gentileza e simpatia são importantes, mas não preenchem a decisão dos clientes em comprar de determi-
nada marca ou em determinado local.

ADVOCATE (DEFENDE, ADVOGA, COLABORA)

O cliente espera que a pessoa que o atenda seja capaz de entender suas necessidades e que lhe ofereça algo
que vá ao encontro destas.
Saber vender é saber satisfazer. Não existe mais espaço para empresas e profissionais que forçam clientes a
tomar decisões que contrariam suas intenções e desejos.
Não se trata de fazer as vontades do cliente – o que se espera são profissionais que colaborem ao máximo para
a satisfação do cliente e que mostrem a ele como tirar o melhor proveito daquilo que está sendo oferecido.
O novo consumidor não quer ter que resolver problemas de pós-venda com terceiros. O mesmo interesse
em vender deve ser aquele de atender e resolver problemas que surjam.

LOYAL (LEAL, DEDICADO, ENGAJADO)

Que lealdade à empresa é fundamental, isso já sabemos. Mas que tal ser leal aos clientes e às empresas ao
mesmo tempo? Tanto os clientes quanto as empresas desejam dedicação. Desejam lealdade!
Grande parte dos clientes compra por confiança, e não somente confiança na marca e nos produtos, mas
também em quem está realizando negócios.

ENTERTAIN (RECEBE, DIVERTE, ACOLHE)

Tanto o ambiente de lojas quanto os profissionais que ali estão devem se empenhar em propor (e entregar)
o melhor ambiente possível ao cliente. A ideia é ter uma loja na qual o cliente queira estar.
Consumir pode ser mais prazeroso e menos penoso. Quando se tem prazer ao comprar, se tem uma percep-
ção maior de valor. Ou seja, clientes se dispõem a gastar mais em lojas em que se sentem bem.
De que adianta campanhas de marketing, tecnologias de ponta, beleza no layout e exposição de produto
atraente se os profissionais insistem em posturas não profissionais e desinteressadas?

SOCIAL (SOCIAL, COMUNIDADE, INTEGRADO)

Frequentadores de um determinado ponto de venda preferem ser atendidos por um “rosto familiar”. Ser
atendido por alguém que o conhece e sabe de suas preferências traz comodidade e segurança. Equipes
realmente atentas para o que acontece em seus ambientes de trabalho são capazes de se relacionar me-
lhor com seus clientes.

34
“ Pessoas esquecerão o que você disse.
Pessoas esquecerão o que você fez.
Mas as pessoas nunca esquecerão
o que você fez elas sentirem.
MAYA ANGELOU
(POETISA AMERICANA)
”
ENFIM, DO PROBLEMA À SOLUÇÃO!
A
lguns dos exemplos citados anteriormente mos-
tram estratégias e experimentos de empresas de di-
ferentes segmentos e tamanhos buscando criar dife-
renciação no mercado. O consumidor não quer mais
saber de monotonia – ele quer ter uma relação de paridade com
as marcas. Ainda há um longo caminho pela frente no sentido de
compreender e mensurar o impacto de tais experiências, mas é
certo que não haverá mais volta.
Assim, cabe ao varejista reestruturar-se para colocar em ação
tais práticas e mecanismos para a mensuração e validação de tudo
o que foi proposto. Aqui, a tecnologia aplicada no ponto de venda
pode ajudar, assim como o monitoramento dos sentimentos refe-
rentes à marca em redes sociais. Fazer uso do Big Data também
ajudará para não somente conhecer, mas predizer as vontades e
os próximos passos do seu consumidor.
Muitas iniciativas ainda não estão no estágio de Experiência
5.0, o que mostra que ainda há uma grande jornada pela frente.
O que desponta como tendência para uns poderá ser pendência
para outros. Aqueles que ainda apostam no retorno aos moldes
antigos terão a frustração como recompensa. As empresas devem
entender que as mudanças ocorrem de dentro para fora e de cima
para baixo. Fatores externos demonstram caminhos, indicam mu-
danças, mas se as empresas insistem em não mudar, estes mes-
mos fatores irão sufocá-las até o fim.
As lideranças devem capitanear estes movimentos de adap-
tação ou reinvenção. Devem promover novas agendas de traba-
lho e estratégia e, acima de tudo, inspirar seus colaboradores, ali-
nhando intenções para o futuro dos negócios.
Para Richard Branson, fundador do Virgin Group e um em-
preendedor nato, “um líder deve ter visão de futuro, otimismo
como característica, pioneirismo, ousadia, valorizar a importância
de delegar, elogiar o máximo possível, encontrar o bem nas pes-
soas, estar sempre aberto a ouvir, ter entusiasmo com o que faz e
focar na hospitalidade com colaboradores e clientes”.
Muito se fala sobre o engajamento dos colaboradores aos
movimentos, intenções e estratégias das empresas. Sobre isso
não temos dúvidas da importância e do valor essencial para maxi-
mizar esforços e resultados. O novo ponto não se refere apenas ao
engajamento “dos”, mas “com” os colaboradores. Empresas moder-
nas buscam cada vez mais alinhar propósitos e entender melhor o
que se passa nas equipes e em suas cabeças, com as quais dividem
os objetivos das empresas.
Este é mais um grande desafio: alinhar os propósitos entre
as empresas e seus colaboradores. Primeiramente, porque inicial-
mente é necessário ter-se um propósito. Depois, precisamos ex-
plicar claramente e verificar o entendimento. No final, para novas
contratações, buscar pessoas que estejam adequadas ao tal pro-
pósito. E com aqueles que já fazem parte do time, refinar e traba-
lhar para que estejam todos “na mesma página”.
É mais do que chegada a hora de trazer as pessoas para “per-
tencer a algo”. Colaboradores e consumidores não desejam mais
ser apenas expectadores. Eles querem participar do jogo. Clientes
querem ser ouvidos para influenciar as marcas e o sortimento de
produtos. Colaboradores querem participar da estratégia da em-
presa, de seu planejamento, e, com isso, buscam contribuir mais
do que simplesmente com a execução de planos.
O futuro do varejo e dos setores de serviços vai muito além
do high tech – será o resgate do fator humano, do atendimento
personalizado, das conversas verdadeiras, dos sentimentos genuí-
nos e das transações transparentes. Irá resgatar o convívio em co-
munidade, independentemente de classe social, gênero ou faixa
etária, tudo por um estilo de vida e um senso de propósito muito
mais amplo.
Clientes e colaboradores querem “abastecer” suas vidas com
algo que lhes traga mais relevância, com marcas e empresas que
sejam capazes de comunicar algo que lhes faça sentido, consu-
mir produtos em que confiem e nos quais vejam valor, frequentar
ambientes em que se sintam bem, avaliar e recomendar (ou não),
criando uma rede de convivência e cooperação.
Coloque o seu cliente como protagonista da história que
você deseja contar para o mercado. Coloque o foco no cliente em
vez de no produto. Ofereça o “servir” em vez do simples “atender”.
35
 COMBUSTÍVEIS
36

MERCADO TOTAL
A
s vendas de combustíveis tive-
ram o segundo ano consecu-
tivo de recuo, novamente im-
pactadas pela forte contração
da atividade econômica. O volume total co-
mercializado em 2016, de 123,9 bilhões de
litros, refletiu significativa queda de 5% em
relação ao ano anterior, seguindo a variação
negativa no Produto Interno Bruto (PIB),
que caiu pelo segundo ano seguido e con-
firmou a pior recessão da história do País,
segundo dados divulgados pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Sem variações significativas nos pre-
ços nas refinarias até meados de outubro,
quando a Petrobras implantou uma nova
política de preços de derivados, mais ali-
nhada com os preços internacionais, os
maiores impactos e efeitos na demanda por
combustíveis vieram do comportamento
da economia brasileira.
O etanol hidratado, que em 2015 havia
tido um excepcional crescimento nas ven-
das, não repetiu o resultado no ano, e viu
sua participação na matriz de combustíveis
cair em 1,9 ponto percentual. Em 2016 ocor-
reu o primeiro déficit mundial de produção
de açúcar em relação ao consumo. Este fato
que fez com que os produtores optassem
preferencialmente pela produção daque-
la commodity, reduzindo a produção de
etanol hidratado, resultando na perda da
01. PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO
*Todos os combustíveis
Óleo Combustível
3,8%
GNV
Querosene de
Aviação 1,4%
5,6%
Etanol
Hidratado
13,7%
130,3
bilhões
de litros
Gasolina C
31,6%
2015
1. Ciclo Otto: motores de combustão interna, com ignição por centelha, movidos a etanol hidratado, gasolina C ou GNV (Gás Natural Veicular).
2. Equivalência entre os volumes de etanol hidratado, GNV e gasolina C, tendo como referência o poder calorífico da gasolina.
3. Querose ne Aviação
4. Gasolina de Aviação
paridade econômica desse biocombustível
frente à gasolina. Puxado pela expressiva
queda de 18,3% nas vendas desse produto,
o consumo absoluto de combustíveis para
motores de ciclo Otto1 em gasolina equiva-
lente2, usados na frota de passeio, registrou
leve recuo de 0,6%.
Devido à redução da competitividade do
etanol hidratado em relação à gasolina C, essa
última teve crescimento na demanda em 2016.
O aumento de 4,6% nas vendas de gasolina C
fez com que o mercado encerrasse o ano to-
talizando 43 bilhões de litros comercializados.
Com comportamento bastante próxi-
mo ao do PIB, e penalizado pela recessão em
todos os setores da economia, notadamente
na atividade industrial e nos setores de co-
mércio e transporte, o consumo de óleo die-
sel recuou 5,1% frente ao ano anterior.
A otimização da malha de voos pelas
empresas aéreas, a utilização de uma frota
com maior eficiência energética e a redu-
ção no número de passageiros, afetados
pela crise econômica, acarretou redução de
8% na demanda por combustíveis de avia-
ção (QAV3 + GAV4).
O consumo de óleo combustível tam-
bém foi menor, sendo penalizado por diver-
sos fatores: a redução da atividade indus-
trial devido à crise econômica; a progressiva
substituição do óleo combustível pelo gás na-
tural; e o retorno de um nível adequado nos
Óleo Combustível
2,7%
Querosene de
Aviação
5,5%
Etanol
Hidratado
11,8%
123,9
Óleo Diesel
43,9%
bilhões
de litros
Gasolina C
34,7%
COMBUSTÍVEIS
reservatórios das hidrelétricas, que tornou
desnecessário o despacho das termoelétricas.
Assim como no ano anterior, todas as
regiões do País registraram queda no con-
sumo total de combustíveis em 2016. Ape-
nas as vendas da gasolina C e GNV tiveram
aumento. Enquanto a gasolina teve perfor-
mance positiva e consistente em todas as
regiões, o GNV teve crescimento do consu-
mo em todas as regiões geográficas, com
exceção do Centro-Oeste, que tem volume
do produto praticamente insignificante.
O etanol hidratado e os combustíveis
de aviação tiveram resultados bastante
negativos em todas as regiões. A região
Sul foi a que sofreu menor retração no vo-
lume total (1%), e também a única em que
o óleo diesel e o óleo combustível tiveram
resultados positivos. A região Sudeste teve
resultado melhor que a média total (-5,0%),
com redução de 4,2% nas vendas, principal-
mente por uma queda menor no óleo diesel
e no etanol hidratado.
No grupo intermediário, mas abaixo
da média do mercado, ficaram as regiões
Centro-Oeste e Norte, com redução na
demanda de 6% e 6,7% respectivamente.
Apresentando queda bem superior à média
nacional no óleo diesel, no etanol hidratado
e no óleo combustível, a região Nordeste
teve o pior resultado, com redução de 9,1%
nas vendas totais.
Fonte: Abegás/ANP
GNV
1,5%
Óleo Diesel
43,8%
2016
37
COMBUSTÍVEIS

Fonte: Abegás/ANP
02. HISTÓRICO DE VENDAS

140

120

100

80

60

40

20

4,6% 4,3%
3,2%

Etanol Ciclo Óleo Diesel Óleo Diesel Óleo Diesel Óleo Diesel Óleo Querosene Mercado
Gasolina C GNV Aviação
Hidratado Otto Revendedor Consumidor TRR Total Combustível Iluminante Total

-0,6%
-2,2%
-3,6%
-5,1% -5,0%

-8,0%
-9,4%

-18,3%

-32,4%
38
 COMBUSTÍVEIS

Todos os combustíveis Fonte: Abegás/ANP

10,2
9,5
-6,7%
8%
23,2
21,1
-9,1%
17%
14,6
13,7
-6,0%
11% 59,5
57,0
Bilhões de litros

-4,2%
46%

22,8
22,5
-1,0%
18%

Fonte: Abegás/ANP/Sindicom

54,3 43,0 14,6 6,8 3,3 1,8 123,9

0,1% 0,9%
21,7% 29,3% 25,9%
44,3%
Associadas
65,5%
Outras
99,9% 99,1%
78,3% 74,1%
70,7%
55,7%
34,5%

39
COMBUSTÍVEIS

CONJUNTURA ECONÔMICA
No ano de 2016 a economia, que vinha de te mais uma nota para o Brasil, levando o dois anos consecutivos, reportando redu-
estagnação em 2014 e forte recessão em País à mesma nota de 2006. Essa classifica- ção de 5% nas vendas de combustível.
2015, sofreu nova contração. Se em 2014 ção reflete diretamente a credibilidade do As vendas do ciclo Otto permanece-
a atividade industrial caiu, naquele ano os País perante o mundo, reduz investimentos ram praticamente estáveis em 2016, com
serviços continuaram a crescer. Em 2015, e leva o País a perder dólares, o que ten- pequena queda de 0,6 ponto percentual
caíram tanto a indústria quanto o setor de de a desvalorizar a moeda local. Porém, os em gasolina equivalente. Em virtude da re-
serviços. Já em 2016, a agropecuária tam- impactos do rebaixamento não foram tão dução da competitividade do etanol hidra-
bém recuou, com o setor sofrendo por con- grandes em 2016, pois o mercado já havia tado frente à gasolina C, esse produto teve
ta das condições climáticas, que afetaram a precificado este evento ainda em 2015. aumento no consumo, em detrimento do
produção dos principais produtos agrícolas Em um segundo ano consecutivo de etanol hidratado, que no ano anterior ga-
– soja, milho e cana-de-açúcar, que repre- recessão econômica, com o aumento de nhara mercado de forma expressiva e em
sentam quase 60% no valor da produção da desemprego e queda da renda das famílias, 2016 teve significativa queda no consumo.
agricultura brasileira. Assim, a crise foi ge- ocorreu a postergação do consumo. O con- A elevada taxa de desemprego, aliada
neralizada e os três setores que compõem o sumo das famílias, que por muitos anos sus- à maior restrição no crédito ao consumidor,
cálculo do PIB reportaram quedas acentua- tentou o crescimento do PIB do Brasil, caiu à alta taxa básica de juros e à insegurança
das no ano: agropecuária (-6,6%), indústria 4,2% em 2016. Empresas também adiaram das famílias quanto à melhora das condi-
(-3,8%) e serviços (-2,7%). investimentos diante das incertezas sobre ções econômicas contribuíram para o re-
Após o agravamento da crise eco- o futuro. Tudo isso acabou por impactar o cuo de 20% nas vendas de veículos novos
nômica e política no início do ano, o País setor de distribuição de combustíveis. Di- comparado com 2015. Todavia, ainda assim
passou pelo processo de impeachment ferentemente dos anos anteriores, quando dois milhões de novos veículos foram incor-
presidencial em maio, tendo o vice-presi- apresentou desempenho sempre superior porados à frota em 2016, o que contribuiu
dente assumido interinamente por 180 dias ao da economia nacional, em 2016 o setor para que as vendas de combustíveis para
e, posteriormente, após aprovação no Con- sentiu o baque da estagnação iniciada em veículos de passeio, em gasolina equivalen-
gresso Nacional, de forma definitiva. O défi- 2014 e da aguda recessão econômica por te, ficassem em nível similar ao ano anterior.
cit nas contas públicas foi recorde, com 156
bilhões de reais, o equivalente a cerca de
2,5% do PIB, o que trouxe à tona a necessi-
dade urgente de ajuste fiscal. A arrecadação
de impostos e contribuições federais caiu,
reflexo da recessão na economia, tendo a
Lei da Repatriação, que regularizou recur-
Agropecuária
sos do exterior, amenizado o resultado ne-
gativo da arrecadação. Boa parte dos esta- Indústria
dos da federação passa por crise fiscal, com
dificuldades para honrar compromissos,
desde pagamento de salários de servidores
à prestação de serviços essenciais de saúde
-2,7
e segurança. A inflação oficial no período de
12 meses, que chegou em janeiro a 10,71%,
foi controlada ao longo do ano. O aumento
do desemprego, a recessão econômica e a
política monetária contribuíram para que
essa redução se concretizasse.
Em 2015, a Standard & Poors e a Fitch,
duas das principais agências de classifica-
ção de risco, já haviam rebaixado a nota de
crédito do Brasil do grau de investimento
para grau especulativo. Em fevereiro de
2016 foi a vez do País perder o grau de in-
vestimento pela agência Moody’s, com um
recuo de duas notas de uma vez só. Em abril
de 2016, a agência Fitch rebaixou novamen-

40
 COMBUSTÍVEIS

O fraco desempenho da economia,
com retração em todos os setores, espe-
cialmente no industrial e de transportes
rodoviários, aliado ao retorno de maior
capacidade de geração de energia pelas
usinas hidrelétricas, com consequente des-
ligamento das termelétricas, foram os prin-
cipais agentes causadores do recuo no con-
sumo do óleo diesel e do óleo combustível.
A característica das altas taxas de ju-
ros praticadas no País se manteve em 2016.
Tendo iniciado o ano em 14,25%, a taxa bá-
sica de juros, depois de quatro anos, teve
seu primeiro corte em outubro, finalizando
2016 em 13,75%, e apontando novos cor-
tes para 2017. Porém, com a inflação tendo
desacelerado fortemente ao longo do ano,
o governo tende a ir reduzindo a taxa de
juros, o que facilita o acesso ao crédito e
incentiva e fortalece o consumo, trazendo
esperança de movimentação e impulso à
frente na economia.
Alguns passos dados foram positivos
e mostram o objetivo do governo em re-
duzir o descontrole das contas públicas e
seu impacto na economia como um todo.
Foi aprovada Proposta de Emenda à Cons-
tituição a fim de conter o crescimento das
despesas públicas, estabelecendo um teto
de gastos, que devem ficar vinculados à in-
flação do ano anterior por um período de
20 anos. A proposta de reforma da Previ-
dência, em discussão, também visa trazer o
alívio fiscal às contas do governo.
Sob ótica otimista, o lado positivo
da situação que o País atravessou é que
alguns ajustes estão sendo feitos e erros
estão sendo corrigidos, como, por exem-
plo, a redução do endividamento das fa-
mílias e das empresas, além da busca pelo
equilíbrio fiscal. Espera-se, assim, que a
economia ganhe algum fôlego em 2017
para retomar o crescimento com mais in-
tensidade, e de maneira mais consistente,
a partir de 2018.

2015 2016

Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV
PIB -1,8 -3,0 -4,5 -5,8 -5,4 -3,6 -2,9 -2,5
PIB acumulado no ano -1,8 -2,4 -3,1 -3,8 -5,4 -4,5 -4,0 -3,6

Fonte: IBGE/FMI

Val. Correntes
PIB real Histórico de Variação do PIB
(US$ Trilhões)
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016
Mundo 5,7 3,0 -0,1 5,4 4,2 3,5 3,3 3,4 3,1 3,2 74,0

Brasil 6,1 5,1 -0,1 7,5 4,0 1,9 3,0 0,5 -3,8 -3,6 1,5
2,1 -0,3 -3,8 2,8 1,6 1,4 1,2 1,7 1,8 1,8 35,0

Estados Unidos 1,8 -0,3 -2,8 2,5 1,6 2,2 1,5 2,4 2,4 2,4 18,6

Japão 2,2 -1,0 -5,5 4,7 -0,5 1,7 1,4 -0,03 0,5 0,5 4,4
Alemanha 3,4 0,8 -5,6 3,9 3,7 0,6 0,4 1,6 1,5 1,5 3,5
França 2,4 0,2 -2,9 2,0 2,1 0,2 0,7 0,2 1,1 1,1 2,5
Reino Unido 2,6 -0,5 -4,2 1,5 2,0 1,2 2,2 2,9 2,2 1,9 2,8
Itália 1,5 -1,1 -5,5 1,7 0,6 -2,8 -1,7 -0,3 0,8 1,0 -
Canadá 2,1 1,0 -3,0 3,1 3,1 1,7 2,2 2,5 1,2 1,5 1,5

8,6 5,8 3,0 7,4 6,3 5,3 4,9 4,6 4,0 4,1 28,6

14,2 9,6 9,2 10,6 9,5 7,7 7,7 7,3 6,9 6,5 11,4
9,8 3,9 8,5 10,3 6,6 5,6 6,6 7,2 7,3 7,5 2,3
8,5 5,2 -7,8 4,5 4,3 3,5 1,3 0,7 -3,7 -1,8 1,1

3,1 1,4 -4,7 5,1 4,0 4,0 1,3 2,3 2,5 2,4 1,1
8,0 3,1 0,1 9,5 8,4 0,8 2,9 0,5 1,2 -1,0 0,4

8,8 5,3 -3,2 -1,5 4,2 5,6 1,3 -3,9 -5,7 -8,0 0,2
5,2 3,2 -1,1 5,7 5,8 5,5 4,0 1,8 2,1 1,5 0,2

41
COMBUSTÍVEIS
VENDAS DAS ASSOCIADAS
Com uma queda de 9,2% em relação ao
ano anterior, as vendas de combustíveis das
associadas recuaram para 91,8 bilhões de
litros em 2016. Como o volume total comer-
cializado no mercado de combustíveis re-
cuou 5%, a participação das associadas no
ano caiu 3,5 pontos percentuais, a 74,1%.
Único produto com crescimento de
vendas em 2016, a gasolina comercializada
pelas associadas teve volume levemente
superior ao ano anterior, com aumento de
0,7%, enquanto o mercado total cresceu
4,6%. Os demais produtos comercializados
sofreram queda nas vendas em relação a
2015, e a redução no volume pode ser per-
cebida pelas associadas de forma mais sig-
nificativa que o mercado.
O preço médio da gasolina permane-
ceu alto, com pequena variação, ao longo
do ano. Já o preço médio do etanol hidra-
tado seguiu a sazonalidade da safra do
Centro-Sul, com redução de preços no pe-
42
ríodo de abril/maio a setembro/outubro.
As vendas do etanol, fortemente impacta-
das pela paridade com a gasolina, segui-
ram esse mesmo comportamento sazonal.
As vendas de óleo diesel nas asso-
ciadas tiveram queda de 9,4% no ano, re-
sultado 4,3 pontos percentuais pior que o
mercado, que recuou 5,1%. As vendas de
combustíveis do ciclo Otto em gasolina
equivalente seguiram comportamento si-
milar, com queda de 4,9% na comparação
com o ano anterior, ou 4,3 pontos percen-
tuais pior que o mercado, que mostrou
queda de 0,6%. Como já mencionado, a
gasolina comercializada pelas associadas
teve aumento de 0,7% nas vendas, en-
quanto o etanol hidratado mostrou recuo
de 26,8% e o GNV sofreu queda de 3%. Di-
nâmica semelhante em relação ao merca-
do teve o óleo combustível, com redução
aproximada de 33% no volume vendido.
 COMBUSTÍVEIS

Fonte: Abegás/ANP
12. VENDAS POR REGIÃO E UF
Vendas pelas distribuidoras, segundo grandes regiões e Unidades da Federação – 2016 (em milhões de litros)

Óleo Etanol Querosene Óleo Gasolina

Grandes Regiões e UF Diesel Gasolina C Hidratado de Aviação Combustível de Aviação

Total 54.279 43.019 14.586 6.765 3.333 1.816 57

Região Norte 5.154 3.002 130 314 933 5 10
Acre 157,9 136,8 7,6 9,3 - - 0,9
Amapá 119,9 151,5 0,5 5,5 - - 0,4
Amazonas 1.004,6 634,2 38,4 128,6 36,5 5,2 1,0
Pará 2.140,1 1.154,6 36,9 129,7 895,8 - 4,1
Rondônia 774,6 431,6 14,5 27,2 - - 0,6
Roraima 118,4 129,9 1,4 7,8 - - 1,0
Tocantins 838,9 363,6 30,7 6,1 0,5 - 2,0
Região Nordeste 8.713 8.747 923 987 1.351 335 5
Alagoas 379,6 454,0 31,8 51,9 0,3 29,6 0,2
Bahia 2.972,9 2.210,6 306,0 276,4 249,2 73,0 2,1
Ceará 1.030,7 1.372,2 143,3 200,1 60,5 61,4 0,6
Maranhão 1.242,0 928,3 35,5 50,1 468,5 - 0,4
Paraíba 466,8 694,6 85,0 45,1 226,1 31,6 0,3
Pernambuco 1.318,4 1.441,1 205,7 221,8 345,0 60,7 0,5
Piauí 500,1 596,0 35,9 21,7 0,6 - 0,5
Rio Grande do Norte 482,0 651,7 54,8 91,1 0,04 46,1 0,1
Sergipe 320,5 398,3 25,2 28,4 1,0 32,9 0,1
Região Centro-Oeste 6.889 4.089 1.818 678 222 8 13
Distrito Federal 386,6 1.199,6 43,0 519,1 0,7 1,9 0,4
Goiás 2.576,8 1.531,1 1.058,5 73,8 192,0 1,2 4,3
Mato Grosso 2.584,7 616,6 599,9 54,1 - 0,8 5,2
Mato Grosso do Sul 1.340,5 741,9 116,2 31,4 28,9 4,2 3,5
Região Sudeste 22.412 18.135 10.326 4.325 516 1.277 17
Espírito Santo 987,4 947,1 41,3 30,3 95,8 34,0 0,6
Minas Gerais 6.794,0 4.512,7 1.447,3 295,6 171,4 32,4 4,2
Rio de Janeiro 2.695,8 2.684,9 480,8 1.176,5 14,7 994,2 1,0
São Paulo 11.935,1 9.990,5 8.356,5 2.823,1 233,9 216,5 10,8
Região Sul 11.110 9.046 1.389 460 311 191 13
Paraná 5.153,8 2.881,6 1.245,2 182,8 176,3 31,0 4,5
Rio Grande do Sul 3.538,5 3.463,4 68,9 175,0 95,6 66,0 6,5
Santa Catarina 2.417,9 2.700,8 74,9 102,2 39,1 93,5 1,5

43
COMBUSTÍVEIS

44

MERCADO REVENDEDOR
O
mercado de postos revende-
dores demandou em 2016
um total de 91 bilhões de li-
tros de gasolina, etanol hidra-
tado, GNV e óleo diesel, o que representou
80,1% do volume desses produtos no País.
O restante do mercado foi dividido entre
grandes consumidores, responsáveis por
13,5%, e o segmento de Transportadores
Revendedores Retalhistas (TRRs), com 6,4%.
Os combustíveis do ciclo Otto consumidos
pelas cadeias de revenda tiveram parti-
cipação de 99,3% no total consumido no
mercado. Já no óleo diesel a participação
do segmento da revenda foi de 59,1% da
demanda total, enquanto os grandes con-
sumidores comercializaram 27,5% e os TRRs
outros 13,4%.
Revertendo um longo ciclo de cresci-
mento, com performance sempre positiva
ano a ano, as vendas no mercado reven-
dedor sentiram a retração da economia e a
pressão no nível de emprego, registrando
queda de 2,7% em 2016.
O etanol hidratado interrompeu o
processo de vendas crescentes iniciado em
2013 com o consumo caindo 19% em rela-
ção ao ano anterior no mercado revende-
dor. A perda de paridade de preços com a
gasolina durante a maior parte do ano elimi-
nou a vantagem econômica do produto. Se
em 2015 existiam quatro estados (SP, PR, GO
e MT) com paridade favorável por mais de
nove meses, em 2016 o maior período com
paridade favorável foi de apenas seis meses,
atingido por Mato Grosso. Os estados de
Minas Gerais e São Paulo, responsáveis por
67% das vendas em 2016, tiveram paridade
favorável por cinco meses, enquanto Goiás
e Paraná por três meses.
As vendas de gasolina no mercado re-
vendedor, por outro lado, aumentaram 4,7%
em 2016, resultado de maior competitivida-
de de preços frente ao etanol hidratado. Com
essa realocação das vendas dos produtos no
mercado revendedor, o etanol hidratado re-
duziu sua participação na matriz energética
do ciclo Otto, caindo de 29,4% para 24,5%,
enquanto a gasolina pulou de 67,7% para
72,4% e o GNV de 2,9% para 3,1%.
O óleo diesel comercializado pela re-
venda voltou ao seu comportamento tradi-
cional, acompanhando mais proximamente
o PIB. Encerrou o ano com queda de 3,6%
nas vendas, bastante alinhado com uma
economia que também sofreu retração de
3,6% no ano. A participação do segmento
revendedor nas vendas de óleo diesel au-
COMBUSTÍVEIS
mentou de 58,1% para 59,1% basicamente
por conta da redução de 28,9% para 27,5%
da participação das vendas do produto para
o segmento de grandes consumidores, im-
pactado principalmente pelo forte recuo na
atividade industrial e o desligamento das
usinas termelétricas. O segmento de TRR
teve leve crescimento, de 13% para 13,4%.
Em relação aos biocombustíveis adi-
cionados aos derivados de petróleo, não
houve mudanças em 2016: o teor de etanol
anidro na gasolina C permaneceu em 27%
ao longo do ano (percentual estabelecido
desde março de 2015), enquanto o teor de
biodiesel foi mantido estável em 7% (per-
centual em vigor desde novembro de 2014).
Somavam 41.626 os postos de serviço
registrados no País no fechamento de 2016,
segundo dados da ANP. De acordo com nos-
sos cálculos, os postos chamados “bandeira
branca”, sem vínculo a nenhuma marca,
tiveram uma queda em sua participação,
de 33,8% para 33,2% do total de postos de
serviço, enquanto os postos com bandeira
respondem pelos 66,8% restantes.
Com o número de postos aumentando
2% e a redução de 2,7% no volume, a venda
média mensal por posto caiu 4,7% no ano,
atingindo 182,1 m³/mês por posto.
45
COMBUSTÍVEIS

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Associadas 43,7 47,5 48,9 52,7 55,7 59,7 63,7 67,8 66,9 62,2
Outras 16,0 18,0 19,6 21,4 21,5 23,0 24,5 25,2 26,7 28,8
TOTAL 59,6 65,5 68,5 74,1 77,2 82,7 88,2 93,0 93,5 91,0

46
COMBUSTÍVEIS

47
COMBUSTÍVEIS

48
COMBUSTÍVEIS

49
 COMBUSTÍVEIS

CICLO OTTO

A
crise econômica que atingiu
o País em 2015 ganhou força
em 2016 e contribuiu para in-
terromper o histórico de cres-
cimento do consumo de combustíveis para
motores de ciclo Otto. Ao final, a demanda
por esses produtos (gasolina, etanol hidra-
tado e GNV) em gasolina equivalente ficou
praticamente estável, registrando leve queda
de 0,6 ponto percentual em relação ao ano
anterior. O consumo de etanol, que em 2015
havia ganhado espaço sobre o consumo de
gasolina, teve expressiva queda de 18,3% em
relação ao ano anterior. A queda no etanol
foi compensada pelo crescimento de 4,6%
no consumo de gasolina e de 3,2% no GNV.
Ainda sofrendo com a alta taxa básica
de juros, que somente em outubro de 2016
apresentou uma leve redução, a elevada
taxa de desemprego e a maior restrição no
crédito ao consumidor, as vendas de veícu-
los leves registraram queda de 20% em rela-
ção a 2015. Porém, ainda assim houve uma
adição de dois milhões de novos veículos
leves à frota nacional, que ajudaram a man-
ter as vendas de combustíveis em gasolina
equivalente praticamente estáveis em 2016.
O perfil dos novos veículos leves adi-
cionados à frota não se modificou em rela-
ção a anos passados. Cerca de 1,8 milhão de
unidades, equivalentes a 88% dos veículos
vendidos, saíram de fábrica equipadas com
motor flex fuel, enquanto apenas 80 mil ti-
nham motores movidos somente a gasolina.
A liberdade de escolha do consumi-
dor, já que nove em cada dez veículos no-
vos saem de fábrica movidos por motores
flex fuel, traz um dinamismo particular ao
mercado. Sem aumento significativo na
frota movida exclusivamente a gasolina,
aspectos como preços competitivos e ga-
rantia de regularidade na oferta do pro-
duto incentivam a concorrência. Por outro
lado, esse fato traz desafios tanto aos pro-
dutores, que podem ver a rápida migração
da demanda de um produto a outro, quan-
to às distribuidoras, que devem adequar
rapidamente sua logística.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Associadas 25,4 28,3 30,0 31,8 33,5 35,8 38,5 41,7 41,9 39,1
Outras 10,8 12,6 14,3 15,1 14,9 15,7 15,6 17,5 18,8 20,3
Total 36,3 41,0 44,3 46,9 48,4 51,5 54,1 59,1 60,7 59,4
Total em gasolina equivalente 34,2 37,7 39,9 43,0 45,7 49,2 51,4 55,8 55,9 55,6

Fonte: Abegás/ANP

+4,6%
GNV GNV
Etanol 2,9% Etanol 3,1% 43,0
Hidratado Hidratado
41,1
29,4% 24,5%

60,7 59,4 -18,3%

bilhões bilhões
de litros de litros 17,9
14,6 +3,2%
Gasolina Gasolina
67,7% 72,4%
Gasolina C Etanol GNV
2015 2016 Hidratado

50
 COMBUSTÍVEIS

+
Bilhões de litros

55.816 55.910 55.590

52.051 2.353
49.159 2.287 2.361
45.692 2.432
9.096 10.210
43.002 2.531 12.503
39.673 2.571 8.228
37.634 6.930
2.606
34.209 2.734 7.629
3.156 10.552
3.327
9.303 11.530
6.557
44.367 43.019
39.698 41.391 41.119
35.491
29.844
24.325 25.175 25.409

51
COMBUSTÍVEIS

29. FROTA X VOLUME DE VENDAS - CICLO OTTO*

40,0 65,0

60,0

35,0 55,0

50,0

30,0 45,0
Milhões de veículos

Bilhões de litros

40,0

25,0 35,0

30,0

20,0 25,0

20,0

15,0 15,0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Frota Volume de vendas

*Volume de Etanol Hidratado e Gasolina C

52
 COMBUSTÍVEIS

30. CORRELAÇÃO: MERCADO CICLO OTTO (EM EQUIVALÊNCIA ENERGÉTICA) E CONSUMO DAS FAMÍLIAS1

t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

53
COMBUSTÍVEIS
GASOLINA C
N
a contramão dos demais com-
bustíveis, em 2016 o consumo
de gasolina voltou a crescer,
após a queda ocorrida em
2015 que havia posto fim ao período de
11 anos de altas consecutivas. O mercado
encerrou o ano totalizando 43 bilhões de
litros de gasolina C vendidos, um aumento
de 4,6% em comparação ao ano anterior.
A perda de competitividade de pre-
ços do etanol frente à gasolina alavancou
o consumo da gasolina C em todas as re-
giões do País no ano, com destaque para a
região Centro-Oeste, com aumento de 7%
31. HISTÓRICO DE VENDAS DE GASOLINA C - MERCADO TOTAL
32. HISTÓRICO DE VENDAS DE GASOLINA C - POSTOS REVENDEDORES
33. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
54
em relação ao ano anterior. A gasolina C
aumentou para 47% sua participação nas
vendas de combustíveis para o mercado
revendedor, um crescimento de 3,3 pontos
percentuais no volume total vendido nos
postos. A queda no consumo de etanol
contribuiu para esse aumento.
Não houve mudanças em 2016 em
relação aos biocombustíveis adicionados
aos derivados de petróleo: o teor de etanol
anidro na gasolina C permaneceu em 27%
ao longo do ano (percentual estabelecido
desde março de 2015). A gasolina premium,
de alta octanagem, também permaneceu
34. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
com 25% de etanol anidro na mistura.
A qualidade de gasolina C nos postos
revendedores, sob fiscalização do Progra-
ma de Monitoramento da Qualidade dos
Combustíveis da ANP, não sofreu altera-
ção em relação a 2015. O índice de não
conformidade no País manteve-se inal-
terado em 1,9%. Mercados importantes,
como São Paulo e Rio de Janeiro, tiveram
evolução positiva no índice de não con-
formidade em 2016. Em São Paulo o índi-
ce caiu de 1,8% no ano anterior para 1,2%,
enquanto no Rio de Janeiro a redução foi
de 4,7% para 3,3%.
 COMBUSTÍVEIS

Fonte: ANP

36. VOLUME X PREÇO - GASOLINA C

55
COMBUSTÍVEIS

Fonte: ANP
37. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - BRASIL1

2,8%
3,0%

2,5%
1,9% 1,9% 1,9% 1,9%
1,8%
2,0%
1,4%
1,3% 1,3% 1,2%
1,5%

1,0%

0,5%

0,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

1. A partir de junho/15 a pesquisa de monitoramento feita pela ANP não abrange todos os estados.

Fonte: ANP
38. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - RIO DE JANEIRO

7,0% 6,4% 6,4%

6,0%

4,5% 4,7%
5,0%

3,7%
4,0% 3,4% 3,3%
3,1%
2,6% 2,8%
3,0%

2,0%

1,0%

0,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: ANP
39. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - SÃO PAULO

5,0% 4,7%
4,5%
4,0%
3,5%
2,8%
3,0%
2,5%
1,8%
2,0% 1,4% 1,4% 1,5%
1,1% 1,2%
1,5% 0,9% 0,9%
1,0%
0,5%
0,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

56
 COMBUSTÍVEIS

Fonte: ANP
40. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE GASOLINA
Postos revendedores

MERCADO REGIONAL
A avaliação regional considerará o canal re- ocorrido no Sul, com 4,7%, sendo destaque
vendedor, uma vez que 99,6% do volume é a Bahia, com aumento de 7,8% nas vendas.
vendido através desse segmento. O Norte foi a região com o menor
Seguindo a performance nacional, aumento relativo de consumo, com 2,8%
todas as regiões do País apresentaram cres- sobre 2015. Nesta região, Roraima (+4,8%)
cimento do consumo de gasolina C, benefi- e Tocantins (+4,6%) tiveram os melhores re-
ciadas principalmente pelo aumento signifi- sultados ante o ano anterior.
cativo de vendas nos estados produtores de
etanol, que sentiram fortemente a perda da 41. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015
paridade de preços desse produto em 2016.
A região Sudeste, responsável por
42% do volume, teve crescimento de 4,4%
em relação a 2015, com destaque para São
Paulo e Minas Gerais, estados produtores
de etanol, com aumento de 5,9% e 5%, res-
pectivamente.
A região Centro-Oeste apresentou o
maior aumento de consumo deste produto
(7,1%), com destaque para o Mato Grosso
do Sul. Registrando um aumento de 11,8%
em comparação ao ano anterior, Mato Gros-
so do Sul foi um estado onde o etanol hi-
dratado teve preços competitivos durante
Bilhões de litros

nove meses em 2015, fato que não ocorreu

em nenhum mês de 2016.
Na região Sul, que mostrou um cres-
cimento de 4,8%, o maior impacto positivo
ocorreu no Paraná (11,4%), estado produtor
de etanol, que perdeu competitividade em
relação a 2015. O Nordeste teve aumento
no consumo de gasolina C semelhante ao

57
COMBUSTÍVEIS
ETANOL HIDRATADO
A
pós um ano de acentuado
crescimento nas vendas, em
2016 o etanol hidratado não
teve o mesmo desempenho.
A paridade favorável à gasolina, tanto por
um período de tempo superior ante 2015
quanto pela redução no número de estados
nos quais o etanol hidratado foi competiti-
vo, combinada com o aumento do comér-
cio irregular do produto, fizeram com que
as vendas caíssem 18,3% em relação ao ano
anterior, totalizando 14,6 bilhões de litros.
A preferência pela produção do açúcar
em detrimento ao etanol hidratado reduziu
a competitividade econômica do biocom-
bustível frente à gasolina nas principais re-
giões produtoras. Com a maior liberdade de
escolha do consumidor devido à participa-
ção sempre crescente dos veículos com mo-
tores flex fluel na frota nacional, o processo
de vendas crescentes iniciado em 2013 pelo
etanol hidratado foi interrompido.
No mercado revendedor houve que-
da na demanda de 19% em relação ao ano
anterior. Durante a maior parte do ano a
vantagem do produto foi eliminada com
a perda de paridade de preços com a ga-
solina. Estados responsáveis por 67% das
vendas em 2016, Minas Gerais e São Pau-
lo tiveram paridade favorável por apenas
cinco meses, seguidos por Goiás e Paraná,
com três meses. Mato Grosso foi o estado
42. HISTÓRICO DE VENDAS DE ETANOL HIDRATADO - MERCADO TOTAL
43. HISTÓRICO DE VENDAS DE ETANOL HIDRATADO - POSTOS REVENDEDORES
58
com o maior período com paridade favorá-
vel – seis meses.
Com a queda na demanda, a partici-
pação do etanol hidratado na matriz ener-
gética de combustíveis diminuiu 1,9 ponto
percentual. Já na matriz do ciclo Otto o
produto viu sua participação cair 4,9 pon-
tos percentuais, passando a responder por
24,5% das vendas.
O mercado foi impactado pelo au-
mento do comércio irregular de etanol, que
trouxe concorrência desleal gerada pelo
não pagamento de tributos por distribuido-
ras inidôneas. Em 2016 esse fato trouxe for-
te impacto às vendas das associadas, tendo
sido comercializado um total de 8,1 bilhões
de litros de etanol, ou 55,7% do mercado.
Responsável por 98,3% das vendas to-
tais de etanol hidratado, o segmento reven-
dedor teve queda de 19% na demanda, sen-
do que as associadas registraram queda de
26,8% sobre o resultado de 2015. Do total
de 14,3 bilhões de litros do produto comer-
cializados pelo mercado revendedor, 56,5%
foram de responsabilidade dos postos com
bandeira das associadas. Nos postos re-
vendedores a participação do produto no
mix de combustíveis comercializados (óleo
diesel, gasolina C, etanol hidratado e GNV)
perdeu 3,2 pontos percentuais em relação a
2015, caindo para 15,7%.
Na safra 2016/17 a produção de cana
recuou 1,3% em relação à safra anterior e
a produção de açúcar cresceu 15,5% devi-
do a preços internacionais mais rentáveis e
atrativos, enquanto a do etanol (anidro e hi-
dratado) diminuiu 8,9%. Impulsionada pelo
aumento de consumo de gasolina, a produ-
ção de etanol anidro teve redução pequena,
de 1,2%, enquanto a do etanol hidratado
amargou 13,1% de redução.
Interrompendo o ciclo de melhora
iniciado em 2013, a qualidade do etanol
hidratado comercializado nos postos re-
vendedores apresentou piora significativa
em 2016, retornando a níveis de dez anos
atrás. O índice de não conformidade no
País ficou em 3,7%, de acordo com o Pro-
grama de Monitoramento da Qualidade
dos Combustíveis da ANP, contra 1,5% em
2015. Destaque negativo para o índice de
não conformidade no Rio de Janeiro, que
atingiu o patamar de 8,5% em 2016, ante
2,9% no ano anterior.
A Agência Nacional do Petróleo, Gás
Natural e Biocombustíveis (ANP) e as Secre-
tarias Estaduais de Fazenda mantiveram ri-
goroso controle e fiscalização sobre os volu-
mes comercializados pelas distribuidoras de
etanol hidratado. Isso permitiu que os núme-
ros reportados à ANP pelos produtores e dis-
tribuidoras refletissem, em 2016, da mesma
forma que no ano anterior, dados bastante
alinhados com a realidade do mercado.
 COMBUSTÍVEIS

44. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO 45. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA

Fonte: ANP
46. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - BRASIL1

3,7%
4,0
3,1%
3,5
3,0 2,3% 2,5%
2,2% 2,1%
2,5 1,7% 1,6% 1,6% 1,5%
2,0
1,5
1,0
0,5

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1. A partir de junho/15 a pesquisa de monitoramento feita pela ANP não abrange todos os estados.

Fonte: ANP
47. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - RIO DE JANEIRO

12 11%
10 8,5%
8
6
3,3% 2,9%
4 2,2% 2,0% 2,1% 1,9% 1,8%
1,4%
2

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: ANP
48. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - SÃO PAULO

2,0 1,7% 1,7%

1,5 1,3% 1,2%

0,9% 0,9% 0,9%
1,0
0,6% 0,6% 0,6%
0,5

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

59
COMBUSTÍVEIS

2,735

60
COMBUSTÍVEIS

61
COMBUSTÍVEIS
MERCADO REGIONAL
Com a perda da paridade de preço frente à
gasolina C, as vendas de etanol hidratado
tiveram queda em todas as regiões. Com
exceção do Acre, com consumo equiva-
lente ao registrado no ano anterior, mas
representando menos de 0,1% do total, em
todos os estados do País a demanda pelo
produto caiu.
Responsável por 71% das vendas no
Brasil, a região Sudeste é a maior produtora
e consumidora do produto e teve recuo de
14,7% no volume. São Paulo foi responsá-
vel por 57% das vendas nacionais e sofreu
queda de 13% nas vendas. Minas Gerais,
que em 2015 havia tido um crescimento de
139% em relação a 2014, recuou 19% em
relação ao ano anterior, mas se manteve
responsável por 10% do consumo nacional.
A região Centro-Oeste foi responsável
por 13% da demanda nacional e teve que-
da de 20,6% no volume comercializado.
Goiás, que teve paridade favorável por ape-
nas três meses contra 11 meses em 2015,
Bilhões de litros
62
respondeu por 7,4% do total. Mato Grosso,
que havia ficado todo o ano de 2015 na
lista de estados com preços competitivos,
permaneceu por seis meses em 2016.
As vendas na região Sul recuaram 31%
e concentram-se no Paraná. O estado, res-
ponsável por 9% dos 10% do total nacional
consumidos pela região, permaneceu so-
mente três meses com paridade de preços
favorável ao etanol hidratado, ante dez me-
ses em 2015.
Do total vendido no País, a região
Nordeste responde por pouco mais de 6%
e teve expressiva redução de 32% no con-
sumo de etanol hidratado. Os estados da
Bahia e de Pernambuco são os maiores
consumidores, e, juntos, representam pou-
co mais de 55% do consumo da região.
A região Norte, na qual o produto não
tem representatividade por questões logís-
ticas, teve uma queda de 43% na demanda
pelo etanol hidratado.
 Fonte: ANP

Paridade� 2014
70% 2015 2016

UF J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D
AC 78 79 79 80 85 86 87 86 86 86 86 85 85 81 80 80 80 80 80 80 79 76 78 78 79 80 80 83 83 83 83 83 82 81 82 85
AL 82 82 84 85 86 85 86 85 85 85 83 82 82 77 78 78 78 78 77 78 79 75 78 80 82 85 90 89 87 84 85 85 84 84 84 85
AM 79 80 81 82 83 82 80 80 80 80 79 78 79 75 75 77 77 77 77 77 77 75 79 85 90 88 89 89 91 93 87 83 83 87 90 87
AP 89 90 89 96 96 97 97 97 97 98 95 93 94 90 90 90 80 78 78 81 81 86 86 87 88 86 93 87 102 102 102 100 100 101 101 101
BA 75 75 75 79 81 80 80 79 80 80 79 78 78 73 72 72 73 72 72 72 72 72 75 76 78 82 85 85 78 78 78 77 80 78 80 79

CE 80 81 81 82 85 83 83 83 83 83 81 81 82 78 77 77 77 77 77 77 77 76 78 79 79 80 82 84 84 83 83 83 83 83 84 82

DF 77 77 80 84 81 79 79 79 79 79 78 78 78 75 77 77 77 77 77 77 76 79 80 82 85 85 89 90 86 80 80 80 81 85 89 90

ES 85 85 85 88 88 89 88 87 86 87 86 86 87 82 82 84 84 84 81 80 80 80 82 86 86 88 90 93 87 85 85 84 84 86 88 88
GO 70 70 71 72 71 69 67 69 67 67 68 67 68 68 68 68 65 64 64 64 64 69 70 71 73 74 76 76 70 70 70 71 71 74 75 75
MA 82 82 82 85 86 86 86 86 87 87 85 84 84 81 82 82 82 81 82 82 82 82 83 87 90 89 92 94 92 89 88 89 88 89 91 91
MG 72 73 76 77 76 75 74 73 73 73 72 72 73 72 71 67 66 66 65 64 63 69 73 74 75 78 79 78 68 68 69 69 69 73 77 76
MS 70 71 72 74 74 71 71 71 71 70 69 69 69 69 70 69 70 69 69 69 68 71 76 77 79 83 85 86 79 78 78 77 78 81 84 83
MT 67 69 71 72 71 71 66 62 62 65 64 66 64 64 64 63 62 60 60 58 57 57 65 70 72 72 72 71 69 67 67 66 66 67 72 72
PA 83 84 85 86 87 87 88 87 87 87 86 85 86 83 83 82 82 82 82 81 83 82 85 86 87 87 89 91 90 88 88 87 88 89 91 91
PB 79 80 80 80 81 81 81 81 80 80 79 78 78 74 73 73 73 74 75 75 76 75 77 78 76 81 83 85 84 84 83 83 83 83 83 82
PE 79 79 80 81 82 82 83 82 82 83 82 81 81 74 74 75 73 72 72 72 72 72 74 76 77 80 82 82 80 78 79 81 81 81 80 81
PI 88 88 89 90 92 92 92 92 92 92 89 88 88 82 82 83 83 83 82 83 82 81 86 89 86 86 89 90 82 83 82 81 82 84 86 85
PR 68 69 72 72 71 69 69 69 68 68 67 68 68 68 69 68 67 67 66 65 66 69 73 74 75 76 78 78 72 70 70 70 71 75 79 78
RJ 76 77 80 80 80 79 79 78 78 78 77 77 78 77 76 76 76 75 75 75 74 77 81 83 84 86 87 88 80 79 79 79 79 82 87 86
RN 84 84 85 88 88 88 88 88 88 88 87 86 85 80 79 79 80 80 80 80 80 78 79 81 81 81 83 86 85 85 84 84 83 82 83 82
RO 79 80 82 83 83 83 83 83 83 83 82 82 82 77 77 77 77 77 76 76 77 75 76 79 82 84 85 89 89 89 89 89 89 88 88 87
RR 89 88 89 89 90 90 90 90 90 90 89 88 89 85 83 85 85 85 85 85 86 83 85 92 94 95 94 94 95 95 95 95 95 94 95 97
RS 82 83 85 86 86 84 83 84 84 84 82 81 82 79 80 81 79 77 77 76 75 79 85 88 89 92 94 95 91 89 89 88 88 90 95 96
SC 82 83 86 87 87 87 86 84 84 83 81 81 82 78 79 81 81 80 78 78 77 78 82 86 88 90 92 92 88 87 86 85 85 87 91 92
SE 85 85 86 85 85 85 85 86 86 86 85 84 84 78 77 77 77 78 78 79 81 76 78 81 80 83 86 86 86 87 87 88 87 86 85 82

SP 67 69 71 71 69 66 66 66 66 65 65 65 66 67 66 65 64 63 62 61 62 68 72 73 74 76 77 76 65 66 65 66 67 73 76 75
TO 74 74 75 76 76 76 75 75 75 75 75 75 75 74 74 74 75 75 74 74 75 73 77 80 80 83 86 86 83 81 81 81 81 83 88 91
COMBUSTÍVEIS

63
COMBUSTÍVEIS
GNV
C
om os níveis de preços dos
combustíveis líquidos do ciclo
Otto permanecendo mais altos
durante quase todo o ano de
2016, a competitividade do GNV aumen-
tou, trazendo um pequeno aumento de
consumo na comparação com o ano ante-
rior. Após oito anos de queda consecutiva
nas vendas em razão da crise de abasteci-
mento provocada por problemas de impor-
tação do gás boliviano, que abalou a con-
fiança do consumidor no fornecimento do
GNV, finalmente em 2016 houve um leve
alento. No ano foram comercializados pou-
co mais de 1,8 bilhão de m3 de gás natural
veicular, representando um crescimento na
demanda de 3,2% comparado com 2015.
A queda no poder de compra da po-
pulação aliada aos preços mais altos dos
combustíveis líquidos justificam o aumen-
to do interesse no GNV, produto que, tra-
dicionalmente, se comporta melhor em
64
momentos de crise. Houve claramente um
aumento no número de conversões de mo-
tores em 2016, mas nada ainda que asse-
gure a volta aos tempos áureos. A falta de
uma relação mais segura e estável entre os
preços do GNV e da gasolina e etanol hidra-
tado mantém novos consumidores na dúvi-
da se o benefício econômico da conversão
realmente existirá e se será permanente.
Como o custo da conversão dos motores
é relativamente alto, a segurança na oferta
a preços competitivos é fundamental para
que os consumidores percebam que have-
rá amortização do investimento.
Na última década, a participação das
associadas no GNV, que já foi superior a
50%, tem sofrido queda ano após ano, e
em 2016 significou pouco mais de um terço
(34,5%) da demanda total, com um recuo
de 2,2 pontos percentuais em comparação
ao ano anterior.
 COMBUSTÍVEIS

MERCADO REGIONAL
A região Sudeste permanece concentrando
a maior parte do volume comercializado
do GNV no Brasil, com 70,3% do volume
total. O Rio de Janeiro, onde foi inaugurado
em 1991 o primeiro posto do combustível,
mantém e aumenta a liderança nas vendas,
tendo sido responsável por 54,7% do total
comercializado devido à contínua política
governamental de incentivo à conversão
de motores através da redução no IPVA.
Também na mesma região, São Paulo tem a
segunda maior participação, com 11,9% do
total vendido no ano.
A região Nordeste é responsável por
Bilhões de litros

18,5% do volume de GNV comercializado

no País, com vendas bem distribuídas em
sete estados, destacando-se a Bahia, quarta
no ranking nacional, com 4% das vendas. A
região Sul responde por 10,5% das vendas
do produto, com destaque para Santa Cata-
rina, com 5,2% do total nacional.
Por questões logísticas, o mercado
de GNV é pouco desenvolvido nas regiões
Norte e Centro-Oeste. Juntos, os estados
dessas regiões têm participação de apenas
0,7% no total.

65
COMBUSTÍVEIS

66
 COMBUSTÍVEIS

ÓLEO DIESEL

O
fraco desempenho na econo-
mia, principalmente nos seto-
res agropecuário e industrial,
impactou negativamente o
mercado de óleo diesel. O volume total co-
mercializado foi de 54,3 bilhões de litros, um
recuo de 5,1% em relação a 2015. Movimen-
tando 42,5 bilhões de litros do produto, uma
queda de 9,4% ante o ano anterior, as asso-
ciadas responderam por 78,3% das vendas.
Após os aumentos ocorridos no final
de 2014 e no terceiro trimestre de 2015, os
preços nas refinarias permaneceram está-
veis ao longo dos três primeiros trimestres
do ano. Somente em meados de outubro
de 2016, quando a Petrobras implemen-
tou nova política de preços de derivados
mais alinhada com os preços internacio-
nais, o produto sofreu queda de preços –
a primeira desde 2009. Houve redução de
2,7% nos preços nas refinarias em outubro,
seguida de 10,4% em novembro e aumen-
to de 9,5% em dezembro.
A diminuição das vendas ocorreu em
todos os segmentos, porém com força di-
versa para cada um deles. O segmento con-
sumidor sofreu a maior queda, de 9,4% nas
vendas, em grande parte pelo menor despa-
cho das usinas termelétricas movidas a óleo
diesel e pela diminuição da atividade indus-
trial. O mercado dos grandes consumidores,
setor com mais de 90% do volume comer-
cializado pelas associadas, viu sua participa-
ção no total do óleo diesel cair de 28,9% em
2015 para 27,5%.
O volume nos postos revendedores
sofreu queda de 3,6% em relação ao ano
anterior, totalizando 32,1 bilhões de litros, e
viu novamente crescer sua participação no
total comercializado em aproximadamente
1 ponto percentual, para 59,1%. Impactado
pela retração na economia, o segmento TRR
teve queda de 2,2%.
Comercializando o equivalente a 72,4%
do volume total de óleo diesel, os postos re-
vendedores com bandeira das associadas
venderam 23,2 bilhões de litros do produto.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Associadas 35,3 37,6 36,8 40,9 43,3 46,1 47,9 49,3 46,9 42,5
Outras 6,2 7,2 7,5 8,3 8,9 9,8 10,6 10,7 10,3 11,8
TOTAL 41,6 44,8 44,3 49,2 52,3 55,9 58,5 60,0 57,2 54,3

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Associadas 18,6 19,5 19,2 21,1 22,5 24,1 25,4 26,3 25,2 23,2
Outras 5,9 5,7 6,0 6,6 6,9 7,6 8,2 8,0 8,1 8,8
TOTAL 24,5 25,2 25,2 27,7 29,4 31,7 33,6 34,4 33,2 32,1

67
COMBUSTÍVEIS

68

68. VOLUME X PREÇO - ÓLEO DIESEL
A
crise econômica iniciada em
2014 e aprofundada por forte
recessão nos dois últimos anos
diminuiu o poder de compra
da população, contribuindo para a significa-
tiva retração no setor do comércio. Com a re-
dução do volume de cargas movimentadas,
o setor de transporte, que engloba também
os postos revendedores e representa 74,1%
do consumo total de óleo diesel, registrou
queda de 3,9% nas vendas do produto no
ano, em linha com a queda do PIB.
Por conta das adversidades climá-
ticas, com estiagem prolongada e altas
temperaturas, o PIB do setor agropecuário
apresentou retração de 6,6%, com a safra
de grãos totalizando 186 milhões de tone-
ladas, redução de cerca de 10% em rela-
ção ao ano anterior. A expectativa de uma
safra recorde em 2016/2017, em torno de
219 milhões de toneladas, com recupera-
ção da influência negativa das condições
climáticas da safra passada e aumento de
2% na área plantada, colaborou para au-
mentar em 1,6%, comparado com 2015, as
vendas de óleo diesel no setor.
O segmento TRR, que atende aos mais
diversos setores da economia, além do
agronegócio, também sentiu a redução na
atividade econômica. Sendo responsável
por 13,4% do mercado total de diesel, regis-
trou queda de 2,2% nas vendas em relação
ao ano anterior.
Com o desligamento das usinas ter-
melétricas, a elevação do nível dos reserva-
tórios das hidrelétricas e o decréscimo da
atividade industrial, o consumo do setor de
energia elétrica caiu 1,2 ponto percentual
frente ao ano anterior, passando a respon-
der por 3,1% do volume total de óleo diesel
COMBUSTÍVEIS
e registrando uma significativa redução de
32,1% nas vendas do produto.
O ano de 2016 foi de grandes dificul-
dades para a atividade industrial, com ocio-
sidade recorde e com o faturamento do se-
tor caindo 12% em relação ao ano anterior.
Com a redução nos segmentos de veículos,
máquinas e equipamentos e aparelhos ele-
troeletrônicos, além da queda no setor de
construção, tanto infraestrutura quanto
imobiliária, a demanda de diesel no setor
industrial caiu fortemente. Representando
7,4% do total, as vendas de óleo diesel re-
cuaram 9%.
A correlação entre o Produto Interno
Bruto em valores de 1995 e o consumo do
diesel ficou em 96,7%, demonstrando que
a produção e a demanda pelo diesel perma-
necem atrelados.
69
COMBUSTÍVEIS

69. PARTICIPAÇÃO DAS VENDAS DE ÓLEO DIESEL POR SETOR 70. VARIAÇÃO 2016 X 2015 DA DEMANDA DE ÓLEO DIESEL POR SETOR

Fonte: ANP/IBGE
71. CORRELAÇÃO MERCADO ÓLEO DIESEL E PIB 1

R$ bilhões bilhões de litros

335 17,0

16,0
315
15,0

295 14,0

13,0
275
12,0

255 11,0

10,0
235
9,0

215 8,0
t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4 t1 t2 t3 t4
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

PIB (R$ bilhões)

1. Em valores encadeados a preços de 1995
1
Volume de Óleo Diesel

70

E
m 2016, refletindo de forma
acentuada a redução na ativi-
dade da economia, as vendas
de veículos novos movidos a
diesel recuaram 8,4% compa-
rados com o ano anterior, registrando o ter-
ceiro ano consecutivo de queda. As vendas
de caminhões, fortemente dependentes
do desempenho da atividade econômica,
recuaram 29,4%. Por outro lado, ainda en-
traram no mercado 218 mil unidades no-
vas, o que ajudou a consolidar o consumo
de diesel de baixo teor de enxofre (S-10).
Com o incremento de 717 postos revende-
dores em comparação com o ano anterior,
a oferta do S-10 encontra-se bem distribu-
ída no território nacional, sendo encontra-
da em 61% dos postos do País, ou pouco
mais de 25 mil postos revendedores. Des-
ses, 67% possuíam a bandeira das associa-
das (16.818 postos).
Em todos os segmentos de comer-
cialização o óleo diesel com baixo teor de
enxofre (S-10) aumentou sua participação
72. VENDAS DE VEÍCULOS A DIESEL
250
200
150
100
50
0
2007 2008
COMBUSTÍVEIS
no total. O segmento dos grandes consu-
midores, em que as vendas do diesel S-10
alcançaram 36,6% do total consumido pelo
setor, teve o maior aumento, de 5,4 pontos
percentuais, na comparação com 2015. No
mercado de postos revendedores o aumen-
to foi de 3,3 pontos percentuais, atingindo
33% nas vendas. O mesmo aumento ocor-
reu no segmento TRR, no qual as vendas al-
cançaram 24,8% do total vendido.
Assim como em 2015, o teor de biodie-
sel foi mantido constante em 7% ao longo
de todo o ano. Já a qualidade de óleo diesel
nos postos revendedores, sob fiscalização
do Programa de Monitoramento da Qua-
lidade dos Combustíveis da ANP, voltou a
mostrar piora. O índice de não conformida-
de no País passou de 3,1% para 4,3%, pior
resultado nos últimos dez anos. No Rio de
Janeiro, a evolução no índice de não confor-
midade foi positiva em 2016, com o índice
caindo de 7,4% para 6%. Por outro lado, em
São Paulo o índice piorou de 2,3% no ano
anterior para 2,6%.
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
71
COMBUSTÍVEIS

73 74. POSTOS S10 - ASSOCIADAS - 2016

75. PERCENTUAL DE MISTURA DO BIODIESEL

72
 COMBUSTÍVEIS

Fonte: ANP
76

5,0 4,3%
3,6%
4,0
3,1% 2,9% 3,1%
2,7%
3,0 2,2% 2,3% 2,5%
1,9%
2,0

1,0

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: ANP
77. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ÓLEO DIESEL - RIO DE JANEIRO

10 8,9%
7,4%
8 6,0%
5,0% 5,1%
6
3,0% 3,4% 3,3%
4 2,4% 2,5%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fonte: ANP
78. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ÓLEO DIESEL - SÃO PAULO

3,6% 3,7%
4,0
2,6% 2,7% 2,6%
3,0 2,4% 2,2% 2,3%
2,1% 2,2%
2,0

1,0

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

73
COMBUSTÍVEIS

Fonte: ANP
79
Não rodoviário Não rodoviário
Marítimo 1,6% Marítimo 1,0%
1,5% 1,3%

S-10 S-10
29,1% 32,9%
57,2 54,3
bilhões bilhões
de litros de litros
S-500 S-500
67,9% 64,7%
2015 2016
Fonte: ANP
80
Marítimo Marítimo
0,5% 0,5%

S-10 S-10
29,7% 33,0%
33,2 32,1
bilhões bilhões
de litros de litros
S-500 S-500
69,8% 66,5%
2015 2016
Fonte: ANP
81
Marítimo Não rodoviário Marítimo Não rodoviário
3,3% 5,5% 3,1% 3,8%

S-10 S-10
31,2% 36,6%
16,5 15,0
bilhões bilhões
de litros de litros
S-500 S-500
59,9% 56,5%
2015 2016
Fonte: ANP
82
Não rodoviário Marítimo
Marítimo
0,1% 1,2%
1,4%

S-10 S-10
21,5% 24,8%
7,4 7,3
bilhões bilhões
de litros de litros
S-500 S-500
77,0% 74,0%
2015 2016
74
 COMBUSTÍVEIS

MERCADO REGIONAL
83. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - POSTOS REVENDEDORES
Com exceção da região Sul, onde perma-
neceu estável ante o ano anterior, o consu-
mo total de óleo diesel recuou em todas as
demais regiões do País. Detentor da maior
fatia de mercado de óleo diesel (59,1%), as
vendas nos postos revendedores tiveram
comportamento negativo em todas as regi-
ões geográficas do Brasil. A região Sudeste,
responsável por 37% desse mercado, apre-
sentou queda de 3,9%. As regiões Centro-
-Oeste e Norte, que possuem, respectiva-
mente, 12% e 9% do mercado, relataram
redução nas vendas da mesma ordem de
grandeza do Sudeste, 3,6% e 4%. A região
Bilhões de litros

Sul, que tem participação de 23% no volu-

me do segmento de postos revendedores,
apresentou o melhor resultado na avaliação
dos mercados regionais, com redução na
demanda de apenas 0,5 ponto percentual.
Em contrapartida, a região Nordeste, com
20% da fatia do mercado revendedor, apre-
sentou a maior retração nas vendas (6,1%).
Diferentemente dos postos revende-
dores, no segmento TRR, que responde por
7,3 bilhões de litros ou 13,4% do volume
total do óleo diesel consumido no País, re-
gionalmente as vendas se comportaram
de maneira variável. A região Sudeste, res-
84. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - TRR ponsável por 39% das vendas no segmento,
registrou queda de 5,3 pontos percentuais.
Com 34% do mercado, a região Sul man-
teve o desempenho positivo e apresentou
aumento de 4,1% nas vendas. A região
Centro-Oeste, responsável por 18% do con-
sumo, voltou a reportar queda nas vendas
(-5,5%). Se em 2015 a região Centro-Oeste
+ apresentou o pior desempenho (-12%), em
2016 esse papel coube à região Nordeste.
Responsável por 5% do consumo do pro-
duto no segmento TRR, essa região regis-
trou queda de 15,1% nas vendas. No outro
extremo, a região Norte, também com 5%
do mercado, registrou a maior alta do País,
Bilhões de litros

fechando o ano com um crescimento de

13,3% no consumo.

75
COMBUSTÍVEIS
ÓLEO COMBUSTÍVEL
A
demanda total de combustí-
veis escuros sofreu redução
significativa de 32,4% na com-
paração com o ano anterior,
com vendas somando apenas 3,3 bilhões
de litros, menor volume histórico. Nos
últimos dois anos houve queda abrupta
nas vendas, que caíram aproximadamen-
te 46% no período. Assim como em 2015,
existe uma combinação de fatores que ex-
plicam essa queda.
A redução no consumo de energia em
2015 e um novo período de condições cli-
máticas favoráveis, com a volta de chuvas
abundantes no verão, recuperou o nível
adequado dos reservatórios das usinas hi-
drelétricas, que puderam manter a capaci-
dade de geração de energia. Esse fato, junto
85. HISTÓRICO DE VENDAS DE ÓLEO COMBUSTÍVEL - MERCADO TOTAL
86. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
3,3
76
à maior oferta de energia através de eólicas,
tornou possível o desligamento das usinas
termelétricas, grandes demandadoras do
produto. Após o desligamento das usinas
de maior custo de produção de energia, no
terceiro trimestre de 2015, em março, abril
e maio o governo determinou a saída de
operação daquelas de custo menor.
Outra razão que comprimiu as ven-
das foi o impacto da crise econômica, com
consequente redução na atividade das in-
dústrias, provocando a diminuição no con-
sumo de óleo combustível usado no setor,
que retrocedeu quase 4% no ano.
Aliado a isso, permanece a substitui-
ção progressiva do óleo combustível pelo
gás natural, reduzindo ainda mais a deman-
da pelo óleo combustível.
87. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
3,3
bilhões
de litros

88. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - MERCADO TOTAL
Bilhões de litros
MERCADO REGIONAL
Com exceção da região Sul, diferentemente
do ano anterior, as demais regiões do País
tiveram redução do consumo de combus-
tíveis escuros. Na região Sudeste a queda
foi de 40,2% em relação às vendas do ano
anterior, tanto pela redução na atividade
industrial quanto pelo desligamento de usi-
nas termelétricas no Espírito Santo, onde o
consumo de óleo combustível caiu 71%, e
em Minas Gerais, estado que registrou que-
da de 26% na demanda. A participação da
região no total consumido de óleo combus-
tível no País permanece caindo, de 17,5%
para 15,5% de um ano para outro.
Os estados da Bahia, Pernambuco e
Maranhão são responsáveis por 79% da
demanda na região Nordeste, e o desliga-
mento das termelétricas a óleo trouxe que-
da de 52%, 36% e 32%, respectivamente.
A região, que é responsável por 40,5% do
COMBUSTÍVEIS
total das vendas do produto no País, redu-
ziu em 45% sua demanda
A região Centro-Oeste, com menor
participação na demanda nacional, apre-
sentou queda de 24,1%, tendo 87% do
consumo concentrado em Goiás.
Na região Norte, como mencionado, a
substituição gradual do óleo combustível
pelo gás natural nas termelétricas do siste-
ma isolado foi responsável pela queda de
quase 10%. Mesmo assim, a região viu sua
participação no total das vendas nacionais
aumentar novamente, de 18,3% em 2014
para 28% em 2016.
A região Sul foi a única que apresen-
tou crescimento nas vendas, com aumento
de 9,8%. O estado do Paraná, que respon-
de por 57% do consumo, teve crescimento
de 70,4% em relação ao ano anterior.
77
COMBUSTÍVEIS
COMBUSTÍVEIS DE AVIAÇÃO
A
demanda por combustíveis
de aviação (QAV + GAV) caiu
consideráveis 8% em relação
ao ano de 2015. Segundo da-
dos da Agência Nacional de Aviação Civil
(Anac), houve uma redução de 5,5 milhões
de passageiros no ano. Esse resultado nega-
tivo é reflexo, principalmente, da crise eco-
nômica ainda forte no País, que afastou tan-
to os passageiros corporativos quanto os
privados. Aliado a isso, as empresas aéreas
continuaram a otimização da malha aérea,
com redução de rotas e voos, iniciada no
ano anterior. O trabalho da Anac e Comaer
em tornar as rotas mais lineares e as apro-
ximações das aeronaves mais curtas, aliado
à renovação por frota com maior eficiência
energética, contribuíram para a redução no
consumo dos combustíveis de aviação.
Se de 2012 até 2015 a demanda por
produtos de aviação vinha praticamente
estável, com pequenas variações positi-
vas ou negativas ano a ano, esse fato não
se repetiu em 2016. A redução relativa das
tarifas de transporte aéreo permanece be-
neficiando este setor. No ano de 2016, a
queda, apesar de pequena em relação ao
ano anterior, novamente levou os valores
cobrados a atingirem o menor nível histó-
rico, abaixo do modal rodoviário leito com
ar-condicionado. A queda do custo das
passagens, enquanto o custo no transporte
rodoviário permanecia praticamente está-
vel, trouxe uma mudança significativa no
comportamento do consumidor. Em 2005,
11 anos atrás, o modal aéreo transportava
89. HISTÓRICO DE VENDAS DE COMBUSTÍVEIS DE AVIAÇÃO (QAV + GAV) - MERCADO TOTAL
78
pouco mais de um terço dos passageiros
de longa distância (35%). Houve inversão
nessa preferência ao longo dos anos, e em
2016 o modal aéreo foi capaz de absorver
62% do total de passageiros de longa dis-
tância, uma pequena redução ante os 65%
registrados no ano anterior.
De acordo com dados da Anac, a de-
manda por voos (RPK – revenue passenger
kilometers) no transporte aéreo de passa-
geiros caiu 4,3% em comparação com 2015,
impactada principalmente pela redução de
5,7% no mercado doméstico, enquanto o
mercado internacional se mantinha prati-
camente estável, com leve queda de 0,3%.
A oferta de assentos (ASK – available seat
kilometers) caiu 5,2% tanto no segmento
doméstico, com queda de 5,9%, quanto no
segmento internacional, com variação ne-
gativa de 3,1%. A taxa média de ocupação
(load factor, calculada pela divisão RPK/ASK),
medida da eficiência das empresas do setor,
teve pequeno aumento de 0,8 ponto per-
centual na comparação com o ano anterior.
Foi percebido impacto pontual devido
ao evento dos Jogos Olímpicos. Segundo
levantamento da Anac, nos meses de re-
alização dos Jogos, junho e julho, o Rio de
Janeiro teve melhora acentuada no apro-
veitamento das aeronaves com origem ou
destino na cidade-sede, de quase 9% com-
parando com o ano anterior, enquanto as
outras cidades tiveram crescimento de me-
nos de 1%, em linha com o restante do ano.
Tendo como objetivo conectar o País
e promover o desenvolvimento e serviços
sociais em regiões distantes dos grandes
centros urbanos, o Programa de Aviação Re-
gional, criado no final de 2012 pelo governo
federal, previa investimentos em constru-
ção ou reforma de 270 aeroportos. Foi visto,
à época, como capaz de trazer novo impul-
so ao mercado de aviação.
Entretanto, mais de três anos após seu
lançamento, o governo decidiu rever a lista
de aeroportos que receberão investimentos.
O plano será bem mais modesto, incluindo
pouco mais de 50 terminais aeroviários con-
siderados prioritários para investimentos,
com subsídios restritos à Amazônia Legal.
Cerca de 120 aeroportos ficarão em uma es-
pécie de “lista de espera”, e os investimentos
ocorrerão de acordo com a disponibilidade
financeira, segundo o Ministério dos Trans-
portes, Portos e Aviação Civil. Outros 85
terminais foram descartados por não serem
considerados viáveis. Pesou na avaliação
geral a proximidade com outros aeroportos,
a baixa demanda prevista de passageiros e
a falta de interesse das companhias aéreas
em atuarem nos municípios.
Especialistas do setor não receberam
com surpresa essa mudança, já que havia
uma percepção de que a lista inicial de 270
aeroportos estava distante da realidade,
ainda mais considerando a crise no setor
aéreo e a redução nas operações domésti-
cas das companhias. Ainda assim, o inves-
timento na aviação regional é visto como
fundamental para a integração e o desen-
volvimento de áreas mais remotas do País.
 COMBUSTÍVEIS

90. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO 91. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA

92. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - MERCADO TOTAL

Bilhões de litros

79
COMBUSTÍVEIS

0,61

Fonte: Anac/ANP
94. COMPARATIVO DE PASSAGENS ENTRE MODAIS AÉREO E RODOVIÁRIO DE LONGA DISTÂNCIA

95. MERCADO DE AVIAÇÃO (NACIONAL E INTERNACIONAL)

80
 COMBUSTÍVEIS

TRIBUTAÇÃO
O ano de 2016 foi marcado por significativas alterações na legislação tributária, ficando o
principal destaque por conta das alíquotas do ICMS em diversas Unidades da Federação.

ALTERAÇÕES DE ALÍQUOTAS DE ICMS

Dezenove Unidades da Federação alteraram as alíquotas de ICMS durante o ano de 2016.
São elas:

Alagoas – Leis nº 7.740 e 7.742/2015

Amazonas – Lei Complementar nº 158/2015
Amapá – Lei nº 1.949/2015
Bahia – Lei nº 13.461/2015
Ceará – Lei nº 15.892/2015
Distrito Federal – Lei nº 5.542/2015
Goiás – Lei nº 19.021/2015
Maranhão – Lei nº 10.329/2015
Mato Grosso do Sul – Lei nº 4.688 e Decreto nº 14.196/2015
Paraíba – Lei nº 10.507/2015
Pernambuco – Lei nº 15.599/2015
Piauí – Lei nº 6.713/2015
Paraná – Lei nº 18.573/2015
Rio de Janeiro – Lei Complementar nº 167 e Lei nº 7.175/2015
Rio Grande do Norte – Lei nº 9.991/2015
Rondônia – Lei nº 3.699/2015
Rio Grande do Sul – Leis nº 14.742 e 14.743/2015
Sergipe – Lei nº 8.039/2015
Tocantins – Leis nº 3.015 e 3.019/2015

PMPF NO ESTADO DO RIO 96. CARGA TRIBUTÁRIA

Fonte: RFB/Sefaz
GRANDE DO SUL
Em 2016, o Estado do Rio Grande do Sul
deu mais um passo com o objetivo de
impedir a sonegação do ICMS pela via do
subfaturamento. A partir de maio de 2016
o estado acrescentou em sua legislação a
previsão para utilização do PMPF para a
gasolina e diesel, mesma sistemática que
já vem sendo adotada pelas demais unida-
des federativas.

81
COMBUSTÍVEIS

Fonte: Sefaz Fonte: Sefaz

97. ALÍQUOTAS
97. ALÍQUOTAS DE
DE ICMS
ICMS -- GASOLINA
GASOLINA CC 97.
98. ALÍQUOTAS
ALÍQUOTAS DE
DE ICMS
ICMS -- GASOLINA C
ETANOL HIDRATADO

Fonte: Sefaz Fonte: Sefaz

97.
98. ALÍQUOTAS
99. ALÍQUOTAS DE
DE ICMS
ICMS -- GNV
GASOLINA
ETANOL HIDRATADO
C 100. ALÍQUOTASDE
98. ALÍQUOTAS DEICMS
ICMS--ETANOL
ÓLEO DIESEL
HIDRA-
TADO

82
 COMBUSTÍVEIS

IMPORTAÇÃO

N
um ano de forte retração na demanda, com queda de 5% nas vendas internas
de combustíveis, as importações atingiram níveis recordes. Durante grande
parte do ano de 2016 a decisão de manter os preços internos mais altos que os
praticados pelo mercado internacional de petróleo e derivados abriu inúme-
ras “janelas de oportunidade”, trazendo grandes benefícios econômicos para que empresas
importassem alto volume em todos os meses do ano. O número de importadoras autoriza-
das pela ANP, que já havia tido um pequeno aumento em 2015, sofreu um forte acréscimo
de 31%, com 49 novas empresas atuando na importação de derivados. O Estado de São
Paulo ultrapassou o Espírito Santo, tradicional importador, e agora tem o maior número de
registros para importação, com 40 empresas, seguido do Espírito Santo, com 39 empresas
e do Rio de Janeiro, com 34. Os registros, entretanto, estão disseminados em 21 estados
mais o Distrito Federal.

Fonte: ANP
101. NÚMERO DE EMPRESAS AUTORIZADAS A IMPORTAR GASOLINA E ÓLEO DIESEL
* Mercado total: % de importação

+31,4% 205

156
140 142 139
129 130 128
111 117

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

102. EMPRESAS AUTORIZADAS A IMPORTAR GASOLINA E ÓLEO DIESEL EM 2016

83
COMBUSTÍVEIS

GASOLINA A
Mantendo a trajetória de alta registrada no
ano anterior, a participação do produto im-
portado no total comercializado teve au-
mento de 1,1 ponto percentual em relação a
2015. A importação de gasolina representou
significativos 9,3% do mercado total do pro-
duto no País. Assim como em 2015, a eleva-
ção nas compras externas de gasolina não se
relaciona à retração de demanda por etanol,
mas pela oportunidade de se encontrar ga-
solina mais barata no exterior, aumentando,
dessa forma, a oferta. A vantagem econômi-
ca trouxe forte atratividade às importações
de gasolina, que foram registradas de forma
crescente em todos os meses do ano.

ÓLEO DIESEL
Depois de uma redução no ano passado, a
importação de óleo diesel cresceu 14% em
2016, passando a representar 15,7% do vo-
lume total distribuído no País. A manuten-
ção de preços internos elevados, enquanto
as cotações internacionais permaneciam
baixas (estáveis ou com leve aumento),
fez com que importadores independentes
aproveitassem as oportunidades para suprir
a conhecida deficiência do País na capaci-
dade de refino deste combustível. A retra-
ção no consumo do produto e o aumento
de importações fizeram com que a Petro-
bras perdesse participação no suprimento
do produto ao mercado. A exemplo do que
aconteceu com a gasolina, as importações
de óleo diesel ocorreram ao longo do ano.

ETANOL milho, está abundante e barato por conta da queda das cotações do grão e pelo dólar mais
fraco, criando uma janela de oportunidade para carregamentos de etanol, principalmente
A importação do etanol teve forte impul- para o Norte e Nordeste do Brasil. De forma geral, o avanço das importações se deu pela
so em 2016, com aumento de 63% versus maior competitividade do produto norte-americano e não, pela falta do produto ou cresci-
o ano anterior. As compras no mercado mento de demanda.
externo atingiram 835 milhões de litros,
representando 3,2% do mercado total, um
aumento de 1,4 ponto percentual na com-
paração com 2015. Os preços internacionais
do açúcar, mais elevados, têm estimulado
as usinas brasileiras a destinar uma maior
fatia de cana para a produção daquele pro-
duto, que ofereceu remuneração mais atra-
ente em detrimento do etanol. Aliado a isso,
o etanol americano, produzido a partir do

84
 COMBUSTÍVEIS

106

Fonte: ANP
107. PREÇO MÉDIO DO BARRIL DE PETRÓLEO IMPORTADO

1.015

915

815

715

615

515

415

315

215

115

15
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

85
COMBUSTÍVEIS

108. VOLUME DE GASOLINA IMPORTADA POR PORTO (EXCETO PETROBRAS)

SUAPE (PE)
73
704
PARANAGUÁ (PR)
63
632
SÃO LUIS (MA)
519
SANTOS (SP)
118
238
RIO GRANDE (RS)
123

SALVADOR (BA)
71
MANAUS (AM)
58
ARATU (BA)
2
8
2015 ITAQUI (MA)
3
2016
0 100 200 300 400 500 600 700 800
MIL TONELADAS

109. VOLUME DE ÓLEO DIESEL IMPORTADO POR PORTO (EXCETO PETROBRAS)

PARANAGUÁ (PR)
275
3.320
SANTOS (SP) 745
2.987
SUAPE (PE)
80
1.580
6
SÃO LUIS (MA)
1.503
ARATU (BA)
37
1.328
SALVADOR (BA)
506
MANAUS (AM)
277
RIO GRANDE (RS)
128
RIO DE JANEIRO (RJ)
93
VITÓRIA (ES)
57
92
SÃO SEBASTIÃO (SP)
49
ITAQUI (MA)
35
CABEDELO (PB)
2015 34
CORUMBA (MS)
2016 19
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

MIL TONELADAS
86
 COMBUSTÍVEIS

Q uando o consumidor enche o tanque de seu carro, não imagina a complexidade

da cadeia de abastecimento envolvida: navios, dutos, refinaria, usinas de biodiesel,
usinas de etanol, distribuidoras, transporte e posto de combustível.
Neste ciclo, bilhões de reais são investidos, centenas de milhares de empregos diretos e
indiretos são gerados e bilhões de impostos são arrecadados.
Infelizmente, nesta cadeia, uma pequena parcela de empresários mal-intencionados se
vale de práticas que acarretam enormes danos econômicos, irreparáveis para o fisco, para a
concorrência e para toda a sociedade.
Sonegação e inadimplência de tributos é a estratégia de negócio deste tipo de empre-
sa. Elas se utilizam de todos os artifícios protelatórios, tanto na esfera administrativa como
no judiciário, para o não recolhimento dos tributos devidos, alimentando a indústria dos
“devedores contumazes”.
Segundo recente estudo feito pela FGV-Projetos, 4,8 bilhões de reais em impostos não
estão sendo devidamente pagos, anualmente, por essas empresas, que, na sua grande
maioria, não possuem ativos para honrar estas enormes dívidas acumuladas por longos
períodos. Ao final de exaustiva demanda judicial, o Estado irá ganhar, mas não receberá. É CRECHE

o velho ditado: “ganha, mas não leva”.

A sonegação e a inadimplência sistemática estão abrindo portas para outras fraudes.
Grupos estranhos ao mercado estão se infiltrando, adulterando o combustível e fraudando
bombas de abastecimento – a popular “bomba baixa” –, promovendo uma concorrência
desleal e causando um enorme prejuízo para o consumidor.

Basta de fraudes nos combustíveis!

Por isso, o Combustível Legal.

Lançado nacionalmente em novembro de 2016 pelo Sindicom e apoiado por nomes for-
tes no mercado, como Fiesp, Fecombustíveis, Sincopetro, Regran, IBP, ETCO, OAB, Brasilcom
e Unica, o Combustível Legal é um conjunto de iniciativas que visa promover uma ampla
discussão com a sociedade, governo, judiciário e legisladores sobre as atividades ilícitas no
setor de combustível e sugerir e apoiar medidas visando mitigar este conjunto de fraudes.

87
COMBUSTÍVEIS

O COMBUSTÍVEL LEGAL DEFENDE E APOIA A:

1) Validade dos regimes especiais de tributação e de fiscalização, fundamentais
para estancar as perdas tributárias, fruto da inadimplência reiterada e impagá-
vel, geradas pelos devedores contumazes.
2) Apresentação e aprovação de um PL (Projeto de Lei), visando regulamentar o
Art. 146-A da Constituição Federal, pacificando e caracterizando o entendimen-
to da figura do devedor contumaz, diferenciando-o do devedor eventual de
tributos, que, via de regra, tem a intenção de pagar (dificuldades temporárias).
Diferentemente do devedor contumaz, que usa do não pagamento sistemático
e reiterado dos tributos como modelo de negócio.
3) Simplificação da legislação do ICMS sobre os combustíveis, estabelecendo alí-
quotas uniformes entre os estados, visando mitigar as fraudes tributárias nas
vendas interestaduais.
4) Atualização e simplificação da legislação sobre as correntes de derivados de pe-
tróleo, solventes e, em especial, do metanol, seja no âmbito regulatório (ANP
– Agência Nacional do Petróleo), seja no âmbito dos procedimentos de impor-
tação e internação destes produtos, cuja competência é do setor aduaneiro da
SRFB. Isto se torna necessário, face ao novo cenário que se vislumbra para o se-
tor, com um aumento expressivo de importações de combustíveis.
5) Concentração da tributação dos combustíveis no primeiro elo da cadeia, ou seja,
na produção e na importação. Estes são os elos mais sólidos e perenes, que pos-
suem ativos compatíveis com os compromissos tributários de alta monta, como
é o caso dos combustíveis. As procuradorias federais e estaduais se deparam
com grandes montantes em dívida ativa que estão fora do elo primário da ca-
deia e têm se mostrado irrecuperáveis ao final de um longo processo adminis-
trativo e judicial.
6) Aprovação de uma legislação que possibilite a suspensão e cassação da inscrição
(Dados do Facebook e Twitter colhidos entre
estadual do agente que frauda o produto (adulteração com dolo comprovado) novembro de 2016 e junho de 2017.
e/ou fraudes volumétricas, popularmente conhecida como “bomba baixa”. Práti- Dados do site colhidos entre novembro de
2016 e janeiro de 2017.)
cas extremamente danosas para o consumidor.
7) Equiparação das alíquotas de tributos federais e estaduais das correntes
(ex.: naftas), e dos solventes compatíveis com a produção de gasolina,
estabelecendo-se mecanismos de créditos que possibilitem não onerar
os demais setores que usam estes produtos como insumos. A destinação
indevida destes produtos, ou seja, vendidos como gasolina, provoca so-
negação de tributos, prejudica os motores, além de estabelecerem con-
corrência desleal, prejudicando sobremaneira a maioria dos agentes que
operam dentro da legalidade.
8) Criação de forças-tarefas permanentes nos estados, reunindo os diversos ór-
gãos de fiscalização no combate sistemático à sonegação, adulteração e frau-
des volumétricas nas bombas (ANP, Sefaz, Ministério Público, Procon, IPEM,
Polícias etc.).

O Combustível Legal reforça a importância de um ambiente de negócios ético e

leal, no qual todos paguem os tributos devidos e seja estimulada uma concorrência
saudável, em que o grande beneficiado é o consumidor.

Combustível Legal. Todo mundo sai ganhando. O Brasil agradece!

88
LUBRIFICANTES
89
LUBRIFICANTES
MERCADO NACIONAL
G
raças à gradual migração da
comercialização de lubrifican-
tes que contam com óleos
básicos do grupo I em suas
fórmulas para produtos de última geração,
baseados nos óleos dos grupos II ou III, os
consumidores brasileiros têm experimen-
tado benefícios – já verificados em diversos
mercados – que só podem ser alcançados
quando estão à disposição produtos mais
sofisticados e de menor viscosidade.
Se em termos de tecnologia voltada ao
mercado os avanços se sucedem, a legislação
ambiental brasileira também faz a sua parte
apresentando um maior rigor no que diz res-
peito às emissões de gases como o CO2, que
agridem o meio ambiente. Vale ressaltar que
produtos de melhor qualidade e maior efici-
ência são menos danosos neste sentido.
Movimentando anualmente mais de
R$ 20 bilhões, o segmento de lubrificantes
conta com quase 10 mil produtos registra-
dos e comercializados no Brasil, sendo pos-
sível destacar a presença no dia a dia dos
90
que são utilizados em carros, motos, máqui-
nas agrícolas e transporte de pessoas, além
dos lubrificantes empregados na indústria,
especialmente em navios e aviões.
Em 2016, após ter experimentado uma
fase de crescimento entre 2010 e 2013, o
mercado de lubrificantes regrediu 5,8%,
com as vendas totais de lubrificantes cain-
do para um patamar de 1,32 bilhão de litros,
computados lubrificantes totais e graxas.
Por trás da retração do mercado de lu-
brificantes esteve a expressiva redução da
atividade econômica ao longo de 2016, com
a consequente diminuição do número de li-
cenciamentos de veículos leves e pesados.
Essa queda foi, respectivamente, de 19,8%
e 30,2% em relação às licenças emitidas em
2015, de acordo com a Associação Nacional
dos Fabricantes de Veículos Automotores
(Anfavea), refletindo o menor crescimento
da frota nacional nos últimos anos. Outro
fator a influenciar a contração da demanda
por lubrificantes foi o forte recuo do setor
industrial, de 6,6% em 2016.
LUBRIFICANTES

91
LUBRIFICANTES

ASSOCIADAS
Nove entre as 12 empresas associadas atu-
am na produção e distribuição de lubrifican-
tes, sendo duas delas de grande presença
nacional e sete representantes de marcas
de alcance mundial.
Em 2016, a comercialização de lubri-
ficantes pelas filiadas totalizou o volume
de 1.133,8 mil m³, correspondente a uma
redução de 5% em relação a 2015, porém,
no quarto trimestre os volumes foram su-
periores ao do mesmo período de 2015.
Após termos crescentes volumes comercia-
lizados entre 2010 e 2013, é o terceiro ano
consecutivo de queda nas vendas, após
quedas de 2,6% e 5,6% em 2014 e 2015,
respectivamente.
Acompanhando a evolução do PIB
brasileiro de 2011 a 2016 é possível verificar
como a venda de lubrificantes, graxas e ou-
tros óleos é aderente à performance da eco-
nomia brasileira. Neste período, o consumo
destes produtos pelas filiadas registrou uma
queda média de 0,7% ao ano, enquanto o
PIB decresceu 0,4% na média anual.
Pelo gráfico 5, verifica-se que o com-
portamento do PIB e a venda de lubrifican-
tes coincidem, exceto pelo ano de 2014, em
que o consumo de lubrificantes caiu e o PIB
teve leve alta.

92
 LUBRIFICANTES

Na análise do resultado total, a linha

automotiva aumentou ainda mais a sua re-
presentatividade já majoritária nas vendas
efetuadas pelas associadas, passando de
A análise segmentada do mercado das associadas revela que as linhas de lubrificantes 68,3% para 70,2%. Em consequência, a linha
automotiva e industrial, as quais representam cerca de 94% do total de lubrificantes co- industrial teve sua participação reduzida de
mercializados, registraram, em 2016, quedas de 2,3% e 12,1%, respectivamente. 25,2% para 23,4%.

07. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO

Fonte: Sindicom

LUBRIFICANTES
AUTOMOTIVOS
A queda na produção de 18,3% e 11,9%,
respectivamente nas categorias de veículos
pesados e de automóveis, segundo a Anfa-
vea, também contribuíram para a forte que-
da dos lubrificantes automotivos.
No entanto, a categoria mais impacta-
da em 2016 foi a de motocicletas, com uma
retração de 29,7% (Abraciclo). As vendas do
setor sofreram fortemente com a elevação
do desemprego e queda do rendimento
médio da população brasileira.
Somado a isto, outro fator que deve ser
considerado é a ampliação do intervalo de
troca dos lubrificantes automotivos, seja em
função da tendência de utilização de produ-
tos com maior tecnologia e menor consumo
ou mesmo por eventual decisão do próprio
consumidor em atrasar o ciclo de troca, por
razões econômicas.

93
LUBRIFICANTES
LUBRIFICANTES INDUSTRIAIS
A produção industrial brasileira registrou
forte redução de 6,6% (IBGE). A maior par-
te dos setores industriais mostrou números
menores em relação aos registrados em
2014, tendo sido a indústria automotiva a
principal impactada, com retração de 11,4%
(IBGE). Segundo estatísticas da Anfavea, a
produção total de autoveículos, depois de
alcançar a marca recorde de 3,7 milhões em
2013, em 2016 caiu para 2,2 milhões, vol-
94
tando ao patamar de 2004. Nesse sentido, a
produção de 60,5 mil caminhões, em 2016,
regrediu ao nível alcançado no ano de 1997.
Como consequência, as vendas de lu-
brificantes realizadas em 2016 para a indús-
tria pelas associadas somaram 265 mil m³,
com uma redução de 12,1% sobre o volume
de 2015, diante de um cenário de forte re-
tração do setor industrial.
SEGMENTO
REVENDEDOR
A venda de lubrificantes a este segmento,
em 2016, registrou uma queda de 1,9%,
voltando ao patamar de 2011, significa-
tivamente menor do que a contração de
aproximadamente 8% no consumo de
combustíveis claros. Com isto, a relação en-
tre lubrificantes e combustíveis no mercado
revendedor subiu em 2016, com um resul-
tado de 1,14%, voltando a se aproximar da
média histórica de 1,2%.
Tal resultado pode ser explicado por
alguns fatores, entre os quais se destacam:
• Menor licenciamento de veículos, menor
utilização da frota automotiva comercial,
maior intervalo de troca pela tendência de
lubrificantes com tecnologia mais avança-
da e menor consumo, como já destacado
anteriormente;
• Eventual decisão do consumidor em as-
sumir riscos e atrasar por conta própria o
intervalo de troca do óleo lubrificante, fle-
xibilidade esta que não é viável no caso dos
combustíveis.
 LUBRIFICANTES

ANÁLISE POR
REGIÃO
A análise da demanda de lubrificantes por
área geográfica mostra que, em 2016, as
vendas caíram em todas as regiões em rela-
ção ao ano anterior. A menor retração foi na
região Sul (-1,5%). As regiões Sudeste e Cen-
tro-Oeste tiveram quedas em torno da mé-
dia Brasil. As maiores quedas na região Nor-
te (-7,6%) e Nordeste (-10,3%) mostram ter
havido diferenças de comportamento dos
mercados regionais no período sob análise.
As regiões Sudeste e Sul, que concen-
tram aproximadamente 69% do consumo
nacional de lubrificantes, foram as regiões
com as menores reduções nas vendas em
2016, e assim experimentam um pequeno
aumento na sua participação relativa na de-
manda nacional de lubrificantes.
As vendas de lubrificantes automoti-
vos realizadas pelas associadas tiveram que-
da em todas as regiões em 2016. No entan-
to, as quedas mais acentuadas ocorreram
nas regiões Nordeste, Norte, e Centro-Oes-
te, na ordem de 4,1%, 6% e 3,6%, respecti-
vamente. Esse resultado foi motivado, prin-
cipalmente, pela forte redução na produção
agrícola dessas regiões, afetadas por condi-
ções climáticas bastante adversas. No caso
das regiões Norte e Nordeste, a situação foi
agravada em razão do menor consumo das
termelétricas, que tiveram suas operações
reduzidas de forma significativa.
A região Sudeste, embora tenha apre-
sentado um consumo inferior àquele obser-
vado em 2015, registrou uma menor con-
tração nas vendas (-2,1%). Já a região Sul,
diferentemente das demais, logrou alcançar
um tênue crescimento (+0,9%). Nesse senti-
do, vale considerar o fato de que essas duas
áreas geográficas foram beneficiadas por
um clima mais ameno, que resultou em uma
queda menos acentuada da safra agrícola,
além de terem sido beneficiadas por uma
menor redução na atividade de licencia-
mentos de veículos.

95
LUBRIFICANTES

96
 LUBRIFICANTES

N
a linha de lubrificantes indus-
triais, os efeitos nefastos da
menor atividade econômica,
como já comentado anterior-
mente, resultaram num menor volume
comercializado em 2016. As menores que-
das, ainda que expressivas, aconteceram
nas regiões Sudeste (-8,8%), Sul (-10,3%)
e Centro-Oeste (-11,3%). As maiores con-
trações de consumo ocorreram na região
Norte (-15,2%) e, principalmente, na região
Nordeste (-28,1%), onde foi registrada uma
redução volumétrica bastante significati-
va. Cumpre ressaltar que em 2015 a região
Nordeste foi a única que ainda apresentou
crescimento, que, no entanto, não teve con-
tinuidade em 2016.

97
LUBRIFICANTES
ÓLEO LUBRIFICANTE
USADO OU CONTAMINADO
(OLUC)
O
s 431,2 milhões de litros de
Oluc coletados em 2016 cor-
respondem a 39,7% do total de
1,2 bilhão de litros de lubrifi-
cantes comercializados no ano no País, sen-
do excluídos dessa soma lubrificantes como
óleos de processo, pulverização e de moto-
res de dois tempos, entre outros, uma vez
que não geram resíduos após o consumo.
O setor do rerrefino foi o destino ex-
clusivo dos resíduos recolhidos em pontos
como indústrias, postos e oficinas, tendo a
coleta sido contratada individualmente por
importadores e fabricantes de lubrificantes.
Ao todo, 252,6 milhões de litros de óleos
básicos rerrefinados, equivalentes a cerca
de 60% do Oluc coletado, foram produzidos
com o objetivo de dar início a novo ciclo de
vida ao Olac (Óleo Lubrificante Acabado).
É importante destacar que, entre ações
colocadas em prática em nível nacional
com a finalidade de assegurar a proteção
ambiental, a profissionalização da logística
reversa do Oluc é de fundamental impor-
tância. Para importadores e produtores é
imperativo contar com um modelo de ges-
tão que responda de forma efetiva aos cres-
centes desafios associados a uma correta e
ambientalmente responsável destinação de
98
óleos lubrificantes usados ou contaminados,
processo este que precisa ser cumprido inte-
gralmente para evitar situações como quei-
ma sem controle de emissões, entre outros
destinos inadequados.
O reconhecimento inequívoco dessa
tese é o crescente número de adesões por
parte de fabricantes e importadores ao
Instituto Jogue Limpo, que já se tornou re-
ferência na gestão da logística reversa das
embalagens plásticas de lubrificantes.
O oferecimento de subsídios técni-
cos é uma contribuição do Sindicom para
as tratativas de um acordo setorial de lo-
gística reversa do Oluc, previsto pela Po-
lítica Nacional de Resíduos Sólidos e que
começa a ser discutido entre o Ministério
do Meio Ambiente e agentes do setor de
lubrificantes, com base na proposta pro-
tocolada pelos fabricantes e importadores
em dezembro último.
O acordo é o segundo a ser celebra-
do dentro do setor e segue os moldes do
pioneiro, que, assinado em 2012, teve
como foco a logística reversa de emba-
lagens plásticas e se baseou no modelo
operacional que norteia as ações do Insti-
tuto Jogue Limpo.

INSTITUTO
JOGUE LIMPO
PEVs – Uma nova modelagem para avançar
D
esde sua fundação, em 2005, até abril de 2017, o sis-
tema de logística reversa de lubrificantes Jogue Lim-
po encaminhou para reciclagem mais de 560 milhões
de embalagens plásticas de óleo lubrificante usadas.
Só em 2016 foram mais de 89 milhões de embalagens, o equiva-
lente a, aproximadamente, 4.450 toneladas. O sistema atualmen-
te é mantido por 26 fabricantes de óleos lubrificantes associados,
que, juntos, representam mais de 91% do mercado.
O Jogue Limpo completa 11 anos de atividades presente nas
regiões Sul, Sudeste e Nordeste, com estrutura formada por 60 ca-
minhões e 19 centrais de recebimento de embalagens, de onde
o plástico segue para indústrias recicladoras. São cobertos 4.213
municípios, que representam 100% das cidades dos 14 estados
atendidos mais o Distrito Federal, com aproximadamente 40 mil
pontos geradores cadastrados sendo visitados regularmente, em
alinhamento com as metas estabelecidas.
Ao longo de todo o ano de 2016, o Jogue Limpo trabalhou
intensamente na busca por melhorias na sua operação. Uma im-
portante ação foi a instalação dos quatro primeiros PEVs, em um
“projeto piloto” em Maceió-AL no mês de outubro. A nova mode-
lagem para o recebimento das embalagens de lubrificantes é um
trabalho conjunto da SEMARH de Alagoas, do Instituto do Meio
Ambiente – IMA, da Associação de Supermercados e Atacadistas
e da SEMPMA – Secretaria de Meio Ambiente do município de
Maceió. A iniciativa objetiva o aprimoramento da logística reversa
de embalagens de lubrificantes usadas e espera um engajamento
maior do varejo, notadamente dos pequenos geradores (oficinas,
trocas de óleo e outros). Nos primeiros seis meses, quase 1,5 to-
LUBRIFICANTES
nelada de embalagens foi destinada através destes PEVs, ou seja,
acabou por ter um destino ambientalmente correto.
Para Ezio Antunes, diretor do Instituto Jogue Limpo, esta mo-
delagem dos PEVs é a melhor forma de integrar todos da cadeia de
venda de óleos lubrificantes dentro da responsabilidade compar-
tilhada na logística reversa, estabelecida na Lei 12.305, de 2010.
“Se todos fazem um pouco, o resultado será muito mais significati-
vo e bem melhor para o meio ambiente. Não temos dúvida de que
este modelo veio para ficar. Maceió está sendo líder no momento,
mas com o apoio dos principais varejistas do país, do Ministério
do Meio Ambiente e de outros órgãos ambientais estaduais e mu-
nicipais, logo muitas outras cidades estarão tendo nos PEVs sua
principal forma de dar um destino ambientalmente correto às em-
balagens plásticas de óleo lubrificante usadas”, destaca.
O Jogue Limpo é referência nacional em sustentabilidade,
tendo sido a base do primeiro acordo setorial de logística reversa
da Política Nacional de Resíduos Sólidos, firmado em 2012 entre
o segmento de lubrificantes e o Ministério do Meio Ambiente. O
Instituto pauta sua atuação na busca pela participação de todos
os agentes da cadeia de comercialização nessa logística, para que
seja efetivado, como prevê a legislação, o princípio da responsabi-
lidade compartilhada no ciclo de vida dos produtos.
Frente aos desafios presentes na atividade, Ezio Antunes
confirma que a meta do Instituto é que na expansão do sistema
para as regiões Centro-Oeste e Norte e para os estados do Mara-
nhão e Piauí, que deve ocorrer a partir deste ano, já estejam pre-
sentes diferentes modelagens de recebimento das embalagens,
em vez do único atualmente vigente, de coleta porta a porta.
99
 CONVENIÊNCIA

CONVENIÊNCIA
101
CONVENIÊNCIA

INTRODUÇÃO À ANÁLISE DA

CONVENIÊNCIA
A
partir de 2013, nesse Anuário, os dados de lojas de conveniência e das res- A metodologia utilizada pela Nielsen
pectivas categorias que compõem o mix de produtos do canal passaram a divide o Brasil em áreas de atuação. Com
ser fornecidos pela Nielsen, já parceira do setor no fornecimento de estu- isso, define em sete as áreas que analisa,
dos e pesquisas do varejo em geral. A análise das categorias pela Nielsen as quais representam 96% do potencial de
apresenta os principais fabricantes, marcas do mercado total de lojas por ranking e, consumo do país. São elas:
ainda, o TOP 10 de embalagens.
Área I: Ceará, Paraíba, Rio Grande do Nor-
Com o objetivo de enriquecer a análise do setor de conveniência e de municiar o
te, Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Bahia,
mercado com informações mais específicas, o Anuário traz, também, a abertura dos da-
Maranhão e Piauí
dos de categorias das lojas das associadas (Ale, BR, Ipiranga e Raízen) por market share. As
associadas respondem por mais de 60% do canal e são líderes em faturamento. Área II: Minas Gerais, Espírito Santo e Esta-
do do Rio de Janeiro, excluindo os municí-
pios da área III
METODOLOGIA NIELSEN
Área III: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Igua-
A Nielsen desenvolveu sua pesquisa nas lojas de conveniência no Brasil em 24 categorias çu, Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonça-
de produtos. Nessa classificação, de acordo com a metodologia de Retail Index utilizada lo e São João de Meriti
pela Nielsen, as lojas de conveniência são aquelas onde o consumidor escolhe os pro-
Área IV: São Paulo, Santo André, São Ber-
dutos sem a intermediação de um vendedor ou balconista e tem como características
nardo do Campo, São Caetano do Sul, Dia-
fundamentais a presença de check-out e a localização dentro de um posto de serviços.
dema, Mauá, Garulhos, Osasco, Embú e
De acordo com o levantamento anual da Nielsen, em sua área de atuação são
Taboão da Serra
7.655 estabelecimentos que operam em conformidade com esse conceito. Assim, estão
fora do estudo as lojas de Autosserviço de um a quatro check-outs, cinco a nove check- Área V: Interior do Estado de São Paulo,
-outs, dez a 19 check-outs, 20 a 49 check-outs, 50 ou mais check-outs, lojas tradicionais, excluindo os municípios da Área IV
bares e drogarias. Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Gran-
O Retail Index é uma metodologia amostral que representa o universo varejista de do Sul
como um todo, contemplando os principais canais de compra, incluindo o canal conve-
Área VII: Mato Grosso do Sul, Goiás, Distri-
niência. Os dados são coletados por meio de inventário de lojas (store audit), realizado
to Federal e Mato Grosso
através de visitas regulares de pesquisadores Nielsen aos pontos de venda.
Expansão geográfica: Manaus e Belém

RR
AP

AM Manaus
PA Belém
MA CE RN
PI
PB
AC PE
TO AL
RO
MT I SE
BA
DF
GO II
VII MG
ES
MS VSP III
RJ
PR IV
Atual cobertura SC
VII
RS
102
 CONVENIÊNCIA

ANÁLISE SETORIAL
GISELLE INNECCO VALDEVEZ CASTRO
(Sócia-Diretora da Valsa – Valdevez & Santiago Assessoria Empresarial Ltda.)

O
Brasil vem amargando as consequências de um cenário de crise econômica
sem precedentes e de tremendas turbulências políticas. Em 2016, o PIB en-
colheu 3,6% em relação a 2015 – e em dois anos (biênio 2015-2016) a eco-
nomia sofreu queda acumulada de 7,2%1. O país vive uma de suas piores
recessões, que impactou fortemente a renda dos brasileiros: a renda diminuiu, a inflação
continuou, o poder de compra despencou. O endividamento das famílias cresceu (23,6%
foi a parcela de famílias com dívidas ou contas atrasadas2), ao mesmo tempo que o de-
semprego aumentou, atingindo mais de 12 milhões de brasileiros no último trimestre de
20163. Assim, a redução do consumo foi bastante acentuada.
O varejo sofreu duros baques e encerrou 2016 com seu pior resultado desde 2001,
o início da série histórica: recuou 6,2%4. No ano, 108,7 mil lojas fecharam suas portas,
cerca de 7% a mais que em 20155. Segundo matéria de Economia do G1, a quantidade de
fechamentos foi liderada pelos ramos de hiper, supermercados, produtos alimentícios,
bebidas e fumo (-34,8 mil lojas). Na sequência, lojas de vestuário, calçados e acessórios
(-20,6 mil). Os setores de serviços, agropecuária e indústria também tiveram índices ne-
gativos (a produção industrial registrou queda de 6,6%6).
Apesar de todo esse quadro desanimador e condições altamente adversas, o seg-
mento de lojas de conveniência seguiu prosperando em 2016. A notícia é alvissareira,
afinal, no ano anterior, similarmente conturbado pela economia estagnada, o setor
também cresceu.
Em mares revoltos, a conveniência navegou firme e pode comemorar um aumento
de 10,8% em faturamento e de 8,8% em número de lojas das associadas (2016 vs. 2015).
Contando com todo o segmento, o resultado foi 6,2% maior em vendas, pois houve re-
dução na quantidade (-3,4%) e faturamento (-2,1%) de lojas de outras bandeiras e sem
bandeira. No ano, a inflação medida pelo IPCA foi de 6,29%.
O desempenho positivo e de crescimento das lojas das associadas reflete, em par-
te, o investimento que se tem aportado, tanto pela revenda quanto pelas distribuidoras
e pela indústria, para a expansão do canal e para o desenvolvimento de ofertas cada
vez mais adequadas ao consumidor moderno. Além disso, o foco das distribuidoras em
soluções logísticas, tecnologia, eficiência operacional, equipamentos e treinamento con-
tribuiu para os resultados satisfatórios. Outras ações que ajudaram no atingimento de
metas de vendas foram as campanhas promocionais e de incentivo implementadas pelas
redes franqueadas em conjunto com parceiros comerciais.
A proposta da conveniência se adequa cada vez mais às necessidades do consumi-
dor que procura praticidade e rapidez em sua rotina, tentando resolver suas demandas
em uma única parada. Qualidade de produtos, gentileza no atendimento, conforto e se-
gurança nas instalações representam outras características valorizadas pelo cliente, que
tende a ser fiel ao canal.
Não é por acaso que, no Brasil, vem ocorrendo um movimento de expansão de for-
matos de conveniência em lojas fora de postos de serviços. A concorrência está se tornan-
do cada vez mais acirrada. Redes de supermercados, cientes da busca do consumidor por
formas práticas e convenientes de fazer suas compras, têm desenvolvido, nos últimos anos,
suas versões de “mercados de proximidade”, oferecendo produtos para compras menores, $
$
de reposição e emergência, e também de food service. Carrefour Express, Minuto Pão de
Açúcar, Hirota Food Express, Minimercado Extra etc. têm planos ousados de expansão.
4. Site Folha de São Paulo, 14/02/2017 – “Varejo brasileiro recua 6,2% em 2016, e tem pior
1. Site Valor Econômico, 07/03/2017 – “PIB do Brasil cai 7,2% em dois anos, pior recessão desde 1948” resultado desde 2001”
2. Site G1 Economia – “Número de famílias que permaneceu inadimplente em 2016 subiu 25,2%, diz CNC” 5. Site G1 Economia, 13/02/2017 – “Varejo perde 108,7 mil pontos de venda em 2016”
3. Site G1 Economia, 31/01/2017 – “Desemprego fica em 12% no 4º trimestre de 2016 e atinge 12,3 milhões” 6. Site Valor Econômico, 01/02/2017 – “Produção industrial encerra 2016 com queda de 6,6%” 103
CONVENIÊNCIA
Portanto, vale mencionar que, em
decorrência do aumento do número de
players no negócio de conveniência, o foco
na qualidade da oferta e da operação se
torna ainda mais importante – desde as-
pectos simples, como limpeza e cordialida-
de, até a implementação de gerenciamen-
to por categorias e de controles frequentes
de inventário. Hoje, não basta operar fa-
zendo o básico – é preciso se destacar para
obter a simpatia e fidelidade do cliente.
As associadas têm trabalhado com
afinco para gerar o crescimento constante
de suas redes – em faturamento e em pon-
tos de vendas –, proporcionando suporte
adequado a seus franqueados, eficiência
em operações, qualidade de produtos, con-
sistência de suas ofertas, apoio logístico,
inovações, modernização de equipamen-
tos e layouts, capacitação e programas mo-
tivacionais, entre outros aspectos.
HIGHLIGHTS DO MERCADO
DE LOJAS DE CONVENIÊNCIA
EM 2016
O segmento de conveniência em postos
de serviços teve faturamento de R$ 7,2 bi-
lhões, com crescimento de 6,2% em 2016.
O grupo das lojas das associadas faturou
R$ 4,8 bilhões, um resultado 10,8% maior
do que o ano anterior, representando 67%
de share. Já as lojas de outras bandeiras e
sem bandeira recuaram 2,1% em vendas.
Houve um aumento de quase 4% no
número de lojas: o canal alcançou 7.655
pontos de vendas. O incremento foi ala-
vancado pela expansão de lojas das asso-
ciadas em 8,8% (289 novas lojas), totalizan-
do 4.798. O conjunto das lojas de outras
bandeiras e sem bandeiras, contudo, en-
colheu (-3,4%, com menos 100 lojas).
A venda média por loja também au-
mentou (5,3%), atingindo R$ 96.446. Entre
as associadas, o faturamento médio foi de
R$ 112.346, 61% mais elevado do que o
das lojas de outras bandeiras e sem ban-
deira (R$ 69.744, 1,3% maior que em 2015).
O ticket médio do segmento foi de R$
11,91 em 2016 (7,3% maior vs. 2015). O nú-
mero de transações também cresceu (3,3%).
104
ALGUMAS REFLEXÕES E TENDÊNCIAS
»» Especialistas em comportamento estão aprofundando seus estudos,
encomendados tanto pela indústria quanto pelo varejo (além de outros
setores!), em relação às gerações Millennials (Geração Y) e Centennials
(Geração Z). Ambas carregam características de consumo bastante pecu-
liares e formas diferentes de enxergar o mundo: seja em estilo de vida, re-
lacionamentos, atitudes, fatores ambientais, hábitos alimentares, relação
com marcas e propaganda, formas de lidar com suas economias, uso da
tecnologia etc. São essas duas gerações, que englobam os nascidos desde
o início dos anos 1980 para cá, que representam (e representarão) os prin-
cipais consumidores do canal. Entendê-los, saber suas formas de pensar
e buscar soluções para suas necessidades é ponto crucial para progredir.
»» Os formatos de “mercados de proximidade” (ou “de vizinhança”) conti-
nuarão em expansão e novas redes de outros segmentos possivelmente
integrarão o mercado, intensificando a concorrência.
»» Holofotes da conveniência permanecem voltados para o food service. No
Brasil, ele é um dos setores de maior crescimento dentro do grupo de ali-
mentação e bebidas, apesar de também impactado pela recessão eco-
nômica. A busca por soluções práticas para refeições/lanches fora do lar,
facilitando a rotina corrida, continua fazendo parte da realidade do con-
sumidor. Um food service competente representa vantagem competitiva.
»» As soluções em logística e qualidade na oferta de alimentos são prioridade
para as redes do mercado de conveniência, visando eficiência operacional,
consistência do cardápio de food service, estoque adequado, níveis reduzi-
dos de armazenagem e, não menos importante, segurança alimentar.
»» A oferta de alimentos saudáveis e frescos permanecerá em alta. O consu-
midor está cada vez mais atento aos cuidados com a saúde e bem-estar.
A alimentação saudável é reflexo disso.
»» O uso da tecnologia em lojas (físicas ou online) para customização de
itens para consumo vem sendo cada vez mais comum no varejo brasilei-
ro. Ofertas de alimentos made to order tendem a crescer.
»» Com menos dinheiro no bolso, o consumidor procura condições mais
vantajosas para compras, como promoções, combos, ações de cross mer-
chandising, programas de fidelidade etc.
»» O cuidado com a precificação se faz ainda mais importante em tempos
de crise – preços altos assustam e afastam o cliente; preços muito baixos
podem afetar a rentabilidade do negócio.
»» Atenção com as categorias geradoras de tráfego, especialmente com o ge-
renciamento do mix (oferecer o que o cliente procura), estoques bem di-
mensionados, preços adequados. O mesmo deve acontecer com as catego-
rias de impulso, que aumentam a cesta de compras e o ticket médio da loja.
»» Excelência em atendimento e foco no cliente são prioridades atemporais
para qualquer varejista, seja qual for o ramo de negócios. Estas reflexões
propositalmente começaram e terminaram com o consumidor – afinal,
sem ele o negócio não sobrevive!
CONVENIÊNCIA

105
CONVENIÊNCIA

1. As 7.655 lojas aqui representadas refletem as áreas de atruação da Nielsen (vide Metodologia)

106
CONVENIÊNCIA

107
CONVENIÊNCIA

ANÁLISE DAS CATEGORIAS

GISELLE INNECCO VALDEVEZ CASTRO
(Sócia-Diretora da Valsa – Valdevez & Santiago Assessoria Empresarial Ltda.)

C
onsiderações iniciais:
Para analisar o mercado brasileiro de conveniência em 2016, examinamos, nes-
te Anuário, a performance das principais categorias de produtos do canal, que,
somadas, representam mais de 90% do faturamento das lojas: Tabacaria, Bebi-
das Não-Alcoólicas, Cervejas, Bomboniere, Sorvetes, Snacks e Biscoitos, Bebidas Destiladas
e Food Service.
Como fontes de dados, apresentamos os resultados das lojas das bandeiras associadas
(Ale, BR, Ipiranga e Raízen), o levantamento feito pela Nielsen no “Mercado Total” de lojas
de conveniência e informações de matérias e pesquisas publicadas, para uma reflexão mais
abrangente sobre o mercado nacional.
Cumpre destacar que a avaliação da categoria Food Service, pela complexidade de
aferição de seus dados, diversidade de ofertas/cardápios e características tão específicas,
foi efetuada separadamente das demais categorias e consta apenas na análise das associa-
das, cujos resultados de vendas são extraídos diretamente dos sistemas das lojas. Ainda em
2016, houve alteração na metodologia de cálculo da categoria – assim, não será possível sua
comparação com os números de anos anteriores.
O presente estudo permite importante reflexão sobre as categorias que compõem o
segmento de conveniência, dando tanto ao varejista quanto à indústria uma visão relevante
do canal e embasamento para suas tomadas de decisões e elaboração de estratégias. Além
disso, sugerimos que os indicadores deste Anuário sejam utilizados como referência para os
gestores do canal no acompanhamento dos resultados de seus negócios.

108
 CONVENIÊNCIA

TABACARIA
“A indústria mundial do tabaco impacta economicamente mais de 200 países, sendo altamente re-
levante para milhões de pessoas envolvidas direta ou indiretamente na sua complexa cadeia produtiva.
O mercado de tabaco tem importantes papéis socioeconômicos nestes países. O processo de industriali-
zação e o plantio do tabaco, por exemplo, geram milhões de postos de trabalho e estimulam as exporta-
ções. Países que integram esta parte do processo produtivo também veem na distribuição de produtos
uma importante fonte de renda e de geração de empregos. Em todos estes países, o mercado de tabaco
ainda possui grande relevância em termos fiscais. Na maior parte deles, os tributos que incidem sobre
os produtos fumígenos são uma das principais – senão a principal – fontes de arrecadação tributária de
seus governos.”

Fonte: Site Souza Cruz

A
Tabacaria mantém sua posi-
ção de categoria nº1 em gera-
ção de tráfego e participação
nas vendas das lojas de con-
veniência. Os fumantes representam ex-
pressiva parcela de consumidores no canal,
com alta frequência de visitas. Vale men-
cionar que mais de 60% dos consumidores
que compram cigarros também compram
produtos de outras categorias, tais como
Bomboniere e Food Service.
Ainda como oportunidade de aumen-
to de vendas, pesquisas sobre intenção de
compra apontam que 20% dos clientes fu-
mantes consomem menos do que preten-
diam ao entrar na loja.
Assim, a presença constante do cliente
ao canal, a sua predisposição para o consu-
mo e a capacidade de estimular e aumentar
as vendas de outras categorias são algumas
das razões pelas quais o varejista da con-
veniência precisa trabalhar a Tabacaria
com muito cuidado e dedicação. A gestão
da categoria requer atenção aos estoques
(seguramente abastecidos de acordo com
a demanda), atendimento diferenciado ao
cliente leal, respeito irrestrito às normas e
recomendações comerciais da categoria.
Em 2016, a categoria contribuiu com
40,5% do faturamento das lojas de con-
veniência do mercado total pesquisado
pela Nielsen. A participação foi de 40,4%
nas lojas das associadas. Em ambos os le-
vantamentos, a categoria aumentou sua
participação.
Não houve queda de volume de ven-
das de cigarros no canal. O faturamento
cresceu devido ao aumento de preços so-
frido pela categoria em função de aumen-
to de impostos, tanto em âmbito federal
quanto estadual.
Entre os fabricantes, a Souza Cruz man-
teve seu primeiro lugar, com 65% de share,
seguida pela Philip Morris, com 29,6%. A JTI
ganhou mercado e o terceiro lugar, com
2,8% de share nas associadas. Este ranking
foi o mesmo no Mercado Total Nielsen.
Apesar da forte característica do fu-
mante de ser fiel à marca que fuma, de-
vido à recessão econômica e à queda no
poder de compra do brasileiro, houve um
movimento de mudança, com a migração
do consumo para marcas mais baratas. O
downtrading, que também ocorreu em
outras categorias em diversos setores no
país, atingiu a categoria Tabaco na conve-
niência e pode ser notado nas participa-
ções das marcas de cigarros.
Minister, marca que em 2015 ocu-
pava a oitava posição no ranking do mer-

109
CONVENIÊNCIA

cado total e a nona nas associadas, passou

para a quinta colocação em 2016 em ambos
os levantamentos. Nota-se também o ganho
de share da marca Camel, que passou da 16ª
para a 10ª posição. A liderança do ranking
permaneceu a mesma, com Marlboro, segui-
do de Dunhill, Free e Hollywood, porém com
participações menores em contribuição nas
vendas do segundo ao quarto lugares.
É fato que tanto a indústria quanto o
varejo vêm enfrentando grandes desafios
com relação ao cigarro. Além das restrições
de propaganda e regras rígidas quanto à
exposição de marcas e produtos, do aumento
de impostos, da divulgação necessária dos
malefícios causados pelo cigarro, da queda
no número de fumantes, o mercado legal
de tabaco é impactado fortemente por
graves problemas como contrabando e
falsificação. Os números são cada vez mais
alarmantes. A estimativa de que cerca de
30% do mercado brasileiro de cigarros era
representado por produtos que entraram
no país de forma ilegal subiu considerável
e assustadoramente. Notícia publicada no
blog do jornalista Lauro Jardim, no site do
jornal O Globo, em 28 de maio de 2017,
afirma que “o volume de cigarros contra-
bandeados alcançou 44% do total do mer-
cado, de acordo com a mais recente pes-
quisa do Ibope”.
O Fórum Nacional de Combate à Pira-
taria (FNCP) aponta que, em 2015, o preju-
ízo causado ao Brasil por crimes de contra-
bando e descaminho foi de R$ 115 bilhões
– 67,44% dos produtos de entrada ilegal
eram cigarros. De acordo com o Instituto
de Desenvolvimento Econômico e Social
de Fronteiras (Idesf ), R$ 4,9 bilhões em im-
postos deixaram de ser recolhidos1. As con-
sequências afetam não só a economia, mas
também a sociedade em geral.

110 1. Fonte: Site Souza Cruz

CONVENIÊNCIA

111
CONVENIÊNCIA

BEBIDAS
NÃO ALCOÓLICAS
“O consumo de açúcar vem sendo amplamente discutido por vários segmentos da sociedade. E a Coca-Cola Brasil
não poderia ficar de fora dessa discussão. Pelo contrário. A companhia se esforça cada vez mais para estimular
uma dieta equilibrada e ajudar o consumidor a fazer escolhas conscientes – oferecendo muitas opções de bebidas
e informações transparentes. O portfólio traz uma variedade de mais de 150 produtos, entre refrigerantes, chás e
sucos, mas a liberdade de escolha do consumidor vai ainda mais longe. É possível, inclusive, desfrutar sabores já
consagrados com redução de calorias. (...) Nos últimos três anos, 40 bebidas já foram modificadas, incluindo as li-
nhas Del Valle Néctar, Del Valle Frut e guaranás regionais, que tiveram seu teor de açúcar reduzido. Agora, chegam
às prateleiras novas receitas de Fanta Uva e Fanta Laranja, com 25% menos açúcar do que a média do mercado.” 1

Fonte: Site Coca-Cola Brasil, maio 2017

B
ebidas Não Alcoólicas represen-
tam, para o canal de lojas de con-
veniência, uma categoria destino
e geradora de tráfego, com alta
frequência de compras. O consumidor vai ao
ponto de vendas sabendo que lá encontra o
produto certo, a um preço justo, para matar
a sua sede, refrescar-se e/ou hidratar-se.
Devido à abrangência de seu mix e
variedade de segmentos que a compõem,
é necessário dividir a categoria em subcate-
gorias para melhor estudo de seus resulta-
dos e elaboração de estratégias de vendas
e marketing. Assim, para esta análise, ela é
dividida em três grupos de subcategorias:
Refrigerantes (ou Bebidas Carbonatadas);
Águas, Sucos e Chás; e Energéticos, Isotôni-
cos e Guaranás Naturais.
Há alguns anos acompanhamos a
tendência global de queda no consumo de
açúcar e, consequentemente, de bebidas
carbonatadas. O mundo, principalmente
o grupo das novas gerações, embarca na
onda da saudabilidade, buscando produ-
tos com menos (ou nenhum) açúcar, mais
naturais, que façam bem à saúde, trazendo
benefícios como hidratação e nutrição. Ór-
gãos como a OMS e o Ministério da Saúde
investem em campanhas de redução de
açúcar, no combate à obesidade, diabetes e
cárie dentária. Matéria publicada em março
de 2017 no site Bem Estar do G1 informa,
logo no título: “Brasil quer reduzir em 30%

112 1. Site Coca-Cola Brasil, 17/05/2017 – “Como a Coca-Cola Brasil está trabalhando para reduzir o açúcar em seus produtos?”
 CONVENIÊNCIA

o consumo de refrigerante e frear obesida- De acordo com reportagem da sessão

de até 2019. Ministério da Saúde divulgou
compromissos assumidos junto à ONU para
combate à doença”.2
Da mesma forma, acompanhamos a
indústria se reformulando e se estruturan-
do para atender às novas predisposições e
anseios do consumidor e do mercado. A The
Coca-Cola Company, líder da categoria, por
exemplo, segundo afirmado por seu CEO
James Quincey, “está evoluindo para se tor-
nar uma companhia de bebidas completa,
reformulando sua estratégia de crescimen-
to e seu modelo operacional para se alinhar
às mudanças no gosto e nos hábitos de
compra do consumidor”. 3
Fato é que, apesar de todos os esforços
de divulgação dos benefícios da redução da
ingestão de açúcares e da alimentação sau-
dável, os reflexos da ampla diminuição do
consumo são lentos e gradativos. Uma pes-
quisa divulgada em julho de 2016 apontou
que, no Brasil, o refrigerante ocupa a sexta
colocação no rol dos 20 alimentos de maior
consumo por adolescentes.4
Um estudo da Euromonitor Internatio-
nal, de janeiro de 2017, apontou que o Bra-
sil contribui com R$91 bilhões no mercado
global de bebidas não alcoólicas, e que até
2021 será o terceiro mercado no mundo em
volume de vendas de refrigerantes.5 Ainda,
conforme publicação no site da Revista Su-
per Varejo, “o volume global de vendas de
bebidas não alcoólicas aumentou 3% em
2016 no comparativo com 2015, conforme
mostram dados divulgados pela empresa
de pesquisa Euromonitor International. Po-
rém, o Brasil, que é o sexto maior mercado
do mundo em volume de vendas desse seg-
mento, ainda em reflexo do cenário de crise,
vem sofrendo retração desde 2014”.6
Insights do site da Nielsen, de julho de 2016,
“em um dos momentos mais desafiadores
que o país enfrenta, muitos dos setores da
economia nacional estão sendo impacta-
dos, inclusive o da indústria de bebidas. O
cenário inflacionário e o maior custo de pro-
dução, tanto pela tributação das categorias
de bebidas quanto pela alta do dólar, reflete
diretamente no preço final dos produtos.”7
Em 2016, o comportamento de ra-
cionalização do consumo em face da re-
cessão da economia impactou indústria e
varejo que envolvem a categoria. Houve
retração nas compras, afetando o mercado
e hábitos de consumo, em geral. O consu-
midor brasileiro, com menos dinheiro no
bolso, buscou formas de enfrentar a crise,
como, por exemplo, diversificando canais
de compra para procurar melhores pre-
ços, migrando para embalagens menores
ou de melhor custo-benefício, reduzindo
gastos fora de casa, optando pela troca de
produto e/ou marca etc.
No canal conveniência, Bebidas Não
Alcoólicas contribuíram com 17,9% do fa-
turamento das lojas das associadas, 1 ponto
percentual a menos que em 2015. A distri-
buição das participações das subcategorias
dentro da categoria permaneceu pratica-
mente a mesma: Refrigerantes com 41,6%;
Águas, Sucos e Chás (ASCs) com 33,4%; e
Energéticos, Isotônicos e Guaranás Naturais
(ENIGs) com 25%.
Já nas lojas do Mercado Total, a partici-
pação da categoria Bebidas Não Alcoólicas
caiu meio ponto percentual em 2016, sendo
de 16,9%. Refrigerantes contribuíram com
42,3% da categoria; Águas, Sucos e Chás
com 34,1%; e Energéticos, Isotônicos e Gua-
ranás Naturais com 23,6%.

2. Site Bem Estar G1 Globo.com, 14/03/2017 – “Brasil quer reduzir em 30% o consumo de refrigerante e frear obesidade até 2019”
3. Site Coca-Cola Brasil, 12/05/2017 - ‘Seremos uma companhia de bebidas completa’, diz James Quincey, presidente da The Coca-Cola Company
4. Site Agência Brasil EBC, julho 2016 – “Refrigerante é sexto alimento mais consumido por adolescentes, mostra pesquisa”
5. Slide Share Euromonitor/o-mercado-de-bebidas-naoalcolicas-no-brasil-em-2016
6. Site Super Varejo, 02/02/2017 – “Refrigerantes recuam e bebidas saudáveis avançam no Brasil”
7. Site Nielsen, julho 2016 – “4 fatores essenciais que movem o mercado de bebidas” 113
CONVENIÊNCIA

REFRIGERANTES
“As oportunidades no setor de refrigerantes aumentam a cada dia para aquelas empresas que investem em produ-
tos naturais, inovação, sustentabilidade e entrega valor aos consumidores (…). As bebidas saudáveis ganham adep-
tos em todas as partes do mundo e seus benefícios podem estar contidos dentro de uma garrafa de água mineral ou
em uma garrafa de leite. E por que não em uma de refrigerante? Produtos naturais e os refrigerantes zero têm um
apelo positivo e podem contribuir para melhoria da imagem dessa categoria de bebidas junto aos consumidores.” 1

Fonte: Engarrafador Moderno, junho 2016

A
visão é otimista para o segmen-
to, que vem perdendo mercado
nos últimos anos tanto global
como localmente. De acordo
com dados da consultoria Kantar Worldpa-
nel, divulgados no site do DCI em abril de
2017, o volume de refrigerantes diminuiu
1,7% em 2016 em relação ao ano anterior.
Em 2015, a queda foi de 14% comparado a
2014.2 Uma pesquisa da Euromonitor, por
sua vez, aponta que o setor teve queda de
5,3% em vendas no mercado brasileiro.3
É fato que, além da crise econômica
que desacelera o país, o discurso sobre
produtos e hábitos saudáveis contribui
para a queda no consumo de refrigeran-
tes, uma vez que estes são associados a
problemas como a obesidade, diabetes e
cáries dentárias. Contudo, na tentativa de
reverter o quadro de queda e a imagem
negativa, a indústria investe na busca de
fórmulas com redução de açúcar e ingre-
dientes naturais, com um posicionamento
mais saudável e funcional.
Não é à toa que, em 2016, uma nova
versão da Coca-Cola foi lançada: a Coca-
-Cola com Stevia e 50% menos açúcares.
Segundo a gigante no setor de bebidas, “o
produto é parte do compromisso mundial
da companhia de oferecer opções para
quem quer reduzir o consumo de açúcar
sem precisar abrir mão do prazer de beber
uma Coca-Cola”.4 A fórmula contém uma
mistura de açúcar (metade dos açúcares, na
comparação com a versão regular da Coca-
-Cola) e stevia, que vem a ser um adoçante
natural, feito a partir de uma planta.
Ainda sobre a Coca-Cola, líder no nos-
so canal na categoria de Bebidas Não Alco-
ólicas e em Refrigerantes (74,5% de share
entre os fabricantes nas lojas das associa-
das), “desde 1982, quando foi lançada no
Brasil a Diet Coke – que fez história como a
primeira versão da bebida sem açúcar –, a
companhia oferece opções de bebidas sem
o ingrediente. Em 1997 já chegou ao merca-
do brasileiro a Coca-Cola Light, e, em 2001,
o guaraná Kuat Light. No Brasil, hoje estão
disponíveis versões sem adição de açúcar
de Fanta Laranja, Sprite, Coca-Cola, Matte
Leão, entre outros produtos.” 5
Apesar da crescente perda de mercado
para produtos como chás, águas minerais e
sucos, dados divulgados pelo Ministério da
Saúde em julho de 2016 revelam que um
em cada cinco brasileiros consome refrige-
rante diariamente.6 Ou seja, apesar da ten-
dência mundial de queda no consumo, os
refrigerantes permanecem firmes no gosto
de grande parte da população.
Nas lojas de conveniência, a subcate-
goria Refrigerantes continua liderando o
rol de ofertas de bebidas não alcoólicas não
só em participação em vendas (41,6% de

1. Site Engarrafador Moderno, 29/06/2016 – “Em busca do paraíso perfeito”

2. Site DCI, 07/04/2017 – “Setor de refrigerante tem entraves” 4. Site Coca-Cola Brasil, 16/06/2016 – “Coca-Cola lança no Brasil versão com stevia e 50% menos açúcares”
3. Site Super Varejo, 02/02/2017 – “Refrigerantes recuam e bebidas 5. Site Coca-Cola Brasil, 17/05/2017 – “Como a Coca-Cola Brasil está trabalhando para reduzir o açúcar em seus produtos?”
114 saudáveis avançam no Brasil” 6. Site Bem Estar G1 Globo.com, 07/07/2016 – “Um em cada cinco brasileiros bebe refrigerante todo dia, diz pesquisa”

 CONVENIÊNCIA

share na categoria, segundo dados das as-

sociadas), mas também em espaço de expo-
sição – o que está diretamente relacionado.
Nas lojas pesquisadas pela Nielsen,
que compõem o chamado Mercado Total,
o share de refrigerantes cresceu em 2016,
atingindo 42,3% de participação na catego-
ria de Bebidas Não Alcoólicas.
Entre as marcas de refrigerantes no
topo do ranking, as participações se manti-
veram praticamente as mesmas: Coca-Cola
(com cerca da metade do share), Guaraná An-
tarctica, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite e H2O!.
Os cinco produtos mais vendidos em
2016 foram Coca-Cola Pet 2L; Coca-Cola
Lata 350ml; Coca-Cola Pet 600ml; Guaraná
Antarctica Pet 2L e Coca-Cola Zero Pet 2L.

115
CONVENIÊNCIA
ÁGUAS, SUCOS E CHÁS
Uma pesquisa divulgada no ano passado pela Nielsen, que entrevistou 30 mil pessoas em 60 países,
mostra que os consumidores não só estão dispostos a comprar como até a pagar mais caro por alimen-
tos saudáveis. (…) Essa vontade de pagar mais caro fica maior quanto mais novo é o consumidor. 41%
da geração Z (menos de 20 anos) e 32% da geração Y (21-34) estão muito dispostos a pagar mais caro
por produtos que contenham ingredientes de origem sustentável, por exemplo, em comparação com
21% dos baby boomers (50-64). (…) No caso específico das bebidas, o que os dados sugerem é que o
consumidor está de fato substituindo o refrigerante pelo suco, chá ou água de coco.”1
C
om a crescente onda da sau-
dabilidade, fruto da divulgação
contínua e massiva da impor-
tância de hábitos e alimenta-
ção saudáveis e dos males causados pelo
excesso de ingestão de açúcar, o mercado
de águas, sucos e chás vem ganhando parti-
cipação cada vez maior. De acordo com da-
dos apresentados em recente pesquisa da
Euromonitor International, enquanto, em
2016, os refrigerantes tiveram 5,3% de re-
tração nas vendas, as categorias de sucos e
águas engarrafadas cresceram 2,5% e 5,1%,
respectivamente.2
Querendo ganhar fatias ainda mais
generosas desse mercado em ascensão, em
2016, duas gigantes no setor de bebidas –
Coca-Cola e AmBev – anunciaram a compra
de marcas que engordaram seus portfólios
de bebidas não carbonatadas. Por US$ 575
milhões, a Coca-Cola e a Femsa compraram
o negócio de bebidas à base de soja AdeS,
da Unilever.3 A Coca-Cola também comprou
a mineira Laticínios Verde Campo. A AmBev,
por sua vez, adquiriu a marca de sucos e
chás embalados Do Bem.
Segundo matéria publicada no jornal
Valor Econômico, “Um estudo realizado pela
consultoria Nielsen indica que, desde 2015,
as categorias de água mineral, água de coco
e chá pronto para beber são as únicas de
bebidas não alcoólicas que se mantêm em
crescimento no país”.4
Nas geladeiras da conveniência, o
espaço para águas, sucos e chás gelados
tende a crescer, obedecendo a vontade do
consumidor, especialmente das gerações Z
4. Valor Econômico, 11/07/2016 – “Na categoria sem álcool, expansão está em água de coco, chá e
1. Site Época Negócios, 01/06/2016 – “Por que a Coca-Cola comprou a AdeS” água mineral”
2. Supermercado Moderno, 01/02/2017 – “Vendas de bebidas saudáveis crescem mais que refrigerantes” 5. Site Mintel Brasil, 10/03/2016 – “Estilos de vida mais saudáveis impulsionam vendas de água engarrafada”
116 3. Valor Econômico, 01/06/2016 – “Coca-Cola e Femsa compram AdeS da Unilever por US$ 575 milhões” 6. Site Revista Super Varejo, 02/02/2017 – “Refrigerantes recuam e bebidas saudáveis avançam no Brasil”
Fonte: Site Época Negócios, junho 2016
e Y. A oferta precisa atender a demanda do
cliente. A participação das subcategorias
ASCs foi de 33,4% no mercado de lojas das
associadas. Dentro do grupo, Águas ganha-
ram share – cerca de 2 pontos percentuais,
contra 2 perdidos por Sucos.
Já no Mercado Total, a contribuição de
Águas, Sucos e Chás foi de 34,1%. No grupo,
Águas também cresceram 2 pontos percen-
tuais em share e Sucos perderam 2,6.
ÁGUAS
“O mercado de água engarrafada tem
crescido rapidamente nos últimos anos,
já que os brasileiros procuram adotar esti-
los de vida mais saudáveis, buscando, por
exemplo, alternativas aos refrigerantes,
que, aliás, estão se tornando parte de uma
categoria estagnada. Entre 2010 e 2014, o
mercado de refrigerantes chegou a decli-
nar, com queda de 6% no consumo. Nes-
se mesmo período, o consumo de água
engarrafada e sucos cresceu 35% e 45%,
respectivamente. Estima-se que, em 2015,
o mercado de água mineral tenha atingido
o valor de R$ 8,7 bilhões em vendas no va-
rejo, um crescimento em valor de 16% em
relação ao ano anterior, de acordo com a
plataforma Market Sizes, da Mintel.”5(Site
Mintel Brasil, março 2016).
Um estudo da Euromonitor divulga-
do em fevereiro de 2017 aponta que, em
2016, águas engarrafadas tiveram taxa de
crescimento de 5,1%.6 Segundo a Associa-
ção Brasileira da Indústria de Água Mineral,
o Brasil é o quarto maior produtor de água
mineral do planeta, com um crescimento

de mercado de aproximadamente 14% ao
ano desde 2010. E ainda há muita oportu-
nidade para expansão.
De olho no potencial desse mercado,
a indústria busca inovação e diversidade,
tanto na variedade de ofertas e sabores
quanto nas embalagens. A Minalba, por
exemplo, possui uma linha premium, com
embalagem de vidro e tampas de alumínio,
para manter o pH e os minerais da água.
Ainda, como curiosidade, a marca america-
na Bling H2O, que trata a água várias vezes
antes de engarrafá-la, lança embalagens
em edições limitadas, às vezes enfeitadas
com cristais Swarovski, em valores entre
US$ 20 a US$ 65.
“Esse tipo de diferenciação busca
agradar a gama de consumidores de águas
engarrafadas. No Brasil, os maiores consu-
midores são as mulheres. As embalagens,
então, são feitas de maneira mais atrativa e
os minerais são diferenciados entre si: cada
água seria estritamente diferente e teria
uma ação diferente no corpo. Se busca, des-
sa maneira, ampliar o mercado. Enquanto o
brasileiro consome 90,3 litros de água, em
média, por ano, o padrão europeu de con-
sumo e 220L (sic). E é esse nível que se pre-
tende alcançar”,7 conclui a matéria “Como é
o Mercado de Água Mineral no Brasil”, vei-
culada em setembro de 2016 no blog www.
industriadaagua.com.
O segmento das águas de coco tam-
bém está em alta. Assim, surgem novas
marcas, ávidas por um gole desse merca-
do em evolução. Conforme informação do
jornal Valor Econômico, as vendas de água
de coco aumentaram 5,3% em volume, de
janeiro a agosto (acumulado, 2016 vs. 2015).
Nas lojas de conveniência, a participa-
ção de Águas também vem crescendo nos
últimos anos. Em 2016, aumentou dois pon-
tos percentuais (tanto no grupo das lojas das
associadas quanto no Mercado Total). Entre
os fabricantes, a Coca-Cola manteve seu pri-
meiro lugar e ainda ganhou share, seguida
do Grupo Edson Queiroz, Nestlé e Danone.
Ainda no grupo das associadas, Crys-
tal continuou com sua posição de lideran-
ça absoluta, com 27,9% de contribuição. O
segundo lugar, antes ocupado pela Indaiá,
que perdeu share em 2016, foi da Bona-
font, marca da Danone. Schin e Minalba
também perderam participação, ao con-
7. Blog Indústria da Água, 21/09/2016 – “Como é o Mercado de Água Mineral no Brasil”
8. Jornal DCI, 11/05/2016 – “Mercado de bebida com menos açúcar crescerá 3,6% até 2020”
9. Site Datamark
CONVENIÊNCIA
trário de Da Pedra (da Fruki), que subiu da
8ª para a 6ª colocação.
Nas lojas do Mercado Total Nielsen, o
ranking de fabricantes foi praticamente o
mesmo. Já o comportamento das marcas
foi diferente, a partir da segunda colocação:
Crystal na liderança, seguida de Indaiá, Mi-
nalba, Bonafont, Imperatriz e Nestlé Aqua-
rel/Pureza Vital.
SUCOS
“A indústria de bebidas continua de olho no
interesse dos brasileiros por produtos mais
saudáveis, apesar da perspectiva negativa
para a economia. Uma pesquisa da Euro-
monitor International estima que as vendas
reais de refrigerantes e sucos com baixo teor
de açúcar crescerá 3,6% até 2020. A previ-
são de expansão é um pouco inferior ao
registrado nos últimos cinco anos. No ano
passado, o segmento movimentou US$ 1,4
bilhão no Brasil, um crescimento de 4,1%
em comparação com 2010.”8 (Fonte: Jornal
DCI, maio 2016).
O mercado de sucos, assim como o das
águas e chás, atende a demanda por bebidas
saudáveis. Segundo definição, “sucos e nec-
tares são um tipo de bebida não carbonada
feita com suco de fruta. Pode conter aditi-
vos além do suco de fruta, incluindo ou não
adoçantes ou aromatizantes. Diluição com
água não é necessária.”9 Algumas marcas,
seguindo o mesmo caminho dos refrigeran-
tes, também vêm reduzindo a quantidade
de açúcar em seus produtos.
A título de curiosidade, de acordo
com explicação publicada no site da Co-
ca-Cola Brasil, “a bebida que leva o nome
de suco não pode conter aromas e coran-
tes artificiais. Os aromas acrescentados são
apenas os naturais da fruta (…). A maioria
das bebidas de frutas à venda no merca-
do está na categoria néctar. Isso significa
que esses produtos têm entre 10% e 50%
de suco ou polpa, dependendo da fruta.
Quanto mais ácida, mais água. Os oito sa-
bores do néctar Del Valle têm entre 10% e
50% de suco de fruta”.10
Matéria divulgada no site Supermercado
Moderno informou que os sucos integrais re-
presentam o segmento de “sucos prontos para
beber” com maior incremento, e irá aumentar
36,3% entre 2016 e 2018 (10,8% ao ano), atin-
gindo cerca de 492 milhões de litros.11
10. Site Coca-Cola Brasil, 05/10/2016 – “Del Valle 100% suco, néctar ou refresco? Saiba diferenciar
esses três tipos de bebidas com frutas”
11. Site SM Supermercado Moderno, 19/09/2016 – “Venda de suco integral cresce 36% até 2018” 117
CONVENIÊNCIA
Nas lojas das associadas, a participa-
ção de Sucos caiu, no grupo de ASCs, per-
dendo share para Águas. Da mesma forma,
ainda dentro de Águas Sucos e Chás, Del
Valle Mais lata e cartonado perderam o se-
gundo e terceiro lugares para Matte Leão
Pet 300ml e Bonafont Pet 500ml no rol dos
Top 10, em 2016. Dentro do segmento Su-
cos, continuaram sendo os mais vendidos,
porém com posições invertidas no ranking.
A Coca-Cola permaneceu com seu
destacado primeiro lugar entre os fabrican-
tes, com mais da metade de share. Na sequ-
ência, Wow Nutrition e Ultrapan.
No Mercado Total auditado pela
Nielsen, Sucos também perderam share
para Águas. Contudo, os rankings de fa-
bricantes e marcas foram diferentes dos
apresentados pelo grupo das associadas.
Agro Pratinha e sua marca Prat’s obtive-
ram o segundo lugar nas vendas de Sucos.
Coca-Cola e sua marca Del Valle foram os
primeiros colocados.
CHÁS
“O mercado de chás prontos, categoria
que vinha crescendo nos últimos anos,
não resistiu à recessão e encolheu no ano
passado. Neste ano, fabricantes tradicio-
nais ampliam suas linhas, apostando que
o brasileiro vai voltar a beber chá pronto.
A líder do setor, Coca-Cola, acredita que o
chá de saquinho, mais barato, vai ter ex-
pansão mais acelerada.
12. Jornal Valor Econômico, 17/04/2017 – “Brasileiro troca chá pronto por sachê”
118 13. Jornal Folha de S. Paulo, 03/06/2016 – “Starbucks e AB Inbev fazem parceria para explorar mercado de chá nos EUA”
As vendas de chá pronto caíram 5,8%,
para 126,9 milhões de litros, em 2016, se-
gundo a Euromonitor International. A re-
ceita de vendas subiu 7,2%, para R$ 842,3
milhões, devido a aumentos de preços.”12
(Jornal Valor Econômico, 17/04/2017)
O apelo de bebida saudável também
caracteriza este segmento e seu potencial
é promissor. De acordo com a ABIR (Asso-
ciação Brasileira das Indústrias de Refrige-
rantes e de Bebidas não Alcoólicas), Chás
representam somente 0,4% do mercado de
bebidas não alcoólicas, entretanto a pers-
pectiva das indústrias é atrair uma boa par-
te dos consumidores que procuram trocar
o refrigerante por bebidas mais saudáveis.
Nos Estados Unidos, segundo a Asso-
ciação de Chá, os americanos consomem
800 milhões de copos de chá por semana e
a sua indústria tem a dimensão de US$ 125
bilhões. Lá, o chá gelado é o mais consumido.
Em 2016, a Starbucks e a AB Inbev formaram
uma parceria para o lançamento de um chá
pronto sob a marca Teavana.13
Nas lojas das associadas, a participação
de Chás permaneceu praticamente a mesma
em 2016, quando comparada a 2015 (9,4%).
Entre os fabricantes, a Coca-Cola manteve
sua liderança afastada, com 75% de share,
seguida de Wow Nutrition e AmBev. No Mer-
cado Total o ranking foi o mesmo e a contri-
buição de Chás foi de 9,2% (cresceu versus
2015). Entre as marcas, a liderança foi de
Matte Leão, assim como no ano anterior.
CONVENIÊNCIA

119
CONVENIÊNCIA

120
 CONVENIÊNCIA

Fonte: Nielsen

121
CONVENIÊNCIA

122

ENERGÉTICOS, ISOTÔNICOS
E GUARANÁS NATURAIS
(ENIGS)
O
grupo dos Energéticos, Iso-
tônicos e Guaranás Naturais,
que tem espaço sempre ga-
rantido nas geladeiras das lo-
jas de conveniência, tem seu público-alvo
concentrado, principalmente, em pessoas
que se preocupam com a saúde e com a
prática de exercícios. Esse mercado vem
crescendo nos últimos anos, afinal, cada
vez mais o consumidor tem acesso a infor-
mações sobre os benefícios de hábitos e
alimentação saudáveis.
O consumidor reconhece o canal
conveniência como um ponto de vendas
adequado para a compra de isotônicos e
energéticos, que ali são ofertados na tem-
peratura certa para consumo imediato. A
indústria investe em novos sabores, mar-
cas, versões e tamanhos de embalagens, o
que torna a arrumação das prateleiras um
desafio para o varejista, pois o espaço é res-
trito para tanta variedade da subcategoria.
Assim, a elaboração do planograma requer
dados de vendas – tanto de mercado quan-
to da preferência do cliente da loja – e repo-
sição eficiente.
Na categoria de Bebidas Não Alcoó-
licas, os ENIGs (Energéticos, Isotônicos e
Guaranás Naturais) contribuíram com 25%
em share de faturamento em 2016 no grupo
das lojas das associadas. Desta fatia, os Ener-
géticos ficaram com a maior parte (76,5%);
os Isotônicos com 16,1%; e os Guaranás
Naturais com 7,4% – participações simila-
res ao ano anterior. A lista dos Top 10 foi a
1. Site Supermercado Moderno, 14/03/2016 – matéria do Jornal Valor Econômico: “Segundo a Euromonitor, vendas
da bebida aumentarão, em média, 11,5% ao ano até 2020 em volume”
CONVENIÊNCIA
mesma, com Red Bull, Lata, 250ml; Red Bull,
Lata, 473ml; Gatorade, Garrafa, 500ml; Red
Bull, Lata, 355ml; Monster, Lata, 500ml; e TNT,
Lata, 269ml, nas seis primeiras posições.
Nas lojas do Mercado Total, o grupo
dos ENIGs teve 23,6% de participação na
categoria de Bebidas Não Alcoólicas. Ener-
géticos representaram 75,6% de share (um
ponto percentual a menos que em 2015);
Isotônicos, 15,9% (0,9 ponto percentual a
mais que em 2015) e Guaranás Naturais,
8,5%. As quatro primeiras posições da lista
dos Top 10 dos ENIGs pertenceram ao ener-
gético Red Bull, seguido dos energéticos
TNT 269ml e Monster 500ml.
ENERGÉTICOS
“Nos dias 25 e 26 de março, a marca de
energéticos Fusion, da Ambev, estará no
Autódromo de Interlagos, durante o fes-
tival de música Lollapalooza, para lançar
seus novos sabores de energético: Wake
Up, feito para o período da manhã nos sa-
bores mix de laranja, pêssego e limão com
hortelã, e T-Break, para o período da tarde
nos sabores chá branco com ameixa e chá
preto, cani e limão persa.
O propósito da novidade é romper
com a associação direta entre o energético
e o período noturno ou a uma balada. Se-
gundo Isabela Delai, gerente de marketing
da Fusion, no Brasil há um atraso no consu-
mo da bebida em outros horários que não à
noite, então o consumidor recorre a demais
alternativas, como café ou refrigerante. Ain-
123
CONVENIÊNCIA
da segundo Isabela, no exterior, o energético
é consumido em qualquer período e a mar-
ca quer trazer a experiência para dentro do
País.”2 (site Meio de Mensagem, março 2017)
O texto de abertura ilustra claramente
os esforços feitos pela indústria de Energéti-
cos para ampliar o foco do consumidor em
relação à ocasião de consumo do produto,
que vai muito além das “noitadas”, seja para
dar vigor na diversão ou para afastar o sono.
Os Energéticos, quando chegaram no Brasil,
ganharam essa fama, porém seus atribu-
tos são bem mais abrangentes. Usados por
atletas e praticantes de esportes, bem como
por adultos em geral, podem e devem ser
consumidos durante o dia, na dosagem
apropriada (e sem exageros!).
Como o próprio nome transmite, o
produto ajuda a proporcionar energia nos
vários momentos da rotina diária. Desta
forma, a tendência é que, com o tempo, as
vendas deixem de se concentrar apenas no
período noturno.
De acordo com os resultados das lojas
das associadas, em 2016, o fabricante Red
Bull, além de manter sua destacada lideran-
ça, ganhou três pontos percentuais em sha-
re (72,6%). Ou seja, apesar de toda a disputa
por espaço, característica deste mercado, o
líder permaneceu bastante forte. As marcas
TNT (6,4%), Monster (5,9%), Burn (3,8%),
Mood (2,8%) e Fusion (1,5%) seguem Red
Bull (72,6%), somando mais de 90% do share
do segmento.
O ranking do Mercado Total foi: Red
Bull, Monster, Red Bull Sugar Free, TNT,
Burn, Mood e Fusion.
Monster, antes distribuído pela Am-
Bev, passou a ser marca da Coca-Cola Fe-
msa. Segundo matéria publicada em 9 de
novembro de 2016 no site da ABIR (Asso-
ciação Brasileira das Indústrias de Refrige-
rantes e Bebidas Não Alcoólicas), “a Coca-
-Cola FEMSA Brasil, maior engarrafadora de
2. Site Meio & Mensagem, 24/03/2017 – “Fusion mira novos momentos de consumo”
3. Regiões de atuação da Coca-Cola FEMSA Brasil: São Paulo, Paraná, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e parte do estado de Goiás.
4. Site da ABIR, 09/11/2016 – “Coca-Cola FEMSA oficializa a comercialização de Monster Energy no Brasil”
124 5. Publicado no site Datamark, 01/09/2016 – matéria da Bloomberg: “PepsiCo entra na onda natural e Gatorade agora é orgânico”
produtos Coca-Cola no mundo em volume
de vendas, oficializa a comercialização de
Monster Energy no Brasil. Todas as regiões
de atuação3 da companhia distribuirão qua-
tro produtos do portfólio de energéticos.
O acordo comercial foi iniciado em 2014,
quando a Coca-Cola aumentou sua partici-
pação na americana Monster Beverage. Em
2015, a Coca-Cola anunciou que assumia a
distribuição do energético Monster Energy
no Brasil, que anteriormente era distribuído
por uma companhia concorrente. Agora,
além da distribuição, a comercialização dos
energéticos está sob controle da Coca-Cola
FEMSA Brasil. O Monster Energy é o energé-
tico mais vendido nos Estados Unidos e o
segundo mais vendido na Europa”.4
ISOTÔNICOS
“A PepsiCo está lançando uma versão do
Gatorade com certificação orgânica do De-
partamento de Agricultura dos EUA (USDA,
na sigla em inglês), testando se um produto
criado em laboratório com sabores artificiais
pode se adaptar ao crescente movimento
dos alimentos naturais no país. Após dois
anos de pesquisas, a empresa agora está
vendendo o G Organic de morango, limão e
frutas vermelhas em alguns supermercados
Kroger, disse Brett O’Brien, vice-presidente
sênior e gerente-geral da Gatorade. A em-
presa pretende expandir o lançamento para
alguns mercados, lojas de produtos naturais
e lojas de conveniência nas próximas sema-
nas.”5 (Bloomberg, 01/09/2016).
O Gatorade, líder do mercado de iso-
tônicos (também chamados de sport drinks),
tem encontrado desafios para competir na
nova realidade, em que o consumidor está
cada vez mais preocupado com ingredientes
e buscando produtos orgânicos. Hoje, a água
de côco é um dos seus fortes competidores.
Nas lojas de conveniência, onde os Iso-
tônicos sempre tiveram espaço garantido, o
ranking de fabricantes tem a AmBev como
líder absoluta (marca Gatorade, com quase
80% de participação), e, em seguida, a Co-
ca-Cola (I9, Powerade), o Grupo Petrópolis
(Ironage) e a Ultrapan (Energil Sport).
A lista dos dez produtos mais vendidos
pesquisada pela Nielsen no Mercado Total
apresentou Gatorade 500ml nas sete pri-
meiras posições, elencando os sabores da
preferência do consumidor do canal: limão,
morango-maracujá, laranja, tangerina, uva,
frutas cítricas e maracujá.
Dentro do grupo dos ENIGs, a partici-
pação de Isotônicos foi de 16,1% nas lojas
das associadas e de 15,9% no Mercado Total.
GUARANÁS NATURAIS
Guaranás Naturais representam o segmen-
to de menor participação entre os ENIGs e
mantiveram, em 2016, a mesma contribui-
ção do ano anterior – 7,4% nas lojas das as-
sociadas e 8,5% nas lojas do Mercado Total.
Apesar de pequeno, o segmento aten-
de uma parcela de clientes que buscam
produtos naturais e revigorantes. Assim, os
Guaranás Naturais conquistaram seu espa-
ço nas geladeiras da conveniência, que têm
a marca Guaraviton como líder, assim como
o seu fabricante (Viton 44).
Além de Guaraviton, a Viton 44 tem
a segunda marca em contribuição no ca-
nal: Guaravita, somando 72,9% de share no
grupo das lojas associadas. Leão Guaraná
Power, da Coca-Cola, manteve a terceira co-
locação no ranking das marcas, com 17,2%
de share.
O grupo Mercado Total apresentou as
mesmas três marcas líderes. Guaraviton 500
a 599ml Ginseng, Guaraviton 500 a 599ml
Açaí, Guaravita 251 a 300ml Natural, Leão
251 a 300ml Açaí e Leão 251 a 300ml Natu-
ral, foram os cinco produtos mais vendidos
do segmento.
CONVENIÊNCIA

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CONVENIÊNCIA

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CONVENIÊNCIA

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 CONVENIÊNCIA

CERVEJAS
“As gigantes do setor de bebidas, que cresceram embaladas pela expansão do consumo doméstico, começaram a
perder espaço com o encolhimento da renda dos brasileiros.
A Ambev, líder no segmento de cervejas, encerrou 2016 com participação de 66,3% nesse mercado, segundo dados
da consultoria Nielsen. Um ano antes, a companhia detinha fatia de 67,5% (…). Embora continue investindo na ex-
pansão do segmento premium, a Ambev não conseguiu escapar da queda e o volume de vendas e a receita líquida
caíram 6,6% e 5,7%, respectivamente, em 2016.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a produção total de bebidas no País recuou
2,7% em igual período.”1
Fonte: DCI, março de 2017

O
mercado brasileiro de cervejas
também foi impactado pela
recessão econômica em 2016.
Desde sua criação, em 1999, a
AmBev apontou, pela primeira vez, queda
na sua receita líquida na comparação anual.
Isso foi o que apontou a apuração do site do
G1, em matéria de março de 2017. “Em 2016,
as operações brasileiras geraram receita lí-
quida de R$ 24,955 bilhões, uma queda de
5,2% em relação ao ano anterior. A geração
de caixa no país, medida pelo indicador Ebi-
tda ajustado, foi de R$ 11,321 bilhões, uma
retração de 19,7% (…). Segundo a empre-
sa, o resultado no Brasil foi impactado pelo
‘aumento de impostos estaduais, incertezas
políticas e econômicas junto com uma taxa
de desemprego dentre as maiores registra-
das em anos, deteriorando a renda dispo-
nível e conduzindo à queda da indústria’”,
relata a publicação.2
Assim como a AmBev, a Heineken so-
freu queda de volume de vendas – de 4%
a 6%, de acordo com o Jornal Valor Econô-
mico.3 O jornal Valor Econômico também
publicou que as vendas de cervejas retraí-
ram 3,4% em volume em 2016. A indústria
de bebidas alcoólicas, por sua vez, recuou
3,2% versus 2015, de acordo com a Euromo-
nitor International.4
A disputa por market share no mercado
brasileiro – o terceiro maior do mundo, atrás
dos EUA e China – continuou acirrada em
2016 e promete se intensificar: em fevereiro
de 2017, a Heineken anunciou a compra da
Brasil Kirin por 664 milhões de euros (US$
704 milhões). “Com o acordo, a Heineken,
que hoje tem 6,8% de participação de mer-
cado, segundo a Euromonitor, passa a 19%
e a ser a segunda maior empresa do setor
no Brasil, desbancando a Petrópolis, atual-
mente com 11,9% das vendas. A holandesa
ficaria atrás apenas da gigante InBev, que
domina o mercado com 63% de participa-
ção. A Brasil Kirin, com as marcas Devassa,
Schin, Glacial, Eisenbahn e Baden Baden,
atualmente é a terceira da lista, com 11,9%
de participação de mercado”, afirma matéria
do site da revista Época Negócios.5
Ambas as gigantes do setor investem
no segmento das cervejas premium, que,
segundo analistas do mercado, deverá ser
o de maior crescimento entre 2015 e 2020.
As cervejas artesanais também re-
presentam um segmento de rápido cres-
cimento. Apesar da participação tímida no
mercado, os grandes fabricantes encontram
nelas uma concorrência a ser considerada,
especialmente em varejos como o de con-
veniência. Rótulos artesanais conquistaram
seus espaços em geladeiras do canal.
Em 2016, a participação da catego-
ria Cervejas nas lojas das associadas foi de
21,7%. As distribuidoras, de maneira geral,
investiram em seus calendários promo-
cionais em parceria com a indústria para
segurar os volumes de vendas de cervejas
em suas lojas franqueadas e/ou licenciadas.
Em um cenário de queda de consumo e de
poder de compras, esforços para atrair o
consumidor com promoções fizeram a dife-
rença na hora de cumprir metas de vendas.
No Mercado Total pesquisado pela
Nielsen, Cervejas contribuíram com 20,7%
das vendas. No ranking de fabricantes, que
foi o mesmo entre as lojas das associadas e

1. Site Datamark, 07/03/2017 (matéria do Jornal DCI) – “Mercado de cervejas encolhe e eleva pressão sobre 3. Site Valor Econômico, 15/02/2017 – “Heineken registra lucro 18,6% menor em 2016”
as gigantes do setor” 4. Site Valor Econômico, 31/05/2017 – “Ambev tira espaço de concorrentes em bebidas alcoólicas mistas”
2. Site G1.globo.com, 02/03/2017 – “Ambev tem 1ª queda de receita da sua história em 2016 e ações caem” 5. Site Época Negócios.globo.com, 14/02/2017 – “O que a Heineken ganha ao comprar a Brasil Kirin” 129
CONVENIÊNCIA

as lojas do Mercado Total, a AmBev manteve

a liderança absoluta em faturamento, em-
bora tenha perdido share, em especial para
a Heineken e Brasil Kirin, segunda e quarta
colocadas, respectivamente. A terceira colo-
cação foi do Grupo Petrópolis.
No pódio das marcas, Skol continuou
em primeiro lugar, mas também caiu em
contribuição – quase 4 pontos percentu-
ais, nas lojas das associadas. Budweiser, por
sua vez, ganhou participação e conquistou
a segunda colocação, ultrapassando Brah-
ma Chopp. Heineken e Itaipava mantive-
ram suas quarta e quinta colocações. Já na
classificação das marcas no Mercado Total,
Brahma Chopp segurou o segundo lugar,
posicionada depois da líder Skol e antes
de Budweiser.
No grupo do Mercado Total, as cinco
primeiras marcas foram Skol Pielsen, Brah-
ma Chopp, Budweiser, Heineken e Itaipa-
va Pielsen.
A lista dos Top 10 de Cervejas foi lide-
rada por Budweiser Garrafa 343ml, o que
mostra a força do segmento premium no
canal conveniência.
Budweiser e Heineken brigam, no Bra-
sil, por fatias desse vantajoso mercado. O
blog do jornalista Lauro Jardim, no site do
Jornal O Globo, em outubro de 2016 divul-
gou que “Com um crescimento de 20% nas
vendas no terceiro trimestre ante igual perí-
odo do ano passado, a Budweiser abriu uma
diferença sobre sua maior rival no mercado
de cervejas premium no Brasil, a Heineken.
Até o meio do ano, as duas marcas pratica-
mente empatavam no volume de vendas”.6
Vale mencionar que a categoria Cerve-
jas tem papel de categoria destino nas lojas
de conveniência, que são reconhecidas pelo
consumidor como ponto de vendas compe-
tente para sua compra. Assim, em razão da
importância do consumo responsável de
bebida alcoólica, o varejista precisa estar
sempre atento ao compromisso com a pru-
dência na sua comercialização: proibição da
venda para menores de 18 anos (necessida-
de da verificação de documento de identi-
dade), ingestão fora da área do posto/loja e
apoio absoluto à Lei Seca.

130 6. Blog do Lauro Jardim, O Globo, 30/10/2016 – “Budweiser avança sobre a Heineken no mercado de cervejas premium”
CONVENIÊNCIA

131
CONVENIÊNCIA
BOMBONIERE
“Balas e gomas de mascar são doces muito bem-vindos a qualquer hora! Os adeptos de uma alimentação menos
calórica podem ficar despreocupados, pois há inúmeros produtos sem açúcar disponíveis no mercado. As empresas
Arcor, Fini, Mondelez, Peccin e Perfetti Van Melle investem em opções especiais para este público que não quer abrir
mão da saúde sem perder o sabor e a diversão. Uma análise da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates,
Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (ABICAB), com base nos dados da Euromonitor de 2015, mostra que o Brasil é o
3º colocado em volume de produtos de saúde e bem-estar na categoria confeitos de açúcar e ocupa a 6ª posição na
categoria de gomas de mascar, com 49,7 mil e 23,8 mil toneladas, respectivamente.”1
Fonte: Site da Revista Distribuição, agosto de 2016
A
indústria de balas, confeitos
e afins embarcou na mesma
onda da indústria de refrige-
rantes e sucos na busca de
fórmulas que diminuem o açúcar e mantêm
o sabor de seus produtos. De fato, os cuida-
dos com a saúde no combate a problemas
como diabetes, obesidade, cárie dentária,
entre outros, tem sido prioridade não só
para os consumidores, mas também para
os governos de diversos países.
“As crescentes preocupações sobre
obesidade e sobrepeso na América Latina,
os problemas de saúde (hipertensão diabe-
tes, etc.) provocados por este padecimento
e o gasto que as doenças geram aos gover-
nos obrigam os consumidores, governos e
fabricantes a tomar ações imediatas para
contornar o problema”, afirma a matéria
intitulada “A saúde é uma prioridade para
o consumidor. O que os fabricantes estão
fazendo?2”, no site da Nielsen Insights, de
maio de 2017.
Se o cliente está preocupado em
ler os rótulos dos alimentos, procurando
informações nutricionais que não preju-
diquem sua saúde, o investimento nesse
sentido se faz mais do que necessário, es-
pecialmente em um período de recessão
econômica, em que cada centavo de lucro
merece ser comemorado.
Além da redução do açúcar, os fabri-
cantes de itens da categoria Bomboniere
têm apostado em inovações para driblar a
crise. De fato, entendidos do setor afirmam
que as novidades no segmento são funda-
mentais, sobretudo em épocas de desace-
leração do consumo.
1. Site da Revista Distribuição, 22/08/2016 – “Fabricantes investem em balas e gomas sem açúcar”
132 2. Site Nielsen (Insights/Consumo), 23/05/2017 – “A saúde é uma prioridade para o consumidor. O que os fabricantes estão fazendo?”
Nas lojas de conveniência, a catego-
ria de Bomboniere tem bastante relevân-
cia, pois sua venda por impulso apresenta
ótimo potencial, aumentando o ticket mé-
dio e a cesta de compras. As boas margens
de seus produtos adoçam os resultados
da categoria.
Em 2016, a categoria ganhou parti-
cipação, chegando a 9,3%, nas lojas das
associadas. Entre as subcategorias que a
compõem, Chocolates é a que mais con-
tribui (50,8%), seguida de Gomas de Mas-
car (25,5%), Drops, Pastilhas e Caramelos
(20,8%) e Barras de Cereais (2,8%).
No Mercado Total pesquisado pela
Nielsen, Bomboniere participou com 10,1%
de share. A contribuição de Chocolates au-
mentou 1,4 ponto percentual quando com-
paramos 2016 com 2015, atingindo 51,7%
da categoria. Gomas de Mascar caíram 1,2
ponto percentual, contribuindo com 29%.
Drops, Pastilhas e Caramelos e Barras de Ce-
reais ficaram quase em linha, com 17,8% e
1,6%, respectivamente.
A imensa variedade de sortimento é
uma das principais características do mer-
cado de guloseimas – há múltiplas marcas,
sabores, tipos, tamanhos, embalagens etc.
Isso faz com que a determinação do mix
por parte do varejista seja uma tarefa não
muito simples, afinal, o espaço nas lojas de
conveniência é limitado para tanta oferta
disponível. Além disso, o comportamento
impulsivo do consumidor, a importância
do merchandising adequado e a localiza-
ção estratégica na área do check out fazem
com que a categoria exija muita atenção da
equipe do ponto de vendas.

CHOCOLATES
“A produção de chocolate começou a apre-
sentar sinais de melhora com os dados
preliminares até setembro, informou nesta
terça-feira (7) a Associação Brasileira da In-
dústria de Chocolates, Cacau, Amendoim,
Balas e Derivados (ABICAB). No acumulado
de janeiro a setembro de 2016, a produção
avançou 13% ante o mesmo período do ano
anterior, para 393,4 mil toneladas.”3(Site DCI,
fevereiro 2017)
A notícia de aumento na produção
de chocolates no Brasil é bastante positi-
va dentro do cenário de crise econômica e
queda no consumo. A Páscoa de 2016, por
exemplo, teve um resultado ruim, com uma
retração de 27% nas vendas. O ano foi con-
siderado “difícil” pelo setor.4 De acordo com
declaração da Serasa Experien, publicada
no site G1 Economia, “o aprofundamento da
recessão econômica, que coloca o desem-
prego em trajetória de elevação, e a queda
do poder de compra dos consumidores de-
vido à inflação, impactaram negativamente
o movimento varejista durante a data come-
morativa da Páscoa deste ano”.5 Foi o pior re-
sultado desde o início do acompanhamen-
to, há dez anos.
O mercado brasileiro de chocolate atu-
almente está em quinto lugar no ranking glo-
bal (antes, o terceiro), com um consumo per
capita anual de 2,5 quilos. A perda de posi-
ção aconteceu em virtude da diminuição do
consumo interno aliada ao crescimento dos
mercados da China e da Rússia.
Outro fator que também afeta os re-
sultados de Chocolates é a redução no con-
sumo de açúcar no mundo. Segundo publi-
cação do Financial Times, na Folha de São
Paulo, “em todo o mundo, os consumidores,
mais preocupados com a saúde, estão redu-
zindo suas compras de produtos açucara-
dos. A forte alta no preço do cacau nos últi-
mos anos e a concorrência entre os grandes
grupos de varejo causaram erosão nas mar-
gens de lucros, e a redução do crescimento
econômico nos maiores mercados mundiais
prejudicou as vendas.” E afirma: “A tendência
da alimentação saudável vem ganhando
força há diversos anos, mas esses fatores de
estilo de vida só agora começam a ter efeito
sobre as vendas de chocolate.”6 Nas lojas das
associadas, Chocolates representaram, em
2016, a metade da participação da categoria
3.. Site DCI, 07/02/2017 – “Produção de chocolate cresceu 13% no último ano, segundo ABICAB”
4.. Site G1 Economia, 07/02/2017 – “Páscoa tem menos lançamentos este ano após queda de vendas em 2016”
5.. Site G1 Economia, 28/03/2016 – “Vendas da Páscoa têm pior desempenho em dez anos, diz Serasa
Bomboniere – 50,8%. A liderança entre os
fabricantes permaneceu com a Mondelez. O
segundo e o terceiro lugares também foram
mantidos (Nestlé e Ferrero, respectivamen-
te). No rol das marcas, o pódio continuou
com Kinder, Bis e Kit Kat. Entre os produtos
Top 10, Kinder Ovo, Ovinho, 20g; Kit Kat,
Snack, 45g; Talento, Tablete, 100g; Bis, Sna-
ck, 126g; e Snickers, Candy Bar, 52,7g, foram
os cinco mais vendidos.
Já no Mercado Total, a participação
de Chocolates aumentou – foi de 51,7%. O
ranking das marcas foi diferente do das as-
sociadas: Bis em primeiro, Laka em segun-
do e Kit Kat em terceiro. O chocolate Lacta
passou da 15ª posição para a 4ª, seguido de
Talento. Na lista de produtos mais vendidos,
os cinco primeiros foram Kit Kat, Snack; Bis,
Snack; Diamante Negro, Tablete; Snickers,
Candy Bar; e Kinder Ovo, Ovinho.
Apesar do ano difícil para o mercado
de chocolates, há boas notícias. Por exem-
plo, o site da revista Supermercado Moder-
no publicou matéria do Valor Econômico
divulgando dados promissores em relação
à Mars, dona das marcas de chocolates Sni-
ckers, M&M’s e Twix. De acordo com dados
da Nielsen, a Mars ficou três vezes maior
no Brasil entre 2012 e 2016: passou de 2%
para 6% das vendas totais da categoria. Em
2016, as vendas aumentaram 19%, ao mes-
mo tempo em que o mercado de chocolates
cresceu 5,4% em receita e caiu 10,6% em vo-
lume.7 Os planos da empresa envolvem ex-
pansão até 2020, triplicando de novo o seu
tamanho, investindo na distribuição e no in-
cremento da produção local de chocolates.
GOMAS DE MASCAR
“A marca Mentos, pertencente à Perfetti Van
Melle, trouxe para o Brasil em 2007 a sua
goma de mascar sem açúcar com recheio
líquido e casquinha crocante, dentro de um
potinho em formato de garrafa, com 28 uni-
dades. A linha de garrafas, líder de vendas
do mercado nesse formato, junto com todos
os produtos de gomas de mascar da marca
Mentos, continua crescendo mesmo diante
do mercado em retração. Segundo dados
Nielsen, no ano móvel outubro-novembro
2016, Mentos Goma de Mascar registrou
crescimento de 16,3% em valor comparado
ao mesmo período do ano anterior, em um
mercado que apresenta queda de -1,7%.”8
6. Site Folha de São Paulo, 16/04/2017 (do Financial Times) – “Redução no consumo global
de açúcar afeta indústria suíça de chocolates”
7. Site Supermercado Moderno, 30/03/2017 (matéria do Valor Econômico) – “Consumo de
impulso rende à Mars aumento de 19% nas vendas de 2016”
CONVENIÊNCIA
(Site Embalagem Marca, fevereiro 2017)
Assim como outros segmentos de mer-
cado, Gomas de Mascar também sofreram
com a realidade de economia em recessão.
O mesmo caminho traçado por outras in-
dústrias, buscando inovações e reduzindo
a quantidade de açúcar em suas fórmulas,
também tem sido utilizado pelos fabrican-
tes de chicletes.
Embalagens práticas e/ou atraentes,
vantagens na quantidade de produto por
pacote, o relançamento de sabores, a cria-
ção de sabores inusitados e o apelo a be-
nefícios à saúde são algumas das formas
encontradas pela indústria para segurar
seus volumes de vendas. Basta dar uma
olhada em títulos de matérias que noticiam
o segmento para comprovar as estratégias
traçadas: “Mentos Goma de Mascar aposta
em uma nova experiência de sabores”9; “Sa-
bor banana do chiclete Bubbaloo, febre nos
anos 90, será relançado”10; “Trident Mistura
Sabores em Nova Linha”11; “Mentos: para co-
memorar 10 anos de Brasil, embalagem com
mais unidades”; “Bala das figurinhas, Icekiss
vira chiclete com embalagem colecioná-
vel”12; “Mercado ‘zero açúcar’ ganha mais es-
paço na economia brasileira”.13
As inovações, de acordo com pesquisa
da Nielsen, atraem mais as gerações Y (21 a
34 anos) e Z (0 a 20 anos). Segundo levanta-
mento, 72% da geração Y e 70% da geração
Z declararam que, em suas últimas compras,
levaram um novo produto.
Sobre a solução da fabricação de pro-
dutos com pouco ou nenhum açúcar, que
vem ao encontro de campanhas de com-
bate a obesidade, diabetes e cáries dentá-
rias, o site Bem Paraná, em agosto de 2016,
divulgou: “Ubiracy Fonseca, presidente da
ABICAB, apresenta novidades para o consu-
midor que segue uma alimentação de baixa
caloria mas não quer abrir mão das gulosei-
mas. As empresas Arcor, Fini, Mondelez, Pec-
cin e Perfetti Van Melle investem em opções
especiais para este público que não abrem
(sic) mão da saúde sem perder o sabor e a
diversão. Uma análise da Associação Brasilei-
ra da Indústria de Chocolates, Cacau, Amen-
doim, Balas e Derivados (ABICAB), com base
nos dados da Euromonitor de 2015, mostra
que o Brasil é o 3º colocado em volume de
produtos de saúde e bem-estar na categoria
confeitos de açúcar e ocupa a 6ª posição na
133
CONVENIÊNCIA
categoria de gomas de mascar, com 49,7
mil e 23,8 mil toneladas, respectivamente.
Os Estados Unidos é campeão nos dois gru-
pos, com 116 mil toneladas produzidas de
gomas de mascar e 110,8 mil toneladas de
confeitos de açúcar. De acordo com a ABI-
CAB, a produção do segundo bimestre de
2016 foi 1,5% maior do que a do mesmo
período em 2015. Em março e abril desse
ano o Brasil produziu 59,5 mil toneladas de
balas e gomas de mascar”.
Nas lojas de conveniência das associa-
das, Gomas de Mascar, importantes moti-
vadoras de compras por impulso, represen-
taram 25,5% da categoria Bomboniere. Nas
lojas do Mercado Total, a participação da sub-
categoria foi de 29%.
Mondelez e Perfetti Van Melle são as
líderes absolutas da subcategoria, ocupan-
do o primeiro e segundo lugares em parti-
cipação, respectivamente.
Tanto no Mercado Total auditado pela
Nielsen quanto no grupo das associadas, o
ranking das marcas é liderado por Trident,
seguido por Mentos, Chiclets e Bubbaloo.
Trident figurou nas dez posições da
lista dos produtos Top 10 do Mercado Total.
Menta, hortelã, intense, tutti frutti e melan-
cia foram os cinco sabores mais vendidos,
segundo esse ranking.
DROPS, PASTILHAS E
CARAMELOS
“Em um mercado competitivo e repleto
de novidades, fabricantes de doces apos-
tam em balas com sabores inusitados para
incrementar as vendas, ao passo que no
segmento de chocolates a redução do po-
der de compra do brasileiro e o aumento
de custos vêm impactando os negócios.”14
(Fonte: Site DCI, julho de 2016)
A subcategoria Drops, Pastilhas e Ca-
ramelos também tem investido nas novi-
dades, no apelo para a saudabilidade (re-
dução de açúcar) e em produtos premium.
Tudo para garantir bons pedaços do mer-
cado das guloseimas.
A inovação é ingrediente essencial
nessa indústria. Invenções fora do comum,
como drops com sabores de bebidas como
caipirinha e vodca, balas de goma com gos-
8. Site Embalagem Marca, 09/02/2017 – “Mentos: para come-
morar 10 anos de Brasil, embalagem com mais unidades”
9. Site Revista Alimentos e Bebidas, 01/06/2016
134 10. Site G1, 19/07/2016
to de brigadeiro e beijinho ou balas toffee
com sabor de iogurte grego de frutas verme-
lhas são alguns dos lançamentos que agitam
as gôndolas desse mercado.
A contribuição da subcategoria vem
crescendo gradativamente nas lojas de con-
veniência. Desde 2013 ela vem ganhando,
ano após ano, participação, espaço e impor-
tância dentro da categoria Bomboniere nas
lojas das associadas: 17,5% em 2013, 18,7%
em 2014, 20,3% em 2015 e 20,8% em 2016.
Nesse mesmo grupo, Mondelez, Perfetti
Van Melle, Fini e Ferrero concentraram 83,5%
do faturamento em 2016. Outros fabricantes
dividem menores parcelas de share. Entre as
marcas, Halls, Mentos, Fini e Tic Tac se desta-
caram nas primeiras colocações.
O Mercado Total também teve como lí-
der e como segundo colocado a Mondelez e
a Perfetti Van Melle, respectivamente. Contu-
do, o terceiro lugar no ranking dos fabrican-
tes foi da Ferrero, seguida de Garoto e Arcor.
Da mesma forma, o primeiro e segundo lu-
gares em marcas ficaram com Halls e Men-
tos. Tic Tac e Fruittella vieram na sequência.
A participação da subcategoria em Bombo-
niere foi de 17,8%, em 2016.
BARRAS DE CEREAIS
“Práticas, baratas e saborosas: as barras ce-
reais estão cada vez mais famosas. Ideais
para pequenos lanches, elas podem ser
consumidas com iogurte, leite e outros ali-
mentos. São variadas: enquanto algumas
são extremamente saudáveis e indicadas
para quem quer emagrecer, outras podem
atrapalhar a sua dieta.
Com tantas opções, a dúvida é a
primeira coisa que surge em sua ca-
beça: eu posso comer barra de cereal?
A resposta é sim, todos podem comer –
basta escolher a certa.”15 (Fonte: Site Cor-
po e Estética)
O mercado de barras de cereais conti-
nua crescendo no Brasil. O impulso da onda
da saudabilidade proporciona muitas opor-
tunidades para esse setor, que também está
diversificando suas ofertas. Há “barrinhas”
para todos os gostos e necessidades, de va-
riadas marcas e sabores. Barra de cereal con-
vencional, barra de cereal energética, protei-
11. Site Giro News, 04/07/2016
12. Site G1 Ribeirão e Franca, 13/07/2017
13. Site Bem Paraná, 24/08/2016
ca, diet, light, com ou sem sementes, com ou
sem chocolate... A escolha fica por conta do
cliente, cada vez mais informado sobre bene-
fícios nutricionais e hábitos saudáveis.
Segundo o blog Comida de Verdade,
do Estadão, “o Brasil já ocupa a quinta colo-
cação no ranking de vendas de alimentos e
bebidas saudáveis. De acordo com um es-
tudo da agência de pesquisas Euromonitor
Internacional, entre 2009 e 2014 o merca-
do de alimentação voltada à saúde cresceu
98% por aqui. Em 2015 o mercado mundial
do setor movimentou mais de US$ 27 bi-
lhões, e nos próximos anos deverá crescer
cerca de 20%”.16
The Top 10 Consumer Trends for 2017,
um relatório sobre tendências de mercado,
apontou em pesquisa que 83% dos entre-
vistados estão dispostos a pagar mais por
um alimento saudável; 79% trocam itens
da alimentação usual por alternativas mais
saudáveis; 28% vêm importância no consu-
mo de alimentos com teor nutricional alto;
22% escolhem alimentos sem conservan-
tes, naturais; 44% preferem itens sem co-
rantes artificiais e 42% selecionam produtos
sem sabores artificiais.
A contribuição da subcategoria Barras
de Cereais em Bomboniere, onde disputa
espaço com as guloseimas tradicionais da
categoria, é pequena, e em 2016 foi ainda
menor: 2,8% nas lojas das associadas, 1,6%
no Mercado Total. Contudo, as condições
são propícias para crescimento. As lojas de
conveniência são um canal com bom po-
tencial para esta subcategoria, tanto pelo
perfil de seu consumidor quanto pela pra-
ticidade da compra de um lanche saudá-
vel. A escolha do mix é importante, afinal,
existe muita variedade de marcas, versões
e sabores em área limitada para exposição.
Entre os fabricantes, nas lojas associa-
das, 70,5% do share de faturamento ficou
concentrado em Agtal, Nutrimental, United
Mills, Banana Brasil (que ganhou participa-
ção, assim como a líder, Agtal) e Pepsico. No
Mercado Total, por sua vez, a liderança foi
da Nutrimental, seguida de Ritter, Pepsico,
Nestlé e United Mills.
14. Site DCI, 15/07/2016 – “Indústria de doce aposta em novos sabores de balas para superar crise”
15. Site Corpo e Estética – “Barra de cereal: como escolher as mais nutritivas?”
16. Site Estadão Blog Comida de Verdade – “Pesquisas de mercado apontam maior preocupação
com alimentação saudável”
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2016

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SNACKS E BISCOITOS
“Com menos renda e inflação em alta, o consumo pisa no freio em todas as frentes. O consumidor vai menos vezes ao
supermercado e as compras estão mais seletivas. Além da redução no volume, há também a substituição de produ-
tos por marcas mais em conta, captam os principais radares do varejo. Exceção a essa regra geral, o setor de biscoi-
tos exibe melhores resultados que outras categorias na ala de alimentos e guloseimas. ‘A exemplo do ano passado,
reajustamos os preços no início do ano e a medida foi eficiente para assegurar crescimento de 4,75% no primeiro
semestre, com perspectiva de fechar o ano com avanço de 4-5%’, analisa Claudio Zanão, presidente da Abimapi (As-
sociação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados). Para o dirigente,
o resultado projetado é bem distante do satisfatório, mas mantém os patamares dos últimos anos, com a economia
sob forte recessão. ‘Em que pese a queda persistente em volumes em torno de 2-3% em 2015 e provavelmente no
exercício atual, dentro da presente conjuntura o setor vai bem’, avalia ele.”1

Fonte: Site da ABIMAPI, dezembro de 2016

C
omo outros segmentos do mer-
cado brasileiro, Snacks e Biscoi-
tos estão enfrentando as difi-
culdades oriundas do recuo da
nossa economia. Segundo a ABIMAPI, o
faturamento da indústria de biscoito foi de
R$21,8 bilhões (aumento de 3,9%), contudo
o volume de vendas teve queda. O fatura-
mento cresceu devido a repasses que a in-
dústria fez ao varejo de custos de produção,
também maiores2.
De acordo com o dirigente da Abima-
pi, Claudio Zanão, em matéria da Dolce Re-
vista que analisou os resultados do primeiro
semestre de 2016, quando os resultados de
volume ainda eram estáveis, “a indústria
apostou em expansão de capacidade e mo-
dernização no momento certo e garantiu
condições de segurar a demanda, diversi-
ficando a oferta com itens de maior valor
em nichos como o de biscoitos saudáveis e
linhas indulgentes. ‘A manutenção das ven-
das em patamar razoável também foi favo-
recida pela transposição de tendências na
apresentação, como a de embalagens mais
convenientes do tipo single, on the go ou
packs tamanho família, sob medida em mo-
mentos de inflação em alta’, grifa Zanão3”.
Os fabricantes investem na pluralida-
de das ofertas (de um segmento já tradicio-
nalmente diversificado!), adequando-se à
realidade atual, na qual o consumidor bus-
ca produtos cada vez mais saudáveis. Pro-
dutos integrais, produtos sem glúten, com
7 ou 10 ou 12 grãos, sem gordura trans etc.
são algumas das variedades que enchem as
gôndolas do varejo, sem falar na multiplici-
dade de marcas, sabores e embalagens.
As embalagens, por sua vez, também
foram foco de diversificação, não só para
atender a diferentes ocasiões de consumo
– embalagens menores para pequenos lan-
ches, praticidade que cabe na bolsa para
um “S.O.S.” na hora da fome etc. –, mas tam-
bém para serem mais econômicas e “cabe-
rem no bolso” do consumidor!
A compra de itens da categoria nas
lojas de conveniência se dá, na maioria
das vezes, por impulso, e tem um papel
importante, pois aumenta o ticket médio e
complementa a cesta de compras. O canal
é perfeito para os produtos, que ficam estra-
tegicamente posicionados no caminho das
geladeiras e/ou próximos ao check-out.
No conjunto das associadas, a parti-
cipação de Snacks e Biscoitos em 2016 foi
quase a mesma que em 2015 – 4,5%. Den-
tro da categoria, Snacks representaram
68,3%; Biscoitos, 30,6%; e Pipocas apenas
1,1%. Na lista dos Top 10, apenas um pro-
duto (na 9ª colocação) pertence à subcate-
goria Biscoitos: Ruffles, 96g; Ruffles,100g;
Sensações, 45g; Doritos, 167g; Doritos,
55g; Ruffles,175g; Cebolitos, 60g; Chee-
tos,150g; Bono,140g; e Pingo d’Ouro, 90g.
No grupo do Mercado Total pesquisa-
do pela Nielsen, a categoria teve 5% de sha-
re, no qual Snacks contribuíram com 65,4%,
Biscoitos com 32,9% e Pipocas 1,7%.
SNACKS
A subcategoria Snacks, com quase 70% de
participação na categoria, tem na Pepsico
a indústria líder entre os fabricantes, com
70,7% de share no grupo de lojas das asso-
ciadas. Na sequência do ranking de 2016, em
segundo lugar, am/pm com 8,2% (1,7 ponto
percentual acima do ano anterior); Kellogg’s,
com 6,6%, e Agtal, 3,8%. No ranking das
marcas, o primeiro ao quinto lugares foram
ocupados, respectivamente, por Ruffles, Do-
ritos, Cheetos, am/pm e Fandangos.
No Mercado Total, em que a subcate-
goria representa 65,4%, Pepsico, Kellogg’s e
Agtal ocuparam o pódio de fabricantes. Ru-
ffles, Doritos, Cheetos, Pringles e Fandangos
foram as marcas mais vendidas.
A conveniência representa grande
potencial para a venda de petiscos e lan-
chinhos comprados por impulso. Os Snacks
ficam localizados próximos às bebidas gela-
das e em áreas de alto tráfego de clientes e
têm ótima sinergia com as categorias de Be-
bidas Não Alcoólicas e Food Service. Assim,
há muita oportunidade para se trabalhar
bem a oferta, aplicando estratégias de preço

1. Site da ABIMAPI, 12/12/2016 – “Para todos os gostos”

2. Site Economia.ig, Brasil Econômico, 23/03/2017 – “Consumo de bolos e pães industrializados tem queda em 2016, diz Abimapi”
140 3. Site ABIMAPI, fonte: Dolce Revista, 12/12/2016 – “Para todos os gostos”

adequadas, bom merchandising, disponibili-
zando o sortimento apropriado e evitando
rupturas de estoque.
BISCOITOS
No grupo de lojas das associadas, a subca-
tegoria Biscoitos teve Nestlé e Mondelez na
liderança do ranking de fabricantes, com
24,6% e 20,4% de share, respectivamente.
O terceiro lugar foi da Bauducco/Pandurata,
o quarto da Piraquê e o quinto, da Pepsico.
Entre as marcas, a mais vendida foi Piraquê,
com 8,1% de participação no faturamento,
seguida de Passatempo (6,9%), Club So-
cial (5,8%), Bauducco Cookies (5,7%), Nesfit
(5%), Bono (4,9%), Bauducco (4,8%) e Trakinas
(4,7%). Nos Top 10, em 2016, Bono 140g foi o
número um da lista.
As três primeiras colocações do
ranking de fabricante no Mercado Total fo-
ram as mesmas do grupo das lojas associa-
das. O ranking das marcas, por sua vez, foi
liderado por Bauducco, seguido de Piraquê,
Passatempo, Club Social e Nesfit. No pódio
dos produtos, três biscoitos doces: Trakinas,
Bono e Bauducco Cookie.
O site Supermercado Moderno, em
abril de 2017, divulgou: “Nos últimos cinco
4. Site Supermercado Moderno, 10/04/2017 – “Setor de biscoitos, massas, pães e bolos industrializados movimentou R$ 36,8 bilhões em 2016”
5. Números das lojas das associadas ao Sindicom.
CONVENIÊNCIA
anos, o setor de biscoitos, massas, pães e
bolos industrializados registrou crescimen-
to de 39% em faturamento. Somente em
2016, as três categorias juntas movimenta-
ram R$ 36,8 bilhões em 2016, uma alta de
4,3% em relação a 2015, e atingiram 3,4 mi-
lhões de toneladas em volume de vendas,
uma queda de 2,8% se comparado ao de-
sempenho do ano anterior”.4
PIPOCAS
Em 2016, Pipocas representaram 1,1% da
categoria de Snacks e Biscoitos nas lojas
das associadas e 1,7% no Mercado Total.
Na subcategoria, a General Mills é líder,
mas perdeu participação para a Pepsico, a
segunda colocada5.
Em 2016, a marca Yoki, da General
Mills, teve 58,3% de share, cerca de 11 pon-
tos percentuais a menos que em 2015. As
marcas Elma Chips e Cheetos, da Pepsico,
somaram 12% de share, contra 0,2% do
ano anterior.5
De acordo com a apuração Nielsen do
Mercado Total, a liderança das marcas de Pi-
pocas também foi de Yoki. Cheetos e Elma
Chips foram as segunda e terceira colocadas.
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SORVETES
“O mercado brasileiro de sorvetes encolheu 3,6% em volume de vendas no ano passado, para 547,8 milhões de li-
tros. Em faturamento, o setor cresceu 5,2%, chegando a R$ 14,9 bilhões, de acordo com dados da Euromonitor Inter-
national. Fabricantes relataram que obtiveram crescimento na receita com a ampliação de linhas de sorvetes mais
sofisticadas e a adoção dos potes redondos a partir de meio litro, que proporcionam para o consumidor um preço
mais baixo em comparação às porções individuais e picolés. Parte das indústrias também incrementou as vendas
com o aumento da distribuição geográfica de suas linhas.1”
A
pós um aumento de 67% en-
tre 2003 e 2015, o consumo de
sorvetes teve queda em 2016,
segundo dados preliminares
da Abis (Associação Brasileira das Indústrias
e do Setor de Sorvetes)2.
O volume diminuiu, mas o fatura-
mento aumentou. De acordo com analistas
da Euromonitor International, o setor, em
2016, focou na criação de produtos com
valor agregado maior. A indústria também
tem investido em sabores especiais e em
embalagens diferenciadas (menores ou
com novos formatos).
“Entre os fabricantes, a Unilever, dona
da Kibon, manteve a liderança no merca-
do, com 22,7% de participação. Ela é se-
guida pela Nestlé, com a Froneri (6,7%),
General Mills, com o Häagen-Dazs (2,0%),
Jundiá, com 1,5%, e Creme Mel Sorvetes,
com 1,4%. A Unilever ampliou a distribui-
ção da sua marca de sorvetes de alto valor
agregado – a Ben & Jerry’s – de 700 pontos
de venda para 2,2 mil no ano passado. Des-
se total, nove são lojas próprias, sendo cin-
co em São Paulo, uma em Campinas (SP) e
três no Rio de Janeiro”, informou o jornal
Valor Econômico a respeito do mercado
brasileiro de sorvetes.
Os Sorvetes representam uma catego-
ria importante para as lojas de conveniência,
cuja compra acontece, na maior parte das ve-
zes, por impulso, assim como nas categorias
de Bomboniere e Snacks. As conservadoras
de sorvetes ganharam, desde as primeiras
lojas, posição de destaque nos layouts, lo-
calizadas próximas ao check-out. No ano de
2016, a “linha de impulso” representou 73%
1. Valor Econômico, 13/02/2017 – “Sorvete no pote impulsiona marcas”
2. Site Folha de São Paulo, 27/02/2017, Mercado – “Para crescer, sorveterias viram franquias”
146 3. Site Exame.com, 13/09/2016 – “As 15 marcas de sorvete mais vendidas do mundo”
Fonte: Valor Econômico, fevereiro 2017
das vendas e a “linha leve para casa”, 27%.
Nas lojas das associadas, Sorvetes con-
tribuíram com 4,3% do faturamento. Entre
os fabricantes, a Unilever permaneceu no
destacado primeiro lugar (73,2%). A segun-
da posição também continuou com outra
gigante, a Nestlé (25,1%). Em terceiro, a
Garoto (0,4%), e a General Mills (0,3%) em
quarto. O ranking das marcas também foi o
mesmo de 2015: Magnum, Cremosíssimo,
Fruttare, Tablito e Cornetto, na lista dos Top
5. Cremosíssimo 2L foi o campeão de ven-
das desta categoria em 2016.
O ranking dos fabricantes foi o mes-
mo no Mercado Total (quatro primeiras
colocações). Entre as marcas, o ranking foi
bastante semelhante: os quatro primeiros
colocados coincidiram com os das lojas das
associadas, seguidos de Eskibon Mini, Chi-
cabon e La Frutta. O produto mais vendido,
Magnun. No Mercado Total, a participação
da categoria Sorvetes foi de 5,2%. A linha
impulso representou 73,1%.
Segundo matéria do site Exame.com,
“o sorvete Magnum, da Unilever, é o sorvete
mais vendido do mundo. Os dados são do
Euromonitor e foram divulgados pela For-
bes. O ranking mostra as 15 marcas do ramo
com as maiores vendas globais em 2015
– além da previsão de vendas em 2016. A
Unilever domina a lista, produzindo oito
dos 15 sorvetes mais populares (e 22% do
mercado). A Nestlé é outra empresa que se
destaca no ranking. (...) Nos últimos anos, o
mercado global cresceu, enquanto os EUA
diminuíram seu consumo. China, Brasil e
outros mercados emergentes respondem
por cerca de 2/5 do mercado”3.
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BEBIDAS DESTILADAS
“O mercado de destilados sofreu com a recessão do Brasil tanto quanto a cerveja, fechando 2016 com uma queda no
volume de vendas de 1,8%, de acordo com estimativa da Euromonitor International. Em receita, as vendas tiveram
aumento real de 1%, para R$ 39,4 bilhões. Algumas categorias, no entanto, tiveram desempenho acima da média,
levando as indústrias do setor a reforçar linhas no país neste ano. Foi o caso do gim, do uísque americano (bourbon)
e do uísque escocês (scotch)1.”
Fonte: Site do Jornal Valor Econômico, março 2017

A
ssim como outras categorias,
Bebidas Destiladas também
foram impactadas pela crise
econômica. Com menos di-
nheiro, além de consumir menos, o brasilei-
ro diminuiu os gastos com alimentação fora
do lar, principalmente o das classes C e D,
o que afetou o mercado de bebidas alcoó-
licas, uma vez a ida a restaurantes e bares
foi reduzida. Esta é uma das reflexões de
analistas desse mercado ao avaliarem a re-
tração no consumo da categoria.
“Diante desses desafios e com o bolso
mais apertado, o consumidor tenta encon-
trar alternativas para driblar esses obstácu-
los. Reduzir gastos fora do lar, diversificar
canais de compra com melhor custo-bene-
fício, diminuir idas ao ponto de venda, es-
colher tamanhos de embalagens com me-
lhor custo-benefício e trocar de marcas são
algumas das opções2” , comenta matéria do
site Nielsen, na sessão Insights Consumo,
de julho de 2016, referindo-se ao mercado
de bebidas em geral (tanto alcoólicas quan-
to não-alcoólicas).
Uma tendência interessante que acon-
tece com o mercado de bebidas destiladas,
nesse período de redução de consumo, é a
busca pelo consumidor de renda mais ele-
vada. Além de estarem mais propensos a
comprar (ou, ainda, de poderem comprar!),
o público das bebidas ditas “de luxo” dimi-
nuiu suas viagens para fora do país, o que
favoreceu o volume interno. Em matéria
intitulada “Aumentam as vendas de destila-
dos de luxo”, de abril de 2016, o Jornal Valor
Econômico afirma: “O mercado de bebidas
de luxo cresce no Brasil, em especial no seg-
mento de destilados. O crescimento, mes-
mo em uma economia em recessão, deve-
-se a um conjunto de fatores: apreciadores
tradicionais desse tipo de bebida reduziram
o número de viagens ao exterior e passa-
ram a comprar no país; a demanda no inte-
rior de São Paulo e no Centro-Oeste, onde
o agronegócio vai bem, está aquecida; e o
público que frequenta bares e restaurantes
está mais disposto a experimentar drinques
feitos com vodca, rum e gim3”.
Além dos segmentos de uísques, vod-
cas e gins, o segmento de cachaças também
investe no consumidor de alta renda. A in-
dústria fortalece a linha de cachaças espe-
ciais visando o mercado de bebidas premium.
“O mercado de bebidas vem acompanhando
ponto a ponto o crescimento do interesse
por destilados considerados nobres. Com
forte potencial de expansão na preferência
do consumidor, os produtores de Cachaça
buscam cada vez mais estratégias para ele-
vá-la à categoria Premium e, dessa forma, es-
tarem páreo a páreo com whiskies e runs nas
melhores prateleiras4”, revela o site da revista
Embalagem e Tecnologia, em matéria atribu-
ída à fonte Notícia Expressa.
Outro aspecto a destacar no mercado
de bebidas destiladas é a disputa entre as
“bebidas alcoólicas mistas” (aquelas que
misturam destilado ou cerveja com sucos,
chás e refrigerantes). Em 2016, muitos fa-
bricantes perderam vendas para a AmBev,
que em um ano triplicou a participação de
Skol Beats. Segundo o jornal Valor Econô-
mico, divulgando dados da Euromonitor, a
AmBev ganhou 26 pontos percentuais em
participação em bebidas alcoólicas mistas,
atingindo 39%. Smirnoff Ice perdeu pouco
mais de 10 pontos, caindo para 28%. 51
Ice, produzida pela Companhia Müller de
Bebidas, diminuiu 5 pontos (11,5%) e de-
mais fabricantes, em conjunto, diminuíram
10 pontos (22%)5.

1. Site Valor Econômico, 13/03/2017 – “Na contramão do mercado, gim e uísque elevam vendas”
2. Site Nielsen Insight, 12/07/2016 – “4 fatores essenciais que movem o mercado de bebidas” 4. Site Embalagem e Tecnologia, 22/05/2017 – “’Cachaça forte’ – Produtores visam o mercado de bebidas Premium”
3. Site Valor Econômico, 27/04/2016 – “Aumentam as vendas de destilados de luxo” 5. Site Valor Econômico, 31/05/2017 – “Ambev tira espaço de concorrentes em bebidas alcoólicas mistas” 149
CONVENIÊNCIA
“A indústria brasileira de bebida alco-
ólica comercializou 13,9 bilhões de litros
em 2016, baixa de 3,2% ante o ano anterior,
de acordo com a consultoria Euromonitor.
Diante da crise econômica, o consumidor
reduziu as idas a bares e restaurantes, e
até mesmo o consumo em casa. As ven-
das de cervejas recuaram 3,4%, enquanto
a indústria de destilados diminuiu 4,1% e
o mercado de vinhos encolheu 3,1% em
2016, em volume”, informa o Valor Econô-
mico, na matéria “Ambev tira espaço de
concorrentes em bebidas alcoólicas mis-
tas”, de maio de 2017.
Nas lojas de conveniência das associa-
das, a participação de Bebidas Destiladas
foi de 2% em 2016 – quase a mesma que
em 2015. A subcategoria Ices representou
31,9% da categoria, caindo 3,2 pontos per-
centuais. As Vodcas quase igualaram as Ices
em sua contribuição, chegando a 31% de
share, seguidas de Uísques (19,5%), Aguar-
dentes de Cana (4,1%) e Outros Destilados
(13,6%). Entre os fabricantes, mais da me-
tade do faturamento da categoria Bebidas
Destiladas foi da Diageo, que, apesar da
liderança, perdeu participação em 2016. O
segundo lugar no ranking de fabricantes fi-
cou com a Pernod Ricard. Comary e Grupo
Asteca Hinomoto cresceram em share, ocu-
pando o terceiro e quarto lugares, respecti-
vamente. Outros fabricantes concentraram
25,3% do faturamento.
O pódio das marcas da categoria, no
grupo das associadas, recebeu Smirnoff
(36,9%, quatro pontos percentuais a menos
que em 2015), Selvagem (7,5%, quase três
pontos percentuais a mais que em 2015) e
Johnnie Walker Red (6,5%). Na lista dos Top
10, Smirnoff garrafa 275ml, Smirnoff garrafa
998ml, Selvagem garrafa1L, Johnnie Walker
Red 1L e Orloff 1L foram os cinco primeiros
colocados. Em 2016, Selvagem ultrapassou
Johnnie Walker Red nesse ranking.
No Mercado Total, Bebidas Desti-
ladas representaram 1,6% em 2016. As
chamadas Misturas Alcoólicas contribuí-
ram com 37,9% da categoria – 6,5 pontos
percentuais a mais que em 2015. Todas as
demais subcategorias pesquisadas pela
Nielsen, por sua vez, perderam partici-
pação. Vodca representou 29,9%; Whisky,
19,5%; Aguardente de Cana 8,4%; Rum
2,8% e Conhaque 1,5%.
150
ICES
As Ices representam participação expressiva
na categoria de Bebidas Destiladas, comer-
cializadas geladas e em vários sabores. Con-
tudo, elas vêm perdendo share nos últimos
anos. Em 2016, a subcategoria contribuiu
com 31,9% do faturamento da categoria
nas lojas das associadas – 3,2 pontos per-
centuais menos em relação ao ano anterior
e 7,1 menos que em 2013.
Smirnoff Ice, da Diageo, lançada no Bra-
sil em 2000, foi líder novamente na conveni-
ência, com 78,8% de share (abaixo 3,3 pontos
percentuais versus 2015). Em segundo lugar,
51 Ice, da Muller, com 8,7%. Smirnoff Ice
Storm ficou em quarto lugar, atrás de Blue
Spirit, do Grupo Petrópolis (3º lugar entre os
fabricantes). A Diageo manteve sua posição
de líder absoluta entre os fabricantes, com
81,9%. Em segundo lugar, Muller (8,7%).
No Mercado Total de lojas de conve-
niência, a liderança também foi da Diageo,
seguida de Muller e Missiato. Smirnoff Ice,
51 Ice e Smirnoff Ice Storm foram as três
primeiras colocadas do ranking de marcas.
Smirnoff Ice 275ml garrafa sabor limão;
Smirnoff Ice 310ml lata sabor limão; Smirno-
ff Ice Storm 269ml lata sabor guaraná; Smir-
noff Ice 275ml garrafa sabor maçã verde e 51
Ice 275ml garrafa sabor limão foram os cinco
mais vendidos no ranking de produtos.
VODCAS
As Vodcas ganharam participação nas lojas
de conveniência das associadas, em 2016,
chegando a 31% de share na categoria,
pouco menos que as Ices. Entre os fabrican-
tes, Diageo, Pernod Ricard e Grupo Asteca
Hinomoto ocuparam primeiro, segundo e
terceiro lugares no ranking, respectivamen-
te. Enquanto o líder perdeu share, o Grupo
Asteca Hinomoto ganhou.
No grupo das associadas, a liderança
entre as marcas foi de Smirnoff (38,1%). Na
segunda posição ficou Orloff, na terceira,
Askov, e na quarta, Absolut.
No ranking do Mercado Total, Absolut
conquistou o segundo lugar, seguida por
Orloff e Askov. Smirnoff 998ml (nacional),
Absolut 1L (importado), Orloff 1L (nacio-
nal), Smirnoff 350ml (nacional) e Askov
900ml (nacional) ocuparam as cinco pri-
meiras posições, nesta ordem, no ranking
de produtos. No Mercado Total, Vodcas
representaram 29,9% da categoria de Bebi-
das Destiladas.
UÍSQUES
Nas lojas das associadas, Uísques contri-
buíram com 19,5% do faturamento da ca-
tegoria de Bebidas Destiladas. Diageo, em
destacada liderança (57,1%), Pernod Ricard
(27,5%) e Jack Daniel’s Distillery (10%) ocu-
param o pódio de fabricantes. As marcas
Johnnie Walker Red, Jack Daniel’s e Johnnie
Walker Black foram as três mais vendidas,
concentrando, as três, pouco mais da meta-
de do share da subcategoria.
Já nas lojas do Mercado Total, no qual
Uísques também participaram com 19,5%
da categoria, Bacardi ficou com a terceira
colocação no ranking de fabricantes, tam-
bém liderado pela Diageo e com Pernod
Ricard em segundo lugar. Johnnie Walker
Red, Johnnie Walker Black e Teacher’s enca-
beçaram a lista das marcas mais vendidas.
AGUARDENTES DE CANA
Ypioca, Pirassununga 51, Velho Barreiro e
Pitú figuraram como as quatro marcas de
Aguardentes de Cana mais vendidas, nesta
ordem, nas lojas das associadas. Nesta sub-
categoria, que teve participação de 4,1%
em Bebidas Destiladas, a Diageo também
liderou o ranking de fabricantes. Velho Bar-
reiro 910ml, Ypióca 960ml, Pirassununga 51
965ml, Ypióca 1L e Pitú 350ml (lata) foram
os “Top 5” no grupo das associadas.
Já nas lojas do Mercado Total, o ranking
dos fabricantes foi diferente, tendo a lide-
rança da Cia. Muller. Pitú, 51, Velho Barrei-
ro e Terra Brasilis foram as quatro primeiras
marcas em faturamento. No Mercado Total,
Aguardentes de Cana representaram 8,4%
da categoria de Bebidas Destiladas.
CONVENIÊNCIA

151
CONVENIÊNCIA

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CONVENIÊNCIA

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CONVENIÊNCIA

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CONVENIÊNCIA

156
 CONVENIÊNCIA

FOOD SERVICE
“O setor de alimentação e bebidas é o que representa o maior segmento de consumo nos mais importantes merca-
dos mundiais – no Brasil é perto de 40% dos gastos das famílias – e o foodservice é o segmento de alimentação e
bebidas que mais cresce e cria um cenário que envolve ameaças e oportunidades (...).
Interessante notar que a participação da alimentação fora do lar nos Estados Unidos chegou a representar 49% dos
dispêndios totais com alimentação e bebidas, recuou durante a crise 2007-2009 e voltou a crescer, mantendo nos
últimos três anos o patamar de 48%.
No Brasil, esse número é de 33%, sendo que em alguns mercados mais maduros já está em 36%, com clara tendência
de aumento, que será ainda maior à medida que a crise econômica recue, exatamente como aconteceu nos Estados
Unidos. Não é despropósito estimar que em até dez anos a participação da alimentação fora do lar no Brasil irá re-
presentar 40% do total dos gastos com alimentos e bebidas, criando um cenário muito diverso do que temos hoje na
estrutura de varejo que atende o mercado.”1
Fonte: Site do Jornal Valor Econômico, março 2017

D
e acordo com a GS&MD – Gou- Outro aspecto interessante foi o au- mercado é o de alimentos com apelo mais
vêa de Souza, por meio da mento no uso de promoções nas refeições, saudável, conforme atesta o estudo Alimen-
pesquisa CREST (Consumer que cresceu 6% na comparação do ano mó- tação Saudável – Tendências 2016, realizado
Reports on Eating Share Trends vel de Mar/17 x Mar/16. Quando falamos pela Mintel, fornecedora global de pesquisa
– maior e mais completo estudo do setor em promoções, estamos nos referindo a de mercado. Para se ter uma ideia, 76% dos
de Food Service nos mercados nacional e cupons de desconto, campanhas compre 1 brasileiros afirmaram que buscam ter uma
internacional, que entrevista 72 mil pessoas leve 2, combos, compre uma refeição ganhe alimentação saudável”.4
por ano no Brasil), o mercado de Food Ser- um refrigerante, entre outros3”. Em 2016, foi usada uma nova metodo-
vice teve crescimento de 3% em 2016, com Com números positivos, apesar do logia para medição dos resultados da cate-
faturamento que chegou a R$ 184 bilhões. ambiente econômico desafiador, o setor de goria Food Service nas lojas de conveniência,
O número de transações, contudo, caiu em alimentação fora do lar tem mostrado a sua que resultou na participação de 15,4% no
4%. Assim, o incremento do setor aconteceu força, impulsionada pela rotina corrida do faturamento. Entre as ofertas, destacaram-
devido ao aumento do ticket médio (8%).2 consumidor. No canal de lojas de conveni- -se os salgados, sanduíches, cafés, pães de
Segundo a mesma pesquisa, a quanti- ência, a relevância da categoria é cada vez queijo e panificados – que somaram 77,2%
dade de clientes que frequentam restauran- maior e, sua presença, fundamental. A meta das vendas.
tes não mudou. O que diminuiu foi o núme- é que o Food Service consolide o seu papel
ro de vezes de consumo durante o dia (ou de “categoria destino”.
seja, em vez de duas refeições, passaram a As associadas seguem investindo em
fazer só uma, por exemplo). soluções de ofertas de Food Service, logís-
“A pesquisa aponta que os brasileiros tica, equipamentos e conforto das instala-
continuam frequentando os restaurantes ções que beneficiem tanto o cliente final
em todo o Brasil, porém passaram a prio- quanto seus franqueados, primando por
rizar as refeições mais importantes na sua qualidade, eficiência e segurança alimentar.
percepção, ou seja, eles priorizam o almoço Outro foco é a saudabilidade, uma vez
e lanche da tarde principalmente durante que a tendência atual e crescente é a opção
os dias da semana, e passam a consumir por alimentos saudáveis por parte do consu-
menos nas refeições periféricas do dia, midor. Matéria publicada no site Investimen-
como o café da manhã e o lanche da ma- tos e Notícias afirmou: “Mesmo em meio
nhã, e nas refeições de entretenimento no à crise que o país enfrenta, um segmento
final do dia e aos finais de semana. que continua se destacando e crescendo no
1. Site Mercado & Consumo, 29/05/2017 – Marcos Gouvêa de Souza, “O apetite do mercado de foodservice”
2. Site Mercado & Consumo, 09/03/2017 – Eduardo Yamashita, “FoodService – pesquisa aponta números do fechamento de 2016 do setor”
3. Site Mercado & Consumo, 01/06/2017 – Eduardo Yamashita, “Hábito de Consumo do Brasileiro em Restaurantes Mudou”
4. Site Investimentos e Notícias, 10/04/2017 – “Mercado de alimentação saudável segue com potencial de crescimento no Brasil” 157
 PESQUISA
158
 PESQUISA

AS GERAÇÕES Y E Z
e o mercado de Conveniência
BRENDA BRANCO
(Key Account Manager Coca-Cola Brasil)

Geração Y? Millennials? Geração Z? É difícil assistir a uma

palestra sobre mercado consumidor sem ouvir uma dessas
expressões. Entender esses conceitos – ou melhor, as jovens
mentes por trás dessas denominações – pode ser a chave
para o sucesso de um negócio duradouro.

O
MAS O QUE ELAS SIGNIFICAM?
s integrantes da geração Y (chamados de millennials) nasceram entre
os últimos anos da década de 1970 e 1989, numa época de grandes
avanços tecnológicos, crescimento econômico em diversos países e em
ambiente altamente urbanizado. Foi a primeira geração que cresceu
conectada aos ambientes virtuais, mesmo que ainda incipientes.
Se os millennials cresceram enquanto o acesso à internet se popularizava e as re-
des sociais começavam a surgir, a geração Z já chegou inteiramente conectada à Era
Digital. São os nascidos a partir da década de 1990, os nativos digitais, sempre ligados
em múltiplas telas – TV, smartphone, tablet, games. É um grupo engajado que sente que
tem poder para mudar o mundo. Para a geração Z, o que é “cool” (bacana) representa
também seus valores.
O conceito de gerações é cada vez mais importante para os mercados. Mesmo não
sendo possível decifrar as necessidades e desejos das pessoas apenas de acordo com a
sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estra-
tégia das empresas.
Não custa lembrar que outras características, entretanto, como contexto social,
cultural e econômico refletem-se também no comportamento das pessoas. Afinal, an-
tes de pertencerem à geração Y ou Z, esses consumidores são pessoas, com suas pró-
prias bagagens e experiências.
E como esses grupos se comportam com relação ao consumo?
Os estudos são inúmeros, de conclusões nem sempre semelhantes. Mas pesqui-
sas compiladas pelo time de Knowledge & Insights da The Coca-Cola Company dão
um norte para quem está interessado em entender melhor essas mentes de raciocínio
rápido e altamente críticas.

159
 PESQUISA

O QUE É “COOL” PARA OS NOVOS

CONSUMIDORES?
Em qual produto a geração Z está interessada? Como ela quer ser
atendida? O que esses exigentes consumidores – sempre antena-
dos em novas tecnologias e produtos – procuram?
Segundo pesquisa publicada pelo Brand Team for Consumer
Apps do Google, em 2016, feita com 400 americanos com idades
entre 13 e 17 anos, os adolescentes de hoje acreditam que o ba-
cana é ser você mesmo e abraçar o que ama. Os produtos devem
ser únicos e se destacar no mercado.
A tecnologia móvel domina essa parcela da população,
segundo os dados da pesquisa do Google. Apenas 9,6% dos
adolescentes entrevistados não possuíam smartphone. Entre
as redes sociais, Snapchat e Instagram foram eleitas as favoritas
– 59,6% usam Instagram, 56,4% usam Snapchat e 52,8% estão
no Facebook, apesar de raramente compartilharem seus pensa-
mentos ou histórias por lá.
O tipo de mídia “real time” (tempo real) é o preferido dessa ga-
lera. Plataformas de streaming de vídeos e música estão no topo da
lista desses consumidores que procuram informações e entreteni-
mento sob demanda, ou seja, que se encaixem perfeitamente com
seus gostos pessoais. As plataformas mais consumidas são YouTu-
be, Netflix, Spotify e Hulu.
A geração Z pode ser exigente, mas, de acordo com o levan-
tamento, ainda tem desejos e necessidades de simples adoles-
centes quando o assunto é alimentação. De acordo com os jovens
entrevistados, pizza, biscoitos doces, batata chips e sorvete são
considerados “cool”. Em média, quase 17% das calorias ingeridas
diariamente por esses jovens vêm da junk food, de acordo com
uma análise dos dados do National Health and Nutrition Exami-
nation Survey coletados em 2011 e 2012 nos Estados Unidos e
também compilados pelo time do Google.
As marcas consideradas mais “cool”, de acordo com a pesqui-
sa, são, nesta ordem: YouTube, Netflix, Google, XBOX, Oreo, GoPro,
Playstation, Doritos, Nike e Chrome.
Este mesmo estudo concluiu que a geração Z é a mais bem
informada, engajada e empática. Esses adolescentes valorizam in-
formação, estímulos e conectividade. Eles também têm grandes
expectativas em relação às marcas que escolhem. Para os profis-
sionais, fica o desafio de continuar a informar, inspirar e de criar
produtos e um marketing que contribua para construir o mundo
em que essa geração quer viver.

160
 PESQUISA

POPULAÇÃO ESTIMADA EM 2 BILHÕES DE PESSOAS

EM TODO O MUNDO
Uma pesquisa compilada pela WGSN, a Consumer Insight 2015, ressaltou que, com uma
população estimada em 2 bilhões de pessoas em todo o mundo, a geração Z será o
maior grupo de consumidores daqui a cinco ou sete anos. Nos Estados Unidos, 25,9%
da população já é de nativos digitais – em comparação com 24,5% de millennials –, de
acordo com dados do Euromonitor International’s 2011 Strategy Briefing. Na Índia e na
China, em 2009, já eram 286 milhões e 215 milhões de adolescentes, respectivamente.
No Brasil, são 41 milhões. E eles são os consumidores do futuro.
Os integrantes deste grupo, de acordo com a WGSN, se definem como “plurais” e
acreditam que a convivência saudável entre diferentes tipos de culturas, crenças e opi-
niões é a chave para um futuro brilhante. Nos Estados Unidos, 73% dos participantes da
pesquisa disseram que apoiam a igualdade de direitos para casais homoafetivos, 74%
querem direitos civis igualitários para transgêneros e quase dois terços dizem que sua
geração está derrubando as barreiras do que significa “masculino” ou “feminino”.
Batizados de “clickativists” (ativistas do clique), utilizam a tecnologia para lutar por
causas sociais e pela justiça. De acordo com um estudo da agência de marketing Sparks
& Honey, 60% dizem que querem causar algum impacto no mundo – o índice entre os
millennials é de 39%. Atualmente, um em cada quatro jovens da geração Z (26%) faz
trabalho voluntário.

SUAS MENTES POSSUEM FILTROS REFINADOS DE

OITO SEGUNDOS
Algumas pesquisas observadas pela WGSN sugerem que os cérebros desses adolescen-
tes evoluíram de maneira a absorver e analisar muitas informações em um curtíssimo
intervalo de tempo. Por isso, suas mentes possuem filtros refinados que processam di-
versas informações nos primeiros oito segundos de contato com os estímulos. Esses
jovens adoram desafios cognitivos. Nasceram cercados por telas 3D, em alta definição,
e sistemas de som surround. Ao mesmo tempo, prender sua atenção em meio a tantas
telas e estímulos é um desafio. Para conquistar a atenção deste grupo de consumido-
res é preciso que a inovação nas empresas flua de cima para baixo. Isso quer dizer que
os líderes das companhias precisam estar dispostos a observar e entender esses novos
consumidores.
Já que nasceu durante a Grande Recessão, a maior parte da geração Z parece se
preocupar com estabilidade financeira e ser motivada a moldar seu próprio futuro atra-
vés de altos níveis educacionais e um espírito empreendedor. Em um estudo recente
da Northeastern University, 63% dos nativos digitais responderam que gostariam de
aprender sobre empreendedorismo na faculdade, incluindo lições sobre como abrir seu
próprio negócio, e 72% disseram que as faculdades deveriam deixar seus alunos dese-
nharem suas próprias grades curriculares. Essa geração já cresceu com a habilidade de
estudar e pesquisar por conta própria.

161
 PESQUISA

ÁVIDOS POR INOVAÇÃO E ENGAJAMENTO

De acordo com reportagem publicada no jornal O Estado de S. Paulo em agosto de 2011,
essa geração não quer ser conquistada, mas envolvida por um produto. Quer uma experi-
ência, e não só um produto, como atesta Marcelo Sinelli, consultor de marketing e vendas
do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP).
Já o diretor-presidente da empresa especializada em estudo de mercado GfK, Paulo
Carramenha, explica, na mesma reportagem, que o que pode aproximar essa geração de
uma empresa ou de um produto é a interação. “Eles querem dar opinião, fazer parte da
criação do produto”, afirma.
A coordenadora do núcleo de empreendedorismo da ESPM, Rose Mary Almeida Lo-
pes, acredita que outra forma de atrair esse consumidor é sempre oferecer novidades.
“Eles são ávidos pelo que é novo. A marca tem que agregar inovação, pois como o tempo
para eles passa mais rápido, tudo para esse público é passageiro, mais do que para outras
gerações. Isso está muito ligado ao fato de eles terem nascido se relacionando com a
tecnologia”, aponta Rose Mary no texto.

OS MILLENNIALS
Um estudo conduzido pela empresa de pesquisa Bridge Research traz alguns insights
sobre a geração Y: o que pensam em relação a assuntos, como política, comunicação,
dinheiro e seus hábitos de consumo. O trabalho foi baseado em entrevistas com 672
pessoas na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre, sendo 48%
de homens e 52% de mulheres das classes A, B e C com idades entre 18 e 30 anos.
O estudo apontou, por exemplo, que os millennials adoram fazer compras e se rela-
cionam com essa atividade de maneira positiva e emocional. No entanto, não são apega-
dos a marcas e têm foco no resultado que a compra produz.
A geração Y se comporta de maneira similar às demais gerações quando o tema é
atendimento, segundo o levantamento. A demora é a principal reclamação desses jo-
vens. Esperam atendentes bem treinados e capacitados, com boa vontade, eficientes,
atenciosos e simpáticos, proativos e com raciocínio rápido. Preferem não falar com mais
de um atendente, não ter a ligação derrubada, ter respostas diretas e objetivas e conse-
guir resolver o problema.
A transparência das marcas também é algo muito valorizado pela geração Y. As
empresas dispostas a manter um diálogo com os consumidores e a produzir conteúdos
interessantes que mostrem o funcionamento das próprias companhias devem ganhar
pontos com esses jovens adultos.

162
 PESQUISA

COMO AS GERAÇÕES Y E Z PODEM APROVEITAR O

MERCADO DA CONVENIÊNCIA?
Não basta oferecer produtos. É preciso oferecer uma experiência – de inovação e prazer.
Chamar essas gerações – em especial, os nativos digitais do grupo Z – para fazerem parte
das tomadas de decisões e implicarem-se no processo de criação dos produtos ou das
ações de marketing e vendas (com acesso a customizações, por exemplo) pode trazê-las
para mais perto das marcas.
Se essas gerações buscam conectividade, pluralidade e agilidade, as lojas de con-
veniência têm muito a oferecer a elas. E se no Brasil os jovens ainda não estão recorrendo
majoritariamente à conveniência na hora de fazer compras, então há uma grande opor-
tunidade de crescimento neste mercado. E como a Coca-Cola Brasil faz para endereçar
as necessidades dessa geração? Observa, pesquisa, investe. Há oportunidade de atender
às gerações mais jovens no mercado de conveniência – com a ajuda da tecnologia, de
praticidade e criação de um ambiente de atratividade.

AGILIDADE E PRATICIDADE: OPORTUNIDADE PARA

AS “ONE SHOP STOPS”
Uma pesquisa sobre as necessidades dos consumidores latino-americanos conduzida
pela Global Survey Growth Strategies 2016 mostrou que 43% dos entrevistados gostaria
de passar menos tempo fazendo compras e que 50% queria encontrar comidas e não-
-alimentos no mesmo lugar. Isso abre espaço para uma expansão das “one shop stops”,
que oferecem diversos serviços aos consumidores. Entre encher o tanque do carro, pagar
contas e fazer uma refeição quente, cada vez mais serviços estão sendo adicionados às
lojas de conveniência brasileiras, como farmácia, retiradas de ingressos, wi-fi e ambiente
para carregar aparelhos eletrônicos. Esses locais têm potencial para se tornarem essen-
ciais para pessoas que estão sempre em movimento, como trabalhadores autônomos
que não têm escritório fixo, hábito já comum entre as gerações Y e Z.
Já de acordo com dados da Nielsen Company, 77% das compras feitas em conveni-
ência são para consumo imediato (na própria loja, do lado de fora da loja ou na viagem
para outro local). E, ainda, 11% levam o produto para casa ou para o trabalho para consu-
mi-lo algumas horas depois da compra, o que reforça a noção de que esses consumido-
res geralmente estão em trânsito.

163
 PESQUISA

MERCADO DE CONVENIÊNCIA
EM ASCENSÃO
O canal conveniência (Convenience & Forecourt Stores) é um dos que mais cresce no
mundo, de acordo com a pesquisa da Planet Retail: 5,5%, em comparação com Hyper-
markets & Superstore (2,5%); Supermarkets & Neighbourhood Stores (3,9%) e Cash & Car-
ries/Warehouse Clubs (4,1%).
No Brasil, mesmo em meio a uma crise econômica, o volume de vendas cresceu
0,8% nas lojas de conveniência de 2015 para 2016, enquanto teve queda de 3,5% nos
outros tipos de varejo (Cesta Nielsen/YTD16x15). Já o faturamento aumentou 6,2% nas
lojas de conveniência, apesar de ter caído os mesmos 6,2% no varejo.

O CONSUMIDOR NO CENTRO DA
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Com 75 anos de história, a Coca-Cola Brasil é uma especialista em inovação e prazer. As
novas tecnologias estão não apenas dentro das bebidas, mas também na maneira de
fazer esses produtos chegarem às mãos dos brasileiros onde quer que eles estejam, do
mercadinho perto de casa ao restaurante de fim de semana.
A companhia busca evoluir constantemente para oferecer às pessoas as bebidas
que desejam. Além de ter um portfólio cada vez maior – que inclui refrigerantes, água,
sucos, chás, isotônicos e lácteos –, investe em aprimorar receitas e criar um leque cada vez
maior de embalagens: de 250 ml a 2 litros. A empresa tem um produto para cada tipo e
tamanho de sede e seu amplo portfólio de produtos respeita os diferentes gostos, neces-
sidades, desejos e momentos das pessoas. A todo tempo, a Coca-Cola Brasil se certifica de
que ele – o consumidor – está no centro de sua estratégia de negócios.
Néctares e sucos Del Valle, Matte e Café Leão, água mineral Crystal, bebidas espor-
tivas Powerade, refrigerantes Sprite, Fanta, Kuat e, claro, Coca-Cola, todos com versões
de baixa caloria, são algumas das opções. Mas o tamanho da sede também faz toda a
diferença na hora de decidir o que beber. Uma pessoa sozinha pode escolher uma gar-
rafinha de 250 ml. Se ela estiver em uma festa ou em um almoço de família, pode optar
pelo produto de 2 litros.
Mas por que é importante para a Coca-Cola Brasil ter tantos produtos no portfólio? A
resposta passa por uma empresa especialista em bebidas, que se preocupa e acompanha
as demandas e mudanças do consumidor. Como diz James Quincey, presidente global da
The Coca-Cola Company, apesar de carregarmos no nome um dos produtos mais reco-
nhecidos no mundo, “somos uma companhia de bebidas completa”.

164
 EVENTOS

EVENTOS

12º FÓRUM DE
DEBATES SOBRE
QUALIDADE E USO
DE COMBUSTÍVEIS
O evento, organizado
anualmente pelo Instituto
Brasileiro de Petróleo, Gás
e Biocombustíveis (IBP), foi
realizado em abril, no Rio de
Janeiro, com apoio do Sindi-
com. Entre os temas debati-
dos estavam o cenário eco-
nômico brasileiro presente e
futuro e seus impactos para
a indústria; eficiência ener-
gética; importância do uso
do Arla e testes de aditiva-
ção mínima.

WORKSHOP DE LUBRIFICANTES
O Sindicom realizou, em março, no Rio de Janeiro, o
workshop anual da área de Lubrificantes. Na ocasião, foram
apresentadas as principais realizações de 2015, as metas mais
importantes para 2016 e os respectivos planos de ação para
atingi-las. Com 45 participantes, o encontro também abordou
as perspectivas do mercado de lubrificantes no cenário atual
da economia, em exposições feitas pela Presidência Executi-
va e pela diretoria de Mercado e Comunicação do Sindicom.
Entre os vários temas tratados no encontro, também mereceu
destaque o aprimoramento do site Óleo Certo para acesso em
dispositivos móveis, a expansão dessa ferramenta de comuni-
cação para os usuários de motocicletas e a migração de textos
para animação em 3D.

165
 EVENTOS
XVI CONGRESSO BRASILEIRO DO AIRPORT INFRA EXPO
MINISTÉRIO PÚBLICO DE MEIO AMBIENTE 2016
No evento, realizado entre os dias 13 e 15 de abril pela A sexta edição da Airport
Associação Brasileira dos Membros do Ministério Público de Infra Expo, que aconteceu no
Meio Ambiente (Abrampa), o Sindicom marcou presença em dia 14 de abril no Centro de
painel sobre resíduos sólidos, com o case do Instituto Jogue Eventos e Convenções Brasil 21,
Limpo. O congresso, ocorrido em Florianópolis (SC) teve, ain- em Brasília (DF), teve a partici-
da, painéis sobre responsabilidade ambiental da pessoa jurídi- pação de autoridades e repre-
ca, saneamento básico e defesa das nascentes. sentantes de grandes empresas
aeroportuárias. Com o objetivo
de discutir e apresentar alterna-
tivas para o desenvolvimento
sustentável do setor, o encon-
tro contou com 31 palestrantes,
que se dividiram entre debates
e painéis sobre temas, como
concessões de aeroportos,
transporte aéreo de cargas, de-
senvolvimento da malha aérea,
o legado a ser deixado pelas
Olimpíadas, além da apresen-
tação do ranking de aeropor-
tos municipais com potencial
de desenvolvimento por meio
de Parcerias Público-Privadas
(PPPs).
166
LICENCIAMENTO
AMBIENTAL E
GERENCIAMENTO
DE ÁREAS
CONTAMINADAS
Entre os dias 11 e 13 de
maio, o Instituto Ambiental do
Paraná (IAP) e o Sindicom pro-
moveram um seminário para
discutir as regras de Licencia-
mento Ambiental e Gerencia-
mento de Áreas Contaminadas
(GAC) e analisar a minuta da
futura Resolução do IAP sobre
o tema para o estado do Para-
ná. Participaram do evento, que
ocorreu em Curitiba, empresas
distribuidoras (entre elas Ipi-
ranga, Petrobras Distribuidora
e Raízen), consultorias técni-
cas do setor de combustíveis,
sindicato de postos, Ministério
Público e Mineropar – Serviço
Geológico do Paraná. Ao longo
do evento foram promovidas
discussões sobre o texto de
regulamentação já preparado
pelo IAP, que teve como refe-
rência propostas contidas no
Manual de GAC do Sindicom.
Entre os temas debatidos es-
tavam investigação preliminar,
confirmatória, detalhada, aná-
lise de risco, técnicas de reme-
diação e conclusão de caso e
parâmetros a serem adotados
para remediação.
 EVENTOS

SEMINÁRIO COPEDEM
No período de 19 a 22 de maio aconteceu, na Bahia, o “Se-
minário Caminhos para Saída da Crise”, realizado pelo Colégio
Permanente de Diretores de Escolas Estaduais da Magistratura –
Copedem. Durante o evento, que teve apoio do Sindicom, o dire-
tor de Planejamento Estratégico do sindicato, Helvio Rebeschini,
abordou o tema devedor contumaz. Os demais painéis, alinha-
dos com o atual momento da economia brasileira, trataram de
temas, como desenvolvimento econômico, sistema financeiro,
inflação, sustentabilidade, crédito e meios de pagamento. Além
disso, debates envolvendo investimentos em infraestrutura, se-
guro, saúde, previdência, Justiça do Trabalho e recuperação de
perdas também fizeram parte da grade do evento.

WORKSHOP 1º SEMINÁRIO PERSPECTIVAS PARA O

MEIO AMBIENTE MERCADO DE COMBUSTÍVEIS
Ampliar a interação com o No dia 13 de setembro, em São Paulo, foi realizado pelos
poder público é prioridade para sindicatos da revenda do Estado, Sincopetro, Regran, Resan
o Sindicom em sua agenda de e Recap, com apoio do Sindicom, o 1º Seminário Perspectivas
meio ambiente, saúde ocupa- para o Mercado de Combustíveis. Durante o evento foram dis-
cional e segurança operacio- cutidas ideias que podem contribuir para melhorias no segmen-
nal, com o objetivo de alinhar to de combustíveis. O encerramento do seminário teve a expla-
ainda mais as atividades das nação do economista Ricardo Amorim, que fez uma dinâmica
associadas às políticas dessas apresentação acerca do tema "Panorama Econômico do Setor
áreas. Este relacionamento co- de Combustíveis".
laborativo com as autoridades
foi reafirmado em workshop
organizado pela Diretoria de
Meio Ambiente e Segurança,
em maio, com a participação de
30 profissionais das associadas.
A postura cooperativa abran-
ge diversas iniciativas, e entre
elas estão o acompanhamento
de temas com impacto poten-
cial nas operações das distribui-
doras em campo, como licen-
ciamento ambiental e gestão
de áreas contaminadas, além
do apoio aos órgãos ambientais
no aprimoramento de seus
profissionais.

167
 EVENTOS

5º FÓRUM
NACIONAL DOS
JUÍZES FEDERAIS
CRIMINAIS
(FONACRIM)
Promovido pela Associa-
ção dos Juízes Federais do Bra-
sil (Ajufe) entre os dias 3 e 5 de
outubro, em São Paulo, o 5º Fo-
nacrim teve como tema “Efeti-
vidade da Jurisdição Criminal”.
O principal objetivo desta edi-
ção foi levar aos presentes a
importância do combate à cor-
rupção em todos os níveis da
sociedade, causa essa apoiada IX SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE
pelo Sindicom, que esteve pre- LUBRIFICANTES, ADITIVOS E FLUIDOS
sente ao evento.
O Sindicom, tradicional parceiro da Associação Brasileira
de Engenharia Automotiva – AEA, foi um dos patrocinadores
do IX Simpósio Internacional de Lubrificantes, Aditivos e Flui-
dos, realizado no dia 18 de outubro, em São Paulo. O evento,
que tem como público-alvo especialistas, profissionais e re-
presentantes da indústria automotiva, apresentou aos partici-
pantes informações fundamentais sobre as novas demandas
da indústria do lubrificante, como aumento do percentual de
biodiesel, transmissões de maior performance e temas que
vão de encontro à necessidade de maior eficiência energética
e diminuição da viscosidade dos lubrificantes, como a utiliza-
ção de básicos diferenciados.

CONCORRÊNCIA DESLEAL E DESAFIOS

DO SETOR DE COMBUSTÍVEIS
Em novembro, o jornal Valor Econômico realizou em São Paulo
o seminário “Concorrência Desleal e Desafios do Setor de Combus-
tíveis”. Com patrocínio do Sindicom, o evento tratou de temas que
preocupam toda a cadeia produtiva do setor e foi dividido em dois
painéis: “Riscos ao consumidor e custos sociais das fraudes nos com-
bustíveis” e “Devedor contumaz e seu impacto no mercado”. Entre
os presentes estiveram o diretor da Agência Nacional do Petróleo,
Gás Natural e Biocombustíveis (ANP), Aurélio Amaral; o secretário de
Justiça do Estado de São Paulo, Marcio Elias Rosa; o procurador-geral
do Estado de São Paulo, Elival Ramos; o advogado tributarista Hugo
Funaro; o superintendente do Ipem-SP, Guaracy Fontes Monteiro Fi-
lho; e o subsecretário de Fiscalização da Receita Federal, Iágaro Jung
Martins. O encerramento do seminário ficou a cargo do secretário
de Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis do Ministério de Minas e
Energia (MME), Márcio Félix.

168
 EVENTOS

RIO OIL & GAS

O Sindicom participou de painéis sobre avanços regulatórios e infraestrutura na 18ª edição da
Rio Oil & Gas. Já tradicional no calendário do segmento, o evento aconteceu entre os dias 24 e 27 de
outubro, no Riocentro. O presidente do Sindicom, Leonardo Gadotti Filho, foi o palestrante do painel
"Avanços Regulatórios para Alavancar a Competitividade da Indústria do Petróleo Brasileira" e defen-
deu uma maior liberdade de preços no Brasil. Ele também participou do painel intitulado “Desafios
para a Construção da Infraestrutura para Abastecimento de Derivados do Brasil”.

DEVEDOR CONTUMAZ – INADIMPLÊNCIA DE TRIBUTOS

Com a presença de magistrados, tributaristas, advogados e empresários, o Sindicom realizou
em novembro, em Foz do Iguaçu, o seminário “Devedor Contumaz – Inadimplência de Tributos”. O
objetivo deste encontro foi colocar mais uma vez em discussão uma das práticas anticoncorren-
ciais mais ferozes do mercado e com a qual o setor de combustíveis tem sofrido ao longo dos anos.
A solenidade de abertura foi realizada pelo Presidente da Associação dos Magistrados do Paraná
(Amapar), Frederico Mendes Junior, pelo Diretor Jurídico do Sindicom, Guido Silveira, e pelo Pre-
sidente Executivo do Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial – ETCO, Edson Vismona. Gustavo
Loyola, doutor em economia pela Fundação Getúlio Vargas - RJ, realizou a palestra de abertura,
cujo tema foi “A Economia Brasileira e os Caminhos para a Saída da Crise”. O evento foi composto
por quatro painéis: Tributação e Concorrência – Distorções no Mercado; Dos Crimes contra a Or-
dem Tributária; Casos de ICMS em Repercussão Geral; Novo CPC e Processo Tributário – Incidente
de Desconsideração da Personalidade Jurídica, Tutelas Provisórias, IRDR.

169
 EVENTOS

FÓRUM NACIONAL DE DIREITO DO

CONSUMIDOR DO MERCADO DE COMBUSTÍVEIS
Realizado em novembro, em São Paulo, pelo Sindicom em par-
ceria com o Sincopetro, a Fecombustíveis e o Regran. Na ocasião, o
Sindicom lançou o Combustível Legal, conjunto de iniciativas que
tem como objetivo mitigar o comércio irregular de combustíveis.
Entre os presentes estiveram os governadores de São Paulo, Ge-
raldo Alckmin, e do Paraná, Beto Richa, que assinaram um proto-
colo de intenções que tem como objetivo estabelecer um esforço
conjunto das autoridades no combate às fraudes no setor. Entre as
cláusulas acordadas, destacam-se promover ações de combate às
irregularidades, objetivando o cumprimento das normas regulató-
rias do setor de combustíveis; implementar medidas de orientação
e proteção aos consumidores, prevenindo fraudes; reprimir todo e
qualquer crime contra a ordem econômica e tributária, entre outras.

MANUAL DE
ABASTECIMENTO
AQUAVIÁRIO
DE LUBRIFICANTE
O Sindicom lançou no fi-
nal de dezembro, em evento
no Rio de Janeiro, o “Manual de
Abastecimento Aquaviário de
Lubrificante”, que reúne as me-
lhores práticas de procedimen-
tos operacionais, elaboradas a
partir de um minucioso estudo
dos regulamentos aplicados
ao segmento de Lubrificantes.
O material, agora online, subs-
titui a antiga versão física e
chega para facilitar o dia a dia
de profissionais e empresas no
TREINAMENTOS SOBRE FRAUDE desenvolvimento e gerencia-
NOS COMBUSTÍVEIS mento de sistemas de seguran-
ça na entrega de lubrificantes.
Um dos principais focos da atuação do Sindicom está ligado à eficiente fiscalização de postos
de combustíveis. É por isso que a instituição aposta em um projeto continuado que visa oferecer
treinamento sobre fraudes em postos e em bombas de abastecimento para fiscais de Secretarias
de Fazenda de diferentes estados. Entre os meses de março e abril foram realizadas três rodadas
nos estados de Santa Cataria, Paraná e Rio Grande do Sul, onde cerca de 68 profissionais recebe-
ram treinamento. Em junho, foi a vez de Pernambuco. Nos encontros, os agentes especializados
do Sindicom capacitam fiscais que muitas vezes não têm conhecimento específico para esse tipo
de vistoria. Além de orientá-los sobre como identificar as fraudes, a equipe dissemina informações
sobre ações bem sucedidas praticadas por outros estados e apresenta tudo o que há de novidade
em termos de combate a irregularidades.

170

ÍNDICE DE GRÁFICOS
E TABELAS
COMBUSTÍVEIS
MERCADO TOTAL
P.37 - 01. PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO
P.38 - 02. HISTÓRICO DE VENDAS
P.38 - 03. VARIAÇÃO DO MERCADO TOTAL 2016 X 2015
P.39 - 04. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
P.39 - 05. VENDAS POR REGIÃO - VARIAÇÃO DE VOLUME 2016 X 2015 (%)
P.39 - 06. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - TODOS OS COMBUSTÍVEIS
P.39 - 07. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR PRODUTO
P.40 - 08. PRODUTO INTERNO BRUTO (PIB) - POR SETOR DE ATIVIDADE (%)
P.41 - 09. PRODUTO INTERNO BRUTO (PIB) - VARIAÇÃO COM O MESMO PERÍODO DO ANO ANTERIOR (%)
P.41 - 10. DADOS MACROECONÔMICOS - PIB: TAXA DE VARIAÇÃO (%)
P.42 - 11. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR DISTRIBUIDORA (%)
P.43 - 12. VENDAS POR REGIÃO E UF
P.44 - 13. ESTRUTURA DO SETOR
MERCADO REVENDEDOR
P.45 - 14. HISTÓRICO DE VENDAS - POSTOS REVENDEDORES
P.46 - 15. HISTÓRICO DE VENDAS - POSTOS REVENDEDORES
P.46 - 16. PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO E SEGMENTO
P.46 - 17. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
P.46 - 18. PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO
P.46 - 19. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
P.47 - 20. QUANTIDADE DE POSTOS POR UF
P.48 - 21. POSTOS REVENDEDORES POR BANDEIRA E UF
P.49 - 22. VENDA MÉDIA MENSAL POR POSTOS REVENDEDORES (VMM)
CICLO OTTO
P.50 - 23. HISTÓRICO DE VENDAS DO CICLO OTTO - MERCADO TOTAL
P.50 - 24. PARTICIPAÇÃO POR PRODUTO DO CICLO OTTO
P.50 - 25. VENDAS DO CICLO OTTO - 2016 X 2015
P.51 - 26. CICLO OTTO - PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - MERCADO TOTAL
P.51 - 27. HISTÓRICO DE VENDAS DO CICLO OTTO - MERCADO TOTAL
P.52 - 28. VENDAS DE VEÍCULOS LEVES POR TIPO DE COMBUSTÍVEL
P.52 - 29. FROTA X VOLUME DE VENDAS - CICLO OTTO
P.53 - 30. CORRELAÇÃO: MERCADO CICLO OTTO (EM EQUIVALÊNCIA ENERGÉTICA)
E CONSUMO DAS FAMÍLIAS
GASOLINA C
P.54 - 31. HISTÓRICO DE VENDAS DE GASOLINA C - MERCADO TOTAL
P.54 - 32. HISTÓRICO DE VENDAS DE GASOLINA C - POSTOS REVENDEDORES
P.54 - 33. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
P.54 - 34. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
P.55 - 35. PREÇO MÉDIO BOMBA GASOLINA C - BRASIL
P.55 - 36. VOLUME X PREÇO - GASOLINA C
P.56 - 37. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - BRASIL
P.56 - 38. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - RIO DE JANEIRO
P.56 - 39. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DA GASOLINA C - SÃO PAULO
P.57 - 40. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE GASOLINA
ÍNDICE DE GRÁFICOS E TABELAS
P.57 - 41. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015
ETANOL HIDRATADO
P.58 - 42. HISTÓRICO DE VENDAS DE ETANOL HIDRATADO - MERCADO TOTAL
P.58 - 43. HISTÓRICO DE VENDAS DE ETANOL HIDRATADO - POSTOS REVENDEDORES
P.59 - 44. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
P.59 - 45. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
P.59 - 46. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - BRASIL
P.59 - 47. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - RIO DE JANEIRO
P.59 - 48. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ETANOL HIDRATADO - SÃO PAULO
P.59 - 49. PRODUÇÃO DE AÇÚCAR E ÁLCOOL
P.60 - 50. PREÇO PRODUTOR E PREÇO BOMBA - ETANOL SP - 2015 E 2016
P.60 - 51. PREÇO MÉDIO BOMBA ETANOL HIDRATADO - BRASIL
P.61 - 52. VOLUME X PREÇO - ETANOL HIDRATADO
P.62 - 53. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - POSTOS REVENDEDORES
P.63 - 54. PARIDADE - ETANOL HIDRATADO/GASOLINA C (%)
GNV
P.64 - 55. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
P.64 - 56. PARTICIPAÇÃO POR ESTADO
P.64 - 57. HISTÓRICO DE VENDAS DE GNV - POSTOS REVENDEDORES
P.65 - 58. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - POSTOS REVENDEDORES
P.65 - 59. EVOLUÇÃO DO MERCADO DE GNV - BRASIL
P.66 - 60. NÚMERO DE CONVERSÕES AO ANO
P.66 - 61. NÚMERO DE VEÍCULOS CONVERTIDOS - FROTA
ÓLEO DIESEL
P.67 - 62. HISTÓRICO DE VENDAS DE ÓLEO DIESEL - MERCADO TOTAL
P.67 - 63. HISTÓRICO DE VENDAS DE ÓLEO DIESEL - POSTOS REVENDEDORES
P.68 - 64. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO
P.68 - 65. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA - POSTOS REVENDEDORES
P.68 - 66. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA - TRR
P.68 - 67. PREÇO MÉDIO BOMBA DIESEL - BRASIL
P.69 - 68. VOLUME X PREÇO - ÓLEO DIESEL
P.70 - 69. PARTICIPAÇÃO DAS VENDAS DE ÓLEO DIESEL POR SETOR
P.70 - 70. VARIAÇÃO 2016 X 2015 DA DEMANDA DE ÓLEO DIESEL POR SETOR
P.70 - 71. CORRELAÇÃO MERCADO ÓLEO DIESEL E PIB
P.71 - 72. VENDAS DE VEÍCULOS A DIESEL
P.72 - 73. VOLUME DE ÓLEO DIESEL - ASSOCIADAS
P.72 - 74. POSTOS S10 - ASSOCIADAS - 2016
P.72 - 75. PERCENTUAL DE MISTURA DO BIODIESEL
P.73 - 76. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ÓLEO DIESEL - BRASIL
P.73 - 77. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ÓLEO DIESEL - RIO DE JANEIRO
P.73 - 78. ÍNDICES DE NÃO CONFORMIDADE DO ÓLEO DIESEL - SÃO PAULO
P.74 - 79. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE ÓLEO DIESEL - MERCADO TOTAL
P.74 - 80. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE ÓLEO DIESEL - POSTOS REVENDEDORES
P.74 - 81. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE ÓLEO DIESEL - GRANDES CONSUMIDORES
P.74 - 82. PARTICIPAÇÃO POR TIPO DE ÓLEO DIESEL - TRR
171
ÍNDICE DE GRÁFICOS E TABELAS

P.75 - 83. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - POSTOS REVENDEDORES TRIBUTAÇÃO
P.75 - 84. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - TRR P.81 - 96. CARGA TRIBUTÁRIA
P.82 - 97. ALÍQUOTAS DE ICMS - GASOLINA C
ÓLEO COMBUSTÍVEL P.82 - 98. ALÍQUOTAS DE ICMS - ETANOL HIDRATADO
P.76 - 85. HISTÓRICO DE VENDAS DE ÓLEO COMBUSTÍVEL - MERCADO TOTAL P.82 - 99. ALÍQUOTAS DE ICMS - GNV
P.76 - 86. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO P.82 - 100. ALÍQUOTAS DE ICMS - ÓLEO DIESEL
P.76 - 87. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA
P.77 - 88. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - MERCADO TOTAL IMPORTAÇÃO
P.83 - 101. NÚMERO DE EMPRESAS AUTORIZADAS A IMPORTAR GASOLINA E ÓLEO DIESEL
COMBUSTÍVEIS DE AVIAÇÃO P.83 - 102. EMPRESAS AUTORIZADAS A IMPORTAR GASOLINA E ÓLEO DIESEL EM 2016
P.78 - 89. HISTÓRICO DE VENDAS DE COMBUSTÍVEIS DE AVIAÇÃO (QAV + GAV) - MERCADO TOTAL P.84 - 103. IMPORTAÇÃO - GASOLINA A
P.79 - 90. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO P.84 - 104. IMPORTAÇÃO - ÓLEO DIESEL
P.79 - 91. PARTICIPAÇÃO POR DISTRIBUIDORA P.84 - 105. IMPORTAÇÃO - ETANOL
P.79 - 92. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO - 2016 X 2015 - MERCADO TOTAL P.85 - 106. EVOLUTIVO DE IMPORTAÇÕES (EXCETO PETROBRAS)
P.80 - 93. TARIFAS POR PASSAGEIRO/QUILÔMETRO PERCORRIDO P.85 - 107. PREÇO MÉDIO DO BARRIL DE PETRÓLEO IMPORTADO
P.80 - 94. COMPARATIVO DE PASSAGENS ENTRE MODAIS AÉREO E RODOVIÁRIO DE LONGA DISTÂNCIA P.86 - 108. VOLUME DE GASOLINA IMPORTADA POR PORTO (EXCETO PETROBRAS)
P.80 - 95. MERCADO DE AVIAÇÃO (NACIONAL E INTERNACIONAL) P.86 - 109. VOLUME DE ÓLEO DIESEL IMPORTADO POR PORTO (EXCETO PETROBRAS)

LUBRIFICANTES
P.91 - 01. MERCADO DE LUBRIFICANTES ACABADOS 2016 P.94 - 09. PRODUÇÃO INDUSTRIAL BRASILEIRA (VARIAÇÃO %)
P.91 - 02. MERCADO DE GRAXAS 2016 P.94 - 10. REVENDA DAS ASSOCIADAS: LUBRIFICANTES X COMBUSTÍVEIS
P.91 - 03. MERCADO DE LUBRIFICANTES ACABADOS + GRAXAS + OUTROS ÓLEOS 2016 P.95 - 11. VENDAS POR REGIÃO 2016 X 2015
P.92 - 04. EVOLUÇÃO MENSAL P.95 - 12. PARTICIPAÇÃO POR REGIÃO
P.92 - 05. VENDAS LUBRIFICANTES X PIB P.96 - 13. VENDAS POR REGIÃO – LUBRIFICANTES AUTOMOTIVOS
P.93 - 06. VENDAS POR SEGMENTO - 2016 X 2015 P.96 - 14. LICENCIAMENTO DE AUTOVEÍCULOS POR REGIÃO (UNIDADES LICENCIADAS)
P.93 - 07. PARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO P.97 - 15. VENDAS POR REGIÃO – LUBRIFICANTES INDUSTRIAIS
P.93 - 08. ESTIMATIVA DA FROTA NACIONAL

CONVENIÊNCIA

P.102 - 01. NIELSEN – ÁREAS DE ATUAÇÃO P.118 - 27. TOP 10 – ÁGUAS, SUCOS E CHÁS
P.105 - 02. DESTAQUES DO SEGMENTO – 2016 P.119 - 28. SHARE FABRICANTES – ÁGUAS (%)
P.105 - 03. DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA – QUANTIDADE DE LOJAS POR UF – 2016 P.119 - 29. SHARE MARCAS – ÁGUAS (%)
P.106 - 04. FATURAMENTO DO MERCADO TOTAL (R$ MILHÕES/ANO) P.119 - 30. TOP 10 – ÁGUAS
P.106 - 05. EVOLUÇÃO DA QUANTIDADE DE LOJAS – MERCADO TOTAL P.119 - 31. SHARE FABRICANTES – SUCOS (%)
P.106 - 06. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 2016 – NÚMERO DE LOJAS P.119 - 32. SHARE MARCAS – SUCOS (%)
P.106 - 07. DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DA REDE DE LOJAS – 2016 P.119 - 33. TOP 10 – SUCOS
P.107 - 08. DISTRIBUIÇÃO REGIONAL DA POPULAÇÃO - 2016 P.120 - 34. SHARE FABRICANTES – CHÁS (%)
P.107 - 09. PAINEL INTERNACIONAL – 2016 P.120 - 35. SHARE MARCAS – CHÁS (%)
P.108 - 10. PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS - % NO FATURAMENTO P.120 - 36. TOP 10 – CHÁS
P.108 - 11. PARTICIPAÇÃO DA CATEGORIA - % NO FATURAMENTO DAS ASSOCIADAS P.121 - 37. RANKING SUBCATEGORIAS – ASCS
P.110 - 12. SHARE FABRICANTES – CIGARROS (%) P.121 - 38. RANKING PRODUTOS – ÁGUAS, SUCOS E CHÁS
P.110 - 13. SHARE MARCAS – CIGARROS (%) P.121 - 39. RANKING FABRICANTES – ÁGUAS
P.110 - 14. TOP 10 – CIGARROS P.121 - 40. RANKING MARCAS – ÁGUAS
P.111 - 15. RANKING FABRICANTES – CIGARROS P.121 - 41. RANKING PRODUTOS – ÁGUAS
P.111 - 16. RANKING MARCAS – CIGARROS P.122 - 42. RANKING FABRICANTES – SUCOS
P.111 - 17. RANKING PRODUTOS – CIGARROS P.122 - 43. RANKING MARCAS – SUCOS
P.112 - 18. SHARE SUBCATEGORIAS – BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS (%) P.122 - 44. RANKING PRODUTOS – SUCOS
P.112 - 19. SHARE SUBCATEGORIAS – BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS (%) P.122 - 45. RANKING FABRICANTES – CHÁS
P.115 - 20. SHARE FABRICANTES – REFRIGERANTES (%) P.122 - 46. RANKING MARCAS – CHÁS
P.115 - 21. SHARE MARCAS – REFRIGERANTES (%) P.122 - 47. RANKING PRODUTOS – CHÁS
P.115 - 22. TOP 10 – REFRIGERANTES P.125 - 48. SHARE SUBCATEGORIAS – ENIGS (%)
P.115 - 23. RANKING FABRICANTES – REFRIGERANTES P.125 - 49. TOP 10 – ENIGS
P.115 - 24. RANKING MARCAS – REFRIGERANTES P.125 - 50. SHARE FABRICANTES – ENERGÉTICOS (%)
P.115 - 25. RANKING PRODUTOS – REFRIGERANTES P.125 - 51. SHARE MARCAS – ENERGÉTICOS (%)
P.118 - 26. SHARE SUBCATEGORIAS – ASCS (%) P.125 - 52. TOP 10 – ENERGÉTICOS

172

P.126 - 53. SHARE FABRICANTES – ISOTÔNICOS (%)
P.126 - 54. SHARE MARCAS – ISOTÔNICOS (%)
P.126 - 55. TOP 10 – ISOTÔNICOS
P.126 - 56. SHARE FABRICANTES – GUARANÁS NATURAIS (%)
P.126 - 57. SHARE MARCAS – GUARANÁS NATURAIS (%)
P.126 - 58. TOP 10 – GUARANÁS NATURAIS
P.127 - 59. SHARE SUBCATEGORIAS – ENIGS (%)
P.127 - 60. RANKING PRODUTOS – ENIGS
P.127 - 61. RANKING FABRICANTES – ENERGÉTICOS
P.127 - 62. RANKING MARCAS – ENERGÉTICOS
P.127 - 63. RANKING PRODUTOS – ENERGÉTICOS
P.128 - 64. RANKING FABRICANTES – ISOTÔNICOS
P.128 - 65. RANKING MARCAS – ISOTÔNICOS
P.128 - 66. RANKING PRODUTOS – ISOTÔNICOS
P.128 - 67. RANKING FABRICANTES – GUARANÁS NATURAIS
P.128 - 68. RANKING MARCAS – GUARANÁS NATURAIS
P.128 - 69. RANKING PRODUTOS – GUARANÁS NATURAIS
P.130 - 70. SHARE FABRICANTES – CERVEJAS (%)
P.130 - 71. SHARE MARCAS – CERVEJAS (%)
P.130 - 72. TOP 10 – CERVEJAS
P.131 - 73. RANKING FABRICANTES – CERVEJAS
P.131 - 74. RANKING MARCAS – CERVEJAS
P.131 - 75. RANKING PRODUTOS – CERVEJAS
P.135 - 76. SHARE SUBCATEGORIAS – BOMBONIERE (%)
P.135 - 77. SHARE FABRICANTES – CHOCOLATES (%)
P.135 - 78. SHARE MARCAS – CHOCOLATES (%)
P.135 - 79. TOP 10 – CHOCOLATES
P.136 - 80. SHARE FABRICANTES – GOMAS DE MASCAR (%)
P.136 - 81. SHARE MARCAS – GOMAS DE MASCAR (%)
P.136 - 82. TOP 10 – GOMAS DE MASCAR
P.136 - 83. SHARE FABRICANTES – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS (%)
P.136 - 84. SHARE MARCAS – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS (%)
P.136 - 85. TOP 10 – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS
P.137 - 86. SHARE FABRICANTES – BARRAS DE CEREAIS (%)
P.137 - 87. SHARE MARCAS – BARRAS DE CEREAIS (%)
P.137 - 88. TOP 10 – BARRAS DE CEREAIS
P.137 - 89. SHARE SUBCATEGORIAS – BOMBONIERE (%)
P.137 - 90. RANKING PRODUTOS – BOMBONIERE
P.138 - 91. RANKING FABRICANTES – CHOCOLATES
P.138 - 92. RANKING MARCAS – CHOCOLATES
P.138 - 93. RANKING PRODUTOS – CHOCOLATES
P.138 - 94. RANKING FABRICANTES – GOMAS DE MASCAR
P.138 - 95. RANKING MARCAS – GOMAS DE MASCAR
P.138 - 96. RANKING PRODUTOS – GOMAS DE MASCAR
P.139 - 97. RANKING FABRICANTES – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS
P.139 - 98. RANKING MARCAS – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS
P.139 - 99. RANKING PRODUTOS – DROPS, PASTILHAS E CARAMELOS
P.139 - 100. RANKING FABRICANTES – BARRAS DE CEREAIS
P.139 - 101. RANKING MARCAS – BARRAS DE CEREAIS
P.139 - 102. RANKING PRODUTOS – BARRAS DE CEREAIS
P.141 - 103. SHARE SUBCATEGORIAS – SNACKS E BISCOITOS (%)
P.141 - 104. TOP 10 – SNACKS E BISCOITOS
P.142 - 105. SHARE FABRICANTES – SNACKS (%)
P.142 - 106. SHARE MARCAS – SNACKS (%)
P.142 - 107. TOP 10 – SNACKS
P.142 - 108. SHARE FABRICANTES – BISCOITOS (%)
P.142 - 109. SHARE MARCAS – BISCOITOS (%)
P.142 - 110. TOP 10 –BISCOITOS
P.143 - 111. SHARE FABRICANTES – PIPOCAS (%)
ÍNDICE DE GRÁFICOS E TABELAS
P.143 - 112. SHARE MARCAS – PIPOCAS (%)
P.143 - 113. SHARE SUBCATEGORIAS – SNACKS E BISCOITOS (%)
P.143 - 114. RANKING PRODUTOS – SNACKS E BISCOITOS
P.144 - 115. RANKING FABRICANTES – SNACKS
P.144 - 116. RANKING MARCAS – SNACKS
P.144 - 117. RANKING PRODUTOS – SNACKS
P.144 - 118. RANKING FABRICANTES – BISCOITOS
P.144 - 119. RANKING MARCAS – BISCOITOS
P.144 - 120. RANKING PRODUTOS – BISCOITOS
P.145 - 121. RANKING FABRICANTES –PIPOCAS
P.145 - 122. RANKING MARCAS – PIPOCAS
P.145 - 123. RANKING PRODUTOS – PIPOCAS
P.147 - 124. SHARE CONSUMO – SORVETES (%)
P.147 - 125. SHARE MARCAS – SORVETES – LINHA MAIS CONSUMIDA (IMPULSO) (%)
P.147 - 126. SHARE FABRICANTES – SORVETES (%)
P.147 - 127. SHARE MARCAS – SORVETES (%)
P.147 - 128. TOP 10 – SORVETES
P.148 - 129. SHARE CONSUMO – SORVETES (%)
P.148 - 130. RANKING FABRICANTES – SORVETES
P.148 - 131. RANKING MARCAS – SORVETES
P.148 - 132. RANKING PRODUTOS – SORVETES
P.151 - 133. SHARE SUBCATEGORIAS – BEBIDAS DESTILADAS (%)
P.151 - 134. SHARE FABRICANTES – BEBIDAS DESTILADAS (%)
P.151 - 135. SHARE MARCAS – BEBIDAS DESTILADAS (%)
P.151 - 136. TOP 10 – BEBIDAS DESTILADAS
P.151 - 137. SHARE FABRICANTES – ICES (%)
P.151 - 138. SHARE MARCAS – ICES (%)
P.151 - 139. TOP 10 – ICES
P.152 - 140. SHARE FABRICANTES – VODCAS (%)
P.152 - 141. SHARE MARCAS – VODCAS (%)
P.152 - 142. TOP 10 – VODCAS
P.152 - 143. SHARE FABRICANTES – UÍSQUES (%)
P.152 - 144. SHARE MARCAS – UÍSQUES (%)
P.152 - 145. TOP 10 – UÍSQUES
P.153 - 146. SHARE FABRICANTES – AGUARDENTES DE CANA (%)
P.153 - 147. SHARE MARCAS – AGUARDENTES DE CANA (%)
P.153 - 148. TOP 10 – AGUARDENTES DE CANA
P.153 - 149. SHARE FABRICANTES – OUTROS DESTILADOS (%)
P.153 - 150. SHARE MARCAS – OUTROS DESTILADOS (%)
P.153 - 151. TOP 10 – OUTROS DESTILADOS
P.154 - 152. SHARE SUBCATEGORIAS – BEBIDAS DESTILADAS (%)
P.154 - 153. RANKING PRODUTOS – BEBIDAS DESTILADAS
P.154 - 154. RANKING FABRICANTES – ICES
P.154 - 155. RANKING MARCAS – ICES
P.154 - 156. RANKING PRODUTOS – ICES
P.155 - 157. RANKING FABRICANTES – VODCAS
P.155 - 158. RANKING MARCAS – VODCAS
P.155 - 159. RANKING PRODUTOS – VODCAS
P.155 - 160. RANKING FABRICANTES – UÍSQUES
P.155 - 161. RANKING MARCAS – UÍSQUES
P.155 - 162. RANKING PRODUTOS – UÍSQUES
P.156 - 163. RANKING FABRICANTES – AGUARDENTES DE CANA
P.156 - 164. RANKING MARCAS – AGUARDENTES DE CANA
P.156 - 165. RANKING PRODUTOS – AGUARDENTES DE CANA
P.156 - 166. RANKING FABRICANTES – OUTROS DESTILADOS
P.156 - 167. RANKING MARCAS – OUTROS DESTILADOS
P.156 - 168. RANKING PRODUTOS – OUTROS DESTILADOS
P.157 - 169. SHARE SUBCATEGORIAS – FOOD SERVICE (%)
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 ASSOCIADAS
Air BP Brasil S.A.
Avenida Rouxinol, 55, 5º andar - Moema - São Paulo - SP, CEP: 04516-000
Tel.: (11) 3054-9300
www.airbp.com.br

AleSat Combustíveis S.A.

Rua Manoel de Castro, 1.170 - Candelária - Natal - RN, CEP: 59064-010
Tel.: (84) 3204-5050
www.ale.com.br

Castrol Brasil Ltda.

Av. Itaóca, 2.400 - Inhaúma - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 21061-020
Tel.: (21) 2598-7222
www.castrol.com.br

Chevron Brasil Lubrificantes Ltda.

Rua Visconde de Inhaúma, 83 - Centro - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 20091-007
Tel.: (21) 2510-7200
www.texaco.com.br

Cosan Lubrificantes e Especialidades S.A.

Praia da Ribeira, 51 - Ilha do Governador - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 21930-050
Tel.: (21) 3433-2000
www.cosan.com.br

Ipiranga Produtos de Petróleo S.A.

Rua Francisco Eugênio, 329 - São Cristóvão - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 20941-120
Tel.: (21) 2574-5858
www.ipiranga.com.br

Petrobras Distribuidora S.A.

Rua Correia Vasques, 250 - Cidade Nova - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 20211-140
Tel.: (21) 2354-4477
www.br.com.br

Petronas Lubrificantes Brasil S.A.

Av. Trajano de Araújo Viana, 2.500 - Bairro: Cinco - Contagem - MG, CEP: 32010-090
Tel.: (31) 3506-9100
www.pli-petronas.com.br

Raízen Combustíveis S.A.

Avenida Juscelino Kubitschek, 1.327 - Itaim Bibi - São Paulo - SP, CEP: 04543-011
Tel: (11) 2344-6200
www.raizen.com

Shell Brasil Petróleo Ltda.

Av. das Américas, 4.200, Blocos 5 e 6 - Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 22640-102
Tel.: (21) 3984-7000
www.shell.com.br

Total Lubrificantes do Brasil Ltda.

Avenida Tobias Salgado, 45 - Distrito Industrial - Pindamonhangaba - SP, CEP: 12412-770
Tel.: (12) 3644-4600
www.totalbr.com.br

YPF Brasil Comércio de Derivados de Petróleo Ltda.

Al. Campinas, 463, 11º andar - Jardim Paulista - São Paulo - SP, CEP: 01404-902
Tel.: (11) 3145-0300
www.ypf.com

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COMITÊ EDITORIAL

COMITÊ EDITORIAL

Cesar Guimarães Sindicom

Giancarlo Passalacqua Sindicom

Lilian Faria Sindicom

Luiz Emilio Freire Sindicom

Samuel Carvalho Sindicom

Tamara Queiroz Sindicom

Vinícius Farah Sindicom

TEXTOS

Antônio Rodrigues Sindicom

Giselle Valdevez Valsa

Marcio Teixeira Loures

Roberto Crocker Consultor

Rogério Naccache Consultor

175
 CRÉDITOS
PRODUÇÃO E EDIÇÃO
Sindicom
Avenida Almirante Barroso, 52, 20º andar, sala 2001, Centro
Rio de Janeiro - RJ - CEP: 20031-918
Tel: (21) 2122-7676
sindicom@sindicom.com.br www.sindicom.com.br

PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E PRODUÇÃO VISUAL

Loures Consultoria
Avenida Pedroso de Morais, 457, cj. 1.107, Pinheiros
São Paulo - SP - CEP: 05419-000
Tel: (11) 3181-5005 www.louresconsultoria.com.br

IMPRESSÃO E ACABAMENTO
Gráfica e Editora Trena
Av. das Lagoas, 1203, Gardênia Azul
Rio de Janeiro - RJ - CEP: 22765-455
Tel: (21) 2158-8400 www.trena.com.br

FOTOS E IMAGENS
Acervos e Publicações das Companhias Associadas
Arquivo Sindicom
José Roberto Couto (foto Entrevista)
Loures Consultoria
Ponto de Vista – foto cedida por Claudio Reboredo
Capítulo Especial – foto cedida por Fernando Lucena
Imagens de divulgação: Samsung Eletronics, Clearport, Shopping Metrópole, Sky,
Saraiva, Pizza Hut, Mambo, Farmer’s Fridge, Iódice, Magazine Luiza, Shopping JK
Iguatemi, Riachuelo, Yelp, Melitta, Levi’s, Google, LVMH, Sonos, Niantiks Lab e Pantone
Associação Brasileira de Engenharia Automotiva – AEA (foto Eventos)
Associação Brasileira dos Membros do Ministério Público de Meio Ambiente –
Abrampa (foto Eventos)
Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e Biocombustíveis – IBP (foto Eventos)
Colégio Permanente de Diretores de Escolas Estaduais da Magistratura –
Copedem (foto Eventos)
Resan (foto Eventos)
Divulgação Valor Econômico (foto Eventos)
Massaru Sugano (foto Eventos)

DADOS ESTATÍSTICOS
O levantamento dos dados utilizados nesta publicação e expresso em textos, gráficos
e tabelas foi realizado, em sua maioria, pelo Sindicom e pela Nielsen, a partir de pesquisas próprias e
de informações fornecidas pelas Companhias do setor, e, também, por informações disponibilizadas
pela indústria em geral e pelas seguintes instituições e empresas:
Abip, Abras, Abraciclo, Anac, Anef, Anfavea, ANP, ANTT, Abegás, ABNT, Abrafa, Banco Central do
Brasil, Cepea (Esalq), Fenabrave, FGV, FMI, GS&MD, IBGE, IBP, Instituto Wise, JP Morgan, Kaiser
Associates, Mapa, MME, NACS – National Association of Convenience Stores, OECD e PEI – Petroleum

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