Parte I.

1.- Comente acerca de la veracidad de las siguientes afirmaciones:

a) Al estudiar un proyecto es inútil comprometer pocos recursos en un análisis de prefactibilidad o análisis

preliminar con información poco detallada. (0.5 pt)
Respuesta: Falso. Si bien es cierto que la información requerida para estudios de este tipo no es tan exhaustiva,
muchas veces en un análisis de prefactibilidad se pueden detectar de antemano falencias o impedimentos que
harían del proyecto inviable o bien económicamente no rentable. Este tipo de estudios son útiles por cuanto nos
permite detener una idea o proyecto en una etapa inicial en donde no hemos comprometido demasiados recursos.

b) En ciertos casos es mejor sufrir, desde un punto de vista social, algunos efectos externos adversos debidos a
externalidades tecnológicas que intentar eliminarlos completamente. (0.5 pt)
Respuesta: Verdadero. La eliminación o reducción de las externalidades tecnológicas negativas implica importantes
costos adicionales para la sociedad. En particular, significan mayores costos de administración de las
institutciones públicas y precios más altos para los consumidores. En ciertos casos es, por lo tanto, mejor desde un
punto de vista social sufrir algunos efectos externos adversos que intentar eliminarlos totalmente.

c) El mérito de una iniciativa depende únicamente de sus efectos incrementales futuros. (0.5 pt)
Respuesta: Verdadero. El mérito de una iniciativa depende únicamente de sus efectos incrementales futuros, esto es,
de sus efectos por sobre los costos y beneficios que se ebtendrían de todos modos independientemente de si el
proyecto es ejecutado. Esto es lo que se denomina el principio "con y sin" proyecto.

Parte II.
Análisis Estratégico de Mercado: Mercado de las Farmacias
27/03/2002

Guerra contraindicada
(artículo publicado en el diario EL Mercurio durante enero 2002)

Poco queda de aquella botica donde su dueño conocía a todo el vecindario y tenía la paciencia y el remedio para cada mal. Este
tipo de farmacias ha ido desapareciendo para dar paso a las grandes cadenas con locales de letreros luminosos donde es posible
encontrar de todo, incluso remedios…
Según datos de la Unión de Dueños de Farmacias de Chile, la situación de las pequeñas farmacias se ha vuelto crítica, al punto
que, de las 640 existentes en el país, 300 se encuentran técnicamente quebradas porque sus deudas superan su patrimonio.
La causa, según acusan los más pequeños, estaría en la imposibilidad de competir con las tres cadenas que hoy dominan el
negocio: Farmacias Ahumada, Salco-Brand y Cruz Verde que juntas poseen cerca del 90% de los US$800 millones que mueve
anualmente el sector, en cuanto a ventas de medicamentos, con un crecimiento durante 2001 de 3%.
Esta fuerte concentración del negocio, que la Unfach y la Cámara de la industria Farmacéutica (CIF) tildan de monopsonio, y que
tuvo su punto cúlmine a fines de 2001- cuando farmacias Cruz Verde anunció la absorción de la cadena Conosur, aumentando su
cuota de mercado de 17% a 24%, habría permitido a las grandes imponer su propia receta, especialmente en lo referente a su
relación con los proveedores de productos farmacéuticos.
Según reclaman las farmacias independientes, el poder de negociación de las cadenas ha crecido de tal forma, que han logrado
actuar como un solo bloque, lo que les ha permitido obtener descuentos de hasta un 40% y 50%.
De acuerdo a Jorge Véliz, presidente de la CIF, hoy son muy pocos lo que compran y muchos quienes venden, otorgando a las
cadenas el poder de negociar en condiciones no favorables para el resto.

Saturación de locales en el sector alto

Y si la competencia para los más pequeños es dura, ni hablar de la reñida pelea que libran quienes dominan el negocio.
Mayor variedad de productos, precios más bajos y días con hasta un 20% de descuento; tarjeta de socio, que permite acceder a
una serie de regalías, y despacho a domicilio son parte de las estrategias más utilizadas.
Sin embargo, la apuesta que más miradas concentra es la afiebrada competencia por expandir puntos de ventas, y que ha
implicado millonarias inversiones por parte de los actores.
La pelea ha llegado al extremo de enfrentar a locales de los tres distintos consorcios en cuatro y hasta seis cuadras.
Sólo en la región Metropolitana el número de farmacias ha aumentado exponencialmente.
De acuerdo a Geo Adimark, en los últimos dos años Farmacias Ahumada creció de 91 a 128 locales; Salco-Brand, de 72 a 89; y
Cruz Verde de 43 a 70 puntos de venta.
Según Pablo Carrasco, gerente de operaciones de Geo Adimark, algunos sectores de santiago están al límite de la saturación. Sólo
considerando los locales pertenecientes a las tres grandes cadenas, en Vitacura, Providencia y Las Condes hay zonas en cuyo
radio (720 metros) existen entre seis y hasta 20 farmacias. En tanto que en Centro de Santiago hay puntos donde conviven entre
20 y 40.
De hecho, en el cuadrante comprendido en la calle Huérfanos con Ahumada se contabilizan 54 farmacias.
No obstante, este gran número de locales aún no afecta el negocio de las cadenas allí presentes, ello pese a que las variables que
determinan el éxito de una ubicación son la densidad poblacional y la competencia. “Pero se trata de un cambio cultural, donde es
muy difícil predecir el futuro de esta clase de comercio”, dice.
De ahí que ninguno de los actores descarta continuar ganando posiciones en el sector oriente. Mientras, ya es un hecho que los
ojos están puestos en comunas de alto desarrollo poblacional e inmobiliario, como Puente Alto, San Bernardo, Maipú y,
especialmente, en la populosa La Florida.
Si bien para algunos este crecimiento inmobiliario corresponde a una expansión natural del negocio, la verdadera razón se
encontraría en los bajos márgenes actualmente percibidos – debido a la fuerte competencia de precios- que no ha dejado más
remedio que privilegiar el volumen mediante un mayor número de locales y potenciar el concepto “drugstore”en el cual la venta
de cualquier producto no medicinal es lo que deja algún margen de ganancia.
Ello, porque si bien estas empresas perciben un margen bruto cercano al 30%, lo cierto es que al descotar los gastos operacionales
y otra serie de inversiones, la utilidad neta sobre las ventas apenas bordean en 2% y 3%.
Según Ramón Luco, gerente de finanzas corporativo de Salco- Brand, la expansión debiera amainar: “ha habido saturación y en
ello concordamos quienes trabajamos en este negocio”.
De esta forma, Salco- Brand se consideran cubiertos con los 220 puntos que tienen en todo el país. Así, de abrir 32 sucursales en
2000; y 20 en 2001, este año el crecimiento neto será nulo, pues abrirán doce locales y cerrarán igual número.
En cuanto a la fusión que protagonizaran durante el año 2000, atrás quedó el duro proceso de adaptación experimentado en el
primer semestre de 2001:”hemos pasado por distintas etapas donde incluso nos vimos afectados desde el punto de vista
operacional, lo que nos hizo perder participación”, reconoce Luco.
Y ello explica que desde el segundo semestre del año 2001 y el presente, las energías estén concentradas en nuevas estrategias de
cara a aumentar su participación de mercado del 33% al 35%.
En Cruz Verde reconocen que la idea es seguir aumentado sus puntos de venta, ya que aún quedan muchas zonas que
conquistar:”Nuestro propósito con la adquisición fue lograr mayor presencia y aumentar nuestra participación, y así alcanzar un
mayor equilibrio entre las tres cadenas”, reconoce Ricardo Farías, su gerente de Recursos Humanos.
Amenaza a las utilidades
Considerando los bajos márgenes que percibe la industria, ha resultado casi incomprensible que en el último trimestre de 2001
este sector se enfrascara en una guerra de precios.
Todo partió cuando Salco- Brand lanzó su tarjeta Farmax, orientada a lograr la fidelidad de sus clientes por medio de un sistema
de puntos canjeables por descuentos basado en un sofisticado software por medio del cual permite inferir, por ejemplo, la
enfermedad que padece y periódicamente en que debe adquirir sus remedios. Así, puede avisarle cada vez que detecta que sus
medicinas se acabaron, ofreciendo precios más convenientes y, de paso, granjearse su lealtad. A sólo meses de su aplicación, la
empresa ha experimentado un crecimiento de entre un 10% y 18% en las ventas.
Habría sido este incremento en las ventas lo que llevó a que, hacia fines de diciembre, Farmacias Ahumada y Salco- Brand
ofrecieran un 20% de descuento los miércoles. Cruz Verde contraatacó con igual rebaja los lunes.
Paralelamente, la guerra también se desató a través de la publicidad. Según datos proporcionados por Megatime (en valores
tarifa), durante 2001 la industria invirtió $4.200 millones, lo que representó un crecimiento de nada menos que un 72,4%. De este
total, el 39% perteneció a Farmacias Ahumada; el 35,4% a Salco- Brand y el 24% a Cruz Verde.
A nivel de todos sus frentes, esta competencia causó un fuerte impacto en los márgenes. Y eso explica que, según fuentes del
sector, la intención de los distintos actores apunte a enfriar esta guerra, al menos durante el período estival. De continuar,
deberían evaluar el serio impacto en las utilidades.
De hecho, durante el periodo en que ha estado vigente este sistema de descuentos, el miércoles llegó a concentrar ventas
superiores al 30%, duplicando a las de un día normal.
Según Ramón Luco, el camino correcto no son los descuentos, sino que estrategias para lograr la lealtad de los clientes, así como
conquistar a ciertos grupos de consumidores: “estamos tratando de salirnos de las rebajas semanales, porque entregan beneficios
poco sostenibles a largo plazo. La idea es conocer las conductas de consumo de nuestros clientes y, de esta forma, ofrecer ahorro
a la medida”.
En tanto que en farmacia Cruz Verde reconocen que la política de la empresa siempre ha sido pecios bajos, “pero, aunque éste es
un negocio de bajas utilidades, no estamos en condiciones de decir si seguiremos con esta política”, señaló Ricardo Farías, quien
reconoció que pronto lanzarán un sistema de rebajas orientados a captar clientes.
En Farmacias Ahumada lanzaron recientemente un sistema de chequera, con el cual los clientes que realicen una compra superior
a $5.000 y que posean tarjeta FasaClub, reciben una cuponera que permite ahorrar hasta $50.000 en compras futuras.
La fuerte expansión en el número de farmacias, así como la guerra de descuentos, sin duda que no tiene muy contentos a los
proveedores.
Jorge Véliz critica esto señalando que las cadenas presionan a los proveedores por mejores condiciones de pago: “nos alargan la
cancelación de facturas y, a la postre, terminamos ayudando a mantener este sistema”.
 2.- Efectúe un Análisis Externo de la industria de las Farmacias.

d) Realice un Análisis Externo basado en el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas para este mercado.
Determinando: (1.5 pts)
 Intensidad de las fuerzas y sus principales factores determinantes (no escriba todos los factores vistos en
clases, sino que sólo los que afectan positiva o negativamente la fuerza en este mercado en particular) y las
expectativas de rentabilidad de largo plazo de este sector industrial.

Amenazas de Nuevos Ingresos

Barreras a la entrada: Rivalidad de Competidores Actuales
Nuevos
Pocos competidores
Economías de escala  Participantes
Industria muy concentrada y poco equilibrada 
Requerimientos de capital  Industria en relativo crecimiento 
Bajos costos de cambio  Aumento de la capacidad 
Bajos costos de cambio 
Acciones del gobierno:
sistema político estable  Barreras de Salida:
políticas económicas coherentes  Relaciones estratégicas con otros negocios 
Barreras emocionales 
facilidades a la inversión extranjera 
Alta
Media-Alta Competidores
Actuales

Proveedores Compradores

Poder de Negociación de los Proveedores Poder de Negociación de los Compradores

Rivalidad de
competidores
Mayor número relativo de proveedores importantes  actuales Mayor número de compradores con menor concentración 
Disponibilidad de sustitutos Disponibilidad de sustitutos 
Costos de cambio de los proveedores para los competidores  Bajos costos de cambio de proveedor (no en $, sino que los
Amenaza integración hacia adelante de laboratorios consumidores pueden dejar de preferirlos) 

Media-baja Media-baja

Amenaza de Sustitución
Disponibilidad de sustitutos cercanos 
Sustitutos
Baja
e) Identifique las Oportunidades y Amenazas de la industria. (1 pt)

Respuesta
Oportunidades:
Crecimiento en regiones.
Adquisición de farmacias independientes pequeñas.
Incorporación masiva de nuevos servicios
Desarrollo del negocio del crédito
Contínuo envejecimieno de la población (estadísticamente el adulto mayor consume más remedios)

Amenazas:
Lento crecimiento actual y futuro de la masa poblacional
Posibles guerras de precios y de publicidad.
Posible disminución de la rentabilidad
Disminución de la diferenciación cadenas de farmacias
Ingreso de nuevos competidores al estar, la economía chilena, inserta en un mundo globalizado.
Legislación que permita vender productos over the counter (productos sin receta en locales no farmacias)
Ingreso más masivo de productos naturales que pueden venderse en locales no farmacias así como de
"terapias alternativas" de sanación.
Reacción de los proveedores (laboratorios) a su pérdida de poder negociador:integración hacia adelante.

f) El Lunes 11 de Marzo, la Corte Suprema ratificó el fallo de la Corte de Apelaciones que prohíbe la venta de
medicamentos a través del autoservicio en los supermercados, ¿Cómo se vería afectada la industria si este fallo
hubiera sido otro? Justifique. (0.5 pt)

Respuesta: Si el fallo hubiese permitido la venta de medicamentos "over the counter", es decir, la venta de
medicamentos sin receta en góndolas de supermercado, las farmacias hubiesen tenido que adaptarse a un ambiente
más competitivo aún, ya que la ley permitiría un mercado con una estrcutura de mucha más intensidad en la
rivalidad por cuanto para ciertos productos observaríamos de un día a otro aumentar el número de competidores
enormenmente, ya que no sólo las farmacias podrían expender este tipo de medicamentos, sino también los
supermercados y otros locales comerciales. Esta gran cantidad de competidores podría llevar a una baja en los
precios de dichos productos (hecho temporalmente positivo para los consumidores pero no sustentable en el largo
plazo) y disminuir aún más el bajo márgen que manejan las farmacias en los productos farmacéuticos.
g) La cadena de supermercados del holding D&S se encuentra ingresando a este sector industrial, qué Debilidades
y/o Fortalezas ve usted en este nuevo competidor en el mercado? (1 pt)

Debilidades:
No cuenta con experiencia internacional.
Menor presencia en regiones.

Fortalezas:
Gran canal de distribución del grupo D&S con buenas posiciones ya adquiridass.
Poder negociador con proveedores.
Importante capacidad financiera que le permitiría enfrentar una posible guerra de precios.
Gran reconocimiento público de sus cadenas de supermercados.
Cuenta con centro de distribución para compras centralizadas ya funcionando para los supermercados.
Posee una administración profesional.

h) Dada la creciente globalización de lo mercados ¿Cómo evalúa usted esta característica?¿Oportunidad o

Amenaza? Justifique. (0.5 pt)
Respuesta: Puede ser tomada tanto como una Oportunidad o bien una Amenaza dependiendo del punto de vista de
quien lo analice. Basta con que los alumnos justifiquen bien al menos una de las dos.
Claramente puede significar una Amenaza por cuanto las grandes empresas transnacionales podrían verse
claramente interesadas en penetrar un mercado el cual crece a mayores tasas porcentuales que las de sus países de
procedencia, permitiéndoles asegurar una fuente de ingresos y crecimiento a largo plazo. En este sentido,
claramente empresas tales como CVS, Rite Aid, Walgreens (líderes en Estados Unidos de América) y Boots (líder en
el Reino Unido) que posean la capacidad de financiar una adquisición podrían entrar el mercado local, ya sea
comprando a una de las tres cadenas líderes del mercado nacional, o ingresando como nueva cadena y competir
con Fasa, Slaco-Brand y Cruz Verde cara a cara.
Por el contrario, hay empresas chilenas (Fasa por ejemplo) que han aprovechado esta globalización para
insertarse en mercados muy atractivos por el volúmen de ventas que pueden significar (ejemplo Brasil). De este
modo son las empresas chilenas las que pasan a jugar el rol de adquirientes de farmacias independientes o bien de
pequeñas cadenas.
Será una oportunidad en la medida que la industria nacional efectivamente tenga ventajas y será una amenaza si
la industria nacional tiene bajos estándares, mala calidad, etc.

TIEMPO DE DESARROLLO: 1 hora 15 minutos