ANALISIS PERSAINGAN : MODEL LIMA KEKUATAN PORTER

TEORI BESERTA CONTOHNYA

Tantri Sri Wahyuni 155020024

A. Teori Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan Porter

Anilisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau

permasalahan strategis yang terjadi akibat perubahan persaingan potensial, serta

kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna untuk mendasari keputusan

tentang produk yang dipasarkan agar kemudian diperoleh laba yang optimal.

Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing

potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama

menguji perspekstif pelanggan dalam membuat pilihan diantara para pesaing.

Tipe kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha menempatkan

para pesaing kedalam kelompok-kelompok strategi dari dasar strategi

persaingannya. Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha

memahami mereka dan strateginya. Dari uraian tersebut dapat ditarik analisa

dari kekuatan dan kelemahan dari masing-masing pesaing atau kelompok strategi

dari pesaing.

Didalam teori persaingan kita mengenal ada suatu teori dari Michael Porter

yang sangat terkenal pada saat menganalisis persaingan atau competition analysis.

Teori tersebut sangat terkenal dengan istilah Porter Five Forces Model. Intinya

sebenarnya Porter menilai bahwa perusahaan secara nyata tidak hanya bersaing

dengan perusahaan yang ada dalam industri saat ini.

1
 Analisis yang biasa digunakan sebuah perusahaan adalah siapa pesaing

langsung perusahaan tersebut dan akhirnya mereka terjebak dalam “competitor

oriented”, sehingga tidak mempunyai visi pasar yang jelas. Dalam lima kekuatan

Porter modeldigambarkan bahwa kita juga bersaing dengan pesaing potensial

kita, yaitu mereka yang akan masuk, para pemasok atau suplier, para pembeli atau

konsumen, dan produsen produk-produk pengganti. Dengan demikian, kita harus

mengetahui bahwa ada lima kekuatan yg menentukan karakteristik suatu industri,

yaitu :

1. Intensitas persaingan antar pemain yg ada saat ini

Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan

untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti

persaingan harga, perang iklan, introduksi produk dan meningkatkan

pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu

atau lebih pesaingmerasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk

memperbaiki posisi.Menurut Porter persaingan yang tajam merupakan

akibat dari sejumlah faktor – faktor struktural yang saling berinteraksi.

Faktor-faktor tersebuat antara lain :

Perkembangan industri

a. Biaya tetap atau nilai tambah

b. Kelebihan kapasitas intern

c. Deferensiasi produk

d. Identitas produk

e. Biaya peralihan

2
 f. Konsentrasi kesinambungan

g. Kekomleksian informasi

h. Keragaman pesaing

2. Ancaman masuk pendatang baru

Pada suatu industri membawa kapasitas baru,keinginan untuk merebut

sebagian pasar, serta barangkali juga sumber dayayang besar. Akibatnya

harga menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi laba pada

perusahaan. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung

pada rintangan masuk yang ada, digabungdengan reaksi para pesaing yang

sudah ada yang dapat di perkirakan oleh pendatang baru. Jika rintangan

masuk besar dan ada perlawanan yang keras dari pendatang lama, maka

ancaman masuknya pendatang baru akan rendah.Sumber utama

penghalang masuk bagi pendatang baru seperti :

a. Skala ekonomis

Untuk pesaing ekonomis yang kecil , pasti mereka akan memerluka

biayaproduksi yang relatif lebih besar karena mereka memproduksi

persatuan.Sedangkan industri besar mereka memproduksi dengan

masal. Untuk para pendatang baru dalam skala ekonomi kecil akan

mengalami kesulitan dalam menembus industri besar dan bersaing.

b. Diferensiasi produk

Differensiasi produk akan menjadi penghambat masuk dengan

memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi

kesetiaan pelanggan yang sudah ada.

3
c. Kebutuhan modal

Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar

agardapat bersaing menciptakan hambatan hambatan masuk,

khususnya jikamodal tersebut diperlukan untuk periklanan sebagai

garis depan yangtidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian

dan pengembanganyang penuh resiko.

d. Biya beralih ke pemasok

Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok

yaitubiaya satu kali (one time cost) yang harus dikeluarakan pembeli

bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok

tertentu kepemasok produk lainnya

e. Akses ke saluran distribusi

Hambatan masuk dapat timbul denagan adanya kebutuhan dari

pendatangbaru untuk mengamankan distribusi produknya, perusahaan

baru harusmembujuk saluran tersebut agar menerima produknya

melalui cara-carapenurunan harga, kerja sama periklanan, dan

sebagainya yang akanmengurangi laba.

f. Ketiadakunggulan biaya independen.

Maksudnya mereka mempunyai suatu hal yang tidak bisa ditiru

ataudidapatkan. Misalnya teknologi yang sudah dipatenkan, konsensi

bahanbaku atau subsidi pemerintah.

4
 g. Kebijakan pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan

masuk ke dalam industri dengan peraturan-peraturan seperti

persyaratan lisensi dan membatasi akses bahan baku.

3. Kekuatan tawar menawar pemasok

Pemasok dapat menggunakan tawar menawar terhadap para peserta

industridengan mengancam dan kenaikan harga atau menurunkan mutu

produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat dapat menekan laba

industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan harga. Kondisi-kondisi

yang membuatmembuat pemasok kuat cenderung serupa dengan kondisi

yang membuatpembeli kuat. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika

terdapat hal hal berikut :

a. Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan

lebihterkonsentrasi ketimbang industri dimana mereka menjual.

Kondisi inibiasanya akan dapat memaksakan pengaruh yang besar dalam hal

harga,mutu dan syarat-syarat penjualan.

b. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada

industri.

5
 c. Industri bukan merupakan pelanggan yang penting bagi

kelompok pemasok, kondisi seperti ini cenderung menyebabkan

pemasok memaksakan kekuatannya.

d. Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli, hal

inikhususnya berlaku bila input tidak dapat disimpan sehingga

tidak memungkinkan pembeli menimbun persediaan.

e. Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok

telahmenciptakan biaya peralihan, hal ini mengurangi kesempatan

pembeliuntuk membandingkan satu pemasok dengan yang lain.

4. Kekuatan tawar menawar pembeli

Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun,

tawarmenawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayananan yang lebih

baik,serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, semuanya dengan

mengorbankan lab industrinya. Menurut Porter (Porter, 1980-22)

kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi hal seperti :

a. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar

relatif terhadap penjualan pihak penjual.

b. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya

ataupembelian yang cukup besar untuk menekan biaya.

c. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standart atau

tidak terdiferensiasi sehingga mereka yakin selalu dapat menemukan

pemasok alternatif.

d. Pembeli menghadapi peralihan yang kecil.

6
 e. Pembeli menunjukan ancaman untuk melakukan integrasi balik,

artinyamemproduksi sendiri produk yang dibutuhkan.

f. Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli.

Pembeli mempunyai informasi lengkap tentang permintaan, hara pasaryang

aktual dan bahkan biaya pemasok dari suatu produk Penentu posisi

pertawaran, yaitu :

a. Konsentrasi pembeli versus konsentrasi perusahaan

b. Volume pembeli

c. Biaya peralihan pembeli yang berhubungan dengan biaya peralihan

d. Informasi pembeli

e. Kemampuan untuk integrasi kebelakang

f. Produk pengganti

5. Ancaman produk pengganti

Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri-

industriyang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti

membatasi labapotensial dari industri dengan menetapkan harga yang

dapat diberikan olehperusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif

harga yang ditawarkan oleh pengganti makin ketat pembatasan laba

industri.

Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-

produk yangmempunyai kecenderungan untuk memilih harga atau prestasi

yang lebihbaik ketimbang produk industri lain, atau dihasikan oleh industri

yangberlaba tinggi, karena perusahaan yang menghasilkan produk

7
 subtitusi tersebut dapat saja menjual produknya dengan harga yang lebih

rendah.Selain itu produk pengganti sering dengan cepat ikut berperan jika

terjadi perkembangan tertentu yang meningkatkan persaingan dalam

industrinya sendiri dan menyebabkan penurunan harga atau peningkatan

prestasi.Penentu ancaman produk pengganti ialah :

a. Kinerja harga relatif dari pengganti

b. Biaya peralihan

B. Contoh dari Teori Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan Porter

Kepada PT Unilever

1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru

Procter & Gamble Indonesia (P&G) adalah pendatang baru di industri

Consumer Goods di tanah air. Produk-produk P&G antara lain memiliki

empat merek: Pantene, Rejoice Pro V, Head & Shoulders serta Ascends,

yang dicanangkan buat merebut pasar Asia. Di perawatan wajah, ada Oil

of Olay (dulunya Oil of Ulan). Di pembalut wanita, ada Whisper. Untuk

perawatan bayi, ada Pampers. Sabun mandi: Camay, Zest. Obat- obatan

bebas diterobosnya dengan Vicks Formula 44, Vicks Inhaler dan Vicks

Vaporub. Pasar permen pun dijajakinya dengan Vicks (rasa mint dan rasa

jeruk). Manajemen Strategi Perusahaan :

a. Dalam menghadapi para pendatang baru, unilever terus

memperbarui dan memperkenalkan produk-produk baru dengan

tetap mempertahankan kemasan, bahan baku, dan kualitas yang

baik.

8
 b. Selalu mengikuti perkembangan trend di masyarakat, dan

memenuhi kebutuhan mereka.

Maka dapat diketahui bahwa dalam hal ancaman pendatang baru, masih

cenderung kecil bagi PT. Unilever sebagai satu ancaman yang serius di

dunia bisnis yang dikelolanya. Hal ini mungkin disebabkan karena

kekuatan pendatang baru biasanya dipengaruhi besar kecilnya hambatan

masuk ke dalam industri.

2. Kekuatan tawar menawar Pemasok

PT. Unilever selama ini tidak mempunyai kendala terhadap minimnya

pasokan atau hal yang berhubungan dengan pemasok disebabkan pemasok

tidak cenderung menaikkan harga ataupun menurunkan kualitas produk

yang dijual. walaupun perusahaan didominasi oleh hanya satu pemasok,

tetapi PT. Unilever mampu memfragmentasikan para pembeli sehingga

bisa saja mampu mempengaruhi harga, kualitas serta syarat-syarat

penjualan yang ketat.

Melihat kepada betapa mudahnya perusahaan menguasai harga kepada

pemasok mempengaruhi pula kepada kekuatan dan kontrol yang

diperlukan, switching cost dari satu pemasok ke pemasok lain dan

sebagainya.Semakin sedikit pemasok yang ada, semakin besar harapan

kepada pemasok, semakin penting produk yang dipasok dan semakin kuat

tawar menawar terhadap pemasok tersebut.

Ketika para pemasok terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada

sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan

9
 penting, dan ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok

dapat berintegrasi untuk turun kelas, disitulah pemasok sudah mencapai

titik kekuatannya sehingga menjadi ancaman daya tawar pemasok yang

sangat besar. Pertahanan terbaik adalah dengan mencoba membangun

hubungan yang sama-sama menguntungkan dengan pemasok atau

menggunakan berbagai sumber pasokan yang baru

3. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Produk-produk Unilever yang paling banyak disukai konsumen antara lain

Sari Wangi (kategori the celup), Blue Band (kategori margarine) Buavita

(kategori minuman sari buah) siap minum, Pond’s (kategori pelembab

wajah), Lifebuoy (kategori sabum mandi padat), Vaseline (kategori hand

& body lotion), Rexona (kategori deodorant), Clear (kategori shampoo),

Pedsodent (kategori pasta gigi), Sunlight (kategfori sabum cuci piring) dan

Molto (kategori pewangi dan pelembab pakaian).Semakin banyak pilihan

yang tersedia bagi pembeli dan pada umumnya akan membuat posisi

pembeli semakin kuat.

Pembeli atau pelanggan telah dianggap menjadi salah satu factor yang

penting dalam menjaga kelangsungan hidup perusahaan danjuga dengan

mendapatkan pembeli atau pelanggan dalam jumlah yang besar, yang

dapat diartikan bahwa perusahaan memenangkan persaingan dalam suatu

industry dengan perusahaan lainnya. PT. Unilever memiliki beberapa

pembeli seperti PT. Hero Supermarket Tbk, Carrefour, Ranch Market, dan

lain-lain. Memang diakui bahwa kekuatan tawar pembeli disini cenderung

10
 stabil dikarenakan jumlah pembeli masih dapat dikendalikan dan

mengingat betapa pentingnya setiap individu berperan dalam bisnis

perusahaan.

4. Ancaman Dari Produk Pengganti

PT. Unilever Indonesia sangat memperhatikan produk substitusi yang

dapat mengancam produk yang telah ada di pasaran. Pasalnya produkyang

kualitasnya sebanding dengan kualitas produl yang sudah ada dan juga

produk yang harganya sebanding bahkan lebih rendah dari harga produk

yang telah ada akan menjadi ancaman bagi perusahaan. Ini mempengaruhi

konsumen untuk menemukan cara lain untuk mendapatkan produk yang

sama percis. Bilamana substitusi terhadap produk perusahaan sangat

mudah untuk dilakukan, maka kekuatan perusahaan akan menjadi sangat

kecil.

PT. Unilever Indonesia melihat bahwa semakin menarik alternatif harga

yang ditawarkan oleh masing-masing produk pengganti, semakin ketat

pembatasan laba dari suatu industry. Produk pengganti yang perlu

mendapatkan perhatian besar adalah produk yang mempunyai

kecenderungan untuk memiliki harga atau kualitas yang lebih baik

daripada produk industri atau dihasilkan oleh industry berlaba lebih tinggi

dari PT. Unilever Indonesia dan hal ini yang sedang diusahakan oleh

perusahaan tersebut Sehingga perusahaan harus memikirkan langkah-

langkah yang strategis untuk menjaga kesetiaan pelanggan terhadap

11produk. Namun kehadiran produk dan jasa subtitusi memberikan

11
 dampak terhadap penentuan harga produk karena banyaknya pesaing dan

barang subtitusi.

5. Ancaman dari Pesaing

Pesaing utama unilever adalah Prector & Gamble dan Kraft Foods

memiliki penjualan di kira-kira 140-150 negara yang berbeda pada tahun

2003 dan Nestle, termasuk saingan utama unilever, memiliki penetrasi

pasar di hampir setiap negara di dunia. Pesaing-pesaing lainnya :PT

Wings, PT Kao, PT Mandom, PT Johnson & Jhonson.

Manajemen strategi perusahaan :

a. Unilever harus mampu memperluas operasinya ke 50 atau lebih

negara-negara baru dan memusatkan kampanye iklan pada preteransi

konsumen, bisa secara signifikan meningkatkan pangsa pasar dalam

ekonomi global.

b. Unilever mempunyai kemampuan untuk mengantisipasi trend dan

kebutuhan konsumen dan kemudian memenuhi kebutuhan mereka.

12
 DAFTAR PUSTAKA

http://mala-only.blogspot.co.id/2012/01/analisis-persaingan.html diakses pada

tanggal 5 Maret 2018 pukul 19.00 WIB
https://kukuhprakoso.wordpress.com/2012/10/01/5-kekuatan-bersaing-
perusahaan-michael-porter/ diakses pada tanggal 5 Maret 2018 pukul
19.00 WIB
http://www.rudyct.com/mm/mstr/smpapers/uk-sm-ebiz-kg-15/famela.ruri.k-uas-
sm.pdf diakses pada tanggal 5 Maret 2018 pukul 19.00 WIB

13